O que as assessorias de comunicação podem aprender com a página da Prefeitura de Curitiba no FB by Alysson Mainieri

PONTIFÍCIA UNIVERSIDADE CATÓLICA DO RIO GRANDE DO SUL FACULDADE DE COMUNICAÇÃO SOCIAL HABILITAÇÃO EM JORNALISMO

ALYSSON FREITAS MAINIERI

AOS CURITILOVERS: O QUE AS ASSESSORIAS DE COMUNICAÇÃO PODEM APRENDER COM A PÁGINA DA PREFEITURA DE CURITIBA NO FACEBOOK

Porto Alegre 2014

ALYSSON FREITAS MAINIERI

AOS CURITILOVERS: O QUE AS ASSESSORIAS DE COMUNICAÇÃO PODEM APRENDER COM A PÁGINA DA PREFEITURA DE CURITIBA NO FACEBOOK

Trabalho de conclusão de curso apresentado como requisito parcial para obtenção do título de Bacharel em Jornalismo pela Faculdade de Comunicação Social da Pontifícia Universidade Católica do Rio Grande do Sul.

Orientadora: Profª. Silvana Sandini

Porto Alegre 2014

ALYSSON FREITAS MAINIERI

AOS CURITILOVERS: O QUE AS ASSESSORIAS DE COMUNICAÇÃO PODEM APRENDER COM A PÁGINA DA PREFEITURA DE CURITIBA NO FACEBOOK

Aprovado em _____ de ____________________ de ________.

BANCA EXAMINADORA:

______________________________________________ Orientadora: Profª. Silvana Maria Sandini – PUCRS

______________________________________________ Prof. Fábian Chelkanoff Thier – PUCRS

______________________________________________ Prof. Almir Penha de Freitas – PUCRS

Dedico esta monografia aos meus pais, Eliana Freitas Mainieri e Rogério Mainieri, e ao meu tio, Luiz Pedro Mainieri. Sem eles, não seria possível concluir mais esta importante etapa de educação.

AGRADECIMENTOS

Só foi possível chegar a esta etapa de conclusão de curso e elaborar este trabalho com a ajuda, os ensinamentos e companheirismo de muitas pessoas que estiveram comigo durante minha vida. Carrego comigo amizades importantíssimas desde o Ensino Fundamental. Agradeço a todos pela amizade e pelos aprendizados durante todo esse tempo. Dos anos em que estudei no Colégio Marista Assunção, sou grato pelos amigos Vinicius Lima e Henrique Aguiar. Do Colégio Nossa Senhora da Glória, Francisco Wagner, Guilherme “Miguel” Conte, Gustavo Pereira, Ricardo Antunes, Waldemar Dalenogare e William Zanchet. Ao concluir o Ensino Médio, cursei técnico em Publicidade e Propaganda na Escola Técnica Estadual Irmão Pedro, onde conheci Matheus Ribeiro, outro grande amigo ao qual sou muito grato pela amizade e parceria. Ao iniciar a faculdade de Jornalismo, conheci muitas pessoas do meu curso e de Publicidade e Propaganda e Relações Públicas. Sou grato a todos que dividiram comigo momentos de trabalho e de descontração nesses quatro anos. Do período acadêmico, destaco pessoas que seguem comigo e que as considero além de uma simples amizade de faculdade. Os irmãos Diego Brião, Gabriel Campos, Guilherme Testa, Matheus Cabral e Matheus Valêncio, que desde o começo do curso dividiam o gosto por futebol e que nos levou a criar a primeira experiência na área: o Estagiário Esportivo, que originou blog na internet e programa na Rádio da Famecos. Também sou extremamente grato pela companhia, pelos aprendizados juntos e pela irmandade da Stephanie Espindola, graduanda em Relações Públicas que esteve comigo desde o primeiro semestre, e que sem a ajuda dela, este trabalho teria sido mais difícil de existir e de elaborar. Foram muitas conversas, muitos debates sobre comunicação digital e que ajudaram a originar o resultado final desta monografia. Os meus dois estágios acadêmicos também foram de suma importância para meu crescimento pessoal e profissional. No primeiro, agradeço a toda equipe do gabinete do então vereador Adeli Sell, em especial ao próprio Adeli e às jornalistas Marta Dueñas e Tatiana Feldens. No Ministério Público do Trabalho no Estado, onde cumpri os dois anos de contrato e encerrei minhas atividades ao concluir o curso de jornalismo, devo muito a Flávio Portela, chefe da assessoria de comunicação, e aos procuradores Fabiano Beserra, Ivan dos Santos, Márcia Farias, Ricardo Garcia e

Rogério Fleischmann, por toda ajuda, acompanhamento, ensinamentos, e apoio a ideias e projetos que pude desenvolver e colocar em prática. Aprendi muito, não só sobre jornalismo, mas também sobre caráter e como ser uma pessoa melhor, com professores que se destacaram na minha vida acadêmica. Agradeço imensamente por ter sido aluno de Tércio Saccol, que sempre esteve disposto a ouvir e debater incontáveis assuntos com os estudantes; da Raquel Castedo e Fábian Chelkanoff, que, juntos, formaram aquela que considero como melhor dupla de docentes do curso, pois ninguém conseguiu ensinar melhor e, de fato, transmitir conhecimentos aos alunos do que os dois; e da Roberta Mânica, que, além de lecionar muito bem as cadeiras de Administração em Jornalismo e Assessoria de Comunicação, foi como uma mãe e sempre motivou igualmente a todos os alunos. Também sou grato por ter conhecido e trabalhado com minha orientadora Silvana Sandini, uma excelente pessoa da qual não fui aluno, mas que considerou relevante e aceitou meu projeto de monografia. Se não fosse a atenção, os constantes diálogos e a paciência da Silvana, esta monografia não seria possível. Por fim, mas não menos importante, agradeço à minha família, por todo o amor, suporte e sem a qual não teria educação de qualidade e nem teria cursado o ensino superior. Aos meus pais, Eliana Freitas Mainieri e Rogério Mainieri, e ao meu tio Luiz Pedro Mainieri, por terem feito grandes esforços para que fosse possível ingressar e pagar a faculdade: muito obrigado! Sou eternamente grato também aos meus avós Lirba Fernandes Freitas e Mário Freitas (em memória), por todo amor, carinho, companheirismo e educação que sempre me deram – graças a eles, sempre tentarei ser uma pessoa melhor. Agradeço também ao meu irmão, Anderson Freitas Mainieri, à minha tia, Elenara Fernandes Freitas, à tia Helena Mainieri (em memória) e aos padrinhos do meu irmão, José Francisco Solé e Kátia Solé, que também muito apoiaram e incentivaram minha educação. Sem vocês, não seria quem sou e não chegaria a esta etapa de conclusão de curso. Muito obrigado!

Without an education there is no real democracy Without an education there is only autocracy (Serj Tankian, 2012)

RESUMO

A presente monografia analisa o trabalho do jornalista em assessorias de comunicação para observar novas possibilidades de atuação utilizando mídias sociais digitais e, em especial, o Facebook. Este estudo utilizou a análise de conteúdo, de acordo com os entendimentos de Bardin (1977), como procedimento metodológico e analisou a página da Prefeitura de Curitiba no Facebook. Foram selecionadas 71 postagens da página no período de sete dias. A análise ocorreu a partir de um quadro elaborado por Silva (2005) com a exposição de 12 critérios de noticiabilidade, e de pesquisa bibliográfica sobre assessoria de comunicação e comunicação pública e governamental. O método e os materiais utilizados possibilitaram estudar como foi elaborada a atual postura comunicacional no Facebook e quais objetivos o poder executivo curitibano pretendeu atingir com este formato até então pouco explorado. Ainda, verificar o que há de atividade jornalística na comunicação exercida pelos assessores de comunicação da Prefeitura de Curitiba em sua página no Facebook, bem como identificar quais possibilidades podem ser aproveitadas por outras assessorias de comunicação do setor público e quais abordagens e ferramentas podem facilitar a obtenção de êxito no projeto de comunicação institucional digital. Percebe-se que a comunicação com elementos multimídia no Facebook pode chamar e prender atenção, de forma que transmite e gera diálogo com os usuários. O Facebook é, atualmente, o site de rede social em que há mais presença de brasileiros, o que legitima a participação de instituições públicas nesta plataforma, tornando possível conhecer os públicos e, de forma mais apropriada, dirigir discursos aos públicos de interesse. Mostra-se importante que a assessoria de comunicação conheça os valores da instituição e se comunique de acordo com esses princípios e com critérios de noticiabilidade que atendam ao interesse público, sendo possível mesclar elementos de entretenimento para conseguir a atenção dos usuários para melhor circulação das mensagens na internet.

Palavras-chave: Assessoria de comunicação. Comunicação Institucional. Mídias sociais digitais. Facebook.

ABSTRACT

The given monograph analyzes the work of the journalist in communication offices to point new possibilities using digital social media such as, and particularly, Facebook. This study was based on the analysis of data, according to the understanding of Bardin (1977), as a methodological procedure and analyzed Curitiba’s City Hall’s Facebook page. 71 posts were selected from this page in a period of seven days. The analysis took place from a grid elaborated by Silva (2005) with the exposure of 12 news value, and from the bibliographic research on communication offices and public and governmental communication. The methods and material used made it possible to study how the present communicational posture on Facebook was elaborated and which objectives Curitiba’s executive power intended to achieve with this format so far so little exploited. Moreover, to verify what is of journalist activity in the communication practiced by Curitiba’s City Hall communication officer in its Facebook page, as well as identify which possibilities could be used in favor of other communication offices of the public sector and which approaches and tools could ease the way to obtain success in the digital institutional communication project. It is noted that communication with multimedia elements on Facebook can attract and maintain users’ attention, in a way to transmit and generate dialogue with them. Facebook is, presently, the social network website with most presence of Brazilians, which legitimates the participation of public institutions on it, making it possible to know the public and direct speeches to the public of interest in a more appropriate way. It is proved important that the communication office knows the values of the institution and commune accordingly to these principles and with merits of news values that attend to the public’s interest, being possible to mix elements of entertainment to achieve the attention of users for better circulation of the messages online.

Keywords: Communication office. Institutional Communication. Digital social media. Facebook.

LISTA DE QUADROS Quadro 1 - Quadro de valores-notícia proposto para operacionalizar análises de acontecimentos noticiáveis/noticiados ...................................................................... 31 Quadro 2 - Modelo do quadro-matriz utilizado na análise de conteúdo.................... 77

LISTA DE ILUSTRAÇÕES Figura 1 - Caixa para publicação de status de uma página ...................................... 56 Figura 2 - Exemplo de postagem onde aparecem as formas básicas de interação . 57 Figura 3 - Exemplos de postagens anteriores ao modelo atualmente adotado pela Prefeitura de Curitiba no Facebook. .......................................................................... 64 Figura 4 - O mês de setembro marca a transição dos conteúdos postados na página da Prefeitura de Curitiba no Facebook. ..................................................................... 66 Figura 5 - Gráfico de crescimento nos últimos seis meses ...................................... 67 Figura 6 - Estatísticas gerais da página da Prefeitura de Curitiba ............................ 67 Figura 7 - Médias de crescimento do número de curtidas na página por dia, por semana e por mês..................................................................................................... 68 Figura 8 - Número de usuários que curtem a página da Prefeitura nos cinco países que mais a acompanham .......................................................................................... 69 Figura 9 - Secretário Municipal da Saúde é destaque em postagem ....................... 70 Figura 10 - Postagem de 16 de julho de 2013 diz respeito a gestor público vinculado ao gabinete da vice-prefeita. ..................................................................................... 71 Figura 11 - Postagem faz referência exclusiva ao prefeito Gustavo Fruet. .............. 72 Figura 12 - Exemplo de postagem (ID 56) da série de tirinhas dedicadas Aos Curitilovers ................................................................................................................ 74 Figura 13 - Exemplo de postagem (ID 61) em que entretenimento/curiosidade aparece como um dos critérios ................................................................................. 84

LISTA DE TABELAS

Tabela 1 - Incidências dos critérios de noticiabilidade nas 71 postagens analisadas em valores absolutos ................................................................................................ 78 Tabela 2 - Comentários, compartilhamentos, curtidas e a soma de todas interações dos 71 posts analisados ............................................................................................ 79 Tabela 3 - Interações nos três posts com mais interações x interações nos demais posts (68) .................................................................................................................. 82 Tabela

Interações

das

postagens

que

envolvem

critério

entretenimento/curiosidade (E/C) .............................................................................. 85 Tabela 5 - Postagens e interações de entretenimento/curiosidade e governo juntos x postagens e interações dos demais posts ................................................................ 87 Tabela 6 - Postagens com critérios governo e entretenimento/curiosidade x demais postagens em que há incidência de governo ............................................................ 90 Tabela 7 - Postagens somente texto x postagens multimídia ................................... 94

LISTA DE GRÁFICOS

Gráfico 1 - Incidências dos critérios de noticiabilidade nas 71 postagens analisadas em valores absolutos ................................................................................................ 79 Gráfico 2 - Porcentagem de comentários, compartilhamentos e curtidas nos 71 posts analisados........................................................................................................ 80 Gráfico 3 - Proximidade representa maioria dos posts e das interações nas publicações da Prefeitura de Curitiba........................................................................ 81 Gráfico 4 - Comparação das interações observadas nas três postagens com mais interações e nos demais posts (em porcentagem) .................................................... 82 Gráfico 5 - Comentários em postagens com E/C como único critério x comentários em postagens com E/C acompanhado por um ou mais critérios (em porcentagem) 85 Gráfico 6 - Compartilhamentos de postagens com E/C como único critério x compartilhamentos de postagens com E/C acompanhado por um ou mais critérios (em porcentagem) ..................................................................................................... 86 Gráfico 7 - Curtidas em postagens com E/C como único critério x curtidas em postagens com E/C acompanhado por um ou mais critérios (em porcentagem) ...... 86 Gráfico 8 - Porcentagem dos posts com critérios E/C e Governo juntos x total de postagens (em porcentagem).................................................................................... 87 Gráfico 9 - Comentários nos posts dos critérios E/C e Governo x comentários nos demais posts (em porcentagem) ............................................................................... 88 Gráfico 10 - Compartilhamentos dos posts dos critérios E/C e Governo x compartilhamentos dos demais posts (em porcentagem) ......................................... 88 Gráfico 11 - Curtidas nos posts dos critérios E/C e Governo x curtidas nos demais posts (em porcentagem) ........................................................................................... 89 Gráfico 12 - Comentários em postagens de Governo e E/C x comentários nas demais postagens referentes a Governo .................................................................. 90 Gráfico

Compartilhamentos

postagens

Governo

E/C

compartilhamentos nas demais postagens referentes a Governo............................. 91 Gráfico 14 - Curtidas nas postagens de Governo e E/C x curtidas nas demais postagens referentes a Governo ............................................................................... 91 Gráfico 15 - Porcentagem de postagens em que há somente texto x postagens com elementos multimídia ................................................................................................ 94

Gráfico 16 - Comentários em postagens em que há somente texto x comentários em postagens com elementos multimídia (em porcentagem) ......................................... 95 Gráfico 17 - Compartilhamentos de postagens em que há somente texto x compartilhamentos de postagens com elementos multimídia (em porcentagem) ..... 95 Gráfico 18 - Curtidas em postagens em que há somente texto x curtidas em postagens com elementos multimídia (em porcentagem) ......................................... 96

SUMÁRIO LISTA DE QUADROS .......................................................................................... 10 LISTA DE ILUSTRAÇÕES ................................................................................... 11 LISTA DE TABELAS ............................................................................................ 12 LISTA DE GRÁFICOS ......................................................................................... 13

1 INTRODUÇÃO.................................................................................................. 16 2 O JORNALISTA EM ASSESSORIAS DE COMUNICAÇÃO............................ 19 2.1

O PAPEL DO JORNALISTA .................................................................. 19

2.2

JORNALISTA ASSESSOR DE COMUNICAÇÃO .................................. 22

2.3

INTERESSE PÚBLICO X INTERESSE DO PÚBLICO .......................... 28

3 ASSESSORIAS DE COMUNICAÇÃO NO SETOR PÚBLICO ......................... 35 3.1

COMUNICAÇÃO PÚBLICA E SETOR PÚBLICO MUNICIPAL ............. 35

3.2

ASSESSORIAS DE COMUNICAÇÃO NO SETOR PÚBLICO ............... 38

4 REDES SOCIAIS E COMUNICAÇÃO EM MÍDIAS SOCIAIS NA INTERNET . 43 4.1

REDES SOCIAIS NO CONTEXTO DE CIBERESPAÇO ....................... 43

4.2

MÍDIAS SOCIAIS E SITES DE REDES SOCIAIS ................................. 48

4.3 FACEBOOK COMO PLATAFORMA DE COMUNICAÇÃO INSTITUCIONAL ............................................................................................ 53 5 ANÁLISE

DA PÁGINA DA PREFEITURA

CURITIBA

(PR)

FACEBOOK ........................................................................................................ 60 5.1

PROCEDIMENTOS METODOLÓGICOS .............................................. 60

5.2

COMUNICAÇÃO DIGITAL DA PREFEITURA DE CURITIBA ............... 62

5.3

A PREFEITURA DE CURITIBA NO FACEBOOK .................................. 77

6 CONSIDERAÇÕES FINAIS.............................................................................. 99 REFERÊNCIAS ................................................................................................. 101 APÊNDICE A – Lista de sites da Prefeitura de Curitiba .................................... 111 APÊNDICE B – Postagens analisadas ............................................................. 115

1 INTRODUÇÃO

O mercado de comunicação passa por efervescências e mudanças conceituais e estruturais muito graças ao avanço tecnológico e à agilidade na obtenção e transmissão de dados e informações. Nos últimos anos, a redação, o tradicional destino de grande parcela dos jornalistas, não é mais unanimidade. Postos de trabalho e segmentos dentro da comunicação foram criados e possibilitam a atuação de profissionais do jornalismo em tarefas antes limitadas aos relações públicas e publicitários. A comunicação encontra-se cada vez mais integrada. Além disso, em alguns casos o mercado das redações pode se revelar cruel aos jornalistas, com carga horária excessiva e salários desproporcionais ao montante de trabalho. Pesquisa realizada pela Universidade Federal de Santa Catarina (et al., 2012), em parceria com outras instituições, apresenta que 45% dos jornalistas atuam fora da mídia tradicional. Nesse contexto, as assessorias de comunicação passaram a ser o principal destino dos jornalistas (40%), ou então a função de assessor de imprensa ou comunicação passou a ser exercida por esses profissionais que migraram dos tradicionais redutos jornalísticos (redações de jornais, revistas, rádios e emissoras de televisão). Com essa migração de ambientes ou funções, as práticas entre assessores de comunicação são, em sua maioria, semelhantes, como se fossem regidas pelas mesmas obras ou cartilhas de atividades. Da mesma forma que o mercado jornalístico e de comunicação mudou, graças à criação de novas plataformas e de avanços nas tecnologias de informação, a atuação e as abordagens das assessorias de comunicação transformaram-se e as possibilidades foram ampliadas. Essas mudanças independem do setor de atuação das assessorias, se público, privado ou terceiro setor (organizações não governamentais, entidades filantrópicas e organizações da sociedade civil ou sem fins lucrativos). Ambientes digitais crescem aceleradamente no Brasil e no mundo, e alguns são os preferidos do público, ao passo que outros tentam se reinventar ou, até mesmo, encerram as atividades. O site de rede social favorito dos brasileiros é o Facebook, que constantemente se renova e busca agregar os mecanismos e conteúdos tradicionais a outras plataformas de redes sociais na internet. Fotos,

vídeos e conteúdos que antes eram limitados a sites e blogs ganham espaço e possibilidades reais de divulgação e compartilhamento nesta plataforma. E se há demasiada procura e utilização por mais de um bilhão de usuários no planeta, é lá que devem estar empresas, marcas e instituições de todos os setores, para ficarem próximas aos seus públicos de interesse, interagindo e se comunicando diretamente com o segmento desejado, pois, no entendimento de Terra (2010), esses ambientes são sobre relacionamentos e construção de redes. As tecnologias são, portanto, catalisadores

que

facilitam

interações

compartilhamento

comunicacional

(GABRIEL, 2010). Com este cenário apresentado e cientes de que deve haver unidade e algo exclusivo à comunicação de cada entidade presente em sites de redes sociais, torna-se relevante estudar o que é feito de diferente e se destaca no mundo da comunicação em ambientes digitais como o Facebook. Por adotar uma postura inesperada para um órgão público e que desencadeou um movimento de tentativa de outras instituições copiarem a forma de diálogo, o presente trabalho analisa a página da Prefeitura de Curitiba nesse site de rede social. Curitiba é uma cidade com pouco mais de um milhão e setecentos mil habitantes. A Secretaria Municipal de Comunicação Social tem como objetivo divulgar atos, ações e obras da administração do município à população local, gerando opinião pública favorável ao governo da cidade, aperfeiçoar a cidadania e aproximar a sociedade do poder público. Para auxiliar a conquistar esses objetivos, a gestão atual decidiu participar de sites de redes sociais. Contas foram criadas no Facebook, Twitter, Instagram e YouTube. A página no Facebook, alvo deste trabalho, foi ativada em 25 de março de 2013. Do primeiro trimestre daquele ano até o presente momento, a política comunicacional e a postura neste ambiente se modificaram, e os números de interações e de quem acompanha as publicações da Prefeitura cresceram rapidamente. As atividades, os conteúdos e a forma como é feita a comunicação do executivo municipal curitibano no Facebook sob a ótica do jornalista como assessor de comunicação institucional são relevantes, pois indica que há possibilidades diversas e, até mesmo, não convencionais ao setor público que podem ser aproveitadas por segmentos do jornalismo e pelas assessorias de comunicação. Para isso, o trabalho está dividido em quatro capítulos mais introdução e conclusão, com o objetivo de analisar novas possibilidades em sites de redes sociais para

atuação de assessorias de comunicação do setor público; identificar temas e enfoques possíveis para interagir e influenciar públicos de interesse do setor público; e refletir sobre importância, possibilidades e relevância da presença do setor público no Facebook. A análise desta monografia inicia-se no capítulo 2 e parte da pesquisa bibliográfica com Bahia (1971) e Amaral (1986, 2008) para contextualizar o profissional jornalista e, em seguida, situá-lo no ambiente de assessorias de comunicação a partir de dados e definições de Fenaj (2007), Torquato (2004) e Mafei (2008). Também são abordados os conceitos de interesse público, interesse do público e critérios de noticiabilidade a partir dos autores Mazotte (2011), Chaparro (1994), Erbolato (1991, 2001), Wolf (2012) e Silva (2005). No terceiro capítulo, são abordados os entendimentos de assessoria de comunicação atuante no setor público a partir da Brandão (2012), Duarte (2012), Torquato (2004) e Wels (2004). Os conceitos de administração pública e divisões federativas do Brasil ficam a cargo de Amato (1958), Andrade (1982) e Fossatti (2006). O quarto capítulo trata sobre redes sociais na internet, ciberespaço e sites de redes sociais na internet a partir das explicações de Recuero (2009a, 2009b, 2012 e 2013), Santaella e Lemos (2010), Lemos (2010), Gabriel (2010), Safko e Brake (2010) e Terra (2011). Nesta parte do trabalho também é explicado o que é e como funciona o Facebook, bem como a sua utilização por parte de assessorias de comunicação, e temas da cultura pop como possibilidade de abordagem. Para esses assuntos foram utilizadas explicações de Cipriani (2011), Facebook (2014), Silva e Fernandes (2014), Khumthukthit (2010) e Rebs (2013). Por fim, o capítulo cinco deste trabalho de conclusão de curso é dedicado à análise de conteúdo de acordo com Bardin (1977), em que são exibidos os resultados desta monografia.

2 O JORNALISTA EM ASSESSORIAS DE COMUNICAÇÃO

Este capítulo tem como objetivo apresentar, primeiramente, um breve contexto histórico do jornalismo, para então abordar a formação profissional, as funções e o perfil do jornalista profissional no Brasil. A seguir, serão abordados assuntos sobre assessorias de comunicação e o jornalista inserido nessa área para, então, tratar sobre o uso de mídias sociais na internet por assessorias de comunicação.

2.1 O PAPEL DO JORNALISTA

Antes de tratar sobre o jornalista, é importante contextualizar historicamente a profissão jornalismo. De acordo com Bahia (1971), o jornalismo é anterior ao grafojornalismo e diz respeito aos primeiros tempos de intercâmbios comunicativos do homem sem, necessariamente, envolver a escrita: “A diferença é que esse jornalismo anterior, desprovido de racionalidade e de especialidades, de características próprias e de organização, só a começar da gráfica adquire expressão” (BAHIA, 1971, p.29). Segundo Bahia (1971), o jornalismo foi criado para atender às necessidades de comunicação entre as pessoas da mesma forma que atende às transformações impostas com o passar do tempo pelas evoluções social, cultural e tecnológica. O autor complementa: “À função da escritura manuscrita – registrar, conservar e comunicar o pensamento – acrescentou outras, reclamadas por novos hábitos e costumes da sociedade” (BAHIA, 1971, p.30). O mesmo autor resume as origens do jornalismo: As origens do jornalismo se encontram nas primeiras manifestações conscientes ou organizadas da comunicação, com as quais surge o costume da transmissão de informações. O jornal não só é anterior à tipografia, como também é anterior à própria escrita. Suas formas rudimentares surgem com a transmissão oral mais fugaz e se estendem com a transmissão simbólica destinada a fixar os acontecimentos (BAHIA, 1971, p.30).

Conforme Bahia (1971), os escritos mais antigos que se assemelham ao jornal como é tradicionalmente conhecido são as Acta Diurna Populi Romani,

escritas em 69 antes de Cristo, quando Júlio César assumiu o Consulado e determinou que fossem redigidos e publicados, diariamente, os atos do Senado e do povo. As atas possuíam pelo menos três características do jornal: a periodicidade, a atualidade e a variedade. Publicavam nomeações de funcionários, éditos, discursos de tribunos, nascimentos, casamentos, divórcios, óbitos, eventos militares, rixas, falências, espetáculos – a súmula dos fatos sociais no seu significado comunicativo e interpretativo (BAHIA, 1971, p.30-31).

No século XV, mais precisamente em 1455, Johannes Gutenberg compõe e imprime em Mogúncia o primeiro livro em caracteres móveis, de quarenta e duas linhas, que ficou conhecido como a Bíblia de Gutenberg. A impressão de Gutenberg é comumente qualificada como a criação da imprensa, mas Bahia (1971) afirma que esse é o marco inicial da utilização especial da técnica de impressão e, naquele momento, uma forma particular da escritura manuscrita, mas “cujo caráter de instrumento de trabalho pessoal transformou-se, assumindo com a imprensa e os métodos de comunicação dela decorrentes um caráter também coletivo” (BAHIA, 1971, p.29). Será esta uma data convencional, pois sabe-se que desde 1260 fundidores europeus tinham licença para fabricar letras isoladas. Igualmente, aponta-se a descoberta de livros impressos com caracteres móveis, na Coréia, em começos do século XV. Não obstante essa diferença entre a arte de imprimir e a tipografia, isto é, entre as técnicas impressoras e a invenção de Gutenberg – inclusive o fato de que na China, desde o século II e na Europa, desde o século XIII, já eram praticadas as técnicas tipográficas, o que provocara de certo a produção de selos, anéis, medalhas e moedas – cabe ao tipógrafo alemão o importante papel de ter aberto o caminho para a grande imprensa (BAHIA, 1971, p.33).

O que norteia o jornalismo é a informação verdadeira e íntegra, que descobre e comunica “pela imprensa, pelo cinema, pelo rádio, pela televisão ou outros meios, os fatos que pela sua própria natureza convém públicos e não meramente particulares” (BAHIA, 1971, p.37). O autor completa afirmando que jornalismo quer dizer “a transmissão de informações, fatos ou notícias, com exatidão, clareza e rapidez, conjugando atualidade, pensamento e ação. É o meio pelo qual as notícias e comentários chegam ao público” (BAHIA, 1971, p.37).

O mesmo autor define o jornalismo e o ato de transmitir informações como arte, técnica e ciência: Arte, porque compreende os componentes básicos da criação seja no plano da elaboração intelectual, seja no plano dos trabalhos plásticos e gráficos; técnica, porque harmoniza faculdades científicas e artísticas, assegurando rendimento prático ao processo de comunicação; ciência, porque tem como imperativa a necessidade de conhecimentos especiais, de métodos e de princípios só possíveis através do estudo e da pesquisa (BAHIA, 1971, p.37).

O grupo especializado que “faz jornalismo” é composto por jornalistas. O jornalista é o profissional responsável pela elaboração e transmissão dessas informações (notícias) de acordo com critérios de noticiabilidade 1 e técnicas inerentes à prática jornalística, sintetizadas por Bahia (1971) ao afirmar que se trata de arte, técnica e ciência. De forma complementar ao tema, há o entendimento de que jornalista é “quem faz a notícia; quem a descobre, apura, escreve e divulga seca, comentada ou interpretada” (AMARAL, 1986, p.29). De forma sintetizada sobre as funções do trabalho do jornalista, o autor resume: Seu trabalho consiste em formar, informar, reformar, ensinar, divertir. Tudo depende das circunstâncias e do sistema onde se desenvolvem suas atividades. Mas, seja qual for o veículo para que trabalhe, as qualidades profundas que se lhe exigem são as mesmas (AMARAL, 1986, p.29).

Abramo (1988 apud AMARAL, 2008) afirma que o jornalista não pode ser considerado um ser separado da humanidade e, por isso, imaginar que é um profissional despido de opinião política. O autor ainda aborda a objetividade do jornalista, a qual ele afirma ser mal administrada “porque se mistura com a necessidade de não se envolver, o que seria uma contradição na própria formulação política do trabalho jornalístico” (ABRAMO, 1988 apud AMARAL, 2008, p.32).

[...] elementos por meio dos quais o aparato informativo controla e administra a quantidade e o tipo de acontecimentos que servirão de base para a seleção das notícias [...] (WOLF, 2012, p.202). [...] a noticiabilidade está estreitamente ligada aos processos que padronizam e tornam rotineiras as práticas de produção: ela equivale a introduzir práticas de produção estáveis numa “matéria-prima” (os acontecimentos do mundo), por sua natureza extremamente variável e imprevisível (WOLF, 2012, p.196).

Um dos principais atributos da carreira jornalística é a constante corrida contra o tempo, questão com a qual o jornalista precisa saber lidar: A relação entre o fator tempo e o jornalista é tão fundamental que constitui um fator central na definição da competência profissional. Ser profissional implica possuir uma capacidade performativa avaliada pela aptidão de dominar o tempo em vez de ser vítima dele (TRAQUINA, 2008, p.40).

Portanto, o jornalismo constitui-se como ato de comunicar-se com o próximo, buscar, lapidar, registrar e transmitir informações, atividades que são anteriores às formas de comunicação gráfica. A impressão da “Bíblia de Gutenberg” constitui importante momento para a imprensa tradicional, mesmo sabendo-se que registros históricos comprovam que avanços semelhantes haviam sido criados em períodos anteriores a 1455. O jornalista é o profissional responsável por tais atos comunicacionais (como apurar, comunicar, entreter, informar, opinar) e a profissão possui atribuições e características específicas.

2.2 JORNALISTA ASSESSOR DE COMUNICAÇÃO

O campo de trabalho do jornalista não se limita às redações dos diferentes meios de comunicação. Uma das possibilidades que cresce cada vez mais no Brasil é a de trabalhar em assessorias de comunicação. Em 2007, a Federação Nacional dos Jornalistas (Fenaj) lançou a 4ª edição do Manual de Assessoria de Comunicação/Imprensa, em que, logo na introdução do documento, já valoriza e destaca o crescimento desse setor. O segmento de assessoria está definitivamente consolidado no mercado de comunicação, constituindo-se na área que mais emprega jornalistas. É um momento marcante na história da profissão num tempo de profundas modificações nas relações de trabalho. E as oportunidades estão aí, surgindo a cada dia com inovação e criatividade. Os assessores de comunicação vêm conquistando espaço como autônomos, empregados ou donos de seu próprio negócio. [...] A inserção no mundo capitalista como empregador não isenta o jornalista da obrigação de cumprir com as leis e assegurar os direitos pelos quais ele sempre lutou (FENAJ, 2007, p.4).

Nos últimos anos, o mercado de assessorias de comunicação passou por efervescente crescimento com grande atuação de jornalistas na área. De acordo

com dados da Universidade Federal de Santa Catarina et al. (2012), 45% dos jornalistas brasileiros atuavam fora da mídia (veículos de comunicação, produtoras de conteúdo, etc.). Desses, 68,3% estavam contratados como assessores de imprensa ou comunicação. Ainda, 87,7% desenvolviam atividades relacionadas à assessoria de imprensa em seus trabalhos. Os dados refletem o bom momento do mercado e a migração, por opção ou não do jornalista, da redação para assessorias públicas (primeiro setor), privadas (segundo setor) ou filantrópicas (terceiro setor) — ou ainda pela busca de melhores salários que os propostos para trabalhos nas redações tradicionais. Com esse crescimento da participação de jornalistas, as práticas em assessorias de comunicação tornaram-se semelhantes entre si. Muitos são os fatores que causaram essa migração. Torquato (2004) destaca que houve uma assimilação por parte dos gestores dos três setores no que diz respeito à comunicação e à figura do assessor de imprensa, do assessor de comunicação ou do consultor de comunicação organizacional, que “se projeta nesse cenário de crescimento, devendo ganhar espaço no grande território das entidades intermediárias da sociedade” (TORQUATO, 2004, p.11). Para começar a diferenciar o termo “assessoria de imprensa” de “assessoria de comunicação”, é importante fazer referência a uma passagem que se encontra na 4ª edição do Manual de Assessoria de Comunicação/Imprensa, da Fenaj: Especialistas como Gaudêncio Torquato do Rego, Wilson da Costa Bueno, Manuel Chaparro e Boanerges Lopes asseguram que recriamos a assessoria de imprensa, emprestamos ao segmento contornos modernos, incorporando nomenclaturas surgidas em decorrência da dinâmica da economia e da sociedade (FENAJ, 2007, p.6).

Isso não quer dizer que a tradicional assessoria de imprensa não exista mais, mas sim que a ampliação de atividades, desafios e objetivos das assessorias fizeram com que assessorias que atendem a esse conjunto de requisitos passassem a ser conhecidas como assessorias de comunicação, algo que Torquato (2004) reconhece como designação mais ampla, como será abordado mais adiante. A atividade e as ferramentas das assessorias de imprensa diferem em alguns aspectos

das

utilizadas

por

profissionais

comunicação

organizacional

(assessores ou consultores de comunicação). A Fenaj (2007) define assessoria de imprensa como Serviço prestado a instituições públicas e privadas, que se concentra no envio freqüente de informações jornalísticas, dessas organizações, para os veículos de comunicação em geral. Esses veículos são os jornais diários; revistas semanais, revistas mensais, revistas especializadas, emissoras de rádio, agências de notícias, sites, portais de notícias e emissoras de tevê (FENAJ, 2007, p.7).

Segundo Lopes (1994 apud Jobim, 2008, p.5), “a atribuição básica de uma assessoria de imprensa é administrar informações jornalísticas das fontes para os meios de comunicação e vice-versa nas áreas pública e privada”. A sequência de trabalho da assessoria de imprensa permite que o assessorado crie vínculo de confiança com veículos de comunicação e consolide sua imagem de forma positiva junto à sociedade, cuja coordenação das atividades no Brasil é, segundo a Fenaj, comum aos jornalistas, pois “eles é que determinam o que é ou não notícia para ser enviado para a imprensa” (FENAJ, 2007, p.7). No que diz respeito a atividades em assessoria de imprensa, Mafei (2008) elenca instrumentos utilizados pelos assessores no dia a dia: a) Press kit, arquivo distribuído para a imprensa que contém informações essenciais sobre o assessorado; b) follow up, que é o ato de confirmar se os veículos de comunicação receberam os materiais enviados às redações; c) mailing list, é uma relação utilizada para divulgação de materiais que contém dados sobre veículos de comunicação e profissionais da mídia, como nome, endereço, telefone e e-mail; d) press release, material em que estão as informações pertinentes que são enviadas para a imprensa; e) media training, treinamentos (pontuais ou não) oferecidos pelas assessorias aos assessorados para prepará-los a melhor atenderem à imprensa; f) workshops, palestras e seminários que auxiliam o assessorado a conhecer melhor assuntos relacionados à mídia; g) clipping, levantamento de matérias veiculadas que mencionam o assessorado ou são de seu interesse; h) comunicação online, acompanhamento de notícias veiculadas na internet visando à antecipação de crises ou à rápida correção de informações falsas ou incorretas; i) website, página na internet criada para melhor comunicar-se com o assessorado e com a imprensa; j) mensuração de resultados, medição contínua dos resultados da assessoria de imprensa e uma forma de dar satisfação ao assessorado sobre o trabalho realizado; k) relatório de avaliação, instrumento encaminhado periodicamente ao assessorado

contendo clipping, gráficos de mensuração de resultados e um parecer sobre o desempenho da assessoria; l) análise estratégica de mídia, que é realizada ao verificar o teor dos materiais divulgados pela imprensa sobre o assessorado; m) e auditoria de imagem, avaliação quantitativa e qualitativa de como está a imagem do assessorado na imprensa. A Fenaj (2007) complementa a questão sobre a atividade da assessoria de imprensa e de como são veiculados na mídia os assuntos de interesse do assessorado ao afirmar que “caso algum veículo de comunicação se interesse pelo assunto divulgado pela assessoria de imprensa utilizará o texto para publicar notas ou agendar entrevistas” (FENAJ, 2007, p.7). Uma frase que destaca a função primordial do assessor de imprensa e sintetiza bem grande parte das relações e dos objetivos do cargo é proferida por Torquato (2004): “O assessor de imprensa deve cultivar especial relação com os colunistas. As colunas integram as áreas de mensagens mais lidas e eficazes da mídia impressa. E os colunistas vivem à cata de exclusividade” (TORQUATO, 2004, p.88). Também nessa linha de raciocínio de Torquato (2004), o assessor de imprensa “deve ter consciência de que sua credibilidade depende de um bom relacionamento com os jornalistas dos veículos de comunicação, pautando-se sempre pela transparência e por uma postura de colaboração” (FENAJ, 2007, p.9). Por sua vez, a contextualização do conceito de assessoria de comunicação leva em conta o cenário brasileiro atual: A ampliação das atividades das Assessorias de Imprensa nos últimos anos levou o profissional jornalista a atuar em áreas estratégicas das empresas, tornando-se um gestor de comunicação. E isso privilegiou a integração de outros profissionais – relações públicas, propaganda e publicidade – numa equipe multifuncional e eficiente. Ao jornalista têm-se aberto oportunidades de atuar como estrategista na elaboração de planos de comunicação mais abrangentes. Esses planos devem privilegiar uma comunicação eficiente não apenas junto à imprensa, mas posicionando as organizações de forma a estabelecer uma interlocução com ética e responsabilidade social, comprometida com os valores da sociedade junto aos seus mais diversos públicos (FENAJ, 2007, p.7).

De acordo com Torquato (2004), devido a essa conscientização, o mercado de assessorias “se profissionalizou com a melhor qualificação dos quadros, muitos dos quais egressos dos meios de comunicação tradicionais – jornais, rádio, revistas e televisões” (TORQUATO, 2004, p.82), e, por isso, “nos últimos anos, as

assessorias de imprensa – chamadas, ainda, de assessorias de comunicação, designação mais ampla – tiveram um crescimento extraordinário em todo o País” (TORQUATO, 2004, p. 81). O autor também afirma que “a percepção da comunicação como fator estratégico, de efeitos a longo prazo, só ganhou volume mais recentemente” (TORQUATO, 2004, p.7), ao falar sobre a mudança na assimilação da atividade ultimamente. Dentro das funções das assessorias de comunicação, sejam elas internas ou terceirizadas, a Federação Nacional dos Jornalistas aponta nove itens como primordiais: - Criar um plano de comunicação (estabelecer a importância deste instrumento tanto no relacionamento com a imprensa como os demais públicos internos e externos); - Colaborar para a compreensão da sociedade do papel da organização; - Estabelecer uma imagem comprometida com os seus públicos; - Criar canais de comunicação internos e externos que divulguem os valores da organização e suas atividades; - Detectar o que numa organização é de interesse público e o que pode ser aproveitado como material jornalístico; - Desenvolver uma relação de confiança com os veículos de comunicação; - Avaliar frequentemente a atuação da equipe de comunicação, visando alcance de resultados positivos; - Criar instrumentos que permitam mensurar os resultados das ações desenvolvidas, tanto junto à imprensa como aos demais públicos; - Preparar as fontes de imprensa das organizações para que atendam às demandas da equipe de comunicação de forma eficiente e ágil (FENAJ, 2007, p.8).

Sobre assessor ou consultor de comunicação organizacional, Torquato (2004) menciona que as missões desse tipo de profissional serão planejar e operar estratégias, que constituem posições bem mais consistentes que o simples estreitamento de relações com a imprensa, sendo “capaz de efetuar leituras corretas sobre o meio ambiente e tirar conclusões sobre a maneira como o empresário deve comportar-se diante de fatos políticos, sociais e econômicos” (TORQUATO, 2004, p.82). Ainda para o autor: Trata-se de uma competência que lhe propiciará ascender ao patamar de estrategista, e, assim, exercer funções mais elevadas, extrapolando sua interferência no ambiente da organização e tornando-o um agente político na construção de uma sociedade mais consciente de direitos e deveres (TORQUATO, 2004, p.11).

A diferenciação entre áreas e profissionais muito tem a ver com o principal objetivo de empresas e muitas entidades: lucro. No caso do assessor de comunicação ou do consultor organizacional, em qualquer um dos setores, a qualidade do trabalho nem sempre deverá ser mensurada analisando a quantidade de dinheiro obtida pelo assessorado. Torquato (2004) sinaliza isso ao tratar sobre a mudança de assimilação da atividade nos últimos anos ao afirmar que “a percepção da comunicação como fator estratégico, de efeitos a longo prazo, só ganhou volume mais recentemente” (TORQUATO, 2004, p.7). No que diz respeito ao perfil do assessor de comunicação, compete a ele facilitar a relação entre o assessorado e os formadores de opinião. Também pode “coordenar ações de Relações Públicas, Imprensa, Publicidade e Propaganda e mais recentemente tem incorporado ações de cunho institucional identificadas pela assimilação de estratégias de marketing” (FENAJ, 2007, p.8). Segundo análise de Torquato (2004) referente ao fim dos anos 90 e começo dos anos 2000, “ganhou projeção a figura do generalista, o profissional que, possuindo conhecimentos específicos, reúne condições e potencial para estabelecer abordagens abrangentes da sociedade e da empresa” (TORQUATO, 2004, p.6), anteriormente visto como o profissional que queria saber de tudo, mas era estereotipado como quem não sabe de nada. A capacidade de integrar as partes no todo é, de acordo com Torquato (2004), uma exigência do mundo competitivo e globalizado, rejeitando análises simplistas. O autor afirma que “um dos mais imperiosos desafios do profissional reside na capacidade de saber ler cenários” (TORQUATO, 2004, p.6-7), sendo esse profissional o responsável pela mudança do pensamento de empresários e gestores dos três setores, citada anteriormente. Sobre essas mudanças, a Fenaj (2007) afirma que “o futuro que se desenha no mundo moderno da comunicação social dá alertas bem nítidos para as chances de o jornalista obter êxito em funções estratégicas nas organizações em geral” (FENAJ, 2007, p.8). Com isso, os profissionais passam a fazer parte da alta consultoria e a serem conselheiros políticos. “Nessa condição, estão bem posicionados, geralmente junto à alta administração das empresas. Trata-se de fato importante a ser avaliado” (TORQUATO, 2004, p.7). Em síntese, o trabalho dos tipos de assessorias de imprensa e comunicação assemelha-se não só pela grafia, mas em algumas atividades rotineiras. Exigências

do mercado moderno, muitas delas oriundas a partir de novas possibilidades de comunicação graças à evolução tecnológica, tornaram possível (e necessária) a integração de diferentes áreas da comunicação, o que ampliou as atividades de assessoria. Outro diferencial da assessoria de comunicação é o posicionamento do assessor de comunicação (ou consultor de comunicação organizacional), que o coloca em contato direto com as chefias das organizações, fazendo com que seja possível auxiliar na tomada de decisões, analisar e opinar sobre cenários sociais, políticos, econômicos e da comunicação.

2.3 INTERESSE PÚBLICO X INTERESSE DO PÚBLICO

Nesse item, interesse público será diferenciado de interesse do público, termos que se assemelham na grafia, porém possuem conceitos distintos. Conhecêlos melhor auxilia a estabelecer critérios de noticiabilidade, impor limites à ética jornalística, a entender melhor os públicos e a como utilizar corretamente os meios e as ferramentas de comunicação para atingir e manter diálogo com eles. De início, é válido mencionar a contextualização do território do interesse público no jornalismo feita por Chaparro (1994) e que, segundo o autor, se estende aos mais diversos públicos que se informam a partir do trabalho elaborado por jornalistas: O artigo 19 da Declaração Universal dos Direitos Humanos, de 1948, estabelece: Todo indivíduo tem direito à liberdade de opinião e de expressão; este direito inclui o de não ser molestado por causa de suas opiniões, o de investigar e receber informações e opiniões, e o de difundi-las sem limitação de fronteiras, por qualquer meio de expressão. Está aí, delimitado, o território do interesse público próprio do jornalismo. É um território de conflitos, pois o direito declarado, na sua definição de universalidade pessoal (Todo o indivíduo tem direito...), estabelece de imediato que esse direito deve ser assegurado aos que não o podem exercer (CHAPARRO, 1994, p.22).

Após essa introdução, Chaparro (1994) relembra que a atividade jornalística “deve ser avaliada e avalizada pelas razões do interesse público, parâmetro gerador dos critérios jornalísticos de valoração da informação” (CHAPARRO, 1994, p.118). Quanto maior caráter de relevância social tiver a informação, maior será, segundo o autor, a dimensão do interesse público atendido. Para validar isso, Chaparro (1994,

p.118) recorre a Lyle Spencer (1917, apud Fontcuberta, 1981), que afirma: “Notícia é um fato ou uma ideia precisos que interessa a um amplo número de leitores. Entre duas notícias, a melhor é a que interessa a um maior número de pessoas”. Ou seja, tudo parte do interesse como atributo de definição para análise e validação do que comunicar e informar em jornalismo. Só é notícia o relato que projeta interesses, desperta interesses ou responde a interesses. Esse atributo de definição pode alcançar maior ou menor intensidade, dependendo da existência, em maior ou menor grau, de atributos de relevância no conteúdo (CHAPARRO, 1994, p.119).

Fatos de interesse público dizem respeito ao que contribui para o desenvolvimento intelectual, moral e físico do cidadão, possibilitando que o receptor reflita e tome decisões sobre temas que dizem respeito à cidadania (VIDAL, 2010). De forma sintetizada, “a notícia de interesse público tem agregado ao seu valornotícia um valor de cidadania. É o valor que possibilita ao cidadão ter integração e participação na vida em sociedade” (VIDAL, 2010, p.4). Ainda, é importante constar as afirmações de Machado e Moreira (2005) sobre a que setores da sociedade cabem comunicar o que é de interesse público: A promoção do direito dos cidadãos às informações de interesse público é uma tarefa do Estado, mas a imprensa pode e deve colaborar (Gentilli, 2002). Sendo essa uma tarefa do Estado, concluímos que a comunicação realizada por órgãos públicos exerce um papel fundamental nesse contexto. É dela a responsabilidade pela comunicação direta entre Estado e cidadãos – através dos veículos públicos – ou a comunicação indireta, através do trabalho de assessoria às fontes e do gerenciamento do fluxo de informações com a imprensa (MACHADO E MOREIRA, 2005, p.3).

Muitos autores trabalham os valores-notícias e critérios utilizados para construir o texto jornalístico, cada um apontando diferentes critérios que consideram essenciais, resultando em listas com dezenas de elementos. O conjunto desses itens estabelecem valores-notícia que compõem a noticiabilidade (WOLF, 2012). Wolf (2012) também determina que, apesar dos itens serem referenciados de forma individualizada, eles atuam de modo complementar ao longo de todo o processo de produção jornalística, permeando os procedimentos posteriores, e não apenas durante a seleção de notícias.

Os valores/notícia são usados de duas maneiras: são critérios para selecionar, do material disponível para a redação, os elementos dignos de ser incluídos no produto final. Em segundo lugar, eles funcionam como linhas-guia para a apresentação do material, sugerindo o que deve ser enfatizado, o que deve ser omitido, onde dar prioridade na preparação das notícias a serem apresentadas ao público. [...] Os valores/notícia são a qualidade dos eventos ou da sua construção jornalística, cuja ausência ou presença relativa os indica para a inclusão num produto informativo. Quanto mais um acontecimento exibe essas qualidades, maiores são suas chances de ser incluído (GOLDING-ELLIOTT, 1979 apud WOLF, 2012, p.202203).

Há itens básicos e fáceis de apontar ao falar sobre os valores-notícia que constituem os fatos de interesse público. Alguns valores que o relato jornalístico contempla são denominados por Silva (2005) como macro-valores-notícias ou prérequisitos para prosseguir com a atividade jornalística, elaborar e divulgar as notícias. Entre eles, está a atualidade dos fatos que, para Chaparro (1994), representa não apenas o que acontece, mas, também, aquilo que as pessoas querem dizer e saber sobre o que acontece. Outro autor que contextualiza atualidade é Karam (2004), que afirma: A atualidade não situa só o presente, mas recupera o passado no desdobramento de novos fatos, descobertas, pesquisas e assim por diante. Isso acarreta uma escolha dentro da hierarquia noticiosa, mas, de qualquer forma, volta a envolver um julgamento de valor, que subsidia a decisão de publicar o fato ou não, em que página, com que destaque editorial e gráfico e em quantas linhas. Implica uma valoração de determinadas fontes, em detrimento de outras, e quais aspectos das declarações serão escolhidos (KARAM, 2004, p.88).

As afirmações de Karam (2004) não valem apenas para veículos impressos, quando o autor se refere ao posicionamento em páginas e destaques editoriais e gráficos, como também para outros meios de comunicação (rádio, televisão, internet). Chaparro (1994), Erbolato (1991) e outros autores apontados no estudo de Silva (2005) também concordam que proximidade é um item fundamental para noticiar o que é de interesse público. Proximidade caracteriza-se pela vocação de serviço ao receptor, projetando questões cotidianas de uma cidade e antecipando consequências ou desdobramentos que sejam do interesse do cidadão – do risco de cair num buraco ao percentual de coliformes fecais nas praias (MAZOTTE, 2011). Reproduz-se aqui o quadro operacional de valores-notícia proposto por Silva (2005).

Quadro 1 - Quadro de valores-notícia proposto para operacionalizar análises de acontecimentos noticiáveis/noticiados VALORES-NOTÍCIA OU CRITÉRIOS DE NOTICIABILIDADE a) Impacto b) Proeminência Número de pessoas envolvidas (no fato) Notoriedade Número de pessoas afetadas (pelo fato) Celebridade Grandes quantias (dinheiro) Posição hierárquica Elite (indivíduo, instituição, país) Sucesso / Herói c) Conflito Guerra Rivalidade Disputa Briga Greve Reivindicação e) Polêmica Controvérsia Escândalo

g) Raridade Incomum Original Inusitado i) Surpresa Inesperado

k) Tragédia/Drama Catástrofe Acidente Risco de morte e Morte Violência / Crime Suspense Emoção Interesse humano

d) Entretenimento/Curiosidade Aventura Divertimento Esporte Comemoração

f) Conhecimento/Cultura Descobertas Invenções Pesquisas Progresso Atividades e valores culturais Religião h) Proximidade Geográfica Cultural j) Governo Interesse nacional Decisões e medidas Inaugurações Eleições Viagens Pronunciamentos l) Justiça Julgamentos Denúncias Investigações Apreensões Decisões judiciais Crimes

Fonte: Adaptado de Silva (2005, p.13-14).

O quadro utilizado é resultado de levantamento presente no mesmo artigo de Silva (2005), porém aqui está adaptado a fim de contextualizar cada item em negrito

pelo autor desta monografia, por entendê-los como categorias. Essa divisão se faz necessária porque Silva (2005) não explica os itens elencados a partir da pesquisa realizada pela autora. Explicar os valores-notícias é uma iniciativa original do autor da presente monografia para melhor entendimento e aplicação dos conceitos nas situações que lhes dizem respeito. Para contextualizá-los, serão utilizadas as definições dos autores Bond (1962) e Erbolato (2001): a) impacto – é um abalo moral, causado nas pessoas por acontecimentos chocantes ou impressionantes; b) proeminência – tudo o que se refere a pessoas importantes (proeminentes) encontra interessados; c) conflito - são as notícias de assassinatos, rixas e também as que revelam a audácia de indivíduos que planejam, como

autênticos

aventureiros,

golpes

mais

fantásticos,

visando

enriquecimento ilícito; d) entretenimento/curiosidade – Erbolato (2001) não contextualiza essa categoria, mas apresenta explicação para o humor, ao afirmar que o homem médio procura não só a informação, mas, dentro do possível, algo que o entretenha; e) polêmica – os autores consultados não explicam esta categoria. O mais próximo de polêmica que se encontra contextualizado é o item sexo. Bond (1962) acredita que a curiosidade sexual estimula o interesse desde a infância e arrasta o receptor a muitas histórias de crimes, bem como às que têm um apelo romântico mais saudável; f) conhecimento/cultura – no que diz respeito a descobertas e invenções, há constante preocupação de todos com a melhoria do padrão de vida humano e progresso, porque, de acordo Erbolato (2001), o homem tem interesse em saber que vai participar de um mundo, ou pelo menos de uma cidade, que logo lhe ofereça melhores condições de vida; g) raridade – o que foge da rotina é interessante. Complementa-se esse entendimento com essa afirmação sobre o incomum: “Novidade, originalidade e incongruência formam a base de muito do que consideramos notícia” (BOND, 1962, p.95); h) proximidade – todas as notícias locais possuem essa característica, fatos que ocorrem perto do leitor e a ele ligados; i) surpresa – Bond (1962) entende que é algo que não pode acontecer, mas acontece, porém define isso sob a ótica de incomum. Para a atual contextualização, tal definição será entendida como surpresa e inesperado; j) governo – qualquer coisa que afete as esferas nacionais, estaduais ou municipais dos governos de forma vital; k) tragédia/drama – a busca pelo lado humano em fatos frios, cruéis, estatísticas e tragédias, que provoque emoções no leitor, deixando-o alegre ou triste; e l) justiça – caracterizado por Bond (1962) a partir do

termo injustiça, afirma que é a matéria que causa indignação no consumidor de notícias. No que diz respeito ao interesse do público, pode-se caracterizá-lo, resumidamente, como elementos diferentes dos atribuídos aos fatos de interesse público. Interesse do público também diz respeito ao que fere às esferas íntimas ou privadas dos noticiados. São relatos comumente atribuídos ao entretenimento, mas que não se resumem apenas a essa editoria, visto que infrações às esferas íntimas ou privadas podem dizer respeito, por exemplo, à política. As distinções entre público e privado remontam aos debates da Grécia Clássica. Nesse período, considerava-se como público o que era relevante para todos os cidadãos e que, justamente por dizer do interesse comum, era discutido na polis. O objetivo era criar uma ordem social voltada para o bem de todos. Já privado relacionava-se ao que era discutido em família e à economia desenvolvida nesse ambiente do lar (TRINDADE, 2008, p.2-3).

Nessa mesma linha de raciocínio, Morin (1969 apud TRINDADE, 2008, p.2) diz que as celebridades “que ocupam um lugar central na programação midiática são os olimpianos modernos”, fazendo referência aos deuses do Olimpo, que, na mitologia grega, são admirados e considerados onipresentes. Isso, de certa forma, segundo os autores, é comparável aos famosos “que figuram em todos os canais, em todos os tipos de programas” (TRINDADE, 2008, p.2). Com a evolução tecnológica, outra vertente de interesse do público se fortificou através de mecanismos antes limitados ao envio de cartas e a telefonemas feitos para redações. “Um dos caminhos que se apresentam com grande potência é o da participação do leitor na cobertura que mais lhe afeta diretamente: a de sua comunidade” (MAZOTTE, 2011, p.10). Ainda segundo a autora, os veículos de comunicação, em especial os jornais, estão atentos ao fato “de que os leitores estão mais participativos” (MAZOTTE, 2011, p.11), fazendo com que sejam abertos “cada vez mais canais de interatividade para que sejam trazidos às suas páginas os problemas e discussões que interessam a uma localidade” (MAZOTTE, 2011, p.11). É importante pontuar que a participação não se limita a leitores de publicações impressas, mas também aos consumidores de informações em outros meios, como rádio, televisão e internet. A participação do consumidor de notícias em coberturas locais pode atribuir à cobertura noticiosa uma característica de interesse público, porém é papel do

jornalista equacionar tensões entre interesse do público e interesse público, a partir de sua autonomia profissional para estabelecer o que é noticiável (MAZOTTE, 2011), pois é comum ao leitor/receptor o interesse de ver atendidos seus anseios. Portanto, interesse público não é apenas o que diz respeito ao Estado, bem como não cabe somente ao Estado noticiar fatos de interesse público – é papel importante dos meios de comunicação noticiá-los. Uma das atribuições profissionais do jornalista é saber diferenciar o que é noticiável dentro dos critérios de noticiabilidade e o que não deve ser avaliado como informação relevante para publicação em determinado momento, dando ao fato menor destaque ou, até mesmo, deixando de noticiá-lo. Além disso, é necessário equacionar interesse público e interesse do público, para evitar que a comunicação jornalística seja permeada apenas pelos anseios dos consumidores de informação.

3 ASSESSORIAS DE COMUNICAÇÃO NO SETOR PÚBLICO

Nesta parte do trabalho serão abordados conceitos de comunicação pública e administração pública para melhor entender o setor público municipal e suas respectivas atribuições. Em seguida, serão abordados os objetivos e o trabalho de assessorias de comunicação no poder público executivo.

3.1 COMUNICAÇÃO PÚBLICA E SETOR PÚBLICO MUNICIPAL

Para iniciar este tópico, é necessário entender o conceito de comunicação pública que acompanha as definições que seguirão neste capítulo. Brandão (2012) ressalta que a expressão é utilizada com muitos significados, por vezes conflitantes, e que varia de país para país e de autor para autor. Isso, segundo a autora, demonstra que o conceito ainda é nebuloso e que segue em construção. O termo comunicação pública é apontado pela autora como ligado a diferentes áreas. Neste trabalho, comunicação pública é identificada com comunicação de Estado e/ou governamental, que entende ser de responsabilidade do Estado e do Governo estabelecer fluxos informativo e comunicativo com seus cidadãos (BRANDÃO, 2012). Sobre essa linha de raciocínio adotada nesta monografia, Matos (2012) afirma que, de fato, o conceito de comunicação pública tem sido compreendido como sinônimo de comunicação governamental (promovida por governos federal, estadual ou municipal). O raciocínio se complementa com a seguinte afirmação de Brandão (2012): A comunicação Governamental pode ser entendida como comunicação pública na medida em que ela é um instrumento de construção da agenda pública e direciona seu trabalho para a prestação de contas, o estímulo para o engajamento da população nas políticas adotadas, o reconhecimento das ações promovidas nos campos políticos, econômico e social, em suma, provoca o debate público. Trata-se de uma forma legítima de um governo prestar contas e levar ao conhecimento da opinião pública projetos, ações, atividades e políticas que realiza e que são de interesse público. (BRANDÃO, 2012, p.5).

Dessa forma, preocupa-se em despertar o sentimento cívico; prestar contas e informar sobre realizações e políticas do governo; educar ou convocar a população a

participar de momentos específicos do país, do Estado ou do município e a cumprirem seus deveres; e proteger e promover a cidadania (BRANDÃO, 2012). Duarte (2012) aponta cinco exigências da comunicação pública: (A) compromisso em privilegiar o interesse público em relação ao interesse individual ou corporativo; (b) centralizar o processo no cidadão; (c) tratar comunicação como processo mais amplo do que informação; (d) adaptação dos instrumentos às necessidades, possibilidades e interesses dos públicos; (e) assumir a complexidade da comunicação, tratando-a como um todo uno (DUARTE, 2012, p.59).

As tarefas e os objetivos, cujo termo comunicação pública visa atender, dizem respeito à administração pública. “No sentido mais amplo, a administração pública é o governo, isto é, o conjunto de condutas humanas que determina a distribuição e o exercício da autoridade política” (AMATO, 1958, p.3). Esse entendimento se distingue de outras faces governamentais, como as esferas legislativa e judicial, que, segundo Amato (1958), consistem na criação de normas jurídicas e em sua aplicação, para conferir e proteger direitos da sociedade, respectivamente. O

mesmo

autor

entende

administração

pública

como

processos

administrativos do governo. Esses processos respondem a questões que dizem respeito à definição de quem terá a responsabilidade de, mediante o exercício do Poder Público, conduzir cidadãos e orientar processos sociais; quais devem ser os propósitos do Estado e as normas para realizá-los; como ordenar os processos e as instituições governamentais; como conduzir governantes e governados em suas relações políticas; e sob que formas e em que graus devem ser fixados os limites da autoridade e da liberdade do povo (AMATO, 1958). Ele ainda recorre aos autores Simon, Smithburg e Thompson (1950) para definir administração pública: No uso corrente, administração pública significa as atividades dos ramos executivos dos governos nacionais, estaduais e locais; das juntas e comissões criadas pelo congresso e pelas câmaras legislativas dos Estados; das autarquias e outras empresas públicas; e de certas outras entidades de caráter especializado. Excluem-se especificamente dessa expressão os organismos legislativos e judiciários do governo, bem como a administração que não é governamental (SIMON, SMITHBURG E THOMPSON, 1950 apud AMATO, 1958, p.9).

Próximo ao entendimento de administração pública está a compreensão de serviço público. Para Parés i Maicas (1992 apud WELS, 2004), é a atividade que a

coletividade julga de interesse geral e que o Estado (entendido como o nível superior da federação) assim a reconhece. No entendimento de Wels (2004), o serviço público tem a função principal de prover o bem-estar do cidadão, beneficiando-o direta e indiretamente. Para melhor compreensão dessa relação, Peres (1987, p.95) esclarece que o bem-estar consiste em toda uma série de satisfações físicas, intelectuais, afetivas, espirituais e morais que podem ser proporcionadas ao homem, mediante seu próprio esforço e o esforço dos demais, significando um estado de satisfação plena do cidadão, em que são atendidas todas as suas necessidades como indivíduo social (WELS, 2004, p.37).

No Brasil, os âmbitos federal, estadual e municipal constituem os três níveis de administração pública. Andrade (1982) entende isso como descentralização territorial, em que a unidade política central é mantida através da União (federal) e, de forma simultânea, por meio da divisão em Estados e Municípios. “Os Estados regidos pelas constituições e leis que adotarem, elaboradas em harmonia com a Constituição Federal (Artigo 13), e os Municípios por leis orgânicas aprovadas pelas assembleias legislativas” (ANDRADE, 1982, p.59). Os municípios brasileiros são pessoas jurídicas de direito público interno, situados em terceiro grau na ordem decrescente da Federação brasileira. Possuem autonomia política, administrativa e financeira, nos termos do artigo 15 da Constituição Federal, com atuação de forma igualitária à União e ao Estado, sujeitando-se tão-somente à Constituição Federal, à Constituição Estadual e à Lei Orgânica do Município (ANDRADE, 1982; FOSSATTI, 2006). De forma paralela ao Estado, compete ao município atender, garantir e preservar políticas públicas de acesso e direito à saúde, educação, segurança pública, cultura, assistência social, sossego e moradia, abertura e funcionamento de estabelecimentos industriais, comerciais e similares, fiscalizar condições sanitárias e de gêneros alimentares e zelar pelo meio ambiente (ANDRADE, 1982). Convém salientar que As atribuições municipais estão enumeradas no art. 20 da Constituição Federal e as respectivas competências no art. 30, que apontam para: organizar e prestar os serviços públicos de interesse local; manter programas de educação pré-escolar e ensino fundamental; atender à saúde da população e promover a proteção do patrimônio histórico-cultural local (FOSSATTI, 2006, p.22).

O poder executivo municipal é, portanto, centralizado na atuação da Prefeitura. O desempenho de suas funções se dá a partir de uma administração constituída por órgãos, como secretarias e departamentos, e entidades (autarquias, fundações e empresas estatais), de acordo com especificidades locais em termos de necessidades de oferta de bens e serviços (KLERING et al., 2011). O condutor das atividades de gestão municipal é o prefeito, escolhido de forma democrática pela população em eleições periódicas (de quatro em quatro anos) de acordo com a Constituição Federal de 1988. Dessa forma, cabe à Prefeitura zelar e garantir o acesso a políticas públicas que atendam às diversas necessidades da população municipal em consonância às atribuições do Estado. O poder executivo municipal encontra-se no terceiro grau decrescente das federações brasileiras, abaixo dos governos estadual e federal, mas possui autonomia e trabalha em conjunto com secretarias, departamentos e com o legislativo local. A administração pública municipal constitui, em si, as atribuições inerentes ao poder executivo, excetuando-se as atividades que têm ligação com os poderes legislativo e judicial. Portanto, é dever de todos os órgãos públicos gestores da sociedade atender ao entendimento de comunicação pública voltada à visão governamental que compõe esse termo, pois é necessário que as instituições públicas sejam transparentes, informem sobre direitos e deveres da sociedade, noticiem conquistas, débitos, obras, projetos, etc. de sua autoria, a fim de despertar interesses sociais, democráticos e cívicos da população.

3.2 ASSESSORIAS DE COMUNICAÇÃO NO SETOR PÚBLICO

A assimilação e o planejamento de setores de comunicação nas entidades públicas é algo que segue sendo construído junto a gestores do setor público. Autores como Torquato (2004) e Zémor (2012) afirmam que a conscientização das entidades diz respeito a todas as formas de comunicação, inclusive às funções e aos objetivos a que as assessorias de comunicação propõem-se executar e atingir. Essa necessidade de diálogo é, inclusive, manifestada no Plano Diretor da Reforma do Aparelho do Estado, de 1995:

Estado e sociedade formam, numa democracia, um todo indivisível. O Estado, cuja competência e limites de atuação estão definidos precipuamente na Constituição, deriva seu poder de legislar e de tributar a população, da legitimidade que lhe outorga a cidadania, via processo eleitoral. A sociedade, por seu turno, manifesta seus anseios e demandas por canais formais ou informais de contacto com as autoridades constituídas. É pelo diálogo democrático entre o Estado e a sociedade que se definem as prioridades a que o Governo deve ater-se para a construção de um país mais próspero e justo (BRASIL, 1995, p.9).

Frente a colocações como essa, Torquato (2004) afirma que organizações, tanto públicas como privadas, encontram na comunicação a ferramenta para se comunicar e atender anseios e exigências dos cidadãos. Isso se deu a partir da “expansão do universo da locução, da palavra e das ideias, organizações, administrações, governos e políticos foram compelidos a aperfeiçoar linguagens e abordagens, com o fito de melhorar a imagem e a visibilidade” (TORQUATO, 2004, p.10), pois, segundo o mesmo autor, é a sociedade que transfere poderes aos mandatários de funções públicas, sendo, portanto, necessário o contato próximo e o atendimento a demandas sociais e de interesse coletivo. Apesar disso, Torquato (2004) alerta que, se o serviço público é ruim, a comunicação pode não fazer milagres para melhorar a imagem da instituição. De forma mais ampla, Zémor (2012) abrange esses entendimentos e explica a importância da comunicação para auxiliar o trabalho e prestação de contas do setor público: Seja para definir ou para criar o plano global de ação de um ministério ou de uma grande cidade, seja ainda para desenvolver um projeto de serviço em uma administração ou em uma cidade de médio porte, a comunicação tem um lugar essencial para escutar as expectativas dos cidadãos com relação à instituição, fazer com que elas sejam consideradas pelos agentes e, em contrapartida, divulgar junto ao público o conjunto dos serviços prestados (ZÉMOR, 2012, p.235).

Uma importante ressalva é feita por Lopes (2010) em relação à dificuldade de se planejar o trabalho das assessorias de comunicação do poder público executivo devido a mandatos com duração definida. Apesar da observação, a autora alerta para a necessidade de conscientização dos gestores públicos a respeito do planejamento de período mais extenso em uma administração que permanecerá, ao menos inicialmente, no poder por quatro anos, pois a realidade em que ela está inserida é de longo prazo.

Canais comunicacionais entre poder e sociedade devem ser viabilizados e mantidos pelas assessorias de comunicação para transmitir informações sobre decisões, ações, campanhas e discussões que se instalam no Governo (WELS, 2004). A autora atribui essa demanda às assessorias de comunicação porque elas “desenvolvem atividades de ponta, vinculando Governo e sociedade por meio de ações que permitem o fluxo de comunicação nos dois sentidos” (WELS, 2004, p.3637). Essa interlocução próxima e constante é necessária, pois, no entendimento de Ianhez (2001 apud WELS, 2004, p.136) a comunicação é a “essência da administração, pois, através dela, busca-se a compreensão, tornando-se, assim, um fundamento para o desempenho das funções administrativas”. Para efetivo proveito e êxito do trabalho das assessorias de comunicação, elas devem ser profissionalizadas com equipe qualificada e, por princípio, encontrarse vinculadas ao nível mais alto do órgão público (TORQUATO, 2004; WELS, 2004). Torquato (2004) entende que também é necessário trabalhar conceitos sistêmicos de comunicação, para evitar disparidade de linguagens e aponta dez funções da comunicação na administração pública. a) A comunicação como forma de integração interna – diapasão: Função: ajustamento organizacional. Os ambientes internos, alimentados por eficientes fontes de comunicação, motivam-se e integram-se ao espírito organizacional, contribuindo de forma mais eficaz para a consecução das metas; b) A comunicação como forma de expressão de identidade – tuba de ressonância: Função: imagem e credibilidade. O Poder Executivo sofre constantemente da desintegração das estruturas e equipes, o que acaba gerando dissonância na comunicação. E dissonância fragmenta a identidade governamental. A comunicação integrada e comandada por um polo central tem condições de equacionar esse problema; c) A comunicação como base de lançamento de valores: Função: expressão de cultura. O sistema de comunicação é fonte de irradiação de valores. No planejamento, um conjunto de princípios valorativos se faz necessário para alimentar a cultura interna e projetar o conceito junto aos diversos públicosalvo. Os valores devem estar centrados no interesse e no papel da instituição, não nos interesses do dirigente. É claro que ele irá imprimir a sua marca, mas a identidade é o foco principal; d) A comunicação como base de cidadania: Função: direito à informação. A comunicação deve ser entendida como um dever da administração pública e um direito dos usuários e consumidores dos serviços. Sonegar tal dever e negar esse direito é um grave erro das entidades públicas. Os comunicadores precisam internalizar esse conceito, na crença de que a base da cidadania se assenta também no direito à informação; e) A comunicação como função orientadora do discurso dos dirigentes: Função: assessoria estratégica. Essa é uma das mais relevantes funções da comunicação. Trata-se de elevar o status do sistema de comunicação ao patamar estratégico de orientação das cúpulas dirigentes. Essa função exige dos comunicadores boa bagagem conceitual e cultural;

A comunicação como forma de mapeamento dos interesses sociais: Função: pesquisa. Há de se considerar a prospecção ambiental como ferramenta importante do planejamento estratégico da comunicação. Afinal de contas, a pesquisa é que detecta o foco, os eixos centrais e secundários, as demandas e expectativas dos receptores; g) A comunicação como forma de orientação aos cidadãos: Função: educativa. Nesse aspecto, a comunicação assume o papel de fonte de educação, pela transmissão de valores, ideias e cargas informativas que sedimentarão a bagagem de conhecimento dos receptores; h) A comunicação como forma de democratização do poder: Função: política. Compartilhar as mensagens é democratizar o poder. Pois a comunicação exerce um poder. Assim, detém mais poder quem tem mais informação. Nas estruturas administrativas, tal poder é maior nas altas chefias. E quando se repartem as informações por todos os ambientes e categorias de públicos, o que se está fazendo, de certa forma, é uma repartição de poderes; i) A comunicação como forma de integração social: Função: social. A comunicação tem o dom de integrar os grupos pelo elo informativo. Ou seja, quem dispõe das mesmas informações pode entender melhor seus semelhantes, dialogar, colocar-se no lugar do interlocutor. A comunicação, como a língua, exerce o extraordinário poder de integrar as comunidades, unindo-as em torno de um ideal; j) A comunicação como instrumento a serviço da verdade: Função: ética. Não se deve transigir. A verdade deve ser a fonte de inspiração da comunicação pública. Até porque a mentira e as falsas versões acabam sendo desmascaradas. A comunicação precisa servir ao ideário da ética, valor básico dos cidadãos (TORQUATO, 2004, p.122-123).

Lopes (2010) entende que, nesse contexto, as relações com os cidadãos devem ser fortalecidas e a participação da sociedade estimulada para aumentar a confiança pública no governo, melhorar a qualidade democrática e a capacidade cívica local. A autora ainda recorre a Novelli (2006) para credenciar o sucesso da proposta comunicativa ao papel da comunicação pública no processo de apoio às práticas da boa governança. O relacionamento entre governo e cidadão envolve relações comunicativas. Novelli (2006) cita três caracterizações comunicacionais entre governo-cidadão, conforme Kondo (2002): a informação, quando o governo informa ao cidadão, que recebe de forma passiva; a consulta, quando os cidadãos oferecem um feedback ao governo; e a participação ativa, quando os cidadãos se engajam na formulação de políticas públicas e são reconhecidos na proposta de ações (LOPES, 2010, p.5).

O diálogo e o contato próximo com a sociedade são requisitos importantes que o setor público deve atender. Para isso, são necessários organismos de comunicação, como assessorias ou secretarias de comunicação, junto ao nível mais elevado da entidade pública, a fim de estar alinhado com o discurso e com a filosofia do gestor. O setor de comunicação recebe demandas e é um dos principais meios

de tomar conhecimento dos anseios e das necessidades da população. Isso não quer dizer que a assessoria de comunicação tenha atribuições ou que deva solucionar o que é recebido. Se estiver situada ao alto escalão do órgão público, a assessoria de comunicação será capaz de visualizar melhor o amplo panorama do ambiente (cidade, Estado ou país) administrado e poderá entrar em contato de forma facilitada com os organismos responsáveis pela resolução das solicitações enviadas pela população.

4 REDES SOCIAIS E COMUNICAÇÃO EM MÍDIAS SOCIAIS NA INTERNET

Este capítulo define redes sociais, mídias sociais na internet e sites de redes sociais em um primeiro momento, para, em seguida, abordar a utilização dessas ferramentas de comunicação por parte de assessorias de comunicação. Após, trata sobre o Facebook como plataforma de mídia social na internet para comunicação institucional.

4.1 REDES SOCIAIS NO CONTEXTO DE CIBERESPAÇO

Para iniciar o debate sobre redes sociais e seguir o caminho que levou a sociedade a utilizar plataformas de interação e troca de informações que ficaram conhecidas como mídias sociais na internet, outros conceitos devem ser entendidos. É preciso contextualizar redes sociais a partir da metáfora de rede. Santaella e Lemos (2010), ancoradas por Moraes (2004), iniciam essa discussão afirmando que: Redes são fluxos, circulações, movimentos, alianças que nada têm a ver com entidades fixas. Uma rede de atores não é redutível a um único ator nem a uma rede; ela é composta de séries heterogêneas de elementos animados e inanimados, conectados e agenciados (MORAES, 2004, apud SANTAELLA E LEMOS, 2010, p.32).

As autoras complementam essa afirmativa chamando atenção para a importância da palavra “redes”, pois ela indica que os recursos estão concentrados em alguns lugares: os nós e os conectores ligados uns aos outros. “Essas ligações transformam recursos dispersos em uma rede que pode se expandir para todos os lados” (SANTAELLA E LEMOS, 2010, p.39). Recuero (2009a) sustenta que os nós (ou nodos) são o primeiro elemento da rede social, nesse contexto representado também como atores. Os nós são as pessoas envolvidas na rede que se analisa. “Como partes do sistema, os atores atuam de forma a moldar as estruturas sociais, através da interação e da constituição de laços sociais” (RECUERO, 2009a, p.25). A autora concorda com as ideias de Wasserman e Faust (1994) e de Degenne e Forse (1999), e define rede social como “um conjunto de dois elementos:

atores (pessoas, instituições ou grupos; os nós da rede) e suas conexões (interações ou laços sociais)” (RECUERO, 2009a, p.24). Conexões em rede social “são constituídas dos laços sociais, que, por sua vez, são formados através da interação social entre os atores” (RECUERO, 2009a, p.30). Também no entendimento da autora, a interação é considerada matéria-prima das relações e dos laços sociais. Interação é a ação de um ator que depende da reação do outro ator envolvido, podendo (as ações e reações) ser coordenadas através da conversação. Nesse caso, a ação de um ator social depende da percepção do que o outro diz. O conjunto de interações sociais formam relações sociais (RECUERO, 2009a). As relações sempre envolvem grande quantidade de interações, mas não precisam ser compostas apenas por interações capazes de construir ou acrescentar algo, podendo ser conflituosas ou compreender ações que diminuam a força do laço social. Dessa forma, são independentes de seus conteúdos (RECUERO, 2009a). A pesquisadora recorre aos autores Garton, Haythornthwaite e Wellman (1997) para afirmar que “as relações sociais atuam na construção dos laços sociais” e que o laço é “a efetiva conexão entre os atores que estão envolvidos nas interações” (RECUERO, 2009a, p.38). É pertinente complementar essa definição: Laços consistem em uma ou mais relações específicas, tais como proximidade, contato frequente, fluxos de informação, conflito ou suporte emocional. A interconexão destes laços canaliza recursos para localizações específicas na estrutura dos sistemas sociais. Os padrões destas relações – a estrutura da rede social – organiza os sistemas de troca, controle, dependência, cooperação e conflito (WELLMAN, 2001, apud RECUERO, 2009a, p.38).

Torna-se útil finalizar a contextualização de laços inseridos nesse contexto com a afirmação de Licoppe e Smoreda (2005 apud SANTAELLA E LEMOS, 2010), que consideram redes sociais como conjuntos de laços sociais de variadas métricas. É relevante trazer a esse tema algumas afirmações de Costa (2005), que propõe uma mudança no conceito de comunidade. Segundo ele, muitos autores ainda se limitam a utilizar esse termo, o que os mantém reféns das limitações físicas inerentes a tal entendimento. Segundo Costa (2005), novas formas de comunidade surgiram, tornando mais complexa a relação com as antigas formas. O autor explica essa transição entre conceitos da seguinte forma:

[...] Se focarmos diretamente os laços sociais e sistemas informais de troca de recursos, ao invés de focarmos as pessoas vivendo em vizinhanças e pequenas cidades, teremos uma imagem das relações interpessoais bem diferente daquela com a qual nos habituamos. Isso nos remete a uma transmutação do conceito de “comunidade” em “rede social”. [...] Estamos diante de novas formas de associação, imersos numa complexidade chamada rede social, com muitas dimensões, e que mobiliza o fluxo de recursos entre inúmeros indivíduos distribuídos segundo padrões variáveis (COSTA, 2005, p.239).

Outro aspecto relacionado a essa complexidade, que é trazido por Recuero (2009a) para o estudo das redes sociais como elemento dinâmico, é “o aparecimento da cooperação, da competição e do conflito como processos sociais que influenciam a rede” (RECUERO, 2009a, p.81), que formam os processos sociais presentes nas redes sociais. Esses três fenômenos não são, necessariamente, opostos ou distintos, mas sim naturais emergentes das redes sociais. A cooperação é o processo formador das estruturas sociais. É essencial para criação e manutenção das estruturas e para compreender as ações coletivas dos atores da rede social. A cooperação pode ser gerada por interesses individuais, pelo capital social envolvido e pelas finalidades do grupo. A competição é reconhecida como “a forma fundamental de luta social” (OGBURN E NIMKOFF, 1975 apud RECUERO, 2009a, p.81), mas uma luta sem conflito, de modo que pode, por exemplo, gerar cooperação entre atores de determinada rede, a fim de catalisar um objetivo ou superar atores de outra rede. O conflito pode gerar hostilidade, desgaste e ruptura da estrutura social, podendo estar associado à violência. Ou seja, “o conceito de redes sociais responde a uma compreensão da interação humana de modo mais amplo que o de comunidade” (COSTA, 2005, p.246). De forma sintetizada, o termo rede social diz respeito às interações e conexões entre pessoas. A partir de agora, esse conceito será aplicado no âmbito digital. Recuero (2009a) inicia a contextualização de redes sociais na internet afirmando que a internet trouxe diversas mudanças para a sociedade, salientando a importância da possibilidade de expressão e sociabilização através de ferramentas de comunicação mediada pelo computador (CMC). Dessa forma, o estudo da comunicação de atores e conexões em rede se torna possível a partir de rastros deixados na internet. Os rastros são, por exemplo, comentários em sites ou blogs.

Essas ferramentas proporcionaram, assim, que atores pudessem construir-se, interagir e comunicar com outros atores, deixando, na rede de computadores, rastros que permitem o reconhecimento dos padrões de suas conexões e a visualização de suas redes sociais através desses rastros (RECUERO, 2009a, p.24).

A interação mediada pelo computador também gera e mantém relações complexas e tipos de valores que constroem e mantêm as redes sociais na internet. “Mas mais do que isso, a interação mediada pelo computador é geradora de relações sociais que, por sua vez, vão gerar laços sociais” (RECUERO, 2009a, p.36). Os espaços proporcionados pelas redes sociais na internet são espaços de expressão e de construção de impressões. Da mesma forma, a mediação por computador possível nesse ambiente proporciona aspectos importantes para a relação social, como o distanciamento entre os atores na construção das relações, podendo alterar a forma como são estabelecidas as relações (RECUERO, 2009a). O conjunto desses espaços no âmbito digital é chamado de ciberespaço, que, segundo Lévy (2010), representa o mais recente desenvolvimento da evolução da linguagem. A respeito do ciberespaço, Fossatti (2006) recorre a Lévy (1998) para contextualizar o termo: Lévy (1998, p.28) trata o ciberespaço como uma forma de interação da sociedade, atribuindo uma inteligência distribuída por toda parte, não tecnificada no homem, mas no coletivo, incessantemente valorizada, coordenada em tempo real, que resulta em uma mobilização efetiva das competências. Segundo esse autor, a base da inteligência coletiva são o reconhecimento e o enriquecimento mútuo das pessoas, o que parece próprio dos ambientes participativos (FOSSATTI, 2006, p.51).

Segundo Lévy (2010), a internet é a manifestação da conexão do homem com a própria essência, que é a aspiração à liberdade. Essas interações no âmbito do ciberespaço são consideradas a nova forma de cultura: a cibercultura. O mesmo autor compara a entrada nesta era com os primórdios da cultura alfabética, mas salienta que a cibercultura não é a negação da oralidade e da escrita, e sim o prolongamento delas: “Se considerarmos o aperfeiçoamento dos meios de comunicação e do tratamento da informação, representa uma evolução de seu mecanismo reprodutor” (LÉVY, 2010, p.11).

Convém acrescentar, à apresentação de cibercultura feita por Lévy (2010), os entendimentos de Lemos (2010), que a considera como produto da sinergia entre o tecnológico e o social, e inicia o tema com uma ressalva, pois, no seu entendimento, “compreender a cibercultura unicamente pela sua dimensão técnica é um reducionismo” (LEMOS, 2010, p.15). A cultura contemporânea, associada às tecnologias digitais (ciberespaço, simulação, tempo real, processos de virtualização, etc.), vai criar uma nova relação entre a técnica e a vida social que chamaremos de cibercultura. [...] Hoje podemos dizer que uma verdadeira estética do social cresce sob nossos olhos, alimentada pelas tecnologias do ciberespaço. [...] as novas tecnologias tornam-se vetores de novas formas de agregação social (LEMOS, 2010, p.1516).

A tecnologia microeletrônica é agregadora e proporciona uma nova formatação do espaço e do tempo. Assim, a forma estar-junto encontra seu correspondente nas comunidades virtuais do ciberespaço, de forma que não trata o desenvolvimento tecnológico apenas como agente de separação e alienação dos atores. Não se trata do esgotamento das formas de solidariedades sociais, mas sim da possibilidade de servir como instrumento de cooperação mútua e de solidariedades múltiplas. A sociedade inserida no contexto de cibercultura aproxima a técnica (o saber fazer) do prazer estético e comunitário, caracterizando uma radicalização de fenômenos que já ocorriam anteriormente com os avanços tecnológicos (LEMOS, 2010). A cibercultura tem mostrado que a oposição entre a cultura e a tecnologia não é mais sustentável. Essa oposição é o resultado de uma perspectiva errônea que consiste em separar e reduzir para compreender. É essa oposição que nos priva de uma compreensão de todas as facetas complexas da tecnologia contemporânea. [...] A cibercultura é um exemplo forte dessa vida social que se quer presente e que tenta romper e desorganizar o deserto racional, objetivo e frio da tecnologia moderna (LEMOS, 2010, p.262).

Em poucas palavras, a cibercultura é fruto de novas formas de relação social e caracteriza-se por uma atitude social de apropriação criativa (vitalista, hedonista, presenteísta) das novas tecnologias (LEMOS, 2010). Por apropriação vitalista entende-se como o cotidiano que dá sentido à existência tanto individual quanto social em um contexto de pós-modernidade. O sentido hedonista é entendido como a utilização de diferentes meios com o objetivo de sentir prazer ou não sentir dor

alguma. Por fim, o entendimento sobre presenteísta acredita que o que vale é o presente em detrimento a perspectivas e planos futuros. O termo redes sociais é comumente empregado de forma equivocada para se referir aos sites de redes sociais. Rede social diz respeito a humanos, interações que também são possíveis no ambiente offline, porém limitadas ao tempo e espaço físico. Redes sociais na internet são essas interações humanas no ambiente agregador do ciberespaço, possíveis através de sites de redes sociais, onde há o rompimento das limitações físicas, proporcionando laços sociais peculiares e rastreáveis.

4.2 MÍDIAS SOCIAIS E SITES DE REDES SOCIAIS

Gabriel (2010) e Terra (2011) também endossam a questão da superação das limitações impostas por tempo e espaço, na comunicação e nas interações comuns às redes sociais fora da internet, graças aos avanços da comunicação digital. Recapitulando, “a essência das redes sociais é a comunicação, e as tecnologias são elementos catalisadores que facilitam as interações e o compartilhamento comunicacional” (GABRIEL, 2010, p.194). A partir daí, inicia-se a abordagem sobre mídias sociais e sites de redes sociais. Cipriani (2011) entende mídias sociais como ferramentas que permitem a formação de discussões entre as pessoas e empresas em redes. Dessa forma, há a promoção de interações, vida em comunidade, cooperação, diversão, educação, controle e domínio do que se quer buscar ou usar. Gabriel (2010) complementa a questão ao entender mídias sociais como o conteúdo (imagem, texto, vídeo, etc.) publicado nesses ambientes. Relaciona-se, a esse contexto, a seguinte afirmação: “As mídias sociais são sobre relacionamentos, construção de redes, debates” (TERRA, 2011, p.53). A explicação a seguir colabora para melhor diferenciar mídia social de rede social: Muitas pessoas confundem os termos rede social e mídia social, muitas vezes utilizando-os alternadamente. Eles não significam a mesma coisa. O primeiro é uma categoria do último. As ferramentas de redes sociais permitem compartilhar informações sobre si mesmo e sobre seus interesses com amigos, colegas de profissão e outros. (SAFKO; BRAKE, 2010, p.18)

Cipriani (2011) ainda atribui mídias sociais à Web 2.0 2. De acordo com o autor, trata-se de uma plataforma tecnológica que sustenta as mídias sociais e viabiliza sites de redes sociais, de compartilhamento de fotos e vídeos, entre outros, por esse ser um ambiente relacionado à participação dos usuários. Recuero (2009b) salienta a importância de distinguir rede social de sites de redes sociais e relembra que rede social é a metáfora para o estudo de grupos, ao passo que o sistema não é uma rede, embora possa compreender várias redes. Dessa forma, a autora sintetiza que os sites que suportam redes sociais são conhecidos como sites de redes sociais. Os sites de rede social caracterizam-se pela publicização das redes sociais dos atores (usuários) e pela possibilidade de construir um perfil individualizado (BOYD & ELLISON, 2007 apud RECUERO, 2012). Há dois elementos trabalhados por Boyd & Elisson (2007) em sua definição: a apropriação (sistema utilizado para manter redes sociais e dar-lhes sentido) e a estrutura (cuja principal característica é a exposição pública da rede dos atores, que permite mais facilmente divisar a diferença entre esse tipo de site e outras formas de comunicação mediadas pelo computador) (RECUERO, 2012, p.131).

Dessa forma, os sites permitem uma nova geração de espaços públicos mediados (BOYD, 2007 apud RECUERO, 2009b), referência utilizada pelos autores para determinar ambientes em que as pessoas se reúnem publicamente através da mediação tecnológica. Esses ambientes possuem características especiais: • Persistência: Refere-se ao fato de aquilo que foi dito permanece no ciberespaço. Ou seja, as informações, uma vez publicadas, ficam no ciberespaço; • Capacidade de Busca (searchability): Refere-se à capacidade que esses espaços têm de permitir a busca e permitir que os atores sociais sejam rastreados, assim como outras informações; • Replicabilidade: Aquilo que é publicado no espaço digital pode ser replicado a qualquer momento, por qualquer indivíduo. Isso implica também no fato de que essas informações são difíceis de ter sua autoria determinada;

Gabriel (2010) afirma que o termo web foi classificado como 1.0, 2.0 e 3.0 pela O’Reilly Media para, de forma didática, facilitar a compreensão da evolução das plataformas da web. Ou seja, a World Wide Web continua a mesma e seria impróprio assimilar Web 2.0 ou 3.0 como versões novas e melhoradas das especificações técnicas da web, conforme observações da autora e de Safko e Brake (2010). De acordo com Gabriel (2010), a Web 1.0 é onde as pessoas navegam e consomem informações de forma estática. A Web 2.0 é o ambiente de interação e participação, da computação em nuvem e, principalmente, onde se publicam e compartilham conteúdos de forma participativa e rápida. A Web 3.0, ou web semântica, é visto como o caminho natural que será percorrido para criação de um novo paradigma de busca e organização da informação, levando em conta o contexto e as ligações referentes à informação para encontrar significado que auxilie o uso da web.

• Audiências Invisíveis: Nos públicos mediados, há a presença de audiências nem sempre visíveis através da participação. Há audiências que, inclusive, poderão aparecer após a publicação das conversações nesses grupos, por conta das características anteriores, que permitem que esses grupos deixem rastros que poderão ser encontrados depois (BOYD, 2007 apud RECUERO, 2009b, p.3-4).

Santaella e Lemos (2010) fazem uma linha cronológica da evolução das plataformas de redes sociais na internet (RSIs), das RSIs 1.0 às RSIs 3.0, contextualizando e exemplificando-as. a. Redes 1.0: coordenação em tempo real entre usuários (ICQ, MSN); b. Redes 2.0: entretenimento, contatos profissionais, marketing social (Orkut, MySpace); c. Redes 3.0: aplicativos e mobilidade (Facebook, Twitter). O cenário atual das RSIs agrega todas essas modalidades diferenciais (Santaella, 2008). Assim, sua evolução caracteriza-se pela transformação gradual das redes monomodais 1.0 para redes monomodais múltiplas 2.0, até as redes multimodais 3.0 (SANTAELLA E LEMOS, 2010, p.58).

Como apontado pelas autoras, a evolução das plataformas não quer dizer o fim

das

plataformas

RSIs

antecessoras,

pois

características

complementam. Por exemplo, as Redes 3.0 agregam ferramentas de coordenação e comunicação em tempo real entre usuários, bem como também servem para entretenimento, contatos profissionais e marketing social. Sites de rede social possibilitam que os laços sociais sejam estabelecidos e mantidos ali de forma artificial. Ao contrário das conexões sociais offline, as relações online podem não se desgastar com o tempo e com a falta de interações, fazendo com que seja possível sustentar redes sociais com centenas ou milhares de “amigos”. Sites de rede social, assim, sustentam laços relacionais, que são aqueles derivados da interação entre os atores (porque permitem a conversação, fazendo com que atores que estão distantes no espaço possam manter mais facilmente sua rede social, conforme demonstraram Ellison, Steinfeld e Lampe, 2007), e os laços associativos, que são aqueles provenientes da associação entre os atores (permitem que os atores associem-se por interesses comuns e ideias semelhantes, associem-se a comunidades e grupos e associem-se entre si – adicionando-se às suas redes sem necessariamente interagir depois disso) (RECUERO, 2012, p.132133).

Corrêa (2008) entende que o cenário socioeconômico atual assiste ao predomínio dos sistemas em rede, através da produção de relações operativas complexas, ruptura na hierarquização, comunicação e trabalhos colaborativos e formas de relacionamento inovadoras. Com a introdução de sistemas e ferramentas que enfatizam e validam a produção de conteúdos por parte do usuário (o antigo receptor), a atualidade aponta para uma evolução ainda mais significativa. De acordo com Terra (2011), o consumo de conteúdo digital está consolidado ou em rápido crescimento entre os usuários de internet: “O desejo de pertencimento a algo motivante e as necessidades de comunicação e expressão de si são os motivos que sustentam a participação das pessoas nas redes sociais on-line” (TERRA, 2011, p.55). A partir dessa afirmação, a autora acredita que os sites de redes sociais tenham maior força e gerem mais oportunidades de engajamento aos usuários (comuns, empresas, instituições, etc.), em comparação às mídias tradicionais, dando-lhes, ao mesmo tempo, grande poder de amplificação. Os sites de redes sociais em geral possuem potenciais de comunicação que podem ser aproveitados por assessorias de comunicação para realizar a comunicação de empresas e instituições. Além da ruptura de tempo e espaço conquistada através da evolução da comunicação digital, evidenciada anteriormente por diferentes autores, outros dois fatores complementares colaboram para avanços neste contexto de ciberespaço: a convergência e a descentralização da produção. A convergência vem mostrar novas plataformas para a circulação do produto, novos modos de fazer com que essa etapa, compreendida através de seu envio, seu processamento no meio social e seu retorno, seja efetivamente realizada, e saber o posicionamento profissional frente a essa nova realidade. A descentralização propõe a apropriação do produto jornalístico pelo público para que esse seja parte atuante dos mecanismos de circulação, modificando ou não o conteúdo em si, mas sempre se manifestando para a propagação desse conteúdo (CORREIA, 2010, p.58).

Antes do cenário atual, a internet possibilitava que informações circulassem de forma rápida. Com a consolidação dos sites de redes sociais, o rápido evoluiu para o instantâneo (SILVA; FERNANDES, 2014). Seguindo esse entendimento, Machado (2006 apud CORREIA, 2010) entende que as informações não são distribuídas nos ambientes do ciberespaço, pois o termo “distribuição” carrega consigo uma hierarquia rígida, cujo objetivo é a entrega das informações ao consumidor final. O autor propõe substitui-lo pelo termo “circulação” que, segundo

ele, é mais flexível, descentralizado e com o objetivo de disseminar informações em diferentes centros. O autor entende que, desta forma, circulação simboliza a apologia da participação. Segundo Silva e Fernandes (2014), a circulação pode ser entendida como evolução no processo de comunicação. Correia (2010) contribui para esta discussão ao afirmar que “as redes digitais de comunicação constituem novos fluxos de informações onde emissão, recepção e resposta à emissão acontecem pelo mesmo ‘canal’, pelo mesmo meio” (CORREIA, 2010, p.67). Dentro deste contexto, as assessorias de comunicação de empresas e instituições perceberam que os sites de redes sociais são uma possibilidade viável para divulgação de ações e trabalhos. Dessa forma, as assessorias de comunicação passaram a utilizar os sites de redes sociais para informar aos internautas, utilizando materiais multimídia (imagem, texto, vídeos, etc.) (SILVA; FERNANDES, 2014). Terra (2011) valida as afirmações anteriores, ao elucidar que o usuário pode participar da produção de conteúdo nessas plataformas que permitem interações constantes: Contemplar os canais de comunicação em que o usuário é o maior responsável pelo conteúdo pode ser uma fonte de informação e de confiabilidade para as organizações. É também a oportunidade para a organização se relacionar com públicos sem intermediários, de colocar em prática a comunicação bilateral em um processo de constante e permanente interação (TERRA, 2011, p.24).

Para que isso ocorra com êxito, Corrêa (2008) chama atenção que a comunicação digital dos assessorados deve se configurar “na medida e na oportunidade em que a combinação entre proposta comunicacional e características do público tiverem mais eficiência se realizados em ambiência digital” (CORRÊA, 2008, p.173). A autora complementa: [...] Os processos de comunicação digital deverão refletir experiências inéditas de produção de sentido quando uma organização se vê como um nó de uma rede complexa de múltiplas vozes e quando a colaboração e a conversação predominam sobre a documentação e a hierarquização. [...] A presença de qualquer organização em ambiências digitais deve estar sustentada pela correlação das seguintes instâncias da vida corporativa: a cultura e a imagem organizacionais, os propósitos e as intenções pretendidos com ações de comunicação digital, os públicos ou stakeholders com os quais a organização dialoga e as mensagens que a reflitam, simultaneamente, para todos e cada um de seus públicos (CORRÊA, 2008, p.174).

Por fim, convém salientar que os usuários de sites de redes sociais são as redes sociais. No entendimento de Gabriel (2010), os usuários transcendem esses ambientes, pois esses indivíduos podem ter perfis e utilizarem plataformas de diferentes sites de redes sociais. Um exemplo de site de rede social é o Facebook (2014i). Criado em 2004, é uma plataforma em que os usuários podem se conectar com amigos, familiares, colegas, conhecidos, empresas e instituições em vários grupos em rede. Gabriel (2010) afirma que é um ambiente online que favorece a atuação das pessoas para interagir e compartilhar conteúdos em suas redes sociais. Em 2012, o Facebook atingiu um bilhão de usuários ativos mensais e também registrava diariamente 2,7 bilhões de opções curtir, 300 milhões de fotos postadas e 2,5 bilhões de atualizações de status (FOLHA DE SÃO PAULO, 2012). Em 2013, a utilização do Facebook no Brasil registrou a marca de 76 milhões de usuários (SBARAI, 2013). No mesmo ano, 68,7% das visitas brasileiras a sites de redes sociais eram direcionadas ao Facebook, que também liderava o tempo de navegação em julho (mês em que foi feito o levantamento), quando a média dos usuários brasileiros conectados à plataforma foi de 28 minutos e 17 segundos (DEMARTINI, 2013). Em 2014, o Facebook alcançou a marca de um bilhão de usuários móveis (ROCHA, 2014). Isso mostra a ascensão desse site de rede social no Brasil e no mundo nos últimos anos, o que reflete um bom momento e um ambiente com potencial para atingir audiências fieis e diversas.

4.3 FACEBOOK COMO PLATAFORMA DE COMUNICAÇÃO INSTITUCIONAL

O Facebook é um site de rede social que traz conexões recíprocas e simétricas. Reciprocidade e simetria são assim explicadas: “Para que alguém adicione outra pessoa à sua rede é necessária a concordância desta” (RECUERO, 2012, p.133). A respeito de aspectos técnicos do site, entende-se que O Facebook promove a comunicação entre diferentes redes sociais por meio de uma interface de usuário personalizável e uma variedade de aplicativos compatíveis para personalizar ainda mais a experiência. Dependendo da configuração, os usuários são notificados quando alguém da sua rede atualiza sua respectiva página ou status. Os usuários criam suas páginas com base em suas preferências pessoais; adicionam as pessoas em suas categorias de rede; e compartilham eventos, fotos, vídeos ou experiências (SAFKO; BRAKE, 2010, p.304).

Os usuários do Facebook são divididos em perfis pessoais (para as interações cotidianas anteriormente mencionadas) e páginas (também conhecidas como fan pages). Conforme informações da página de ajuda do Facebook, o perfil pessoal (FACEBOOK, 2014g) é o conjunto de fotos, histórias e experiências que contam a vida do usuário, com a opção de exibir esses recursos em uma linha do tempo. As páginas (FACEBOOK, 2014d) são meios utilizados por empresas, organizações e marcas para se conectarem e se comunicarem com pessoas.

A página de ajuda do Facebook complementa: Páginas servem para empresas, marcas e organizações compartilharem suas histórias e se conectarem com as pessoas. Assim como os perfis, você pode personalizar as Páginas publicando histórias, promovendo eventos, adicionando aplicativos e muito mais. As pessoas que curtirem sua página e os amigos delas poderão 3 receber atualizações em seus Feeds de Notícias . Você pode criar e gerenciar uma Página por meio de sua conta pessoal. Observação: caso queira criar uma Página para representar uma empresa, marca, organização ou celebridade, é necessário que você seja um representante oficial (FACEBOOK, 2014d).

Além de perfis e páginas, os usuários podem administrar e participar de grupos (FACEBOOK, 2014f). Grupos do Facebook são espaços reservados em que podem ser compartilhadas atualizações, fotos ou documentos, podendo também interagir e enviar mensagens a outros membros do grupo. Existem três opções de privacidade para esse ambiente: pública, em que qualquer usuário pode participar, ser convidado a fazer parte ou visualizar o conteúdo sem fazer parte do grupo; fechado, em que qualquer um pode pedir para ser adicionado ou ser convidado por um membro e apenas participantes podem visualizar o que é publicado no grupo; e secreto, cuja participação e visualização de publicações são restritas a usuários convidados, sendo eles membros ou ex-membros do grupo. Para o presente trabalho, interessam a definição e as particularidades referentes às páginas, para os entendimentos e análises posteriores. Aqui, cabe diferenciar as funcionalidades de perfis pessoais e páginas, para melhor compreensão do restante desta monografia. 3

O Feed de Notícias é uma lista atualizada constantemente com histórias de pessoas e Páginas que você segue no Facebook. As histórias do Feed de Notícias incluem atualizações de status, fotos, vídeos, links, atividades de aplicativos e curtidas (FACEBOOK, 2014c).

Os perfis pessoais se destinam ao uso para fins não comerciais e representam pessoas físicas. Você pode seguir perfis para ver as atualizações públicas de pessoas nas quais você tem interesse, mas que não estão entre os seus amigos. As Páginas se parecem com os perfis pessoais, mas oferecem ferramentas exclusivas para empresas, marcas e organizações. As Páginas são gerenciadas por pessoas que têm perfis pessoais. Você pode curtir uma página para ver as atualizações no Feed de notícias. Lembre-se: cada pessoa que se cadastra no Facebook tem uma conta com informações de login. Cada conta pode ter um perfil pessoal e gerenciar diversas Páginas (FACEBOOK, 2014a).

Algumas exclusividades das páginas dizem respeito à possibilidade de ter acesso a métricas e informações de interações em geral, além de ser possível investir em diferentes possibilidades de anúncios. As informações métricas apresentadas aos donos e administradores de páginas são organizadas a partir de dados públicos dos usuários e da própria página. Elas dizem respeito, por exemplo, ao número de opções “curtir 4” (pessoas que curtem a página), alcance e envolvimento (FACEBOOK, 2014b) com publicações, tráfego externo, localização e itens demográficos dos usuários que curtem a página, entre outros. O Facebook (2014l) esclarece que os dados privativos fornecidos aos responsáveis por páginas se referem: • As Informações da Página só transmitem aos administradores os dados das pessoas que já estão abertos ao público. • As Informações da Página mostram aos administradores vários indicadores agregados, como o número de pessoas que curtem a Página, quantas pessoas viram uma publicação e quantas clicaram na publicação. • Esses indicadores são criados ao registrar e agrupar as atividades das pessoas relacionadas à página. Entre os tipos de atividade registrados, há a visualização, os cliques e os comentários nas publicações da Página. • As políticas de retenção de dados do Facebook exigem que as informações coletadas pelas Informações da Página sejam mantidas pelo Facebook, e não pelos administradores das Páginas. A Política de Uso de Dados também restringe o uso dos registros. • Tomamos uma série de medidas para garantir que os indicadores agrupados permaneçam sem identificação. Por exemplo, as informações demográficas só são apresentadas quando um número mínimo de pessoas compõe o público em questão. Além disso, as Informações da Página só estão disponíveis para Páginas que receberam um número mínimo de curtidas.

Na relação entre usuários, curtir é uma forma de fazer comentários positivos à publicação. No que se refere ao ato de curtir uma página, é a forma de se conectar e acompanhar coisas que o usuário considera importante.

• O Facebook não usa dados de Informações de página de pessoas que não têm uma conta no site ou que estão desconectadas (FACEBOOK, 2014l).

Ou seja, as informações que os usuários que curtem a página optam por manter privadas não estarão visíveis aos administradores das fan pages. Outra oportunidade exclusiva para páginas no Facebook é a promoção através de diferentes tipos de anúncios (FACEBOOK, 2014k). Os anúncios podem ajudar a atrair pessoas relevantes aos interesses e objetivos da empresa ou instituição, podem ser determinados para públicos específicos, levando em consideração variáveis como faixa etária, localização, interesses do público, entre outros. Independentemente da personalização escolhida para anunciar, a publicidade aparecerá para usuários que acessam o Facebook via desktop e em dispositivos móveis. Para

promover

páginas

publicações,

são

definidos

orçamentos

(FACEBOOK, 2014j) que não serão extrapolados. A cobrança é feita pelo número de cliques ou impressões (CPM) recebidos, sem ter outros custos associados a veiculações feitas no Facebook. A publicação de status (também conhecido postagem, post ou publicação) em uma página possibilita que o administrador divulgue texto, imagem, vídeo, marco, evento, localização (Figura 1). A postagem pode ser agendada ao clicar no ícone relógio. O botão impulsionar publicação dá acesso às opções de anúncios para a postagem.

Figura 1 - Caixa para publicação de status de uma página

Fonte: Adaptado do Facebook.

As formas de interação básicas no Facebook são: curtir, comentar e compartilhar postagens (Figura 2). Esses comandos são comuns a todos os

usuários e podem ser executados entre perfis pessoais (inclusive dentro de grupos) páginas (sem possibilidade de integrar grupos).

Figura 2 - Exemplo de postagem onde aparecem as formas básicas de interação

Fonte: Adaptado de Facebook (2014h).

Neste modelo de comunicação fortalecido pelos sites de redes sociais, é possível construir espaços de produção e circulação de informações que digam respeito aos objetivos e fortaleçam a atuação de empresas e instituições amparadas por assessorias de comunicação. Silva e Fernandes (2014) afirmam que, através das fan pages do Facebook, os usuários são participativos, podendo discutir, produzir e compartilhar conteúdos gerados pelos assessorados e, inclusive, por outros usuários. Träsel (2010) contribui com a discussão e afirma que uma das habilidades essenciais para os jornalistas que atuam na internet e, cada vez mais, uma habilidade desejável nos outros meios é a de engajar a audiência no processo de produção da notícia (SILVA; FERNANDES, 2014, p.5).

A partir dessa ação e interação, os usuários participam diretamente dos conteúdos. Além disso, é possível mensurar na tela do computador toda

interatividade gerada nas páginas do Facebook, tornando-as boas opções de veiculação de conteúdos jornalísticos através das assessorias de comunicação (SILVA; FERNANDES, 2014). Os autores endossam essas possibilidades que o Facebook proporciona para circulação de informações ao afirmarem que as informações se tornam “persistentes, possíveis de serem direcionadas a audiências invisíveis e facilmente replicáveis através do comando compartilhar e da possibilidade de enviar convites para curtir e acompanhar da Fan Page” (SILVA; FERNANDES, 2014, p.6). Por isso, ao analisarem uma fan page no Facebook, Silva e Fernandes (2014) concluem que os sites de redes sociais são “uma possibilidade real e viável para divulgar informações por meio de assessorias de comunicação. A instantaneidade da internet possibilita o crescimento da propagação dos conteúdos noticiados” (SILVA; FERNANDES, 2014, p.10). Existem muitas formas e conteúdos para serem utilizados como ferramentas de abordagem no Facebook. Utiliza-se aqui o termo abordagem de acordo com as ideias de Cipriani (2011), que entende como o somatório de possibilidades que permeiam os processos de comunicação em sites de redes sociais. O autor afirma que não há uma fórmula para uma abordagem padrão e infalível com os públicos de empresas, instituições e marcas. O que diferencia as abordagens umas das outras é a rapidez, a inteligência coletiva, a comunicação bidirecional permanente, o acesso facilitado a recursos e o relacionamento mais humano. O contexto favorável à atividade de assessorias de comunicação no Facebook tem grande relação com o que Kotler (2010) chama de Marketing 3.0. Segundo o autor, essa categoria abrange marketing colaborativo, cultural e espiritual, de modo que se apela ao espírito humano e aborda preocupações e desejos

dos

cidadãos.

Seguindo

esse

entendimento,

assessorias

comunicação são “muito influenciadas pelas mudanças no comportamento do consumidor, em que o consumidor demanda abordagens de marketing mais colaborativas, culturais e espirituais” (KOTLER, 2010, p.22). A referência que Kotler (2010) faz a consumidor pode ser facilmente entendida como usuários do Facebook. Consoante a isso, pode-se aplicar o conceito de apropriação de preferências dos públicos de interesse da instituição. De acordo com Rebs (2013), apropriação pode ser percebida como tomar posse, modos de fazer e utilizar instrumentos e tornar adequado o uso de determinado utensílio para benefício próprio.

Portanto, a apropriação pode ser percebida como sendo uma prática social inscrita no cotidiano social, pois atua na construção e incorporação de novos significados e funcionalidades a elementos, ainda que estes sentidos sejam para usos particulares ou na menção de se tornarem propriedade do sujeito (REBS, 2013, p.53).

Observa-se que uma das apropriações possíveis para abordagens está ligada à cultura popular ou cultura pop. Num sentido puramente literal, a cultura popular é um produto cultural destinado a um público de massas. No entanto, a definição de cultura popular depende muito de quem está definindo, por exemplo: Anthony Giddens (2006) define a cultura pop como um entretenimento criado para grandes audiências, como os filmes populares, os shows, as músicas, os vídeos e os programas de TV (KHUMTHUKTHIT, 2010, p.59-60).

Algumas das manifestações culturais que compõem a categoria cultura pop são as culturas nerds/geeks e gamers. Bicca et al. (2013) entendem que os integrantes dos grupos nerds/geeks se caracterizam pelo uso de artefatos tecnológicos, apropriação de saberes (acadêmicos ou não) e pelas formas de se divertir com filmes de ficção científica, histórias em quadrinhos, seriados de TV, jogos, entre outras formas de manifestação cultural. Por sua vez, gamer é a “expressão utilizada para referir-se aos jogadores de games” (ALVES, 2004, p.37, nota 27) de diversas plataformas como computador, smartphones, tablets, videogames. O Facebook é um site de rede social que, no Brasil, passou por uma grande ascensão a partir de 2010 e está consolidado como a plataforma preferida dos brasileiros. Um dos diferenciais do Facebook é agregar ao site a possibilidade de unir conteúdos de portais, sites de Internet e de redes sociais e também poder interagir com redes sociais (relações humanas) oriundas de outros ambientes do ciberespaço. Devido a essa integração e pela preferência do público brasileiro, o Facebook é uma possibilidade viável e real para atuação de assessorias de comunicação de empresas, instituições públicas e privadas. Como foi visto, não há um padrão que determine o sucesso das entidades nesta plataforma, pois existem possibilidades diversas que envolvem, inclusive, elementos culturais como formas de abordagem. A seguir, será analisado o caso da Prefeitura de Curitiba, que ganhou notoriedade no Facebook ao propor uma atuação não convencional ao que até então se esperava de um órgão público na internet.

5 ANÁLISE DA PÁGINA DA PREFEITURA DE CURITIBA (PR) NO FACEBOOK

O presente capítulo utiliza o método de análise de conteúdo, de acordo com os entendimentos de Bardin (1977) para analisar e atingir os objetivos propostos por esta monografia. Primeiramente, a metodologia de análise será explicada para, em seguida, apresentar os mecanismos digitais de comunicação institucional da Prefeitura de Curitiba e, finalmente, focar-se no objeto alvo do estudo: a página da Prefeitura de Curitiba (FACEBOOK, 2013b) no Facebook.

5.1 PROCEDIMENTOS METODOLÓGICOS

A análise de conteúdo, conforme Bardin (1977), é dividida em três períodos: escolha dos documentos a serem submetidos à análise; formulação de hipóteses e de objetivos; e elaboração de indicadores que fundamentem a interpretação final. A fase da pré-análise é quando ideias e documentos são organizados de forma aberta (não estruturada) e está dividida em dois momentos: leitura flutuante e escolha dos documentos. Ou seja, os momentos são complementares e não seguem uma ordem cronológica, podendo ser simultâneos. A leitura flutuante é definida por Bardin (1977) como o momento em que se estabelece contato com os documentos que dizem respeito ao tema escolhido, para elaborar impressões e orientações sobre o objeto de estudo. Aos poucos, a leitura “vai-se tornando mais precisa, em função de hipóteses emergentes, da projecção de teorias adaptadas sobre o material e da possível aplicação de técnicas utilizadas sobre materiais análogos” (BARDIN, 1977, p.96). Escolher os documentos é demarcar o universo a ser analisado. Após essa atividade, é necessário constituir um corpus, que é o conjunto de documentos que serão submetidos aos procedimentos analíticos. Essa constituição muitas vezes implica em escolhas, seleções e atender as seguintes regras: da exaustividade, da representatividade, da homogeneidade e de pertinência (BARDIN, 1977). • Regra da exaustividade: uma vez definido o campo do corpus [...] não se pode deixar de fora qualquer um dos elementos por esta ou por aquela razão [...] que não possa ser justificável no plano do rigor.

• Regra da representatividade: A análise pode efectuar-se numa amostra desde que o material a isso se preste. A amostragem diz-se rigorosa se a amostra for uma parte representativa do universo inicial. Neste caso, os resultados obtidos para a amostra serão generalizados ao todo. Para se proceder à amostragem, é necessário ser possível descobrir a distribuição dos caracteres dos elementos da amostra. Um universo heterogêneo requer uma amostra maior do que um universo homogêneo. • Regra da homogeneidade: os documentos retidos devem ser homogêneos, quer dizer, devem obedecer a critérios precisos de escolha e não apresentar demasiada singularidade fora destes critérios de escolha. • Regra de pertinência: os documentos retidos devem ser adequados, enquanto fonte de informação, de modo a corresponderem ao objectivo que suscita a análise (BARDIN, 1977, p.97-98).

Após atender a essas exigências, o passo seguinte é formular hipóteses e objetivos para o trabalho. Bardin (1977) entende que a hipótese se origina da intuição e deve ser algo verificável para confirmá-la ou negá-la a partir dos procedimentos de análise. Por sua vez, o objetivo é finalidade geral a que o estudioso se propõe, o quadro teórico e/ou pragmático, no qual os resultados obtidos serão utilizados. Para atingir os objetivos, é necessário referenciar índices e elaborar indicadores. Uma vez escolhidos os índices, procede-se à construção de indicadores precisos e seguros. Desde a pré-análise devem ser determinadas operações: de recorte do texto em unidades comparáveis de categorização para análise temática e de modalidade de codificação para o registo dos dados (BARDIN, 1977, p.100)

Por fim, antes de chegar-se à etapa da análise propriamente dita, há a preparação do material e de formas de edição. Para tratar do material, é preciso codificá-lo, o que, segundo Bardin (1977) é a transformação (a partir de regras precisas) dos dados brutos do texto, para que seja possível, através de recorte, agregação e enumeração, atingir uma representação do conteúdo ou da sua expressão. Isso permitirá ao autor descrever com exatidão as características referentes ao conteúdo estudado. A organização da codificação de uma análise quantitativa e categorial, como será feita neste trabalho, compreende o recorte (escolha das unidades), a enumeração (escolha das regras de contagem), a classificação e a agregação (responsáveis pela escolha das categorias). Bardin (1977) resume como desmembrar o texto em unidades e em categorias segundo reagrupamentos analógicos.

Antes de falar sobre categorização, é necessário mencionar a unidade de registro (em português lusitano unidade de registo), a partir das palavras da autora: A unidade de registo. – É a unidade de significação a codificar e corresponde ao segmento de conteúdo a considerar como unidade base, visando a categorização e a contagem frequencial. A unidade de registo pode ser de natureza e de dimensões muito variáveis (BARDIN, 1977, p.104).

A categorização destas unidades em análise de conteúdo é a classificação de elementos que constituem um conjunto, “por diferenciação e, seguidamente, por reagrupamento segundo o género (analogia), com os critérios previamente definidos” (BARDIN, 1977, p.118). De acordo com a autora, é um processo estruturalista e abrange duas etapas: o inventário (isolar os elementos) e a classificação (repartir os elementos, impondo certa organização às mensagens). Por fim, após esses processos de levantamento, organização e categorização dos dados obtidos, o autor está apto a inferir resultados sobre os materiais estudados. Para isso, utiliza-se o código como indicador capaz de revelar realidades subjacentes, e a significação, que é o estudo formal do código. Por outras palavras, a análise de conteúdo constitui um bom instrumento de indução para se investigarem as causas (variáveis inferidas) a partir dos efeitos (variáveis de inferência ou indicadores; referências no texto), embora o inverso, predizer os efeitos a partir de factores conhecidos, ainda esteja ao alcance das nossas capacidades (BARDIN, 1977, p.137).

A presente monografia seguirá o método conforme os entendimentos de Bardin (1977) para analisar o conteúdo da página da Prefeitura de Curitiba no Facebook e inferir resultados. A seguir, será justificada a escolha por esse objeto de estudo, apresentando um breve histórico e definindo os critérios para análise.

5.2 COMUNICAÇÃO DIGITAL DA PREFEITURA DE CURITIBA

Curitiba é a capital do Estado do Paraná, localizado na região sul do Brasil, e possui 1.746.896 habitantes, de acordo com o Censo 2010 do Instituto Brasileiro de Geografia e Estatística (IBGE, 2010). O atual prefeito da cidade é Gustavo Fruet, do Partido Democrático Trabalhista (PDT), cujo mandato será encerrado em

31/12/2016. A comunicação da Prefeitura é de responsabilidade da Secretaria Municipal de Comunicação Social, cujo secretário é o jornalista Gladimir do Nascimento (CURITIBA, [2012c?]), e é composta pelos departamentos de divulgação; de marketing e propaganda; e de mídias sociais e internet (CURITIBA, [2012b?]). O Departamento de Mídias Sociais e Internet, unidade responsável pela criação e administração da página da Prefeitura no Facebook, é composto por jornalistas e publicitários. Os membros (FACEBOOK, 2014e) são: Marcos Vinicius Giovanella (chefe da seção), Taís Russo, Marcel Bely, Camila Braga, Álvaro Borba, Cláudio Castro, Larissa Pereira, além do próprio Gladimir Nascimento. De acordo com o site institucional, os objetivos da Secretaria são: Divulgar, por meio do jornalismo e da publicidade, os atos, ações e obras da administração municipal à população de Curitiba, utilizando todos os veículos de massa disponíveis para que a população seja informada em tempo hábil e com o efeito desejado, aperfeiçoando a cidadania e aproximando o poder público e a sociedade. A finalidade principal é a de gerar na opinião pública uma imagem positiva do governo municipal (CURITIBA, [2012a?]).

A Prefeitura de Curitiba começou a participar de sites de redes sociais em março de 2013. Naquele ano, o objetivo – colocado em prática aos poucos – era de dialogar de forma transparente e aproximar-se dos cidadãos curitibanos. A mudança se deu após estudos do publicitário Marcos Giovanella. Nos dizeres de Giovanella: “Apostamos desde o princípio em uma linguagem simples e informal para criar e estreitar o relacionamento com as pessoas e desburocratizar a instituição na sua presença digital” (GIOVANELLA, 2014). O jornalista Álvaro Borba explica como se deu o estudo de Giovanella: A pesquisa dele identificava qual era o comportamento que alguns órgãos públicos gringos estavam tendo na internet e previa algumas tendências nesse campo. Sabendo o que seria tendência num futuro próximo, o trabalho poderia buscar seu lugar na vanguarda (BORBA, 2014).

Uma das plataformas para colocar os aprendizados em prática foi o Facebook. Em 25 de março daquele ano, foi criada a página da Prefeitura de Curitiba nesse site de rede social. Inicialmente, a página era utilizada para postagem de links de notícias publicadas no site da Prefeitura (Figura 3).

Figura 3 - Exemplos de postagens anteriores ao modelo atualmente adotado pela Prefeitura de Curitiba no Facebook.

Fonte: Adaptado de Facebook (2013b).

Depois dos estudos realizados por Giovanella, foi proposta uma forma diferente de comunicação, mais informal e com apelo à cultura pop, mais próxima aos interesses dos usuários de sites de redes sociais e, em especial, do Facebook. O estudo levou à adoção de uma linha de trabalho mais solta, nas palavras dele. Via de regra, as pessoas encaravam a prefeitura como um órgão muito sério, institucional. A gente tenta trazer uma linguagem mais humana, mais próxima, para atrair maior engajamento, explica Giovanella, sobre a teoria. Na prática, os seguidores leem e interagem com postagens sobre diversos temas cotidianos e extracurriculares - como respostas a supostas invasões de capivaras e enigmas desafiantes sobre nomes de ruas da cidade (CASTRO, 2013).

Essa proposta de comunicação institucional diferenciada e mais humanizada passou a ficar clara no Facebook a partir da segunda quinzena de setembro de 2013, com maior intensidade de outubro em diante. A partir dessa mudança, houve uma guinada no número de curtidas na página: de quatro mil, da época em que era um canal que apenas replicava conteúdo do site institucional, para 30 mil usuários conectados. Complementar à mudança de postura no ciberespaço, a gestão lançou, também em setembro, o aplicativo (FACEBOOK, 2014m) 5 Meu Ônibus, plataforma dentro do Facebook que permite visualizar horários do transporte coletivo curitibano. Graças a essas duas propostas, a Prefeitura reduziu 50% das ligações ao telefone 156, linha direta com o executivo municipal: Em maio, por exemplo, o 156 recebeu 160.540 ligações. O número caiu quase 50% em setembro, quando recebeu 77.932. A página não é a única responsável pela queda no número de ligações, que são afetadas até pelo regime de chuvas na capital, mas parte dessa redução tem a ver sim com o trabalho da equipe que gerencia as ferramentas de mídia social da prefeitura (RIEGER, 2013).

A Figura 4 retrata o momento, encontrado pelo autor desta monografia, em que houve a última postagem do antigo padrão, em que havia um resumo da notícia acompanhado pelo link para visualizá-la na íntegra no site institucional.

Aplicativos são uma forma de aprimorar a experiência do usuário no Facebook. Os aplicativos e jogos no Facebook que são criados por desenvolvedores externos e devem atender às Políticas da Plataforma do Facebook. É necessário que o usuário permita o acesso a esse tipo de ferramenta.

Figura 4 - O mês de setembro marca a transição dos conteúdos postados na página da Prefeitura de Curitiba no Facebook.

Fonte: Adaptado do Facebook (2013e).

O autor da presente monografia conheceu o trabalho de comunicação da Prefeitura nesse site de rede social em novembro de 2013. Desde então, passou a acompanhar o crescimento das interações com a instituição. Destaca-se alguns números observados pelo autor durante a elaboração do projeto de monografia: Em 10 de março de 2014, a página da Prefeitura de Curitiba no Facebook possuía 73 mil curtidas. Como comparação, a página do prefeito da cidade, Gustavo Fruet (FACEBOOK, 2011), possuía 68.545 curtidas, acessada na mesma data. Em nova análise, feita em 18 de maio do mesmo ano, a página da Prefeitura de Curitiba possuía 185.056, e a do prefeito, 81.845 fãs. Em 25 de outubro, o poder executivo municipal possuía 401.513, e Fruet, 93.233 curtidas. De acordo com as métricas fornecidas pela plataforma Social Bakers [2013?], de 14 de maio a 30 de outubro (Figura 5), a Prefeitura passou de cerca de 340 mil para 404.224 fãs (Figura 6), com uma média de crescimento mensal de 26.616 novas curtidas na página (Figura 7).

Figura 5 - Gráfico de crescimento nos últimos seis meses

Fonte: Adaptado de Social Bakers [2013?].

Figura 6 - Estatísticas gerais da página da Prefeitura de Curitiba

Fonte: Adaptado de Social Bakers [2013?].

Figura 7 - Médias de crescimento do número de curtidas na página por dia, por semana e por mês.

Fonte: Adaptado de Social Bakers [2013?].

Isso revela que, possivelmente, a imagem político-partidária do prefeito esteja desvinculada das atividades da Prefeitura no Facebook e dos interesses do público que acompanha a instituição nessa plataforma. Giovanella entende que histórias com início, meio e fim são importantes para gerar simpatia e, principalmente, engajamento com as páginas – ele acredita que essa é a métrica que baliza o trabalho da comunicação institucional do executivo municipal de Curitiba no Facebook: “São as pessoas falando sobre a página, conversando com a prefeitura. Isso é mais importante do que o número de seguidores em si” (CASTRO, 2013). De fato, a comunicação transcende as fronteiras curitibanas e brasileiras. Ainda de acordo com estatísticas do Social Bakers, a página da Prefeitura de Curitiba no Facebook possui fãs em mais de 40 países. As cinco nações com mais usuários que a acompanham são Brasil, Estados Unidos, Reino Unido, Portugal e Alemanha (Figura 8).

Figura 8 - Número de usuários que curtem a página da Prefeitura nos cinco países que mais a acompanham

Fonte: Adaptado de Social Bakers [2013?].

Percebe-se que uma das causas para números expressivos de curtidas e de engajamento pode ser a mudança da postura nos sites de redes sociais. Não mencionar o prefeito ou secretários é uma postura adotada nesta proposta de comunicação no Facebook (BORBA; GIOVANELLA, 2014). Durante a etapa de leitura flutuante, o autor encontrou alguns registros anteriores à adoção desta regra, em que os gestores (prefeito e secretários) eram os sujeitos das postagens (Figuras 9 e 10).

Figura 9 - Secretário Municipal da Saúde é destaque em postagem

Fonte: Adaptado de Facebook (2013d).

Figura 10 - Postagem de 16 de julho de 2013 diz respeito a gestor público vinculado ao gabinete da vice-prefeita.

Fonte: Adaptado de Facebook (2013a).

O último registro de menção a um gestor municipal como centro do post encontrado pelo autor desta monografia foi publicado em 3 de outubro de 2013. Nessa época, o humor e o diálogo já eram utilizados, mas o destaque dado aos administradores do município ainda não havia sido totalmente excluído da política de comunicação da Prefeitura no Facebook (Figura 11).

Figura 11 - Postagem faz referência exclusiva ao prefeito Gustavo Fruet.

Fonte: Adaptado de Facebook (2013c).

Outro veículo de comunicação que contou um pouco da história da Prefeitura de Curitiba no Facebook foi o site da revista Exame. Segundo a publicação, “utilizando essa linguagem mais leve, a página divulga, entre outras coisas, serviços importantes, promove campanhas de interesse público e faz intermédio ao vivo em audiências públicas, enviando e respondendo a perguntas dos internautas” (PINHONI, 2014). O diálogo diferenciado, além do engajamento, também se traduz em melhorias no atendimento à população e em diminuição na carga de burocracia existente no serviço público: Eu peguei o trabalho andando, e quando eu cheguei aqui foi um choque perceber como a existência desse departamento, dessa sala, transforma a gestão como um todo, porque a burocracia precisa andar mais rápido, tem que andar na velocidade do Facebook, do Twitter, e é isso que de fato acontece (CASTRO, 2013).

Os assessores de comunicação da Prefeitura também costumam responder solicitações e reclamações diretamente no Facebook quando problemas são solucionados ou quando é possível que o próprio departamento dê feedback aos usuários. O ponto de partida para isso pode ser, por exemplo, conteúdos que envolvem referências da cultura pop, pois a equipe está ciente do cenário e dos potenciais da cidade, bem como dos interesses de entretenimento de parte da população. Como a estratégia contemplava o uso de referências da cultura pop, inserimos ícones dos games no meio. Primeiro de leve e depois de maneira mais ostensiva. É claro que eu adoro criar conteúdos que, de alguma forma, têm algo a ver comigo, mas o critério não é esse. Usamos games para falar com uma faixa etária restrita. Mensagens oficiais que passariam batidas de outra forma são vistas e compartilhadas quando o público encontra ali alguma referência com

a qual ele possa se identificar. E tem mais: Curitiba é gamer. Temos dois dos melhores cursos do Brasil nessa área, estamos sempre bem representados na Imagine Cup da Microsoft e estamos nos tornando um pólo para desenvolvedores. O habitat natural de Curitiba é a vanguarda. Games são a vanguarda da arte e da comunicação. Nada mais natural que estejamos caminhando para nos tornar a capital gamer do Brasil. [...] Também é importante notar que atendemos os cidadãos que nos procuram pelas redes sociais. Os conteúdos que criamos apenas abrem o diálogo, depois disso a conversa continua… Protagonizamos essa conversa e damos rumos positivos a ela. Falamos da cidade e atendemos cada um de maneira personalizada. Quando fazemos isso, interagimos não apenas com o cidadão, mas também com outras áreas do poder público (BORBA, 2014).

A inserção de elementos culturais do interesse de parcelas da população como estratégia para gerar mais interações com os usuários também originou curiosidades. Entre elas, a criação do termo “Curitilover” e o apelido “Prefs”. Borba (2014) diz que uma usuária do Twitter lançou a palavra “Curitilover” (junção das palavras “Curitiba” e “lover”, que em português significaria “amante de Curitiba”) para definir o fandom 6 da Prefeitura. Posteriormente, Curitilover foi adotada como hashtag (TWITTER, 2014b)7 nos sites de redes sociais da Prefeitura. O termo também é tradicionalmente utilizado como legenda para uma série de postagens de pequenas histórias em quadrinhos elaboradas pela equipe com apoio de ilustradores (Figura 12).

A essa subcultura dos fãs é atribuído o termo inglês fandom, que em tradução literal se refere ao reino dos fãs, pelo sufixo dom proveniente de kingdom (reino). O fandom caracteriza-se pelos laços de solidariedade criados entre os membros dessa cultura por compartilharem o mesmo interesse e sentimentos. O termo surge ainda em 1990, referindo-se à transformação de produtos da cultura de massa em um produto exclusivo da subcultura dos fãs, devido as suas reapropriações, as quais aconteciam como uma conseqüência do seu sistema organizacional ainda antes da internet, mas que apenas com o auxílio dessa suas ações ganharam maior notoriedade (MASCARENHAS; TAVARES, 2010, p.3). 7 Hashtag (marcador, em português) é um termo usado na linguagem dos sites de redes sociais que foi popularizado pela sua utilização no Twitter. De acordo com o site de ajuda do Twitter, “os marcadores atribuem um tópico a um Tweet. Clique em um marcador para ver os Tweets relacionados a um tópico”.

Figura 12 - Exemplo de postagem (ID 56) da série de tirinhas dedicadas Aos Curitilovers

Fonte: Adaptado de Facebook (2014n).

Por sua vez, “Prefs” foi bastante utilizada pelos usuários dos sites de redes sociais como um diminutivo carinhoso de Prefeitura, que a própria equipe de comunicação adotou essa alcunha. O autor deste trabalho observou que, quando a

página foi criada, o usuário da Prefeitura era “PrefeituraMunicipaldeCuritiba”. Após a adoção do diminutivo “Prefs”, o usuário foi modificado para “PrefsCuritiba”, ficando, então, o link de acesso à página como www.facebook.com/PrefsCuritiba, ao invés de www.facebook.com/PrefeituraMunicipaldeCuritiba. A comunicação institucional do executivo municipal curitibano na internet também abrange uma lista de 75 sites funcionais (site principal, de secretarias, de serviços, de transparência, entre outros – Apêndice A) e 4 sites entendidos como secundários neste trabalho. Essas plataformas secundárias dizem respeito aos sites de redes sociais. Além do Facebook, a Prefeitura possui perfis no Twitter (2009), Instagram (2013) e um canal no YouTube (2009). O Twitter se define como “uma rede de informações composta de mensagens com 140 caracteres, conhecidas como Tweets. É uma maneira fácil de ver as novidades sobre assuntos que lhe interessam” (TWITTER, 2014a). O perfil de Curitiba nesta plataforma possuía 47,3 mil seguidores em 25 de outubro de 2014. O Twitter não exibe o número exato de seguidores após a unidade de centena. O Instagram é uma plataforma em que a comunicação é feita através do compartilhamento de fotos e vídeos a partir de dispositivos móveis. Um de seus diferenciais é a possibilidade de utilizar filtros para transformar as imagens (INSTAGRAM, 2014). A Prefeitura de Curitiba neste site de rede social possuía 18.348 seguidores em 25 de outubro de 2014. Na mesma data, o canal do executivo municipal curitibano no YouTube possuía 939 usuários inscritos. O YouTube é uma plataforma em que os usuários assistem e compartilham vídeos, além de oferecer um fórum para que as pessoas se conectem, se informem e se inspirem (YOUTUBE, 2014). Apresentadas as razões que motivaram a escolha pela página da Prefeitura de Curitiba no Facebook, a estrutura organizacional dentro do poder executivo e o histórico da comunicação neste canal, agora se explica a forma de análise dos conteúdos da página curitibana. Passada a etapa de leitura flutuante, o corpus definido para analisar aborda todas as postagens da página no período de uma semana entre os dias 16 e 23 de outubro de 2014. Ao todo, foram separadas 71 postagens para análise, de forma que todas atendem às regras explicadas por Bardin (1977), que são: exaustividade (nenhuma postagem desse período ficará de fora); representatividade (o autor optou por reduzir o universo a postagens de uma semana, que totalizam um número significativo de material e apresentam diferentes

possibilidades de comunicação proporcionadas pelo Facebook); homogeneidade (todas as postagens obedecem ao mesmo critério de escolha e fazem parte do mesmo site de rede social); e pertinência (todos os conteúdos publicados neste período atendem ao objetivo que motiva a análise). Aqui é necessário fazer uma colocação a respeito da mecânica do site analisado. Ao longo da observação teórica do trabalho foi constatado que o Facebook mudou a forma de dispor as postagens em linhas do tempo de páginas. Por isso, o recorte escolhido refere-se a um período de sete dias, em que foi possível visualizar todas as postagens na íntegra, sem risco de algum registro ficar de fora do trabalho. Dessa forma, a exigência de Bardin (1977) a respeito das regras de exaustividade, representatividade, homogeneidade e pertinência não são infringidas. O terceiro item da pré-análise evidenciado por Bardin (1977) diz respeito à formulação das hipóteses e dos objetivos. A hipótese para realização da análise é que o Facebook pode ser um bom canal de comunicação e difusão de conteúdos institucionais com os públicos de interesse de órgãos públicos, bem como existem critérios e formas de comunicação que geram engajamento satisfatório e que atendem às metas comunicacionais propostas pelas instituições. Em relação aos objetivos, pretende-se analisar novas possibilidades em sites de redes sociais para atuação de assessorias de comunicação do setor público; identificar temas e enfoques possíveis para interagir e influenciar públicos de interesse do setor público; e refletir sobre importância, possibilidades e relevância da presença do setor público no Facebook. Para tanto, o autor recorreu à pesquisa bibliográfica e a técnicas taxinômicas que, de acordo com Bardin (1977), é a classificação de elementos do texto em função de critérios internos e externos, úteis para a experimentação hipóteses. O quarto item trata-se da referenciação dos índices e da elaboração de indicadores, em que são definidos os critérios de avaliação. Os índices da pesquisa dizem respeito aos critérios utilizados para definir o que é notícia. Por sua vez, os indicadores são os critérios de noticiabilidade elencados no quadro 1 adaptado de Silva (2005), presente no item 2.3 deste trabalho. Na preparação do material, foi o momento em que o autor do trabalho mapeou todos os elementos do corpus. Este mapeamento consistiu em numerar as postagens e organizá-las de forma que facilitasse a análise e a interpretação dos

resultados. Para cada post foram incluídos os dados a seguir: ID (numeração), data, postagem (texto, imagem, vídeo e link), critério de noticiabilidade, número de comentários, compartilhamentos e curtidas. Utilizando o aplicativo do Facebook para dispositivos móveis com o sistema operacional Windows Phone, foi possível para o autor visualizar todos os posts já com o número total de comentários e respostas, diferentemente de como são apresentados quando visualizados em computadores, em que comentários e respostas são valores separados. A edição do material dessa forma também visou facilitar a análise e, nesse momento, os dados foram organizados em um quadro-matriz (Quadro 2).

Quadro 2 - Modelo do quadro-matriz utilizado na análise de conteúdo QUADRO-MATRIZ PARA ANÁLISE DE CONTEÚDO ID

Data

Post

Número do post

Data de publicação do post

Conteúdo e características do post (texto, imagem, vídeo e link)

Critério de Noticiabilidade Critérios de noticiabilidade empregados na postagem

Nº comentários Número de comentários no post

Nº compartilhamentos Número de vezes que o post foi compartilhado

Nº curtidas Número de curtidas que o post obteve

Totais

Fonte: O autor (2014).

Após a fase de pré-análise, passou-se a explorar o material, operação em que se codifica, decompõe ou enumera os documentos obtidos de acordo com regras previamente formuladas (BARDIN, 1977). Para isso, o autor desta monografia passou a preencher o quadro-matriz a partir do que foi levantado e definido na préanálise. Assim, foi possível extrair os dados codificados para melhor obtenção de resultados e significados de forma válida a este trabalho. As informações detalhadas referentes à exploração do material e ao tratamento dos resultados estão descritas no item 5.3.

5.3 A PREFEITURA DE CURITIBA NO FACEBOOK

Neste item, serão apresentados os resultados obtidos a partir da análise de conteúdo, conforme proposta de Bardin (1977), da página da Prefeitura de Curitiba no Facebook. Foram analisadas 71 postagens da página, que tiveram seus conteúdos descritos, categorizadas de acordo com os critérios de noticiabilidade

apresentados no Quadro 1, adaptado de Silva (2005), presente no item 2.3 deste trabalho, e elencados os números de interações (comentários, compartilhamentos e curtidas) em cada uma. Nestes 71 posts, foram aplicados 11 de 12 critérios de noticiabilidade possíveis, pois não houve nenhuma postagem que se encaixasse na descrição do critério conflito. O número de critérios categorizados em publicações da Prefeitura de Curitiba totalizou 209 (Tabela 1 e Gráfico 1). O Apêndice B apresenta a relação completa da incidência de critérios de noticiabilidade e das postagens (ID, data, descrição das publicações, número de interações e totais). Abaixo, são apresentados os dados pertinentes aos objetivos deste trabalho.

Tabela 1 - Incidências dos critérios de noticiabilidade nas 71 postagens analisadas em valores absolutos Critério de noticiabilidade Impacto

Incidência em posts 27

Proeminência

Conflito

Entretenimento/Curiosidade Polêmica Conhecimento/Cultura Raridade

39 1 20 2

Proximidade

Surpresa

Governo

Tragédia/Drama

Justiça Total

Fonte: O autor (2014).

1 209

Gráfico 1 - Incidências dos critérios de noticiabilidade nas 71 postagens analisadas em valores absolutos

Fonte: O autor (2014).

Todos os dados que dizem respeito a interações na página da Prefeitura de Curitiba apresentados nesta análise foram apurados em 1º de novembro de 2014. Ao todo, os 71 posts receberam 13.321 comentários, 230.312 curtidas e foram compartilhados 15.365 vezes, totalizando 258.998 interações (Tabela 2 e Gráfico 2).

Tabela 2 - Comentários, compartilhamentos, curtidas e a soma de todas interações dos 71 posts analisados Interações

Incidência em posts (VA)

Incidência em posts (%)

Comentários

13.321

5,0

Compartilhamentos

15.365

6,0

Curtidas

230.312

89,0

Total de interações

258.998

100,0

Fonte: O autor (2014).

Gráfico 2 - Porcentagem de comentários, compartilhamentos e curtidas nos 71 posts analisados

Fonte: O autor (2014).

O critério proximidade destaca-se como o mais presente nas publicações da Prefeitura de Curitiba. Das 258.998 interações nas 71 postagens analisadas, 217.747 ocorreram em posts com essa característica. O gráfico 3 ilustra essa afirmação. Além de ser empregado 59 vezes, o que o colocou como critério mais utilizado, proximidade teve o maior número de interações: 10.861 comentários (média de 27,4% dos comentários totais), 13.820 compartilhamentos (28,8%) e 193.066 curtidas (29,9%).

Gráfico 3 - Proximidade representa maioria dos posts e das interações nas publicações da Prefeitura de Curitiba

Fonte: O autor (2014).

Cada post pôde ser categorizado com um ou mais critérios de noticiabilidade. Nenhuma das publicações analisadas deixou de ser avaliada. Ao todo, foram 258.998 interações. À primeira vista, a página da Prefeitura de Curitiba no Facebook pode mostrar-se um canal institucional voltado a brincadeiras e piadas. Para alguns, a postura do executivo municipal curitibano no Facebook pode parecer desrespeitoso com o cidadão, sem relevância e/ou não condizente com o que se espera de um órgão público. No universo desta pesquisa, apresentou-se que o critério entretenimento/curiosidade está bastante presente nas práticas de comunicação da Prefeitura de Curitiba, com 39 registros em 71 publicações analisadas, mas aparece menos que proximidade. Além disso, nas três publicações em que houve mais interações (Apêndice B, ID 11, 47 e 49), entretenimento/curiosidade aparece apenas uma vez. Os demais critérios e o número de incidências são: Impacto (2), proeminência (1), polêmica (1), conhecimento/cultura (2), proximidade (3), governo (2). As três publicações em questão obtiveram 2.849 comentários, 2.127 compartilhamentos e 50.138 curtidas, o que totaliza 55.114 interações. A tabela 3 e o gráfico 4 apresentam os dados totais das interações desses três posts.

Tabela 3 - Interações nos três posts com mais interações x interações nos demais posts (68) VA

3 posts com mais interações

55.114

21%

Interações nos demais posts

203.884

79%

Total

258.998

100%

Fonte: O autor (2014).

Gráfico 4 - Comparação das interações observadas nas três postagens com mais interações e nos demais posts (em porcentagem)

Fonte: O autor (2014).

Todas elas têm em comum a utilização de elementos multimídia: duas delas (ID 47 e 49) são a combinação entre texto a imagem, e uma (ID 11), entre texto e vídeo. Duas delas (ID 11 e 49) dizem respeito a atividades governamentais. Sem entrar no mérito qualitativo das interações, pois não é o método empregado para chegar aos objetivos deste trabalho, a postagem que envolveu polêmica foi a que mais possuiu comentários (1.539), que caracteriza uma interação mais consistente que curtidas e compartilhamentos, pois é propícia a gerar debates e a receber feedback da instituição administradora da página. Essa publicação também foi a segunda que mais teve compartilhamentos (1.826) e curtidas (15.721). A Prefeitura de Curitiba é, mesmo assim, lembrada pelo humor. Isso também se observa na presente pesquisa, o que pode justificar essa lembrança. Houve 39 postagens com a presença de entretenimento/curiosidade. Em 29 delas, esse

critério de noticiabilidade está acompanhado por outros; em 10, é o único aplicado à publicação.

exemplo

postagem

que

há

presença

entretenimento/curiosidade pode ser visto na Figura 13. Na tabela 4 e nos gráficos 5, 6 e 7 a seguir, as nomenclaturas entretenimento/curiosidade, comentários, compartilhamentos e curtidas foram abreviadas, respectivamente, às iniciais “E/C”, “coment.”, “comp.” e “curt.”, da mesma forma que a fonte dos itens foi reduzida em 2 pontos, para melhor elaboração e visualização desses materiais.

Figura 13 - Exemplo de postagem (ID 61) em que entretenimento/curiosidade aparece como um dos critĂŠrios

Fonte: Adaptado de Facebook (2014o).

Tabela 4 - Interações das postagens que envolvem o critério entretenimento/curiosidade (E/C) Posts Com ent. (VA) Com ent. (V%) Com p. (VA) E/C com o critério único

2.353

33,0

1.310

Com p. (V%)

19,0

Curt (VA)

33.277

Curt. (V%)

25,0

E/C com um ou m ais critérios

4.876

67,0

5.693

81,0

102.426

75,0

Totais

7.229

100,0

7.003

100,0

135.703

100,0

Fonte: O autor (2014).

Gráfico 5 - Comentários em postagens com E/C como único critério x comentários em postagens com E/C acompanhado por um ou mais critérios (em porcentagem)

Fonte: O autor (2014).

Gráfico 6 - Compartilhamentos de postagens com E/C como único critério x compartilhamentos de postagens com E/C acompanhado por um ou mais critérios (em porcentagem)

Fonte: O autor (2014).

Gráfico 7 - Curtidas em postagens com E/C como único critério x curtidas em postagens com E/C acompanhado por um ou mais critérios (em porcentagem)

Fonte: O autor (2014).

Ao todo, posts em que há a presença de entretenimento/curiosidade receberam 7.229 comentários, 7.003 compartilhamentos e 135.703 curtidas, conforme visto na Tabela 4.

Dos 71 posts, 10 apresentam os critérios entretenimento/curiosidade e governo juntos, o que representa 14% das postagens analisadas (Gráfico 8). Essas 10 publicações receberam, ao todo, 1.425 comentários, foram compartilhadas 549 vezes e obtiveram 14.228 curtidas (Gráficos 9, 10 e 11). A tabela 5 compila esses dados.

Tabela 5 - Postagens e interações de entretenimento/curiosidade e governo juntos x postagens e interações dos demais posts Posts Coment. (VA)

Coment. (V%)

Comp. (VA) Comp. (V%) Curt. (VA) Curt. (V%)

Posts com E/C e Governo

1.425

11,0

549

4,0

14.228

6,0

Demais posts

11.896

89,0

14.816

96,0

216.084

94,0

Totais

13.321

100,0

15.365

100,0

230.312

100,0

Fonte: O autor (2014)

Gráfico 8 - Porcentagem dos posts com critérios E/C e Governo juntos x total de postagens (em porcentagem)

Fonte: O autor (2014).

Gráfico 9 - Comentários nos posts dos critérios E/C e Governo x comentários nos demais posts (em porcentagem)

Fonte: O autor (2014).

Gráfico 10 - Compartilhamentos dos posts dos critérios E/C e Governo x compartilhamentos dos demais posts (em porcentagem)

Fonte: O autor (2014).

Gráfico 11 - Curtidas nos posts dos critérios E/C e Governo x curtidas nos demais posts (em porcentagem)

Fonte: O autor (2014).

Convém expor os resultados de uma análise mais delimitada, que leva em conta as interações nas postagens em que os critérios entretenimento/curiosidade e governo aparecem juntos. Nesse recorte, as publicações são comparadas às demais que envolvem governo. O total de posts em que se observa o critério governo é 28. Deste número, 18 não estão acompanhados por entretenimento/curiosidade e contabilizaram

compartilhamentos

seguintes e

53.724

entretenimento/curiosidade

interações: curtidas.

governo

3.618 10

apresentam

comentários, posts

1.425

que

3.177

envolvem

comentários,

549

compartilhamentos e 14.228 curtidas. A tabela 6 e os gráficos 12, 13 e 14 a seguir apresentam essas comparações.

Tabela 6 - Postagens com critérios governo e entretenimento/curiosidade x demais postagens em que há incidência de governo Posts Coment. (VA)

Coment. (V%)

Comp. (VA) Comp. (V%) Curt. (VA) Curt. (V%)

Governo e E/C

1.425

28,0

549

15,0

14.228

21,0

Demais posts de Governo

3.618

72,0

3.177

85,0

53.724

79,0

Totais

5.043

100,0

3.726

100,0

67.952

100,0

Fonte: O autor (2014).

Gráfico 12 - Comentários em postagens de Governo e E/C x comentários nas demais postagens referentes a Governo

Fonte: O autor (2014).

Grรกfico 13 - Compartilhamentos de postagens de Governo e E/C x compartilhamentos nas demais postagens referentes a Governo

Fonte: O autor (2014).

Grรกfico 14 - Curtidas nas postagens de Governo e E/C x curtidas nas demais postagens referentes a Governo

Fonte: O autor (2014).

Esses dados revelam a possibilidade de misturar entretenimento e assuntos governamentais como forma de atrair públicos, pois apresentam número relevante de interações, principalmente comentários. Na comparação do número de comentários em entretenimento/curiosidade e governo com o universo das postagens analisadas (71), essa interação diz respeito a 11% do total. Por sua vez, quando a comparação da porcentagem de comentários é delimitada exclusivamente aos posts de entretenimento/curiosidade e governo com as demais publicações que envolvem governo, o número é de 28%. Comentários acontecem de forma mais expressiva que curtidas e compartilhamentos, além de serem considerados uma forma de interação direta com a página em questão. Também se trata de variável que pode ser mensurada qualitativamente por assessores e pesquisadores de comunicação. Ou seja, notícias sobre atuação de instituições e sobre interesses comuns à cidade e aos habitantes podem ser mescladas com elementos humorísticos ou da cultura pop, utilizando imagem ou vídeo como apelo visual para chamar e prender a atenção do usuário. Ainda, o quarto critério mais evidenciado foi impacto, com 27 ocorrências. Isso mostra que números expressivos de pessoas atingidas ou afetadas pelos fatos noticiados, sejam eles positivos ou não para a população, geram numerosas interações. A comunicação da Prefeitura de Curitiba via Facebook atende a oito das dez funções da comunicação na administração pública explicadas por Torquato (2004) e presentes no item 3.2 desta monografia. A comunicação como forma de expressão de identidade – tuba de ressonância: A identidade está consolidada na plataforma de rede social e integrada com as áreas de atuação do executivo municipal, de forma que se torna importante a manutenção da estrutura e dos princípios da atual equipe de comunicação em futuras gestões. Manter esse modelo atende também aos entendimentos de Zémor (2012), anteriormente referidos neste trabalho. A comunicação como base de lançamento de valores: Os valores transmitidos aos diversos públicos-alvo condizem com a instituição e não com o gestor. Isso fica claro a partir do reposicionamento da página no Facebook e as publicações centraram-se na comunicação institucional, deixando de lado postagens que evidenciavam o prefeito ou outros gestores da atual administração. Isso também fortalece a identidade da Prefeitura nos ambientes online e offline.

A comunicação como base de cidadania; como forma de orientação aos cidadãos; e como instrumento a serviço da verdade: A promoção da cidadania, da democracia e do sentimento cívico, convidando o cidadão curitibano a se informar e participar de assuntos públicos do governo da cidade está expresso nos objetivos da secretaria de comunicação do município. Isso, de fato, se confirma com essa proposta de engajamento pelo Facebook utilizando recursos multimídia com os propósitos informativos evidenciados na análise das postagens aplicando critérios de noticiabilidade – é uma forma de ter a atenção dos cidadãos que se quer auxiliar na educação, o que também tem ligação com os valores da instituição. Promover cidadania e informar atividades, obras, realizações, etc. da Prefeitura em um ambiente em que os usuários apresentam seus argumentos e podem contestar as informações é uma forma transparência e de lidar com a verdade, pois, caso a assessoria de comunicação decida apagar os rastros de usuários que apresentem versões controversas ao que foi apresentado pelo órgão oficial, isso pode gerar revolta de outros usuários e a repercussão negativa pode tomar proporções irremediáveis. A comunicação como forma de mapeamento dos interesses sociais: Percebe-se essa função na pesquisa realizada pelo chefe do Departamento de Mídias Sociais e Internet, Marcos Giovanella, que detectou demandas, preferências e formas de abordagem possíveis para interagir com o povo curitibano. A pesquisa coube, portanto, a um dos assessores da Prefeitura, cujos resultados foram implementados em uma equipe de assessoria de comunicação plural e integrada. A comunicação como forma de democratização do poder: Informar por todos os ambientes e a todos os públicos é uma forma de repartir os poderes. A página no Facebook é um dos canais que, somado a outras plataformas de redes sociais e aos sites da Prefeitura e das secretarias, formam uma ampla divisão de veículos de acesso à informação na internet. A comunicação como forma de integração social: A página é uma forma de integração social no âmbito digital, mas, por se tratar da comunicação de uma cidade, as redes sociais online podem, de forma mais fácil, existirem e interagirem também pelas ruas de Curitiba. Além de reunir mais de 400 mil pessoas que curtem a página, a integração se dá com as publicações da página, que servem como espaço para comentários, onde os laços podem ocorrer ou se intensificar.

Além dos enfoques possíveis para se comunicar com públicos de interesse, outro aspecto que se mostra relevante e necessário para assessorias de comunicação ao administrarem páginas no Facebook é a forma. Analisando a página da Prefeitura de Curitiba, percebe-se a preferência por postagens com elementos multimídia (imagem, link e/ou vídeo) acompanhando o texto. Entre os 71 posts analisados, apenas 12 apresentaram texto sem outro elemento. Além da opção da Prefeitura de Curitiba por utilizar de forma limitada a comunicação restrita ao texto, postagens com essa característica apresentam baixos índices de interações: 593 comentários, 706 compartilhamentos e 9.517 curtidas. A tabela 7 e os gráficos 15, 16, 17 e 18 apresentam esses dados.

Tabela 7 - Postagens somente texto x postagens multimídia Post Coment. (VA) Coment. (V%) Comp. (VA) Comp. (V%) Curt. (VA) Curt. (V%) Post somente texto

593

4,0

706

5,0

9.517

4,0

Post multimídia

12.728

96,0

14.659

95,0

220.795

96,0

Totais

13.321

100,0

15.365

100,0

230.312

100,0

Fonte: O autor (2014).

Gráfico 15 - Porcentagem de postagens em que há somente texto x postagens com elementos multimídia

Fonte: O autor (2014).

Gráfico 16 - Comentários em postagens em que há somente texto x comentários em postagens com elementos multimídia (em porcentagem)

Fonte: O autor (2014).

Gráfico 17 - Compartilhamentos de postagens em que há somente texto x compartilhamentos de postagens com elementos multimídia (em porcentagem)

Fonte: O autor (2014).

Gráfico 18 - Curtidas em postagens em que há somente texto x curtidas em postagens com elementos multimídia (em porcentagem)

Fonte: O autor (2014).

Como se pôde perceber, a comunicação dos governos não se trata de atrair clientes e lucrar com a venda de produtos ou serviços, mas auxiliar a melhorar a democracia com práticas que fortaleçam uma boa e transparente governança. As funções elencadas por Torquato (2004) e mencionadas anteriormente estão de acordo com o que se espera da comunicação pública de caráter governamental e cumprem com os objetivos que as assessorias de comunicação devem atingir. Compete ao assessor de comunicação facilitar as relações entre a Prefeitura de Curitiba e os formadores de opinião, como explicitado pela Fenaj (2007), e com a sociedade, de forma estratégica. Vê-se que, com a comunicação multimídia na plataforma, os critérios de noticiabilidade indicam a existência de propósitos para as postagens, visando não apenas a interações superficiais, mas, de fato, à transmissão da mensagem de interesse público e à comunicação horizontal com os usuários. As novas possibilidades em sites de redes sociais para assessorias de comunicação no setor público são diversas, principalmente, pelo fato de cada vez mais usuários brasileiros participarem desses ambientes. Como mencionado, o Facebook é, atualmente, a plataforma de rede social mais utilizada no Brasil e é um site que possui mecanismo que agrega conteúdos diversos e multimídia de outros locais do ciberespaço. Esses potenciais devem ser utilizados de maneira apropriada

e condizentes com a proposta de comunicação da instituição e com as características dos públicos. Constatou-se que a Prefeitura de Curitiba utiliza de forma ampla os critérios de noticiabilidade em suas publicações. Como se trata de um órgão público municipal, a Prefeitura não vai contra a maré e pauta sua comunicação a partir de assuntos e conteúdos locais, pois o critério proximidade é o mais evidenciado. A quebra do paradigma tradicional à comunicação geralmente burocrática das instituições públicas está relacionada com o critério entretenimento/curiosidade, o segundo que mais foi percebido, mas que não foi utilizado como um tiro no escuro, e sim baseado em pesquisa e sempre com dois objetivos claros: chamar e prender a atenção do usuário ou gerar engajamento e interações (caso das dez postagens em que esse critério incidiu sozinho). Por fim, como é esperado, o caráter governamental. As informações referentes ao governo aparecem e aparenta ser um tema que pode ser misturado com referências humorísticas e da cultura pop. Impacto também diz respeito à aproximação da Prefeitura com seu público local, por envolver grande quantidade de pessoas ou quantias. Apesar de não ser o foco desta monografia, convém mencionar que muitas postagens de impacto dizem respeito à prestação de serviço da Prefeitura de Curitiba em situações de emergência causadas pelas constantes chuvas comuns à cidade. Conhecimento/cultura também são relevantes e atendem a conceitos de diferentes autores que explicam a importância da disseminação da cultura e da educação por parte dos governos. Expandir a atuação para o Facebook é investir em um ambiente que proporciona ferramentas diversas para a comunicação com públicos heterogêneos. Além disso, criar uma página no Facebook é gratuito. Os possíveis gastos dentro do site são investimentos opcionais para criar anúncios e campanhas. Uma das facilidades desta plataforma é ter conteúdos do assessorado replicados rapidamente utilizando o botão de compartilhar. Isso é um facilitador para ganhar fãs e gerar interações instantâneas, características do ciberespaço, e próximas – com o público da cidade, por exemplo. Com isso, é possível divulgar conteúdos referentes a outros ambientes da internet e plataformas do assessorado, como site institucional, perfil em outras mídias sociais, aplicativos, entre outros. Assuntos próximos e que impactam direta ou indiretamente a vida dos usuários mostram-se relevantes e como boas opções para interagir com os públicos de interesse de instituições públicas. Observa-se que é relevante utilizar elementos

que entretenham o usuário como forma de chamar atenção para as postagens e, também, para iniciar uma conversa ou para que a mensagem publicada seja transmitida a outros membros do site de rede social. Essa mescla de entretenimento, humor e cultura pop, utilizando-se elementos multimídia, se apresenta

como

uma

alternativa

diferenciada

para

tratar

assuntos

governamentais e que é necessário ter a atenção ou a interação dos habitantes. Muitas vezes, a tática utilizada pode ser o apelo humorístico e visual para, a partir da assimilação do conteúdo publicado (principalmente em texto), a mensagem ser transmitida, e o objetivo do órgão público ser atingido.

6 CONSIDERAÇÕES FINAIS

Este trabalho de conclusão de curso analisou o conteúdo da página da Prefeitura de Curitiba no Facebook. O estudo embasa-se na metodologia de análise de conteúdo, proposta por Bardin (1977), a partir da qual foram obtidas informações relevantes, na etapa de leitura flutuante, para contextualizar jornalismo; perfil profissional do jornalista; assessoria de comunicação e o jornalista como assessor de comunicação; interesse público e critérios de noticiabilidade; comunicação e administração pública; redes sociais, plataformas de mídias sociais e interações na internet; e também para explicar a estrutura e como é feito o trabalho da Prefeitura de Curitiba no Facebook. Após essa etapa em que foram feitas leituras e levantamentos, o mesmo método foi utilizado para, de fato, analisar os conteúdos da página estudada, utilizando os critérios de noticiabilidade apresentados no Quadro 1. Os critérios propostos nesta monografia são impacto, proeminência, conflito, entretenimento/curiosidade, polêmica, conhecimento/cultura, raridade, proximidade, surpresa, governo, tragédia/drama e justiça. Pode-se considerar que, à medida que as postagens da página da Prefeitura de Curitiba encaixam-se nas definições de um ou mais desses critérios, está presente o caráter jornalístico nas publicações. Quanto mais incidências, mais noticiável é o fato publicado. Entende-se que um órgão público deva fazer parte do cotidiano da população local e, para isso, necessita que se comunique por diversos meios, inclusive pelas mídias tradicionais (jornais, revistas, emissoras de rádio e televisão, entre outras). Contudo, deve-se considerar, também, os potenciais proporcionados por ambientes de comunicação com caráter horizontal e instantâneo (características comuns às plataformas de redes sociais) que podem ser aproveitados por assessorias de comunicação. O presente estudo também apresenta dados e informações a respeito dos sites de redes sociais, de forma mais específica e aprofundada ao Facebook, bem como contextualiza como e por que utilizar esses ambientes para ampliar, de forma relevante, a comunicação pública institucional. Identifica-se o crescimento constante do Facebook e a preferência do usuário brasileiro por essa plataforma no ciberespaço. Assim, legitima-se a comunicação digital e sua importância para atingir públicos específicos e de interesse das instituições públicas, a partir do

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conhecimento dos anseios e do perfil da população, além dos valores e objetivos do órgão público, que devem ser transmitidos aos usuários do Facebook. A partir do domínio sobre os interesses e as necessidades dos públicos e da compreensão a respeito da função e dos valores da instituição pública, o jornalista como assessor de comunicação, ciente dos critérios de noticiabilidade, saberá o quê, como, quando, por que e para quem se comunicar. Sugere-se que sejam levados em consideração principalmente (sem excluir a existência dos demais) os critérios de proximidade (atividades e notícias que ocorrem próximas aos usuários); entretenimento/curiosidade (o humor e a curiosidade como formas de agradar e chamar a atenção do usuário); governo (atividades, obras e realizações da instituição pública); impacto (que afetam a vida de muitos usuários); e conhecimento/cultura (deveres do órgão público governamental para com seus habitantes). Desta forma, as possibilidades de interação elevam-se sem apelar para formas e temas que não estão de acordo com a política e com os valores do órgão público. Curtir e comentar postagens no Facebook são interações que podem intensificar a circulação de informações da página do assessorado, e compartilhar é, em si, a escolha do usuário que deseja fazer circular as publicações. Além disso, apesar de não ser o objetivo desta monografia, é importante ressaltar que existem outros focos pertinentes que podem ser abordados a partir do mesmo objeto de análise. Por exemplo, analisar qualitativamente os comentários dos posts, para identificar se o discurso da Prefeitura de Curitiba é condizente com a realidade vivenciada pelos moradores da cidade; verificar o número de comentários em postagens vindos de usuários que moram em Curitiba; refletir sobre o mural da página como canal de atendimento 2.0 ao cidadão; entre outros. Para a comunicação dos órgãos públicos ter mais chances de êxito no Facebook, primeiro é necessário que a assessoria de comunicação esteja próxima aos gestores, e o discurso alinhado com os valores e as realizações da instituição. É importante que se pesquise o perfil dos habitantes que constituem o público-alvo da entidade pública, para adaptar a abordagem, a forma e a linguagem, visando à comunicação direta, que chame e prenda atenção dos usuários do Facebook. A utilização de elementos da cultura pop mostra-se como uma opção viável ao cenário curitibano e brasileiro em geral, podendo servir como ponto de partida para informar ou estabelecer diálogos referentes a assuntos locais ou institucionais diretamente com os usuários.

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APÊNDICE A – LISTA DE SITES DA PREFEITURA DE CURITIBA

Site oficial: http://www.curitiba.pr.gov.br/

Sites primários:

1 – Portal administrativo: http://www.pam.curitiba.pr.gov.br/ 2 – Agência Curitiba de Desenvolvimento S/A: http://www.agencia.curitiba.pr.gov.br/ 3 – Instituto Municipal de Turismo: http://www.turismo.curitiba.pr.gov.br/ 4 – Central de atendimento e informações: http://www.central156.org.br/ 5 – Disque economia: http://disqueeconomia.curitiba.pr.gov.br/ 6 – Fundação de ação social: http://www.fas.curitiba.pr.gov.br/ 7 – E-compras (Secretaria Municipal de Planejamento e Administração) : http://www.e-compras.curitiba.pr.gov.br/ 8 – Controle de manutenção veicular (Secretaria Municipal de Planejamento e Administração): http://mveicular.curitiba.pr.gov.br:8080/manutencaoveicular/form/ 9 – Fundação Cultural Curitiba: http://www.fccdigital.com.br/ 10 – Secretaria Municipal da Defesa Social: http://defesasocial.curitiba.pr.gov.br/ 11 – Cidade do Conhecimento (Secretaria Municipal de Educação): http://www.cidadedoconhecimento.org.br/ 12 – Comunidade Escola (Secretaria Municipal de Educação) : http://www.comunidadeescola.org.br/ 13 – Unidades educacionais (Secretaria Municipal de Educação): http://www.educacao.curitiba.pr.gov.br/ 14 – Impressão de alvará: http://alvaracomercial.curitiba.pr.gov.br/ 15 – Formulários: http://www2.curitiba.pr.gov.br/gtm/cadastro_sincronizado/formularios.htm 16 – Pesquisa de atividades: http://www3.curitiba.pr.gov.br/cnae/index.asp 17 – Procedimentos Pessoa Física: http://www2.curitiba.pr.gov.br/gtm/cadastro_sincronizado/procedimentoaut.htm 18 – Procedimentos Pessoa Jurídica: http://www2.curitiba.pr.gov.br/gtm/cadastro_sincronizado/procedimentocadsinc.htm 19 – Portal do Contabilista: http://isscuritiba.curitiba.pr.gov.br/iss/

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20 – Certidão negativa (imóveis): http://certidaonegativa.curitiba.pr.gov.br/ 21 – Certidão Tributos Municipais: http://www5.curitiba.pr.gov.br/gtm/certidaonegativa/ 22 – DAM Taxas do Comércio: http://www2.curitiba.pr.gov.br/gtm/pmat_taxascomercio/frmdados.aspx 23 – DAM Parc. Simples Nacional: http://parcelamentosimples.curitiba.pr.gov.br/ 24 – Guia IR – Precatórios: http://groir.curitiba.pr.gov.br/ 25 – Emissão de IPTU - http://www2.curitiba.pr.gov.br/gtm/iptu/carnet/default.aspx 26 – ISS Estimativa: http://damissestimativa.curitiba.pr.gov.br/ 27 – Carnê ISS Auto: http://www2.curitiba.pr.gov.br/gtm/pmat_iss_carnet/issauto/default.asp 28 – Carnê ISS Fixo: http://www2.curitiba.pr.gov.br/gtm/pmat_iss_carnet/issfixo/index.htm 29 – DAM ISS Auto: http://www2.curitiba.pr.gov.br/gtm/pmat_issauto_dam/default.aspx 30 – DAM ISS Fixo: http://damissfixo.curitiba.pr.gov.br/ 31 – DAM ISS Retido na Fonte: http://www2.curitiba.pr.gov.br/gtm/pmat_issretidofonte_dam/default.aspx 32 – ISS Sem Inscrição – Cadastro de Contribuinte: http://www2.curitiba.pr.gov.br/gtm/pmat_cadastrocontribuinte/frmcadastro.aspx 33 – ISS Eventual / Retido: http://www2.curitiba.pr.gov.br/gtm/pmat_isseventual/frmisseventual.aspx 34 – ITBI – Acesse o serviço (Restrito a cartórios conveniados): http://www5.curitiba.pr.gov.br/gtm/itbi/default.asp 35 – Parcelamento Normal ISS: http://damparcelamentocomercio.curitiba.pr.gov.br/ 36 – DAM REFICs Anteriores: http://refic2011.curitiba.pr.gov.br/ 37 – Parcelamento Refic 2008: http://refic.curitiba.pr.gov.br/ 38 – Simples nacional: Consulta Termo de Indeferimento: http://www2.curitiba.pr.gov.br/SNTermoIndeferimento/frmInfo.aspx 39 – Dam Parcelamento Simples Nacional: http://parcelamentosimples.curitiba.pr.gov.br/ 40 – Página do Simples Nacional: http://simplesnacional.curitiba.pr.gov.br/ 41 – Substituição Tributária: http://substituicaotributaria.curitiba.pr.gov.br/ 42 – Orçamento: http://www.orcamentos.curitiba.pr.gov.br/

113

43 – Diário Oficial (Secretaria do Governo Municipal): http://legisladocexterno.curitiba.pr.gov.br (Não funciona) 44 - Atos Públicos Municipais (Secretaria do Governo Municipal): http://legisladocexterno.curitiba.pr.gov.br/AtosConsultaExterna.aspx 45 – Nosso Pacto / Boas Práticas (Secretaria do Governo Municipal): http://nossopacto.curitiba.pr.gov.br/ 46 – COHAB-CT: http://www.cohabct.com.br/ 47 – Instituto Curitiba de Saúde: http://www.ics.curitiba.org.br/ 48 – Instituto Municipal Administração Pública: http://www.imap.curitiba.pr.gov.br/ 49 – Instituto Curitiba de Informática: http://www.ici.curitiba.org.br/ 50 – Instituto de Pesquisa e Planejamento Urbano de Curitiba: http://www.ippuc.org.br/ 51 – Biocidade (Secretaria Municipal do Meio Ambiente): http://www.biocidade.curitiba.pr.gov.br/ 52 – Coleta de Lixo (Secretaria Municipal do Meio Ambiente): http://coletalixo.curitiba.pr.gov.br/ 53 – Emissão de Guia SMMA: http://grosmma.curitiba.pr.gov.br/ 54 – Serviço funerário: http://obituarios.curitiba.pr.gov.br/ 55 – Consulta de licitações: http://consultalicitacao.curitiba.pr.gov.br:9090/ConsultaLicitacoes/ 56 – Companhia de Habitação Popular de Curitiba: http://www.cohabct.com.br/conteudo.aspx?secao=57 57 – Portal IPMC - http://www.ipmc.curitiba.pr.gov.br/ 58 – RH 24h: http://rh24h.curitiba.pr.gov.br/ (ver esse) 59 – Portal da Saúde: http://www.saude.curitiba.pr.gov.br/ 60 – Portal da FEAES: http://www.feaes.curitiba.pr.gov.br/ 61 – Linhas rodoviárias: http://www.urbs.curitiba.pr.gov.br/ 62 – Consulta alvará de construção: http://www2.curitiba.pr.gov.br/gtm/pmat_consultardadosalvaraconstrucao/Login.aspx 63 – Solicitação de declaração de localização do imóvel: http://declaracaolocalizacao.curitiba.pr.gov.br/frmDefault.aspx 64 – Recurso fiscalização SMU: http://www2.curitiba.pr.gov.br/gtm/pmat_recursocaf/ 65 – Realizar Consulta comercial: http://www5.curitiba.pr.gov.br/gtm/cadastrosincronizado/

114

66 – Renovação automática 2009: http://alvaracomercial.curitiba.pr.gov.br/renovacaoautomatica.aspx (não funciona) 67 - Guia Amarela: http://www5.curitiba.pr.gov.br/gtm/gam/gam_form.asp 68 – Recurso à CAPC: http://www2.curitiba.pr.gov.br/GTM/PMAT_RecursoSMU/Index/frmIndex.aspx?Regio nal=CAPC 69 – Recurso à CMU: http://www2.curitiba.pr.gov.br/GTM/PMAT_RecursoSMU/Index/frmIndex.aspx?Regio nal=CMU 70 – Relatório Mensal Alvarás e CVCO: http://www5.curitiba.pr.gov.br/gtm/pmat_alvaraconstrucao/relatoriomensalalvara.aspx 71 – Curitiba em Dados (IPPUC): http://curitibaemdados.ippuc.org.br/ 72 – Diário Oficial (esse funciona): http://legisladocexterno.curitiba.pr.gov.br/DiarioConsultaExterna_Pesquisa.aspx 73 – Portal da Pessoa com Deficiência: http://www.pessoacomdeficiencia.curitiba.pr.gov.br/ 74 – Portal da Copa 2014 Curitiba: http://www.copa2014.curitiba.pr.gov.br/ 75 – Conselho da Cidade de Curitiba: http://concitiba.ippuc.org.br/

Sites secundários:

Sites de redes sociais da Prefeitura Facebook: https://www.facebook.com/PrefsCuritiba Instagram: http://instagram.com/curitiba_pmc/ Twitter: https://twitter.com/Curitiba_PMC YouTube: http://www.youtube.com/user/TVPREFEITURACURITIBA

115 APÊNDICE B – Postagens analisadas APÊNDICE B – Postagens analisadas ID 1

3 4

8 9

12 13

17 18 19

20 21 22

Data

Post Texto e imagem apresentam o papertoy capivara ninja. 16/10/14 Link para acessar a página de impressão do boneco de papel. Texto e imagem sobre crianças presenteadas com ingressos de cinema a partir da ação via internet denominada #CasamentoVermelho, uma ação conjunta 16/10/14 entre as prefeituras de Curitiba e do Rio de Janeiro que fingiram se casar e que a lista de "presentes de casamento" dizia respeito a doações em prol das cidades e de seus cidadãos. Texto e imagem sobre entrega de 150 obras de 16/10/14 pavimentação com investimento de R$ 121 milhões Texto sobre capivaras e ações do governo para 16/10/14 preservação do meio ambiente e das capivaras. Imagem de capivaras em uma goleira com a bandeira do Brasil Texto sobre orientações nutricionais proporcionadas pela Secretaria do Abastecimento (Smab) e problemas causados pelo excesso de gordura. Imagem do 16/10/14 personagem Homer Simpson comendo uma rosquinha doce e com texto chamando atenção dos problemas causados pelo consumo excessivo de gordura. Texto alerta sobre possibilidade de muito calor nos próximos 3 dias. Também chama atenção para cuidados 16/10/14 que são necessários em dias quentes. Imagem é um desenho que simula uma conversa telefônica entre o Sol e a Terra. Texto de agradecimento e comoção pelas doações públicas e privadas motivadas pela ação via internet 16/10/14 denominada #CasamentoVermelho e pelos depoimentos das pessoas beneficiadas Boa noite, Curitiba (Post com link de videoclipe de uma 17/10/14 música escolhida pela equipe de comunicação da Prefeitura) Imagem de algum local de Curitiba recebida pela 17/10/14 Prefeitura através da hashtag #Curitilover no Instagram, com o crédito de quem enviou a foto Notícia sobre 28 famílias que saíram de situação precária e receberam casas novas. Texto fala sobre uma das 17/10/14 famílias beneficiadas e sobre o projeto desenvolvido pela Companhia de Habitação Popular de Curitiba (Cohab). Foto do casal beneficiado referido na notícia. Texto de agradecimento a duas empresas que participaram das atividades do #CasamentoVermelho e forneceram gratuitamente picolés e água mineral a 17/10/14 trabalhadadores expostos ao sol. Compartilhamento do vídeo feito por uma das empresas responsáveis pela distribuição. Texto e imagem sobre 3ª etapa da Copa Brasil de 17/10/14 Paraciclismo, que ocorreu em Curitiba e teve apoio da Prefeitura Imagem sobre temperatura de Curitiba medida em 17/10/14 Fahrenheit naquele momento. Texto: "IMAGINA QUE LOUCO se não estivesse em fahrenheit". Texto alerta sobre chuva forte que se avizinhava, para que os moradores ficassem em local seguro e, em caso de 17/10/14 emergência, acionassem a Defesa Civil nos números 199, 156 ou 153. Imagem enviada por um usuário mostra o céu muito escuro e carregado. Texto informa que Curitiba registrou a segunda mais alta temperatura desde que a estação metereológica da cidade começou a funcionar, em 1997. A imagem mostra o pódio 17/10/14 do jogo de videogame Mario Kart, em que o 2º lugar é ocupado por uma capivara (animal símbolo da cidade) e o sol é uma montagem com o rosto do ator Nicolas Cage. Texto pede atenção redobrada aos motoristas em meio à 17/10/14 tempestade que atingia Curitiba e informa que não havia nenhuma rua interditada naquele momento. Texto informa que uma árvore caiu em cima de um carro na Avenida Souza Neves devido à tempestade, que 17/10/14 equipes da Prefeitura se dirigem ao local e para os motoristas buscarem rotas alternativas de trânsito Texto: "Muita água na Rua Coronel Dulcídio com Petit 17/10/14 Carneiro. Evitem o local e procurem rotas alternativas". Imagem do comentário de uma usuária informando que "uma placa enorme caiu na Av. Nossa Senhora da Luz 17/10/14 próximo à Itupava". Texto informa para os motoristas evitarem o local e procurarem rotas alternativas. Texto informa sobre árvore caída numa pista, abalo 17/10/14 estrutural em dois prédios e que equipes da Prefeitura já haviam sido acionadas. 17/10/14 Boa noite, Curitiba. Link. Foto da casa de um João de Barro num poste em Curitiba. 18/10/14 Texto creditava foto à usuária que enviou ao perfil da Prefeitura no Instagram.

18/10/14

25 26 27

Texto: "Sabe a onda de calor prevista para o final de semana?". Imagem é uma cena do seriado Game Of Thrones e a fala do personagem, que diz "not today" (hoje não, em português), serve como resposta à pergunta.

Texto e imagem convocam a população a doar alimentos, objetos e roupas à população do município de Campo Largo (PR), que foi vitimida pela tempestade do dia anterior Imagem com a capa de um livro cujo nome é "O piá que aparava raia" é uma paródia da obra "O caçador de pipas". 18/10/14 Texto convoca os não-curitibanos a adivinharem o nome da obra original. 18/10/14 Boa noite, Curitiba. Link. Texto lembra os usuários de adiantarem o relógio à meia18/10/14 noite, quando se iniciaria o horário de verão. Imagem é um relógio com um desenho de capivara.

Impacto

Proeminência

Conflito

Entretenimento/Curiosidade

Polêmica

Conhecimento/Cultura

Raridade

Proximidade

Surpresa

Governo

Tragédia/Drama

Justiça

Nº de comentários

Nº de compartilhamentos

Nº de curtidas

423

224

3.417

2.309

255

192

2.156

1.094

885

2.214

7.239

2.672

360

148

4.780

2.903

556

676

13.357

571

111

3.054

807

1.382

10.339

420

628

6.592

511

871

385

891

429

246

159

5.025

141

3.664

182

288

7.099

174

1.429

1.826

252

537

5.687

581

1.966

116 ID

41 42 43 44

Data

Post Texto alerta os candidatos ao vestibular da Pontifícia Universidade Católica do Paraná (PUCPR) que o 19/10/14 candidato deveria antecipar o deslocam à PUCRS e que o trânsito na região Universidade estava intenso, além de desejar boa sorte na prova. Texto avisa aos moradores da cidade que é melhor não sair de casa, pois ventava muito forte e a tempestade 19/10/14 poderia cair a qualquer momento, além de recomendar que ficassem em locais seguros até tudo se acalmar. Texto: "Chove granizo na região do Bacacheri e Jardim 19/10/14 Social. Emergência ligar para a Defesa Civil no 199 e 153". Imagem mostra escuridão causada pela tempestade. Texto: Chuva chegando também na região do Hauer. Foto: 19/10/14 Sandra Marin". Imagem mostra nuvem negra se aproximando da região. Texto: Hashtag #PlantãoCuritiba. Imagem do relato de uma usuária que dizia: "2 árvores caíram na Theodoro 19/10/14 Makiolka sentido Barreirinha, que vai para Sta Candida, cuidado ao subir". Texto: "Árvore caída em frente ao Big na Avenida Vereador 19/10/14 Toaldo Tulio, obstruindo via sentido viaduto. #PlantãoCuritiba". Imagem postada por um usuário no Instagram mostra caída sobre fiação elétrica em via pública. Legenda da foto: "Avenida Cândido Hartmann - Curitiba - Pr. As 19/10/14 equipes da Copel e da Prefeitura ainda não chegaram ao local". Texto da postagem da Prefeitura diz "Equipes da Prefeitura estão se deslocando para o local". Texto: "Árvore caída na Antônio Escorsin. Via 19/10/14 completamente interditada. #PlantãoCuritiba". Texto, utilizando a hashtag #PlantãoCuritiba, informa as medidas que a Defesa Civil e a Setran estavam tomando 19/10/14 naquele momento. Também relata onde havia problemas causados pela tempestade e pede para os motoristas dirigirem com cuidado. Texto, utilizando a hashtag #PlantãoCuritiba, informa as medidas que a Companhia Paranaense de Energia (Copel), Defesa Civil e a Setran estavam tomando naquele 19/10/14 momento. Também relata onde havia problemas causados pela tempestade e pede para a população evitar sair de casa e procurar ficar em locais seguros. 19/10/14 Boa noite, Curitiba. Link. Imagem é o print screen da caixa onde se publica postagem na página. Texto da imagem diz "se o horário de verão existe para ter uma hora a mais de sol, por que em 20/10/14 Curitiba anoiteceu mais cedo hoje? - se sentindo confuso", fazendo referência ao temporal que atingiu a cidade horas antes. Texto informa que mil profissionais da educação terão bolsa e orientação para desenvolver pesquisas, uma 20/10/14 parceria entre o Ministério da Cultura e a Universidade Federal do Paraná (UFPR) Texto e imagem apresentam o papertoy da capivara 2Cap, 20/10/14 sósia do rapper 2Pac. Link para acessar a página de impressão do boneco de papel. Texto relata o trabalho de diversos órgãos da Prefeitura 20/10/14 para reconduzir a cidade à normalidade após as fortes chuvas dos dias anteriores. 20/10/14 Boa noite, Curitiba. Link. Texto sobre cuidados com animais de acordo com 21/10/14 orientações de agentes comunitários de saúde da Unidade de Saúde Caiuá. Imagem mostra um gato branco. Texto e imagem são um teaser das atrações do evento 21/10/14 Corrente Cultural que acontece entre 9 e 16 de novembro de 2014. Também afirma que Curitiba ama os cidadãos. Texto relata que a Secretaria do Meio Ambiente resgatou 19 galos de um criadouro clandestino, onde os animais eram treinados para brigarem em rinhas, e que dois homens foram presos durante a operação. Imagem é um 21/10/14 cartaz paródia do filme "Django Livre", cujo nome foi modificado para "Frango Livre", diz "Uma ação da Prefeitura de Curitiba" e mostra a silhueta de um galo com um pôr-do-sol desenhado ao fundo". Texto: "Esse é o Fernão. Uma vez por semana, ele ensina idosos a lidar com computador e com a internet, de maneira voluntária. Obrigado, Fernão". Encerra dizendo 21/10/14 que Curitiba ama Fernão. Imagem mostra Fernão em um laboratório de informática com idosos ao fundo diante de computadores. Texto: "Curitiba agora. Foto: PREFS". Imagem da luz solar 21/10/14 entre nuvens negras. Texto dá boas vindas a cidadãos haitianos e avisa que a Câmara Municipal estava trabalhando pelas inclusões cultural e social de todos. Também criticava a xenofobia e alertava que os cidadãos curitibanos, oriundos de muitas 21/10/14 etnias, deveriam conviver de forma pacífica e respeitosamente com os estrangeiros. Imagem da vista aérea da cidade com a mensagem "Que o Haiti seja aqui" escrita. 21/10/14 Boa noite, Curitiba. Link. Postagem compartilhada da página do UOL diz respeito à notícia "Prefeitura de Curitiba dá o exemplo e troca lixo reciclável por alimento". Imagem mostra uma das famílias 22/10/14 beneficiadas com a troca. Link da notícia. Texto escrito pela Prefeitura diz: "E que nunca falte alimento na mesa de nenhuma família". Texto: "Dias nublados foram feitos para realçar a beleza 22/10/14 das flores". Imagem mostra flores coloridas. Texto informa que estudantes que integram equipes de robótica compartilhariam experiências adquiridas em aula 22/10/14 durante o 1.º Encontro de Integração das Equipes de Robótica. Imagem mostra o desenho de diferentes personagens robóticos de filmes e jogos de videogame.

Impacto

Proeminência

Conflito

Entretenimento/Curiosidade

Polêmica

Conhecimento/Cultura

Raridade

Proximidade

Surpresa

Governo

Tragédia/Drama

Justiça

Nº de comentários

Nº de compartilhamentos

Nº de curtidas

2.010

252

282

3.307

356

931

4.754

121

1.825

589

387

127

1.217

325

351

386

186

1.942

108

386

7.769

271

108

1.128

284

105

1185

775

1.181

338

252

3.861

634

273

21.060

115

346

9.959

1.539

1.826

15.721

108

1.684

366

9.803

100

2.891

699

117 ID

Data

22/10/14

23/10/14

Texto informa que a Prefeitura e a Copel reuniram-se com empresas de TV a cabo, telefonia e internet para adotarem 23/10/14 medidas para ajustar o cabeamento em determinadas regiões da cidade. Imagem mostra personagens do desenho animado "Apenas um show" comemorando.

23/10/14

Texto: "Grafitti em homenagem ao Outubro Rosa, feito no 23/10/14 bairro CIC pelo artista Auma e patrocinado pelas Tintas Coral e Fundação Cultural de Curitiba". Imagem do grafitti.

69 70

Post Texto noticia que "a Maternidade Bairro Novo está arrecadando embalagens de vidro com tampa plástica para serem usadas na doação de leite materno. Todo o material será encaminhado ao Banco de Leite do Hospital Evangélico". Imagem mostra um pote de vidro com um adesivo de bigode. Texto convida os usuários a resolverem a charada representada na imagem para descobrir uma das atrações do evento Corrente Cultural. Texto: "Aos curitilovers - 14". Imagem é 14ª tirinha desta série em quadrinhos criada pela Prefeitura sobre temas diversos. Texto é mais um convite aos usuários resolverem a charada representada na imagem para descobrir uma das atrações do evento Corrente Cultural. Imagem é uma montagem como se fosse o programa de adivinhação "Roda a roda Jequiti", veiculado pela emissora SBT, apresentado por Silvio Santos. Na imagem, a cabeça de uma capivara substitui o rosto do apresentador. Boa noite, Curitiba. Link. Texto é mais um convite aos usuários resolverem a charada representada na imagem para descobrir uma das atrações do evento Corrente Cultural. Texto: "De @luncampos para o nosso Instagram". Imagem mostra uma mulher tocando acordeon em algum local de Curitiba.

Texto: "O que o Google diz sobre a Prefeitura de Curitiba". Imagem é gerada por um aplicativo do Facebook que simula uma página do Google e uma descrição fictícia sobre a página. Texto: "Obrigado pelo abraço, Francisco Winter". Imagem mostra a postagem de um turista que "abraçou a Prefeitura" e falou que a adorava, além dos agradecimentos feitos pela equipe da Prefeitura. Texto informa sobre serviço experimental de cuidado a idosos em domicílio no Bairro Novo. Imagem mostra uma funcionária da Fundação de Ação Social (FAS) em frente a uma residência. Texto informa que a mortalidade infantil em Curitiba cai mais 11% e é a mais baixa da história. Imagem mostra um bebê sendo cuidado. Texto divulga data da Corrente Cultural. Imagem retrata parte do evento anterior. Link ao final do texto para site em que há a programação completa. Texto: "Mais um dia de trabalho da Marrom, chefe de pista de um posto curitibano. Marrom, que tem até crachá de trabalho, foi adotada pelos funcionários do posto depois de um acidente onde perdeu uma pata". Imagem mostra a cadela Marrom.

23/10/14 Boa noite, Curitiba. Link. Texto: "Tudo já está aqui. Só acrescento as exclamações. De @leofloresfotografia. ‪#‎curitilover‬". Link para foto no 23/10/14 Instagram de algum local de Curitiba embelezado por flores roxas. Poema em homenagem aos pais, creditado com a devida 23/10/14 autoria, e utilização da hashtag #Curitilover. Link para uma imagem de um senhor em alguma via pública de Curitiba. Total

Impacto

Proeminência

Conflito

Entretenimento/Curiosidade

Polêmica

Conhecimento/Cultura

Raridade

Proximidade

Surpresa

Governo

Tragédia/Drama

Justiça

Nº de comentários

Nº de compartilhamentos

Nº de curtidas

376

827

132

937

147

2.003

413

1.533

784

456

2.448

147

782

1.537

191

2.617

421

212

12.019

136

3.239

501

1.950

159

685

208

217

7.144

2.926

722

996

134

140

1.853

13321

15365

230.312