Brand games by Anastasiya Timoshenko

Politecnico di Milano Scuola di Design Corso di Laurea in Design della Comunicazione A.A. 2016/2017 Gruppo di progetto Sofia Muscianisi Marco Nardozza Giada Passerini Valentina Pedrotti Anastasiya Timoshenko Relatore Francesco Ermanno Guida

BRAND GAMES OTTO UNA MARCA GIOCOSA

Anastasiya Timoshenko

INDICE

Introduzione 1. Branding Brand Core Brand Identity Brand Image Brand Governance 2. Storytelling Percorso narrativo Narrazioni di marca 3. I giochi e i brand Classificazione I giocatori Narrazione in gioco Elementi I brand Benefit 4. Case History Gamification Retro Advergaming Swedenâ&#x20AC;&#x2122;s Safest Hands Mini Getaway All eyes on S4 Catch the Flash Energy Matrix Give Holland a Break Kinder Joy FrootLoops Americaâ&#x20AC;&#x2122;s Army ALS Ice bucket challenge Fertility Game

10 12

22 28

5. OTTO Elastico oggetto Immagine coordinata Campagna Spazio espositivo Macchina comunicativa 6. BalzOTTO Il gioco Dinamiche, meccaniche e componenti Elementi di marca Interfacce Strumenti Funzioni Rimbalzo Piattaforme Punteggio Colore Bibliografia

111

THE MEDIA IS THE MESSAGE

Marshall McLuhan

INTRODUZIONE

I brand raccontano storie. In un mondo che

Inoltre ogni medium ha caratteristiche specifiche,

brand non possono più interrompere ciò che

trovare il migliore modo di utilizzare ciascuna di

cambia, in una società che diventa liquida, i

alle personea interessa attraverso le tradizionali

pubblicità . Non possono più annunciarsi, devono raccontarsi. Devono trovare modo di coinvolgere le persone a cui si rivolgono, altrimenti queste si volgeranno dall’altra parte.

La narrazione di marca è, quindi, un aspetto

fondamentale: creare un’atmosfera unica, evocare ricordi e fare provare emozioni, instaurare una

relazione con le persone sono obiettivi che la marca contemporanea si pone.

Il processo di branding diventa, quindi, un’azione di narrazione transmediale. A partire dal logo che viene progettato per potersi adattare a

tutti i contesti in cui viene applicato, fino alle

applicazioni che declinano il mondo di marca nei

vari media, deve essere mantenuta una coerenza di fondo sia da un punto di vista stilistico che da un

punto di vista comunicativo: i messaggi comunicati attraverso i vari canali si ritrovano ad essere

punti di forza e di debolezza: sta al progettista esse.

Il progetto di branding può essere applicato

anche ad oggetti “invisibili”, tra cui l’elastico.

Partendo dalle caratteristiche dell’oggetto e dalle sue peculiarità è possibile deliniare un impianto di valori, punto di partenza per la creazione

del mondo di marca. La struttura base viene,

poi, ampliata, declinata su ogni media o spazio, mantenendosi coerente ad ogni passaggio.

Tra i media, l’elaborato si soffermerà in particolare sul videogioco: nato a metà del Novecento, nel

XXI secolo assume maggiore interesse e si inserisce pienamente nella cultura popolare, continuando a crescere sia come fenomeno sociale che come

mercato. Si scopre, quindi, essere un altro canale di comunicazione con cui un brand può comunicare la propria storia, se essa si adatta ad essere declinata in tale forma.

estensione di un’unico impianto di valori, il nucleo della marca a cui si rifanno.

BRANDING Prima di addentrarsi nel mondo del coinvolgimento del pubblico

attraverso il gioco è necessario fare un breve accenno su cosa è un brand, su quale sia il complesso sistema della progettazione e poi

della gestione di un brand che non consiste semplicemente in un marchio e i colori della palette, ma è sfrutto di scelte e analisi.

Innanzitutto sono molte le definizioni di brand, alcune più banali, altre più ampie e complesse.

Tutte hanno l’aspetto comune di descrivere il brand come un’entità immateriale dipendente dalle persone che sono entrate in contatto con essa e hanno avuto esperienza del brand. Viene descritto da diversi punti di vista tra cui la manifestazione fisica del brand,

l’aspetto emozionale ed esperienziale, l’influenza che ha nelle scelte di acquisto o il legame che viene creato con le storie che esso racconta. Fare branding significa compiere un insieme di scelte strategiche

a lungo termine, successive ad analisi del mercato e della società, e

prevedere ogni comportamento del brand in base ai punti di contatto che vengono toccati.

Modello Interbrand

Modello Branding D.O.

1 BRANDING

BRAND CORE

Seguendo il modello di Interbrand, alla base del brand vi è una vision, ovvero l’immagine del mondo che il brand vuole raggiungere attraverso il proprio operato, è la “reason why” interna dell’esistenza stessa del brand. La vision viene raggiunta attraverso le azioni dichiarate nella mission, che descrive le azioni che l’azienda farà per raggiungere la vision. In secondo luogo vi è la definizione dei valori portanti del brand, le basi fondamentali del suo modo di vedere il mondo. I valori possono derivare dalla storia aziendale o dal luogo in cui l’azienda opera, dal modo di agire, dalla struttura interna, dai bisogni del pubblico se non dalle caratteristiche del prodotto o servizio offerto. I valori saranno il punto di partenza per la creazione della comunicazione e oggetto di essa, direzionando le scelte strategiche nella progettazione e gestione della marca. Fondamentale è anche il posizionamento, ovvero l’insieme dei driver differenziali che portano il brand ad emergere rispetto ad altri su un determinato tema e in un particolare ambito. Il posizionamento avvicina la marca

a determinati utenti, potenzialmente il proprio target di riferimento, e influenza la personalità di marca. Quest’ultima consiste nel tono di voce con cui il brand si rivolgerà al proprio pubblico, definendo lo stile sensoriale (visivo, uditivo, dei testi, spaziale, talvolta anche olfattivo) con cui si porrà sul mercato e quindi sul tipo di esperienza su cui farà leva, sulle emozioni che vorrà smuovere e l’atmosfera che vuole evocare attorno a sè, creando l’immaginario della marca. Il brand core descrive aspetti intangibili della marca, ma è la base del progetto a cui ogni scelta dovrà riferirsi al fine di mantenere una coerenza di fondo, fondamentale per la creazione di valore e la brand equity.

Nel futuro vedo un computer su ogni scrivania e uno in ogni casa

Bill Gates

1 BRANDING

BRAND IDENTITY

Su un livello più vicino al consumatore della

espositivi e retail, cercando di rendere attraverso

parte tangibile della marca, descritta, seguendo

suo feel, di ricreare l’atmosfera che il brand deve

strategia di branding si trova la brand identity, la il modello Carmi e Ubertis, in quattro aree

di progetto di cui è necessario tenere conto e prevedere l’applicazione.

Questi consistono nei modi principali in cui il

brand comunica attraverso i touchpoints in cui entra in contatto con gli utenti.

La brand identity consiste in: corporate design,

design editoriale, design dello spazio e packaging. Innanzitutto il corporate design riguarda il

naming, il logo o logotipo, la palette colori e il

payoff, progettati sulla base della personalità della

marca e coerenti tra di loro e con i valori trasmessi. Questi elementi sono il cuore dell’identità e in

linea di massima di immediata associazione con i concetti di cui il brand vuole trattare.

Il design editoriale si concentra sulla progettazione degli stampati e degli artefatti digitali, tra cui

brochure, carte intestate, sito web, post social, campagne.

Il design dello spazio si occupa degli spazi

forme, luci e oggetti gli ideali legati alla marca e il comunicare nella maniera più completa possibile. Infine, il design del packaging progetta il modo con cui il prodotto si presenta all’acquisto.

L’importanza che ne viene data è dovuta al fatto che è l’elemento con cui, per alcune categorie

di prodotti, il consumatore o futuro tale viene

maggiormente in contatto ed è il primo invito

all’acquisto, fondamentale per la scelta tra gli altri prodotti presenti sugli scaffali.

BRAND GAMES

BRAND IMAGE

La Brand identity si interfaccia con il pubblico e,

Il successo è misurato non solamente

propria storia che viene più o meno recepita, più o

visibilità e riconoscibilità della marca, nonché

attraverso i diversi punti di contatto, racconta la

meno interiorizzata dai destinatari. La costruzione di storie fa in modo che il brand venga associato

a concetti sulla base dell’esperienza e della cultura dei fruitori. L’aspetto così personale ed orientato

dall’incremento delle vendite, ma anche dalla

dalla efficacia della comunicazione, dalla coerenza con i valori del brand, dal feedback ricevuto e l’engagement che crea.

all’utente rende necessaria una analisi della cultura del luogo in cui verranno inseriti i contenuti, e

del target che si prenderà come riferimento, in

modo da potere inserire la storia di marca in un

contesto senza fare errori che potrebbero offendere una determinata cultura o toccare argomenti

controversi, peggiorando così la reputazione della marca.

Il messaggio trasmesso dal brand è da intendersi

personalizzato in quanto ci saranno persone che vi si avvicineranno di più, si ritroveranno nelle storie del brand o vorranno seguire i modelli di vita che la comunicazione descrive ed altre, i cui valori

non sono allineati con quelli dell’azienda, a cui

non importerà del messaggio. La comunicazione è quindi fatta per le persone e ha come obiettivo arricchire l’esperienza del ricevente.

1 BRANDING

BRAND GOVERNANCE

La creazione di un brand prevede delle scelte strategiche che definiscono a lungo termine

anche la gestione del brand: la brand governance. Consiste nel prevedere ed anticipare le diverse manifestazioni del brand e regolarne la

comunicazione, al fine di mantenere una coerenza comunicativa con i valori fondamentali, la vision e con il progetto. Si tratta di azioni preventive,

progettate in previsione di diverse applicazioni.

Dal lato marketing, invece, si possono effettuare

delle scelte tattiche orientate alla comunicazione

della marca, consistenti nel brand management. In

questo caso sono scelte successive alla creazione del brand che dovranno in ogni caso tenere conto della struttura alla base del progetto, ma non andranno ad agire sul lungo periodo.

Ă&#x2C6; importante smettere di interrompere quello a cui le persone sono interessate ed iniziare ad essere quello di cui le persone si interessano

Craig Davis

STORY TELLING

Il reale viene percepito dagli esseri umani attraverso diversi filtri,

costituiti ad esempio dai sensi, oppure dalle narrazioni. Queste ultime sono anche una importante componente sociale per le civiltà umane.

Non si può raccontare il reale puro, quindi le narrazioni sono un punto di vista del reale, un reale “virgolettato” (Mozzi, 2009), che noi accettiamo e che genera il senso della meraviglia, per quanto possa essere incredibile. Infatti alla base delle narrazioni vi è la sospensione dell’incredulità, lo

stato che spinge le persone, in quanto ad esseri psicologici, a sospendere il senso critico del pensiero razionale e immergersi nella narrazione, evadendo dall’”orrore” della realtà.

Una narrazione può essere un film, un romanzo, un pettegolezzo.

Potrebbe consistere in un banner pubblicitario, in una canzone, in un volantino d’invito o un resoconto della giornata sentito sul treno.

in which it was agreed, that my endeavours should be directed to persons and characters supernatural, or at least romantic, yet so as to transfer from our inward nature a human interest and a semblance of truth sufficient to procure for these shadows of imagination that willing suspension of disbelief for the moment, which constitutes poetic faith Samuel Taylor Coleridge

2 STORYTELLING

PERCORSO NARRATIVO

Dal punto di vista esperienziale la sospensione

è conseguenza del grado di immedesimazione

l'esperienza dell'abbandono della realtà in cui ci si

sintonia, più si riconosce nella narrazione, più è

dell'incredulità si traduce con la resa del sé,

trova a favore della realtà che viene raccontata. Il desiderio di perdita è volontario ed

assolutamente necessario per entrare nella “trance narrativa”, la predisposizione all'ascolto.

Non si fatica a credere alle storie, nonostante non siano percepite attraverso i sensi. Anzi, ci si sente trasportati, in luoghi ed epoche diverse. Talvolta

la percezione del mondo esterno varia in base alla narrazione: si può sentire freddo leggendo una

dettagliata descrizione di un uomo che si trascina nella neve o passare ore davanti ad un film e meravigliarsi del tempo che scorre.

Le storie, infine, hanno componenti fisiche

ed emotive nella loro fruizione. La fisicità è

dipendente dal medium utilizzato, ma anche dagli elementi sensoriali che l'ambiente e il mezzo

porta con sé. “The media is the message”, diceva

Marshall McLuhan (1964), e il media è un oggetto fisico ricco di significato intrinseco che veicola

e contamina la narrazione. L'emotività, invece,

del fruitore della narrazione. Più egli si sente in propenso ad abbandonarsi e non uscire dalla trance narrativa. (Maestri, 2010)

BRAND GAMES

Come detto in precedenza, la trance narrativa ha

esperienze emotive e utilità autobiografica. Segue

sospensione dell'incredulità, per attivarsi. Questo

la narrazione ed il fruitore: egli si sente all'interno

bisogno della predisposizione all'ascolto, della

stato di fruizione multiesperienziale delle storie non è immediato, ma segue delle precise tappe

(Maestri, 2010) che accompagnano il fruitore e descrivono il grado di immersione.

La prima di queste è il contatto, ovvero dove si trova il mondo della narrazione, attraverso

quali touchpoints raggiunge il fruitore e quale

scenario narrativo viene introdotto. Si tratta del

primo momento in cui la narrazione ha modo di

parlare all'interlocutore, momento cruciale in cui

si introduce il mondo narrato. Il contatto è fisico, legato al mondo “reale” e percepibile attraverso i sensi.

In seguito al contatto si inizia a prendere

dimestichezza con l'oggetto narrativo, questi assume familiarità, si genera coinvolgimento e si è disposti a sospendere il dubbio. Una

volta addentrati nel racconto, si passa alla fase di immersione, al completo abbandono alla

l'identificazione, il punto culmine della sintonia tra della storia, la sente propria, entra a fare parte del

mondo narrativo. Si crea un legame e la narrazione assume più o meno importanza nel fruitore,

entrando a fare parte della sua autobiografia.

Quando la narrazione termina, è il momento

di uscita, emersione, dal mondo narrativo e del

ritorno al “mondo ordinario”. Viene interrotta la

sospensione dell'incredulità, si accendono le luci, cala il sipario, finisce l'ultimo applauso. Si esce

dalla sala, ci si volta dall'altra parte, il tempo passa e la narrazione viene dimenticata. Questa è la

distanziazione, seguita poi dalla trasformazione,

ovvero il modo in cui chi ha fruito della narrazione viene influenzato, come la narrazione è entrata nella sua autobiografia, se le trasformazioni

innescate sono in linea con la vision della merca, con la morale della favola, con l'obiettivo della lezione.

narrazione. Il mondo della narrazione genera

2 STORYTELLING

NARRAZIONI DI MARCA

Fare branding vuol dire anche fare storytelling:

di diversi registri di comunicazione, basati sul

maniera chiara di sé, raccontando le storie basate

narrazione: un utente maggiormente coinvolto avrà

un brand ben strutturato è in grado di parlare in sui suoi valori e condividendo la sua visione.

Per ottenere una comunicazione efficace tutti i

canali di comunicazione devono essere sfruttati nel migliore dei modi, compensando l’uno le

mancanze dell’altro. Il progetto essere coerente, la storia semplice con pochi personaggi ben

delineati, senza dimenticare la possibilità di usare gli archetipi per permettere alla storia di essere compresa più velocemente. Spesso si prevede anche un “ruolo libero” in cui il fruitore può

immedesimarsi, come se fosse un invito a tavola, in modo da generare maggiore sintonia tra il fruitore

e la narrazione, favorendo l’immersione nel mondo di marca.

La storia può fornire spazi creativi in cui

l’utente può esprimersi e quindi personalizzare ulteriormente la propria esperienza ed essere

motivato a volere entrare nuovamente nella storia che non rimarrà la stessa.

La distribuzione dei canali di implica l’utilizzo

livello di partecipazione e coinvolgimento nella

maggiore cura dei dettagli, mentre coloro che sono interessati solo superficialmente oppure si stanno solamente avvicinando al mondo, cercheranno le informazioni principali e dovranno essere

accompagnati nell’immersione gradualmente.

Importanti per un brand sono gli “early adopter”, ovvero coloro che sono più vicini ad esso, i più entusiasti che accolgono per primi le sfide e i

richiami della marca, facendosi portavoce delle

storie di marca. È importante che siano valorizzati, in quanto importante ponte tra il brand e le persone.

BRAND GAMES

Applicare lo storytelling al brand comporta

L’ultimo aspetto di misurazione consiste nel brand

sia coerente con la brand identity, quindi ne

in contesti diversi, su media diversi, verso pubblici

diversi vantaggi, a patto che la narrazione

condivida obiettivi e valori e rispecchi l’aspettativa dei clienti, senza deviazioni o mutamenti che potrebbero danneggiare l’identità di marca.

franchise, ovvero la capacità del brand di declinarsi diversi, senza alterare i propri valori fondamentali e mantenendo quindi coerenza alla brand identity.

Quando viene applicato in modo corretto, la

brand image percepisce un miglioramento: il

brand diventa più coinvolgente ed interessante, le

persone si avvicinano di più, vengono coinvolte, si rispecchiano nelle storie e nei valori, hanno delle aspettative migliori nei confronti della marca.

L’impatto dello storytelling sul brand si misura

attraverso tre aspetti (Giovagnoli, 2013), il primo dei quali si identifica con la brand experience,

ovvero l’esperienza diretta che le persone hanno

quando entrano in contatto con la marca e quando l’esperienza lascia qualcosa nella loro biografia. Il secondo aspetto è la brand activation, ovvero la

quantità di contenuti che gli utenti creano per il

brand, quindi il loro engagement emotivo, la forza con cui il brand riesce a convincere le persone a

creare dei contenuti (in spazi e con limiti definiti).

I GIOCHI E I BRAND

gioco è un'azione, o occupazione volontaria, compiuta entro certi limiti definiti di tempo e di spazio, secondo una regola volontariamente assunta, e che tuttavia impegna in maniera assoluta, che ha un fine in sé stessa; accompagnata da un senso di tensione e di gioia, e dalla coscienza di “essere diversi” dalla “vita ordinaria” Johan Huizinga

3 I GIOCHI E I BRAND

CLASSIFICAZIONE

Roger Caillois (1967) definisce i giochi come un’

Il gioco può seguire regole più o meno rigide,

che nel 1957 ne scrive come “oasi della gioia”.

la fantasia (Caillois, 1967).

“isola incerta”, a differenza del filosofo Eugen Fink Isola o oasi, entrambi concordano nella definizione di gioco come spazio e tempo separato, a sé stante, dal “mondo reale”. La definizione di J. Huizinga (1939) dà una visione più definita dell’attività.

I giochi, infatti, si caratterizzano da uno spazio

separato del mondo governato dalle regole di gioco che non hanno influenza nell’ambiente circostante. Il giocatore può scegliere se entrare nel mondo del

gioco e accettare incondizionatamente le sue regole o restarne fuori, senza partecipare al gioco. Se non

accetta le regole del gioco, può uscirne liberamente, in quanto una delle caratteristiche è la libera volontà di adesione da parte dei giocatori.

Il gioco è una caratteristica innata degli umani e non solo: nel mondo animale sono presenti

numerosissimi casi di azioni svolte al solo scopo

di gioco. Un cane che rincorre la coda, il gatto che rincorre il gomitolo di lana, i pavoni combattenti che lottano sotto rigide regole sono degli esempi provenienti dal mondo animale.

tendendo a fare prevalere la competizione oppure I giochi di competizione si basano sul principio del “ludus”

In questa categoria rientrano sia giochi muscolari

che d'intelletto. Basati sulla ludus sono gli scacchi, così come gli sport, il braccio di ferro, il gioco d'azzardo.

Il principio della ludus tende a ingabbiare le possibilità di movimento e definisce regole

restrittive, sfide da affrontare che diventano sempre più complesse: l'obiettivo deve essere raggiunto attraverso degli sforzi.

Dal lato opposto si trova il principio della fantasia che dà ampia libertà d'azione, non costringe a

regole e permette di sconfinare, creare storie più o

meno ispirate alla realtà: la paidia. Può appartenere a questa categoria un bambino che gioca ad

essere un aeroplano, oppure a prendere il tè con le bambole. L'invenzione e la creazione muovono i

giochi basati sulla paidia, dove sono le azioni del giocatore a creare, infrangere e piegare le regole, non il contrario.

BRAND GAMES

Oltre ai due principi, Caillois individua quattro

esempio Dungeon and dragons in cui il giocatore

e degli sforzi che il giocatore deve compiere per

l’ambientazione è creata dal caso e dalle scelte di

categorie di gioco, divisi sulla base dei principi

raggiungere l’obiettivo: questi sono Agon, Alea, Mimicry, Ilinx.

Ci sono giochi che si basano esclusivamente su uno solo dei principi delle quattro categorie, altri invece prendono diversi aspetti e fondano il proprio core

impersonifica un personaggio immaginario e

un esterno che può rendere più difficile le sfide

per un giocatore piuttosto che per un altro. Infine il lancio di dadi descrive la dimensione della

casualità, indipendente dalle scelte del giocatore.

su un mix di due o più di queste.

In generale Alea e Agon puntano sulla

regolarizzazione del mondo di gioco, ingabbiando i comportamenti dietro logiche ferree e permettono di evadere dal mondo svolgendo azioni legate alle regole di un mondo diverso. Una combinazione di Agon e Alea crea giochi in cui è importante

l’abilità del giocatore, ma può essere dato vantaggio

ALEA

AGON

ILINX

MIMICRY

all’avversario, condizionato dall’ambiente, oppure dal caso.

Mimicry e Ilinx sono accomunati, invece, dalla

prevalenza delle sensazioni rispetto alle regole e l’evasione dal mondo avviene diventando altro. Alcuni giochi di ruolo, invece, possono essere combinazione di Agon, Alea e Mimicry: ad

3 I GIOCHI E I BRAND

AGON

La prima categoria prevede i giochi il cui obiettivo

viene raggiunto attraverso il compimento di sforzi, mentali o fisici. Si tratta di giochi di competizione fortemente regolati che tendono a mettere sullo stesso piano tutti i giocatori, evitando che il

caso dia il vantaggio ad uno sfidante piuttosto che ad un altro. La vittoria e la sconfitta sono

infatti dipendenti dalle abilità degli sfidanti che

per vincere devono avere volontà di affrontare le

sfide e sono soggetti attivi durante lo svolgimenti dei giochi. La vittoria nei giochi che si basano

ALEA

sull’agon è merito personale.

In tale categoria rientrano gli scacchi, gli sport sia di squadra che individuali, le sfide.

Alea deriva dal nome latino per il gioco dei dadi: i giochi appartenenti a questa categoria basano il

regolamento sul caso. Il giocatore, diversamente dai giochi dell’agon, è parte passiva e subisce ciò che il caso prevede per lui. Inoltre il gioco non cerca

di evitare le ingiustizie che potrebbero influenzare

la prestazione del giocatore, bensì basano le regole sulla fortuna, piuttosto che sull’abilità.

La leva su cui questi giochi premono è il brivido

del rischio: l’alea prevede la messa in gioco di una posta che, in caso di vittoria, viene moltiplicata, mentre in caso di sconfitta viene persa. La

consapevolezza e il rischio di potere perdere o

vincere generano emozione e invogliano al gioco. A questa categoria appartengono i giochi d’azzardo.

BRAND GAMES

MIMICRY

Il nome deriva dal termine inglese che descrive la

mimetizzazione degli insetti. I giochi appartenenti a questa categoria, infatti, hanno come scopo il mascherarsi, fingere di essere qualcuno o

qualcosa d’altro. Il gioco si basa sull’accettazione

temporanea dell’illusione: si crede di essere altro, ma solo per gioco. Come a Carnevale il povero può diventare ricco e il nobile finge di essere il

matto del villaggio: la finzione è ristretta ai tempi e agli spazi del gioco, rimane all’interno dell’isola affinché venga accettata.

ILINX

Il giochi di mimicry sono, ad esempio, i giochi

di ruolo in cui ogni giocatore crea una storia, si

immerge nei panni di un personaggio e diventa

ed agisce come tale personaggio. Una volta finito

il gioco, egli ritorna ad essere la persona che è nel mondo reale e la magia della maschera si spezza.

Per ultima vi è la categoria particolare che deriva dalla parola greca che significa “gorgo” e che

comprende i giochi il cui scopo è alterare i sensi. È legata al rischio, al brivido e alla ricerca della

vertigine. Il giocatore cerca situazioni pericolose

per provare il brivido del rischio, per alterare la sua condizione, per sentire fisicamente la vertigine. Le giostre sono giochi che rientrano nell’ilinx: nonostante il giocatore è consapevole della

sicurezza delle giostre, la velocità, le altezze e i cambiamenti dell’ambiente, danno al fisico sensazioni estreme. Oltre a queste nell’ilinx

rientrano il paracadutismo, il bungee-jumping e lo stato d’ebrezza causato dal consumo di alcol.

3 I GIOCHI E I BRAND

I GIOCATORI

Una ricerca tra i MUD (Multi-User Dungeon)

per completare tutte le missioni e per raggiungere

diversi profili psicologici dei giocatori, in base ai

superando tutte le sfide poste, sono i giocatori più

condotta da Richard Bartle ha inoltre definito

modi di gioco, agli scopi e alle interazioni con gli altri giocatori.

Il genere di gioco permette una ricerca in quanto si tratta di mondi liberi, in cui si può giocare in singolo o con altri, competere con gli avversari,

socializzare, oppure esplorare le possibilità di gioco e di conseguenza contiene diversi tipi di giocatori con obiettivi diversi.

Il risultato ha portato a quattro categorie, orientate verso il gioco o verso le relazioni sociali.

La prima categoria comprende gli explorer, ovvero i giocatori che si concentrano sull’esplorazione del mondo e delle potenzialità del gioco e che quindi preferiscono vagare per il mondo alla scoperta di storie e segreti. Sono fruitori delle storie.

La seconda vede gli archiever, coloro che giocano

tutti gli obiettivi del gioco, raccogliendo e competitivi.

La terza categoria prevede i socializer, giocatori

incentrati sulla ricerca di contatti e relazioni nel mondo virtuale. Passano la maggiore parte del gioco a impersonare dei personaggi, svolgere

missioni di gruppo, aiutare gli altri giocatori.

Infine, una piccola percentuale, è composta dai killer, anche loro con una forte predominante

sociale, ma di stampo distruttivo: il loro obiettivo

è competere con gli altri giocatori per raggiungere tutti gli obiettivi e dominare gli altri giocatori, ponendosi sopra di loro.

Players

SOCIALIZER

KILLER

Acting

Interacting

ACHIEVER

EXPLORER

World

3 I GIOCHI E I BRAND

NARRAZIONE IN GIOCO

I giochi e, in modo particolare i videogiochi, sono

e storytelling, individuando nel gameplay

di comunicazione. La caratteristica peculiare dei

di comprendere il filo conduttore generale,

a tutti gli effetti un medium, ovvero un canale

giochi come medium è l’interattività: la fruizione della narrazione non è passiva, bensì attiva. In

alcuni casi è necessario che il giocatore compia determinate azioni per avanzare nella scoperta

della storia, in altri casi è la storia a cambiare in

base alle azioni del giocatore. L’utilizzo dei giochi apre svariate possibilità di azione al mondo delle

storie, tra cui una maggiore personalizzazione sia dell’esperienza che della narrazione stessa.

In primo luogo l’immersione nella narrazione è agevolata dall’immedesimazione, ovvero

la coincidenza tra il narratore e il fruitore:

l’esperienza viene vissuta a un livello più vicino e immerso nel mondo della narrazione rispetto ad

altri tipi di narrazioni a fruizione passiva. Facendo sì che la rottura della quarta parete avvenga più

velocemente e la narrazione sia fruita in maniera più vicina e interpretata in maniera personale. Inoltre Giuseppe Romano (2014) individua dei fattori di convergenza tra giochi digitali

il collegamento che permette al giocatore

coniugango gli aspetti narrativi con quelli strettamenti legati al gioco. Le regole e la

narrazione si uniscono, quindi, a creare il mondo di gioco.

BRAND GAMES

ELEMENTI

Gli elementi di gioco utilizzati per la gamification possono essere suddivisi, secondo Werbach e

Hunter (2012), in tre categorie: alla base vi sono le dinamiche, ovvero i concetti più astratti che

servono a determinare la categoria “gioco” e ad impostare il sistema, le spinte motivazionali, emozionali e relazionali.

Si trovano poi le meccaniche, ovvero i processi che caratterizzano l’esperienza e l’interazione,

descrivono regole e peculiarità delle interazioni, spingendo all’azione e di conseguenza

determinando il coinvolgimento. Infine ci sono

le componenti di gioco, derivati da dinamiche e

meccaniche e oggetto di interazione diretta, aventi ruolo di permettere al giocatore di interagire con i livelli superiori e potere avere esperienza del

gioco. Ne fanno parte tutti gli elementi con cui il

giocatore può interagire, quelli tangibili e visibili.

3 I GIOCHI E I BRAND

I BRAND

Nell’ambito dei brand la classica gamification sotto

su di essa.

piattaforme social dedicate, può essere applicata

consiste negli advergame associativi, ovvero

forma di introduzione di livelli e punteggi sulle

per creare engagement e mantenere il rapporto con gli utenti, come nell’esempio di steam, piattaforma di vendita di giochi e server, in cui gli utenti

possono interagire tra di loro e in base ad azioni

come acquisti, recensioni, commenti e contributi alla comunity ricevono punti esperienza utili ad

avanzare di livello e medaglie di riconoscimento degli obiettivi.

I brand creano anche veri e propri eventi a premi

che si svolgono nel mondo reale e prevedono sfide che portano ad ottenere dei premi: gli alternate reality games. In questo caso il budget per la

realizzazione è più alto, avendo anche maggiore riscontro in qualità di immagine di brand,

engagement, vendite e diffusione della voce sugli eventi.

Una terza modalità per dare esperienza di

un brand attraverso il gioco è la creazione di

advergame (Giovagnoli, 2013), videogiochi e mini-

giochi che descrivono la marca e narrano una storia

Si dividono, questi, in tre categorie. La prima l’applicazione del logo su un gioco che narra una

storia vicina al mondo di marca e di conseguenza

il nome viene associato a tale mondo, favorendo il

ricordo della marca nell’ambiente in cui si muove. Nella seconda categoria si trovano gli advergame

illustrativi, ovvero narrazioni del mondo di marca rese interattive. A differenza degli advergame

associativi, quelli illustrativi descrivono il brand e ne sono molto più legati. Possono essere usati

come protagonisti le mascotte, le ambientazioni ricalcare lo stile della marca, oppure le storie

parlare del prodotto o servizio di cui l’azienda

si occupa. In questo tipo di narrazione la marca

assume il ruolo di protagonista, aiutante, mentore o oggetto del desiderio.

L’ultima categoria comprende gli advergame

dimostrativi, ovvero applicazioni interattive che

permettono di provare il prodotto o servizio in un contesto di gioco.

3 I GIOCHI E I BRAND

BRAND GAMES

BENEFIT

L’introduzione di un progetto di gioco all’interno

Gli errori in cui si può incorrere con una cattiva

transmediale che amplia i punti di contatto del

studio delle motivazioni intrinseche del giocatore,

di un brand è a tutti gli effetti un progetto

brand con le persone e, come tale, ha la necessità di essere inserito in maniera coerente, in modo da bilanciare le mancanze degli altri canali

comunicativi ed avere un solido platform layout, ovvero una consapevole scelta del linguaggio in base alla piattaforma e della piattaforma stessa

in base al consumo e alle tecnologie (Giovagnoli, 2013)

Per quanto riguarda i benefici, un brand game porta le persone ad avvicinarsi alla marca in

progettazione possono consistere nel mancato finendo per creare applicazioni banali e poco

interessanti per gli utenti; nel dare possibilità di

barare, o rischiando di cadere nel gioco d’azzardo.

Un altro errore può consistere nello sbilanciamento della difficoltà, quindi favorendo troppo il

giocatore, generando noia, oppure l’ambiente,

rendendo le sfide troppo difficili, dando un senso di ansia che favorisce l’abbandono (Hoffman e Novak, 1990).

maniera informale e memorizzare in maniera

positiva il contatto avvenuto; è probabile che il

tempo di contatto aumenti, in quanto il giocatore si sente immerso nella narrazione interattiva e ha

piacere nel rimanere nel mondo. Inoltre migliora la brand awareness ed è possibile raccogliere database dei giocatori interessati.

CASE HISTORY

4 CASE HISTORY

GAMIFICATION

La gamification consiste nell’applicazione di regole

Sono stati rivisti 500.000 box di dialogo e

essere in una ludicizzazione di obiettivi nella vita

di creazione erano sfuggiti di vista, solamente

di gioco in ambiti non di gioco. Risulta, quindi,

reale attraverso guadagno virtuale. Viene applicata in ambiti di marketing, benessere fisico, ambiente, crowdsourcing, lavoro o, più in generale, negli

ambiti in cui è necessaria una maggiore spinta motivazionale per compiere uno sforzo.

Nonostante la virtualità dei premi, il successo di applicazioni di gamification è soddisfacente in

quanto la motivazione deriva da motivazioni più profonde, di matrice sia personale che sociale: la sfida, il mettersi in gioco, la consapevolezza dei

progressi che si stanno svolgendo, la competizione e il confronto.

Ad esempio l'utilizzo delle meccaniche di gioco in

ambito di testing informatico si è rivelato efficiente e Microsoft non ha tardato ad adottarlo: durante il

testing della localizzazione linguistica di Microsoft Windows 7 l'azienda ha adottato un sistema a classifiche e punti che premiava chi riusciva a

rivedere più testi e trovare il maggiore numero di bug nelle traduzioni.

sono stati trovati centinaia di bug che in fase

grazie alla competizione scatenata dalla presenza di elementi tipici della gamification. Questi

consistono, in generale, in sfide e missioni, sessioni di addestramento che portano a ricevere punti,

esperienza e livelli, regali, beni virtuali o distintivi. Il lato sociale si caratterizza dalla presenza di leaderboard che mettono in competizione i giocatori.

Diverse app mobile sono disponibili per svariate funzioni: Zombies, Run!, ad esempio, integra

una narrazione che immerge in un mondo postapocalittico in cui il giocatore, in cuffia, riceve

missioni da svolgere percorrendo una determinata distanza in corsa, evitandodi essere preso dagli zombie, ovviamente, correndo.

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4 CASE HISTORY

RETRO ADVERGAMING

Il primo videogioco a potere essere definito

con i Noid che tenteranno in tutti i modi di

progettato da Coca-Cola nel 1983. Il gioco è

Un altro esempio è Treasure Land Adventure,

advergame è stato Coke Wins -Pepsi Invaders, una copia di Space Invaders, popolare nelle sale

giochi dell’epoca, che vede come nemico non più

gli alieni, ma il concorrente di Coca-Cola, ovvero Pepsi. Il giocatore ha il compito di distruggere

tutte le “navicelle” Pepsi, rappresentate dalle lettere che ne compongono il nome.

Il gioco sottolinea la superiorità dell’azienda sulla

concorrente, con un gesto che oggi chiameremmo concorrenza sleale e pirateria.

Un altro esempio storico, datato 1989 appartiene a Domino’s pizza: il gioco distribuito per

Commodore 64 e MSDos, porta il nome di “Avoid the Noid”.

Noid fu la mascotte dell’azienda, rappresentante le

avversità che i facchini dovevano affrontare durante il tragitto. È quindi un personaggio negativo e

nel gioco è il nemico da affrontare, evitandolo. Il giocatore, invece, assume il ruolo di un facchino che deve consegnare la scatola di pizza in un

determinato appartamento, situato ad un certo

piano dell’edificio, cercando di evitare di scontrarsi

ostacolare il suo lavoro.

commissionato da McDonalds nel 1993 e

rilasciato da Sega per Mega Drive e Genesis; vede come protagonista Ronald McDonald, il clown

mascotte dell’azienda. Con il pretesto della ricerca di una mappa del tesoro, di cui Ronald trova un

pezzo all’inizio del gioco, il giocatore viene lanciato nel mondo di marca, ridotto in pixel e “magico”:

gli scenari sono, infatti, chiamati Foresta Magica, Città Magica, Mare Magico e Luna Magica.

Inoltre Ronald può lanciare magie dalle mani per potere sconfiggere i nemici. Risulta essere molto

chiaro come la marca vuole porsi nei confronti del target, in questo caso bambini.

Nel viaggio Ronald incontra amici, facenti parte del mondo e delle narrazioni di McDonalds

e nemici, tra cui un pomodoro antropomorfo, nemico del junk food.

Le meccaniche di gioco si riconducono al genere

platform, con un mondo ben strutturato e ricco di percorsi, che permette, così, al giocatore di percorrere più strade diverse.

BRAND GAMES

4 CASE HISTORY

SWEDEN’S SAFEST HANDS

La campagna Sweden’s Safest Hands, realizzata da

tecnologia di vario valore. Durante il periodo di

il servizio di poste svedese, nel 2011, ha previsto

I punti fondamentali su cui è stata costruita

akestam.host per la promozione di Swedish Post, nel pacchetto anche un'esperienza di gioco per raccontare il lavoro delle poste.

Un'app distribuita per iPhone permetteva

ogni giorno di ricevere un pacco virtuale nel momento in cui ci si trovava in vicinanza

delle poste. Il giocatore aveva il compito di

trasportare il pacco verso la località indicata

dall'applicazione, seguendo le indicazioni date e

facendo attenzione a non danneggiarlo, inclinando troppo lo smartphone, o a non sbagliare strada. Il gioco ha sfruttato la tecnologia del GPS e dell’accelerometro.

Il primo utente che riesce a portare il pacco integro vince la sua versione fisica, contenente oggetti di

gioco è stato distribuito un totale di 300 pacchi. l'esperienza consistono innanzitutto nella

competizione che dall'online passa all'offline,

nel mondo “reale”, dove si incontrano le persone contro cui si compete, si socializza e soprattutto

si esplora la città, focalizzandosi soprattutto sulla posizione delle poste. Il tema fondamentale,

invece, è la sicurezza: il brand decide di raccontarsi, facendo immergere i giocatori nel lavoro che viene svolto quotidianamente dai postini con un forte accento sulla sicurezza.

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4 CASE HISTORY

MINI GETAWAY

Per il lancio della nuova Mini Cooper nel 2010,

ha percorso un totale di 1500 km e l'evento è

e mettere in palio un modello, ma non si affidò

rivoluzionata e le vendite del quadrimestre

l'azienda produttrice ha deciso di promuoversi

ai classici concorsi ad estrazione, bensì progettò un'esperienza di gioco che finì per coinvolgere

attivamente 11.413 persone all'interno della città di Stoccolma.

Il gioco è stato distibuito come app per iPhone e si figurava come alternate reality game, limitato

allo spazio cittadino della durata di una settimana. Consisteva, infatti, in una mappa che mostrava la posizione di tutti i giocatori collegati ed

evidenziate la propria posizione e quella del

giocatore che aveva in quel momento la Mini virtuale sul proprio smartphone. I giocatori

dovevano inseguire chi era in possesso dell'auto e, una volta che erano ad una distanza inferiore

ai 50 metri da esso, potevano appropriarsene per

poi fuggire. Il vincitore sarebbe stato chi, all'ora di scadenza, aveva la Mini nel proprio dispositivo. I risultati sono stati sorprendenti: ognuno dei

giocatori ha trascorso, nella settimana di gioco, circa 5 ore e mezza a giocare, l'auto virtuale

stato seguito online da 90 paesi. La città è stata successivo all'evento in Svezia sono aumentate del 108%.

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4 CASE HISTORY

ALL EYES ON S4

Per promuovere il lancio del nuovo modello di Smartphone in Svizzera, Samsung e

Swisscom aggiunsero una sfida nella campagna di promozione: furono installati in punti di passaggio di quattro città (Zurigo, Berna,

Lucerna e Losanna) totem dotati di dispositivo per l'eyetracking e un'unica istruzione: tenere lo sguardo, per un'ora, sullo schermo in cui

appariva lo smartphone. Chi ce l'avrebbe fatta, avrebbe avuto in premio il dispositivo. Diversi si avvicinarono al totem e provarono la sfida,

raccogliendo intorno a sé un grande numero di

curiosi e disturbatori. L'impatto mediatico è stato esorbitante: il live streaming dell'evento raccolse 1,5 milioni di visualizzazioni, mentre il video di irassunto su youtube è stato visto 4,1 milioni di

volte. Uno svizzero su tre è stato raggiunto dalla campagna.

L'esperienza si è basata sulla sfida: chi ha

partecipato attivamente era motivato dalla prova a tempo, per quanto sfiorasse l'assurdità, mentre gli osservatori erano invogliati a condividere con le conoscenze ciò a cui stavano assistendo.

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CATCH THE FLASH

Nike ha voluto promuovere la nuova giacca da

l'evento ebbe seguito, grazie anche alla possibilitĂ

sono stati liberati 50 runners nella notte di Vienna.

web.

running riflettente facendola provare sul campo: Al buio sembravano normali runners, ma alla

di giocare sulla piattaforma virtuale fornita dal sito

luce del flash la giacca si illuminava e mostrava il numero del corridore, che doveva poi essere

inseguito fino alla destinazione: il Nike Store.

Le foto scattate vennero pubblicate sui social, dove

4 CASE HISTORY

POWER MATRIX

Per veicolare i valori di innovazione e risparmio energetico, Siemens creò un gioco gestionale,

distribuito online, in cui il giocatore assumeva il ruolo di Energy manager di una zona rurale ed

era incaricato dello sviluppo energetico della città. L'obiettivo era di fare crescere il più possibile la propria civiltà, attraverso la fornitura energetica

che prevedeva la scelta delle sorgenti energetiche: veniva premiato il mix più efficace dal punto di vista ambientale ed energetico.

L'aspetto gestionale del gioco ha posto una sfida dalle molteplici possibilità, in cui al giocatore

è stato dato ampio spazio di manovra e scelta. Il gioco è stato anche educativo, in quanto

presentava descrizione delle tecnologie utilizzate e informazioni riguardanti energie rinnovabili.

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GIVE HOLLAND A BREAK

Il motto di KitKat è “Have a break, have a KitKat”

punteggio raggiunto dalla collettività.

una nuova merendina, ha creato una campagna che

seconda parte della campagna e Gordon spedito

e per creare buzz attorno all'azienda per il lancio di

potesse dare un “break” ai Paesi Bassi da Gordon, il personaggio più presente nei media nazionali. Nella prima fase della campagna l'azienda ha

attivato la piattaforma web per cui ad ogni tweet, like o condivisione del sito, Gordon sarebbe stato mandato sempre più lontano dai Paesi Bassi. Il

gioco non prevedeva molta interazione e puntava sulla collaborazione tra gli utenti che, attraverso il passaparola, avrebbero coinvolto sempre

più persone e avrebbero raggiunto l'obiettivo più lontano: Cayo Paloma. Ciascuno poteva,

L'obiettivo, infatti, è stato raggiunto e nella

sull'isola: non sarebbe più apparso in televisione, nella stampa e persino la sua pagina Wikipedia

è stata oscurata. L'unico modo per potere vedere

il personaggio era lo streaming sul sito di KitKat della “vacanza” che Gordon stava trascorrendo sull'isola.

La campagna ha portato ad un aumento del 51% delle intenzioni di acquisto, del 98 % del brand awareness, del 75% della brand consideration e +20% di followers sui social.

poi, seguire sul sito, l'andamento del gioco e il

4 CASE HISTORY

SMS FOR JOY

Ai fini della promozione dei nuovi pupazzi che si

trovano negli ovetti, Kinder ha incaricato Branded mini-games a creare una campagna che premiava

l'acquisto del cioccolatino permettendo l'accesso ad un mini-gioco scaricabile sullo smartphone.

Il gioco, i cui destinatari erano bambini, consisteva in un semplice run game, in cui il personaggio,

identificato con il prodotto, doveva schivare gli ostacoli, totalizzando il punteggio più alto.

Kinder, in generale, ha tra i propri valori il gioco e il divertimento e per quasto per l’azienda, nell’ambito delle merendine, l’integrazione

di progetti di gioco nel brand management è

all’ordine del giorno e fondamentale per potere comunicare al meglio la propria essenza e ha portato all’apertura della piattaforma Magic

Kinder che raccoglie una grande quantità di giochi web per bambinie punta ad essere un portale

di intrattenimento, divertente per gli utenti più piccoli e sicuro per i genitori.

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FROOT LOOPS

Gameloft è una conosciuta casa di produzione di

mobile games ed ha creato la sezione “advertising solutions” per la creazione di advertising con il supporto dei rich media.

Uno dei progetti è stato commissionato da Kellog's per promuovere i cereali FrootLoops. Lo studio ha creato diverse soluzioni che arricchiscono la narrazione attorno ai cereali, che ha per

protagonisti colorati animaletti tropicali, mascotte dell’azienda: sono nati diversi mini-game con

protagonisti i personaggi della marca. Gli scenari di gioco sono parte dell’immaginario colorato e fresco di marca di FrootLoops e le meccaniche sono state riprese dai flash games, come ad esempio platform o puzzle games.

Come Kinder, la marca è rivolta soprattutto a

bambini e ha adottato il videogioco come canale comunicativo e di intrattenimento al fine di

coinvolgere i consumatori finali ed aumentare

l’awareness del brand. Il sito web si presenta con

una raccolta di mini-games, quindi uno spazio di gioco, supportato anche dai genitori che trovano

supporto e spazio sicuro per l’intrattenimento dei figli.

4 CASE HISTORY

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AMERICA’S ARMY

Gli Stati Uniti hanno sempre avuto una forte

lasciato la scuola ed erano disoccupati.

alle guerre combattute. Negli ultimi anni del

solamente meno dell’1% del budget di marketing

narrazione militare, legata al patriottismo e

Novecento, però, la narrazione militare stava

decadendo a causa della scomparsa degli ultimi

combattenti delle grandi guerre. Questo ha portato ad un calo dei reclutamenti e ad una più bassa conoscenza della vita, dei compiti e dei valori

Nonostante lo sviluppo del videogioco prevedesse della campagna, il successo fu strepitoso e generò

più buzz dei canali di comunicazione tradizionali.

Sono state realizzate successive edizioni del gioco, diventato popolare tra gli appassionati.

dell’esercito.

Al fine di recuperare l’aura del mondo militare e

di promuovere il reclutamento, l’US Army decise,

nel 2001, di lanciare una campagna mediatica che, tra sito web e promo televisivi, prevedeva anche la creazione del gioco America’s Army. L’advergame

era strutturato come molti degli FPS più popolari, con una nota più incentrata sulla strategia,

aggiungendo al gioco funzione educativa riguardo i valori e le tattiche dell’esercito statunitense. Oltre alla funzione educativa, il gioco ebbe

una funzione propagandistica: puntava, infatti, a diffondere l’interesse verso l’esercito tra gli

adolescenti già interessanti al genere di gioco e

indicava una possibile strada ai ragazzi che avevano

4 CASE HISTORY

ICE BUCKET CHALLENGE

Durante l’estate del 2014 è stato senza dubbio uno degli argomenti più chiacchierati, raggiungendo ogni angolo del pianeta grazie all’uso del

passaparola sui social media. Il gioco prevedeva una sfida: buttarsi addosso un secchio d’acqua ghiacciata, riprendere l’impresa, pubblicarla

sui social, nominare un amico a fare lo stesso e fare una donazione a favore dell’istituto di ricerca contro la SLA. I partecipanti erano

mossi non solo dalla volontà di fare una buona

azione, ma anche quella di apparire e di sentirsi appartenenti al gruppo. È stato un fenomeno sociale di grandi dimensioni che ha sfruttato

l’aspetto della sfida, dell’auto realizzazione e della

collaborazione del gioco. Favorevole alla diffusione è stato l’impostazione social che venne data al

processo, la partecipazione di molte celebrità che successivamente sono state emulate dai fan e il

periodo estivo, in cui una doccia ghiacciata non ha ostacolato la fattibilità del gioco.

L’obiettivo di sensibilizzazione e di raccolta fondi è stato raggiunto in modo soddisfacente: si parla di 90 milioni di dollari raccolti nel corso della sfida.

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FERTILITY GAME

Durante la campagna sul Fertility Day del 2016,

campagna e delle polemiche riguardanti essa; il

Salute, per avvicinare i Millenials si è scelto di

non basta semplicemente scegliere un medium

creata da Mediaticamente per il Ministero della

sensibilizzare i più giovani al tema della fertilità e

i suoi pericoli attraverso il medium del videogioco. È stato quindi creato un browser game in cui il

giocatore poteva scegliere se impersonare un ovulo o uno spermatozoo con l’obiettivo di totalizzare il maggiore punteggio percorrendo un utero,

schivando i nemici e raccogliendo rispettivamente spermatozoi o ovuli.

I nemici erano raffigurati come boccali di birra, sigarette, virus, droga ed una poltrona.

Il sito web è stato oscurato poco tempo dopo la pubblicazione, a causa dell’insuccesso della

gioco però, nel suo piccolo, ha dimostrato che

per avere il successo assicurato, ma è necessaria

una progettazione dei contenuti e delle strutture metaforiche.

Le potenzialità della comunicazione sociale

tramite videogame è molto alta, come dimostra America’s Army, e anche le idee più semplici

possono essere funzionali: le meccaniche di gioco del fertility game non erano diverse da quelle di Kinder Joy, eppure un errore di banalizzazione del medium e di mancata progettazione della

narrazione attorno all’interazione ha inficiato sull’efficacia del progetto.

OTTO Cosa succederebbe se l’elastico diventase un brand?

Le caratteristiche dell’oggetto, l’elasticità e la capacità di adattarsi ed

unire oggetti, diventano valori di marca e si trasformano in un’identità dinamica, variabile, per sottolineare la variabilità stessa dell’oggetto. Il mondo diventa colorato, la narrazione porta ad incuriosire e a

divertire, ad ispirare la creatività in chi entra in contatto con il brand. Le declinazioni danno all’oggetto, inizialmente anonimo, una

personalità e un carattere giocoso, divertente, le estensioni del mondo di marca permettono di scoprire nuovi aspetti dell’oggetto.

Il progetto si basa sull’oggetto e vuole valorizzarne le caratteristiche, ruotando attorno alla dinamicità declinata nei diversi modi, dal

cartaceo al digitale, fino ad ipotizzare il tipo di interazione che si potrebbe avere con la marca attraverso l’oggetto.

elastico è l’oggetto elastico è il suo uso elastico è il modo di pensarlo

BRAND GAMES

OGGETTO ELASTICO

L’elastico: un oggetto semplice, comune e

unico. Gli elastici vengono venduti di ogni colore,

dell’oggetto, ma è anche un aggettivo, caratteristica

per colori fluorescenti. Il colore dell’elastico

particolarmente economico. Elastico è il nome principale del prodotto.

Tale oggetto si trova pressoché ovunque e viene utilizzato in molte situazioni: non è utilizzato solo in ambito d’ufficio per tenere arrotolato un rotolo di fogli, ma anche per esempio per

chiudere un pacchetto di zucchero, per creare una

fionda, oppure per tenere unite matite e perfino al posto del compasso. Dalla sua adattabilità fisica

(l’oggetto prende la forma di ciò che tiene) deriva l’adattabilità metaforica, la molteplicità delle situazioni in cui è usato.

Questa versatilità accompagna l’oggetto sin dalla

sua creazione: nel 1845 Stephen Perry deposita il brevetto della striscia di gomma elastica, oggetto

già esistente ma a cui nessuno prima di Perry aveva saputo dare uno scopo. L’adattabilità dell’elastico è un punto cruciale nella sua funzione.

Dopo aver considerato la variabilità e l’adattabilità, lo sguardo critico non può che soffermarsi sul

colore. Il colore dell’elastico è ben definito, ma non

da quelli tradizionali a quelli bicolore, passando non è fondamentale per l’uso, ma può generare un valore aggiunto ed è apprezzato per gli usi più creativi. Infatti la vivacità dei colori, unita alla modificabilità dell’oggetto, facilità un uso

meno utilitario e più ricreativo degli elastici, dai

braccialetti per bambini fino ai vestiti per modelle, oltre che pezzi di arredamento come le sedie.

L’utilizzo del prodotto è limitato solo dalla fantasia delle persone.

Un aspetto importante che l’elastico porta

in maniera indiretta è l’aspetto della tattilità: qualunque uso dell’elastico passa prima dal

contatto con le mani. Il comportamento più

banale che si assume quando si ha un elastico tra le mani è quello di lanciarlo come una fionda o

di usarlo come gioco antistress, prima ancora di adoperarlo per uno scopo ben preciso. Dunque

anche la gestualità fa parte dell’anima dell’elastico e dev’essere considerata come un aspetto importante per la comunicazione.

5 OTTO

VALORI

Dalle caratteristiche dell’elastico derivano i valori

Il brand si inserisce quindi in un contesto vivace

sia fisica che metaforica, declinata nella scelta di

maggiormante possibile trovare elastici. Si discosta

della marca, individuati innanzitutto nell’elasticità, creare una identità dinamica per potere comunicare al meglio questa caratteristica dell’oggetto. Il secondo valore della marca consiste

nell’inventiva, derivata dagli svariati usi che

possono essere fatti della semplice striscia di

gomma, e il cui obiettivo è quello di ispirarne molti altri, soffermandosi a pensare come con le cose più semplici è possibile creare e divertirsi.

L’ultimo valore consiste nell’unione, in quanto

uno degli usi dell’elastico è quello di tenere uniti

diversi oggetti. Allo stesso modo la passione per la creatività unisce le persone.

Il nome dato alla marca è OTTO in quanto

richiama la forma che un elastico crea quando si avvolge su se stesso, ma anche il simbolo

dell’infinito, per gli infiniti usi che possono essere

fatti dell’oggetto ed è un nome palindromo, quindi aggiunge curiosità, giocosità alla marca.

e colorato, nel mondo delle scrivanie, dove è

però, dall’idea dell’ufficio triste e monotono,

prediligendo le scrivanie delle persone creative, quelle che volgiono esprimere il proprio estro

attraverso i colori. Il mondo di OTTO è ordinato, colorato, giocoso. La marca comunica con un

tono informale e usufruisce sia della stampa che dei canali online come web e social. L’obiettivo

della comunicazione è quello di ispirare nuovi usi agli oggetti semplici del quotidiano e stimolare

la fantasia, proponendo idee e coinvolgendo gli utenti.

Il target, però, non è precisamente definito, in

quanto l’oggetto è utilizzato pressoché da tutti e si trova in tutte le case.

elasticitĂ inventiva unione

5 OTTO

BRAND GAMES

portare la creativitĂ in ogni ambientedel quotidiano

5 OTTO

IMMAGINE COORDINATA

L’identità di otto si compone di alcuni elementi

al payoff “elastici di idee”. Se il naming serve a

Ciò che rende l’identità dinamica sono il marchio

dall’altro il concetto di infinito già presente nel

fissi e invariabili e di altri dinamici.

generativo e la palette cromatica. Il marchio

rappresenta un elastico in torsione e rimanda al segno dell’infinito: in un segno si è voluto

rappresentare sia l’oggetto che un suo valore, la

molteplicità di usi che questo può avere. In ognuna delle sue applicazioni, si presenta con questa

torsione, può essere ripreso in diverse angolazioni e inquadrature, pur mantenendo il suo incrocio

caratteristico. La texture è data dalla sfumatura di due colori della palette cromatica che si compone di cinque colori, nell’ordine: rosso, giallo, verde, azzurro e viola. Questi vengono utilizzati nella

sfumatura due alla volta tra colori adiacenti, ma compongono anche altri elementi dell’identità.

La parte fissa dell’identità è costituita dal logotipo e dal payoff. L’elemento stabile del logotipo, che funziona sia associato al marchio che

singolarmente, garantisce la riconoscibilità quando questi sono associati e serve a dare un riferimento

fisso a chi vede il marchio; alle volte, specialmente

nelle comunicazioni istituzionali, è associato anche

rappresentare da un lato la giocosità del brand,

marchio, il payoff rimanda alla vision aziendale di otto, comunicando l’elasticità dell’utilizzo e

soprattutto dell’approccio che il brand propone

per il proprio oggetto; avere delle idee elastiche è essenziale per poterlo sfruttare al meglio. L’identità ha delle proprie regole di

funzionamento, che mirano a mantenere la

coerenza nella comunicazione del brand attraverso

i vari media e nelle diverse declinazioni. Il marchio funziona sia singolarmente che associato al logotipo ed eventualmente al payoff.

Il marchio va usato sempre su di un fondo colorato

e quando a questo viene associato il logotipo, anche questo prende il colore che si trova davanti nel

logo; nel caso dell’esempio precedente quindi su fondo rosso, il logotipo sarà giallo.

Quando si trova da solo, come nel packaging, il

logotipo può anch’esso avere un fondo colorato e

portare il colore adiacente, tuttavia funziona anche in bianco e colorato su fondo bianco, anche se questi usi sono più rari.

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La palette cromatica è il secondo elemento che

garantisce la dinamicità dell’immagine, grazie alla sua ampia gamma di colori e trasmette la filosofia del mondo di OTTO, colorato e vivace come gli oggetti di cancelleria in cui si contestualizza. Nelle sue applicazioni più essenziali si può

comprendere il funzionamento dell’identità di OTTO; nella carta intestata troviamo la sua

espressione più formale, con lo sfondo bianco, i

testi neri e diversi colori del marchio, nei biglietti

da visita e nei poster esplode invece nei suoi colori, scomponendo il rapporto tra il logo e il logotipo per dare il giusto risalto alla variabilità e alla giocosità.

5 OTTO

ELEMENTI DI MARCA

Il marchio di OTTO deriva dalla forma

Il font del logotipo è stato appositamente creato

vivacità dell’oggetto.

prendendo come partenza forme regolari come

dell’elastico, dall’idea della sua variabilità e dalla Le forme del marchio sono potenzialmente infinite ed è stato creato un apposito programma per

potere generare con un clic una versione sempre diversa.

I parametri su cui si basa la variazione sono il punto di vista dell’oggetto tridimensionale (esclusi i punti di vista in cui la forma non si incrocia) e il colore.

per la marca, ispirato ai font geometrici e quindi cerchi e rettangoli. Sono state quindi applicate

correzioni ottiche. Come il nome stesso, il logotipo è simmetrico e la sua semplità serve a dare maggiore spazio al marchio sovrastante.

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elastici di idee Il payoff racchiude l’idea della variabilità legata all’oggetto elastico e al modo di vederlo.

Racchiude in sè la vision dell’azienda e il senso metaforico dell’oggetto elastico.

Il font usato è il Source Sans Light, appartenente alla famiglia dei font istituzionali del brand, ed è sempre accompagnato dal logotipo.

elastici di idee

PANTONE P 48-7 C

PANTONE P 7-8 C

PANTONE P 155-8 C

PANTONE P 121-5 C

PANTONE P 97-8 C

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PALETTE CROMATICA

Per comunicare la varietà della marca è stata

prestabilita (il rosso con il giallo, il giallo con il

da 5 colori che possono essere utilizzati come

per ogni sfumatura due diverse possibilità di

adoperata una ampia palette cromatica composta sfondo, colore del testo o immagine, in bicromia

oppure come sfumatura per il colore del marchio. La regola per l’utilizzo delle sfumature vuole che solamente due colori adiacenti possano essere utilizzati insieme e, nel caso del marchio, csi

individua un colore predominante, ovvero quello

della parte che sta davanti ed uno secondario che

consiste nel colore che si trova nel segmento dietro. Può essere applicato su fondo bianco, quando

utilizzato per le comunicazioni istituzionali, e in questo caso va utilizzato nella sua formula

completa. La forma in cui però sviluppa tutto

il suo potenziale è quando associato ad uno dei

verde, il verde con l’azzurro e così via) vi sono associazione: il rosso avanti e il giallo dietro e

viceversa, ad esempio. In questo caso, se il rosso si trova avanti, lo sfondo sarà giallo, al contrario se il giallo si trova avanti, si poggerà su un fondale

rosso. La presenza di uno sfondo dona al marchio una tridimensionalità e rivela le sue origini di

oggetto tridimensionale, sia per quanto riguarda

l’oggetto elastico che per il processo di generazione. Una correzione ottica è stata effettuata sul colore verde che, nel momento in cui è testo apposto su sfondo (giallo o azzurro, secondo le regole descritte), assume una tonalità più scura per facilitarne la leggibilità.

cinque colori della palette come sfondo; in questo

caso si poggia sul colore secondario (inteso quindi nella sua forma tridimensionale) fondendosi

parzialmente con il colore che gli sta dietro, l’altro colore che lo compone risalta maggiormente ed

emerge. Considerando che i colori sono associati

in base alla loro vicinanza all’interno della palette

5 OTTO

LOGO GENERATOR

Essendo il brand OTTO estremamente dinamico

All'utente viene data la possibilità di scegliere

facilitasse ed automatizzasse il processo generativo

e la quantità di informazione di cui necessita:

e variabile è stato sviluppato un software che del marchio.

Il core del programma prevede l'acquisizione

preimpostata del modello 3D del soggetto che viene automaticamente ruotato secondo valori generati casualmente dal calcolatore lungo gli assi x, y e z. I valori vengono confrontati tra loro secondo dei range numerici prestabiliti

che fissano l'immagine prodotta ad una figura

incidente, maggiormente caratteristica e meno

denaturata. Ciò consente di riprodurre nonostante la funzionalità random un'icona riconoscibile

del marchio. Le texture sono inserite in fase di

programmazione, in modo da vincolare il risultato alla palette stabilita dall'immagine coordinata. Viene poi implementata un'interfaccia grafica

minimale per consentire un uso più semplice ed

intuitivo del generatore, ovviando il problema di dover ogni volta renderizzare tramite software

relativamente complessi il marchio o di creare una banca dati di loghi pre-generati da selezionare manualmente.

la dimensione finale (in pixel) dell'immagine

tramite due spunte potrà attivare o disattivare la

presenza dello sfondo e del logotipo, abbinati nel colore in modo automatico dal programma. Egli potrà ricreare il logo innumerevoli volte grazie al pulsante “genera” in combinazioni sempre

differenti ed infine esportare l'elaborato scelto.

Sono inoltre visibili a schermo le informazioni

tecniche relative al marchio generato riguardanti colore ed angolazione della combinazione visualizzata.

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5 OTTO

BRAND GAMES

PACKAGING

Il packaging si basa su un modulo quadrato, il

quale crea un cubo per gli elastici di dimensione

più piccola e un parallelepipedo grande il doppio del cubo in larghezza per gli elastici più grandi. Il logo OTTO è posto su due lati del cubo e su

altrettanti è presente anche il logotipo. Tutti i lati sono di uno dei colori della palette, mentre gli

elementi grafici sono del colore ad esso abbinato.

La parte superiore del pack è trasparente in modo da fare vedere il prodotto.

La forma modulare permette l'esposizione del pack sugli scaffali creando una composizione che dà

valore alla varietà di colore della marca , con logo e logotipo inscritti nelle forme.

5 OTTO

CAMPAGNA PUBBLICITARIA

La campagna comunicativa non solo conta

comunque sempre accompagnate dallo slogan della

dell’elastico, ponendo come co-protagonista

Si è voluto valorizzare il senso del tatto dal

sulla vivacità, ma anche sulla percezione e l’uso insieme a delle mani, ispirandosi agli studi di

Munari sulla gestualità (Munari, 1958). Le mani sono trattate in bicromia secondo il principio di colore primario e colore secondario.

L’elastico, attraverso i gesti delle mani, assume una personalità propria e definita, calcata dall’aspetto tipografico e dall’associazione cromatica scelta

per ogni manifesto; l’effetto genera quasi un gioco visivo surrealista, movimento di avanguardia nato in Francia nei primi anni 1920, che ebbe vasta

diffusione internazionale nel periodo tra le due guerre mondiali, estendendo la sua influenza

dal campo letterario a quello artistico, al teatro, al cinema (Enciclopedia Treccani) e sfrutta la metafora della metonimia, dove una parte del

corpo assume il ruolo di “tutto”. Ogni artefatto comunicativo dona personalità all’elastico,

sottolineata dal copy:“sono giocoso”, “sono

variabile”, “sono curioso”, a indicare la natura

metaforicamente e fisicamente elastica dell’oggetto che si adatta a tutto; tutte queste frasi sono

campagna, ovvero “sono elastico”.

momento che gli elastici hanno una ruvidità e una materialità unica e la gestualità che riprendiamo

per interagire con essi è quasi istintiva; chiunque

avendo un elastico in mano, inizierà a tirarlo ed a

giocarci, compiendo gesti con le mani, in maniera automatica.

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5 OTTO

SPAZIO ESPOSITIVO

Il concept dello spazio espositivo di OTTO verte

Il significato alla base del concept dello spazio

sorta di mondo in miniatura in cui percepire la

primo impatto, richiede all’utente di addentrarsi

sui valori di elasticità, creatività e scoperta: una marca a 360 gradi, nella quale avventurarsi per scoprirne la filosofia e le potenzialità.

All’esterno le pareti laterali della struttura sono bianche, generate tramite un modulo cubico

sfalsato di 44cm, che trae spunto dalla forma

del packaging, forato per ottenere une effetto di dinamicità e movimento.

All’interno i muri sono lisci e dotati di un monitor che illustrano i vari usi dell’elastico, provenienti dalla community e dal sito di OTTO.

I profili, spessi 30 cm, sono invece colorati secondo la palette di marca a tinta piatta. Integrati nelle pareti vi sono due monitor dalla dimensione

doppia rispetto al modulo base su cui riprodurre il marchio ed il logotipo in tutte le sfumature di colore previste dalla brand.

risiede nella concezione di OTTO. Bianco ad un per comprenderne e sfruttarne al meglio le

potenzialità: l’utente può decidere di impiegarlo come un comunissimo elastico, oppure di creare ed inventare qualcosa di diverso. Più la ricerca

del proprio lato creativo si approfondisce, e più

la possibilità di aprirsi a nuovi usi dell’elastico si

fa lampante; per questo motivo più ci si addentra nello stand più i colori risultano essere vivaci. Il

mondo di OTTO non è però un mondo chiuso e scostante: le aperture nelle pareti laterali sono

come delle finestre per comunicare ed annunciarsi, degli spiragli grazie ai quali l’utente può sbirciare all’interno.

Il soffitto, piatto e disposto su due livelli, viene

sovrapposto alla struttura integrandosi e chiudendo gli spazi vuoti al fine limitare l’accesso alla luce ed

ottenere uno spazio relativamente buio per fruire al meglio della macchina comunicativa.

Seguendo lo stesso criterio della struttura, il totem posto all’entrata è composto da un moduli cubici

di differenti dimensioni, sospesi a mezz’aria e utili

BRAND GAMES

ad esporre il materiale dell’esposizione. I cubi sono agganciati al pavimento e al soffitto mediante lunghi elastici. Ed è proprio così che questo

oggetto diventa parte integrante dello spazio come dell’esperienza: una foresta di elastici ancorati dal soffitto al pavimento percorrono la stanza da lato a lato.

Il passaggio diviene così difficoltoso, portando l’utente ad entrare in contatto con l’aspetto materico e tattile del prodotto.

Infine, nella parte più interna della stanza è

installata la macchina comunicativa: lungo la

parete di fondo sono disposte due postazioni che

consentono l’interazione degli utenti. Dagli elastici è possibile intravvedere, nella piccola fessura già aperta, scorrere e ripetersi delle immagini, che

preannunciano all’utente l’esperienza, che diviene completa una volta che questo interagisce con la macchina.

5 OTTO

L’esperienza proposta da OTTO per il suo spazio

per conservare tutte le informazioni relative al

portare l’utente a diretto contatto col mondo della

Ciò che l’esperienza vuole suggerire è il concetto

espositivo verte sullo stimolare la curiosità e sul brand.

Il visitatore è accolto dal totem su cui si trova il materiale del brand e due monitor incassati

all’interno delle pareti laterali che ripropongono i progetti della community. Passata la fase iniziale

conoscitiva inizia un percorso attraverso la foresta

di elastici che, rendendo difficoltoso il passaggio, lo

porterà a toccarli e scostarli per addentrarsi sempre più affondo nel padiglione. Una volta oltrepassata

la foresta si troverà di fronte ad un muro alla quale un elastico è appeso da capo a capo, leggermente divaricato, in modo da lasciar trasparire al suo

interno una piccola porzione del video che viene proiettato. La finestra sulla proiezione non è

totalmente chiusa: lo scopo è quello di stimolare

la curiosità e portare ad un’interazione diretta con l’elastico.

Una volta terminata l’interazione con la macchina comunicativa è possibile uscire dallo spazio

riattraversando la foresta di elastici. Sarà possibile

ritirare presso il totem brochure e biglietti da visita

marchio.

di immersione in un mondo che ad un primo

sguardo risulta comune, anonimo ed ordinario

come l’elastico ma che, una volta approfondito, può diventare uno strumento per creare, inventare e condividere.

BRAND GAMES

5 OTTO

MACCHINA COMUNICATIVA

L’adattabilità dell’elastico a più contesti d’uso

fondasse proprio sui principi fisici dell’elastico

i presupposti per la vision di marca: portare

che può essere risolta soltanto tornando alle qualità

e l’identità giocosa di OTTO hanno posto la creatività in ogni ambiente. È da questo

concetto che si è concretizzata l’idea di gestire

un’installazione interattiva, per potersi relazionare con un pubblico sempre più vasto, in modo semplice, intuitivo, elastico.

È importante evidenziare gli obiettivi della

macchina comunicativa: coinvolgere, divertire, ma soprattutto stimolare; il messaggio è concettuale, non vuole essere un catalogo di disparati usi

dell’elastico, ma un’ispirazione ed allo stesso tempo una sintesi del mondo di OTTO. L’installazione deve attirare l’utente, incuriosirlo, inglobarlo

nel contesto del brand e suggerirgli un diverso

approccio alla realtà: uscire dal proprio punto di vista per percorrere strade che non sono ancora state battute significa infatti avere una visione creativa nei confronti del dato fisico e reale.

Il protagonista dell’istallazione è l’elastico, ed il primo ostacolo da superare è stato come poter creare un’interazione non riproducibile con

un altro materiale (esempio uno spago), che si

stesso. Questo ostacolo è una questione identitaria, originali ed uniche dell’oggetto, come l’estensibilità e a livello percettivo una tattilità particolare.

Dunque toccare e tirare l’elastico diventano due

imperativi categorici della macchina comunicativa.

L’elastico si presta all’estensione, alla deformazione, all’apertura della sua forma, e la citazione ai tagli nelle tele di Fontana come impostazione della macchina comunicativa è risultata congeniale

per OTTO e per gli obiettivi precedentemente

citati. Un elastico teso per due punti fissi ad una parete, così da creare uno spiraglio luminoso di quel mondo sconosciuto, e la possibilità (che

per Fontana restava immaginaria) di aprire quel

mondo, immergervisi ed uscire da quest’esperienza con una nuova consapevolezza.

Quando si tende l’elastico infatti viene proiettato uno di cinque video che raffigurano delle mani nella loro interazione con l’oggetto, che qui

acquisisce una personalità e parla direttamente

agli utenti raccontando attraverso un breve testo la propria identità.

BRAND GAMES

Si sfrutta la tecnologia per far sì che le immagini

proiettate seguano la cornice generata dall’elastico. Si sfrutta il suono con composizioni create ad

hoc per ogni video, in modo tale che la musica

accompagni i movimenti. Si sfruttano i colori della palette di OTTO, per enfatizzare la personalità delle mani.

Si sfrutta lo spazio della parete a cui è appeso

l’elastico, suggerendo la possibilità di andare oltre

di essa dando una forte sensazione di immersione.

5 OTTO

La macchina comunicativa è composta da tre

verranno inviati al proiettore. Inoltre seleziona in

elaborativa e la risposta all’interazione.

per l’installazione.

parti differenti, ovvero la parte interattiva, la parte La parte interattiva si compone di un elastico teso in diagonale tra due perni. Quando

l’utente apre la fessura creata dall’elastico per far partire l’interazione, il movimento fa scattare due interruttori nascosti e controllati dal microcontrollore arduino.

Gli interruttori sono due, uno per mano e sono di tipo lamellare o a leva, in maniera tale da essere

attivati anche con una minima pressione. Quando

si attiva l’interruttore, arduino fornisce il segnale al computer e al programma vvvv.

La kinect è posizionata appena sopra all’utente in modo da non interferire con la sua azione e poter catturare tutti i movimenti delle mani.

La parte di elaborazione è realizzata in vvvv, il

software di visione e di programmazione per la prototipazione. Questo riceve i dati tramite la kinect e l’interruttore.

Il programma rileva l’interazione del visitatore

con la macchina comunicativa: vvvv si occupa di ricevere i dati e trasformarli in coordinate che

maniera randomica uno dei cinque video realizzati L’interazione tra interruttori, kinect e software serve a modellare la forma del video su quella

dell’elastico, creando una maschera che segue il

movimento delle mani. Questi sono proiettati sulla parete grazie ad un proiettore a raggio ultra corto, nascosto all’utente.

La maschera dentro cui è proiettato il video è definita in digitale da quattro punti fissi che disegnano uno spiraglio e due punti mobili che si interfacciano con la posizione delle

mani nell’installazione fisica. Reale e digitale comunicano tra di loro.

BRAND GAMES

L’esperienza d’uso consiste nella scoperta, nel

senso di curiosità che la macchina comunicativa

è in grado di suscitare nelle persone: andare oltre la semplice apparenza. L’azione dunque non è

immediata né scontata, il proiettore illumina di fatto un solo spiraglio all’interno degli elastici tesi, come fosse una toppa della serratura da

cui sbirciare, ma non fornisce altre indicazioni.

L’utente è libero di utilizzare la macchina come

meglio crede, ma è soltanto quando apre gli elastici che scopre di poter controllare la proiezione e di

trovare il messaggio trasmesso all’interno del video. Tutto questo fa parte dell’esperienza.

Il valore dell’elasticità è trasposto nella macchina e nell’esperienza, ma anche quando viene utilizzata propriamente l’elasticità permette di scoprire l’identità di marca, ogni volta con un video

diverso, che racconta le proprietà e i valori di

marca. I video riprendono il linguaggio di marca,

utilizzando le mani come simbolo della gestualità, della manualità e dell’azione, e le parole come

esortazione a guardare oltre il semplice elastico, stimolare la creatività e la curiosità.

BALZOTTO

6 BALZOTTO

IL GIOCO

BalzOTTO è un videogame platform distribuito

I temi trattati nel gioco riprendono la base del

app mobile, in cui il giocatore guida una pallina

stilisticamente l’uso del colore. In questo modo

sul web come browser game e sugli store come

di gomma sulle piattaforme generate in maniera

procedurale con il fine di raggiungere la maggiore distanza possibile prima di terminare le vite.

Si tratta di un advergame di tipo illustrativo, in

cui il giocatore entra in maniera interattiva nella narrazione di marca, progettato al fine di dare al

brand un nuovo punto di contatto con l’utente e permettere a quest’ultimo di avere esperienza di marca durante i momenti di svago.

L’aggiunta di questo nuovo touchpoint permette di avere un nuovo modo per entrare in contatto

con gli utenti, aumentando il tempo di contatto generale, l’engagement e la diffondibilità.

Per questo è stata scelta la piattaforma mobile, in quanto secondo i dati raccolti da mediakix.com

agli inizi del 2013 il 43% del tempo passato allo

smartphone dagli utenti è dedicato al gioco, con un tempo medio di 23 minuti al giorno dedicati all’attività ludica negli utenti degli USA.

brand e consistono nella variabilità, la scoperta e l’accesso alla marca permette di esplorarne il mood, l’ambiente in cui il brand si muove, l’oggetto di

gomma, la cui principale caratteristica è l’elasticità,

rappresentata dal rimbalzo tipico del materiale che aggiunge un tocco di giocosità e allegria.

Per quanto riguarda l’utenza, l’aspetto competitivo avrà presa sulla categoria degli achievers che

vorranno mettersi alla prova e sfidare il gioco e gli amici, grazie alla possibilità di condivisione del

punteggio e la creazione di classifiche basate sul

punteggio ottenuto. La generazione procedurale, basata su un seme randomico, permette inoltre di avere un’esperienza di gioco diversa ad ogni

partita, stimolando la curiosità degli explorers che potranno sperimentare il potenziale del gioco.

BRAND GAMES

Entrando maggiormente in dettaglio, il

protagonista del gioco, una pallina di gomma, che continua a saltare sul posto puĂ˛ essere guidata

attraverso il mondo intuitivamente toccando sullo schermo del dispositivo. Inizialmente dispone

di tre vite, rappresentate dagli elastici marchio di OTTO, che puĂ˛ perdere scontrandosi con

gli oggetti taglienti nemici, oppure guadagnare raccogliendo altri elastici.

6 BALZOTTO

DINAMICHE, MECCANICHE, COMPONENTI Analizzando il progetto secondo le categorie di

Consistono, dal lato del gameplay nel personaggio,

in precedenza, il gioco si baserà sulle dinamiche

riconosce, le piattaforme che fungono da elemento

elementi di gioco di Werbach e Hunter citate

emozionali rappresentate dalla scoperta del mondo, sempre rinnovato, dall’allegria che il movimento

e i colori trasmettono e dalla determinazione del giocatore di superare il proprio record o quello

degli amici. Il lato competizionale smuove anche

l’aspetto relazionale del gioco. Pur non essendo in diretto contatto con gli altri giocatori, la classifica dei giocatori in base al punteggio permette di provare l’emozione della competizione.

Le meccaniche che si trovano in BalzOTTO

hanno origine di due tipi. La prima si basa sulla casualità, data dall’approccio procedurale per la

generazione dello scenario. La seconda si descrive con la sfida sia personale, nel momento in cui il

giocatore si impegna a superare il proprio record, che competitiva, nel momento in cui decide di

condividere il proprio punteggio e confrontarsi con gli altri giocatori.

Le componenti del gioco sono infine gli elementi

visibili ed interagibili, tangibili, presenti nel gioco.

personalizzabile nel colore, in cui il giocatore si di supporto e la distanza tra di esse l’ostacolo

da superare, e gli oggetti con cui il personaggio interagisce in modi diversi: quelli caratterizzati

come amici e quelli che fungono da nemico. Infine gli elementi di corredo che determinano la sfida: le vite a disposizione del personaggio prima di

finire la partita e il punteggio dato dalla distanza percorsa. Il punteggio inoltre viene inserito in una leaderboard che si trova sulla piattaforma

social del brand e riporta la classifica dei punteggi collegati ad ogni account della piattaforma. Sarà

quindi necessario registrarsi per potere entrare in competizione.

BRAND GAMES

6 BALZOTTO

ELEMENTI DI MARCA

BRAND GAMES

Il gioco si basa sulla palette cromatica della marca

nel momenti in cui vi entra in contatto.

il colore preferito facendo cambiare il logo con

rappresentato dal marchio rotante di OTTO,

e l'utente può scegliere, nella schermata iniziale,

un tap. Questa scelta influenzerà sia il colore del

protagonista che quello dei bottoni e dei punteggi:

il tema colore è personalizzabile in 5 diversi colori. Gli elementi in scena ad inizio partita consistono nel protagonista, le piattaforme su cui esso

rimbalza, i nemici: cactus e puntine, oggetti

taglienti che possono trovarsi sulle scrivanie, e gli

Il bonus, che al contrario aggiunge una vita, è nella sua forma tridimensionale, in modo da

rivelare la storia del marchio e della sua creazione e affinità con l'elastico oggetto. La scatola di

elastici, invece, rappresenta un bonus che si può

trovare a condizioni particolari e dà ben tre vite al personaggio.

alleati: il logo di OTTO e la scatola di elastici. Il protagonista, come già accennato, assume il

colore scelto dal giocatore ed il suo movimento

è controllabile a come spostamento orizzontale, quindi avanzamento, che come altezza di salto, regolabile.

Le piattaforme sono un altro elemento che sarà sempre a schermo: consistono in due perni sui quali è tirato un elastico che cambia colore a contatto con il protagonista.

I nemici consistono in oggetti appuntiti che

possono essere trovati sulle scrivanie: nel prototipo sono stati realizzati un cactus e delle puntine.

Questi oggetti fanno perdere una vita al giocatore

6 BALZOTTO

INTERFACCE

L'interfaccia e i comandi sono progettati per essere

tap sullo schermo e in base alla zona in cui preme

tap e il drag.

Una volta che tutte le vite sono state perse, il gioco

più intuitivi possibile, con interazioni base, come il Nella schermata iniziale appaiono solamente il logo di OTTO e il pulsante “START”,

pigiando sul primo il logo ruota e cambia colore predominante, cambiando anche quello del

pulsante. Il logo sarà sempre diverso, ma seguirà la successione dei colori in maniera ordinata,

facilitando la scelta. Al clic sul bottone START, viene caricato il gioco.

L'interfaccia ingame è ridotta al minimo: in alto a destra i marchi OTTO segnano le vite che

rimangono al giocatore, mentre in basso a sinistra, all'angolo opposto, viene segnato il punteggio,

dato dalla distanza percorsa dal punto di partenza. Gli elementi si trovano agli angoli in modo da

lasciare la maggiore parte dello schermo libero

permettendo al giocatore di visualizzare il percorso da seguire, potendo comunque tenere a vista il progresso effettuato durante la partita.

L'utente può muovere la palla in avanti, indietro e regolare l'altezza del salto semplicemente facendo

100

varia l'intensità dello spostamento.

termina e si passa alla terza schermata che indica il punteggio raggiunto e invita a condividerlo. Sullo sfondo rimane la pallina che rimbalza, con cui si può ancora interagire. Sono inoltre presenti due bottoni: Replay e Give up. Il primo riporta alla

schermata iniziale, in cui si può cambiare colore

del gioco, mentre il secondo chiude l'applicazione. In questa schermata si è voluta favorire la

rigiocabilità, invitando a giocare di nuovo e migliorare il proprio punteggio.

Il colore dei bottoni, della palla e dei testi è

influenzato dal colore scelto dal giocatore nella schermata iniziale.

BRAND GAMES

balz

START

balz

1 246 GIVE UP

REPLAY

101

6 BALZOTTO

STRUMENTI

L’applicazione è stata realizzata utilizzando

Il linguaggio utilizzato è un linguaggio ad oggetti

linguaggio C#. Viene utilizzata la versione 5,

compone una classe, richiamata dalla presenza

il motore grafico Unity 3D con scripting in

introdotta nel 2015 ed attualmente la più stabile e completa. Permette di eseguire più funzioni ad ogni frame e contiene un motore di rendering. Il programma si struttura in scene, in ciascuna

delle quali possono essere locati oggetti. Questi possono essere 3D, 2D, oggetti vuoti, elementi

di interfaccia e audio. Ognuno degli oggetti ha

delle componenti, comune a tutti è la posizione

all’interno della scena e la possibilità di attaccare

degli script. Altre componenti variano in base alla tipologia di oggetto e ne descrivono determinate caratteristiche: possono consistere in texture, colore, mesh, animazione e così via.

Gli script in particolare si riferiscono agli oggetti

a cui sono attaccati, ma possono richiamare anche altri oggetti in scena, o nell’archivio degli Assets,

e modificarne le componenti direttamente tramite codice.

con apposita libreria relativa a Unity. Ogni script dell’oggetto nella scena ed ogni classe contiene

al suo interno funzioni. Tra queste le principali

descritte da Unity e maggiormente utilizzate sono: Start, richiamata all’avvio della scena: il codice viene eseguito una volta soltanto.

Update, richiamato alla fine di ogni frame, quindi eseguito una volta per frame, momento in cui il programma esegue il rendering della scena.

FixedUpdate viene, invece, richiamato ad ogni

“FixedTime”, ovvero tempo preimpostato. Nel

particolare caso questo tempo è inferiore al frame in quanto in questa funzione vengono inseriti

i calcoli di carattere fisico che, di conseguenza, hanno la necessità di una maggiore precisione di calcolo, andando però a pesare di più sulla macchina.

Infine, per individuare le collisioni tra gli oggetti, viene richiamata la funzione OnCollisionEnter,

descritta da due oggetti che entrano in collisione e le loro caratteristiche.

102

BRAND GAMES

FUNZIONI

Ai fini del progetto sono state dichiarate le

Successivamente alla descrizione dell’ambiente,

quindi la descrizione dell’obiettivo da raggiungere.

punteggio: gli oggetti di tipo buono aggiungono

funzioni che l’applicazione avrebbe dovuto avere e Innanzitutto la sfera personaggio deve essere in grado di rimbalzare con moto costante, come

se fosse di gomma, senza considerare l’attrito e mantenendo un’altezza di salto costante.

In secondo luogo è necessario potere comandare il personaggio e quindi introdurre il sistema di interazione.

Una volta definito il comportamento del

personaggio, si passa allo scenario: devono apparire

delle piattaforme, a diversa altezza, e costantemente variabili, con una variazione di range di altezza

proporzionale all’avanzamento, in modo da rendere la difficoltà crescente mano a mano che il giocatore procede. Nel momento in cui le piattaforme

adiacenti si trovano troppo distanti una dall’altra, sarà necessario rendere mobile una delle due per permettere al personaggio di avanzare senza che

questi rimanga bloccato dalla differenza di altezza. Infine, rendere possibile l’apparizione di oggetti amici e nemici sopra alle piattaforme ed il loro spostamento.

si è reso necessario impostare il sistema del

vite, mentre quelli di tipo cattivo le tolgono. Un

feedback sull’interfaccia deve inoltre mostrare il numero di vite e il punteggio consistente nella

distanza percorsa. Una volta finite le vite la partita deve terminare e il punteggio passare alla scena successiva dove viene mostrato in primo piano. Il sistema di interfacce si compone di tre

schermate: Start, in-game e fine partita. La prima deve permettere innanzitutto di fare iniziare la

partita e potere personalizzare il tema. Nel gioco, gli elementi di interfaccia servono a segnalare

al giocatore le vite a disposizione e il punteggio, mentre a fine partita il giocatore deve avere la

possibilità di abbandonare l’applicazione, oppure di ricominciare una nuova partita, tornando alla schermata di Start.

Affinchè il giocatore possa personalizzare il tema si è reso necessario dagli un bottone di controllo collegato ad un parametro che viene passato alle scene successive e controlla il colore del personaggio e degli elementi di interfaccia.

103

6 BALZOTTO

RIMBALZO

Il rimbalzo della palla non sfrutta il motore fisico di Unity, bensì è descritto, per una maggiore

precisione e controllo, da codice che computa

forze fisiche. L’animazione può quindi chiamarsi “physics-based”.

Il comportamento della palla prevede innanzitutto una forza di gravità che spinge la palla a terra e

accellera il suo moto di caduta. Nel momento in

cui incontra una superficie, però, la palla rimbalza, contrastando la forza di gravità con una forza

chiamata “fV”, che non esisterebbe nella fisica, ma che a tutti gli effetti è la forza vitale del

personaggio. L’esistenza di un valore prefissato

per il rimbalzo permette alla palla di mantenere

la stessa spinta e quindi la stessa altezza di salto,

indipendentemente dalle condizioni, dalla velocità o dalla posizione. La posizione viene quindi

modificata dal gioco delle due forze: gravità è fV. I calcoli si svolgono circa 4 volte a frame, in quanto

in un frame intero alcune collisioni potevano essere perse.

Per una migliore resa del materiale morbido ed elastico è stato aggiunto un minimo schiacciamento al rimbalzo.

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void FixedUpdate() {

BRAND GAMES

float t = Time.fixedDeltaTime; //--------posizione Y--------------vY = vY + aY * t; pY = pY + vY * t; //----------sicurezza collisioni--------------if (transform.position.y < 0.1) { vY = fV; } //------------POSIZIONE-------------------transform.position = new Vector3(pX, pY, 0);

//----------REINTEGRO SCALA-----------------{ if (transform.localScale.y < 1) transform.localScale += new Vector3(0, scale, 0); } }

//----------------COLLISIONI-------------------void OnCollisionEnter(Collision col) { // RIMBALZO if (col.gameObject.tag != "heal") { if (Vector3.Dot(col.contacts[0].normal, Vector3.up) < 0) { vY = -fV; transform.localScale = new Vector3(1, (transform.localScale.y / 2), 1); } if (Vector3.Dot(col.contacts[0].normal, Vector3.up) > 0) { print(col.contacts[0].normal); vY = fV; transform.localScale = new Vector3(1, (transform.localScale.y / 2), 1); } if (Vector3.Dot(col.contacts[0].normal, Vector3.up) == 0) { vX = -v0; } else vX = fV; }

6 BALZOTTO

PIATTAFORME

Per far sì che l’esperienza di gioco fosse differente

Sopra ad ogni piattaforma vengono inoltre

procedurale alla generazione del percorso formato

prototipo: puntina, cactus e logo di OTTO.

ad ogni partita è stato utilizzato l’approccio dalle piattaforme.

L’altezza delle piattaforme dipende quindi da

due parametri: il primo consiste nel range delle

altezze in cui le piattaforme possono trovarsi ed è direttamente proporzionale alla distanza percorsa dal personaggio, leggermente sollevate dal piano del pavimento. Il secondo parametro varia sulla base ad un valore randomico, variabile ad ogni

frame e determina la posizione esatta all’interno del range. In questo modo la difficoltà viene

introdotta gradualmente ed in modo uguale per

tutti i giocatori, ma ciascuno potrà avere esperienza diversa.

Nel momento in cui due piattaforme adiacenti si

trovano, però, a due altezze troppo differenti e non raggiungibili con il salto del personaggio, il gioco

diventa frustrante in quanto al giocatore si presenta un ostacolo insuperabile. La soluzione a tale

problema è stata l’introduzione delle piattaforme mobili, innescate solamente quando la distanza tra la piattaforma creata e quella precedente è superiore ad un determinato valore.

106

istanziati i tre oggetti interagibili presenti nel A questo punto la presenza di una grande quantità di oggetti in scena e i relativi poligoni rischia di inficiare sulla fluidità dell’esperienza, causando

rallentamenti nel framerate, anche se gli oggetti non appaiono più in scena. Cancellarli una

volta fuori dall’inquadratura, inoltre, non è stato

possibile in quanto quando vengono create delle

copie, solamente l’ultima di queste è rintracciabile ed invocabile in altre istanze.

Questo ha portato alla necessità di controllare

la quantità massima di oggetti presenti in scena, attraverso la creazione di una lista di oggetti:

una volta creata una lista ognuno degli oggetti

appartenenti ad esssa può essere richiamato altrove attraverso la sua posizione nell’ordine della lista.

Sono state create quattro liste(array) di 12 oggetti ciascuna: una per le piattaforme ed una per ogni oggetto tra bonus e malus.

La scelta del numero è dovuta alle dimensione dell’inquadratura, in quanto è stato deciso di

fare in modo che il giocatore non si accorga del funzionamento nascosto.

BRAND GAMES

Ad inizio partita vengono inizializzate tutte

questi vengono attivati, altrimenti sulla piattaforma

ognuna di esse memorizza una variabile che calcola

corrispondenti non segue quella della piattaforma.

le piattaforme, mentre durante l’avanzamento la distanza, ad ogni istante, tra la piattaforma stessa e il personaggio e, nel momento in cui

questa è superiore ad un determinato numero, la piattaforma si sposta davanti a tutte le altre ad

un’altezza determinata dalle variabili descritte in

precedenza. In questo modo è possibile avere un

numero limitato di oggetti in scena ed ottenere un risultato più pulito e controllabile.

Per quanto riguarda bonus e malus, questi vengono

non appare nulla e anche la posizione degli oggetti Si è ipotizzata la possibilità di istanziare un bonus speciale consistente nella scatola di elastici con

maggiore bonus vita, basata non solo sul random, ma anche sull’altezza della piattaforma e dal

momento che le piattaforme più alte si possono

trovare solo a gioco avanzato, si tratterebbe di una ricompensa per il raggiungimento di un livello superiore.

istanziati sopra alle piattaforme ed inizialmente

disattivati, quindi invisibili e non interagibili. La

loro posizione è legata a quella della piattaforma

con cui condividono l’ordine all’interno della lista, appena più sopra. Questi oggetti vengono attivati in base ad un numero random da 0 a 1. Ogni

tipo di oggetto ha una fascia di numeri: le puntine

hanno più possibilità di apparire, quindi una fascia più ampia, mentro i bonus sono più rari. Ogni

volta che una piattaforma si sposta, viene lanciato un numero randomico e confrontato con le fasce: se ricade in una di quelle occupate da oggetti,

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6 BALZOTTO

PUNTEGGIO

Gli oggetti interagibili, nel prototipo: cactus, puntine e logo tridimensionale, tra le loro

componenti hanno anche un tag: bonus o malus.

void OnCollisionEnter(Collision col) {

Il tag permette di semplificare la classificazione

if (col.gameObject.tag == "damage")

degli oggetti e raggrupparli in base alla funzione.

{

In questo caso se il personaggio collide con un

oggetto con un tag “bonus”, guadagna una vita,

}

mentre se la collisione avviene con uno degli oggetti con tag “malus”, egli ne perde una.

if (col.gameObject.tag == "heal")

Il conteggio delle vite è affidato ad una classe

{

legata al personaggio che ottiene informazioni dalle collisioni di quest’ultimo e trasmette il

risultato all’interfaccia per mostrare al giocatore condizione che le vite siano pari o inferiori a zero, passare alla scena successiva, trasportando anche il punteggio del giocatore attraverso le scene, sfruttando una variabile che viene fissata nel

momento in cui la vita è scesa a zero e quindi

passata ad un oggetto presente anche nella scena

successiva, in quanto al caricamento di una scena

tutto ciò che è presente in quella precedente viene cancellato.

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currentHealth += 1;

}

il numero di vite che gli rimangono. Inoltre, a

lo script dà comando di interrompere il gioco e

currentHealth -= 1;

healthText.text = currentHealth.To-

String(); }

BRAND GAMES

COLORE

void Start () {

Fondamentale nell’applicazione è la gestione del

}

bottone nascosto, in quanto non viene esplicato

public int colore;

che toccando il logo di OTTO questo cambi

GameObject temp;

Al bottone è stato assegnato un contatore che, da

public int col; bool active;

// Update is called once per frame void Update () {

ger");

temp = GameObject.Find("ColorChan-

}

forma e colore ed influenzi anche il gioco.

1 a 5, cambia ad ogni tocco, tornando a 1 in modo

ciclico. In maniera diretta questo è collegato con il colore del bottone Start, dando un primo indizio del cambiamento dell’intero tema.

Il parametro del numero dei tocchi viene, alla pressione di Start, trasportato nella scena di

gioco attraverso un passaggio non dissimile dal coso = temp.GetComponent<ChangeAllCo-

lor>().count;

}

colore. Questa viene implementata tramite un

colore = col; DontDestroyOnLoad(this);

passaggio del punteggio, e influenza i colori in

gioco: il personaggio e gli elementi di interfaccia.

Attraverso un ciclo if infatti è possibile collegare il

numero di tocchi, quindi il logo scelto, al colore del tema nel gioco.

Utilizzando lo stesso metodo il colore viene passato anche all’ultima schermata.

Un altro elemento in cui è importante il colore

è la piattaforma. In questo caso la piattaforma si

illumina a contatto con il personaggio di uno dei colori della palette di marca, in base all’altezza a cui si trova.

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