Strategie 2022-2024 bezoekersmarketing Castricum

INLEIDING

Voor u ligt het strategisch meerjarenplan voor de bezoekersmarketing van de gemeente Castricum. In dit plan is de strategie beschreven voor de periode van 2022 tot 2024.

Om te beginnen met de positionering van de gemeente Castricum. Om daar toe te komen heeft HvNH alle aangedragen stukken doorgenomen en is in gesprek gegaan met de belangrijke stakeholders uit de gemeente. Deze hebben ook bijgedragen om de visie, ambities en doelen te herformuleren.

Vanaf 2017 heeft de gemeente Castricum de promotiecampagne ‘Voor Liefhebbers’. Doelstelling van 2017 tot 2019 was om de inwoners en ondernemers in de gemeente Castricum meer betrokken te maken bij de bijzondere locaties, faciliteiten en activiteiten die de gemeente rijk is. Zodat zij zelf grotere afnemers van het gebodene zouden worden en zich tevens meer tot ambassadeur van hun gemeente gingen ontwikkelen. Nevendoelstelling was daarbij dat de beoogde nieuwe rol van de inwoners en ondernemers positief zou uitstralen op de huidige recreanten en toeristen en hun “Castricum beleving” een extra dimensie zou geven. Vanaf 2020, in de tweede fase, zou de focus op potentieel in de gemeente geïnteresseerde bezoekers (binnen- en buitenland) komen. Echter, door de invloed van Corona is de marketing ook in 2020 en 2021 gericht geweest op de bewoners, regiobewoners en ondernemers.

Sinds januari 2021 is de toeristische marketing, of beter gezegd bezoekersmarketing, aanbesteed. Stichting Hart van Noord-Holland regio- en stadsmarketing en Reclame aan de Kust hebben deze opdracht gekregen. Een gouden combinatie waarin creativiteit, creatie en content én marketing, strategie en verbinding elkaar versterken. Maar ook een combinatie waardoor synergie tussen Castricum, Bergen en Alkmaar ontstaat.

Het juiste moment om de aanpak van afgelopen jaren te evalueren en de strategie voor de komende jaren te bepalen. Zeker gezien de veranderende wereld om ons heen en de veranderende vraag uit de markt.

In gesprek met stakeholders:

• Beleidsmedewerker Recreatie & Toerisme Rosalie de Jonge en Vanessa Zonneveld

• Wethouder Roel Beems

• Gebiedsregisseurs Viviènne Sanders en Miriam van der Horst Jansen Sikkens

• Beleidsmedewerker Cultuur Mario Weima

• Beleidsmedewerker Circulaire Economie Jorrit Ruiter en communicatieadviseur duurzaamheid Ivo de Block

• Cultuurcoach Edgar Nijman

• Camping Bakkum Willemieke de Waal en Daan Sijpheer

• Mini campings gemeente Castricum (mini camping overleg)

• Hotels Castricum en Castricum aan Zee (hoteloverleg)

• Theater Koningsduyn / Geesterhage Anita Mooiweer

• Hortus Bulborum Max Nuyens

• Huis van Hilde Eefje de Groot

Gelezen stukken:

• Coalitieakkoord (2022)

• Omgevingsvisie 2024 (voorontwerp)

• Visie recreatie en toerisme Noord Holland 2023

• Identiteit kustplaatsen

• Strategienota R&T 2017 2020

• Ontwikkelagenda R&T 2017 2020

INTERNE EN EXTERNE ANALYSE

Internal

Strengths

• Natuur

• Water

• Zoet- en zoutwater kust

• Cultuurhistorie en archeologie

• Kleinschalig, dorps

• Ligging en bereikbaarheid

• Duurzaam en kwaliteit

• Voorzieningen

• Cultuurvoorzieningen en actief verenigingsleven

Weaknesses

• “Twee werelden” (forensen en toeristen)

• Fysieke leefomgeving is kwetsbaar

• “Verborgen schatten”

• Samenwerking tussen de kernen (bijv. toeristische aanbieders vs culturele instellingen)

External Opportunities Threats

• Toerisme groeit

• Technologische ontwikkelingen

• Belangrijke bezoekmotieven: rust, landschap, natuur

• Hogere kwaliteitseisen bezoekers comfort, sfeer, vormgeving, gastvrijheid en dienstverlening

• Hogere kwaliteitseisen consument milieubewustheid en duurzaamheid

• Imago (met name Bakkum)

• Fietsnetwerk

• Vergijzing

• Concurrentie (van andere kustplaatsen)

De gemeente Castricum streeft naar een duurzame ontwikkeling van de lokale economie. Een gemeente met aantrekkelijke voorzieningen en recreatiemogelijkheden, met een goed ondernemersklimaat waarin samenwerken de basis is. De gemeente Castricum zet daarnaast in op groen en duurzaam. Een inspirerende, maar ook veilige en gezonde, plek om te wonen, werken en recreëren. Recreatie en toerisme draagt bij aan de ontwikkeling van de lokale economie en de werkgelegenheid. Een bezoekersvriendelijke gemeente waarbij het evenwicht tussen economisch succes, enerzijds, in balans is met de fysieke leefomgeving, anderzijds.

De gemeente Castricum stelt voor de komende jaren de volgende doelen:

• Spreiding seizoenen

• Balans leefbaarheid

• Bezoek aan dorpen stimuleren

Waardevol toerisme: Het landelijke, provinciale en gemeentelijke beleid vraagt aandacht voor de balans tussen (de groei van) het toerisme en de draagkracht van de leefomgeving. Tot nu toe is ingezet op groei in omzet, bezoekers en verblijfsduur. Het is nodig te werken aan een toeristische ontwikkeling die in balans is met de draagkracht en leefbaarheid van de omgeving. Er zijn steeds meer plekken binnen de gemeente die te maken hebben met overbelasting en overlast. Terwijl er ook plekken zijn waar dat opgevangen kan worden. Dat zijn de plekken die nu nog onvoldoende profijt hebben van de economische kansen die recreatie en toerisme kan bieden.

Met waardevol toerisme richt de gemeente zich op toerisme dat waarde toevoegt en onderscheidend is voor de lokale samenleving. Gericht op bezoekers die de waarden de gemeente respecteren. Voor de gemeente Castricum betekent dit bezoekers die houden van natuur en cultuur.

Bezoekersmarketing beïnvloedt het imago van de gemeente bij bezoekers en bewoners positief en versterkt het gevoel van trots en waardering. Bezoekersmarketing gaat verder dan alleen promotie en het verhogen van de bestedingen. Met bezoekersmarketing bijdragen aan een gemeente die meer in balans is. Spreiding van bezoekers gedurende het jaar en in de regio. Maar ook bezoekers meer uit hun bezoek laten halen.

Om dit te realiseren brengen we verdieping aan in de identiteit van de gemeente Castricum en ontwikkelen we het bestaande merkverhaal in tekst en beeld door. Daarbij voeren we marketingactiviteiten uit die bijdragen aan de positionering en profilering van het merk Castricum op de lokale, regionale en nationale markt. Maar dat doen we niet alleen; samen met de ondernemers stralen we de “Castricum beleving” uit.

DOELGROEPEN

Binnen de gebieds-/citymarketing is er sprake van drie primaire doelgroepen: bezoekers, bewoners en bedrijven. De opdracht is gericht op bezoekersmarketing. Hierin nemen we, naast de bezoekers, de bewoners ook mee als bezoekers in hun eigen gemeente.

• Bewoners

• Bewoners van de gemeente Castricum

• Bezoekers

• Regiobezoekers (bewoners van de Regio Alkmaar)*

• Huidige bezoeker

• Nationale (en internationale) meerdaagse of dagbezoeker

• Vanuit marketingperspectief is binnen deze opdracht bedrijven geen doelgroep, echter bezoekersmarketing doe je niet alleen: Netwerk opbouwen met lokale ondernemers en lokale en regionale stakeholders

Persona’s

Voor de bewoners, regiobezoekers en nationale bezoeker werken we met de persona’s uit de Leefstijlvinder:

• Stijlzoeker (Castricum)

• Inzichtzoeker (Limmen, Akersloot, De Woude)

We richten ons op de waardevolle bezoeker (de bezoeker die de waarden van het gebied respecteert), in het geval van de gemeente Castricum een bezoeker die houdt van natuur en cultuur. Voor deze doelgroepen werkt Hart van Noord-Holland regio- en stadsmarketing met diverse persona’s uit de Leefstijlvinder en aan de hand van segmentatiemodel van NBTC.

De marketingactiviteiten van Hart van Noord Holland regio en stadsmarketing en Reclame aan de Kust richten zich met name op de bewoners, regiobezoekers en nationale bezoekers. Niet direct op de internationale bezoeker. Maar wel op dié internationale bezoeker die er al is. Deze bezoeker trekken we niet, maar we zorgen er wel voor dat deze op de juiste manier wordt geïnformeerd. De potentiële internationale bezoekers worden wel bereikt via de marketingactiviteiten van samenwerkingspartner Holland boven Amsterdam. HvNH zorgt ervoor dat HbA zich richt op de bezoekers (persona's) die aansluiten bij de doelstellingen van de gemeente.

Voor de internationale bezoeker werken we met het segmentatiemodel van het NBTC en richten we ons op de Socializers

Uitgebreide informatie over de persona’s vind je in bijlage 1.

KERNWAARDEN & KERNKWALITEITEN

Kernwaarden & kernkwaliteiten

1. Natuur: strand, duinen, bos polders, meren, strandwallen, OerIJ

2. Cultuur: cultuurhistorie, cultuur, archeologie

3. Recreatie: sport, horeca, evenementen

USP's van de gemeente Castricum:

• Zowel een zoet als zout water kust.

• Cultuurhistorie, erfgoed en archeologie

• Veelzijdig natuurgebied, waarin water een belangrijke rol speelt, groene gemeente

• Dichtbij de stad Alkmaar en Amsterdam, Goed bereikbaar, met zowel auto als openbaar vervoer

• Vijf karaktervolle dorpen (Akersloot, Bakkum, Castricum, De Woude en Limmen)

HET MERK CASTRICUM

De gemeente Castricum bestaat uit vijf verschillende dorpskernen (Akersloot, Bakkum, Castricum, De Woude en Limmen) en is zowel een forensendorp als een toeristische trekpleister. De gemeente Castricum ligt tussen de zoet en zoutwaterkust en staat bekend om haar cultuurhistorische waarden en natuurlijke omgeving.

In het ‘wolkje’ van het huis staat de overtuiging van waaruit wij leven en werken. Wij geloven dat mensen ongedwongen willen genieten van de cultuurhistorie, gastronomie en natuur tussen de zoet- en zoutwaterkust. Iets wat gemeente Castricum meer kan bieden dan enig ander gebied in Nederland.

In de kern van het huis staat de belofte. Het overkoepelende gevoel dat mensen krijgen wanneer ze in de gemeente Castricum, het Toeristisch Forensendorp, zijn. Twee verschillende werelden die (de stad) ontvluchten tussen de zout- en zoetwaterkust. Of je hier nou woont of op bezoek komt, in Castricum kun je ontvluchten.

Om het huis staan vijf waarden. Deze beschrijven samen de typisch Castricumse houding en stijl. Aan de basis de ankerwaarden: Dorps, kleinschalig, huiselijk en levendig en vooruitstrevend.

In de dakgoot van het huis de aspiratiewaarden: Actief en cultureel en kwalitatief en smaakvol. Deze waarden zitten in ons karakter maar zijn niet altijd voldoende te merken. Hier moeten we dus extra aandacht aan besteden.

Aan de top staat de eigenwaarde: Vrij, rust en harmonieus. Dit is de waarde waar we om bekend willen staan. Het is het eerste wat in mensen op moet komen wanneer ze aan Castricum denken.

DE POSITIONERING VAN DE GEMEENTE CASTRICUM

Fundament:

In het hart van Noord-Holland ligt de kustgemeente Castricum. De gemeente Castricum is met haar vijf dorpskernen (Akersloot, Bakkum, Castricum, De Woude en Limmen) zowel een forensendorp als toeristische trekpleister. Met een veelzijdig natuurgebied, waarbij water een belangrijke rol speelt en naast een zoutwaterkust, óók een zoetwaterkust. Aangevuld met unieke cultuurhistorie, erfgoed en hét archeologiemuseum van Noord-Holland een geweldige plek om te ontvluchten.

Doelgroepen

De bezoekers aan de gemeente Castricum…

• …zijn inwoners van de gemeente of regio bewoners;

• …komen uit Nederland of Duitsland en trekken gericht naar de kust;

• …zijn gezinnen met jonge kinderen (tot 12 jaar);

• …of twee volwassenen (50+) zonder kinderen;

• …zijn “liefhebbers”. Ze genieten graag van cultuur(historie), natuur, sport en gastronomie.

Merkwaarden:

• Dorp, kleinschalig, huiselijk

• Levendig, vooruitstrevend

• Actief, cultureel, kunstzinnig

• Kwalitatief, smaakvol

• Vrij, rust, ruimte, harmonieus

Merkideaal

In de gemeente Castricum kom je om ongedwongen te genieten van de cultuurhistorie, gastronomie en natuur, tussen de zoet en zoutwaterkust.

Merkbelofte

Of je er nu woont of op bezoek komt, in de gemeente Castricum ontvlucht je de stad.

AMBITIES & DOELSTELLINGEN 2022-2024

Visie: Gemeente Castricum is een groene kustgemeente met aantrekkelijke voorzieningen en recreatiemogelijkheden voor zowel inwoners als bezoekers.

De ambitie van de gemeente Castricum is om steeds duurzamer te worden. Een aantrekkelijke vitale gemeente om in te wonen, werken en recreëren.

Daarbij zijn de volgende algemene doelstellingen bepaald:

• Het merk Castricum Voor Liefhebbers en de identiteit van de dorpskernen versterken

• Toerisme in balans

Richting de verschillende doelgroepen zijn de volgende doelstellingen geformuleerd:

Bewoners/Regiobewoners*

Samen met marketingpartners (uitvoeringspartners) Hart van Noord-Holland regio- en stadsmarketing en Reclame aan de Kust heeft de gemeente de volgende marketingambitie geformuleerd:

Het merk ‘Castricum’ positioneren en profileren op de lokale, regionale en nationale markt. En samen met de ondernemers de “Castricum beleving” uitstralen.

• Bekend en toegankelijk maken van het voorzieningenaanbod in de gemeente Castricum

• Zichtbaarheid van gemeente Castricum als inspirerende vrijetijdsbestemming vergroten zodat ze een bezoek overwegen (in de rustige periode oktober t/m maart)

*Regio Alkmaar: gemeente Alkmaar, Bergen, Dijk & Waard, Castricum, Heiloo en Uitgeest

Bezoekers

• Meer waardevolle bezoekers (kwaliteit, duurzaam). De bezoekers zijn natuur en cultuur liefhebbers

• Bezoek aan dorpen stimuleren

• Bezoekers komen meer verspreid. En buiten het hoogseizoen.

• Spreiding bezoekers in het hoogseizoen (in samenwerking met Holland boven Amsterdam en Regio Alkmaar)

Bedrijven

• Relatie met stakeholders opbouwen, aansluiten bij netwerken en verbinding tussen ondernemers stimuleren.

• Samen de “Castricum beleving” uitstralen

STRATEGIE 2022-2024

Jaarlijks maken Hart van Noord Holland regio en stadsmarketing en Reclame aan de Kust in samenwerking met gemeente Castricum een marketingplan, een jaar en actieplan waarin de doelstellingen en ambitie concreet worden gemaakt met meetbare strategieën en projecten en activiteiten.

Strategieën:

1. Regierol van het merk Castricum Voor Liefhebbers i.s.m. aanbestedingspartners HvNH en RadK

2. Initiëren, faciliteren en stimuleren bezoekersmarketing door uitvoeringspartners HvNH en RadK

3. Verbinder lokaal en regionaal

4. Duurzaamheid en SROI

Zie voor de uitwerking van deze strategieën, met KPI’s en projecten en activiteiten, het strategisch plan 2022-2024 bezoekersmarketing gemeente Castricum op één A4. Zie pagina 17.

De projecten en activiteiten worden in het jaar- en actieplan verder uitgewerkt aan de hand van doelstelling, doelgroep, boodschap, hoe en timing.

STRATEGISCH PLAN 2022-2024

BIJLAGE 1:

Persona’s regio en nationale bezoeker

DANIELLE (stijlzoeker)

Wie is Danielle?

Ze is intelligent, zelfverzekerd en doelgericht. Ze heeft een sterk karakter en omschrijft zichzelf ook wel als zakelijk, ondernemend en leidinggevend. Danielle is graag onder gelijkgestemden, die waarden als ambitie, uitdaging en daadkracht met hen delen. En die waarderen dat ze zegt waar het op staat, ook als anderen het daar misschien niet mee eens zijn. Danielle gaat ervoor in het leven: zowel in haar werk, als in haar vrije tijd wordt ze graag geprikkeld, en zoekt ze de uitdaging op. Verveling is niet aan haar besteed. Liever besteedt ze haar tijd aan sporten en feesten. Gáán!

Vrije tijd

De actieve en strevende levensstijl van Danielle komt ook duidelijk naar voren in haar vrije tijd en vakantie. ‘Work hard, play hard’ is het adagium van deze groep. Ze staat eigenlijk overal wel voor open, zolang het ze maar op een bepaalde manier prikkelt. Ze trekt er vaak op uit, en deze dagen kunnen dan ook op veel manieren worden ingevuld. Bijvoorbeeld door zelf actief te sporten, maar een sportwedstrijd bezoeken is evengoed een alternatief. Aan de andere kant vindt Danielle het ook heerlijk om zichzelf te laten verwennen, en te genieten van exclusieve activiteiten. Minder vaak dan andere doelgroepen bezoekt ze een natuurgebied om te wandelen of etsen. Al kan ook dat, onder de juiste omstandigheden, voor haar interessant zijn.

Achtergrond

Recreanten in deze groep zijn relatief vaak mannen (74%), tussen de 18 en 34 jaar oud (35%). Het zijn relatief vaak huishoudens met kinderen (35%), en relatief weinig alleenstaanden. Ze zijn vaak hoogopgeleid (50%), en verdienen relatief vaak modaal of hoger (23%).

Mediagebruik

Stijlzoekers lezen vaak de krant; het Algemeen Dagblad, De Telegraaf, De Volkskrant, het NRC Handelsblad, maar ook Het Financieel Dagblad worden veel gelezen. De regionale krant wordt daarentegen gemiddeld gelezen, huis-aan-huisbladen bijna niet. Op sociale media maken ze veel gebruik van LinkedIn, Google, Instagram en Twitter. Hoewel Facebook ook onder Stijlzoekers nog wel gebruikt wordt, is het minder populair dan onder andere groepen. De stijlzoeker wordt beïnvloed door blogs.

Inspelen op

Daniëlle staat eigenlijk overal wel voor open, zolang het maar op een bepaalde manier prikkelt. Waar gebeurt het in de gemeente Castricum, waar is iets te doen? Daniëlle wilt inspiratie om iets zelf actiefs te doen of zichzelf te laten verwennen/genieten van exclusieve activiteiten.

BIJLAGE 2:

Persona’s regio en nationale bezoeker

JACQUES (inzichtzoeker)

Wie is Jacques?

Jacques is bedachtzaam, serieus en intelligent. Hij omschrijft zichzelf als evenwichtig en zakelijk. Hij vindt het niet erg om alleen te zijn, want dan kan hij mooi zijn eigen gang gaan. De rust en ruimte om hem heen die hij daardoor verkrijgt vind hij fijn. Belangrijke waarden voor hem zijn rationaliteit, daadkracht, privacy/rust en ‘doe maar gewoon’. Maar ook vrijheid om te doen wat hij wil is erg belangrijk voor hem. Als hij niet op pad gaat naar culturele activiteiten of natuur, dan vindt hij het ook heerlijk om rustig thuis te zijn, een beetje te klussen, TV te kijken en het nieuws te volgen. Hij houdt van informatie; ‘meten is weten’!

Vrije tijd

Vrije tijd is geen tijd om stil te zitten. Het is tijd voor zelfontwikkeling, tijd die je bewust moet besteden. In deze tijd kun je doen en laten wat je zelf wilt, in vrijheid. Nuttige dingen doen, dingen leren. Daarvoor is rust en stilte ook belangrijk. Jacques heeft zo zijn vaste activiteiten, zoals museumbezoek en het bekijken van bezienswaardige gebouwen, of wandelen in een natuurgebied. Jacques vermijdt liever drukke plekken en gaat, als het even kan, niet met grote groepen weg. Hij trekt graag zijn eigen plan. In de natuur bijvoorbeeld, want dat vindt hij prettig.

Achtergrond

Recreanten in deze groep zijn relatief vaker mannen (76%) en vaak 65 jaar of ouder (39%). Ze wonen vaker in tweepersoonshuishoudens (63%). Inzichtzoekers zijn relatief vaak hoogopgeleid (59%), en verdienen meestal boven modaal (59%).

Mediagebruik

Inzichtzoekers kijken weinig reisprogramma’s, maar Rail Away kan de goedkeuring van deze critici wel wegdragen. Verder kijken ze op televisie veel naar NPO1 en NPO2. Op de radio zijn NPO Radio 2, NPO Radio 4, Classic FM en BNR Nieuwsradio favoriet. Daarnaast lezen ze opvallend vaak de krant (NRC, Trouw, Volkskrant). Op het gebied van social media gebruiken inzichtzoekers relatief vaak LinkedIn, en hoewel minder dan in andere groepen, gebruikt ook deze groep Facebook.

Inspelen op

Jacques is kritisch en zoekt daarom goed naar wat hij wil. Hij is ook praktisch en houdt van natuur, kunst en cultuur. En dat is precies wat de gemeente Castricum te bieden heeft. Omdat Jacques niet gebonden is aan het hoogseizoen is hij de ideale doelgroep voor het schouderseizoen.

BIJLAGE 3: Internationale bezoeker

SOCIALIZER

Wie is de Socializer? Gezelligheidszoekers die houden van vermaak, vrijheid, familie en waarden.

Socializers zijn erg familie georiënteerd, ze houden ervan om tijd met hun dierbaren door te brengen. Ze genieten van de kleine dingen in het leven en zijn over het algemeen niet ambitieus. Socializers zullen zo min mogelijk risico's nemen, want ze willen graag een rustig en harmonieus leven. Ze houden wel van consumeren, maar dan niet perse luxe producten.

Belangrijke waarden voor de socializers: traditioneel, veiligheid, gehoorzaam, ordelijk, loyaal, verantwoordelijk, genoegen, delen, zorgzaam en respectvol.

Achtergrond:

• 45 jaar en ouder (59%)

• Met partner

• Met een fulltime baan (of al gepensioneerd)

Reisgedrag:

De Socializers zijn niet de meest reislustige doelgroep; bijna tweederde heeft in de afgelopen 3 jaar een vakantie in het buitenland ondernomen. Strandvakanties, stedentrips en bezienswaardigheden bezoeken zijn de meest ondernomen typen vakanties. Nederland wordt door 8 op de 10 Socializers overwogen als vakantiebestemming zijn. Een stedentrip, bezoeken van bezienswaardigheden en natuurvakanties zijn de belangrijkste typen vakanties waar Nederland voor wordt overwogen. Voor de Socializers zijn "relaxation" (53%), "getting away" (47%) en "experiencing cultures" (44%) de belangrijkste reismotivaties om naar Nederland te reizen. Als de Socializers op vakantie gaan naar het buitenland dan hebben zij vooral interesse in de natuur, bezienswaardigheden en gastronomie. In vergelijking met de andere segmenten scoren Socializers hoger op kustvakanties. Voor Nederland zijn dit de bezienswaardigheden, natuur en het stadsleven (city life).

Media:

Facebook (social media)

VTM, Vier en Een (Belgische TV)

RTL, ZDF en ARD (Duitse TV)

Laatste nieuws, Nieuwsblad en Het Belang van Limburg (Belgische krant), lokale krant, Bild en Die tageszeitung (Duitse krant)