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Marketing Sustentable
Industria gráfica
LA REIVINDICACIÓN DEL PAPEL ntes de imprimir, piense en su responsabilidad con el medio ambiente”, “Imprima menos y plante un árbol” o “Por favor, no imprimir a menos que sea absolutamente necesario”, son frases al pie que se han transformado casi en un estándar de los correos electrónicos corporativos. Frases bienintencionadas que, en la mayoría de las ocasiones, reflejan una nueva etiqueta o protocolo de buenas maneras, pero no necesariamente un compromiso auténtico con la sustentabilidad y una política coherente de responsabilidad social. Pero, ahí está la dichosa sentencia, una demostración más de que la sustentabilidad ha permeado la mentalidad corporativa y aprovechado la última línea de las comunicaciones electrónicas para manifestarse. No obstante, hay voces disidentes. Consideran injusto condenar al papel, porque –según dicen– su producción hoy es mayoritariamente verde. Se trata de la industria del papel y las artes gráficas. Argumentan que la mayor parte de los papeles que se venden actualmente en Chile son reciclados o provenientes de bosques manejados sustentablemente. De lo anterior viene una serie de esfuerzos por reposicionar al papel como un producto que no daña el medio ambiente, no reduce la masa forestal ni está asociado a una alta huella de carbono.
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PAPEL REFORESTADOR “Es importante que los clientes entiendan que imprimir en papel de manera responsable no destruye bosques, sino por el contrario, contribuye a aumentar las superficies plantadas. Es necesario transmitir que el papel no es responsable de la deforestación. Hoy los bosques están siendo amenazados por otras causas, como la urbanización de suelos”, señala Nevenka Minchel, gerente del área de papeles de Antalis GMS, uno de los principales proveedores de la industria gráfica nacional.
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La industria gráfica busca reposicionar al papel como un soporte verde, tan válido como cualquier otro, para enfrentar los desafíos de la publicidad y el marketing en un mercado que demanda sustentabilidad por doquier. Por Alfredo Galleguillos C.
Actualmente, la industria del papel es responsable de plantar más árboles de los que consume, según Asimpres (Asociación Gremial de Industriales Gráficos de Chile).
Antalis GMS fue una de las primeras distribuidoras que certificó sus procesos de comercialización de papeles, tintas y otros insumos que no dañan el medio ambiente. Actualmente cuentan con las dos certificaciones más importantes del mundo para productos forestales, FSC y PEFC, las que –entre otros aspectos sustentables– garantizan que el proceso de fabricación, transporte, almacenaje y comercialización mantenga intacto el carácter sustentable del producto. “La industria del papel ha hecho esfuerzos importantes para limitar su impacto, utilizando fuentes de energías renovables”, comenta Minchel. CMPC
por ejemplo abastece sus plantas productivas de papel, cartulinas y otros productos con vapor y electricidad proveniente de centrales térmicas de biomasa forestal. Esto significa que las emisiones de carbono por energía son neutrales. “Por último, el papel es uno de los productos que más se recicla. La industria de reciclaje de papeles es un caso de éxito reconocido mundialmente”, sostiene la ejecutiva de Antalis GMS, aludiendo a la misma CMPC, que a través de su filial Sociedad Recolectora de Papeles (Sorepa), se ha convertido en el mayor demandante del mercado de reciclaje de residuos papeleros en Chile.
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NOTAS VERDES • La gastronomía sustentable se convierte en realidad en Chile con el sello 100 K, al seguir la tendencia que partió en España hace algunos años con productores y cocineros apostando por la cultura de la sustentabilidad, al comprar ingredientes para sus platos directamente de productores que se encuentren a menos de 100 kilómetros de distancia. Ya son 31 restaurantes y más de 50 productores que están desarrollando vínculos para trabajar en conjunto durante todo este 2014. La Asociación Chilena de Chef de Chile (ACCHEF) es la agrupación que lidera el proyecto. • ALAS20 (Agenda de Líderes Sustentables 2020) –en alianza con GfK Adimark– lanzó la encuesta del primer Estudio Anual de Sustentabilidad e Inversiones Responsables, que identificará en una primera instancia a las empresas, instituciones y ejecutivos líderes en estos ámbitos, además de Gobierno Corporativo. Estudios de similares características se han desarrollado en Europa y Estados Unidos, arrojando como resultado la convergencia entre las empresas y los inversionistas al abordar el tema de la sustentabilidad.
Uno de los mitos derribados es que “el papel daña el medioambiente”. La principal razón es que el papel proviene de la madera, un material natural y renovable, y mientras crecen, los árboles absorben CO2 de la atmósfera.
CATÁLOGO VERDE Del año 2008 data el primer gran impulso al mercado del papel sustentable en Chile. “Esto partió a raíz de un pedido que efectuó una tienda del retail, Falabella, a la imprenta Quebecor World, que consistió básicamente en lanzar su primer catálogo verde”, recuerda Rodrigo Vidal, secretario técnico de Certfor/PEFC. “Dada la escasez de proveedores certificados, la multitienda consultó la oferta disponible a nivel nacional y luego los requisitos para certificar en Cadena de Custodia a la imprenta que trabajaba con ellos”, agrega el ejecutivo. Ese fue el puntapié inicial. Luego vendrían muchas más. “La gracia del papel es que es relativamente simple poner el sello que identifica un producto certificado. Pero lo importante es la diferenciación que produce durante la decisión de compra”, expresa André Laroze, secretario ejecutivo de la entidad. En la ex Papelera confirman lo anterior. “Cada día se van sumando más industrias gráficas que exigen que los papeles y cartulinas cuenten con certifica-
• Siguiendo la tendencia de las grandes compañías a nivel mundial, Arquimed se pone a la vanguardia local al inaugurar un área de compliance, para fortalecer la autorregulación, transparencia al actuar y la ética empresarial. “Con la creación del área de Compliance, damos un importante paso en el aporte a la confianza de nuestros stakeholders y de las marcas que Arquimed representa. Este es un cambio necesario, que nos permite implementar un modelo ético, confiable y transparente”, señaló José Antonio García, gerente general de Arquimed. • Por séptimo año consecutivo, Henkel recibe el premio RobecoSAM Gold Class y es nombrada una de las Empresas Más Éticas del Mundo por el Instituto Ethisphere. Estos premios reconocen el esfuerzo continuo de Henkel para lograr más con menos, el concepto que está en el centro de su estrategia de sustentabilidad. Durante los últimos once años, la compañía ha disminuido el consumo de agua y energía en un 51% y 44% respectivamente, y redujo los residuos en un 47% por tonelada de producción. • Inmobiliaria Lo Campino incorporó en su proyecto Los Fundadores, el sistema de eficiencia energética e house, que mejora el estándar de calidad gracias a la implementación de ventanas de termopanel térmico acústico, y artefactos sanitarios y de grifería eficientes. El sistema de doble descarga en los baños permite un 48% de ahorro en agua potable, y el sistema especial de griferías, que gradúa el caudal en dos fases, reduce el consumo de agua en más de un 15%, según análisis de medidas sustentables de Econer en algunos de sus modelos de casas. • Xerox de Chile obtuvo el primer lugar del programa “Un Futuro más Próspero”, promovido por Xerox Corporation, el cual distingue al mejor programa de RSE a nivel mundial. Beth Fritts, VP DMO Marketing and Strategy de Xerox Corporation, sostuvo que “el jurado quedó impactado por la variedad de los programas y la amplia participación de los empleados de Xerox de Chile. Además, es elogiable la creatividad demostrada para juntar fondos, orientados a actividades educativas para niños en situación vulnerable y sus familias”. • Pensando en el mejor funcionamiento del hogar y en el cuidado del medio ambiente, Mabe presentó Aqua Saver, una lavadora de alta eficiencia que incorpora panel digital y un total de 20 kilos de capacidad, especialmente pensada para familias numerosas. Aqua Saver ahorra 120 litro de agua en cada lavado, gracias a su sistema de recirculado de agua (un 60% menos que otras lavadoras disponibles en el mercado nacional), logrando a la vez un mejor desempeño en el cuidado y limpieza de la ropa. • Stretto –acorde a sus pilares de diseño, innovación y sustentabilidad– creó “Airmix”, una tecnología de eficiencia hídrica, que permite ahorrar hasta 50% de agua. Esta tecnología de Stretto está incorporada en sus productos de grifería de baño y cocina. El sistema incorpora un componente adicional al tradicional aireador, el que restringe la cantidad de agua y genera el balance justo entre agua y aire en el chorro, manteniendo un volumen adecuado. El resultado es un flujo de agua que contiene menor volumen de agua y mayor cantidad de aire, logrando de esta forma reducir el consumo de agua, sin afectar la experiencia de uso del consumidor.
FSC (Forest Stewardship Council) garantiza que los productos provienen de bosques manejados en forma sustentable.
ción PEFC o FSC, tanto por su propia conciencia de la necesidad de cuidar el medio ambiente y el manejo sustentable de las materias primas, como por la demanda de quienes les encargan los distintos trabajos”, señala a PUBLIMARK un vocero de la compañía. Quienes exigen que sus publicaciones se realicen con papeles certificados y
que cuenten con el respectivo logo, están seguros que dada “la creciente conciencia de cuidar el medio ambiente, los destinatarios del producto marcarán su preferencia por el mismo”, aseguran desde CMPC. En este sentido, la empresa de la familia Matte cuenta con un portafolio sustentable orientado al mercado local y
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LA ECO CALCULADORA
Una novedosa herramienta para calcular cuál será el impacto de una compra de papel en el medio ambiente, es una de las secciones más visitadas del sitio web de Antalis GMS. Se trata de la “Eco Calculadora”, cuyo target son los clientes de todo los segmentos. Este instrumento permite “a nuestros clientes estimar qué impacto en el medio ambiente tendrá su orden o pedido de papel, clasificando según tipo de papel, gramaje, cantidad, etcétera. Creemos que es una herramienta muy didáctica, que permite a cada comprador tener plena conciencia de los pasos que está dando y su impacto en el medio ambiente”, explica Nevenka Minchel, gerente Área de Papeles Antalis GMS. El sitio también proporciona información práctica sobre la industria del papel a nivel global.
Cada vez son más los consumidores que exigen papeles certificados.
extranjero. A través de Edipac, la filial de distribución, provee productos con certificación PEFC en las líneas de papel Bond, cartulinas Multiplex, papel Equalit para fotocopia y papeles Couché.
REPOSICIONAR EL SOPORTE Reposicionar el papel como un soporte sustentable ambientalmente –y derribar los mitos al respecto– es uno de los objetivos que se propuso la industria de las artes gráficas, cruzando un muy amplio espectro de empresas que van desde los fabricantes, mayoristas, distribuidores, imprentas, agencias creativas y clientes corporativos. Liderados por la Asociación Gremial de Industriales Gráficos de Chile (Asimpres), un grupo de empresas se propuso cumplir con las especificaciones concordadas con el Consejo de Producción Limpia del Ministerio de Economía, y aprobaron un exigente plan que propuso, entre otros aspectos, mejorar la gestión de residuos sólidos, almacena-
miento de sustancias tóxicas, gestión de residuos industriales líquidos, gestión de compuestos orgánicos volátiles, higiene y seguridad laboral. “Estas acciones, que fueron supervisadas por una auditora externa, implicaron –por ejemplo– manejar residuos de tintas, adhesivos, papeles, alcoholes, removedores de tinta y emulsionantes, placas de aluminio usadas y paños con solvente, los que tienen bastante toxicidad. En la mayoría de los casos, se ha optado por la incorporación de procesos que reduzcan residuos y de técnicas para elevar la recuperación y reciclaje de sustancias”, detalla María Eugenia Mingo, gerente general de Asimpres. Al final del proceso de auditoría, sólo 31 compañías obtuvieron el 100% de cumplimiento del plan exigido. Ellas son las que hoy conforman el Acuerdo de Producción Limpia (APL) del Sector Gráfico. Como parte de este esfuerzo, la mayoría de estas empresas acreditaron sus procesos con la certificación de Cadena de Custodia (CdC) del Programa para Homologación de Sistemas Nacionales (PEFC), organismo internacionalmente reconocido en sustentabilidad forestal.
CINCO MITOS
Según Asimpres, se ha instalado una opinión desfavorable sobre el papel y la impresión basada en información “parcial y desbalanceada”. Los principales mitos son los siguientes: Mito 1: Producir papel destruye los bosques. Según un reporte de la FAO, el 90% de la deforestación de los bosques tropicales es causada por prácticas no sustentables de agricultura. Mito 2: El papel daña el medioambiente. El papel proviene de la madera, un material natural y renovable, y mientras crecen, los árboles jóvenes absorben CO2 de la atmósfera. Un bosque bien manejado, usado y replantado, absorbe más dióxido de carbono que un bosque maduro lleno de árboles más viejos. La industria del papel tiene una serie de programas de certificación que garantizan que el papel utilizado proviene de bosques sostenibles. Mito 3: La producción del papel utiliza mucha energía no renovable y tiene una gran huella de carbono. Con el 1,1% de las emisiones de gases de efecto invernadero del mundo, la pulpa, el papel y la impresión son uno de los más bajos emisores mundiales. Mito 4: La impresión y el papel son productos basura. Las tasas europeas de reciclaje para papel aumentaron a 72,2% en 2010. En Chile nos empinamos al 47%, pero con mejores proyecciones para el futuro. El papel de impresión es uno de los pocos materiales capaces de ser completamente reciclados. Mito 5: Los dispositivos electrónicos son más amigables con el medio ambiente. Alex Wissner-Gross, estudiante de Física de la Universidad de Harvard, publicó en 2009 un paper en el que sostiene que dos simples consultas en Google producen “tanto dióxido de carbono como un hervidor eléctrico”. O sea 17 veces más de lo comunicado por la propia empresa. Obviamente, al consumo de los servidores de Google hay que agregar el del computador que realiza la búsqueda y, por supuesto, todo lo que se encuentra entre medio. Por otra parte, la basura electrónica es el componente de residuos de más rápido crecimiento.
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La industria gráfica, tanto en Chile como en otros países, se está organizando para cumplir con las certificaciones ambientales.
En nuestro país, PEFC es representado por Certfor, el Sistema Chileno de Certificación de Manejo Forestal Sustentable, organización creada al alero de Fundación Chile y cuyos estándares ambientales fueron reconocidos por PEFC a partir de 2004. Certfor adquirió su autonomía administrativa el año 2013 y actualmente se encuentra en proceso de actualización de sus normas.
UN ESTILO ECO Para apoyar este reposicionamiento del papel, Asimpres desarrolló una campaña de educación y comunicación que incluye el sitio web ImpresionSustentable.cl, donde se informan diversas iniciativas relacionadas con el carácter sustentable de este soporte. Pero, sobre todo, se alinea con el objetivo de desmitificar. “El papel no tiene la culpa de la deforestación y la impresión no es una práctica desregulada. El papel es producido por una industria ambientalmente consciente cuyo futuro depende de la plantación de más árboles de los que consume y que está mejorando progresivamente las normas en toda la cadena de suministro”, sostiene el portal. De acuerdo a María Eugenia Mingo, ImpresionSustentable.cl apunta a una audiencia amplia, desde el usuario de impresoras en la casa, pasando por el uso de oficina, hasta la aplicación a ni-
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SELLO DIFERENCIADOR
Año a año, crece la cantidad de compañías en el mundo –y también en Chile– que obtienen la certificación de FSC (Forest Stewardship Council), que garantiza que los productos provienen de bosques bien gestionados y de fuentes controladas reponsablemente. Portar el logo de FSC ofrece una diferenciación a los productos y agrega valor a la marca, aseguran en la fundación. El mercado de papeles, pero también de cartones para envases, está certificándose a través de FSC. Un caso es el de Tetra Pak y sus cajas, que han ido incorporando este sello. “Nuestro objetivo a nivel global es que toda la fibra de cartón que se use para fabricar nuestros envases deberá provenir, de manera demostrable, de bosques certificados en forma independiente, de acuerdo con los principios de gestión forestal responsable”, sostienen en la compañía. El proveedor regional de Tetra Pak es Klabin, la mayor productora, exportadora y recicladora de papel de Brasil. Cuenta con 17 fábricas en Brasil y una en Argentina. Es autosuficiente en papel, ya que posee 216 mil hectáreas de plantaciones y 177 mil hectáreas de bosques nativos preservados, que no son utilizados para la producción. Fue la primera empresa de papel y celulosa del Hemisferio Sur en tener sus bosques certificados por FSC. “La certificación de este proveedor es la que nosotros podemos transferir a través de nuestra certificación de Cadena de Custodia a los envases, trasladando la protección de bosques a productos de consumo cotidiano”, señalan en Tetra Pak.
fras y documentos que orientan sobre cómo reducir el impacto ambiental”, señala. Para muestra, un botón: en la sección consejos sustentables se recomienda “imprimir utilizando fuentes de letra estilo ecofont”. Disponible en Arial, Times News Roman, Calibri, Verdana y Trebuchet MS, el ecofont reduce el consumo de suministros. “Permite ahorrar entre un 10% y 20% de tinta”, especifica.
En Chile son numerosos los productos de papel que llevan el sello PEFC, organismo internacionalmente reconocido en sustentabilidad forestal.
PIXELES VERSUS PAPEL
vel industrial. “Pone a disposición de la industria, y también de los usuarios que realizan acciones de impresión en su casa u oficina, información de interés, ci-
Uno de los desafíos estratégicos del gremio es reducir las percepciones que han otorgado a los soportes digitales una ventaja en el público. Para ello, en Asimpres tomaron como modelo un documento de International Paper titulado “Are pixels greener than paper?” (“¿Son los pixeles más verdes que el papel?”). “Cada día son cerca de 3.000 millones de búsquedas las que se realizan en Internet. La energía consumida equivale a
La industria gráfica no sólo se preocupa del origen del papel, sino de que sus procesos respondan a un plan de producción limpia.
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la de cerca de 600 mil ampolletas de 60W, prendidas durante 24 horas, o la de una ciudad norteamericana de 200.000 habitantes o, también, cerca de la cuarta parte de lo que produce una central nuclear”, revela ImpresionSustentable.cl, citando cifras de Google. El futuro del papel es verde. Así opinan en el gremio de las artes gráficas. “Hemos tenido una excelente recepción en la industria y en los gremios relacionados, como la prensa, las editoriales y el sector del packaging”, comenta la ejecutiva de Asimpres. Promover una cultura sustentable en torno al papel es la consigna general. “Nuestros proveedores de sustratos y tintas, planchas y otros están invirtiendo en innovación para entregar soluciones cada vez más ecológicamente conscientes. Es un valor transversal en la cultura hoy en día, por lo tanto, nuestra industria debe apoyarlo y hacer eco del mensaje”, concluye. P