STRATEGISCH MARKETINGPLAN 2017 - 2020
INLEIDING
Stichting Alkmaar Marketing bestaat sinds december 2014. De organisatie is voortgekomen uit Stichting Promotie Alkmaar (SPA) en opgericht door verschillende partijen in de stad. Alkmaar Marketing is dé citymarketingorganisatie van Alkmaar en draagt door haar activiteiten bij aan de economische groei van bewoners, bezoekers en (in de toekomst) bedrijven. Alkmaar Marketing is momenteel actief op het gebied van promotie, informatie, evenementen en dienstverlening. De stichting wil de komende jaren toegroeien naar een onafhankelijk opererende citymarketingorganisatie. Niet enkel meer opereren als de uitvoeringsorganisatie van de Gemeente Alkmaar op het gebied van promotie en citymarketing, maar juist proactief en initiërend als het gaat om het op de kaart zetten van het merk Alkmaar. Alkmaar heeft veel te bieden aan bewoners, bezoekers en bedrijven en er liggen diverse kansen en mogelijkheden. Alkmaar Marketing wil een blijvende positieve ondersteuning bieden om bezoekers te trekken en de verblijfsduur te verhogen. De publiek-private samenwerking en financiering in een onafhankelijke stichting is noodzakelijk voor de effectiviteit van Alkmaar Marketing. Dit strategisch marketingplan 2017-2020 is een handvat voor de komende jaren en biedt een doorkijkje naar de gewenste toekomst van Stichting Alkmaar Marketing.
Missie De missie van Alkmaar Marketing is een positionering van de stad Alkmaar en haar ommelanden als aantrekkelijke woon-, werk- en reisbestemming, teneinde de economische activiteiten binnen de gemeente te versterken. Taakgebieden De verschillende operationele taken van Alkmaar Marketing liggen binnen de vier kerngebieden: 1. Promotie en marketing 2. Evenementendesk 3. AlkmaarPas 4. Projectbureau & dienstverlening De divisies van Alkmaar Marketing werken samen om het merk Alkmaar te versterken. Alkmaar is een ‘prachtstad’ vanwege unieke en onderscheidende kenmerken, de aansprekende en variëteit aan evenementen en het feit dat iedereen in Alkmaar mee kan doen, ongeacht inkomen.
HET DOEL
DOELGROEPEN
Het streven van Alkmaar Marketing is de citymarketing van de gemeente Alkmaar als geïntegreerde activiteit uit te voeren, waarbij wij ons met name richten op (regio)bewoners (straal 20 km), nationale en internationale bezoekers. Citymarketing is een belangrijk instrument om de economische positie van de gemeente Alkmaar te versterken.
Binnen de citymarketing is in algemene zin sprake van drie primaire doelgroepen: • Bewoners • Bezoekers • Bedrijven
Citymarketing kan het imago van de stad bij buitenstaanders en bewoners positief beïnvloeden en het gevoel van trots en waardering versterken. Met als ultiem economisch doel de bestedingen in de gemeente te verhogen en zo meer banen en bedrijvigheid te creëren.
In de aanpak van Alkmaar Marketing ligt de komende jaren de focus op de doelgroepen bewoners en bezoekers.
Onze ambitie is om meer aandacht voor en meer bezoek aan de gemeente Alkmaar te realiseren, en de gemeente op de kaart te zetten als één van de 10 meest aantrekkelijke gemeenten binnen Nederland voor bewoners, bezoekers en bedrijven. Dit doen we door het op systematische en doelgroepgerichte wijze op de kaart zetten van de stad Alkmaar en haar ommeland in binnen- en buitenland door strategische marketingkeuzes die vertaald worden naar doelgerichte promotie van de gemeente Alkmaar (inclusief Graft, De Rijp en de Schermer) e.o. Om dat te realiseren werkt Alkmaar Marketing nauw samen met publieke en private organisaties als overheden, culturele instellingen, ondernemers en onderwijsinstellingen.
De volgende subgroepen kunnen worden onderscheiden: • Bewoners gemeente Alkmaar • Regiobewoners (straal van 20 kilometer rond Alkmaar) • Bezoekers uit Nederland (focus dagje of weekendje Alkmaar) • Internationale toeristische bezoekers (groepsmarkt en individuele toerist) • Intermediairs: stakeholders, reisindustrie, pers.
HET MERK ALKMAAR
Om de citymarketingstrategie te kunnen bepalen, moet je eerst duidelijk hebben wat je merk is. Een sterk merk zorgt er voor dat het voor iedere doelgroep (bedrijven, bezoekers en bewoners) duidelijk is waar jij als gemeente voor staat. Het proces van een stadsmerk creĂŤren is Alkmaar Marketing in het voorjaar van 2016 gestart in een co-creatie met Gemeente Alkmaar en een selectie van stakeholders uit de gemeente, onder begeleiding van merkendeskundige Paul Moers. Het merk Alkmaar moet de komende jaren een paraplu vormen waaronder meerdere initiatieven tot bloei komen zoals het evenementenbeleid, een sterk centrumplan, de toeristische visie en jaarplannen van Alkmaar Marketing. Conclusie is dat Alkmaar als archetype een EVERYMAN is. Dit betekent dat hij/zij de volgende eigenschappen bezit: toegankelijk, vriendelijk, wil overal bij horen en vooral no-nonsense.
Zo heeft Alkmaar in 1573 de Spanjaarden verslagen door vindingrijkheid. Is de eerste duikboot is ontwikkeld door Cornelis Drebbel, afkomstig uit Alkmaar. En is zeevaarder Jan Janszoon Weltevree, uit De Rijp degene die als eerste westerling voet zette op Zuid-Koreaanse bodem en adviseur werd van de koning. Verrassend is Alkmaar door de grote diversiteit aan winkels, het historisch centrum met ontelbare monumenten, het kleine compacte centrum, de vele mooie dorpen, het cultuuraanbod, de grachten en het fraaie buitengebied 'onder de zeespiegel'. Merkbelofte De merkbelofte is datgene dat past bij het merkkarakter, bij Alkmaar en bij de doelgroepen. Het omschrijft waar Alkmaar voor staat en geeft aan wat iemand hier kan vinden. ALKMAAR, WAAR BIJZONDER GEWOON IS.
Kernwaarden Alkmaar Vindingrijk, Verrassend, Verbindend en No-Nonsense zijn door de stakeholders benoemd als de vier kernwaarden van Alkmaar. Waarbij de eigenschappen 'verbindend' & 'no-nonsense' vooral gelden voor de organisaties en bewoners in de gemeente en 'vindingrijk' & 'verrassend' gebruikt kunnen worden richting consumenten in het vermarkten van Alkmaar. Dit vormt samen het DNA van de gemeente, symboliseert haar unieke karakter en is relevant voor verleden, heden en toekomst.
Eind 2016 heeft Alkmaar Marketing het Merkpaspoort Alkmaar uitgegeven, waarin nader wordt ingegaan op de kernwaarden en de merkbelofte.
foto: Noukka Signe
POSITIONERING
We vinden met ons allen alles belangrijk en uniek en daardoor ontstaat een versnipperd en onduidelijk beeld van Alkmaar. Er moeten keuzes gemaakt worden. Gebaseerd op realiteit, doelgroep en langetermijneffect. Een duidelijk pad voor de stakeholders en voor de doelgroepen. Flexibiliteit is mogelijk als het maar helder is dat het in dienst staat van een groter geheel. We kiezen voor zaken waar Alkmaar uniek in is en die doelgroepen belangrijk vinden. Alkmaar heeft een aantal unieke en onderscheidende kenmerken. De geschiedenis van Alkmaar als Kaasstad en handelsstad, een cultuurhistorische stad waar gezellig gewinkeld en uitgegaan wordt, de gemoedelijkheid, ‘klein Amsterdam’ en een prachtig buitengebied waar bijzondere verhalen aan ten grondslag liggen. De merkbelofte ‘waar bijzonder gewoon is’ en de merkwaarden vindingrijk, verrassend, verbindend en no-nonsense moeten we gezamelijk met betrokken partijen en stakeholders waarmaken richting bezoekers en bewoners.
De bewoners willen ook graag in een historische stad of mooie omgeving hun tijd verdrijven. De trots op de eigen gemeente wordt daardoor vergroot.
Alkmaar Marketing kiest voor de volgende profielen die worden ingezet bij verschillende doelgroepen: • • • •
Kaasmarkt Cultuurhistorie Cultuur & Evenementen Landelijke omgeving
Campagnes en clusteren van evenementen Op het gebied van promotie wil Alkmaar Marketing, onder meer campagnes initiëren en ontwikkelen om de bekendheid van Alkmaar te vergroten, de reputatie te verbeteren en bezoekers te verleiden om naar Alkmaar te komen. Dit willen we doen met in ons achterhoofd de genoemde kernwaarden. De campagnes zijn onder te verdelen in: •
Algemene campagnes die 'verrassend & vindingrijk' benadrukken
•
Themacampagnes zoals de Kaasmarkt & Victoriefeesten Alkmaar
•
Campagnes rond producten/diensten zoals de AlkmaarPas.
Campagnes kunnen alleen worden ontwikkeld in samenwerking met partners voor financiële ondersteuning en draagvlak. Ze worden veelal i.s.m. een professioneel vormgevingsbureau ontwikkeld en uitgezet in communicatie naar onze doelgroepen via print, online en intensieve mediabenadering. Deze middelen werken vaak doelgroep overstijgend. Veel evenementen uit het totaalaanbod in Alkmaar zijn bij doelgroepen nog te onbekend. Belangrijk is daarom om een inhoudelijke focus aan te brengen. In Alkmaar is heel veel te doen met meer dan 300 evenementen per jaar. AM wil de komende jaren het jaar gaan opdelen in periodes met elk een onderscheidend thema. Daarmee gaan we toe naar het clusteren van evenementen in een bepaalde periode waardoor we volume en massa creëren, in plaats van vele losse evenementen, en meer eenduidigheid in de communicatie naar buiten toe. Het clusteren van evenementen belicht de cultuur, cultuurhistorie, kaasmarkt, en de bijzondere ommelanden (polders, molens, dorpen en kust). In de komende jaren willen we toe naar clustering en profilering rond de volgende thema’s:
Planning
Thema
Doelgroep
Maart/april (v/a 2018)
Ontdek de omgeving van Alkmaar
nationale bezoekers
Maart/ sept
Kaasmarktseizoen Alkmaar
nationale en internationale bezoekers
Mei/aug
Zomer in Alkmaar
(regio)bewoners & nationale bezoekers & internationale bezoeker
Sept/ok
Victoriefeesten Alkmaar Winter in Alkmaar
(regio)bewoners
Nov/mrt
(regio)bewoners
Regiefunctie, platform partners & bundeling van evenementen Alkmaar Marketing wil haar huidige rol in de Evenementendesk (advies aan organisatoren en zitting in evenementencommissie van de gemeente) versterken. Alkmaar Marketing wil daarbij een regiefunctie bekleden op gebied van de planning van de evenementen aan de hand van de seizoenskalender en een mogelijke bundeling van evenementen, op basis van de strategische uitgangspunten van AM. Ook valt onder deze regiefunctie het toetsen van nieuwe evenementen aan de merkwaarden van Alkmaar om vervolgens de ‘brand’-evenementen i.s.m. Gemeente Alkmaar te kunnen benoemen. De Gemeente Alkmaar zal daarbij Alkmaar Marketing de ruimte moeten geven om deze rol te kunnen pakken. We willen een nieuw platform oprichten met partners/stakeholders waarin we draagvlak en ontwikkeling van activiteiten en campagnes willen creëren richting de diverse achterbannen. Jaarlijks zal dit platform partners van Alkmaar Marketing minimaal twee keer bijeenkomen.
GEWENSTE STRATEGIE 2017 – 2020
Het realiseren van de doelstellingen voor het merk Alkmaar (met o.a. citymarketing als middel) kan alleen door samenwerking tussen publieke en/of private organisaties, culturele instellingen en bedrijven. Ondernemingen en individuen zijn de motor van de gemeente en zullen ideeën moeten blijven ontwikkelen die een bijdrage leveren aan de economie van Alkmaar. Marketingpartners en Gemeente zullen ervoor zorg moeten dragen dat gezamenlijke ideeën en inspanningen worden ontwikkeld en gerealiseerd. Samenwerkingspartners (stakeholders) zijn voor ons onder andere: - Gemeente Alkmaar - Culturele- en commerciële (toeristische) ondernemers - Overkoepelende organisaties zoals: Stichting UIT, Ondernemend Alkmaar, OVCA, Stichting evenementen Waagplein, VVV-hart van N-H, Holland Boven A'dam, Amsterdam Marketing, VVV-LaagHolland, Alkmaar Sport - Landelijke Partners: ANWB, Keukenhof, Schiphol e.d. - Landelijke- en regionale mediapartners
Citymarketing is niet de oplossing voor elk probleem als het gaat om aantrekken van bezoekers en tevreden houden van bewoners. Belangrijk is het bepalen van focus en het afbakenen van doelstellingen en werkzaamheden van Alkmaar Marketing. Wie willen we met welk verhaal benaderen om de doelstellingen te bereiken? Daarnaast zijn zaken als het op orde krijgen van de binnenstad, het aanpakken van leegstand, het daadwerkelijk realiseren van een ‘kaasstad’, ook buiten de zomerse vrijdagkaasmarkten om, voorwaardelijk voordat überhaupt met citymarketing van start gegaan kan worden. Dit is een gezamelijke verantwoordelijkheid van ondernemers, Gemeente en pandeigenaren. Wij zorgen er als Alkmaar Marketing voor dat deze randvoorwaarden scherp blijven bij de stakeholders. Momenteel is Alkmaar Marketing ook bezig met veel praktische zaken in en rond de binnenstad. Het aantrekken van een aparte centrummanager voor praktische en uitvoerende promotietaken rond het centrum van Alkmaar, zal Alkmaar Marketing helpen om zich daadwerkelijk te kunnen concentreren op zijn belangrijkste doelstelling, het bereiken en binnenhalen van bezoekers.
AMBITIES & DOELSTELLINGEN 2017 – 2020
In de periode 2017-2020 heeft Alkmaar Marketing de volgende ambities: • Alkmaar eenduidig en herkenbaar op de nationale en internationale markt positioneren • Regierol in de uitvoering van het bewaken en sturen van het merk Alkmaar • Doorgroei naar een proactieve citymarketingorganisatie Richting de doelgroepen zijn de volgende doelstellingen geformuleerd: BEWONERS • Aantal bezoeken binnenstad - verhoging van 5% aantal bezoeken binnenstad, horeca en winkels (in 2015: 7.375.346) • Gemiddelde besteding per dag - 15% verhoging: € 45,10 p.p. in 2015 en € 51,75 in 2020 REGIOBEWONERS • Aantal bezoeken binnenstad - verhoging van 5% aantal bezoeken binnenstad, horeca en winkels (in 2015: 7.375.346) • Gemiddelde besteding per dag - 15% verhoging: € 45,10 p.p. in 2015 en € 51,75 in 2020
NATIONALE BEZOEKER • Aantal bezoeken binnenstad - verhoging van 5% aantal bezoeken binnenstad, horeca en winkels (in 2015: 7.375.346) • Gemiddelde besteding bezoeker per dag - 15% verhoging in 2020: € 45,10 p.p. in 2015 en € 51,75 in 2020 • Verlenging gemiddelde verblijfsduur in gemeente Alkmaar - verlenging van 15% in 2020 (71 minuten in 2015) INTERNATIONALE BEZOEKER • Verhoging dagbezoekers op de kaasmarkt - In 2020: 10% meer bezoekers dan in 2016 (meting: 143.900) • Gemiddelde besteding bezoeker per dag - 15% verhoging in 2020: € 45,10 p.p. in 2015 en € 51,75 in 2020 • Verlenging gemiddelde tijdsduur in gemeente Alkmaar - verlenging van 15% in 2020 (71 minuten in 2015)
TOT SLOT
Met het huidige team van 3,7 FTE kunnen we de vaste, reguliere taken blijven oppakken: de eigen communicatiekanalen onderhouden zoals de website, social media, de AlkmaarPas, stukje dienstverlening en het realiseren van een beperkt aantal opdrachten van Gemeente Alkmaar. We kunnen op dit moment geen eigen campagnes uitrollen, de buitenlandse markt bewerken of een regierol pakken in de citymarketing. We blijven dan enkel de uitvoeringsorganisatie van de Gemeente Alkmaar. Het uitvoeren van alle plannen zoals geschetst in dit strategisch marketingplan is niet mogelijk met enkel de huidige organisatie. Dit vraagt om uitbreiding van het huidige team medewerkers met specialistische kennis en vaardigheden op het gebied van sales, online marketing & strategie en CRM, zodat Alkmaar Marketing uitgerust is om toekomstbestendig de gewenste rol als pro-actieve citymarketingorganisatie op te kunnen pakken. Ook voor de geschetste campagnes is budget noodzakelijk. Dit alles vergt extra benodigde financiĂŤle middelen in de periode 2017 t/m 2020 vanuit Gemeente, partners en het verdienmodel van Alkmaar Marketing.
Onmisbaar is de steun van onze partners in een publiek-privaat model waaraan Alkmaar Marketing haar bestaansrecht ontleent. Alkmaar Marketing wil groeien naar een onmisbare organisatie in Alkmaar. Omdat wij als geen ander verbindingen leggen en kunnen inspelen op beleving van bezoekers en bewoners, behoeften van lokale bedrijven en ondernemers, en kennis hebben aangaande citymarketing. We moeten de komende tijd werken aan het vertrouwen van bestaande en nieuwe partners in de stad. Door het laten zien van de toegevoegde waarde van Alkmaar Marketing. Dit kan alleen in een onafhankelijke, zelfstandige positie. Samen zetten we de schouders onder Alkmaar!
BIJLAGE 1 - Huidige werkzaamheden en taken Alkmaar Marketing De verschillende operationele taken van Alkmaar Marketing liggen binnen de vier kerngebieden:
De belangrijkste huidige communicatiemiddelen die Alkmaar Marketing in het kader van ‘Alkmaar Prachtstad’ uitbrengt zijn:
1. Promotie en marketing Bij de promotie van Alkmaar worden diverse onderwerpen gebruikt die kenmerkend zijn voor de stad en dit gebied; Kaas, historie, cultuur & natuur en winkelen. Deze kenmerken komen terug in alle communicatiemiddelen als drukwerken, websites en campagnes. De communicatie-uitingen bevatten informatie over evenementen, activiteiten, winkels, restaurants en andere Alkmaarse onderwerpen die interessant zijn voor inwoners, bezoekers en bedrijven. Zo laat Alkmaar Marketing zien wat Alkmaar te bieden heeft. In 2004 is gekozen voor de centrale slogan ‘ALKMAAR PRACHTSTAD’ om Alkmaar richting bewoners en bezoekers te promoten.
•
Alkmaar Prachtstad magazine, 10 edities, oplage 48.000 ex.
•
Portalsite www.alkmaarprachtstad.nl met themasites Evenementen, Winkelen, Eten en Drinken, Cultuur en Havens. In totaal 410.000 bezoekers per jaar.
•
Social Media, stand 2016: 12.500 volgers Facebook en 2.300 via Twitter (plus de personen die #Alkmaar volgen, die kunnen niet geteld worden) en Instagram 1.800 volgers.
•
Elke maand een pagina in Alkmaars Weekblad, oplage 105.000.
•
Digitale borden op vier uitvalswegen van Alkmaar.
•
Maandelijkse digitale nieuwsbrief.
•
Alkmaar App, 16.500 downloads en AlkmaarPas app, 6.500 downloads.
Deze onderwerpen hebben ook weer raakvlakken met andere doelgroepen. Zo worden potentiële bewoners geïnformeerd over de stad Alkmaar, maatschappelijke projecten, nieuwe ondernemers en bedrijven. Verder gebruiken diverse organisaties de kanalen van Alkmaar Marketing om met eigen activiteiten aan te haken. Alkmaar Marketing heeft, sinds de oprichting van voorganger SPA, een groot aantal eigen uitingen ontwikkeld waarmee Alkmaar wordt gepromoot. Er wordt gebruik gemaakt van een herkenbare huisstijl die ook door evenementen, buitenreclame en andere middelen wordt gebruikt. Deze huisstijl heeft eveneens als afzender Alkmaar Prachtstad. Alkmaar Marketing wil in 2017 met de gemeente onderzoeken of aanpassing van 'Alkmaar Prachtstad' noodzakelijk is vanwege de geformuleerde kernwaarden en merkbelofte in het merkpaspoort.
Steeds vaker krijgt Alkmaar Marketing verzoeken voor marketing- en communicatieadvies. Zo maakt de Gemeente meer gebruik van advies van Alkmaar Marketing, net als het ondernemersfonds, specifieke ondernemers of ondernemersverenigingen in de binnenstad en evenementorganisatoren. Uit het advies volgen veelal communicatiecampagnes, uitgevoerd door Alkmaar Marketing.
2. Evenementendesk De evenementendesk bestaat inmiddels zes jaar in Alkmaar. Er wordt veelvuldig beroep gedaan op deze functie van Alkmaar Marketing. Op verschillende niveaus adviseert, motiveert en coördineert de evenementendesk organisatoren. Zo worden er evenementen gekoppeld, wordt er advies gegeven over vergunningen en wordt er meegedacht over promotiemogelijkheden. De evenementendesk voorziet in een behoefte en is onmisbaar geworden in Alkmaar. Ieder jaar ontvangen vele evenementenorganisatoren advies en wordt een aantal evenementen extra bijgestaan, waaronder: Plus Wandel4daagse Alkmaar, Kaeskoppenstad, Nationale landmachtdagen, Karavaan, Shopping Night, Alkmaar City Run by Night, Koningsdag, Slam FM! en Winterfair Alkmaar.
3. AlkmaarPas Alkmaar Marketing voert sinds 2008 in opdracht van de Gemeente Alkmaar ook de organisatie en promotie van de AlkmaarPas uit. De AlkmaarPas is een promotiemiddel met voordelen voor de pashouder. De AlkmaarPas functioneert ook als instrument voor een aantal minimaregelingen van de gemeente.. Resultaten AlkmaarPas: •
Ruim 300 aangesloten partners AlkmaarPas.
•
13.000 pashouders AlkmaarPas waarvan 4.000 kooppashouders en 9.000 minimahouders uit Alkmaar. Van de kooppashouders komt ca. 15% uit de omgeving van Alkmaar.
4. Projectbureau en dienstverlening Alkmaar Marketing ondersteunt, tegen een financiële vergoeding, een aantal ondernemers organisaties als Ondernemend Alkmaar en OVCA wat betreft marketing, administratie en secretariaat. Ook voert ze het project Alkmaars Talent uit en behandelt AM de aanvragen voor het Jeugd Sport- en Cultuurfonds. Dit vanuit een historie van deze projecten met de AlkmaarPas. Daarnaast krijgt zij steeds vaker het verzoek van organisaties om projecten uit te voeren. Alkmaar Marketing hanteert momenteel de regel dat zij slechts in uitzonderingsgevallen de daadwerkelijke uitvoering van projecten op zich neemt aangezien ze geen uitvoerend organisatiebureau is.
BIJLAGE 2 - Interne - & externe analyse INTERNE ANALYSE Welke interne factoren spelen mee bij de positionering van Alkmaar?
Gemeente Alkmaar Gemeente Alkmaar ligt in de provincie Noord-Holland en is in 2015 een fusie aangegaan met Schermer en Graft-De Rijp. Op 1 mei 2014 telde de stad Alkmaar 95.076 bewoners en sinds de fusie in 2015 zijn dit 107.106 bewoners. Daarbinnen telt Alkmaar in totaal 49.740 huishoudens en een gemiddeld huishouden bestaat uit 2,15 personen ten opzichte van een gemiddelde in Nederland van 2,22 personen per huishouden. Daarbinnen is 39% alleenstaand en 61% samenwonend. Het gemiddelde in Nederland ligt op 36,9% alleenstaand en 63,1% samenwonend.
Krachtige pijlers gemeente Alkmaar •
Kaasmarkt
•
Compact winkelgebied in historisch decor
•
Cultuur & kwalitatieve activiteiten en evenementen
•
Mooie, diverse natuur in directe omgeving (polders, kust) Graft & De Rijp: pittoreske cultuurhistorische dorpen, water, walvisvaart, Leeghwater, wandelen en fietsen. Schermer: polderlandschap, water, varen, molens, beeldentuin Nic Jonk.
Wat kan beter? •
Uitdragen waarin Alkmaar onderscheidend is ten opzichte van vergelijkbare steden
•
Alkmaar heeft jaarlijks weinig tot geen evenementen met landelijke uitstraling
•
Alkmaar heeft geen (groot) recreatiepark
•
Zichtbaarheid van (activiteiten in) Alkmaar in regio en rest van Nederland
•
Top of mind van (potentiële) bezoekers komen
•
Versnippering van promotie-initiatieven
•
Onderlinge samenwerking die niet beperkt blijft tot overleggen alleen, maar die resulteert in concrete projecten.
EXTERNE ANALYSE Wat zijn de externe ontwikkelingen die effect hebben op huidig en toekomstig recreatief/toeristisch gedrag? Demografische ontwikkelingen
Ontwikkelingen en trends culturele leven in Nederland
•
Stijging van het aantal eenpersoonshuishoudens in NL.
•
•
Vergrijzing over de gehele wereld. Regio Alkmaar: toename van aantal 50-70 jarigen met ongeveer 10%.
Beleveniscultuur: festivalisering en funshoppen bij cultuurbeleving: we willen alles, meteen en overal.
•
Door vergrijzing wijzigt samenstelling dagjes- en verblijfstoeristen: relatief veel 65-plussers die vitaal zijn en gewend zijn om er regelmatig er op uit te gaan.
Cultuurdeelnemer is omnivoor, beweegt zich door alle genres en segmenten maar wil wel per gelegenheid met gelijkgestemden zijn.
•
Popmuziek, film en musea zijn de enige sectoren die ondanks economische crisis groeien en jongeren tot ver in hun volwassenheid blijven interesseren.
•
Publiek laat zich steeds minder leiden door seizoensprogramma’s. Zoekt zelf een weg via o.a. zoekmachines en internet en laat zich leiden door gelijkgestemden.
•
Economische ontwikkelingen •
Licht stijgende economie.
•
Gemeente Alkmaar investeert in economie en cultuur.
•
Consument: licht stijgende koopkracht, toename korte vakanties in eigen land.
Ontwikkelingen waar wij rekening mee houden:
Technologisch
•
Zeer snel toenemende rol van internet, mobiele telefoon en social media. (smartphone, IPad). Deze ontwikkeling gaat komende jaren een gigantische vlucht. nemen. Beleving vindt niet enkel plaats op plek van bestemming maar al vanuit huis via internet en applicaties.
Regio Alkmaar: toename van aantal 50-70 jarigen tot 2020 met ongeveer 10%. Door de toenemende vergrijzing wijzigt samenstelling dagjes- en verblijfstoeristen: relatief veel 65-plussers die vitaal zijn en gewend om regelmatig er op uit te gaan.
•
Technologie neemt geweldige vlucht.
•
Belevenissen worden belangrijker: festivalisering en funshoppen bij cultuurbeleving: we willen alles, meteen en overal.
•
Cultuurdeelnemer is omnivoor, beweegt zich door alle genres en segmenten maar wil wel per gelegenheid met gelijkgestemden zijn.
Sociaal culturele ontwikkelingen: •
Versnellende urbanisatie.
•
Toenemende individualisering.
•
Globalisering en localization. Twee tegengestelde trends: wereld is binnen handbereik maar anderzijds is er behoefte aan het sterker uitdragen van lokale identiteit en streek.
•
Belevenissen worden belangrijker. Vooral inspelend op fysiek welzijn (sporten, bewegen) of persoonlijke ontwikkeling.
•
Recente terreuraanslagen in grote Europese steden: toeristen verkiezen middelgrote steden.
BIJLAGE 3 - Doelgroepen BEWONERS & REGIOBEWONERS Alkmaar is de centrumstad van Noord-Holland-noord Vanuit het Koopstromenonderzoek 2011 weten we dat Alkmaar als centrumgemeente zowel in de dagelijkse sector als niet-dagelijkse sector een hoog bindingspercentage heeft. De dagelijkse artikelen worden door bewoners vooral in de eigen gemeente gekocht (binding 93%). De centrumfunctie van Alkmaar is duidelijker zichtbaar bij de niet-dagelijkse artikelen (binding 75%). De omzet hiervan is voor meer dan de helft afkomstig van buiten Alkmaar (54%), uit een groot deel van Noord-Holland: omliggende gemeenten, West-Friesland en Kop van Noord-Holland.
Trends • •
• • •
De (regio) bewoner kent Alkmaar en weet wat er te koop is. We willen bereiken dat de regiobewoner vaker naar Alkmaar komen en er meer geld uitgeven, door bijzondere en nieuwe plekken onder de aandacht te brengen, door specifieke acties. In gedrag zijn ze sterk vergelijkbaar met bewoners. NATIONALE BEZOEKERS Iets minder dan de helft (45%) van de bezoekers aan Alkmaar komt van buiten de regio, uit de rest van Nederland. Dit percentage is al een aantal jaren stabiel. De nationale bezoeker komt primair voor het winkelen in een cultuurhistorische stad. Horeca is geen primaire bezoekreden, maar wordt bijna altijd aangedaan als er een bezoek wordt gebracht aan de stad. Deze bezoekers komen voor een dagje Alkmaar (stad: winkelen, horeca, evenementen, cultuur) en/of een weekendje (dan is er een optie om de regio/omgeving van de stad te verkennen, fietsen door duinen en de polders/dorpen rond Alkmaar)
•
•
Bijna de helft van de Nederlandse vakanties is in eigen land. Door de vergrijzing wijzigt samenstelling dagjes- en verblijfstoeristen: relatief veel 65-plussers die vitaal zijn en gewend om regelmatig erop uit te gaan. De 50+ doelgroep wordt groter en gaat actief steden bezoeken en wil daar recreëren, een cultuurhistorisch en levendig centrum aantreffen. Consument: licht stijgende koopkracht, toename korte vakanties in eigen land. Zeer snel toenemende rol van internet, mobiele telefoon en social media (smartphone, Ipad). Meer informatievergaring via mobiel, ipad. Het zoekgedrag en aankoopproces verandert daardoor ook. Buitenrecreatie (24%), sporten (17%) en winkelen voor plezier (15%) staan in top 3 vrijetijdsbesteding Nederlanders. Wellness en bezoek sportwedstrijden zijn met slechts 2% de twee activiteiten die het minste worden ondernomen. Gezinnen met kinderen brengen verhoudingsgewijs vaker bezoek aan Alkmaar t.o.v. andere steden In Alkmaar: 56% vrouw en 44% man nationale bezoekers en (regio) bewoners.
PROFIEL DAGRECREANTEN Vanuit het segmenteringsmodel ‘Leefstijlen’, dit wordt gebruikt in o.a. de recreatieve sector, is op te maken dat de grootste groep dagrecreanten in regio Alkmaar behoort tot de leefstijlcategorie ‘Ingetogen Aqua’. Deze groep komt bovengemiddeld veel voor in de regio Alkmaar ten opzichte van het gemiddelde in Nederland en is daarmee een potentiele en kansrijke doelgroep om naar gemeente Alkmaar te trekken. Daarnaast is een doelgroep waar we ons op richten in de communicatie de ‘Gezellig Lime’ doelgroep. Dit vormt ook een groot percentage van dagrecreanten in deze regio.
Voorbeeld ‘Ingetogen Aqua’ persona: Freek (62 jaar- VUT) en Elly (60 jaar), woonachtig in Ede, hebben volwassen kinderen. Ze verdiepen zich graag in cultuur en historie. Hebben weer tijd voor eigen interesses. Ze willen nog volop meedoen met maatschappij. Cultuur en maatschappelijke betrokkenheid zijn belangrijk voor deze doelgroep. Voor Alkmaar belangrijk i.v.m. genoemde pijlers. Hebben geld om uit te geven en vrije tijd om eropuit te trekken. Ze zijn ook sportief. Wandelen, fietsen en nordic walking: het houdt hen fit. Voorbeeld ‘Gezellig Lime’ persona: Paula (38 jaar) en Kees (40 jaar) met Lindsey (12 jaar) en Tom (10 jaar) wonen in Heerhugowaard. Paula werkt in de thuiszorg en Kees is bedrijfsleider in de plaatselijke supermarkt. Mensen die houden van gezelligheid met gezin en familie. Vrije tijd betekent lekker weg met elkaar en dat hoeft niet ingewikkeld te zijn. Een braderie of rommelmarkt is al heel gezellig. Je komt er altijd bekenden tegen! Lekker vrij zijn, doen waar je zin in hebt staat voor Paula en Kees centraal. De kosten, daar wordt wel op gelet, je kunt je geld maar één keer uitgeven.
BIJLAGE 3 - Vervolg doelgroepen INTERNATIONALE BEZOEKER In 2014 kwamen er 542.000 buitenlandse toeristen in Alkmaar. Bijna de helft (46%) verblijft aan de kust en 11% in Amsterdam. Van deze mensen aan de kust bezoekt 39% Alkmaar. Ze komen vooral uit Duitsland (47%), België (10%) en UK (9%). Andere landen in Europa vertegenwoordigen 27% en 7% Intercontinentaal. De kaasmarkt is de grootste trekker voor de internationale bezoeker. Met partners als Amsterdam Marketing, NBTC en intermediairs op de touroperatormarkt, maken we een keuze voor doellanden op basis van groeipotentieel in een markt. Voor de Europese markt ligt de grootste groei in de markten dichtbij, zoals Duitsland, België en Groot-Brittannië. Voor de intercontinentale markt kiezen we voor marktbewerking van de groepsmarkt via de internationaal opererende touroperators. Daarbij richten we ons ook op een kleinere groeimarkt als Zuid-Korea in verband met de cultuurhistorische banden met De Rijp.
Trends • Het inkomend toerisme is de laatste decennia, behoudens enkele dips, alleen maar gegroeid. In 2012 kwamen er ruim 12 miljoen inkomende toeristen naar Nederland. Verwachting is dat het verder groeit naar 16 miljoen in 2025. Ten opzichte van 2014 stijgt in 2015 het aantal Belgische en Duitse bezoekers aan de Nederlandse kust. •
Duitse markt is het grootst aan Ned. Kust: Belgische gasten 404.000 en Duitse gasten 1.567.000 in 2015. Twee derde van totaal aantal buitenlandse bezoekers komt voor een vakantie naar Nederland. In regio Alkmaar is maar liefst 91% van het bezoek toeristisch van aard (geen zakelijke markt). Zakelijke reizen zijn sinds 2008 sterk afgenomen i.v.m. economische crisis (sterke stijging in periode 2005-2008).
•
Stedentrip en kust zijn de meest populaire bestemmingen.
Het totaal aantal gasten in Noord-Holland (excl. Amsterdam) stijgt met 6,4% in 2015 t.o.v. 2014. Duitsers vormen grootste groep, gevolgd door Britten. Ook het aantal overnachtingen in de provincie stijgt met 8,3% t.o.v. 2014. Met name stijging van aantal overnachtingen door Fransen, Italianen, Britten en Duitsers. In Alkmaar hebben we in 2015, in vergelijking met 2014, 7,8% meer bezoeken aan de binnenstad gehad dan in 2014.
BIJLAGE 4 - Verantwoording Voor de totstandkoming van dit strategisch marketingplan is gebruik gemaakt van de volgende bronnen: Amsterdam Marketing, bezoekersonderzoek metropool Amsterdam 2016 CBS, Trendrapport toerisme, recreatie en vrije tijd 2015 Gemeente Alkmaar/I&O, Toeristisch Alkmaar 2014 Gemeetnet Alkmaar, Actieprogramma economie 2015 - 2019 Gemeente Alkmaar, Cultuurnota Vision 2016-2020 Gemeente Alkmaar, Cultuur zonder grenzen 2.0: scheppen, behouden, versterken, 2014 I & O research, Koopstromenonderzoek 2011 (feb 2017 verschijnt de nieuwe editie) G. Marlet, De aantrekkelijke stad, 2009 G. Marlet en J. Poort, De waarde van cultuur in cijfers, Atlas voor Gemeenten, 2011 NBTC-NIPO research, Toeristisch bezoek aan steden, CVO, 2010 t/m 2015 NBTC-NIPO research, Toekomstvisie Nederlandse vakantiemarkt 2020 NBTC, Onderzoek inkomend toerisme 2014. Een nadere blik op de buitenlandse bezoeker NBTC, SIT stedenrapportage 2014 Nu. Hier. Noord-Holland, Feiten en cijfers over de vrijetijdssector in Noord-Holland, 2015 Provincie Noord-Holland, Leefstijlatlas Dagrecreatie voor de provincie Noord-Holland, 2012 Raad voor Cultuur, De cultuurverkenning- ontwikkelingen en trends in het culturele leven in Nederland, 2014 Regio Alkmaar: Parel aan Zee – toeristisch-recreatieve visie Regio Alkmaar 2025, mei 2014 (Ruimte & Vrije Tijd onderzoek en advies) Regio VVV Hart van Noord-Holland, Strategisch Marketingplan 2011 - 2015
DESTEP model: Demografische, Economische, Sociale, Technologische, Ecologische en Politiek-juridische factoren die de externe omgeving bepalen en waar je zelf geen invloed hebt. http://kennisopenbaarbestuur.nl/thema/trends-en-ontwikkelingen/ & http://www.pwc.nl/nl/megatrends/urbanisatie.html http://www.waarstaatjegemeente.nl
ALKMAAR MARKETING Gedempte Nieuwesloot 50 1811KT Alkmaar
www.alkmaarmarketing.nl info@alkmaarmarketing.nl uitgave: december 2016 samenstelling: Karin Geelink vormgeving: Mireille Wille