Proyecto de Tesis Orange Dominicana by Algenis Liriano

Posicionamiento de la marca Orangeâ&#x201E;˘ en el mercado metropolitano de Santo Domingo periodo 2006-2008.

UNIVERSIDAD AUTONOMA DE SANTO DOMINGO PRIMADA DE AMERICA FUNDADA EL 28 DE OCTUBRE DE 1538

FACULTAD DE ARTES

ESCUELA DE PUBLICIDAD TRABAJO DE GRADO PARA OPTAR POR EL TITULO DE LICENCIATURA EN PUBLICIDAD

TEMA

POSICIONAMIENTO DE MARCAS.

TITULO

Posicionamiento de la marca Orange™ en el mercado metropolitano de Santo Domingo periodo 2006-2008.

SUSTENTANTES

Br. Algenis E. Liriano (Mención Creatividad & Gerencia) BH-1775 Br. Julio D. Marcano (Mención Creatividad & Gerencia) BH-3587 Br. Raynira Lopez J. (Mención Creatividad & Gerencia) BH-2638

ASESORES

Los conceptos emitidos en esta investigación son de total responsabilidad de los sustentantes. Resolución No.___________________ Tesis No.________________________ Publicado en Santo Domingo, D.N. Republica Dominicana. Septiembre 2009

Lic. Luis Casado. Lic. Olga Espinal. Lic. Luis A. Rodríguez S. (LARS).

Santo Domingo, R. D 2009

Posicionamiento de la marca Orangeâ&#x201E;˘ en el mercado metropolitano de Santo Domingo periodo 2006-2008.

hola

bienvenidos al mundo Orange

contenido.

DEDICATORIAS AGRADECIMIENTOS INTRODUCCIร N

CAPITULO I Marco Metodolรณgico. -----------------------------------------------------------------1.0 Definiciรณn del tema (caso a investigar). 20 1.1 Planteamiento del Problema. 21 1.2 Propรณsitos de la Investigaciรณn. 22 1.4 Aspectos Metodolรณgicos. 24 1.5 Contextualizaciรณn. 25 1.6 Justificaciรณn. 27

CAPITULO II

Marco Referencial Bibliogrรกfico. -----------------------------------------------------------------2.0 Antecedentes de la investigaciรณn. 30 2.1 Marco Conceptual. 2.1.1 Publicidad. 34 2.1.2 Marca. 34 2.1.3 Posicionamiento. 35

2.1.4 Posicionamiento de marca. 35 2.1.5 Eslogan. 36 2.1.6 Frase de llamada. 36 2.1.7 Mensaje de venta/idea de venta. 37 2.1.8 Tono (Tono de comunicaciรณn). 37 2.1.9 Estrategia. 37 2.1.10 Estrategia creativa. (Estrategia de Comunicaciรณn). 38 2.1.11 Imagen. 39 2.1.12 Imagen de marca. 39 2.1.13 Imagen corporativa. 39 2.1.14 Construcciรณn de imagen/marca. 40 2.1.15 Icono (Iconografรญa). 40 2.1.16 Percepciรณn de Color. 41 2.1.17 Motivo (Tema o concepto de imagen). 41 2.1.18 Credibilidad. 41 2.1.19 Promesa bรกsica O beneficio principal. 42 2.1.20 Publicidad Viral. 42 2.1.21 Precio. 43 2.2 Marco teรณrico. 44 2.2.2 Publicidad y Marketing. 44 2.2. 5 Diferencia y relaciรณn entre: Publicidad, Propaganda, Promociรณn & RRPP. 48 2.2.6 Marca. 50 2.2.10 Imagen Corporativa. 51 2.2.11 Posicionamiento de Marca. 52 2.2.15 Branding: El poder de la Marca. 57 2.3. Antecedentes de la competencia. 59

Contenido. CAPITULO III Marco Reflexivo. -----------------------------------------------------------------3.0 Levantamiento de información primaria. 62 3.0.2 Historia de la Empresa. 63 3.0.3 Mercado-Servicios. 67 3.1 Planes Básicos Orange. 67 3.2 Servicios. 68 3.2.1 Servicios Hola. 68 3.2.2 Servicio Comunícate. 69 3.2.3 Servicios SIM 128k. 71 3.2.4 Servicios diversión. 71 3.2.5 Servicios información: 72 3.2.6 Servicios transacción: 73 3.2.7 Competencia. 76 3.2.8 Análisis técnico de las campañas. 84 3.2.9 Cantidad. 92 3.2.10 Descripción del procedimiento de diseño de los instrumentos. 93 Definición del FODA. 3.3 Ubicación, Sectorización y Elección del objeto de estudio. 95 3.3.3 Criterio de selección. 96 Temporada Invernal de Béisbol Dominicano, Orange. 2006-2007. 98 Más deportes (2006) 100 Temporada Invernal de Béisbol Dominicano, Orange. 2007-2008. 101 Somos Orange, 2007. (Celebramos a todos los Dominicanos). 102 Cara Pintada/Orange es para mi (2006). 105

Marco Confirmatorio. CAPITULO IV -----------------------------------------------------------------4.0 Levantamiento de información primaria del estudio de campo. 108 4.1 Descripción del procedimiento para levantar informaciones a través de la encuesta. 108 4.1.1 Descripción del diseño de la encuesta. 109 4.1.2 Validación del Muestreo. 110 4.1.3 Confiabilidad de la Encuesta. 110 4.2 Criterios para la selección del universo o población. 111 4.2.1 Método de elección para el muestreo. 111 A) formula para obtener la muestra estudiada. 4.2.2 Ubicación general de los sujetos encuestados. 113 4.2.3 Sectorización para hacer el muestreo. 113 4.2.4 Descripción de muestra seleccionada. 113 4.3 Aplicación y manejo de datos e informaciones del caso. 114 4.4 Resumen explicativo del capítulo. 115

Contenido. CAPITULO V Marco Aclaratorio. -----------------------------------------------------------------5.1 Datos e información terminales y la presentación de los resúmenes de las informaciones obtenidas. 118 5.2 Resumen de esquema base de la investigación. 131 5.3 Puntualizaciones y análisis de los datos e informaciones obtenidas. 132 5.4 Discusión de los resultados. 133 5.5 Conclusión del estudio investigativo. 136 5.6 Recomendaciones estudio investigativo. 137 5.7 Encuesta realizada. 139 Marco Artístico. CAPITULO VI -----------------------------------------------------------------Prólogo. 146 Naturaleza del proyecto. 149 6. Descripción general del proyecto. 150 6.1.1 Categoría o tipo de proyecto. 151 6.1.2 Extensión de línea en caso Orange™. 154 6.2 Propósitos de la propuesta. 156 6.3 Justificación y contextualización. 156 6.4 Breve descripción del público meta. 157 6.4.1 Límites del proyecto. ¿Que esta incluido, que no esta incluido? 157 6.5 Historial de responsabilidad social de la marca. 158 6.5.1 Campo: Cuidado y protección del medio ambiente. 159

6.6 Características generales de la propuesta creativa. 6.6.1 Perfil general de la campaña / cuenta. 6.6.2 Resumen del Informe. (Brief) 6.6.2 Análisis F.O.D.A. (Brief) 6.7 Líneas graficas para el proyecto. 6.7.1 Psicología del nombre. Psicología de la forma. Bocétos rústicos. Arte digital. Arte final. Técnica artística aplicada. 6.7.3 Composición. Psicología de la ubicación. Psicología del color. Colores corporativos. 6.8 Estrategia de difusión del proyecto. 6.8.1 Regularización y principios visuales. 6.10 Supervisión de marca. 6.11 Análisis de la factibilidad del proyecto.

162 163 164 165 167 168 171 172 174 175 176 176 178 179 180 182 183 184 185

BIBLIOGRAFÍAS ANEXOS CARTA DE APROBACION HOJA DE APROBACION

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DEDICATORIAS AGRADECIMIENTOS INTRODUCCIÓN

grupOrange DEDICATORIAS AGRADECIMIENTOS INTRODUCCIÓN

“Todo tiene su tiempo y todo lo que se quiere debajo del cielo tiene su hora”. Durante los últimos cinco años de esfuerzos y devoción ante una carrera vanguardista como es el arte publicitario; Profesión de pasión orientada a la comunicación comercial en el sentido absoluto de la palabra, y principalmente a la influencia estratégica en los mercados y comportamientos de compra. Teniendo este principio bien definido en el horizonte, se ha preparado un documento de información bajo estándares metodológicos de investigación científica. Este proyecto va dedicado y dirigido especialmente a estudiantes y profesionales en materia de publicidad, mercadotecnia, diseño grafico, gerencia, sociología y otras carreras afines, como material de apoyo y de estudio que expone el nivel de recordabilidad de una marca en el mercado Dominicano. Un proyecto que nace de la mezcla equilibrada de diferentes carreras orientadas a la comunicación comercial, sus estrategias, sus cualidades que le otorgan interesante diversidad de tópicos. Esta diversidad de tópicos que inicia en el estudio del posicionamiento de una marca, culmina con un proyecto para la marca que depende casi en su totalidad del posicionamiento que la misma marca posee. Pasando por aspectos profundos como imagen de marca y la estrategia de comunicación o estrategia creativa que hacen de este material una pieza de lectura interesante ante todo proceso publicitario y el desarrollo de una marca. Tambien este documento va dedicado por la hospitalidad brindada y por su participacion: a toda la familia Marcano-Guzmán. Familia de profesionales artistas en materia de publicidad y derecho legal; Aqui les queda el resultado de todas estas intranquilas tardes.

Algenis Esteban Liriano Reyes. Dios Todopoderoso, agradecido estoy por responder a mis continuas plegarias, por llenarme de fuerza, serenidad y valentía, por regalarme tanta salud y dotarme de creatividad durante estos últimos años y por toda una vida. Gracias por otorgarme el don del discernimiento, de la perseverancia más que de talento para las artes visuales.

DEDICATORIAS AGRADECIMIENTOS INTRODUCCIÓN

Polonia Reyes (Mami), Esteban Liriano (Papi), Alejandro Liriano (mi Hermano), Elpidia Peralta (mi Abuelita cascarrabias), Tíos, Primos, y mi extensa familia; Agradezco por la constante la fé, confianza, insistencia, apoyo emocional y sustento monetario durante todos estos años de estudios ininterrumpidos. Les agradezco por dejar su legado de valores humanos, morales, ética profesional y perfeccionismo plasmados en este materia tal como me enseñaron: “Se hace bien, o no se hace”. Gracias quiero dar a mis camaradas de la preparatoria y de infancia por motivarme, por tener fé en mi, por el entusiasmo y comprensión recibida durante toda la carrera, por rescatarme en repetidas ocasiones de la esquizofrenia que muchas veces me abrumó. Les doy gracias por buscarme cuando yo mismo me perdía. Ustedes muchos son; no los mencionaré para evitar disputas entre ustedes. (Risa de burla: muaja-ja-ja-ja…) Mis agradecimientos particulares a la Familia Marcano-Guzman por las toneladas de café que me han hecho tomar en su domicilio, pero aun más por su muy buena hospitalidad y participación en el proyecto. Gracias a todos los que han hecho de este material, un monumento de orgullo para ellos mismos. Culmino mi gratitud citando en mi memoria la imagen de un arte callejero en técnica de graffiti, visto hace ya casi una década en la ciudad de New York, donde bajo la ilustración del maestro Jesús estaba escrito: “I never said it would be easy, just it would be worth it.”

biodata

nombre de pila: Algenis Esteban. nombre de familia: Liriano Reyes. nacionalidad: Dominicana. lugar de nacimiento: Santo Domingo. fecha de nacimiento: Junio 11, 1985 ocupacion: Estudiante de tecnología en Multimedia. Diseño digital. Arq. de información.

Julio Daniel Marcano Guzmán. “Shaggy” DEDICATORIAS AGRADECIMIENTOS INTRODUCCIÓN

Agradecimiento. Dios. Padres: Orquídea Guzmán & Gregorio Marcano. Hermanos. Altagracia Marcano (Tia Tati). y a todas aquellas personas que de manera directa o indirectamente aportaron para que este sueño se haga una realidad, desde el chofer de la guagua publica hasta los profesores de la (UASD) que al compartir sus conocimientos hicieron de mi una mejor persona.

biodata

nombre de pila: Julio Daniel. nombre de familia: Marcano Guzmán. nacionalidad: Dominicana. lugar de nacimiento: Santo Domingo. fecha de nacimiento: Noviembre 21, 1984 ocupacion: Estudiante. Diseñador gráfico. Fisiculturismo.

Raynira López Jiménez. “Nini” Primero a Dios por haberme otorgado Conocimiento, Sabiduría y Dedicación para poder terminar y realizar esta carrera. Siempre has estado guiándome por el sendero iluminado de fortaleza, virtudes y paciencia. Poder afrontar todas las dificultades en el camino de la vida.

DEDICATORIAS AGRADECIMIENTOS INTRODUCCIÓN

A mis padres Deyanira, Rafael y Tejeda. Por darme el apoyo emocional, psicológico y económico para siempre seguir adelante en todos mis proyectos, logros y triunfos. Sobre todo, a ti MAMI, que has sido ese ejemplo incondicional que la vida me ha regalado y que siempre estará ahí en todo momento como lo has sido hasta ahora, sabes que TE AMO y todo lo que soy es gracias a ti y te lo debo a ti. Mis hermanos Edwin y José Miguel, por estar mi lado dando apoyo incondicional siempre. A mi enorme familia, porque cada uno ha colaborado con el crecimiento emocional e intelectual mío en cada paso y segundo a lo largo de mis añitos. A Tí, por que llegaste a mi vida cuando realmente te necesite y me has brindado el apoyo incondicional, has transformado mi mundo al tuyo, me has cambiado en cada punto de mi vida, me has transformado para ser la que ahora soy, gracias por estar a mi lado y espero que sea siempre así, nunca te muevas de donde mi corazón te puso. A mis compañeros de tesis, Algenis por tener la misma sangre que yo, en cuanto a desacuerdos o acuerdos y a Shaggy por ser siempre el equilibrio de los tres, comencé con ustedes y termine con ustedes mi carrera, saben el agradecimiento enorme en todos estos años juntos como hermanos y saben que los quiero mucho. A mis amigos y demás, gracias, porque ser YO no es fácil, pero puede ser comprensible.

biodata

nombre de pila: Raynira. nombre de familia: López Jiménez. nacionalidad: Dominicana. lugar de nacimiento: Santo Domingo. fecha de nacimiento: Febrero 12, 1985. ocupacion: Estudiante. Profesora de medio tiempo.

introducción DEDICATORIAS AGRADECIMIENTOS INTRODUCCIÓN

Es un hecho el poder que tienen las marcas en el comportamiento de consumo en el individuo, la influencia en la conducta de compra, y la relevante importancia de ser la primera marca en abordar nuestra mente al momento de consumir. Se trata de un armónico juego entre la marca y el individuo, y donde se miden los resultados de un buen trabajo de marca. Para la óptima digestión e este proyecto de grado, que consta de una estructura metodológica que le confiere un carácter científico, bajo estándares internacionales de orden y composición metódicas para tesis, es preciso tener en mente la armonía de esta danza marcaconsumidor. A continuación podrán apreciar los elementos esénciales para posicionar una marca; este es un proceso muy sujeto al entorno donde compite. Estos elementos esenciales tratados aquí están presentados desde un enfoque publicitario; presenta como por medio a la publicidad se transfiere la esencia del carácter de una marca, y como llega este mensaje a la mente del consumidor exactamente igual como lo han concebido sus creadores. Se ha seleccionado el caso de Orange Dominicana como marca, debido a su notable participación publicitaria en la ciudad de Santo Domingo, como su presencia en el mercado de telefónica móvil, y su aporte al entretenimiento de los jóvenes. También se ha estudiado el nivel de su posicionamiento, así como el proceso del mismo a través de su publicidad. Este proyecto culmina con la propuesta de un programa de responsabilidad social que depende de la calidad en el posicionamiento de la marca. De todo el material se puede destacar el análisis de piezas publicitarias mediante la estrategia creativa, y la construcción de imagen de marca, en este caso en particular: imagen corporativa.

CAPÍTULO I

Marco Metodológico

Marco referencial bibliográfico. 1.0 Definición del tema (caso a investigar). 1.0 Definición del tema (caso a investigar). En las últimas décadas el mundo ha experimentado una serie de transformaciones tecnológicas y comunicacionales, las cuales de manera directa han forzado a las sociedades a evolucionar al ritmo de los tiempos. Así es el caso de la República Dominicana en el mercado de telecomunicaciones, que a principios del Siglo XXI fue afectada por un conjunto de Empresas de telecomunicaciones. Semejante nivel de competitividad obliga a las empresas a trabajar su marca de manera eficaz y eficiente para de esta forma apoderarse de la preferencia del consumidor. Orange como filial del grupo France Telecom es introducida a Latinoamérica en República Dominicana para Noviembre del año 2000, siendo el primer operador GSM (Global System for Mobile) en la nación. Orange 20

está en más de 17 países a nivel mundial ofreciendo servicios de comunicación de voz y data. Este informe investigativo pretende medir que posición ocupa la empresa de servicios de telecomunicación inalámbrica Orange Dominicana en la mente del consumidor y frente sus competidores. 1.1 Planteamiento del Problema. Orange es una empresa de telecomunicaciones inalámbricas, que llega a República Dominicana el 17 de Noviembre del año 2000, procedente del Grupo France Telecom, un gigante de las telecomunicaciones a nivel mundial. A pesar del prestigio de que goza la empresa no existe un estudio sistemático que explique el posicionamiento de la marca Orange Dominicana ante el usuario.

1.1 Planteamiento del Problema. La investigación identificará cual es la posición de la marca ante el usuario y ante la competencia. Esto surge debido a la notable presencia del servicio en el mercado metropolitano en la ciudad de Santo Domingo. El mercado de las telecomunicaciones vía teléfonos móviles es un campo que exige calidad en el servicio, buen precio del mismo, y otros extras; estos extras son servicios de distintas naturalezas que poseen un valor agregado que el consumidor considera como funcional.

Todo esto se reduce a: Identificar la posición ocupa Orange Dominicana frente a su competencia. Determinar que posición ocupa Orange Dominicana en el consumidor. Si es número uno: ¿Cómo lo demuestras? Si no es el número uno: ¿Cuál es o cuales son sus debilidades?

La guerra comienza al momento de seleccionar de forma conveniente y adecuada para el usuario, a que empresa le renta sus servicios. He aquí el problema ¿Qué es lo primero que acude a su mente al referir empresas de servicio celular?

Marco de esquema base de la investigación. 1.2 Propósitos de la Investigación. 1.2 Propósitos de la Investigación. Objetivo General. -Identificar que posición ocupa Orange en el mercado Dominicano. Objetivos Específicos. Determinar la estrategia creativa aplicada a la publicidad de la empresa Orange Dominicana, en la campañas institucionales: -Béisbol Invernal 2006-2007-2008. -Celebramos a todos los dominicanos 2007. Identificar los elementos principales para la imagen de marca Orange Dominicana a través de su publicidad, campaña institucionales: -Béisbol Invernal 2006-2007-2008. -Celebramos a todos los dominicanos 2007. Objetivos Particulares. Desarrollar una campaña de Responsabilidad Social con sentido ecológico incentivando a reducir la explotación de recursos naturales. . Crear una campaña de Responsabilidad Social motivando a conservar el medio ambiente, principalmente en foresta. Desarrollar una campaña de Responsabilidad Social con finalidad de preservar los ríos y bosques. Factores Variables e Indicadores de la investigación Objetivos Variables Indicadores 22

1.3 Guia de analisis de la estrategia creativa . Determinar la estrategia creativa aplicada a la publicidad de la empresa Orange Dominicana, en la campañas institucionales: -Béisbol Invernal 2006-2007-2008. -Celebramos a todos los Dominicanos 2007. A.1. Que dice y como es la publicidad. (Estrategia Creativa.). A.1.1.- Frase de llamada. A.1.2.- Eslogan. A.1.3.- Idea de venta o mensaje de venta. A.1.4.- Tono de la comunicación. A.1.5.- Estrategia de los distintos medios de prensa. A.1.6.- Tiempo de Vigencia de la Campaña/Pieza. Identificar los elementos principales para la imagen de marca Orange Dominicana a través de su publicidad, campaña institucionales: -Béisbol Invernal 2006-2007-2008. -Celebramos a todos los Dominicanos 2007. B.1. Elementos de construcción de imagen de marca para publicidad. B.1.1.- Colores institucionales. B.1.2.- Ambientación gráfica (Escenarios). B.1.3.- Elementos culturales. B.1.4.-Tema o motivo de imagen. B.1.5.- Iconografía. B.1.6.- El Cuerpo de Texto. B.1.7.- Calidad en la reproducción de las piezas de prensa.

Marco de esquema base de la investigación. 1.4 Aspectos Metodológicos. 1.4 Aspectos Metodológicos. Tipo de estudio. Se utiliza para recoger, organizar, resumir, analizar, generalizar los resultados de la observación. Este método implica la recopilación y presentación sistemática (ordenada) de datos para dar una idea clara de una determinada situación. Descriptiva. Mediante este tipo de investigación, que utiliza el método de análisis, se logra caracterizar un objeto de estudio o una situación concreta, señalar sus características y propiedades. Combinada con ciertos criterios de clasificación ordenar, agrupar o sistematizar los objetos involucrados en el trabajo indagatorio. Al igual que la investigación que hemos descrito anteriormente, puede servir de base para investigaciones que requieran un mayor nivel de profundidad.

Método de investigación. Análisis-síntesis son procedimientos lógicos que se complementan. Mientras el primero conduce a la automatización de las ideas, la segunda obliga a la integración de las partes en el todo. De esto podemos decir que en el análisis se descomponen o se desintegran las ideas; en la síntesis se unen, se integran las ideas favoreciendo la comprensión. Pudiendo llegar así a una conclusión. Técnicas de levantamientos de datos. Las Fuentes Primarias o Investigaciones de Campo: La observación: es un método para reunir información visual sobre lo que ocurre, lo que nuestro objeto de estudio hace o cómo se comporta. La observación descriptiva significa que usted no desea modificar la actividad en ninguna manera, usted apenas quiere registrarlo tal como sucedería sin su presencia. b) Sondeo: es una medición

1.5 Contextualización. estadística tomada destinadas a conocer la opinión pública. Estas mediciones se realizan por medio de muestreos que, usualmente, están diseñados para representar las opiniones de una población llevando a cabo una serie de preguntas y, luego, extrapolando generalidades en proporción o dentro de un intervalo de confianza. -Las Fuentes Secundarias o Investigación Documental: -Libros. -Tesis anteriores relacionadas con el tema. -Documentos y textos recopilados relacionados con el tema. -Publicidad para diferentes medios impresos. (Diarios, Revistas, Afiches, Valla, Volantes, entre otros.) 1.5 Contextualización. Orange nace en Inglaterra en el año 1994 en un mercado de cuatro operadores con el ambicioso objetivo de ser la opción uno en comunicación inalámbrica. Para lograrlo,

Orange se enfocó en construir una identidad fuerte, refrescante y clara que le diferenciara de un mercado lleno de ruido con un lenguaje técnico y esquemas de precios complicados. En Julio de 1997 Orange alcanzó el primer millón de clientes y a partir del 1999 comienza a expandirse a nivel internacional alcanzando. Hasta la fecha presencia en más de 17 países. Orange es la marca comercial del Grupo France Telecom, uno de los principales operadores de telecomunicaciones del mundo, con más de 149 millones de clientes en los cinco continentes. El 17 de Noviembre del año 2000 nace Orange en República Dominicana. Al cerrar el año 2000, Orange Dominicana tenía 101 empleados con cerca de 20 mil líneas en servicio y al final del siguiente ya poseía más de 300,000; cuando el total de líneas en el país era de 1.3 millones.

Marco de esquema base de la investigación. 1.5 Contextualización. Para el 2002 ya se había convertido en el segundo operador de telefonía móvil, desplazando compañías con más tiempo en el mercado Dominicano y es considerada como la más innovadora al introducir otros productos en su oferta. El 17 de Julio de ese año se lanza la campaña Orange es para mí y ese mismo día fue denominado “el día Orange”. En el 2006 se lanzó la campaña “Un millón de clientes, un millón de gracias”, además se relanzó el programa de fidepuntos el cual consolida la lealtad de los clientes actuales y ofrece mejores ofertas en base al nivel de consumo y puntos adicionales por antigüedad. En este mismo año con el lanzamiento de roaming prepagado Orange se convierte en la pionera en nuestro país que ofrece este tipo de servicio y la coloca a la altura de los demás Operadores en Latinoamérica que lo ofrecen. El 2007 fue un año de grandes entregas que expandieron las soluciones a las necesidades de 26

comunicación de los clientes: Recarga directa Orange, HablaO y la nueva tarjeta menudito de 20 pesos, entre otras cosas. En ese mismo año 2007, con el lanzamiento de la campaña de valores Orange exaltó las virtudes de la dominicanidad a través de grandes figuras criollas que se han destacado por su excelente labor. Este año aun no termina. Orange continúa en constante evolución. Con más de mil empleados, más de dos millones de clientes y una indetenible trayectoria de crecimiento y diversificación, buscamos constantemente nuevas maneras de ofrecer el mejor servicio con la más alta calidad. En Santo Domingo específicamente en la zona metropolitana tiene un gran acogimiento especialmente en el público joven, lo cual abarca el 55% de teléfonos celulares.

1.6 Justificación. 1.6 Justificación. El posicionamiento de marca es un caso de publicidad en el que se presenta muchas variables e imprevistos, incluso para aquellos proyectos sumamente planificados, pues el trabajar y posicionar marcas es un arduo estricto y amplio trabajo que responsabiliza principalmente la publicidad y la mercadotecnia, soportado e integrado por otras razones Económico-SocioCulturales. Esta investigación sirve como referencia y consulta para aquellos profesionales en carreras orientadas a publicidad y mercadeo u otra profesión a fin. Por esta razón, es oportuno presentar el caso de la Empresa de Servicio de Telecomunicación Inalámbrica Orange Dominicana como marca protagonista para este tema, ya que a nivel publicitario ha tenido una trayectoria de estrategias de comunicación simple que se ha fomentado las bases de su

posicionamiento. Posicionando la marca de una forma sutil, y relativamente rápido. Estos datos pueden ser utilizados como ejemplo de innovación y buen manejo de las técnicas publicitarias y mercadológicas en un mercado tradicionalista. Y es importante destacar la notable modificación del comportamiento en cuanto a comunicación móvil en Republica Dominicana. La investigación encuentra razones para sustentarse en que el pueblo dominicano ha acogido la marca de forma rápida y efectiva, en intenta presentar a nivel publicitario los elementos y factores que dieron lugar a semejante situación en este mercado. También la importancia de desarrollo un estudio como este para fines de análisis investigativo acerca del tratamiento de marcas, y oportunidades en nuevos mercados, mercados relativamente vírgenes los cuales presentan oportunidades de posible desarrollo comercial. 27

CAPร TULO II

Marco Referencial Bibliogrรกfico

Marco referencial bibliográfico. 2.0 Antecedentes de la investigación. Marco de referencia bibliográfica. 2.0 Antecedentes de la investigación. Para el soporte de la investigación se han recopilado una serie de documentaciones sustentantes para el desarrollo de la misma, consultando varias tesis y libros relacionados con el tema. Dentro de las documentaciones se hace breve reseña de las diferentes fuentes de un modo o de otro se han involucrado con el tema en cuestión, para tener un punto de partida para el desarrollo hacia actualizadas conclusiones. 2.0.1 Posicionamiento de la Marca Orange en Santo Domingo. Noviembre 2000- Mayo 2001. Sustentantes: Yanira Vargas Toledo Yovanny Yocasta Ramos Dahianna A. Mariñez Informe Final para optar por el titulo de La Licenciatura en Artes Publicitarias Mención Diseño. (UASD) 2002. Fue el primer estudio realizado como investigación documental en la cual solo se recolectaron informes alrededor de 6 meses, lo cual motiva por el impacto que produjo la marca Orange desde su llegada a la República Dominicana, su rápida penetración al mercado y acogimiento por las masas, convirtiéndose en una de las marcas más reconocidas en la población metropolitana. Aportando al posicionamiento en su etapa de introducción, las estrategias para lograr un buen posicionamiento, para servir de ejemplos a algunas empresas de cómo solucionar o abrir paso en el mundo de las telecomunicaciones en un mercado competitivo. 30

2.0.2 Caso: Harina del Negrito. Sirve de motivación tantos a los estudiantes de Publicidad, Mercadeo, Telecomunicaciones y carreras a fines, porque en esta se encierra a través de un impacto del lanzamiento de Orange los elementos del diseño, la sencillez del mismo, el tono de comunicación que transmite a través de sus frases. Estableciendo así un modelo de posicionamiento a corto plazo en la mente del consumidor en cuanto al mercado de las telecomunicaciones. 2.0.2 Estudio del Posicionamiento de un Producto que se ha Renovado su Imagen de Marca. Caso: Harina del Negrito. Sustentantes: Michell Alejandro Gómez Lantigua Proyecto para optar por el titulo de Lic. En Publicidad. (UASD) 2007. Estudio que aporta al conjunto de teorías de como se posiciona la imagen de marca como un signo de identidad, que permanece en la mente del consumidor, identificando a la empresa y sus servicios. En cuanto a las estrategias nos refiere unos enfoques de PublicidadTelecomunicaciones que dan referencias a las demandas y cambios de la empresa y sus servicios. Serán las bases para el beneficio que proporcionara al público meta y a los factores económicos, artísticos, tecnológicos y sociales.

Marco referencial bibliográfico. 2.0.3 Estudio de las Estrategias de Comunicación Publicitarias. 2.0.3 Estudio de las Estrategias de Comunicación Publicitarias utilizadas por Codetel, Tricom, Centennial y Orange en Comunicación Móvil, PCS. Periodo 2000- 2001. Sustentantes: Dilcia M. Genao. Soraya Gutiérrez. Agripina Fernández. Judith Cruz. Evelin Ulloa. Para Optar por el Titulo de La Licenciatura en Publicidad. (UASD) 2005. El sistema de la comunicación inalámbrica en la República Dominicana va creciendo, y así el mercado competitivo en la misma, por lo cual el país se ha convertido en un lugar atractivo para las telecomunicaciones en los últimos años; lo cual los lleva a recabar estrategias de estudio de las principales empresas de telecomunicaciones en el periodo 2002001. Es un estudio de las cuatro Empresas de telecomunicaciones inalámbricas del país, una recopilación y comparación de las campañas publicitarias de estas. En el caso especifico de la Empresa Orange; su análisis fue que entro al mercado con una fuerza increíble, la cual se mantuvo en su primer año, se fue reconociendo a nivel nacional y ha ido en crecimiento. Es una compañía independiente en el país, definiéndose como una empresa de telecomunicaciones no una compañía de teléfonos.

2.0.4 Posicionamiento Al Ries y Jack Trout. 2.0.4 Posicionamiento: La Batalla por su Mente Cómo ser percibido en un mercado superpoblado Al Ries y Jack Trout. La significación de posicionamiento desarrollado por Al Ries y Jack Trout en su libro ha revolucionado la forma como se concibe publicidad. El concepto es que la empresa debe crear un lugar en la mente del espectador/consumidor, que exprese las fortalezas y oportunidades de la empresa, sus productos o servicios al igual que la empresa debe de tener siempre en cuanto las fortalezas pero también las debilidades (y las de sus competidores), de la misma frente a los competidores en el mercado. Luego de un arduo trabajo duro tras conseguir la posición, esta debe ser forjada para mantenerla intacta. Los productos y servicios no son los únicos que deben posicionarse - las empresas también. Al hacerlo, creará la imagen de la empresa, que les proporcionará un avance significativo en la escala al buen posicionamiento del mercado actual. Las organizaciones se encuentran en una constante lucha por ocupar la mejor posición en las mentes de las personas, esto quiere decir que hay que ser muy autentico, ser simple, directo pero con carácter de llegar y mantenerse en el peldaño. Este debe penetrar con un nombre diferente (desconocido), un nombre es un gancho de donde cuelga una marca que se posiciona en diferentes peldaños en la mente del cliente. En esta era de posicionamiento, el nombre de un producto es una de las decisiones de mercadeo más importante que debe tomar. Hoy en día, un nombre que no dice nada, no tiene fuerza para impactar dentro del capitalismo. Se debe elegir el nombre de manera que este sea pegajoso y breve que comprenda la mente del consumidor y que 33

Marco referencial bibliográfico. 2.1 Marco conceptual. no se aleje de la realidad para lo cual fue creado. El nombre debe ser el punto de partida para el posicionamiento. Un buen nombre debe indicar al cliente cuál es el beneficio del producto. 2.1 Marco Conceptual. Los siguientes conceptos definen las percepciones más relevantes de la investigación, para el mejor entendimiento y desarrollo del tema en cuestión. 2.1.1 Publicidad. Publicidad es un intento pagado de persuasión, mediado por las masas. Es una comunicación pagada por una compañía u organización que desea difundir una información. En el lenguaje de la publicidad la compañía u organización que paga por la publicidad se llama cliente o patrocinador. 1

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documento: Libro de texto. nombre de documento: 1 Publicidad y Comunicación Integral de Marca. Thomson 4ta Edición autor(a/es): Thomas C.O Guinn, Chris T.Allen, Richard J.Semenik. documento: Libro de texto. nombre de documento: 2 Publicidad. autor(a/es): Williams F. Arens hipervinculo: www.mhhe.com/arens

Según Williams F. Arens: es una comunicación estructura y compuesta, no personalizada, de la información que generalmente pagan patrocinadores identificados, que es de índole persuasiva, se refiere a productos (bienes, servicios e ideas) y se diversos medios. 2 2.1.2 Marca. Una marca es conjunto de símbolos, diseños o palabras que identifican un producto y que lo ayudan a diferenciarse de los competidores.3 Una marca registrada, del inglés trademark (abreviada con el símbolo ™ o ®), es cualquier símbolo registrado legalmente para identificar de manera exclusiva a uno o varios servicios o productos comerciales. La marca comenzó siendo una simple señal para identificar la mercancía y controlar a los fabricantes. Con el desarrollo comercial se ha convertido en algo más que un trazo identificador. Se ha transformado

2.1.3 Posicionamiento. en un símbolo que aglutina y expresa tanto la bondad del producto como la filosofía del anunciante. Para que resulte eficaz, toda marca debe ser eufonía, exclusiva, original y memorable. Un anuncio puede carecer de eslogan, de titular e incluso de cuerpo de texto, pero nunca carece de marca, ya que la marca es la encargada de rubricar el mensaje y el mismo tiempo de identificar a su emisor.4 2.1.3 Posicionamiento. En publicidad, posicionamiento es el lugar que ocupa nuestros productos o servicios en la mente del consumidor en comparación con los de la competencia. Posicionar es el primer paso en los negocios, definiendo para esto lo denominado “ángulo mental competitivo”; que es el ángulo lo que se va a trabajar en la mente del consumidor potencial y una vez conseguido, se convierte en estrategia. El Posicionamiento tal como dice Al Ries: “Es el Concepto que ha revolucionado la comunicación publicitaria y la mercadotecnia”. Este se ha convertido en el elemento más importante para la gente dedicada a la publicidad y al mercadeo en todo el mundo.5 2.1.4 Posicionamiento de marca. El posicionamiento comienza con un producto/artículo, un servicio, una compañía, una imagen (es decir: una institución e incluso una persona). El posicionamiento no se refiere al producto, sino a lo que se hace con la mente de los probables clientes; o sea, cómo se ubica el nombre del producto en la mente de éstos. El posicionamiento es el trabajo inicial de meterse a la mente con una idea. Se trata del alojamiento en la mente del individuo, con el nombre, la imagen y la figura en cuestión. 6

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documento: Libro de texto. nombre de documento: 4 Palabras para vender, palabras para soñar. Int. A la Redacción Publicitaria. autor(a/es): Juan Rey. Paidós Papeles de Comunicación 19. Pág. 99.

documento: Libro de texto. nombre de documento: 5 Posicionamiento: El Concepto que ha revolucionado la comunicación publicitaria y la mercadotecnia. México. Mc-Graw-Hill/ Interamericana, 1992. Pág. 3 autor(a/es): Ries, Al y Trout, Jack. documento: Libro de texto. nombre de documento: 6 El Posicionamiento, Una Estrategia De Éxito Para Los Negocios. autor(a/es): Dr. Ricardo Barrón Araoz. hipervinculo: http://sisbib.unmsm.edu.pe/bibvirtual/ publicaciones/quipukamayoc/2000/ segundo/posicionamiento.htm

Marco referencial bibliográfico. 2.1.5 Eslogan. Jack Trout, destacado intelectual y experto en el tema, desde hace 30 años viene demostrando la estrategia de posicionamiento como herramienta principal en los negocios. Trout afirma, “Que en el mundo de los negocios hay que pensar con la mente de los consumidores”, sobre todo en época de excesiva competencia en la economía globalizada, en el concepto de éxito de los negocios hoy día es DIFERENCIAR, DIFERENCIA Y DIFERENCIAR, Trout agrega “más vale que tenga una idea que lo diferencie; de lo contrario será preferible que tenga un precio bajo porque de quedarse en medio (entre una buena idea y precios bajos) desaparecerá del mercado”. 2.1.5 Eslogan. Un eslogan es una frase breve, simple, concisa y brillante y recordable, que expresa la ventaja principal del producto y que se repite a lo largo de una campaña publicitaria. Un eslogan no es una frase más o menos ingeniosa, sin oque es el resultado del análisis de las características del producto, del estudio de su posicionamiento y de la investigación de sus frenos y motivaciones. 7

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documento: Libro de texto. nombre de documento: 7 Palabras para vender, palabras para soñar. Int. A la Redacción Publicitaria autor(a/es): Juan Rey. Paidós Papeles de Comunicación 19. Págs. 118-121. documento: Web. autor(a/es): Luis Calvo Anguís hipervinculo: http://www.sitographics.com/dicciona/ s.html

Frase de un anuncio que resume el mensaje publicitario. Está pensado para que el consumidor memorice el mensaje publicitario.8 2.1.6 Frase de llamada. Algunos expertos en publicidad reconocen la frase de llamada no como un concepto, sino más bien como una invitación para que el espectador entre a los argumentos del mensaje que construyen el concepto transmitido, por lo que no es un elemento estático que si se usa en una pieza debe seguirse utilizando en las demás. Así lo describe el Lic. Jorge Arturo Aguilar Castillo. 9

2.1.7 Mensaje de venta/idea de venta. 2.1.7 Mensaje de venta/idea de venta. Según el Prof. Philip Kotler “este paso consiste en contarle la historia del producto al consumidor, siguiendo la fórmula AIDA de captar la Atención, conservar el Interés, provocar un Deseo y obtener la Acción (compra)” La presentación del mensaje de ventas se basa en una estructura basada en 3 pilares: -Las características del producto: Lo que es el producto en si, sus atributos -Las ventajas: Aquello que lo hace superior a los productos de la competencia -Los beneficios que obtiene el cliente: Aquello que busca el cliente de forma consciente o inconsciente. 9 2.1.8 Tono (Tono de comunicación). Cualidad de los sonidos que permite dividirlos en graves y agudos. Estilo y carácter de una determinada campaña publicitaria. 11 Uno de los ingredientes más importantes de la declaración de la estrategia es la sección llamada ¨tono¨, ¨personalidad¨ o ¨manera¨. Debe expresar la personalidad que la Publicidad le dará al producto, basándose en el beneficio que ofrece el producto, en el consumidor y en la competencia. Debe ser lógica.12 2.1.9 Estrategia. Es un plan o serie de acciones, estructuradas, organizadas y orientadas a la consecución de un objetivo o meta predeterminada. La palabra estrategia se deriva del griego estrategos que significa jefes del ejército, ya que por cierto, la más antigua acepción conocida de la palabra que nos ocupa, se refiere al conjunto de movimientos, acciones, simulaciones

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documento: Libro de texto. nombre de documento: 10 División de asesoría y gestión jurídica. Licit. Publ. Nº 99-9-0318 r-dagj- 162-99 Estudio y redacción. autor(a/es): Por: Lic. Jorge Arturo Aguilar Castillo, LLM documento: Libro de texto. nombre de documento: 11 Diccionario De Diseño Grafico & Publcidad. hipervinculo: Estamos Continuando (Estudio Creativo). www.estamoscontinuando.es documento: Libro de texto. nombre de documento: 12 Palabras para vender, palabras para soñar. Int. A la Redacción Publicitaria. autor(a/es): Juan Rey. Paidós Papeles de Comunicación 19.

Marco referencial bibliográfico. 2.1.7 Mensaje de venta/idea de venta.

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documento: Libro de texto. nombre de documento: 13 Clase 1: Estrategias de medios. Introducción general. Material de apoyo: Medios de comunicación premiados en Caracol de Plata: hipervinculo: www.caracoldeplata.org/memorias. Profesoras: Roxana Martel & Margarita Marroquín documento: Libro de texto. nombre de documento: 14 elementos de la estrategia publicitaria. autor(a/es): Schultz tannenbaum. Mc-Graw-Hill. documento: Web nombre de documento: 15 Ideativa, Publicidad & Mercadotecnia. La estrategia de medios de comunicación en publicidad hipervinculo: http://www.ideativa.com.mx/estrategiade-medios.htm documento: Libro de texto. nombre de documento: 16 Babylon Ltd. Diccionario On Line hipervinculo: http://diccionario.babylon.com/Medios_ publicitarios

y distribución de recursos utilizados por un jefe militar para llevar a sus huestes hacia la victoria. Así pues una estrategia presupone; un plan, una serie de acciones jerarquizadas y coordinadas, el acercamiento gradual al objetivo, cursos alternativos, pero en forma muy especial, una estrategia se conforma también por engaños o fintas, por acciones ficticias cuyo único fin es encubrir las verdaderas, así como los relevos de recursos, cuando las condiciones externas cambian. 13 Es un proceso de pensamiento conducente a una ejecución creativa con esencia, en vez de ser algo hueco. Una guía inapreciable para determinar si la idea creativa le esta diciendo el mensaje adecuado a la persona adecuada u en el momento adecuado. De eso trata una estrategia creativa, es simplemente una forma demostrada de formalizar el proceso de pensamiento de un vendedor.14 2.1.10 Estrategia creativa. (Estrategia de Comunicación). Una estrategia de comunicación puede definirse, siguiendo a María Luisa Muriel y a Gilda Rota (1987) como procedimientos o alternativas de operación seleccionadas durante la planificación para alcanzar las metas y los objetivos de la comunicación organizacional. Constituyen caminos a seguir para alcanzar los propósitos del sistema organizacional. 15 Entonces cuando hablamos de una estrategia de medios, nos estamos refiriendo a la planeación en cuanto al uso de los diversos medios existentes, enfocada a intercalar, medios, horarios y frecuencias de forma que el mensaje llegue, con fuerza y oportunidad al mayor numero de personas comprendidas dentro del perfil del grupo meta y al menor costo posible. 16

2.1.11 Imagen. 2.1.11 Imagen. La palabra “imagen” viene del latín “imago” y este del verbo “imitari” que significa imitar. Entonces uno puede interpretar la representación de uno en un espejo o en un retrato, como una “imitación” de la figura real. 17 La imagen atrae la atención, asegura la recordabilidad, facilita la comprensión, significa el mensaje y enmascara lo prohibido. La función clásica de la imagen es servir de caza miradas, captar la atención del receptor para luego desviarla hacia el texto. Si bien es cierto que esta función no es gratuita sino que se basa en que la imagen, gracias al color y a las formas, posee una capacidad de seducción y de impacto muy superiores al texto.18 2.1.12 Imagen de marca. La imagen es una representación visual del texto. La imagen atrae la atención, asegura la recordabilidad, facilita la comprensión, significa el mensaje y enmascara lo prohibido. 19 2.1.13 Imagen corporativa. Según Joan Costa, es el conjunto coordinado de signos visuales por medios de las cuales la opinión pública reconoce instantáneamente y memoriza a una entidad o un grupo como institución. Los signos que integran el sistema de identidad corporativa tiene la misma función, pero cada uno posee características comunicacionales diferentes. Estos signos se complementan entre si, con lo que provocan una acción sinérgica que aumenta su eficiencia en conjunto. 20

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documento: web nombre de documento: 17 SitoGraphics.com. autor(a/es): Luis Calvo Anguís hipervinculo: http://www.sitographics.com/dicciona/ s.html documento: Libro de texto. nombre de documento: 18 Palabras para vender, palabras para soñar. Int. A la Redacción Publicitaria. Paidós Papeles de Comunicación 19. autor(a/es): Juan Rey documento: Libro de texto. nombre de documento: 19 Palabras para vender, palabras para soñar. Int. A la Redacción Publicitaria. Paidós Papeles de Comunicación 19. Pág. 83. autor(a/es): Juan Rey

Marco referencial bibliográfico. 2.1.14 Construcción de imagen/marca. 2.1.14 Construcción de imagen/marca. ¿Cómo se construye una marca? La respuesta reside en las siguientes áreas de construcción de reputación: 1. Calidad del producto. 2. Disponibilidad del producto. 3. Facilidad para hacer negocios con usted. 4. Amabilidad y vocación de servicio del personal de ventas y de servicio. 5. Prestaciones del producto. 6. Mejora continua en cada una de estas cinco áreas. Hay 3 reglas de oro, imprescindibles para construir imagen de marca: a) mantener una coherencia total entre las características físicas y funcionales del producto y las acciones destinadas a promocionarlo. b) ser única, es decir presentar alguna cualidad, tangible o intangible, que nos haga diferenciarnos claramente de los demás. c) conseguir que los valores en los que se apoya la imagen de marca sean relevantes para las personas a las que va dirigida. 21

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documento: web hipervinculo: 21http://www.miespacio.org/cont/invest/ imagen2.html

2.1.15 Icono (Iconografía). Término utilizada para referirse a una imagen. Icónica: Se refiere a la marca gráfica o distintivo figurativo de la empresa. La marca cristaliza un símbolo (un signo convencional portador de significado), que cada vez responde mas a las exigencias técnicas de los medios.

2.1.16 Percepción de Color. 2.1.16 Percepción de Color. Parece probado que el color aumenta la efectividad de un anuncio. La influencia del color dependerá también de la forma en que esté combinado con otros, de la figura sobre la que aparezca, de la relación fondo-forma, etc.22 2.1.17 Motivo (Tema o concepto de imagen). Este hace referente a la valoración que el individuo o la sociedad hacen, tanto de los aspectos físicos como conceptuales. Dicha valoración debe ser considerada como el factor motivacional de la conducta humana. Es una valoración de uso, pues define la capacidad de un objeto (producto, servicio, empresa, institución) para proveer la satisfacción de determinadas necesidades, cualitativas y concretas. Esta red de significaciones establece el modo de ver la realidad, el hombre, los hechos y las acciones. El componente valorativo nos permite introducir una dimensión crítica en la recepción pasiva de los mensajes. Detrás de lo aparente hay un inventario de sistema de connotación que define la naturaleza de lo percibido.23 2.1.18 Credibilidad. Son los componentes objetivos y subjetivos que definen la capacidad de ser creído de una fuente o mensaje. Tradicionalmente, la credibilidad se compone de dos dimensiones principales: capacidad de generar confianza y grado de conocimiento, donde ambas poseen componentes objetivos y subjetivos. Es decir, la capacidad de generar confianza es un juicio de valor que emite el receptor basado en factores subjetivos.

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documento: Libro de texto. nombre de documento: 22 Psicología de la Publicidad y de la venta. Ediciones ceac 4ta Edición.1995. Pág.30. Pág.31. autor(a/es): Alfonso Durán. documento: web hipervinculo: 23 http://www.miespacio.org/cont/invest/ imagen2.html

Marco referencial bibliográfico. 2.1.19 Promesa básica o beneficio principal. En forma similar el grado de conocimiento puede ser percibido en forma subjetiva aunque también incluye características relativas objetivas de la fuente o del mensaje (por ejemplo, antecedentes/referencias de la fuente o calidad de la información). Otras dimensiones secundarias son por ejemplo, el dinamismo o carisma de la fuente y la atracción física que genera. 24 2.1.19 Promesa básica o beneficio principal. ¿Qué prometemos al público objetivo? ¿Qué es lo que le damos que la competencia no podrá darle? 25

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documento: web nombre de documento: 24 Categorías: Lógica | Cultura popular | Creencias Wikipedia® es una marca registrada de la organización sin ánimo de lucro Wikimedia Foundation, Inc. Esta página fue modificada por última vez el 15:52, 22 feb. 2009. hipervinculo: Wikipedia.com documento: web nombre de documento: 25 Categoría: Anglicismos Esta página fue modificada por última vez el 21:13, 2 abr 2009. Wikipedia® es una marca registrada de la organización sin ánimo de lucro Wikimedia Foundation, Inc. hipervinculo: Wikipedia.com

2.1.20 Publicidad Viral. El marketing viral o la publicidad viral son términos empleados para referirse a las técnicas de marketing que intentan explotar redes sociales y otros medios electrónicos para producir incrementos exponenciales en “renombre de marca” (Brand Awareness), mediante procesos de autorreplicación viral análogos a la expansión de un virus informático. Se suele basar en el boca a boca mediante medios electrónicos; usa el efecto de “red social” creado por Internet y los modernos servicios de telefonía móvil para llegar a una gran cantidad de personas rápidamente. También se usa el término marketing viral para describir campañas de marketing encubierto basadas en Internet, incluyendo el uso de blogs, de sitios aparentemente amateurs, y de otras formas de astroturfing diseñadas para crear el boca a boca para un nuevo producto o servicio. Frecuentemente, el objetivo de las campañas de marketing viral es generar cobertura mediática mediante historias “inusuales”, por un valor muy superior al presupuesto para publicidad de la compañía anunciante.

2.1.21 Precio. El término publicidad viral se refiere a la idea que la gente se pasará y compartirá contenidos divertidos e interesantes. Esta técnica a menudo está patrocinada por una marca, que busca generar conocimiento de un producto o servicio. Los anuncios virales toman a menudo la forma de divertidos videoclips o juegos Flash interactivos, imágenes, e incluso textos. La popularidad creciente del marketing viral se debe a la facilidad de ejecución de la campaña, su coste relativamente bajo, (comparado con campañas de correo directo), buen “targeting”, y una tasa de respuesta alta y elevada. La principal ventaja de esta forma de marketing consiste en su capacidad de conseguir una gran cantidad de posibles clientes interesados, a un bajo costo. La tarea más difícil para cualquier compañía consiste en adquirir y retener una gran base de clientes. Mediante el uso de Internet y los efectos de la publicidad por e-mail, los esfuerzos de comunicación negocio-a-cliente (business-to-consumer o B2C) consiguen mucho mayor impacto que muchas otras herramientas. El marketing viral es una técnica que evita las molestias del spam: impulsa a los usuarios de un producto servicio específico a contárselo a sus amigos. Esa es una recomendación “boca a boca” positiva. Una de las perspectivas más exitosas que se han encontrado a la hora de conseguir esa base de clientes es la llamada Comunicaciones de Marketing Integradas (Integrated Marketing Communications, IMC).26 2.1.21 Precio. Se denomina precio al valor monetario asignado a un bien o servicio. Conceptualmente, se define como la expresión del valor que se le asigna a un producto o servicio en términos monetarios y de otros parámetros como esfuerzo, atención o tiempo, etc.

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documento: web. nombre de documento: 26 Categorías: Publicidad | Mercadotecnia | Neologismos | Fenómenos de Internet Esta página fue modificada por última vez el 19:42, 9 abr 2009. Wikipedia® es una marca registrada de la organización sin ánimo de lucro Wikimedia Foundation, Inc. hipervinculo: Wikipedia.com

Marco referencial bibliográfico. 2.2 Marco teorico. El precio no es sólo dinero e incluso no es el valor propiamente dicho de un producto tangible o servicio (intangible), sino un conjunto de percepciones y voluntades a cambios de ciertos beneficios reales o percibidos como tales. Muchas veces los beneficios pueden cambiar o dejar de serlo, esto lo vemos en la moda o productos que transmiten status en una sociedad. El trueque es el método por excelencia utilizado para adquirir un producto, pero se entiende el trueque incluso como el intercambio de un producto por dinero. 2.2 Marco teorico. 2.2.1 Publicidad. En alguna parte de la isla caribeña que comparte la República Dominicana se escucha con frecuencia la frase “Lo que no se exhibe no se vende”, popular frase que forma parte del ardor Dominicano. Pero la realidad demuestra que esta frase encierra cierta credibilidad, pues después de todo, esto hace a la publicidad importante en el mundo del comercio.

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2.2.2 Publicidad y Marketing. La publicidad como una de las sub-funciones del marketing, es sobre todo un tipo de comunicación con fines comerciales específicos, que a diferencia de otros tipos de comunicación comerciales como propaganda y promoción, la publicidad es pagada. Pues la publicidad es exhibir de forma estratégica y sistemática algo (o alguien) que pretende ser comercializado. La esencia y función de la publicidad se atribuyen a los fabricantes empresarios que contaban con la propaganda oral durante el siglo XIX. En 1867 James Walter Thompson vio la importancia de las revistas y los periódicos para publicar anuncios, creando la primera agencia de publicidad. Los primeros ejecutivos publicistas, que aparecieron en

2.2.2 Publicidad y Marketing. 1870, compraron espacios en las revistas para luego venderlos a sus clientes; su objetivo era mantener presente el nombre del anunciante ante los ojos del público. En la década de años 20s, los anunciantes comenzaron a dar al público razones para que compraran sus productos. Rosser Reeves y otros iniciaron la era moderna de la publicidad. Para 1954 se diseñó el primer spot comercial del mundo, el éxito del mensaje duró siete años. Esto transformó a la publicidad, de un simple instrumento de ventas a un poderoso método de persuasión. David Ogilvy, reconocido pilar de la publicidad moderna, y uno de los pioneros en construir el concepto de “Branding”, definió al ejecutivo de publicidad Rosser Reeves como un hombre que combina la tenacidad y el encanto. Siempre acaba sus mensajes publicitarios con detalles destinados a persuadir a los lectores o telespectadores de que su cliente había elaborado un producto mejor. Bill Bernbach, intentó elevar la publicidad a la categoría de arte. Sus campañas tenían un toque de humanidad y simpatía; creía que el público compraría más si la promoción de ventas era menos intensa. Alexander Kroll, dio nacimiento al movimiento psicológico de la publicidad estructurado en el estudio de los hábitos compradores de los consumidores; en lo que compraban, las razones que los impulsaban a seleccionar los productos y el modo como lo hacían. [1] Estos expertos hicieron de la publicidad un instrumento necesario en las naciones industrializadas que puede ser trabajada a un nivel más intelectual y sofisticado, dándole a la publicidad armas de aplicación como son la sutileza, psicología, arte, humanidad, simpatía, etc.

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Marco referencial bibliográfico. 2.2.3 Elementos y caracteres básicos de publicidad. En la República Dominicana, los inicios de la publicidad están registrados en paralelamente al desarrollo de los medios de comunicación. A partir del 24 de Abril del 1821 en el periodico “El Duende” se exhibe el primer anuncio publicitario, creándose así en la República Dominicana el primer medio de difusión publicitario de masas. A partir de entonces aparece “El Anunciante”, periódico con abundante material publicitario, para los años 30, (1930) llega la publicidad a la radio Dominicana y finalmente en 1952 simultáneamente con la aparicion de la Televisión. El papel mas importante de la publicidad en la isla fue para 1962 y los comienzos de los revuelos sociales donde el pueblo se hizo voz por medio a la propaganda, la promociones y la publicidad. [3] y [4]

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documento: Libro de texto. nombre de documento: [3]“La Publicidad En La Republica Dominicana” autor(a/es): Freddy Ortiz documento: Libro de texto. nombre de documento: [4] Universidad de Palermo; Facultad de Diseño & Comunicación. Trabajo Practico (Diseño & Comunicación), Semiótica y retórica de la Imagen en el diseño publicitario Dominicano

2.2.3 Elementos y caracteres básicos de publicidad. La práctica publicitaria tiene como objetivos principales, de acuerdo con Philip Kotler los siguientes tres tipos de objetivos [2]: Informar, Persuadir y Recordar. Como forma de comunicación que por naturaleza es la publicidad, existe un Emisor, un Mensaje, un Medio y unos Receptores. La publicidad trata de comunicar un mensaje empleando diferentes Medios de Comunicación. Las características básicas de la publicidad son las siguientes: • Necesita un patrocinador. • Tiene un costo. • Tiene un público objetivo. • Tiene objetivos que cumplir. • Utiliza medios masivos de comunicación.

2.2.4 Manejo de la Publicidad corporativa. Esto se logra bajo un flujo básico que por lo general funciona de esta manera [5]: Anunciante > Agencias de Publicidad > Medio de Comunicación > Publico Objetivo. En realidad, es mucho lo que se ha hecho cuando se trata de Arte Publicitario, sin embargo, es de vital importancia para cualquier forma de práctica publicitaria el desarrollo de “una campaña publicitaria”, en la cual se definen todos los pormenores de las piezas, medios y forma de comunicar, pero respetando estrictamente ciertos criterios básicos generales que identifican cada cliente. Estos son: Estrategia creativa o estrategia de comunicación. Eslogan. Frase de llamada. Mensaje de venta/idea de venta. Tono (Tono de comunicación). Estrategia de medios de comunicación. Estos elementos dan carácter e invididualizan a las campañas, incluso si pertenecen a un mismo cliente (a una misma cuenta), y todo es redactado mediante un informe, conocido en la jerga publicitaria como Briefing. [6] 2.2.4 Manejo de la Publicidad corporativa. En publicidad, existe lo que se denomina versatilidad, acción que se ajusta a conveniencia del objeto a ser publicitado. Por esto existen muchas formas de hacer publicidad que están sujetas a cada propósito o mensaje de venta. Stanton, Etzel y Walker, profesionales de la mercadotecnia proporcionan una clasificación muy útil para comprender el alcance y los tipos de publicidad, y se divide atendiendo a [7]: La audiencia meta.

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documento: web nombre de documento: [7] Fundamentos de Marketing, 13va. Edición Mc Graw Hill, Págs. 622 y 623. autor(a/es): Stanton, Etzel y Walker hipervinculo: http://www.promonegocios.net/ mercadotecnia/publicidad-tipos.html

Marco referencial bibliográfico. 2.2.4 Manejo de la Publicidad corporativa. El tipo de demanda: Primaria o selectiva. El mensaje: De productos o institucional. Esta a su vez en Publicidad de acción directa o indirecta. La fuente: Comercial o social. El mensaje de venta para imagen empresarial y para productos suele diferir, ya que su tratamiento publicitario así lo amerita. La publicidad institucional toma un acercamiento mucho más amplio, concentrándose en las ventajas, el concepto, la idea, o la filosofía de una industria particular. Las compañías la utilizan a menudo la imagenedificio, prácticas de un negocio para comunicar ambientalmente el concepto. La propaganda institucional se relaciona de cerca con las relaciones públicas, puesto que ambas están interesadas en promover una imagen positiva de la compañía al público. O´Guinn Tomas dice acerca de la publicidad empresarial, que no se diseña para promover una marca específica, sino que funciona para establecer una actitud favorable hacia una compañía como un todo. [8]

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documento: web nombre de documento: [8] Publicidad. International Thomson Editores, 1999, Págs. 19 al 22. autor(a/es): O´Guinn Tomas, Allen Chris y Semenik Richard. hipervinculo: http://www.promonegocios.net/ mercadotecnia/publicidad-tipos.html

2.2. 5 Diferencia y relación entre: Publicidad, Propaganda, Promoción & Relaciones Públicas. Es importante señalar y diferencia una serie de conceptos que suelen trabajar en conjunto, mas sin embargo son independientes unos de otros. La publicidad es una forma de comunicación impersonal y de largo que es pagada por un patrocinador identificado (empresa lucrativa, organización no gubernamental, institución del estado o persona individual) para crear imagen de marca, informar, persuadir, seducir o recordar a un público objetivo acerca de los productos, servicios, ideas u

2.2.5 Publicidad, Propaganda, Promoción & RRPP. otros que promueve, con la finalidad de atraer a posibles compradores, espectadores, usuarios, seguidores u otros. La propaganda es la difusión de ideas políticas, filosóficas, morales, sociales o religiosas, es decir comunicación ideológica o valores culturales. Informa (o desinforma) a la población, genera conciencia y modifica conductas. Es una información presentada y difundida con el fin de apoyar una determinada agenda. Aún si el mensaje contiene información verdadera, es posible que sea partidaria, no presentando un cuadro completo y balanceado del objeto en cuestión. La promoción es el conjunto de actividades, técnicas y métodos que se utilizan para lograr objetivos específicos, como informar, persuadir o recordar al público objetivo, acerca de los productos y/o servicios que se comercializan. Suele formar parte de la estrategia publicitaria, pero por tratarse de técnicas, es independiente. Se llama Relaciones Públicas al arte, técnica y ciencia de gestionar la comunicación entre una organización y público clave para construir, administrar y mantener su imagen positiva. Es una disciplina planificada y deliberada que se lleva a cabo de modo estratégico. Tiene la característica de ser una forma de comunicación bidireccional (a diferencia de la publicidad), puesto que no sólo se dirige a su público (tanto interno como externo) sino que también lo escucha y atiende sus necesidades, favoreciendo así la mutua comprensión entre la organización y su público. [9]

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documento: web nombre de documento: [9] Financial Blogers. autor(a/es): jose-anez hipervinculo: ttp://jose-anez-ccmk27.nireblog. com/post/2007/09/17/diferencia-entrepublicidad-propaganda-promocion-rrppy-publicity

Marco referencial bibliográfico. 2.2.6 Marcas. 2.2.6 Marca. ¿Qué es una marca? Marca, un término muy complejo, pero de alguna manera hay que definirlo, la verdad no todo es igual por mas que se parezca, incluso la Biología en la preparación de gemelos idénticos “marca” ciertas diferencias entre si. Sin embargo, en palabras simples a nivel comercial podemos definir la marca como: el nombre, término, símbolo o la combinación de ellos cuyo fin es identificar bienes y servicios para diferenciarlos de los competidores. [10] Otra cosa que involucro la revolución industrial fue la sociedad capitalista, y por supuesto la automatización y rápida producción de mercancías y producto, arrastrando así una serie de campos profesionales como la mercadotecnia, la publicidad, el comercio de intermediarios.

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documento: Libro de texto. nombre de documento: [10] Posicionamiento. autor(a/es): Al Ries, Jack Trout (Lic. Priscila Balñas “Posicionamiento & Marca”) documento: Libro de texto. nombre de documento: [11] Palabras para vender, palabras para soñar. Int. A la Redacción Publicitaria. Paidós Papeles de Comunicación 19. Pág. 99. autor(a/es): Juan Rey.

La revolución industrial supuso la multiplicación del número de productos fabricados. Más artículos llegaban a más personas y a más sitios, y los consumidores no identificaban diferencias entre los artículos ofertados ante tal masificación. Había que lograr credibilidad y confianza entre los compradores para que se decidieran por unos productos en vez de por otros. La marca comenzó siendo una simple señal para identificar la mercancía y controlar a los fabricantes. Con el desarrollo comercial se ha convertido en algo más que un trazo identificador. Se ha transformado en un símbolo que aglutina y expresa tanto la bondad del producto como la filosofía del anunciante. Para que resulte eficaz, toda marca debe ser eufonía, exclusiva, original y memorable. [11]

2.2.7 Importancia de la marca. Por ello nacieron las marcas y la necesidad de registrarlas bajo derechos legales de dominio. Se registran palabras y logotipos cuya función es simbolizar la imagen de una empresa e identificar el producto que se quiere vender con ella. [15] 2.2.7 Importancia de la marca. Por si misma, la Marca es mucho mas que un distintivo, la marca otorga caracteres y propiedades a quien representa, da una idea general de que y como es ese objeto o sujeto que representa la marca, y es entonces en este preciso punto que la marca hace grande su importancia. Una marca es la suma intangible de los atributos de un producto, su nombre, su packaging y precio, su historia, reputación y la manera en que se promueve. Una marca también es definida por la percepción de los consumidores, de las personas que lo usan y sus propias experiencias”, David Ogilvy, leyenda publicitaria. [15] Si la marca es una promesa de valor, también es cierto que una marca habla por sí misma, más allá del producto, y esto contribuye a diferenciar a una compañía de sus competidores. Si, además, la marca es un producto, este producto es el único que no puede ser copiado por la competencia. Ese es el argumento base para llevar adelante una buena campaña de branding. [18]

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documento: web nombre de documento: [15] | www.navactiva.com © Copyright, Centro Europeo de Empresas e Innovación de Navarra. Portada > Comunicación y Marketing > Documentación > Artículos hipervinculo: http://www.navactiva.com/web/es/amkt/ doc/articulos/2003/09/26779.php documento: Libro de texto. nombre de documento: [18] Branding: acciones tendientes a posicionar una marca. autor(a/es): Federico Silvapintos

Marco referencial bibliográfico. 2.2.8 Identidad de Marca. 2.2.8 Identidad de Marca. Estudios médicos han revelado que el ojo humano percibe las formar, y las relaciona por un mecanismo de asociación, es decir, al leer o interpretar se decodifica un todo, no cada parte integral de forma invididual, por ejemplo: -National Geografic Channel- / -Nitanoal Gaorgfic CeahnnlEntonces teniendo esto en cuenta, una marca no es solo un nombre representado gráficamente, es toda una interrelación de códigos de comunicación combinados para trasmitir una misma idea de venta. Una marca está configurada por los siguientes elementos: Nombre o Fonotipo: Constituido por la parte de la marca que se puede pronunciar. Es la identidad verbal de la marca. Logo: Es la representación gráfica del nombre. Logotipo: La grafía propia con la que éste se escribe.

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Isotipo: Es la representación grafica de un objeto, que es un signoicono. Gama Cromática o Cromatismo: Es empleo y distribución de los colores. Diseño Grafico o Grafismo: Son los dibujos, ilustraciones, no pronunciables, que forma parte de la identidad visual de marca. [12] y [13]

2.2.9 Imagen de la marca. 2.2.9 Imagen de Marca. La Publicidad influye decisivamente en la Imagen de Marca. La imagen de una marca (su personalidad o carácter) resulta de combinación de factores físicos y emocionales que rodean de un aura que la diferencia de y la deseable que otros productos de naturaleza básicamente igual. Aunque el producto debe tener calidad suficientemente alta como para soportar la comparación con los de la competencia, son las características emotivas, no funcionales, creadas por el hombre, el envase, la publicidad y el precio las que determinan el valor de una marca. Es ese “valor añadido” el que permite a una empresa justificar para un producto un precio superior a la media. Para construir una marca, es importante tener muy definido y claro todos los atributos, características y el público objetivo. La construcción de una marca en la mente del consumidor requiere grandes inversiones en publicidad y, además, lleva mucho tiempo. Además, conseguir que sea una de las favoritas se consigue gracias a la calidad del producto, del precio, del servicio postventa y de una buena logística. [14] Tom Peters, a partir de su teoría de “las 3 leyes físicas del marketing”: 1.-Beneficios Patentes, 2.-Un Motivo Real Para Creer y 3.-Una Gran Diferencia. Peters demuestra que la marca es lo que nos define y que ésta es mucho más que el marketing o los logotipos. Tiene que ver con la pasión, con la historia que queramos contar, con la causa que motiva nuestra empresa. Las historias y experiencias serán más importantes en el futuro que los productos, según Peters, porque la capacidad de transmitir emoción es lo más importante en un mundo controlado por la tecnología. [21]

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documento: web hipervinculo: [14] www.hipermarketing.com, Cómo funciona el branding?, por Tiendas Urbanas 2000 documento: web hipervinculo: [21] http://www.forobuscadores.com/ branding-articulo.php [ artículos de marketing ]

Marco referencial bibliográfico. 2.2.10 Imagen Corporativa. 2.2.10 Imagen Corporativa. Una identidad corporativa según Joan Costa, es el conjunto coordinado de signos visuales por medios de las cuales la opinión pública reconoce instantáneamente y memoriza a una entidad o un grupo como institución. Los signos de la identidad corporativa son de diversa naturaleza: Lingüística, Icónica, Cromática. En una sociedad con semejante desarrollo social y laboral es de perfecta comprensión que todo aquello que involucre una corporación tenga que cumplir con regulaciones y por supuesto, para proyectar su éxito debe existir calidad. La gerencia moderna rige las instituciones mediante una filosofía empresarial. La identidad corporativa, según Capriotti, como parte del análisis interno del perfil corporativo es la Filosofía Corporativa, compuesta por: Misión, Visión & Valores. [16] Actualmente, las empresas del entorno dominicano han venido realizando ciertos cambios de identidad, encaminados a reforzar o modificar su imagen ante la sociedad, estrategia que sumada a la aplicación efectiva de la publicidad, promociones de ventas, relaciones públicas, calidad del producto, entre otras herramientas que le permitan mejorar su posicionamiento.

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Con pocas marcas nacionales de renombre internacional y global, los gerentes de productos deberán convertirse en “antropólogos de marcas”, para conocer en esencia, sus movimientos y todo lo que ellas son capaces de hacer por nuestros productos y empresas. [17]

2.2.11 Posicionamiento de Marca. 2.2.11 Posicionamiento de Marca. Posicionar una marca comienza por buscar un lugar para la misma, en un plano físico y mental al alcance del consumidor o espectador. El posicionamiento comienza con un producto/artículo, un servicio, una compañía, una imagen (es decir: una institución e incluso una persona). El posicionamiento es el trabajo inicial de meterse a la mente con una idea. Se trata del alojamiento en la mente del individuo, con el nombre, la imagen y la figura en cuestión. [19] Es una situación psicológica adjunta a los atributos y beneficios de marca. En el posicionamiento de una marca, lo importante no es lo que marca misma, sino lo que la gente piensa la marca, lo que puede hacer por ellos. Con todo aquello arrastrado desde el siglo XIX y la explosión de las sociedades industriales, las competencias de empresas y el hambre de quien vende mas, trae a la luz la guerra por el liderazgo del comercio, que por supuesto, se logra posicionando la marca. El término “Posicionamiento” tiene su origen en un artículo que publicaron hace algunos años Al Ries y Jack Trout en la revista Advertising Age. Se refieren a la “posición” o percepción que tiene un producto o compañía en la mente de los consumidores. 2.2.12 Importancia del Posicionamiento. La razón principal y la importancia del posicionamiento de una marca recaen en el comportamiento del mercado actual, que ya no reacciona a las estrategias que funcionaron en el pasado debido a la atomización de productos, servicios y “ruidos” en el mercado.

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documento: web autor(a/es): Cesar Pérez Carballada. hipervinculo: www.marketisimo.com

Marco referencial bibliográfico. 2.2.13 Teoría de posicionamiento. Jack Trout desde hace 30 afirma “Que en el mundo de los negocios hay que pensar con la mente de los consumidores”, sobre todo en época de excesiva competencia en la economía globalizada, en el concepto de éxito de los negocios hoy día es DIFERENCIAR, DIFERENCIA Y DIFERENCIAR, “más vale que tenga una idea que lo diferencie; de lo contrario será preferible que tenga un precio bajo porque de quedarse en medio (entre una buena idea y precios bajos) desaparecerá del mercado. 2.2.13 Teoría del Posicionamiento Según Al Ries & Jack Trout. El posicionamiento comienza con un producto, un servicio, una compañía, una institución o hasta una persona. Es un proceso de penetración en la mente del cliente potencial. No es correcto denominar “posicionamiento del producto”, ya que no se le hace nada al producto en sí. Es cierto que éstos atraviesan por ciertos cambios para ser posicionados en la mente del potencial cliente, pero son meros cambios en su presentación, precio, nombre y distribución. Es decir, son “cambios osmáticos”, por llamarlos de alguna manera, a fin de que el objetivo se logre.

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documento: web nombre de documento: [17] “EL PODER DE LAS MARCAS” República Dominicana autor(a/es): Lenin E. Pacheco F. hipervinculo: mercadata@codetel.net.do

El posicionamiento es básico en una sociedad que se encuentra saturada de comunicaciones e información. La posición se basa una serie de consideraciones, entre las que destacan las fortalezas y debilidades de la compañía y de los competidores. La forma más fácil de penetrar la mente de una persona es ser el primero en llegar. Si no llega primero, debe buscar la forma de posicionarse competitivamente en comparación con quien ya ocupaba ese espacio. El posicionamiento no es un concepto exclusivo de la publicidad. Debe ser aplicado a todas las formas de comunicación, tanto de negocios como personal, en política, etc. [17]

2.2.14 Estrategia para posicionar. 2.2.14 Estrategia para posicionar. Una marca tiene que ser más que un nombre o un logo, debe tener contenido, asociaciones. Esas asociaciones tienen que ser “diferentes”, sorprender al consumidor y ocupar un lugar en sus vidas. Si no tengo marca, soy un commodity y sólo puedo competir por precio. Según Al Ries, la forma más fácil de entrar en la mente del consumidor es siendo el 1ero de una categoría –1era ley inmutable del marketing: mejor ser primero que el mejor-. Si no puedo ser el primero en una categoría, invento una que sea válida para el consumidor. Se dice que la primera marca que entra en la mente del consumidor gana el doble de mercado que las demás marcas. Una marca líder no debe proclamarse como tal sino que debe potenciar su imagen sin rebajar al resto, es decir, sin atacar a su competencia, Coca-Cola Company ha hecho esto por años y ha tenido los mismos exitosos resultados. [10] 2.2.15 Branding: El poder de la Marca. Desde hace algunas décadas, los publicistas y mercadológos trabajan de manera mancomunada para desarrollar marcas duraderas, que logren posicionarse en la mente del consumidor a través del tiempo. [17] Diferenciarse resulta cada vez más difícil. Crear estrategias para que sus prospectos y clientes no sólo lo prefieran sobre su competencia, sino que lo perciban como la mejor opción, aún es posible a través del branding. Las fuertes inversiones publicitarias no son un requisito para crear un posicionamiento de marca eficiente, pero sí lo es conocer alternativas y/o complementos redituables lo es para todos los ejecutivos de la organización.

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documento: Libro de texto. nombre de documento: [10] Posicionamiento. autor(a/es): Ries, Jack Trout (Lic. Priscila Balñas “Posicionamiento & Marca”)

documento: web nombre de documento: [17] “EL PODER DE LAS MARCAS” República Dominicana autor(a/es): Lenin E. Pacheco F. hipervinculo: mercadata@codetel.net.do

Marco referencial bibliográfico. 2.2.15 Branding. Derivado de la palabra anglosajona Brand (que significa marca), el Branding es el tratamiento que se le da a una marca. Branding, es la posición de una marca en el mercado, el elemento sustancial que lo hace diferente. El valor que una marca bien gestionada va acumulando a lo largo de tiempo en sucesivas interacciones con su mercado se denomina Capital de Marca (Brand Equity). Los elementos que más comúnmente se utilizan como referentes para medir ese Capital de Marca son: Notoriedad de Marca (en qué medida es reconocida y recordada), Calidad Percibida (qué nivel de calidad se le atribuye), Lealtad de Marca (la medida en la cual los consumidores de la marca permanecen leales) y Asociaciones de Marca (conjunto de signos, ideas, valores o causas que se asocian con la marca). Los cuatro elementos contribuyen a distinguir los productos de esa marca y a darles una ventaja competitiva en el mercado. [22]

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documento: Libro de texto. nombre de documento: [22] La Equidad De Marca “Brand Equity” Una Estrategia Para Crear Y Agregar Valor autor(a/es): Silvio Escobar Naranjo documento: Libro de texto. nombre de documento: [10] Posicionamiento. autor(a/es): Ries, Jack Trout (Lic. Priscila Balñas “Posicionamiento & Marca”)

2.2.16 Posicionando una Marca. Branding no es vender más que la competencia, sino más bien hacer sentir que eres la única solución a los problemas del consumidor. [20] En comunicación, lo menos es más. La mejor manera de conquistar la mente del cliente o de posibles clientes es con un mensaje súper simplificado. Para penetrar en la mente, hay que afilar el mensaje. Hay que desechar las ambigüedades, simplificar el mensaje... y luego simplificarlo aún más si desea causar una impresión duradera. [10]

Antecedentes de la competencia. Antecedentes de la competencia. Con la realización de la misma se abre la entrada a investigar todas las empresas o servicios que llegan a la República Dominicana, sus estrategias de posicionamiento. El aprovechamiento la marca Orange, referente a la necesidad de telecomunicaciones inalámbricas en cuanto a la credibilidad del publico que había recaído con otras compañías que no lo satisfacían, la innovación de un sistema totalmente tecnológico (GSM-PIN), facilidades de los servicios, y la fácil adquisición de los productos, abrió paso a las clases sociales medias y bajas con ofertas. El estudio dio como resultado en cada una de las Empresas de telecomunicaciones: Verizon: Mantenerse en su lugar de líder, por poseer más tiempo en el mercado Dominicano con sus productos de: teléfonos residenciales, Internet, teléfonos celulares, cobertura y asequibilidad en la distribución. Tricom: El cambio realizado por la compañía mejoro en su comunicación publicitaria y entendimiento en su tono de comunicación. Pero que el cambio debió realizarse antes de la entrada de las 2 compañías internacionales. Centennial: No hubo una campaña publicitaria fuerte, se mantuvo dando servicios mas a redes mas que servicios particulares y no tuvo una buena distribución de sus servicios. Orange: La introducción de un sistema totalmente tecnológico como es el GSM (PIN), campañas publicitarias fuertes y a la vez culturales, una buena distribución de sus productos, eso lo ayudo a lograr el segundo lugar en el área de comunicación móvil. 59

CAPÍTULO III

Marco Reflexivo

Marco reflexivo sobre el objeto de estudio. 3.0 Levantamiento de información primaria. 3.0 Levantamiento de información primaria 3.0.1 Historia del fabricante En el 1988, France Telecom era conocida como Direction Generale de Telecommunications, una división del Ministerio de Correo y Telecomunicaciones. La compañía fue privatizada en el 1990, y dejó de ser un monopolio del estado el 1 de enero de 1998. En el 2000, France Telecom compra al operador celular inglés Orange y lanza la marca en América (en República Dominicana) mediante France Telecom Dominicana. Luego cambia su nombre a Orange Dominicana S.A. y se posiciona como el segundo operador móvil y el único con tecnología GSM/GPRS. En agosto del 2005, France Telecom adquirió el 80% de la compañía española de telefonía móvil Amena al Grupo Auna. En junio de 2006 France Telecom España absorbió a sus filiales “France Telecom Operadores de Telecomunicaciones, S. A.” “Retevisión Móvil, S. A.” “El rincón del vago, S. L. Sociedad unipersonal” “Grupo amena móvil telecomunicaciones, S. L. Sociedad unipersonal” y “Multimedia cable, S. A. Sociedad unipersonal” France Telecom operaba a través de varias divisiones, como Wanadoo (el primer proveedor de Internet en Francia, segundo en Europa), Orange (primera compañía de telefonía móvil en Francia) y Equant. France Telecom ha dejado de utilizar las marcas Equant y Wanadoo, reunificándolas en Orange en el año 2006. En julio de 2007, Orange anunció la adquisición del 100% de Ya.com, el tercer operador de ADSL en España con más de 400.000 clientes, operación que permitió a Orange reforzar su posición como segundo proveedor de ADSL en el mercado español. Junto con Ya.com, Orange 62

3.0.2 Historia de la Empresa. se convierte en la alternativa real al operador incumbente, ofreciendo servicios de telefonía móvil, fija, Internet y TV por ADSL. En el mercado corporativo, France Telecom España opera bajo la marca Orange Business Services. Bajo esta enseña, comercializa servicios avanzados de telecomunicaciones fijas y móviles paras las 30.000 mayores empresas y organizaciones del país. 3.0.2 Historia de la Empresa Orange nace en Inglaterra en el año 1994 en un mercado de cuatro operadores con el ambicioso objetivo de ser la opción uno en comunicación inalámbrica. Para lograrlo, Orange se enfocó en construir una identidad fuerte, refrescante y clara que le diferenciara de un mercado lleno de ruido con un lenguaje técnico y esquemas de precios complicados. Innovaciones tales como planes de comunicación simple que le ofrecían gran valor por su dinero, servicios y relaciones directas con el cliente cambiaron la actitud de la gente hacia la comunicación móvil. En Julio de 1997 Orange alcanzó el primer millón de clientes y a partir del 1999 comienza a expandirse a nivel internacional alcanzando hasta la fecha presencia en más de 16 países. El 17 de Noviembre del año 2000 nace Orange en República Dominicana como filial del Grupo France Telecom, un gigante de las telecomunicaciones a nivel mundial.Al cerrar el año 2000, Orange Dominicana tenía 101 empleados con cerca de 20 mil líneas en servicio y al final del siguiente ya poseía más de 300,000; cuando el total de líneas en el país era de 1.3 millones. El crecimiento en la cantidad de líneas móviles en el país experimentado en el 2001 fue de un impresionante 80% y gran parte de ese crecimiento nos pertenece. 63

Marco reflexivo sobre el objeto de estudio. 3.0.2 Historia de la Empresa. Las novedades que inmediatamente nos diferenciaron de los competidores, fueron el servicio de SMS y la diversidad de terminales, cuyos precios, por la economía de escala del GSM eran mucho más baratos que los CDMA. El público dominicano quedó encantado con las nuevas funcionalidades y equipos terminales GSM; Gracias a su continua innovación y trabajo en equipo, Orange recorre un camino de éxitos. De esta forma pasa a ser el tercer operador de telecomunicaciones del país, con un firme crecimiento y con nuevos bríos a cada paso. Su comunicación refrescante y simple hizo posible que el público captara el interés en la marca y se hizo reconocible su personalidad. Para el 2002 ya se había convertido en el segundo operador de telefonía móvil, desplazando compañías con más tiempo en el mercado dominicano y es considerada como la más innovadora al introducir otros productos en su oferta, tales como: facturación por segundo, Orange auto y Orange roaming. Consolidada ya como la segunda compañía de comunicación móvil, en el 2003 aumenta su cartera de clientes a más de medio millón, como también, lanza al mercado su oferta exclusiva con Orange Multimedia. Para el año 2004, más de 700,000 clientes cuentan con el servicio de roaming en aproximadamente 100 países, además, y además, ya hay 500 empleados. El 2005 la empresa se afianza reiterando su compromiso con la innovación y con la comunidad. El 17 de julio de ese año se lanza la campaña Orange es para mí y ese mismo día fue denominado “el día Orange”. Orange Multimedia se convierte en Orange World, y ofrece mejoras en su servicio como televisión en tiempo real, video, traducción simultánea, entre otros desde el mismo móvil. 64

3.0.2 Historia de la Empresa. A través de los acuerdos de intercambio de minimensajes con Verizon y Centennial, se expanden las posibilidades de comunicación de sus clientes con el ochenta por ciento de los usuarios de telefonía móvil. En el 2006 se lanzó la campaña “Un millón de clientes, un millón de gracias”, con la cual se regaló un millón de pesos para un solo ganador y miles de pesos en efectivo. Además se relanzó el programa de fidepuntos el cual consolida la lealtad de los clientes actuales y ofrece mejores ofertas en base al nivel de consumo y puntos adicionales por antigüedad. En este mismo año con el lanzamiento de roaming prepagado Orange se convierte en la pionera en nuestro país que ofrece este tipo de servicio y la coloca a la altura de los demás Operadores en Latinoamérica que lo ofrecen. Como parte de la continua evolución de la marca, se relanzaron los planes individuales Orange Max, Orange flex, Flex Joven y Orange Card. En adición, Orange Music entró a formar parte de la marca, con el patrocinio de fiestas, conciertos, eventos musicales y teatrales, fomentando así la sana diversión de niños, jóvenes y adultos. El 2007 fue un año de grandes entregas que expandieron las soluciones a las necesidades de comunicación de los clientes: Recarga directa Orange, HablaO, Mi Tono, apertura de nuevos centros de servicios a nivel nacional, servicios: recarga mi cuenta y llámame, número favorito, tarjeta menudito de 20 pesos. En ese mismo año 2007, con el lanzamiento de la campaña de valores Orange exaltó las virtudes de la Dominicanidad a través de grandes figuras criollas que se han destacado por su excelente labor.

Marco reflexivo sobre el objeto de estudio. 3.0.2 Historia de la Empresa. El 2008 fue recibido trascendiendo las fronteras de la República Dominicana: Se adapta el servicio de Orange card para ofrecer comunicación con nuestro vecino país de Haití al mismo precio que una llamada local. Recarga España y Recarga USA permitiendo la recarga desde el extranjero a un móvil en la República Dominicana. También se pone en funcionamiento la Caja Expreso, dando la facilidad en el pago de facturas, compra de boletos y otras transacciones, desde la comodidad del vehículo. Asumiendo su responsabilidad corporativa, Orange Dominicana se comprometió recientemente a llevar sus servicios a 60 nuevas comunidades a lo largo del territorio nacional sin procurar subsidio alguno por parte del Estado. Las ofertas de fidepuntos, nuevas aperturas y diferentes servicios tanto en el segmento corporativo como el personal siguen trazando la pauta a seguir. Este año (2009) aun no termina. Orange continúa en constante evolución. Con más de mil empleados, más de dos millones de clientes y una indetenible trayectoria de crecimiento y diversificación, buscamos constantemente nuevas maneras de ofrecer el mejor servicio con la más alta calidad. Orange es el primer operador GSM (Global System for Mobile) en la República Dominicana y consta con la red digital mas grande del país que te permite disfrutar de la comunicación más simple. Orange está en más de 17 países a nivel mundial ofreciendo servicios de comunicación de voz y data. 66

3.0.3 Mercado-Servicios. 3.0.3 Mercado-Servicios. Entre los servicios ofrecidos por la Empresa Orange se distinguen por categorías y subcategorías que a la vez se entrelazan para ofrecen mas calidad y beneficios al consumidor. 3. 1 Planes Básicos Orange: 3.1.1 Flex Joven: Te permite controlar tu presupuesto decidiendo la cantidad de minutos que deseas consumir cada mes. Flex Joven está diseñado para jóvenes dinámicos, modernos, refrescantes, con edades entre 16-25 años. Una vez agotados tus minutos puedes recargar tus fondos a través de una de las vías disponibles. 3.1.2 Max Joven: Máxima libertad de hablar todo lo que necesites al elegir el paquete de minutos de tu preferencia y cargando los minutos adicionales a tu factura mensual. 3.1.3 Orange Max: La libertad de hablar ilimitadamente con un plan que te permite realizar todas tus llamadas sin necesidad de preocuparte por que se agoten los minutos de tu plan. Habla todo lo que quieras, segundo por segundo, y paga tu factura una vez al mes. Tenemos para ti distintos paquetes de minutos los cuales aplican para llamadas de Orange a Orange, llamadas nacionales e internacionales. 3.1.4 Orange Flex: Flexibilidad y control de tu presupuesto con un plan 100% segundos prepagado con factura, que te permite elegir previamente los minutos que deseas consumir cada mes. Cuando se agotan los minutos de tu plan puedes seguir hablando, al recargar utilizando cualquiera de las formas de recarga disponibles. 67

Marco reflexivo sobre el objeto de estudio. 3.1 Planes Básicos Orange. 3.1.5 Orange Flex Anual: Orange flex te da la opción de pagar sólo una vez al año, ahorrando tiempo y dinero. Tener el máximo control y tranquilidad, también cuentas con paquetes de 30 y 50 minutos, tarifas preferenciales y todas las demás ventajas que te brindan los planes flex. Funciona como un flex normal: 30 ó 50 minutos prepagados al mes. Cuando el cliente termina los minutos incluidos puede recargar su cuenta utilizando las diferentes formas de recarga disponibles. El cliente paga una sola vez el monto total por un año. No necesita pensar más en gastos de teléfono. Los clientes tendrán descuentos en los precios de renta con relación a planes flex de pago mensual. El cliente no está sujeto a aumento de los impuestos nacionales durante un año(ITBIS, CDT, ISC u otro). 3.1.6 Orange Card: Comunicado sin facturas y sin compromiso, a la vez que controlas tu presupuesto recargando cuando quieras, como quieras y cuando puedas, con un plan prepagado que se ajusta a tus posibilidades y te permite disfrutar de las mejores ventajas. 3.2 Servicios: 3.2. 1 Servicios Hola: 3.1 Correo de voz: Mantente en contacto aun cuando no estés disponible para contestar tus llamadas a través del servicio de correo voz Orange. 3.2 Doble línea: Mantente disponible y no perder tus llamadas, a través de este servicio que te brinda la comodidad de responder una segunda llamada, manteniendo la primera llamada en espera. 68

Servicios. 3. 3 Caller id : Visualiza el número de teléfono de la persona que te llama, y la posibilidad de tomar solo las llamadas que desees. 3.4 Desvío de llamadas: No perder las llamadas y mantenerte siempre comunicado utilizando el servicio Desvío de llamadas de Orange. 3.5 Conferencia: Ahorrar tiempo y disfrutar de una comunicación rápida y eficaz, hablando con hasta 6 personas al mismo tiempo, a través del servicio de Conferencia de llamadas de Orange. 3.2.2 Servicio Comunícate: 3.1 mini-mensajes: Disfrutar de otra forma de comunicarte, a través de mensajes de texto desde tu móvil a otro móvil Orange, Codetel o Viva. 3.2 Orange mail: Es un servicio sin costo, disponible para todos los planes que permite recibir y enviar correos electrónicos (e-mails) desde un móvil Orange y/o desde cualquier computador. 3.3 Notificación de e-mail: Recibir en tu móvil un mini-mensaje de notificación, cada vez que recibas un e-mail en tu correo electrónico Orange. 3.4 Orange net : Navegar en Internet con tu móvil Orange a través del servicio de Orange net. Además, puedes conectarte a Internet desde tu laptop, PC o PDA. 69

Marco reflexivo sobre el objeto de estudio. 3.2.2 Servicios comunicate. 3.5 Business Everywhere: Adquirir tu Kit de conexión para acceder a Orange net. 3.6 Correo de fax: Ahorra tiempo y continuar realizando tus labores de oficina dondequiera que estés, con este servicio único que te ofrece Orange. 3.7 Mensaje multimedia: Enviar más que palabras con mensajes multimedia de Orange y disfruta de otra forma innovadora de comunicarte. 3.8 Orange juntos: Este servicio les permite a tus familiares y relacionados que selecciones puedan mantenerse comunicados contigo a tu móvil, casa u oficina en todo momento, sin costo para ellos. 3.9 hablaO: Tu mini mensaje de voz. 3.10 recarga mi cuenta: Este servicio te permite enviar hasta 5 mensajes mensuales a cualquier móvil Orange al tener poco crédito, solicitando que recarguen su cuenta. 3.11 Llámame: Llámame es un innovador servicio que le permite a los clientes prepagados enviarle un mensaje a cualquier móvil Orange, hasta 5 veces por mes, cuando no tengan crédito. 3.12 BlackBerry Internet Solution: Enviar y recibir tus correos personales y/o tus correos corporativos desde tu móvil BlackBerry de Orange. 70

3.2.3 Servicios SIM. 3.13 Orange desde España: Tus familiares en España ya pueden enviarte de regalo un plan Orange con móvil incluido a un precio especial. 3.2.3 Servicios SIM 128k: 3.1 Agenda extendida: Agregar 250 contactos adicionales, para un total de 500 contactos en tu agenda de tarjeta SIM 128K. 3.2 intercambio de contactos: Intercambiar tus datos haciendo un solo clic. 3.3 respaldo de contactos: Guardar tus contactos en la Web. 3.2.4 Servicios diversión-. 3.1 Orange World: Es la evolución de Orange multimedia, el primer servicio multimedia móvil del país. Ahora con más contenido, todo a color e interactivo que te abre acceso a un mundo de información. 3.2 Orange melodía: Descargar en tu móvil las melodías de tu interés. Puedes escucharlas antes de descargarlas y si te gustan descárgalas y grábalas en tu móvil. 3.3 Orange Chat: Haz nuevas amistades o chatea con tus amigos en cualquier momento y desde cualquier lugar a través de este servicio desde tu móvil. 71

Marco reflexivo sobre el objeto de estudio. 3.2.4 Servicios diversión. 3.4 postales: Orange te ofrece la facilidad de enviar postales a tus amigos y seres queridos. 3.5 Mi tono: Música para los que te llaman. 3.2.5 Servicios información: 3.1 Orange *123: Es un servicio interactivo e innovador que te permite acceder por medio de reconocimiento vocal a una variedad de informaciones. 3.2 Kioscos de información: Recibir la información que quieras cuando quieras directamente desde tu móvil Orange. También puedes seleccionar las que te gustaría recibir diariamente de manera automática. 3.3 *511 directorio Orange: Es un servicio exclusivo para clientes Orange que te brinda asistencia en la búsqueda de números telefónicos comerciales en todo el país. 3.4 *555 asistencia telefónica: Nos mantenemos cerca de ti en todo momento, a través nuestro centro de atención telefónica, para brindarte toda la información que necesites. 3.5 recarga de fondos: Disfruta de la nueva forma de recargar y de consultar tu balance en cualquier momento y lugar donde te encuentres. 3.6 Para consultar tu balance: Marca desde tu móvil #131# y pulsa la tecla OK o send. 72

3.2.6 Servicios de transacción. 3.7 Para recargar tu cuenta prepagada: Marca desde tu móvil #132* y los 14 números de tu Orange card, Orange e-card o volante de cajeros ATH, más el signo #, luego pulsa la tecla OK o send. 3.2.6 Servicios transacción: 3.1 Recarga directa Recarga tu móvil a través de nuestra red de terminales instaladas en los puntos de venta. 3.2Pasa tus fondos Ahora, solo con Orange puedes compartir tus fondos con tus amigos y familiares, con tan sólo marcar *258. 3.3 políticas de cobros Orange Conoce nuestras políticas de cobros. Fidepuntos: Te ofrecemos el nuevo programa de fidepuntos, como recompensa a tu fidelidad, a través del cual tienes más opciones para acumular y canjear tus fidepuntos. Acumula fidepuntos por tus consumos en llamadas y en productos y servicios, por tu tiempo con Orange y en tu cumpleaños; los cuales podrás canjear en las ofertas Cambia tu móvil, Habla más, Productos & Servicios, y Promoción & Entretenimiento. Este programa aplica para todos los planes Orange.

Marco reflexivo sobre el objeto de estudio. 3.2.7 Roaming de Voz. 3.2.7 Roaming de Voz. Viajar alrededor del mundo y mantenerte comunicado conservando tu mismo número a través del servicio de Roaming que te ofrece Orange. Este servicio esta disponible para clientes con plan Orange max. ¿Qué puedes hacer con Orange roaming? Realizar y recibir llamadas fuera de la República Dominicana, con tu móvil Orange. Enviar y recibir mini-mensajes. Navegar en Internet con Orange net. Enviar y recibir e-mails. Puedes utilizar tu móvil en más de 130 países Sólo con Orange puedes viajar con roaming desde la República Dominicana hacia Europa, Asia, África, además de USA/PR/Canadá. 3.2.8 Roaming Prepagado: Ahora con Orange card, Orange flex, flex joven también puedes viajar y mantenerte comunicado en todo momento. Orange roaming prepagado te permite viajar con tu propio móvil y tu mismo número. Controlas tu presupuesto y puedes recargar cuántas veces quieras. Es fácil de usar y se ajusta a tus posibilidades. 36 destinos disponibles. 3.2.9 Cobertura Roaming Cubriendo mas de 100 países.Con Cobertura gprs y Cobertura roaming 3.0.10 Roaming Multimedia: Navega en Internet, descarga melodías, juegos, protectores de pantallas y todo lo que puedas imaginar desde tu móvil, aún cuando estés en el extranjero, a través del servicio Roaming multimedia. 74

3.2.11 Larga Distancia. 3.2.11 Larga Distancia: Comunícate con tus seres queridos al extranjero aprovechando las atractivas tarifas que Orange te ofrece para realizar tus llamadas a todas partes del mundo. Orange te permite realizar tus llamadas a Estados Unidos, Puerto Rico, Canadá, Hawai e Islas Vírgenes al mismo precio de una llamada local. 3.0.14 Minimensajes Internacionales: Disfruta de otra forma de comunicarte a distancia, a través de mensajes de texto desde tu móvil Orange a cualquier móvil con tecnología GSM (Global Service Mobile) en cualquier parte del mundo. Este servicio te permite enviar mensajes previamente definidos o personalizar tu mensaje como lo desees. Este servicio esta disponible para todos los planes Orange. El costo por el envío de minimensajes internacionales es de RD$3.00 en todos los planes.

Marco reflexivo sobre el objeto de estudio. 3.2.7 Competencia. 3.2.7 Competencia 3.1 Claro-Codetel: La Compañía Dominicana de Teléfonos (CODETEL), fue constituida el 11 de noviembre de 1930, como subsidiaria de la Anglo Canadian Telephone Company, iniciando sus operaciones meses más tarde, en San Pedro de Macorís, con la instalación de la primera central telefónica automática fuera de Santo Domingo. En 1931, nuestra empresa adquirió la franquicia para operar el servicio telefónico en la capital, mediante compra a la Compañía Eléctrica de Santo Domingo, subsidiaria de la American Telephone & Telegraph (AT&T), que para la época tenía también bajo su responsabilidad el suministro de energía eléctrica en la capital dominicana. Hasta 1930, el servicio telefónico había sido administrado por el Gobierno, pero al ser virtualmente destruida por el ciclón de San Zenón todas las instalaciones, este se vio imposibilitado de seguir operándolo, y el huracán David en septiembre de 1979. La historia del verdadero desarrollo de CODETEL comenzó en 1968, con la instalación del cable submarino, al que siguió la estación terrena para comunicaciones por satélite de Cambita Garabito, que llegó a conducir más del 60 por ciento del tráfico internacional. Cable submarino y estación terrena vinieron a ser etapas preparatorias de uno de los acontecimientos más importantes en la historia de CODETEL: la integración del país a la red de marcación mundial por Discado Directo a Distancia (DDD), el 21 de noviembre de 1981. Se hicieron posible entonces desde la República Dominicana a Estados Unidos, Canadá y parte de la Cuenca del Caribe, llamadas directas, sin asistencia de operadores. 76

3.2.7 Competencia. En noviembre de 1986 se completó la extensión del DDD a Centro y Sudamérica, Europa, Asia, África y Oceanía, conectando así con el más remoto rincón del planeta. Conjuntamente con la expansión del DDD para abarcar el mundo, incorporamos una nueva tecnología, la del Cero Más, para llamar a través del Cero cuando sea necesaria una comunicación de persona a persona o con cargo. El 1986 marcó el año en que entramos de lleno en el campo de las innovaciones, al instalarse un anillo digital de fibra óptica para interconectar los principales centros alámbricos de Santo Domingo. La tecnología celular funciona en el país desde abril de 1987, convirtiéndose el nuestro en el primer sistema celular para fines de servicio público instalado en Latinoamérica, después de Puerto Rico. En 1990 CODETEL pone en prueba la efectividad del teléfono celular con panel solar, al establecer comunicación a nivel nacional e internacional desde el Pico Duarte, el lugar más alto de Las Antillas. Un año después, en febrero de 1991,como parte de nuestro sostenido empeño de ofrecer facilidades de comunicación a todos los dominicanos, sin importar el lugar donde residan, comunicamos a la isla Saona con todo el país y el mundo, con la instalación de un teléfono público celular, rompiendo así el aislamiento que afectaba a los moradores de ese poblado. CODETEL inició su servicio de radiolocalizadores o “beepers”, en octubre de 1988, y a diferencia de los que existían para entonces, disponían de números telefónicos individuales para cada cliente. Cubrimos desde el principio las ciudades de Santo Domingo y Santiago, expandiéndose rápidamente a todo el territorio nacional.

Marco reflexivo sobre el objeto de estudio. 3.2.7 Competencia. En 1993: Avances tecnológicos al mercado SECRETEL y Videoconferencia , CRETEL permite a la persona que no está en su residencia u oficina, o que no puede o no desea contestar una llamada en determinado momento, recibir el mensaje de quien llama, sin necesidad de equipos extras, ni preocupaciones por interrupciones de la energía eléctrica. Ofrece ventajas de gran utilidad, como son: Contestadora de Llamadas, Llamadas de Recordatorio, Llamada Despertadora, Transmisión de Mensajes, y Apartado Individual. El 17 de Septiembre, nuestra empresa introduce al mercado el servicio de Videoconferencia, lo que constituyó un evento de trascendencia histórica en el desarrollo de la industria de las telecomunicaciones en la República Dominicana. El inicio del 1995 fue también histórico para CODETEL. El 25 de Enero de ese año pusimos en operación el Centro de Operaciones de la Red (COR), plataforma tecnológica con capacidad para chequear, vigilar, controlar y dar mantenimiento a la red nacional de telecomunicaciones y ofrecer ese servicio a cualquier empresa del continente que lo requiera. CODETEL fue por muchos años una subsidiaria de la corporación GTE, pero desde junio del año 2000, al fusionarse GTE con Bell Atlantic, seleccionaron a Verizon como el nuevo nombre bajo el cual la compañía combinada identifica sus servicios, y por tanto, Verizon es desde entonces nuestra casa matriz. 3.2 Cambio de Identidad: Verizon, nueva compañía dio a conocer su nueva Identidad Corporativa tras un proceso en que demostramos la calidad, profesionalidad y trascendencia de nuestros estándares organizativos. Los colores azul y blanco que identificaron a Codetel, dieron paso al rojo y negro de Verizon. 78

3.2.7 Competencia. Verizon se convirtió en la primera empresa de telecomunicaciones del mundo en disponer de una plataforma totalmente IP (Internet Protocol), poniendo a disposición de los dominicanos los beneficios que esta tecnología ofrece, a la vez que coloca a nuestro país en las primicias de la modernidad. La red de Nueva Generación, conocida también como NGN por sus siglas en inglés Next Generation Networks, es un concepto revolucionario que concibe una plataforma tecnológica sobre la cual convergen, son administrados y distribuidos una gran variedad de servicios para una diversidad de aplicaciones. Ahora Verizon es Claro y Codetel. El miércoles 31 de Enero de 2007 fue un gran día para nuestra organización. Dimos un paso agigantado en nuestra exitosa trayectoria como líderes del mercado de telecomunicaciones en República Dominicana. A partir de ese día informamos con orgullo que las nuevas marcas para continuar comunicando a los clientes de Verizon son: Claro para la comunicación móvil, y Codetel para las comunicaciones fijas y de datos. El 15 de Mayo se lanza a nivel nacional la cobertura de la nueva red GSM que incluye la red de datos GPRS. 3.4 Tricom: En 1988 nace TRICOM, que significa comunicación de tres vías (voz, data y video), bajo el slogan de “Tu derecho de escoger y ahorrar”. En 1992 abren el primer Centro de Larga Distancia, comenzaron a ofrecer servicios telefónicos a empresas y residencias en Santo Domingo y Santiago de los Caballeros. Estos servicios incluyen teléfonos fijos y móviles, centrales telefónicas, y servicios de valor agregado.

Marco reflexivo sobre el objeto de estudio. 3.2.7 Competencia. En el 1994 oobtuvieron el contrato de interconexión con Codetel; e iniciamos el proceso de instalación de expansión masiva de servicio telefónico en Santo Domingo, Santiago y San Francisco de Macorís. En el año 1995 introdujeron la primera tarjeta telefónica prepagada para servicio de larga distancia internacional, denominada Efectiva. Fueron pioneros en introducir el primer servicio móvil prepagado del país, Amigo Móvil Prepagado. Ampliamos las operaciones internacionales con el inicio Tricom USA, en Nueva York. Para 1999 diversificaron nuestra cartera de productos introduciendo al mercado servicios tales como la línea telefónica Express, las líneas residenciales prepagadas, el Amigo Kit, la factura por Internet, y el móvil digital Millenium. Alcanzamos nuestro cliente 300,000. Se convirtieron en la empresa líder en el campo de los móviles en la República Dominicana, con el 52 por ciento del mercado, e instalamos el 68% de las líneas telefónicas que se pusieron en servicio. Lanzaron el Servicio Móvil Digital, lo que nos permitió responder a las necesidades del mercado, haciendo mejoras importantes en la calidad del servicio ofrecido y modernizando nuestra red celular. En el 2001 Telecable se une a nuestra familia, convirtiéndonos en la primera empresa del país en ofrecer voz, data, video y entretenimiento. En el 2002 fueron los primeros en ofrecer el servicio de Internet por cable, Internet Tornado, lo que permitió a nuestros clientes a tener dos productos en uno: conexión al Internet de banda ancha y diversión las 24 horas del día.

3.2.7 Competencia. En el año 2007 introdujeron por primera vez en la República Dominicana WiMAX, una tecnología de fácil instalación para soluciones de negocios, que permite a los usuarios acceder a una conexión inalámbrica de Banda Ancha de Internet y Datos, desde cualquier punto de la cobertura, sin interferencias. En un esfuerzo por retribuir la fidelidad de nuestros clientes, lanzaron el beneficio “Llamadas gratis noches y fines de semana”, que permite a los usuarios de Móviles TRICOM hablar totalmente gratis dentro de un horario establecido cuando llama a otro número de la compañía. Y para la modalidad de Móviles Prepago, incluyeron envío de minimensajes gratis de TRICOM a TRICOM. Realizaron el lanzamiento de Líneas Residenciales IP, lo que define una nueva forma de comunicación en la República Dominicana. Este servicio se ofrece a través del ATA (Analog Telephone Adapter), un equipo sencillo, utilizado para conectar un teléfono estándar análogo directamente al módem de un ADSL y/o cable módem, que permite realizar y recibir llamadas nacionales e internacionales a través de la Internet, estés donde estés y sin importar el proveedor con que te encuentres. El año 2008 fue realmente activo para la empresa. Lanzaron al mercado el producto Triple Play de Tricom, que conjuga tres servicios en uno: Internet de banda ancha, televisión por cable y línea residencial. Invirtieron RD$1,150 millones para continuar la expansión de la capacidad de conectividad de Internet de Banda Ancha. Esto permitió seguir implementando nuevas soluciones tecnológicas, incrementar la capacidad de servicios VoIP y acelerar el proceso de digitalización de la televisión a través del Telecable.

Marco reflexivo sobre el objeto de estudio. 3.2.7 Competencia. Realizaron el lanzamiento de su nueva solución de tecnología IP, Línea USB-Phone, la cual, permite a los usuarios realizar y recibir llamadas a través de cualquier computador con Internet Banda Ancha, desde cualquier parte del mundo. Este novedoso servicio se utiliza a través de una Memoria USB, que integra un software de telefonía, con las características de un teléfono tradicional y con un número local de República Dominicana (809-829). Nuevamente rompieron un paradigma en el mercado de las telecomunicaciones en nuestro país, con el beneficio permanente que permitirá a los usuarios del servicio de Líneas Residenciales utilizar los minutos de su plan para hacer llamadas hacia Estados Unidos, Puerto Rico y celulares dentro de la plataforma Tricom, lo que representa un gran ahorro para todos nuestros clientes de Líneas Residenciales. Para los usuarios de Móviles de Tricom crearon dos grandes beneficios que les ha permitido un importante ahorro en su facturación. El primero, 24/7, permite hablar gratis desde un Móvil de Tricom a cualquier número, móvil o residencial, de nuestra red, durante un período de 15 ó 30 días. El segundo, MiGente, es un beneficio que te permite formar un grupo haciendo combinaciones entre servicios de líneas residenciales y líneas de negocios con cualquiera de nuestros planes individuales móviles para que hables con estos de forma ilimitada. 3.6 Viva: Trilogy Dominicana (Viva), antes Centennial República Dominicana. All America Cables & Radio, antes Centennial República Dominicana, fue adquirida por Trilogy International Partners en Marzo de 2007 y ahora opera con el nombre Trilogy Dominicana (TDR). La compañía provee servicios de información, móviles PCS y banda ancha a través de su red CDMA, con planes de lanzar una red GSM en Marzo de 2008. 82

3.2.7 Competencia. Trilogy Dominicana (TDR), que pertenece a Trilogy International Partners. La compañía provee servicios de información, móviles PCS y banda ancha a través de su red CDMA y GSM, pero también ofrece servicios en teléfonos residenciales e Internet banda ancha, así también transistores de datos de gran capacidad sobre una red de fibra óptica. Trilogy International Partners LLC, es una exitosa compañía Norteamericana que opera en el sector de las telecomunicaciones móviles, con sede en Bellevue, Washington, EEUU. La telefónica Centennial Communications anunció el miércoles 22 de Noviembre del 2008 la venta de su subsidiaria en República Dominicana, All América Cables y Radio (Centennial Dominicana), a la también telefónica estadounidense Trilogy International Partners por unos 80 millones de dólares.

Marco reflexivo sobre el objeto de estudio. 3.2.8 Cara Pintada/Orange es para mi (2006) Concepto: Campaña de mantenimiento para el mes de Febrero, conocido también como el mes de la patria en la República Dominicana, y también como el del amor en todo el mundo. En este mes se convergen las celebraciones carnavalescas y las celebraciones de independencia y soberanía nacional dominicana, aunque dichas celebraciones no se mezclan unas con las otras, coinciden en el mismo espacio-tiempo. Mensaje de venta: Acercar la marca de origen extranjero al orgullo Dominicano. Eslogan: No se menciona en la pieza. Frase De Llamada: Orange es para mí. Tono de Comunicación: Tono muy simple y breve. Vincula un ambiente emotivo con la intención de conmover al espectador. Iconografía: De forma muy sutil el logo de Orange como de costumbre. En cuanto a los demás elementos visuales se pueden destacar: -Orgullo, representado por la cara pintada. -Identidad cultural, que promueve la diversidad étnica en un pueblo tan diversamente influenciado por razas. -Tipografía tamaño minúsculo, como en todo comercial de Orange a nivel mundial. Colores: Colores tropicales que no están sujetos a ninguna temporada climática. Los colores de la bandera Dominicana (Azul, Rojo y Blanco). 84

3.2.8 Mas deportes (2006) Concepto: Campaña de mantenimiento de marca para que permanezca fresca y viva ante los ojos del espectador y en el mercado, durante la temporada de baloncesto del distrito nacional. Mensaje de venta: Más deportes. Incentiva a la practica de deportes para los jóvenes dominicanos, y de una forma muy sutil y respetuosa, invita a esos mismos espectadores a buscar “mas deportes” para practicar, y el cual seguir además del masivamente popular béisbol dominicano. Eslogan: No menciona el eslogan en la pieza. Frase De Llamada: Orange es para mí. Tono de Comunicación: Tono insistente, más no hostigante, Orange se muestra insistente en las actividades sanas para los jóvenes Dominicanos. Iconografía: En el caso de esta pieza, se intenta resaltar el deporte de baloncesto, con un tablero y aro real para no salirse de lo simple, pero sin caer en lo cotidiano. -Tipografía tamaño minúsculo, como en todo comercial de Orange a nivel mundial. Colores: Negro, Blanco, Naranja y Gris. Los mismo cuatro fantásticos que componen regularmente las piezas de Orange a nivel mundial.

Marco reflexivo sobre el objeto de estudio. 3.2.8 ‘Tamo en pelota (2006-2007) Concepto: Campaña de mantenimiento para la promoción de la temporada invernal de béisbol Dominicano. Mensaje de venta: Invita a compartir con tus semejantes en una actividad social y amplia, sin importar la preferencia del público. Eslogan: No se menciona en la campaña. Frase De Llamada: Ven al estadio con Orange, y apoya tu equipo. Tono de Comunicación: Lenguaje coloquial y cotidiano del pueblo Dominicano, con un toque jocoso y divertido. Iconografía: Imagen del campo de juego, con uno o más fanáticos del deporte que sugieren ser personas comunes. De forma muy sutil el logo de Orange como de costumbre. En cuanto a los demás elementos visuales se pueden destacar: -Utilería común del deporte de béisbol. -Modelos que representan la cultura y el fanatismo Dominicano. -Tipografía tamaño minúsculo, como en todo comercial de Orange a nivel mundial. Colores: Típicos colores que predominan en la temporada del béisbol invernal en la República Dominicana. 86

3.2.8 ‘Tamo en pelota (2006-2007) Concepto: Campaña de mantenimiento para la promoción de la temporada invernal de béisbol Dominicano. Mensaje de venta: Mantener la marca fresca. Invita a compartir con tus semejantes en una actividad social y amplia, sin importar la preferencia del público. Eslogan: No se menciona en la pieza. Frase De Llamada: Ven al estadio con Orange, y apoya tu equipo. Tono de Comunicación: Lenguaje coloquial y cotidiano del pueblo dominicano, con un toque jocoso y divertido. Iconografía: Imagen del campo de juego, con un fanático del deporte. -Modelos que representan la cultura y el fanatismo Dominicano. -Tipografía tamaño minúsculo, como en todo comercial de Orange a nivel mundial. Colores: Colores cálidos, frescos y tropicales como el caribe, donde predomina el matiz naranja.

Marco reflexivo sobre el objeto de estudio. 3.2.8 La pelota es emoción (2007-2008) Concepto: Campaña de mantenimiento para la promoción de la temporada invernal de béisbol Dominicano. Mensaje de venta: Mantener la marca fresca. Eslogan: Es simple, es Orange. Frase De Llamada: Anima a tu equipo a ganar. Tono de Comunicación: Lenguaje formal y directo, orientado a los apasionados al deporte. Iconografía: Imagen del campo de juego, en un ambiente nocturno mediante una artística fotografía de un jugador en una excitante y plena acción. -Tipografía tamaño minúsculo, como en todo comercial de Orange a nivel mundial. Colores: Colores calidos, frescos y tropicales como el Caribe, donde predomina el matiz naranja.

3.2.8 Celebramos a todos los dominicanos; Luis Cordero (2007) Concepto: Campaña para un “Ciudadano Modelo”. Se trata de figuras no públicas oficialmente, pero sin embargo, su trayectoria se ha convertido en leyenda, y el fruto de su trabajo en la confianza del ciudadano. Aquel “Ciudadano Común” con los que a diario interactuamos, ciudadanos merecedores un reconocimiento por su comportamiento ejemplar. Mensaje de venta: Cultivar la integridad del pueblo y asociarlo a la marca. Eslogan: El futuro es brillante el futuro es orange. Frase De Llamada: Somos Refrescantes, como L.C., Cirujano Plástico. Tono de Comunicación: Lenguaje formal y directo, lleno de orgullo y patriotismo. Iconografía: Fotografía tipo sepia de un personaje ejemplar en un momento de ocio y recreación. Un ambiente diurno y soleado coherente con la acción que la imagen sugiere al ser presentada. -Tipografía tamaño minúsculo, como en todo comercial de Orange a nivel mundial. Colores: Monocromía sepia. Colores calidos, frescos y tropicales como el caribe, donde predomina el matiz naranja.

Marco reflexivo sobre el objeto de estudio. 3.2.8 Celebramos a todos los dominicanos; Cruz Jiminian (2007) Concepto: Campaña para un “Ciudadano Modelo”. Se trata de figuras no públicas oficialmente, pero sin embargo, su trayectoria se ha convertido en leyenda, y el fruto de su trabajo en la confianza del ciudadano. Aquel “Ciudadano Común” con los que a diario interactuamos, ciudadanos merecedores un reconocimiento por su comportamiento ejemplar. Mensaje de venta: Cultivar la integridad del pueblo y asociarlo a la marca. Eslogan: No se menciona en la pieza. Frase De Llamada: Somos confiables, como Félix Antonio Cruz Jiminián, Doctor en medicina. Tono de Comunicación: Tono muy simple y breve. Lenguaje formal y directo, lleno de orgullo y patriotismo. Iconografía: -Fotografía tipo blanco y negro de un personaje ejemplar en un momento de ocio y recreación. Un ambiente diurno y soleado coherente con la acción que la imagen sugiere al ser presentada. -El logo de Orange como de costumbre. -Tipografía tamaño minúsculo, como en todo comercial de Orange a nivel mundial. -Identidad cultural, que promueve la diversidad étnica en un pueblo tan diversamente influenciado. Colores: Monocromía sepia. Colores calidos, frescos y tropicales como el caribe, donde predomina el matiz naranja. 90

3.2.8 Celebramos a todos los dominicanos; Familia Puello (2007) Concepto: Campaña para un “Ciudadano Modelo”. Se trata de figuras no públicas oficialmente, pero sin embargo, su trayectoria se ha convertido en leyenda, y el fruto de su trabajo en la confianza del ciudadano. Aquel “Ciudadano Común” con los que a diario interactuamos, ciudadanos merecedores un reconocimiento por su comportamiento ejemplar. Mensaje de venta: Cultivar la integridad del pueblo y asociarlo a la marca. Eslogan: No se menciona en la pieza. Frase De Llamada: Somos directos, como la familia Puello artesanos Tono de Comunicación: Tono muy simple y breve. Lenguaje formal y directo, lleno de orgullo y patriotismo. Iconografía: -Fotografía tipo blanco y negro de una familia ejemplar. Un ambiente diurno y soleado. -El logo de Orange como de costumbre. -Tipografía tamaño minúsculo, como en todo comercial de Orange a nivel mundial. -Identidad cultural, que promueve la diversidad étnica en un pueblo tan diversamente influenciado. Colores: Monocromía sepia. Colores calidos, frescos y tropicales como el caribe, donde predomina el matiz naranja.

Marco reflexivo sobre el objeto de estudio. 3.2.9 Numero de muestras y campañas. 3.2.9 Cantidad Han sido seleccionadas cinco piezas publicitarias de Orange Dominicana para el territorio de Santo Domingo. Las piezas publicitarias corresponden a cuatro diferentes campañas, una de estas cuatro a dos periodos diferentes. Para entender el concepto de sus trabajos publicitarios fueron seleccionadas dos campaña bastante fuertes y notables, y otras dos no tan agresiva. Numero de Muestra. Es este análisis se han tomado cinco piezas trabajadas para la prensa en material portátil (como revistas, periódico y brochures), pero también valido y aceptado en el ambiente digital (Internet y celulares). También algunas de las piezas fueron extraídas de exteriores. Campañas: -Orange es para mí -‘Tamo en Pelota -La pelota es Emoción -Celebramos a todos los dominicanos

3.2.10 Descripción del diseño de instrumentos. 3.2.10 Descripción del procedimiento de diseño de los instrumentos 3.2.11 Descripción de los instrumentos Definición del FODA Es una herramienta que permite conformar un cuadro de la situación actual de la empresa u organización, permitiendo de esta manera obtener un diagnóstico preciso que permita en función de ello tomar decisiones acordes con los objetivos y políticas formulados. El término FODA es una sigla conformada por las primeras letras de las palabras Fortalezas, Oportunidades, Debilidades y Amenazas (en inglés SWOT: Strenghts, Weaknesses, Oportunities, Threats). De entre estas cuatro variables, tanto fortalezas como debilidades son internas de la organización, por lo que es posible actuar directamente sobre ellas. En cambio las oportunidades y las amenazas son externas, por lo que en general resulta muy difícil poder modificarlas. Fortalezas: son las capacidades especiales con que cuenta la empresa, y por los que cuenta con una posición privilegiada frente a la competencia. Recursos que se controlan, capacidades y habilidades que se poseen, actividades que se desarrollan positivamente, etc. Oportunidades: son aquellos factores que resultan positivos, favorables, explotables, que se deben descubrir en el entorno en el que actúa la empresa, y que permiten obtener ventajas competitivas. Debilidades: son aquellos factores que provocan una posición desfavorable frente a la competencia. Recursos de los que se carece, habilidades que no se poseen, actividades que no se desarrollan positivamente, etc.

Marco reflexivo sobre el objeto de estudio. 3.2.2 Efectividad y funcionalidad del instrumento. Amenazas: son aquellas situaciones que provienen del entorno y que pueden llegar a atentar incluso contra la permanencia de la organización. 3.2.12 Efectividad y Funcionabilidad del instrumento El Análisis FODA es un concepto muy simple y claro, pero detrás de su simpleza residen conceptos fundamentales de la Administración. El Objetivo es convertir los datos del universo (según lo percibimos) en información, procesada y lista para la toma de decisiones (estratégicas). En términos de sistemas, tenemos un conjunto inicial de datos (universo a analizar), un proceso y un producto, que es la información para la toma de decisiones, que es el informe que nos arroja a los resultados.

3.3 Ubicación, Sectorización y Elección del objeto de estudio. 3.3 Ubicación, Sectorización y Elección del objeto de estudio 3.3.1 Lugar o sectorización de las piezas de la muestra La segmentación de las campañas de Orange Dominicana tiene una segmentación territorio por provincias, y esto es en aquellos casos que así lo amerite, por tanto, todas trabajo de publicidad para medios de prensa y exteriores es equitativo a nivel de la provincia de Santo Domingo de Guzmán, sin importar sus municipios. 3.3.2 Descripción de la situación o piezas seleccionadas Se han tomado cinco piezas desarrolladas para la prensa, pero algunas de ella como es el caso de la campaña Número favorito Orange que fue trabajada exactamente igual para brochure y exteriores. Es también la pieza del 2008-2009 Temporada Invernal de Béisbol Dominicano que esta aplicada a medios de comunicación de prensa y medios digitales. Y por ultimo la campaña de Habla con tu menudito, que fue bastante agresiva en colmados y otros locales comerciales.

Marco reflexivo sobre el objeto de estudio. 3.3.3 Criterio de selección. 3.3.3 Criterio de selección Para la selección de las piezas publicitarias aquí estudias se tomo en cuenta las condiciones en que será presentado el informe de análisis. Esto limita las opciones de medios publicitarios de difusión audiovisuales, y restringe a que aquellas piezas publicitaria escogidas sean aquella emitidas por el medio de Prensa o medios Digitales. Este informe de análisis de investigación es presentado de manera escrita, por esta razón es la mejor opción seleccionar piezas publicitarias de prensa. Para tener una mejor perspectiva y entendimiento de cualquier objeto a ser analizado, es de vital importancia tener presente el momentotiempo, y el estado socio-económico y cultual en el cual tiene lugar un hecho “X”. En el caso de la puesta en luz de publicidad también cabe la observación. Teniendo esto presente, la campaña de Habla con tu menudito que promociona la venta de tarjetas de llamadas por solo R.D. $20.00 es una brillante estrategia de mercado que ayuda a la rentabilidad de la empresa y la satisfacción del cliente, más aun en un momento de crisis económica mundial como la experimentada desde finales de 2007. Por otro lado, la campaña de Número favorito Orange se presenta como una recompensa al consumidor por apoyar la empresa, entonces ¿Cómo funciona la recompensa para el consumidor?, Simple: Mayor número de personas utilizan Orange, mayor es la probabilidad de que tus favoritos también utilizan Orange.

Razones y motivos de selección. En el caso de “La pelota” o Temporada Invernal de Béisbol Dominicano, es cuestión que mantener fresca en el rostro y la mente del pueblo dominicano la presencia y grandeza de la institución en el país, dando apoyo en todo momento, bajo cualquier circunstancia al pueblo. De esta manera se crea una identidad en la mente del consumidor y hace que el mismo se identifique como suya, y la asocie a su cultura. Esto funciona también para la campaña Somos Orange (Ciudadano Modelo). ¿Como se seleccionaron? La selección se las piezas estuvieron celosamente cuestionadas por la interrogante: ¿Como aporta este trabajo publicitario al posicionamiento de la marca Orange? Esta interrogante ha filtrado la selección hasta el punto de procurar que las unidades en cuestión no presenten un mensaje o idea de venta orientado a la promoción y venta de productos, sino mas bien orientados a la exposición de servicios y beneficios del cliente. ¿Por qué? La selección de la muestra se ha tomado en consideraciones diferentes campañas publicitarias, y periodos de tiempo diferentes de las mismas, esto con la intención de obtener resultados que arrojen datos de forma más general y variada, para obtener de esta forma las constantes y las variables que pudiese existir entre cada pieza, así como también las similitudes y diferencias.

Marco reflexivo sobre el objeto de estudio. Temporada Invernal de Béisbol Dominicano, Orange. 2006-2007.

Descripción: Campaña de mantenimiento para la temporada invernal de béisbol dominicano en el año 2006.

Fortalezas Frase Dominicanizada y jocosa. Refuerza la empresa a través de los colores de la misma. Incluye una serie de público diferente. La asociación que tiene con la identidad cultural Dominicana con la empresa.

Oportunidades Penetrar al mercado Dominicano con frases conocidas.

Debilidades Que todas las empresas de telecomunicaciones inalámbricas hacen campañas para la Mantener en la mente los misma. colores de la empresa. No expresa ningún Asociar la empresa con tipo de emoción al la temporada. espectador.

Amenazas No garantiza la conservación de los usuarios. Aburrimiento del receptor(no demuestra la emoción del deporte a través de los personajes)

Temporada Invernal de Béisbol Dominicano, Orange. 2006-2007.

Descripción: Campaña de mantenimiento para la temporada invernal de béisbol dominicano en el año 2006.

Fortalezas Mantiene el nombre de la empresa fresca junto con los colores de la misma, a la recordación en cada momento. Apoyo a un evento que sacude al pueblo Dominicano,

Oportunidades Incluir a cada miembro de la familia o público a la empresa, a través de la temporada. Refuerza el compromiso social de la compañía Orange con el pueblo Dominicano.

Debilidades No se puede precisar a que compañía pertenece ya qué, los colores no son los que representan la marca.

Amenazas Ningún tipo de asociación con la marca que representa.

La temporada de béisbol, mejor conocida como “La Pelota”.

Marco reflexivo sobre el objeto de estudio. Mas deportes (2006).

Descripción: Campaña de mantenimiento para el mes de febrero, en la temporada de basketball.

Fortalezas Integración con el deporte.

Oportunidades Toca la parte activa de la juventud.

Penetra al público joven.

Asociación de las todas clases sociales y étnicas del pueblo Dominicano.

Cultiva al desarrollo cultural Dominicano.

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Refuerza el compromiso social de la compañía Orange con el pueblo Dominicano hacia el deporte.

Debilidades La inclinación hacia un público definido por la temporada de basketball.

Amenazas No garantiza la permanencia del público.

Temporada Invernal de Béisbol Dominicano, Orange. Año 2007-2008.

Descripción: Agresiva campaña para el apoyo de un evento que sacude al pueblo dominicano, La temporada de béisbol, mejor conocida como “La Pelota”.

Fortalezas Frase de llamada con denotación. Representa identidad cultural. Estrecha relación con el pueblo Dominicano. En base a su composición cuerpo de texto-color-forma, esta muy bien trabajado hacia la representación de la marca.

Oportunidades Permanece en la mente del consumidor a través de la acción. Integración a una de las actividades sociales Dominicanas más populares. Fortalecer la empresa a través de la identidad de la marca (basado en colores y cuerpo de texto).Utilizar personas en la cual no se identifiquen.

Debilidades Que todas las empresas de telecomunicaciones tienen campañas agresivas al respeto.

Amenazas Solamente pertenece a dicha temporada.

No asegura la permanencia de los clientes en la empresa Orange Dominicana.

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Marco reflexivo sobre el objeto de estudio. Somos Orange (celebramos a todos los Dominicanos), año 2007.

Descripción: Reconocimiento a personas que con su labor, han conquistado el aprecio y simpatía del pueblo dominicano.

Fortalezas Reconocimiento el ciudadano común.

Oportunidades Toca la parte emotiva del espectador.

Reconoce la intelectualidad de la persona, así como su vida social.

Reforzamiento a la fidelidad de cada uno de los usuarios en cada renglón de la vida cotidiana.

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Debilidades No se trata de personas públicas, que veamos a diario en los medios de comunicación.

Amenazas No transmite una identificación de la misma, hacia un público joven. Puede perder credibilidad y confianza la compañía, si la persona comete algún imprudencia o un acto delictivo.

Somos Orange (celebramos a todos los Dominicanos), año 2007.

Descripción: Reconocimiento a personas que con su labor, han conquistado el aprecio y simpatía del pueblo dominicano.

Fortalezas Reconocimiento a todos los que se esfuerzan por lograr mantenerse en el pueblo.

Oportunidades Se trata de personas públicas, que veamos a diario en los medios de comunicación, lo cual hace la marca más confiable. Toca la parte intelectual de la sociedad. Es muy atractivo y natural.

Debilidades Si se ve envuelto en problemas de cual índole puede afectar la marca.

Amenazas No transmite una identificación de la misma, hacia un público joven. Puede perder credibilidad y confianza la compañía, si la persona comete algún imprudencia o un acto delictivo.

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Marco reflexivo sobre el objeto de estudio. Somos Orange (celebramos a todos los Dominicanos), año 2007.

Descripción: Reconocimiento a la familia que con su labor, han conquistado el aprecio y simpatía del pueblo dominicano.

Fortalezas Reconocimiento al esfuerzo familiar por años de trabajo. Integración con cada miembro de la familia Dominicana con la compañía Orange.

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Oportunidades Toca la parte familiar del espectador. Asociación de las todas clases sociales. Muy simple y mensaje directo.

Debilidades No se trata de personas públicas, que veamos a diario en los medios de comunicación.

Amenazas No transmite una identificación de la misma, hacia un público joven. Puede perder credibilidad y confianza la compañía, si algún miembro de la familia comete algún imprudencia o un acto delictivo.

Cara Pintada/Orange es para mi (2006).

Descripción: Campaña de mantenimiento para el mes de febrero.

Fortalezas Integración con cada miembro de la familia Dominicana en el mes de la patria. enetra la procedencia de los Dominicanos.

Oportunidades Toca la parte patriótica de la República Dominicana.

Debilidades Pudieron mezclar diferentes etnias (razas).

Amenazas

Asociación de las todas clases sociales y étnicas del pueblo Dominicano. Asociación de las celebraciones de independencia con el pueblo Dominicano.

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CAPĂ?TULO IV

Marco Confirmatorio

Marco confirmatorio. 4.0 Levantamiento de información. 4.0 Levantamiento de información primaria del estudio de campo. En este capitulo mostraremos cuales fueron aquellos elementos que se utilizaron para conseguir los datos e informaciones, el sector y la selección del publico relacionado con las piezas o muestras artísticas en estudio, a fin de otorgarles validez y confiabilidad a los datos expuestos en el marco reflexivo. 4.1 Descripción del procedimiento para levantar informaciones a través de la encuesta. El instrumento utilizado para la recolección de las informaciones fue la encuesta por muestreo que es donde se elige una parte de la población que se estima representativa de la población total. Debe tener un diseño muestral, necesariamente debe tener un marco de donde extraerla y ese marco lo constituye el censo de población. La encuesta (muestra o total), es una investigación estadística en que la información se obtiene de una parte representativa de las unidades de información o de todas las unidades seleccionadas que componen el universo a investigar. 4.1.1 Descripción del diseño de la encuesta. El cuestionario diseñado se divide en dos partes. La primera parte consta de seis preguntas. Con la primera pregunta se busca saber donde vive el individuo, ya que si no vive o no pasa la mayor parte del tiempo en Santo Domingo Distrito Nacional no calificara.

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4.1.1 Descripción del diseño de la encuesta. Con la pregunta numero 2 se determinara si la persona es indicada para la encuesta preguntándole si trabaja para alguna empresa de servicios celular, si su respuesta es positiva se le agradecerá y se buscara otra individuo, ya que su respuesta pueden contaminar de manera indirecta dicha encuesta. La pregunta numero 3 tiene como finalidad determinar que posición ocupa la compañía Orange Dominicana en la mente del consumidor. Las preguntas 4,5 y 6, buscan identificar la posición que ocupa la compañía Orange Dominicana frente a su competencia. La segunda parte de la entrevista tiene como finalidad la medición del conocimiento de la identidad comparativa y consta tan solo de tres preguntas. En la pregunta numero 1 se mostrara un total de seis colores (rojo, gris, verde, naranja, negro y azul), con el objetivo de saber con cual o cuales colores los entrevistados asocian a la compañía Orange dominicana. En la pregunta numero 2 se busca identificar con un total de cuatro figuras (circulo, cuadrado, nubecita y perrito), cual representa según el entrevistado a la compañía Orange dominica. Ya para finalizar en la pregunta numero 3 le mencionaremos al entrevistado cuatro frases (tu voz, el futuro es brillante, que tienes mas y conecta tu mundo) el seleccionara según su criterio dicha frase que relacione con la empresa Orange dominica

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Marco confirmatorio. 4.1.2 Validación del Muestreo. 4.1.2 Validación del Muestreo. El Muestreo es donde se elige una parte de la población que se estima representativa de la población total. Debe tener un diseño muestral, necesariamente debe tener un marco de donde extraerla y ese marco lo constituye el censo de población. La encuesta (muestra o total), es una investigación estadística en que la información se obtiene de una parte representativa de las unidades de información o de todas las unidades seleccionadas que componen el universo a investigar. La información se obtiene tal como se necesita para fines estadístico-demográficos. 4.1.3 Confiabilidad de la Encuesta. El trabajo de una encuesta confiable involucra una etapa de planeación, ejecución, análisis de los datos generados y otra de presentación de la información. Referente a planeación, una buena encuesta debe tener objetivos claros, bien definidos, para de ahí plantear el mejor diseño posible dentro de un costo razonable. El diseño de la investigación tiene dos aspectos fundamentales: 1) la selección de una técnica de muestreo adecuada para representar a la población definida por el estudio. 2) la construcción de un cuestionario válido para la medición de las variables de interés de la investigación.

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4.2.1 Método de elección para el muestreo. 4.2 Criterios para la selección del universo o población. La población objetiva esta compuesta por hombres y mujeres de 16 años en adelante, pertenecientes a las clases sociales alta, media, media baja y baja. 4.2.1 Método de elección para el muestreo. Muestreo estratificado Consiste en la división previa de la población de estudio en grupos o clases que se suponen homogéneos respecto a característica a estudiar. A cada uno de estos estratos se le asignaría una cuota que determinaría el número de miembros del mismo que compondrán la muestra. Dentro de cada estrato se suele usar la técnica de muestreo sistemático, ya que con aquella suelen ser las técnicas más usadas en la practica. Según la cantidad de elementos de la muestra que se han de elegir de cada uno de los estratos, existen dos técnicas de muestreo estratificado: Asignación proporcional: el tamaño de cada estrato en la muestra es proporcional a su tamaño en la población. Asignación óptima: la muestra recogerá más individuos de aquellos estratos que tengan más variabilidad. Para ello es necesario un conocimiento previo de la población. Por ejemplo, para un estudio de opinión, puede resultar interesante estudiar por separado las opiniones de hombres y mujeres pues se estima que, dentro de cada uno de estos grupos, puede haber cierta homogeneidad. Así, si la población está compuesta de un 55% de mujeres y un 45% de hombres, se tomaría una muestra que contenga también esa misma proporción. 111

Marco confirmatorio. Formula para obetener la muestra Para una descripción general del muestreo estratificado y los métodos de inferencia asociados con este procedimiento, suponemos que la población está dividida en h subpoblaciones o estratos de tamaños conocidos N1, N2,...,Nh tal que las unidades en cada estrato sean homogéneas respecto a la característica en cuestión. La media y la varianza desconocidas para el i-ésimo estrato son denotadas por mi y s12, respectivamente. A) formula para obtener la muestra estudiada. La muestra seleccionada sobrepasa los 500,000 habitantes, es decir es infinita. Para una población infinita se utilizara la siguiente formula:

z x

(p) (q)

En donde: N= Tamaño de la muestra P= Probabilidad de ser tomado Q= Probabilidad de no ser tomado Z= Nivel de confianza E= Margen de error N= ? P=50% Q=50% Z=1.96 E=5% 112

4.2.2 Ubicación general de los sujetos encuestados. Sustituyendo: n = (1.96)2 x (0.50)(0.50) / (0.050)2 n = (3.8416)(0.25) / 0.0025 n = 0.9604 / 0.0025 n = 384.16 4.2.2 Ubicación general de los sujetos encuestados. La muestra seleccionada para el estudio fue ubicada en el Distrito Nacional, ciudad de Santo Domingo, con una población de 916,398 habitantes. Correspondientes a un territorio de 104,44km.2 (datos preliminares correspondientes al censo del 2002). 4.2.3 Sectorización para hacer el muestreo. Los sectores escogidos fueron: Bella Vista, Ensanche Naco, Mira flores, Gazcue, Don Bosco, Villa Consuelo, Ciudad Nueva. Zonas universitarias: Universidad Iberoamericana (UNIBE) Universidad Autónoma De Santo Domingo (UASD) 4.2.4 Descripción de la muestra seleccionada. Se selecciono un público mayor de 16 años de edad, sin importar el sexo o clase social, que viviera o que pasara la mayor parte del tiempo en Santo Domingo, ya sea trabajando o estudiando sin importar el caso, también se tomo en cuenta a la hora de la selección que ninguno de los entrevistados perteneciese a ninguna empresa de servicios celular ya que podría su información de una manera directa o indirecta dañar el estudio acabo. 113

Marco confirmatorio. 4.3 Aplicación y manejo de datos e informaciones del caso. 4.3 Aplicación y manejo de datos e informaciones del caso. Más adelante se presentaran los resultados de las tablas y tabulaciones del estudio de campo aplicado bajo el método de la encuesta. Estos datos obtenidos trazaran las pautas para la confirmación de los objetivos y la hipótesis, con las que finalmente se plantearon las conclusiones y recomendaciones, dando respuestas a la propuesta final cumpliendo con el objetivo particular.

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4.4 Resumen explicativo del cap铆tulo. 4.4 Resumen explicativo del cap铆tulo Con los resultados obtenidos en la encuesta, pudimos identificar la posici贸n que ocupa Orange Dominicana frente a su competencia, determinar que posici贸n ocupa en la mente del consumidor y por ultimo cuales factores de la identidad comparativa como forma, color y slogan, las personas identifican o relacionan con Orange dominicana.

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CAPĂ?TULO V

Marco Aclaratorio

Marco aclaratorio. Presentación y discusión de los datos. 5.1 Datos e información terminales y la presentación de los resúmenes de las informaciones obtenidas. Este capitulo se detalla de manera general la esencia del marco metodológico que dio origen a esta investigación. A continuación se presentará el resumen de los objetivos: Objetivo General Identificar que posición ocupa Orange en el mercado dominicano. Objetivos Específicos Determinar la estrategia creativa aplicada a la publicidad de la empresa Orange Dominicana, en la campañas institucionales: -Béisbol Invernal 2006-2007-2008. -Celebramos a todos los dominicanos 2007. Identificar los elementos principales para la imagen de marca Orange Dominicana a través de su publicidad, campaña institucionales: -Béisbol Invernal 2006-2007-2008. -Celebramos a todos los dominicanos 2007.

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Objetivos Particulares. Objetivos Particulares Desarrollar una campaña de responsabilidad social con sentido ecológico incentivando a reducir la explotación de recursos naturales. Crear una campaña de Responsabilidad Social motivando a conservar el medio ambiente, principalmente en foresta. Desarrollar una campaña de responsabilidad social con finalidad de preservar los ríos y bosques. Con esta estructura se establece un referente comparativo para hacer un cruce de informaciones y definir el cumplimiento de los objetivos planteados a principios de esta investigación en el Capítulo número uno. A continuación se presenta una síntesis de los datos y las informaciones generales que se han levantado en esta investigación. Los datos arrojados por las encuestas realizas en la zona metropolitana de la ciudad de santo domingo dan a un segmento de la población que tiene un índice alto de inclinación hacia el uso de celulares por marcas establecidas en nuestro país que deja lo subsiguiente:

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Marco aclaratorio. Tabla de sexo.

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Tabla de edad.

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Marco aclaratorio. Tabla nĂşmero uno.

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Tabla nĂşmero dos.

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Marco aclaratorio. Tabla nĂşmero tres.

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Tabla número cuatro “A“.

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Marco aclaratorio. Tabla número cuatro “B“.

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Tabla nĂşmero cinco.

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Marco aclaratorio. Tabla nĂşmero seis.

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Tabla nĂşmero siete.

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Marco aclaratorio. Tabla nĂşmero ocho.

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Resumen del esquema de base de la investigacion. 5.2 Resumen de esquema base de la investigación. En este contexto se presentan las conclusiones de los datos de la investigación, planteando las variables e indicadores que dan origen a las debilidades y fortalezas de la formación de la imagen de marca a través de su estrategia creativa con relación a los cambios que ha experimentado el medio en los últimos años. Dichos elementos se han tomado en cuenta para elaborar una propuesta creativa que resulte positiva para el mejoramiento de dicha imagen. Teniendo en cuenta el objetivo general y todos los objetivos específicos, particulares derivándose las variables e indicadores los cuales servirán de base para la demostración de los estos, este nace a través de este estudio metodológico nuevos aportes estratégicos, ya que en este estudio se obtuvieron los resultados de manera fiable e cuidadosa antes presentados. A.1. Que dice y como es la publicidad. (Estrategia Creativa.) A.1.1.- Frase de llamada. A.1.2.- Eslogan. A.1.3.- Idea de venta o mensaje de venta. A.1.4.- Tono de la comunicación. A.1.5.- Estrategia de los distintos medios de prensa. A.1.5.- Tiempo de Vigencia de la Campaña/Pieza. B.1. Elementos de construcción de imagen de marca para publicidad. B.1.1.- Colores institucionales. B.1.2.- Ambientación gráfica (Escenarios). B.1.3.- Elementos culturales. B.1.4.-Tema o motivo de imagen. 131

Marco aclaratorio. Puntualización y análisis de los datos. B.1.5.- Iconografía. B.1.6.- El Cuerpo de Texto. B.1.7.- Calidad en la reproducción de las piezas de prensa. 5.3 Puntualizaciones y análisis de los datos e infromaciones obtenidas. Con respecto a la tabla 1 de los datos de la encuesta no hubo ningún tipo de problema, ya que todas las personas que fueron entrevistadas vivían 86 %, o pasaban la mayor parte del tiempo en Santo Domingo (Distrito Nacional). En la tabla 2 solo un 2% de las personas encuestadas trabajan en una compañía de servicio celular y automáticamente se le agradeció y se busco a otra persona. Las tablas: tres, cuatro, cinco y seis, fueron respondidas sin ningún inconveniente aunque muchas personas confundieron o no supieron destacar a claro mencionado codetel y verizon, esto mismo ocurrió con la empresa viva ya que muchas personas mencionaron centennial, en la tabla seis que dice ¿cual de las compañías usted nunca recomendaría? Muchas de las personas no la quisieron responder, ya sea por que ninguna es mala o no la conocían tanto para no recomendarla. En la tabla 6 más de un 80% de los encuestados identificaron correctamente los colores de la compañía orange dominicana al igual que su slogan en un su 80%, sin en cambio, se nota cierta debilidad en la tabla 7, muchas personas se confundieron con el cuadro y el circulo dando a destacar que si existe un problema con la recordabilidad de la forma cuadrada que es la que representa a la empresa orange.

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Conclusión del estudio investigativo. 5.4 Discución de los resultados. Conclusiones del Estudio. Según nuestro objetivo general se demostró el posicionamiento que ocupa la empresa en la mente del consumidor, a través del manejo de ciertos instrumentos/elementos que arrojan ciertos criterios necesarios para el desarrollo de la marca.

Análisis y discusiones de las informaciones. Tras el Objetivo General: Identificar que posición ocupa Orange en el mercado dominicano.

Se pudo verificar las características o factores necesarios para la planificación y organización de las estrategias creativas para el fortalecimiento. A través de las siguientes campañas: - Béisbol Invernal 2006-2007-2008. -Celebramos a todos los dominicanos 2007. Se hace una recordabilidad de la iconografía, tema o motivo, lenguaje, colores, frases y eslogan. En la tabla 3 que tiene como finalidad determinar que posición ocupa la compañía Orange Dominicana en la mente del consumidor la mayoría de los entrevistados lo mencionaron como primero o segundo lugar.

Confirmación Visual. Tablas 3, 4A,5, 6, 7 y 8.

En la tabla 4 las compañías más recomendadas fueron orange y claro, ya que la gran mayoría tenía su celular con dichas empresas o por el simple hecho de que eran de su agrado y porque siempre la recuerdan o la asocian con algo o alguna actividad. En la tabla 5 al igual que la pregunta anterior la mayoría de los entrevistados mencionaron a orange y a claro, que la recomendarían como segunda opción. Y la que nunca recomendarían fue tricom ya que nunca han tenido ningún tipo de contacto con dicha empresa y tiene debilidad de recordación y memorabilidad. 133

Marco aclaratorio. Conclusión del estudio investigativo.

Análisis y discusiones de las informaciones. El mercado metropolitano concentrado entre los 17-24 años, siendo así el público joven.

Confirmación Visual. Tabla de Sexo, Edad y tabla 1.

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Conclusiones del Estudio. La mayoría de los encuestados oscilaban entre edades de 17 a 24, ya que un gran número de las entrevistas fueron llevadas a cabo en zonas universitarias como son UNIBE y la UASD. Las encuestas fueron formuladas a más hombres que mujeres, no existió ningún tipo de problemas a la hora de responderlas. La trascendencia de las telecomunicaciones ha conllevado a que la gran parte de la encuesta en un 65 % sea jóvenes, siendo con un total de un 51 % masculino y un 49% femenino, radicados en un 86% en la zona metropolitana de Santo Domingo (Distrito Nacional).

Conclusión del estudio investigativo. Conclusiones del Estudio. En la tabla 6 más de un 80% del entrevistado asocio el color naranja con la empresa orange dominicana. En la tabla 7 muchas personas no supieron asociar el cuadro con la empresa orange dominicana pensando que era el círculo de claro o la nubecita de viva. Y por último, al igual que la tabla 8 un gran porcentaje de los entrevistado pudo asociar el slogan (el futuro es brillante) con la empresa orange dominicana.

Análisis y discusiones de las informaciones. Los elementos principales de la imagen de marca de ese estudio: Color, Forma y Eslogan.

Se reafirma la solidez de la marca en cuanto a la tabla 6 y 8. En cuanto a la tabla 7, no se fortalece en cuanto a la forma, se nota cierta debilidad en un 21%.

Confirmación Visual. Tabla 6,7 y 8.

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Marco aclaratorio. 5.5 Conclusión del estudio investigativo. 5.5 Conclusión del estudio investigativo. La investigación en curso esta finalizando, verificando una serie de afirmaciones que apoyarán la propuesta creativa de la misma. A continuación se expondrán los datos obtenidos a través de las encuestas aplicadas, fuentes primarias y secundarias, que dan respuesta a las preguntas hechas en la sistematización del problema, las cuales han alcanzado las metas trazadas por los objetivos generales y específicos confirmando así lo que sustenta este proyecto en los objetivos particulares:  Desarrollar una campaña de responsabilidad social con sentido ecológico incentivando a reducir la explotación de recursos naturales.  Crear una campaña de Responsabilidad Social motivando a conservar el medio ambiente, principalmente en foresta.  Desarrollar una campaña de responsabilidad social con finalidad de preservar los ríos y bosques. Dándole un fortalecimiento a la imagen de la marca en las responsabilidades sociales de la misma, a través de el posicionamiento que goza arrojados en las investigaciones plasmadas. Tomando esta publicación como génesis los datos arrojados en la investigación científica descriptiva (Este método implica la recopilación y presentación sistemática (ordenada) de datos para dar una idea clara de una determinada situación), se ha considerado valido aprovechar el prestigio del cual goza la marca Orange™ en Santo Domingo, y de esta forma establecer un programa con carácter de Responsabilidad Social Corporativa/Empresarial para el cuidado y atención del planeta en que habitamos. Aprovechando los beneficios y atributos este nombre abarca. 136

5.6 Recomendaciones del estudio investigativo. 5.6 Recomendaciones del estudio investigativo. Todos los resultados de la investigación dan lugar a una serie de recomendaciones necesarias, para fortalecer los diferentes estamentos relacionados con la formación de una buena estrategia publicitaria, pero principalmente con la creación de fundación derivada de la empresa Orange. También un constante seguimiento y firmeza a cada una de los elementos a través de las piezas publicitarias, manteniendo una línea grafica. Crear estrategias de comunicación corporativa y las relaciones públicas en sus responsabilidades sociales y culturales con el público. Este consiste en establecer un programa que trata de un proyecto perfilado a Responsabilidad Social Corporativa/Empresarial para el cuidado y atención del planeta en que residimos. Siendo así se estudio a través de un análisis FODA, para plantear sistemáticamente los parámetros del objetivo particular:

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Marco aclaratorio. 5.6 Recomendaciones del estudio investigativo. -Fortalezas: Contribución a un bien común del pueblo dominicano y de todo el planeta. Ayuda a la marca a mostrar su lado humano y sensible. Uno de los pocos organismos locales que velen por el medio ambiente. -Oportunidades: Exoneración de impuesto debido a la causa.. Mejora el posicionamiento de Orange ante la competencia, y ante el mercado. Puede ser la Organización que protege los recursos naturales mas popular del mercado. -Debilidades: No produce beneficios económicos directos. No resuelve ningún problema directo con las telecomunicaciones. -Amenazas: De no ser bien administrado económicamente, su presencia en el saturado mercado de las extensiones de líneas haría que pase desapercibida. Puede llegar a desligarse absolutamente de la marca Orange, ya que no resuelve ningún problema de la empresa directamente Valiéndose de los beneficios y atributos que el nombre Orange™ posee y que se reconfirma en los datos arrojados por las encuestas, tanto en los datos demográficos como en los datos específicos de la empresa siendo mayoría jóvenes de 17-24 con conocimiento de responsabilidades en s entorno, por tanto el proyecto en cuestión será tratado como una Extensión de línea.Estos datos sirven de columna para la realización de los datos y de la propuesta creativa, explicada, detallada y elaborada en el siguiente capitulo (6). 138

Encuesta realizada. Buenos Días/Tarde/Noche. Sus informaciones serán estrictamente CONFIDENCIALES, Solo tomara 2 minutos Muchas gracias. Sexo:

F____

M____

Edad:menos de 16__ 17 a 24__ 25 a 35__ 36 a 40__ 41 a 50__Más de 51_.

1. ¿Vive usted en Santo Domingo, Distrito Nacional (Zona Metropolitana)? SI____ NO____ 2. ¿Trabaja usted para alguna empresa de servicios de celulares? (Si la respuesta es no, agradezca y pase a otro individuo) Si:_______ NO: ________ 3. ¿Favor mencionar cuál o cuales compañías que ofrecen servicios celulares recuerda usted? Orange ______ Viva ______ Claro _______ Tricom ______ Otros_______ Ningunas ____ 4 a. ¿Cual de las siguientes compañías que voy a mencionar usted recomendaría? Orange ______ Viva ______ Claro _______ Tricom ____ Otros_______ Ningunas____

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Marco aclaratorio. Encuesta realizada. 4 b. Y como segunda opción ¿Cual usted recomendaría? Orange ______ Viva ______ Claro _______ Tricom _____ Otros_______ Ninguna ____ 5. ¿Cual usted NUNCA recomendaría? Orange ______ Viva ______ Claro _______ Tricom _____ Otros_______ Ninguna ____ Ahora algunas preguntas especificamente con la compañia orange dominica 6. ¿Cuales de estos colores representa a Orange Dominicana? Rojo negro Gris azul Ningunos

verde naranja

7. ¿Cuales de estas formas representa a Orange Dominicana? Cuadrado Circulo Viñeta Perrito Ningunas 8. ¿Cuál de estas frases relaciona usted con Orange Dominicana? … tu voz. El futuro es brillante …que tiene más. Conecta tu mundo. Otros. 140

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CAPÍTULO VI

Marco Artístico

bienvenidos al mundo Orange

propuesta de solución. PROLOGO NATURALEZA DEL PROYECTO

Por mucho tiempo se ha estado advirtiendo sobre como afecta el sistema de vida de los seres humanos a la salud del planeta, pero la realidad ha demostrado que se ha hecho caso omiso del tema; Como consecuencia de semejante ignorancia, el planeta ha hecho sentir su parte. La corporación Orange™ Dominicana ahora inclina su atención a esta problemática. Orange Dominicana, compañía de telecomunicaciones que pertenece al grupo transnacional France Telecom hace un importante avance desde Santo Domingo. Así como se introdujo al llamado nuevo mundo (nuevo continente) en la Republica Dominicana hace alrededor de ocho años atrás, de forma simbólica adoptando como orgullo el factor histórico de ser Primada de América, inicia los aportes y contribuciones de soluciones en “un nuevo mundo, para un mejor planeta”.

per

intro

mítenos

ducirnos Naturaleza del proyecto.

Al estudiar y explorar un informe con carácter de tesis e investigación asignada para optar por el titulo oficial de Licenciatura en arte publicitario, realizado por un equipo de estudiantes de la Universidad Autónoma De Santo Domingo (UASD) en la Republica Dominicana. Dicho informe ha centrado su atención y enfoque en el estudio sistemático del posicionamiento de Orange Dominicana como marca, en la cuidad de Santo Domingo. Tomando esta publicación como génesis, se ha considerado valido aprovechar el prestigio del cual goza la marca Orange™ en Santo Domingo, y de esta forma establecer un programa con carácter de Responsabilidad Social Corporativa/Empresarial para el cuidado y atención del planeta en que habitamos. Aprovechando los beneficios y atributos este nombre abarca. firma:

grupOrange

Marco artístico. Descripción general del proyecto. 6.1.0 Definición del problema. Descripción de la Propuesta. El proyecto consiste en establecer un programa de parámetros conceptuales, gráficos, y principios para la estrategia de comunicación con carácter publicitario. Se trata de proyecto perfilado a Responsabilidad Social Corporativa/Empresarial para el cuidado y atención del planeta en que residimos. En palabras simples: Programa de publicidad con cimientos básicos en Extensión de Línea, para un proyecto de RSC/E sobre protección y cuidado ambiental como bien común. Valiéndose de los beneficios y atributos que el nombre Orange™ posee, el proyecto en cuestión será tratado como una Extensión de línea.

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6.1.1 Categoría o tipo de proyecto. 6.1.1 Categoría o tipo de proyecto. Se cita el párrafo: Programa de publicidad con cimientos básicos en Extensión de Línea, para un proyecto de RSC/E sobre protección y cuidado ambiental como bien común. Para evitar confusiones, descompongamos gramaticalmente estos términos, Primero: Un programa se define como un plan y orden de actuación, organización de trabajo dentro de un plan general de producción y en unos plazos determinados. Es la secuencia precisa de instrucciones para resolver un problema. Así como la declaración previa de lo que se piensa hacer en alguna materia u ocasión. Es el anuncio o exposición de las partes de que se han de componer ciertas cosas o de las condiciones a que ha de sujetarse. Todas estas definiciones coinciden en que el programa se realiza previo a la acción. La Responsabilidad Social Corporativa/Empresarial es una estrategia corporativa que implica el compromiso de las empresas, a través de la aplicación sistemática de recursos, para respetar y promover los derechos de las personas, el crecimiento de la sociedad y el cuidado del ambiente. Al mismo tiempo, las expectativas de otras partes interesadas: los trabajadores, proveedores y la comunidad de su entorno. La RSC/E se basa en lo que las empresas pueden hacer, y no en lo que deben hacer. Se trata de oportunidades, no de obligaciones ni de nuevas reglas. En pocas palabras, se trata del modo de añadir valor a su empresa mediante un análisis más detenido de algunos de los aspectos sociales y medioambientales de las actividades empresariales. 151

Marco artístico. Beneficios de la RSC/E. -Beneficios de la Responsabilidad Social Corporativa/Empresarial. Lo que ha acelerado el proceso de desarrollo civil y económico en todo el mundo es la industrialización, la misma responsable de afectar la calidad de salud del planeta Tierra, por tanto, las instituciones industrializadas deben responsabilidad a esta causa y a sus afectados. Esto da motivo a la creación de una división que preste cuidado a este problema. ¿Qué es una extensión de línea? Extender una línea de productos o servicios es agregar más productos/servicios a la línea existente, mediante la introducción de nuevos productos/servicios en la misma categoría. Las extensiones de línea ofrecen a los consumidores más opciones y ayudan a la empresa a protegerse de ataques de los competidores. Una extensión de marcas podría definirse como la estrategia mediante la cual una marca, normalmente con cierta notoriedad, perteneciente a una determinada categoría de productos/servicios es empleada para identificar nuevos productos/servicios lanzados en otras categorías de productos/servicios. Por último, un bien común es el conjunto de condiciones de la vida social que permiten que las asociaciones y cada uno de sus miembros alcancen de manera más fácil e íntegra la perfección que les corresponde.

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Extensión de línea para un producto/servicio. -Ventajas y desventajas de una extensión de línea. Existe la disputa profesional en la actualidad acerca de si es conveniente o no extender la s marca y las líneas. Los gurús del branding Al Ries & Jack Trout colocan en el lugar numero 12 de su informe “Las 22 Leyes Inmutables Del Marketing”. 12. Ley de la Extensión de Línea: “Existe una presión irresistible para extender el valor de la marca”. Existe un fenómeno muy singular en el marketing que es que ya que una vez que una empresa está concentrada en un producto y en un mercado rentable, decide ampliar la gama de productos y en ese momento comienza a perder dinero, y uno se pregunta: ¿Qué fue lo que pasó? Lo que pasa es que ya una vez que los consumidores nos identifiquen como líderes en cierto producto, tratemos de entrar en su mente como los creadores de otro producto, ya que perdimos concentración. A pesar de que la extensión de línea ha demostrado no se una buena opción en repetidas ocasiones que trae resultados negativos, es la ley que más se viola en el mundo corporativo actualmente. La extensión de línea casi siempre es una equivocación, el concepto contrario funciona. La inversión de la extensión de línea se conoce como ampliación de la base. Es razonable el temor a extender una marca, pues el mal manejo de una extensión de marca mal manipulada significa un serio tropiezo para la marca sombrilla que intenta extenderse, sin embargo, vale la pena el riesgo, la frecuencia y la tendencia con la que las grandes corporaciones lo hacen es prueba de ello.

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Marco artístico. 6.1.2 Extensiones de línea en el caso Orange™. 6.1.2 Extensiones de línea en el caso Orange™. Orange™ ya ha experimentado la exención de línea. En el antiguo continente Europeo Orange Business Services: Es una sola marca para todos los servicios de comunicaciones corporativos de France Telecom. France Telecom que contiene a Equant y Orange, dos empresas que unen fuerzas en el mercado corporativo bajo la marca Orange™. En Republica Dominicana por ejemplo (al compás de los demás países donde Orange tiene sedes), existen Orangemusic, Orangeshop y Orangeworld por mencionar algunas que son percibidas por el espectador como extenciones de marca Orange™ . Orange Dominicana a través de su división de entretenimientos Orangemusic, es el programa que patrocina eventos relacionados a la música. Orange extiende su línea hacia el entretenimiento mediante eventos musicales y trabaja esta extensión como una marca paralela a la empresa, sin embargo, aprovecha los beneficios de las extensiones de marcas, ofreciendo un descuento a los clientes que rentan servicio de Orange sin distinción, en todos y cada uno de los eventos que el programa organiza. Otro beneficio es, que no existe una localidad exclusiva para la marca, pero de alguna manera el publico reconoce el programa como una Marca de Orange (Como una extensión de su línea, aun cuando no esta registrada como tal.) Cabe mencionar que existe ya un nombre registrado bajo OrangeMusic. Se trata de un portal musical que si ha registrado este nombre, pero por razones no aclaradas no se ha creado conflicto alguno.

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6.1.2 Extensiones de línea en el caso Orange™. Orangeshop por su parte, es la división de dealers (tiendas) Orange™, es el programa que utiliza la marca para instalar puntos de venta. A diferencia de Orange Music, la institución no trabaja esta parte bajo estándares de marca, mas bien aprovecha el medio para que el espectador adopte la idea. Tampoco es marca registrada de Orange por que no es una marca como tal, sino más bien un alias que nace en las oficinas administrativas, y se transfiere así mismo al público. Orangeworld es el portal interactivo de orange. Es el programa manejado como producto-servicio y que arrastra consigo una cultura de integridad con el usuario. Orange trabaja el producto Orange World como una extensión de marca directa con la corporación. Es interesante el modo en que Orange World por su parte crece como producto y en algún momento de ese crecimiento extendió su línea a otros derivados similares como mifun, mimail, migente, miinfo, miutil, mitono, etcétera, del los cuales se popularizo ampliamente el mi tono que amplio su utilidad desde descargar tonos de llamadas, hasta sonido de llamadas.

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Marco artístico. 6.2 Propósitos de la propuesta. 6.2 Propósitos de la propuesta. Objetivo general:  Crear una división de la empresa Orange abierta al apoyo para la protección y cuidado del medioambiente y los recursos naturales. Objetivos específicos:  1.- Informar acerca del cuidado del medio ambiente.  2.- Mantener la salud del medio ambiente en la medida de lo posible.  3.- (Opcional) Objetivos Particulares:  1.- Crear los cimientos en materia grafica y de publicidad. Presentados como estrategia de comunicación. 6.3 Justificación y contextualizacion. Defender y señalar la importancia de este proyecto. Este proyecto abre de manera oficial las puertas de Orange al cuidado de la naturaleza y del planeta al publico, haciendo sentir con la creación de esta división, la preocupación y el aporte de la marca a la situación problemática, haciendo uso de su posicionamiento no solo para el incremento de sus intereses, sino también como recompensa al ciudadano. Mostrando así un ejemplo de humildad, unión y solidaridad ante los dominicanos y el mundo. Con la creación de este proyecto, orange pretende contribuir de manera directa y organizada a la recuperación del planeta en aspectos de bienestar común. La importancia y el corazón de este programa afirma el interés y los futuros proyectos que la marca Orange se compromete a mejorar. 156

6.4 Target. 6.4 Breve descripción del público meta. En esta etapa de desarrollo del proyecto, las expectativas y atenciones van dirigidas al grupo corporativo Orange Dominicana. Se pretende que en un futuro y una vez ya confirmado el proyecto, se presente a un blanco de público que posea las características presentadas a continuación. Esto estará sujeto a los parámetros que Orange Dominicana decida de manera definitiva; Las características son: -Jóvenes, Jóvenes-Adulto, Adultos-Mayores (14 años en adelante). -Sin distinción de nacionalidad, situación económica, étnica o sexual. 6.4.1 Límites del proyecto. ¿Que esta incluido, que no esta incluido? El programa solo contempla soluciones y aporte en pro del Medio ambiente, sea por motivos de conservación, para renovar o reconstruir el medio ambiente, para evitar la continuación del deterioro del mismo, proyectos de reciclajes y forestas pero sin ningún sentido lucrativo. En forma lineal; o -Apoya las causas de conservación y desarrollo de Flora y Fauna siempre y cuando no contradiga ninguna otra institución u organización. o -Respeta fielmente, y se rige fielmente por los estándares establecido por la Secretaria De Estado de Medio Ambiente en la Republica Dominicana. o -Comparte gratuitamente otros programas de cuidado ambiental con organizaciones internacionales como PETA, GreenPeace y WWF.

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Marco artístico. 6.5 Historial de responsabilidad social de la marca. 6.5 Historial de responsabilidad social de la marca. Tal como ya se ha hecho en Europa, en la Republica Dominicana la empresa contribuye con actividades de responsabilidad social. Jean Marc Marion, presidente actual de Orange Dominicana comento para ClaveDigital.com un martes, 30 de junio de 2009, que actúan para cuidar y conservar el medioambiente: las mini-tarjetas para economizar la basura de plástico o los paneles solares que utilizan para alimentar sus estaciones de radio con electricidad, y que en julio inaugurarán el primer sitio GSM con 100 por ciento de energía solar, funcionando en República Dominicana. Aporto también que “Parte de nuestra responsabilidad es la lucha contra la utilización ilegal de nuestros móviles y de nuestras redes. Nos hemos solidarizado con la preocupación de las autoridades nacionales ante la venta irresponsable de los llamados celulares preactivados sin verificación de identidad: los “macos” que han inundado las calles del país”.. Orange está orgullosa de sentirse parte de la comunidad dominicana, expresó. “Nos hemos comprometido en retribuir a la sociedad su confianza a través de significativos aportes a la educación, el deporte, las artes y la cultura en todas sus manifestaciones”. La Fundación Orange Jean Marc Harion anunció la próxima creación de la Fundación Orange Dominicana, para facilitar el acceso de todos a la educación y a la cultura. “El primer objetivo de la Fundación Orange Dominicana será de prestar ayuda en el orden social, en particular para niños, niñas y adolescentes en circunstancias especiales”.

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6.5.1 Cuidado y protección del medio ambiente. El sector de las telecomunicaciones está en constante evolución, y como parte de esto la portabilidad numérica que entra en vigor el 30 de septiembre de este año. La portabilidad numérica es el derecho de los consumidores de elegir su operador, conservando su número. Haciendo valer ese derecho, Orange ha aceptado respetar y promover esta iniciativa y facilitarla a los clientes que lo soliciten. A nivel internacional, orange para su esfuerzo de influenciar en el medio ambiente, ha unido fuerzas con WWF, empresa que cuida la flora y la fauna. Esto como señal de apoyo a la causa, y como empresa que no trabaja directamente con la naturaleza, pues comparte el compromiso y la solidaridad con WWF. 6.5.1 Campo: Cuidado y protección del medio ambiente. En Europa, obligados por las políticas medio ambientales de la Comunidad Europea France Telecom y sus empresas ha tenido que adoptar estos principios de buena fe. He aquí las bases que la corporación ha estructurado como responsabilidad social. Medio Ambiente; Gestión Medioambiental El compromiso de Orange con el medio ambiente se concreta en el desarrollo de un sistema de gestión ambiental bajo norma ISO 14001, avalado por el certificado de Aenor. ¿Qué vamos a hacer? En el marco de nuestra cultura de mejora continua en nuestro desempeño ambiental es nuestro objetivo mejorar este sistema de gestión ambiental con el que conseguimos prevenir y minimizar el impacto ambiental de nuestras actividades.

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Marco artístico. Campo; Cuidado y protección del medio ambiente. Ejemplos: • Ejecutar un 50% de nuevas instalaciones o proyectos especiales en emplazamientos compartidos con otros operadores-repliegue de red. • Inventario de residuos por áreas y establecer canales sobre la correcta gestión de los mismos; • Implantar nueva herramienta informática en el 100 % de las sedes que mejore la evaluación del cumplimiento de objetivos medioambientales. Cambio Climático. Es importante que seamos conscientes de que el cambio climático es un problema global que nos afecta a todos. ¿Qué vamos a hacer? Nuestro objetivo es mejorar la eficiencia energética en nuestras operaciones para minimizar la contribución al cambio Climático. Ejemplos: • Instalación de un sistema de enfriamiento libre (freecooling) para reducir en un 20% el consumo de energía eléctrica de 1.000 emplazamientos respecto al mismo periodo del año anterior; • Configurar el modo de ahorro de energía en todos los equipos; o • Acciones mensuales de sensibilización a empleados (energy trophy). Consumo sostenible de papel. El avance en la informática, las nuevas tecnologías de comunicación, el progreso tecnológico en general, no ha contribuido a disminuir el consumo de papel. ¿Qué vamos a hacer? Nuestro objetivo es impulsar un consumo responsable de papel con la aplicación de las nuevas tecnologías, así como contribuir con el reciclado al ciclo sostenible del papel. 160

Electrómagneticos; Cuidado y protección del medio ambiente. Ejemplos: • Reducción del consumo de papel en un 4%. Con respecto al consumo realizado en 2007; o • Utilización de papel reciclado en el 25% de las comunicaciones a los clientes. • Campaña de sensibilización de consumo de papel en Oficinas. Reciclado de Terminales Miles de móviles son desechados, muchos de los cuales son tirados a la basura. ¿Qué vamos a hacer? El objetivo es fomentar el reciclado de dispositivos para evitar que residuos diseñados para ser reciclados acaben en la basura y dañen el medio ambiente. Ejemplos: • Fomentar el reciclado de terminales de clientes a cambio de ventajas para renovar terminales; y • Optimizar el número y uso de cargadores para terminales móviles introduciendo el cargador USB o micro USB en un15% del total modelos comercializados • Implantar solución reciclado de terminales dentro del programa de Tiendas propias y franquicias. Campos Electromagnéticos El posible efecto sobre la salud de estas nuevas tecnologías, son cuestiones que concitan interés, suscitan preocupación e, incluso, provocan confusión y hasta alarma social, debido principalmente esto último al elevado grado de desinformación existente sobre la materia.

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Marco artístico. 6.6 Características generales de la propuesta creativa. ¿Qué vamos a hacer? Nuestro objetivo es ofrecer información sobre emisiones radioeléctricas, para que los usuarios puedan adoptar un comportamiento adecuado, tanto en lo que se refiere a la exposición a emisiones radioeléctricas como a otros aspectos de la utilización de las telecomunicaciones. Ejemplos: • Facilitar información a los clientes / Adecuación Web Orange a las nuevas necesidades; • Firma de acuerdos con Asociaciones de Consumidores para formación sobre telefonía móvil y EMF / Firma con las principales Asociaciones en las diferentes CCAA; y • Divulgación del Código de buenas prácticas y adecuación a Ordenanza FEMP en los distintos municipios. 6.6 Características generales de la propuesta creativa. Una vez presentado a detalle cada componente conceptual del proyecto, se ha de preparar un elemento visual que contenga de forma expresiva y comunicativa la esencia del programa. Para ello, se hace cita al objetivo particular que plantea: “Crear los cimientos en materia grafica y de publicidad. Presentados como estrategia de comunicación.”. Para cumplir al pie de la letra lo señalado en este objetivo general, se ha de utilizar el tecnicismo profesional que los Inversionista, Gerentes, Publicista y Mercadologos entienden como bueno y valido. Así comienza la presentación de esta propuesta.

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6.6.1 Perfil general de la campaña / cuenta. 6.6.1 PERFIL GERERAL DE LA CAMPAÑA / CUENTA: ============================================================= CLIENTE: NOMBRE DE PROD./SERV.: TIPO DE PROD./SERV.: CONCEPTO: OBJETIVO PRINCIPAL: UBICACIÓN / LOCALIDAD: BLANCO DE PÚBLICO: ETAPA DE DESARROLLO: MEDIO DE DIFUION: MEDIDAS: VERSION DE LA CAMPAÑA: FECHA: OBSERVACIONES:

Orange Dominicana™. Proyecto Orange Planet™. Servicios para bien común. RSC/E. Extensión de Línea. Cuidado ambiental. Republica Dominicana. Orange Dominicana. Propuesta de lanzamiento. Prensa y digitales. Variaos. Propuesta grafica; Concepción creativa. Inicio del proyecto: Enero 2010. Ninguna.

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Marco artístico. 6.6.2 Resumen del Informe. (Brief) 6.6.2 Resumen del Informe. (Brief) Antecedentes de la Empresa: En el 2000, France Telecom compra al operador celular inglés Orange y lanza la marca en América (en República Dominicana) mediante France Telecom Dominicana. Luego cambia su nombre a Orange Dominicana S.A. y se posiciona como el segundo operador móvil y el único con tecnología GSM/GPRS. Definición del proyecto: El proyecto consiste en establecer un programa de parámetros conceptuales, gráficos, y principios para la estrategia de comunicación con carácter publicitario. Se trata de proyecto perfilado a Responsabilidad Social Corporativa/Empresarial para el cuidado y atención del planeta en que residimos. Blanco de público: -En esta etapa de desarrollo del proyecto, las expectativas y atenciones van dirigidas al grupo corporativo Orange Dominicana. Objetivo & Propósito: -Crear una división de la empresa Orange abierta al apoyo de la protección y cuidado de los recursos naturales. Características principales del pord. /servicio: -Proyecto publicitario. -Propuesta de corporativa y grafica para una extensión de línea. -Programa de Responsabilidad Social Corporativa / Empresarial. -Su misión es proteger y cuidar el medio ambiente.

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Análisis F.O.D.A. (Brief) Beneficio principal del proa. /Serv. (Idea de venta/Mensaje de venta.): -Beneficio principal: Colaboración con el bien común para mantener la posición de la marca. -Promesa principal: Cuidado y protección del medio ambiente. Competencias: En este tipo de organizaciones no se definen sus semejantes como competencia, más bien como colaboradores externos. Análisis FODA: -Fortalezas: Contribución a un bien común del pueblo dominicano y de todo el planeta. Ayuda a la marca a mostrar su lado humano y sensible. Uno de los pocos organismos locales que velen por el medio ambiente. -Oportunidades: Exoneración de impuesto debido a la causa.. Mejora el posicionamiento de Orange ante la competencia, y ante el mercado. Puede ser la Organización que protege los recursos naturales mas popular del mercado. -Debilidades: No produce beneficios económicos directos. No resuelve ningún problema directo con las telecomunicaciones. -Amenazas: De no ser bien administrado económicamente, su presencia en el saturado mercado de las extensiones de líneas haría que pase desapercibida. Puede llegar a desligarse absolutamente de la marca Orange, ya que no resuelve ningún problema de la empresa directamente. 165

Marco artístico. Estrategia de medio / Distribución. Estrategia de medio / Distribución: -Prensa: Periódicos, revistas, vallas publicitarias, bajantes, publicidad móvil (Trenes y autobuses del estado). Todo como forma de bombardeo urbano de prensa. -Digitales. Las comunidades de vínculo social más comunes: Live Messenger de Microsoft, Hi5, FaceBook, la creación de weblogs como BlogSpots, WordPress, BBPress y Tweeter. Y principalmente un sitio Web de información. Concepto de comunicación: Siguiendo la misma línea simple, elegante y directa que Orange tiende a utilizar en su publicidad y toda creación de comunicación. Con el uso de la carta de colores regular (naranja, negro y gris), así mismo y de igual manera la tipografía usual. (Helvética®). Periodo de vigencia. -18 meses como periodo de presentación de la marca. Dependiendo de la calidad en que se hayan logrado los objetivos, se pasará a la parte introductoria y a la creación de una agenda de actividades.

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6.7 Líneas graficas para el proyecto. 6.7 Líneas graficas para el proyecto. En esta parte del proyecto, se pretende definir claramente cada aspecto de del Logo principalmente, los mismos aspectos que definen su creación y génesis, son la suma de un análisis conceptual de la actividad que realizará la división de marca Orange Planet. Primero, técnicamente, así esta compuesta esta unidad de identidad. • Logo oficia:

• Logotipo:

• Marca tipográfica:

Planet

OrangePlanet

• Marca grafica / LogoMarca/:

• Marca Masota: No contiene marca mascota. Pero si el medio lo sugiere, el globo en algún momento podría girar, rodar, saltar o ejercer algún tipo de movimiento. 167

Marco artístico. Génesis del proyecto artístico. El primer paso es crear el sello de identidad. El proceso de creación del logo de identidad. Se ha de presentar un nombre ante todo. 6.7.1-Psicología del nombre. Orange es constante en su forma de presentar sus extensiones de línea, marcas y todo aquello que utilice un prefijo que comprometa la marca. Teniendo esto en cuenta, los nombre propuestos han de ser desarrollados con el prefijo “Orange”, “O” e incluso “mi”. Antes de seleccionar un definitivo, se presento la siguiente lista de posibles nombres: o Nombre concebido bajo el concepto “Saludable”. Siguiendo la línea convencional de nombres genéricos: -OrangeHabitad. -HabitadOrange. -HabitadO. oAtmosphera Orange, intenta generar un concepto de globo terrestre: -OrangeMosfera. -OrangeMosphera. -OrangeMostphere. -Orange Planet. -PlanetOrange. -OrangeGlobe. -Orange Earth. -OrangEarth. -MundO. -MundOrange. o Nombre “Saludable”, inspirado en la sanidad. -OrangeBreath. -OrangeHealth. -OrangeLight. -Dr.Orange.

-OrangeHelp.

o Inspirado en el medio ambiente y los ecosistemas Enviroment: -OrangEnvirometal. -EcOrange. -OrangeEco. -Orangecoloyic. -Orange techlogicO. -Tech-Ologic.

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6.7.1 Psicología del nombre. Un nombre-concepto muy natural y orgánico: -Orange Organic. -OrganicOrange. -Orange Nature. -Orange Natural. -biOrange. -BiOrange. Concepto de resurrección y levantamiento: -OrangePhenix -Phenix Orange -Phenix. Concepto de refugio y cobijo. -OrangeWild. -Orange Silvestre. -CampOrange.

-Organic. -OrangeBio.

-OrangeGrown. -miPlaneta.

Ante todo esto, el dilema de que ya existe el complemento “World” en una de sus extensiones de línea, este prefijo queda automáticamente descalificado. Pero, esta no es la única razón. “World” significa mundo en castellano, y la palabra mundo es un concepto poco concreto a diferencia de “Planet” que si es perfectamente concreto.

OrangePlanet De toda esta lista de nombres, se ha seleccionado por un proceso de sondeo de 4 profesionales en carreras artísticas, el “OrangePlanet” resulta glorioso ante sus semejantes, por que se entiende y sigue la misma línea audiovisual de OrageMusic, OrangeWorld, OrangeShop.

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Marco artístico. Fonética del nombre. -Fonética. Conflicto de idioma ante el mercado meta. Aunque concientes de que se trata de una marca que nace en la Republica Dominicana y nuestra lengua es de origen latino, no anglosajón, cabe la posibilidad de que el publico presente dificultades al momento de pronunciarlas, pero es en este preciso momento donde el posicionamiento de la marca Orange entra a la escena. Ya se ha comprobado que el público menciona y recuerda perfectamente la marca, por tanto el prefijo Orange es un beneficio en este aspecto. Por otro lado, el complemento “Planet”, es de fácil comprensión y pronunciación ya que no se aleja mucho del vocablo “Planeta”, por tanto, sigue y continúa la misma ruta del sonido en ingles “OrangePlanet”. Además, se presta para expandir la marca a mercados internacionales si así la Marca paraguas lo desea en algún momento determinado. Entonces, es definitivo, el nombre seleccionado es OrangePlanet. Ahora, pasemos a las formas que complementaran el significado de este término.

6.7.2 Formas utilizadas. Orange como marca ya establecida, tiene una línea grafica muy marcada que la identifica y la caracteriza. Entendiendo este aspecto, y respetando este aspecto sobre todo, se ha tomado esta mis línea grafica de Orange en cuanto a las formas simple y de apariencia icónica que suelen utilizar para representar sus servicios y en ocasiones productos. Utiliza profundidad y perspectiva en las formas, colores institucionales, y son las mismas forma iconicas para el mercado mundial, si importar el país. 170

Psicología de la forma. Psicología de la forma. Las formas que utiliza Orange generalmente son formas regulares sin mucha variabilidad, lo que lo hace recordable, simple, y sobre todo comprensible. Se trata de formas regulares de fácil codificación que con frecuencia estas complementadas con colores planos.

Tipografía. Esta simplicidad se extiende a incluso al uso de su tipografía. Helvética®, que es un tipo de tipografía sin serif (es decir sin cortes) es una de las mas comunes en el planeta. Es la tipografía por excelencia que corporación multinacional Orange utiliza con mas frecuencia en sus materiales gráficos. Esto nos reduce la posible familia tipográfica a utilizar. Orange planet entra en un conflicto visual nuevamente con Orange World, por que es un hecho que OrangeWorld posee una globo terreste, entonces; ¿Cómo se representa un planeta, si ya existe un icono de la marca con algo muy similar en forma y significado? Pues bien, no es tan sencillo, pero es fácil de entender. El icono de Orange World luce así. Este, como se ve en la imagen, posee en frente el icono de una casa. Este icono posee e dos elementos en una misma dirección visual. Dado el tangible hecho de que la palabra “Planet” no estaría mejor definida que con un planeta mismo como icono, los diseñadores fueron desarrollando gradualmente propuestas que desencadenaran una propuesta que represente el espíritu de la extensión de línea. 171

Marco artístico. Bocétos rústicos.

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Bocétos rústicos.

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Marco artĂstico. Arte digital.

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Arte final. Finalmente, despu茅s de evolucionar por las distintas percepciones, estos logos se sometieron a un sondeo, y fueron comparado con los resultado de un instrumento que media el Top-Of-Mind de la marca orange. Esta fue la decisi贸n final:

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Marco artístico. Técnica artística aplicada. Técnica artística aplicada. Las técnicas aplicadas a este grafico combinan una serie de tendencias artríticas de origen digital y arte pop. Existe una técnica de comunicación grafica que el mundo digital reconoce como “iconos”, que son elementos y formas alegóricas que representan una actividad, y están compuesto con elementos de información que son sujetivos a dichas actividades. De la misma forma, la representación de OrangePlanet pretende seguir esta misma línea graficas, pero intenta alejarse lo mas posible del logo de Orange World. Para lograr esto, se enfoco la atención en ver el globo terráqueo desde otra perspectiva, una perspectiva menos geográfica que la de Orange World, pero más técnica-espacial. 6.7.3 Composición. La colocación y posición de los elementos visuales otorga protagonismos, y papeles secundarios y de reparto i nos estuviéramos refiriendo a producción de Audiovisuales. Pero la realidad es que en esencia, se utilizan las mismas bases para ambos artes. La artes graficas de prensa son elementos estáticos, que podría ser observadas una y otra ves, por miles de espectadores en busca de información, por eso, el trabajo de prensa exige calidas, excelente cuidado y selección de los detalles, pero mas aun, la información que cada elemento visto allí pueda comunicar.

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6.7.3 Composición. Presentada entonces la importancia de la composición, se procede a evaluar: ¿Cuantos elementos tiene el logo y cuales son? 7 elementos básicos. Estos son:

Orange Planet 1.- la palabra Orange.

2.-la palabra Planet.

Aunque la fonética de OrangePlanet sugiere un audio como una palabra compuesta, cada una de estas palabras otorga información muy distinta, y están cargadas con una unidad de información distinta.

3.- El globo.

4, 5 y 6.- Tres flechas que simbolizan el ciclo.

La flechas de forma curva son una replica unas de otras, pero el hecho de utilizar solo tres, no cuatro flecha, ni dos flechas tampoco, ni mas, ni menos es por que dos flechas representaría “refresh”, girar, volver, empezar… que podría funcionar para la marca, pero tres flechas funciona mejor por que se asemeja mas directamente al popular, común, mundialmente conocido emblema de reciclaje. Cuatro flechas saturaría y cargaría mucho la Marca Grafica del logo.

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Marco artístico. Psicología de la ubicación. Ubicación de los elementos. En cuanto a la ubicación de los elementos, los mismos, están estratégicamente ubicado para que cada uno represente su función en la escala de importancia. Se ha comprobado que “una imagen vale mas que mil palabras” es mas que un refrán popular en todo el mundo, pero lo cierto es que el complemento “Planet” visualmente nos imprime en nuestro cerebro un planeta, y a erguir la misma ruta de recorrida visual e informativa del cerebro, se ha puerto al tope, el planeta con todos sus elementos. Como cierre de logo y reforzamiento de información, todo esto descansa sobre el grandioso nombre de la Extensión de línea, justo en el centro, donde otorga equilibrio, unidad y contacto directo con la Marca tipográfica. Funcionalidad de elementos (Protagonismo). El nombre o Marca Tipográfica en proporciones es significativamente mas grande que la Marca Grafica, pues el la combinación de palabras es tan genérica que de inmediato crea una imagen simple en la mente del espectador. También, se pretende que el nombre sea mas impáctate para facilitar y sugerir fuerza al momento de ser citado, ya sea como recomendación, como impacto, o como recordación.

OrangePlanet Protagonista.

Papel secundario. 178

Reparto.

Psicología del color. Es curioso que al apreciarse solo el logo sin ningún otro elemento, puede leerse de abajo hacia arriba, y si este es el caso, pues mas rápido de grabara y decodificara la información en la memoria. Entonces, hablando en planos. ¿Por qué la sugerencia de 3D para el logo? Muy simple, -Primero: El manejo de colores lo permite sin distorsionar la información, y -Segundo: Por que la diferencia entre un círculo y una esfera en colores planos es la profundidad.

6.7.4 Colores; Significado y aplicación. El color es toda una fascinante ciencia llena de emocianantes detalles. Pero de toda esta magnitud y grandeza, reducimos brevemente al informe de color como psicología de este logo. Las propiedades más importantes que cada color tiene son: Tono, Intensidad, Luminosidad y Claridad. El color nos ofrece un enorme vocabulario de gran utilidad en el alfabeto visual. Hagan un ejercicio y piensen en que viene a la mente al pronunciar o imaginar OrangePlanet. Nombre muy genérico y obvio. A esta simpleza se reduce el uso del color. Orange = Naranja. ////// Planet = Planeta.

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Marco artístico. Colores corporativos. Carta de colores Orange™ Orange cuenta con una corta lista de colores que regularmente utiliza. Estos colores se reducen a tres principalmente: Naranja, Negro, Grises y Blanco. Estos mismos protagonistas no vienen en variantes, al momento de su uso suelen ser planos y exacto. Cada color trae consigo una personalidad única, la misma que se ve alterada de acuerdo a su entorno y alrededores, así como la compañía de otros semejantes que serán determinante para su interpretación. El color naranja por ejemplo, puede comunicar utilidad, movimiento, actividad, alegría, bienestar, compañerismo, placeres compartidos y creatividad. Es un buen color para la debilidad mental y puede sacarnos de la depresión, liberar frustraciones y miedos según lo descrito por algunos profesionales en la materia. Es algo mas cálido que el amarillo y actúa como estimulante de los tímidos, tristes o linfáticos. Simboliza entusiasmo y exaltación y cuando es muy encendido o rojizo, ardor y pasión. Utilizado en pequeñas extensiones o con acento en grandes áreas es demasiado atrevido y puede crear una impresión impulsiva que puede ser agresiva. El caso del cuadro naranja de Orange, expresa alegría, sencillez y grandeza, sin resultar agresivo. Por otro lado, el color negro se le relaciona con el misterio y lo desconocido. Se asocia con la discreción y es el color más oscuro. De hecho, el negro puro es la ausencia de color y de luz y sólo existe en teoría. También transmite nobleza y elegancia. Pese a la consideración negativa del negro, que algunos profesionales en psicología asocian a la muerte y otros atributos negativos, el negro es sinónimo de autoridad sutil, e 180

Colores corporativos. irrompible carates. Numerosos examenes selectivos han demostrado que el orden de preferencia de otros colores ocupa un segundo plano en el gusto colectivo. Para orange, el negro significa la contraparte del blanco, el otro lado del color y que por demás, combina muy bien con el naranja y esta combinación con pizcadas de blanco brinda elegancia.

Gris es el color de la renunciación, pero también se le asocia con el miedo e impide a muchas personas manifestar su verdadero yo. En un día gris nos sentimos abatidos. No es un color como tal, sino la transición entre el blanco y el negro, y el producto de la mezcla de ambos. Simboliza neutralidad, sugiere tristeza dependiendo de con que se convine y es una fusión de exaltación y calma. Es regulador te temperamento, animo, y tono. Blanco. Es el color (si se le puede llamar color) que mayor sensibilidad posee frente a la luz. Es la suma o síntesis de todos los colores de la luz, y es la resta métodos los demás colores físicos. Es el símbolo de lo absoluto, de la unidad y de la inocencia, significa paz o rendición. Mezclado con cualquier color reduce su croma y cambia sus potencias psíquicas, la del blanco es siempre positiva y afirmativa. Los cuerpos blancos nos dan la idea de pureza y modestia. Para Orange, el blanco es parte de su estrategia de comunicación debido a su estrecha relación con la serenidad, la emotividad y la delicadeza. 181

Marco artístico. 6.8 Estrategia de difusión del proyecto. 6.8 Estrategia de difusión que tendrá el proyecto creativo. La estrategia de comunicación consiste en definir con claridad quiénes somos y qué ofrecemos; Nada más y nada menos. No solo se trata de lo que dice, sino más bien como lo dice. Una estrategia de comunicación(o estrategia creativa) puede definirse, siguiendo a María Luisa Muriel y a Gilda Rota como procedimientos o alternativas de operación seleccionadas durante la planificación para alcanzar las metas y los objetivos de la comunicación organizacional. Constituyen caminos a seguir para alcanzar los propósitos del sistema organizacional.

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6.8.1 Regularización y principios visual. 6.8.1-Regularización y principios básicos de la estrategia visual. Para que la división sea apreciada como marca, debe atribuírseles un tratamiento como tal, por tanto, es de máxima importancia especificar los aspectos a continuación: -Nombre de la división:

Proyecto OrangePlanet.

-Slogan de la división:

No existe. Como soporte, el mismo eslogan de la marca paraguas; Juntos, hacemos mas.

-Frase de llamada:

Haz tu parte.

-Idea/Mensaje de venta:

Cuidado ambiental.

-Objetivo general:

Crear una división de la empresa Orange abierta al apoyo para la protección y cuidado del medioambiente y los recursos naturales.

-Blanco de público:

Orange Dominicana™ (Hasta el momento.)

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Marco artístico. 6.10 Supervisión de marca. 6.10 Supervisión de marca. Como sugerencia, se entiende como prudente y necesaria la creación de un puesto en el organigrama administrativo que vele por la correcta gerencia de la división en materia de comunicación. Esta posición administrativa podría asignarse el nombre de: -Gerente o Coordinador de Marca -Director o Supervisor de Marca. Su misión principal es asegurar y regir la marca basada en las indicaciones establecidas en los términos y condiciones de uno presentadas en los manuales de manejo de imagen corporativa de Orange Planet. Y que este documento sea respetado a cabalidad siguiendo la estrategia de comunicación a la perfección. (Manuales presentados más adelante)

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6.11 Análisis de la factibilidad del proyecto. Este es un proyecto co-dependiente del ciudadano mismo. Esto nos lleva a un nivel de complicación: Hacer que el espectador voluntariamente colabore con la causa. Es aquí donde la publicidad hace su tarea. Mientras tanto, poco a poco lograran los objetivos de la institución a través de las siguientes pautas. Estas pautas fueron ya presentadas por France Telecom en su reporte de información de RSC/E para España y el Reino Unido. ¿Qué hacemos en Ecología y Desarrollo? Para promover la responsabilidad social empresarial. En Ecología y Desarrollo creemos que las empresas deben de jugar un papel activo en la resolución de los retos que plantea alcanzar un desarrollo económico, social y ambiental más sostenible. Por ello en 1999 empezamos a desarrollar proyectos en el campo de la responsabilidad social empresarial, con el objetivo de facilitar que las empresas y productos más respetuosos con el medio ambiente y la sociedad sean reconocidos por el mercado, que el compromiso con el desarrollo sostenible se convierta en un factor de éxito empresarial y que, por tanto, las empresas tengan incentivos no sólo éticos sino también económicos para actuar más responsablemente. Desde la convicción de que alcanzar este objetivo requiere contar con la corresponsabilidad no sólo de las empresas sino también de los inversores, consumidores, administraciones públicas, sociedad civil y educadores, nuestras iniciativas van dirigidas a que la empresa y aquellos que pueden influir sobre su comportamiento: 1. Sepan por qué es necesario un desarrollo sostenible. 2. Quieran contribuir a ello. 3. Puedan actuar en la práctica. 185

Marco artístico. Análisis de las estrategias. Para ello desarrollamos proyectos enmarcados en seis ejes estratégicos: • Producción Sostenible. Iniciativas dirigidas a facilitar que las empresas, a través de la autorregulación, adopten prácticas de gestión más sostenibles desde un punto de vista económico, social y ambiental. • Inversión Socialmente Responsable. Iniciativas dirigidas a facilitar que los inversores incorporen criterios de responsabilidad social, económica y ambiental en sus decisiones de inversión. • Consumo Sostenible. Iniciativas dirigidas a facilitar que los consumidores incorporen criterios de responsabilidad social, económica y ambiental en sus decisiones de consumo. • Políticas Públicas. Iniciativas dirigidas a facilitar que las administraciones públicas apliquen políticas de fomento de la RSE y/o asuman la responsabilidad social en su propia gestión. • Incidencia de la Sociedad Civil. Iniciativas dirigidas a facilitar que las organizaciones de la sociedad civil incentiven la RSE y/o asuman la responsabilidad social en su propia gestión. • Educación para la Sostenibilidad. Iniciativas dirigidas a facilitar que las instituciones académicas incorporen la RSE en su oferta educativa y/o asuman la responsabilidad social en su propia gestión

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Actividades. Dentro de cada eje, realizamos varios tipos de actividades: • Asistencia técnica. Ofrecemos servicios a organizaciones del sector público, el sector privado y la sociedad civil para que adopten prácticas más sostenibles. • Formación. Sensibilizamos y capacitamos a organizaciones del sector público, el sector privado y la sociedad civil para que adopten prácticas más sostenibles. • Análisis RSE. Analizamos las políticas y prácticas de empresas cotizadas y no cotizadas para ofrecer información sobre su sostenibilidad a los mercados financieros y de consumo. • Creación de conocimiento. Elaboramos estudios, artículos de opinión y boletines especializados y divulgativos, difundiendo conocimiento conceptual y aplicado sobre RSE. • Incidencia. Promovemos proyectos demostrativos y trabajamos en red con otras organizaciones para ofrecer oportunidades de reflexión y de acción.

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Marco artístico. Participación ciudadana. ¿Qué puedes hacer tú para promover la responsabilidad social empresarial? • Desde tu hogar: Visita nuestras secciones Inversión socialmente responsable y Consumo sostenible • Desde tu empresa: Visita nuestra sección Producción sostenible • Desde la administración pública: Visita nuestra sección Políticas públicas • Desde la sociedad civil: Visita nuestra sección Incidencia de la Sociedad Civil • Desde la universidad y los centros educativos: Visita nuestra sección Educación para la Sostenibilidad • Desde los medios de comunicación: Visita nuestra sección Comunicación para la sostenibilidad

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Desarrollo Sostenible. Proyectos demostrativos. Nuestra sección Proyectos estará disponible en los medio de comunicación una vez que Orange Dominicana y France Telecom hayan aprobado el proyecto, y estas se ajustaran a su presupuesto. ¿Qué es el desarrollo sostenible? El concepto de desarrollo sostenible fue definido por primera vez en 1987 por la Comisión Mundial sobre Medio Ambiente y Desarrollo de Naciones Unidas en el informe “Nuestro futuro común” como “El desarrollo que satisface nuestras necesidades presentes sin comprometer la habilidad de las generaciones futuras para satisfacer las suyas”. El informe señaló tres dimensiones del desarrollo sostenible: desarrollo económico, protección ambiental y equidad social. Por tanto, este concepto, si bien procede de la preocupación por el medio ambiente, no responde a temas fundamentalmente ambientalistas sino que abarca también aspectos económicos y sociales. La justificación del desarrollo sostenible proviene tanto del hecho de que los recursos naturales son limitados en un momento dado, como del hecho de que la actividad económica sin más criterio para la toma de decisiones que el económico produce problemas medioambientales, económicos y sociales tanto a escala local como global. Aunque esta definición es teórica y difícil de llevar a la práctica tal cual es, resulta más fácil abordarla desde las tres dimensiones del desarrollo sostenible: desarrollo económico, protección ambiental y equidad social. En esencia, el desarrollo sostenible es un proceso de cambio hacia un ideal en el que los hábitos de producción, consumo e inversión permitan que las personas, en el presente y en el futuro, disfruten de las condiciones materiales, sociales y ambientales que les permitan acceder a una existencia digna y a una mejor calidad de vida. 189

BIBLIOGRAFÍAS ANEXOS CARTA DE APROBACIÓN HOJA DE APROBACIÓN

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grupOrange

se complace en presentar:

UNIVERSIDAD AUTONOMA DE SANTO DOMINGO PRIMADA DE AMERICA FUNDADA EL 28 DE OCTUBRE DE 1538

FACULTAD DE ARTES Escuela De Publicidad Trabajo de grado para optar por el titulo de Licenciatura en Publicidad TITULO Posicionamiento de la marca Orange™ en el mercado metropolitano de Santo Domingo. Periodo 2006-2008 SUSTENTANTES Br. Algenis E. Liriano (Mención Creatividad & Gerencia) BH-1775 Br. Julio D. Marcano (Mención Creatividad & Gerencia) BH-3587 Br. Raynira López J. (Mención Creatividad & Gerencia) BH-2638 ASESORES Lic. Luís Casado. Lic. Olga Espinal. Lic. Luís A. Rodríguez S. (LARS). Santo Domingo, R.D. 2009