Estratégias de Marcas Empresas do mercado de design devem investir em ações de marca Uma das características deste segmento é que os indivíduos tentam cada vez mais personalizar seus ambientes. Mesmo que, aparentemente, o modo de vida seja muito similar para todos, ninguém gosta de entrar na própria casa e parecer que entrou na casa do outro. Inúmeros estudos sobre hotelaria mostram que turistas, principalmente os que viajam a negócios, não se sentem bem quando mudam de cidades e de hotéis e não reconhecem as diferenças entre os ambientes. Mesmo que todas as famílias tenham salas com sofás e poltronas, estes deverão se diferenciar o suficiente para permitir que cada família tenha sua identidade refletida no ambiente. Aqui, começa uma das primeiras ações das empresas que trabalham para este segmento: definir produtos e serviços claros para que especificadores e consumidores reconheçam os valores da empresa. É o início de uma ação de marca. Não adianta copiar o concorrente pois, a cada etapa, mais parecidas as cópias se tornarão e as escolhas serão baseadas apenas em preço e qualidade. O importante é diferenciar-se, buscando o que a empresa tem de melhor a oferecer, aquilo que faz parte da história e que faz a identidade. Dessa forma, o mercado reconhecerá esses valores e saberá que são da empresa. Isso é uma marca. Outro ponto importante para lembrar é que são produtos e serviços voltados ao ser humano. Não se vende um sofá, mas um modo de sentar; não se vendem colchões, mas o descanso necessário de todo indivíduo. Isso significa que os valores estão muito além do produto. Nesse contexto, em que as identidades e as relações mais humanizadas ganham valor, as marcas são o ponto-chave para estratégias de sobrevivência das empresas. Muitas empresas desenvolvem ações de design apenas lançando novos produtos. Isso incentiva uma corrida contínua por inovação, trazendo, para o usuário, inúmeros objetos novos a todo momento, muitos dos quais são totalmente desconhecidos e podem mudar totalmente sua maneira de viver. O importante é associar o produto ou serviço à empresa, de tal modo que o usuário possa se identificar e, conseqüentemente, memorizar ou, no mínimo, reconhecer a marca. É muito comum que os consumidores percorram inúmeros pontos comerciais antes de decidir pela compra, e é igualmente comum perceber que, após algumas visitas, eles não lembram mais onde viram o quê. As marcas devem propiciar uma experiência única e singular, motivo pelo qual essa experiência deve ser muito bem planejada. Por isso, o planejamento estratégico de marca passa hoje por três pontos focais: a humanização, o design e os ambientes. Essa experiência deve ocorrer no contato do usuário com a marca e ao longo de seu tempo de uso. Toda vez que ele usufruir de seu ambiente e isso lhe der prazer, deverá lembrar-se de sua marca e não quando tiver problemas. Isso obriga as empresas deste segmento a pensar a longo prazo, já que são aquisições para usos longos. É necessário pensar no futuro: esses consumidores desejam atender suas necessidades atuais, mas, a médio prazo, terão de adaptar seus ambientes a novas mudanças que a contemporaneidade impõe. As estratégias de marca devem ser definidas conforme essas identidades: o que serve para uma empresa pode não se aplicar a outra. Estratégias de design de marcas ajudam a pensar e preparar sempre o futuro, contribuindo para planejar esses cenários. O importante é que os clientes confiem e acreditem nesses cenários futuros e que se identifiquem com eles, pois aí estarão aceitando a marca. 12
2008
Alvaro Guillermo arquiteto, designer, mestre em Educação, Arte e História da Cultura, autor dos livros Design: do Virtual ao Digital e Branding: Design e Estratégias de Marcas. Diretor do Mais Grupo agência especializada em inovação e marcas desde 1982. Foi presidente da Associação de Ensino de Design do Brasil, presidente organizador do I Congresso Brasileiro de Design São Paulo, 1994 e contribuiu na organização da primeira revista científica da área: Estudos em Design. Foi diretor e coordenador de cursos de nível superior. Tem experiência docente e de pesquisa, é professor universitário e de pós-graduação com artigos publicados. Júri de diversos concursos nacionais e internacionais, tem prêmios de destaque em concursos do segmento. Profere palestras no Brasil e no exterior. Foi consultor do Programa Brasileiro de Design, dentre