Cb06 ruiz josé by Alfredo Ruiz Torres

UNIVERSIDAD VERACRUZANA Facultad de Contaduría y Administración

Estudio sobre el uso de la Publicidad en las MYPIMES

TESINA para obtener el Título de:

Licenciado en ciencias y técnicas estadísticas

Presenta: José Alfredo Ruiz Torres

Asesor: Anabell Yenelly Ramírez Jiménez

Xalapa-Enríquez, Veracruz

Agosto 2015

DEDICATORIAS

El presente trabajo está hecho en dedicación a mis padres, el Médico Veterinario Armando Bretón Domínguez y la Contadora Marcela Fernández por su apoyo durante toda mi vida estudiantil, siendo siempre las personas que más apoyo me han dado.

A mi hermana Mónica por su aprecio y tolerancia hacia mí. A los tres abuelos que aún están aquí conmigo y que con su gran amor me han ayudado a salir adelante. Mis amigas que son una parte fundamental en mi vida Patricia, Ruth, Tere, Susi, Sol, Melissa, Estefanía y Jessy que día con día tengo su amistad y completo apoyo.

El agradecimiento especial a mi asesor, el maestro Clemente Landa. Para él y su familia por su incansable ánimo, paciencia e impulso al realizar este trabajo. Sin ti no hubiera podido terminar.

A mi familia en general, pero en especial a una persona que ya no está conmigo en estos momentos: mi querido y amado tío Héctor Bretón, por todo el apoyo y cariño incondicional que siempre me dio. En donde quiera que Dios te tenga sigues conmigo.

Y a ti, Roberto Bretón Aguilar.

ÍNDICE RESUMEN ................................................................................................................ 1 INTRODUCCIÓN ...................................................................................................... 4 CAPÍTULO I. ADMINISTRACIÓN Y MERCADOTECNIA 1.1. Introducción ................................................................................................................... 9 1.2. Definición de administración ......................................................................................... 9 1.4. La mercadotecnia ......................................................................................................... 17 1.5. Conceptos fundamentales del marketing .................................................................... 20 1.5.1. Mercados, segmentación y posicionamiento ....................................................... 22 1.6. Plan de mercadotecnia ................................................................................................ 28 1.6.1. Mezcla de mercadotecnia ..................................................................................... 28 1.7. La publicidad ................................................................................................................ 31 1.7.1. Publicidad en la práctica ....................................................................................... 32 CAPÍTULO II. LAS MIPYMES Y LA MERCADOTECNIA 2.1. Introducción ................................................................................................................. 35 2.2. La empresa ................................................................................................................... 35 2.3. Clasificación de las empresas ....................................................................................... 39 2.4. Concepto y naturaleza de las MIPYMES....................................................................... 42 2.4.2. MIPYMES en México ............................................................................................. 43 2.4.3. Creación de MIPYMES ........................................................................................... 46 2.5. Mercadotecnia para MIPYMES .................................................................................... 48 2.6. Plan de marketing para MIPYMES................................................................................ 50 2.7. Estrategias de marketing para MIPYMES ..................................................................... 54 2.7.1. Acciones de marketing para MIPYMES ................................................................. 56 2.7.2. Marketing Digital para MIPYMES .......................................................................... 60 CAPÍTULO III. ESTUDIO SOBRE EL USO DE PUBLICIDAD EN LAS MIPYMES 3.1 Introducción .................................................................................................................. 64 3.2 Desarrollo de la investigación ....................................................................................... 64 3.2.1 Problemática .......................................................................................................... 66 3.2.2. Definición de la población y selección de la muestra ........................................... 67 3.2.3. Recolección de los datos ....................................................................................... 70 3.2.4. Identificación del mercado.................................................................................... 73 II

3.3 Investigación MIPYMES y Publicidad ............................................................................ 75 3.4 Conclusión del Estudio Publicitario .............................................................................. 83 CONCLUSIONES ................................................................................................... 85 FUENTES DE INFORMACIÓN ............................................................................... 90 ANEXOS I ANEXO ................................................................................................................... 92 ÍNDICE DE FIGURAS ............................................................................................. 93 ÍNDICE DE TABLAS ............................................................................................... 94 ÍNDICE DE GRAFICAS .......................................................................................... 95

III

RESUMEN El presente trabajo desarrollo el tema sobre la importancia del enfoque publicitario en las empresas micro, pequeñas y medianas ubicadas en la Ciudad de Xalapa, Veracruz. Para enfocarme en la mercadotecnia y publicidad se define primero a la administración, entendida esta como el arte de coordinar esfuerzos para llegar a un fin común, con el mínimo de recursos tanto materiales como físicos.

En el primer capítulo, citaremos diferentes autores que ahondan sobre el concepto administrativo: sus inicios históricos, la necesidad social de administrar, cuál es su importancia relativa para diferentes momentos, el beneficio que goza una empresa de contar con una buena administración.

Posteriormente, como parte del estudio derivado de un trabajo de investigación formal como este, se definen las áreas funcionales de la administración, las cuales son: Investigación y desarrollo, Manufactura, Recursos humanos, Finanzas, Marketing, etc. Estudiando de forma específica cuáles son sus funciones principales dentro de la empresa.

Posteriormente, debido a que se trata del tema de investigación, se explicará a profundidad el área de la mercadotecnia (también conocida como marketing). La mercadotecnia se puede definir, de manera general, como la actividad humana encaminada a satisfacer las necesidades y deseos por medio del proceso de intercambio.

forma

específica,

mercadotecnia

planea

estrategias

venta,

posicionamiento, segmentación de mercado o cualquier intención de dar a conocer el bien o servicio que hace la empresa para atraer a los consumidores. En otras

palabras, el marketing tiene como misión satisfacer una necesidad en el consumidor. Este tipo de necesidades pueden variar en prioridades ya que se deja en el criterio de cada persona que es quien las manifiesta.

De igual forma el marketing se enfoca en tres conceptos diferentes, los mercados, la segmentación y el posicionamiento. Posteriormente dentro de este primer capítulo se expone el plan de marketing igual como se hizo con administración, citando a varios autores, plasmando diferentes conceptos, cuál es su importancia, como se constituye un plan de marketing, cual es el objetivo de este, sus funciones como tal y cual es la aportación que tiene el plan de marketing cuando la empresa lo ejecuta. Finalizando el capítulo uno, el tema sobre el plan de marketing nos da apertura para iniciar el capítulo dos sobre la publicidad en las micro, pequeñas y medianas empresas (MIPYMES).

El capítulo dos inicia con la definición y la clasificación de las empresas, los diferentes sectores, grado de participación estatal, cuál es su finalidad como empresa, por la composición de su capital y bien por su tamaño. Se aborda el tema específico sobre las MIPYMES, cuál es su concepto y naturaleza, la mercadotecnia y el plan de marketing más adecuado para sus necesidades. Se identifican a las MIPYMES como uno de los grandes sectores de la economía (más del 90% de las empresas), así como su contribución a la generación de empleo (más del 60% del total de trabajadores).

Si bien las MIPYMES tienen una gran importancia para la economía del país, pero también es un sector que enfrenta problemas muy variados al comenzar y pretender crecer en cualquier mercado. La mayoría de ellas son de capital privado, empresas familiares que cuentan con cierta cantidad de dinero y deciden emprender un negocio e intentar generar utilidades sobre ese negocio. Es común también que muchas de ellas omitan el tema de la publicidad que necesitan llevar a cabo dentro de la compañía, aplicándola de forma empírica, sin contar con alguna guía o, en este caso, con un plan de marketing que podría ofréceles una ventaja competitiva. 2

Las MIPYMES están experimentando grandes cambios en los últimos años, en concreto el fenómeno de la globalización y la preocupación por las ventas está favoreciendo la salida a nuevos mercados, pero también el uso de técnicas modernas de mercadeo. El capítulo tres consta de un sencillo estudio con una muestra estadística de MIPYMES en la ciudad de Xalapa, Veracruz., en una de las áreas de mayor plusvalía comercial (la avenida Murillo Vidal). Como parte de la investigación, se aplicó un cuestionario a 30 comercios respecto a temas como: clasificación, antigüedad y rubro de la empresa; conocimiento por parte del dueño acerca de la mercadotecnia; gasto promedio en publicidad, principales medios utilizados para dar a conocer su producto, etc. Para finalizar se muestran los datos y cuadros generados con la información.

De forma general, MIPYMES se encuentran en un entorno complejo, en un cambio de época al que adaptarse de forma rápida, donde las redes sociales y los dispositivos móviles acercan las marcas al consumidor, sustituyendo los medios tradicionales de publicidad.

Este estudio pretende brindar a los empresarios mayor información sobre el tema de publicidad, ofrecer un panorama más amplio sobre estrategias y acciones que tiene el marketing publicitario. La premisa es que, en muchas ocasiones, las MIPYMES desconocen la información referente a la mercadotecnia o están desaprovechando algunas áreas de oportunidad. La idea general es que, si las MIPYMES conocen las herramientas de mercadotecnia adecuadas para ellos, podrán hacer más eficiente el proceso de satisfacción al consumidor y crear relaciones a largo plazo entre los clientes.

INTRODUCCIÓN

La mercadotecnia es un campo de estudio ampliamente reconocido por las empresas como la forma apropiada para interactuar con su mercado meta. El mercado está presente siempre que exista un intercambio de valor (normalmente representado en un bien o servicio), entre dos o más partes (tradicionalmente la empresa y el cliente). La mercadotecnia ayuda para que esta interacción se lleve a cabo de forma óptima, para lo cual se vale de diferentes procedimientos y uno de los más reconocidos es la publicidad.

La publicidad hoy en día es un tema del cual se trabaja en distintas formas, en la apertura de una nueva empresa, como estrategia de incremento de ventas, para dar a conocer un nuevo producto o un servicio innovador que sea de forma atractivo para nuevos clientes o simplemente una estrategia de rentabilidad hacia las empresas que quieren mantenerse latentes ante los consumidores. Hay productos que se venden por si solos. Normalmente son marcas registradas o franquicias que a lo largo de los años han logrado fidelizar a sus clientes y donde quiera que sea su plaza, consiguen elevar sus ventas a grandes cantidades. Pero también existe el caso opuesto, que se trata de los comercios, establecimientos o sucursales, donde se realiza mercado, que no cuentan con años de respaldo sobre el servicio que estos ofrecen. En muchas ocasiones el producto es muy bueno o el servicio es muy eficaz, pero el mercado meta desconoce sobre su existencia, dando como resultado una baja capacidad de venta.

Cuando se inicia un negocio lo primero que se tiene que hacer es dar a conocer lo que se ofrece, cuál es su función y cuál es la ventaja que se ofrece referente a los otros competidores en caso de ser un producto o servicio similar. Para el caso de las micro, pequeñas o medianas empresas (MIPYMES), lo anterior es crucial si desean mantenerse y hacer crecer su negocio. En otras palabras, una empresa no solo debe concentrarse en crear (desarrollar) un producto o un servicio con alto valor, sino promover activamente la forma en que sus clientes lo perciban (conozcan) y lo adquieran.

La promoción de un producto muchas veces conlleva a otras actividades que hacen que la empresa evalué la necesidad de realizar campañas publicitarias, hoy en día y junto con este trabajo pretendo demostrar que existen distintos métodos de publicidad los cuales pueden ser incluso hasta gratis y de mucha apertura para conocimiento del bien o servicio que la empresa pretende dar a conocer.

Muchos emprendedores consideran que si no pueden implementar la mercadotecnia como lo hacen los grandes corporativos o marcas es mejor no hacerlo. Sin embargo, este trabajo muestra la existencia de una amplia variedad de prácticas funcionales para las MIPYMES y el cumplimiento de sus objetivos de venta, tales como publicidad informativa, publicidad persuasiva de recordación o de refuerzo. Toda empresa, en cualquier momento de su ciclo de vida, utiliza un tipo de publicidad, de alguna forma intento llegar al cliente y dar a conocer su producto o servicio.

La mercadotecnia está en evolución, reinventándose constantemente para tratar de proporcionar valor a los consumidores. La mayoría de las estrategias para las MIPYMES buscan interactuar con cliente de forma sencilla, cómoda, responsable y cercana, con nuevas experiencias en el punto de venta, con una comunicación transparente que anime a disfrutar de la vida, más empática, buscando una respuesta emocional positiva y, principalmente, utilizando un entorno digital para mandar el mensaje.

En un entorno económico altamente competitivo, con clientes más exigentes y ante un escenario de bajo nivel de consumo, el buen marketing es la clave para la competitividad. El posicionamiento de la marca y la fidelización de los clientes son aspectos claves de triunfo para las MIPYMES. Lograr un mayor acercamiento al cliente en la relación y un mejor servicio son claves de éxito. Este trabajo pretende contribuir a diseminar la importancia y el valor del marketing para ellas, enfatizando que, si se realiza de forma adecuada, se pueden crear más valor, además de mejorar nuestra percepción por parte de los clientes, los consumidores y nuestros 6

empleados.

La capacidad de adaptación por parte de las MIPYMES será mejor mediante la planificación de marketing, siendo éste un aspecto fundamental en su gestión empresarial. En el presente trabajo, la mayoría de las empresas donde se hace el análisis publicitario cuentan con una antigüedad de 10 años o más, sin embargo se buscaron también aquellas que tuvieran menos de uno para ampliar y mejorar los resultados. De acuerdo a los resultados de esta investigación, cualquier empresa, independientemente de su clasificación o antigüedad, que aplique lineamientos pertinentes de mercadotecnia, tiene mejores expectativas de permanecer dentro del mercado y crecer si aplica publicidad para su marca. Específicamente, se analiza un punto que se considera crucial para ello: la importancia de contar con un plan de marketing dentro de la organización.

El plan de marketing es un instrumento de planificación imprescindible para el correcto funcionamiento de cualquier empresa, independientemente de cuál sea su tamaño, del sector al que pertenece y de los recursos que dispone. El plan de marketing permite responder preguntas básicas: ¿dónde estamos?, ¿dónde queremos ir? y ¿cómo vamos a llegar? Su principal función consiste en guiarnos hacia nuestro objetivo final a través de la elección de los diferentes caminos que se nos presentan, optando por aquella ruta que nos permita llegar de la forma más rápida y eficiente posible.

En basé a la investigación que realice para el desarrollo de este trabajo, hago mención del posible resultado que puede llegar a tener las empresas que comiencen a desarrollar estrategias de marketing, implementar un plan de mercadotecnia y sobre todo tener conocimiento de estas herramientas de trabajo.

CAPÍTULO I. ADMINISTRACIÓN Y MERCADOTECNIA

UNIVERSIDAD VERACRUZANA 1.1. Introducción El hombre siempre ha trabajado para subsistir, tratando de ejercer sus actividades con la mayor efectividad posible. Los grandes avances que disfrutamos en esta época, en cualquier ámbito, ya sea, económico, tecnológico o científico, se relacionan con la administración. El avance de la humanidad sería imposible de entender sin la existencia de esta actividad. La administración se necesita en todas las instituciones en las cuales tenemos interés por mejorar su actividad.

La administración es una disciplina compleja debido a la naturaleza dinámica de las organizaciones actuales. Cualquier organización moderna es una estructura social racionalmente organizada, la cual se basa en normas de actividad claramente definidas y cuyos procesos (acciones) se encuentran técnicamente relacionadas de manera funcional con los fines establecidos. Como se puede imaginar, tratar de dirigir sin criterios científicos sólidos será una tarea bastante compleja.

Por lo tanto, podemos decir que cuando una organización cuenta con administración eficiente, puede realizar sus procesos de la mejor forma. El gerente o dueño de la empresa podrá delegar las funciones necesarias a cada área de la organización, sin tener la preocupación que esta se realice de manera errónea. Es importante que el dueño de la empresa entienda el concepto de administrar, para que pueda apreciar la importancia que esta tiene dentro de una organización.

1.2. Definición de administración Desde que el hombre ha vivido en sociedad, ha tenido la necesidad de trabajar en grupo con el fin de subsistir.

En este sentido, la administración se puede entender como un medio para coordinar los esfuerzos de un grupo y lograr objetivos comunes. Asimismo, ha contribuido en el desarrollo de la sociedad al proporcionar lineamientos que mejoran el uso de los 9

UNIVERSIDAD VERACRUZANA recursos en cualquier actividad. Actualmente, la administración es fundamental para el funcionamiento de cualquier grupo social, siendo imprescindible para lograr la competitividad en un mundo globalizado.

Munch (2010) establece a la administración como el proceso a través del cual se coordinan y optimizan los recursos de un grupo social con el fin de lograr la máxima eficacia, calidad, productividad y competitividad en la consecución de sus objetivos. Se entiende como el conjunto de diligencias que se realizan para desarrollar un proceso o para lograr un fin determinado. Otra acepción dice que es una función institucional, global e integradora de todos los esfuerzos y conjuntos de una organización.

La administración es una actividad indispensable en cualquier organización, de hecho es la manera más efectiva para garantizar su competitividad. Existen diversos conceptos de administración, coloquialmente se dice que administración es hacer algo a través de otros, otra acepción es lo que se conoce como la ley de oro de la administración, entendida como hacer más con menos. Para entender el proceso de administración, dice esta autora, se pueden analizar cada uno de los elementos de la definición de la siguiente manera:



Objetivos. La administración siempre está enfocada a lograr fines o resultados.



Eficiencia. Se obtiene cuando se logran los objetivos en tiempo y con la máxima calidad.



Competitividad. Es la capacidad de una organización para generar productos y/o servicios con valor agregado en cuanto a costos, beneficios, características y calidad, con respecto a los de otras empresas de productos similares.



Calidad. Implica la satisfacción de las expectativas del cliente mediante el cumplimiento de los requisitos.

UNIVERSIDAD VERACRUZANA 

Coordinación de recursos. Es cuando se optimizan los recursos necesarios para lograr la operación de cualquier empresa a través de la administración.



Productividad. Implica la obtención de los máximos resultados con el mínimo de recursos. Es la relación que existe entre la cantidad de insumos necesarios para producir un determinado bien o servicio y los resultados obtenidos. Es la obtención de los máximos resultados con el mínimo de recursos, en términos de eficiencia y eficacia (se aplica la administración como disciplina).

La administración comprende una serie de fases, etapas o funciones, cuyo conocimiento resulta esencial para aplicar el método, los principios y las técnicas de esta disciplina correctamente. Existen diversos criterios acerca del número de etapas que constituyen el proceso administrativo aunque, de hecho, para todos los autores los elementos o funciones de la administración sean los mismos. Munch (2010) determina los siguientes:

1) Planeación. Es cuando se determinan los escenarios futuros y el rumbo hacia donde se dirige la empresa, así como la definición de los resultados que se pretenden obtener y las estrategias para lograrlos minimizando riesgos. 2) Organización. Consiste en el diseño y determinación de las estructuras, procesos, funciones y responsabilidades, así como el establecimiento de métodos, y la aplicación de técnicas tendientes a la simplificación del trabajo. 3) Integración. Es la función a través de la cual se eligen y obtienen los recursos necesarios para poner en marcha las operaciones. 4) Dirección. Consiste en la ejecución de todas las fases del proceso administrativo mediante la conducción y orientación de los recursos, y el ejercicio del liderazgo. 5) Control. Es la fase del proceso administrativo a través de la cual se establecen estándares para evaluar los resultados obtenidos con el objetivo

UNIVERSIDAD VERACRUZANA de

corregir

desviaciones,

prevenirlas

mejorar

continuamente las

operaciones.

control ¿cómo se ha efectuado?

planeación ¿Qué se quiere obtener?

Dirección ver que se haga

Organización ¿cómo se hace? Organización ¿con quién?

FIG.1. 1 Etapas del proceso administrativo (Munch, 2010).

Si se analizan los elementos anteriores es posible concluir que la administración es la herramienta más poderosa para la permanencia y competitividad de cualquier organización. Las organizaciones existen dentro de un entorno económico, por lo que el conocimiento de las variables y leyes del mercado y del marco económico son fundamentales para la aplicación de algunas herramientas administrativas.

El objetivo de la administración trasciende las necesidades del patrón, empresario o director general de la organización. Existe una jerarquía de objetivos considerados en la administración de cualquier organismo. Los primeros, y no por ello los más importantes, son los objetivos económicos. Cuando se cumplen éstos, tienen una función vital. Por un lado preservan el capital financiero que es la razón de ser de un inversionista, pero por otro 12

UNIVERSIDAD VERACRUZANA también permiten un mejor nivel de vida laboral en las organizaciones. En segundo plano están los objetivos sociales, los cuales generan un mejor nivel de vida a la sociedad, ya sea a través de sus productos, promocionando eventos de toda índole, mejorando la infraestructura del medio geográfico en que se desarrollan o cualquier otro mecanismo donde los beneficios recaigan en la sociedad. La importancia de la administración es indiscutible debido a que reporta múltiples ventajas en los siguientes aspectos:



A través de sus técnicas y procesos se logra mayor rapidez, efectividad y simplificación en el trabajo con los consecuentes ahorros de tiempo y costo.



De acuerdo con lo anterior, incide en la productividad, eficiencia, calidad y competitividad de cualquier organización.



Propicia la obtención de los máximos rendimientos y la permanencia en el mercado.

De acuerdo con Robins y Coulter (2005), la administración consiste en coordinar las actividades de trabajo de una organización, a fin que se realicen de manera eficiente y eficaz con otras personas. La eficiencia consiste en obtener los mayores resultados con la mínima inversión. La eficacia se define como hacer las cosas correctas, es decir, las actividades de trabajo con las que la organización alcanza sus objetivos. En tanto que la eficiencia concierne a los medios para hacer las cosas, la eficacia tiene que ver con los fines, con la consecución de las metas de la organización.

Una administración eficiente reduce la incertidumbre y establece criterios para los miembros de la organización: cuando los empleados saben adónde se dirige la unidad de trabajo y sus aportes para alcanzar las metas, pueden 13

UNIVERSIDAD VERACRUZANA coordinar sus actividades, cooperar y hacer lo necesario para conseguirlas. Sin una adecuada administración, cada integrante podría trabajar hacia fines desfavorables, lo que evitaría avanzar hacia los objetivos. Cuando se habla de eficiencia, se hace mención al logro de los fines con la menor cantidad de recursos, es decir, el logro de los objetivos al menor costo u otras consecuencias no deseadas.

El trabajo del administrador pretende la eficiencia en un cien por ciento, pero considerando no sólo las necesidades de la organización, sino también las expectativas de los individuos que la componen, así como evitar en menor medida la afectación del medio ambiente que le rodea. Esta eficiencia debe ser acorde con una ética organizacional, por ejemplo, una eficiencia basada en la explotación desmedida del trabajador tiende a afectar los valores morales del individuo.

La eficiencia debe ser un producto de la habilidad y preparación del administrador, y no el resultado del sacrificio de sus elementos humanos. En otras palabras, la administración se ocupa no sólo de terminar las actividades y cumplir con las metas de la organización (eficacia), sino también de hacerlo de la manera más eficiente.

UNIVERSIDAD VERACRUZANA Eficiencia (medios) aprovechamientos de recursos Pocos desdesperdicios

Eficacia (fines) consecución de metas Grandes logros

la administración se esfuerza por: desperdiciar pocos recursos (eficiencia) conseguir todas las metas (eficacia)

FIG.1. 2-Eficiencia y eficacia en la administración (Robins y Coulter, 2005)

La buena administración es lo que interesa al presidente de una corporación, al director de un hospital, el jefe de atención de una oficina de gobierno, el líder de los niños exploradores, el obispo de una iglesia, el entrenador de béisbol y el rector de una universidad. A veces los directores de organizaciones sin fines de lucro dicen que el objetivo de los administradores comerciales es tan simple como generar utilidades. Pero las utilidades son apenas una medida del excedente de dinero de las ventas sobre el dinero de los gastos. Para muchas empresas comerciales, una meta importante es el aumento a la larga del valor de las acciones. En una empresa no comercial, como una estación de policía, así como en las unidades de un negocio (como un departamento de contabilidad) que no tienen la responsabilidad total de las utilidades de la organización, de todos modos los administradores tienen objetivos y deben luchar por alcanzarlos con el menor gasto de recursos o de alcanzar tanto como puedan con los recursos de que dispongan. Después de revisar diferentes autores, podemos definir a la administración como el arte de coordinar tanto recursos humanos como materiales, para conseguir la máxima eficiencia y eficacia con el mínimo esfuerzo dentro de una organización.

UNIVERSIDAD VERACRUZANA corporracion de varios negocios

unidad comercial estrategica 1

investigación y desarrollo

unidad comercial estrategica 2

manufactura

unidad comercial estrategica 3

marketing

recursos humanos

finanzas

FIG.1. 3-Niveles funcionales de la administración

La consecución de los objetivos de una organización implica realizar un sinnúmero de actividades. Para facilitarlas se crea la división del trabajo y la especialización, agrupando actividades semejantes tendientes a lograr las funciones de toda organización. En general, lo que hace toda empresa es agrupar sus actividades de acuerdo con las funciones que realiza. Lo más lógico es agrupar estas actividades en áreas como ingeniería, producción, ventas o marketing y finanzas. En la figura se muestra una agrupación funcional característica de una compañía comercial.

1) Finanzas: es la aplicación del proceso administrativo en las actividades que se realizan para lograr el óptimo manejo de los recursos financieros de un organismo social. En la administración de cualquier organización productiva o de servicios es indispensable tomar dos decisiones fundamentales en lo que a dinero se refiere: la inversión y el financiamiento, sin importar si la empresa es de nueva creación o se trata de una evaluación de las ya existentes. Las actividades del administrador financiero en una empresa pueden evaluarse con base en los estados financieros básicos de la misma. Sus tres funciones primarias son: 1) planeación y análisis financieros; 16

UNIVERSIDAD VERACRUZANA 2) determinación de la estructura de activos y 3) manejo de la estructura financiera. 

Mercadotecnia: definida como la actividad humana encaminada a satisfacer las necesidades y deseos por medio del proceso de intercambio. Esto se consigue al aplicar el llamado principio de adecuación, es decir, tratar de conseguir los bienes o servicios de las personas más indicadas, procurando a la vez que las circunstancias de tiempo, lugar y precio sean satisfactorias. Una empresa no puede prescindir en absoluto del intercambio, pues su supervivencia depende de éste.

1.4. La mercadotecnia Las funciones que desempeña la mercadotecnia (también conocida como marketing, término que usaremos a partir de este momento) se extienden a toda sociedad. El marketing ha ayudado a introducir y obtener la aceptación de nuevos productos que han hecho más fácil o han enriquecido la vida de la gente. Puede inspirar mejoras en los productos existentes conforme los especialistas innovan y mejoran su posición en el mercado. El marketing exitoso crea demanda para los productos y servicios, lo que a su vez crea empleos. Al contribuir al resultado final, también permite a las empresas participar más activamente en actividades socialmente responsables. Los administradores distinguen en el marketing una forma de construir marcas fuertes y una base de clientes leales, activos intangibles que contribuyen en gran medida al valor de una empresa. Los fabricantes de bienes de consumo, aseguradoras de gastos médicos, organizaciones no lucrativas y fabricantes de productos reconocen que realizan actividades de mercadotecnia enfocadas a mejorar sus ventas y lograr los objetivos de la organización.

UNIVERSIDAD VERACRUZANA La American Marketing Association (AMA, 2015), la define como la actividad, conjunto de prácticas relevantes y procesos para crear, comunicar, liberar e intercambiar las ofertas que tengan valor para los clientes, socios y la sociedad en general. Ajustarse a los procesos de intercambio requiere una cantidad considerable de trabajo y habilidades. La dirección de marketing tiene lugar cuando al menos una parte del intercambio potencial piensa en los medios para obtener las respuestas deseadas de las otras partes. La dirección de marketing es el arte y la ciencia de elegir mercados meta (mercados objetivo) y de obtener, mantener y aumentar clientes mediante la generación, entrega y comunicación de un mayor valor para el ellos.

Es posible distinguir entre la definición social y empresarial de marketing. El marketing es un proceso social por el cual tanto grupos como individuos obtienen lo que necesitan y desean mediante la creación, oferta y libre intercambio de productos y servicios de valor con otros grupos e individuos. Las personas en general a menuda piensan que marketing es solamente vender, pero se sorprenden cuando escuchan que vender no es lo más importante. El propósito del marketing es conocer y entender tan bien al cliente que el producto o servicio se ajuste a él que se venda por sí solo. Todo lo que se requeriría entonces sería que el producto o servicio estuviera disponible

La AMA también define el comportamiento del consumidor como la interacción dinámica de los efectos y cognición, comportamiento, y el ambiente, mediante la cual los seres humanos llevan a cabo los aspectos de intercambio comercial de su vida. En otras palabras, el comportamiento del consumidor abarca los conceptos que experimentan las personas, así como las decisiones que emprenden para su proceso de consumo (lo relativo a pensamientos, sentimientos y acciones).

Es importante reconocer en esta definición que el comportamiento del consumidor es dinámico y comprende interacciones e intercambios para cada persona. Ello comprendería comentarios de otros consumidores, anuncios, información de 18

UNIVERSIDAD VERACRUZANA precios, empaques, aspecto del producto y muchos otros factores. La naturaleza dinámica del comportamiento de los consumidores hace que el desarrollo de las estrategias de marketing sea una tarea interesante a la vez que difícil: lo que funcionan en un momento o mercado dado podría fracasar en otro.

Kotler y Keller (2012) mencionan que un buen marketing no es accidental, sino que es el resultado de una cuidadosa planificación y ejecución, utilizando herramientas y técnicas adecuadas. Se convierte tanto en ciencia como en arte conforme los especialistas en marketing se esfuerzan para encontrar nuevas soluciones creativas a los desafíos generalmente complejos y profundos del entorno del marketing del siglo XXI. Estos autores definen el marketing como: tratar de identificar y satisfacer las necesidades humanas y sociales.

Los especialistas en marketing tienen habilidad para estimular la demanda de sus productos, pero esa es una visión limitada de lo que hacen. Así como los profesionales de la producción y logística son responsables de la administración de suministros, los especialistas en marketing son responsables de la administración de la demanda. Buscan influir en el nivel, la coordinación del tiempo y la composición de la demanda para cumplir con los objetivos de la organización. Existen ocho estados posibles de demanda:

1) Demanda negativa. A los consumidores les desagrada el producto y podrían incluso pagar para evitarlo. 2) Demanda inexistente. Los consumidores no son conscientes o no tienen interés en un producto. 3) Demanda latente. Los consumidores podrían compartir una necesidad fuerte que no puede ser satisfecha por un producto existente. 4) Demanda decreciente. Los consumidores compran el producto con menor frecuencia o dejan de adquirirlo. 5) Demanda irregular. Las compras de los consumidores varían de acuerdo con la estación, el mes, la semana, el día o incluso según la hora del día. 19

UNIVERSIDAD VERACRUZANA 6) Demanda completa. Los consumidores compran adecuadamente todos los productos que se colocan en el mercado. 7) Demanda excesiva. Existen más consumidores que quisieran adquirir el producto que los que es posible satisfacer. 8) Demanda malsana. Los consumidores pueden verse atraídos por productos que tienen consecuencias sociales indeseables.



Enfoque. Todo el sistema de actividades de negocios debe orientarse al cliente. Los deseos de los clientes deben reconocerse y satisfacerse.



Duración. El marketing debe empezar con una idea del producto satisfactor y no debe terminar sino hasta que las necesidades de los clientes estén completamente satisfechas, lo cual puede darse algún tiempo después de que se haga el intercambio.

Después de revisar a distintos autores, podemos hacer una definición funcional de marketing para esta investigación, por lo cual diremos que marketing es la actividad que identifica las necesidades de los consumidores, desarrollando procesos para crear, comunicar, liberar e intercambiar valor con sus clientes. La principal función del marketing no es vender, si no comprender la demanda del cliente y satisfacerla de la mejor manera posible, logrando un producto o servicio de calidad y una vinculación con el cliente.

1.5. Conceptos fundamentales del marketing De acuerdo con Kotler y Keller (2012), los conceptos principales a definir en el marketing serían: necesidades, deseos y demandas. Para estos autores, las necesidades son requerimientos humanos básicos (por ejemplo agua, alimentos, etc.), aunque también tenemos una fuerte necesidades ampliadas 20

UNIVERSIDAD VERACRUZANA (ocio, educación, entretenimiento). Es posible distinguir entre cinco tipos de necesidades:

1) Necesidades expresadas (El cliente quiere un automóvil barato). 2) Necesidades reales (El cliente quiere un coche cuyo costo de operación, y no el precio inicial, sea bajo). 3) Necesidades no expresadas (El cliente espera buen servicio por parte del concesionario). 4) Necesidades de placer (El cliente quisiera que el concesionario incluyera un sistema de navegación GPS a bordo del automóvil). 5) Necesidades secretas (El cliente quiere que sus amigos lo miren como un consumidor inteligente).

Estas necesidades se convierten en deseos cuando se dirigen a objetos específicos

que podrían satisfacer la necesidad. Las demandas son deseos de un producto específico respaldadas por la capacidad de pago. Las empresas deben medir no solamente cuántas personas quieren su producto, sino también cuántas carecen de él y pueden pagarlo. Es habitual que varias organizaciones persigan un mercado meta específico al mismo tiempo, y que cada una trate de que los clientes prospecto la vean a través de una luz distinta y atractiva. Esto es, cada compañía se vale de estrategias y tácticas en su esfuerzo por establecer una posición única en la mente de los prospectos. Segmentar mercados, seleccionar metas e idear estrategias de posicionamiento son tareas fundamentales de marketing.

Para Stanton, Etzel y Walker (2014), lo básico que debe realizar una organización es identificar mercados y definir segmentos. Entre las múltiples preguntas que la investigación de mercados trata de responder, una de las más importantes es el potencial de ventas de los segmentos de mercado 21

UNIVERSIDAD VERACRUZANA particulares. Para ello se pronostica la demanda en sus mercados meta. Los resultados del pronóstico de la demanda indicarán si los segmentos merecen atención o si es necesario identificar alternativas.

1.5.1. Mercados, segmentación y posicionamiento

La demanda se identifica generalmente dentro de un mercado. Según Mullins, Walker, Boyd y Larreche al (2007), los mercados e industrias se pueden definir en varios niveles de análisis: categoría genérica, clase de producto o tipo de producto son los más comunes. El nivel escogido para un análisis particular puede tener implicaciones esenciales en la planificación estratégica y de marketing.

Definir un mercado o una industria a un nivel demasiado general puede hacer que el analista descuide interacciones importantes entre el mercado y la industria en un segmento particular de mercado o para una clase o tipo particular de producto. Pero definir el mercado o la industria en forma demasiado reducida puede hacer que el analista pierda desarrollos competitivos potencialmente importantes. El problema con usar el nivel de categoría genérica es que típicamente incluye un conjunto de productos que no son competitivos. Para un empresario que busca vender un nuevo compuesto químico que mejore la profundidad de un color cuando se aplique color a hilos de algodón, entender el estado de la industria química en general es probablemente menos importante que entender a los competidores de colorantes. Usar la categoría clase de producto como nivel de análisis adolece del mismo tipo de problema, puesto que los productos de que se trata pueden servir a diversos mercados o segmentos de mercado. 22

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Cuanto más genérica sea la definición de una clase de producto, más elevado es el nivel de agregación de productos (por ejemplo, todos los autos frente a los convertibles) y es más estable la demanda del mercado, así como la curva del ciclo de vida de un producto, concepto éste que vamos a explorar más adelante en este capítulo. Cuanto más generalmente se defina la clase de producto, es menos útil para una planeación estratégica, la cual busca identificar oportunidades y amenazas para las relaciones específicas entre el producto y el mercado.

Los tipos de producto son subconjuntos de una clase de producto y contienen elementos técnicamente semejantes, aun cuando pueden variar en aspectos como la apariencia y el precio. Abundan otros ejemplos de jerarquías de productos, en especial cuando intervienen diferentes tecnologías de procesamiento para diferentes mercados. Según Lamb, Hair y McDaniel (2001), el término mercado tiene diferentes significados para cada persona.

Todos estamos familiarizados con el supermercado, el mercado de valores, el mercado laboral, el mercado de pescados y mariscos, y el tianguis. Todos ellos nnecesidades que son posibles de satisfacer con categorías de productos en particular. Tercero, tienen la capacidad de comprar los productos que requieren. Cuarto, están dispuestos a intercambiar sus recursos, por lo general dinero o crédito, por los productos que desean.

En suma, un mercado es 1) personas u organizaciones con 2) necesidades y deseos, y con 3) la capacidad y 4) la disposición para comprar. Un grupo de personas o una organización que carece de alguna de estas características 23

UNIVERSIDAD VERACRUZANA no es un mercado. Dentro de un mercado, un segmento de mercado es un subgrupo de personas u organizaciones que comparten una o más características que las hacen tener necesidades de productos similares.

Los especialistas en marketing usan el término mercado para abarcar varias agrupaciones de clientes. Perciben a los vendedores como miembros del sector industrial y a los compradores como miembros del mercado. Por ejemplo, se habla respecto a los mercados necesarios (el mercado de comida), mercados de productos (mercado de calzado), mercados demográficos (el mercado de la juventud) y mercados geográficos (el mercado chino); o extienden el concepto para abarcar, por ejemplo, mercados de votantes, de trabajo o de donantes.

Para Peter y Olson (2006), la segmentación del mercado es el proceso por el cual se divide un mercado en subconjuntos distintos de clientes, con necesidades y características similares, que los lleva a responder de manera semejante a la oferta de un producto particular y a su programa de marketing. El marketing objetivo demanda la evaluación del relativo atractivo de varios pedazos, lo que se conoce como segmentación (en términos de potencial de mercado, porcentaje de crecimiento, intensidad competitiva y otros factores) de la misión y capacidad de la compañía para entregar lo que cada segmento desea, para seleccionar a qué segmentos dará servicio.

Prácticamente cualquier variable puede influir en los clientes a la hora de comprar diferentes bienes y servicios, de modo que todas pueden servir como criterios para segmentar mercados. De manera sencilla podemos identificar las principales variables en el proceso de segmentación de un mercado como: 24

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A. Identificar segmentos homogéneos: grupos de compradores parecidos en relación a sus deseos y necesidades. B. Definir criterios de segmentación: para saber si un cliente es parte o no del mercado objetivo y si de vemos enfocar un esfuerzo de publicidad hacia él. C. Determinar tamaño y potencial del segmento: dando la importancia relativa al esfuerzo de marketing (hacia dónde dirigirlo).

Después de revisar los conceptos anteriores, podemos mencionar que el mercado es el lugar físico o virtual donde uno hace las compras. Tradicionalmente, un mercado, era una ubicación física donde se reunían compradores y vendedores para comprar y vender bienes. Los economistas describen el mercado como el grupo de compradores y vendedores que realizan transacciones sobre un producto o clase de productos. De forma general se pueden identificar los siguientes mercados:



Mercados de consumidores. Las empresas que venden bienes y servicios de consumo masivo gastan una gran cantidad de tiempo estableciendo una fuerte imagen de marca mediante el desarrollo de un producto, tratando de asegurar disponibilidad para respaldarlo con comunicaciones atractivas además de servicio confiable.



Mercados industriales. Las empresas que venden bienes y servicios a otras empresas a menudo se enfrentan con compradores profesionales y bien informados que tienen habilidad para evaluar ofertas competitivas. Los compradores industriales compran bienes para producir o revender un producto a otros y obtener una ganancia. Los especialistas en marketing de empresas deben demostrar cómo 25

UNIVERSIDAD VERACRUZANA sus productos ayudarán a alcanzar un mayor ingreso o a disminuir los costos. 

Mercados globales. Las empresas en el mercado global deben decidir a qué países entrarán; cómo entrar a cada uno de ellos, ya que se enfrentan a requisitos diferentes para comprar y deshacerse de propiedades; diferencias culturales, de idioma, legales y políticas y fluctuaciones de divisas.



Mercados no lucrativos y gubernamentales. Las empresas que venden a organizaciones no lucrativas con poder de compra limitado, tales como iglesias, universidades, organizaciones caritativas y agencias del gobierno.

Una vez identificados los segmentos de mercado, se debe identificar en cuál de ellos se tiene más posibilidad de triunfar. De acuerdo con Kotler y Keller (2012), esto se denomina posicionamiento, lo cual tiene implicaciones no sólo para la forma en que los bienes y servicios de la compañía deben diseñarse, sino también para desarrollar los otros elementos de la estrategia de marketing. El posicionamiento se define como la acción de diseñar la oferta y la imagen de una empresa, de modo que éstas ocupen un lugar distintivo en la mente de los consumidores del mercado meta.

El posicionamiento de un producto conlleva el diseño de ofertas de producto y programas de marketing que en forma colectiva establezcan una ventaja competitiva duradera en el mercado objetivo al crear una imagen única, o nivel de posicionamiento, en la mente del cliente. Las empresas atienden las necesidades de los clientes ofreciendo una propuesta de valor, un conjunto de beneficios que satisfagan esas necesidades. La propuesta de valor intangible se hace física por medio de una oferta que puede ser una combinación de productos, servicios, información y experiencias. Todas las 26

UNIVERSIDAD VERACRUZANA empresas se esfuerzan por crear una imagen de marca con tantas asociaciones de marca tan fuertes, favorables y únicas como sea posible.

Los miembros de la organización deben entender el posicionamiento de la marca y utilizarlo como marco para la toma de decisiones. Para lograr lo anterior, los autores mencionan los llamados puntos de diferencia, los cuales son atributos o beneficios que los consumidores asocian fuertemente con una marca, que evalúan positivamente, y que creen imposible encontrar en la misma magnitud en una marca competidora.

Las asociaciones que conforman los puntos de diferencia pueden estar basadas en prácticamente cualquier tipo de atributo o beneficio. Las marcas fuertes pueden tener múltiples puntos de diferencia. La creación de asociaciones fuertes, favorables, y únicas es un verdadero reto, pero es un factor esencial para lograr un posicionamiento de marca competitivo. Existen tres criterios que determinan si una asociación de marca realmente puede funcionar como un punto de diferencia:

•

Ventaja para el consumidor. El consumidor debe sentir que la asociación de marca es relevante para ellos. Debe dárseles una razón y explicación comprensible sobre por qué la marca puede ofrecerles el beneficio deseado.

•

Facilidad de entrega por la empresa. Crear y mantener la asociación de la marca en la mente de los consumidores. El diseño del producto y la oferta de marketing deben apoyar la asociación.

•

Diferenciación

los

competidores.

Por

último,

los

consumidores deben considerar la asociación de marca como distintiva y superior a la de los competidores relevantes. 27

UNIVERSIDAD VERACRUZANA 1.6. Plan de mercadotecnia El plan de marketing es un documento físico el cual cuenta con pautas a seguir dentro de un procedimiento. Está hecho con la intención de proporcionar estrategias o técnicas para alcanzar el objetivo deseado desde una perspectiva formal. Evidentemente el marketing no es una ciencia exacta, aunque su planteamiento esté basado en gran parte en datos y números.

Sainz (2012) nos hace reflexionar sobre los hábitos que predican las ciencias empresariales, donde se puede encontrar casi tantas definiciones de lo que es un plan de marketing como autores se han referido a él. Sin embargo, de todas las que conocemos consideramos únicamente aquella que refleja con mayor claridad las tres características principales de todo plan de marketing. 1.6.1. Mezcla de mercadotecnia

Posterior al Plan de Marketing, la administración debe diseñar una mezcla de marketing (también conocida como marketing mix), la cual es una combinación de un producto, cómo y cuándo se distribuye, cómo se promueve y su precio. La mezcla de mercadotecnia es uno de los elementos tácticos más importantes de la mercadotecnia moderna y cuya clasificación de herramientas o variables se ha constituido durante muchos años en la estructura básica de diversos planes de marketing tanto para grandes, medianas y pequeñas empresas.

La mezcla de marketing es una herramienta de trabajo muy utilizada en la comercialización de productos, además para abordar la distinta naturaleza de los servicios. Juntos, estos cuatro componentes de la estrategia deben satisfacer las necesidades del mercado o mercados meta y, al propio tiempo, 28

UNIVERSIDAD VERACRUZANA lograr los objetivos de la organización. Para Rogers (1990), un marketing mix realizado de forma fiable es la base del éxito en marketing. Variando la combinación de recursos que se aplican a las cinco variables, se puede aumentar la importancia de alguna o algunas de estas, que se aplican en cada mercado. Sin embargo, no debe pensarse en ellas como cinco ingredientes de una receta de un pastel, en la que variando las cantidades de harina, azúcar, huevos, etc., se puede conseguir un pastel diferente.

Con los ingredientes del marketing mix lo que importa no son las cantidades que utilizan, o los recursos que se aplican en cada uno, sino la combinación de los grados de importancia que de den a los cinco componentes. El marketing mix combina la práctica con la teoría. Se puede cuantificar la importancia del componente promocional decidiendo la cantidad de dinero a gastar en él. En parte se puede cuantificar la componente precio determinado cómo el precio alto o bajo afecta a los beneficios, pero no se tiene que dedicar ningún recurso a ello.

Cada empresa hace uso del marketing mix, todas tiene un producto o servicio que ofrecer, este tiene un precio por el cual el consumidor estará dispuesto a pagar, lo distribuyen en caso de ser una empresa de distribución de productos. La promoción de este producto o servicio es fundamental para darse a conocer entre los consumidores del mercado. A continuación se describen los cuatro elementos generales de esta herramienta:



Precio: es la cantidad de dinero que los clientes tienen que pagar por un determinado producto o servicio. El precio representa la única variable de la mezcla de mercadotecnia que genera ingresos para la empresa, el resto de las variables generan egresos. Cualquier ajuste 29

UNIVERSIDAD VERACRUZANA del precio tiene un impacto profundo en la estrategia de marketing, y dependiendo de la elasticidad de los precios del producto, afecta la demanda y las ventas.



Plaza: incluye todas aquellas actividades de la empresa que ponen el producto a disposición del mercado meta. Estudia: canales, cobertura, inventario, logística, surtido, transporte, ubicación, etc. Diversas estrategias como la distribución intensiva, distribución selectiva, la distribución exclusiva y la franquicia pueden ser utilizadas por el vendedor para complementar los otros aspectos de la mezcla de marketing. La distribución de los productos se lleva a cabo por medio de canales.



Producto: Es el conjunto de atributos que la empresa ofrece al mercado meta. Un producto puede ser un bien tangible o intangible, una idea, una persona o un lugar. El producto tiene a su vez su propia mezcla o mix de variables, por ejemplo: calidad, características, diseño, envase, garantías, marca, servicios, variedad. Un producto se considera como un elemento que satisface lo que una demanda de los consumidores. Cada producto está sujeto a un ciclo de vida, incluyendo una fase de crecimiento seguido de una fase de madurez y finalmente un período final de descenso como caída de ventas.



Promoción: es la serie de actividades para informar, persuadir y recordar las características, ventajas y beneficios del producto al cliente. Se identifica como todos los métodos de comunicación que un vendedor puede utilizar para proporcionar información a los diferentes

UNIVERSIDAD VERACRUZANA clientes sobre el producto. A esta variable también se le conoce con el término de publicidad.

1.7. La publicidad La publicidad comprende elementos tales como relaciones públicas, propaganda, relaciones públicas, telemercadeo, venta personal, etc. La publicidad cubre cualquier comunicación que se paga, desde comerciales de cine, anuncios de radio, medios impresos, vallas publicitarias, comunicados de prensa, acuerdos de patrocinio, exposiciones, conferencias, seminarios y eventos. Kotler y Keller (2012) mencionan que la publicidad puede ser una forma eficaz de diseminar mensajes, ya sea para crear una preferencia de marca o educar a las personas. Incluso en el desafiante entorno actual de medios, los buenos anuncios pueden dar resultados.

Para ellos, los objetivos de publicidad deben fluir a partir de decisiones previas sobre el mercado meta, el posicionamiento de la marca y el programa de marketing. Un objetivo publicitario es una tarea específica de comunicación y nivel de logro que debe alcanzarse con un público meta en un periodo determinado. Los objetivos publicitarios se pueden clasificar (según si su meta es informar, persuadir, recordar o reforzar) de la siguiente forma:



Publicidad informativa. Tiene como meta crear conciencia de marca y conocimiento de nuevos productos o nuevas características de productos existentes



Publicidad persuasiva. Su meta es crear gusto, preferencia, convicción y compra de un producto o servicio



Publicidad de recordación. Su meta es estimular la compra repetida de productos y servicios.

UNIVERSIDAD VERACRUZANA 

Publicidad de refuerzo. Busca convencer a los compradores actuales de que tomaron la elección correcta.

El objetivo publicitario debería surgir de un análisis concienzudo de la situación actual de marketing. Si la clase de producto está madura, la empresa es líder del mercado y el uso de marca es bajo, el objetivo será estimular un mayor uso. Si la clase de producto es nueva y la empresa no es líder del mercado pero la marca supera a la líder, entonces el objetivo será convencer al mercado de la superioridad de la marca. Aunque la publicidad sea tratada como un gasto corriente, parte de ella es en realidad una inversión para generar capital de marca y lealtad de los clientes. Al diseñar y evaluar una campaña de anuncios, los especialistas en marketing emplean tanto el arte como la ciencia para desarrollar la estrategia del mensaje o posicionamiento del anuncio (qué intenta comunicar el anuncio acerca de la marca) y su estrategia creativa (cómo expresa el anuncio las afirmaciones de la marca). Normalmente, los anunciantes pasan por tres etapas:



Generación y evaluación del mensaje. Los publicistas siempre buscan la idea que conecte racionalmente y emocionalmente con los consumidores, que distingue la marca de los competidores y es suficientemente amplia y flexible para traducirse a diferentes medios, mercados y periodos.



Desarrollo creativo y ejecución. El impacto del anuncio depende no solamente de lo que dice; con frecuencia, lo más importante es cómo lo dice.



Revisión de la responsabilidad social. Los especialistas en marketing deben asegurarse de que la publicidad no traspase las normas sociales y legales, u ofenda al público en general, a grupos étnicos, minorías raciales o grupos de intereses especiales

1.7.1. Publicidad en la práctica

UNIVERSIDAD VERACRUZANA Kotler y Keller (2012), dicen que después de elegir el mensaje, la siguiente tarea del publicista será escoger el medio que lo llevará. Los pasos son decidir el alcance deseado, la frecuencia y el impacto; elegir entre los tipos principales de medios, escoger vehículos específicos de medios; decidir la oportunidad y asignación geográfica de los medios. Finalmente, el especialista de marketing debe evaluar los resultados de estas decisiones. La publicidad debe utilizar todos los medios técnicos a su disposición porque cada medio tiene su medio específico de penetración, pues no todos los medios llegan al mismo público ni de la misma manera. La selección de medios se refiere a encontrar el medio que más eficiente en costos para entregar el número y tipo deseados de exposiciones al público meta. ¿Qué significa el número deseado de exposiciones? Los anunciantes buscan un objetivo específico de publicidad y una respuesta del público meta; por ejemplo, un nivel meta de prueba de producto.

FIG.1. 4-Perfiles de los tipos principales de medios (Kotler y Keller, 2012).

CAPÍTULO II. LAS MIPYMES Y LA MERCADOTECNIA

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2.1. Introducción La Micro, Pequeña y Mediana empresa (MiPyMe) juega un papel muy importante en cualquier economía actual, sobre todo porque contribuye significativamente a la generación de empleo, de ingresos, erradicación de la pobreza y dinamiza la actividad productiva de las economías locales. Adicionalmente, representan una cuota importante en el tejido empresarial de los países; representando más del 90% de la estructura empresarial, contribuyendo con el 20% del PIB y orientándose principalmente a actividades comerciales e industriales (Figueroa, 2010).

Como podemos observar, las MiPyMes constituyen un eje importante de desarrollo para las economías latinoamericanas, especialmente para las centroamericanas, por lo que el desarrollo de políticas, programas, instrumentos y herramientas innovadoras para su promoción son de vital importancia para mejorar la competitividad de las mismas, por lo cual hablaremos ampliamente de ellas en este capítulo.

2.2. La empresa García y Casanueva (2000) definen a la empresa como una entidad que mediante la

organización de elementos humanos, materiales, técnicos y financieros proporcionan bienes o servicios a cambio de un precio que le permite la reposición de los recursos empleados y la consecución de unos objetivos determinados. Es aquella entidad formada con un capital social, y que aparte el propio trabajo de su promotor puede contratar a un cierto número de trabajadores. Su propósito

UNIVERSIDAD VERACRUZANA lucrativo se traduce en actividades industriales y mercantiles, o la prestación de servicios.

Según Mercado (2004), podemos definir a la empresa como una organización económica que produce o distribuye bienes o servicios para el mercado, con el propósito de obtener beneficios para sus titulares o dueños. En una empresa deben tomarse en consideración los siguientes factores:



El titular, puede ser un individuo persona física o una sociedad persona moral.



Los colaboradores, es decir, el conjunto de quienes prestan sus servicios, como funcionarios o trabajadores (empleados y obreros), para realización de su actividad constituye su objeto.



Los bienes o derechos destinados a su funcionamiento. Al conjunto de tales bienes se les da el nombre de negociación, aunque en otras se emplea la palabra empresa con referencia exclusiva a este elemento objetivo.

Resulta así que la empresa es una unidad integrada bajo la dirección de un empresario formada por los factores de producción: capital, trabajo, y organización. De la empresa como unidad económica de producción o distribución de bienes o servicios, puede distinguirse al establecimiento como sucursal, agencia u otra forma semejante, es parte integrante, aunque ocupe un lugar diverso, de la propia empresa, a la realización de cuyos fines contribuye.

Para Rodríguez (2010), las empresas son aquellas en las cuales la propiedad del capital se identifica con la dirección efectiva y responde a unos 36

UNIVERSIDAD VERACRUZANA criterios dimensionales ligados a unas características de conducta y poder económico. La empresa es un conjunto de factores de producción, entendiendo como tales los elementos necesarios para producir (bienes naturales o semielaborados, factor trabajo, maquinaria y otros bienes de capital); factores mercadotécnicos, pues los productos no se venden por sí mismos, y factores financieros, pues, para realizar las otras tareas, es preciso efectuar inversiones y éstas han de ser financiadas de algún modo.

Toda empresa tiene fines u objetivos, que constituyen la propia razón de su existencia. Los distintos factores que integran la empresa se encuentran coordinados para alcanzar sus fines. Sin esa coordinación la empresa no existiría; se trataría de un mero grupo de elementos sin conexión entre sí y, por tanto, incapaces de alcanzar objetivo alguno. Esa coordinación hacia un fin la realiza otro factor empresarial que es la administración o dirección de la empresa. El factor directivo planifica la consecución de los objetivos, organiza los factores, se encarga de que las decisiones se ejecuten y controla las posibles desviaciones entre los resultados obtenidos y los deseados. En definitiva, este factor se encarga de unir los esfuerzos para conseguir los objetivos globales del sistema empresarial. Tres rasgos merecen ser tenidos en cuenta en este respecto:

a) Un capital social repartido en unos cuantos socios. b) Una autonomía real de financiamiento y gestión. c) Un nivel de desarrollo dimensional.

De acuerdo con De León (1991) la empresa está compuesta por un conjunto de personas y un conjunto de bienes, los cuales interactúan entre sí para obtener

fin

común.

Normalmente

empresa

tiene

fin

fundamentalmente social, aunque compatible con un fin individual que es la 37

UNIVERSIDAD VERACRUZANA obtención de lucro (elemento básico de la política de la gestión) pero cuya consecución está subordinada al fin general. Es una unidad orgánica de mundo social. Como unidad productiva, una organización es una entidad social orientada hacia la consecución de metas con base en un sistema coordinado y estructurado vinculado con el entorno.

La empresa está compuesta por un conjunto de elementos relacionados entre sí que persiguen unos objetivos comunes. Por esta razón, resulta conveniente hacer una clasificación y análisis de los mismos. En principio y dependiendo del papel que estos elementos desempeñan en el proceso de transformación de valor que lleva a cabo la empresa para el logro de sus metas, distinguiendo entre factores pasivos o bienes económicos, y los factores activos o las personas. Los factores pasivos representan los recursos económicos clásicos (tierra y capital), sujetos a la característica de la escasez o de su disposición limitada. Estos factores se pueden clasificar en: capital financiero y capital técnico.

Los factores activos, también denominados recursos humanos o fuerza de trabajo, se pueden clasificar atendiendo a la diversidad de intereses, puestos y relaciones que los mismos tienen, desarrollan y mantienen con la empresa. Así distinguimos entre: propietarios del capital de la empresa, empleados (trabajadores) y directivos (administradores). La distinción entre propietarios con ánimo de control o simples inversores financieros surge por la existencia de las denominadas sociedades capitalistas de las que son propietarios todas

aquellas

personas

que

participaciones,

acciones

(dependiendo del tipo societario), y que no necesariamente tiene porqué estar interesadas en el control o en la gestión de la empresa, siendo su inversión de carácter especulativo

UNIVERSIDAD VERACRUZANA 2.3. Clasificación de las empresas Como vimos, la empresa es un negocio, un conjunto de actividades cuya finalidad es múltiple. Desde el punto de vista económico, ha de ganar dinero para poder asegurar su subsistencia, pero el fin de ganar dinero no tiene límites y los fines han de tenerlos. De esta manera, el beneficio que se obtiene revierte en los propietarios, y, a veces, también en los directivos y empleados, en la medida en que éstos consiguen los objetivos (dirección por objetivos).

Existen, además, otras finalidades, aparte del lucro, que mueven a la creación de empresas, como, por ejemplo: el autoempleo, fines sociales (creación y mantenimiento del empleo y la riqueza para determinadas capas de la población o regiones), prestación de servicios a los ciudadanos (empresas municipales de servicios, como el transporte o la limpieza diaria), etc.

Las empresas obtienen productos (bienes y servicios) a partir de los factores productivos (trabajo, capital y materias primas) que intercambian en el mercado, bien por otros productos o bien por dinero. Las empresas se pueden clasificar por su actividad, por su finalidad, por la naturaleza de su capital, por la composición del capital, por su estructura legal y por su tamaño. Es importante clasificar las empresas para poder tener un control en relación con el tipo de trabajo que se busca o que se realiza, por otro lado facilita las cosas cuando se busca un cliente, un proveedor o un socio ya que se enfocara a las empresas que están dentro del área requerida.

Hay que tener en cuenta la importancia de la clasificación de las empresas, ya que en un futuro se puede definir a detalle en qué tipo de empresa se quiere iniciar e incluso que empresas pueden ser competencia. Entre las diferentes tipologías de empresas que podemos encontrar Amaru (2009) destaca las siguientes:

UNIVERSIDAD VERACRUZANA 

Forma Jurídica: la legislación de cada país regula las formas jurídicas que pueden adoptar las empresas para el desarrollo de su actividad. La elección de su forma jurídica condicionará la actividad, las obligaciones, los derechos y las responsabilidades de la empresa. En ese sentido, las empresas se clasifican en: Física (unipersonal): el empresario o propietario, persona con capacidad legal para ejercer el comercio, responde de forma ilimitada con todo su patrimonio ante las personas que pudieran verse afectadas por el accionar de la empresa; y Moral (sociedad colectiva, cooperativas, comanditarias responsabilidad limitada, sociedad anónima, etc.), en este tipo de empresas de propiedad de más de una persona, los socios responden también de forma ilimitada con su patrimonio, y existe participación en la dirección o gestión de la empresa.



Sector: Empresas del Sector Primario, donde el elemento básico de la actividad se obtiene directamente de la naturaleza: agricultura, ganadería, caza, pesca, extracción de áridos, agua, minerales, petróleo, energía eólica, etc. Secundario o Industrial, se refiere a aquellas que realizan algún proceso de transformación de la materia prima. Abarca actividades tan diversas como la construcción, la óptica, la maderera, la textil, etc. Sector Terciario o de servicios, que incluye a las empresas cuyo principal elemento es la capacidad humana para realizar trabajos físicos o intelectuales. Comprende también una gran variedad de empresas, como las de transporte, bancos, comercio, seguros, hotelería, asesorías, educación, restaurantes, etc.



Grado de participación estatal: La empresa privada el capital está en manos de particulares; la empresa pública, el capital le pertenece al estado (puede ser federal, estatal o municipal); y la mixta, es un tipo de empresa en la que la propiedad del capital es compartida entre el estado y los particulares.



Por su finalidad: Lucrativas, buscan beneficios económicos, se crean para producir bienes y servicios rentables y están constituidas por personas que desean multiplicar su capital y obtener beneficios o utilidades denominadas 40

UNIVERSIDAD VERACRUZANA dividendos; no lucrativas, manejan recursos, obtienen beneficios pero no obtienen utilidades, su finalidad es comúnmente asistencial, educativa, cultural, intelectual, social o recreativa sin fines utilitarios.



Por la composición de su capital: Nacional, el capital es totalmente de inversionistas

del

país;

extranjero,

inversionistas

otro

país

trasnacionales, el capital es de origen extranjero y las utilidades se reinvierten en los países de origen. 

Por el tamaño: Existen diferentes criterios que se utilizan para determinar el tamaño de las empresas, como el número de empleados, el tipo de industria, el sector de actividad, el valor anual de ventas, etc. Sin embargo, e indistintamente el criterio que se utilice, las empresas se clasifican según su tamaño en: grandes, medianas, pequeñas y microempresas.

fig.2 .1-Tipos de empresas (Amaru, 2009).

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2.4. Concepto y naturaleza de las MIPYMES Las micro, pequeñas y medianas empresas, tienen una gran importancia en la economía, en el empleo a nivel nacional y regional, tanto en los países industrializados como en los de menor grado de desarrollo. Las empresas micro, pequeñas y medianas representan a nivel mundial el segmento de la economía que aporta el mayor número de unidades económicas y personal ocupado; de ahí la relevancia que reviste este tipo de empresas y la necesidad de fortalecer su desempeño, al incidir éstas de manera fundamental en el comportamiento global de las economías nacionales; de hecho, en el contexto internacional se puede decir que el 90%, o un porcentaje superior de las unidades económicas totales, está conformado por las micro, pequeñas y medianas empresas.

Los criterios para clasificar a la micro, pequeña y mediana empresa son diferentes en cada país, de manera tradicional se ha utilizado el número de trabajadores como criterio para estratificar los establecimientos por tamaño y como criterios complementarios, el total de ventas anuales, los ingresos y/o los activos fijos. Con información del Instituto Nacional de Estadística y Geografía (INEGI, 2011), en nuestro país para definir las a las MIPYMES existen dos criterios generales:



Para fines legales y administrativos: variables de personal ocupado, ventas anuales y los resultados de la hoja de balance anual.



Para fines estadísticos: contempla exclusivamente el personal ocupado total dependiente de la razón social y que labora en el domicilio de dichos establecimientos.

UNIVERSIDAD VERACRUZANA Para fines de este trabajo se tomará la segunda clasificación estipulada. Siguiendo con lo mencionado en INEGI (2011), el término "personal ocupado dependiente de la razón social" comprende al personal contratado directamente por la razón social, el cual puede ser de planta o eventual, independientemente de si es remunerado y de si está sindicalizado, que trabajó para la unidad económica, sujeto a su dirección y control, cubriendo como mínimo una tercera parte de la jornada laboral de la misma. Incluye: al personal que trabajó fuera de la unidad económica bajo su control laboral y legal; trabajadores en huelga; personas con licencia por enfermedad, pensionados y jubilados; personal con licencia ilimitada y personal que trabajó exclusivamente por vacaciones o permiso temporal; propietarios, socios, familiares y trabajadores a destajo.

Esta definición excluye pensionados y jubilados; personal con licencia limitada y personal que trabajó exclusivamente por honorarios o comisiones sin recibir un sueldo base, así como el personal de la empresa contratada para proporcionar un servicio, como: limpieza, jardinería o vigilancia, entre otros. Adicionalmente y debido a que la subcontratación de personal es una práctica cada vez más común en los últimos años, ya que son personas que participan en la producción, comercialización, prestación de servicios, administración, contabilidad, etc. 2.4.2. MIPYMES en México

En nuestro país, las empresas micro representan el 95.3%, en las cuales labora 45.6% de los trabajadores, porcentajes muy importantes para la actividad económica, ya que las coloca como el estrato más sobresaliente en estas variables. Las empresas pequeñas ocupan el segundo lugar por el porcentaje de unidades económicas con 4.3 y de personal ocupado con 23.8%; en tanto, las empresas grandes con el 0.2% de las unidades

UNIVERSIDAD VERACRUZANA económicas, ocupan un porcentaje similar de trabajadores al de la pequeña empresa, con 21.5 por ciento (INEGI, 2011).

Para Fernández (2007), la pequeña empresa en México tiene también un peso considerable, ya que el número de pequeñas empresas supere en número a la empresa mediana y grande juntas. La empresa pequeña tiene una estructura organizacional mucho más formal que la microempresa, sin embargo, dentro de esta estructura no existe una definición clara de funciones, generalmente los dueños ocupan los puestos directivos y realizan gran parte de las funciones de comercialización. Tiene registros informales de la competencia pero no mantienen una base de datos actualizada y fidedigna, generalmente recurren a servicios de asesoría externa.

En México, en los países en vías de desarrollo y en los altamente industrializados, hay una estructura industrial cuya integración puede ser deficiente o eficiente ante la demanda del mercado de consumo de cada país, o también a la demanda internacional. Pero lo que hay que hacer notar es que, cualquier estructura industrial existe la pequeña y mediana empresa las cuales, según Rodríguez (2010), podemos catalogar en dos grandes rubros de importancia:

a) Importancia económica: la dinámica del sistema económico mexicano propicia necesariamente el desarrollo absoluto de sus componentes. Es decir, al crecer el producto nacional bruto, crecen los elementos que lo componen, entre ellos el sector industrial. El crecimiento del sector industrial, dentro de la economía, hace que aumente la dimensión de las unidades productivas, por lo cual los niveles de industria se trasladan de los sectores artesanales o de incipiente 44

UNIVERSIDAD VERACRUZANA industria, a los de pequeña industria, de estos al nivel de mediana industria y finalmente a grande industria.

b) Importancia Social: una MIPYME contribuye a elevar el nivel de ingresos de la población, al crear un mecanismo redistributivo de la propiedad entre parientes y amigos que son quienes forjan una idea e inician una actividad industrial a pequeña escala. De esta manera, esta clase de empresas son un mecanismo de captación de pequeños ahorros para hacerlos productivos, ahorros que de otra forma permanecerían ociosos.

Adicionalmente, existen tres aspectos que la MIPYME cumple en función definida del desarrollo general del país y específicamente, en el proceso de industrialización. Siguiendo con Rodríguez (2010) se pueden mencionar tres aspectos:

a) Llenar huecos en la producción: En algunos casos las grandes empresas necesitan recursos para sus procesos, la inversión de maquinarias o de mano de obra viéndose en la necesidad de implementar un área más dentro de su organización. Como consecuencia tendrán un desequilibrio en sus estados financieros. Es por eso que muchas de las grandes empresas, determinan ciertas tareas

pequeñas

empresas,

donde

participan

manera

independiente y solucionan el problema. Esta es una manera de trabajar en complemento, la gran empresa satisface su necesidad y la pequeña empreña tiene trabajo.

UNIVERSIDAD VERACRUZANA b) Crear y fortalecer una clase empresarial: La mano de obra con la que cuenta la gran empresa es en gran cantidad, personas certificadas en las diferentes áreas de trabajo, recurso que ha invertido la empresa para tener los resultados esperados. Suele suceder que estas personas (Jubiladas o con espíritu emprendedor), se desprenden de la organización y comienzan a trabajar por su propia cuenta, con la experiencia y habilidad que demuestran se les es fácil poder independizarse.

c) Proporcionar mayor número de empleos: Para muchos empresarios es común comenzar su propia empresa con ellos mismos, ser su propio jefe y empleado al mismo tiempo, pero la intención de cada empresa es seguir creciendo. La pequeña empresa se ha convertido en un punto importante para la economía en la generación de empleos, ya que como no cuenta con muchas áreas funcionales y se encuentra en vías de desarrollo, puede contratar a personal sin experiencia o personas que no cuentan con altos estudios, dando la oportunidad de generar un bien a la sociedad.

2.4.3. Creación de MIPYMES

Teniendo en cuenta el auge que tiene el tema sobre la creación de nuevas empresas, ya sean pequeñas o medianas. Existen diversos organismos descentralizados que ven por las necesidades de estas empresas. Estos organismos tienen la facultad de recurrir a fondos de ayuda económica a nivel estatal o si es el caso a nivel nacional. Muchos empresarios que ven la oportunidad de gestionar este tipo de ayuda, pueden emprender la creación de su nueva empresa. El crear una nueva empresa, puede ser de un

UNIVERSIDAD VERACRUZANA producto o servicio nuevo en el mercado o puede ser que ya se encuentre en el mercado pero contenga un aditivo que lo diferencie del grupo.

Cuando se trata de innovación, casi siempre se requiere del uso de nuevas tecnologías, maquinaria si se tratara de industrias o de tecnología virtual que hoy en día la tendencia es tener todo al alcance de tu mano. Para estos casos es cuando se necesita el apoyo del recurso financiero que distintas asociaciones encargadas de las MIPYMES pueden ofrecer. Para Munch (2010), al crear una empresa se necesita iniciar la gestión de las áreas de planeación, organización, integración, dirección y control. En la etapa de creación deben definirse los siguientes elementos:



Justificación de la empresa. Se debe justificar la importancia de la misma, especificando la necesidad que satisface y los rendimientos a obtener.



Nombre de la empresa. Es parte esencial de la identidad corporativa. Debe ser original, significativo, agradable, claro y simple, y fácil de recordar.



Giro o misión. Actividad y tipo de empresa. La etapa de creación termina cuando es posible iniciar el proceso de planeación.

Durante la primera etapa de la empresa, es importante que se defina cuál será la dirección que esta debe llevar respecto a su desarrollo. Si sea una empresa industrial, de servicios o comerciales. Basándose en el estudio de mercado antes hecho, se podrá apreciar cual área es la que mejor oportunidad de crecimiento le da a esa empresa. Posteriormente, el proceso planificador se inicia recopilando toda la información disponible respecto al sector, al entorno competitivo y a la competencia, para identificar los puntos

UNIVERSIDAD VERACRUZANA fuertes y débiles propios, así como las oportunidades y amenazas que el entorno presenta.

La dirección estratégica presupone la participación de todo el equipo directivo en la definición de los objetivos corporativos de medio plazo y en la asignación de recursos para alcanzarles; al ser un proceso dinámico y participativo en el que prima el consenso, prepara a la organización para ser flexible y reaccionar rápidamente a las cambiantes demandas de los clientes. Que las estrategias competitivas sean flexibles es una necesidad, por oposición a la relativa inmovilidad de los planes estratégicos tradicionales.

2.5. Mercadotecnia para MIPYMES

Las MIPYMES están experimentando grandes cambios en los últimos años, en concreto el fenómeno de la globalización y la preocupación por el negocio y las ventas está favoreciendo la salida a los mercados exteriores, y la apuesta fuerte por estrategias de internacionalización para poder crecer y sobrevivir. Las MIPYMES se están posicionando de forma eficiente en los nuevos mercados regionales, dirigiéndose hacia los segmentos más atractivos y rentables. Si bien, únicamente las más preparadas y las que sepan tomar las decisiones acertadas en el momento oportuno podrán generar la rentabilidad necesaria para resistir.

Muchos emprendedores y empresarios desconocen la importancia que el marketing tiene para el éxito de sus negocios. Sin embargo, se trata de una pieza esencial para las MIPYMES y los emprendedores que buscan la supervivencia y éxito de sus empresas. El plan de marketing es la herramienta básica de gestión que toda empresa que quiera ser competitiva 48

UNIVERSIDAD VERACRUZANA en el mercado debe utilizar. En el marketing, como en cualquier actividad gerencial, la planificación constituye un factor clave para minimizar riesgos y evitar el desperdicio de recursos y esfuerzos.

En este sentido, el plan de marketing se torna imprescindible, ya que proporciona una visión clara de los objetivos que se quieren alcanzar y, a la vez, informa de la situación en la que se encuentra la empresa. Como se mencionó en el capítulo anterior, la mercadotecnia (o marketing) es utilizada como técnica o herramienta en las pequeñas y medianas empresas. El objetivo del marketing en estas empresas no es vender, sino, crear un producto o servicio que se adapte a la necesidad del consumidor.

Crear una oferta que se venda por sí sola, que el cliente la busque porque se ha vuelto una necesidad. Eso es marketing publicitario dentro de las pequeñas y medianas empresas. La organización de la mercadotecnia ayuda a asignar autoridad y delimitar responsabilidades a las personas que se harán cargo de poner en práctica el plan estructurado de mercadotecnia. Organizacionalmente, es indispensable que las diferentes funciones, actividades y operaciones se definan, se distingan, se ubiquen en unidades de trabajo y seleccionen a las personas adecuadas para su desempeño. Para Franklin (2009) el concepto de organización tiene diversas versiones, más, para efectos prácticos; podemos definirlo como un proceso que parte de la especialización y división del trabajo para agrupar y asignar funciones a unidades específicas e interrelacionadas por líneas de mando, comunicación y jerarquía con el fin de contribuir al logro de objetivos comunes de un grupo de personas.

UNIVERSIDAD VERACRUZANA Ferrel y Hartline (2012) mencionan como piedra angular del pensamiento y la práctica de marketing la satisfacción del cliente. Tener un mercado o una orientación hacia el cliente significó colocar en primer lugar sus necesidades y deseos. Este cambio de pensamiento llevó al crecimiento de la investigación de mercados para determinar las necesidades no satisfechas de los clientes y los sistemas para satisfacerlas. En la actualidad, las organizaciones de marketing del siglo xxi se mueven un paso adelante del concepto de marketing para enfocarse en las relaciones a largo plazo de valor agregado con los clientes, empleados, proveedores y otros socios.

Kotler y Keller (2012), se refieren a la organización del departamento de marketing como integrar los encargados funcionales para actividades específicas. Los especialistas podrían ser un gerente de servicio al cliente, un gerente de planificación de marketing, un gerente de logística de marketing, un gerente de marketing directo y un gerente de marketing digital. Siguiendo con Kotler y Keller (2012), la dirección de marketing tiene lugar cuando al menos una parte del intercambio potencial piensa en los medios para obtener las respuestas deseadas de las otras partes. Así, la dirección de marketing es el arte y la ciencia de elegir mercados meta (mercados objetivo) y de obtener, mantener y aumentar clientes mediante la generación, entrega y comunicación de un mayor valor para el cliente. En otras palabras, marketing es un proceso social por el cual grupos e individuos obtienen lo que necesitan y desean mediante la creación, oferta y libre intercambio de productos y servicios de valor.

2.6. Plan de marketing para MIPYMES

Actualmente la pequeña y mediana empresa se encuentra ante un entorno altamente competitivo y dinámico, donde los cambios producidos por factores como la globalización de mercados, la inestabilidad económica, internet y el 50

UNIVERSIDAD VERACRUZANA permanente desarrollo tecnológico, son determinantes para el éxito de la empresa. La capacidad de adaptación por parte de la pyme a estos cambios constantes del entorno y a unos consumidores cada vez más informados y exigentes, no puede ser improvisada y ha de anticiparse a ellos mediante la planificación de marketing, siendo éste un aspecto fundamental en la gestión empresarial de las MIPYMES.

Alcaide et al (2013) mencionan al plan de marketing como un instrumento de planificación imprescindible para el correcto funcionamiento de cualquier empresa, independientemente de cuál sea su tamaño, del sector al que pertenece y de los recursos que dispone. El plan de marketing permite responder tres preguntas básicas: ¿dónde estamos?, ¿dónde queremos ir? y ¿cómo vamos a llegar? Su principal función consiste en guiar a través de la elección de los diferentes caminos, optando por aquella ruta que permita llegar al objetivo de la forma más rápida y eficiente posible (detalla los pasos necesarios para ello, calculando el tiempo y los recursos indispensables para cubrir cada fase).

La American Marketing Asociation (AMA, 2015) define un plan de marketing como el documento compuesto por el análisis de la situación de marketing actual, análisis de oportunidades y amenazas, objetivos de marketing, estrategias de marketing, programas de acción, y cuentas de resultados proyectadas o pro forma. Este plan puede ser la única declaración de la dirección estratégica de una empresa, pero es más probable que sólo se aplique a una determinada marca o producto. En esta última situación, el plan de marketing es un mecanismo de implementación que se integra dentro del plan general estratégico de la empresa.

UNIVERSIDAD VERACRUZANA El plan de marketing es una de las mejores herramientas de las que dispone la pyme para lograr un alto grado de orientación al mercado y trabajar hacia la creación y aportación de valor para el cliente. Obliga a realizar un ejercicio de reflexión profundo, incluyendo aquellos aspectos que pasamos por alto en el día a día de una empresa. Todo ello otorga a la empresa, la suficiente capacidad para detectar y sacar el máximo partido a las nuevas oportunidades que pueda presentar el mercado. Además de establecer objetivos y motivar hacia su consecución, el plan de marketing ayuda a la empresa a cumplirlos de forma eficiente, reduciendo riesgos y optimizando los recursos disponibles. El plan de marketing a través de la definición de estrategias, establece en las MIPYMES una visión a largo plazo, marcando un camino a seguir que servirá de guía para toda la empresa. Las MIPYMES que no desarrollan una planificación estratégica pueden utilizar el plan de marketing como alternativa al plan estratégico de la empresa. El plan de marketing es un proceso sistemático y estructurado, en el cual se abordan las diferentes etapas que lo componen de forma secuencial.

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Fig.2 2-Elementos de un plan de Marketing (Lamb, Hair y McDaniel, 2001)

Para Mullins, Walker, Boyd y Larreche (2007) un plan de marketing es un documento escrito que detalla la situación actual respecto a clientes, competidores y el ambiente externo, y da guías para alcanzar metas, acciones de marketing y asignación de recursos durante el periodo de planeación, ya sea para un producto o servicio existente o uno propuesto. Los planes de marketing varían en tiempo, contenido y organización en cada compañía. En general, se elaboran cada año, aunque los periodos de planeación pueden ser más largos para algunos productos industriales de precio elevado.

UNIVERSIDAD VERACRUZANA El procedimiento para la elaboración del plan de marketing, se encuentra dividido en un total de seis etapas. El desarrollo del plan comienza, con la descripción de la situación actual, en la cual se detalla información referente a la situación externa e interna de la empresa. A continuación, se analiza la información recopilada en la etapa anterior, permitiendo detectar, las oportunidades y amenazas que presenta el mercado, además de los puntos fuertes y débiles de la empresa.

2.7. Estrategias de marketing para MIPYMES

Uno de los principales puntos débiles de las MIPYMES es su falta de planificación estratégica. La gran mayoría concentran sus esfuerzos en realizar acciones de marketing operativo (quinta etapa del plan), sin haber antes definido sus estrategias de marketing. Es de vital importancia que la MIPYMES sea consciente de que para lograr ser efectivo a corto y medio plazo, antes ha de haber establecido una visión estratégica a largo plazo. La definición de las estrategias en el plan de marketing, consiste en primer lugar en el análisis de la cartera de productos existentes y la dirección estratégica de crecimiento que debe seguir la empresa. Alcaide et al (2013) mencionan las siguientes estrategias:



Estrategia de penetración de mercados. La empresa recurre a sus productos actuales en los mercados que opera actualmente. Esta estrategia puede estar basada en aumentar el consumo de los clientes o en atraer clientes de competidores. Es la opción estratégica que ofrece mayor seguridad, puesto que trabajamos con productos y mercados que ya conocemos.



Estrategia de desarrollo de nuevos productos. La empresa desarrolla nuevos productos para sus actuales mercados. Existe una 54

UNIVERSIDAD VERACRUZANA evolución constante en los mercados y en ocasiones será necesario el lanzamiento de nuevos productos o la modificación de los actuales para adaptarse a las nuevas necesidades. 

Estrategia de desarrollo de nuevos mercados. La empresa recurre a nuevos mercados con sus productos actuales. La estrategia de desarrollo de nuevos mercados implica la apertura de nuevos mercados geográficos o la búsqueda de nuevos segmentos del mercado.



Estrategia de diversificación. La empresa desarrolla nuevos productos para nuevos mercados. Esta estrategia supone menor seguridad para la MIPYME, dado que una empresa cuanto más se aleje de sus conocimientos sobre los productos y mercados, obtendrá un mayor riesgo al fracaso.



Estrategia de segmentación. Si partimos de la base de que todos los consumidores no son iguales, no tienen los mismos hábitos de compra, ni las mismas necesidades. Nos vemos obligados a dividir el mercado en grupos con características y necesidades semejantes. De esta forma se logrará dirigir eficazmente los esfuerzos de marketing y optimizar los recursos disponibles, lo que nos permitirá obtener mejores resultados.



Estrategia funcional. Es el último punto de la fase estratégica del plan de marketing. Esta estrategia, consiste en la elección del marketing mix. Para ello, se ha de tomar las decisiones estratégicas oportunas sobre: producto, precio, distribución y comunicación. Estas cuatro variables, conocidas como las 4Ps, se han de combinar con total coherencia, trabajando conjuntamente y complementándose entre sí.

UNIVERSIDAD VERACRUZANA 2.7.1. Acciones de marketing para MIPYMES

Según Filion y Mejía-Morelos (2011) el marketing operativo permite, a través de acciones concretas, llevar a cabo las estrategias de marketing definidas en la etapa anterior y cumplir así con los objetivos fijados. A diferencia del marketing estratégico, que establece una visión a largo plazo, el marketing operativo se ocupa a niveles tácticos de implementar acciones y tareas a corto y medio plazo. Durante todo el plan y también en esta etapa, se han de tener en cuenta los recursos económicos, humanos y materiales de los que dispone la empresa.

De nada servirá adjuntar al plan de marketing una acción que finalmente no se pueda llevar a cabo. Además en las MIPYMES existe la necesidad de concentrar estos recursos únicamente en las acciones que consigan mejores resultados. La comunicación analiza los esfuerzos que la empresa ha de realizar para dar a conocer los productos y aumentar las ventas. Existen diferentes herramientas de comunicación que se pueden dividir de la siguiente manera:



Relaciones públicas: patrocinios, publicity, organización de eventos y actividades, imagen social, etc.



Marketing directo: mailing, e-mailing, buzoneo, telemarketing.



Promoción de ventas: promociones, ofertas, premios, concursos, sorteos, cupones, muestras gratis, rebajas, participación en ferias de muestras.



Publicidad: periódicos, revistas, radio, televisión, vallas publicitarias, rótulos, catálogos, folletos, publicidad en el lugar de venta (PLV), street marketing, etc.

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Cada una de las acciones de marketing establecidas en esta etapa debe incluirse en el plan de acción que está compuesto por la descripción de la acción, fecha de inicio y finalización, persona responsable y presupuesto de cada acción. De esta forma se consigue facilitar la asignación de responsabilidades, plazos y actividades, además de mediante una visión clara y ordenada controlar la puesta en marcha del plan. Sin embargo, para fines de este trabajo, nos enfocaremos solamente en la publicidad y la promoción de ventas.

Para Lamb, Hair y McDaniel (2001), la publicidad se remonta a los inicios de la historia escrita. Arqueólogos que trabajan en los países de la cuenca del Mar Mediterráneo han encontrado letreros que anunciaban diversos eventos y ofertas. Los romanos pintaban las paredes para anunciar peleas de gladiadores, y los fenicios pintaban imágenes para promover sus mercancías en piedras grandes y a lo largo de las rutas de los desfiles. Sin embargo, la publicidad moderna ha avanzado mucho desde esos inicios, estimando en todo el mundo un gasto anual varios miles de millones de dólares en publicidad.

Definida de forma sencilla, la publicidad es cualquier forma pagada de representación y promoción no personales de ideas, bienes o servicios, por un patrocinador identificado. El objetivo de la publicidad es comunicar de forma específica un mensaje hacia un público meta específico durante un periodo determinado. Los objetivos de publicidad se clasifican de acuerdo con su propósito principal:

UNIVERSIDAD VERACRUZANA a) Informativa se utiliza cuando se introduce una nueva categoría de producto. En este caso, el objetivo consiste en crear una demanda primaria. b) Persuasiva

toma

mayor

importancia

conforme

aumenta

competencia. El objetivo de la compañía es crear una demanda selectiva. Parte de la publicidad persuasiva se ha convertido en publicidad comparativa, en la que la compañía compara directa o indirectamente su marca con otra u otras. c) Recordatoria es importante para los productos maduros, mantiene a los consumidores pensando en el producto.

Normalmente una buena campaña publicitaria inicia con una gran idea de mensaje, seguida por la elección de los medios de comunicación apropiados. No obstante, en otros casos, una campaña inicia con una buena oportunidad de usar ciertos medios, seguida de anuncios diseñados para aprovechar esa oportunidad. El primer paso para crear mensajes publicitarios eficaces consiste en planear una estrategia de mensaje para decidir qué mensaje general se comunicará a los consumidores. El propósito de la publicidad es lograr que los consumidores piensen en el producto o en la compañía de cierta manera.

De esta forma, el desarrollo de una estrategia de mensaje eficaz empieza con la identificación de los beneficios para los clientes, que servirán como atractivos publicitarios. De manera ideal, la estrategia del mensaje publicitario surge directamente de la estrategia general de posicionamiento de la compañía. Dependerá de las MIPYMES respecto a qué vender con base en lo que su mercado meta quiere comprar. Pueden basar su decisión en la investigación de mercados, las ventas históricas, las tendencias de la moda, las solicitudes de clientes y otras fuentes. La publicidad de ventas se 58

UNIVERSIDAD VERACRUZANA realiza en su mayoría a nivel local. La publicidad a nivel local por parte de las MIPYMES proporciona, por lo general, información específica acerca de sus tiendas, como ubicación, mercancías, horarios, precios y ventas especiales.

La estrategia de promoción de ventas incluye anuncios, relaciones públicas y presentación. El objetivo es ayudar a posicionar la tienda en las mentes de los consumidores. Los principales pasos en la selección de medios de comunicación son: decidir el alcance, la frecuencia y el impacto; elegir entre los principales tipos de medios; seleccionar vehículos de comunicación específicos; y decidir el momento de presentación. Las MIPYMES normalmente diseñan anuncios que despiertan la curiosidad, planean eventos especiales y desarrollan promociones enfocadas a sus mercados meta.

Para seleccionar medios de comunicación, el anunciante debe decidir el alcance y la frecuencia que necesita para lograr los objetivos de publicidad. El alcance es una medida del porcentaje de personas en el mercado meta que están expuestas a la campaña publicitaria durante un tiempo determinado. En la actualidad, numerosas MIPYMES prescinden de los anuncios en medios en favor del correo directo o de programas de comprador frecuente. El correo directo y los programas de catálogo atraen a muchos minoristas, quienes esperan que estos programas demuestren ser un medio eficaz en relación con los costos para aumentar la lealtad a la marca y el gasto de los clientes principales.

A diferencia de los medios tradicionales, a menudo caros, como los soportes impresos o la televisión, la publicidad online permite hacer un seguimiento de los resultados de las campañas de marketing mientras se desarrollan, y con 59

UNIVERSIDAD VERACRUZANA ello controlar o desviar el gasto en publicidad de forma inmediata a medida que comprueba qué es lo que funciona. Este nuevo enfoque se denomina marketing digital, el cual formará parte de la estrategia general y el plan de marketing correspondiente.

2.7.2. Marketing Digital para MIPYMES

De acuerdo con Moschini (2012), marketing digital es aplicar tecnología digital para contribuir a las actividades dirigidas a lograr la adquisición de rentabilidad y retención de clientes, a través del reconocimiento de la importancia estratégica de las tecnologías digitales y del desarrollo de un enfoque planificado, para mejorar el conocimiento del cliente, la entrega de comunicación integrada específica y los servicios en línea que coincidan con sus necesidades

Inicialmente comenzó con páginas web como canal de promoción de productos o servicios. El avance tecnológico y las nuevas herramientas disponibles, sobre todo para gestionar y analizar datos recolectados de los consumidores, lo ha convertido en una herramienta indispensable para las empresas actuales. Actualmente, el marketing digital utiliza canales por medio de la web, pero también medios que no son exclusivamente online, como los mensajes en celulares. En general usa dispositivos electrónicos (computadora, teléfono celular, tableta, consola de videojuegos), así como espacios digitales (sitios web, email, redes sociales) para comunicarse. Moschini (2012) recomienda las siguientes herramientas como básicas para cualquier empresa de cualquier tamaño (incluidas las MIPYMES):

UNIVERSIDAD VERACRUZANA * Sitio web: dada la creciente presencia de Internet, tanto en casa como en movimiento, tener un sitio web es tan importante para su empresa como una tarjeta de visita o su nombre en la puerta. Por muy básico y pequeño que sea su gasto, tener algún tipo de presencia es mejor que no tener ninguna. Si no tiene al menos una página web que contenga sus números y dirección de contacto, es casi seguro que se está desaprovechando una posibilidad de negocio.



Venta online: aunque la mayoría de las empresas cuentan con un sitio web, muchas no realizan ventas a través de él y, como consecuencia, desaprovechan

oportunidades.

Incluir

función

comercio

electrónico en su sitio web puede aportar a su empresa un flujo de ingresos adicionales abierto al público siempre. 

Marketing de asociación: adecuada opción para establecimientos minoristas que desean incorporar el comercio electrónico a sus canales de venta, pero sin ninguna de las dificultades técnicas asociadas (la ayuda y asistencia suelen estar disponibles por teléfono o correo electrónico, aunque pueden conllevar costos adicionales). Asociarse con otros sitios web grandes ya establecidos, como la tienda web de Amazon o eBay permitirá colocar sus productos frente a una gran audiencia online ya constituida, sin tener que mantener un sitio de comercio electrónico propio.



Correos electrónicos y directorios: la recopilación de direcciones de correo electrónico de las personas que visitan su sitio web ofrece una forma excelente de interactuar con clientes potenciales y de comunicarles servicios cuando los necesiten. Asimismo, aparecer en los directorios nacionales y locales puede ayudar a aumentar la visibilidad de su empresa ante las personas que buscan los servicios o productos concretos que se ofrece.

UNIVERSIDAD VERACRUZANA 

Redes sociales: utilizan las conexiones que los consumidores tienen online para comercializar su empresa a través del boca a boca y las recomendaciones personales. Las redes horizontales están dirigidas a un público genérico y centrado en los contactos. Su función principal es la de relacionar personas a través de las herramientas que ofrecen, y todas comparten las mismas características: crear un perfil, compartir contenidos y generar listas de contactos. Dentro de las redes sociales hay una tendencia hacia la especialización. Aunque las redes sociales verticales ganan diariamente miles de usuarios, otras tantas especializadas se crean para dar cabida a los gustos e intereses de las personas que buscan un espacio de intercambio común.

CAPÍTULO III. ESTUDIO SOBRE EL USO DE PUBLICIDAD EN LAS MIPYMES

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3.1 Introducción Como hemos podido observar durante el desarrollo de este trabajo, identificamos la forma de cómo comunicar a las personas las ventajas de los servicios y productos de las MIPYMES, además de la justificación de porque utilizar las herramientas de marketing y publicidad para cualquier organización. El objetivo que persigue toda MIPYME es aumentar su valor como negocio; es decir, maximizar la riqueza conjunta de todos los que poseen un derecho sobre los activos y flujos de efectivo generados por la explotación de la empresa. Sin embargo, lo anterior es difícil de lograr en la mayoría de ellas.

Para cualquier MIPYME, generar esfuerzos en el campo de la generará áreas de oportunidad que cualquier empresa por medio de estrategias y acciones de marketing. En esta investigación nos enfocaremos a dos grandes características que son comunes en la mayoría de las PYMES: el poco uso de la publicidad por parte de sus integrantes (la planeación al respecto es escasa o nula), así como el bajo aprovechamiento de tecnología para lograr los objetivos de mercadotecnia (la información relativa al desarrollo de aplicaciones móviles, así como el uso para el incremento de productividad y reducción de costos en las mismas, es aún difusa y ambigua).

3.2 Desarrollo de la investigación Las investigaciones se originan por ideas, sin importar qué tipo de ejemplo fundamente nuestro estudio ni el enfoque que habremos de seguir. Para 64

UNIVERSIDAD VERACRUZANA iniciar una investigación siempre se necesita una idea, estas constituyen el primer acercamiento a la realidad objetiva (desde la perspectiva cuantitativa), a la realidad subjetiva (desde la perspectiva cualitativa) o a la realidad intersubjetiva (desde la óptica mixta) que puede investigarse.

De acuerdo con Hernández, Fernández y Baptista (2010), existe una gran variedad de fuentes que pueden generar ideas de investigación, entre las cuales se encuentran las experiencias individuales, materiales escritos (libros, artículos de revistas o periódicos, notas y tesis), materiales audiovisuales y programas de radio o televisión, información disponible en internet (en su amplia gama de posibilidades, como páginas web, foros de discusión, entre otros), teorías, descubrimientos producto de investigaciones, conversaciones personales, observaciones de hechos, creencias e incluso intuiciones y presentimientos.

La mayoría de las ideas iniciales son vagas y requieren analizarse con cuidado para que se transformen en planteamientos más precisos y estructurados, en particular en el proceso cuantitativo. El planteamiento del problema nos conduce a saber qué es lo que deseamos investigar, a identificar los elementos que estarán relacionados con el proceso y a precisar el enfoque, en virtud de que en las perspectivas cuantitativa y cualitativa se define con claridad cuál es el objeto de análisis en una situación determinada. Un proyecto se inicia con la formulación de preguntas basadas en la observación; tales interrogantes surgen durante una conferencia, mientras se leen los diarios o en la realidad cotidiana, y deben ser validadas por personas que poseen conocimiento del tema de que se trate, con la finalidad de verificar que sean relevantes, que sirvan para

UNIVERSIDAD VERACRUZANA efectuar una investigación, si aporta algo a la disciplina relacionada o si solucionará algún problema. 3.2.1 Problemática

Las microempresas necesitan implementar un plan de marketing donde los dirija a su mercado meta y puedan gozar de las estrategias y acciones como tal que ofrece dicho documento. La mayor parte de propietarios y encargados carecen de preparación en el ámbito de mercadotecnia, guiados únicamente por su experiencia.

Las MIPYMES ubicadas en la ciudad de Xalapa Enríquez Ver, necesitan contar con un plan de marketing que les permita saber los antecedentes de la empresa y los datos actuales para poder identificar mejor sus áreas de oportunidad respecto al plan de marketing,

Se identificó que los responsables de las microempresas no gozan de un documento escrito, el plan de marketing, como medio de consulta el cual les de las pautas a seguir en sus actividades publicitarias que le den mejor desarrollo a la empresa.

Para esta investigación se realizará un estudio descriptivo. Los estudios descriptivos buscan especificar las propiedades, las características y los perfiles de personas, grupos, comunidades, procesos, objetos o cualquier otro fenómeno que se someta a un análisis. Es decir, pretenden medir o recoger información de manera independiente o conjunta sobre los conceptos o las variables a las que se refieren (su objetivo no es indicar cómo se relacionan éstas). En esta clase de estudios el investigador debe ser capaz de definir, o al menos visualizar, qué se medirá (qué conceptos, 66

UNIVERSIDAD VERACRUZANA variables, componentes, etc.) y sobre qué o quiénes se recolectarán los datos (personas, grupos, comunidades, objetos, animales, hechos, etc.) 3.2.2. Definición de la población y selección de la muestra

Para Anderson, Sweeney y Williams (2008), una población es el conjunto de todos los elementos que interesan en un estudio, mientras que la muestra es un subconjunto de la población. A las características numéricas de una población, como la media y la desviación estándar, se les llama parámetros. El principal propósito de la inferencia estadística es hacer estimaciones y pruebas de hipótesis acerca de los parámetros poblacionales usando la información que proporciona una muestra.

Según Hernández, Fernández y Baptista (2010), básicamente se dividen las muestras en dos grandes ramas: las muestras no probabilísticas y las muestras probabilísticas. En las muestras probabilísticas todos los elementos de la población tienen la misma posibilidad de ser escogidos y se obtienen definiendo las características de la población y el tamaño de la muestra, y por medio de una selección aleatoria o mecánica de las unidades de análisis.

En las muestras no probabilísticas, la elección de los elementos no depende de la probabilidad, sino de causas relacionadas con las características de la investigación o de quien hace la muestra. Aquí el procedimiento no es mecánico ni con base en fórmulas de probabilidad, sino que depende del proceso de toma de decisiones de un investigador o de un grupo de investigadores y, desde luego, las muestras seleccionadas obedecen a otros criterios de investigación. Elegir entre una muestra probabilística o una no probabilística depende de los objetivos del estudio, del esquema de investigación y de la contribución que se piensa hacer con ella.

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Las muestras probabilísticas son esenciales en los diseños de investigación tanto descriptivos como correlacionales-causales (las encuestas de opinión, por ejemplo), donde se pretende hacer estimaciones de variables en la población. Estas variables se miden y se analizan con pruebas estadísticas en una muestra, donde se presupone que ésta es probabilística y todos los elementos de la población tienen una misma probabilidad de ser elegidos. Las unidades o elementos muestrales tendrán valores muy parecidos a los de la población, de manera que las mediciones en el subconjunto nos darán estimados precisos del conjunto mayor. Para seleccionar una muestra probabilística de una población hay diversos métodos; uno de los más comunes es el muestreo aleatorio simple. La definición de muestreo aleatorio simple y del proceso de seleccionar una muestra aleatoria simple depende de si la población es finita o infinita. Debido a que en este caso es una población finita usaremos lo mencionado por la teoría: una muestra aleatoria simple de tamaño n de una población finita de tamaño N identifica que cada posible muestra tenga la misma probabilidad de ser seleccionada.

El teorema de límite central menciona que en distintas muestras aleatorias simples se obtienen valores diferentes para la media muestral. La media de la variable aleatoria es el valor esperado. Entonces, si la media muestral el valor esperado y la media de la población (?) de la que se selecciona una muestra aleatoria simple, se puede demostrar que cuando se emplea el muestreo aleatorio simple, la media muestral y ? son iguales. En muchas situaciones es razonable suponer que la población de la que se seleccionó la muestra aleatoria simple tenga distribución normal o casi normal. Cuando la población tiene distribución normal, la distribución muestral de está distribuida normalmente sea cual sea el tamaño de la muestra. 68

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De acuerdo con Anderson, Sweeney y Williams (2008) para muestras de tamaño 30 las formas de cada una de las distribuciones muestrales son aproximadamente normal. En las investigaciones estadísticas se ha estudiado este problema en distribuciones muestrales desde muy diversas poblaciones y para muy diversos tamaños de muestras. Lo que se acostumbra hacer en la práctica es suponer que, en la mayor parte de las aplicaciones, la distribución muestral se puede aproximar mediante una distribución normal siempre que la muestra sea de tamaño treinta o mayor (en casos en que la población es muy sesgada pueden necesitarse muestras de tamaño cincuenta).

Desde el punto de vista de la práctica, será conveniente saber qué tan grande necesita ser el tamaño de la muestra para que aplique el teorema del límite central y pueda suponer que la forma de la distribución muestral es aproximadamente normal. Por lo anterior, suponiendo para esta investigación una muestra aleatoria simple en la cual se usa el valor de la media muestral para estimar el valor de la media poblacional, el número mínimo de encuestas a realizar será de 30.

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Fig.3. 1Ilustración del Teorema del Límite Central con tres poblaciones (Anderson, Sweeney y Williams, 2008).

Para la realización de la presente investigación se realizó un estudio exploratorio, en la Ciudad de Xalapa Enríquez Ver, en el cual se recopiló y analizó información de empresas que desarrollan actividades comerciales, esta muestra se tomó de una de las principales avenidas de la ciudad, la Avenida Rafael Murillo Vidal.

La muestra está compuesta por un total de 30 microempresas. Una vez determinada la población a estudiar, el siguiente paso fue contactar a los dueños o encargados de las MIPYMES, para llevar a cabo la encuesta instrumento que se utilizó para obtener información básica del negocio.

3.2.3. Recolección de los datos

Una vez que seleccionamos la muestra adecuada (probabilística), de acuerdo con nuestro problema de estudio, la siguiente etapa consiste en recolectar los datos pertinentes sobre los atributos, conceptos o variables de las unidades de análisis o casos (participantes, grupos, organizaciones, etcétera). Recolectar los datos implica elaborar un plan detallado de procedimientos que conduzcan a reunir datos con un propósito específico. 70

UNIVERSIDAD VERACRUZANA Siguiendo con Hernández, Fernández y Baptista (2010), este plan incluye determinar lo siguiente:

a) ¿Cuáles son las fuentes de donde se obtendrán los datos? Es decir, los datos van a ser proporcionados por personas, se producirán de observaciones o se encuentran en documentos, archivos, bases de datos, etcétera. b) ¿En dónde se localizan tales fuentes? Regularmente en la muestra seleccionada, pero es indispensable definir con precisión. c) ¿A través de qué medio o método vamos a recolectar los datos? Esta fase implica elegir uno o varios medios y definir los procedimientos que utilizaremos en la recolección de los datos. El método o métodos deben ser confiables, válidos y objetivos. d) Una vez recolectados, ¿de qué forma vamos a prepararlos para que puedan analizarse y respondamos al planteamiento del problema?

En toda investigación podemos aplicar un instrumento para medir las variables de interés. Esa medición es efectiva cuando el instrumento de recolección de datos en realidad representa a las variables que tenemos en mente. Para ello, se entiende como confianza en un instrumento de medición el grado en que su aplicación repetida al mismo individuo u objeto produce resultados iguales, mientras que la validez se refiere al grado en que un instrumento realmente mide la variable que pretende medir.

Existen cuatro niveles de medición ampliamente conocidos. El primero es el nivel de medición nominal. En este nivel hay dos o más categorías del ítem o la variable. Las categorías no tienen orden ni jerarquía. Lo que se mide (objeto, persona, etc.) se coloca en una u otra categorías, lo cual indica tan 71

UNIVERSIDAD VERACRUZANA sólo diferencias respecto de una o más características. Las categorías únicamente reflejan diferencias en la variable y no hay orden de mayor a menor. En el nivel de medición ordinal hay varias categorías, pero además mantienen un orden de mayor a menor. Las etiquetas o los símbolos de las categorías sí indican jerarquía. Los números (símbolos de categorías) definen posiciones, en el ejemplo: 90 es más que 80, 80 más que 60, 60 más que 50 y así sucesivamente. Sin embargo, las categorías no están ubicadas a intervalos iguales (no hay un intervalo común).

En el nivel de medición por intervalos, además del orden o la jerarquía entre categorías, se establecen intervalos iguales en la medición. Las distancias entre categorías son las mismas a lo largo de toda la escala, por lo que hay un intervalo constante, una unidad de medida. En el nivel de medición de razón, además de tenerse todas las características del nivel de intervalos (periodos iguales entre las categorías, y aplicación de operaciones aritméticas básicas y sus derivaciones), el cero es real y es absoluto (no es arbitrario). Cero absolutos implican que hay un punto en la escala donde está ausente o no existe la propiedad medida

Tal vez el instrumento más utilizado para recolectar los datos es el cuestionario. Un cuestionario consiste en un conjunto de preguntas respecto de una o más variables a medir. El contenido de las preguntas de un cuestionario es tan variado como los aspectos que mide. Básicamente se consideran dos tipos de preguntas: cerradas y abiertas.



Las preguntas cerradas contienen categorías u opciones de respuesta que han sido previamente delimitadas. Es decir, se presentan las 72

UNIVERSIDAD VERACRUZANA posibilidades de respuesta a los participantes, quienes deben acotarse a éstas. Pueden ser dicotómicas (dos posibilidades de respuesta) o incluir varias opciones de respuesta. 

Las preguntas abiertas no delimitan de antemano las alternativas de respuesta, por lo cual el número de categorías de respuesta es muy elevado y puede variar de población en población. Son útiles cuando no hay suficiente información sobre las posibles respuestas de las personas.

Con el objetivo de lograr recabar la información necesaria para ser analizada e interpretada, fue necesario apoyarnos en las técnicas de investigación documental y el cuestionario. La técnica de investigación documental nos sirvió para recabar información por medio de datos bibliográficos contando con datos que ayudaron a integrar el marco teórico conceptual y referencial.

En lo concerniente al cuestionario se diseñó una guía de entrevista, con lo cual se logró recabar información indispensable para dar solución a los objetivos de estudio.

Después de generar una lluvia de ideas para las preguntas del cuestionario, así como revisar las preguntas con el asesor del trabajo, (el cuestionario final se presenta en el Anexo I) se aplicó dicho a las 30 microempresas para poder estudiar el resultado. 3.2.4. Identificación del mercado

En este apartado se hará un estudio publicitario de las micro, pequeñas y medianas empresas que se encuentran en la ciudad de Xalapa, por ello se hablará

acerca

este

municipio

para

conocer

sus

principales 73

UNIVERSIDAD VERACRUZANA características. De acuerdo al Plan Municipal de Desarrollo 2014-2017 (PMD, 2014), el ayuntamiento está ubicada en las faldas del volcán Macuiltépetl, a 350 kilómetros de la ciudad de México y rodeada por bosques nubosos, la capital de Veracruz es un lugar único.

Xalapa cuenta con 488,104 habitantes, de los cuales 228,431 son hombres y 259,673 son mujeres (53%). El 26 % de la población que habita el municipio se encuentra entre los 15-29 años de edad, teniendo como edad media los 28 años, indicador de una población joven en su mayoría y que está en edad productiva, lo que significa que tener una fuente de empleo es una de las necesidades más apremiantes de la población Xalapeña, además es un grupo de población que se encuentra estudiando o está a punto de egresar lo que genera una presión sobre el mercado laboral. El segundo sector más grande lo conforma la población que se encuentra entre los 0-14 años de edad ocupando un 24%. En este aspecto se resalta la importancia de la creación de políticas públicas enfocadas al sector educativo así como a la generación de incentivos mediante la creación de programas estratégicos de becas para estimular a la población a continuar con sus estudios; a su vez este dato es un indicador de que en el mediano plazo este grupo de población estará luchando por ganar un lugar en instituciones de educación superior, lo que sugeriría una ampliación de matrícula.

El 20% de la población se encuentra entre los 45-64 años de edad, por tanto es muy probable que la población longeva de este municipio se duplique en pocos años, con la consecuente demanda de servicios que esta población requiere: servicios de salud, apoyos económicos mediante programas tales como 60 y más, pensiones, etc. En cuanto a las tasas de crecimiento poblacional, estas tienen tendencia positiva a pesar de presentar pequeñas 74

UNIVERSIDAD VERACRUZANA disminuciones al pasar de 1.39% en el período 2011-2012 a 1.12% en el 2013-2014, aspecto que indica una reducción en el tamaño de la misma.

3.3 Investigación MIPYMES y Publicidad Para efectos del presente trabajo, se realizó una investigación para recabar la información de primera mano referente al uso que algunas MIPYMES realizan en temas de publicidad. Para ello se decidió aplicar el cuestionario en una zona reconocida por su desarrollo comercial en la ciudad de Xalapa: la Avenida Rafael Murillo Vidal.

Se tomó como ejemplo inicial la microempresa, promotora PROMOXAL S.A. de C.V. ubicada en la ciudad de Xalapa, Veracruz. Esta empresa comienza a laborar a finales del año 2004, donde su principal función era ser corredor de bienes y raíces. Era una empresa familiar, la cual contaba con poco más de tres personas que se hacían cargo de contactar a clientes y realizar las citas de trabajo correspondientes para promocionarse como ejecutivo comercial en el área de bienes inmuebles.

Como ya se mencionó, la empresa fue desarrollándose con el paso de los años, hasta conseguir llegar a la etapa de desarrollo, donde ya contaba con las áreas funcionales pertinentes que le manejan su actual administración. Hace aproximadamente un año y medio que la empresa se constituye legalmente, donde el nombre que se elige es PROMOXALA con el slogan, “somos tu mejor opción”, siendo esta una empresa moral y para fines de este trabajo se tomará como micro empresa.

De acuerdo en la entrevista con el dueño, la empresa PROMOXAL, no cuenta con un plan de negocios como tal y tampoco con un plan de 75

UNIVERSIDAD VERACRUZANA marketing, pero si utiliza acciones y estrategias de marketing como tal. Donde las cuales le han sido efectivas para poder realizar sus procesos de venta. Incluso desarrollando sus propias estrategias de publicidad que le han ayudado a crear una amplia cartera de clientes.

Las acciones de marketing que utiliza son revistas, periódicos, vallas publicitarias, rótulos, folletos y publicidad en el lugar de venta. También maneja marketing directo ya que cuenta con correo personalizado y numero propio de la empresa. La empresa PROMOXAL, se encuentra en la etapa tres, donde en este último año ha conseguido un crecimiento importante y debe profesionalizarse. Su principal área de oportunidad es que no hace una segmentación de mercado, ya que no se enfoca en un estereotipo de mercado, sino al contrario la promotora tiene la capacidad de ofrecer servicio a todo cliente potencial que solicite sus servicios. Lo anterior se menciona como un ejemplo acerca de una empresa que, al parecer, está utilizan de forma adecuada el Plan de Marketing.

En ella se identificaron más de 100 MIPYMES, sin embargo sólo se tomaron las 30 opciones mencionadas en la muestra (vea Tabla 3.1). Cada uno de los negocios seleccionados son los más destacados o reconocidos por los clientes en la zona comercial elegida, además se considera que pueden aprovechar sus oportunidades de posicionamiento en el mercado al usar de forma adecuada la mercadotecnia.

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Tabla 1 Empresas Encuestados Calle Murillo Vidal, Xalapa, Veracruz (Elaboración Propia).

Una de los principales elementos para generar el uso adecuado de la publicidad es reconocer el tipo de negocio en el cual estamos. Las primeras preguntas del cuestionario se enfocan precisamente a esta situación. Al preguntar la clasificación y la antigüedad, se le pide al emprendedor una revisión interna de su situación, independientemente de que la sepa o no (se pidió su estimación, no un dato específico avalado por alguna autoridad). El resultado muestra una mayoría de microempresas con el 93% y sólo 7% se consideran pequeñas.

Tabla 2.Clasificación y Antigüedad de las Empresas (elaboración propia).

En relación con su tiempo de operación, el 66% tiene menos de 5 años trabajando, aunque también destaca un 30% que tienen más de una década 77

UNIVERSIDAD VERACRUZANA en operación, a las cuales se les puede considerar negocios consolidados. El arranque de un pequeño negocio suele darse sin demasiada planificación, por necesidad o por la detección de una oportunidad. Tener una idea extraordinaria es importante, pero antes de ponerla en marcha es de crucial importancia madurarla y analizar su viabilidad estratégica. Poner una idea en funcionamiento requiere una serie de conocimientos.

En algunos casos, este comienzo es informal, paralelo a otras actividades y sin perspectivas de largo plazo. Los negocios que llevan cierto tiempo de operación conocen mejor las necesidades de los clientes (aunque en ocasiones por sistema de prueba y error), ya cuentan con clientes regulares permiten que el emprendimiento se mantenga trabajando, además de dominar los ciclos operativos de su actividad empresarial.

GRÁFICO 1. Distribución de Porcentajes por antigüedad de las Empresas (elaboración propia).

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Algunos negocios perduran hasta que la oportunidad llega a su fin, en muchos casos, significando una decadencia lenta hasta el cierre definitivo. Esto puede ocurrir por el ingreso de nuevos competidores o la obsolescencia del producto ofertado. Sin embargo, en otros casos los emprendedores se apoyan en el negocio de base para seguir creciendo, pegando un salto cualitativo. Este salto puede implicar una reinvención total, con cambios en el tipo de producto, los clientes o hasta el concepto mismo del negocio. Por lo anterior, se consideró importante preguntar si conocían el rubro de actividad de su empresa (vea gráfica 3.2), destacando las siguientes categorías:

1) Alimentos y bebidas: Flor de la Vida café, Los Portalitos Comida Mexicana, Tapas y Vinos la Cava Catalana, La Candelaria Tamales Xiqueños y Tacote. 2) Joyería y orfebrería: Artemisa, Encanto Femenino Accesorios, Platería Niza Joyería y Bazar All Madina. 3) Textil: 2288, Encantada, Vía 20 y Arándano Boutique. 4) Servicio médico o salud: Belier Consultorio Veterinario, Óptica Peters y Ultimate Suplementos Xalapa. 5) Artículos del hogar: More Lome y Típico Deco Bazar.

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GRÁFICO 2 Rubro de las Empresas (elaboración propia).

Junto con la publicidad, las actividades de promoción de ventas, como el muestreo o las demostraciones de producto, son vitales para estimular el interés por éste. La eficacia de la comunicación mejorada en la venta personal la hace ideal para mover a los clientes potenciales del deseo interno a la acción. Otras actividades del mismo tipo, como exhibiciones del producto, cupones y paquetes tamaño prueba son muy apropiadas para impulsar a los clientes hacia el acto final de concretar la compra.

Al preguntar sobre los elementos considerados como mínimos para cualquier emprendedor en sus actividades de mercadeo, llamo la atención que la mayoría de las empresas no tiene marca registrada (90%), carecen de lema publicitario (eslogan, 76.7%) o de una melodía representativa (jingle, 96.7%),

UNIVERSIDAD VERACRUZANA aunque la mayoría si cuenta con publicidad exterior que destaca a su tienda (vea tabla 3.3).

Tabla 3. Elementos de mercadeo para MIPYMES (elaboración propia).

Al momento de preguntar a las MIPYMES sobre cuáles son los tipos de publicidad que han usado, se obtuvieron las siguientes respuestas por orden de importancia (vea gráfica 3.3): uso de redes sociales 26.8%, campañas de volanteo (flyers) 18.6%, espectaculares 15.5%, anuncios en revistas (cualquier tipo) 13.4%, promocionales de radio 11.3%, así como periódico y anuncios para televisión con sólo el 1% cada uno (lo cual llamó la atención, tenía la impresión de que serían medios mucho más usado por las MIPYMES).

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GRÁFICO 3. Mención de tipos de publicidad usada por las MIPYMES (elaboración propia).

No es de extrañar que la mayoría de las personas en su primera mención (además de tercera mención) tuvieran a las redes sociales como la opción que consideran como más efectiva (con un 58.1%). En segunda mención las campañas de volanteo (flyers) con el 46.2%, mientras que en cuarta mención aparecen los anuncios en revistas (cualquier tipo) 36.4%. Lo anterior se correlaciona con el monto de gasto estimado en publicidad ($10,667 en promedio), ya que las redes sociales se consideran el medio más económico actualmente.

Los significativos avances en el procesamiento de información y la comunicación digital han creado nuevos métodos para colocar y satisfacer pedidos de los compradores de negocios y de los consumidores. El crecimiento de Internet y del comercio electrónico (e-commerce) es la señal más evidente de estos cambios. A medida que los compradores y los consumidores adopten en forma más completa estas tecnologías, se espera que el comercio electrónico florezca 82

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Si bien las empresas continúan impulsando cambios más significativos en las formas en que los mercadólogos llegan a los clientes mediante el uso del marketing interactivo por medio de computadoras, las MIPYEMES siguen mostrando rezago en esta apartado, como se muestra en la siguiente tabla. En ella se preguntó a las empresas si tenían una Página o Sitio Web específico para su empresa (70% dijo que no), aunque se debe mencionar que la mayoría si tiene un correo electrónico empresarial (63.3%), así como una cuenta para redes sociales específica del negocio (76.7%)

3.4 Conclusión del Estudio Publicitario De acuerdo a la información obtenida durante el estudio publicitario a las 30 MIPYMES, ubicadas en la Ciudad de Xalapa, Ver. Podemos ver que existen empresas con más de una década de antigüedad u otras empresas que apenas comienzan a desenvolverse en el ámbito comercial. Otra variable que se midió fue sobre la publicidad que las MIPYMES conocen y utilizan, notando que es muy escasa y de forma muy empírica.

Es por eso que los resultados finales arrojan la necesidad de que todas estas empresas comiencen a desarrollar estrategias y acciones de marketing, para tener más y mejores conocimientos sobre estas dos últimas, que se refiere a relaciones públicas, publicidad, marketing directo o plataformas de contenido. Pero en especial aumentar el conocimiento sobre el marketing digital, ya que hoy en día es una de las grandes áreas de oportunidad que el marketing ofrece para las MIPYMES.

UNIVERSIDAD VERACRUZANA Al hacer uso de todo este conocimiento la empresa se verá beneficiada en sus procesos, ya que así los propietarios y encargados podrán contar no solo con un documento escrito donde verán los antecedentes de la empresa y su situación actual, sino desarrollar nuevas y mejores estrategias de marketing.

CONCLUSIONES

Hoy en día la creación de nuevas empresas es un tema el cual se ha venido abordando en la economía del país, en base a la derrama económica que se genera por la creación de dichas empresas. Así como al mismo tiempo están cumpliendo con compromisos sociales al dar empleo a un gran número de personas.

Todas estas empresas son creadas con la intención de ofrecer una utilidad económica a su dueño o bien dueños de estas mismas, es por eso que esta investigación nos presenta una visión sobre la necesidad que tienen las empresas en realizar un buen marketing que les proporcione un margen más amplio sobre la posibilidad de tener existo en el desarrollo empresarial.

De acuerdo a la investigación hecha, desgloso las herramientas necesarias que contribuyen a generar estrategias de mercadotecnia apropiada para el desarrollo y comercialización de nuevos productos o servicios de la empresa, que serán altamente efectivas para generar el incremento de ventas.

Las MIPYMES están desaprovechando oportunidades reales de mercadeo. Como se pudo analizar en el trabajo, el uso de medios publicitarios puede generar flujos de efectivo para cualquier empresa. La publicidad es importante porque es el medio por el cual se llegará a un mercado meta, donde se exponen los bienes o servicios ofertados. Los productos que se manejan, las promociones, eventos que harán que el consumidor se sienta atraído e interesado en utilizar o consumir el bien o servicio.

Las MIPYMES utilizan publicad de acuerdo a sus conocimientos. No es tratar de demostrar que un emprendedor carezca de conocimientos generales para vender, sin embargo, si se considera que se podría incrementar el nivel de conocimiento respecto al tema. Se considera que un elemento muy importante para apoyar a los microempresarios seria contar con centros de apoyo y capacitación donde pudieran relacionar (conocer) de forma adecuada las técnicas y métodos básicos por medio de los cuales dar a conocer su producto o servicio.

Analizando el sector público, podríamos mencionar que se debería contar con más apoyo de su parte. Si bien el Instituto Nacional del Emprendedor (INADEM) apoya, como parte de las propuestas de este proyecto de investigación, seria contar con un Programa Nacional De Capacitación En Mercadotecnia Digital, enfocado a dar a conocer técnicas básicas en el uso.

Realizar este estudio ha sido de mucha importancia, ya que nos podemos dar cuenta que la mayoría de las empresas (micro) carecen de un plan de marketing y por lo mismo la publicidad que manejan no es la adecuada para tener el éxito necesario en cuestión de campañas de publicidad. Actualmente se ha demostrado que el marketing tiene una importancia fundamental en el desarrollo de la empresa, es parte fundamental en las estrategias de venta para alcanzar el éxito.

Toda empresa necesita ser capacitada en cuestiones de publicidad y marketing ya que como se explica anteriormente el marketing no solo es vender, si no, hacer que el producto se adapte a las necesidades del cliente y que este se vuelva una necesidad para el mismo. Llegando a la parte final 87

de este trabajo recepcional, podemos llegar a la conclusión de que no todas las empresas utilizan todas las estrategias y acciones como tal de la mercadotecnia, que algunas incluso carecen de conocimiento sobre estos tipos de publicidad. Como lo son:

Publicidad informativa, Publicidad persuasiva, Publicidad de recordación, Publicidad de refuerzo.

Es por eso que con base a la investigación que se realizó, podemos decir que dentro de las estrategias de marketing para MIPYMES, se habla de Acciones de Marketing que son publicidad, promoción de venta, relaciones públicas y marketing directo y el Marketing Digital sitio web, venta online, marketing de asociación, correo electrónicos y directorios, redes sociales y plataforma de contenido.

Es importante señalar que existen dos actitudes en cuanto a la orientación estratégica de las empresas. En primer lugar el deseo de crecer rápidamente, que se basa en la errada percepción de que el crecimiento y la inversión subsecuente implican un atesoramiento del capital, situación que en principio es cierta si la operación es rentable y la inversión realizable con relativa facilidad. En este caso las empresas hacen fuertes inversiones en infraestructura y equipos aprovechando la época de vacas gordas.

La actitud contraria está caracterizada por el objetivo de crecer lentamente o solamente sobrevivir. En este segundo caso las empresas prefieren operar en lo que se podría denominar un perfil bajo. Se hace patente el hecho de

que uno de los factores reseñados por Peter Drucker como causante del fracaso de muchas empresas es su decisión de crecer muy rápidamente.

El Plan de Marketing y Marketing Digital son dos estrategias altamente competitivas ya que al llevar a cabo cualquiera de estas dos, la empresa podrá tener la oportunidad de alcanzar mejores resultados para la demanda de su bien o servicio. Por ello me atrevo a afirmar que, si una empresa independientemente del tamaño que esta sea hace uso de marketing, las estadísticas de venta y promoción se mantendrán elevadas.

FUENTES DE INFORMACIÓN

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ANEXOS I

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ANEXO

UNIVERSIDAD VERACRUZANA ÍNDICE DE FIGURAS FIG.1. 1 Etapas del proceso administrativo (Munch, 2010). ................................................... 12 FIG.1. 2-Eficiencia y eficacia en la administración (Robins y Coulter, 2005) .......................... 15 FIG.1. 3-Niveles funcionales de la administración .................................................................. 16 FIG.1. 4-Perfiles de los tipos principales de medios (Kotler y Keller, 2012)............................ 33

fig.2 .1-Tipos de empresas (Amaru, 2009). ............................................................................. 41 Fig.2 2-Elementos de un plan de Marketing (Lamb, Hair y McDaniel, 2001) ......................... 53

Fig.3. 1Ilustración del Teorema del Límite Central con tres poblaciones (Anderson, Sweeney y Williams, 2008). .................................................................................................................... 70

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ÍNDICE DE TABLAS Tabla 1 Empresas Encuestados Calle Murillo Vidal, Xalapa, Veracruz (Elaboración Propia). . 77 Tabla 2.Clasificación y Antigüedad de las Empresas (elaboración propia). ............................ 77 Tabla 3. Elementos de mercadeo para MIPYMES (elaboración propia). ................................ 81

UNIVERSIDAD VERACRUZANA ÍNDICE DE GRAFICAS GRÁFICO 1. Distribución de Porcentajes por antigüedad de las Empresas (elaboración propia). .................................................................................................................................... 78 GRÁFICO 2 Rubro de las Empresas (elaboración propia). ....................................................... 80 GRÁFICO 3. Mención de tipos de publicidad usada por las MIPYMES (elaboración propia). . 82