CULTURA AUDIOVISUAL
LA PUBLICIDAD Definiciones bรกsicas, elementos que participan en la publicidad, funciones de la publicidad, nuevas formas de publicidad, anรกlisis de spots publicitarios
1. DEFINICIONES BÁSICAS 1.1. PUBLICIDAD Y PROPAGANDA Cuando hablamos de la publicidad tenemos que tener en cuenta algunos aspectos:
Es un tipo de comunicación de masas. Los distintos medios de comunicación (cine, radio, TV) emiten mensajes a una gran masa de personas, siendo la publicidad uno de los productos que transmiten. Promueven un comportamiento positivo para los intereses del anunciante, al pretender que el receptor cambie su conducta Se trata de mensajes persuasivos, que tienen en cuenta la forma de ser del receptor.
Junto a la publicidad, en ocasiones, encontramos otro término próximo pero diferenciado: la propaganda. Esta situación nos obliga a separarlos: Hablamos de publicidad al referirnos a una acción con fines comerciales, de marketing o de imagen. Podemos diferenciar entre: Publicidad comercial, promovida por empresas comerciales con una finalidad económica: la adquisición de un determinado producto. http://www.youtube.com/watch?v=GU8Xrc4506o Publicidad institucional, promovida por instituciones, entidades, asociaciones, fundaciones y organismos públicos para convencer al receptor de una idea., sin fines comerciales. Por el contrario, hablamos de propaganda, a la presentación de los hechos para que induzcan a conclusiones favorables para los intereses o puntos de vista de quienes los han presentado (Ejemplo, campañas sobre los candidatos en épocas de elecciones). La propaganda se ha relacionado siempre con la manipulación, aunque no tiene por qué estar vinculada con ella. Se la define también como publicidad política y se concreta en campañas de imagen. http://www.youtube.com/watch?v=fu1QVJE2H9s&feature=fvwp&NR=1 http://www.youtube.com/watch?v=NK6yPvNwwgY 1.2. TRES CONCEPTOS ESENCIALES Para comprender que es la publicidad, hay que tener en cuenta algunos conceptos que están presentes en nuestra sociedad. Conceptos que nos alejan de concebir la publicidad como el rotulo de una tienda. 1.2.1.- Publico objetivo La publicidad se dirige a grupos sociales concretos, caracterizados por parámetros sociales, económicos, culturales, etc. Tales grupos son los que denominamos “públicos objetivos” de la publicidad. En definitiva, se trata del grupo al que va dirigido el anuncio. 1.2.2.- Concepto de producto Conjunto de características que un productor desea para su producto. Es decir, tenemos que concretar si nuestro producto es: Lujoso o económico, frágil o resistente, etc. 1.2.3.- Posicionamiento Se trata de plantear como deseamos que el producto sea percibido por el público objetivo al que se dirige. Por ejemplo, se puede presentar un producto como algo nuevo o de última tecnología, o en otro caso, como un objeto que es para toda la vida y funciona bien siempre.
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2. ELEMENTOS QUE PARTICIPAN EN LA PUBLICIDAD 2.1. COMPLEJIDAD DEL MENSAJE La complejidad del mensaje publicitario está en la necesidad de que funcione correctamente para un fin preciso. El hecho de que sea breve tiende más a añadir complejidad que a eliminarla. 2.2. ARGUMENTO BÁSICO (ESLOGAN) Es el elemento más importante del anuncio. Este argumento básico es la ventaja máxima que el producto anunciado ofrece al comprador o destinatario del anuncio. El argumento básico aparece en el eslogan aunque no necesariamente de una forma directa. El eslogan es un texto breve (una frase, una expresión, a veces, incluso, una sola palabra) que busca la originalidad necesaria para llamar la atención y es la cabecera de una campaña publicitaria comercial o institucional. -
Ejemplos: El turrón más caro del mundo Tres pastillas por el precio de dos
ofrece calidad ofrece precio económico
2.3. LENGUAJE VERBAL El objeto publicitario es una cuestión de imágenes y de texto. En función de nuestro interés en el producto nos encontramos con dos situaciones con relación al lenguaje verbal: -
No estamos interesados en el producto Estamos interesados en el producto
Los textos no se leen o no los leemos en profundidad. Leemos con atención hasta la letra pequeña.
Los textos son importantes porque cuando se leen son necesarios para la eficacia de la publicidad. Y si el texto no ofrece la información adecuada, los resultados no serán buenos.
2.4. LENGUAJE VISUAL Generalmente de contenido simbólico, muy bien estudiado en su realización, pretende ser más un medio de “enganche” para el lector que un argumento decisivo de compra para el posible cliente. Buscará antes la persuasión mediante el impacto, la sorpresa, el humor, la estética sofisticada o la sensualidad, que la información racional o la visualización precisa o realista del producto.
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2.5. MEDIOS DE COMUNICACIÓN Una primera idea es “lo que vende es el mensaje publicitario”. Sin embargo, un mismo anuncio publicado o emitido en un periódico o medio quizás venda cincuenta veces menos que el mismo anuncio publicado o emitido en otro. Estas diferencias de aceptación también son apreciables cuando se considera, por ejemplo, la página del periódico en la que va insertado, o el programa o la franja horaria de la cadena de TV. Ejemplos: -
Mejor la página 3 o la contraportada Mejor paginas impares Mejor módulos superiores
Peor una página en el interior de la publicación. Peor paginas pares Peor módulos inferiores
3. FUNCIONES DE LA PUBLICIDAD 3.1. FAVORECER VENTAS Uno de los objetivos principales de la publicidad comercial es el de aumentar las ventas, aunque la evolución de las campañas de publicidad parece dar más importancia al encontrar un posicionamiento de la imagen de marca en el mercado. Siguiendo esta directriz, la importancia del producto como objeto y sus características reales han ido dando paso a hacer hincapié en los valores con los que se puede relacionar el producto. Ejemplos de valores aplicados al anuncio de un vehículo - Glamur o nivel social http://www.youtube.com/watch?v=mUGUnlSmYJY - Ambiente familiar http://www.youtube.com/watch?v=MSRMt0J2dG4 - Seducción - Seguridad http://www.youtube.com/watch?v=cmrMVS0nO3Y
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3.2. REFORZAR LA IMAGEN DE MARCA Desde la antigüedad unos productos han sido más valorados que otros. Esta identidad comercial se representa hoy en día por las marcas comerciales. Llevar una ropa o tener un automóvil “de marca” es también un símbolo social importante. Lo que estas campañas persiguen no es vender un tipo concreto de productos, sino ofrecer su prestigio a las necesidades del consumidor. 3.3. POSICIONARSE RESPECTO A LA COMPETENCIA Dado que muchas marcas se identifican con un rol social o personal, desde un punto de vista comunicativo. Para la competencia, la idea no será vender más sino desmarcarse de una idea, de manera que sólo modificando esa percepción en los consumidores verán el producto que se les presenta como un objeto de “moda”. Ejemplo: La competencia entre dos grandes compañías de refrescos Coca cola y Pepsi Cola, cuyas campañas se dirigen a la juventud y a la adolescencia. Coca Cola Niños buenos – En los años 50 http://www.youtube.com/watch?v=H14gN9ZqY00 http://www.youtube.com/watch?feature=endscreen&v=aU-9GTtlrX4&NR=1 Pepsi Cola Chicos malos (rebeldía) – En la actualidad http://www.youtube.com/watch?v=cuhtjuFJRtU&feature=related http://www.youtube.com/watch?v=DiqzySjl10E&feature=related http://www.youtube.com/watch?v=po0jY4WvCIc&feature=related
3.4. ROMPER LA ESTACIONALIDAD El concepto de la estacionalidad se relaciona con la fase de consumo de ciertos productos. Ejemplo: Bañadores Productos relacionados con los deportes de nieve
Verano Invierno
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Sin embargo, las tendencias comerciales tienden a ampliar las campañas publicitarias para ampliar el periodo de consumo, tendiendo a cambiar los hábitos comerciales del consumidor aunque esto también favorezca a la competencia. 3.5. DAR A CONOCER NUEVOS ENVASES Tenemos hábitos adquiridos que se convierten en actos reflejos que repetimos casi sin darnos cuenta cada día. Estos actos reflejos son la base de muchas compras que realizamos instintivamente cuando la forma del envase o el dibujo de la etiqueta aparece ante nuestros ojos. Es más, al ver la forma del producto, recordamos sus características y lo tomamos de la estantería. Los envases y etiquetas son variables importantes en la comercialización de muchos productos por la sencilla razón de que son el medio de contacto más frecuente con los clientes. Variarlo siempre será un riesgo de primer grado. Ejemplos: -
Coca Cola Posee una forma considerada patrimonio estilístico. Su modificación supuso un cambio importante que genero grandes criticas.
Si el cambio de envase o de aspecto es necesario, puede ser conveniente ajustar una campaña que lo comunique a los clientes, comentando las ventajas que le va a reportar. En caso contrario, es posible que un porcentaje de compradores piense que ha dejado de fabricarse el producto y se vayan a la competencia. Ejemplos: -
Mister Proper (antes) Chocolatina Raider (antes)
Don limpio (después) Chocolatina Twix (después)
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3.6. ROMPER LOS HÁBITOS DEL CONSUMIDOR Todas las personas y entidades que forman una sociedad han sido educadas según unos valores y costumbres que se identifican con estereotipos y valores fuertemente asentados. Esta función es especialmente importante en la publicidad institucional y social antes que en la comercial, pero también en ésta podemos encontrarla. Ejemplo: -
Cremas cosméticas Reticencia de los varones a usarlas (La tarea de la publicidad supone educar amplios sectores de la población, convenciéndoles que, en este caso, no perderán nada de su masculinidad) - Chicle sin azúcar Introducir el habito de mascar chicle después de comer - Las toallitas Introducir el habito de usarlas tanto para la limpieza personal como para la limpieza del hogar o del automovil
4. FORMAS DE PUBLICIDAD NO CONVENCIONALES Antes de abordar estas formas o formatos de publicidad poco convencionales conviene que recordemos los formatos más antiguos o convencionales de la publicidad: IMÁGENES FIJAS El cartel, la valla publicitaria. Prensa escrita: anuncios insertos en la página o páginas publicitarias completas. Folletos publicitarios: hoja, díptico, tríptico, revista publicitaria. Envases, bolsas, embalajes, etiquetas. Logotipos, emblemas, marcas. AUDIOVISUALES “Spot” o anuncio televisivo. Cuña publicitaria radiofónica. Promoción de programas televisivos o radiofónicos.
4.1. EMPLAZAMIENTO DEL PRODUCTO El emplazamiento de producto es la colocación, previo pago, de productos integrados dentro de un guión televisivo o cinematográfico de manera que aparezca en las escenas con lógica y naturalidad. Se trata de un tipo de publicidad no convencional que incluso ha sido cuestionada por no diferenciar entre programa y espacio publicitario, es decir, ha sido considerada publicidad encubierta. Lo cierto es que hoy en día ya no levanta polémicas y está firmemente arraigada en la ficción televisiva y cinematográfica. http://www.youtube.com/watch?v=esmYmneZ2E4&feature=related http://www.youtube.com/watch?v=v-3MIgRoDfs&feature=related http://www.youtube.com/watch?v=g3Zk19J9yWA&feature=related Desde el punto de vista del anunciante, podemos destacar las siguientes ventajas:
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La captación de la atención del espectador que está cautivo frente al programa que esta viendo. Esta situación puede llevarnos a consumir un producto concreto en ese momento o tener una opinión positiva de la marca Las marcas que pagan aparecen en un entorno sin presencia de otras marcas rivales. Para ello, se tiene que firmar una cláusula de exclusividad. Los costes son sensiblemente inferiores a los de la publicidad convencional. Entre sus inconvenientes podemos destacar:
El anunciante no controla el mensaje y no decide qué quiere incluir en él. Todo el peso de la publicidad se deposita en el reconocimiento de la marca La eficacia de esta estrategia dependerá del éxito de la serie o película, la integración del producto en la acción, la forma de usarlo el personaje, así como la implicación emocional del espectador para que la marca atraiga o no su atención.
4.2. PUBLICIDAD ENCUBIERTA O SUBLIMINAL La percepción consciente e inconsciente del ser humano es algo difícil de determinar. En esta situación, la publicidad subliminal es aquella publicidad que se capta por debajo del umbral de conciencia. El estímulo puede ser poco intenso, breve o presentarse en un momento en el que no se requiere la máxima atención por parte del espectador, y, sin embargo, ser percibido inconscientemente al margen de la voluntad de quien lo recibe. Según el grado de enmascaramiento del estímulo se pueden distinguir:
Estímulos subliminales puros, no pueden ser captador de manera consciente. Estímulos subliminales escondidos, que pueden ser descubiertos y observados si fijamos adecuadamente la atención o interpretamos correctamente el estímulo. 4.2.1.- Fundamentos teóricos de la publicidad subliminal
El origen de la publicidad subliminal está vinculado al descubrimiento del científico Poetzle, que en 1917 observo el fenómeno de creación de imágenes mentales en pacientes con lesiones en la visión. Descubrió de este modo que determinadas percepciones menos intensas llegaban a ser procesadas por el cerebro. Tiempo después, la publicidad empezó a realizar experimentos para comprobar la eficacia de esta teoría: James Vicary empleo la técnica de enviar imágenes de baja intensidad luminosa y por poco tiempo a través de un segundo proyector a la pantalla de cine con frase escrita que se superponía a la exhibición de la película Picnic y que decía “Bebe Coca Cola, come palomitas”. Los días en que se proyectaban las frases se incrementaban las ventas de este refresco y de palomitas.
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En la televisión y el cine se consigue intercalando un fotograma entre los 24 o 25 por segundo a partir de los cuales se genera la ilusión de movimiento. El tiempo de exposición es muy pequeño.
4.2.2.- Los mensajes subliminales en la publicidad Los mensajes audiovisuales existentes en la publicidad tienen efecto sobre nuestras actitudes ante los productos que se anuncian. Son muy frecuentes las asociaciones entre perfumes o bebidas alcohólicas y escenas eróticas, recurso este último muy eficaz en la publicidad subliminal. A veces, el deseo y su representación han transcendido a la propia imagen y han convertido al erotismo en un mero condicionamiento vinculado a los más variados productos. http://www.youtube.com/watch?v=J-fh2GftWCs
5. NUEVAS FORMAS PUBLICITARIAS: LA PUBLICIDAD EN INTERNET ________________________________________________________________________________ 9 CULTURA AUDIOVISUAL II TEMA 4
Frente a una situación histórica en la que los anunciantes han controlado la información y el flujo de la misma, pasamos a otra, en la actualidad, donde los consumidores tienen mayor control de la información que reciben. El correo electrónico y el rastreo de la navegación pro Internet son dos ejemplos, pero también hay otras formas:
Publicidad en pantalla partida. Presentación simultánea de contenidos editoriales e información comercial Publicidad interactiva. Permite al telespectador hacer llegar información al anunciante sobre anuncios que está viendo en pantalla (cursar peticiones de ampliación de la publicidad o encargar la compra de productos).
Como estamos viendo, la principal novedad de la Red es la interactividad, que potencia en el usuario la sensación de intervención en el proceso de comunicación: la sensación de falsa libertad, o de creer que nosotros seleccionamos las fuentes de información, es uno de los valores que más vende en publicidad. El proceso se matiza con las siguientes características: -
Contacto personal. Al acceder de manera voluntaria e individual, tenemos la sensación de ser un destinatario privilegiado al que se nos muestra un producto exclusivo. Medio interactivo. La audiencia que entra en Internet ejerce un papel activo y protagonista. Carácter de descubrimiento. Al acceder a determinados contenidos, el usuario se cree poseedor de un contenido nuevo.
No obstante, la publicidad en Internet ofrece al anunciante tanto ventajas como inconvenientes. Entre las ventajas están podemos destacar:
Selección específica del público objetivo. Habitualmente el público que es usuario de Internet está predispuesto a dar y recibir información. Posibilidad de cerrar la compra. Nos encontramos con varias operaciones en una: desde la distribución de información y promoción del producto hasta la compra directa del mismo. Espacio único. La publicidad y el resto de contenidos comparten el mismo espacio. Calidad de impacto. Quien esta delante de la pantalla esta concentrado y dispuesto, cosa que no ocurre con la radio. Entre sus inconvenientes podemos destacar:
Exclusión de segmentos enteros de población, en concreto a todos aquellos que aún no utilizan Internet con soltura o como medio de comunicación. Relativa fiabilidad de los mensajes. El conocimiento de algunos casos de fraude y la sensación de anonimato que favorece la Red puede afectar a la credibilidad de los mensajes. Rechazo a los mensajes comerciales. Los continuos spam (correo masivo no solicitado) suelen causar rechazo al considerar el internauta que se invade que se invade la libertad de elección.
Desde los primeros anuncios en Internet hasta hoy en día, nos hemos ido encontrando con diversas fórmulas publicitarias: -
Los banners o bandoleras publicitarias, situados normalmente de forma horizontal en la página web. Pueden tener distintos tamaños y la mayoría son animados. Los e-mail marketing o correo electrónico. Se dirigen a la dirección del público para mantenerle informado, proponer ofertas y otras alternativas. La website (página web). Un espacio en la Red diseñado para dar a conocer la empresa, productos, servicios, … Intersticial. Spots de 5 o 10 segundos emitidos en el ordenador y que se descargan automáticamente al entrar en cualquier sitio web. El ciberspot. Un spot creado por ordenador y que, a diferencia del intersticial, no se descarga solo, ya que requiere la instalación de un programa que permite su visualización.
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La ventana emergente o pop-up window. Aparece sin aviso Roadblock., presenta un anuncio en una página web no solicitada.
Los planteamientos de publicidad y de marketing son cada vez más complejos y novedosos. Así podemos encontrarnos distintas formulas:
Las comunidades virtuales. Un planteamiento basado en formulas de entretenimiento del usuario (jugar, chatear, etc.), con fines promocionales y adaptado a las nuevas tecnologías.
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Ejemplos: Movimiento Coca Cola: Mediante el canje de puntos por regalos, a través de la web de Coca Cola, se creó una comunidad de chat que llegó a contar con más de un millón de jóvenes inscritos sólo en España. http://www.cocacola.es/ http://www.fanta.com.ar/ http://www.comoquierascolacao.com/ http://www.cuetara.es/
Marketing individualizado. Internet supone un nuevo medio de comunicación que plantea un nuevo concepto de marketing. Cada vez más empresas ofrecen “regalos” a cambio de información del usuario, que se convierte en público objetivo y comienza desde ese momento a recibir ofertas en su buzón de correo. http://www.muestrasgratis.es/ http://regalosymuestrasgratis.com/ http://www.maspildoras.com/
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