UNIVERSIDAD AUTÓNOMA DE SANTO DOMINGO P R I M A D A D E A M É R I C A FUNDADA EL 28 DE OCTUBRE DE 1538
FACULTAD DE ARTES ESCUELA DE DISEÑO INDUSTRIAL Y MODA INFORME DE LA INVESTIGACIÓN DE GRADO PARA OPTAR POR LA LICENCIATURA EN ARTES INDUSTRIALES MENCIÓN DISEÑO DE MODAS XVII CURSO OPTATIVO EQUIVALENTE A TESIS DE PRIMER GRADO TEMA
Moda, Identidad Y Tendencias TÍTULO
INFLUENCIAS DE LAS TENDENCIAS INTERNACIONALES DE LA MODA EN LA SOCIEDAD DOMINICANA CÓDIGO DE GRUPO: RESOLUCIÓN No.: SUSTENTANTE
Ivette Alexandra Rodríguez Ditrén ASESORES DR. LEINI GUERRERO LIC. ORFILA RODRÍGUEZ SANTO DOMINGO, D.N
AGOSTO, 2015
1
Ă?ndice
Índice 1.
Capítulo I: Introducción................................................................................................8
Marco Introductorio......................................................................................................10
1.1. Antecedentes..............................................................................................................11 1.2.
Planteamiento del problema.........................................................................................12
1.3.
Justificación de la investigación....................................................................................14
1.4.
Objetivos de la investigación........................................................................................15
1.4.1. Objetivo general................................................................................................15
1.4.2. Objetivos específicos........................................................................................15
1.4.3. Objetivo particular.............................................................................................15
1.4.4. Propósito..........................................................................................................15
1.5.
Preguntas de investigación..........................................................................................15
1.6.
Definición de términos importantes...............................................................................16
2.
Capítulo 2: Revisión de las literaturas.......................................................................18
Marco Teórico ............................................................................................................20
2.1.
Fenómenos culturales que ocurren en las sociedades y su incidencia en la moda.........20
2.1.1. En lo social.......................................................................................................20
2.1.2. En lo político.....................................................................................................21
2.1.3. En lo económico...............................................................................................21
2.1.4. En lo religioso...................................................................................................23
2.1.5. En lo artístico....................................................................................................24
2.2.
Procesos históricos que han generado cambios en la moda........................................25
2.3.
Identidad de los individuos y su correspondencia con su forma de vestir ......................26
2.4.
Señales indumentarias ligadas a la industria de la moda y su influencia en los grupos
sociales......................................................................................................................27 2.5.
Mecanismos de influencia social que generan las grandes marcas de moda.................28
2.6.
Conglomerados de empresas que influyen en los cambios de la sociedad...................30
Marco Contextual........................................................................................................33
Marco Conceptual.......................................................................................................34
2.7. Tendencias..................................................................................................................34
2.7.1. ¿De dónde salen las tendencias?.....................................................................34
3
2.7.2. ¿Qué tipo de gente dicta las tendencias?..........................................................34
2.7.3. Predicción de tendencias.................................................................................35
2.7.4. Adopción de tendencias...................................................................................35
2.7.5. Las tendencias de consumo.............................................................................36
2.7.6. Las generaciones de los consumidores............................................................38
3.
Capítulo III: Metodología...........................................................................................42
3.1.
Tipo de Investigación...................................................................................................44
3.2. Métodos.....................................................................................................................44 3.3. Participantes...............................................................................................................44 3.4. Instrumentos...............................................................................................................44 3.5. Técnicas.....................................................................................................................44 3.6.
Diseño metodológico..................................................................................................45
4.
Capítulo IV: Recolección y Análisis de los Datos......................................................46
4.1. Sexo..........................................................................................................................48 4.2. Edad..........................................................................................................................49 4
4.3.
Profesión o carrera que estudia....................................................................................50
4.4.
¿Qué representa la moda para ti?...............................................................................51
4.5.
A la hora de comprar alguna prenda de vestir, ¿Qué cosas influencian tu decisión de
compra?.....................................................................................................................52 4.6.
¿Cómo definirías tu estilo?...........................................................................................53
4.7.
¿Sigues la moda cada temporada?..............................................................................54
4.8.
¿Cómo te definirías en cuanto a las tendencias de moda?...........................................55
4.9.
¿Con qué frecuencia compras ropa?..........................................................................56
4.10. ¿Cuánto gastas en ropa al mes?.................................................................................57 4.11. ¿Qué valor le otorgas a las marcas a la hora de comprar? ...........................................58 4.12. ¿Cuáles son los medios de comunicación masiva que más utilizas para informarte?.....59 4.13. ¿Cuál o cuáles de las siguientes marcas prefieres a la hora de comprar?......................61
Marco Reflexivo...........................................................................................................62
4.14. Estudiantes y Egresados..............................................................................................62 4.15. Diseñadores de Moda................................................................................................63 4.16. Especialistas en Moda................................................................................................64 5.
Capítulo V: Conclusión y Recomendaciones.............................................................66
5.1. Conclusiones..............................................................................................................68
5.2. Recomendaciones......................................................................................................69 6.
Capítulo VI: Propuesta Creativa................................................................................70
6.1.
Descripción general de la propuesta creativa................................................................72
6.2.
Objetivos de la propuesta creativa según los datos buscados......................................72
6.3.
Elección de la línea a utilizar.........................................................................................72
6.4.
Análisis del mercado: Segmentación y posicionamiento...............................................72
6.4.1. Descripción del mercado..................................................................................72
6.4.1.1.
Nivel del mercado al que se dirige...............................................72
6.4.2. Características del público objetivo....................................................................73
6.4.3. Perfil del cliente.................................................................................................74
6.4.3.1. Segmentación geográfica............................................................74 6.4.3.2. Segmentación demográfica.........................................................75 6.4.3.3. Segmentación psicográfica.........................................................75
6.4.4. Valor del producto............................................................................................75
6.4.4.1. Valor funcional ............................................................................75 6.4.4.2. Valor simbólico............................................................................75 6.4.4.3. Valor económico.........................................................................76
6.4.5. Cuadro de posicionamiento de la marca...........................................................76
6.5.
Estrategia creativa.......................................................................................................76
6.5.1. Motivo de inspiración de la colección................................................................76
6.5.2. Diseñador motivo de inspiración........................................................................77
6.5.3. Tendencias actuales.........................................................................................78
6.5.4. La marca..........................................................................................................79
6.5.4.1.
Descripción de la marca.............................................................79
6.5.4.2.
Definición del nombre.................................................................79
6.5.4.3. Misión........................................................................................79 6.5.4.4. Visión.........................................................................................79 6.5.4.5. Valores.......................................................................................79 6.5.4.6. Logo..........................................................................................80 6.5.4.7. Etiqueta......................................................................................80
6.5.5. Búsqueda y selección de materiales.................................................................80
6.5.5.1.
Textura o carta de tejidos............................................................81
6.5.5.2. Elementos decorativos................................................................83
5
6.5.5.3.
Gama de colores........................................................................83
6.5.6. Método de realización.......................................................................................83
6.5.6.1.
Tipo de fabricación.....................................................................83
6.5.6.2.
Proceso de la colección..............................................................83
6.5.6.2.1 Patronaje.........................................................................84
6.5.6.2.1.1 Tablas de medidas para patronaje por edades..................84
6.5.6.2.1.2
6
6.5.6.3.
Codificación de patrones y modelos.................................86
Resumen final de la propuesta creativa........................................87
6.5.7. Proyecto práctico creativo................................................................................89
6.5.8. Presupuesto....................................................................................................90
Bibliografía.................................................................................................................91
7
Agradecimientos
Ante todo, le agradezco a Dios por ser mi guía y compañía a lo largo
de mi carrera. Por ser mi fortaleza en los momentos de debilidad, por darme la capacidad, el entendimiento, la oportunidad de aprender y desarrollarme; por una vida de experiencias y felicidad.
Le doy gracias a mis padres Roberto y Leandra por sustentarme en
todo momento, por los valores que me inculcaron, y por darme la oportunidad de tener una excelente educación en el transcurso de mi vida; y a mis hermanos por ser parte de ella y constituir la unidad familiar.
A mi abuela, porque continuamente está pendiente de mi desarrollo
y siempre ha contribuido en mi educación.
8
A mi tía Melania por su grandísimo apoyo y aporte en la realización
de esta investigación y por ser siempre tan especial. Y a mis tíos María Elena y Dionicio, por su constante cooperación en cada fase de desarrollo de mi tesis.
Le agradezco también a mi amiga Lourdes por confiar en mí, por
tenerme paciencia en los momentos de tensión, por comprenderme y por su amistad incondicional.
A mis queridas profesoras Altagracia y Doña Leyda, por sus ense-
ñanzas, sus consejos, por impulsarme, por “halarme las orejas”, cuando era necesario, para que no me rindiera y siguiera adelante.
A mis asesores Leiny por el apoyo brindado a lo largo del proceso
de mi tesis, aún con las complicaciones surgidas en el trayecto, y a Orfila por dedicarme un tiempo con el que no contaba.
Y por último, pero no menos importante, a toda mi familia y a todos
aquellos que estuvieron ahí para ayudarme, apoyarme y aconsejarme. A todos, sinceramente gracias.
Al fin lo logré, ¡Ya soy diseñadora!...
Dedicatoria
Esta tesis la dedico a mis padres
porque fueron el principal cimiento para la construcción de mi carrera. De manera especial a mi madre, la cual sentó en mí las bases de responsabilidad y deseos de superación, insistió y luchó hasta el final hasta que lo lograra y que yo pudiera alcanzar la meta, apoyándome y amándome incondicionalmente.
A mi padre en el cielo que aunque no me acompaña
físicamente, estaba loco por verme terminar y sé que hubiera dado todo lo que no tenía por estar y compartir conmigo este logro, por siempre creer en mi capacidad, por su inagotable paciencia, comprensión y amor. Porque sé que allá en el cielo está orgulloso de mi.
A mi familia, mis profesores, compañeros, amigos y a todas aquellas
personas que, sin esperar nada a cambio, compartieron sus conocimientos, alegrías y tristezas conmigo, y contribuyeron en la realización de este sueño.
¡¡¡Gracias!!!
9
CapĂtulo
1
Introducci贸n
Capítulo 1: Introducción
Esta investigación, cuyo objetivo es analizar cómo influyen las tendencias internacionales de la
moda en la sociedad dominicana, se ha realizado como requisito para la obtención del título de Licenciatura en Artes Industriales Mención Diseño de Modas, la cual es impartida por la Escuela de Diseño Industrial y Modas de la Facultad de Artes de la Universidad Autónoma de Santo Domingo (UASD). La misma, está estructurada de la siguiente manera:
El capítulo I, “Marco introductorio”, contextualiza los antecedentes, el planteamiento del problema,
justificación, objetivos, preguntas de investigación y la definición de términos importantes, mediante un breve análisis a la sociología de la moda.
El capítulo II, “Revisión de las literaturas”, destaca las investigaciones, estudios, y
artículos analizados, además de los marcos teórico, contextual y conceptual.
El capítulo III, “Marco metodológico”, describe el tipo de investigación, métodos,
participantes, instrumentos y técnicas utilizados.
12
El capítulo IV, “Recolección y análisis de los datos” se centra en el análisis
y la recolección de los datos observados mediante la encuesta realizada a estudiantes y egresados de las universidades y las entrevistas a diseñadores y especialistas de moda.
El capítulo V, Conclusión y Recomendaciones, se presentan las conclusio-
nes de la investigación y las recomendaciones sugeridas.
El capítulo VI, “Propuesta Creativa”, presenta la propuesta de moda según las
recomendaciones dadas en el capítulo V. El capítulo también describe las estrategias utilizadas para la creación de la marca.
Marco Introductorio
La siguiente investigación tiene como objeto de estudio, presentar y describir el tema “Moda, Iden-
tidad y Tendencias: Influencias de las tendencias internacionales de la moda en la sociedad dominicana”. Este tema se observa a diario en la población mundial, y hace unos años se ha desarrollado notablemente en el país.
Según el diccionario de la Real Academia de la Lengua Española, “La
moda es una costumbre que está en boga durante algún tiempo, o en determinado país, con especialidad en los trajes, telas y adornos, principalmente los recién introducidos”. Otra corriente sugiere que es una costumbre iniciada por una minoría prestigiosa e importante, que llega a la sociedad y es aceptada por ella. Existe sin embargo, otra definición de corte más periodístico, según la cual la moda es un fenómeno social colectivo que retrata a un pueblo.
La vestimenta tiene una relación directa con las clases sociales, los
contextos rurales y urbanos, los momentos históricos y las relaciones internacionales.
En la República Dominicana no se puede decir que existe una vesti-
menta propia e identificativa, por la hegemonía que ejercen otros países sobre la nación, asimismo la globalización, la cual ha incidido en la industrialización y el consumismo de una indumentaria de origen extranjero que en muchas ocasiones no se relaciona con el clima del país, ni la cultura de éste.
A causa de esta globalización consumista, y a la falta de una con-
ciencia nacionalista, el factor de la cultura dominicana más dependiente y, en consecuencia, menos autóctona es la vestimenta. Por ello, y por la característica de la formación académica, se observan personas inexpresivas a la hora de vestir, que se dejan influenciar por las tendencias propias de la moda, que a la vez son manipuladas por la sociedad, creando un círculo vicioso entre los habitantes.
Asimismo, el uso de la moda es influenciado por los gus-
tos de las clases sociales y los contextos socioculturales locales, razón por lo cual la diversidad y no la homogeneidad, es la ca-
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racterística principal en la identidad de la vestimenta.
Se estima que muchas personas, en su afán por relacionarse y/o integrarse a un grupo social, se
convierten en víctimas de la moda, dada su debilidad para marcarse límites y, gastan grandes cantidades de dinero en productos y marcas de lujo, esperando que la imagen que proyectan en la sociedad sea superior al coste de esas prendas.
A través de esta investigación se buscará demostrar que éstas víctimas de la moda no son sólo personas de clase alta o con grandes cantidades de dinero para gastar, sino que la moda no se impone, se hace, es decir, que las personas pueden elegir qué vestir, según su personalidad, criterio, recursos, conocimientos en el área e influencia social.
Se estudiará y evaluará la población femenina, comprendida entre las edades de 15 a 26 años, en el período 2009-2014, tomando en cuenta como área de desarrollo, los cambios sociales que influencian la propagación de las tendencias de la moda.
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1.1. Antecedentes El sociólogo francés Frédéric Godart (2012) indica que “la comu-
nidad científica tiende a ver la moda como una frivolidad o, como en el mejor de los casos, como una muestra de la manipulación social que busca sostener el consumo artificialmente”. Sin embargo, la socióloga italiana Nicoletta Giusti (2009) señala que “…los años 90 y 2000 han visto
surgir, en torno a la moda, una investigación interdisciplinaria muy rica y fecunda, nombrada a veces con la expresión “fashion studies” (estudios de la moda) o “fashion-ology” (modología), la cual Kawamura (2005) define como “el lugar de encuentro de las distintas ciencias sociales en torno a un objeto común; y, por otro lado, es una tentativa de reconciliar el tiempo de la moda, en continua renovación, con el tiempo de la ciencia, aplicado al análisis de los hechos y a la construcción de teorías”.
Regularmente es difícil que la moda se tome como un tema de investigación interdisciplinar, debido a la complejidad y ambigüedad que les son propias. Compleja, puesto que no se puede medir la
creatividad de los estilos y de la cultura en general. Ambigua, por su definición, la cual se puede entender de dos formas distintas. Por un lado, “la moda se refiere a la industria de la indumentaria y del lujo, a la que
se añade la industria de los cosméticos, con actores múltiples, empresas y profesionales, que desarrollan distintas carreras y estrategias” (Crane & Bovone, 2006), incluyendo también las modas de consumo propias de personas, grupos y clases sociales, que pretenden definir su identidad a través de la indumentaria.
Por otra parte, “la moda se puede definir como un cambio social específico, regular y no acu-
mulativo, que se despliega más allá de la indumentaria, en múltiples sectores de la vida social” (Simmel, 1989). El autor se refiere a la moda como un cambio regulado, porque se produce a intervalos constantes y, a menudo, cortos. Además de que considera que no es acumulativo, puesto que no agrega elementos nuevos a los cambios pasados, sino que los reemplaza.
1.2. Planteamiento del problema
Partiendo de las referencias anteriores, se les considera víctimas de la moda a todas aquellas per-
sonas que son vulnerables a las modas pasajeras y al materialismo, dos excesos de la moda generalmente reconocidos, y que por lo tanto están a merced de los prejuicios de la sociedad o de los intereses comerciales de la industria de la moda (o de ambos).
El término “fashion victim” (víctima de la moda) se le atribuye al diseñador de moda Oscar de la Renta, cuando sentado junto a John Fairchild (editor de la revista Women’s Health) en el Caravelle, miró a su alrededor y dijo “Esas personas son un
auténtico infierno, parecen víctimas de la moda” (Coleridge, 1989).
“Donatella Versace sostiene que cuando una mujer cambia demasiado su
imagen de una temporada a otra, es porque se ha convertido en una víctima de la moda”. (Agins, 2000)
Muchas personas suelen asociar un cambio de imagen con estar a la moda, no obstante, la imagen engloba más allá que usar lo que está de moda, puesto que implica saber elegir lo que más le favorece a cada persona, según su personalidad, edad, tipo de cuerpo, etc. Siendo la moda un asunto de interés crítico, se podría decir que no se trata sólo de un asunto de “conciencia”, sino un asunto de “cuerpo”. “Basta recordar los cráneos voluntariamente deformados de
los pueblos mesoamericanos, los diminutos pies de las mujeres chinas
15
y los cuellos de algunas damas asiáticas y africanas para darse cuenta de que la persecución de la belleza es un estímulo cultural muy poderoso”. (Godoy, 2005)
Según la revista italiana Salute Naturale en una investigación en el área, determinó que el 82% de
las mujeres son víctimas enfermizas de su esnobismo por la moda femenina de ropa, calzado, accesorios y joyas.
El Diccionario de la Real Academia Española define la palabra esnob (españolización del anglicis-
mo snob), como “persona que imita con afectación las maneras, opiniones, etc., de aquellos a quienes
considera distinguidos o de clase social alta para aparentar ser igual que ellos”. Aplicando esta definición al área de la moda, podemos concretar que el esnobismo es un estado emocional que consiste en una exagerada admiración por todo lo que está de moda. La palabra esnobismo se deriva del vocablo ingles “snob”, que significa: “esclavo”, en este caso, “esclavo de la moda”, una definición que se ajusta y calza perfectamente, a la medida de la mayoría de las mujeres del mundo occidental, quienes suelen ser sacrificadas esclavas de la moda.
Debido a la supremacía ejercida por otros países, en la República Dominicana no contamos con
una vestimenta autóctona que nos identifique. No obstante, por este mismo dominio cultural impuesto por los países industriales de la moda a nivel mundial, las mujeres dominicanas suelen hacer un compendio
16
de ideas y mezclas de estilos, que en la mayoría de los casos no son compatibles entre sí, con el fin de sentirse aceptadas en la sociedad.
Las representaciones sociales, por lo tanto, son procesos de construcción de la realidad, constituyen una formación subjetiva vinculada de manera sistémica por fenómenos socioculturales e ideológicos y, a la vez, por elementos cognitivos y afectivos que participan en su conformación y desarrollo, así contribuyen a definir la identidad y permiten salvaguardar la especificidad de los grupos.
De acuerdo a lo antes expuesto, mediante esta investigación se
presentará una colección destacando las distintas vestimentas que las personas pueden utilizar de acuerdo a los diferentes tipos de personalidades, para las diversas ocasiones y sin perder la identidad propia y, de ésta manera, no dejarse influenciar por la sociedad o por lo que está de moda. Para explicar la situación, es necesario conocer la sociología de la moda y así, identificar cómo las tendencias internacionales de la moda influyen en la sociedad misma a los integrantes de ésta.
1.3. Justificación de la investigación
“La moda es el rostro de la sociedad, está en los monumentos del pasado
y por eso nos declara su edad y los ideales, el espíritu de una época y las influencias de las distintas culturas, convirtiéndose así, en auxiliar firme de la historia”. (Agustín Figueroa, 2006)
A partir de la frase “…la moda y la evolución humana van de la
mano, para analizar su connotación social no podría entenderse la una sin la otra” (Torres Cuevas, 2006), se plantean conceptualizaciones de significación formal y nominal referentes a este fenómeno de gran envergadura sociocultural, pues son conceptos complejos y polisémicos, cuyos significados cambian en dependencia de la época, el tiempo histórico y de los gestores; además, constituyen fenómenos donde la lógica cultural aparece asociada a la dinámica de los procesos económicos de una sociedad determinada, según la formación y expresión del gusto individual y colectivo en el área en que se manifiestan.
La falta de identidad a la hora de vestir en la República Dominicana se
está incrementando por las influencias reflejadas por los cambios sociales y la propagación de las tendencias internacionales de la moda.
Pese a que en la República Dominicana, se ha desarrollado muy
poco o casi nada un tema tan interesante como la moda de lo global a lo social y, no se cuenta con una moda autóctona e identificativa, ésta se mantiene en constante proceso de modernización. Por lo que, las distintas tiendas se mantienen abastecidas y se dan a conocer a través de los medios de comunicación masiva.
La finalidad de la presente investigación es analizar la in-
fluencia de las tendencias internacionales de la moda en la sociedad dominicana, para identificar los factores que componen una situación que vive la sociedad dominicana, sin percatarse de que existe, con el fin de informar a la población que se puede disfrutar la moda sin ser víctimas de ella.
Asimismo, por lo anteriormente planteado, se pretende analizar las opiniones de las personas y
evaluar si éste fenómeno se centra sólo en la clase alta, o si bien, cualquier persona puede caer en éste círculo vicioso.
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“La moda es una mentira en la que todo el mundo quiere creer. Aunque nadie nos ob-
liga, todos estamos sujetos al deber de la moda, incluso sin saberlo y contra nuestra voluntad. Con la obsesión del parecer, nuevos síntomas nacen y proliferan en nuestra sociedad, y las famosas “tendencias” lo justifican todo.” (Erner, 2013).
1.4. Objetivos de la investigación 1.4.1. Objetivo general
• Analizar cómo influyen las tendencias internacionales de la moda en la sociedad dominicana.
Delimitación: Población femenina comprendida entre las edades de 15 y 20 años en el período
2009-2014. Santo Domingo, D.N.
1.4.2. Objetivos específicos
18
• Analizar cómo influyen en la moda los fenómenos culturales que ocurren en las sociedades.
• Analizar los procesos históricos que han generado cambios en la moda.
• Analizar en qué medida la identidad de los individuos se corresponde con su forma de vestir.
• Determinar en qué medida los grupos sociales son influenciados a través de señales indu-
mentarias ligadas a la industria de la moda.
• Determinar los mecanismos de influencia social que generan las
grandes marcas de moda.
• Examinar los conglomerados de empresas que influyen en
los cambios de la sociedad. 1.4.3. Objetivo particular
• Analizar las prendas de vestir, relacionándolas con la perso-
nalidad del consumidor. 1.4.4. Propósito
• Diseñar una colección de moda por cada tipo de
consumidor, cuyas prendas de vestir estén relacionadas con su personalidad.
1.5. Preguntas de investigación
¿Cómo influyen en la moda los fenómenos culturales que ocurren en las sociedades?
¿Cuáles son los procesos históricos que han generado cambios en la moda?
¿En qué medida la identidad de los individuos se corresponde con su forma de vestir?
¿En qué medida los grupos sociales son influenciados a través de señales indumentarias ligadas
a la industria de la moda?
¿Cuáles son los mecanismos de influencia social que generan las grandes marcas de moda?
¿Cuáles son los conglomerados de empresas que influyen en los cambios de la sociedad?
1.6. Definición de términos importantes
• Identidad: Conjunto de rasgos propios de un individuo o de una colectividad que los carac-
terizan frente a los demás.
• Sociología: Ciencia que trata de la estructura y funcionamiento de las sociedades humanas.
• Tendencia: Idea estética que se orienta en determinada dirección y que tiene una evolución
a nivel mundial de unos 6 años. Una vez que se exagerada su manifestación, la tendencia comien-
za a desaparecer para dar paso a otra.
• Subcultura: Es un conjunto significativo de prácticas y de representaciones, que distingue a
un grupo de individuos de otro.
• Ley suntuaria: Ley que tiene por objeto poner moderación y tasa en los gastos.
19
CapĂtulo
2
Revisi贸n de las Literaturas
Marco Teórico Este capítulo tiene como tiene como objetivo destacar investigaciones, estudios, artículos y diferentes fuentes que fortalecen desde el punto de vista teórico la investigación. El capítulo se divide en el marco teórico y el marco contextual.
2.1. Fenómenos culturales que ocurren en las sociedades y su incidencia en la moda
2.1.1. En lo social
Al leer el episodio del Génesis en que Adán y Eva taparon su cuerpo con unas hojas, se puede
observar que en esos tiempos primaba la función protectora y funcional de la vestimenta. Los pueblos mantenían los mismos atuendos por un período bastante largo y con modificaciones mínimas. Tal es el caso de los egipcios, los cuales usaron la indumentaria masculina y femenina con variaciones insignificantes. A partir del Renacimiento se puede decir que existe la “moda”. En el siglo XVII, la aristocracia francesa
22
se vistió a la móde, es decir, según el gusto francés, para diferenciarse del austero atuendo de la corte ibérica. Desde ahí el vestir toma una dimensión social y trasciende lo puramente funcional.
La moda no sólo es el resultado de la invención de los creativos, de los grandes estilistas o centros
que definen las tendencias que todos van a adoptar, sino que viene también de las calles, donde jóvenes o poblaciones expresan ideales y conceptos que también van a inspirar a los estilistas, formando un camino de doble vía entre las calles y las pasarelas.
Según Marcel Mauss en su libro “Ensayo sobre un don”, (1923), la industria de la moda es un pun-
to de entrada particularmente pertinente para las industrias de la cultura en general, en primer lugar por su importancia económica, pero también por su omnipresencia en distintas esferas de la actividad económica y social. La moda es, en muchos aspectos, un “hecho social total”, es decir, que implica profundamente a las personas y a los grupos sociales y cuya comprensión da cuenta de lo humano en su totalidad.
Godart destaca que “la moda es un “hecho social total”, ya que es simultáneamente artístico,
económico, político, sociológico… y afecta el tema de la expresión de la identidad social, además de que en la actualidad, la moda es el resultado de un largo proceso histórico, cuyas vicisitudes nos permiten comprender sus principales características.”
La moda en la República Dominicana no tiene una forma particular que la represente en las dis-
tintas clases sociales. Sin embargo, existe una ligera variación en las prendas de vestir, o mejor dicho en
los gustos, que la puede hacer digna de comparación. En los sectores de clase alta, las personas suelen vestir de forma más recatada y con combinaciones más sobrias, regularmente vestimentas de diseñador. En los sectores de clase media, se puede observar un gusto similar, a excepción de las marcas, las cuales pasan de ser de diseñador a bridge, que es una mezcla entre las marcas de diseñador, más costosas, y las de masas, prendas económicas. Mientras que en los sectores más humildes, la variación es notable, ya que, aunque siempre hay excepciones, las combinaciones, colores y mezclas de estilos, no se valoran, ni se analizan correctamente, en parte, por la falta de información o educación en el tema.
2.1.2. En lo político
Los cambios políticos también se reflejan en la moda de una forma u otra.
En Francia, luego de la persecución con la aristocracia en la época revolucionaria, se visualiza la consecuencia que esto trajo consigo; una simplificación notable, por no decir radical, en la vestimenta, puesto que no se quería distinguir a ninguna persona como aristócrata.
Se puede plasmar que los períodos de crisis suelen causar diversos cambios sociales. Una crisis acarrea cambios radicales en la moda, como lo son los primeros quince años del siglo XX, dentro de los cuales se denotan acontecimientos como la Primera Guerra Mundial, los movimientos sufragistas para la mujer, la gran epidemia de influenza y el hundimiento del Titanic. Estos acontecimientos finalizaron con lo que se llamó “La Belle Epoque”. La mentalidad se volvió de despreocupación, en vista de que hubo varios años de mucho sufrimiento y privaciones, como fueron en el campo de la música, el arte en general, incluso en la moda.
gida
“Esta mentalidad dio sus frutos en la década de los veinte: la rí-
estratificación social típica de la época eduardiana no sobrevivió incólume a
la Primera Guerra Mundial; muchas mujeres, que habían tenido que sustituir a los hombres en numerosos trabajos, no querían volver a su antigua condición exclusiva de “señora de la casa”; y en el terreno del vestuario, este nuevo (y cuestionable) afán de libertad condujo –por primera vez en más de un siglo– a la desaparición del corset que había dominado la silueta. Los diseñadores del momento (Poiret, Chanel) ofrecieron una silueta recta, masculinizada, antitética a la grácil y exagerada postura curva característica de las elegantes de fines del siglo XIX. Bailes como el charleston y el ragtime popularizaron los ritmos africanos que se bailaban a velocidades vertiginosas. Las jóvenes “flappers” lucían los vestidos más cortos que se
23
habían visto en el mundo occidental desde hacía milenios, decorados con largos flecos brillantes. Indudablemente, estos años se tienen bien ganado el apelativo de “Los Locos Veinte”. (Noda, 2005)
2.1.3. En lo económico
“En estadística, la moda es el valor más frecuente que adopta una variable aleatoria. En economía,
la misma está relacionada con las maldades del capitalismo, puesto que esclaviza a la población y elimina la soberanía del consumidor”. (Salazar,
2011)
Según Salazar, el individuo ya
no es libre porque no elige por sí mismo, sino
que su comportamiento depen-
de de las grandes tendencias estéticas
marcadas por las multinacio-
nales. Para el autor, el consumidor
sólo será libre cuando des-
truya el sistema económico que lo
esclaviza. Regularmente los
individuos no comprenden el papel
y el significado que las mo-
das juegan en la sociedad, puesto
que en lugar de restringir la liber-
tad del hombre, la moda permite partici-
par y aprovecharse de un fantás-
24
tico mecanismo de coordinación social.
“La Baja Edad Media
(S. XI) trajo consigo –por primera vez en
varios siglos– excedentes que
se tradujeron en un mayor bienestar
material, comercio, más dis-
ponibilidad de tiempo y recursos. El
vestido reflejó fielmente la
mejora en “status”, especialmente
en la nueva clase burgue-
sa. Cuando en el 1099 los primeros
cruzados conquistaron Je-
rusalén, llegaron a Europa telas muy
ricas, que llamaron notable-
mente la atención de quienes podían
adquirirlas. Como eran muy ca-
ras, el vestido se convirtió en una forma
de exhibir la riqueza. En contraste con
la ausencia de colorido en los vestidos altome-
dievales, se empezaron a usar telas de
colores vivos que eran también señal de riqueza,
porque hacía falta una gran cantidad de
hierbas muy caras para teñirlas. En situaciones
de escasez, el vestuario tiende a perma-
necer sin grandes modificaciones; en épocas de
afluencia económica, la moda tiende a po-
nerlo de manifiesto. En Estados Unidos, por ejemplo,
la década de 1980 se consideró una
época de crecimiento económico. Los modelos
del momento ofrecen esa imagen:
telas más ricas, bordados de lentejuelas y
mostacilla, gran volumen en
las mangas, hombreras y peinados,
abundante brillo. Fue también
el momento del llamado “powerdres-
sing”, un vestuario apropiado
para
la
mujer ejecutiva, o para la que pretendía
serlo; un tipo de moda impulsada, por una parte, por la mayor disponibilidad de dinero en muchas mujeres, que llevaban ya algunos años en el mundo empresarial y profesional; y, por otro, el afán de ganarlo. Esta forma de vestir facilitaría el dar la imagen de una profesional capaz y dispuesta a luchar.” (Noda, 2005).
La autora destaca que a medida que cambia la situación económica, de igual manera cambia el
status económico de las personas, viéndose reflejado en su forma de vestir. Recalca también, que las personas que buscan inmiscuirse en un grupo social distinto al que pertenecen, ya sea por exigencias laborales, sociales y/o personales, suelen invertir mayores cantidades de dinero en vestimenta y accesorios, que en otros de mayor prioridad.
La industria de la moda constituye una gran actividad económica. Según la oficina de investigación
de mercados Euromonitor International, esa industria representa un 6% de la producción mundial, comprendiendo todos los sectores, con 1400 mil millones de euros en 2008. Además de su importancia como actividad económica, la moda representa a la vez un objeto social singular, en el que se entrecruzan las artes y la industria.
“En cuanto a industria, la moda se caracteriza, pues, por un fundamental dualismo, ya que conjuga
la actividad económica con la artística. Esta idea se encuentra en un artículo escrito por los sociólogos franceses Pierre Bourdieu e Yvette Delsaut (1975), quienes dicen que el poder de la moda recae enteramente en la “marca” de los creadores y creadoras, que transforma objetos inertes, materias primas como el algodón y la seda, en “objetos mágicos”, portadores de estatus y de distinción social, de un sentido agregado, que viene dado por un color determinado, por una forma particular, por un logo.” (Godart, 2012)
“La industria del vestido mueve actualmente billones de dólares, y proporciona considerables in-
gresos no sólo a los diseñadores, sino a innumerables industrias y servicios que giran en torno a la moda.” (Noda, 2005)
Conforme argumenta María Rosa Noda, uno de los grandes nombres de París o Milán puede ganar
anualmente una cantidad superior al Producto Interno Bruto de algunos países. Pero de la misma manera, también puede ocurrir el fenómeno contrario, un cambio en la moda puede traer fuertes repercusiones negativas en el terreno económico.
2.1.4. En lo religioso
Según María Rosa Noda, la cristianización de Europa se
reflejó en la modestia del vestido, especialmente el atuendo femenino. En los primeros siglos altomedievales, las prendas de vestir serían seguramente sencillas y funcionales, elaboradas con materiales de producción
25
doméstica. Aunque es difícil saber a ciencia cierta cómo eran los vestidos en esta época, de la información que puede obtenerse de descripciones contenidas en algunos manuscritos, tapices, mosaicos y pinturas se sabe que alrededor del año 500 de nuestra era, en lo que había sido el Imperio de Occidente ambos sexos usaban el bliaut, sobrevestido flojo con una abertura amplia para ponérselo por la cabeza; con mangas más amplias en el vestido de la mujer. De esta manera se puede comprobar, aunque sea a través de un análisis a la pintura, que la religión influyó bastante en la forma de vestir, principalmente en la mujer, la cual no tenía derechos ante la sociedad, ni voz ni voto en el hogar, más que solo tener hijos, criarlos y cuidar al esposo.
“Durante decenas de milenios la colectiva se desarrolló sin culto a las fantasías y a las novedades, sin la inestabilidad y temporalidad efímera de la moda, lo que no quiere decir sin cambio ni curiosidad o gusto por las realidades de la externo”…, “hasta la Edad Media no es posible reconocer el orden mismo de la moda, la moda como sistema, con sus incesantes metamorfosis, sus sacudidas, sus extravagancias”. (Lipovetsky G. , 2013)
Lipovetsky destaca que aunque algunas civilizaciones habían sido más o menos abiertas o con-
servadoras al cambio, el margen de maniobra estaba muy limitado por un respeto hermético a la tradición, el prestigio de la antigüedad, la imitación de los antepasados y las fuertes conven-
26
ciones sociales. Es entonces a finales de la Edad Media cuando el paradigma de inmutabilidad sobre las tradiciones, que había prevalecido hasta entonces, comienza a resquebrajarse y el germen de la moda pueden comenzar a brotar.
Paulsell (2002), hace una consideración interesante acerca de la in-
fluencia de la religión sobre la moda: “La Antigua Orden de los Amish viven
en su cuerpo su compromiso con la sencillez usando un vestuario sencillo, desprovisto de todo adorno, incluso de botones. Otros, como la abadesa medieval Hildegarda de Bingen, que con frecuencia adornaba a sus monjas con joyas, porque pensaba que reflejaban los dones espirituales interiores, otorgan un significado hasta al último botón”. (Paulsell, 2002)
En Latinoamérica y República Dominicana, los miembros de al-
gunas religiones protestantes prescinden de cualquier elemento de adorno, por considerarlo signo de vanidad. Así también, en algunas comunidades religiosas tienen vestimentas específicas y prohibitivas. En éstas, las mujeres no pueden utilizar prendas escotadas, pantalones, sino exclusivamente faldas y vestidos que reflejen la femineidad de la mujer, además de que es considerado para la distinción de géneros.
2.1.5. En lo artístico
Siempre se ha visto la relación íntima que mantienen los artistas y la moda. Se pueden visualizar
las obras de pintores y escultores, los cuales han plasmado desde siempre en sus lienzos, imágenes de hombres y mujeres vistiendo sus mejores galas. Además de obtener gran parte de su inspiración del arte, los diseñadores, en ocasiones trabajan de la mano con los artistas.
“Poiret reflejó el brillante colorido y movimiento de los Ballets Ruses de Diaghilev, que conquistaron
París con su exotismo en 1910. Más adelante el propio Poiret contrató al pintor Raoul Dufy para crear telas en colores y texturas novedosas; Schiaparelli incorporó la inspiración surrealista de Dalí en sus modelos, y en muchas creaciones de Chanel se puede percibir la influencia de Picasso o Stravinsky. En los años sesenta la moda se hizo eco del “Op Art”, de las obras de Piet Mondrian, y en décadas posteriores, de Andy Warhol. El cine, por su parte, ha proporcionado a los diseñadores muchas ideas para crear la siguiente colección.” (Noda, 2005)
2.2. Procesos históricos que han generado cambios en la moda
La historiadora americana Sara- Grace Heller (2007) dice que una idea asentada en la historiografía
de la moda es que ésta tiene origen “en Occidente, en las cortes de Italia y Borgoña del siglo XIV o XV, o más exactamente en el período llamado la primera modernidad”, es decir, durante el Renacimiento.
“Es en el Renacimiento cuando nace la moda. El impulso que experimenta el capitalismo en esa
época permite el nacimiento de una nueva clase social, la burguesía, la cual termina con la preeminencia de la aristocracia. Este periodo en Europa se le caracteriza por una cierta tranquilidad política con el fin de las invasiones y las profundas transformaciones económicas y científicas que hacen peligrar los equilibrios tradicionales”. (Lipovetsky, 2000)
Los burgueses mostraron por medio de la indumentaria y de los accesorios lujosos su nuevo poder
político, económico y social, obligando de esta manera a la aristocracia a reaccionar de un modo semejante.
En los precedentes históricos se puede observar que muchas corrientes de moda buscan imitar el
vestuario de épocas antiguas, como es la Época Napoleónica, en la cual se puede contemplar el acercamiento a la grandeza de los antiguos griegos y romanos.
Los avances tecnológicos también han influenciado las creaciones de los diseñadores, como el
uso de la cremallera, utilizada por primera vez por Elsa Schiaparelli para cerrar un vestido. En un inicio no se consideraba algo funcional en las prendas de vestir, sino más bien como un elemento decorativo de
27
éstas. Otro avance tecnológico incorporado en la moda fueron los famosos experimentos con metales y plásticos, implementados por André Courrèges, quien los aplicó en sus famosos conjuntos metálicos y sombreros espaciales, imitando los cascos de los astronautas. Más adelante, alrededor de los años sesenta y setenta, se dio a conocer la fibra conocida como poliéster, fabricada por DuPont en 1953, y famosa porque no se arrugaba y permitía crear texturas permanentes y bastante interesantes.
“La moda emerge del hundimiento de las estructuras sociales tradicionales y de sus marcos nor-
mativos, en particular jurídicos, como en el caso de las leyes suntuarias: la moda progresa allí donde las tradiciones se hacen regresivas. Su dinámica propia, hecha de imitación y distinción, pone particularmente en claro dos aspectos de la vida social.
En primer lugar, entre individuo y sociedad existen numerosos niveles de acción. Y es, en ese
espacio intermedio, en el que se manifiesta la moda. Al elegir su indumentaria y accesorios, las personas reafirman constantemente su pertenencia o su no pertenencia a los grupos sociales, culturales, religiosos, políticos e incluso profesionales.
Además, en segundo lugar la moda es “relacional”, es decir, que cada individuo puede tener múlti-
ples identidades, públicas o privadas, formales o informales que se revelan a menudo contradictorias. Esas identidades no son nunca puramente individuales, son colectivas. La moda es una permanente produc-
28
ción y reproducción de lo social”. (Godart, 2012)
2.3. Identidad de los individuos y su correspondencia con su forma de vestir
La moda es efímera, está sometida a permanente cambio y es propicia de identidades frágiles. El
sujeto que privilegia la moda, debe construir su estabilidad sobre ese vértigo. Las personas que orientan sus consumos en función de modas, buscan pertenencia, reconocimiento, legitimidad, desean ser aceptados en determinados grupos, afirmar su identidad social, ser considerados miembros auténticos de un grupo, pero la moda, por sí sola, no puede proporcionar identidad en sentido estricto.
“Incluso los adolescentes que se visten de una determinada manera para integrarse en un grupo,
saben que lo que realmente importa son los lazos de amistad que puedan entablar con sus compañeros”. (González, 2009), aunque para integrarse deberán pagar el precio de adecuar su indumentaria, su vocabulario, su “look” y hasta su lenguaje corporal a las exigencias del medio social en el que aspiran a incluirse.
“La persona que busca ser aceptada en un determinado grupo social, se ofrece a la mirada de los
otros que elige como referentes y, le confiere poder para poder ser reconocida, apreciada, sin embargo, esta adaptación supone construir la identidad personal sobre la adecuación a una exterioridad en cambio
permanente y acelerado”. (Maffesoli, 2004)
“Ningún consumidor se identifica tanto con su producto como lo hace el consumidor de moda: en
nuestra sociedad el vestido y el complemento forman parte, sin lugar a dudas, de la propia identidad de las personas.” (Bourdieu, 1992)
La moda es un elemento esencial en la construcción identitaria de los individuos y de los grupos
sociales y subculturas, sin embargo, la indumentaria aunque es un elemento de gran envergadura, no es el único que señala la pertenencia y el estatus de las personas y sus distintos grupos sociales, por lo que el estatus social no es el único componente de las identidades individuales y colectivas.
El sociólogo francés Godart dice que a través de la burguesía, la moda se convirtió en una fuerza
social preponderante, que instaura la dinámica de la ostentación de riquezas para sobrevivir frente a la aristocracia. La ostentación – conspicuity-, es un término introducido por el economista americano de origen noruego Thorstein Veblen (1899), el cual se refiere a éste como una afirmación agónica, es decir, fundada en la lucha, de la posición económica, del estatus social o de la pertenencia cultural mediante elementos visibles interpretados por todos.
En vista de que el conflicto entre burguesía y aristocracia en Europa es la matriz de la moda, la
pugna más adelante logra que se cambie el término de ostentación por el de afirmación, ya que, según Godart, transmite la misma idea, o sea,
la de comunicación de señales identitarias a través del
atuendo y de otros objetos o prácticas,
sin connotar necesariamente el enfrentamiento
agónico de antagonistas; además
de que, los individuos señalan su diversidad so-
cial mediante signos identitarios,
entre los cuales la ropa es un elemento central,
pero no único, puesto que las
prácticas culinarias, turísticas e incluso
lingüísticas, son otros tantos
signos identitarios.
“Los individuos y
grupos sociales declaran su pertenen-
cia social, ya sea econó-
mica, ya sea de estatus, ya sea de otras
facetas, mediante proce-
sos de señalización identitaria, pues la iden-
tidad social no es algo inme-
diatamente perceptible, salvo en cier-
tos casos, como cuando los signos
se llevan en el propio cuerpo, y son
visibles para todos. La moda se
nutre de esas señales identita-
rias, ya que a partir de ellas,
se desarrollan los fenómenos
de imitación y de distinción
que están en sus fundamentos”.
(Godart, 2012).
Como
bien
infor-
(1979), la identidad es una cuestión
m
a
de estilo y,
el sociólogo inglés Dick Hebdige se concibe como un fenómeno
29
colectivo vinculado a las subculturas. Éste fenómeno se puede distinguir en la subcultura “punk”, como la llama Hebdige. Los punks “utilizan cierta vestimenta trash, crestas, pogo, anfetaminas, escupidas, vómitos,
el formato de las historietas de ciencia ficción, las actitudes revoltosas y la música frenética y “sin alma”. El reportorio indumentario de los punks era el equivalente estilístico de una jerga obscena y, por eso, hablaban tal como vestían.” (Hebdige, 1979)
2.4. Señales indumentarias ligadas a la industria de la moda y su influencia en los grupos sociales.
Para el filósofo francés Gabriel Tarde (1890), la moda se opone a costumbre, es decir, que las dos
son formas de imitación, pero, así como para una entidad social dada, la costumbre es una repetición rutinaria del pasado de la entidad, la moda es una imitación de lo que está temporal o espacialmente lejos. Esto quiere decir, que la costumbre es la rutina normal a imitar, que permite a las entidades sociales a reproducirse de modo idéntico a sí mismas, mientras que la moda es una imitación más sorprendente, que aporta cosas nuevas.
30
“En las épocas en que prevalece la costumbre, estamos más orgullosos del propio país que de su
tiempo, pues enaltece sobre todo el tiempo de antaño. En las eras de predominio de la moda, en cambio, nos sentimos más orgullosos de nuestro tiempo que de nuestro país.” (Tarde, 1890)
Tarde explica que la moda es una imitación que se mofa de las fronteras sociales, culturales o
geográficas. Veblen (1899) destaca en sus teorías de la moda, que el cambio frecuente de ropa nueva, sin usar, es la esencia de la moda, y proviene de este consumo ostentoso que tiene por objetivo el gasto de recursos sin otra razón que la distinción social.
Sin embargo, Simmel (1904) resalta que las clases superiores hacen un estilo, el cual es copiado
por las clases inferiores que desean participar del prestigio de las clases superiores, imitándolas. Luego, las clases altas usan un estilo nuevo para distinguirse de las inferiores. El estilo vuelve a ser imitado, y se crea una dinámica que se repite, formando un círculo vicioso.
Godart, por otro lado, aclara que las “señales identitarias”, no surgen exclusivamente de dinámicas
imitativas/distintivas verticales como las que tuvieron lugar entre la burguesía y la aristocracia durante el Renacimiento, sino que también emergen a partir de relaciones de carácter horizontal, como en el caso de las subculturas del siglo XX. En uno y otro caso, no obstante, la moda genera identidades, ya sea a través de prendas que denotan status o por intermedio de indumentarias que son parte de una estilística subcultural.
2.5. Mecanismos de influencia social que generan las grandes marcas de moda
La palabra lujo proviene del latín luxus, que denomina a una luz o fuerza que atrae sólo a
ciertas personas. Pero en su definición más coloquial, lujo se asimila a exclusividad, a precios elevados y a la tenencia de objetos o vivencia de
“Las marcas de lujo, creadas
experiencias fuera de lo corriente.
en su origen para los grupos con poder
adquisitivo, han sufrido un proceso
de expansión en las sociedades moder-
nas. El lujo se ha democratizado
gracias a los perfumes y la cosmética
de las grandes marcas, y se pue-
de llegar a afirmar que su verdadero
público son las clases medias”.
(Alférez, 2004)
Lipovetsky indica que
el consumo del lujo se ha ido incre-
mentando cada día, en pos de
la globalización, por la concentración del
poder, además de los distintos
niveles sociales que han ido apareciendo
con el tiempo. Esta sed de pocreando vanidad y superficialidad
der aumenta con el paso de los años en los individuos que las adquieren.
(Lipovetsky, 2004)
Durante décadas, el punto
la sociedad ha encarnado en
de contacto entre una marca y la experiencia de uso de los
productos, establecien-
do vínculos emocionales con
las personas que los
consumen. La fidelización
de los consumidores y
las marcas se fija por las
relaciones constantes y cre-
cientes que éstas generan.
dio de 2008 de la consul-
Según un estu-
tora Millward Brand
Optimition sobre “Las 100
marcas más po-
derosas del mundo”, el
segmento de marcas
de lujo mueve alrededor de
400.000 millones al año, da por la crisis de 2009, es objedesarrollado para un sitio de relaciones públicas,
una cifra que si bien se vio opacativamente significativa. En un artículo Juan Martín Torchiaro coincide en que
por esencia, “el lujo es relacionado con la más pura diferenciación dentro de los distintos estratos sociales.
El solo hecho de consumir y/o tener acceso a esta jerarquía, daba una clara noción de status y compor-
31
tamiento. Únicamente, la nobleza europea podía hacer usufructo de esta tipología de artículos de gran categoría. El lujo era sinónimo de realeza, dinastía. Luego, con el paso del tiempo, y con el incipiente avance de la burguesía hacia las monarquías, hubo una suerte de masificación. En consecuencia, se ampliaron los mercados hasta permitir que el factor económico sea la única barrera para lograr alcanzar la exclusividad”.
Comentan Daniel Colombo y Felicitas Castrillón (2010), que actualmente las intencio-
nes de los consumidores por acceder a productos de lujo se va actualizando: el deseo de adquirir un status imaginario, de pertenecer a un nicho selecto.
“La época nos encuentra en el éxtasis del consumo. Y un objeto nos puede ubicar a los ojos
del otro como alguien que tuvo acceso al preciado lujo. Esa pequeña cartera, el auto de marca, un último modelo de celular demuestran lo que uno quisiera ser. Dan la ilusión de pertenecer a un determinado espacio social”, puntualiza Esther Any Krieger, psicoanalista de la Asociación Psicoanalítica Argentina, en una entrevista otorgada a la revista Noticias. Por esta razón, los bienes de lujo siempre son materia de deseo por parte del consumidor. (Colombo & Castrillón, 2010)
La organización World Luxury Tracking realizó un estudio en el que especifica que ac-
tualmente el sector del lujo es cada vez menos cíclico, y la demanda está más directa-
32
mente relacionada con fenómenos sociales y culturales que con la riqueza global. En Europa, la lista está encabezada por el Reino Unido. Los españoles son los segundos en el ranking de europeos que más gastan en productos de lujo. En tercera posición están Alemania, y Francia. Este último es el país de donde han salido gran parte de los creadores más destacados y es, paradójicamente, uno de los mercados donde los consumidores gastan menos en productos de lujo. La organización, mediante este estudio, distingue a nivel global diferentes aspiraciones culturales: los chinos siguen el estilo de los Estados Unidos, y no de Corea o Japón, mientras que los rusos prefieren mirar a Europa y no a Estados Unidos. Pero a las históricas sociedades europeas consumidoras de lujo, en los últimos años se fueron sumando nuevos mercados.
El informe de Bain & Company, realizado para la Asociación Italiana de Artículos de Lujo (Alta-
gamma) destaca el crecimiento en los nuevos países emergentes en la Europa de Este (Ucrania, Polonia, Hungría). Los consumidores americanos de productos de lujo también aumentaron su confianza durante el último tiempo: entre los distintos mercados del continente se destaca con fuerza el argentino y el brasileño, este último con un crecimiento de aproximadamente un 35% cada año.
La globalización presenta enormes oportunidades para la comunicación de las marcas y
servicios de lujo pero también supone desafíos para quienes deben encargarse de la comunicación en cada mercado.
Las marcas de lujo tienen un mercado débil en Latinoamérica. Rob Walker, analista de Euromonitor, afirma que éstas no han crecido a la altura de sus expectativas en estos países.
Según el especialista, la última década fue una gran promesa para las marcas de
lujo, pues aunque el potencial para un fuerte crecimiento existe, este no se ha dado por factores como los impuestos y la inseguridad. “Los brasileños, por ejemplo, están entre los que más gastan en el mundo cuando se trata de moda y belleza; sin embargo, la demanda de bienes de lujo es tenue. De hecho, la historia es similar en toda la región”.
La República Dominicana, a pesar de ser un país en vías de desarrollo, es un mercado que
atrae las marcas de lujo. Esto se ve reflejado en la gran cantidad de vehículos de lujo que pueden verse a diario transitando por las calles del país. En cuanto al vestuario, se puede observar mayormente en las clases altas, las cuales visten regularmente ropa de diseñadores, internacionales en su mayoría.
2.6. Conglomerados de empresas que influyen en los cambios de la sociedad
Lipovetsky (1987) destaca que la forma moda está hecha un cambio permanente
y de diversidad semiótica. El sociólogo dice que la moda aporta constantemente cosas nuevas y tolera la diversidad, acomodándose particularmente bien a las democracias liberales modernas y a la economía de mercado, aunque no necesita ni de una de ni de otra para existir.
“A lo largo del siglo XX, el lugar de la moda ha cambiado de forma radical. De actividad moralmente
condenada se ha convertido en modelo a seguir para numerosas industrias, como por ejemplo la industria del automóvil, que ahora se transforma al ritmo de los colores y de las formas”. (Godart, 2012)
Godart explica que el imperio de la moda se trata de un proceso que se caracteriza por un movi-
miento a la vez organizacional, con el surgimiento de conglomerados del lujo y de la moda y, social, con la extensión de las dinámicas propias de la moda a otras esferas de actividades de la sociedad.
Los Imperios De La Moda
El término imperio es utilizado regularmente en el mundo de los negocios. Se suele aplicar a los
grandes grupos industriales, cuyas actividades se extienden en diversas industrias y zonas geográficas. Los imperios industriales, al igual que los políticos, se caracterizan por una gran diversidad y son
33
de gran envergadura (Barkey, 2008). En el caso de la moda, la metáfora del imperio se utiliza con frecuencia para designar, sobre todo, a dos empresas, PPR (antiguamente: Pinault-Printemps-Redoute) y LVMH (Louis Vuitton y Moët Hennessy).
La siguiente tabla presenta un lista de las principales empresas de la industria del lujo y de la moda,
clasificadas por cifras de negocios, de mayor a menor. Para analizar esta lista, se imponen algunas aclaraciones. En primer lugar, una de las especialidades del sector del lujo y de la moda es que muchas empresas importantes no cotizan en bolsa, como es el caso de Chanel, Prada o Versace. Esto tiene una consecuencia inmediata de que disponemos de escasa información financiera sobre esas pocas empresas que, por ello, son más difíciles de clasificar. Luego vienen los grupos de conglomerados que podríamos llamar “multimarcas”, como PPR o LVMH. La información financiera está disponible a alto nivel, a nivel de grupo, pero no a nivel de marcas. Por eso, es complicado establecer comparaciones entre marcas distintas, en todo caso desde el punto de vista externo a las empresas.
Una de las primeras conclusiones de esta mirada panorámica es que en este sector se destacan
cinco tipos distintos de actores. Primero, los imperios que comprenden muchas marcas, como PPR y LVMH. La estrategia de estos grupos que engloban muchas marcas no es exclusiva de las dos firmas francesas, ya que ciertos grupos más modestos, como el americano Phillips-Van Heusen Corporation (que
34
incluye a Calvin Klein), también hicieron propia esta estrategia.
Empresa
País
Cifras de negocios en millones de dólares
Resultados netos
Empleados
PPR SA
Francia
29.086,10
1.532,80
93.000
Christian Dior SA /LVMH
Francia
25.382,90
3.426,60
74.834
Macy's, Inc
EE.UU.
24.892,00
-4.803,00
167.000
The Gap Inc.
EE.UU.
14.526,00
967,00
134.000
Industria de Diseño Textil S.A.
España
13.947,30
1.859,40
H&M Hennes & Mautirtz AB
Suecia
10.889,40
1.881,20
Limited Brands, Inc.
EE.UU.
9.043,00
220,00
90.900
V.F. Corporation
EE.UU.
7.642,60
602,70
46.600
Luxottica Group S.p.A.
Italia
7.309,50
724,50
64.000
Te Swatch Group Ltd.
Suiza
5.375,00
793,40
23.000
Compagnie finncière
Suiza
5.201,90
1.323,40
Lauren Corporation
EE.UU.
4.880,10
419,80
NEXT Retail Ltd.
GB
4.813,70
445,00
Levi Strauss & Co.
EE.UU.
4.266,10
460,40
11.550
Liz Claiborne, Inc.
EE.UU.
3.984,90
-951,80
15.000
Arcadia Group
GB
3.742,70
Richemont SA
Polo Ralph 15.000
24.000
Richemont SA
Polo Ralph
Lauren Corporation
EE.UU.
4.880,10
419,80
15.000
NEXT Retail Ltd.
GB
4.813,70
445,00
Levi Strauss & Co.
EE.UU.
4.266,10
460,40
11.550
Liz Claiborne, Inc.
EE.UU.
3.984,90
-951,80
15.000
Arcadia Group
GB
3.742,70
Jones Apparel Group, Inc.
EE.UU.
3.616,40
-765,40
7.925
Abercrombie & Fitch Co.
EE.UU.
3.540,30
272,30
83.000
Citizen Holdings Co. Ltd.
Japón
3.390,80
122,80
22.127
Coach, Inc.
EE.UU.
3.180,80
783,10
12.000
Benetton Group S.p.A.
Italia
3.069,30
221,40
8.896
24.000
Hong Esprit Holdings Limited
Kong
3.005,00
American Eagle Outfitters, Inc.
EE.UU.
2.988,90
179,10
37.500
Tiffany & Co.
EE.UU.
2.860,00
220,00
9.000
EE.UU.
2.491,90
91,80
11.100
Phillips-Van
Heusen
Corporation
3.742,70 24.000 Notas: año de referencia: último año disponible en Hoovers. Fuente: Hoovers.
35
Además están las gran-
des cadenas de tiendas de
vestir, como el grupo español de
Industria y Diseño, S.A., que
tiene como filial a Zara; o el grupo
sueco H&M (cuyo nombre
completo es H&M Hennes & Mau-
ritz AB). También están los
relojeros, como el grupo sui-
zo Swatch, que ocupan un lu-
gar significativo. Los grupos
de ropa de una sola marca son
raros, pero existen, como, por
ejemplo, American Abercrombie
& Fitch Co. Por último, se debe
señalar que hay grupos como el
americano Macy´s, especiali-
zados en la distribución de mar-
cas diferentes.
Moda y lujo consti-
centración, es decir, que merados y asocia-
tuyen industrias con muy poca cona pesar de la presencia de conglociones profesionales, hay mucho
competidor au-
tónomo. Sin embargo, la no
concentración
organizacional no ha impe-
dido el surgimiento de modelos nacionales, como explica la socióloga francesa Marie Laure Djelic y el sociólogo finlandés Antti Ainamo (1999). En Francia predomina el modelo de los conglomerados (holdings): organizaciones “paraguas” de muchas marcas, como PPR o LVMH, que despliegan sus actividdades en industrias distintas y conexas entre sí, como el lujo, la indumentaria, la distribución y los cosméticos.
El modelo italiano, de los circuitos flexibles ensamblados, está compuesto de muchas pequeas
empresas organizadas en “distitos industriales”. Este concepto, inventado por el economista inglés Alfred Marshall (1890), significa una zona geográfica en la que se desarrolla una actividad económica determinada.Por último, el modelo americano virtual consiste en empresas globalizadas que deslocalizan su producción pero mantienen el centro de decisiones en su país de origen. (Godart, 2012)
Marco Contextual
Esta investigación se hace en el contexto de la República Dominicana. En la misma, el tema refe-
rido a la moda ejerce cierta influencia sobre las personas, principalmente jóvenes de ambos sexo. En ese sentido, se hace pertinente citar las opiniones de expertos sobre la realidad actual de la moda en el país.
36
Según la escritora Lady Pérez en su artículo “Influencia de la moda en la juventud dominicana”,
publicado en el periódico Nuevo Diario (2014), la ropa es un medio de comunicación utilizado por los jóvenes para expresarse, ya que éstos saben que “la imagen vale más que mil palabras”. Además de que los jóvenes, en búsqueda de adaptarse en su nuevo grupo social y a las propuestas del mercado, no toman en cuenta la responsabilidad que conlleva la moda en sí y, no suelen adaptarse al presupuesto acorde a sus posibilidades.
En el Día Nacional de la Juventud (31 de Enero 2015), dos sociólogos analizaron que la moda no
está asociada únicamente a la vestimenta, sino que es influida por factores sociales. Éstos, afirman que “vi-
vimos en una sociedad donde la dinámica del mercado de bienes de consumo es crecientemente influida por la lógica de la moda”, señalan Mario Margulis y Marecelo Urresti. Los autores destacan que estar a la moda implica responder al apetito de legitimidad y, en el caso de la juventud, “el joven se ofrece a la mirada de los otros -que elige como referentes- y le confiere poder; espera ser reconocido, apreciado, aceptado”.
Pérez informa que “Lujos y razones suelen ser un punto de contradicción que rebasa a muchos
adolescentes: es difícil que comprendan que una playera cubre la misma función tenga o no la marca o estilo de moda, y para muchos de ellos se vuelve un problema vital el hecho de comprar los artículos que la publicidad les sugiere”. También deduce que, la época actual es de búsqueda de sí mismos, lo cual afecta
a que los jóvenes elijan a personajes y se orienten a copiar a sus artistas favoritos, actores, deportistas, presentadores de televisión, que son tomados como modelos o iconos. En esa imitación los elementos más visibles son la ropa, los peinados y las formas de comportamiento aprendidas en casa, lo cual suele olvidarse cuando el chico encuentra nuevos modelos.
El estilista de moda dominicano Miguel Alejandro (2014) define el consumidor joven domi-
nicano como comprador impulsivo, ya que “compra lo primero que ve y lo primero que le gusta sin importar
la tendencia”. Dice también que, los jóvenes siempre están comprando, puesto que no les gusta repetir. “Mi recomendación es que conozcan su closet y utilicen el “mix and match” mezclar y combinar, para sacarles partido a sus piezas”.
Marco Conceptual
2.7. Tendencias
Las tendencias son costumbres e inclinaciones que la gente comienza a adoptar y que marcan alguna época o lugar específicos. (Mezzini, 2015)
2.7.1. ¿De dónde salen las tendencias?
“Las tendencias solían nacer en el sector más rico de la sociedad y venían mayoritariamente dictadas por los grandes diseñadores europeos de alta costura; es decir, que antes el diseñador dictaba la tendencia”. (Cardenal & Salcedo, 2006)
Según las autoras Cardenal y Salcedo, en la actualidad, ningún estilo o diseño puede considerarse
moda hasta que sea aceptado por una cantidad sustancial de público, por lo que afirman que la gente determina la moda.
2.7.2. ¿Qué tipo de gente dicta las tendencias?
Mercedes Cardenal y Elena Salcedo sustentan que las tendencias son dictadas por un lado, por
las estrellas de cine, las modelos y la gente de la alta sociedad. La televisión, las publicaciones de moda y las revistas del corazón se encargan de mostrar sus atuendos y, de manera indirecta, de difundir las tendencias que más tarde encontraremos en las tiendas para llegar a un público general. Las autoras indican que en este caso, las tendencias van de arriba hacia abajo.
Por otro lado, cada vez son más las tendencias que nacen en la calle, entre la gente normal y so-
bre todo entre las generaciones más jóvenes. Estas tendencias son cazadas por los diseñadores y por la prensa y terminan convirtiéndose en las versiones más exclusivas para las tiendas de mayor prestigio. En
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este caso, la tendencia se mueve de abajo hacia arriba.
2.7.3. Predicción de tendencias
Los servicios especializados para conocer lo que quiere la gente, lo que está aconteciendo y de-
más, están a cargo de los “cazadores de tendencias”. Los cazadores de tendencias viajan por todo el mundo, fotografiando gente, visitando tiendas y lugares exóticos, tienen un sexto sentido para detectar signos y símbolos.
2.7.4. Adopción de tendencias
Los consumidores responden hacia las nuevas tendencias de forma variada, es decir, “los más
conservadores y recientes tardan cierto tiempo en sentirse preparados para sumarse a una tendencia nueva o en desarrollo, ya que desean sentirse seguros, encajar y no dar la impresión de que están fuera de lugar. Otros consumidores piensan que las novedades o los nuevos estilos resultan demasiado costosos, y esperan a que la tendencia alcance el mercado de masas y el precio se reduzca, ya que su motivación es ser prudentes y gastar su dinero con sensatez. Existen otros consumidores que gustan de estar en la vanguardia del estilo, que compran las nuevas colecciones de temporada a la primera oportunidad y que
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desean ser los primeros, hacerse notar y destacar entre la multitud”. (Posner, 2013)
El modo en que una novedad o una nueva idea o tendencia es adoptada por los consumidores y
circula a través de la población suele explicarse con la teoría de la difusión de Everett Rogers, que identifica cinco tipos de individuos, clasificados según su predisposición a adoptar las novedades: Una tendencia se origina dentro del grupo de individuos innovadores –personas audaces con ideas vanguardistas– y va arraigando hasta alcanzar un punto de inflexión; en este momento traspasa un umbral significativo, ya que la tasa de adopción se incrementa de manera exponencial y la tendencia se expande rápidamente, llega hasta el mercado masivo para, posteriormente, alcanzar su cenit y entrar en declive. La mayoría tardía compra la tendencia cuando la modernidad y el atractivo para el mercado masivo de la misma empiezan a menguar; los rezagados son aquellos que van a la cola y que empiezan a entender la idea inherente a la tendencia cuando ya es demasiado tarde y ésta ya ha expirado. Fuente: Everett Rogers, Diffusion of Innovatios (1995)
•
Los innovadores son personas audaces que inician tendencias o adoptan las innovaciones antes
que los demás; son individuos arriesgados y visionarios. •
Los adoptadores precoces son las personas que adoptan una tendencia en sus primeras fases;
a menudo son líderes de opinión cultural o diseminadores de ideas sobre la moda, el estilo o el arte. Este grupo acepta y abraza los cambios, disfruta con las ideas novedosas y posee la confianza suficiente para seguir o adaptar la tendencia, mezclar estilos y crear el look deseado con artículos de diseñador, de boutique, de gran distribución y vintage. •
La mayoría inicial representa la gran masa de personas que adoptan una tendencia a medida que
ésta gana impulso y comienza a penetrar en el mercado de masas. Este grupo suele adoptar una tendencia tras haberla observado en otros individuos, en las revistas de moda y amarillistas y rosas, o tras haber leído recomendaciones en blogs o páginas web. •
La mayoría tardía son aquellos que adoptan una tendencia cuando ya está consolidada y ha
alcanzado su cenit, o está comenzado a declinar. •
Los rezagados son aquellos que no arriesgan en cuestiones de moda y que son los últimos en
sumarse a una tendencia, generalmente cuando ya es demasiado tarde.
Rogers propone un modelo de mecanismo de difusión en cinco fases para explicar el proceso de
decisión que sigue un individuo en su progresión desde el conocimiento temprano de la existencia de una nueva tendencia, pasando por la adopción o adquisición de la misma y hasta la evaluación de su decisión. •
Conocimiento: el producto o tendencia llaman la atención del consumidor, que adquiere un co-
nocimiento inicial de los usos, beneficios o ideas clave que se hallan tras la novedad o la tendencia. Esto sucede cuando el consumidor lee la prensa o cuando observa a otras personas que visten o utilizan el producto. •
Persuasión: la persona, posiblemente persuadida por opiniones ajenas, se forma una opinión acer-
ca del producto; si éste resulta de su interés, es posible que comience a desearlo y a persuadirse a sí misma de que se trata de un producto adecuado, útil, una buena inversión, etc. •
Decisión: la persona toma la decisión de adoptar la novedad o tendencia; en otras palabras, entra
en acción y realiza una compra. •
Implementación: la persona utiliza el producto.
•
Confirmación: la persona evalúa los resultados de su decisión y compara el uso actual del produc-
to con su percepción original del mismo.
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2.7.5. Las tendencias de consumo
Para el estudio del mercado de la moda es crucial identificar y comprender las tendencias
de consumo, puesto que la observación de los consumidores y la recopilación de la información sobre los mercados de todo el planeta, mantienen al día a la empresa.
Harriet Posner, escritora del libro Fashion Marketing, destaca que se debe permane-
cer un ojo avizor sobre los innovadores y adaptadores precoces, ya que es muy probable que se adelanten a los acontecimientos; la observación de tendencias ayuda a desarrollar la intuición, a identificar nuevas ideas y a obtener inspiración. (Posner, 2013) Según Posner, aunque las tendencias vienen y van, se deben tener algunas en cuenta: •
El cocooning frugal: aunque el término fue acuñado por la futuró-
loga estadounidense Faith Popcorn en los años noventa, esta tendencia ha resurgido en respuesta a la recesión. El cocooning frugal consiste en quedarse en casa y buscar refugio en el hogar durante el tiempo libre, lo que nos remite a las prendas de punto acogedoras, la ropa cómoda para estar por casa y las pantuflas en forma de calcetín.
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•
La generación G: denominación en que la “G” es acrónimo de la generosidad de los
individuos que reaccionan frente a la codicia. El crecimiento de la cultura online les permite compartir, dar, participar, crear y colaborar. Esto nos remite al intercambio de prendas y habilidades, al reciclaje de productos reutilizables o a actos aleatorios de bondad. •
Los consumidores-vendedores: los consumidores ya no se limitan a consumir,
sino que venden sus creaciones a corporaciones u otros consumidores. La recesión global combinada con la democratización online han conducido a una mayor participación del consumidor en el mundo de la oferta y la demanda. •
Los recuerdos placenteros de la infancia hacen referencia a los artí-
culos nostálgicos que nos traen a la mente nuestra niñez, como los estampados florales de los años cincuenta, las magdalenas a la hora de la merienda, los juegos de mesa. •
El efecto pintalabios: los tiempos difíciles conducen a los consumidores
a recortar su dispendio, renunciando a las compras extravagantes y optando por pequeños caprichos que les hagan sentir bien, como los pintalabios. •
Las piezas perfectas: hartos de la sobrecarga de productos, los consumidores buscan
artículos de moda con fundamentos sólidos, como las prendas básicas perfectas que ofrezcan
algún elemento adicional, las piezas de gama alta bellamente ejecutadas y diseñadas para perdurar en el tiempo, o los emblemas clásicos de la moda. •
Los adictos al nicho: son aquellos consumidores que desean alcanzar el complicado equilibrio
entre ser únicos en su especie y encajar en el conjunto; forman lo que se denomina un “nicho”, ya que, sin ser una multitud, son suficientes para formar una tribu en la que se trata de ser uno entre unos pocos. Las marcas nicho siempre tienen una historia de fondo, ya que el nicho conlleva el conocimiento y el prestigio de quienes están en la onda. •
La moda online: un creciente número de consumidores compra moda online.
Internet ha democratizado la moda, poniéndola a disposición de un grupo mucho más amplio de consumidores, ya que no todo el mundo vive cerca de un gran centro comercial y algunos clientes se sienten intimidados al entrar en ciertas tiendas de moda o azorados cuando las prendas no les sientan bien o no son las adecuadas. 2.7.6.
Las generaciones de los consumidores
Conforme argumenta (Posner, 2013), los consumidores se pueden segmentar demográficamente de acuerdo a la influencia del contexto político, económico, social y cultural en el que nacieron. De manera más específica, este tipo de segmentación tiene en cuenta el período en que el consumidor alcanza la adolescencia o la juventud, ya que éstas tienen un papel importante en la formación de las opiniones y actitudes de los individuos respecto a la moda, el estilo, el consumismo, las marcas, la publicidad y la tecnología. Los rasgos generacionales pueden influir en el comportamiento de compra del consumidor, en el modo como éste gasta su dinero, en el tipo de artículos en que lo gasta, y en su lealtad o fidelidad hacia determinadas marcas. -
Los baby boomers de vanguardia
Individuos nacidos entre 1946 y 1964. El término “boomer” hace referencia al fuerte incremento en la tasa de natalidad que se produjo durante el período de estabilidad económica posterior a la II Guerra Mundial. Éstos
-
Los baby boomers de vanguardia (1946 - 1954) jóvenes desafiaron a las tradiciones y adoptaron estilos de vestir inconformistas,
como el
pelo largo para el hombre y las minifaldas muy cortas para la mujer. Irónica-
mente, los
baby boomers han pasado a formar parte de las actuales clases dirigentes
y disfrutan de
una situación acomodada con relación a otras generaciones; sin embargo, están
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siendo excluidos de manera creciente por las empresas de moda, que prefieren reposicionar sus marcas para atraer a los jóvenes profesionales liberales o al mercado joven.
-
Los baby boomers rezagados o generación Jones (1954 - 1964)
El nombre “generación Jones” fue acuñado por el sociólogo norteamericano Jonathan Pontell. Derivado del término de argot “jonesing” [ansiar], el nombre hace referencia a las sensaciones de ansia alimentadas por expectativas no cumplidas. Pontell identificó una generación nacida entre 1954 y 1965, erróneamente clasificada dentro de los baby boomers, pero que en realidad constituía un grupo independiente con características distintivas.
Douglas Coupland escribió: “Jonathan tiene razón. Mi libro Generación X trataba sobre la franja
marginal de la generación Jones que se convertiría en la corriente principal de la generación X. Existe una generación situada entre los boomers y los X, y la generación Jones es un excelente nombre para definirla”. (Posner, 2013)
Los acontecimientos políticos, sociales y culturales de la década de los setenta y de los primeros
años ochenta dieron forma a las actitudes y gustos de la generación Jones, cuya economía se ha visto afectada por la liquidez negativa de la década de los noventa y por la actual desintegración del sistema de pensiones.
42 -
Generación X
Ha sido descrita como una generación perdida. Este grupo demográfico creció durante la década
de los ochenta y principios de los años noventa. Afectada por el incremento de las tasas de divorcio, el miedo al SIDA, la recesión, la inseguridad laboral y unas perspectivas laborales de trabajos “basura”, esta generación desencantada buscó solaz en la creación de su propia cultura autosuficiente y sus unidades familiares tribales alternativas, compuestas por los amigos íntimos.
Con los años se fueron convirtiendo en “yupsters”, profesionales creativos urbanos que pugnan
por encontrar el equilibrio entre lo personal y las cuestiones sociales más amplias, como la familia, la comunidad y el trabajo. Se las ingenian para vivir según un intrincado sistema de valores contradictorios: son corporativistas pero tienen un estilo de moda individual y vanguardista, y están orientados hacia los negocios aunque poseen un espíritu independiente y emprendedor. Valoran pasar el tiempo en familia y su objetivo es trabajar menos pero de manera más inteligente. -
Generación Y
Está formada por los nacidos después de 1982, aunque otros autores la definen como los nacidos
entre finales de los años setenta y mediados de los noventa. Esta generación la constituyen los hijos de la
generación Jones, que han padecido la presión de sus progenitores para triunfar y superar sus expectativas; se ha invertido mucho dinero en su educación y es probable que quienes posean estudios universitarios comiencen su vida profesional devolviendo elevados créditos para estudiantes.
Los hijos del milenio han crecido con la tecnología y, de manera creciente, viven sus vidas a través
de Internet; están conectados y se comunican a nivel global, entienden el branding, son conocedores de los medios de comunicación y del marketing, forman comunidades online y les gusta crear sus propios contenidos en Internet. -
Generación Z
Se puede decir que son los descendientes de las generaciones X e Y, y que sus abuelos son baby
boomers o pertenecen a la generación Jones. La generación Z considera Internet como lo más natural del mundo ya que no conocen las épocas previas al desarrollo de la Red; por tanto, constituyen el presente y el futuro de la generación Web 2.0.
2.8. Glosario de términos
- Colección: Línea de ropa que, temporada tras temporada, crean los diseñadores. Suele
presentarse en los circuitos de la moda que son, por excelencia, las semanas de la moda o Fashion Weeks de todo el mundo.
- Punk: Movimiento musical aparecido en Inglaterra a fines de la década de 1970, que surge
con carácter de protesta juvenil y cuyos seguidores adoptan atuendos y comportamientos no convencionales.
- Cresta: Corte de cabello que consiste en una protuberancia de poca extensión y altura
que utilizan algunos miembros pertenecientes a la subcultura punk.
- Trash: Estilo que se caracteriza por la dejadez extrema. Es un estilo casual llevado a la
enésima potencia, donde la imagen que se da va más allá de la mera despreocupación.
- Nacido en la década del 70 y afirmado mundialmente en los 80 de la mano de corrientes
musicales rockeras como el punk y el metal, la estética del trash (basura) es también conocida
como “destroy” (destruir).
- Lo trash se caracteriza por ser sucio e incluso poco higiénico. Es un estilo muy típico en
las estrellas del rock, donde poco importan las camisetas sucias, los pitillos arrugados
y el pelo grasiento.
- Antimoda: Cualquier moda que es intencionalmente en contra de la corriente principal.
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- Dandismo: Según Baudelaire, fundador del movimiento, el dandismo es “una especie de culto de sí mismo, que puede sobrevivir a la búsqueda de la felicidad que se descubre en los demás, por ejemplo en la mujer, y que hasta puede sobrevivir a todo lo que se suele denominar como ilusiones”. El dandy es, en definitiva, “el placer de sorprender y la satisfacción orgullosa de no ser sorprendido jamás”, el objeto más distinguido de la ciudad. Para distinguirse hay que marginarse y distanciarse de la muchedumbre, esencialmente vulgar.
El dandismo se convirtió en un referente para la moda masculina, para los valores y para
las costumbres de las sociedades europeas muy agitadas por las distintas revoluciones acaecidas entre los siglos XVIII, XIX y principios del XX. Esta corriente fue contestataria con la sociedad de su época y con movimientos como el romanticismo del que pretendía separarse. -
Ad vitam aeternam: Eternamente, para siempre.
- Costumbre: Hábito, modo habitual de obrar o proceder establecido por tradición o por la repetición de los mismos actos y que puede llegar a adquirir fuerza de precepto. - Tradición: Transmisión de noticias, composiciones literarias, doctrinas,
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ritos, costumbres, etc., hecha de generación en generación. -
Identidad cultural: La Identidad cultural es el conjunto de valores, tra-
diciones, símbolos, creencias y modos de comportamiento que funcionan como elemento cohesionador dentro de un grupo social y que actúan como sustrato para que los individuos que lo forman puedan fundamentar su sentimiento de pertenencia. La identidad cultural es similar a todo aquello que nos los enseñan nuestros antepasados y lo ponemos en práctica. - Moda: Uso, modo o costumbre que está en boga durante algún tiempo, o en determinado país, con especialidad en los trajes, telas y adornos, principalmente los recién introducidos. - Branding: Mecanismo mediante el que una compañía crea y gestiona una marca, y transmite a sus clientes los mensajes y valores que la cimientan, y, por consiguiente, constituye una actividad estratégica significativa para las empresas que deseen diferenciar sus productos y servicios. -
Web 2.0: Se refiere a una nueva concepción de páginas Web basadas en
contenidos compartidos y producidos por los propios usuarios o navegantes de la página.
45
CapĂtulo
3
MetodologĂa
Este capítulo tiene como tiene como objetivo destacar el conjunto de métodos que rigen la investigación.
3.1. Tipo de Investigación
Esta investigación es cualitativa, puesto que de acuerdo con Bonilla y Rodríguez (2000), “se orienta a profundizar casos específicos y no a generalizar”, es decir, “su preocupación no es prioritariamente medir, sino cualificar y describir el fenómeno social a partir de rasgos determinantes, según sean percibidos por los elementos mismos que están dentro de la situación estudiada”. Por otro lado, Roberto Hernández Sampieri (2010), sostiene que “el enfoque cualitativo utiliza la recolección de datos sin medición numérica para descubrir o afinar preguntas de investigación en el proceso de interpretación”.
3.2. Métodos
El método a utilizarse es el descriptivo – transversal. Descriptivo, puesto que busca ordenar
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el resultado de las observaciones de las conductas, las características, los factores y las variables que implican ser una víctima de la moda en la sociedad dominicana mediante la influencia de las tendencias internacionales de la moda en los últimos cinco años (2009- 2014). Transversal, ya que se obtendrá la información basada en la observación de una población o muestra con características socioeconómicas y demográficas variadas.
3.3. Participantes
Son cada uno de los grupos o personas que serán encuestadas, entrevistas e investigadas. -
Diseñadores de moda
-
Estilistas y críticos de moda
-
Estudiantes y egresados
3.4. Instrumentos
-
Cuestionario para encuesta
-
Cuestionario para entrevista
3.5. Técnicas - Entrevista - Encuesta
3.6. Diseño Metodológico La metodología que se aplicará en este proyecto corresponde a primera instancia a la revisión bibliográfica de textos y proyectos vinculados al estudio de la sociología de la moda, de las tendencias y de las marcas de moda, para poder construir la base teórica para apoyar la investigación. Se entrevistará a estudiantes y jóvenes profesionales de diferentes carreras, diseñadores y especialistas en el área de la moda, para obtener la información correspondiente, y determinar diferentes aspectos de la situación social, económica y la perspectiva que tienen los especialistas y personas en general, sobre el comportamiento de la sociedad y su reacción a medida que cambian las tendencias de la moda en el país.
49
CapĂtulo
4
Recolecci贸n y An谩lisis de los Datos
4.1. Sexo
La pregunta n煤mero 1 es el Sexo, para identificar a las personas que se le realiz贸 la encues-
52
ta. La misma la respondieron 179 mujeres, correspondientes al 60 % de los encuestados y, 121 hombres, equivalentes a 40% de la muestra tomada, para un total de 300 personas.
4.2. Edad
53
La pregunta nĂşmero 2, es la Edad, en este caso entre los rangos de 15-19 y 20-26 aĂąos, que
fueron los segmentos del mercado elegidos para realizar la encuesta.
4.3. Profesi贸n o carrera que estudia.
La muestra corresponde a estudiantes y egresados de diferentes carreras, entre los cuales
54
s贸lo 15 de los 300 encuestados son egresados, es decir, un 5%, mientras que los estudiantes activos son 285, correspondientes al 95% de la poblaci贸n encuestada.
4.4. ¿Qué representa la moda para ti?
55
Al preguntarle a las personas qué representa la moda para ellos, el 61% considera que es
una forma de describir su personalidad, el 32% que es simplemente una tendencia pasajera y un 7% dijo no tener ningún interés por la moda.
4.5. A la hora de comprar alguna prenda de vestir, ÂżQuĂŠ cosas influencian tu decisiĂłn de compra?
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Esta es una pregunta de respuestas múltiples, por lo que de las 300 encuestas, hubieron 447
respuestas, de las cuales 56 personas (13%) respondieron que son influenciados por sus amigos, 101 encuestados (23%) son influenciados por la sociedad, 56 (13%) de la muestra toma en cuenta el medio artístico a la hora de hacer sus compras, 52 estudiantes (12%) considera que la publicidad interviene en sus decisiones de compra, 50 (11%) de estos alumnos dijo que su familia también predomina a la hora de adquirir su ropa, además de que 132 estudiantes, es decir, el 30% de la población encuestada, se refirió a que también hay otras cosas que influyen en sus decisiones de compra, como son su propio gusto, su estilo, el precio de las prendas, los colores y tendencias de temporada, la comodidad de la ropa, entre otras. En vista de que dentro de la opción “otros” hubo una respuesta que pesaba mucho, se procedió a separarse de las demás, lo cual amplía la cantidad de respuestas, abriéndose un espacio para una nueva opción, “Mi gusto”, puesto que 85 (19%) de los encuestados procedieron a responderla, aún sin estar en la lista.
4.6. ¿Cómo definirías tu estilo? 57
De la población seleccionada para la muestra, el 31% considera vestir elegante, el 20% es
vanguardista, 12% viste estilo deportivo, 20% viste de manera reservada, mientras que un 17% considera que su estilo es otro. Entre los “otros estilos” mencionados por los encuestados están, el estilo ecléctico o camaleónico, casual, urbano, vintage y estilo bohemio.
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4.7. ¿Sigues la moda cada temporada?
Pocas personas siguen la moda cada temporada. De los 300 encuestados s贸lo 76 personas,
equivalentes al 24%, siguen la moda cada temporada, mientras que 227 personas (76%), no siguen las tendencias por temporada.
4.8. 驴C贸mo te definir铆as en cuanto a las tendencias de moda?
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Esta es la pregunta que causó más polémica entre los encuestados, puesto que muchos no
sabían cómo se identifican en cuanto a las tendencias, las sigan o no. El 25% es fashionista, el 20% es consumidor de tiendas por departamentos, 24% sigue las tendencias, 16% se considera creador de tendencias y el 15% dice ser antimoda.
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4.9. ¿Con qué frecuencia compras ropa?
Este es uno de los gráficos más notables, ya que se identifica claramente la variación que
existe en la frecuencia con la que los estudiantes y recién egresados compran sus prendas de vestir. El 56%, es decir, 169 de los 300 encuestados, sólo compran ropa cuando realmente necesitan. 66 personas (22%) compran una vez al mes; asimismo hay estudiantes que compran con más frecuencia, como son el 12%, que realizan sus compras 2 veces al mes, el 10%, 3 veces al mes y, la minoría, sólo 8 personas de la muestra (3%) compra 2 veces a la semana.
4.9. ¿Cuánto gastas de ropa al mes?
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La mayor parte de la muestra, 216 (72%) de los 300 encuestados, gasta en ropa al mes
menos de RD5,000 pesos, un 19% gasta mensualmente entre RD$5,000 y RD$10,000 pesos, mientras que sólo un 9% gasta más de RD$10,000 pesos mensuales en sus compras de prendas de
62
vestir.
4.11. ¿Qué valor le otorgas a las marcas a la hora de comprar?
El 46% de los jóvenes le otorga mucho valor a las marcas de vestir a la hora de comprar,
mientras que el 41% le atribuye poco valor y un 13% de los encuestados, no le concede ninguna importancia a las marcas de ropa.
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4.12. ¿Cuáles son los medios de comunicación masiva que más utilizas para informarte?
Es posible identificar el segmento de población elegido para la muestra de estudio, mediante
los medios que utilizan para informarse, ya que se observa que el 49% utiliza el Internet, el 21% se informa a través de la televisión, sólo un 4% utiliza la radio con este fin, un 7% lee los periódicos y
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un 19% se informa por medio de revistas.
4.13. ¿Cuál o cuáles de las siguientes marcas prefieres a la hora de comprar?
El primer lugar de las marcas preferidas por los encuestados a la hora de comprar
esta Zara con un 18% de preferencia, luego está Forever 21 con un 17%, Polo con un 16% de aceptación, mayormente por los hombres, 15% Old Navy, 11% la marca española Bershka, un 9% eligió otras marcas, y un 7% Stradivarius. Entre las otras marcas mencionadas están, Aeropostale, Abercrombie, American Eagle, Pull & Bear, Tabbott, Guess, Converse, Nike, Jordan, entre otras.
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Marco Reflexivo
4.14.
Estudiantes y Egresados
Mediante un análisis a los hallazgos encontrados en esta investigación, se
puede observar que el 95% de los encuestados son estudiantes activos de diferentes carreras, entre las que cabe mencionar, carreras de arte, de negocios, ingenierías, entre otras; sólo un 5% de la muestra son egresados. El 73%, es decir, la mayoría, está entre las edades de 20 a 26 años y el otro 24% entre los 15 y 19 años. El 61% ve la moda como una forma de describir su personalidad, un 32% considera la moda como una tendencia pasajera, mientras que un 7% no tiene ningún interés en ésta.
Por otro lado, se puede percibir también que un 70% de la muestra es influenciada
al comprar sus prendas de vestir por diversos aspectos como los amigos, la sociedad, el medio artístico, la publicidad o la familia, el 30% no se deja influenciar más que por sus gus-
66
tos propios, su estilo, religión, entre otros. Según el estilo con el que se define cada uno, el predominante es el estilo elegante con un 31%, siguiéndole el vanguardista y reservado, ambos con 20%, luego otros estilos no definidos en la encuesta, pero que los estudiantes identificaron como bohemio, urbano, vintage, ecléctico y casual.
Por último, está el estilo deportivo con un 12%. El 72% gasta y/o está dispuesto
a gastar menos de RD$5,000 pesos mensuales en ropa, un 19% gasta de RD$5,000 a RD$10,000 pesos y, sólo un 9% gasta más de RD$10,000 pesos. Asimismo la mayoría de la población encuestada, correspondiente al 46% le atribuye mucho valor a las marcas de ropa a la hora de comprar, un 41% poco valor y un 13% no considera las marcas como algo relevante en sus compras. Los medios de comunicación más utilizados son el Internet, la televisión y las revistas con 49%, 21% y 19% respectivamente, siguiendo con los periódicos y finalizando con la radio con 7% y 4%. También están las marcas preferidas por las personas a la hora de comprar, empezando con Zara y Forever 21 con 17% cada una, Polo Ralph Lauren un 16%, Old Navy 15%, luego Bershka y Stradivarius con 11% y 7%, además de las otras marcas (9%), como son Aeropostale, American Eagle, Abercrombie, Pull & Bear, Tabbott, Guess, Nike, entre otras.
4.15.
Diseñadores de Moda
Según la diseñadora de modas y periodista, Verónica Lora, la cual también es la Directora Regional Fashion Group International DR, los cambios que surgen en la moda a través del tiempo son relativos. Ésta, comenta que para que la Moda Dominicana, a pesar de no tener un desarrollo propio en el país, llegara a su posición actual, tuvo que pasar por grandes cambios sociales, políticos y económicos. Entre estos cambios se pueden citar la Revolución de Abril del 1965, la crisis económica de la década de 1980 – 1990 y uno de los más recientes, el lanzamiento de Los Emergentes en Dominicana Moda en el año 2007.
Desde su perspectiva, la diseñadora considera que la identidad de las personas, en algunas ocasiones, se corresponde con su forma de vestir. Sin embargo, una de las cuali-
dades de la moda es que el individuo puede disfrazar su identidad, por lo que sostiene que la respuesta es relativa. Al igual que la personalidad, la cual influye hasta en el estado de ánimo, “un día amaneces rojo y otro azul y así mismo te vistes”, comenta.
En referencia a los grupos sociales y/o subculturas, considera que estos son influencia-
dos a través de señales indumentarias ligadas a la industria de la moda, puesto que este es otro de los fenómenos de la moda que se han visto a través de la historia y de hecho una de las “razones sociales de la moda”, es decir, la asociación o sentido de pertenencia a ciertos grupos -sociales o culturales- hacen que los individuos sientan la necesidad de vestirse de X manera para ser identificados con determinado grupo o incluso a llevar cierto estilo de vida particular de ese grupo. Toma por ejemplo a los Punks en los 60, los Hippies en los 70 o a los Hispters de este siglo... Todos tienen características de vestir que los identifican como tal. También dice que, “las marcas influyen en las personas utilizando estrategias de mercadeo, pero una de las herramientas más factibles es conocer al tipo de consumidor que se dirigen y qué productos les pueden ofrecer para lograr aceptación. Eso es igual en todo el mundo, lo que varía es la segmentación, dependiendo del consumidor. El mercado dominicano no está exento de eso”.
Asimismo, ella considera que los diseñadores de modas tienen cierto poder de influencia
hacia los públicos, ya que, las personas que siguen a un diseñador es porque tienen cierto nivel cultural y conocen su oficio. Como también, de las tendencias actuales o, el valor de una prenda con firma de diseño. “El diseñador influye en la persona, desde el momento que este muestra su col-
67
ección y al espectador le gusta o no, lo suficiente como para adquirir un vestido”.
4.16.
Especialistas en Moda
La persona entrevistada en este rango fue el periodista de moda Cherny Reyes, el cual ha traba-
jado para las revistas Cosmopolitan, Vanidades, Mujer Única, Pandora, entre otras. Dicho periodista, considera que la moda muchas personas la ven desde el punto de vista como un hábito superficial, porque no se han tomado el tiempo para analizarla.
Por otro lado, destaca que no sólo los ámbitos sociales, económicos, políticos, religiosos y artísti-
cos influyen en la sociedad dominicana en el ámbito de la moda, sino que hay otros fenómenos que se cuelan dentro de estos elementos. Como son los momentos de crisis, en los que las mujeres se pintan más los labios, son simplemente hábitos inconscientes que hacen las personas en el día a día, cosas que se divorcian del estatus social. Para cada prenda de vestir que las personas usan, hay una intención detrás de esta elección que hacemos.
La moda dominicana, según el periodista, se inició con las modistas en los pequeños talleres y las
revistas figurines que seguían las mujeres adineradas, más que nada en la época de Trujillo. Hay una serie
68
de diseñadores como Farah Cabrera, Mercy Jácquez, Oscar de la Renta, que empezaron como modistos en pequeños talleres, con el fin de recrear la moda de los figurines internacionales y adaptándolos a la sociedad dominicana. Se hace una realidad formalmente en los años 90, luego de desarrollarlos como negocios como tal. También surgen las revistas de moda, la primera fue A La Moda, además de nuevos periódicos, estilistas de moda, otros diseñadores y personas con poder de influencia a través de los diferentes medios.
69
CapĂtulo
5
Conclusiones y Recomendaciones
En éste capítulo se presentan las conclusiones y las recomendaciones surgidas en la investi-
gación, la cual tiene como objetivo, analizar cómo influyen las tendencias internacionales de la moda en la sociedad dominicana. Los hallazgos encontrados a través de los diferentes instrumentos utilizados, inducen a lo siguiente:
5.1. Conclusiones
En vista de que se está estudiando y analizando un público estudiantil universitario y unos pocos
egresados, se puede observar que la mayoría no trabaja y los recién graduados apenas tienen un empleo. No disponen de suficiente dinero para gastar en ropa, porque siguen en parte dependiendo de su familia, aunque persiste su gusto por la moda y las tendencias que se actualizan regularmente.
La mayoría de los encuestados es influenciada al comprar sus prendas de vestir por diversos
aspectos como los amigos, la sociedad, el medio artístico, la publicidad o la familia; el resto no se deja influenciar, sino que toma sus decisiones en base a sus gustos.
Según los estilos definidos en la encuesta, el predominante fue el estilo elegante, siguiéndole el
vanguardista y reservado, además de otros estilos no definidos en el cuestionario, pero que los estudiantes
72
identificaron como bohemio, urbano, vintage, ecléctico y casual.
La mayor parte de la población estudiantil entrevistada, no está dispuesta a gastar más de
RD$5,000.00 en ropa, sin embargo le atribuyen mucho valor a las marcas de ropa. Los medios de comunicación más utilizados son el Internet, la televisión y las revistas, siendo la radio y los periódicos los menos utilizados.
Las marcas preferidas por las personas a la hora de comprar son Zara y Forever 21, siguiendo con
Polo Ralph Lauren, Old Navy, Bershka y Stradivarius y, otras marcas secundarias como son Aeropostale, American Eagle, Abercrombie, Pull & Bear, Tabbott, Guess, Nike, entre otras.
La diseñadora de modas entrevistada, Verónica Lora, considera que las tendencias internacionales
de la moda predominan en el mercado dominicano, por el simple hecho de que para que el diseño local predomine sobre el internacional deben adaptarse ciertos factores, como son, debe existir un espacio para que el diseñador local pueda mostrar su trabajo y comercializarlo; leyes que le permitan crecer como pequeño empresario; canales de distribución y venta como los que tienen las marcas internacionales y, sobre todo, el diseñador local debe contar con el apoyo del empresariado local. De otra manera siempre serán las propuestas de marcas internacionales las que predominarán en los escaparates locales y solo un grupito (al que le interese, claro) tendrá acceso a las creaciones del diseñador local.
Asimismo, el periodista de modas Cherny Reyes, indica que la identidad de las personas se corre-
sponde con su forma de vestir, y si no es así, debería. Ya que uno debe ir en función de lo que es, y no se puede ir en contra de lo que se es como tipo de persona, tipo de cuerpo y demás, tomando en cuenta también, en lo que uno quiere convertirse. “La personalidad es simplemente amarse como uno es, lo cual se aplica en la moda a utilizar las prendas que cada quien considera las adecuadas, que definan y reflejen su gusto personal, sin salirse de los patrones personales”.
5.2. Recomendaciones
Mediante el estudio realizado a través de libros, entrevis-
tas a profesionales en el área y encuestas a los estudiantes para conocer su punto de vista en cuanto a las tendencias de la moda, recomiendo que sea implementada la propuesta creativa que consiste en:
-
La elaboración de una marca de ropa, cuyo pun-
to de referencia u objetivo principal sean las prendas de vestir según los tipos de personalidades existentes.
-
Crear una etiqueta que indique las personali-
dades a las que va dirigida la prenda en cuestión.
-
Presentar una colección de modas en la
cual se muestre la propuesta de los atuendos según las personalidades.
73
CapĂtulo
6
Propuesta Creativa
6.1. Descripción general de la propuesta creativa.
Según los resultados de la investigación, la mayoría de las personas son influenciadas a la hora de
vestir, ya sea por la familia, la sociedad, el medio artístico, la publicidad, entre otros. Por lo que el propósito de esta propuesta creativa es diseñar una colección de moda por cada tipo de consumidor, cuyas prendas de vestir estén relacionadas con su personalidad.
La finalidad de esta colección es demostrar a las personas que no tienen que dejarse influenciar
por los demás. Es decir, que pueden vestir atuendos adecuados, siguiendo el protocolo del lugar, la ocasión, la hora, etc., sin dejar de utilizar las prendas preferidas y, sobre todo adecuadas a la persona, según su identidad.
6.2. Objetivo de la propuesta creativa según los datos busca-
-
dos
Diseñar una colección de moda por cada tipo de consumidor, cuyas prendas de vestir
estén relacionadas con su personalidad.
76
-
Ampliar el mercado de prendas para jóvenes a un precio económico.
6.3. Elección de la línea a utilizar
Vestimenta casual
La línea de vestir elegida para la realización de la colección, es la línea casual, puesto que este
código de vestimenta es relajado, ya que permite todo tipo de prendas que aporten comodidad, pero que sigan luciendo fashion y acorde a distintas ocasiones en el día.
Regularmente se utiliza para actividades cotidianas como ir de compras, ir a almorzar, a la univer-
sidad, actividades en lugares abiertos, etc. Las prendas preferidas son pantalones de cachemira, lana o gabardina, jeans bien cuidados, combinados con blusas o camisolas, camisetas tipo polo, chamarras o sacos ligeros, suéteres, etc. El calzado puede ser de cualquier tipo, excluyendo los tenis y sandalias o chanclas.
6.4. Análisis del mercado: Segmentación y posicionamiento
6.4.1. Descripción del mercado
6.4.1.1.
Nivel del mercado al que se dirige
Mercado Budget
Este mercado abarca la ropa para señoras y adolescentes. Las edades de los clientes están
comprendidas entre los 15 y los 50 años, en este caso de 15 a 26 años. El look para los adolescentes es trendy, mientras que para las señoras es más básico. El cliente de este mercado es muy consciente a la hora de comprar, por lo que los precios son moderados y bastante accesibles.
Las líneas se venden en tiendas por departamentos, cadenas de tiendas, tiendas de descuento y
en las tiendas de la marca. Ejemplos de marcas internacionales: Bauer, JC Penny’s, Forever21. Ejemplos de marcas nacionales: Leonel Lirio y Carlos de Moya para Jumbo.
6.4.2. Características del público objetivo
La colección está dirigida a un público comprendido entre las edades de 15 a 26 años. En vista del
tema a tratar, para la elaboración del perfil del cliente se crearon cinco categorías, de acuerdo a los tipos de personalidades.
- Trendy
Mujer joven, de carácter alegre, fresco, que no necesariamente utiliza las prendas más versátiles, utiliza los atuendos a la moda, de una manera clean and chic. - Revolucionaria Es una joven que tiene su propio estilo. No busca sólo comodidad, sino más bien expresarse, demostrarle al mundo que es diferente, que tiene un estilo único, renovador, revolucionario. - Extrovertida Chica actualizada, siempre a la vanguardia. Atrevida, que socializa con facilidad y sobresale en las reuniones, en ocasiones buscan ser el centro de atención.
-
Natural/ Discreta
Es una persona tranquila, alegre, que se centra en sus propias actividades y prioridades. Suele vestir de forma clásica y sencilla, pero elegante.
77
6.4.3. Perfil del cliente
6.4.3.1. Segmentaci贸n geogr谩fica
78
6.4.3.2.
Segmentaci贸n demogr谩fica
6.4.3.3.
Segmentación psicográfica
El proyecto creativo está dirigido a jóvenes estudiantes cuyo estilo de vida es el siguiente:
- Actividades sociales: Cines, discotecas, salir con los amigos, actividades al aire libre,
entre otras.
- Hobbies: Escuchar música, ir a exposiciones de arte, museos, cocinar, navegar en las
redes sociales.
6.4.4. Valor del producto
6.4.4.1. Valor funcional
Se busca adaptar el producto a las personalidades del cliente, por lo
que se crearán piezas prácticas, que se puedan intercambiar entre sí. 6.4.4.2. Valor simbólico
La identidad visual de la marca refleja la información del cliente,
es decir, se adapta a éste para que se sienta identificado, reconozca la marca como suya, y sienta que está hecha a su medida. Busca en sí, posicionarse en la mente del cliente, para que éste sea fiel a la marca. 6.4.4.3. Valor económico
Serán productos de bajo precio, pero al mismo tiempo
79
reflejarán exclusividad y originalidad, ya que está dirigido a un público joven que, en su mayoría no cuenta con su propia fuente de ingresos, pero les gusta estar a la moda.
6.4.5. Cuadro de posicionamiento de la marca
6.5. Estrategia creativa
80
6.5.1. Motivo de inspiración de la colección.
El motivo de inspiración es el arte abstracto, también conocido como arte no figurativo, el cual es
un género artístico que no representa la realidad; evoca los sentimientos que invocan los objetos del arte representativo. Se tomaron, tanto el estilo expresionista de Mark Rothko, como el constructivista de Piet Mondrian.
Del expresionismo se tomó el uso grosero de la superficie pictórica, dibujando distorsiones, ex-
ageraciones y mezclando colores intensos. Mientras que del constructivismo se tomaron líneas y formas geométricas.
Se realizó una colección de diez diseños, de los cuales se eligieron tres para confeccionar. Cada
una de estas piezas refleja volublemente, mediante las ilustraciones, el motivo de inspiración, como son los cortes sisados de las líneas y formas geométricas anteriormente mencionadas, además de los colores
intensos del género artístico, combinados con los colores básicos del estilo de moda elegido, el estilo Preppy.
Moodboard
81
6.5.2. Diseñador motivo de inspiración
Tommy Hilfiger
Es la figura del mundo de la moda que personifica un modo de vida, brinda estilo, calidad y valor a
los consumidores a nivel mundial, celebrando la esencia de lo “Classic American Cool” y proporcionando un “twist” renovado al concepto preppy.
Hilfiger siempre ha estado orientado hacia el target algo elitista, intelectual, deportivo y adolescente.
Sin embargo, ha conseguido trasladar su estilo preppy original a otro más democrático, más comercial y accesible.
Ha evolucionado el preppy más allá de las fibras naturales y de las prendas sueltas, a las microfi-
bras, ya que todo se ciñe mejor al cuerpo. Siempre incluye en sus colecciones masculinas un blazer navy, sin dejar los pantalones de algodón, entre más fuerte el color, mejor. Mientras que para las mujeres, las perlas son el accesorio perfecto, especialmente si se heredaron de la abuela. Incluye un suéter delgado de cachemira para usarlo encima de vestidos cuando hace frío o sobre los hombros durante las tardes de más calor.
6.5.3. Tendencias actuales
El estilo seleccionado para la realización de la colección es el Preppy. El término preppy es un
diminutivo justamente de la palabra preparatoria, que es como se llama a la escuela secundaria y el bachillerato en el país del norte. Tiene su origen en la forma de vestir de los alumnos de élite de los institutos norteamericanos.
El inicio de la moda preppy nace en sí en los años 50. Consistía en usar ropa formal para que los
estudiantes se vean como jóvenes profesionales. Se hizo más popular a partir de los años 80 y luego revivió con fuerza en el 2000.
Conforme indican los autores del libro “The Official Preppy Handbook” (Birnbach & Roberts, 1980),
hay una serie de principios que se deben tomar en cuenta para llevar el estilo preppy adecuadamente:
82
-
La característica principal es la monotonía, con el estilo preppy no se tiene espacio ni
chance para ser único ni diferente. Al contrario, la idea es verse igual a los demás, siempre.
-
Ser conservador, ordenado y pulcro, es decir, llevar el polo dentro del pantalón.
-
No llevar ropa de moda ni de las últimas tendencias, buscar lo clásico y lo de buena
calidad, es decir, costoso.
-
Los colores favoritos: los pasteles, que van con todo, incluso con los colores primarios.
-
Siempre vestirse como si se fuera de cacería en las praderas.
-
El vestido es andrógeno, tanto hombres como mujeres comparten el mismo estilo,
sweaters, pantalones caqui, etc.
Sin embargo, el diseñador de moda estadounidense Tommy Hilfiger, en una entrevista para la re-
vista online Paula (Julia, 2011), aclara que el estilo preppy ha evolucionado bastante.
Hilfiger afirma que aunque el estilo preppy comenzó en las preparatorias de Gran Bretaña, y luego
se trasladó a las universidades, en los últimos 40 años se ha convertido en un estilo global de vestir.
El diseñador indica que actualmente, la gente toma más riesgos. Ya no se trata solo de pantalones
caquis. Hoy se involucran más colores: rojo, amarillo, verde, entre otros. Se le está dando una vuelta a lo tradicional para crear un espíritu moderno.
6.5.4. La marca
6.5.4.1.
Descripción de la marca
La marca TREND es una marca dominicana, dirigida hacia un público joven estudiantil o que está empezando su vida laboral. Está compuesta por prendas de calidad, a un precio accesible, con diseños frescos y orientados a las diferentes personalidades de las personas, como se especifica en el desglose de sus siglas. 6.5.4.2.
Definición del nombre
El nombre de la marca está formado por la palabra
TREND, en español tendencia, la cual en este caso se desglosa con las palabras de las personalidades que se trabajarán en el proyecto, T-rendy, R-evolucionaria, E-xtrovertida, N-atural, y D-iscreta.
83
6.5.4.3. Misión
Ser una empresa comprometida en ofrecer los pro-
ductos de la mayor calidad a los mejores precios, mediante un servicio de diseños a todos los tipos de clientes y personalidades.
6.5.4.4. Visión
Ser una empresa líder en el mercado de la moda, que les proporcione a nuestros clientes los elementos necesarios para resaltar su belleza. 6.5.4.5. Valores - Calidad - Integridad - Información - Creatividad - Eficiencia
6.5.4.6. Logo
6.5.4.7. Etiqueta
84
6.5.5. B煤squeda y selecci贸n de materiales
Los materiales seleccionados para la confecci贸n de las prendas, fueron adaptados al mercado de
moda y p煤blico objetivo elegidos.
6.5.5.1.
Textura o carta de tejidos Drill
85% algodón – 15% lino
El drill es una tela fuerte de algodón realizada originalmente en lino. La característica sobresaliente
es que la urdimbre es mucho más gruesa y densa que la trama formando cordoncillo diagonal, apenas perceptible.
La terminación más difundida es la que imita el aspecto del lino crudo, aunque también se tiñe de
distintos colores, a veces con finas listas coloreadas. Las de mayor peso eran usadas en los corsés, y actualmente se usan en ropa de trabajo y uniformes.
85
Algodón estampado
86
70% algodón – 30% poliéster
- Algodón
El algodón es una fibra totalmente natural, fabricada a partir de la vaina de la planta de algodón. Es
la principal fibra utilizada en la confección de ropa en todo el mundo. Es conocido por ser ligero, fresco, cómodo y absorbente. Muchos lo describen como una tela que “respira”. También es fácil de teñir y de lavar, aunque los tintes no se adhieren tan rápido a las fibras naturales como a las fibras sintéticas del poliéster. El algodón puede resistir altas temperaturas, pero se arruga fácilmente y se encoge con el lavado.
- Poliéster
Es un material polimérico hecho por el hombre. Se fabrica a partir de carbón, aire, agua y produc-
tos petrolíferos. El poliéster es una fibra resistente que mantiene su forma, y por lo tanto es resistente a las arrugas. Esta fibra no resiste temperaturas medias y altas, se derrite y se quema al mismo tiempo, así que o se plancha el poliéster a bajas temperaturas, o no se plancha en absoluto. El hilo de poliéster dura por largo
tiempo y luce bien, así que se utiliza mucho para prendas de vestir o proyectos de costura. El poliéster no se encoge como su homólogo natural, y los tintes se le adhieren extremadamente bien, lo que es bueno para el arte textil, pero es malo a la hora de quitar las manchas en los artículos de poliéster. 6.5.5.2. Elementos decorativos Adornos:
-
Hilos de lana para la división de las líneas de diseño.
-
Botones forrados con tela.
Estilos y tipos de estampados:
-
Estampados geométricos (lunares, líneas verticales, horizontales y diagonales).
6.5.5.3.
Gama de colores
Carta de colores
87
Los colores para los diseños de la colección se seleccionaron tomando en cuenta las reglas bási-
cas del estilo preppy. Se eligieron tanto los colores básicos, negro mate, blanco y crema, haciendo rejuego con colores vivos como los verdes manzana y pistacho, rojo anaranjado, fucsia y naranja.
6.5.6. Método de realización.
6.5.6.1.
Tipo de fabricación.
El tipo de fabricación es mixta, es decir, industrial y artesanal. Se utilizó el método tecnológico o
industrial, puesto que las prendas se confeccionaron de forma masiva. El método artesanal se utilizó en la realización de los elementos decorativos, como los botones forrados, con la finalidad de que las prendas sean más creativas y originales. 6.5.6.2.
-
Proceso de la colección.
Las referencias tomadas para la elaboración de la colección son las conclusiones y
recomendaciones llevadas a cabo mediante el proceso de in-
vestigación.
-
Se creó la marca TREND, cuya misión es ofrecer prendas de
calidad a los mejores precios, para que los estudiantes puedan acceder a ella.
-
Se realizó una colección compuesta por diez ilustraciones, de las
cuales los tres diseños seleccionados para confeccionar se presentan con sus respectivos dibujos planos.
-
El trazado del patronaje se realizó según las medidas promedio
de las personas.
-
Para mostrar la confección de las piezas seleccionadas se
presenta la sesión de fotos con los diferentes atuendos.
88
6.5.6.2.1. Patronaje
6.5.6.2.1.1.
Tablas de medidas para patronaje por edades
89
90
6.5.6.2.1.2.
Codificación e patrones y modelos
Los patrones tienen señalizaciones que facilitan el proceso del corte de las piezas tales como:
91
Fuente: (Reyes Frías, Contreras Mendoza, Martínez Pión, & Rodríguez Pión, 2009)
6.5.6.3.
Resumen final de la propuesta creativa
En este capítulo se desplegó toda la fase que conlleva la propuesta creativa, explicando los distin-
tos aspectos que intervienen en el producto final. Estos aspectos son: la descripción general del proyecto, sus objetivos, la elección de la línea a utilizar, el análisis del mercado al que se dirige la marca, su segmentación, los valores del producto, la estrategia creativa utilizada, en la cual se incluyen los motivos de inspiración, las tendencias actuales, la creación de la marca con misión, visión, objetivos, valores, logo y etiqueta, además de los elementos utilizados, selección de colores, el proceso de realización y demás.
Perfiles de los clientes
92
93
FLATS
95
FLATS
Pantal贸n delantero
Pantal贸n trasero
FLATS
6.5.7. Proyecto pr谩ctico creativo
- Dise帽os o Flats
98
Pantal贸n delantero
Pantal贸n trasero
99
100
101
102
103
104
105
FotografĂas
107
109
110
111
112
113
6.5.8. Presupuesto
114
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