SUPLEMENTO COMERCIAL
FutureBrand En FutureBrand creemos que las compañías peruanas pueden tener ventajas competitivas, desarrollando propósitos y experiencias consistentes y poderosas. Actualmente, los consumidores comienzan a tener conciencia y a preocuparse por las actitudes y conductas de las compañías y por los valores de sus líderes, influenciando esto el lugar en el que las personas prefieren trabajar o lo que deciden comprar. ara atender esta declaración FutureBrand, consultora internacional en branding con sede en más de 22 países y con presencia activa en el desarrollo de marcas fuertes en Perú desde 2001, ha desarrollado un estudio denominado “Las Marcas Peruanas del Futuro” en colaboración con AméricaEconomía, concentrado en entender la percepción de las personas sobre las marcas y la potencialidad de estas de proyectarse a futuro en relación a la experiencia que otorgan y al propósito que declaran. Una marca con mejor orientación a futuro será aquella que se muestra con mayor solidez en los 18 atributos analizados para determinar la fórmula de experiencia + propósito.
• Marcas con propósito: organizaciones que son percibidas como sólidas en relación a los atributos que se vinculan con: el propósito, inspiración, autenticidad, innovación, liderazgo, individualidad, carácter indispensable, administración de recursos y precios premium. • Marcas de experiencia: organizaciones que son percibidas como sólidas en relación a los atributos que se vinculan con: la personalidad, historia, consistencia, uniformidad, personas, placer, bienestar y respeto. • Future brands: organizaciones que son percibidas como sólidas en las dimensiones de propósito y experiencia, y pueden ser vistas como las que están orientadas a tener un futuro exitoso. ¿Cuáles son los hallazgos más relevantes del estudio?
El análisis nos permitió clasificar las compañías en 4 categorías: • Marcas corporativas: organizaciones que tienen percepciones más débiles en relación al propósito y experiencia y, a su vez, pueden estar en dos categorías: “indiferencia” y “admiración”.
1–20
La reputación de las compañías es más importante que nunca, ya que es capaz de otorgar ventajas competitivas, al poner el impacto positivo que pueden tener en el entorno por delante de la sola generación de ingresos, tal como se destaca en algunas conclusiones generales:
Ranking de FutureBrand
* Ranking América Economía de las 500 mayores empresas del Perú- 2014
34
ANDA 151 – ABRIL 2015 Las marcas peruanas del futuro 34
anda ABRIL 12015.indd 34
22/04/15 11:12 a.m.
a. Tamaño no es directamente proporcional a la percepción de la compañía: la premisa relacionada con que el valor, reputación o apreciación de la compañía va de la mano del tamaño del negocio es uno de los primeros mitos derribados en el estudio, ya que se verifica que compañías bien posicionadas en el ranking de las AméricaEconomía Intelligence, de las 500 mayores empresas del Perú, no necesariamente son las mejores percibidas por las personas. b. El peruano elige su casa: los más de 3000 encuestados eligieron como marcas del futuro a las de las compañías locales, de larga data en el mercado, como Backus, Wong, Interbank y BCP. c. La experiencia es todavía territorio del consumo y del día a día: Gloria lo hace en el sector alimentos y Wong, desde el retail supermercadista. No hay todavía en el horizonte marcas de experiencia que no tengan relación con los hábitos diarios de los consumidores peruanos. d. Existe una oportunidad para el propósito: sea porque están en el camino de construirlo, sea porque no son lo suficientemente creíbles, o por otras mil razones posibles, entre los encuestados no se perciben aún marcas con propósito. e. La recordación de marca no es suficiente para ser una marca fuerte: el conocimiento de las marcas y la inversión necesaria para que esto se verifique no es garantía de que el resultado en términos de percepción será el esperado. Aún si el discurso está alineado con un propósito, es importante que la experiencia sea tangible y la visión acertada. ¿Por qué es importante el estudio para las empresas peruanas y como afecta a la estrategia de las marcas? El estudio permite ver la localización de las marcas en relación a los atributos evaluados y entender, por industria o a nivel general, cuáles son las compañías a “mirar con atención” para así, replantear estrategias de marca, redefinir los portafolios de marcas que se manejan o, incluso, evaluar renovaciones de lo visual o ambiental. Todo ello permitiría hacer que la marca/ compañía dé señales concretas de cambio que impacten sobre la percepción de las personas. Por ejemplo, BCP desarrolló un cambio de identidad y renovó su experiencia al cliente, en parte, a través de sus oficinas, en el contexto de la celebración de sus 125 años. FutureBrand fue parte de ese proceso junto a esta marca que entiende la importancia de hacer los ajustes necesarios para entregar una experiencia adecuada y ser claros en el propósito a futuro. Las marcas fuertes, con orientación a futuro tienen un claro entendimiento de quiénes son, el por qué están aquí, cómo le brindan beneficios a sus audiencias principales y cómo construyen día a día un vínculo emocional en cada punto de contacto entre la marca y sus consumidores. Y quienes así lo entiendan, verán también que es preciso ampliar el significado de valor de la compañía, agregando aspectos emocionales que inspiren la innovación y la elección de los consumidores, relacionandola ya no con el poder
comercial y la fortaleza financiera, sino con una percepción fuerte alrededor de liderazgo y autenticidad con el fin de hacerse indispensable en la vida de las personas.
FutureBrand es una consultora especializada en branding que, asociada a sus clientes, trabaja para la generación de valor de las marcas de hoy y del futuro. El rango de servicios cubre todo lo que una marca requiere para mantenerse adelantada, mediante la definición de estrategias o la creación integral de marcas a nivel corporativo y de productos y servicios. Con un equipo multidisciplinario de profesionales y el aporte de su experimentada visión global, brindamos en la región un servicio diferencial que integra Estrategia y Consultoría con Diseño y Comunicación, para incrementar el valor de los negocios, definir innovadoras estrategias y crear poderosas experiencias de marcas. Operando en la región desde 2001 y en el Perú con un equipo local desde 2010, la consultora ha desarrollado proyectos con clientes de diversas industrias y sectores entre los cuales se encuentran: Marca País Perú, BCP, MiBanco, Belcorp, Qroma, Alpaca del Perú, Alicorp, Mondelez-Field, entre muchos otros. Para más información: FutureBrand.com / Marcasperuanasdelfuturo.com Datos generales del estudio: “Ranking de las 500 mayores empresas del Perú” de América Economía / Campo: diciembre 2014 / Muestra: 3.611 ejecutivos peruanos entre 21 y 75 años / Metodología cualicuantitativa.
¿Por qué esto es importante? El estudio demuestra que cuando las personas clasifican a una marca como una “future brand”, la intención de querer comprar uno de sus productos y trabajar en la empresa es casi tres veces mayor en comparación con una marca corporativa. De esta manera ser una “future brand” influye en la elección de los productos y servicios que se deciden comprar, así como también tiene un impacto en el lugar donde se elige trabajar.
ANDA 151 – ABRIL 2015
anda ABRIL 12015.indd 35
35
22/04/15 11:12 a.m.