ÍNDICE - Análisis del entorno - Principales competidores - Consumidor - La comunicación entre los principales competidores - La comunicación de Brugal - Retos de la marca y posicionamiento - Enfoque estratégico
ANÁLISIS Dentro del entorno general en su venta en España. Ron Brugal se encuentra influido negativamente por la crisis que afecta al país desde 2008, que ha influido a la economía de los consumidores tanto a la hora de adquirir el producto como de pedirlo en un bar, disminuyendo incluso las visitas a estos locales a causa de la falta de dinero. Por otro lado no debemos olvidar que nos encontramos ante un territorio con una gran tradición en torno a las celebraciones, lo que amplía el público al que puede acceder Brugal, si bien debemos tener en cuenta que las tendencias han ido cambiando, pasando del simple combinado a los cócteles elaborados, creando toda una cultura alrededor de las bebidas, y de las discotecas al consumo doméstico. Por último, debemos destacar que en los últimos años ha comenzado una tendencia a la vida sana, el ejercicio y las costumbres saludables, hábito que podría afectar al ámbito de las bebidas alcohólicas y ampliar la difusión de sus efectos nocivos, ya contemplados en la ley, con prohibiciones como no vender alcohol a menores de 18 años.
DEL ENTORNO
El entorno específico de la venta de Ron se caracteriza por una época de éxito (especialmente para Brugal) que se ubica en torno a 2000-2010, ligado al éxito de los viajes a luagres exóticos que coincidían con el origen de las bebidas como son los pasos de Ecuador, que eran patrocinados por las marcas con el fin de afianzar sus consumidores. Además, con el paso del tiempo el mercado de bebidas ha ido aumentando, aumentando con ello la competencia de marcas como Barceló, firme competidor de Brugal en los últimos años. Debemos tener en cuenta también la cada vez más creciente tendencia de la población (sobre todo adulta) a consumir bebidas como la ginebra o el whisky, derivando también estos nuevos usos en cócteles elaborados y combinaciones originales. Estos factores ligados a los anteriormente mencionados han desembocado en una caída de la categoría y a una bajada importante de la facturación de Brugal a favor de marcas blancas para los consumidores más jóvenes y otro whisky, ginebra o otras marcas de Ron para los adultos.
PRINCIPALES Los principales competidores de Brugal son Barceló y Cacique, no sólo por la notoriedad de la marca (puestos 16 y 9 en el ranking de notoriedad de bebidas alcohólicas IMOP), sino por ser la opción más elegida por los consumidores a la hora de elegir un Ron Negro junto a Brugal. Ron Barceló es un grupo formado en República Dominicana en 1930 bajo el nombre de Barceló & Co. A lo largo de los años y principalmente desde 2009, cuando Barceló modifia su imagen , focalizándola en un consumidor del ron joven con ganas de vivir el momento, la notoriedad de la marca ha ido creciendo hasta convertirse en una de las opciones predilectas de los consumidores a la hora de elegir un Ron Negro.
Cacique es una marca venezolana de Ron Negro lanzada en 1959 comercializada en la actualidad por el grupo Diageo. Este Ron se destaca por su sabor y su origen, ya que es una mezcla de varios tios de ron, destilado y envejecido durante dos años.
COMPETIDORES Otros de los competidores m谩s directos de Ron Brugal son marcas de ron como Santa Teresa, Arehucas, Matusalem, Negrita, Legendario o Havana Club, que intentan diferenciar su producto tanto por sabor, como por precio o tradici贸n.
PRINCIPALES No debemos olvidar el incremento de las marcas blancas como Almirante (marca blanca de Mercadona) o Velero (vedido en Lidl), pues por su precio se establecen por la opción favorita sobre todo del público más joven.
COMPETIDORES
TambiĂŠn debemos tener en cuenta el creciente consumo de la ginebra, con marcas como Bombay, y de Whisky, como Jonny Walker, creciendo tambiĂŠn los combinados que mezclan ambas bebidas.
CONSUMIDOR Al analizar al consumidor encontramos genetalmente hombres, pues según las estadísticas el 70% del consumo de Ron pertenece al sector masculino, siendo reducido este porcentaje a un 60% al hablar de hombres jóvenes, pues en la juventud incrementa el consumo de alcohol en las mujeres. En cuanto a la edad, podemos hablar de un rango de la población que se encuentra entre los 20 y los 45 años, ya que a partir de esa edad comienza a disminuir el consumo de bebidas alcohólicas. Este consumidor pertenece a una clase social media y generalmente se ubica en un hábitat urbano.
El consumidor de Ron suele ser una persona que valora las relaciones sociales y los momentos de ocio, que busca romper con su día a día, liberarse y desconectar. En los sectores de población más jóvenes, los consumidores de Ron buscan la alegría y diversión fruto de reuniones como el conocido “botellon”, desinhibirse, disfrutar y vivir el momento dando más importancia a los efectos del alcohol que a su sabor o a la calidad del producto. A medida que aumenta la edad, el sabor y la calidad comienzan a ser más relevantes para el consumidor, que también valora más los momentos de relajación y ruptura con el día a día más que las celebraciones y prefiere invertir en el producto que va a consumir antes que optar por las marcas blancas. En ocasiones, y sobre todo en la población adulta, el consumidor genera una preferencia hacia una determinada marca, eligiendo de manera prolongada ese producto a la hora de pedirlo en un local o adquirirlo y recomendando su consumo a sus allegados.
El Core Target de esta campaña se focaliza en hombres y mujeres entre los 22-30 años a los que les gusta divertirse y pasarlo bien en compañía de sus amigos disfrutando del consumo social, pero sin por ello dejar de valorar la ruptura en el día a día y la calidad y fiabilidad en las marcas que consumen, llegando incuso a asociarse con sus marcas favoritas.
COMUNICACIÓN DE
Los principales competidores de Ron Brugal suelen utilizar argumentos similares en su comunicación. Los viajes (principalmente el Caribe), el origen, la calidad, la diversión o la compañía son algunas de las apuestas de las marcas a la hora de intentar captar consumidores. El mundo de lo exótico, el precio, el sabor y otras de las características organolépticas de los productos, son también muy utilizadas en las diversas acciones de comunicación de las marcas, que no olvidan bajo todos estos argumentos el valor de la autenticidad, pues todas buscan posicionarse como preferida por sus consumidores, hasta el punto de ser la única elegida por el consumidor a la hora de consumir bebidas alcohólicas.
LOS PRINCIPALES COMPETIDORES DISCURSOS
DE S LAMARC AS VALORES ASOCIADOS
MARCA
POSICIONAMIENTO
TERRITORIO
BARCELÓ
DESEOS
MÚSICA
VIDA, DESEOS, DISFRUTE, JUVENTUD.
ORIGEN
NOCHE
ORIGEN, DIVERSIÓN, JUVENTUD.
RUGBY
AUTENTICIDAD, INNOVACIÓN, EXPERIENCIA
CACIQUE SANTA TERESA LEGENDARIO
AUTENTICIDAD EXPERIENCIAS
AIRE, CIELO
DISFRUTE, EXPERIENCIA, TRADICIÓN, VIDA.
BOMBAY
SABOR
MUNDO DE LO EXÓTICO
SABOR, CALIDAD, AUTENTICIDAD
JOHNNY WALKER
DESEOS
OSCURIDAD
DESEOS, CALIDAD, AUTENTICIDAD.
RON BARCELÓ, UNO DE LOS PRINCIPALES COMPETIDORES, OFRECE PLAYA, MÚSICA Y EXPERIENCIAS CON UNA IMPECABLE CAMPAÑA CON UNA TODAVÍA MAS IMPECABLE EJECUCIÓN EN REDES SOCIALES QUE BUSCA SACAR EL LADO MÁS REBELDE DE LAS PERSONAS A TRAVÉS DE FESTIVALES Y UNA INICIATIVA QUE LLEVA POR NOMBRE DESALIA Y QUE SE DEDICA A DAR VISIBILIDAD A LOS TALENTOS DE LA MÚSICA ELECTRÓNICA NACIONALES. ADEMÁS, EN LA ACTUALIDAD LA MARCA TAMBIÉN OFRECE LA POSIBILIDAD DE ALQUILAR LUGARES PARA REALIZAR FIESTAS A CAMBIO DE INTERACCIONES EN FACEBOOK, UNA INICIATIVA MUY SEGUIDA POR LOS JÓVENES.
CACIQUE, OTRO DE SUS PRINCIPALES COMPETIDORES, HA RENOVADO SU IMAGEN. AUNQUE SIGUE SIN ABANDONAR EL VALOR DE SU ORIGEN Y SU AUTENTICIDAD, EN 2014 HA APOSTADO POR CAMPAÑAS MÁS CERCANAS AL CONSUMIDOR, APELANDO A COSTUMBRES DE LOS JÓVENES, A LA NOCHE Y A LOS MOMENTOS DE DIVERSIÓN.
SANTA TERESA HA REALIZADO UNA CAMPAÑA EN QUE COMPARA SUS VALORES CON LOS DEL RUGBY, ASOCIANDO MULTITUD DE COMPORTAMIENTOS DEL DEPORTE A LA BEBIDA Y ,POR CONSIGUIENTE, A LA MARCA.
BRUGAL JUEGA DESDE HACE AÑOS CON EL MUNDO DE LO EXÓTICO, EL SABOR DE SU BEBIDA Y LA CALIDAD.
JONNY WALKER SIGUE SIEMPRE EN SU COMUNICACIÓN UN AMBIENTE DE SOFISTICACIÓN Y ELEGANCIA, ESTABLECIENDO SU PRODUCTO COMO AYUDA PARA AFRONTAR LA VIDA.
LEGENDARIO, SIN RENUNCIAR A SUS REFERENCIAS A LA TRADICIÓN HA OPTADO POR LAS EXPERIENCIAS, CON UNA NUEVA CAMPAÑA QUE SIGUE LA LÍNEA “HAZLO LEGENDARIO”
COMUNICACIÓN DE BRUGAL La comunicación de Brugal se puede simplificar en tres fases, dependiendo del tipo de estrategia utilizada en las campañas. En prmer lugar, desde sus inicios y hasta 2010, Brugal basa su comunicación en dar a conocer la marca principalmente a través de iniciativas ligadas a los viajes, principalmente República Dominicana. En 2010 y hasta 2014, con la caída de la demanda y la saturación de viajes a destinos paradisiacos, Brugal decide centrar su comunicación en el consumidor, elaborando campañas alrededor de “tú eres el origen”, una nueva línea con que Brugal intentaba volver a afianzar su liderazgo en el mercado a través de experiencias positivas para el consumidor. Al no obtener resultados con este tipo de estrategia, en 2015 decide cambiar de nuevo la forma de enfocar los anuncios, centrándose esta vez en su producto bajo el slogan “no es normal, es Brugal”, en que enaltece el sabor de su producto. Este cambio constante en la comunicación de Brugal ha supuesto una falta de relevancia en la comunicación, lo que hace que no logre penetrar en ningún territorio concreto, ni establecerse por encima de sus competidores.
OBJETIVOS DE LA CAMPAÑA
POSICIONAMIENTO SELECCIONADO Después de analizar las diferentes estapas por las que ha pasado Brugal, el posicionamiento seleccionado para la próxima campaña ha sido la autenticidad, ya que el precio no es un elemento atrayente en este caso, el concepto de origen ha sido usado en exceso y no ha habido resultados con los intentos de afianzar consumidores por el sabor del producto. En esta ocasión, toda la campaña tratará de mostrar lo particular y especial que es el universo de Brugal, que quiere convertirse en el compañero ideal para los buenos momentos y el buen momento en los días aburridos y grises que todos sufrimos alguna vez. El consumidor, cada vez más, necesita sentirse partícipe de las marcas, vivir el universo que conllevan, y Brugal se ofrece como voluntario para romper las rutinas, solucionar problemas o simplemente hacer pasar un buen rato a quien decida apostar por el producto, un producto tan único
- A nuestros consumidores les gusta disfrutar los buenos momentos, romper con la rutina y vivir nuevas experiencias. -La espontaneidad y el ingenio son dos elementos de vital importancia en el dĂa a dĂa, ya que provocan situaciones inesperadas que no quieres olvidar. -Con la crisis y sobre todo conforme avanza la edad de los consumidores, se ven inmersos en rutinas, agobios y problemas, situaciones que Brugal pretende romper a favor de buenos momentos de la mano de su marca.
- ¡REGALAR MOMENTOS! Gestionar todo tipo de iniciativas sorprendentes que los consumidores pueden regalar o disfrutar ellos mismos y que tienen como objetivo romper sus rutinas y convertir a Brugal en un compañero para el día a día. -Gestión a través de los medios sociales de la marca. - Continuidad con la organización de festivales a partir de las interacciones con el consumidor conseguidas en las redes sociales. -Follow up de la campaña en locales de HORECA.
- Propuesta sencilla expresada de manera original, buscando que tanto los momentos ofertados por la marca como la posterior divulgación queden grabadas de forma permanente en el consumidor. - Se trabaja siempre a partir de conceptos positivos, buscando siempre aportar positividad a través de la marca. -Creamos un universo Brugal que parte de las Redes Sociales, focalizadas a interactuar con el consumidor y escuchar todo lo que este tenga para aportar a la marca. -Trabajaremos alrededor del slogan “cada día cuenta” , buscando que la población deje de asociar a Brugal solamente con la playa y la noche y lo asocie al disfrute y el día a día. - Propuesta adaptable a cualquier acción o comunicación.
- NO SER:
- SER: DIFERENTE
SOLITARIO
SOCIABLE
IMPRUDENTE
ENÉRGICO
INFELIZ
SEGURO DE UNO MISMO
ABURRIDO
AVENTURERO
LOCO
RON BRUGAL lanza una nueva campaña en que los ganadores de un concurso o las personas elegidas por estos ganadores disfrutarán de una experiencia única que romperá su rutina. El valor de esta experiencia dependerá del éxito de la fotografía enviada al concurso Brugal por los consumidores y será elegida en función de los gustos de cada participante. Estos “regalos” que pueden abarcar desde entradas de festivales a la oportunidad de organizar tu propia fiesta, serán entregados de forma sorprendente a los ganadores, que no conocerán ni el lugar ni el momento en que se realizará esta acción. Por ejemplo, uno de los participantes puede conseguir su entrada de cine de la mano de su jefe al llegar al trabajo o en el ascensor mientras sube a su oficina aburrido. Estos “momentos” serán reproducidos en spots y en las diferentes Redes Sociales de Brugal, abriendose posteriormente un concurso en que las mejores ideas de sorpresas para romper la rutina serán premiadas con productos Brugal.
- Dos meses antes del inicio de la promoción, se iniciará un concurso en Redes Sociales con el hastag #cadadiacuentabrugal en que cada persona debe subir una foto que represente un momento o una forma de romper la rutina. Los autores de las mejores instantáneas entrarán automaticamente a participar en la promoción. - Los elegidos para probar esta experiencia deberán elegir, una vez se les haya comunicado la victoria, si serán ellos los elegidos para participar en la iniciativa o si van a regalárselo a alguien de quien piensen que necesita romper la rutina. - Los elegidos solo sabrán que van a vivir una experiencia diferente, cuyo valor dependerá de los me gustas o interacciones conseguidos en Redes Sociales, y la fecha aproximada en que dará inicio la promoción pero no se les comunicará ni el momento ni el lugar en que esto tendrá lugar.
- Los ganadores de los concursos en Redes Sociales o las personas que han recibido este “momento” como regalo, serán sorprendidos por Brugal en una de esas situaciones del día a día que todos afrontamos como rutina, con aburrimiento, como subir en una ascensor. ir en el metro o parar en un semáforo de camino a la universidad. - Estos momentos serán reproducidos de manera simultánea en la red y los vídeos más votados lograrán un regalo extra por parte de la marca, generalmente relacionado con el suministro de productos. - A partir de estas iniciativas se desarrollarán campañas bajo el slogan “cada día cuenta” buscando concienciar a la población de la importancia de valorar los pequeños momentos, pues pueden convertirse en momentos para recordar.
VIRALIZACIÓN - Cada uno de los momentos sorprendentes realizados por Brugal será grabado y reproducido en las Redes Sociales de la marca, presentando el producto como ayuda para romper la rutina. - Buscamos lo inigualable, la distinción y la autenticidad de Brugal en cada una de las publicaciones en Redes Sociales de la marca. -Los community managers de Brugal estarán en permanente contacto con los consumidores, buscando escuchar todo lo que tengan que decir sobre el producto. -De manera periódica se realizarán concurso buscando nuevas formas de romper la rutina, que tendrán como premio alguna de los momentos ofrecidos. - Cada iniciativa y cada momento regalado es distinto, se buscará continuamente la superación y la originalidad.
Brugal es el ron de República, de los dominicanos. Los dominicanos son gente espontánea que sabe divertirse a cualquier hora y en cualquier sitio. La marca ha querido llevar esta esencia de sus orígenes a un nuevo posicionamiento, por lo que se propone regalar momentos únicos que conviertan el día a día en algo especial. Algunos de estos momentos son: -Invitaciones sorpresa para festivales que llegan mientras el ganador va en el ascensor o viaja en el metro. -Viajes, safaris... -Dinero extra al ir a retirar dinero de un cajero. -La posibilidad de elaborar tu propia fiesta a la carta, -Posibilidad de reencontrarse con un ser querido que se encuentra lejos. Con estos momentos se pretende hacer sonreir a los consumidores, conseguir su cariño hacia la marca y presentarla como una ayuda para conseguir que cada día cuente.
SÓLO
DEPENDE DEUE TI TU QAVID CAMBIE.
Esta vez, Brugal pretende presentarse no como un compañero más en las reuniones sociales, sino como un acompañante en el día a día del consumidor, manteniéndose en un segundo plano espetando a que se decida a romper su rutina, a vivir su día de forma diferente, a vivir nuevas experiencias y disfrutar de lo cotidiano. Con los #momentosbrugal buscamos hacer llegar al consumidor una nueva filosofía de empresa, esta vez definida y que llega para quedarse, ubicando a Brugal no como una moda, como un viaje o como una fiesta pasajera, sino como aquel que te acompaña cuando necesitas escapar, romper la rutina y convertir la monotonía en algo digno de recordar. Buscando ofrecer momentos no sólo a los ganadores de las promociones, la marca también patrocinará numerosos festivales y dará su apoyo a grupos en desarrollo, además de ofrecer la oportunidad de transformar, gracias a las ganancias de una subassta en que la moneda de cambio son las interacciones en las redes, que esa discoteca de tu ciudad en la que a veces te sientes inmerso en la masa se convierta en tu propia fiesta temática, porque las fiestas no nacen, ¡se hacen!