Idea by allayasko

УДК659.1 ББК76.006.5 пзо

ПЗО

Петрова С.

Большая идея: Как победить муки творчества и создать шедевр/

Светлана Петрова. - М.: Альпина Паблишер, 2016. - 184 с.

ISBN 978-5-9614-5930-2 Реклама повсюду. Она и привлекает, и раздражает, и формирует наши предпочтения и взгляды... Работаете ли вы в рекламе или только собираетесь- хотите, чтобы ре кламные кампании, созданные с вашим участием, любили и запоминали?

И возможно ли сегодня в этой непростой индустрии создавать шедевры? Светлана Петрова, известный специалист в области рекламы и брен динга, более

лет руководившая ведущими агентствами России, мно·

гократно награждаемыми на престижнейших фестивалях мира, в своей книге рассказывает о том, что есть реклама, которая восхищает, и что делать ее нелегко, но как минимум интересно и полезно. На примере хорошо знакомых всем кампаний Светлана показывает, как организовать работу творческой команды, как взаимодействовать с клиентом и как найти и реализовать ту самую Большую идею, которая изменит все: вашу карьеру, судьбу рекламируемого продукта, рекламную индустрию... Обо всем этом и многом другом - рассказ человека, который знает правила игры, как никто другой, а значит, вы сможете извлечь максимум полезной информации, даже если еще не принадлежите миру рекламы.

УДК659.1 ББК 76.006.5

ISBN 978-5-9614-5930-2

С. Петрова,

2016

ООО «Интеллектуальная Литера тура»,

2016

_ П Р ЕД И С Л О В И Е

Кому нужна Большая идея? Вопрос далеко не риторический. В период бесконечного кри зиса, ответа на тактическое «утоление боли» и «малых полезных шагов» многие откладывают масштабные стратегические решения на потом. Большая идея - это маяк маркетолога и потребителя. На яс ный огонь Большой идеи тянутся бизнес-лидеры, собираются сооб щества лояльных пользователей. Бесконечный кризис? Это возможность поменять парадигму, перерастающая в необходимость. Вы старались не рисковать, чтобы не нарушить сложившийся порядок вещей? Один клиент в середине 2000-х сказал мне: «Эта идея слишком велика для моего бренда». Что ж, сейчас самое время для Большой идеи.

Ответ на «утоление боли»? При четком ответе «под запрос» мы не вскрываем того, что же действительно хочет покупатель. Сиюми нутную проблему в маркетинге можно решить, как и купить в ап теке без рецепта болеутоляющую мазь. Но добиться значимых мар кетинговых результатов не получится. Мазью можно с нять болевые симптомы, но решить основную проблему не удастся. Малые полезные шаги? Возможно, это метод внедрения Боль шой идеи. Современная коммуникационная среда дает широкие возможности «эффекта снежного кома», когда идея вначале захва тывает ядро аудитории, чтобы затем работать вместе с ними, как с послами бренда. Кому нужна книга про Большую идею? Тем, кто хочет ее со здать. Тем, кто хочет ее заказать. Тем, кто хочет научиться отличать Большую идею от просто хорошей идеи. Тем, кто хочет ее создать, Светлана Петрова напоминает все ос новные инструменты и критерии, отработанные на своем собствен ном опыте, давшем нашему коммуникационному пространству

_П РЕДМСnО В М Е

заметные результаты. Напоминает, что единственный способ со здать большую идею - безостановочно тренировать свой «творче ский мускул». Иного пути нет, а этот - всегда результативен. Тем, кто хочет ее заказать, Светлана демонстрирует значимые результаты работы Большой идеи. Все в той же середине 2000-х Дональд Ганн определил, что 80% работ, отмеченных экспертами за исключительные творческие качества, приносит заметный рост ключевых показателей клиентов. Всем тем, кто помнит «А ты налей и отойди! » и «Есть идея есть ИКЕА» и многое другое, кто хочет научиться создавать Боль шую идею, Светлана предлагает систему, которую можно проверить и в которую можно поверить. Это яркие и точные решения, благо даря которым славится работа креативного агентства, созданного Светланой. Значит, методы по созданию Большой идеи работают. «Клуб Арт-директоров» России стремится развивать и отме чать Большие идеи, а книга Светланы - очень полезное руковод ство к действию. Поэтому я рекомендую всем, кто хочет добиться результатов в современной коммуникации, эту книгу.

Ал екса ндр Ал ексеев , п резиде н т •Кл уба Арт - дирек торов• Росс и и, ч л е н М е ждун а родной Р е кл ам н о й Ассо циа ц и и , гл а вн ы й креа т и в н ы й д и рек тор

MdeiaArts

_от АВТ О РА

«Ненавижу рекламу! » ." Приходилось слышать это восклицание? Мне - да, и даже в более «Изысканных» эпитетах. Потому что дав но работаю в рекламном бизнесе и хорошо знаю, что русский язык богат на выражение эмоций, особенно если эти эмоции вызывает то, что каждый день нервирует, отвлекает и буквально «Выедает» глаза. Уверена, вы и сами часто нелестно высказывались о рекла ме, когда в самый неподходящий момент она появлялась перед ва шими глазами. Что и говорить о том, как люди относятся к тем, кто ее создает. Всеобщая неприязнь к рекламе появилась не на пустом месте. Многие, да и вы сами, наверняка попадались на удочку нечестных рекламных сообщений. Нам без конца предлагают товары, кото рые в реальности выглядят совсем не так, как на картинке; нам обещают скидки, при которых мы переплачиваем за товар; нам вы дают «беспроцентные» кредиты со скрытыми платежами; нас при глашают принять участие в акциях, в которых всегда что-то идет не так, а призы выигрывает кто-то другой. Словом, рекламисты сами сделали все и даже больше, чтобы результаты их работы люди не любили. Хуже всего то, что от рекламы не спрячешься. Утром будит опо вещение о новой распродаже. По телевизору уже не только фильмы, но и новости постоянно прерывают рекламой. По дороге на работу мы видим бесконечную вереницу плакатов, билбордов, вывесок. Ре клама есть в Интернете, газетах, журналах, иногда даже на тро туарной плитке и балконах жилых домов. Пойдешь в кинотеатр увидишь рекламу не только до начала фильма и во время фильма, тонко вплетенную в его сюжет. И да - после фильма реклама тоже напомнит о себе. Неудивительно, что у большинства людей выработалось стой кое убеждение, что реклама - вселенское зло и не может нравиться. 5

_от АВТОРА

Увидел рекламу - как можно быстрее отвернись, переключи канал, закрой уши и глаза, отключи мозг... А ведь все может быть иначе, я в этом уверена.

Я это знаю!

Есть реклама, которая людей не раздражает. Есть реклама, которой люди восхищаются. Есть реклама, которую люди ждуr. Моя книга о том, как создавать такую рекламу. Рекламу, которая вдохновляет, восхищает и просто нравится. Что отличает интересную идею от скучной, а вьщающуюся ре кламу - от безликой? В нашей профессиональной рекламной среде принято оперировать термином «Большая идея» (от англ. Big Idea). Реклама, в основе которой заложена Большая идея, не просто нра вится, веселит, заст авляет о чем-то задуматься и приносит пользу она проникает глубоко в душу, затрагивая ее самые потаенные уголки. Она влияет на мысли, чувства и поведение миллионов лю дей. Она меняет мир. Почему люди не любят большинство рекламных роликов, но могут целый день просматривать видео на YouThbe, загруженные другими пользователями? Почему реклама не может быть такой же веселой, реалистичной или переносящей нас в фантастический, но кажущийся реальным, мир? Почему она не дарит такие же эмо ции и впечатления? Потому, что большинство рекламы за редким исключением скучно и однообразно. Знаете, в чем сходство рекламы мыла Dove, пива Stella Artois, гаджетов Apple, косметики Vichy, товаров для дома IКЕА? Почему реклама этих брендов нравится людям или как минимум не раздра жает их, а запоминается и хорошо продает? Потому, что в ее основе лежит та самая Большая идея! Людям надоело смотреть на образ цово-показательные семьи, живущие в образцово-показательном мире, решающие вьщуманные проблемы. Люди хотят реальной драмы и реальной пользы - чего-то, что вызывает сильные эмоции и помогает решить проблемы со здоровьем, бытом, отношениями, карьерой. В начале 80-х годов ХХ века Большая идея была заложена в ос нову рекламы молодого телеканала МТV. После запуска в 1981 году канал оказался слишком инновационным - в то время было не по нятно, для кого это! Зачем создавать отдельный канал ради музыкальных клипов? Вот глупость! Кто будет его смотреть? 6

lo.n"111 a • •А•• / Как no6•A•T" мук.к т•ор"ест•а • соааат" 111 • "••Р

Музыкальные издатели видели в канале своего убийцу, а потен циальные потребители его просто не замечали. Целый год новый канал пытался достучаться до сердец потенциальной аудитории, но безуспешно. Джорджу Лоису, одному из «Проповедников» Большой идеи, небезосновательно достались лавры популяризатора телеканала, когда в 1982 году он запустил его рекламу с Миком Джаггером «Я хочу мое телевидение !». Канал имел бешеную популярность, что впоследствии сильно отразилось на музыкальной отрасли и сильно ее изменило. Видеоклипы не просто стали востребованными - они стали необходимым инструментом продвижения любой музыки, любого музыканта. Вскоре по всему миру появились сотни телека налов-клонов, так что сегодня мы плохо понимаем, какой была бы жизнь без них. Реклама, в основе которой заложена Больш ая идея, не мате риализуется извне сразу же после появления заказчика на пороге рекламного агентства. Это сложный процесс, в котором принимает участие хорошо организованная творческая команда с многолет ним опытом работы и использующая творчество не в виде краси вого слова «креативность», а для получения конкретных результа тов в рамках рекламной стратегии. Работая над книгой, я использовала опыт величайших профес сионалов с мировым именем, лучшие наработки российских коллег и свой профессиональный опыт, полученной в ходе сотрудничества с лучшими российскими и зарубежными рекламными агентствами, в числе которых Young & Rublcam Los Angeles, Ogilvy & Mather Moscow, Saatchi & Saatchi, Moscow, BBDO Moscow, PuЬlicis Russia. Так как большую часть карьеры я работала в России, мой подход будет иногда отличаться от подхода зарубежных авторов, поскольку их опыт и выводы я старалась адаптировать к специфике и потребно стям нашего рынка. В этой книге я расскажу, что такое творчество в рекламе, какую роль оно играет в успехе рекламной кампании и как организовать работу творческой команды, чтобы найти и реализовать ту самую Большую идею, которая изменит все: вашу карьеру, судьбу реклами руемого продукта, рекламную индустрию, а возможно, даже целый мир. 7

_от AITOPA

Вам, конечно, может показаться, что такую рекламу ужасно сложно создать, ведь планка так высока! Но на самом деле это не так. Большие идеи - это простые идеи, а изучение потребителей и про дукта, знание и понимание особенностей творческого процесса и человеческой психологии делают их поиск и реализацию делом хоть и сложным, но интересным, развивающим, а главное - позна вательным. Создавать Большие идеи можно научиться. Я абсолютно согласна с высказыванием, что творчество - это «мускул», который можно и нужно тренировать. При определенной самодисциплине он будет становиться только сильнее. Моя основ ная задача - помочь вам понять, как тренировать этот творческий «мускул», как развивать его и у себя, и у целого агентства, сложен ного из ярких, творческих и мотивированных людей .

С в етл а н а П етров а

_rЛАВА

Рекпамна• иде•

1. Б ОЛЬШ АЯ И Д Е Я

Кажды й ми г мы с тоим п е ред вы б 9 ром : будем л и мы де й с т вова ть исходя и з в ы с ш е й це л и и л и руководс т вуя с ь чем -то ме н ее з н а чи тел ь н ы м ? М а й к л Рэ й , п рофессор, а в то р курса по т ворчес т ву в С тэ н фо рдс ком ун и верси те те

Современная реклама способна на то, на что не способен больше ни кто и ничто: она может п олностью изменить мы шление и пов едение м иллионов людей, их привычки и вкусы, цели и ценности . Реклама ме няет жизни, как бы пафосно это ни звучало . После просмотра или про чте ния хорошей рекламы люди будто по дхвать ша ют рекл амную идею и начинают б уквально заражать окружающих ею, словно вирусом . Они са ми становятся рекламой . Такого не добиться ни тайной пропаган дой, ни принуждением, ни даже бесплатной раздачей рекламируемого про дукта на Красной площади . Ре клама - великая сила, но чтобы она начала дей ствовать, человек должен влюбиться в рекламную идею, а вот сделать ее наст олько притягательной - задача реклами стов . Процесс создания рекламы очень интересен: находите и анали зируете обычную ситуацию, вы членяете из нее не менее обычную идею, дорабатываете ее, превращаете в творческую идею и в резуль тате создаете настоящее произведение искусства, именуемое рекла мой . Весь процесс создания ре кламы делится на две большие части: поиск творческой идеи и ее реализация . Создание рекламы чем-то напоминает пригото вление блюда . Все начинается со вкусно звучащего рецепта . Далее берутся обычные продукты, которые по -отдельности не всегда приятны и полезны . 9

_rnAIA 1. IOЛ"WAI MДll

Затем эти продукты готовятся определенным образом в опреде ленной последовательности, и вуаля, через некоторое время вы наслаждаетесь необычным сочетанием обычных ингредиентов, удивляясь богатству вкуса. В кулинарии, как и в рекламе, каждое произведение имеет свою идею-рецепт, красивый внешний вид, приятный аромат и незабываемый вкус. Вначале всегда есть идея. Ее качество так же важно, как качество последующей реализации. Если идея не блестящая, а плохая или сред ненькая, то как бы вы ни пытались красиво ее реализовать и «вкусно приготовить», у вас ничего не п олучится. 1}'т все устроено по законам кулинарии: если рецепт блюда так себе, то какие ни используй про дукты, результат не впечатлит. Дело ведь не в про дуктах, а в том, как вы их применяете. Никто не будет возражать, если я скажу, что плохой кулинар может испортить самый изысканный рецепт, но и лучший кулинар без нужных ингредиентов не приготовит хорошее блюдо. Поэтому никогда не создавайте рекламу на основе плохой идеи - ре зультат п олучится безвкусным в прямом и переносном смыслах этого слова, каким бы красивым ни казался на первый взгляд . Рекламная идея - это главная мысль рекламы, главное сооб щение потребителю. Идея - конкретный образ, родившийся в ва шей голове, способный дать ответы на большинство вопросов от носительно рекламной кампании. Чем лучше вы будете понимать свою идею, тем больше будете находить ответов и яснее видеть спо соб ее реализации. Креативная идея в рекламе - поворотный момент. Когда вы ее находите, вся предыдущая работа огромного количества профессио налов, начиная от создателей и производителей продукта, заканчи вая создателями рекламной стратегии (основа для коммуникации в рекламе этого продукта) , превращается в запоминающееся, убе ждающее, и желательно нравящееся потребителю, сообщение. Б ывает, что выделить смысл из потока картинок и слов в ре кламе невозможно. И это значит только одно - рекламной идеи, стержня как такового нет. Нам озвучивают лишь набор фактов или бессмыслицу с визуальным сопровождением. Качество картинки и красота фраз в данном случае значения не имеют: если реклама «пустая», это ничем не скрыть. Результаты подобной рекламы очень слабые: она плохо запоминается, плохо выделяется, плохо продает. 10

Бывает, что рекламная идея интересна, но создатели не учли особенности целевой аудитории, национальный менталитет, реклам ную среду, актуальность рекламного сообщения. Сколько бы денег ни вкладывали в такую рекламу, каких бы специалистов ни нани мали, если проблема в рекламной идее, реклама не сработает, по тому что у нее изначально нет потенциала: никакие деньги, никакие специалисты не заставят черепаху летать. Ищите птенца - вот кто рано или поздно обязательно В3Летит. Без хорошей идеи реклама превращается в набор несвязанных картинок и звуков, напоминая не мастерски приготовленное и вкус ное блюдо, а мусорное ведро с остатками еды. Даже не пытайтесь соблазнить кого-то с их помощью: потребитель не дурак, а, как го ворил Дэвид Огилви, ваша жена. А также ваш муж, друг, соседка, ребенок. Все, что не впечатлит их в рекламе продуктов, которые для них созданы, не впечатлит и других представителей целевой ауди тории. Xopowa• и nnoxa• рекnама

Если у вас ест ь хорошая рек ламная идея, то объя вление вместо вас может написат ь даже секретарша. Моррис Хайт, аме риканский рекламист, РА Tracy-Locke-Dawson

Как опытный рекламист, я могу подписаться под каждым словом Алекса Богуски, одного из лучших специалистов нашей индустрии: «Мне не стыдно за то, что я рекламист. Но форма существования ре кламы, навязчивая, низкого качества, сконцентрированная на себе и так далее, иногда меня просто бесит. Поэтому временами я хочу перевернуть все в ней» 1 •

•- 1181'8ИАW pelUIO-. ADME (дата оброщения 07.08.2016). URL: https:// atonua .wordpress.c om/2011 /07/06/%DO%B6%DO%B8%DO%B2%D 1 %8B%DO%B5 -%D0%BB%D0%B5%D0%B3%DO%B5%DO%BD%DO%B4%D 1%8B-%D1 %80%DO%B5 %D0%BA%DO%BB%DO%BO%DO%BC%D 1 %88/

_rЛAIA

&OЛloWAI ИДЕI

Несмотря на колоссальные возможности современной рекламы, она мало кому нравится. Парадокс, но реклама редко нравится даже тем, для кого она создается. Когда перед человеком поя вляется ре клама в каком бы то ни бьшо виде, чаще всего он не встречает ее хло паньем в ладоши и громкими возгласами от удовольствия. Он либо старается ее не замечать, либо тратит на просмотр всего несколько секунд, после чего продолжает свои дела. В худшем случае у чело века возникает раздражение и отвращение к увиденному или услы шанному. И только в очень редких случаях человек восхищается ре кламой, делится видеороликом или текстом с друзьями, запоминает рекламное сообщение и идет покупать рекламируемый продукт. Это значит, что реклама редко эффективно воздействует на потребителя, не оправдывая свой бюджет. Основная причина пассивно-отрицательного отношения к ре кл аме заключается в ее изобилии и разнообразии. Рекламы слиш ком много. Ее количество и качество способно вывести из себя даже самого флегматичного человека. Лезущая изо всех щелей и при этом непонятная, неинтересная, незапоминающаяся информация за ставляет покупателя избегать рекламные сообщения всеми доступ ными способами. Рекламе все труднее выделиться в общем шуме, поэтому сегодня особенно важно научиться создавать качественно иную рекламу, которая вызывала бы у потребителя другие чувства. Рекламные шедевры всегда поражают, но безликая реклама поражает не меньше. Для меня остается загадкой, как в XXI веке, с Интернетом и множеством книг о рекламе, с возможностью ознакомиться с результатами исследований психологии покупателя и восприятия рекламы, с возможностью увидеть результаты работы лучших в мире рекламщиков (классиков и современников) , можно· продолжать создавать однообразные рекламные сообщения, кото рые не работают, а только раздражают потребителя. Но именно это и происходит: находятся те, кто создает их в огромных количествах. Я понимаю, что эти люди прилагают усилия, чтобы сделать ре кламу - даже если она получается плохой, - но я также понимаю и то, что они прилагают усилия в неправильном направлении. Основной причиной плохой рекламы остается, конечно, недо работанность рекламной идеи, а именно незнание и, как следствие, игнорирование особенностей каждого этапа поиска творческой 12

идеи, включающие понимание творческого процесса и знание спо собов поиска, отбора, проверки и реализации творческих реклам ных идей .

Пnохая идея

Самый простой способ сделать плохую рекламу - сделать все, что хочет заказчик, и так, как он хочет, не улучшая идею, с которой он пришел . Можно, наоборот, сделать очень креативную рекламу, ко торую никто не понимает. После этого нужно быть очень доволь ным собой и недовольным всеми теми, кто якобы не понимает и не ценит креатив . Самые продвинутые рекламисты берут что-то противное и де лают «провокационную рекламу», которая запоминается, потому что вызывает отвращение . Но, оказывается, только запомниться недостаточно: от такой рекламы страдает и заказчик, теряющий деньги, и потребители, получившие очередной заряд негатива, и вся рекламная отрасль, которая вместо того, чтобы реабилитироваться в глазах общества, заработала еще несколько минусов «В карму» . К примеру, в рамках проекта социальной рекламы «Все равно? ! », напра вленного на борьбу с курением, бьш создан постер с изобра жением ребенка, о спину которого потушили сигарету. Таким спо собом создатели хотели привлечь внимание к проблеме курения ря дом с детьми, но перегнули палку, чем вызвали не одобрение, а гнев общества . Средства не всегда оправдывают цель . Вопросы в рекламе тоже нужно задавать правильно, а еще лучше - не задавать вообще . Если людей спросить : «Все равно? ! », скорее всего они мысленно ответят: «Да !», потому не хотят думать о плохом и не любят нравоучений, ·тем более по поводу изба вле ния от привычек, вред которых известен всем . Хотите напомнить? Не спрашивайте : «Все равно? ! », просто скажите: «Так нельзя», а еще лучше - предложите альтернативу.

Посредственная идея

Посредственная идея - то, что уже все знают и видели . Ничего нового, да и рецепт прост: берете готовый визуальный материал, 13

_rllAIA 1. 1011"WAI ИДll

склеиваете видеоролик, накладываете музыку и добавляете много улыбок. Идея может бытъ какой угодно (даже если ей 10 лет) . Если она нравится людям, то на ее основе можно создать рекламную кам панию. Если такую рекламу часто повторять, она принесет деньги заказчику. Как минимум она не будет вызывать отвращение, а из -за постоянного напоминания буквально въестся в мозг потребителя, и он начнет покупать рекламируемый продукт. Вот такую рекламу мы и видим чаще всего - ее проще сделать, и она гарантирован но приводит к какому-то результату. Никакого риска для заказчика и рекламного агентства, а на низкую эффективность у нас привык ли не обращать внимания: главное, чтобы хоть как-то работало.

Хор оw а • ид••

Для хорошей рекламы нужна хорош ая идея. Хорош ая идея - это как минимум уникальная идея: новая или творчески переработан ная старая. Вы можете добавить новый ингредиент в проверенный временем старый рецепт, и известная рекламная история заиграет по - новому. Добавить новое в уже известное - это легкий способ со здать новое. Над такой идеей придется немного дол ьше думать, чем над посредственной, но и результат порадует больше. Для отличной реклам ы нужна не отличная идея, а отлично ре ализованная хорошая идея. В отличной рекламе идея открывается не сразу: она имеет богатый вкус, как дорогое вино. Сила и притя гательность такой рекламы в ключевой идее, красота - в реали зации, учитывающей и общую картинку, и каждую деталь. Такую рекламу невозможно не заметить, ее с гордостью можно разместить в портфолио. Помимо инновационной рекламной идеи нужна еще слажен ная и обстоятельная работа команды рекламного агентства. Потому что реклама не создается на коленке за пять минут. Она не всегда нравится заказчику, ведь он не всегда понимает, что вы создали и как это будет работать. Недовольство заказчика так пугает некото рые рекламные агентства, что они даже не пытаются поднять планку выше, чтобы сделать нечто новое и выдающееся вместо привычного и посредственного: «А вдруг клиенту не понравится, и он нас уво лит? Лучше не рисковать! » Поэтому из года в год продолжают делать 14

1011�111 • • •А•• / Как n•'•AM1'� мук.11 теорчес'l'аа

c••A•'I'� 111 • А••Р

посредственные работы, которые худо-бедно продают благодаря ме дийным бюджетам. Ну и еще одна причина, по которой хорошую рекламу делают реже: она, как правило, требует больших денег. К примеру, часто для съемок нанимают знаменитостей, привлекают изве стных сторонних специалистов . . . Агентству часто не хочется настаивать на увеличе нии производственного бюджета, тем более на этом практически не заработаешь. Значительно проще не портить отношения с клиен том и не настаивать. А потом - удивляться, ведь такая идея была! .. Но это не всегда обязательно:. Большую ид�ю можно найти и реализовать даже при скромном бюджете. Как минимум хоро шая и отличная реклама требует больше времени и усилий, а время и усилия тоже стоят денег. Будет ли хорошая реклама отличаться от рекламы конкурен тов? Не обязательно. Если уникальная идея есть, но она не задевает эмоции у целевой аудитории, не вызывает желания сказать «Ах! », еще раз посмотреть, поделиться с друзьями, купить рекламируе мый продукт, то идея, которая в ней заложена, не хорошая, а самая обычная, посредственная. Даже при блестящей реализации - это все равно уровень посредственно й или хорошей рекламы. Такую ре кламу воспринимают как фон, игнорируют или «увидели и забыли». Деньгами тут не поможешь: даже если вы полностью захватите все рекламные площади, выдающихся результатов не будет. А все по тому, что идеи, на основе которых создается и плохая, и хорошая реклама, приблизительно одинаковы.

Вне конкуренции

Одинаково плохо или одинаково хорошо, невыразительные сообще ния, скромно продвигающие товар, - так невозможно выделиться среди конкурентов. Конкурент всегда сможет нанять другое агент ство, которое придум ает ему не худшую, а может быть даже немно го лучшую рекламную кампанию. Но ее идея будет мало отличаться от идей остальных рекламных кампаний. Только у Большой реклам ной идеи нет конкурентов. Вице -председатель и главный креатив ный директор Ogilvy & Mather Стив Хейден однажды сказал: «Лучше иметь 20% великой идеи, чем 100% идеи так себе». Как он прав ! 15

JЛАВА

&OЛЬWAll ИДЕll

Именно Большая идея, выходящая за рамки категории рекла мируемого продукта, создающая свой собственный мир вокруг него, заставляющая потребителя мечтать, перестраивать привычный об раз жизни или просто меняющая типичное поведение потребителя, способна сделать этот продукт настоящей иконой в его среде. Именно таким образом от многочисленных конкур ентов отличаются такие бренды, как Nike, Coca-Cola, Apple, Snickers и многие другие, которые я буду приводить в качестве примеров на страницах этой книги. Рекламных кампаний, в основе которых лежали Большие идеи, великое множество. Очевидно одно: культовыми становятся только те продукты, реклама которых бьmа бьmа построена на Большой идее. Кроме того, они имеют долгосрочный и выдающийся успех на рынке, который чаще всего сопровождается значительно мень шими рекламными бюджетами, чем бюджеты конкурентов.

Какая идея?

Работа й те хоть до поте р и соз на н ия , н о в а м н и когда не добиться сла вы и богатства , если вы не и зобрета е те боль ш ие и деи. Чтобы обратили в н има н ие на ва ш проду кт и купили е го , нужн а больша я идея . Без боль шо й иде и ва ш а ре клама про йдет мимо , ка к корабль в но ч и . Дэв и д Огилв и , ос нователь ре кламных а гентств Ogilvy & Mather, Ogilvy PR

В английском языке выдающуюся, чрезвычайно эффективную и нова торскую идею в рекламе принято называть Big Idea. У нас это явление называют разными терминами: «Большая идея», «Суперидея», «Ве ликая идея», «Выдающаяся идея». Подобная терминологическая ва риативность объясняется тем, что это словосочетание еще не до кон ца прижилось в современном русском языке. Сегодня Big Idea чаще всего переводится на русский язык дословно, то есть «Большая идея>>, 16

&on "wa• мде• / Как nо6едмт1J мукм теор'lестеа м соадат" w•A••p

и я считаю этот вариант наиболее правильным и раскрывающим суrъ такого сложного и многогранного по нятия , поэтому далее в книге буду использовать только словосочетание «Большая идея». Хотя понятие «Большая идея» не является новым в мире ре кламы,

в русскоязычной

профильной литературе

информации

о ее сущности очень мало. И пока я писала эту книгу, я не нашла ни одного опубликованного в России издания (в том числе перевод ного) , посвященного Большой идее. В Интернете можно найти ста тьи, но и их немного, к тому же некоторые из них либо основ аны на информации из иностранных источников, либо полны выдумок, не имеющих отношения к реальности. Тем не менее найти и воплотить Большую идею мечтают прак тически все рекламисты, которые серьезно занимаются этим бизне сом в России, потому что именно Большая идея дает возможность вписать свое имя в историю рекламы, заполучить крупные и инте ресные заказы и создать настоящее произведение искусства. После реализации Большой идеи вам уже не придется беспокоиться по по воду поиска новых клиентов - они сами будут выстраиваться к в ам в очередь, а вы сможете навсегда распрощаться с теми, кто прино сит мало прибыли, отнимая драгоценные силы и время. Итак, что же такое Большая идея? Большая идея - это то, что меняет концепцию продвижения рекламируемого продукта. Такая потребность часто зреет год ами, и порой на нее нужно лишь решиться. Обычный новый рекламный ролик - это не Большая идея, он не может что-то кардинально изменить. Больш ая идея открывает продукту второе дыхание : его больше и чаще покупают, он «Подтягивается>> , чтобы соответство в ать имиджу бренда (что р азвивает бизнес). Больш ая идея способна придать смысл бренду, сдел ать его притягательным и понятным для целевой аудитории. Обычная реклама на такое не способна. В чем же особенность рекл амы, в основе которой лежит Боль шая идея? Во-первых, Большая идея почти всегда ломает стерео типы. Вы можете сломать стереотип рекламы продукта, обществен ный стереотип, или тот и другой одновременно.

примеру, когд а

все производители соков в своей рекламе показывали образцовых мам и детей, в рекламе сока «Моя семьЯ>> был а показ ана совершенно обычная семья - то есть семья реальных, а не идеальных, людей.

_rllAIA 1. IOllloWAA ИДIА

Это и было сломом стереотипа: героями выступили люди, противо положные тем, кого потребитель привык видеть на экране. Во - вторых, Б ольшая идея способна задать новые стандарты в рекламе той или иной товарной категории или новые стандарты рекламы как индустрии. Реализовав Большую идею, вы можете поменять что -то в мире, а можете изменить мир. Б ольшие идеи меняют популярную культуру, нашу речь, начинают и продвигают бизнес2 .Такая идея всегда индивидуальна и уникальна, проста и понятна. В конце концов, она находит отклик в сердцах множе ства людей. Некоторые отечественные исследователи считают, что «Big Idea - прямой результат народного творчества. Поэтому до сих пор Б ольшую рекламную идею не застолбил за собой ни один гуру, а ее определения нет ни в одном учебнике по рекламе. А вот используют Big Idea активно . Соответственно, и интерпретирует ее каждый так, как ему нравится»3• Учитыв ая, что маркетологи и рекламисты дают разное определение Большой идее, но описывают ее почти одина ково, Максим Котин, автор бестселл еров по бизнесу, дал ей следу ющее определение: «Big Idea - это долгосрочная стратегия креа тивного позиционирования, тесно связанная с характеристиками брэнда, обладающая неповторимыми отличительными чертами и рассчитанная на вовлечение максимально широкой аудитории благодаря предложению высоких ценностей и апелл ированию к об щественно значимым тенденциям» " . За рубежом написано немало книг на тему Б ольшой идеи. Разными авторами определены основные критерии, которым она должна соответствовать. Все эти критерии немного отличаются между собой, но не существенно: в конечном итоге все говорят об одном и том же явлении. Я считаю, что определение признаков Большой идеи, данное Дэвидом Огилви, самое точное: «Возможно, вы сумеете отличить великую идею от остальных, если зададите себе следующие пять вопросов: 2

loches Е. 1he lig lcleo1 Wanted Deacl or Alive, 2013 (дата обращения 07.08.2016). URL: http://edwardboches.com/the-blg-idea-wanted-dead-or-alive-2 К-и М. С..мwк- '°'8М11С111 мдn // Экстрмм·маркетимr. ДраА1, кура• 11 ...cwa• математика/ Сост. А. Соловьев, 2007. - СПб.: Питер: Коммерсант�..

Там••·

&011�•а• •А•• / Как n•'•"•т�

2. 3. 4.

мук.11

т•Ор'18стаа

11 COIAaT�

W•A••p

Когда я впервые "это" увидел, заставило ли оно меня замереть на месте? Хотел бы я сам создать нечто подобное? Уникально ли "это"? Соответств ует ли "это" стратегической цели - улучшению имиджа? Можно ли использовать "это" в течение 30 лет?»5

Итак, Большая идея должна: 1. Потрясать и удивлять. 2. Заставлять завидовать, что «Не я это придумал». 3. Быть уникальной. 4. Идеально соответствовать рекламной стратегии. Иметь возможность развиваться и оставаться интересной 5. на протяжении долгих лет. Рассмотрим эти признаки подробнее, а потом я приведу не сколько примеров рекламных кампаний, каждая из которых содер жала их все.

Человек должен испытыват ь замирание серд ца от суперидеи. Альбе рт Ласке р , руководитель агентства Lord & Thomas

Влияние эмоций на решение о покупке огромно. Автор книги «Бес сознательный брендинг» Дуглас Ван Прает утверждает, что нами управляют эмоции, и чем они сильнее, тем больше шансов, что по требитель обратит внимание на рекламируемый продукт. Ссылаясь на исследование Института рекламных агентств Великобритании, Прает пишет, что «Кампании с преимущественно эмоциональным

01'1U18M Д. 01'1U18M о pelUla-. 19

М.: Эксмо, 2006.

_rЛАВА

liOЛ"WAR ИДЕR

контентом бьmи в два раза эффективнее тех, которые основное вни мание уд елял и рациональному контенту»6• Присмотритесь к любой рекл а ме, и вы н айдете в ней как ми нимум несколько техник влияния на эмоции потребителя. Как правило, телевизионная реклама, в которой максимально исполь зуются визуальные образы, тем эффективнее, чем больше эмоций вызывает. Печатная реклама должна содержать больше рациональ ных аргументов, потому что читающий человек пытается найти в тексте логику, к тому же текстом сложнее вызвать эмоции. Но их все равно нужно вызывать ! Безразличие потребителя - убийца рекламы. Давайте будем честными: большинство рекламных роликов и текстов вызывают очень сл абый эмоциональный отклик. Или во обще не вызывают. Вокруг нас сегодня слишком много раздража ющих ф акторов, в том числе рекламы. Информационная нагрузка на наш мозг чрезмерна. Бессмысленно создавать обычную рекламу: из-за насыщенного информационного потока потребитель ее про сто не заметит. Чтобы рекламное сообщение могло пробиться к разуму потре бителя через информационный шум, требуется нечто значительно большее, чем хорошая креативная идея. Рекламная идея должна потрясти человека, вывести его из душевного равновесия, чтобы

для начала он хотя бы обр атил внимание на рекламу. Когда появ ляются эмоции - это сигнал разуму потребителя, что он наткнулся на нечто важное. Неважное эмоций не вызыв ает, поэтому не запо минается. Где уж тут говорить о желании покупки и с амой покупке рекламируемого продукта ! Поэтому Большая идея должна удивлять и потряс ать. Реклама должна производить незабываемое, ни с чем не срав нимое впечатление. Авторы книги «Экономика впечатлени й » 7 пи

шут, что сильные впечатления способны менять восприятие ре альности, времени и простр анства. Они букв ально перено ся т вас

Прает Д.В. &ессоанате11111tый 6рендинr. Исnо11�.аоеание • маркетинrе ноий�uих достижений нейро6ио11оrии. М.: Азбука Бизнес: Азбука Аттикус, 2014 . Пайн Д.&., rИ11мор Д.Х. Экономика еnечат11ений. Мн.: Вильяме, 2005. -

&on �111 a • МА•• / Как no68AMT�

муки

Т80р'48СТ8а " COJAQT� 111 8,_•• ,

в иной мир, который создает реклама и на несколько мгновений вы перестаете существовать в обыденной и скучной реальности. Если после просмотра вашей рекламы у зрителей остались незабывае мые ощущения - вы добились необходимого эффекта, а значит, сможете пробиться сквозь информационный шум, и потенциаль ный потребитель задумается над в ашим сообщением.

Приэнак 2. Заставn•ть эавидовать

Если за в и сть та к глубоко про н и кла в ч елов е ч ес кую пр и роду, если бороться с не й бес по лезн о , то , может быть , имеет смысл н ауч иться ее и спользовать. Алексе й Ива но в , ди р е кто р креати в н о го а г е нтств а • М асте рУм•

О ком больше всего говорят? О том, кто всю жизнь делал посред ственную рекламу или о том, кто был достаточно смелым, чтобы рискнуть всем? Даже если вам не улыбнется удача, вы все равно ста нете известным специалистом, но только если поборете свой страх и замахнетесь на создание Большой идеи. Чувство зависти, возникшее у других рекламистов, - лучший показатель вашего успеха. Зависть - это чувство, охватывающее человека при виде чего-либо, что он хотел бы иметь, а в нашем случае - самостоятельно создать. Человек всегда завидует только тому, что сам хотел бы иметь или добиться, потому что такова при рода зависти. Если коллеги завидуют, значит, они уверены в вашем профессионализме и в том, что реклама, созданная вами, лучше. Также зависть доказывает, что вы, в отличие от них, создали нечто экстраординарное, что-то такое, что до вас не делал никто. А это уже не простая реклама, это Большая идея. Коллега, испытыв ающий зависть, видит вас как победителя, а себя - как проигравшего. Это значит, что ваша реклама про извела на него незабываемое впечатление, вызвала в нем море чувств и эмоций. Ваше сообщение пробилось через все, что он

_rЛAIA 1. IOЛ"WAI ИДЕI

видел до этого, через его идеи и знания, профессиональный опыт и сказало ему: «Я - не твоя реклама и я значительно лучше того, что делаешь ты ! Но я ведь такая простая, как же ты сам не доду мался? ! » Как вы можете понять, что вам завидую т? Обычно люди де лятся на два больших лагеря : первые сразу ударяются в позитив, вторые - в негатив. Позитивные признают ваш профессиона лизм, считают ваши успехи заслуженными, могут вас похвалить, захотят больше времени проводить с вами, узнать больше о том, как вы создали такую рекламу. Негативно настроенные коллеги будут всячески пытаться доказать, что вы ничего не умеете, мо гут начать делать гадости, оскорблять, критиковать вашу работу, обвинять вас в остальных смертных грехах. Как нетрудно понять, в белый или черный цвет зависть окрашивается в зависимости от уровня психологической зрелости человека. Самое, на мой взгляд, сильное креативное агентство в России - BBDO - вечно является предметом сплетен : «условия ужасные, зарплаты м а ленькие». Я на собеседование к ним идти боялась ! Лучшим всегда завидуют. Хорошим признаком является копирование ваших реклам ных идей. Это может быть как копирование и приспосабливание к своей рекламе, то есть изменение, так и обычное воровство вашей рекламной идеи практически один в один. Если вы дошли до этого этапа, значит, ваша работа пошла значительно дальше, чем у кол лег, и это увидели остальные рекламщики. Когда у вас воруют идеи - это неприятно. Тиражирование снижает действие оригинальной идеи: потре битель может не знать, что ваша идея появилась раньше, он будет видеть ее в ряду таких же идей, и ему будет скучно. Это плохо. Но пока вас будут копировать, вы будете развиваться дальше. Б ывает, что вашей рекламе завидует потребитель. Он смотрит ее, видит обычный продукт, который, к примеру, ему предлагают увидеть с другой, неожиданной, стороны, и думает: «Да, действи тельно! И как я сам до этого не додумался?». Такая «зависть» - это лучшее, что может случиться с рекламистом. Восхищение и зависть потребителя - тот вид зависти, который поднимает вас на вершину профессионального мастерства. 22

lo••••• 11••• / Кок nol•A•'I'• муки 'l'•op11ec'I'•• 11 C08AO'I'• ••А••Р

П р ианак 3. &",... ун11 кап1111о й

Считается , что реклама - это попытка •Впарить• обычный продукт, выдав его за нечто особенное. На самом деле рек лама - это техника, которую умные компании применя ют, чтобы создать дополнительную ценность для своих клиентов. Том Асакер, бывший управляющий Geпeral Electric, маркетолог

Как отстроиться от самого грозного конкурента? Для Apple в 1997 году таким была конкурентом на рынке персональных компьютеров была компания IВМ. Крейг Танимото, креативный директор агентств а CHIAT/DAY, предложил слоган ссДум ай иначе», ведь IBM десятилети ями использовала слоган «Думай!». Это была идея, убивающая разом и сомнение потребителей в возможностях продукции Apple, и доми нирование IBM на рынке. Показать себя с лучшей стороны, создать уникальную рекламную кампанию с потрясающим рекламным по сланием, состоящим всего из двух слов, одно их которых давний де виз твоего главного конкурента - это же гениально! Большая идея многосло йна, как капуста. Можно долго гадать, почему слоган Apple звучит именно так, а не иначе, было ли у Apple желание поддеть конкурента или фраза «Думай иначе» все равно идеально подходила бы в качестве послания целевой аудитории Apple, не будь у IBM слогана «Думай ! ». В искусстве уникальный товар ценится больше всего. Вот как об этом пишут авторы книги «Как продать за $12 миллионов чу чело акулы»: «Одно из свойств, придающих ценность произведению искусства, - это его уникальность, тот факт, что точно таких же произведений нет и никогда не будет»1 • К примеру, коллекционеры монет и банкнот больше всего ценят те, в которых допущен брак. (Поскольку брак случаен, бракованных монет и купюр очень мало,

Томnсои д. Как np� :аа $12 MИIUlllOИO• 'IY'l8110 аку11"1 c-lfДClllWla• npallACI о со•ре-ииом 11скусС1118 11 аукционн"х АО-· М.: Центрпоnиrраф, 2009.

•

_rnAIA

&OЛloWAI МДЕI

они уникальны, поэтому обладание ими более ценно, чем каче ственными, теми, которые есть у всех. ) Список примеров можно продолжать бесконечно, но в этом нет необходимости : уникальность ценится гораздо выше, чем однотип ность и шаблонность. Все хотят того, что трудно получить. И чем труднее получить, тем сильнее хочется. Каждый желает быть обла дателем чего-то особенного, будь то коллекция этикеток или ретро мобиль. Обладание такими вещами ценно само по себе, даже если их денежная стоимость невелика. В интелл ектуальной работе уникальность ценится еще и по тому, что ее сложнее добиться. Куда проще сделать, как все, то есть взять готовую идею .

вот разработать новую, до которой

никто раньше не додумался, гораздо сложнее. Требуются опыт, зна ния, большая работа и готовность идти на профессиональный риск. Вложение больших, чем обычно, сил и денег в свою очередь косвен ным образом свидетельствует о высшем качестве работы. Уникальность всегда привлекает к себе внимание, выбивается из общего ряда, и уникальная рекламная идея не исключение. Когда рекламируют практически идентичные товары, очень сложно убе дить покупателя сделать выбор в пользу вашего продукта. Добавьте сюда огромное количество однотипной рекламы вокруг, другой ин формационный шум, и вы поймете, что ваша реклама должна кар динально отличаться от всего, а не только от другой рекламы. Это давно не желательное, а обязательное условие. Уникальность запо минается, тогда как посредственность смешивается в памяти по требителя в одну кучу. Посмотрите на уникальный дизайн бутьmки Coca-Cola : вы узнаете ее за много метров и никогда не спутаете ни с чем другим. Такой должна быть и реклама : отличаться, запо минаться, вызывать приятные воспоминания и желания у целевой аудитории, а также годами оставаться актуальной. Каждый человек уникален, но у каждого есть общие черты и об щие интересы с другими людьми. К примеру, мы любым одинаковую музыку и фильмы. Нам нравятся одинаковые цвета и з анятия. Нам наиболее симпатичны люди, которые чем-то похожи на нас. Каждый бренд использует эти знания, поскольку тот или иной продукт рассчи тан на определенную категорию людей - целевую аудиторию. У этих людей много общего. Хорошая реклама говорит языком потребителя, 24

&on "wa• мде• / Как no6eAMT1t мукм теорчестеа м соаАат" wеде•р

а великая рек.лама, в основе которой лежит Большая идея, задает но вые стандарты мы шления и пов едения, создает новые ценности, но вый язык, новые смыслы. Тем не менее она учитыв ает глубинные по требно сти целевой аудитории про дукта, создавая новое на крепком фундаменте вечных ценно стей. Идеальный пример: рекламная страте гия Nike, о которой я расскажу подробнее в следующих главах. Бренд старается подражать целевым группам, чтобы дать им больше того, что они ценят и хотят иметь. Такой подход дает возмож ность создать уникальную философию и уникальный образ бренда, отличает его от других. Эта уникальность и нравится людям. Каж дый выбирает то, что ему по душе, и одновременно с этим он вы бирает то, что отличается от других товаров, но похожее на то, что используют в его окружении. Рекламная идея должна соответство вать уникальности ре кл амируемого товара, не выходить за рамки бренда, но поднимать его на новый уровень качества. Прмэнак 4: Идеаnьно соответствовать стратеrмм

В лю бом в иде р е кламно й де ятельности оди н фа кто р остается не и зме н н ым н а и б ольшего усп еха добива ются только те ре кламодатели , кото рые работа ют по толковому и п р одума н н ому п ла ну. Дэв ид Огилв и , осн ователь р е кламных а гентст в

Ogilvy & Mather, Ogilvy

Большая идея «Думай иначе» спасла компанию Apple от банкрот ства. Не новые продукты, не новые специалисты, а новая рекл амная стратегия, новый подход к рек.ламе существующих продуктов. Ко нечно, многие потребители поверили в возрождение Apple, потому что в нее вернулся Стив Джобс, но ведь именно он решил менять рекламную стратегию, чтобы сработал план спасения. Так появился черно-белый рекламный ролик «Думай иначе». Изначально Стив Джобс не планировал делать рекламный ролик для телевидения. Он хотел ограничиться лишь рек.ламой 25

_rЛА8А 1. &OЛltWAI MДll

в компьютерных журналах, но креативный директор рекламного агентства Роб Силтанен убедил Джобса, что вывести компанию из кризиса способна только Большая идея, а Большую идею нужно воплощать с размахом, ведь широко обсуждают не журнальную, а те левизионную рекламу. Джобс был одним из тех руководителей, ко торые прислушивались к мнению специалистов, поэтому рекламная стратегия Apple изменилась. И изменила судьбу компании Apple. Любая рекламная кампания создается на основе определен ного долговременного плана действий, который принято называть рекламной стратегией. Большая идея обязательно должна соответ ствовать рекламной стратегии. Обратите внимание на формули ровку: идея должна соответствовать стратегии, а не наоборот. Сна чала вы должны создать стратегию рекламной кампании, и только затем - искать Большую идею. Б ывают случаи, когда все делают наоборот. Обычно потому, что так захотел клиент, пришедший с уже готовой идеей. Никто не хочет терять клиента с деньгами, но когда он приходит с готовой идеей, эта идея ничем не подкре плена: ни профессиональным анализом целевой аудитории, ни ана лизом рынка. Иногда заказчик хорошо знает своего потребителя, но это скорее исключение. Если вы начинаете плясать под дудку заказчика, то, скорее всего, в основу стратегии лягут его фантазии, и об успешной рекламной кампании можно будет забьпь. Джордж Лоис, один из популяризаторов Большой идеи, доста точно ясно выразился о компромиссах с клиентами: «Никаких ком промиссов, если ты арт-директор. Некоторые скажут, что так нельзя прожить всю жизнь. Но я же так живу! Я должен! Потому что люди вокруг все время будут пьпаться изменить то, что ты сделал. Они охо тятся на тебя. Эти сукины дети охотятся на тебя! ТЫ бы тоже запани ковал, если бы они за тобой охотились. ТЫ не поверишь, кто охотится за арт-директорами и дизайнерами! Они говорят: "О, это слишком рискованно . . . " Люди вокруг будут вставлять палки тебе в колеса! Что я им говорю? "Да пошел ты***!". Я просто не стану этого делать»9•

BBDO Oroup. 5 aonpocoa Джорджу Ломсу, 2014. URL: nttps://bbdoЬlog.ru/2014/04/03/5-%DO%B2%D0%BE%DO%BF%D1%80%DO%BE%D1 %81%DO%BE%D0%B2-%DO%B4%D0%B6%DO%BE%D1 %80 %DO%B4%DO%B6%D1%83-%DO%BB%DO%BE%D0%B8%D1%81%D1 %83/

Сам Дэвид Огилви однажды пошел на поводу заказчика ре кламы стирального порошка Rinso, о чем, по его же словам, сильно пожалел. Когда стишок, предложенный настойчивым клиентом, увидел мир, рекламисты ужаснулись: неужели Огилви сошел с ума? Его профессиональная репутация серьезно пострадала. Как гово рит сам Огилви, после этого случая несколько лет лучшие маркето логи не хотели устраиваться на работу в его агентство. Сперва ему приходилось объяснять, что он тоже считает эту рекламу ужасной, и только потом с ним говорили о сотрудничестве. Прав да, об этой проблеме Дэвид Огилви высказался гораздо мягче, чем Джордж Лоне: «Этот случай научил меня, что не следует потворствовать кли ентам в вопросах, имеющих стратегическое значение. Одного та кого случая оказалось достаточно» 10• Начиная создавать рекламу без выработанной и согласован ной с заказчиком рекламной стратегии, вы потеряете его время и деньги. Полностью доверяя принятие решение стратегических ре шений заказчику - тоже. Вряд ли в таком случае он будет доволен вами, так что и вы потеряете свое время и деньги. Работайте с са мого начала правильно, в том числе в правильной последовательно сти, чтобы не пришлось переделывать готовую работу.

Пр иана к 5. Раа в и ва �с• на nрот• жении доnr их n ет

Лучший способ предсказать будущее - изобрести его. Алан Кей , американский ученый в области информатики

Как можно создать идею, работающую многие годы? Нужно сделать невозможное: успешно внедрить инновацию. Это сложно, потому что люди не любят менять ся. Мы хотим нового так же сильно, как цепляемся за знакомое и привычное. Ваша идея должна быть наце лена не на прошлое, а на будущее, но реализуема сегодня и в бли жайшем будущем. То есть важно соблюсти баланс: идея не долж10

0l'IUIBll Д. Откроинн• рвкпамноrо аrента.

М.: Эксмо, 2007.

_rnA•A

liOЛ ltWAI ИДЕI

на быть старой, но и не должна быть настолько новой, что люди ее не воспримуг. Если вы сл едуете за текущ ими трендами, то вы последователь, а не новатор. Вы просто догоняете других, поэтому ваша идея недол говечна. Смысл Большой идеи в том, чтобы са мому создать тренд. Пусть другие следуют за в ами. Преимущество настоящей Большой идеи в том, что ее невозможно в точности скопировать : большое видится на расстоянии - поначалу вы и сами не сможете понять, насколько кругую идею вы нашли. Хорошие рекламные агентства всегда стараются создать ре кламную кампанию не на месяц, а на десятилетия. Они выстраивают стратегию продвижения с учетом меняющихся обстоятельств и алия ния конкурентов. Необходимо чугъ -чугь ал адеть даром предвидения, чтобы как можно точнее спрогнозировать развитие событий в бли жайшем будущем. Для этого нужно досконально знать реклам ную сферу, рекламируемый продукт и специф ику его целевой аудитории, уметь систематизировать и анализировать информацию, целена праал енно изучать рынок. Не можете сами разобраться - приал е ките тех, кто разбирается , и с

их помощью

стройте свое видение бу

дущего. Будущее предсказуемо только отчасти, но даже этой части достаточно, чтобы быть на шаг впереди и на голову выше конкурен тов, которые даже не пытаются загля нуrъ в завтрашний день. Нет ничего вечного. Вашу

кругую

идею могуг начать использо

вать другие, и через некоторое время она пере станет бьrгъ такой уни кальной, как тогда, когда потреб ители увидели ее впервые. И конечно, именно так постоянно и происходит на рекламном рынке: кто-то придумывает нечто выдающееся, а потом все копируют эту идею или делают нечто похожее. Стар айтесь придумать такую идею, которую будет очень сложно скопировать и еще сложнее - сделать нечто похо жее. Ваша идея должн а оставаться вашей на протяжении многих лет. Идея не должна зависеть от способа распространения и по дачи. Рекламная кампания строится вокруг одной Большой идеи, служащей источником других идей . Основа одна и та же, но меня ется способ реализации и характерные детали. Например, может измениться способ распространения рекламы : вчера видеоролики, се годня - печатная реклама. Может измениться способ подачи : раньше 28

был телевизионный

ролик,

сегодня - слайд-шоу.

Если

lon 1twa• МА•• / Как nо6едмт1t мукм т•ор"18Ст•а м соадат1t wед••р

раньше все вертелось вокруг молодой девушки, сегодня в центре со бытий может быть мужчина старше го возраста . Большая идея обя зана быть мно го гр анной - такой, чтобы ее можно был о приспосо бить под изменившиеся обстоятельства . Как показывает пр актика, великие идеи мо гут быть транслированы на любые носители и раз виваться, донося страте гию продвижения, долгие годы .

&onьwa• мде•

:1то ерунда?

Ва ш а цел ь получ ить похва лу ? Вы , по вс е й в е роятн ости , ее по луч ите, е сл и буде те достато ч н о упо р н о раб отат ь . Н о н е уди вля й те сь и н е расстр а и ва й т е с ь , когда ка ко й - то па р е н ь , к ото рый просто выш ел вп е р ед и сделал то , ч то посч итал н ужным , н е дума я о поч е стях , смож ет по в е сить с е б е на грудь боль ш е м е да ле й , ч е м в ы , при вс е м ва ш е м стр е мле н и и , и пр и этом заб е р ет ва ш и меда ли . Брю с Ба рто н , со о с н оват е ль и ру ководит ель р е кламн о го а ге нтства

BBDO

В ы м ожете сказ ать : « Б ольшая идея - это хорошо, н о ведь для е е создания нужн ы р есурсы , вр е мя, неизвестно, ка к ее воспримет за казчи к, не говоря уже о сам их потребителях» . Приблизительно та кие же мы сли пронеслись у м еня в голове мно го лет н азад, ко гда я вперв ы е узн ала о Большо й идее . Мно гие реклам исты предпочитают м еньше работать и риско вать . Причины м о гут б ыть р азн ые : не котор ы е в ыбирают доступные идеи, не гоняясь за мечтой, потому в их случае р иск - это вопрос в ыжив ания . Представьте себе ситуаци ю : небольшое реклам ное агентство заключ ает до говор и . . . не в ыполня ет е го либо же в по гоне з а Большой идее й растр ачивает все свои ресурсы и остается и без дене г, и без клиентов, и теряет другие з аказ ы. Поиск Большой идеи

JllAIA 1. IOllloWAR MДIR

чем -то напоминает поиски золота на Аляске: все хотят найти, мно гие пытались, но лишь единицам повезло выжить и найти желанное. Большая идея - это всегда профессиональный риск. Риск, что вы выберете неверную идею. Риск, что вложите слишком много, а получите слишком мало. И поскольку Большая идея - это твор ческая, новаторская идея, вы не можете точно просчитать результат от ее реализации. И хотя традиционная реклама малоэффективна, она куда менее рискованна. Для маленького агентства, соз дающего небольшую кампанию за мизерные деньги, любая реклама, при несшая успех, будет настоящим прорывом и может выглядеть как создание Б ольшой идеи, а вот для большой компании этого будет слишком мало. У большого агентства запросы и стандарты выше, и, конечно, оно никогда не согласится с тем, что любая успешная кампания содержит в себе Большую идею. Большие идеи редки. Нужна не просто смелость, чтобы найти Б ольшую идею, но и возможность ее реализовать, а таюке сила, чтобы бороться со всеми, кто будет против риска. Но правда в том, что Большая идея не прогибается под заказчика - это заказчик должен прогнуться под Большую идею. Он должен рискнуть, чтобы получить возможность поднять свой бизнес на новый уровень. По средственные рекламные идеи нравятся заказчику рекламы куда больше. Особенно, если он был автором одной из них. Б ольшая идея - как самый крутой актер, фильм, картина, му зыка, которые мы когда -либо видели или слышали. Но таюке как многим нравится или не нравится определенная музыка, таюке и Большая идея может кому-то не понравиться. И вовсе не потому, что Большая идея не я вляется таковой, а потому, что выносить су ждение может человек, который не входит в ее целевую аудиторию. Большая идея может, но не обязана, нравиться другим людя м. Большая идея больше, чем просто реклама - это новый стан дарт. Хорошая идея - это просто креатив. Плохая реклама - это штампы и обыденность. Чтобы создав ать Большие идеи, вы должны быть не просто творческим человеком, вы должны быть высоко классным профессионалом. Как в искусстве мало кто добивается все мирного признания, так и в рекламе мало тех, кто способен создать Большую идею. Но если создает, то мы обнаружив аем, что этот че ловек просто работал больше других, не боялся мыслить и поступать 30

нестандартно. Стремитесь создать Большой идею, и однажды вы ее создадите, потому что нужно пробовать, чтобы получилось. Агентства часто обвиняют в погоне за идеей в ущерб интересам заказчика. Мы слышим, что в стремлении к прорывной рекламе кре ативщики забывают про продукт, а реклама, награждаемая на фести в алях, - это реклама самих агентств, сделанная за счет клиентов. В большинстве случаев это совсем не так, что довольно легко дока зать. Ниже я приведу несколько примеров Больших идей российской рекламы, чтобы вы могли убедиться: одновременно создать Большую идею, получить огромный успех на рынке и награду на рекламном фестив але - реально! Именно к этому и нужно стремиться!

Приме р № 1 : ссСдеn а м м а м а wей кр о вати »

Когда шведская мебельная компания IКЕА в 2000 году только выхо дила на российский рынок, руководство компании поставило перед рекламным агентством BBDO Moscow сложную задачу: заставить весь рынок говорить об открытии первого магазина ИКЕА в Москве. Творческая команда вышла к клиенту с провокационными идеями. К примеру, кровати рекламировались с помощью слогана «Каждый десятый европеец сделан на нашей кровати». Товара в торговых залах рекламировался так: « Пл ощадь меньше Красной. Демонстрации каждый день». На каталогах появился слоган «Наш тираж выше, чем у Библии». Открытие магазина прошло очень успешно. Люди стояли в огромных очередях, чтобы только попасть внутрь магазина. По следующие рекламные кампании ИКЕА были не менее остроум ными и интригующими. Сейчас 15 магазинов ИКЕА представлены в 10 российских реги онах. Недавно компания шаПl}'ла за Урал и продолжает развиваться уверенными темпами, ни разу не изменив своей провокационной рекламной стратегии. Рекламные агентства, которые работают с ИКЕА, неизменно собирают урожаи наград практически на ка ждом российском рекламном фестивале. Только на ММФР (Москов ский международный фестиваль рекламы) за последние пять лет ИКЕА присуждали звание «Лучший рекламодатель года» по количе ству выигранных наград - трижды (2011, 2013, 2014 годы) ! 31

_rnAIA

liOЛ bWAR ИДЕR

Проверим рекламную кампанию IКЕА на соответствие пяти критериям Большой идеи. 1.

Потрясать и уди влять. Все перечисленные рекламные кампа нии ИКЕА потрясают и удивляют не только провокационными сообщениями, но и тем, что до нее никто и никогда не исполь зовал такой непрямой подход к рекламе; сохраняя его тем не менее плотн о связанным с продуктом.

Заставлять завидовать, что «Не я это придумал». Призы на многочисленных рекламных

ф естивалях подтверждают

этот тезис !

Быть уникальной. Несмотря на многочисленные попытки копирования, реклама ИКЕА продолжает оставаться уни кальной, поскольку творческой команде удалось уловить и передать в коммуникации уникальный характер бренда . Большинству рекламодателей в категории «мебель» такой стиль не подходит. Хотя нужно отметить, что подобный подход впоследствии неоднократн о использовался сотовыми операто рами. То есть реклама ИКЕА создала тренд, повлияла на ре кламную индустрию в целом.

Идеально соответствовать рекламной стратегии. Рекламная стратегия развивается, а с ней эволюционирует и реклама ИКЕА.

Иметь возможность развиваться и оставаться интересной на протяжении долгих лет. Вместо слов приведу несколько примеров рекламы IКЕА последних лет (см. вклейку) .

Пример N!! 2: ссЛоnнеw11, деточка)) Еще один яркий пример Большой идеи - соки «Моя Семья». Когда российская компания «Нидан» в

2003

году решила запустить соки

в среднем ценовом сегменте, этот рынок был серьезно поделен меж ду российскими брендами соков <<Любимый сад», «Фруктовый сад» и «Добрый». На этот рынок в то же время выходили PepsiCo с брен дом «Тропикана» и Coca-Cola с брендом Minute Maid . Зад ача, которую «Нидан» поставил перед реклам н ым аге нт ством Instinct, заключалась в занятии не менее

10%

рынка соков

за первые два года рекламной кампании. При этом рекламные

6011�111 0• мде• / Как nо6едмт� мукм т•ор'lест•а м соадат� 111 е де•р

бюджеты «Нидана» не выдерживали сравнения с бюджетами PepsiCo и Coca-Cola. Проанализировав рекламу конкурентов, команда агентства поняла, как точно не стоит продвигать этот сок. Все конкуренты на разный лад говорили о двух вещах: вкусе или пользе. Еще вся реклама конкурентов отличалась примерностью и «глянцевостью» картинки : спортивная молодежь, красивые мамы с красивыми и послушными детьми, танцующие и поющие дети в костюмах ягод и фруктов . . . Бьmо понятно, что с аналогичным подходом «Моя Семья» просто утонет среди рекламы других соков. В результате агентство разработало совершенно нетипичную для рынка соков, да и для российского рынка вообще рекламу. В видеоролике мы увидели очень простую семью с полноватой мамой, не совсем по ложительным героем папой, старшим сыном-оболтусом и смешной, больше всего любящей сок, маленькой девочкой ! Тексты этой рекламной кампании немедленно уходили в на род. Слоган одного ролика «А ты налей и отойди» я слышу и сейчас (в ролике папа пытается сказать девочке, что она лопнет от количе ства выпитого сока) . Легкий черный юмор «Лопну, но тебя это не за денет - налей и отойди» народ оценил и утащил для собственного пользования, что является лучшим признанием успеха рекламной идеи и способа ее выражения . «Моя Семья» ворвалась на рынок, подвинув ключевых игроков и заняв третье место в среднем ценовом сегменте через год после начала рекламной кампании, которая принесла агентству lnstinct множество призов на рекламных фестивалях. Более того, «Нидан» благодаря этой рекламе дважды получала премию EFFIE как наибо лее эффективный рекламодатель в сегменте прохладительных без алкогольных напитков. И опять налицо наличие пяти признаков Большой идеи: 1.

Потрясать и удивлять.

Заставлять завидовать, что «Не я это придумал» .

Быть уникальной.

Идеально соответствовать рекламной стратегии.

Иметь возможность развиваться и оставаться интересной на протяжении долгих лет.

_rnA•A 1. 1on"WAI ИДll

Приме р № 3: ссХ011у туда

•••

Еще один замечательный пример - рекламн ая кампания авиапере возчика S7 «Хочу туда . . . », довольно свежая - 2015 года, созданная агентством Weiden Kennedy. Когда большинство конкурентов говорят только о ценах, безо пасности или комфорте, S7 поговорили с потребителями о мечтах о том, куда, в какие места люди хотят перенестись. Поговорили языком настоящих мечтателей - детей . В рекламной кампании ре кламисты предложили доставить всех мечтателей ровно в те места, о которых они мечтают. О коммерческих успехах кампании «Хочу туда» говорит хотя бы тот факт, что S7 публично заявляет о том, что их рекламная страте гия выбрана правильно и они будут придерживаться ее по крайней мере ближайшие два года. Рекламн ая идея S7 «Хочу туда . . . » - это самая настоящая Боль шая идея, потому что: 1. Потрясает и удивляет. 2. Заставляет завидовать, что «Не я это придумал». 3. Уникальна. 4. Идеально соответствует рекламной стратегии . 5. Имеет возможность развиваться и оставаться интересной на протяжении долгих лет. И таких примеров можно привести сколько угодно ! На абсо лютно любых рекламных рынках и в абсолютно любых средствах массовой информации . Наличие Большой идеи позволяет выходить за рамки привычного, добиваясь результатов, которые вызывают зависть у коллег и не только. Как создать такую идею? Об этом пой дет речь дальше, но сначала мы поговорим о том, что такое творче ство в целом и творчество в рекламе в частности.

_ Г Л А В А 2. Т В О Р Ч Е С К И Й П О Р Я Д О К

К ч ерту n имонадl

Креативность - это самая мощная сила в би з несе . Билл Б ернбах, сооснователь рекламного агентства D D B

Лимон можно продать, обме нять на яблоко или подарить любите лю лимонов. Им можно отпугивать муравьев или чистить чайник. С его помощью можно ухаживать за кожей. Его можно использовать для ароматической ванны. Существуют десятки способов примене ния лимона, которые приходят нам в голову после самого простого и очевидного: сделать лимонад. Не приходят в голову? Не страшно: идеи можно найти в Интернете. В любом случае, думаю, вы поняли, что я хочу сказать: если вам достался лимон, необязательно делать из него лимонад, а в некоторых случаях - нельзя. Конечно, почти каждый из нас знает фразу Дейла Карнеги о ли монаде из лимона и понимает, что он имел в виду. Она прекрасна, в нее заложен глубокий смысл, но когда мы слышим ее в который раз, то не восхищаемся глубине мысли. Напротив - наше лицо пе рекашивается, будто нам в глотку запихнули ежика. Сколько можно это повторять? Достало ! Лимон из лимонада - самое простое и очевидное решение. Избитое клише, готовый ответ, который приходит в голову пер вым не только мне или вам, но и всем остальным. Это скучное выражение, часто сказанное не к месту, как правило, только раз дражает адресата. Оно не всегда было таким: когда-то это была оригинальная мысль, уникальная идея. Но не сейчас. Сейчас о ней лучше забыть, как о любой другой фразе, набившей оско мину. Рекламу так делать нельзя. К созданию рекламы нужно под ходить творчески. 35

_rnABA

ТВОРЧ Е С К И Й П О РRДОК

Создавая рекламу, нужно находить нестандартные решения стандартным проблемам . Типичные задачи можно назвать поиском ответа на типичный вопрос: «Что делать, если достался лимон? » . А вот ответ должен быть нетипичным: неожиданным, ярким, дерз ким . И никакого лимонада ! «Срочно повысить продажи на 5%», «Вывести на рынок новый продукт в течение шести месяцев», «Повысить узнаваемость бренда на 20%» - это типичнейшие проблемы рекламодателя и типич нейшие задачи, которые он ставит перед рекламным агентством, разрабатывающим рекламную кампанию. Цель работы креативной команды - найти необычное решение, творческую идею, которая решит поставленную задачу самым эффективным способом, став той самой Большой идеей, меняющей все.

И прекратите женское брит11еl

Само е важн ое - н е то бол ьшое , до ч е го додума л ись дру г ие , а то ма л е н ькое , к ч ему при ш ел т ы сам. Х а руки М ура ками , я п о н с к и й п исате л ь

Есть то, без чего невозможно придум ать и воплотить в реальность ни одну Большую идею. Да что там - даже рекламную кампанию. Без этого процесса жизнь будет серой и скучной, все будет одинако вым и безвкусным. Это, конечно же, творчество. Когда-то оно ассо циировалось у меня с длинноволосыми художниками, замазанными в краске, находящимися в постоянном творческом поиске, живущи ми в бард . . . то есть в условиях творческого беспорядка в большой студии или, напротив, в маленькой каморке, где они что-то рисуют, лепят и мастерят. Многие всю жизнь считают, что заниматься твор чеством может только художник или, на худой конец, дизайнер . На самом деле творчеством занимаются абсолютно все, даже самые скучные люди. Да что там, вы сами только что воспользова лись «мускулом» творчества, когда готовили себе завтрак или под бирали одежду, чтобы создать определенный образ, или когда пи сали директору объяснительную записку в стиле «Почему я опоздал

&011ьwа• МА•• / Как nо6едмть

муки

т•орче ст•а

со.адоть wедевр

на работу третий раз за неделю». Есть даже понятие, описывающее эту деятельность : « повседневно-бытовое творчество». Что же такое «Творчество», которое лежит в основе любых твор ческих идей? Несмотря на жаркие споры по этому поводу, множе ство определений и продолжающихся поисков, ответ на этот вопрос существует давно, и он очень простой: творчество - это создание нового . Однако новизна не самоцель : все, что вы создаете, должно иметь какую-то ценность и решать проблемы людей (заказчика и потребителей рекламируемого продукта) . Поиск решения, когда нет готового ответа, - это творчество . Задачи, на которые только предстоит найти ответ, чего бы они ни касались, мы называем «творческими». Людей, которые решают творческие задачи, мы называем «Творцами» . Творчество есть там, где есть поиск, риск, инновация . Без творчества невозможно приду мать новую идею, потому что если она не творческая, то она не но вая , а если не новая, то не творческая. Творить можно в любом возрасте и в любой сфере человече ской деятельности, будь то наука, изобразительное искусство, биз нес или реклама. Творчество делает ярче даже повседневную жизнь . И самое главное : все мы способны творить, все мы творцы в той или иной степени . Когда в 1965 году на обложке журнала Esquire появилось изобра жение женщины, (якобы) бреющей бороду - это бьmа творческая (новая) идея. Она пришла в голову величайшему маркетологу, реклам щику и пиарщику, мастеру творческой провокации, гениальному кре ативному директору Джорджу Лоису. Когда сегодня кто-то в рекламе изображает бреющуюся женщину - это не творческая идея, а бездар ное копирование творческой идеи . Потому что есть только два пути к созданию чего-либо: скопировать чужое или придумать свое. Даже если копируете чужую идею, то копируйте собственно идею, а не способ ее реализации . Разве нет другого способа пока зать женщину в образе мужчины? Почему нужно рисовать ее бре ющейся, к ак это уже сделал Джордж Лоис? Неужели нельзя приду мать свой образ, прибегнув к тому же принципу поиска решения, который использовал Джордж Лоис? Ведь можно же ! И нужно, по тому что только в том случае, когда вы придумываете свою идею, неважно, кто и как вас на нее вдохновил, - вы творите . Во всех 37

_rnAIA 2. ТIОРЧ ЕСКИА ПОРIДОК

остальных случаях вы подражаете, крадете, имитируете, повторя ете, тиражируете - словом, делаете что угодно, но только не тво рите . Имитировать и подражать не всегда плохо, а в начале карьеры даже очень полезно, но делать это нужно с умом . Копируйте чужие идеи талантливо, реализуйте их по-своему - только так можно раз вить свой стиль и выработать профессиональное чутье . Работая над рекламой, старайтесь создать Большую идею, со ответствующую пяти ранее приведенным критериям и решающую поставленные заказчиком цели . Рекламисту недостаточно сделать что -то новое и уникальное . Если идея творческая - это еще не зна чит, что она Больш ая. Вам нужн о найти идею, которая одновре менно будет всех поражать, заставлять завидовать, что «Не я это придумал», соответствовать рекламной стратегии, быть актуальной годами и побуждать людей покупать рекламируемый продукт. Кр еатмв против творч е ства

К реативность - это просто создание связей между вещами . Сти в Джобс

Творчество - это не только то, о чем вы думаете, но и то, что делаете. Тина Силиг, профессор, автор к ни г по бизнесу и творчеству

Вы наверняка слышали о креативности и ее чудодейственных свойствах . Она настолько востребована, что многие современные специали сты разве что болезни креативно не лечат. Мы обязатель но услышим сегодня, что работа креативная, сделанная креативным людьми по креативному брифу. Это по нятие так часто используют, что его смысл давно где-то затерялся. Почти никто не понимает, о чем идет речь, когда говорят о креативности, потом у что говоря щий может иметь в виду что угодно . Как и в одится, е сли у какого-то явления есть ярые фанаты, то есть и хейтеры - люди, которые его терпеть не могут. Услышав 38

1011�111 • • МА•• / Ка• nо6едмт� мукм теор"естеа м coaA•I� lll • A••P

или прочитав слово «креатив», многие возмущаются: «Почему нельзя использовать нормальные русские слова? Разве у нас нет своего, аналогичного по смыслу, слова?» И да и нет. Понятие «кре атив» - это калька английского понятия «creative», которое пере водится как «творчество». Однако есть еще слово «креативность», происходящее от английского «Creativity». Оно используется, когда говорят о творческих способностях человека. Рассуждая о творче ском процессе, вместо фразы «творческие способности» удобнее ис пользовать более краткое, красивое и емкое «креативность». Сегодня в работе рекламщиков креативность встречается чаще, чем творчество. Причем как в словах, так и в действиях. Они креа тивят, но результат их работы сложно назвать поистине творческим. Что касается более частого употребления слова «креативность», чем «творчество», то это связано с тем, что многие рекламщики черпают свои знания из англоязычной литературы и активно заимствуют от туда слова, но, к сожалению, не заключенный в них смысл и не стоя щие за ним действия. Поэтому творчеством у нас до сих пор принято называть что-то связанное с искусством, но не бизнесом или рекла мой. В этой книге я использую оба понятия (креативность и творче ство) , подразумев ая под креативностью способность человека твор чески мыслить и творить, а под творчеством - непосредственно процесс создания чего -то нового. Творч е ство проти в науки

Чтобы найти т ворческое решение серьезной проблемы, нужно верить в его сущест вование. Т ина Силиг, профессо р , автор книг по бизнесу и т ворчеству

- творчество - вот что главное в рекламе! - Нет, наука важнее! Она позволяет объяснить все на свете, разработать стратегию и сделать такую рекламную кампанию, ка кую хочет заказчик! - Нет, наука скучна и неинтересна потребителю ! Никого уже не удивишь тем, что товар А лучше товара Б. творчество позволяет сделать товар особенным, выделить его на фоне остальных продуктов! 39

JЛ АВА

ТВОРЧ Е С К И Й ПОРЯДОК

- Если бы не наука, то креативщики бы до сих пор рисовали в пещерах ! - Если бы не творчество, то ученые до сих пор ходили бы в шкурах убитых медведей ! С приходом науки мир разделился на два лагеря . Их представи телей называли по-разному: вначале физиками и лириками, затем технарями и гуманитариями . Суть в том, что каждая из этих групп считала, что именно она должна доминировать и решать, что пра вильно, а что нет. Каждая бьша уверена, что способна лучше понять людей и культуру, созданную людьми. Споры ведутся до сих пор, но представители обоих лагерей уже не так категоричны и резки. В рекламе похожая ситуация. Часть рекламистов считают, что про дажа и наука важнее всего, другие уверены, что в рекламе важнее творческая составляющая . Нередко доходит до споров, как лучше сделать рекламу: на основе сухих и точных цифр или прислушав шись к голосу интуиции. Каждая из сторон приводит свои аргу менты, часто довольные весомые. И кто прав? Я считаю, что концентрация на чем-то одном вредит рекламе

в целом . Перегиб палки в одну сторону в сегодняшней рекламе можно увидеть невооруженным глазом . Большая часть рекламы слишком сильно хочет продать товар . Ее основная цель - любыми способами принести деньги заказчику. Естественно, что такая ре клама не нравится потребителю, ведь ему кажется, что его попро сту игнорируют, видя вместо живого человека открывающийся кошелек. Другая часть рекламы слишком креативна : потребитель вообще не понимает, что перед ним и зачем. Он считает, что ре кламисты сделали рекламу, чтобы потешить себя, совсем не думая о нем. Даже я не всегда могу понять, чего хотели добиться творцы некоторой креативной рекламы и зачем они сделали именно так, как сделали. Что и -говорить о людях, далеких от рекламной «кухНИ» . . . Неправы фанаты обоих лагерей . Реклама должна как прода вать, так и быть креативной. Она должна приносить деньги как за казчику, так и рекламному агентству, но при этом быть интересной потребителю, вызывать у него приятные чувства. Вот что пиш ут авторы книги «Реклама. Принципы и практика» : «Создание эффек тивной рекламы является и наукой (способность к убеждению) , 40

6on"111 a • мде• / Ка к nо6едмт"

муки

творче ства м соа.цат" 111 едевр

и искусством (креативность и оригинальность) » 11 • Я с ними совер шенно согласна. Просто продавать, тем более продавать «В лоб», - слишком мало. Это уже не работает. Просто сделать нечто прекрасное, но не по высить продажи рекламируемого продукта - бессмысленно, мы ведь говорим о рекламе, а не об искусстве ради искусства. Чтобы прода вать хорошо и долго, нужно найти Большую идею. Да, такую рекламу сделать гораздо сложнее, ведь нужно найти способ продать продукт так, чтобы люди не возмущались, а бьти в восторге от вашей продаю щей идеи . Но зачем идти в профессию, если не ради этого? Творите как ремесnенник

Творч ество без стратегии н а з ы ва ется ис кусством . Творчество со стратеги е й н а з ы ва ется ре кламо й . Джефф Р и ч а рдс , глава кафедр ы р е клам ы Теха сс кого у н и ве рситета

Как я уже говорила, когда я только начинала работать в рекламе, понятие «творчество» прочно ассоциировалось у меня с художни ками или композиторами, которые творят только тогда, когда есть вдохновение. Сложно представить, что творцы - это так же люди, которые каждый день приходят в офис, получают задачу и выдают качественный творческий продукт в рабочем порядке, умея входить в состояние творца, когда это нужно. Как у них получается? Как можно создать шедевр, скованный рамками рекламных форматов, точно отвечающий брифам, прошедший через множество агент ских и клиентских комментариев и правок? А главное - как соз давать желание и мотивацию для того, чтобы команда стремилась создавать шедевры каждый день, на регулярной основе? Ученые давно сняли ореол таинственности с творчества как одного из видов человеческой интеллектуальной деятельности. Как 11

Y:tnnc У., Еiернет Д., СПб.: П итер, 1 999.

Мориарти

С.

Рекnама. Принципы и практика.

_rllAIA

2 . TIO PЧICKИlll П ОР IДОК

и любую другую деятельность, творческую деятельность можно про анализировать и разбить на последовательные этапы, вывести за кономерности каждого этапа и определить условия, которые лучше других способствуют креативу. Как и любой другой деятельности, творческой деятельности нужно учиться. Как и любую другую де ятельность, ее нужно осмысленно практиковать, чтобы совершен ствоваться и профессионально расти. Первые попытки систематизировать и упорядочить стадии творческого поиска были предприняты еще в начале 1900 -х годов математиком Анри Пуанкаре в 1908 году и социологом Грэмом Уол лесом в 1926-м. После них были многие и многие другие исследо ватели творчества, часть из которых изобретала свой велосипед, часть - улучшала (как они считали) существующие методики. Однако любой исследовать рано или поздно формулировал этапы творчества, которые имели много общих черт с этапами, выделен ными и описанными другими исследователями. Итак, творчество - это одновременно и процесс, и результат процесса, а каждый процесс можно разложить на последовательные этапы. Если проанализировать различные описания творческого процесса (закономерности решения творческой задачи), предла гаемые различными исследователями, в частности отечественным исследователем Виктором Зарецким 12, можно выделить шесть ос новных этапов. Вот они: 1. Анализ поставленной задачи. Поиск решения через пробы и ошибки. 2. э. тупик. 4. Рефлексия. Озарение, или инсайт (нахождение принципа решения) . 5. Реализация, проверка, оценка, развитие идеи. 6. Сначала мы анализируем задачу, потом ищем решение - это самый длинный, но самый простой этап работы. Рано или поздно наступает момент тупика. Что-то начинает идти не так: есть цель, которая еще не достигнута, путь к ее достижению не найден. Мы начинаем его искать, перебирая варианты. Ничего не получается, 12

3арецкмi в.к. Дума• о Петре АКО8118811Ч8 ranwiepм-.. // Культурно историческоя лсихология. 20 12. № 4. .

мы в печали. Что не так? Не все идет гладко, потому что мы делаем что-то новое. Мы идем пуrем проб и ошибок, и другого пуrи быть не может. Выход из тупика лежит через рефлексию. Закончится ра бота неожиданно, но это будет самая приятная ее часть, награда за приложенные усилия и проявленное терпение, - это будет мо мент озарения. После этого останется только реализовать найден ную идею, но это уже другая тема. Далее мы подробно рассмотрим каждый этап творческого про цесса. Этаn 1 : Анаn ма :аада 11 и

Если ты не з на ешь ни себя , ни своего вра га , ты все гда будешь соз да вать для себя опа сности. Сунь - Цз ы , а втор книги •И скусство войны •

Многие рекламисты грешат небрежным отношением к первому этапу работы - анализу поставленной задачи. Некоторым кажется, что одного прочтения брифа достаточно, чтобы приступить к ра боте. Однако для начала бриф нужно изучать, выясняя у заказчика, что он имел в виду в том или ином случае, и правильно ли вы его поняли. Не бойтесь показаться туго соображающим или некомпе тентным: задавайте многочисленные вопросы, просто делайте это постепенно, уместно и умно. Помогайте заказчику заполнить креативный бриф. Спраши вайте о том, о чем он сам рассказать не додумался бы, потому что не обладает вашим опытом и экспертизой. Когда вы убедитесь, что точно поняли задачу, поставленную заказчиком, и будете уверены в том, что у вас с ним одинаковое понимание этой задачи, можете приступать к ее выполнению. Экономить время на изучении задачи - глупейшее из реше ний. Плохо зн ая и понимая, какого результата нужно добиться, какие ресурсы реально есть в вашем распоряжении, кому нужен резуль тат и для чего, в конечном счете вы еще больше времени потратите на поиск решения, а его качество будет ниже, чем могло бы быть. 43

_rЛАВА

ТВОРЧ Е С К И Й ПОРRДОК

Как говорил Авраам Линкольн : «Если бы у меня было восемь часов, чтобы срубить дерево, я бы потратил шесть часов, чтобы наточить топор» . Советую проникнуться этой философией : не жалейте вре мени, чтобы наточить топор. Разгадка задачи часто кроется в ее условиях - именно поэтому поставленную задачу для начала нужно правильно по нять . Ошибка в трактовке информации, изложенной в брифе, слишком узкое пони мание задачи - все это может загнать вас в тупик и лишить возможно сти творчески подойти к ее решению. Как не попасться в эту ловушку? Во-первых, проанализируйте условия задачи. Не пытайтесь по нять задачу буквально: не всегда то, что нужно заказчику, он форму

лирует настолько точно, чтобы можно было полагаться только на бук вальное понимание каждой фразы. Следуйте и букве, и духу брифа. Во-вторых, рассмотрите задачу со всех сторон. У вас есть цель и опреде ленные критерии, которым она должна соответствовать, но все осталь ное - это возможности. Желательно, чтобы не только вы несколько раз попьrrались по нять задачу, но и расспросили других людей из ко манды, как они ее понимают. В-третьих, попьrrайтесь проанализиро вать задачу, а потом сложить цельную картинку. Вам нужно видеть за дачу целиком, чтобы решить, каким способом ее можно решить. Как только вы начнете изучать задачу, начнут приходить и идеи . Их нужно записывать, потому что все мысли в ажны, но на первых идеях останавливаться нельзя : чтобы найти Большую идею, нужно копнуть глубже . За простыми фактами, выводами, идеями далеко ходить не нужно, но идея, выходящая за рамки при вычного, ищется дольше . И, конечно, чтобы найти то, что хорошо спрятано, нужно хорошо искать . Об этом отлично написал Дейв Лахани, автор книги «Искусство убеждения, или Как получить то, что хочешь» : «Мастер убеждения всегда стремится понять окружа ющий его мир и людей, с которыми ему приходится общаться . Он всегда хочет знать, что заставляет их принимать те или иные ре шения . Его интересуют желания, мечты и цели всех, кто является объектом убеждения, однако не только с точки зрения получе ния собственных выгод, но и для установления долгосрочных отно шений на основании взаимной пользы . Процесс убеждения каса ется не только понимания того, что нужно человеку для удовлет ворения его физических потре бностей, но и его эмоциональных 44

&on�wa• мде• / Как nо6едмт� муки творчества м соадат� шедевр

потребностей, что в конечном счете поможет ему получить необ ходимый продукт по приемлемой цене» 13 • Начинайте анализ с самого простого, с того, что знаете, и того, что проще всего узнать. Постепенно продвигаясь к тому, чего вы не пони маете, вы будете добывать все новые и новые факты, которые натолк нут вас на множество отличных идей, в том числе на Большую идею. Результатом первого этапа работы должно стать доскональное изучение всего, что явно или косвенно относится к рекламной кам пании, которую вам заказали. Давайте обсудим подробнее каждый ключевой вопрос.

Доrоворенность с заказчиком

Многие считают договор формальностью и юридической необходимо стью, от которой нет никакой пользы, одни хлопоты. С таким отноше нием договоры действительно создают только хлопоты. А ведь договор можно использовать для облегчения работы. С этой целью нельзя отда вать его оформление исключительно юристам; творческому директо ру тоже стоит принимать участие в его разработке. Некоторые рекламисты считают, что достаточно формально вы полнить условия договора и сопутствующих документов и их работа на этом закончится. Особо хитрые исполнители специально состав ляют договоры таким образом, чтобы значительно облегчить себе работу. Есть особая категория специалистов (в любой сфере) , кото рые любыми способами ищут возможность заработать больше, делая меньше. Если вы хотите когда-нибудь стать автором Большой идеи, никогда не поддавайтесь искушению и не берите с них пример. Рабо тайте не на исполнение договора, а на результат. Если будете держать в голове цель (требуемый результат), то будете мыслить шире. Большая идея всегда начинается с договора, потому что до говор - это самый важный документ в вашей работе с заказчи ком. С него все начинается и на нем же заканчивается. Объясню : если в договоре прописаны невыгодные для вас условия, в том числе сроки и стоимость, это помешает творческой работе. Порой 13

Лахани д. Искусство убвжденив, М . : Эксмо, 2007.

иnи Как nоnучить то, что хочеwь.

_rnAIA 2. TIOP'llC KMA ПОРIДОК

достаточно изменить один небольшой пункт, состоящи й из несколь ких слов, чтобы испортить всю работу. И наоборот: если вы найдете и устраните пунктик, жестко ограничивающий вашу креативную команду, то обеспечите себе нормальные условия работы, способ ствующие поиску и реализации Большой идеи. Таким образом, яс ные, понятные и полностью приемлемые для вас условия договора только поспособствуют вашей работе. Употре бляемые в договоре понятия тоже важны: с них можно начать поиск решения задачи. Чем больше вы будете изучать каждое понятие, тем глубже будете погружаться в деятельность заказчика ре кламы и его продукт, и тем быстрее найдете новые идеи и вопросы. Найдите определение понятия , поищите о нем больше информации в Иmернете, посмотрите происхождение понятия, его значение в других языках (особенно в английском) и, если есть, на латыни. В процессе появится огромное количество мыслей и идей из смежных областей, которые могут стать источником Большой идеи. Большую идею можно искать бесконечно долго, но так и не найти. И все это будет делаться за деньги заказчика, поэтому ему выгодно максимально ограничить вас в сроках. Креативной же команде выгодно максимально увеличить сроки выполнения за каза, чтобы иметь возможность глубже изучить задачу и больше по работать над поиском и реализацией решения. Необходимо найти компромисс - условия, устраивающие обе стороны. Тем не менее крайний срок должен быть определен, ведь работа без крайних сро ков скажется на результате скорее отрицательно, чем положительно. Дедлайн имеет чудесное свойство помогать в поиске отличной или Большой идеи в последние дни срока. И ссnедо ванме аа каачмка

Это не глупость и не ошибка. Какую бы отличную идею вы ни при думали, ее не получится воплотить в жизнь, если она не понравится заказчику. Поэтому вы должны досконально изучить компанию и конкретных людей, с которыми будете работать. Чем лучше вы знаете заказчика, тем лучше понимаете его мотивы и того, что он хочет получить в результате сотрудничества с вами. Понимание за казчика облегчает переговоры, решение любых проблем и самое главное - помогает продать ему идею рекламы. 46

К примеру, у заказчика может быть стойкое убеждение, что ре кламу не мoryr создавать молодые люди, а только люди в возрасте или наоборот. Не зная этой особенносrи клиента, вы потеряете его еще на начальных этапах переговоров. Зная, кого он хочет видеть в ко манде, вы покажете ему именно этих тодей, и все сложится отлично. Поэтому проводите опрос заказчика, ищите информацию из сторон них источников, более тесно общайтесь с сотрудниками его компании и только после этого начинайте работу над поставленной задачей. Также вы должны тщательно изучить предыдущую рекламу за казчика и, желательно, тех, кто ее создавал. Постарайтесь по нять , почему реклама создавалась так, а не иначе, и как можно использо вать имеющийся материал, чтобы найти совершенно новую идею.

И а)"l ение конкурентов аа каач и ка

Уверенность в том, что вы нашли уникальную идею, будет у вас только в одном случае : если вы досконально изучите рекламу аналогичных продуктов. Наша память ненадежна. Идея может прийти откуда угодно, в том числе ее источником может стать чужая идея. Вдохновляться чужими идеями можно и нужно, ко пировать их - нет. Изучите конкурентов, чтобы понять, что они пропустили, к чему стремятся, в чем их преимущества и недостатки, чтобы не делать того, что делали они, и усовершенствовать их удачные находки. Часто тот, кто первым нашел удачную идею, не успе вает ее доработать, но она затем может стать источником дей ствительно великих идей, меняющих целые отрасли, экономики и жизни целых поколений потребителе й . Наибольшую ценность представляют неофициальные источ ники информации, то есть информация от тех, кто создавал рекламу для конкурентов, и от самих конкурентов. Добыть ее помогут об ширные связи и смекалка. Возможно, это будет трудно, но результат того стоит. А в результате у вас должна быть составлена база данных по разработке рекламной компании для нового заказчика, содержа щая исчерпывающую информацию обо всем, что раньше было со здано в рекламных целях, и обо всех, кто это создавал. 47

JЛАВА

ТВОРЧ Е С К И Й П О РRДОК

Изучение цеnевой аудитории Наиболее достоверной является информация, полученная от заказ чика, однако, как ни парадоксально, получить от него самые ценные сведения не всегда удается. Так, например, заказчик может посчи тать нецелесообразным предоставлять вам полнейшую и подроб нейшую информацию о целевой аудитории рекламируемого про дукта, она ведь дорого стоит, и скрыть ее часть, даже не уведо мляя вас об этом. Но есть и хорошая новость - получить много полезной информации о целевой аудитории вы можете и без заказчика. Проведение опросов, анкетирование и фокус-группы не всегда дают достоверную информацию, поэтому к таким исследованиям стоит относиться осторожно. Человек, помещенный в искусствен ные условия, всегда будет вести себя иначе, чем в своей естествен ной среде . Лучше проводить исследования так, чтобы потребитель не догадывался, что за ним наблюдают и исследуют каждый нюанс его поведения, тогда он будет говорить и поступать естественно, и вы узнаете все, что нужно . Отличные результаты дает информация, полученная с помо щью Интернета. Однако вы должны понимать, что поведение людей в Сети имеет свои особенности, которые проявляются только в са мом Интернете . Если делаете интенет-рекламу, то даже в этом слу чае придется чаще выходить в реальный мир, чтобы изучить пове дение людей в реальной жизни, потому что решение о покупке они будут принимать именно там . Изучайте целевую аудиторию в естественных для нее усло виях. Если это товар, то вы должны знать, как человек его покупает, доставляет домой, употребляет, даже то, что он делает с отходами. В таких условиях потребитель искренен, он говорит и делает то, что дум ает и использует те слова, которые никогда бы не исполь зовал в условиях организованного опроса. Более подробно читайте об этом в главе «Поиск Большой идеи» .

Продукт Как можно рекламиров ать то, чем вы никогда не пользовались? Да никак ! Помните фильм «Чего хотят женщины»? Герой Мела Гибсона, пытаясь найти рекламную идею для женских товаров, 48

&onьwa• мде• / Как nо6едмть мукм т•орчест•а м со1дать wеде•р

в буквальном смысле опробовал их на себе . Он слуш ал музыку своей дочери, красил ресницы и ногти, делал депиляцию, надевал колготки. Все ради того, чтобы испробовать продукт лично и луч ше понять потребителя . Вы должны поступать так же ! Девид Огилви потратил три недели на изуч ение модели ав томобиля Rolls-Royce . Результатом стало рекламное утвержде ние : « При скорости 60 миль в час самый громкий звук, который можно услышать в машине, - это тиканье часов» и подробный продающий текст. Для рекламы автомобиля Mercedes Огилви от правил свою команду в Штутгарт, где они также в течение трех недель изучали продукт, прежде чем начать создать для него ре кламную кампанию. Через три недели тесного общения с инже нерами D aimler-Benz сотрудники агентств а Огилви разработали рекламу, которая увеличил а продажи Mercedes в США с 10 ООО до 40 000 в год. История появления, развития и создания продукта будет вам также крайне полезна. Постарайтесь посетить производство и пооб щаться с людьми, которые непосредственно работают над его созда нием - так же, как это делал Огилви, чтобы увеличить свои шансы найти Большую рекламную идею. И об этом тоже мы еще погово рим в главе «Поиск Большой идеи».

Этап 2: Поиск реwения

Ге н и альность - это с пособ н ость сове р ш ить максимум о ш ибок за ми н имум време н и . Ти н а С или г, п рофессо р, а вто р кн и г п о би з н есу и тво рч еству

«Сделать так, чтобы курящие чаще демонстрировали пачку сига рет» . Для рекламы сигарет Marlboro когда-то пришлось придумать пачку, которую нужно вытаскивать из кармана, чтобы достать оче редную сигарету. Для это го пришлось внести изменения в дизайн упаковки и усложнить курильщику жизнь, а именно сделать невоз можным процесс вытаскивания сигареты из пачки одной рукой . Новая упаковка открывалась сложнее, ее регулярно вытаскивали из кармана, попутно рекламируя марку Marlboro . Наверное, найти 49

это решение было непросто, но до чего же простым оно нам ка жется сегодня ! Далее мы подробнее поговорим о способах поиска таких решений.

П осту пайте, ка к Джеки Ч ан

Всемирно известный актер, а еще каскадер, режиссер, продюсер, певец и постановщик боевых сцен, Джеки Чан - необыкновенно творческая личность, в чем вы можете с удовольствием убедиться, просмотрев хотя бы один его фильм. Более того, он постоянно сни мает новые фильмы и для каждого находит уникальную идею. Для поиска идей Джеки Чан каждый день читает книги, газеты, смотрит чужие фильмы, изучает другие материалы со всего мира. Понравившиеся идеи актер размещает на специальной большой «Секретной стене Джеки Чана», где находятся вырезки из газет, фо тографии и другие распечатанные материалы. Кроме этого, у него хранятся огромные кипы неиспользованных материалов, так ска зать, на будущее. Каждый раз при съемках нового фильма он про сматривает имеющиеся сведения в поисках вдохновения и, как он сам говорит, всегда его находит. Выдающиеся рекламисты также собирали и собирают идеи и примеры рекламы, которые могут пригодиться. Вот как об этом рассказывает Лео Бернетт: «Как только я слышу в разговоре или где - нибудь еще фразу, которая поражает меня точностью форму лировки, емкостью в выражении и оживлении идеи, способом акцентирования запаха, внешнего вида и т. п. или способностью отразить идею любого типа - я ее записываю и прикалываю сю да» 14. Об этом же пишет и Дэн Кеннеди, выдающийся американ ский копирайтер: «Я создавал огромные архивы "идей" - при меры заголовков, текстов и коммерческих писем. Профи зовут их "взрывными файлами", и они применяются для разгона и взрыва мыслей» 15• 14

Др�оииаии &. Пред•11-о коикрети"• СО88Тlо/ no 110•11• идей (дата обра 07.08.20 1 6 ). URL: http://www.botexpert.eom.ua/Articles/Articles_718.html К.и118ДИ Д. Прода�ощее nис-о. По11иое руко•одСТ80 коnираiiтера. Как npa81111 - o иаnисаn. рекпамиое nмс-о, '"°'" nрммеч" макс_ап_ое чмспо кп-ито•. М. : Гиппо, 2010. щения

&on"wa• МА•• / Как no6•AMT" муки Т80р"8С1'80 " СО8Аат" &U•A••P

Вас может вдохновить что угодно ! Будьте открыты новой инфор мации, не игнорируйте ее, не смотрите на нее с предубеждением, думая «это лишнее», «ЭТО не то», «здесь нет ничего интересного». Ду майте иначе: «Как я могу это использовать?», или «Какая глупость ! Но почему же людям это интересно? Как я могу это использовать?», или «Скучно! Хм . . . Как я могу это использовать?». Поверьте: если вы будете искать идеи постоянно, считая что неполезной информации не бывает, они начнут приходить к вам гораздо чаще.

Дума йте и чув ству йте

Как пишет Майкл Микалко, эксперт по креативности : «Вы можете генерировать идеи и линейно, и интуитивно. Не стоит ограничи вать себя приверженностью к техникам одного типа: чем больше идей вы выработаете, тем лучше . . . Основное различие между ли нейными и интуитивными головоломками заключается в том, что первые структурируют известную информацию, а вторые - созда ют новую, используя прозрение, воображение и интуицию»16 • Рек ламисту нужно уметь полагаться и на логику и доверять интуиции, однако логика и интуиция, как правило, нужны на разных этапах творческого процесса. Во французском языке есть понятие «intuitif», которое исполь зуют для обозначения человека, руководствующегося интуицией при решении любых вопросов. До сих пор мы говорили о том, как находить идеи с помощью разума. Однако это только одна сторона жизни. Другая сторона - принятие решений с помощью интуиции. Обычного здравого смысла, аналитики и логических рассуждений недостаточно для создания нестандартной и уникальной идеи. Рациональное мышление не может выйти за свои границы, оно всегда последовательно и прямолинейно - как поезд, мчащийся по рельсам. Его путь всегда пролегает из точки А в точку Б по заве домо проложенному маршруту. Интуиция позволяет выйти за гра ницы стандартного, хорошо знакомого и генерировать фантастиче ские и даже сумасшедшие, на первый взгляд, идеи. А ведь многие 16

МикСU11ко М. Иrр111 All • рааума. Треиииr кр•аnе•иоrо м111 11111е нм•. П итер, 2007 .

СПб.:

_rnABA

ТВОРЧ Е С К И Й ПОРАДОК

новые идеи поначалу кажутся совершенно неприе мл емыми , потому что естественная первая реакция на что-то новое - недоверие , со мнение , если не резкое отрицание . Доверять интуи ции рискованно , но вряд ли более рискованно , чем доверие к прогнозам серьезных аналитиков: они ошибаются в подавляющем большинстве случаев. Но тем не менее аналитикам люди прощают ошибки по двум причинам. Во-первых, они всегда могут сказать , что сделали максимум для точного прогноза , то есть использовали все доступные данные и качественно их обработали (как будто от этого ошибка перестает быть ошибкой) . Во-вторых , вчерашние прогнозы сегодня мал о кт о помнит. Перегруженная память людей спасает аналитиков и экспертов от необходимости объяснять очередную ошибку. Но когда принимается решение , то принятие его на основе рациональных аргументов кажется более надежным шагом . Порой это действительно так, и учитывать из вестные факты необходимо , но важно помнить : создавая новое , мы всегда ступаем на неведомую зе мл ю и без профессионального чутья (интуи ции) не обойтись. Создавая нечто новое , вы не можете полностью полагаться на данные , полученные сегодня , просто пото му что уже завтра они могут оказаться неактуальными. В этом сложность прикладного творчества : вы должны творить , чтобы решать конкретные марке тинговые задачи , поэтому ваш риск должен быть не безрассудным , а умеренным и оправданным . Профессиональная интуи ция , кото рую нужн о всячески развивать и растить , вам в этом поможет. Некоторые интуи тивные догадки м ожно проверить на этапе поиска идеи с помощью исследований. В некоторые придется про сто поверить , потому что узнать , чего они стоят на самом деле , м ожно будет только после того , как они будут реализов а ны и дой дут до потребителя . Каждый раз , когда это возможно , старайтесь перепроверить и подкрепить свои интуитивные решения цифр а ми , так вам будет проще принять решение и обосновать его заказчику.

Правиn11ный wтурм моэrа Как бы парадоксально это ни звучало , чтобы найти одну хорошую идею , сн ачала вам нужно найти и оценить сотню или даже тысячу са52

&on�111 a• мА•• / Как no6eAMT� мукм творч ест•а м соаАОТ� 111 8А••р

мых разных идей. Даже неудачная идея может натолкнугь вас на удач

ную, поэтому вначале ценны они все. Если будете с самого начала концентрироваться на одной идее , которая быстро наптась и больше всего вам понравилась, вы просто-напросто ограничите свои творче ские возможности и перестанете видеть более перспективные идеи. Алекс Осборн в своей книге "How to think up" впервые исполь зовал понятие «мозговой штурм», писал, что сначала нужно добыть факты, затем поискать идеи и только после этого принимать реше ния. Конечно, сейчас мы все это знаем, но Осборн первым сфор мулировал правила мозгового штурма еще в 1942 году. Согласно концепции Осборна, для поиска идей методом мозгового штурма нужны четыре условия. 1.

Во-первых, нужно производить как м ожно больше идей. Най дите хотя бы несколько идей, а еще лучше - десятки и сотни, и только потом начинайте решать, какие из них достаточно хороши, чтобы работать с ними дальше .

Во-вторых, нужно высказывать любые идеи, в том числе те, которые кажутся плохими и противоречивыми . Они могут быть таковыми при первом прочтении, но содержать потен циал развития или стать основой для более удачных идей . Помните, что важна каждая мысль, каждая идея.

В-третьих, отталкивайтесь от найденных идей, чтобы гене рировать новые . Если вы запти в тупик, пересмотрите ваши идеи, обдум айте каждую из них и вы обнаружите несколько новых.

В-четвертых, не оценивайте идеи на этапе поиска. Это только выглядит неэффективно, а что на самом деле неэффективно, так это сразу же начинать обсуждать идеи до завершения их поиска . Этап закончится, когда новые идеи перестанут при ходить. А пока они приходят, просто записывайте . На данном этапе вы не знаете, куда заведет вас очередная идея, ведь любая, даже самая фантастическая, может быть тем самым последним кусочком пазла, который поможет вам найти свою Большую идею. «Мозговой штурм» - очень гибкая техника. Вы можете прово

дить ее в одиночестве, с двумя или 30 людьми. Не имеет значения ни ваше положение в компании, ни то, насколько глупыми эти идеи 53

_rnAIA

TIOP'llCKИ lii ПОР IДОК

покажутся остальным. Это важно донести до каждого участника ко манды (как это сделать - в следующей главе) , ведь на первом этапе работы главное - количество и разнообразие идей, а не их качество. Этаn 3: Тупик

Работат ь головой целый ден ь невозможно . Джефф Колвин, редактор и автор журнала Fortune

Я согласна с теми, кто говорит, что творческое м ышление начина ется с ошибки. Вы ищете решение задачи. Сначала собираете и ана лизируете информацию о целевой аудитории и рекламируемом продукте, изучаете конкурентов, набрасываете идеи, обсуждаете их и спорите - пока все идет отлично. Вы начали работать и пока еще понимаете, что делаете. Потом вы устаете. Вам нужен перерыв. После перерыва вы еще раз просматриваете материалы, еще раз все обдумываете и обсужда ете. Если у вас был энтузиазм в начале работы, то к этому времени его, скорее всего, стало меньше. Если его не было с самого начала, то сейчас вы сидите в полном недоумении и унынии : что же делать дальше? В голове ни одной идеи! И это после того, как вы все изучили, все обдумали, набросали кучу идей! Все было сделано, но вы не нашли решения. Что не так? Что вы упустили, чего не заметили, чему не при дали значения, чего не поняли? Другими словами: где вы допустили ошибку, которая загнала вас в тупик? А вы в самом настоящем тупике. Но давайте вернемся немного назад. Творчество - это процесс создания нового. Того, чего раньше не бьvю. Когда же именно оно начинается? Когда мы получаем задание? Когда мы начинаем ра боту? Когда в голову приходят первые идеи? Когда мы оцениваем идеи? Нет. Творчество начинается, когда мы заходим в тупик. Когда осознанная мысль останавливается, а решения все еще нет. В та кие моменты нам кажется, что мы близки к краху, ведь проделана огромная работа, а результата все еще нет. На сам ом деле в этот момент все только начинается. Именно в этот момент вы вступаете на территорию не просто новой, а Большой идеи. 54

&on•111 • • •А•• / Ка к nol•A•T• мукм т•ор'lест•а

со111ат• 111 • "••Р

Об этом замечательно пишет Виктор Зарецкий, ответственный исследователь творческой деятельности, профессор МГППУ и автор книг о творчестве: «Вот в этот момент - переживания тупика, безыс ходности, собственной неполноценности, неспособности решить задачу, момент отчаяния, желания все бросить, послать к черту все и всех - задачу, тех, кто ее придумал, и кто ее дал, вообще все! и начинается собственно творческий процесс» 17• Другими словами, если вы зашли в тупик - вы движетесь в правильном направлении! Вы начали творить! Что было до этого? До этого вы просто делали то, что умеете: собирали и анализировали информацию, рассматривали самые очевидные варианты решения задачи и обдумали, как их по-новому реализовать. Потом вы поняли, что это не то, что нужно, и начался творческий процесс - процесс поиска совершенно новой идеи. Когда вы просто делаете свою работу известным способом (точ нее, одним из них) , вы не творите. Поэтому не каждое решение за дачи - это творчество. Творчество есть там, где вы находите новый способ решения задачи, потому что старого нет или же он вам неиз вестен. Может ли это быть легко? Ответ очевиден: если бы это было легко, то все находили бы новые идеи постоянно. Но это не так. Это в той или иной степени сложно, а сложности любят не все, поэтому не все идут сложным путем новаторства. Если вы без душевных мук находите ответ на вопрос, то ни о ка ком творчестве речь не идет. Без мук вы решаете, сколько будет трижды три, потому что решать такие вопросы - навык. Вы уже знаете ответ, вспомнить его очень просто. А вот навыка поиска но вых, Б ольших идей быть не может: каждый раз вы заново создаете нечто такое, чего еще не было. Когда вы делаете что-то новое, неминуемо ощущение дис комфорта от поиска решения и неудач, которые ему всегда сопут ствуют. Конечно, бывают люди, которые мучаются поиском, и те, которые им наслаждаются, но когда решения долго нет, это не мо жет радовать. Отсюда - совершенно естественное ощущение ту пика и безысходности. В этот момент важно понять , что в этом нет 17

3арецкиii 1.К. Дума• о Петре ЯКО811 8811'18 ran1111ep11нe историческоя психология. 2012. NO 4 . -

•••

// Культурно

_rnAIA

ТВО Р Ч Е С К И Й П О Р IДОК

ничего страшного. Такие чувства не сигнализируют о провале ра боты, а только о том, что вы на этапе тупика и сдаваться не нужно, потому что решение близко. Вы не знаете, насколько оно близко, и это неприятно, но оно точно уже в пути, и скоро вы его найдете. Многие люди на этапе тупика бросают попытки найти Большую идею только потому, что не знают закономерностей творчества. Чем дольше нет решения, тем сильнее падает мотивация, но если знать, что «И это пройдет», то количество причин для расстройства и беспокойства резко убавится. Вы просто спокойно дождетесь оза рения, а оно будет обязательно. Можно ли обойтись без мучений вообще? Конечно, можно ! Можно даже получать удовольствие. Тот, кто знает, что мучения естественная часть поиска нового решения, часто испытывают азарт, ведь уверены, что решение найдется, но не знают, когда именно - это всегда сюрприз. И тем самым процесс поиска стано вится захватывающей игрой. Впадают в отчаяние только люди, которые не понимают, что тупик - это нормальный этап творчества. Им кажется, что это ката строфа, которую уже не исправить. Они начинают паниковать, и во ображаемая катастрофа становится реальной. В условиях жуткого стресса, вместо того чтобы искать решение задачи, мозг начинает заботиться о выживании владельца. Поэтому знание и понимание этапов творчества крайне важно для каждого творческого человека.

Этап 4: Рефnексия

Ес л и вы ведете себя ка к че л о век мы сл я щ и й , вы им ста н ете . Важн о и меть само н аме ре н и е п ре вратиться в твор ца и н еукос н ите л ь н о в ы п о л н ять все • р итуал ы • . М а й кл М и ка л ко , э кспе рт п о креати в н ости

Творчество требует времени, как красота - жертв. Без рефлексии творчество невозможно. Осознаете вы это или нет, но перед озарени ем всегда возникает момент, когда вы копаетесь в своем мышлении, 56

&011ь111 а • МА•• / Как nо6едмть

муки

таорчества м соаАать 111 • А••р

пытаясь понять, почему решение еще не наuтось. Как пишет все тот же Виктор Зарецкий, это личностно-рефлексивный момент, не связанный с содержанием задачи. Вы просто копаетесь в себе, мысленно задавая себе вопросы: «Почему я не могу найти Большую идею», «Где я допустил ошибку?». Важно не превратить этап рефлексии в пустое и бесполезное самоедство. Это должен быть конструктивный самоанализ. Когда вы тщательно изучаете бриф заказчика, рекламируемый продукт, целевую аудиторию и рекламные продукты конкурентов, вы обяза тельно столкнетесь с решением задачи. Где-то оно обязательно по кажется, если не полностью, то частично. Как я уже писала, в усло виях творческой задачи, как правило, уже есть ответ. Поиск требует времени по «техническим» причинам. Бессозна тельной части ума, которую мы привычно называем подсознанием, нужно время, чтобы упорядочить собранную информацию, чтобы правильно собрать пазл из множества разрозненных кусочков све дений (фактов, цифр, мыслей, идей, замечаний, слов, молчания) . А когда работа закончится, подсознание поuтет сигнал сознанию, и вы ударите себя по лбу: «Понял ! Я знаю, как это сделать ! » . После того как в ы попытаетесь собрать в кучу всю информа цию, вам придется дать время своему мозгу на поиск ответа. Рас слабьтесь. Отдохните. Помните, что мозг усердно работает над ре шением задачи, ему нужны энергия и покой. Если вам кажется, что вы умрете, если не найдете решение здесь и сейчас, то находка ре шения наоборот оттянется: приоритетным ваш мозг считает ваше выживание, а не нахождение Большой рекламной идеи. Энергия бу дет уходить на доведение тела и ума до приемлемого уровня покоя, а не на подсознательную обработку информации. Чтобы лучше понять происходящие процессы, вспомним исто рию Архимеда, которая к тому же очень поучительна. Однажды правитель Сиракуз Гиерон обратился а Архимеду, чтобы он про верил, не содержит ли его золотая корона серебро. Перед ученым встала непростая задача: определить наличие примеси серебра в зо лоте, не разрушив при этом саму корону. Великий математик долго и упорно искал истину, пытаясь понять состав сплава, пока не устал и не решил выбросить все из головы и просто принять ванную. И ответ пришел. Архимед понял, что корона из чистого золота и ко рона из золота с примесью серебра выплеснут разное количество 57

_rnAIA 2. ТIОРЧIСКИА ПОРIДОК

воды из емкости одного объема. Так и напvюсь решение задачи. Кто знает, возможно, неслучайно Архимед нашел его, находя сь в ван ной, и не только потому, что корона таюке должна была искупаться, как он. Решив отдохнуть, ученый перестал думать о задаче. Но ведь Архимед не постоянно кис в воде - он сделал перерыв в работе, чтобы отдохнуrь и расслабиться. Что расслабляет вас больше всего? Прогулка, бокал вина, общение с любимыми? Идея - не цыпленок, она не вылупится, если вы будете греть кресло, сидя перед монитором. Если работа вас утомила, значит, пора отдохнуrь, несмотря на то что решение еще не найдено, как раз в процессе отдыха она и найдется. Или сразу же после него. Чем сильнее утомила вас работа, тем важнее отдохнуть, чтобы дать мозгу поработать в другом режиме - режиме подсознательного по иска Большой идеи. Эта п 51 Оsа р ение

О з арение можно сравнить с игрой в паз лы . Когда вы вставля ете последний фраг мент, ра з ве в не м есть что - то особенное? Н ет ! Единственное, что делает его непохожим на другие, - тот факт, что остал ьные кусочки уже на своих местах. Если вы еще раз все перемешаете, любой и з кусочков может ока з ат ьс я последним, волшебным. Скот т Б еркун, автор курса по творческому мышлению

Итак, откуда берутся идеи? Они просто приходят в голову в какой -то момент: который мы называем озарением. Но как оно происходит? Бытует мнение, что озарение умом не понять, но, к счастью, это не так. Озарение, как говорит Скотт Беркун, в книге "Тhе myths of innovation" - это момент, когда последний кусочек пазла занима ет свое место. Вы чувствуете удовольствие от завершенной работы. 58

&on�111 a • •А•• / Как nо6е"•т�

мук11

т•ор ... ест•а • со•А•Т� 111 • А••р

Вы безумно рады, что все получилось . Вы успели устать, ваши силы были на исходе. Вы не знали, когда именно закончите работу, но это случилось, и вы рады, что это случилось здесь и сейчас. Ваши чув ства понятны, но озарение не пришло в один момент. Если вы хорошо знаете и понимаете, как происходит творческий процесс, миллионы причин для волнений исчезнут. Вы спокойно пере ждете момент тупика, занимаясь в это время тем, что поможет прибли зить момент озарения, когда обрывочные сведения, «кусочки пазла», которыми вы располагаете, наконец сложатся в одну картинку. Вас может озарить во время пр инятия ванны, на совещании, во время проб ежки или даже секса! Многие идеи мимолетны, они всп ыхивают в мозге и таюке быстро оттуда испаряются, а внешние обстоятельства постоянно мешают вам их записать и запо мнить. По этому у вас должен бьrrь надежный механизм фиксации идей. Если вы быстро пишете, используйте блокнот и ручку. Если вы быстро печата ете на смартфоне - используйте для записи смартфон.

Можно исполь

зовать диктофон или сообщать идею помощнику, который ее запишет. Озарение - всегда результат долгой и кропотливой работы. Сначала вы пашете как вол, а потом вам, как многие скажут, «просто повезло» найти то, что делает работу законченной и не напрасной.

И если вы нашли не просто хорошую идею, а идею, способную многое изменить в вашей профессиональной жизни, деятельности заказчика рекламы и потребителей рекламируемого продукта, значит, вы нашли Большую идею. Озарение - тот самый переломный момент, когда вы по няли, что это наконец случилось. Но ваша работа еще не закончена.

Эта n 6: Реаn и sаци •

Оч ен ь ва жно при з на ва т ь с вои ошибки, но дела т ь это нужно до того, ка к в ы услышит е об вин ения в с в ой а др ес . Дэ вид Огилви, осно ва т ел ь р екламных а г ентст в Ogilvy & Mather, Ogilvy PR

За редким исключением люди не любят рекламу. Она им неинте ресна. Многочисленные отечественные исследования показывают,

_rлдаА

т а О Р Ч Е С К И Й ПОРIДОК

что абсолютное большинство зрителей переключает телеканал, а половина слушателей переключает радиостанцию, как только на чинается реклама. Из числа тех, кто рекламу не переключает, боль шинство, пока она идет, занимается своими делами. Люди так при выкли к скучной и однообразной рекламе, что даже не пытаются заподозрить ее в интересности. Ваша рекламная идея должна быть достаточно сильной, чтобы пробить стену безразличия, скептициз ма и недоверия. Нужно тщательно подойти к выбору идеи, чтобы она была на это способна. И в этом деле важно не перегнуть палку, отбросив лучшие идеи как худшие. Бывает всякое. Даже самые ярые ненавистники рекламы ино гда ею восхищаются, а самые большие ценители не могут дождаться, когда она закончится. Тем не менее исследования показывают, что большинство не любит рекламу или относится к ней безразлично. Безразличие, естественно, лучше чем ненависть, но не оно нужно рекламщикам, рекламодателям и потребителям. Все хотят чего-то особенного. Мы все - потребители рекламы, даже те, кто ее заказывает и создает. И если мы, рекламисты, из профессионального интереса изучаем любую ре кл аму, то потребитель не станет этого делать им движет только интерес. Ему незачем разбираться с тем, что вы сделали хорошо, а что плохо. Когда человек может выбирать смо треть или не смотреть рекламу, он чаще выбирает второй вариант. Перед вами стоит сложная задача: преодолеть безразличие и вы звать желание. В период «рождения» будущая Большая идея скорее всего бу дет похожей на новорожденного ребенка: красного, сморщенного, кричащего. Нежная кожа и приятный запах младенца - все это позже. С идеями точно так же : их не всегда получается распознать сразу же, потому что в момент появления красотой и умом они обычно не блещут. Как же их распознают? По потенциалу и благо даря опыту. Опытный рекламист может заметить потенциал разви тия у даже самой невзрачной, на первый взгляд, идеи. Бывает, что искомая идея приходит быстро. Но крайне редко она пр иходит в готовом виде. Как правило, первоначальная идея в процессе разработки меняется до неузнаваемости, и это нужно учитывать. Особенно важно учесть, что идея никогда не появляется 60

в красивой подарочной упаковке, поэтому важно ее придется тща тельно проверять и оценивать, а если она пройдет «Кастинг», то про думанно растить и развивать. Обычно идеи приходят постепенно одна за другой, шаг за ша гом продвигая вас к Большой идее. На этапе мозгового штурма, реф лексии и озарения важно фиксировать каждую идею, чтобы не от бросить ту, которая обладает потенциалом развития, а также чтобы был материал для совершенствования выбранной идеи. Среди не подходящих идей могут оказаться те, которые станут важными де талями Большой идеи. «Мускуn)) творчества

Чтоб ы ч то - то п р идумать , н адо ч то -то з н ать . М ы сл и н е п риходят и з • н и откуда • . П о этому постоя н н о рас ш и р я й те кругозо р . Ч е м бо л ь ш е вы уз н а е те , те м бо л ьш и й п росто р дл я кр е ати ва. Дмитр и й Ч е р н ы ш е в, бл о гге р, писате л ь, б ы вш и й к ре ат и в н ы й дир е кто р р е кл амн о го а ге нтства

Sorec Media

Кто же он - человек творческий? Творили и Альберт Эйнштейн, и Мария Кюри, и Сальвадор Дали, и Дэвид Огилви. Творят Стивен Хо кинг, Леди Гага, Виктор Пелевин и Ричард Брэнсон. Творцы бывают разными. Можно сказать, сколько людей - столько индивидуальных творческих стилей и подходов. Безусловно, у них есть общие черть1, но в первую очередь в глаза бросаются отличия этих людей друг от дру га: они жили в разное время, творили в разных областях, по-разному выглядели, были людьми разных социальных слоев, с разным образо ванием и в разном возрасте создали свои лучшие творения. Люди творят по-разному. Так же, как по-разному учатся, работают, общаются. Это разнообразие не должно вводить нас в заблуждение, что процесс творчества непознаваем, научить ся творить невозможно, и если вы родились без таланта, то ничего создать не можете, даже пытаться не стоит. Все это полная чушь ! 61

_rnAIA

ТIОРЧ I С К И Й ПОРIАОК

Единственное, что важно, - хотеть творить, учиться и практико ваться. Природные задатки творца есть у каждого человека, даже если он об этом не знает и яростно отрицает этот факт. Находить большие, яркие, эмоциональные и запоминающие идеи сложно, зато очень интересно! Скучно каждый день делать одно и то же, придавая разную форму идеям, набившим оскомину. Даже в других рекламных «Одеждах» они скучны и банальны. И делать их так же скучно. Скучать не придется только в том случае, если вы на целитесь на поиск Больших идей. Да, муки творчества неизбежны, но они меркнут по сравнению с радостью от удачной находки. творчество высоко ценится и высоко востребовано потому, что это единственный путь создать новое. Мно гие люди готовы много работать и рисковать, чтобы создать нечто потрясающее, простое, но эффективное, то, что изменит мир в буквальном смысле этого слова. Такие идеи постоя нно появля ются, и лучше быть в числе тех, кто их создает, а не только потребляет. Тренируйте свой ссмускул» творчества, и вы обязательно станете ярким творцом. Ученые, чье мнение озвучила профессор Стэнфорда Келли Макгонигал в своей книге ссСила воли», также уверены в этом: ссНейробиологи обнаружили, что мозг реагирует на любой запрос. По просите его решать каждый день задачки, и он станет сильней в ма тематике. Попросите его чаще волноваться, и он станет более беспо койным . Какие-то участки мозга уплотнятся, в них появится больше серого вещества - так мускулы наращиваются от тренировок» 1 1 • Над какими задачами вы просите работать свой мозг? Даете ли вы ему достаточно сложные творческие задачи, чтобы он постоянно совер шенствовался в поиске Больших рекламных идей? Сотрудники московского офиса в рамках проекта Telescope регулярно приглашают разных специалистов, которые могут рас сказать им о новостях и тенденциях в их сферах деятельности. Та кие встречи расширяют кругозор и служат источником креатив ных идей. Почему бы вам не последовать их примеру? Изучайте не только свою профессию, но и смежные и далекие от вашей сферы деятельности, чтобы найти новые, нестандартные решения. 11

Макrоннrаn К. С1111а Фербер, 20 1 6 .

IOll И .

Как раа•� и укреn�.

М . : Манн, Иванов

Вы всегда должны быть в поиске подходящих идей. И это исто не толь ко про то, что вы должны делать, это еще и история ия р о состоянии ум а, который нужно стимулировать. Взр астите новую привыч ку: где бы вы ни были, всегда придумывайте новые идеи и записывайте их . Че м больше иде й вы будете генерир овать и ре ализовывать, те м проще у вас будут поя вляться новые идеи и те м качественнее они будут. В это м прелесть творческой р аб оты: коли чество иде й не иссякает из-за того, что вы уже придумали несколь ко сотен или тысяч, нао борот, оно р астет в геом етр ической прогрес сии. Конечно, при условии, что вы правильно подходите к обеспе чению творческой ср еды, знаете се бя и свою р аботу. О то м , как пр авильно выстроить свой творческий процесс и ра боту творческой ком анды, - в сл едующей главе.

_ГЛАВА

К реативн 1о1й

3. ТВОРЧЕСКАЯ КОМАНДА

П редста в ител и креати вного класса выходят за п р и выч н ые рамки, ра звиваются

кnасс

с рекордной скоростью и вдохновл я ют на это окружа ющ их. Ричард Флорида , а втор теор и и креативно го класса

Прогресс, инновации, творчество, большая идея - для меня это не просто слова и явления. За этими понятиями я вижу людей, соз дающих будущее. Долгое время никто не осмеливался выделить их в отдельный социальный класс. Имея много общего, творческие люди принадлежали и принадлежат разным профессиям с разны ми доходами. Они разного возраста и пола, у них разные привычки и темперамент, они ведут разный образ жизни. И все же в

2002 году

американский экономист Ричард Флорида издал свою замечатель

ную книгу «Креативный класс»19, в которой обосновал, почему кре ативные люди (креативщики) принадлежат к единому социальному классу. Кстати, идея Ричарда Флориды по выделению в обществе креа тивного класса - отличный пример Большой идеи. По его мнению, к креативному классу относятся профессионалы, активно исполь зующие свои интеллектуальные возможности и постоянно создаю щие что-то новое. Они - творцы. В их числе - ученые, писатели, художники, артисты, программисты, предприниматели и другие люди, профессия или деятельность которых предполагает наличие 19

Фnорида Р. Креативный кпасс. 65

М.: Манн, И ванов

Фербер, 2016.

_rna•a 3. Т•орческа• команАа

нестандартного мышления для решения проблем и требует посто янного использования творческих способностей. Креативный класс в основном составляют жители больших городов с хорошо развитой инфраструктурой и возможностью реализовывать творческие таланты. Творчество чрезвычайно востребовано: достаточно посмотреть на объемы венчурных инвестиций в стартапы, создаваемые предста вителями креативного класса. Таюке в наши дни постоянно растет потребность в обс луживающем и рабочем персонале, активно ис пользующем творчество в работе (несмотря на ее рутинность). В отчете о будущем профессий20, представленном в январе

2016 года на Всемирном экономическом форуме в Давосе, есть спи сок самых важных профессиональных навыков, которые более всего будут цениться в

2020 году. Отчет составили эксперты после опроса

сотен топ-менеджеров. В от какие навыки перечислены в отчете:

Комплексное решение проблем (предполагает умение находить и устранять первопричины проблем, а не только последствия).

Критическое мышление (предполагает способность ставить под сомнению новую информацию и собственные установки и у беждения).

з.

Креативность (способность создавать то, чего еще нет, в том числе - проектное мышление).

Умение управлять людьми.

Умение взаимодействовать с людьми.

Э моциональный интеллект (предполагает умение понимать свои и чужие эмоции; свою и чужую мотивацию; управлять собой и другими).

7. 8.

Умение формировать собственное мнение и принимать решения.

9. 10.

Умение вести переговоры.

Клиентоориентированность (предполагает высокое качество сервиса при оказании услуг в любом бизнесе). Когнитивная гибкость (умение быстро переключаться между з адачами).

ТЪе Future of Jobs. Employment, Skills and Workforce Strategy for the Fourth lndustrial Revolution, 2016 (дата обращения 07.08.2016). URL: http://wwwЗ.welorum.org/docs/WEF_Future_ol_Jobs.pdf

&o.n�wa• •А•• / Как nо6едит� муки таор'lестаа • с оааат� 111 е де•р

Как видите, наиболее будуr цениться умения ладить и догова риваться с людьми, способность креативно мыслить и решать проб лемы . В рекламном бизнесе эти умения уже давно на вес золота. Без понимания людей, их эмоций и мотивации, без способности созда вать новое и убеждать других в своей правоте рекламист не может состояться в профессии. Современный мир бросает творчески й вы зов не только рекламистам, что тем не менее объясняет, почему ти пичной рекламе все сложнее быть замеченной. Бизнес меняется. В от что говорит Орен Харари о своем вы ступлении перед поставщиками компании lntel: «Сотрудники lntel попросили меня подчеркнуть очень важный момент: бездефектно сти продукции и выполнения сроков поставок уже недостаточно для того, чтобы оставаться поставщиком lntel»21• Что еще нужно этой компании? Оказывается, Intel ждет, что поставщики будуr . . . постоянным источником Больших идей! «lntel нужн ы поставщики , которые помогут компании быть конкурентной. lntel нужны постав щики , которые могли бы стать "постоянным источником больших идей'', касающихся эффективности производства, снижения се бе стоимости и даже повышения прибыльности»22• Развитие технологий привело к тому, что сегодня недостаточно просто выпустить продукт на ры нок, также, как недостаточно со здать плакат со словами «Наш товар лучший! Покупайте!». Конку ренция на лю бом рынке огромна: новые рынки часто не дают шан сов на успех даже их первооткрывателям из-з а размывания границ между странами. Бизнес стал глобальным. Сегодняшний рынок дик тует условия, в которых выживает тот, кто постоянно создает инно вации и нестандартно решает проблемы. Инновационные технологии проникли во все уголки нашей жизни. Если у компании нет веб-сайта и она не использует автома тизацию, она не существует. Время требует нового подхода как к ве дению бизнеса в целом, так и к выполнению любой работы в частно сти, а еще особого подхода к решению проблем: не решать их так же,

Харари О. &е:адефектна• nродукци• - иоrо уже не достаточно! Пер. А. Репьево (дота обращения 07.08. 2016). URL: http:/ /www. repiev.ru/orticles/no defekt.htm Там••·

22 67

_rnaaa 3. Таор-.еска• команда

как это делали до тебя. Нужно постоянно изобретать новые способы достучаться до потребителя, сотрудников, партнеров, потому что как только

ты

что-то создаешь, это тут же копируют и даже улучшают.

То есть нужно постоянно мыслить творчески. Конкуренция привела к рождению креативной экономики, основой которой является ин формация, а не материальные вещи. Поскольку мы давно живем в информационной эпохе, а информация быстро устаревает и надое дает, нужен новый подход к созданию рекламы. Приходится каждый раз замахиваться на Большую идею, чтобы, если уж не придумать ее

(10

из

10 никому не выбить) ,

то по крайней мере наверняка создать

рекламу лучше среднестатистической и выбиться из общего ряда. Важно понимать: ежедневно на рынок выходят новые продукты, чтобы очень быстро исчезнуть навсегда. Это качественные продукты. Не хуже, а иногда и лучше существующих. Они не находят потреби теля, потому что аналогичных продуктов так много, что потребителю жизни не хватит перепробовать все. Многочисленные продукть1 ис чезают раньше, чем потенциальные потребители успевают о них узнать, потому что реклама не успела (не хватило времени) или не смогла (низкое качество рекламной идеи) сработать. Не получив прибыль через некоторое время, компания вынуждена снимать про дукт с продаж, что часто приводит к сворачиванию бизнеса в целом. Дело в рекламе. Качественные продукты не могут выделиться из ряда подобных, если их реклама не выбивается из ряда подобных. Если продукт плох сам по себе, то реклама ему не сильно поможет, но и хороший продукт никто не заметит, если реклама не сработает, потому что в наше время нет дефицита качественных продуктов. Их гораздо больше, чем платежеспособный спрос. Единственный

способ

качественному

продукту

пробиться

на рынок - рекламная кампания, в основе которой лежит Большая идея. Так, как это бьто в случае с соком «Моя семья». Очередному качественному соку на рынке места не было и нет. Его может сде лать только реклама, которая даст потребителю больше, чем сок, тем самым обратив внимание потребителя на рекламируемый про дукт и вызвав желание его приобрести. Посмотрите, какие компании сегодня оценены как самые до рогие. В их числе не компании, производящие материальные вещи, а компании, создающие инновации, креативные компании вроде 68

&on �wa• мА•• / Как nо6едмт� мукм таорч естаа м соаАаТ� wедеар

Apple, Google, Microsoft. Вот на них вам и нужно равняться при соз дании Большой идеи, потому что эти компании постоянно создают большие рекламные идеи и большие креативные идеи в бизнесе, по зволяющие сохранять лидерство на рынке десятилетиями. Они при думывают новые способы, чтобы упростить, ускорить и удешевить работу, а не продолжают выполнять ее механически с помощью каменных орудий труда. И, конечно же, креативным компаниям нужны креативные сотрудники.

Креатив щи к обыкновенны й

Н езависимо от то го , кто мы атеисты или верующ ие , бу,о,ц исты ил и христиа н е , - все мы и щ ем че го-то луч ше го в жизни . Та ким о б разом , по моему мнению , основное движение в наше й жизни - это движение к счастью . Далай -лама XIV

В книге Его Святейшества Далай-ламы и Говарда К. Катлера «Искус ство быть счастливым на работе»23 Катлер приводит в пример случай из своей жизни. Ему был нужен личный помощник, но за невысо кую оплату труда. На объявление откликнулись 165 человек, многие из которых занимали более высокие должности, имели большую зарплату и могли строить успешную карьеру. Он расспросил их, по чему они согласны поменять свою работу. Оказалось, что деньги для работника сегодня не главное. Претенденты хотели иметь интерес ную работу с гибким графиком, без рутины. Люди сегодня в подавляющем

большинстве

не находятся

на грани выживания. От работы теперь нужны не только деньги на еду и жилье, но и приятные впечатления, победы, ощущение самореализации, определенный социальный статус, возможность учиться, личностно развиваться, путешествовать. Творческим лю дям все это нужно как воздух. А еще им нужен свободный график,

Ero Сввтейwество Даnай-nама XIV, Катnер r. К. Искусство быть счастnивым на работе. М.: София, 2007. -

_rna•a 3. T•op'l•c•a• КОМОМАО

потому что идеи по распорядку в голову не приходит. Однообраз ная мех аническая работа, пусть и высокооплачиваемая, не дает воз можность творить и получать удовольствие от профессионального и личностного роста и признания.

В конечном итоге, как

для покупателя при покупке важнее

не столько цена, сколько эмоции, статус, ощущения, так и для кан дидата на творческую должность важен не столько размер зарплаты, скол ько возможность двигаться вперед в творческом и карьерном плане. Естественно, в пределах разумного: оплата должна бьпь до статочной для комфортной жизни, а продвижение вперед должно быть ощутимым, то есть реальным, а не воображаемым. Я имею в виду, что креативные люди отличаются от других лю

дей многим, в том числе подходом к выбору профессии. О ни ско рее всего выберут не работу, где больше платят, а работу, где смогут творить. Их выбор основывается на возможности воплощать се бя в своей же работе, поэтому для них очень важны условия, коллектив, способы самовыражения и созидания. Руководству нужно только обеспечить ус ловия и направить творческую энергию сотрудников в нужное русло. Это не значит, что не н ужно ставить задачи. Это зна чит, что каждому нужно давать подходящ ую задачу - в этом секрет эффективности творческих команд. Творческие люди независимы в том смысле, что сами знают, как и когда им делать свою работу. Не нужно стоять у них над душой, если они получили задание и поняли его, хотя, конечно, бывают специали сты, которые хорошо работают только с дедлайнами, поэтому важно помнить, что креативщики бывают разные. В творчестве не суще ствует только интровертов или только экстравертов. Только сов или только жаворонков. Есть люди, постоянно путешествую щие по миру, но не создающие творческих шедевров. Есть люди, месяцами рабо тающие дома наедине с самим собой, создаю щие новые теории или Большие рекламные идеи. Далеко не все творческие сотрудники тре буют к себе отношения, как к малому ребенку, но бывают и те, кому постоянно нужны похвала и моральная поддержка. Как бы там ни было, творческие профессиональны не зря выде лены в отдельную категорию. Если творчески й человек не отлича ется от других людей, значит он не творчески й человек в истинном понимании слова «творчество» и не способен генерировать новые 70

идеи с потенциалом Больших идей. Тем не менее креативный чело век не пытается специально выделиться из толпы. Часто это полу чается у него само собой. Его отличие от других (во внешности или способе жизни) это, скорее, следствие его творчества, а не само цель. Вспомним Стива Джобса, годами носившего черную водолазку и синие джинсы. С одной стороны - зауряднейшая внешность, с другой - чудачество, выделяющее его из толпы. Странно, но если человек необычный, то даже обычную водолазку и обычные брюки он может носить так, что весь мир будет обсуждать. Когда большинство людей трудились на фабриках или на полях и жили в небольших поселениях, ключевым фактором выжив ания было искусство быть как все. В те времена быть иным мог позволить себе только аристократ, и то не каждый. С появлением мегаполи сов, разделением труда, ростом независимости отдельного человека от общества, внедрением права и толерантности и, что самое важное, увеличением сфер деятельности, где в первую очередь играет роль интеллект и умение мыслить творчески, быть как все уже не столь необходимо для выживания. Сегодня вас не поймают на улице, чтобы сжечь на костре из-за окрашенных в зеленый цвет волос, а 500 лет на зад вы вряд ли легко бы отделались от менее продвинутых земляков. Сегодня количество творческих профессий и креативщиков быстро растет, и они могут жить так, как велит их творческая натура. Уже известный нам Ричард Флорида, автор книги «Креативный класс», выделяет три основные ценности креативных людей: 1 ) индивидуализм (они отличаются от большинства людей); 2) меритократия (они стремятся к успеху, высоким целям и сложным задачам) ; 3) разнообразие и открытость (они ищут разнообразия и откры ты новому) . Денежный вопрос не так прост, как могло показаться вначале. Хотя деньги не являются главным условием работы творческих специалистов, они имеют большое значение: с их помощью креатив щик может развивать свой талант. Хорошо обеспеченный рекламист чувствует себя в большей безопасности, занимает более высокий ста тус и главное - имеет возможность рисковать. Вместе с тем хорошей должностью креативщик дорожит достаточно сильно, чтобы, рискуя, не ошибаться слишком часто. Оплата работы креативщика должна 71

_rnaaa 3. Т•орческа• команда

давать ему и его семье комфорт, чтобы он мог сосредоточиться на творчестве, не думая о хлебе насущном, но не настолько высокий комфорт, чтобы его было страшно потерять, вынуждая избегать твор ческого риска, который неминуем в процессе создания Больших идей. Большое начальство часто думает, что работа творческого специалиста проста, как табуретка: всего-то надо придумывать идеи. Да ведь на это способен любой школьник! Вот туг они и начинают противоречить сами себе: с одной стороны, творческий работник должен генерировать новые идеи, но, с другой стороны, по их мне нию, в этой работе нет ничего сложного. Им кажется, что генериро вать новые идеи так просто, достаточно помечтать, глядя в окно. Проблема кроется в непонимании разницы между мечтани ями, то есть блужданием вашего разума, и целенаправленным соз данием чего-то нового. Да, в этих занятиях есть общие механизмы, но они так же похожи друг на друга, как шедевры вашего ребенка и работа профессионального ИJUiюстратора. Первый рисует то, что он хочет, как хочет и когда хочет, тогда как второй рисует то, что хочет заказчик, в сроки, указанные заказчиком, и используя те твор ческие наброски, которые выбрал заказчик. От рисунков первого приходят в восторг только его родители, от рисунков второго - са мые разные покупатели.

Ра з ы с к иваете• n ебедь-труба ч

Разгады ва я секрет успеха управленцев, стоит смотреть не на решение, а на спосо б, которы й позвол ил к нему п р и йти . Джасти н Ме н кес, б изнес-эксперт

Creative professional. . . В английском языке подчеркивается, что творческий сотрудник должен быть профессионалом. С понимания этого факта, пожалуй, и стоит начинать подбор людей в команду, потому что не бывает творческих работников - бывают только творческие профессионалы. Как их найти? Каждый из нас хоть раз в жизни искал работу. Одинаковые объявления о работе, одинаковые предложения, одни и те же места 72

&011"wa• МА•• / Как nо6едмт" муки таор честаа м соадат" wеде•р

размещений объявлений, одинаковый подход к поиску сотрудников и такие же одинаковые менеджеры по кадрам. Для будущих работ ников, все предложения о работе практически одинаковые, един ственное их отличие - предлагаемые условия. Все остальное соз дает впечатление, что объявление подала одна и та же компания. Но это не так. Есть компании, занимающиеся традиционным биз несом, а есть креативные агентства. Могут ли их объявления о тех или иных сотрудниках быть похожими, как две капли воды? Это нонсенс! При поиске творческих специалистов должен быть иной подход. Продавайте себя профессионалу, чтобы он захотел у вас ра ботать, иначе он пойдет в другую компанию. Способность человека или агентства создавать Большие идеи проявляется прежде всего в мелочах. Посмотрите, как творчески по дошел Дэвид Огилви к поиску креативного директора в своем объ явлении (см. с. 74-75). Отличная игра слов, поэтому перевод очень приблизительный24• Ищете креативного сотрудника-профессионала? Докажите ему, что вы - креативная компания, а заодно пусть об этом узнают ваши потенциальные клиенты. Пусть вас продает и пиарит все, что вы дела ете, даже объявление о поиске уборщицы, не говоря уже о поиске ко пирайтера, художника или креативного директора. Необычное объяв ление показывает не только вашу способность креативить, оно также показывает, что у вас есть время на поиск и общение с сотрудниками. Тот, кто не ленится составить отличное приглашение на ра боту, также показывает, что действительно нуждается в творческих людях и готов подстроиться под них. На Западе давно перестали брать на работу друзей и родственников. Обычно они работают хуже остальных, так как устроились по блату и на подсознательном уровне не боятся быть уволенными.

У нас же кумовство на каждом

шагу. Наем близких родственников и друзей для бизнеса норма, по тому что сторонним людям не принято доверять. Одни боятся, что у них украдут базу клиентов, другие - что чужой человек будет во ровать, третьи даже не в состоянии сформулировать свои страхи. Но давайте будем честными: то, что вы возьмете на работу зна комого или родственника вовсе не означит, что с ним не будет тех же 24

Оrиnаи Д. Оrиnаи о рекпаме. 73

М.: Эксмо, 2006.

_rnaaa 3. Таор'tеск.а• команда

Wantedby Ogilvy & Mather lnternational

Trumpeter Swans In my experience, there are five kinds of Creative Director:

1. Sound on strategy, dull on execution. 2. Good managers who don't make waves... and don't produce brilliant campaigns either. 3. Duds. 4. Тhе genius who is

lousy leader.

5. TRUMPETER SWANS who combine personal genius with inspiring leadership. We have an opening for one of these rare birds in one of our offices overseas. Write in inviolaЫe secrecy to те, David Ogilvy, Touffou, 86300 Bonnes, France.

Ogilvy & Mather lnternational разыскивается

ач

По моему опыту, креативные директора бывают пяти видов:

1. Говорят о стратегии, бестолково исполняют.

2. Хорошие менеджеры, которые не мутят воду". и не создают блестящие кампании. 3. Неудачники. 4. Гении, являющиеся паршивыми лидерами.

5. ЛЕБЕДИ-ТРУБАЧИ, совмещающие гениальную личность с воодушевляющим руководителем. Мы открыты для одной из таких редких птиц в одном из наших офисов за границей. Напишите мне, и это останется неприкосновенной тайной.

David Ogilvy, Touffou, 86300 Bonnes, Franco.

µ�J

проблем, что и с человеком со стороны. Зато с ним с вероятностью, равной 100%, будуr следующие проблемы : отсутствие необходимых навыков и личные разборки, как только вы вздумаете критиковать его работу. Родственника можно брать в команду, только если он специ алист высочайшего уровня, иначе вы с легкостью найдете чужого человека с меньшим профессионализмом и будете иметь такого же специалиста, но без проблем, связанных с личным отношением. Словом, не следуйте традициям при найме сотрудников. Набирая персонал стандартными методами, вы получите команду, состоящую из людей с похожим опьпом работы, которые будут выдавать не Боль шие идеи, а одинаково средний результат. Знаете, как , по слухам, ино гда находит сотрудников секретная разведывательная служба Велико британии МИ-6? Они ищут людей с отлично развитьrм интеллектом, но не ученых, запрашивающих зарплаты с восемью нулями, а обычных людей. Для этого они создают специальные тестьr, которые размещают в рекламных объявлениях. Люди, проходящие тесты, получают под сказку, что им делать дальше. Креативный подход к поиску отличных сотрудников за небольшие деньги - это лучший способ собрать ко манду, а также отличная рекла ма для самого рекламного агентства.

& ерем тоnько амбицио3ных

Воздух полон идей . Он и п остоя н н о стуч атся к вам в голову. Вы просто должн ы знать, что хотите, затем за б ыть это и заниматься своим делом. Идея п ридет внеза п н о. Та к б ыло всегда . Ге н р и Фо рд, п редп р и н имател ь

Важный момент в организации креативной пары или команды и в кадровой политике агентства в целом - подбор команды еди номышленников. Я встречала коллег, много рассуждавших, что ре клама - «ЭТО ремесло» и <<Лишь бы клиент бьm доволен». Иногда такие теории исходили даже от креативных директоров рекламных агентств. Соблазн велик! Чем больше ответственности возлагалось на мои плечи, тем больше было желание тихо делать работу быстро 76

&o.n �wa• МА•• / Как nо6едмт� муки т•орчестаа м соадат� wедеар

и по брифу, не ставя перед собой и командой никаких сверхзадач, то есть попросту р утинную работу. В таких случ аях у меня всегда возникал вопрос, зачем я занима юсь именно рекламой. Почему я нахожусь в индустрии, ключевым аспектом которой все же является именно творчество, и я всегда возвращалась к тому, что на творчестве и надо концентрироваться. Не бояться рисковать самой, просить ко;mег не бояться рисковать, каждый раз у бежать их стремиться создавать творческий продукт, достойный участия в рекламных фестивалях и получения призов. У рекламиста должны быть здоровые карьерные амбиции, иначе он никогда не создаст Большую рекламну ю идею. Когда у меня появилась возможность набирать свою команду, основным критерием приема на работу, причем не только в творче ский отдел, бьmо желание людей участвовать в создании Больших идей, делать выдающиеся, яркие рекламные кампании. Желание гордиться своей работой. Желание быть отмеченными фестиваль ными призами, быть признанными нашей индустрией. И, конечно, желание выходить за рамки, создавая для клиентов настолько яркую и запоминающуюся рекламу, что даже меньшие, чем у конкурентов рекламные бюджеты, позволили бы им достигать большего успеха. Одного желания создавать Большие идеи недостаточно. Сотруд ник должен идеально вписаться в команду, иметь необходимые на выки, быть способным быстро и самостоятельно обучаться и много работать. Подбирать человека нужно так, чтобы он привнес в команду что-то новое, мог играть роль, которую в ней еще никто не играет. Но что делать, если человек - отличный специалист, но не впи сывается в команду? Зависит от того, насколько он редкий и ценный специалист. Учитьшая недостаток творческих профессионалов в прин ципе, отказываться от таких сотрудников нельзя. Если вы встретите человека, способного создавать Большие идеи, который по какой-то причине не может вписаться в существующую команду, то сделайте его основой новой команды. То есть если вы нашли его, дальше най дите людей, которые бы дополнили его, потому что по-настоящему креативные люди на дороге не валяются и стоят очень дорого. Каким вообще должен быть креативный сотрудник, способный со здать и воплотить Большую рекламную идею? Он вовсе не должен бьпь яркой личностью со 100 000 подписчиков в FaceЬook, разноцветными 77

_rna•a 3. Т•ор"еска• комамАа

волосами и бесконечно создающим череду фотографий в lnstagrarn или зависающим на тусовках до yrpa. Скорее, все точно наоборот. Настоящая креативная личность воплощает себя в своих рабо тах. Те, кто пытается создать видимость креативных людей, не по нимают их суrи и пугают причину со следствием. Лжекреативщики пытаются выглядеть креативными, копируя внешность, привычки и поступки признанных креативщиков, при этом поступая так, как им не свойственно, но как, по их мнению, должен был бы выгля деть творческий человек. Однако действительно творческую натуру волнует только ее работа и отношение людей к этой работе, а не то, как он выглядит и насколько его любит публика. Как я уже писала, творческие люди часто ведут себя не так, как принято в обществе, но это следствие их образа жизни, а не наоборот. На работу нужно брать действительно креативных людей, а не людей, изо всех сил пытающихся казаться креативными. П равдивое nортфоnио

Творческие люди, желающие сделать карьеру в рекламной инду стр Ии, всегда создают свое портфолио. Оно может быть в электрон ном или бумажном виде, иметь лучшие работы, наброски и работы, не приняты е заказчиком. Нет лучшего способа показать компетент ность, чем продемонстрировать портфолио, потому что опыт рабо ты в рекламной сфере говорит не о навыках и потенциале, а только о том, что человек работал в рекламном агентстве или рекламном отделе какой-то компании. Только работы, собранные в портфо лио, могут дать представление о том, чего специалист стоит сейчас и какой у него потенциал. Чем раньше рекламист начал собирать свои работы, тем лучше. Как минимум это говорит о его понима нии важности портфолио в начале карьеры и твердой решимости продвигаться по карьерной лестнице. По работам в портфолио мож но отследить профессиональный рост потенциального сотрудника, чтобы понять, развивается ли он, и как быстро. Будьте осторожны : плагиат и копирование чужих работ с мини мальными правками очень распространены. Сразу отсеивайте тех, кто копирует чужие работы: они не прекратят это делать только по тому, что вы возьмете их на работу. Интересуйтесь теми, кто принимает 78

lon�••• ."••

/ Как no6•A•'I� му•• '180р'18С'180 • COIAOT� ••А••Р

во внимание чужие работы, отлично в них разбирается, но делает все по-своему. К сожалению, вранье при поиске творческой работы обычное дело, и выявлять его все сложнее. Вы не можете знать обо всех рекламных идеях, которые ежедневно появляются в мире. Подробно расспрашивайте соискателя о каждой работе, которая кажется вам сто ящей, чтобы понять, его ли это работа и как он ее сделал.

Н еобычное ре31Оме Если нет портфолио, пристально изучите резюме. Обыкновенными резюме уже давно никого не удивишь. Обратите внимание, насколь ко творчески подходит креативщик к поиску работы и собеседова нию. Если в нем есть творческие способности, значит, он придумает что-то интересное. В пример можно привести сооснователя Rubrain.com Ната лью Сахнову. Когда она искала работу директора по маркетингу, то специально сделала сайт http://www.sakhnova.com, где разме стила свое резюме с фотографией, привлекающей внимание. Там же была указана цена, то есть ожидаемая зарплата и кнопка «Купить», кликнув на которую можно было написать Наталье имейл. Как мы видим, креативный подход не только помог ей получить работу, но и вскоре стать совладельцем бизнеса. Образование играет свою роль, но не настолько большую, как принято считать. Попробуйте кого-нибудь обучить рисовать, как Ван-Гог, и поймете. Качество нынешнего образования очень низкое, большинство выпускников учатся только ради того, чтобы получить диплом или откосить от армии. Да, встречаются таланты, но их не обходимо искать, пока они находятся в процессе обучения, тогда же и привлекать к себе в компанию на стажировку, чтобы потом трудо устроить. Кстати, это отличнейший способ находить сотрудников, платя им небольшие деньги. Стажерам платят мало, но они стара ются работать хорошо, чтобы после стажировки их взяли на работу. Относитесь скептически к разнообразным курсам по быстрому получению образования. Абсолютное большинство из них в лучшем случае дает только поверхностные знания, а в худшем вообще учит глупостям. Не берите на работу людей, прошедших несколько кур сов и не имеющих никакой практики. Такие люди всю жизнь тратят 79

_rnaaa 3. Таорческа• команда

на бесконечное обучение, так и не решаясь создать что-то свое. Также не стоит брать тех, кто уже все знает и умеет : такие люди не учатся новому, не могут и не хотят учиться создавать новые про рывные идеи. Ищите тех, кто меняется и профессиональ но растет. С обеседова н ие

На собеседовании у нас принято говорить о каждом навыке и пре тендовать на самую высокую зарплату. Многие допускают ошибку, считая, что яркая, публичная, нестандартная личность обязательно будет выдавать такие же яркие и нестандартные идеи. Есть и те, кто постоянно и на каждом «заборе» пишет, какой он крутой специа лист, сам себе создает липовые портфолио и отзывы от липовых кли ентов. Сегодня существует множество людей , мимикрирующих под творческих специалистов с одной единственной целью - получить хорошую должность с хорошей оплатой. Существует множество характеристик человека, на которые мы в первую очередь обращаем внимание, но которые ничего не значат в работе. Например, человек может быть опрятным и кра сивым, но это не гарантирует, что он будет творческой личностью и сможет выполнять свои обязанности. Где-то глубоко внутри нас есть что-то такое, что оценивает кандидатов и их работу исключи тельно исходя из «нравится / не нравится». Нужно научиться опре делять, когда в вас говорит исключительно эмоция, а когда вы руко водствуетесь здравым смыслом. Важно узнать, как потенциальный сотрудник находит свои идеи, что и кто его вдохновляет, как и у кого он учился, как и у кого учится сейчас. Принято считать, что творческий человек не может толком объяснить, как к нему приходят идеи. Это правда, но каса ется только малоопытных специалистов, которые не ведут осознан ную практику. Опытные специалисты хорошо понимают творче ский процесс, хорошо знают се бя и условия, которые способствуют их работе. Любой специалист, который постоянно и целенаправ ленно улучшает свою работу, может рассказать, как он работает. Точно так же постоянно развивающийся креативщик знает, у кого и чему он учился и учится. Он может поименно назвать кол лег, на которых равняется. Он может перечислить прочитанные 80

им книги по своей специальности и не только и рассказать, чему именно они его научили. Не забудьте выяснить, что человек думает о карьере в целом, хо чет ли он создавать Большие рекламные идеи, какие у него амбиции, есть ли они вообще. Хороший креативщик знает себе цену, но счи тает, что его лучшие работы еще впереди, он ведь не собирается оста навливаться на достигнутом. Человек, который полностью доволен собой и своей работой, не будет стремиться к чему-то большему. Если человек любит работать свободно, на собеседовании он обязательно скажет, что ему нужны гибкий график и свобода дей ствий. Если для работы ему нужны подробнейшие инструкции, воз можно, он тоже об этом скажет, но это покажет только то, что он не способен создать Большую идею. Ее могут создать только само стоятельные люди. Берите на работу тех, кто способен выполнять ее без пинков и постоянных напоминаний. Если человеку нравится его работа, то он с радостью будет выполнять данные ему задания вовремя и в нерабочий час. Это основное требование к созданию инновационных идей - работать в любое время, когда работается, даже в выходные или два часа ночи после долгого рабочего дня.

Кома н да в сборе

А нализ пс ихологи ческих иссл едо в а н и й и разра б оток в о бл асти п сихологи и колл ективно й творческой деятельности пока з ы вает, что в разл и ч н ых вариантах ф ун кционал ьной структуры г руп п ы п р исутствуют три рол и: •Генератор идей • , •крити к•, •эрудит•. В и кто р За рецкий, п рофессор, исследовател ь творчества

Придумать Большую идею может один человек, но реализовать ее способна только сплоченная команда . Случайный коллектив этого не сделает: сначала его нужно превратить в команду. Коллектив 81

_rnaaa 3. Таор'18СКО8 КОМОМАО

превращается в команду, когда у его участников появляется об щая цель. Важны люди, и неважно где они работают: в большом агентстве или крошечном. Главное условие - наличие необхо димых специалистов, работающих вместе. Именно команды де лают крошечные рекламные агентства большими и известными. Желательно иметь нужных специалистов в штате агентства, но есть и другие возможности. В креативном бизнесе формирование коман ды под каждый проект - норма. Сегодняшние возможности аутсор синга позволяют реализовать Большую идею практически любому агентству: недостающих специалистов можно найти на стороне, часть работы можно передать другому агентству. Если вы разрабо таете Большую идею, то способ воплотить ее вы точно найдете это куда проще. Требование от сотрудников универсальности, игнорирование отдельных специалистов, считая, что без н их можно обойтись, путь в никуда. С таким подходом некому будет разработать и реа лизовать Большую идею. Поэтому для маленького агентства ситуа тивное сотрудничество с профессиональными фрилансерами часто единственный способ браться за большие проекты, получая финан совую возможность постепенно расширять штат. На каждом этапе создания Большой рекламной идеи участвуют разные специалисты. Каждый из них должен быть достаточно ква лифицированным и уметь работать в команде. Сработается ли команда, во многом зависит от качества менеджмента, начиная от подбора людей и закачивая управлением командной работой. Насчет хорошей команды отлично высказался Эд Кэтмелл, пре зидент

Pixar:

«Дайте хорошую идею посредственной команде, и она

все испортит. Дайте посредственную идею отличной команде, и она либо улучшит ее, либо отбросит и предложит что-то иное. Если у вас правильная команда, то велики шансы на то, что у нее будут пра вильные идеи»25• Для меня правильные идеи - это потенциально Большие идеи. Размер команды не имеет критически важного значения: в ней может быть два человека, а может быть пять. Все зависит

Кrrмenn Э. •Корnорацм• rенм••· Как ynpa1111� командой порческмх 1111ОД8Й. М.: Альпина Паблиwер, 2016. -

&on"1110• •А••/ Как no6•A•T" муки Т80р'18СТ80 " СОаАаТ" ••А••р

от сложности поставленного задания. Менее двух людей в команде быть не может, иначе не будет команды, а максимальное количе ство не должно превышать пять-семь человек, иначе команда пре вратится в толпу. Над большим рекламным проектом могут рабо тать несколько маленьких команд, каждая их которых будет делать часть своей работы и понимать свое отличие от других команд. Роли, которые исполняет каждый участник команды, очень важны.

И я имею в виду не специальность каждого их

них, не долж

ность, а именно роль в команде, говоря словами Виктора Зарецкого, роль генератора идей, критика, эрудита26• Как исследователь, Зарец кий уверен, что в каждой команде найдется человек, генерирующий идеи, и человек, все критикующий (в широком смысле этого слова). Без генератора идей никак нельзя обойтись: без идеи не будет всего остального. Но кто-то должен оценивать и отбирать идеи, поэтому без критика тоже не обойтись. Тем не менее ни генератор идеи, ни критик не знают, чего отобранная идея стоит на самом деле, то есть в реальном мире. Вдруг кто-то придумал ее раньше? Вдруг такую идею уже пробовали реализовать, но ничего не получи лось? Нужно много знать о мире, как минимум о рекламном, чтобы быстро понять, насколько нова и глубока найденная идея, есть ли у нее потенциал, или работа над ней - пустая трата времени и сил. Поэтому эти трое - генератор идей, критик и эрудит - основа кре ативной команды. Они отвечают за то, чтобы Большая идея была найдена, продумана и протестирована. Без должного руководства генератор идей и критик могут пе регрызть друг другу глотки. Эрудит помешать им не сможет, ведь он скорее «ботаник», чем боец. Значит, даже такой маленькой группе нужен лидер. Задача лидера - организовывать работу команды, на правлять обсуждение в нужное русло и объяснить каждому его роль, ведь чем лучше люди понимают свои роли, тем меньше конфликтов возникает между ними. В самом деле, зачем обижаться на критику, если ты знаешь, что тебя критикуют не из вредности, а в рамках обычного рабочего процесса, и этот этап в творческом процессе необходим?

3арецкмй В.К. Дума• о Петре lковпевм'lе ranwtepммe историческои nсихологии. 2012. № 4. -

..•

// Культурно

Виктор Зарецкий также считает, что каждой команде нужен человек, исполняющей роль эмоционального стабилизатора. Та кой человек сглаживает острые углы, поднимает боевой дух, берет на себя озвучивание самых бредовых идей, чтобы другим за них друг от друга не досталось. Если команда очень маленькая, эту роль может взять на себя лидер. Допустим, идею нашли, проверили, одобрили. Что дальше? Дальше ее нужно реализовать. Команде нужен реализатор. Тот, кто сам сделает или будет руководить командой, занимающейся реали зацией идеи. Часто роль реализатора берет на себя креативный ди ректор (он же лидер команды). Итак, по версии Виктора Зарецкого, каждой творческой группе 7 нужны2 : • • • • • •

лидер; эмоциональный стабилизатор; критик; генератор идей; эрудит; реализатор.

Все эти «роли» - это функции, которые в зависимости от си туации может исполнять любой член команды: креативный дирек тор, дизайнер, х удожн ик, копирайтер, аналитик. Л идеру нужно знать сильные и слабые места членов команды, чтобы, как грамот ному и опытному дирижеру, правильно выстраивать партию каж дого из проекта в проект. Чаще всего, конечно, участники команды сами разбирают роли, и тогда лидеру лишь остается суметь извлечь из этого максимум пользы для общего дела. Важный момент: Большая рекламная идея должна учитывать й люде , которые ищут в рекламе рациональное зерно, и людей, кото рые принимают решения в большей мере эмоционально. Для этого нужны как минимум два разных отдела в рекламном агентстве: тот, специалисты к оторого анализируют информацию и способны составить убедительный список причин для покупки рекламируе мого продукта, и тот, специалисты которого способны достучаться 27

Эарецкиii 8.К. Дума• о Петре Яковnевиче rап�.nерине историческая психология. 2012. № 4. -

•••

// Культурно

до эмоций и чувств потре бителей, побудить людей на действия своим креативным решением. Совместить логику и эмоции, прими рить аналитиков и креативщиков довольно сложно, поэтому мно гие поступают так, как проще, то есть делая упор либо на логику, либо на эмоции. Но таким образом вы отсеиваете часть потребите лей и лишаете идею части силы и влияния. Далее - о самых важных специалистах, которые нужны ко анде на разных этапах создания Большой идеи, учитывая их про м фессиональную специализацию.

А ккаунт·менедже р

Каждая реклама начинается и заканчивается работой с клиентом. Нет клиента - нет рекламы. Хорошие сейлзы способны творить чу деса : они не только берут клиентов из ниоткуда, но и умудряются продать им то, что для агентства так важно, а именно - Большую идею. В этой роли может выступать один человек, целый отдел или специалист, совмещающий должность менеджера проектов. Если у вас есть толковый аккаунт-менеджер или менеджер по работе с кли ентами, у вас будет достаточно заказчиков, и вы сможете выбирать их, а не только они вас. Это очень важно : если вы хотите создавать Большие идеи - заказчики должны разделять ваше стремление.

М е н едже р про е кта

Д эвид Огилви в книге « Огилви о рекламе» пишет о роли менеджера проекта следующее : « Главная задача, стоящая перед менеджером проекта, - заставлять все остальные отделы агентства работать на него как можно лучше и, разумеется, ежедневно общаться с кли ентами». Менеджер проекта ведет клиента на всем пути разработ ки рекламной кампании и является промежуточным звеном между всеми сотрудниками агентства и заказчиком. Казалось бы, при всех необходимых профессиях от этой можно отказаться либо же отдать обязанности менеджера какому-то со труднику как дополнительную нагрузку, и он мог бы выполнять их в свободное от более важной работы время. Но не все так просто : эта должность важна не менее других, а в сложных и длительных 85

_r11a8a 3. Т80р'48СК88 КОМ8НА8

проектах без менеджера проекта не обойтись: он склеивает этапы работы и работу разных специалистов или команд в единое целое, заботится о том, чтобы у всех бьvю одинаковое видение проекта, со блюдались бюджет, сроки и требования к качеству.

Анаnити к

Достаточно редкая профессия для бизнеса в целом. На аналитиках часто экономят или же не понимают, зачем они нужны. Основная задача аналитика в рекламном агентстве - анализ, обработка и до ступная и понятная выдача данных и результатов исследований. Вам нужен отдел по работе с исследованиями и выработкой страте гии, который сможет добывать достоверную информацию под вашу идею на основе полученных данных. Креатив не может заменить прагматику: кто-то должен проверять, как идею, отлично выглядя щую в головах и на листах бумаги, воспринимают реальные потре бители в реальном мире. С появлением Интернета данная профессия стала актуальной как никогда. Каждый сайт в сети собирает данные о пользователях, об их поведении и восприятии рекламы. И из этих данных нужно уметь добывать информацию и делать правильные выводы. Это на правление получило название «веб-аналитика». Кандидат на долж ность аналитика в рекламном агентстве должен отлично разби раться во всех премудростях Google Analytics и Яндекс.Метрика, в статистике и веб-аналитике. Ко nирайтер

Вначале был копирайтер. В далекие-далекие времена рекламная идея предста влял а собой только текст, поэтому создать ее мог один человек - копирайтер. С распространением и удешевлени ем печати, а также работы художников и дизайнеров идея нача ла воплощаться не только в тексте, но и в виде картинок. К ко пирайтеру присоединился художник. Эта парочка в наше время всегда работает совместно. Копирайтер придумывает идеи, а ху дожник их воплощает. Два человека - копирайтер и художник (или дизайнер) - это минимальный состав креативной команды. 86

lo11•111a• •А••/ Как n•'•"•Y• мук• У•ор'18СУ8О • СО8АОУ• ••А••р

Сегодня, как правило, это слишком маленькая команда. Для ре ализации Большой идеи на разных носителях нужны специали сты, умеющие снимать, монтировать и режиссировать видео, управлять креативной командой, находить лучших актеров и ра ботать с ними. Но все же команда начинается с копирайтера и ху дожника, даже если работу копирайтера выполняет креативный директор. Выдающийся рекламист Чарльз Саачи, отвечая на чей-то во прос, отражает ли созданная им реклама его мировоззрение, сказал: «Как это мило с вашей стороны - думать, будто рекламные тексты пишутся от чистого сердца». Копирайтер - это хороший аналитик, психолог, социолог. Он обязательно должен быть человеком, умею щим поставить себя на место другого. Он - как сценарист, которому нужно правдоподобно создавать образы разных героев, порой пол ных противоположностей. Он не должен любить каждого или разде лять мировоззрения каждого. Он должен понимать каждого - каж дого, для кого создает рекламное сообщение, разумеется. Если вам как креативному директору или копирайтеру придется иметь дело с людьми, которых вы не понимаете, то либо сделайте все, чтобы их понять, либо не имейте с ними дела. Искусство влезать в чужую шкуру - вот суть работы копирайтера. Насколько хорошо вы это делаете, настолько вы хороший копирайтер. До появления и широкого распространения ТВ и видео копи райтер в рекламном агентстве был человеком № 1, потому что вся реклама зависела от текста, который он напишет. Сегодня многие незаслуженно приуменьшают их значение. Какой бы ни была ре клама, в ней будет текст или идея, разработанные копирайтером, поэтому копирайтер - незаменимый человек в команде. Рекламный текст может проговариваться, быть написанным или появляться всего лишь на миг в рекламном ролике, но он все равно будет, хотя бы в виде слогана или названия бренда. Текст не разрывно связан с рекламой, потому что это самый эффективный способ передачи информации, с которым пока не может сравниться ни один другой. В конце концов, мы даже мыслим в виде конкрет ных слов: написанных, прочитанных и запомненных. Давайте еще раз обратимся к книге «Огилви о рекламе». Вот что пишет Огилви об особенностях успешного копирайтера: 87

_rnaaa 3. Таорческа• команда

Неподц ельный интерес к продук ту, к людям и рекламе. Чувство юмора. Привычка к добросовестному труду.

Умение писать интересные тексты для печатных СМИ и есте

ственно звучащие диалоги - для телевидения. Умение думать «глазами». Телевизионные рекламные ролики

1. 2.

гораздо больше зависят от визуального ряда, чем от слов.

Желание создавать лучшие рекламные кампании, чем кто либо и когда-либо до него28•

Диза й нер и / иnи худож н и к

Обычно дизайнер или художник придают форму идее, придуман ной копирайтером или другим членом креативной команды. Плохо реализованная идея не может стать Большой идеей, ведь в работе важна каждая деталь. Даже неверно подобранный цвет или размер шрифта при печати рекламного текста способен полностью изме нить представление о рекламе, поэтому дизайнер или художник еще один незаменимый специалист в команде. Лучше, конечно, иметь в команде и дизайнера, и художника. Художник в рекламе работает совместно с копирайтером. Его задача - усилить рекламное послание образным воплощением последнего. Но бывает и по-другому. К примеру, рисунки Джона Джилроя (см. вклейку) многократно усилили слоган Guinness for Strength, который бьm создан копирайтером Рональдом Бартоном пива Guinness. Guinness for Strength стала Большой рекламной идеей, потому что она работала в течение десятилетий, вошла в историю рекламы и даже сейчас приносит пользу компании Guinness своей известно для

стью. Почему? Потому что без иллюстраций Джона Джилроя этого бы не произошло. В его рисунках есть все : простота, понятность, кра ткость, приятность и легкий юмор. Они - как глоток холодного пива для любителя этого самого пива. Несмотря на то что рекламное по слание ( «Guinness пр идает силы») - простое и сильное, оно не рабо тало бы так же хорошо без простых и сильных рисунков. 28

Оrиnви Д. Оrиnви о рекламе.

М.: Эксмо, 2006.

&011ьwaw мА•• / Как nо6еАмть муки теорчестеа м СОIАать w•A••P

Дизайнер, как и художник, может сделать текст нечитаемым, может отмечь рисунком внимание от текста, а может заставить читателя снова и снова изучать рекламу. При любой постановке за дачи дизайнер должен работать безупречно, ведь рисунки, фотогра фии и другие иллюстрации первыми бросаются в глаза, еще до того, как потребитель начнет читать текст. Как правило, на картинку люди смотрят раньше, чем на заго ловок текста, а визуальные образы вызывают более бурные эмоции, чем текст. Когда люди читают, они пытаются понять смысл прочи танного, а фотографии, рисунки, видеоряды воспринимаются нами целостно на подсознательном уровне без предварительного крити ческого восприятия. Другими словами, текст обращается к нашей логике, а визуальные образы - к эмоциям. Копирайтер и дизайнер (художник) обязательно должны это учитывать. Иэуч аем кандидатов

Н ет смы сла нан имать тол ковы х л юдей, а затем ука зы вать, что им дел ать. Мы нан имаем тол ковы х л юде й, что бы они говорил и, что делать нам. С тив Джоб с

Я все гда делаю то, что не умею делать, в надежде научитьс я . П а бло П и кассо

Хотите нанять хороших креативщиков? Проводите хорошие собе седования! У вас должно уходить столько времени на разговоры, сколько нужно, чтобы понять, что за человек перед вами, а не толь ко, какой он специалист. Иногда хороший специалист плохо работа ет, если ему не подходят условия работы. Иногда плохой специалист расцветает в развивающей и поддерживающей среде. Кого выбрать? Того, кто вам нужен и кого вы можете себе позволить. Кому-то вы годнее учить новичков, кому-то нужны специалисты, способные ор ганизовать свою работу самостоятельно. 89

_r11a•a 3. Т•ор"еска• комамАа

Таюке выбор зависит от того, на какую должность претендует человек. Самые высокие требования - к креативному директору как лидеру творческой команды. На такую работу подходит только человек с обширными профессиональными знаниями, умеющий управлять людьми. К остальным участникам команды требования немного скромнее, хотя чем выше их профессиональный уровень, тем быстрее компании окупится их наем. Просматривая резюме и начиная проводить собеседования, вы еще не знаете, кого найдете. Проявите уважение и хорошее от ношение к тем, кто, возможно, станет работать вместе с вами. Ни кому не нравится ждать по часу перед встречей, сидеть в душной комнатушке или слышать «извините, мне звонят, придется отве тить». Представьте, что перед вами ваш будущий руководитель и вы должны ему помочь получить эту работу. При необходимости проведите несколько собеседований одного и того же кандидата. Не пытайтесь упростить и ускорить этап собесе дования за счет минимизации общения. Тесты и задачки сообщают кандидату, что у вас нет времени на полноценное общение с ним или что он для вас не настолько ценен, чтобы вы лично с ним пообщались. Заранее подумайте, что сможет сказать о вас кандидат, если вы его не возьмете на работу. Как он будет отзываться о вашей ком пании, о тех, кто принимал участие в собеседовании, о руководите лях? Ведь рано или поздно вы можете вновь встретить этого чело века, и очень даже может бьпь, что поменяетесь ролями или от него будет зависеть будущее большего контракта . . . Не сжигайте мосты, оставляйте приятное впечатление о себе всегда - пусть это будет правило, которого нужно придерживаться по умолчанию. Не ставьте ни себя, ни кандидата в дурацкое положение, зада вая глупые и бесполезные вопросы или специально моделируя си туации, чтобы посмотреть, как поведет себя человек. Это никому не приносит пользы и часто вызывает раздражение. Некоторые на ниматели любят задавать вопросы, ответы на которые, по их мне нию, должен знать каждый работник, а если он их не знает, значит он непригоден к работе. К примеру, «В каком году родился Пушкин?». Извините, но если работа сотрудника никоим образом не связана с Пушкиным, то ему не нужно знать, когда тот родился. Он может это знать, но не обязан. Знает - это плюс. Не знает - не проблема. 90

Если понадобится, сотрудник всегда найдет необходимую ему ин формацию. При переманивании сотрудников и их активной «вербовке» используйте неформальную обстановку, например кафе, магазины, совместный отдых. На первой встрече важно захватить внимание, понравиться и донести нужную информацию. Все, как в хорошей ре кламе, только вместо рекламы - вы. Только без театральности ! Чем естественнее вы будете вести себя, тем естественнее будет вести себя соискатель. В таких условиях вы сможете тщательно изучить кандидатов и подобрать отличных специалистов, способных созда вать Большие идеи. Некоторые наниматели любят приукрашать успехи компа нии, лишь бы заполучить хорошего сотрудника, но хороший со трудник сначала поинтересуется успехами компании, а потом рассмотрит ваше предложение. Врать, пытаясь заполучить луч ших, - плохая затея. Используйте только проверенные мето дики, никаких экспериментов.

Уверенность и дерsость

Для творчества нет ничего б олее гу б ител ьного, чем страх, сомнения и неуверенность. Ма й кл Ми кал ко, эксперт по креати вности

Наверное, основное отличие профессионального копирайтера или арт-директора от новичка - обладание некой творческой дерзостью. У профессионала есть уверенность в том, что именно он, именно здесь и сейчас, сможет изменить, придумать и, как результат, создать уни кальную и блестящую идею. Скорее всего, именно творческая уверен ность - тот самый «мускул», который необходимо тренировать. При этом истинный профи всегда считает, что можно сделать лучше. Если бы он так не считал, то не совершенствовал бы свои навыки. Но можно ли достичь совершенства в рекламе, которая по стоянно меняется, потому что меняется мир? Конечно, нет. Нельзя достичь совершенства в творческой профессии, но можно быть уве ренным в том, что справишься с любой задачей. 91

_r.na•a 3. Т•орческа• комамАа

Рекламисту, желающему создать Большую идею, нужна де рзость. Уверенность дает смелость, а после смелых решений, п роще решиться на де рзкие решения. Большая идея - это вызов. Не только для рынка и бизнеса, но и для самого рекламиста. Чтобы ее создать, нужно по зволить себе и участникам команды ши роко мыслить, не ставить рамки, не обращать внимание на сроки и бюджет. Вначале работайте так, будто ог раничений нет. Если найдете Большую идею, то найдете способ ее воплотить. Если ее не примет один заказчик, возможно, вы сможете п родать ее д ругому, поэтому пытайтесь найти Большую идею каждый раз, когда получаете новое задание. Звучит просто, но позво лить себе искать только Большие идеи психологически сложно. Стоит выработать план (шпа ргалку, п равила), чтобы не сбиваться с пути и постоянно нап ра влять на ве рный путь сотрудников. Наверняка вам п риходилось ехать на пе реднем сиденьи рядом с очень опытным водителем. Такой водитель не просто уве рен в се бе, он знает, чт 6 должен сделать и как это делается, потому что делал похожее сотни раз. Он с легкостью входит в пово роты на большой скорости и протискивается в п робках там, куда остальные побоя лись бы су нуться. Это уверенность, рожденная опытом и знаниями, и она способна творить чудеса. И хотя вождение не то же самое, что создание Больших идей, но при наме рении создать Большую идею чувствовать себя нужно так, как чувствует себя опытный водитель. Он прекрасно понимает, что может однажды не вписаться в пово рот, но не ждет провала, иначе не решился бы водить . Одним из самых креативных, обладающих тво рческой уве рен ностью, людей бьт Стив Джобс. Президент киностудии Pixar Эдвин Кэтмелл в своей книге « Корпо рация гениев» пишет, что однажды сп росил у Стива, как тот поступает когда с ним кто-то не соглаша ется, на что получил такой ответ от уве ренного в своих способностях креативного человека : « Если я не нахожу с кем-то общего языка, то т рачу чуть больше времени на разъяснение своей позиции, чтобы мой собеседник понял, почему действовать по-моему - лучше» 29 • Уверенности способствуют знание теории и хорошо подвешен ный язык. Т во рческая уве ренность рождается из большого багажа 29

Катмеnn Э., Yonnec Э. Корnораци• rениев: Как уnравn•т11 командой творческих n�одей. М . : Альnина Паблишер, 2015 . -

&on1t111 a • •А•• / Как no6•A•T1t м у к м т•орчестаа м coaAaT1t 111 е А••р

знаний и опыта. Только опытный специалист с легкостью способен «разжевать» и обосновать свою идею, объяснить « Н а пальцах» самые сложные вещи. Но таких сотрудников может себе позволить далеко не каждое рекламное агентство. Как метко подметили авторы книги «Бизнес как игра» : «Главная про блема профессионала - стоит он реально конских денег» 30 • Ал ьтернативой может служить потен циал сотрудника: подбирая людей в команду, оценивайте не только то, что человек уже умеет, но и потенциал его роста. Вы можете собрать отличную команду из тех, у кого мало опыта, но есть по тенциал и страстное желание его накопить. Специалисты требуют хорошей оплаты, и это проблема, которую не всегда можно решить. А вот те, кто имеет немного опыта, но готов учиться и « П ахать», бу дут работать за гораздо меньшие деньги, при этом выдавая отлич ный результат. Конечно, перспективу трудно выявить и оценить. Если бы существовал чудесный и безошибочный прибор по измерению творческого потенциала, это решило бы множество проблем креа тивного бизнеса, но пока приходится рассчитывать только на про фессиональное чутье. А еще на тесты, если они подобраны с умом и вы способны критически относиться к результатам, которые они показывают; то есть все-таки приходится полагаться на профессио нальное чутье, потому что с тестами тоже иначе нельзя. П роверка кандидатов

И н нова ци и в о бл асти вы соких технологи й невозможн ы б ез искусства и музы ки. Все ф о рмы креати в н ости доп ол ня ют друг друга . Ричард Флорида

При приеме на раб оту способности креативщика должны оценивать другие креативные сотрудники. В иде але это должен б ьпь креати в 30

А6ду1111манов С., Ки6каnо Д., &орисовД. &нанес как иrра: rра611и poccиiicкoro 6и:1неса и неожиданные реwенив. М.: Манн, Иванов и Фербер, 2015 . -

ный директор. Он должен принимать людей в команду, отбирать тех, кто отлично в нее впишется и сыграет роль, которая пока не за нята, или же найдет человека, которому можно будет доверить со брать свою команду. Никакой менеджер по кадрам, каким бы он продвинутым ни был, не сможет понять, почему творческий сотрудник делает то, что делает. Да, менеджеров по кадрам могут обучать, они мо гут много всего знать и выдавать очень умные речи, но их оценка работы креативщика от этого не изменится. Творческого человека может понять только другой творческий человек. Если у вас та кой менеджер по кадрам, который понимает ваши задачи, - вам повезло. 12 иа 50

Основатель и директор агентства ENSO на основании своего креа тивного опыта и с помощью друзей составил список из 50 вещей, которые должен знать каждый креативщик, для чего даже создал от дельный сайт31 • Приведу 12 пунктов из 50-ти, которые кажутся мне самыми важными: 1 . Ты не первый. 2. Всегда найдется кто-то лучше тебя. Без цели нет успеха. э. Имей свое портфолио в Интернете. 4. 5. Храни в портфолио самые лучшие и сильные работы, а не все подряд. 6. Работа должна приносить удовольствие. Меньше пустой болтовни с потенциальными работодателями. 7. а. Никогда не работай бесплатно. 9. Умей задавать вопросы. 10. Цени критику. 1 1 . Одевайся с умом. 12. Не воспринимай себя чересчур серьезно.

50 ищеii, которwе А--•н :ан� кa-,qwii креатмвщик (дата обращения 07.08.2016). U RL: http://www. the-50.org

Н е nровер•йте IQ

Наиболее известным является тест на коэффициент интелл екта. Он был создан еще в 1912 году на оценке так называемого факто ра общего интелл екта, который является ничем иным, как одной из многих теорий об интеллекте и работе мозга. У этой теории нет никаких преимуществ перед другими теориями, появившимися го раздо позже. Многие работодатели начали бездумно использовать IQ-тест при приеме на работу как способ оценить перспективы бу дущего сотрудника. Для многих низки й IQ сразу же означал, что че ловек ни на что не годен. Сегодня в нашей стране многие работода тели и менеджеры по кадрам все еще поступают похожим образом, анализируя кандидата на основе «синтетических» тестов. Используя IQ-тесты, созданные неизвестно кем, ли бо самостоятельно создавая новые тесты, а затем неверно интерпретируя полученные данные, они тем самым искажают и без того неидеальные теории, создав ая еще большую путаницу. В книге «Как сдвинуть гору Фудзи» Уильям Паундстоун приво дит такие факты относительно тестов на IQ32 : • С 1964 года началась отмена тестов на IQ в школах США, по тому что они давали недостоверную информацию. • Компании также решили отказаться от тестов на IQ. • В 1971 году Верховный суд США признал незаконным ис пользование тестов IQ при приеме на работу. После многих лет компания Google отказалась от практики задавания сложных интелл е ктуальных вопросов. Одно это говорит об их неэффективности. Уж кто-кто, а менеджеры в Google знают толк в эффективности и найме креативных сотрудников. 9 видов интеппекта

Кроме теории гене рал ь ного интелле кта, на которой основан те ст IQ, есть куда более правдоподобные теории. Например, теория множественно го и нтелл е кта, предложенная Говардо м Гарднеро м 32

Паундстоум У. Как (,q811нyn ropy Фудам. Подходw идущих м11роD1х комnанмii к nомску ТС111амтов. М.: Альпина Паблиwер: Харвест, 2008. -

_rnaaa 3. Т•ор-.еска• комаиАа

в 1983 году, в которой он разделил интеллект на семь разных видов, а позже добавил еще два: • лингвистический; • логико-математический; • визуально-пространственный; • телесно-кинестетический; • музыкальный; • натуралистический; • межличностный; • внутриличностный; • экзистенциальный. Человеческий интеллект многогранен, а знания и опыт ме няют структуру мозга. Никто не способен в разных сферах дея тельности разбираться одинаково хорошо. У кого-то лучше выхо дит танцевать, у кого-то - общаться с людьми, а кто-то отлично рисует. Теория Говарда Гарднера позволяет оценить работника не по одному параметру, измеряя его разнообразные способно сти и потенциал как « Среднюю температуру по палате», а сразу с разных сторон. Дизайнерские способности, аналитические, ли тературные - все оцениваются по-разному. Сотрудник может оказаться великолепным копирайтером, почти ничего не понимая в дизайне и наоборот. С о циаnьн ы й, амо ционаnьны й, пра ктич е с ки й

Для работников рекламной сферы наиб олее интересной является те ория о социальном и эмоциональном интеллектах. То есть о способ ности правильно понимать других людей, прогнозировать их дей ствия, а также управлять собственными эмоциями. В конце концов реклама создается для людей, поэтому важнее всего их отношение к рекламе, которое невозможно измерить ни в каких искусственных единицах. Поэтому необходимо искать работников, умеющих пони мать других людей и предвидеть их поведение. Доктор Роберт Стернберг разработал еще одну теорию - прак тического интелл екта, которую противопоставил теории общего интелл екта. Он утверждает, что общий интелле кт решает задачи только теоретического характера. Каждый из нас хоть раз встречался 96

с очень умными и начитанными людьми, которые не знают, как применить книжные знания. Их еще называют теоретиками. У них отлично развит общий интелл ект, но напрочь отсуrствует практиче ский. Они хорошо рассуждают, даже могут быть генераторами от личных идей, но воплощение идей в жизнь - это не для них.

Тесты на к реатм вно сть

Существуют и специальные тесты на креативность. Например, до вольно популярный тест оценки Творческого Мышления Торренса (ТОТМТ) . Данный тест был разработан в начале 1970-х, задолго до появления теории множественного интелл екта и многих других теорий. Когнитивную гибкость поможет определить тест Струпа. Еще есть тест на ассоциации. Тест на альтернативное использова ние вещей, разработанный психологом Джойем Полом Гилфордом в 1967 году. Тест на вербальную креативность. Тест креативности Вильямса. Психогеометрический тест Сьюзен Делл ингер. Стоит nм до вер •ть те стам ?

Конечно, нет. Даже детектор лжи можно обмануrь. Доверять стоит результату, которые специалист вьщал после того, как получил твор ческую задачу. Устраивает вас результат? Отлично, специалист под ходит. Не устраивает? Специалист не подходит. Единственное пре достережение : не делайте выводы по единичному результату, кроме тех случаев, когда даже один результат уж больно показателен. Всегда поражалась людям, считающим что на основе одного вопроса или нескольких задачек на сообразительность можно соста вить полноценное мнение о профессиональных качествах будущего работника, его способности к обучению, а также самообучению. Я привела только несколько самых популярных теорий об интел лекте и тестов для измерения интеллектуальных способностей, чтобы вы убедились, что не следует им слепо верить. При оценке работника вам нужно нечто большее, чем одна из этих теорий. Тесты и задачки никоим образом не способны предсказать реальное поведение работника в рабочих условиях. Будь иначе, 97

у нас бы были запатентованы технологии по тестированию сотруд ников, сводящие к минимуму риск приема проблемных сотрудни ков, которыми бы пользовались все работодатели. После изучения ответов с помощью Интернета, любой смышленый человек сможет ответить на ваши вопросы. Конечно, в Сети вы не найдете всех во просов и ответов, но принципы их создания - с легкостью. Немного смекалки, и тест будет пройден. Кстати, чаще всего тесты создаются и популяризируются не практиками, а теоретиками, и вы прекрасно понимаете, что они очень далеки от реальности. То же самое относится к разным задачкам. Чем большее их количество с правильными ответами вы просмотрите, тем больше закономерностей установите и будете знать, как лучше ответить на собеседовании. Будет ли это проявлением интеллекта или кре ативности? Только проявлением находчивости и хитрости, а также желания получить должность. Что, впрочем, тоже неплохо, но мало скажет о профессиональных качествах будущего работника. Есть еще задачки и тесты, которые не имеют единственно вер ного ответа. При этом работодатель всегда будет истолковывать от веты так, как выгодно ему. Понравилась девушка-кандидат, значит, все будет истолковано с выгодой для нее, а если что-то не понрави лось в человеке - тут же начинаются долгие объяснения, почему он оказался неправ. Такой подход будет больше вредить, чем помогать. Если уж вы решились на использование задач с разными типами от ветов, то должны принимать каждый из этих ответов, делая из него верные выводы, а не оценивая субъективно. Есть еще один важный момент, о котором забывают работода тели - отношение кандидатов к тестированию и хитрым задачкам. Для многих кандидатов ответы на вопросы без конкретики, а также просто на идиотские вопросы может быть унизительным и неприем лемым, они даже могут посчитать это неув ажительным отношением к себе. Поэтому многие кандидаты могут специально или подсозна тельно заваливать такие тесты либо просто отказываться от работы даже после их успешного прохождения. Особенно если это касается творческих специалистов, для которых деньги и должность не стоят на первом месте. Логика проста: если работодатель позволяет себе подобное неуважение еще на этапе приема на работу, то после трудо устройства начнет вести себя еще хуже. Признанным специалистам никто и не подумает предложить пройти тест на креативность. 98

Отсев неnриrодн ы х

Тесты и анкеты позволяют отсеивать значительное число кандида тов, оставляя более-менее пригодных и, возможно, оправдывают себя при работе с огромным количеством резюме. Но я не советую использовать такой подход при тестировании нескольких кандида тов. При сотнях резюме, даже если кто-то будет неверно оценен и от сеян, это не сыграет никакой роли. А вот если у вас всего несколько кандидатов, каждая ошибка очень дорого вам обойдется. Штучных специалистов нужно отбирать штучно, а не в массовом порядке. П ровер ка деn ом

Не давайте тестовое задание, специально придуманное для провер ки кандидатов. Дайте потенциальному сотруднику сделать часть реальной работы. Дайте претенденту на любую должность сделать часть работы в реальном проекте, и если он справится, это и будет лучшим тестом. Только в работе можно по-настоящему проверить специалиста. ссДума й ина'lе))

П ро ф есс ионал ы пон има ют важность п ризна ков , которых остал ьн ые даже не замечают. Дже ф ф Кал в и н , жур налист, а вто р книги · В ыда ю щ иеся резул ыаты•33

Практически все слышали о смартфонах iPhone, многие знают ком панию Apple, меньше людей слышали о руководителе компании Стиве Джобсе и мало кто знает о Кене Сигале, креативном дирек торе рекламного агенства TBWA\Chiat\Day, который проработал со Стивом Джобсом 14 лет. В 1997 году Джобс вернулся в Apple после 1 1 -летнего «изгнания» с целью вновь сделать компанию великой. Коnаин Д. «Вwда�ощиес• реауn"татw. Таnант ни nри чемl». Иванов и Фербер, 2009. 99

М.: Манн,

_r11a•a 3. Т•ор'fеска• команда

В этом же году бьmа создана рекламная кампания Think Different, которую можно смело назвать Большой идеей. Перед рекламистами стояла сложная задача: показать, что ком пания Apple сильна и влиятельна. Сделать это бьmо сложно, ведь ры ночные показатели бьmи низки, пресса о продукции Apple отзывалась негативно, а с финансами все бьmо плохо. В такие периоды Большая идея для бизнеса - что спасательный круг для утопающего. Кен Сигал и Ли Клоу, работавшие в Chiat, принимали участие в переговорах с Джобсом. Они должны бьmи представить лучшее предложение, чем креативное агентство Arnold. Создав несколько пробных видеороликов, Сигал и Клоу подписали договор с Apple. Вот как это описывает сам Кен Сигал в своей книге «Безумно про сто. Вдохновляющие примеры Apple » : «В кампании "Думай иначе" мы использовали образы людей, которые меняли мир, потому что "думали иначе". Наше агентство и Стив Джобс регулярно обсуж дали, кого задействовать: ученых, астронавтов, певцов, директоров, музыкантов, спортсменов - живущих ныне или почивших выдаю щихся людей из самых разных сфер деятельности. Когда останав ливались на конкретном человеке, переходили к просмотру всей доступной информации, подыскивая идеальный снимок, образ, от ражающий его жизнь и свершения»34 • Кампания «Думай иначе» началась в 1997 году и длилась до 2002 года. Она транслировалась по телевидению, на внутренних журнальных разворотах и рекламных щитах. Для большей эффек тивности авторы специально выбирали для рекламы лучшие места, чтобы ее в самом выгодном свете могло увидеть как можно больше людей. К примеру, в Нью-Йорке изображения бьmи нанесены прямо на стены больших зданий. Хоть Кен Сигал и говорит о силе слогана вместе с фотографи ями известных людей, кроме этого, есть игра слов, направленная против основного конкурента Apple, которым в те времена я влял ась компания IBM. Тогда все персональные компьютеры можно было условно разделить на два больших лагеря: часть принадлежала Apple, а другая IBM РС. Компания IBM еще с 191 1 года использовала 34

CиrCIJ'I К. &е3УМНО просто. Вдохновnв�ощие примеры Apple.

Иванов

Фербер, 201 3 .

М . : Манн,

&on�wa• МА•• / Как nо6едмт� муки T80p't8CT8D " COIADT� W•A••p

девиз «Думай ! » (Think ! ) , а затем и построила вокруг него реклам ную кампанию . Б ыла создана даже линейка ноугбуков IBM ThinkPad представленная в 1992 году. Следовательно, рекламная кампания Apple была многозначительной, она нравилась людям. Таким обра зом Apple вернула себе уграченные позиции на рынке и нанесла се рьезный удар по конкуренту. Кен Сигал продолжает: «Однако особую силу слоган обретал в сочетании с образами людей, чье мышление действительно из менило мир . Таких, как Ал ьберт Эйнштейн . Слоган одновременно описывает его жизнь и прославляет ее . Эта комбинация слогана и образов дала второе дыхание бренду Apple . < . . . > Мы выбирали легендарных людей, вырвавшихся за пределы шаблонного мышле ния в разных областях - в науке, бизнесе, спорте, искусстве . Таких несхожих друг с другом личностей, как Альберт Эйн штейн и Джим Хенсон, Альфред Хичкок и Далай-лама, Боб Дилан и Мартин Лютер Кинг-младший»35 • Использование в рекламе куль товых личностей стало очень сильным шагом. Такие люди всегда магически влияют на массы . Особенно если люди нестандартно мыслящие и действующие призывают других поступать так же им верят. К ним тянугся . Я привела пример Большой идеи Apple по двум причинам . Во-первых, это прекрасный пример минимализма в рекламе. Когда идея по-настоящему Большая, она не требует многочисленной под держки в виде слов, цветов, звуков, визуальных образов. Эта идея сильна сама по себе . Выраженная в двух словах, которыми бьuш подписаны черно-белые портреты, она потрясла мир и вдохновила людей творить. Вторая причина - личность выдающегося креатив ного директора Кена Сигала, а также других креативщиков, в том числе других креативных директоров Роба Силтанена и Крейга Та нимото, о которых пойдет речь в следующей подглаве . Стив Джобс бьи великим человеком, потрясающим профессионалом, но он ра ботал не один. У него бьиа команда, состоящая из менее известных, но таких же кругых профессионалов, как он сам. Как подобрать та кую команду? Давайте поговорим об этом . 35

Cиran К . liеэумно nросто. Вдохновnв�ощие nримеры Apple.

И ванов 101

Фербер, 2013 .

М.: Манн,

_r.na•a 3. Т•орческа• комамАа

Креатм вны й дире ктор

Во Ф ран ци и б оль ш е половин ы творчес к их ( к реати в н ых ) дире кторов ре кл а м н ых агентств начи нали ка к художни к и, а Н ью - Й ор к е 90 % творчес к их дире кторов начинали ка к ко п и ра йтеры . Жа н - Ма ри Дрю, ф ра нцузс ки й ре кл а м ист

С подачи Роба Силтанена, креативного директора агентства TBWA/ Chiat/Day, Apple создала грандиозную телевизионную и наружную рекламную кампанию. Времени бьvю в обрез, поэтому уже через не делю после старта Силтанен отбирал идеи, представленные четырь мя креативными командами, возглавляемые креативными директо рами. Только одна идея зацепила его - это была идея креативного директора одной из команд Крейга Танимото, идея «Думай иначе». Ее создал один креативный директор, отобрал другой креативный директор и только потом ее показали Джобсу, который делал выбор между несколько агентствами и идеями. Другими словами, Боль шие идеи уровня идеи «Думай иначе» без креативных директоров не создаются. Креативный директор - самая важная личность в команде, создающей Большую идею. Формально его работа заключается в объединении всех креативщиков в единое целое, организации и ненавязчивом контроле их работы. Таюке он вдохновитель, на ставник, учитель, генератор идей и реализатор. Только креативные директора могут выполнять разные роли в команде, делая это оди наково успешно в каждом проекте. По сути, креативный директор является посредником между за казчиком, креативщиками и начальством. Именно он должен знать подходы к каждому сотруднику, клиенту и вышестоящему руковод ству. Он несет ответственность за неудачу рекламе и за ее успех. В его задачи входит отстаивание идей и перед клиентом, и перед на чальством. Можно сказать что именно его работа - это работа ди рижера оркестра креативщиков. Его работа настолько обширна, что ее нельзя выделить во что-то конкретное, ее обязанности сложно 102

10118'111 0 8 МА•• / Как no6•AMY8' муки 'f80p'18C'f8Q " СОаАОУ8' 1118 А••р

перечислить, но без него не создается ни одна хорошая рекламная кампания. Процитирую Дэвида Огилви, который работал креативным ди ректором. Вот каким вы должны быть, по его мнению, чтобы стать креативным директором: «ВЫ должны : 1 . Быть хорошим психологом. 2. Хотеть и добиваться высоких результатов. 3. Быть способным администратором. 4. Уметь мыслить стратегически - «позиционирование» и про чее подобное. 5. Иметь научный склад ума. 6. Одинаково хорошо ориентироваться как в мире телевидения, так и в мире печатных СМИ . 7. Уметь работать как с потребительскими товарами, так и с дру гими видами рекламируемых продуктов. 8. Быть подкованным в рисовании и типографском деле. 9. Быть трудолюбивым человеком - и при этом быстро сообра жающим. 10. Не быть вздорным и сварливым. 1 1 . Уметь вовремя поощрять сотрудников з а хорошую работу и наказывать за плохую. 12. Уметь выгодно преподносить результаты. 13. Быть хорошим наставником и хорошим нанимателем. 14. Вечно болеть тем особым заболеванием, которое французы называют "жажда жизни"»36 • Кто может стать креативным директором? Человек, отлично разбирающийся в креативе, в продажах, копирайтинге, дизайне, видеосъемке и множестве других вещей. Например, он должен су меть составить контракт, быть в курсе дел на рынке, организовать работу людей и выбить деньги из заказчика, отстоять прорывную творческую идею перед клиентом, направлять сотрудников на путь истинный, не позволяя им скатываться только в продажи или только в искусство.

ОПUlвм Д. ОПU1в11 о pe1U1-e. 103

М.: Эксмо, 2006.

Креативный директор - о н же тв о рческий директор и арт директор, хотя в некоторых ко мпаниях есть должн о сти как креа тивн о го директора, так и арт-директора, где по следний занят более тв орческим пр о цессо м. Как бы вы ни называли это го про фессио нала в св о ем рекламно м агентстве, о н должен у вас быть, причем быть на равных с высшим руков одств о м. Ш иро кие полн о м очия и св о бода действий п о зволят ему утвердить и реализ о вать верный план дей ств и й п о созданию Больш о й идеи и уверенн о вести ко манду к цел и .

_ rЛ А В А 4. Т В О Р Ч Е С К А Я С Р Е Д А

Кn а ссика давно н е в моде

П риб ыл ь должно дать б олее искусное руководство делом : п о б ол ьше мозга в вашей ра б оте - моз г а и е ще раз мозга . Генри Форд

Менеджмент - очень молодая наука. Питер Друкер, внесший наи больший вклад в нынешнюю теорию менеджмента, в своей «Энци клопедии менеджмента» напоминает: когда Карл Маркс каких-то полтора века назад писал свой «Капитал», такого понятия, как «менеджмент», вообще не существовало. Крупнейшая на то время ткацкая фабрика «Эрмен и Энгельс» при 300 рабочих имела только «бригадиров», основной задачей которых было следить за дисцип линой. Современные руководители часто похожи на микс бригади ров столетней давности и средневековых аристократов. Они далеки от теории менеджмента, а их опыт обычно основан на грубом пси хологическом давлении их бывшего начальства, преподавателей и даже родителей. В реалиях современного бизнеса руководитель всегда и во всем прав, а если это не так, то он все равно прав и все его должны слушаться. Руководство чаще всего строго вертикально иерархическое с жесткими правилами, нарушение которых чревато увольнением или другими проблемами. Даже когда появляется знающий теорию руководитель, обычно она наглухо разбивается как о нетипичное для теории поведение творческих сотрудников, так и о стену непонимания со стороны других руководителей. В таких условиях создать Большую идею становится практически невозможно, так как Большая идея - это 105

_rna•a 4. Т•ор'lеска• ср•Аа

инновация, а создание инновации требует большой творческой сво боды и таких же условий работы, начиная от дресс-кода и рабочего места и заканчивая сроками. Процесс создания Больший идеи пред полагает инициативу сотрудников, споры с начальством и риск, за который можно быть уволенным. Я понимаю: все хотят сделать как лучше. Менеджмент был создан для управления сотрудниками, повышения эффективности и создания более качественного продукта. Но менеджмент бывает разным. Традиционный менеджмент был создан не для организа ции работы творческих сотрудников, а для фабрик, где люди вы полняли рутинную работу. Творческие команды появились совсем недавно, а менять подходы к их работе и управлению ими начали всего лет 20-30 назад. Крупные и известные рекламные компании, да и вообще ком мерчески успешные компании, где много креативных сотрудников, неспроста подстраиваются под их потребности, а не пытаются пе реломить их. Это не дань моде, не слабость руководства, это - не обходимость, понимание закономерностей творческого процесса и новые, объективно обусловленные требования к качеству реклам ных идей. Другое время, другой рынок, другие сотрудники, другой менеджмент. Часто руководители, которые плохо понимают, что значит быть руководителем, занимаются рутинной работой. «Верстальщик снова заболел! », «Надо вести переговоры с "большим клиентом"» этими вопросами должны заниматься другие сотрудники. Задача руководства не в устранении текущих проблем, а в правильной ор ганизации работы сотрудников, ответственных за ту или другую работу. Компания - это единая система, состоящая из множества со трудников, каждый из которых выполняет свою функцию. Задача ру ководства - создание системы, при которой ошибки будут сведены к минимуму. Если на работе появляется непригодный сотрудник, значит, виновата система, которая это допустил а. Если сотрудник со вершил ошибку, значит виновата система, в которой плохо организо вана работа. Когда компания терпит убытки , виновата система. Вы можете обвинить сотрудника, но компании легче не станет.

&on�wa• МА•• / Ка к nо6•АМТ� муки т•орчест•а м соаАаТ� W•A••P

Лучше брать ответственность на себя - это меняет подход к управлению и позволяет правильно выстроить рабочую систему. При таком подходе руководитель не будет наказывать сотрудников за ошибки системы, а будет улучшать систему и сводить эти ошибки к минимуму. Таюке каждый менеджер будет понимать, что все зави сит не от его личных амбиций, возможностей и поступков, а от ком пании как системы. Не верите? Увольте сотрудника, наймите нового, и ничего не изменится, если организация работы осталась прежней. Непра вильная система таюке будет мешать ему, а не помогать. Увольте ру ководителя, но если существующая система неэффективна, то и но вый руководитель будет неэффективен. Выход: постоянно находить и исправлять ошибки в организации работы компании, обучать со трудников работать правильно. Собственно, это и есть самая важ ная часть работы топ-менеджера - создавать правила игры и обу чать сотрудников играть по ним так, чтобы компания всегда была в выигрыше. Креативный м е н еджм е нт

Главная задача н а ш их менеджеров, и мо я тоже, - о б еспечивать л юдя м возможность реал изовываться в комп а н и и в ма ксимал ьной степ е н и и даже б ол ьше, чем в л ю бом другом месте. Р и ч а рд Фл о р ида

Креативные сотрудники не могут эффективно работать без креатив ного менеджмента. Большинство отечественных менеджеров продол жают мыслить критериями прошлого и ведут себя соответственно. Они все еще пытаются жестко контролировать каждый шаг работни ка, его мысли и поступки. Естественно, в таких условиях инициатива убивается, инакомыслие не поощряется. Такой стиль управления вре дит любой компании, а тем более креативному бизнесу. Представьте, как было бы глупо уволить Исаака Ньютона за то, что в рабочее время он сидит под яблоней, или ставить ему рамки, 107

_rnaaa 4. Таор'lеска• среда

за которые он не может выходить. Вы можете допустить именно та кую ошибку, начав чрезмерно контролировать творческих сотруд ников. Как говорит Питер Друкер, « Работники умственного труда владеют своими средствами производства, то есть теми знаниями, которые хранятся у них в голове. Это абсолютно "портативный" и чрезвычайно емкий вид основного капитала. Поскольку работ ники умственного труда владеют своими средствами производства, они очень мобильны. Фигурально выражаясь, работники физиче ского труда больше заинтересованы в работе, чем работа в них. Воз можно, не обо всех работниках умственного труда можно сказать, что они нужны работе больше, чем работа им. Но в подавляющем большинстве случаев взаимоотношения работников интеллекту ального труда с организацией, обеспечивающей их работой, харак теризуются тем, что они заинтересованы друг в друге в равной сте пени» 37. Действительно, творческие люди на дороге не валяются. Не возможно взять кого угодно и обучить этому ремеслу. Должны быть задатки, определенный тип мышления, открытость, желание и осоз нанная готовность учиться. Время от времени загружать в голову креативщика улучшенную программу знаний и умение не полу чится (даже за большие деньги) . Вы должны не только искать кре ативщиков, но и создавать такие условия, в которых они могли бы нормально работать. Другими словами, вы также должны приспо сабливаться под хорошую команду, а не только пытаться приспосо бить ее под себя. Если взглянуть на нескольких творческих людей, поглощенных работой, то у начальника цеха по производству чего-то стандарт ного будет сердечный приступ, ведь, по его мнению, «он и вообще не работают». Их работа протекает в неформальной обстановке 80 % времени. Отсюда и пошла та идея, что все они бездельники, незаслуженно зарабатывающие огромные деньги. Собственно, это приходит на ум всякому, кто никогда сам не занимался творческой работой. Они довольно часто отвлекаются, развлекаются, много болтают, сидят в Интернете либо же вообще сидят, уставившись 37

Друкер П. Менеджмент. Вы:аовы XXI века. 2012.

М.: Манн, И ванов

Фе р бе р ,

&o.n�wa• МА•• / Как nо6едмт� мукм т•орчест•а м соадат� wед••Р

в какие-то закорючки. Это все необходимые этапы поиска Большой идеи, без которых вы до нее никогда не дойдете. Если заставить кре ативщиков работать так же, как работают «все нормальные люди», то результатом будет серость и скукота. Хороший менеджер все это понимает и отлично справляется со своими задачами . З ада ч а № 1 : Спл от ить ко м а нду

П осле успеха в ка честве новатора могут п р и знать одного человека, но для того , что б ы л ю б ое рискован н ое п редприятие зара б отало , нео б ходима слаженна я команда л юде й . Га й Кавасаки , маркетолог, п редп ри н и мател ь

Творческая команда сама по себе не появится . Даже, если с помо щью отдела кадров вы всех найдете и наймете . К тому же творче ские люди часто любят работать в одиночку, чтобы никто не мешал, не командовал, не отвлекал. Но в одиночку Большие идеи не созда ются, и первая задача менеджера - объяснить эту истину творче ским специалистам, чтобы сплотить их в команду. Точнее, чтобы успешно начать этот процесс. Отношение к людям со стороны руководства и между сотруд никами имеет первоочередное значение в любой компании. В на шей сфере при создании Большой идеи вы будете использовать труд специалистов с хорошим опытом работы. Они не для того учились, стажировались, совершенствовали свои навыки, чтобы терпеть унижения на работе. Собственно, их цель - поиск компании, где будет удобно работать . Они ценят себя, свое время и свою работу, поэтому не станут обменивать их на плохое отношение к себе. Тот, кто готов терпеть, не сможет создать ни одной Большой идеи. Дэвид Огилви: «Сделайте работу в вашем агентстве удоволь ствием . Когда люди не получают от своей работы никакого удоволь ствия, они редко способны создавать хорошую рекламу. Боритесь со стрессами и раздражением с помощью юмора. Поощряйте веселое 1 09

настроение своих сотрудников. Раз и навсегда прогоните тяжелые мысли, которые, словно голодные псы, грызут ваш мозг изнутри»38• Часто особые условия для креативщика вызывают недоволь ство других сотрудников. Тем, кто должен работать с 09:00 до 18:00, это не по нраву, и их отчасти можно понять. Добавьте сюда более нежное отношение к креативщикам со стороны начальства, высо кую зарплату, дисциплинарные вольности, и конфликт в коллек тиве вам гарантирован. Избежать конфликтов помогут два взаимоисключающих спо соба. Первый: сделать так, чтобы творческие специалисты и осталь ные сотрудники реже пересекались. Второй: общаясь чаще и проводя специальное обучение для всех сотрудников. Они должны понимать суть работы друг друга, ведь расширение кругозора крайне полезно для любого сотрудника креативного агентства. Есть и третий спо соб: давать возможность всем работникам время от времени без дельничать на своем рабочем месте. Пусть они работают, когда и как им удобно, главное, чтобы выдавали нужный результат. Некоторые правила совместной работы необходимы, неко торые сотрудники почти всегда должны бьпь на связи, и с этим не поспоришь. Давайте свободу сотрудникам всегда, когда только это возможно, формулируйте правила и составляйте график работы только тогда, когда без них никак не обойтись. Свобода должна быть по умолчанию, ограничение - строго по необходимости, необходи мость должна бьпь крайней, а не «ДЛЯ профилактики». Создайте креативщикам оазис, где они смогут чувствовать себя легко и свободно. У них не должно возникать сомнений в том, что все в порядке, их работа отличная, а компания процветает. Твор чество не рождается под принуждением или в сопровождении проб лем. Вы должны хвалить своих сотрудников, когда они блестяще справляются с работой, понимающе относиться к ошибкам. Это может показаться перебором, но весь рекламный бизнес построен на работе творческих людей, они - самое важное звено в создании рекламы, поэтому их нужно холить и лелеять. Вот что такое настоящее взаимопонимание в креативной ко манде: «Недавно агентство застигло всю индустрию врасплох, Orиn•11 Д. Orиn•11 о рекnаме. 1 10

М.: Эксмо, 2006.

выиграв двух невероятно продвинутых в соцмедиа клиентов Zappos и JetВlue. Марти Сент-Джордж, старший вице-президент JetВlue по маркетинговой и коммерческой стратегии, говорит: "Не думаю, что кто-то из нас ожидал победы Mullen . Но все мы обратили вни мание, что на протяжении питча нельзя бъто понять, кто у них там отвечал за креатив, кто за медийку, кто за стратегию. Они все закан чивали фразы друг друга, вне зависимости от темы разговора''>,39•

Задача Nll 2: Создать творч ескую среду

Фа н тазия и к реати вно сть н е появля ются п о кома нде. Есл и будете да в ить н а сотрудн и ков, то ничего не получ ится . А е сл и дадите зада н и е и оста вите их в п о кое, они ра с кроются, ка к цветы . Ал ьф р ед Ш и ндле р п редп р и н и м ател ь

Питер Друкер в другой своей книге «Менеджмент. Вызовы ХХ1 века», определил производительность работника умственного труда ше стью факторами, два из которых чрезвычайно важны для нас. Вот что он говорит: «Ответственность за производительность целиком возлагается на самого работника. Работники умственного труда должны сами собой управлять (они, так сказать, сами себе менедже ры) . Им необходима независимость»40 • Итак, фактор № 1 : независимость. Вы не можете проконтроли ровать умственную деятельность своих сотрудников, так зачем пы таться контролировать их поведение? Разве их поведение не резуль тат их мышления, которое вы не можете контролировать? Пока еще не изобрели прибор, способный посмотреть как работают мозги кре ативщика. Работник может делать вид, что выполняет работу, а вы не сможете этого ни проверить, ни проконтролировать. Он может 39

Сакс Д. &уАущее ре11С11ам1о1. Пер. А. Труссевитс (дата обращения 07.08.201 61. U RL: http://www. cossa.ru/234/2509/ Друкер П. МенедJкмент, в.._ ХХ1 ика. - М.: Манн, Иванов, Фербер, 2012.

40 111

_rna•a

4. Т•орческа• среда

выпол нять работу очень медленно или очень некачественно. Более того: он может делать все преднамеренно, о чем вы узнаете только в самом конце, когда сроки будут сорваны, а деньги потрачены впу стую. А ведь бывают ситуации, когда об этом вообще не узнают, креа тивщики ведь творческие личности и всегда что-то придумают. Любое управление креативщиком с помощью кнута не только неэффективно, но и вредно как для конкретного проекта, так и для компании в целом. В творческой работе чрезвычайно важен само менеджмент. Креативщик должен уметь сам ставить себе задание, сам находить ответы на вопросы, сам организовывать свое рабочее время. Чем выше способности креативщика к самоорганизации, тем лучше для компании. Питер Друкер : «Для повышения производительности работ ника умственного труда необходимо смотреть на него не как на "из держки'', а как на "капитал'', и обращаться с ним соответственно. Надо, чтобы работники умственного труда хотели работать на дан ную организацию и предпочитали этот вариант всем прочим воз можностям»41 . То есть фактор № 2 : отношение к творческому сотруднику как к активу, приносящему деньги, а не пассиву, отни мающему деньги в виде зарплаты и других расходов. Посмотрите на крупные компании, где задействованы креа тивщики. И они сами, и их проекты начинались с креативной идеи. Одна такая идея способна изменить тот или иной производствен ный процесс, что принесет миллионы прибьmи. Также и с Большой идеей: одна отличная идея от молчаливого и второсортного копи райтера способна стать источником Большой идеи. Цените каж дого сотрудника и давайте ему это понять: только в таких условиях творчество расцветает, а не в голоде и холоде (в том числе - эмо циональном) . Традиционный подход вообще не работает с творче скими людьми. Если будете себя так вести и создадите «стандарт ную» рабочую атмосферу, в лучшем случае получите стандартные хиленькие рекламные идеи. Стимулируйте не производство стандартной рекламной про дукции, а разработку инновационных рекламных идей, Больших 41

Друкер П. Менеджмент. Вы:аовы XXI века.

201 2 . 1 12

М.: Манн, Иванов

Фебе р,

&оnь111 а • МА•• / Как nо6едмть мукм т•орчест•а м соадать 111 е де•р

идей, даже если они по какой-то причине так и останутся несбыточ ными мечтами. В любом случае мозги участников креативной ко манды будут работать в правильном направлении, и это со време нем окупит себя.

Остав ьте их в покое

Как мы выяснили, в управлении работой творческой команды не приемлемы методы классического менеджмента. Что же делать? Как ими управлять? В команде, состоящей из творческих людей, должна царить свободная, спокойная, вдохновляющая атмосфера. Она формируется не дорогой мебелью и отделкой, а в первую оче редь людьми и отношениями между ними. Если в том месте, где должны работать творческие сотрудники, сидит древний дедушка, постоянно скрипящий о том, какая непра вильная нынче молодежь, либо рядом с их рабочими местами на ходится кабинет высокого начальника, постоянно увольняющего креативщиков за неподобающий вид, то ни о какой подходящей ат мосфере для работы не может быть и речи. При обычной работе не проблема прерваться на некоторое время. При творческой работе это также не проблема - это ката строфа. К большинству рутинных работ можно вернуться, чтобы продолжить их на том этапе, где вы остановились. С творческой работой все иначе. Достаточно легкого отвлечения, чтобы креатив щик потерял идею, за которой гонялся целый месяц. В большинстве случ ае он не сможет вернуться на прежнее место, чтобы додумать мысль, которая еле-еле «Проклюнулась». Даже если он продол жит обдумывать ту же мысль, нет гарантии, что она приведет его к той же идее. Поскольку большая часть работы творческого чело века происходит у него в голове, важно не сбивать его с мысли во просами, шумом, новыми задачами. Оставьте креативщика в покое, чтобы он мог что-то придумать. Во-первых, нужно выделить каждому творческому работнику свой отдельный угол в офисе, в котором они будут сами себе менед жерами и где никто не сможет мешать им спокойно работать. Во-вторых, нужно убрать от творческих людей подальше всех нетворческих людей, а еще лучше сделать так, чтобы их пути вообще 113

_rna•• 4. T•op'lec••• ср•А•

не пересекались. Другие люди не должны влиять на работу креатив щиков, потому что их влияние будет разрушать все инновации еще на ранних стадиях. В-третьих, к креативщикам нужен особый подход в личных от ношениях. Здесь не бывает единственно верного решения. Каждая творческая личность отличается от другой, на то она и личность, на то и творческая. Некоторые замкнуты, другие излишне общи тельны, третьи постоянно бубнят себе чего-то под нос. Да, все они чуть-чуть «ПСИХИ». Но именно их чудаковатость позволяет им при думывать то, что не могут придумать «Непсихи». Если вы уберете или подавите их странности, то вместе с ними уйдут и все их чудес ные способности по созданию Больших идей. В-четвертых, от творческой команды нужно подальше убрать негатив. Кричать можно на кого-угодно, но только не на ранимые творческие души. Они от этого не станут лучше работать. Уберите жесткие рамки, давление со стороны и начальства, и клиента, недо вольство. Это важное условие.

Дайте nени :seneнwii свет

Творческая работа - умственная работа, а мозг потребляет около 20 % энергии вырабатываемой телом42 • Это значит, что умственная работа требует значительно больших усилий, чем любая другая. Это работа мозгов, она не идет по проторенной дорожке, поэтому у творческих специалистов большие энергетические затраты и бы строе истощение. Именно поэтому Google организовал бесплатное питание для своих работников у себя в офисе. Мелочь? Случай ность? Нет: кормежка креативных мозгов! Я не предлагаю вам кормить сотрудников, но вы обязаны с по ниманием относиться к тому, что при активной умственной дея тельности креативный сотрудник очень быстро.устает, ему необхо димы отдых и переключение на другую деятельность. Обычно это называют ленью и всячески осуждают. На самом деле <<Лень» помо гает не перегружать голову, она совершенно необходима для людей 42

Фрит К. Моп и душа. Как нер1111а • дell1'811i.t1ocn. формирует наw 1111)'Тр8ННИЙ мир. М.: Corpus : Астрель, 2015. -

умственного труда. При недостатке отдыха усталость накаплива ется, что приводит не только к ухудшению производительности труда, но и к стрессу, переходящему в профессиональное выгорание. Решение? Гибкий график. Гибкий график - основа творче ского процесса. Муза не приходит по расписанию начальника, она, как известно, очень капризна. И это уже не говоря о том, что музу легко спугнуть: она ведь еще и пуглива, как воробей. Многие извест ные люди создавали свои произведения искусства ночью либо ран ним утром, когда приходило вдохновение. Так дайте возможность креативным сотрудникам самим решать, когда работать, а когда отдыхать. Им даже необязательно каждый день появляться в офисе. Берите пример с известных ИТ-компаний. У них в офисе вы найдете невероятное количество способов развлечений и вариан тов отдыха для сотрудников. Это обескураживает большинство ра ботодателей, ведь они привыкли к совершенно противоположному подходу. Многие работодатели боятся дать больше свободы своим подопечным. Но если вы хотите получить Большую идею, то дайте работникам все, что необходимо для ее создания. Крупные ИТ-компании понимают, что творческий работник не может работать восемь часов в день с одинаковой эффективно стью. Бороться с этим нельзя, но можно этот процесс возглавить. То есть использовать для улучшения рабочих условий, повышения ло яльности сотрудников. Если вы знаете, что они все равно будут делать перерывы в работе, то почему бы не поддержать их в этом и дать воз можность во время перерыва действительно качественно отдохнуть? В агентствах, которыми я руководила, обязательно были ком наты с диванами, которые мы называли чилаут-зонами и использо вали для отдыха или мозгового штурма. Я также, естественно, при ответственном подходе к дедлайнам, предлагала коллегам исполь зовать половину рабочего дня в месяц для того, чтобы «стать более интересным человеком» - сходить на выставку, посмотреть арт хаусный фильм, пофотографировать на улицах. При выполнении обычной рутинной работы можно действи тельно повышать эффективность традиционными способами и даже в буквальном смысле не давать сотрудникам продыха. Но если мы хотим создать Большую идею, которая являет собой инновационный творческий продукт, от традиционных подходов нужно отказаться. 115

_rnaaa 4. Таорческа• среда

Это и есть основная причина, по которой мало кому удается найти и воплотить Большую идею в рекламе. Суть в том, что, по мнению многих исследователей, идеи прихо дят во время того, как мы отвлекаемся, когда мы перестаем отчаянно их искать. Когда ум успокаивается. Ум как бы капитализирует свои на работки. Как я писала ранее, важным этапом в любом творческом по иске является именно отстранение от задачи и переключение на дру гую деятельность. В это время идея созревает в голове креативщика. Как оценить работу креативщика в процессе создания Большой идеи? По рабочему процессу - никак. Оценивайте по результату. Если творческий сотрудник регулярно выдает качественный резуль тат, значит, он работает хорошо, даже если работает через день или два дня в неделю. Однако с результатом тоже не все просто: Большую идею трудно предвидеть. Когда идея сработала и когда она не срабо тала, мы обычно находим отличные объяснения, почему так случи лось, но предварительные оценки бывают ошибочными. Последнее слово при принятии решений за креативным директором, а за кем последнее слово, тот и несет ответственность за работу команды.

Н икако го д ресс-кода

Еще не так давно, лет 20 назад, человек в кроссовках на работе мог вызвать шок у менеджмента, а сегодня на это никто не обращает внимания. А как вам работники с пирсингом и татуировками? Для многих они все еще остаются под запретом, и очень зря, потому что в рекламном бизнесе нет ничего хуже однообразия и серости. Я понимаю, когда сотрудник похоронного агентства сам вы глядит как труп, но почему сотрудники в разных отраслях, созда ющие совершенно разный продукт, должны выглядеть как толпа то ли трупов, то ли зомби? Обычно в оправдание дресс-кода приво дят уйму доводов: так надо, так принято, это дисциплинирует и т. п. Но творческих работников нельзя стандартизировать. Они выгля дят опрятно? Отлично ! Остальное не должно никого волновать. Творческий климат п одразумевает более простое отношение к дресс-коду. Пусть ваши сотрудники одеваются как хотят, когда не встречаются с клиентами. Пусть ходят хоть полуголые, если это помогает им создавать Большие идеи. Но когда они встречаются 116

с клиентами, нужно учитывать индивидуальные предпочтения, мировоззрение и общепринятую практику. Люди, которые заказывают нестандартную рекламу, необяза тельно оценят нестандартный внешний вид сотрудника агентства. Скорее наоборот: творческий продукт - это одно, его создатель другое. Or агентства ожидается серьезная работа, а зеленые волосы художника мoryr показаться слишком несерьезными. Делов ой ко стюм на человеке с зелеными волосами делает его (человека) внуша ющим большее доверие. Но если креативщику грозит впасть в депрес сию, надев костюм, - пусть идет в чем хочет! А вам как менеджеру просто придется приложить дополнительное усилие и примирить клиента с нестандартным внешним видом ваших творческих гениев.

В а ш офис О том, что рабочее место должно быть у каждого сотрудника лич ное и оно должно быть таким, как удобно сотруднику, я уже писала. Сейчас я хочу сказать еще одну важную вещь: в компании должны бьпь места только для сотрудников, куда не стоит пускать клиен тов. О чилаутах я уже писала. В агентствах, которыми я руководила, всегда были хорошо оборудованные кухни. Для сотрудников мы за купали у наших клиентов прохладительные напитки и спеки. Так же в офисе всегда был запас продуктов быстрого приготовления (каши или супы) для тех, кто засиделся до ночи в офисе и проголодался. Поверьте, в операционных расходах агентства затраты на это вы даже не заметите ! Но лояльность ваших коллег агентству это подни мает очень сильно. Все любят чувствовать заботу. Для переговорных . у меня одно простое пожелание: клиенты должны захотеть туда вернуться снова и снова! Ваши переговорные как минимум должны восхищать технически. Не забывайте, мы даем рекомендации клиентам по тому, как им строить свой будущий об раз, соответственно, мы сами должны бьпь «немного из будущего». Многие известные московские компании давно превратили свои офисы в комфортные для креативщиков пространства: при смотритесь к ним. Офис Instinct BBDO бессмысленно описывать словами - лучше просто заглянуть хотя бы на сайт. Они живут на «творческой кухне» 117

среди нарисованных облаков. В Grape часто используют два ярких цвета (желтый и оранжевый) , что придает офису свежесть. «Роуз Креативные Стратегии» разместились в лофте, оставив стены в виде кирпичной кладки, но приукрасив их. Московское отделение Leo Burnett использует классические для бизнеса черно-белые цвета и изредка красный. В брендинговом агентстве Getbrand можно найти тротуар, выложенный из плитки, с уличными фонарями и ка нализационным люком. Понять, все ли хорошо в команде, просто: если каждая новая идея лучше предыдущей, значит вы все делаете правильно. Уровень работы всегда должен расти. Если он падает, это тревожный зво ночек: управление командой не привело к созданию необходимой творческой атмосферы.

Зада ч а № 3 : Мотивироват1t nр•ни ком

П е вейшим моти вато ом р р л юде й я вля ется о б р ат н а я свя зь , постоя н н ое осоз н а н ие р езул ьтатов их деятел ь н ости . Ке н н е т Бла н ша р, С п е н сер Дж о н со н

По словам Алана Розенспена, работавшего креативным директором в Ogilvy & Mather, сам Огилви награждал своих сотрудников денеж ными призами по 10 ООО долларов. Кроме денег сотрудники Огилви получали уважение и признание своих талантов. Кто знает, что они ценили больше? В первый день на работе в Ogilvy & Mather Алан Розенспен об наружил письмо на своем столе от Огилви с таким содержанием: «Дорогой Алан, добро пожаловать! Ты присоединился к величайшему агентству в мире. Мы наняли тебя, поскольку уверены, что тебе есть что добавить к нашей ре путации. Дэвид Огилви»

118

lon�111 a• •А••/ Как no6•AM1'� муки т•ор"ест•а 11 со•А•1'� ••А••Р

«Как вы думаете, что я почувствовал о моей новой работе? спрашивает Розенспен. - После такого приветствия на работе че ловек будет трудиться за десятерых, чтобы доказать, что он действи тельно заслуживает доверия и подобного отношения»43• Не думайте, что для удержания творческих сотрудников доста точно неплохой зарплаты и капельки хорошего отношения на но вогоднем корпоративе. Важно удовлетворять желание новизны и потребность личностного роста. Если с течением времени работа становится скучно-предсказуемой, велика вероятность, что творче ский человек захочет ее сменить. Текучка творческих сотрудников - тоже крайне тревожный при знак. На новом месте специалисту требуется больше месяца, чтобы привыкнуть к новой обстановке, ближе узнать кOJVIeг и начать рабо тать. Организация работы слишком сильно отличается от компании к компании . Новому работнику поначалу всегда приходится тратить энергию не на создание идей, а на привыкание к новым условиям. Обеспечьте сотрудникам свободный доступ к любому из руко водителей. В Pixar, одной из самых известных и креативных ани мационных студий, которая создала такие известные шедевры, как «История игрушек», «Корпорация монстров», «ВАJШ-И», «Тачки» и многое другое, фундаментальный принцип гласит: «Главное это ничем не ограниченное общение, невзирая на должности»44• Ее главное здание называется «Стив-Джобс билдинг», потому что Джобс участвовал в его проектировании. Куда уж креативнее ! Обычно, чтобы получить доступ к высшему руководству, вна чале необходимо получить «добро» от всех нижестоящих менедже ров. При таком подходе решение даже малейшей проблемы превра щается в хождение по мукам. Кто-то из нижестоящих руководителей обязательно сотрудника «отфутболит», и ему придется или замол чать, или с боем пробиваться дальше. Как бы странно это ни звучало, но подобную систему необхо димо кардинально отредактировать и сделать возможным любому

Roиnspan А. 'IЪе Care And Feeding Of Creative (дата обращении 07.08.2016). URL: http://www. alanrosenspan.com/recent_pubs/care_and_feeding.html Кпме1111 Э., Уо1111ес Э. Корnораци• rение•1 Кок ynpa•nin. командой Т80рческих nioдeii. М.: Альnина Паблишер, 2014. -

119

рядовому сотруднику достучаться до главного руководителя, чтобы он исправил ситуацию без участия в этом промежуточного менедж мента. Самый простой для руководителя способ этого добиться проводить больше времени среди своих коллег. Участвовать вместе в брейнстормах, а иногда просто пить со всеми чай на кухне и об суждать последние новости.

всегда стараюсь, чтобы любой кол

лега мог со мной поделиться наболевшим.

А для

этого он должен

меня хоть чуточку знать и мне доверять . Ваши сотрудники должны не просто выполнять то, что вы им прикажите, они должны быть одного с вами мнения относительно того, что и как делать . Большая идея - результат совокупной ра боты разных отделов агентства, а не творение одного человека. Поэтому необходимо не просто объяснить, но и доказать, убедить и продать идею сотрудникам. При таком подходе они будут ясно ви деть всю картину, активно взаимодействовать друг с другом и рабо тать сообща. Тратьте время на обсуждение идей в компании. Тратьте на это действительно много времени и делайте так, чтобы каждый разговор бьm доверительным и конструктивным . Когда человек не понимает, что он делает и зачем, он делает это плохо. И в отличие от армии, откуда нельзя просто уйти, если приказ не нравится, из рекламной компании можно уволиться в любой момент. Или просто тихо сабо тировать работу. Поскольку работа в разных успешных рекламных агентствах организована по-разному, сложно дать один работающий рецепт структуры агентства. Разные основатели и менеджеры по-разному подходят как к структуре компании, так и к способу управления ею. Крупные агентства способны создать отдельную группу креативщи ков под конкретное задание и назначить ей креативного директора. Маленькие агентства, не имея таких ресурсов, работают малень кими постоянными командами, иногда привлекая фрилансеров. Тем не менее есть принципы построения работы рекламного агент ства, которые должны соблюдаться всегда. Объединить людей в команду можно двумя способами : кнутом или пряником. В недалеком прошлом, а у многих и до сих пор, ос новным мотиватором бьm кнут. Да, сотрудники трудятся упорнее, 120

6011�111 а• МА•• / Как no68AllT� муки Т80р'18СТ•а " COJAaT� lll •A••p

когда их постоянно бьешь плетью по спинам, но они перестают при этом креативно мыслить и выполняют задания механически . Можно ли так создать Большую идею? Нет. Креативный сотрудник и так знает, что постоянно рискует, вы нося свои идеи на суд публики. Он знает, что если не будет справ ляться с работой, то агентство с ним попрощается . Агентство, вся команда которого четко настроена на создание Большой идеи, про сто наймет полезного человека вместо бесполезного . Но ваши сотрудники все равно будут совершать ошибки. Они все равно будут опаздывать, приходить после бурной ночи слегка не форме, совершать ошибки, стоящие денег. Такова природа чело века, кнут ее не исправит, разве что поможет лучше скрывать про ступки . Любое наказание пугает лишь некоторое время . Потом люди к нему привыкают, и приходится придумывать что-то пострашнее и побольнее . Причем отношения между сотрудниками и отношение к работе только портится. Поэтому использование в креативном бизнесе наказаний для сотрудников глупое и безответственное за нятие . В конце концов, это просто непрофессионально.

Зада ч а N!! 4: П оощрять ос ознанну�о практи ку

Н я н я семь и Ро кф еллер впоследствии вспоми нала : • Я не замечала , что б ы Джон в чем-ли б о п реуспевал . П омню, что над всем он усердн о трудилс я , мало говорил и очен ь прилежно учился • . Дже фф Кал в и н

Творчеством могут заниматься - и занимаются - все люди. Тяга к креативности живет в каждом из нас, потому что человек не ма шина. Как бы ни хотели некоторые руководители, из людей невоз можно сделать роботов. Даже если порой человеческая работа на поминает машинную, внутри человека все равно остается желание творить. Каждый из нас по-своему реагирует на рутину. Многим удается внести творческую жилку в рутинную работу. Некоторые в свободное время начинают рисовать или лепить из глины, другие 121

собирают статуэтки, третьи уходят с головой в литературу. Еще есть те, кто начинают создавать кулинарные шедевры или высаживать красивые цветы. Все это - способы удовлетворить творческий голод. Сказанное выше вовсе не означает, что кто угодно может со здать новую Джоконду. Он создаст то, на что он способен, и ни ка пелькой больше. Также и в рекламе : создать творческую рекламу может даже ребенок, но насколько она будет эффективной? Ответ очевиден: с вероятностью 99 % она не принесет нужного резуль тата. Главное отличие людей креативного класса от всех осталь ных - их творческий потенциал, творческие знания и навыки. Со гласитесь, если работа заключается в ежедневном творении, то рано или поздно человек станет профессионалом в решении творческих задач. Тот, кто занимается творчеством на досуге, останется лю бителем. Другими словами, творческое зернышко нужно растить, само оно не растет. Творчески мыслить можно и нужно учиться. Все новое мы соз даем на основе старого, просто добавляя элемент, которого не суще ствовало ранее или соединяя вместе то, что никто раньше не соеди нял. Важно донести до участников команды мысль о том, как важно постоянно учиться и заниматься осознанной практикой, чтобы про фессионализм рос и расширялся. Креативный человек постоянно ищет способы сделать что по-новому, иначе ему становится скучно, тем самым он постоянно развивает свой творческий дар. Делайте то, чего не умеете, чтобы научиться. Приятно не будет, просто - тоже. Зато будет профессиональный рост. Учите своих со трудников. Пусть каждый из них в свободное время отрабатывает новые навыки, пока не доведет их до автоматизма. Чему вы можете научиться? Проводить презентации, рисовать, писать статьи, вы ступать публично - все, что поможет в вашей работе. Как учиться? Джефф Калвин, автор книги «Выдающиеся ре зультаты. Талант ни при чем ! » предлагает три варианта обуче ния45. 45

122

Коnвин Д . lыда�ощиес• реауn"таты. Та11ант н и nрм чем. - М . : Манн, Иванов и Фербер, 2009.

&on�111 • • МА•• / Как no68A111'� муки 1'80р'18С1'88 11 СОаА81'8' ••А••Р

Музыкальный вариант. Разбирайте чужие Большие ре кламные идеи по частям, чтобы лучше понять, почему они являются Большими идеями. Пытайтесь понять, как и по чему та или иная работа зацепила многих людей, стала та кой эффективной и популярной. Эти знания помогут вам в разработке вашей идеи. Вы можете пройти те шаги, делая свою идею, наполненную совершенно другим смыслом. • Шахматный вариант. Это типичный метод кейсов. Разби райте по косточкам самые успешные рекламные кампании, чтобы понять, почему они стали таковыми. Затем опреде лите навыки, которых не хватает членам вашей команды, чтобы создавать такие же Большие идеи. Кейс-метод по зволяет прокачать множество важнейших навыков рекла мистов. • Спортивный вариант. Почти то же самое, что музыкальная модель с одним важным отличием - условия применения знаний всегда разные, поэтому нужно обладать общими зна ниями и уметь правильно решать типичнейшие проблемы. В нашем случае это значит, что нужно изучать нейромарке тинг, рекламную практику, опыт лучших рекламистов и от рабатывать конкретные приемы. А еще - смотрите, что происходит вокруг вас! Откуда вы и ваши коллеги можете получить дополнительное вдохновение? Приглашайте к себе в агентство на творческие вечера известных интересных людей. Получайте заряды нового ! Кстати, если полу чится делать такие вечера, зовите на них нескольких самых ло яльных клиентов. Это помогает построить еще более доверитель ные и теплые отношения. Ищите образовательные возможности за рамками нашей индустрии. Краткий курс по написанию кино сценариев или мастер-класс известного фотографа вдохновят ва ших креативщиков. Короче, как советует Джефф Колвин, обязательно определите сферы обучения, часто повторяйте изученное, чтобы закрепить зна ния и навыки, позаботьтесь о получении обратной связи, чтобы бы стро исправлять ошибки. И самое главное : не работайте автомати чески, если хотите совершенствовать свои навыки, ведь осознанной практику делает сосредоточенность на работе. •

123

_rnaaa 4. Таорческа• среда

Зада ч а NO 5: Управ nять ка ч е ством

П ре жде чем создать нечто материальное , спраш ивай се б я есть ли в нем , ка кая-то ценнос ть или оригинальна я иде я . Карим Ра ш ид, ди зайне р

Большая идея в рекламе - это идея невероятно высокого качества. Для ее поиска, не говоря уже о реализации, потребуется нечто боль шее, чем обыкновенный подход к управлению сотрудниками и соз данием рекламы . Нужно больше, чем свобода, ресурсы, творческие специалисты. Кроме всего этого, нужно уметь добиваться нужного качества на каждом этапе разработки и реализации идеи. Главный принцип управления качеством мы будем искать в Японии, а точнее в таких компаниях, как Toyota и Sony. Японское экономическое чудо многим обязано американскому ученому Эдвардсу Демингу.

В 1960 году император Японии наградил

его одним из высших орденов страны - орденом Священного со кровища второй степени. Деминг приехал в послевоенную Японию, где выступал с лекциями о статистическом контроле качества. Его идеи попали на благодатную почву: японцы хотели показать миру, что, несмотря на проигранную войну, они способны построить бо гатую,

процветающую страну, поэтому организовали обучение

по управлению качеством на большинстве предприятий страны. Од ними из первых идеи Деминга взяли на вооружение компании Sony и Toyota. Скоро продукция этих компаний стала эталоном качества.

чем бьmа особенность подхода Деминга? Контроль за каче

ством вели не только менеджеры - это стало главной задачей всех сотрудников компании. Деминг полагал, что если простой рабочий найдет проблему в производстве, то он может остановить сборочную линию конвейера до ее устранения. Звучит немного дико : останавли вать производство из-за мнения одного сотрудника. Но это сработало.

Toyota создали систему «Встроенного качества», чем значительно

повысили качество продукции, снизив брак и расход материалов. Когда выявление проблем поощряется, каждый сотрудник на чинает широко смотреть на процесс создания продукта, как матери ального, так и творческого. Он ищет то, что можно улучшить, начи нает анализировать свои действия и работу. Тем самым сотрудник 124

6оnь111 а • мде• / Как n о6едить мукм творчества м со1дать 111 е девр

становится частью менеджмента, что значительно улучшает его отношение к работе и повышает его эффективность. Компания, осо бенно в сфере креативного бизнеса, от этого только выигрывает: здесь самостоятельность сотрудников высоко ценится. В книге «Пространство доктора Деминга. Принципы построе ния устойчивого бизнеса», написанной учеником и другом Деминга Генри Нивом, сформулированы 14 пунктов философии Деминга46 • Этим принципам уже 30 лет, но они не только не устарели, но еще и не успели стать нормой для многих российских компаний.

Постоянство цели. Постоянное улучшение услуг и всей дея тельности внутри компании. Результатом станет более лояль ное отношение сотрудников, снижение затрат и рост прибьmи.

Новая

философия.

Изменение взглядов, идей, мыслей на все

происходящее в компании. Это должно быть не просто изме нение некоторых взглядов, а кардинальное и тотальное изме нение подхода к своему бизнесу.

Покончите с зависимостью от массового контроля. Полно стью отказаться от контроля качества через проверки . Вместо этого качество должно создаваться вместе с продуктом.

Покончите с практикой закупок по самой дешевой цене. Выбирать поставщиков не только по цене, но и по качеству их продукции. Выбирать одного поставщика и работать только с ним одним по конкретной продукции.

Улучшайте каждый процесс. Каждый день нужно улучшать в своем бизнесе все, даже работу уборщиков. Это должна бьпь си стемная работа с конкретными планами и сроками выполнения.

Введите в практику подготовку и переподготовку кадров. Обучение должно быть постоянным, а не раз в год. Организуй те постоянное обучение и повышения квалификации работни ков на месте и в процессе работы .

Учредите «JIИдерство». Руководитель должен постоянно сле дить за качеством и моментально устранять проблемы.

Изгоняйте страхи. Полностью устранить послушание со трудников под страхом наказания. Наладьте доверительные отношения в коллективе.

Нив Г. Пространство доктора Деминrа. Принциnы nостроени• устойчивоrо 6иsнеса. М.: Альпина Паблишер, 2005 . -

125

Разрушьте барьеры. Отделы компании не должны конкури ровать между собой и ссориться. Они должны работать как единое целое, постоянно сотрудничая между собой и сохраняя отличные отношения .

10.

Откажитесь от пустых лозунгов и призывов. Пример: отка заться от требования повысить выручку на

10 % без конкрет

ных указаний, как это сделать.

11.

Устраните произвольные количественные нормы и за дания. Цели, проекты, инструкции, призванные только для улучшения внешнего вида компании или отдельных руководи телей, а не улучшения сути компании и качества продукции, необходимо полностью устранить.

12.

Дайте работникам возможность гордиться своим трудом. Делайте работу безупречно, выдавайте качественный результат.

13.

Поощряйте стремление к образованию. Сотрудники долж ны иметь возможность двигаться по карьерной лестнице и получать необходимое образование .

14.

Приверженность делу повышения качества и действен ность высшего руководства. Перемены должно иници ировать высшее руководство . Менеджеры должны сами быть образцом для подражания.

&on"wиe n 1Оди, &on"wиe идеи

Определ енных схем п о до сти жению удачи не существует. Л юбо й хо ро ший курс вы живания учи т не тол ько навы кам, н о и сп о со бу мышл ения. И нн о вацию действител ьн о мож н о сравнить с вы ж и ванием . С котт Б ер кун , а втор курса п о т в орчес кому мы ш л е н и ю

Великий, большой, революционный, прорывной - так описывают коммерческий продукт, личный бренд или научное открытие, в ос нове которых лежит Большая идея. Чтобы лучше понять, как создать Большую идею в рекламе, необходимо понять, как вообще создается 1 26

нечто великое. Если о Большой рекламной идее мало написано, то много написано о том, как создать великую компанию или вели кий продукт: есть у кого поучиться. Стоит ли учиться у создателей успешных продуктов? Конечно, да! Реклама - тот же коммерческий продукт, причем довольно сложный: она должна удовлетворять вас как создателя рекламной кампании, рекламодателя и потребителей. Впрочем, это проблема не рекламы, а самого рекламиста - попробуйте угодить всем, не за быв о своем намерении всегда пытаться найти и реализовать Боль шую идею. Кроме знания теории и практики рекламы, знания и понимания особенностей творческого процесса, командной работы над творче скими проектами, вы еще должны понимать, как создаются Великие продукты . В основе Великих продуктов всегда лежат Большие идеи, но это идея продукта, а чтобы его продать чаще всего нужна другая Большая идея - рекламная. Когда вы поймете, как создаются Боль шие продукты в какой бы то ни было сфере деятельности, вам будет проще понять, как создавать Большие рекламные идеи. Посмотрите, какие люди писали о Большой идее - Дэвид Огилви, Джордж Лоис, Билл Бернабах, - они и сами были Вели кими! Попробуйте в чем-то добиться выдающихся результатов, чтобы самостоятельно понять, сколько сил, работы и упорства вкла дывается в создание чего-то значимого и великого, а заодно изучить и понять этот процесс изнутр и. К примеру, создайте успешный ре кламный бизнес, напишите собственную книгу, добейтесь победы в спорте, создайте кулинарный шедевр - вариантов много, выби райте то, к чему лежит душа. Любой опыт достижения выдающихся результатов поможет вам понять, что и как вы должны делать, чтобы создать Большую идею в рекламе, потому что она гораздо сложнее, чем просто Вели кий продукт : не случ айно ведь Великих продуктов гораздо больше, чем Больших рекламных идей. Далеко не каждый Великий продукт продает по-настоящему Большая рекламная идея.

_rЛАВА 5. ГЛАВНЫЕ ИСТОЧНИКИ ИДЕЙ

Правиnа поиска

Если не следовать правилам, то можно совершить очень серьезные ошибки. Но если вы будете следовать только правилам, то вы никогда не добь етесь успеха. Алан Розенспен, консультант по директ-маркетингу

Креативщики знают: создавая новое, необходимо нарушать прави ла, потому что по правилам создается только известное. Нарушать правила необходимо, но есть еще кое-что, о чем советчики обыч но умалчивают: нарушать нужно правила, которые вы знаете. Как вы можете нарушать правила, которых не знаете? Когда вы просто что-то делаете, толком не понимая, что именно, это еще не значит, что вы нарушаете правила. Возможно, тем самым вы нарушите пра вила. Возможно, вы сделаете нечто согласно правилам. Как знать? Вы ведь просто угадываете из множества вариантов. Исследователи Аленинская и Кудренко в статье о креативном мышлении в рекламе пишут, что «Ведущий рекламист Великобрита нии Дэвид Бернстайн считает креатив "центральным ядром" реклам ной деятельности. Креативный процесс в рекламе - это превраще ние предложения в идею, а главные умения людей, занимающихся креативом в рекламе, - умения правильно рассуждать»47• Умения правильно рассуждать! Обратите внимание на эти слова: от того, как вы их поймете, во многом зависит успех вашей работы.

Аnеимиска•

О.А., Кудреико В.А. Креатмвиое м111W11еиме

2012. URL: http://www.rae.ru/forum2012/pdf/0882.pdf

129

•

рекпаме.

_r" •••

r" ••• ".

ИС'l'ОllИИК.81

•A•I

Не существует универсальной технологии создания Большой рекламной идеи, произведения искусства или научного открытия . Джордж Лоне добивался результата, ведs1 себя очень резко и даже нагло, никого не слушая, ни с кем не советуясь, больше полагаясь на чутье, а Дэвид Огилви, напротив, был очень учтив и дружелюбен, высоко ценил исследования и цифры. Два очень разных человека, с двумя очень разными подходами к созданию великой рекламы, до бились ошеломляющего успеха и по-своему описали Большую идею. Это лучшее доказательство тому, что Большую идею можно созда вать разными способами и обладая разнЪiми личными качествами. Тем не менее нам известны принципы и правила творческого про цесса, учитывая которые можно значительно повысить свои шансы на создание Большой идеи. Вот несколько простых и полезных правил: •

Ставьте высокие цели.

•

Изучайте как можно больше.

•

Чередуйте работу и отдых.

•

Начинайте с чего угодно.

•

Нарушайте известные правила.

•

Сформируйте критерии отбора идей.

•

Не зацикливайтесь на одном этапе.

Каким бы ни был бриф, как бы мало ни требовал заказчик (та кие бывают!), ставьте себе самую высокую цель - создать Большую идею. Это должн а быть профессиональная привычка: замахиваться на самое большое. Не получилось? Не страшно! Но делайте попытки каждый раз, чтобы увеличить шансы, научиться мыслить нестан дартно и выработать нужные навыки. У вас должна быть своя методика отбора идей - инструмент, ко торым можно пользоваться, чтобы решить, брать идею в разработку или искать другую. Не нашли идею? Не можете выбрать одну из не скольких? Все равно двигайтесь дальше: возьмите любую идею и по пробуйте представить во всех деталях, как ее можно реализовать. Всегда можно вернуться на предыдуЩий этап, снова просмо треть собранный материал, еще раз пр овести мозговой штурм. Не стоит зацикливаться на одном этапе. Дайте себе время подумать, возьмите паузу, но если после паузы работа дальше не идет, то воз вращайтесь на предыдущий этап работы ИJiи попробуйте посмотреть 130

&on�wa• •А••/ Как nol•AM1'� муки 1'80p'88C1'8Q " COIAQ1'� IU•A••p

на проделанную работы с высоты следующего этапа. В любом слу чае, если отдыхать уже нет смысла, ибо не от чего, то лучше дви гаться в любом направлении, чем не двигаться вообще. Подойдите к процессу создания Большой идеи как к исследова нию. Вместо того чтобы в который раз повторять известное, ищите новое: новую информацию для изучения, новую идею для проверки, новый способ найти идею. Поскольку нет универсального способа прийти к Большой идее, следуйте простым правилам поиска или на рушайте их, если вам кажется это уместным. Решайте, отвечает ли найденная идея критериям Большой идеи, используя не только ме тодику оценки идей, но и профессиональное чутье.

Источник N! 1: Потре6итеnи

Правда в том, что работы, выигрывающие награды, действительно ориен тированы на н ебольшую аудиторию, но это направление, в котором движется вся мировая реклама. Эрик Ферфрухен, арт-дирек тор в TBWA Paгis

Ваш мозг обработает задачу и найдет решение, если дадите ему до статочно информации. Прежде чем искать большую идею, вы долж ны ясно себе представлять, какой продукт она будет рекламировать и кто его потребители. Чем лучше вы это поймете, чем больше вре мени потратите на изучение задачи, тем больше информации у вас будет, чтобы найти лучшее решение. Если вы хорошо, действительно хорошо знаете целевую ауди торию рекламируемого продукта, вам будет очень легко ответить на десяток нижеприведенных вопросов. Их задает участникам своих семинаров один из лучших американских копирайтеров Дэн Кеннеди. «Мои "10 вопросов о клиентах": 1.

Что заставля ет их просыпаться ночью, вызывает у них несва рение, заставляет кипеть их мозг?

Чего они боятся? 131

_rna•a 5. Гnа•нwе мсточнмкм идей

На что они злятся? На кого они злятся?

Какие у них три основных переживания за день?

Какие тренды существуют в их бизнесе или жизни, и какие появятся в перспективе?

О чем они в тайне безумно мечтают?

Какая у них система мышления? (пример: инженеры аналитическое)?

Если ли у них свой язык?

Кто еще продает похожие товары и как?

10.

Кто еще пытается продать им похожие товары и почему у них это не получается?»48 Если вы взрослый человек, вероятность, что вам понравится

детское кино, невысока. Ребенку же кино для тех, кому за 60, точно не понравится: он его не поймет. Точно так же и с рекламой: каждый ролик, плакат, биллборд вызывает «вау-эффект» только у тех, для кого он создан. Поэтому вы должны не просто знать пол, возраст, уровень доходов и прочие стандартные характеристики потребителей про дукта, но и понимать, что их волнует, чего они хотят, чего боятся, что их злит, что болит в прямом и переносном смыслах этого слова, о чем они мечтают, к чему стремятся, какому представлению других о себе хотят соответствовать и все остальное, что только можете узнать. Ради этого придется не только изучить доступную в сети инфор мацию или информацию, предоставленную заказчиком рекламы, но и побывать в среде этих людей, пообщаться с ними лично, по говорить по душам. Лучше в реальной жизни: посидеть на детской площадке рядом с молодыми мамами, побывать в студенческой аудитории, в офисе программистов, на производстве у менеджера или поездить по городу вместе с торговым агентом. Общение в сети не даст столько информации, не передаст реальной атмосферы, по этому не вместо, а в дополнение стоит посетить тематические фо румы и сообщества. Все, что вы не сможете обнаружить, вам придется вообразить. Попытайтесь проиграть в воображении типичный и нетипичный

Кеннеди Д. Прода�ощее nис-о. Поnиое руководство коnираiiтера. Как npaвиn1o1to наnисаn. рекnамн- nис-о, что6w nр11вnеч11 макс11маn1о1t- чисnо кnиентов.

132

М.: Гиnпо, 2010.

&011�111а• мд••

/ Как

nо6едмт� муки т•орчест•а м соадат� 1&1•А••р

день нескольких представителей целевой аудитории. Почитайте, что они сами сообщают о себе, как их показывают в лучших филь мах и описывают в книгах, что пишут о них и для них в специали зированных газетах, журналах и на сайтах. Возможно, они посе щают профессиональные мероприятие - посетите их тоже. Берите информацию из всех доступных источников, чтобы составить как можно более подробный портрет потребителя, а еще лучше - не скольких типичных персонажей из числа целевой аудитории. Целевую аудиторию нужно разделять на сегменты и для каждого сегмента делать отдельную рекламу. Это выгоднее, чем вложить весь рекламный бюджет в одну рекламу для всей целевой аудитории. Эрик Ферфрухен, один из лучших арт-директоров в мире, работы которого постоянно получают награды в Каннах, рассуждает так: «Возьмем для примера McDonald's. Их потребители сходу делятся на четыре группы. Девушки, которые боятся есть фастфуд, потому что опасаются лиш нег<f'веса. Дети, которые идут в Мак за весельем и слоняются там, не собираясь тратить и пенни. Семьи и мужчины»49• Как правило, люди предпочитают получить меньше сейчас, чем много потом (синица в руке). Таюке люди больше стремятся избежать боли (неприятностей, потерь, сложностей, неудач), чем получить выгоду: когда хорошо, мало кто готов напрячься, чтобы стало еще лучше, но потерять то, что есть, страшно. Это важно учитывать, если речь идет о широкой целевой аудитории, но отдельные группы лю дей могут мыслить и поступать иначе, к примеру гнаться за острыми ощущениями, рискуя жизнью, здоровьем, деньгами, социальным положением, отношениями. Одним людям крайне важно, чтобы про

дукт бьuю легко купить, другие купят его только в том случае, если это будет не каждому под силу и они почувствуют себя избранными. Чем лучше вы узнаете целевую аудиторию рекламируемого продукта, тем проще вам будет достучаться до этих людей и сказать им то, что они хотят услышать. Если вы правильно определили целевую аудиторию, ваше послание будет более результативным.

Э. Ферфрухен1 nучwий арт-директор в мире открывает секреты своеrо ycnexa (дата обращения 07.08.20161. URL: http://www.advertology.ru/article 101013.htm

133

_rnaaa

rnaaнwe мсто'lнмкм MA•i

Наблюдение за потребителями Что больше всего волнует маму? А хозяйку дома? Чего боятся ме неджеры, водители? Чего они очень хотят? Потребность, желание, страх - подмечайте все. Посмотрите на ситуацию глазами студента, домохозяйки, бизнесмена, нищего и миллионера и увидите множе ство нетипичных решений одной проблемы. К примеру, наблюдая за тем, как потребители делают кофе, насыпая в чашку одну лож ку порошка и еще чуть-чуть, рекламисты решили сообщить потре бителям, что для отменного вкуса «Достаточно одной ложки» кофе Maxwell House. Понаблюдайте за потребителями лично: сведения, добытые таким образом, самые ценные. Как они покупают рекламируемый продукт? Как они покупают аналогичные продукты? Может быть, перед покупкой они его щупают, взвешивают рукой, первым делом смотрят на цену или как-то необычно тестируют? Может быть, одни люди покупают товар, а другие им пользуются? Возможно, они по купают товар по рекомендации специалиста? В таком случае ваша целевая аудитория не конечный потребитель, а специалист. Как потребитель определяет качество рекламируемого про дукта? Какая функция продукта для покупателя важнее всего? По чему люди берут аналогичный продукт, хотя некоторое время изу чали ваш? Что повлияло на их решение? Возможно, потребителю важнее всего качество сервиса, так как сам продукт не является каким-то особенным? Найдите то, что потребителю важнее всего в продукте, и скажите ему в рекламе, что именно это он получит. Даже если продукта еще нет на прилавках, перед тем как его рекламировать, дайте потенциальным покупателям его испробо вать, не вмешиваясь в процесс: просто наблюдайте, что человек де лает, как распаковывает, на что первым делом обращает внимание, как пробует на вкус, на ощупь или испытывает в работе. Никакие опросы потребителей не дадут вам такой точной и правдивой ин формации, как личные наблюдения за тем, как люди воспринимают продукт, рекламу для которого вы создаете. Эти наблюдения как ми нимум дадут пищу для рассуждений, которая приведет к множеству креативных рекламных идей. Где и как можно наблюдать за потребителями? Где угодно и как угодно: в магазине, прикидываясь таким же покупателем, как люди, 134

&on�111a• ""•• / Как nо6е"ит�

муки

таорt1естаа

соа"ат� ••"••р

за которыми вы наблюдаете или через камеры слежения. Вы можете побыть в роли продавца, который продает рекламируемый товар, а еще лучше - наблюдайте За потребителями, комбинируя и чере дуя все вышеперечисленные методы. Конечно, обсуждения продукта с потребителями также крайне полезны, но выводы нужно делать вместе с анализом собственных наблюдений. По возможности сначала понаблюдайте за потребите лями, потом поговорите с ними, потом еще раз понаблюдайте. Если ту же процедуру проделают несколько сотрудников креативной ко манды, у вас будет больше тем для обсуждения, больше креативных идей, а значит вы с большей вероятностью сможете выбрать самую лучшую идею.

Источник NI 2: Продукт

Производитель слишком близок к своему продукт у . Все его методы кажут ся ему обыденными. Он даже не понимает, что неспециалистов они мог ут восхищать и что факты, которые он воспринимает как само собой разумеющиеся, способны выделить его из толпы конкурентов. Клод Хопкинс, выдающийся рек ламист, классик рекламы

Работающее рекламное сообщение не может быть пустым. Оно должно быть содержательным и предлагать людям что-то действи тельно ценное. Просто несколько умопомрачительно красивых, но пустых фраз не побудят людей к покупке рекламируемого про дукта. Предложить ценность вы сможете только в том �ае, если очень хорошо будете знать, что вы продаете, то есть если очень хо рошо изучите рекламируемый продукт. Реклама пива Schlitz, которую Клод Хопкинс разработал бо лее ста лет назад, на первый взгляд кажется очень простой. Она 135

_rna•a 5. rna8HW8 llCTOЧHllKll 11А8Й

просто рассказывает о <<Полувековой безупречности» пива, которое варится на новом заводе по принципам, проверенным временем. Эксперты отбирают для него лучший хмель в Богемии, владелец биз неса лично выбирает лучший ячмень, партнер компании контроли рует каждый этап пивоварения. Чистота кухни, где варится пиво, важнейшее условие, которое соблюдается всегда. Пиво охлаждается в емкостях с очищенным воздухом, фильтруется и разливается в бу тьшки, которые к тому же предварительно стерилизуются. После закупоривания в бутьшках Schlitz несколько месяцев держат в холо дильниках, чтобы оно не вызывало желтушность, как обычное пиво, и только после этого Schlitz поступает в продажу, чтобы каждый мог купить лучшее в мире пиво. Вы сомневаетесь, что Schlitz - лучшее пиво в мире? Не ви дите ничего необычного в том, что реклама рассказывает как оно варится? Конечно, сегодня такая реклама нам покажется слишком простой и наивной. Но в начале ХХ века Клод Хопкинс бьш первым копирайтером, заговорившим о том, как делается этот продукт, и единственным, кто обосновал рекламные заявления всех пиво варов о чистоте пива. Неудивительно, что при прочтении реклам ной статьи Хопкинса у потребителя складывалось впечатление, что вышеописанным образом создается только пиво Schlitz. На самом деле так создавалось любое пиво. Только потому, что рекламодатели пива Schlitz первыми показали процесс создания своего пива, воз никла иллюзия, что их пиво создается лучше, чем другое: более ка чественно, более продуманно, более безопасно, более вкусно. Этот эффект называют «правом первой ночи»: неважно, что остальные делают свой продукт так же - важно, кто первым об этом рассказал. После того как Клод Хопкинс посетил школу пивоваров, он начать изучать пивоварню. Там его ожидало много открытый: за стекленные помещения, в которых бьш специально очищен воздух, чтобы пиво охлаждалось в чистоте. Большие фильтры, заполнен ные целлюлозой из белой древесины. Каждый насос, который ка чал пиво, и каждую трубу, по которой оно текло, очищали дважды в день, а бутьшки на специальном оборудовании мьши по четыре раза. Но и это еще не все: воду для приготовления пива добывали из скважин глубиной более 1000 метров. Дрожжи выращивали в специальной лаборатории, а чтобы найти лучший вкус, провели 136

6on�111a• мде•

/ Как

nо6едмт� мукм т•орчества м соадат� 111ед••Р

1200 экспериментов. Готовое пиво выдерживали полгода, прежде чем оно попадало к потребителям. Впечатляет, даже через сотню лет, не так ли? Вот как об этом рассказывает Клод Хопкинс в своей книге «Моя жизнь в рекламе»: «Я вернулся в офис пораженный. Я сказал: "По чему вы не рассказываете людям об этих вещах? Почему вы просто пытаетесь перекричать Других, говоря, что ваше пиво чистое? По чему вы не показываете, как ваше пиво получается таким чистым?" Мне ответили, что используемые здесь процессы мало чем от личаются от тех, которые используют конкуренты. Без них просто невозможно получить хорошее пиво. Я недоумевал: "Но почему тогда другие не рассказывают об этом? Любой, кто попадет на вашу пивоварню, будет поражен. Если об этом написать материал, он произведет на всех неизгладимое впечатление". Итак, я описал эти застекленные комнаты и все, что влияет на чистоту пива. Я описал, как изготавливают любое хорошее пиво, о чем никто никогда не догадался рассказать. Я наполнил слово "чи стота" содержанием. Через несколько месяцев с пятого места Schlitz по продаже вышло на первое»50• В наше время многие производители показывают заводы, где изготовляют пиво и другие продукты. Они красиво показывают сады и поля, где растут фрукты и овощи, из которых делают рекла мируемые соки и супы. Но всегда можно рассказать о рекламируем продукте то, кто еще не додумался рассказать. Для этого нужно из учить продукт лучше, чем это делают рекламисты конкурирующих продуктов, и посмотреть на продукт не глазами изготовителя, кото рый почти все о нем знает, а глазами покупателя. Покупателя, кото рый только хочет узнать, может ли продукт обеспечить ему то, чего он от него ждет. Составьте подробный список характеристик продукта, а на против каждой характеристики напишите, какую выгоду она дает потребителю. Даже если вы рекламируете сок или зубную пасту, которые вроде ничем не отличаются от других, потому что таких то варов на рынке бесчисленное множество, нужно подробно изучать конкретный продукт, ведь никогда заранее неизвестно, какой факт 50

Хоnкинс К. Мо• JКИ:IНЬ в рекnаме. 137

М.: Эксмо, 2010.

_r11a8a

r11a8MW8 MCTO'IMMKM MA8i

натолкнет вас на идею, способную изменить все: и вашу работу, и судьбу бизнеса заказчика рекламы. Факты о продукте, в частности характеристики и выгоды, спо собы создания и применения (кто, где и как), а таюке его преимуще ства и недостатки могут стать источником креативной рекламной идеи. Не менее важно знать, как продукт воспринимают потреби тели: они могут видеть в нем не то, что видит производитель, а не что иное. Классические примеры: ватные палочки, которые никогда не создавались для чистки ушей, и детское мыло, которые мамы ис пользуют для себя, считая его более щадящим гигиеническим сред ством, чем мыло для взрослых.

Источник № 31 Конкуренты

Творчески мыслящие люди постоянно читают. Таким образом они дают пищу уму в виде свежей информации и новых идей. Как сказал Гор Видал, мозг без самоподкормки в конце концов съедает сам себя. Майкл Микалко, эксперт по креативнос ти

Если бы Клод Хопкинс, создавая рекламу для пива Schlitz, не изучал конкурентов, он не понял бы, что нельзя так же бездоказательно утверждать в рекламе о чистоте продукта, как это делают они. Од нако бьпь единственным, кто умолчал бы об этом факте, было бы хуже. Клод Хопкинс пошел другим путем: он рассказал о чистоте пива, но так, как этого не делал ни один конкурент. Некоторые правила создания рекламы устаревают, а некото рые остаются навсегда. Изучение конкурентов рекламируемого про дукта - одно из вечных рекламных правил. Если бы создатели сока «Моя семья» не изучили рекламу конкурентов, они не смогли бы сделать рекламу, которая выгодно отличалась на ее фоне. Но они изучили рекламу конкурентов, после чего им пришла идея показать зрителям не образцово-показательную, а реальную, настоящую 138

семью. Другими словами, конкуренты - это не только источник го ловной боли, но и источник Больших рекламных идей. Недостаток сильных креативщиков среди рекламистов и почти полное отсутствие креативщиков среди заказчиков - одна из ос новных причин низкого качества рекламы в нашей стране. Немного шансов, что ваши конкуренты сделают настолько великолепную ре кламу, что вы не сможете их обойти. Исследуйте рекламный рынок, анализируйте, какие рекламные решения лучше всего работают сейчас, учитывайте эти знания, но не повторяйте все за конкурен тами, как попугай, это не работает. Новое со временем тоже при едается, становится обычным и почти незаметным: одни и те же способы привлечь внимание рано или поздно перестают работать. Сегодня потребитель так перегружен информацией, что привлечь его внимание намного сложнее, чем это было лет 20 назад, а тем более 100.

Исто11ник № 4: Konnerи

Американцы изобрели г иперреализм, а французы импрессионизм. Эта параллель поверхностная , даже упрощенная. Но красноречивая. Жан- Мари Дрю, французский рекламист

Учитесь у других рекламистов: читайте новости рекламы, изучай те лучшую рекламу в товарных категориях, для которых создаете рекламу, регулярно просматривайте базы рекламных слоганов, подборки лучших рекламных роликов и работы лучших арт-дирек торов, копирайтеров и художников. В частности, коллекцию луч ших рекламных идей вы можете найти в сборнике HumanКind Book от Leo Burnett Worldwide. Это не просто сборник лучшей рекламы это сборник великих рекламных идей. Больше всего времени следует посвящать всестороннему изу чению лучших работ. К примеру, работы победителей рекламных и креативных фестивалей и конкурсов. Просматривайте лучшую рекламу, читайте интервью рекламистов, которые ее создали, 139

_r.na•a 5. r.na•мwe мсто"ммкм идей

и интервью рекламодателей, которые одобрили идею, предложен ную лучшими рекламистами. Пытайтесь понять, как и чем заказ чики и создатели рекламы руководствовались, когда делали выбор. Читайте отзывы в прессе о лучшей работе и мнения потребителей. Регулярно читайте книги, блоги, статьи, интервью успешных кол лег, чтобы развивать кругозор, профессиональные знания и навыки. Некоторые российские бренды старательно притворяются ев ропейскими, поскольку европейская продукция кажется россиянам более качественной. Иностранное название помогает продавать. Может ли так же хорошо продавать в России зарубежная реклама? Конечно, нет. Ее почти всегда нужно адаптировать для российского рынка, однако она может стать ценным источником вдохновения, которое приведет вас к созданию Большой идеи. Из каждой чужестранной рекламы мы должны взять лучшее, если оно походит нашему времени и обществу. Типичная для чужой страны реклама может стать нетипичной, Большой идеей в нашей стране. Чтобы иностранная реклама стала источником креатив ных идей, ее нужно старательно изучать. К примеру, в разных стра нах реклама McDonald's разная. Где-то смешная, где-то серьезная, где-то эротическая. В одной стране McDonald's рекламирует семья с детьми, в другой политик, в третьей - однополая пара влюблен ных. Реклама, которая отлично работает во Франции, будет не по нята в России, а успешная американская реклама может не понра виться англичанам или японцам. Национальные особенности - это в первую очередь различия, но иностранная реклама, как я уже писала, является неизменным источником Больших идей. Часто успешный стартап в России - это аналог еще более успешного иностранного. Все, что делается в одной стране, через некоторое время может стать популярным в другой. Пе ренимать опыт, адаптировать идеи, генерировать новые идеи на ос нове существующих - в этом процессе изучение иностранной ре кламы незаменимо. Реклама Mercedes, в которой жена заподозрила мужа в измене, нетипична для Германии, но типична для Франции. Возможно, немецкие креативщики решили сделать эмоциональную историю, вдохновившись рекламой иностранных коллег. Как-то выдающийся французский рекламист Жан-Мари Дрю сказал, что американская реклама чаще всего прямо продает, 140

&оп"111 а• мд•• /Как nо6едмт" мукм т•ор'lест•а м соадат" 111еде•р

а французская скорее соблазняет. Американская реклама задевает самые острые темы, эмоции, а европейская более скованна в этом плане. Американская реклама лучше любой другой передает и вы зывает эмоции. Германская реклама, как правило, очень логична: опирается на факты и цифры, а японская очень яркая и образная. В британской рекламе нередок типичный (сдержанный) британ ский юмор. Конечно, я называю лишь одну яркую черту той или иной национальной рекламы, а их намного больше. В каждой стране в рекламе используют национальные стереотипы, мифы, традиции, праздники, общественные тренды. Российская реклама гораздо ближе к европейской рекламе, чем к американской. Мы не продаем «В лоб», мы намекаем, вовлекаем, соблазняем, как французы. Хорошая

всегда

учитывает

менталитет

жителей

страны. Российская реклама увязла в штампах, что говорит о том, что она оторвана от жизни, а значит не учитывает реальность и вея ния времени, не поспевает за обществом. Россияне не очень любят, когда им что-то пытаются продать. Вот почему привлекательная и нестандартная рекламная идея особенно важна в России. Наши люди относятся к продавцам с подозрением. Это отношение пере носится и на рекламу, которая продает удаленно, поэтому наша реклама должна продавать косвенно. Не убеждайте, а побуждайте

куп ить .

Источник № 5. Бриф

Ни простое воспроизведение клиентского брифа, ни свободный творческий полет не я вля ются гарантом успешной рекламы. Людмила Баушева, автор рекламной кампании сока • Моя семья •

Встряхниrе рядовую задачу! Вряд ли каждый заказчик будет появ ляться на пороге вашего агентства, чтобы сказать «Мне нужна боль

шая идея!». Почти все задачи будут простыми и типичными. Большая идея может родиться даже при решении самой обыкновенной задачи. 14 1

_fna8a

fna8M"8

МСТО'tММКМ

MA8i

Ярким примером тому служит рекламная кампания газированного напитка с мякотью и соком апельсина французской торговой марки Orangina. Мякоть добавили, чтобы потребитель не сомневался: в на питке есть настоящий сок апельсина. Но мякоть оседает на дно бу тылки и выглядит не очень привлекательно. Что делать? Естественно, перед употреблением напитка бутылку нужно встряхнуть. «Встряска» и стала большой рекламной идеей Orangina. Рекламное послание «Встряхни меня!»,

впервые прозвучавшее

в 1972 году, сегодня звучит как «Встряхни мир!». Идея не устарела, не перестала быть интересной. Она была и остается источником других рекламных идей и полностью соответствует рекламной стра тегии Orangina. Но ведь вы помните, как все начиналось? Потреби телю нужно было всего лишь донести послание, что бутылку нужно встряхнуть, чтобы напиток стал вкуснее и на вид, и на вкус. Если перед вами поставили конкретное задание, возможно, вам повезло. Не всегда бриф ограничивает, чаще он ставит рамки, тем самым упрощая рекламисту задачу: как минимум вы точно зна ете, какая идея не пойдет, и понимаете, на какой цели нужно со средоточить внимание. Остается найти способ решить задачу так, чтобы в основе решения лежала Большая идея.

Начните с чеrо уrодно

Весь секрет состоит не в том, чтобы мгновенно выда ть Великую идею, а в умении генерировать мелкие идеи, которые затем можно так скомбинирова ть друг с другом, что их конечная сумма окажется Великой идеей. Энди Г рин, сКреативность в PR•

Единогласия по поводу сущности Большой идеи в рекламном мире нет, но было бы куда страннее, если бы оно было. Рекламные гуру по-разному подходят к поиску и реализации Большой идеи. К при меру, Энди Грин считает, что Большая идея - это комбинация мелких идей, Джордж Лоис выступает против совместной работы 142

lon"uea• ""•• /Как no&•AM1'" муки 1'80p'lecY•a

•

соаааУ" ••"••Р

и группового поиска идей, Дэвид Огилви настаивает на серьезном использовании науки при поиске Большой идеи. Однако есть ряд критериев, с которыми согласны почти все: реклама, в основе ко торой лежит Большая идея, проста и понятна, уникальна и универ сальна, вызывает положительные эмоции у потребителей и зависть у рекламистов, идеально соответствует рекламной стратегии и ра ботает длительное время. Рекламисты часто спорят о том, с чего нужно начинать поиски Большой идеи: что делать и изучать в первую очередь, а еще о том, кто самый главный в команде, кто второй самый главный, от чего все

зависит и кто ставит последнюю точку в работе. Конечно, отвечает за все креативный директор, он ставит задачи, руководит процессом и последнее слово всегда за ним, по крайней мере до тех пор, пока идею не увидит заказчик. С чего же начинать поиски? Все просто: начинайте с чего угодно. Главное - пройти все этапы творческого процесса, изучить все источники Больших идей и протестировать их, чтобы убедиться в том, что вы не упустили шанс выбрать лучшую из возможных идей, а потом реализовать ее лучшим образом. Изучайте всю информацию, которая вам может пригодиться: бриф, целевую аудиторию, правила творчества, чужую рекламу. На чинайте с изучения целевой аудитории или продукта, с обсуждения брифа или просмотра своей «КНИГИ идей». Начинайте со сна или ак тивного отдыха, если вам так лучше. С чего бы вы ни начали, сначала придется собрать информа цию, а потом проанализировать ее. Сделайте «доску детектива». Представьте, что вы ведете расследование: разыскиваете Большую идею. Поступайте, как поступают детективы: всю найденную ин формацию они развешивают на доску. Там есть газетные вырезки, фотографии, заметки и другие важные сведения. Записи маркером или привязанные к гвоздям ниточки могут показывать, как один факт соотносится с другим. При выявлении новых фактов или появ лении новых предположений заметки и фотографии на доске меня ются местами, чтобы можно было увидеть и понять новую конфигу рацию. Вместо настоящей доски можно использовать специальную компьютерную программу. Работая над делом, детектив складывает пазл из разрозненных сведений, перебирая варианты и отметая лишнее. Когда идея сформируется, пазл сложится.

_ ГЛА В А 6. ОТБОР И РЕАЛИЗАЦИЯ ИДЕИ

Профессиональный вызов

Пытаясь достать звезду с неба, может, и не всегда получаешь желаемое, но уж точно не окажешься с комком грязи в руке. Лео Бернетт, в ыдающийся рекламист, классик рекламы

Вспомните, когда вы в последний раз нашли решение для сложной задачи. Сидели, страдали, потом - раз! - есть идея! Неожиданно появилась, правда? Нет, конечно, вы ее ждали, звали, страстно хоте ли, а появилась она неожиданно. В этом - суть озарения. Но это как в сказке: все заканчивается королевской свадьбой и никто не гово рит, что бьuю дальше. А дальше бьmи будни. Найденное решение нужно проверить. Именно выбор одной идеи из многих и ее провер ка - это профессиональный вызов. Когда Стив Джобс впервые услышал текст телевизионного ро лика Think Different, он назвал его отвратительным. До этого Джобс уже одобрил общую идею рекламы о людях, «мыслящих иначе», но текст ролика, разработанный позже, ему совсем не понравился. Он считал, что реклама провалится. Тем не менее, перебрав кучу вариантов, в конечном итоге Джобс одобрил первоначальный текст Роба Силтанена, который впоследствии лишь немного поправил креативный директор Кен Сигал. После выхода рекламы, в кото рой Джобс сомневался, в течение года акции компании поднялись в цене в три раза. Это один из многих примеров, доказывающих, как сложно разглядеть потенциал идеи, правильно подобрать слова и предугадать реакцию целевой аудитории.

_rnaaa 6.

Отlор 11 реаn11аац11• •А••

«Проверьте сначала вашу кампанию на десятке людей - сове туют маркетологи, - убедитесь, что она работает, а потом уже уве личивайте масштаб до тысяч». Отличный совет! Но как это сделать? Стив Джобс говорил, что люди сами не знают, чего хотят. Что мо гут сказать участники фокус-группы, если продукта еще нет? Люди не могут сказать, что думают о рекламе, которая еще не создана. Когда идея еще «сырая», вы можете только узнать, понимает ли целевая аудитория, о чем идет речь в рекламном сообщении. Если не понимает, то не факт, что не поймет, когда увидит готовую ре кламу, в которой текст будет сопровождаться иллюстрациями или видеорядом. Сначала рекламу нужно создать, а уже потом прове рить, что потребители думают о ней, и, если окажется, что им что-то не нравится, у вас будет возможность внести правки до ее запуска. Большая идея - это коммуникационная идея, способ обще ния между брендом и потребителем. Она должна передавать смысл бренда и ценность, которую бренд предлагает потребителю. Как говорит Василий Лебедев, куратор школы ИКРа: «Большая идея не должна "звучать". Звучать должен слоган, название продукта, ваше выступление на презентации. Большая идея [коммуникации] в первую очередь указывает на социальные транзакции двух (и бо лее) участников коммуникации. Из представления Большой идеи должн о быть понятно, какую реальность вы моделируете для ва шего пользователя» 51• Проект Большой идеи совсем не то же самое, что реализованная идея, поэтому так трудно оценить и поверить Большую идею на этапе ее создания. Клиенты, руководители агентства и потребители будут оце нивать результаты работы креативщика по разным критериям. Чаще всего

их

оценки субъективны, даже если речь идет о про

фессионалах. Ошибочно считать, что два профессионала высокого уровня одинакового оценят одну и ту же идею. Один скажет, что ней что-то есть, другой, - что она ужасна. Кто прав? Кто его знает! Количество продаж и размер прибыли покажут. Более верного спо соба проверить качество работы креативщиков нет. Такова реаль ность. Даже специалисты могут распознать только потенциал идеи, и то не всегда. Сомневаюсь, что кто-то из них готов дать голову

Лебе,qев В. Идем 6оnыuме м маnен�.кме (дата обращения 07.08.2016). URL: http://www.cossa.ru/152/81639 /

&on"wa•

МА••/ Как nо6•АИТ" муки таор111ест•а 11 соаАат" &U8A••P

на отсечение, отстаивая свою оценку чужой работы. Возможно, ис ключения есть, но именно что исключения. В других профессиях все гораздо проще. Там работник либо производит материальный товар, либо оказывает услугу. И то и дру гое можно легко измерить в каких-то единицах, например в штуках, килограммах, полученной прибыли и даже затраченном времени. При создании Большой идеи вы не в состоянии измерить эффектив ность команды и отдельного работника до тех пор, пока реклама не будет запущена. Качество Большой идеи оценивают потреби тели: они дадут верную оценку рекламе и ее качеству. В каждом рекламном агентстве должны бьпъ выработаны объек тивные критерии качества рекламного продукта. Вы не можете каж дый раз заново определять критерии, чтобы оценить свое творчество. Возьмите пример с ведущих мировых агентств и разработайте систему оценки, которую можно использовать каждый раз. Вот что об этом ду мает один из лучших в мире, ныне бьшший, рекламист Алекс Богуски: «Нам нравится приходить с одной идеей, в которой мы души не чаем. С той самой, которая лучше всего отработана и наиболее тщательно передана. Но нужно быть аккуратным и с этими моментами "Эврика! '', когда тебе кажется, что ты придумал совершенную кампанию. Потому что если ты тщательно не проверишь идею на жизнеспособность и со ответствие, уже после ее воплощения можешь столкнуться с тем, что это бьmа не любовь, а просто ментальный оргазм»52• Итак, как оценить идею объективно? Как проверить результат? В каждой компании должна быть своя система оценки и отбора кре ативных идей. К примеру, компании Leo Burnett Worldwide создана международная комиссия по оценке творческого продукта (Global

Product Committee, GPC). Ежеквартально агентства,

входящие

в международную сеть Leo Burnett, присьmают в GPC свои реклам ные идеи, которые оцениваются по 10-балльной шкале. Идеи, оце ненные выше 7 баллов, - это великие идеи. Эта методика оценки, также известная как методика «7+», была разработана в 1992 году Майклом Конрадом, бывшим президентом Leo Burnett.

Жив111е 11еrенды рекnамы (дота обращения 07.08.2016). URL: https://otonuo.wordpress.com/2011 /07/06 /%D0%B6%D0%B8%D0%B 2%D1 % 8B%DO%B5-%DO%BB%DO%B5%DO%B3%D0%B5%DO%BD%DO%B4%D1 %8B-%D1 % 8 0%DO%B5%DO%BA%D0%BB%D0%B0%D0%BC%D1 %8В/

147

_rna•a 6. От6ор м реаnмаацм• идем

Деструктивная идея (реклама, разрушающая существующий имидж бренда).

Отсутствие идеи.

З.

Безликая идея (клише, не вызывающее эмоций, не способству ющее контакту целевой аудитории и бренда (однообразная реклама, которая почти не отличается от рекламы других товаров той же категории).

Бесцельная идея (реклама, которая никак не выделяет бренд из ряда подобных и не показывает его ценность).

Привлекающая идея (ясное и конкретное послание целевой аудитории, которую рекламист очень хорошо изучил; посла ние, передающее смысл бренда).

Интеллектуальная идея (нешаблонное, инновационное по слание целевой аудитории, которую рекламист очень хорошо изучил; послание, передающее смысл бренда). Такая идея универсальна и может быть реализована на любом носителе.

Вдохновляющая идея (мастерски исполненная новая идея, учитывающая интересы человека, а не потребителя, вдохнов ляющая людей, побуждающая к действиям).

Идея, меняющая мысли и чувства людей (реклама, содержа щая актуальное, интересное, полезное сообщение, устанавли вающая новые стандарты в продуктовой категории).

Идея, меняющая людей (идея, устанавливающая новые стан дарты в рекламе).

10. Идея, меняющая мир (идея, устанавливающая новые стандар ты в мире)53• Если пользоваться оценочной шкалой «7+», придется при знать, что большая часть российской рекламы не поднимается выше отметки «4». Если вашей рекламе можно поставить оценку от «5» до «7», - это хорошая и отличная реклама. Но Большая идея - это идея, заслуживающая оценку «8» и выше. Естественно, когда мы оцениваем идею, то полагаемся не только на объективные данные (степень новизны, качество реализации, восприятие целевой аудиторией), но и на субъективное восприятие

The Human Kind Scale (дата обращения 07.08.2016). URL: http:/./www.slideshare. net/trisoOl /the-human-kind-scale

&on11owa•

мде•

Как nо6едмт11о мукм т•орчест•а м соадат11о wед••Р

и профессиональное чугье. Особенно полагаться на чугье приходится в случаях, когда нет возможности проверить, вызывает или не вызы вает идея нужные эмоции у целевой аудитории, или когда в команде нет хороших аналитиков и эрудита с отличным знанием рекламной теории и практики. В любом случае некая внутренняя проверка идеи на этапе ее поиска и отбора должна быть.

Критерий N!! 1: Способность потрясать

Драма - это еще и жанр, сюжет вашей коммуникации. Чтобы дать пользователю какую-то роль, нужно предложить ему и историю, которая его тронет и где он сможет реализоваться. Василий Лебедев, куратор школы ИКРа

Если вас кто-то сильно напугал, возбудил, обрадовал или разозлил, вы долго будете об этом помнить. Люди запоминают то, что вызы вает эмоции. Не просто обращают внимание, а запоминают. Если ситуация, вызывающая эмоции, повторяется часто, ее запоминают надолго или навсегда. Думаю, когда читатели Esquire впервые уви дели на обложке бреющуюся женщину, они долго не могли выбро сить из головы эту картинку и рассказывали о ней другим людям. Кто-то считал, что картинка забавная, кто-то счел ее глупой, кто-то бьт уверен, что ничего отвратительнее в жизни не видел. Именно на такой эффект рассчитывают создатели большой идеи: она долж на потрясать и удивлять. «Потрясать и удивлять» в рекламе значит «Вызывать сильные ЭМОЦИИ». Лучше потрясать и удивлять приятно, но помнить, что лю бая эмоциональная реакция лучше, чем никакая. К тому же люди должны обсуждать не рекламу, а рекламируемый продукт. Будет идеально, если вы найдете способ вызывать приятные эмоции у це левой аудитории и неприятные у людей, которые к ней не принад лежат. Тогда о продукте будут говорить все: те, для кого он создан, и те, кто его терпеть не может. И те и другие подогреют к нему инте рес, и у него появится больше почитателей. Я уверена, что те, кому 149

_rna•a 6. 01'6ор и реаnиаач.и• МА••

не понравилась обложка Esquire с женским бритьем, стали чаще искать его глазами на прилавке, чтобы проверить, если ли новый повод чему-то возмутиться. Удивление и потрясение - вот что создает бренды. Если ваша реклама добилась такого эффекта и эмоции целевой аудитории положительные, вы уже сделали много, потому что в наше время приятно удивить, а тем более приятно потрясти людей сложно как никогда раньше. И это при том, что люди постоянно ищут пози тивных эмоций и способы развлечься. Естественно, то, что хорошо в рекламе СМИ (как обложки Esquire) , может оказаться провалом в рекламе другого продукта. Учитывайте особенности целевой аудитории, среду рекламы, возможности рекламодателя и обще ственные настроения. Андрей Иванов в книге «Зависть и другие вечные двигатели рекламы» пишет: «Наше агентство использует на практике 48 пси хологических триггеров, которые побуждают людей к действиям. Но основных эмоциональных клавиш значительно меньше»54• Ос новных эмоций семь: зависть, любопытство, страх, любовь, жад ность, тщеславие и чувство вины. Что делает рекламу эмоциональной? Реализм, простота, чело вечность. Пожалуй, не найти лучших примеров драматичной исто рии, чем истории в роликах Stella Artois, которые были сняты в рам ках рекламной кампании «Совершенство бесценно». Эти истории и сами совершенны! Часто реклама вызывает у людей смешанные чувства. Это лучше, чем безразличие, но (кроме случаев, когда так и было заду мано) подобная реакция целевой аудитории свидетельствует о неко торой недоработке идеи или ее реализации. Никогда не знаешь, ка кое чувство из двух противоположных в итоге возьмет верх. Лучше избегать подобных рекламных решений, хотя стоит признать, что иногда этот риск оправдывается. Примером может послужить со циальная реклама British Heart Foundation, в которой использовали образ жесткого гангстера, чтобы научить людей правильно делать непрямой массаж сердца. Хотите помочь человеку, которому стало

Иванов А. Зави� и друrие вечнwе двиrатеnи рекnамw. 2014.

150

М.: Библос,

&o.n11111 a • •А•• / Как n•'•AMTll муки Т80р"18СТ80

CO:IДOTll 111 • А••Р

плохо? Действуйте жестко и быстро! Гангстеры так умеют, поэтому выбор главного героя ролика не случаен, однако гангстер, спасаю щий жизнь, - персонаж, вызывающий противоречивые чувства. Рекламисты показали жесткость - не самую приятную черту харак тера, использовав образ не самого приятного персонажа. Это сра ботало, потому что люди любят актера Винни Джонса, сыгравшего главную роль. Большая идея в рекламе - это нечто такое, к чему общество уже готово, чего оно уже ждет, но еще не получило. Нужно, чтобы кто-то сформулировал и донес до людей идею, которая витает в воз духе и ждет, чтобы кто-то ее заметил и воплотил. Эта идея должна вызывать удивление, даже потрясать, быть простой, понятной и конкретной. Пример идеи, витающей в воздухе: продукция компа нии Apple не для всех. Она для творческих людей, которые мыслят не так, как другие. Зачем спорить с тем, что уже завладело умами людей? Продукты Apple считались игрушками для креативщиков и бездельников, и вместо того, чтобы убедить людей в другом, ре кламисты пошли другим путем: убедили людей в том, что быть не таким, как все, - это лучший выбор.

Удивnение

Многие считают, что Большая идея - это всегда слом стереотипа. На самом деле в основе Большой идеи может лежать стереотип. Поче му нет? Стереотипы - неотъемлемая часть жизни, они влияют на по ведение людей. Так всегда было и будет. Большая идея - это простая идея, а что может быть проще, чем популярный стереотип? Яркий пример Большой идеи в рекламе, в основе которой лежит стереотип о мужчинах, являющихся добытчиками и завоевателями, - реклама южноафриканской компании De Beers, продающей бриллианты. Ее рекламный слоган звучит так: «Бриллиант - это навсегда». Укра шения созданы для женщин, но целевой аудиторией рекламы стали мужчины, которые покупают драгоценности, чтобы дарить люби мым. Я считаю эту рекламу великой, поскольку она работала в тече ние шести десятков лет, вызывает эмоции, уникальна, идеально соот ветствует рекламной стратегии и, конечно же, мало какой рекламист не позавидует ее успешности. Она может нравиться или не нравиться 151

_rna•a 6.

От6ор м р•аnм:1ацм• идем

вам, но факты игнорировать нельзя: реклама De Beers соответствует пяти основным критериям Большой рекламной идеи. Если потребитель верит, что лучшее виски делают в Шотлан дии, а лучшее шампанское во Франции, то зачем с ним спорить? Такие стереотипы нужно использовать, однако для Большой идеи они слишком слабы. Скорее, это детали, способные усилить реа лизацию Большой идеи. Все-таки стереотип в основе Большой ре кламной идеи - редкость. Проще создать великую рекламу, ломая стереотипы, поскольку слом стереотипа больше всего потрясает и удивляет, меняет поведение, задает новые стандарты в рекламе, бизнесе и мире в целом. Разве не этого мы ждем от Большой реклам ной идеи? Зачем поддерживать стереотипы, если можно добиться большего результата, ломая их? Большая идея зачастую или создает новый мир (реальный или воображаемый), или меняет существу ющий. Она подрывает устоявшиеся нормы, поэтому мир после ее появления не может остаться прежним. Всегда вначале пытайтесь сломать стереотип, и только если ничего не получится, попробуйте использовать его в создании рекламы. Как говорит французский рекламист Жан-Мари Дрю: «В основе Разрыва лежит трехступенчатый процесс: выявление стереотипа, его ломка и новое видение»55• Сломать можно любой стереотип, то есть любое ожидаемое решение. Просто сделайте то, чего зритель никак не ожидает. Как неожиданный поворот сюжета в фильме. К примеру, когда кто-то стучит в дверь, вы ожидаете, что ее откроет человек, взрослый или ребенок, и в этом нет ничего странного. Та кая сцена не может никого удивить, разве что дверь открьm человек, который умер год назад. Другое дело, если дверь откроет инопла нетянин, корова или хотя бы собака - это слом стереотипа, нео жиданная картина, вызывающая интерес и вопрос «Интересно, что будет дальше?».

Простота Творчество чаще всего иносказательно. Оно не говорит прямо, а на мекает, использует символы, метафоры и аллегории. Артхаусные 55 152

Др�о Ж.·М. Лома• стереотиnм.

СПб.: Питер, 20 0 2 .

lon�щa • мде• / Как nо6едит� муки творчества и соадат� щедевр

фильмы разные критики трактуют по-разному, видя в одном и том же совершенно разные символы. Нужно ли нам, чтобы такие споры велись о смысле рекламного ролика? Конечно, нет! Образы, используемые в рекламе, должны быть яркими и цеп кими. Разные сегменты целевой аудитории могут видеть в них что-то свое, но в ступор рекламные образы не должны вводить. Реклама должна быть понятна. Дэвид Огилви признался: «Из всех рекламных роликов, увиденных мною, я не смог понять добрую по ловину. Около 40% зрителей, как оказалось, отличались тем же»56• Что уж говорить о потребителях, которым еще труднее понять, чем могут руководствоваться рекламисты, принимая решения? Де лайте рекламу простой и понятной, как делал и советовал другим рекламистам Дэвид Огилви, потому что непонятное не продает. И не устаю повторять: реклама работает благодаря стереотипам людей. Если бы у нас не бьто стереотипов, для каждого отдельного человека приходилось бы делать отдельную рекламную кампанию. Это вовсе не значит, что мы должны использовать клише и баналь ности. Это значит, что, взяв за основу стереотип в отношениях ка тегории потребителей к нашему товару, мы должны придумывать идею интересной и неожиданной, но понятной! Большая идея обычно настолько проста, что эта простота не мо жет не поражать. Пиво Guinness, придающее силу. Просто встряхни бутьтку газировки с мякотью апельсина. Что может быть проще, обычнее, обыденнее, чем эти мысли? Возможно, именно из-за своей простоты идея «Встряхни!» не пришла в голову рекламистам, раз рабатывающим рекламу для других напитков, содержащих мякоть фруктов или же пришла, но по той же причине чрезмерной, как им казалось, простоты они ее отбросили. Но ведь мы же с вами знаем, что все гениальное просто. По-настоящему Большую идею сложно не понять или понять неправильно, настолько она проста, кратка и ясна. Один из способов проверить, проста ли ваша идея и просто ли вы ее доносите до потребителя, - дать оценить ее подросткам. Уже не дети, но еще не взрослые, если вас поймут подростки, то вас поймут

Оrиnви д. Тайны рекnамноrо двора: советы староrо рекnамиста.

Ассоциация работников рекламы, 2005. 153

М.:

_rna•a 6. 0'1'6ор 11 реаn111ац11• идем

все. Не бойтесь, что идея будет слишком простой. Помните о том, что идеи «Встряхни бутылку», «Пиво, придающее силы», «Думай иначе» именно потому стали Большими, что были очень простыми.

Конкретность

«"Наше пиво пьют во всем мире" - довольно растяжимое заявление. Но один продавец сказал: ". . . пьют люди 52 наций'', и другие стали повторять вслед за ним»57• Это цитата их книги Клода Хопкинса. Он хорошо объясняет, что значит быть классным копирайтером. Быть классным - значить вникать в детали, говорить конкретно. Не раз мытыми формулировками, которые подходят одновременно и всем, и никому, а давать четкое послание целевой аудитории и конкретику. Для этого нужно очень хорошо знать целевую аудиторию и продукт.

Критерий NO 2: Сnособность выаывать аависть

Наилучшие идеи рождаются у тех , кто жаждет успеха, вз ращивает в себе •дух великих свершений•. Майкл Микалко, эксперт по креативности

Позавидуют ли вам коллеги-рекламисты, когда ваша реклама вый дет в свет? Добьетесь ли вы того, чтобы вашу работу заметили в ре кламной индустрии? Разумеется, вы не можете знать этого заранее. Вопрос в том, уверены ли вы, что ваша идея способна стать основой выдающейся рекламы? Если да, то она имеет шанс быть замеченной и оцененной профессионалами рекламного дела, а чужие успехи всегда вызывают зависть. Зависть - очень искреннее чувство. Никто из коллег не бу дет завидовать вам, если в профессиональном плане вы ничего из себя не представляете. Завидуют только тем, чьи работы вы соко оценены рынком (хорошо продают рекламируемый продукт) 57

Хоnк1111с К. РеК11ама. Научный nодход.

М.: Альфа-Пресс, 20 00 .

и авторитетными кшmегами (получают награды на рекламных конкурсах). Внушительное резюме, огромное портфолио, отзывы довольных клиентов - это весомые причины для зависти менее опытных коллег, но победы в рекламных конкурсах вызывают за висть даже более опытных рекламистов. Каждый специалист хочет профессионального признания, и конкурсные награды - наглядное подтверждение ему. Поскольку российские рекламисты редко получают награды, после вашего успеха зависть коллег вам гарантирована. Участвуйте в международных, всероссийских и местных рекламных фестива лях и конкурсах при любой возможности. Работы можно подавать лично, но поскольку участие платное, а лучшие работы создаются командами, старайтесь попасть в команду агентства, которое посто янно участвует в конкурсах. Самый авторитетный рекламный фестиваль в мире - «Канн ские львы» (Cannes Lions International Advertising Festival, IAF). Он проводится каждое лето в Каннах уже более 60 лет. Золотой канн ский лев - желанная награда для любого рекламиста в мире. Пе ред фестивалем «Каннские львы» просмотрите рейтинги рекламы, прочитайте прогнозы и попытайтесь угадать, кто получит награду и какую. Составьте свой рейтинг. Чем чаще и внимательнее вы бу дете изучать работы победителей и других участников, тем чаще бу дут сбываться ваши прогнозы. Это как с детективными фильмами: каждый сценарий уникален, но если вы любите смотреть детектив ные сериалы, то рано или поздно начнете узнавать сюжеты, ведь их количество ограничено. Сюжетные линии будут повторяться, ка кими бы профессионалами ни были сценаристы. С рекламой так же: будете ее изучать - начнете замечать общее и уникальное, а потом и сможете создавать рекламу, способную побеждать. Помните, что самую большую зависть вызывают простые идеи. Большая идея всегда простая. Будь она сложной, мало кто из коллег задавался бы вопросом: «И почему я до этого не додумался? Это же очевидно!» Но если они ставят себе этот вопрос, значит, вы увидели то, что упустили они. Работайте усерднее других, рискуйте больше других, и вы сможете создавать рекламные кампании, которым дру гие будут завидовать.

155

_rna•a 6. От6ор м реаnмаацм• мА•М

Критерий N2 3: Уникальность

Если ваша реклама н еотли чима от остальных, это равносильно самоубийству. Билл Бернбах, соосн ователь рекламного агентства DDB

Реклама Nike меня всегда приятно поражает. Как говорит Мария Тиунова, стратегический консультант агентства Leo Burnett Russia: «В 80-е годы эта спортивная компания хотела быть компанией № 1 в мире с точки зрения продажи спортивного оборудования - то есть определяла себя относительно категории. В 90-е годы компания хо тела быть компанией для спортсменов, определяя себя относитель но целевой аудитории. Сейчас в рамках этой компании появилось новое утверждение: "Мы верим, что если у тебя есть тело, то ты уже спортсмен. И мы существуем для того, чтобы пробудить спортсмена в каждом человеке". Это утверждение вызывает сильные эмоции, желание работать на этом бренде, в этой компании. Пример Nike точно и понятно демонстрирует то, каким образом мир маркетинга повернулся лицом к людям»58. В основе этой рекламы лежит Боль шая идея, поэтому она содержит все ее основные признаки, но сей час нас интересует только один из них - уникальность. Можно ли спутать рекламное послание Nike с рекламным посланием другого бренда? Конечно, нет! «Спортсмен в каждом из нас» - уникальное, очень простое и очень конкретное, посла ние широкой целевой аудитории. Это рекламное послание изме нило бизнес Nike, компания начала работать для широкой целе вой аудитории. Иногда уникальная идея не только рекламирует бренд, но и создает его. Еще один прекрасный пример уникальной идеи, создавшей бренд, - красная подошва обуви марки Christian Louboutin. Старые идеи - это те идеи, которые кто-то уже использо вал до вас, именно их мы постоянно видим в рекламе. Как только

В Leo Burne" Russia nорассуждаnи о роnи бренда. ADME (дата обращения 07.08.2016). URL: http://reklomist.com.uo/epohu-brendov-smenyoet-epoho-lyudey1 5939/

&on1J111a •

• А•• / Как no6•AM'18' муки таор"lестаа и соаАа'18' 111• А••Р

кто-то придумает идею, ее тут же начинают копировать, правда, с небольшими изменениями. Большая идея создает (мир «Где жи вуr драконы») или воссоздает реальность (обычная семья в ре кламе сока «Моя семья»), делая то, чего не делал никто раньше. Вы можете вдохновляться Большими идеями прошлого, но повто рить их нельзя. Вы не можете использовать ту же идею «Встряхни меня!» или «Пиво, которое придает силы», потому что эти идеи не будуr уникальными. Если вы их модифицируете, они будуr всего лишь модифицированными чужими идеями. Возможно, от личными, но не уникальными, не способными войти в историю рекламы и работать в течение десятилетий. Это сегодня великие рекламы прошлого кажуrся обычными, но в свое время они были инновационными, поэтому сработали. Их копирование не даст та кого же результата. Вышесказанное не означает, что нужно стремиться к полной уникальности. Каждая новая идея появляется на основании уже из вестного знания. Создавая нечто новое, вы просто добавляете не что новое в уже существующее. К примеру, если вы найдете новую бизнес-модель, это же не будет означать, что вы изобрели бизнес, бизнес-модели, деньги, маркетинг или что-то еще. Вы просто добав ляете новый способ заработка в реальность, в которой существуют бизнес-модели. Кристиан Лабуrен не изобрел обувь, но сделал свою обувь уникальной, придумав для нее во всех смыслах этого слова яркую черту - красную подошву. Когда был создан первый алфавит в мире, он не был пригоден для написания книги, которую вы сейчас читаете. С его помощи

люди могли письменно передавать лишь отдельные слова и поня тия. Алфавит был очень примитивен, но развивался и сегодня при помощи трех десятков букв мы описываем сложнейшие идеи и яв ления. Сделайте нечто совершенно иное, переработайте или дора ботайте чужую, удачную или не очень удачную идею. Развивайте чужие идеи, адаптируйте их под свой продукт, но подавайте иначе, чтобы они были восприняты как нечто совершенно уникальное. В мире науки, бизнеса и искусства так происходит постоянно: мы черпаем свои идеи из чужих. Это не просто нормально, но и необхо димо для развития всех отраслей.

157

_rna•a 6. От,ор 11 p•an•••L\•• •А••

Критерий N2 4: Соответствие стратегии

Big

ldea

эта универсальная

объединяющая идея . Ее можно пе редать одной фразой, где будет заложено все: бренд, инсайт потребителя и отражение маркетинговы х целей. Лев Пак , генеральный директор агентства JAMI

Как пишет Гэри Дал в книге «Реклама для чайников»59, есть два типа рекламы: реклама торговой марки и реклама розничной торговли. Реклама торговой марки создает образ бренда и привлекает к нему внимание целевой аудитории. Если бренд уже известный, то рекла ма просто поддерживает высокий уровень его узнаваемости и вос требованности, а если новый, то делает все, чтобы он понравился и запомнился целевой аудитории. Реклама торговой марки не столько продает, сколько общается с потребителями. Она всегда очень яркая и сделана с размахом. Та кая реклама редко говорит о цене продукта или его преимуществах, но часто о ценностях, социальном статусе и образе жизни, которые может обеспечить продукт. И даже в этом случае нужна конкретика. Не отделывайтесь общими фразами или рекламными посланиями, которые очень похожи на рекламные послания аналогичных брен дов. Предложите людям нечто конкретное и уникальное. Реклама розничной торговли говорит о том, что обретает наи большее значение в торговом зале: цена и качество продукта, его ха рактеристики и выгоды, условия покупки. Такая реклама часто меня ется, потому что часто меняются условия продажи, тогда как реклама торговой марки (бренда) создается на длительный срок. Она создает репутацию бренду, а это почти всегда забег на длительную дистанцию. Новый продукт не стоит продавать как бренд, бренд нельзя рекламировать как обычный продукт. Вначале реклама сигарет Marlboro была типичной рекламой розничного продукта: она объ ясняла потребителю преимущества фильтра, который для мужской 59 158

Даn Г. PelUl-a All• чайннко"

Мн.: Вильяме, 200 0.

lon11uaa• •А•• / Как no68A11'1'11 мук11 таор'18С'1'8а м coaAO'l'll ••А••Р

части населения в те времена еще был в новинку и ассоциировался с сигаретами, созданными исключительно для женщин. Завоевав по пулярность, Marlboro уже не нуждалась в рекламе, которая что-то объ ясняет, поэтому эту марку сигарет стали рекламировать как бренд: никаких выгод, лучшего качества - акцент сделали на стиле жизни. Рекламная стратегия разрабатывается на годы. Она обяза тельно учитывает цель рекламы, ее тип (реклама торговой марки или реклама розничной торговли) и целевую аудиторию. Человек, на которого рассчитана реклама, после ее просмотра или прочтения должен подумать «Да! Все так и есть! » или «Да, это для меня! ». У него должно сложиться впечатление, что создатели рекламы прочитали его мысли, отлично его понимают и одобряют. Особенно это важно, если вы рекламируете бренд - его покупателей часто держит чув ство общности с такими же особенными людьми, как он сам, а вовсе не выдающиеся характеристики товара или услуги. Проверяйте все свои предложения о целевой аудитории. Уз найте о ней все. Потому что в конечном итоге именно от того, как эти люди воспримут вашу рекламную идею, зависит, станет ли она Большой идеей или нет, сработает ли ваше рекламное послание или нет. От целевой аудитории зависит все. Начиная работать над поис ком идеи, вы должны думать, что понравится целевой аудитории. Найдя идею, вы должны проверить, как ее воспринимает целевая аудитория. Реализовав идею, вы должны проверить восприятие ре кламы целевой аудиторией еще раз. Ваша реклама обязательно должна объяснять потребителю его пользу. Польза - это то, ради чего потребитель сделает все, что вы хотите, чтобы он сделал, получив ваше рекламное послание. То, что он получит от бренда: здоровье, силу, деньги, связи, навыки, знания, друзей, любовь, удовольствие, социальный статус, карьерный рост. Таким образом пользу потребителя должна показывать как реклама бренда, так и реклама розничной торговли. К примеру, Nike в своей рекламе использовала желание людей быть сильными, здоровыми и выносливыми. Этого хотят даже люди, не планирующие заниматься спортом. Кстати, красивую спортив ную одежду часто покупают люди, которые планируют когда-нибудь, с понедельника или с нового года, начать бегать в парке или ходить в спортзал, но им не хватает силы воли, чтобы перейти от слов к делу. Реклама, вызывающая в нас желание покупать спортивную одежду 159

_r11a •a 6. От6ор и реаnиааци• идеи

и обувь, побуждает нас больше двигаться, ведь нужен повод хотя бы раз надеть обновки. Чтобы создать такую рекламу, нужно искренне любить людей и хотеть подарить им немного радости и здоровья. Запоминаемости рекламы и продукта мало. Ищите аргумент, который убедит купить продукт. Почему реклама Origina сработала? Только потому, что бьmа веселой и забавной? Конечно, нет! Бутьmку нужно бьmо встряхнуть, потому что напиток содержал настоящий апельсиновый сок, что отлично подтверждает присутствие мякоти. Таким образом реклама предлагает купить полезный для здоровья продукт, а не просто развлекает и дарит позитивные эмоции. Дайте в рекламном сообщении повод купить продукт, а не просто развле кайте и привлекайте внимание покупателя, и ваша реклама будет высокоэффективной, а не только креативной. Если у человека есть работающий, относительно новый холодиль ник, то ему все равно, какие холодильники рекламируются. Он нескоро захочет купить новый. Разве что вы объясните ему, что он выиграет, если купит новый холодильник раньше, чем испортится старый. Как правило, холодильник не является для человека показателем чего-либо. Удобный в использовании, вместительный, энергоэффективный - ти пичный набор выгод. Другое дело - личный или семейный автомо биль. Он еще должен показьmать статус, возможности, вкус. Иногда статус важнее цены и характеристик безопасности. Базовые потребно сти и мотивы людей нужно учитьшать, даже если вы намерены реализо вать Большую идею, а не просто сделать хорошую рекламу.

Критерий No 5: Потенциал долговечности

Big ldea ко нкретная и практичная креативная техноло гия, кото рая по зволяет -

создавать эффективную маркетинговую коммуникацию. Максим Котин, журналист, авто р деловых книг

Один из признаков долговечности рекламы - ее способность бьгrь источником других идей. Можно ли вашу идею воплотить разными 160

&on�111a • МА•• / Как nо6едит� мукм творчества м соадат� 111е девр

способами, реализовать на разных носителях? Большая идея - это единый образ, единое послание, воплощаемое в разных формах, на разных носителях. Если в каждой рекламной кампании бренда есть нечто общее, нечто объединяющее одну кампанию с другой, нечто остающееся актуальным долгое время - это «нечто» и есть Большая идея. Именно Большая идея объединяет разные рекламные кампа нии. Реклама меняется, идея остается. Таким образом, Большая идея объединяет разную рекламу одного продукта. Она универсальна, по этому может быть реализована для рекламы на любом носителе. Ваша конкретная идея должна быть не слишком конкретной, чтобы не быть привязанной к месту, времени, узкому позициони рованию. К примеру, вы не можете круглый год показывать ново годнюю историю - летом она будет неактуальной. Идея должна хорошо работать в разное время года и в разные годы. Конечно, мы говорим не об одном плакате или рекламном ролике, их можно снимать сколько угодно. В этом и суть: Большая идея должна быть источником идей для разной рекламы, для разного времени и раз ных носителей. Узкое позиционирование в долговременной перспективе про игрышный вариант, поэтому многие бренды используют ценност ный подход в рекламе, рекламируют стиль жизни, формируют собственную философию. Сначала компания Nike продавала спор тивные товары для спортсменов. Только спортсмены слишком узкая целевая аудитория, поэтому Nike начала продавать спортивные то вары всем, кто занимается спортом. Даже если вы раз в месяц бе гаете в парке - вы целевая аудитория Nike. Но просто продавать спортивные товары в современном мире невозможно, ведь многие производители так делают. Бренд Nike отличается своей филосо фией. Согласно Nike, «если у вас есть тело, вы спортсмен». Nike для каждого человека. Nike дает понять, что каждый достоин лучшего, каждый может быть победителем. Nike вдохновляет. Конкретное по слание, но для широкой целевой аудитории. Пишут, что у Авраама Линкольна бьmа любимая загадка: сколько лап у собаки, если хвост мы назовем лапой? Конечно, боль шинство собеседников отвечали «ПЯТЬ», чтобы услышать: «Нет, ко нечно. Если мы назовем хвост лапой, лап останется четыре, потому что сколько хвост лапой не называй, он лапой не станет». Творческий 161

_rnaea 6. От6ор м реаnмаац•• •А••

человек может быть сложным в общении, чудаковатым во всех смыс лах этого слова, но если он «Не от мира сего», то в рекламе ему делать нечего. У амбициозного рекламиста должн о быть развитое воображе ние, но он не может пугать реальность и фантазии. Не предлагайте людям пустышку вместо реальной ценности. Вечная или новая, для всех и для некоторых, реальная или вообра жаемая - любая ценность может стать источником Большой идеи или лежать в ее основе, если она настоящая, то есть по-настоящему востребована людьми. Используйте любые ценности, но всегда по нимайте, что именно вы делаете и зачем. Обратите внимание на то, что реклама Orangina, в основе ко торой заложена Большая рекламная идея, веселая и смешная . Она веселит людей, дарит улыбки, доставляет удовольствие. Здоровье, счастье, семья, справедливость, благополучие, безопасность, удо вольствие - они никогда не перестают быть актуальными, желан ными, востребованными. Это вечные ценности. Обещать и гаранти ровать их в рекламе можно в любой форме: серьезно или с юмором, открыто или намеками: содержание важнее формы.

Остать ся должна только одна

Легче сочинить деся ть правильных сонетов, чем хорошее рек ламное объявление. Олдос Хаксли, английский писатель

Сколько прекрасных идей вы бы ни придумали, в конечном итоге придется выбрать одну. Удивлять, заставлять завидовать, соответ ствовать стратегии, быть уникальной и долговременной: проверь те, отвечает ли ваша находка этим пяти признакам Большой идеи. Если она вызывает эмоции, проста и понятна, вы поймете это сразу. Если вы достаточно хорошо знаете рекламный рынок, тщательно из учили рекламу конкурентов, то легко поймете, уникальна ли ваша идея. Соответствует ли она рекламной стратегии, подскажет бриф и изучение бизнеса рекламодателя. Будет ли идея работать долгие годы? Время покажет. 162

Трудно выбрать одну идею из нескольких? Выбирайте ту, ко торая вызывает наибольшие эмоции и способна стать источником множества других идей. Высока вероятность, что такая идея станет Большой и принесет вам профессиональное счастье. Но не только пять признаков Большой идеи важны при выборе. Идея, на которой вы остановитесь, должна быть реализуемой. Вы можете придумать невероятную идею, но если нет технической возможности ее реали зовать или заказчик не в состоянии оплатить или другим способом обеспечить ее реализацию, как бы вы ни урезали бюджет или ме няли условия реализации, придется выбрать другую идею. Всегда помните, что реклама - прикладное искусство. Пи сатель может придумать нечто такое, что невозможно воплотить в жизнь, и написать потрясающую фантастику, но если вы приду маете рекламную идею, которую невозможно реализовать, то ваша работа будет почти напрасной. «Почти» - потому что неудачный опыт таюке важен, да и мозг всегда полезно тренировать, но с ее по мощью вы не решите задачу, поставленную рекламодателем. В про цессе творческого поиска важно ничем себя не ограничивать, чтобы не упустить лучшие идеи, но когда дело доходит до реализации, при ходится вспоминать об ограничениях и выбирать идею, которую по лучится идеально реализовать. Большая идея - результат кропотливой работы. Сложно ска зать, какая часть этой работы самая важная - они все важны. Если вы не найдете несколько идей, вам не из чего будет выбирать одну для реализации, но если вы не сможете качественно реализо вать найденную идею, то вся работа будет напрасной. Более того: если Большая идея продвигает вашу карьеру и креативный бизнес, то плохая или плохо реализованная идея, наоборот, опускает вас на более низкий профессиональный уровень. Вполне возможно, что Большие идеи не столько редко при думываются, сколько редко воплощаются в жизнь. Качественным должно быть все: текст, рисунки, фотографии в печатной и наруж ной рекламе; сценарий, игра актеров, работа режиссера, видеоопе ратора - в телевизионной, звук, текст, сценарий - в радиорекламе. Реализация идеи - самый сложный этап создания выдающейся ре кламы. Дальше поговорим о том, как это сделать качественно.

_rnaвa 6. От6ор м реаnм11ацм• идем

Реализация Большой идеи

Большая идея существует на рубеже чистого мышления и мыследеятельност и. Это мост между абстракцией и конкретным ее вопло щением - физическим объектом, который будет решать задачу для человека. Василий Лебедев, куратор школы ИКРа В рекламе мы должны относиться к людям так, как мы относимся к ним при личной продаже. Клод Хопкинс, классик рекламы

В основе 25-летней рекламной кампании пива Stella Artois лежала Большая идея «Совершенство бесценно». Как и положено Большой идее, она была простая, понятная и захватывающая: пиво Stella Artois настолько дорогое, что ради него можно отдать что угодно: деньги, славу, карьеру, жизнь. Как именно? Вот это уже вопрос, касающийся реализации идеи. В рамках одноименной рекламной кампании бьvю снято множество роликов, каждый из которых по казывал маленькую драму: сын не донес пиво умирающему отцу и подложил пустую кружку в руки священника, чтобы свалить все на него; бармен выдал пленного, чтобы вовремя закрыть кран пив ной бочки; спортсмен во время соревнований намеренно испор тил колесо велосипеда, чтобы прекратить гонку и выпить пива. Ролики снимались в одном стиле, юмор становился все чернее, но простота и привлекательность идеи сделали рекламу чрезвы чайно популярной и эффективной. Однако идею можно было ис портить плохой реализацией. Только потому что каждый ролик Stella Artois

это кинематографический шедевр, главная идея

оказалась такой живучей. Чтобы проверить качество исполнения Большой идеи, найдите ответы на три вопроса: 164

&onьwa• иде• / Ка к nо6едить мук.и творчества и COIAOTlt w•A••p

Привлекает ли потребителя образное выполнение Большой идеи?

Она понятна целевой аудитории?

Она вызывает желание купить рекламируемый продукт? Большая идея должна привлекать, иначе ее просто не заметят.

Заметность - правило № 1. Если рекламное решение привлекло внимание, то его должны понять. Понятность - второе важное условие и второй признак качественной работы. Многие идеи не понятны целевой аудитории, и делать их такими большая ошибка. Но и быть понятной мало - нужно еще, чтобы она вызывала же лание купить товар и побуждала потребителя к действию. Большая идея - это продающая идея. Если она не продает рекламируемый продукт, значит он не работает, а если она не работает, то не явля ется Большой идеей. Все просто.

Помогите людям окунуться в мечту Вспомните рекламную кампанию «Где живут драконы». Она стала популярной, потому что люди любят мечтать. Даже говорят, что мечтать не вредно, а вредно не мечтать. Многие в мечтах мысленно живут больше, чем в реальности, к тому же более яркой жизнью, чем она на самом деле. Кто не умеет или устал мечтать ищет дру гой способ погрузиться в новый дивный мир: читает книги, играет в компьютерные игры, ищет идеального общения или удовлетворе ния социальных потребностей в социальных сетях, создавая то ли виртуальную, то ли параллельную настоящей реальность. Давайте людям возможность хотя бы в мечтах побыть там, где они еще не бьти, или тем, кем они в обычной жизни быть не мо

гут. Это полезно: позитивные эмоции от воображаемых путеше ствий и социальных ролей так же положительно влияют на нас, как и реальные.

Расскажите историю Клип российской «Группировки Ленинград», в котором упоминает ся выставка Ван Гога, проходившая в Москве во время премьеры ро лика, набрал более 2 млн просмотров за две недели. Он стал бешено 165

_Гnа•а 6. Отlор 11 реаnмаац11• •А•М

популярным, в результате чего организаторы выставки предложи ли девушкам бесплатный вход, если те придут в туфлях Christian Louboutin, любимые главной героиней ролика. Идея клипа «Экспо нат» великолепна и блестяще исполнена. Конечно, это не Большая идея, но прекрасный пример умения брать сюжеты из жизни реаль ных людей и мастерски воплощать их в жизнь. В немецкой рекламе звучит фраза «Mercedes никогда не лома ется». типичное рекламное послание потенциальным покупателям. Такую рекламу трудно было бы запомнить или выделить из числа по добных роликов, если бы не контекст, в котором была произнесена главная фраза. Муж поздно приходит домой. В оправдание он гово рит жене: «Машина сломалась», на что жена отвечает: «Mercedes ни когда не ломается!» Мы наблюдаем за типичной житейской сценой, которая интуитивно понятна каждому. Такая реклама хотя и не по строена на Большой рекламной идее, интересна людям, потому что люди любят истории. Чем реалистичнее истории, тем сильнее они привлекают внимание и запоминаются. Их простота и точность по рой поражают. Если при реализации Большой рекламной идеи у вас есть возможность рассказать историю - сделайте это! Пища дn• двух умо в

Как рассказать историю? Актерам театра советуют выбрать одного зрителя в зале и играть для него. Не для массы зрителей, а для кон кретного человека, для одной личности. Это делает игру более челове ческой, эмоциональной, правдоподобной. Выберите одного потреби теля своей рекламы и обращайтесь к нему. Расскажите ему историю, и ее с интересом посмотрят и выслушают миллионы. Во-первых, мно гим покажется, что история рассказана именно им (люди склонны все принимать на свой счет). Во-вторых, люди любят подслушивать и подсматривать, поэтому даже если история не для них, но она на стоящая, живая, честная, они не смогут от нее оторваться. В рекламе должно быть что-то, что дает пищу рациональной и иррациональной частям ума. Через историю, даже если она очень краткая, проще всего передать эмоции. Даже один рисунок, одна фотография или одна фраза могут рассказать историю. Но не начи найте реализацию идеи с поиска способа эмоционально потрясти 166

1011�111 •• •А• • / Как nol•A•T� мукм T80pt18CT8a 11 COllAOT� lll• A••p

потребителя. Начинайте с анализа факто в. Когда найдете нужное по смыслу рекламное послание, сделайте его по форме эмоциональ ным. Например так, как это сделали в рекламе рекламы не просто сообщили, что

«Mercedes

Mercedes.

Создатели

никогда не ломается»,

они подали этот факт в контексте, вызывающем эмоции.

Правда и nравдоnодо6ност1t Большая идея

это всегда правдоподобная история. Если зритель

думает «Не верю», значит, идея никуда не годится. Конечно, кроме ре кламы в стиле фэнтези. Если же вы неправдоподобно изображаете ре альный мир - это провал. К примеру, в новостях однажды сообщили, что мужчина сбежал из реанимации за пивом. Это реальная история , но многие скажут: «Да ну, это перебор! Не может такого быть! » Вот когда сын умирающему отцу пиво нес-нес, но не донес - это черный юмор, все понимают, что задумка была в художественном преувели чении. А вот если показать, что человек из реанимации сбежал за пи вом, это будет выглядеть не очень правдоподобно, какой бы правдой ни было. Потому что в рекламе важно говорить не просто правду, а правду, которая похожа на правду, а не на выдумку. Люди верят не фактам, не другим людям, а себе. Они доверяют рекламе, если при ее просмотре у них возникает чувство уверен ности в том, что она говорит правду. Они идут покупать продукт, если у них возникло желание его купить. Таким образом, важнее не факты как таковые, а то, как люди их воспринимают. Не то, что вы в нее заложили, а то, как люди вас поняли.

Особое внимание детаn• м

Я уве рен, что Микеланджело, стоя под куполом Сикстинской капеллы, думал о том, что фреска

могло бы быть чу точку лучше. IОрген Воль ф, писатель

Новые изобретения часто появляются случайно, неожиданно даже для их авторов. Часто это происходит и с великой рекламой, хотя мало кто из ее создателей готов в этом признаться. Большинство 167

_rna•a 6. От6ор м реаnм1ацм• идем

будут уверять, что изначально задумали то, что в итоге получилось. Тем не менее полагаться на счастливую случайность не стоит: Боль шая идея должна прорабатываться, дорабатываться и развиваться до, во время и после запуска рекламы. Дьявол в деталях. Есть фильмы, которые достаточно посмотреть один раз. Есть фильмы, которые хочется пересматривать снова и снова. Реклама рассчитана на многоразовый просмотр, поэтому старайтесь делать ее так, чтобы людям бьто интересно смотреть ее много раз и чтобы с каждым просмотром они замечали новые детали. Идеально, если реклама будет реализована как хороший фильм: чем большее коли чество раз вы его смотрите, тем больше важных деталей вы заме чаете и тем глубже вы понимаете его смысл. «Одноразовый» фильм может окупиться, если кассовые сборы превысят затраты на его со здание, но реклама, которую неинтересно смотреть больше одного раза, - это мертвая реклама. Если долговременность идеи обеспечивается смыслом, зало женным в нее, то успешность реализации зависит от продуманно сти деталей. Обратите внимание на детей: многие из них любят рас сматривать детализированные рисунки. Такие, которые с первого раза и за минуту рассмотреть попросту невозможно. Такой эффект обеспечивают множество качественно выполненных деталей. Часто на деталях экономят, ведь суммарно работа над ними может отнять больше времени и сил, чем работа над главной идеей, но без прора ботки деталей говорить о качественной реализации Большой идеи не приходится. Как работать над деталями? Как советуют авторы книги «Rework: Бизнес без предрассудков» Джейсон Фрайд, Дэвид Хай немайер Ханссон: «Игнорируйте детали на ранних стадиях. Архи текторы не задумываются о том, какой плиткой отделать душевую или какую посудомоечную машину установить на кухне, до тех пор, пока не будет завершена планировка помещения. Они знают, что решения по подобным деталям лучше принимать позже»60• Детали нужно продумывать в последнюю очередь.

ФрайдД. и Хенссон Д.Х. Rework: &и3нес 6е3 nредрассудков.

Манн, Иванов

Фербер, 201 0.

М.:

&on�111 a • llA•• / Как no68All'I'� муки '1'80р'18С'1'8а 11 COIA•'I'� ••А••Р

Обычно работа над деталями представляет собой совершен ствование уже готовых решений: что-то можно заменить, что-то увеличить, что-то убрать, а что-то добавить. В этом процессе помо жет метод ссСКАМПЕР», который подробно описан в книге Майкла Микалко ссИгры для разума. Тренинг креативного мы11IЛения»61• Ис пользуйте предложенные ниже вопросы: они натолкнут вас на но вые идеи или убедят в том, что найденная идея - лучшая. Итак,

Возможно ли идею или ее часть заменить другой идеей или частью другой идеи?

Возможно ли идею или ее часть комбинировать с другой иде ей или частью другой идеи?

Возможно ли идею адаптировать для решения поставленной заказчиком задачи, если в существующем виде она не под ходит?

Возможно ли идею модифицировать для решения постав ленной заказчиком задачи, если в существующем виде она не подходит (в том числе - увеличить)?

Возможно ли предложить друrое использование рекламиру емого продукта или идеи?

6. 7.

Возможно ли убрать, уменьшить или упрос тить идею? Возможно ли реорганизовать идею (поменять части местами, заменить части на противоположные)? Что можно заменить? О, заменить можно все: героев, их слова,

чувства и поступки, место действия, обстановку, рекламное посла ние целиком. Можно сделать ставку на другую эмоцию, другую вы году рекламируемого товара, другую целевую аудиторию, другой подход к рекламе, полностью меняющий рекламную стратегию. Несколько идей можно объединить в одну, создав новую идею. Вы решили, что о продукте в разных рекламных роликах могут рас сказывать разные специалисты или разные потребители? Это одна идея. Можно объединить ее с другой: идеей о том, что именно они будут говорить. Еще можно объединить две цели рекламодателя, работу двух креативщиков, два сегмента целевой аудитории или

Мика11ко М. Иrры дn• ра:ау-. Тренинr кpecmt•нoro мыuu�ени•. Питер, 2007. 169

СПб.:

_rnaaa 6. Отlор • реаnмаац•• •А••

две целевых аудитории, два продукта или превратить два реклам ных послания в одно. Если вы комбинируете две идеи, не связанные между собой, вы можете создать нечто уникальное и потрясающее воображение. Как можно адаптировать идею? Возможно, найденные ре шения не лучшим образом соответствуют рекламной стратегии, но, прежде чем отказываться от них, попробуйте их адаптировать к ней. Просмотрите свою Книгу идей. Работая над любым проектом, вы найдете гораздо больше идей, чем сможете использовать, но они могут пригодиться, когда вы начнете работать над другим проек том. Адаптировать также можно и чужую идею, к примеру идею, реализованную в другой области деятельности, можно перенести в рекламу. Как можно модифицировать идею? Можно увеличить коли чество задействованных людей, количество текста, длительность истории, количество деталей, количество и длительность способов распространения рекламного сообщения. Еще можно преувеличить эмоции, добавить красочности, сделать акцент на другой части ре кламного сообщения, придать важность тому, что ранее не воспри нималось как важное. Вы можете предложить другое использование найденной идеи: Подумайте, для чего еще вы можете использовать идею и кто еще может сыграть роль главного героя. Может быть, найденная идея больше подойдет другой рекламной кампании? Возможно ли убрать, уменьшить или упростить идею? Детали важны, но если они не усиливают идею, то их нужно убрать. Чрез мерное количество деталей, даже если они относятся к главной идее, только навредит делу: они всё усложнят и запутают потреби теля. Идея должна быть простой, но не примитивной. Относитесь к деталям, как к украшениям: они должны быть качественными, и их должн о быть в меру. Возможно ли реорганизовать идею? Поменять части местами, заменить части на противоположные, поменять причину и след ствие, сменить акценты, изменить последовательность действий? Может ли что-то из этого перечня действий улучшить вашу идею? Если да, то смело делайте это, реорганизуйте ее, чтобы повысить шансы создать Большую идею. 1 70

&0111J111 a • МА•• /

Продажа &оnьwой идеи

Как

noleaмт1J

мук•

т•ор"ест•а м соааат1J ••А••Р

Реклама - не точная наука. Это внушение. А внушение - это искусство. Билл Бернбах, сооснователь рекламного агентства DDB

Идею Ларри Пейджа и Сергея Брина о составлении рейтинга веб-страниц крупные поисковые системы конца 1990-х не сразу приняли. Поначалу они ее отвергли, из-за чего Пейдж и Брин нача ли развивать свою задумку сами : так появилась компания Google . Когда в Париже построили Эйфелеву башню, она не понравилась почти никому, критики даже предлагали ее снести. В этом нет ниче го удивительного : люди обычно противятся новому. Другими слова ми, если вашу идею отвергли, вы в хорошей компании, ведь история знает больше примеров отвержения новых идей, чем их принятия . Причем масштаб, новизна идеи и отрасль ее появления не имеют значения: все новое пробивает дорогу в жизнь с боем. Лучшие кни ги долго не печатают, лучшие изобретения долго игнорируются, лучшие рекламные идеи долго отбрасываются. Рекламное агентство не всегда способно пробиться сквозь обыденность мышления и взглядов заказчика, даже при наличии слаженной работы команды креативщиков и правильного менед жмента. Оказывается, заказчик также должен быть креативным человеком, чтобы заказать и принять Большую идею. Да, агентство может пойти на хитрость, придумывать все новые и новые способы продать Большую идею заказчику, все в их руках. Но согласитесь, что если рекламодатель настроен на производство стандартной ре кламы, то вряд ли примет вашу Большую идею легко и просто. Эту идею ему нужно «Продать». Имейте в виду, что многие заказчики врут. Они говорят, что ждут от вас идею, которая потрясет мир, а потом выбирают что-то менее вызывающее. Мы все себе врем, что мы смелее, чем на самом деле. Нам хочется думать о себе лучше. Важно понимать, что это де лается не специально : рискнуть тем, что есть, чтобы создать нечто выдающееся, способны немногие. Это реальность, и ее нужно учи тывать. Даже если заказчик говорит, что ему нужна Большая идея, 1 71

_rna•a

0Ylop

ре аnиааци• •А••

пишет об этом в брифе, это не значит, что он понимает, в чем суrь Большой идеи, и готов ее принять. Иногда такой заказ - лишь дань моде, но когда дело доходит до одобрения идеи, заказчик выбирает более привычный вариант. Потенциально Большую идею он может посчитать слишком новой, слишком рискованной. Часто люди не видят ценности идеи, если им на нее прямо не ука зать. Даже не часто, а почти всегда. Невозможно оценить что-то само по себе: оценка идет в сравнении с чем-то. Нужны основы. Дайте за казчику или арт-директору на что-то опереться, оценивая вашу идею. Один из вариантов: убедите его в том, что это его идея или что она не такая уж большая и новая, как ему кажется. Находите аналогии, примеры из числа уже реализованных идей, чтобы доказать, что вашу идею стоит использовать: она уникальна, но целевая аудитория к ней готова, она удивляет и потрясает и в то же время идеально соответ ствует рекламной стратегии. Ищите аргументы, которые сработают, учитывая запросы и мировоззрение конкретного рекламодателя. Только творческие люди способны увидеть в своей недоделан ной работе нечто большее, чем текст, картинка или видео. В невзрач ных набросках они видят идею и целиком, и каждую важную деталь отдельно. Но заказчик вряд ли поймет все так же. Вот как это объ ясняет Василий Лебедев, куратор школы ИКРа: «Многие из тех, кто принимает творческую работу, не готовы воспринимать идеи в виде абстрактн ых моделей. Им сразу хочется увидеть физический объект: картинку, музыкальную тему, фотографию, пользовательский сцена рий, скетч, сайт, контентный план для группы в соцмедиа. Поэтому, чтобы презентовать Большую идею, нужно понять, какие механики (конкретные решения) вы будете использовать, - надо показать, как идея будет работать, на каких носителях будет представлена, в тече ние какого времени и через какие каналы будет продвигаться»62 • Сделайте эффектную презентацию. Подробно объясните свою идею, проиллюстрируйте свой рассказ рисунками, схемами, графи ками, видеорядом. Используйте любые возможности, чтобы создать как можно более яркий и полный визуальный образ. Качествен ная проработка визуального прототипа идеи значительно повысит ваши шансы на продажу идеи заказчику.

пе6еде• 1. Идеи 60lllolUИ8 И Ma11 8 HlllCИ8 (дата обращения 07.08.201 6 ) URL: http://www. cossa . ru/ 1 52/81 728/

_ ПО С Л Е С Л О В И Е

В основе качественной рекламной кампании, как и в основе любо го творческого продукта, обязательно заложена некая идея. От вас как рекламиста зависит, будет она плохой, обычной, хорошей или великой. Пока великую рекламу в России создают очень редко, ведь для нее нужны Большие идеи, которые трудно найти и реализовать. Но я считаю, что великая реклама - то, ради чего стоит идти в про фессию. Я не готова соглашаться на меньшее, и, надеюсь, вы тоже. Поиск Большой идеи - это творческая проблема или творче ская задача, которую нужно решить. Несмотря на то что прийти к решению можно разными путями, один из них самый короткий и простой. И, несмотря на то что решить ее можно несколькими способами, один из них всегда лучше других. Выбрать самый про стой путь и лучшее решение без понимания процесса творчества невозможно. Поэтому для начала нужно разобраться с тем, что та кое творчество и откуда берутся гениальные идеи. Потом стоит ра зобраться в себе, понять, что движет именно вами, в каких условиях работы лучше всего работаете вы, и позаботиться о том, чтобы та кие условия у вас бьmи. Надеюсь, моя книга убедила тех, кто только начинает свой путь в рекламном бизнесе, в том, что накачать «Творческий мускул» может каждый человек. Главное, чтобы было желание, понимание творческого процесса и понимание себя как творческого человека. Развивайте свой потенциал, и однажды вы станете автором Боль шой идеи. Соберите команду, ведь в одиночку Большие идеи не созда ются. Как говорит Скотт Беркун, бывший руководитель проектов в Microsoft и автор курса по творческому мышлению: «Мудрые но ваторы - те, кем движет страсть, а не самолюбие, - организуют партнерство, сотрудничество и скромно изучают прошлое. Это увеличивает их шансы в неподвластной времени инновационной 173

_nocnec11••••

борьбе». У вас должен быть хотя бы один партнер, дополняющий ваши профессиональные знания и умения. Если вы руководитель, надеюсь, я убедила вас, что управлять креативной командой нужно так же креативно. Большая свобода и большое доверие - вот два краеугольных камня, на которых руко водителю стоит строить отношения с креативной командой. Перед менеджерами часто возникает желание улучшить работу подчинен ных или повысить их эффективность, ускоряя рабочий процесс. При благих намерениях, которые можно понять, это ни к чему хорошему не приведет. Опирайтесь на свою команду при создании Большой идеи и доверяйте ей, предоставляя ее участникам простор и время для

работы. Это сложно, затратно, но окупает себя. Креативный класс - это в первую очередь мозги, а мозги

не растут на поле, как сорняк: они требуют специальной почвы, удо брений, заботы и ухода. В нашей стране с этим проблемы, ведь хоро шие мозги требуют не только хороших условий, но и хороших денег, и что самое важное - еще б6льших мозгов от руководства компа нии. Креативных профессионалов трудно найти, и чем они профес сиональнее, тем дороже стоит их работа. Растите, развивайте свою команду. Создайте такую среду, в которой креативщики смогут про фессионально расти и развиваться, работая у вас. Какую бы вы должность ни занимали, если вы работаете в ре кламе, постоянно работайте над собой. Развивайте творческое мыш ление, занимайтесь проектами, помимо основной работы, изучайте опыт других рекламщиков, и идеи начнут приходить вам в голову проще и быстрее. Чем вы опытнее и эрудированнее, тем выше ваши шансы на успех. Чем чаще вы будете пробовать сделать Большую идею, тем выше будет вероятность успеха. Характерно и обратное, чем меньше вы будете стремиться к созданию Большой идеи, тем меньшие ваши шансы на успех. И только вам выбирать, по какому

пути идти.

и с п о п ь э о в А Н Н АJI n И Т Е РАТУ РА

Абдульманов С" КибJаJЛо Д" Борисов Д. Бизнес к ак игра. Грабли российского бизнеса и неожиданные решения. - М . : Манн, Иванов, Фербер, 2015 .

Дал Г. Реклама для чайников. - М . : Вильяме, 2005.

З.

Друкер П. Менеджмеш. Вызовы ХХ1 века. - М . : Манн, Иванов, Фер

Дрю Ж.-М. Ломая стереотипы. - СПб. :

Зарецкий В.К. Думая о Петре Яковлевиче Гальперине . :. / / Культурно

бер, 201 2. Питер, 2002.

историческая психология. - 201 2. - № 4. 6.

Иванов А. Зависть и другие вечные двигатели рекламы. - М.: Биб

Кеннеди Д. Продающее письмо. Полное руководство копирайтера.

лос, 2014. Как правильно написать рекламное письмо, чтобы привлечь макси мальное число клиешов. - М . : Гиппо, 2010. 8.

Калвин Д. Выдающиеся результаты. Тапаш ни при чем. - М.: Манн,

Котин М. Слишком большая идея // Экстрим-маркетинг. Драйв,

Иванов, Фербер, 2009. кураж и высшая математика / Сост. А. Соловьев. - СПб . : Питер, Коммерсанть, 2007. 10.

Кэтмепп Э" Уоллес Э. Корпорация гениев: Как управлять командой творческих людей. - М . : Апьпина Пабпишер, 2015 .

11.

Лахани Д. Искусство убеждения, или Как получить то, что хочешь.

12.

Макгонигал К. Сила воли. Как развить и укрепить. - М . : Манн, Ива

М . : Эксмо, 201 2. нов, Фербер, 2016. 13.

Микалко М. Игры для разума. Тренинг креативного мышления. -

14.

Нив Г. Пространство доктора Деминга. Принципы построения устой

СПб . : Питер, 2007. чивого бизнеса. - М . : Апьпина Пабпишер, 2005. 175

Ис nоп"ао•амма• пмтература

15.

Огилви Д. Огилви о рекламе. - М . : Эксмо, 2006.

16.

Огилви Д. Откровения рекламного агента. М . : Эксмо, 2007.

1 7.

Огилви Д. Тайны рекламного двора: советы старого рекламиста. -

18.

Пайн Д.Б., IlulмopДX. Экономика впечатлений. - М. : Вильяме, 2005.

19.

Паундстоун У. Как сдвинуrь гору Фудзи. Подходы ведущих мировых

М . : Ассоциация работников рекламы, 2005 .

компаний к поиску талантов. - М . : Альпина Паблишер: харвест, 2008.

20.

Прает В.Д. Бессознательный брендинг. Использование в маркетинге новейших достижений нейробиологии. - М . : Азбука Бизнес: Азбу ка-Аттикус, 2014.

21.

Розенспен А. Исповедь одержимого эффективностью. - М . : Ин-окта во, 2005.

22.

Сигал К. Безумно просто. Вдохновляющие примеры Apple. - М . : Манн, Иванов, Фербер, 2013 .

23. 24.

Силиг Т. Разрыв шаблона. - М.: Манн, Иванов, Фербер, 2015. Томпсон Д. Как продать за $ 1 2 милл ионов чучело акулы: Скандальная правда о современном искусстве и аукционных домах. - М . : Центр полиграф, 2009.

25.

Уэллс У. , Бернет Д., Мориарти С. Реклама. Принципы и практика. -

26.

Флорида Р. Креативный класс. Люди, которые создают будущее. - М . :

СПб . : Питер, 1999. Манн, Иванов, Фербер, 2016.

27.

Фрайд Д., Хенссон Д.Х. Rework: Бизнес без предрассудков. - М.: Манн,

28.

Фрит К. Мозг и душа. Как нервная деятельность формирует наш

29.

Хопкинс К. Моя жизнь в рекламе. - М.: Эксмо, 2010.

30.

Хопкинс К. Реклама. Научный подход. - М.: Альфа-Пресс, 2000.

31.

Osborne А. How t o «Тhink Up». New York: McGraw-Hill Company, 1942.

Иванов, Фербер, 2010. внутренний мир. - М . : Астрель, 2015.

Интернет-источники

50 вещей, которые должен знать каждый креативщик (дата обраще ния 07.08.2016) . URL: http : //www. the-50.org.

Аленинская О. А., Кудренко В. А. Креативное мышление в рекла ме. - 2012 (дата обращения 07.08.2016) . URL: http : / /www. rae.ru/

forum201 2/pdf/0882. pdf. 3.

В Leo Burnett Russia порассуждали о роли бренда. ADME (дата об ращения 07.08 .2016) . URL: http : / /www. adme.ru/svoboda-avtorskie

kolonki/v-leo-burnett-russia-porassuzhdali-o-roli-brenda 200355/. 176

&on�111 a • МА•• / Как no6•A•T� мукм т•орчест•а м COJAOT� W•A••P

Дрюниани Б. Предельно конкретные советы по ловле идей (дата обращения 07.08 .2016) . URL: http: //www.botexpert.corn.ua/Articles/ Articles_718.html.

Живые легенды рекламы. ADME (дата обращения 07.08 .2016) . URL: https: / /atonua. wordpress.com/201 1 /07 /06/%DO%B6%DO%B8%DO%B 20/oD l %8Bo/oDOo/oB5-o/oDOo/oBBo/oDOo/oB5%DOo/oB3%DOo/oB5%DOo/oBDo/oD 0%B4%D 1%8B-%D 1 %80%D0%B5%DO%BAo/oDOo/oBBo/oDOo/oBOo/oDOo/oBC %Dlo/o8B/.

Лебедев В. Идеи большие и маленькие (дата обращения 07.08.2016) .

URL: http : //www. cossa.ru/152/81639/. 7.

Репьев А. Коварство исследований рынка (дата обращения 07.08.2016) .

Сакс Д. Будущее рекламы. Пер. А. Труссевитс (дата обращения

URL: http : / /www.repiev.ru/articles/Market_Research.htm. 07.08.2016) . URL: http: //www. cossa.ru/234/2509/. 9.

Харари О. Бездефектная продукция - этого уже не достаточно ! Пер. А. Репьева (дата обращения 07.08.2016) . URL: http: //www. repiev.ru/

articles/nodefekt.htm. 10.

Э . Ферфрухен: лучший арт-директор в мире открывает секреты

своего успеха (дата обращения 07.08.2016) . URL: http: / /www. adme. ru/tvorchestvo-reklama/.erik-ferfruhen-luchshij-art-direktor-v-mire otkryvaet-sekrety-svoego-uspeha 20857 /. 11.

BBDO Group. 5 вопросов Джорджу Лоису, 2014 (дата обращения 07.08.2016) . URL: https : / /ЬbdoЬlog.ru/2014/04/03/5-o/oDOo/oB2%DOo/o BEo/oDOo/oBFo/oD 1%800/oDOo/oBEo/oD 1 %81 o/oDOo/oBEo/oDOo/oB2-o/oDOo/oB4%D Oo/oB6%DOo/oBEo/oD 1%80%DO%B4%DO%B6%D1 %83-0/oDOo/oBBo/oDOo/oBE %DO%B8%Dl %81 o/oDl %83/.

12.

Boches Е . Тhе Big Idea: Wanted Dead or Alive, 2013 (дата обращения

07.08.2016) . URL: http : / /edwardboches.com/the-Ьig-idea-wanted-dead or-alive 2 . 13.

Rosenspan I. The Care Апd Feeding Of Creative (дата обращения

07.08.2016) . URL: http : //www. alanrosenspan.com/recent_pubs/care_ and_feeding.html. 14.

Тhе Future of Jobs. Employment, Skills and Workforce Strategy for the Fourth Industrial Revolution, 2016 (дата обращения 07.08.2016) . URL: http : / /www3 .weforum.org/docs/WEF_Future_of_Jobs.pdf.

15.

Тhе Human Кind Scale (дата обращения 07.08.2016) . URL: http : //www. slideshare.net/trisoOl /the-human-kind-scale .

_СОДЕРЖАНИЕ

Предисnовие

От автора

rлдвд 1. БОЛЬШАЯ ИдЕЯ

rлдвд 2. ТВОРЧЕСКИЙ ПОРЯДОК

rлдвд 3. ТВОРЧЕСКАЯ КОМАНДА

rлдвд 4. ТВОРЧЕСКАЯ СРЕДА

105

rлдвд 5. ГЛАВНЫЕ источники ИДЕЙ

129

rлдвд 6. ОТБОР и РЕАЛИЗАЦИЯ ИДЕИ

145

Посnесnовие

173

Исnоn1tаованна• nитература

175

Петрова Светлана

БОЛЬШАЯ ИДЕЯ Как победить муки творчества и создать шедевр

Руководитель проекта М. Султанова Арт-директор Л. Беншуша Дизайнер М. Грошева Корректор И. Астапкина Компьютерная верстка Б. Руссо Фотография на обложке В. Голосова Дизайн обложки Tina Molter, www.dslB.de

Подписано в печать 12.08.2016. Формат 60х90 1/16. Бумага офсетная № 1. Печать офсетная. Объем 11,5 печ. л. Тираж 1000

экз.

Заказ № 6033.

ООО «Альпина Паблишер» 123060, Москв а, а/я 28 Тел. (495) 980-53-54

www.alpina.ru e-mail: info@alpina.ru Знак информационной продукции (Федеральный закон № 436-ФЗ от 29.12.2010 г.) Оrпечатано в АО «Первая Образцовая типография», филиал «УЛЬЯНОВСКИЙ ДОМ ПЕЧАТИ». 432980,

г.

Ульяновск, ул. Гончарова, 14