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La retórica como herramienta para el posicionamiento efectivo. El caso “Estás aquí para ser feliz” de Coca-Cola.

Anaid Eunice Mata Ortigoza Universidad Popular Autónoma del Estado de Puebla 15 de agosto de 2014.

Este ensayo...

Está dedicado a mi familia, pero especialmente a mis papás Oscar Mata y Aracely Ortigoza, porque gracias a darnos mejores oportunidades y sus esfuerzos de superación que han sido constantes día a día, es posible que este ensayo se haya podido realizar, siempre nosotros antes que ustedes.

A mi hermano Isaac Mata, por preocuparte siempre por mi y apoyarme siempre que te he necesitado, aunque a veces sea un poco molesta e insistente.

Y a mis abuelitos Enriqueta e Israel, a mi Tía Estela a mis primos Jael e Israel, por apoyarme y preocuparse por mi en momentos difíciles y que siempre han estado presentes.

A todos gracias por formar parte de esto.

P

ara darnos una idea sobre lo que vamos a hablar en este texto, enseguida conocerán uno de los temas importantes a tratar en este ensayo.

Comencemos haciendo un ejercicio, ¿Cuál es la primera marca que se le viene a la mente cuando hablamos de refrescos de cola?, muy probablemente la primera idea que se le venga a la mente sea Coca-Cola, pero ¿A qué se debe que esta marca sea su primera selección?, será quizá que, como fue la primera en su ramo de refrescos de cola sea nuestra primera respuesta, porque como nos dice Al Ries (1985, p. 24) la mejor manera de penetrar en la mente de otro es ser el primero en llegar, o será que su constancia con el posicionamiento de su marca hace que sea imposible olvidarse de ella.

Coca-Cola cuenta con uno de los atributos diferenciadores más efectivos, entre ellos ser el primero en su categoría, aspecto que tuvo que defender con el slogan “The real think”, dejando bien claro que ella es la original. Cuando alguien se posiciona como el original a su vez reposiciona a la competencia como

imitadores o copias. Para que esta estrategia sea efectiva debe contar con que las percepciones de los consumidores vayan en ese sentido. En este caso “¿alguien dudaría de que Coca-Cola es la auténtica bebida de cola? No lo creo” (Correa, 2010).

La retórica, arte orientada a la persuasión, nos ayudará a construir un discurso que sea adecuado para el público al que la marca se dirige para que acepte la propuesta de realidad que le planteamos, dicho discurso será traducido gráficamente por medio del diseño gráfico, y más en específico en el diseño publicitario.

El posicionamiento será la vía para que el discurso - transformado en cartel, espectacular, etc.,- logre colocar la marca en un lugar en la mente del consumidor y tal como resultó en nuestro ejercicio sea la primera idea que se venga a su mente. ¿Cómo impacta el trabajo retórico en la construcción del mensaje persuasivo en el posicionamiento? es lo que trataremos de demostrar analizando el caso Coca- Cola, en particular la campaña ”Estas aquí para ser feliz”, analizando cada una de las partes del discurso y refiriéndonos al posicionamiento como éxito de la misma.

El objetivo del ensayo es demostrar que la retórica ayuda a construir discursos que sean persuasivos para un público en específico, convirtiendo este discurso en una pieza gráfica para campañas publicitarias, haciéndolas un éxito en términos de posicionamiento.

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2 . Marco Teórico 2.1 POSICIONAMIENTO Para poder ahondar en el posicionamiento es necesario saber qué es, así como la diferencia entre posición, posicionar y posicionamiento; el término posicionamiento no se había escuchado hasta que Jack Trout lo definió como “ese espacio deseado en la mente del consumidor, que una marca aspira a ocupar” (citado en Lomas, 2007, p 115).

Pero no solo es necesario saber que es posicionamiento, por que hay que conocer la diferencia entre posición y posicionar, que aunque pudiera sonar redundante, la diferencia entre los términos nos dará una noción de lo que conlleva el proceso de posicionamiento de una marca, un producto o un servicio.

Ese espacio deseado en la mente del consumidor, que una marca aspira a ocupar”

Por su parte la posición de un producto es el lugar que éste ocupa, en relación a los productos de la competencia, en las mentes de los consumidores. Si un producto se percibe como idéntico a otro que ya está en el mercado, los consumidores no tendrán razón para adquirirlo. Al posicionar su producto, la empresa primero identifica las posibles ventajas competitivas en las cuales podría cimentar su posición (Staton, 1999, p. 62).

En otras palabras es tomar ventaja de un elemento o detalle que hagan único ese producto o servicio al que se desea posicionar, puede ser desde el proceso de elaboración de un producto o simplemente la practicidad del empaque a diferencia del de la competencia.

El posicionamiento comienza con un producto que pude ser un artículo, un servicio, una compañía, una institución o incluso una persona. Pero el posicionamiento no se refiere al producto, sino a lo que se hace con la mente de los probables clientes; o como sea, cómo se ubica el producto en la mente de éstos (Ries, 1985, p. 3).

En la actualidad el posicionamiento es imprescindible, ahora hasta el más absurdo producto o hasta cualquier profesión, acude a la publicidad para hacernos saber que están ahí, en el mercado listos para que los ocupes, pero el que hagan uso de publicidad para hacerse conocer, no significa que hagan uso del posicionamiento, ya que no todo producto es para todos ni todos los profesionistas son para todo el mundo, es ahí cuando el posicionamiento debe de hacer su aparición, ya que este se basará en un grupo de personas en específico al que realmente satisface ese producto o ese profesionista. Decir lo que se debe, a la persona adecuada, en el momento más apropiado, es encontrar lo que los ingenieros de la NASA, de Houston, llaman “una ventana en el espacio” (Ries, 1985, p. 24).

Por su parte, el gran estratega norteamericano de la mercadotecnia (Merca2.0, 2010), comenta que el posicionamiento es un sistema organizado para encontrar ventanas en la mente. Se basa en el concepto de que la comunicación sólo puede tener lugar en el tiempo adecuado y bajo circunstancias La retória como herramienta para el posicionamiento efectivo. El caso “Estás aquí para ser feliz“ de Coca-Cola

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propicias (Ries, 1985, p. 24), de tal modo que la retórica nos ayuda a hacer que el enunciado lingüístico esté construido a las necesidades de un público en específico, para poder introducirlo en el tiempo adecuado y bajo las circunstancias propicias y que finalmente sea aceptado por nuestro mercado meta.

La mejor manera de conquistar a nuestra supercomunicada sociedad es el mensaje simplificado (Ries, 1985, pp 10-11). En comunicación menos es más; como en arquitectura. Para penetrar en la mente, hay que afilar el mensaje. Hay que echar por la borda las ambigüedades, simplificar el mensaje… y luego simplificarlo aún más si se desea causar una impresión duradera. La gente que vive de la comunicación sabe cuán necesaria es la supersimplificación. Cuando desee comunicar las ventajas de determinado candidato político, las de un producto o las de usted mismo, ha de ver las cosas al revés, hay que buscar la solución del problema no dentro del producto, ni siquiera dentro de la propia mente, hay que buscar la solución del problema dentro de la mente del cliente. En otras palabras, como sólo una parte mínima del mensaje logrará abrirse camino, debe usted desentenderse del extremo emisor y se debe concentrar en el extremo receptor. Debe usted concentrarse en la manera de percibir que tiene la otra persona, no en la realidad del producto. El posicionamiento es también lo primero que viene a la mente cuando se trata de resolver el problema de cómo lograr ser escuchado en una sociedad supercomunicada. El posicionamiento se ha convertido en el elemento más importante para la gente dedicada a la publicidad y al mercadeo (Ries, 1985, p. 3).

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Es una herramienta necesaria hoy día para poder diferenciarnos de la competencia directa, que aunque parezca que somos un mismo producto, la verdad es que hay algo que nos hace únicos y esa es una de nuestras fortalezas, que nos impulsará para ser diferenciados y será margen de selección de nuestro mercado meta.

2.2 RETÓRICA Para comenzar con la retórica es necesario saber que es el discurso como se compone y cuales son los tipos de discurso que hay.

Van Dijk (1989) nos dice que el discurso es un estudio empírico de los actos del habla, nos conducirá necesariamente a observarlos en la dimensión específica del discurso, puesto que se entiende por discurso, tanto una forma específica del uso del lenguaje, como una forma específica de interacción social. Así, el discurso se interpreta como un evento comunicativo completo de una situación social. Lo que distingue el análisis de discurso de la gramática de la oración es que el análisis del discurso en la práctica se concentra específicamente en los fenómenos detrás de la oración. Obviamente, las palabras y oraciones declaradas son una parte integral del discurso no se encuentra en sí mismo sólo en el conjunto de palabras y oraciones expresadas en el texto y el habla.

Como empíricamente hablando, el significado del discurso es una estructura cognitiva, hace sentido incluir en el concepto de discurso no sólo elementos observables verbales y no verbales, o interacciones sociales y actos de habla, sino también las representaciones cognitivas y estrategias involucradas durante la producción o comprensión del discurso.

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Es decir que nos interesa observar el discurso como un factor dinámico de nuestras interacciones sociales, pero dicho dinamismo no implica una falta de esquematización o normas identificables en él, y que nos permitan encontrar modelos para su interpretación y análisis (Noreña, 2010 p. 14).

Ahora que tenemos un concepto de discurso es necesario conocer las partes que lo componen para poder aplicarlo de manera correcta a nuestra vida laboral y por qué no, en nuestra vida diaria también.

Conocer su anatomía principalmente nos ayuda a su construcción, un discurso que tiene todos sus elementos y que cada elemento está bien formado nos ayuda a tener un discurso sólido permitiendo persuadir a nuestro a auditorio, se trate de cualquier pieza que se diseñe, de esta forma nuestros espectadores permiten crear esa realidad.

La retórica, ampliamente entendida como ciencia de los discursos lingüísticos orales (y también escritos) con organización y finalidad persuasivo-convincente, se ocupa, de discursos en los que hay una propuesta de realidad.

Atendiendo a la función del oyente, Aristóteles distingue entre los discursos en relación con los cuáles el oyente es espectador (discursos de género epidíctico) y aquellos a propósito de los que es árbitro, y por tanto, decide sobre cosas pasadas (discursos de genero judicial) o sobre cosas futuras (discursos de género deliberativo) (Albaladejo, s/d, p. 2).

Y aunque Albaladejo nos habla de discursos lingüísticos orales y escritos, son aplicables a discursos de diseño gráfico como en un cartel, una película, un video musical, una silla, un auto, etc. Estos discursos y sus La retória como herramienta para el posicionamiento efectivo. El caso “Estás aquí para ser feliz“ de Coca-Cola

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propuestas de realidad están presentes, más adelante lo podremos comprobar con un ejercicio, pero antes debemos conocer las partes del discurso, para comprender de lo que estamos hablando.

Noreña nos dice que el discurso, en cuanto a su estructura lingüística está conformado por la inventio, la dispositio y la elocutio, como actividad oral está configurado por la memoria y la actio. La inventio o invenio es la fase en la que se establecen los contenidos del discurso, el termino inventio proviene del latín que a su vez proviene del griego εὒρεσις que significa hallazgo, pues el orador tiene que seleccionar, hallar temas que sean adecuados a su exposición, se trata mentalmente hablando de hallar en la memoria, llena de tópicos o lugares comunes las ideas propias o heredadas de la sociedad en general, susceptibles de ser utilizadas en el discurso. (Noreña, 2010, p. 15).

Lo que nos lleva, que como orador debemos de tener un previo de información sobre a quién va a ir dirigido nuestro discurso y basado en eso, es que podremos hacer referencias, nuestro lenguaje deberá estar bien dirigido, para que el espectador entienda de que le hablamos, captemos su atención, tenga interés en lo que le estamos diciendo y principalmente generemos confianza.

La dispositio corresponde a la organización de los elementos de la inventio como un todo estructurado, es una palabra latina que corresponde al concepto de la retórica griega como τἀξις, cuyo significado es disposición. En cuanto a la organización de los elementos dependerá del número de La retória como herramienta para el posicionamiento efectivo. El caso “Estás aquí para ser feliz“ de Coca-Cola

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partes que conforman al discurso así como su aparición, los discursos pueden presentar una forma bipartita, en el que las formas mantienen una tensión reciproca dentro del conjunto o tripartita en la que se supone un desarrollo lineal con un principio, medio y un fin. (Noreña, 2010, p. 16).

Dentro de la estructura tripartita tenemos un elemento de gran importancia que es la argumentación, ya que ésta da las pruebas para poder decidir si lo que se dice se confirma o se refuta, lo que también ayuda a generar confianza en quién escucha, porque se poseen bases sólidas que sustentan lo que el orador dice. Existen tres tipos de argumentos que son aplicados en el discurso, el ethos, el pathos y el logos (Noreña, 2010, p 18), los cuales serán explicados a continuación. El ethos está ligado al lado afectivo y moral del discurso, se disponen actitudes o elementos que ayudan a generar la confianza en el auditorio (Noreña, 2010, p 18), el orador debe de mostrarse seguro, sincero, agradable y conocedor del tema en cuestión, sin caer en la arrogancia y el egocentrismo.

El pathos también tiene un sentido afectivo pero va más enfocado a la cuestión sentimental, en la retórica de Aristóteles (libro 1, 1356 a), el pathos es el uso de los sentimientos humanos para afectar el juicio de un jurado. Un uso típico sería intentar transmitir a la audiencia un sentimiento de rechazo hacia el sujeto de un juicio para intentar con esto influir en su sentencia. En este sentido se puede decir que crear en la audiencia un sentimiento de rechazo hacia el sujeto juzgado, al margen del hecho que se está juzgando, es en el sentido etimológico de la palabra, crear un argumento patético. (Noreña, 2010, p. 19).

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Pero no solo se refiere a sentimientos negativos, como veremos en nuestro análisis de caso el pathos es un argumento que predomina y los sentimientos que se intentan despertar son de alegría, ternura y esperanza.

El logos, significa razonamiento, argumentación, habla o discurso, son los argumentos que le dan las bases al tema y al mensaje que se quiere sea percibido por el auditorio, se entra aquí en el dominio de la dialéctica y se utilizan sobre todo los deductivos y los analógicos. (Noreña, 2010 pp. 12- 20).

Este argumento es el que da solidez al discurso por lo que debe de estar bien cimentado ya que es el que genera confianza en nuestro auditorio.

La elocutio se refiere al tono de expresión verbal que se le da a los tópicos de la inventio organizados por la dispositio, por lo que también se le pudiera llamar el estilo, Isócrates (citado en Chichi y Suñol 2007, p. 100) afirma que hay discursos escritos más potentes por la elocución que por el pensamiento.

En cuanto al diseño gráfico la elocutio se refiere sí al estilo, pero siendo más específicos al estilo de los elementos que componen la pieza gráfica, como tipografía, color, elementos vectoriales, imágenes, filtros, efectos entre otros elementos compositivos.

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3. Análisis de caso Ahora que ya conocemos las partes del discurso, podremos analizar la importancia del discurso en el diseño gráfico y su impacto en el posicionamiento de la marca en cuestión, si bien como nos lo han dicho nuestros maestros cuando estamos en los primeros semestres de la licenciatura en diseño gráfico, la construcción de discursos lingüísticos es la parte más importante en el proceso de diseño porque

La construcción de discursos lingüísticos es la parte más importante en el proceso de diseño”

nos da las bases para comenzar a trabajar, raras veces nos explican detalladamente cómo construir un discurso de forma correcta y hacer la conversión de ese enunciado lingüístico a la gráfica sin perder en ese proceso ninguno de los elementos propios del discurso, esto después de haber platicado con compañeros que han egresado de diferentes escuelas de diseño. Por eso es muy común ver piezas gráficas que lejos de despertar el interés de las personas y persuadirlas con su mensaje, son catalogadas como contaminación visual.

3.1 ANÁLISIS DEL CARTEL Figura 01: Cartel publicitario de la campaña “Estas aquí para ser feliz” de Coca-Cola

Fuente: Correa, 2010

Para poder entender cómo aplica el discurso en nuestro campo laboral, el diseño gráfico, analicemos una pieza gráfica de una campaña publicitaria, el cartel que tomaremos como análisis pertenece a la marca Coca Cola sobre la campaña “Estás aquí para ser feliz” (Fig. 01).

Realizada por McCann Erickson España para Coca Cola, bajo el concepto de slogan de la marca “Destapa la felicidad”, el comercial apela a las emociones de los televidentes mediante la interacción de un centenario mallorquín que se dirige a Aitana, una bebé madrileña recién nacida. El encuentro, que conmueve a cualquiera, pretende transmitir el mensaje de que hay que disfrutar de la vida mostrando escenas de un parto real y que conquistó adeptos en todo el La retória como herramienta para el posicionamiento efectivo. El caso “Estás aquí para ser feliz“ de Coca-Cola

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mundo. El comercial se emitió en México, Italia y Portugal y su objetivo fue reforzar el mensaje de optimismo, cercanía y felicidad que el producto suele transmitir con su publicidad. “La situación económica es bastante complicada, por lo que es importante que marcas como Coca-Cola puedan inspirar a las personas”, explicó Marcos de Quinto, el presidente de Coca-Cola España. Y para muestra un botón: en septiembre de 2007, una encuesta arrojó como resultado que Coca-Cola era la marca que los españoles más asociaban con la felicidad. El spot tiene tres versiones de 90, 45 y 30 segundos, complementado con publicidad exterior, spots en radio, presencia web y acciones especiales, todos con un mensaje común: “Estás aquí para ser feliz” (Ácido Magenta, s/d).

Este cartel aunque no fue muy difundido en México, se tiene el antecedente del cortometraje que sí se transmitió en México en su versión resumida para la televisión y su versión completa en el cine, sobre la bebé más joven del mundo y el hombre más viejo del mundo y su relación con la felicidad, si algo nos queda claro es que Coca Cola sabe cómo llegar a su auditorio y que si nos ponemos a analizar siempre lo hace apelando a los sentimientos de las personas, por construir un mundo mejor, la buena convivencia con los otros, el ayudar a la gente, el vivir feliz y su relación de la salud con el patrocinio en eventos deportivos, en general nos hace una propuesta de realidad de un mundo mejor.

El discurso fue emitido y diseñado a partir del estudio desarrollado por el Instituto Coca-Cola de la Felicidad que es una iniciativa creada por Coca-Cola España - marca más asociada La retória como herramienta para el posicionamiento efectivo. El caso “Estás aquí para ser feliz“ de Coca-Cola

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a la felicidad en nuestro país según un estudio-, para la investigación y difusión de conocimientos sobre la felicidad con el objetivo de contribuir a mejorar la calidad de vida de los españoles. El Instituto cuenta con la colaboración de expertos como Eduardo Punset, Alejandra Vallejo-Nágera, Javier Urra, o Jesús Sánchez Martos (Instituto de la Felicidad, s/d).

Con este cartel mostraremos cómo están presentes cada uno de los elementos del discurso en una pieza gráfica y que además están plasmados de manera correcta, ya que el público a quién fue dirigida esta campaña y en específico este cartel se sintió persuadido por el mismo.

Comencemos por la inventio, Noreña (2010) nos dice que es la fase en la que se establecen los contenidos del discurso y es el hallar temas adecuados a la exposición heredadas de la sociedad. Aquí nos atreveremos a hacer una hipótesis de los argumentos que pudieron llevar al desarrollo del discurso, si bien sabemos que basándose en la premisa de que la situación económica es complicada y esto causa sentimientos desalentadores en las personas, Coca-Cola consideró que llevar un anuncio que pueda inspirar a las personas ayudaría a sobrellevar esta situación ya que Coca-Cola es la marca más asociada a la felicidad (Instituto de la Felicidad, s/d), tomando como principal objetivo que no importa la situación lo importante es vivir felizmente. Lo que nos lleva a los temas heredados de la sociedad, se es bien sabido que a las personas mayores se les considera como sinónimo de sabiduría y este punto es bien utilizado en este discurso, considerando que Coca-Cola es una empresa que se ha valido de la estrategia emocional, que gusta de despertar emociones de amor, afecto y ternura, los bebés así como los ancianos son elementos que despiertan esos La retória como herramienta para el posicionamiento efectivo. El caso “Estás aquí para ser feliz“ de Coca-Cola

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sentimientos en la sociedad, por lo que tienden a ser bastante recurridos y en este caso no es la excepción.

En cuanto a la organización de los elementos o la dispositio, podemos ver que se trata de un argumento tripartita ya que tenemos un principio con las imágenes de la bebé y el señor, un medio que es la frase “Estás aquí para ser feliz, refresca tu salud emocional” y un final con la frase “Destapa felicidad” y la imagen de la botella con el nombre de Coca Cola. Se pudiera decir también que la colocación de las imágenes son parte de la organización de estos elementos, que el bebé esté viendo hacia la derecha se puede interpretar como que está viendo hacia el futuro, hacia el inicio de toda una vida, que por el contrario el señor que está viendo hacia la izquierda, nos puede decir que él ya vivió, que está viendo todo lo que ha caminado y que ahora a sus 102 años nos puede dar un consejo de vida muy importante para los que estamos iniciando o estamos a medio camino del que él ya recorrió.

Por su parte los elementos argumentativos como el ethos que están ligados al lado afectivo y moral del discurso, lo podemos ver en quién nos lo dice, en este caso es la compañía de Coca Cola, que aparece en el logotipo ubicado en la parte superior derecha y que esta reforzado con la imagen de la botella en la parte inferior izquierda. Teniendo en cuenta los antecedentes de la marca por generar en su auditorio la idea de que podemos hacer un mundo mejor, apelar a la felicidad y al ser mejores personas, nos crea ese sentimiento de confianza por parte de quién nos dice el discurso, que no sería lo mismo que si una empresa dedicada a fabricar armas nos mande un discurso con la frase “Estás aquí para ser feliz”, uno como espectador simplemente no lo tomaríamos en cuenta por que, el que está emitiendo ese discurso La retória como herramienta para el posicionamiento efectivo. El caso “Estás aquí para ser feliz“ de Coca-Cola

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para empezar genera dolor, sufrimiento y tristeza; es un contexto en el que simplemente no compraríamos esa idea.

En cuanto al pathos, es un elemento que predomina en este discurso, ya que apela al sentimiento humano al poner a un anciano de 102 años con una bebe recién nacida diciendo la frase “Estás aquí para ser feliz”, en primera instancia provoca un sentimiento de ternura, tristeza porque el señor ya es una persona muy grande que su tiempo de vida está acabando y por el contrario le está dando una lección a una bebe que acaba de nacer, después el consejo sobre la vida y la felicidad en el auditorio puede generar un sentido de pertenencia, como si el señor se lo estuviera diciendo no solo a la bebe si no, también a cada una de las personas que están percibiendo el discurso, lo que hace reflexionar a las personas de si realmente son felices en su vida o no y de ahí la persona puede pensar que he hecho o que estoy haciendo con mi vida por el cual no soy feliz o por el contrario puede hacer reflexionar al público diciendo yo pensaba que no era feliz pero en realidad si lo soy y en ese momento el espectador queda totalmente atrapado por el discurso del cartel, por lo que el fin principal de esa pieza gráfica, el incrustar en la mente del consumidor a la marca, ha sido posible gracias al discurso.

Los argumentos que le dan la base a este discurso, el logos, son nuestros personajes Aitana, la bebe madrileña recién nacida y el centenario mallorquín (Ácido Magenta, (s/d), quién bajo el concepto de dar el mensaje “Estas aquí para ser feliz”, hace un intercambio de diálogo con Aitana por medio de la mirada que dirige hacia ella y ella hacia él, finalmente entre ellos el mensaje que refuerza el argumento.

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Finalmente tenemos la elocutio, los elementos que definen este cartel son la utilización de fotografía de los personajes así como el de la botella, lo que nos hace constatar de que ellos son personas reales que viven en este tiempo y nos ayuda a confiar en el argumento. En cuanto a lo vectorial lo podemos observar en las plecas curveadas que aparecen en la parte de abajo con los colores distintivos de la marca, también podríamos hacer una interpretación en cuanto a su forma por que las líneas curvas en lugar de las rectas hacen ver al cartel más humanista ya que por el contrario unas plecas rectas podrías hacerlo ver más frío o rígido, las formas elegidas también lo hacen ver más dinámico ya que al unirse estas plecas forman la silueta calada de la botella que a su vez forma la sombra de la misma, el fondo en rojo nos ayuda a generar un contraste con las siluetas de los personajes así como en el de la pleca, el logotipo de Coca-Cola que aparece con un envolvente rojo y utiliza un fondo sombreado en negro para hacer un contraste con el ultimo plano en rojo, evita que se pierda. Por ultimo la tipografía aún que es san serif su forma circular y sus curvas la hacen menos fría y más agradable, lo que va de acuerdo con el discurso, el mensaje es leíble y legible en los diferentes puntajes utilizados por que los ojos de la tipografía son amplios, los descendentes y los ascendentes son cortos lo que permite que la interlinea no sea muy amplia y genere espacios que causen ruido, tiene un interletra reducido y se encuentran en colores contrastantes según el fondo en el que se encuentran.

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3.2 POSICIONAMIENTO DE LA MARCA COCA – COLA El posicionamiento de la marca Coca- Cola nos explica a grandes rasgos para quién va dirigida, que es y por qué, estos son las puntos en los que se basa el siguiente enunciado: Para la gente alrededor del mundo con un espíritu joven que tiene sed de conseguir lo mejor de la vida. Coca-Cola es la bebida experimentada que apaga la sed e inspira la conexión entre la gente que goza de cada momento. Porque solamente una Coca-Cola bien fría tiene el delicioso sabor que refresca profundamente el cuerpo, mente, y espíritu (FEMSA, 2009).

3.3 CÓMO LA RETÓRICA IMPACTA EN EL POSICIONAMIENTO Si ya habíamos dicho que el posicionamiento no se refiere al producto, sino a lo que se hace con la mente de los probables clientes; o como sea, cómo se ubica el producto en la mente de éstos (Ries, 1985, p. 3), no es de asombrarse que Coca-Cola según la encuesta que se hizo en 2007 resulte como la marca que los españoles más asocian a la felicidad (Ácido Magenta, s/d) y que de esta información se haya tomado como recurso para la campaña de Coca-Cola, sobre la que se tomó el cartel y se hizo su análisis.

Dicho cartel basa su discurso en previos sobre a quién y bajo qué circunstancias está dirigida la publicidad, como la crisis económica y el hacer referencia a frases inspiradoras y emotivas, hace que el lenguaje esté bien dirigido, al espectador no le será difícil de entender, capte su atención y demuestre interés en lo que se le está diciendo y principalmente genere confianza, ya que los hechos en los que se La retória como herramienta para el posicionamiento efectivo. El caso “Estás aquí para ser feliz“ de Coca-Cola

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basa son los vividos en la actualidad y no son inventados ni carecen de fundamento. En este punto se puede decir que se hallo una ventana en la mente y el discurso está totalmente simplificado no es rebuscado, su tema principal es “Estás aquí para ser feliz”, por lo que fue fácilmente posicionado en el público adecuado.

La inventio o invenio es la base para la construcción de dicho cartel y es necesaria para colocar ese discurso en el tiempo adecuado y bajo las circunstancias adecuadas, por lo que poner a un señor de edad ya muy avanzada y a una bebe que acaba de nacer es una parte importante para la parte emocional del discurso, ya que el pathos es bastante predominante, este es el concepto adecuado y la circunstancia adecuada, lanzar la campaña en plena crisis económica.

Como nos dice Ries (1985, p. 24), el posicionamiento se basa en el concepto de que la comunicación sólo puede tener un lugar en el tiempo adecuado y bajo circunstancias propicias, lo podemos comprobar en los tiempos complicados en que fue lanzada la campaña “La situación económica es bastante complicada, por lo que es importante que marcas como Coca-Cola puedan inspirar a las personas”, explicó Marcos de Quinto (Ácido Magenta, s/d). De tal forma que cuando el auditorio se encuentra con este discurso en momentos difíciles de la sociedad les es más fácil asimilarlo y por consiguiente hacen de esa frase “Estas aquí para ser feliz” propia.

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4 Conclusiones Con el análisis de este ejemplo se ofrece un caso que demuestra, desmenuzando cada una de las partes del cartel, cómo es que un discurso es aplicado en una pieza gráfica, incluso en nuestra vida diaria para comunicarnos con las personas y tener un buen intercambio de ideas, se necesita entender su importancia y conocer sus componentes para ejecutarlos de la manera correcta, de esta forma el discurso tendrá un alto grado de persuasión en el auditorio permitiendo la aceptación del mismo y la posible creación de realidad que propone.

Además de demostrar como con la ayuda del posicionamiento se puede hacer exitosa una campaña publicitaria, tanto el posicionamiento como la retórica son elementos indispensables para llegar a nuestro público, sin uno no podría tener el impacto necesario el otro.

Un buen diseñador gráfico, debe de conocer la retórica y del posi-

No basta con saber lo que hay que decir, si no que también es necesario decirlo como se debe”

cionamiento, y aplicarlos a su trabajo, es lo que nos hace únicos en nuestro ramo y se ve reflejado en nuestro trabajo, un diseñador que conoce a su auditorio, que sabe cuáles son los códigos sociales y culturales con los que se identifican, que sabe qué tipo de lenguaje y actitudes le motivan, podrá hacer piezas funcionales específicas para su público, que satisfagan cualquiera que sea sus necesidades, y que entienden y comprenden el mensaje del discurso que le estamos

emitiendo, por que como Aristóteles asegura no basta con saber lo que hay que decir, si no que también es necesario decirlo como se debe (Chichi y Suñol, 2007, p. 99), un buen diseñador debe de tener en su formación a la retórica, no solo se trata de una disciplina antigua, que nació hace miles de años, y que acabamos de demostrar su vigencia hoy en día, lo importante que es en la vida profesional el conocerla, entenderla y aplicarla, lo que indica que cuando es aplicada de forma correcta trae el éxito en la comunicación.

El posicionamiento aunque es relativamente nuevo acabamos de entender como influye de igual manera en la mente de nuestros consumidores y como las agencias de publicidad se ayudan de ella para hacer de campañas todo un triunfo. Lo importante es colocarnos en la mente de nuestro consumidor y la mejor manera como ya lo vimos en el análisis de caso, es trabajando sobre un discurso creado como base en la retórica, conociendo esas circunstancias y el concepto propicio para que nuestro auditorio reciba el mensaje tal cual nosotros se lo queremos mandar.

Como diseñadores dejemos a un lado la ignorancia, enfoquémonos a conocer de qué forma la retórica nos engrandece y cómo podemos hacer que el diseño sea una extensión de la misma, hagamos piezas que valgan la pena, démosle a nuestro auditorio objetos que sean para su disfrute hagámoslo para ellos, propongamos realidades que nuestro público acepte. Es nuestro trabajo, es lo que nos gusta, de esto queremos vivir, nosotros elegimos esta profesión que nos quita honrarlo haciéndolo bien y de la mejor manera posible, no solo nos enriquecemos como personas ni como profesionistas también enriquecemos a la sociedad.

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REFERENCIAS Ries (1985). Posicionamiento: El concepto que ha revolucionado la comunicación publicitaria y la mercadotecnia. México: McGraw-Hill.

Correa (2010). Coca- cola: Cuando la diferencia no es sólo el producto. Un poco de branding es mucho. Extraído el 11 de junio de 2014 de: http://unpocodebrandingesmucho.blogspot.mx/2010/11/coca-cola-cuando-la-diferencia-no-es. html Lomas (2007). 10 Lecciones magistrales de marketing y ventas. Expansión.

Madrid: Daemon Quest.

Staton, ET AL (1999). Fundamentos de Marketing. México: McGraw-Hill.

Merca 2.0 (2010). “Al Ries, RP vs. Publicidad”. Extraído el 19 de julio de 2014 de: http://www.merca20.com/al-ries-rp-vs-publicidad/ Noreña, G. (2010). La antigua retórica grecoromana y la educación: En la perspectiva de la teoría de la argumentación y la posmodernidad. Colombia: Universidad Atlantic International University, Universidad Sanbuenaventura Cali, Universidad Santiago de Cali.

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