Country Brand Report Latino América by ANDA Perú

Country Brand Report AmĂŠrica Latina 2015/16

CONTENIDO IN TRO DUC CIÓN

www.cbramericalatina.com

TOP TEN

METODOLOGÍA

HALLAZGOS RANKINGS

ENFOQUES la voz de los expertos

REFLEXIONES la voz de FutureBrand

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INTRODUCCIÓN

COUNTRY BRAND REPORT AMÉRICA LATINA 2015 / 16

FUTUREBRAND

El valor de medir las marcas país El Country Brand Report América Latina analiza la fortaleza de las marcas país de la región sobre 21 naciones y está basado en un estudio cuantitativo e información provista por formadores de opinión y viajeros frecuentes (por negocios o placer) externos a Latinoamérica. Este reporte, enfocado en la región latinoamericana, se desprende metodológicamente de nuestro estudio global “Country Brand Index” que desde 2005 ha analizado la percepción y asociaciones que generan los países, de la misma manera en que se mide la percepción sobre marcas de consumo y marcas corporativas. FutureBrand fue uno de los pioneros de este enfoque, explorando además la hipótesis inicial de que la fortaleza de la percepción de un país puede influir positivamente en las decisiones de las personas para elegirlos como lugares para visitar, vivir o invertir. Esto le otorga a los países una ventaja competitiva en un mercado global para el turismo, la exportación de bienes y servicios, la educación y la inversión, a la vez que construye evidencia sobre la gestión proactiva y eficiente de las marcas país.

INTRODUCCIÓN

COUNTRY BRAND REPORT AMÉRICA LATINA 2015 / 16

Una herramienta para guiar decisiones

FUTUREBRAND

Uno de los mayores desafíos que enfrentan las gestiones de construcción de imagen país es lograr medir resultados, factor fundamental para reflexionar y tomar decisiones de mejora. Al momento de entablar una relación con sus audiencias, los países, además de buscar transmitir sus mensajes, deben establecer una vía de diálogo que abra el espacio para escuchar lo que sus audiencias tienen para aportar. Así, parte de esta medición procede de escuchar la opinión de viajeros frecuentes de distintos mercados. A través de este reporte sobre la región, esperamos contribuir al esfuerzo que cada uno de los países evaluados realiza para promover su imagen. Si usted es un gestor de marca país o trabaja en turismo, comercio o inversiones a nivel nacional o internacional, este reporte le ofrece valiosos insights sobre las oportunidades a trabajar para obtener una mayor ventaja competitiva. También es de utilidad para los profesionales y líderes de gestión de marcas corporativas y de consumo que procuran traccionar asociaciones vinculadas al “país de origen”.

INTRODUCCIÓN

COUNTRY BRAND REPORT AMÉRICA LATINA 2015 / 16

Nuestro objeto de estudio

FUTUREBRAND

En algunos sectores existe cierta reticencia con respecto a la expresión “marca país” bajo el argumento de que los países no son marcas. Es correcto diferenciar que una cosa es el país y otra cosa es su marca país. Como también lo es aclarar que la definición de marca país no pretende equipararse a la complejidad que supone la definición de un país. Cuando hablamos de marca país estamos haciendo una abstracción y un recorte de lo que es un país en su totalidad para abordarlo desde una perspectiva que forma parte de la estrategia no sólo de promoción sino también de diplomacia pública. En un marco de las relaciones internacionales en el que el softpower de los países (el poder blando basado en los activos culturales e ideológicos) tiene un rol creciente, las marcas país actúan como herramientas clave de la diplomacia pública. Es importante por lo tanto comprender el rol que cumplen las marcas país conscientemente concebidas, ya que no se trata de iniciativas aisladas o caprichosas dentro del mero plano de marketing o comunicación. Por el contrario, la construcción de una marca país debe desprenderse de una estrategia a nivel país que la anteceda y contenga y que la oriente hacia un rumbo claro. Por lo tanto, una estrategia de marca país no es un resultado casual o espontáneo sino que supone una planificación, decisiones y esfuerzos conjuntos y de largo plazo del sector público y privado de una nación.

INTRODUCCIÓN

COUNTRY BRAND REPORT AMÉRICA LATINA 2015 / 16

Marcas y marcas país En primer lugar, una marca es el resultado de una identidad verbal, visual, sonora, ambiental, etc., y una reputación que nace de la correlación entre su promesa y su desempeño. Las marcas traducen su identidad en un nombre, un logo, etc., definen su promesa y actúan día a día para cumplirla. Cuando el desempeño de una marca no satisface la promesa, la reputación se daña. Algo similar sucede con las marcas país. Y aunque un país no genere un sistema de identidad verbal y visual, sí genera reputación, que es la que medimos en este reporte.

Nota: la marca país Puerto Rico se encuentra en proceso de construcción.

FUTUREBRAND

INTRODUCCIÓN

COUNTRY BRAND REPORT AMÉRICA LATINA 2015 / 16

FUTUREBRAND

El posicionamiento de una marca es el lugar que ocupa en la mente de los consumidores respecto del resto de los competidores, y se construye a partir de las percepciones y sentimientos, tanto como las expectativas racionales y emocionales, que las audiencias poseen acerca de esa marca.

La propuesta de una marca país debe ser creíble, relevante, diferencial y sostenible a lo largo del tiempo, para construir relaciones estratégicas y de confianza con sus diferentes audiencias alrededor del mundo, que exceden la relación entre gobiernos.

Llevándolo al terreno de las marcas país, un país no puede forzar la percepción que una audiencia tiene de él. Lo que sí puede es definir qué imagen desea proyectar internacionalmente, qué posicionamiento desea alcanzar, y trabajar con constancia y consistencia para lograrlo. En la región latinoamericana cada vez vemos una decisión y acción más consciente en relación a la importancia de trabajar la marca país. Esto se evidencia en la profesionalización de la disciplina, el creciente debate sobre el tema, la proliferación de iniciativas marcarias vinculadas a la marca país, marcas turísticas, sectoriales y denominaciones de origen, así como en la renovación de estrategias e identidades de las marcas país de la región en los últimos años.

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METODOLOGÍA

COUNTRY BRAND REPORT AMÉRICA LATINA 2015 / 16

FUTUREBRAND

La investigación CONSULTORA QRi- INVESTIGADORA DE MERCADO El Country Brand Report América Latina es un informe específico y detallado de las percepciones que suscitan los países de la región entre personas de fuera de la región. Incluye datos propios de la investigación cuantitativa llevada a cabo, a los que se suman entrevistas, artículos y reflexiones sobre las marcas país.

Nuestro socio independiente de investigación global para realizar el Country Brand Report ha sido QRi. Trabajando en estrecha colaboración, QRi ayudó a definir el enfoque de la investigación en función de la hipótesis inicial de FutureBrand, desarrolló el cuestionario y proporcionó el análisis en profundidad de los datos cualitativos y cuantitativos en los que se basa el informe.

FICHA TÉCNICA

15 MERCADOS INVESTIGADOS: Alemania Australia China Corea del Sur Emiratos Árabes Unidos

España Estados Unidos Francia India Italia

Japón Reino Unido Rusia Sudáfrica Turquía

2000 CASOS

21-65 AÑOS

VIAJEROS FRECUENTES OCIO Y NEGOCIO

Los datos técnicos de los perfiles de los países publicados en el estudio surgen de información pública disponible del Banco Mundial y de The World Factbook del Central Intelligence Agency.

METODOLOGÍA

COUNTRY BRAND REPORT AMÉRICA LATINA 2015 / 16

FUTUREBRAND

Evolución del estudio En el reporte latinoamericano de este año y siguiendo los ajustes del global, hemos racionalizado ligeramente las dimensiones y atributos para mejorar la claridad y la eficacia de la investigación.

En consonancia con los cambios en el modelo de nuestro Country Brand Index Global, nuestro reporte latinoamericano ha evolucionado en tres maneras significativas con respecto a la edición previa.

El “country branding” es una disciplina incipiente y más aún el estudio sobre la misma.

Además, su propia naturaleza ha ido variando a lo largo de los años, como parte de un proceso natural por los impactos de los cambios en el escenario internacional: la incorporación de nuevas herramientas, nuevas formas de interacción entre actores (estados, marcas, consumidores), tendencias de la mano de la tecnología y cambios sociales. Por eso, nuestra metodología busca reflejar e incorporar estos factores de modo de robustecer los estudios y poder responder las cuestiones claves con las cuales los países se enfrentan cuando trabajan la promoción de su imagen al mundo.

2. 3.

Medimos atributos relacionados con “Made In” (país de origen) como una dimensión adicional a la fortaleza de las marcas país. Reforzamos nuestro enfoque incluyendo medidas específicas relacionadas con las decisiones de visitar, invertir en un país y recomendarlo. Se amplió el cuerpo de la investigación introduciendo nuevos conceptos para precisar cuantitativamente las percepciones sobre las marcas país: • Palabras asociadas con el país • Marcas asociadas al país • Percepciones sobre el expertise del país • Foco del ímpetu del país (momentum)

METODOLOGÍA

COUNTRY BRAND REPORT AMÉRICA LATINA 2015 / 16

FUTUREBRAND

Nuestra metodología

Utilizamos el Modelo de Decisión Jerárquico (Hierarchical Decision Model,HDM) desarrollado por FutureBrand para determinar de qué modo las audiencias clave –incluyendo residentes, inversores, turistas y gobiernos extranjeros– se relacionan con una marca país, desde el mero conocimiento hasta la total recomendación.

Este modelo brinda apreciaciones que nos ayudan a evaluar qué tan bien desarrollada se encuentra una marca, así como también a abordarla. Asimismo, nuestro HDM nos permite medir el desempeño y el progreso relativos de un país. En pocas palabras, el HDM considera las siguientes siete variables:

CONOCIMIENTO

FAMILIARIDAD

ASOCIACIONES

PREFERENCIA

CONSIDERACIÓN

VISITA

RECOMENDACIÓN

¿Saben las audiencias clave que el país existe? ¿Qué tan «top of mind» resulta?

¿Qué tan bien conoce la gente al país y lo que éste ofrece?

¿Qué cualidades vienen a la mente cuando la gente piensa en el país? Aquí, analizamos seis dimensiones:

¿Qué tan alto estiman al país las audiencias clave? ¿Tiene buena repercusión?

¿Se considera al país para realizar una visita? ¿Y para inversión o para adquisición o consumo de sus productos?

¿Hasta qué punto la gente avanza y visita el país o establece una relación comercial con el mismo?

¿Los visitantes recomiendan el país a su familia, amigos y colegas?

SISTEMA DE VALORES

APTITUD PARA LOS NEGOCIOS CALIDAD DE VIDA

MADE IN

TURISMO

PATRIMONIO & CULTURA

COUNTRY BRAND REPORT AMÉRICA LATINA 2015 / 16

los

s ico ún to s

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MODELO DE DECISIÓN JERÁRQUICO (HDM)

CONOCIMIENTO

Liberta

ele Niv

Nuestra metodología

Pro alta ducto sd cal e ida d

FUTUREBRAND

Deseo d e compr ar produ ctos d el país

METODOLOGÍA

enc

SISTEMA DE VALORES

ial p neg ara ocio s

MADE IN

e idad d s r e v i D nes atraccio

FAMILIARIDAD

APTITUD PARA LOS NEGOCIOS

Tecnología avanzada

ASOCIACIONES PREFERENCIA

na Bue a r ctu u r t s

ad Segurid

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de estu vivir / diar ahí

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VISITA

Bellez

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vid

alu

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RECOMENDACIÓN

io, on ura trim ult Pa e y c art

P de unto in s h te i ré stó ri s

Deseo para de visita vaca cion es Gas tron om ía

PATRIMONIO & CULTURA

ió

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Opciones de hospedaje

TURISMO

CALIDAD DE VIDA

ae infr

CONSIDERACIÓN

s ico t én ut a os ct u od Pr ia ienc n e v Con

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RANKINGS

COUNTRY BRAND REPORT AMÉRICA LATINA 2015 / 16

FUTUREBRAND

1515

Ranking General

BRASIL

COLOMBIA

-2

ARGENTINA

VENEZUELA

MÉXICO

PARAGUAY

CHILE

REP. DOMINICANA

-3

PERÚ

ECUADOR

-1

COSTA RICA

-3

BOLIVIA

PANAMÁ

HONDURAS

CUBA

HAITÍ

PUERTO RICO

GUATEMALA

URUGUAY

-3

EL SALVADOR

-1

NICARAGUA

-6

Se indican las variaciones en la posición de los países con respecto al Country Brand Report América Latina 2013

RANKINGS

COUNTRY BRAND REPORT AMÉRICA LATINA 2015 / 16

FUTUREBRAND

Ranking por dimensiones EXPERIENCIA

PROPÓSITO SISTEMA DE VALORES

CALIDAD DE VIDA

APTITUD PARA LOS NEGOCIOS

PATRIMONIO Y CULTURA

TURISMO

MADE IN

BRASIL

ARGENTINA

BRASIL

ARGENTINA

BRASIL

ARGENTINA

MÉXICO

COSTA RICA

CHILE

MÉXICO

ARGENTINA

CHILE

COSTA RICA

CHILE

PERÚ

CHILE

PERÚ

MÉXICO

PANAMÁ

CUBA

COSTA RICA

CHILE

COSTA RICA

MÉXICO

PANAMÁ

COSTA RICA

CHILE

CUBA

PANAMÁ

URUGUAY

PUERTO RICO

PERÚ

COLOMBIA

URUGUAY

PUERTO RICO

PERÚ

COSTA RICA

PANAMÁ

COSTA RICA

PUERTO RICO

PERÚ

PARAGUAY

COLOMBIA

PANAMÁ

PARAGUAY

CUBA

PUERTO RICO

PANAMÁ

REPÚBLICA DOMINICANA

VENEZUELA

TOP TEN BRASIL ARGENTINA

MÉXICO

CUBA

PUERTO RICO URUGUAY

16 16

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TOP TEN

METODOLOGÍA

1 CAPITAL

POBLACIÓN

BRASILIA

206,1 MILLONES

SUPERFICIE TERRESTRE

PRINCIPALES EXPORTACIONES

8.515.770 km²

EQUIPOS DE TRANSPORTE, HIERRO MINERAL, SOJA, CALZADO, CAFÉ, AUTOMÓVILES.

QUÉ DICEN DE BRASIL

PBI (US$)

"Es un mercado emergente, lleno de potencial y oportunidades y con una voz en el mercado global"

2,3 billones

Encuestado en CHINA

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59%

Pr ún odu ico ct s os

Pro d alta ucto cal s de id a d

66%

54%

65%

67%

66%

SISTEMA DE VALORES

MADE IN

58%

65%

os ct os u od tic Pr tén au

65%

a nci nie e v n Co

78% Tecnología avanzada

APTITUD PARA LOS NEGOCIOS

61%

TURISMO 69%

76%

63%

80% 63%

55%

PATRIMONIO & CULTURA

54%

80%

76%

77%

55% 58%

46% 73% 84% Belleza natural

io, on ura trim ult Pa e y c art

& d n u l ó Sa aci c u ed

De s / es eo de tud vivi r iar ahí

infr

CALIDAD DE VIDA

Segurid

na Bue ra u uct estr

Es t de ánd vid ar a

Encuestado en ESTADOS UNIDOS

PRÓXIMO PAÍS

62% Pot en para cial neg los ocio s

“Adoro a los brasileños. Son gente llena de alegría y disfrutan la vida”

Libertad política

s ele Niv ales nt bie am

RESUMEN DE DESEMPEÑO POR DIMENSIONES Y ATRIBUTOS

59%

D e se o d e compra r producto de ese p s aís

RANKING

Pu hi nto de stór s in ico te s ré s

nes de Opcio je da hospe

Diversidad de atracciones

Deseo visita p de a vacacio ra nes

Gas tron om ía

AMAZONAS

BELLEZA

EL MOMENTUM DE BRASIL

CAFÉ

INFLUENCIA POLÍTICA & ECONÓMICA

SAMBA

RÍO DE JANEIRO

FÚTBOL DIVERTIDO

CULTURA PLAYAS CARNAVAL

MÚSICA & BAILE

68%

INNOVACIÓN & TECNOLOGÍA

TECNOLOGÍA & INNOVACIÓN

70%

AMIGABLE CON EL MEDIO AMBIENTE

63%

IMPORTANCIA CULTURAL

74%

“Es la economía emergente más grande de Sudamérica, anfitrión de los próximos Juegos Olímpicos y con un crecimiento sustancial de su influencia política y económica” Encuestado en CHINA

10%

20%

30%

40%

50%

60%

70%

“SU ECONOMÍA CRECE RÁPIDAMENTE Y ES UNO DE LOS PAÍSES BRIC. SU GENTE ES AMISTOSA Y FANÁTICOS DEL FÚTBOL” Encuestado en RUSIA

80%

ASOCIACIONES MADE IN Petrobras Havaianas Embraer

TAM Odebrecht Vale

Brahma Azúcar Skol

2 CAPITAL

POBLACIÓN

BUENOS AIRES

43,0 MILLONES

SUPERFICIE TERRESTRE

PRINCIPALES EXPORTACIONES

2.780.400 km²

SOJA Y DERIVADOS, PETRÓLEO Y GAS, VEHÍCULOS, MAÍZ, TRIGO.

QUÉ DICEN DE ARGENTINA

PBI (US$)

"…su estabilidad política, abundancia, un elevado nivel cultural, gente muy educada."

540.200 millones

Encuestado en CHINA

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RANKING

60%

54%

52%

54%

52%

Pr ún odu ico ct s os

Pro d alta ucto cal s de id a d

s ele Niv ales nt bie

D e se o d e compra r producto de ese p s aís

Libertad política

RESUMEN DE DESEMPEÑO POR DIMENSIONES Y ATRIBUTOS

PRÓXIMO PAÍS

58%

59% Pot en para cial neg los ocio s

Tecnología avanzada

SISTEMA DE VALORES

MADE IN

54%

56%

57%

APTITUD PARA LOS NEGOCIOS

51%

os ct os u od tic Pr tén au

61%

a nci nie e v n Co

73%

de Opciones hospedaje

69%

Diversidad de atracciones

TURISMO

70%

56%

76% CALIDAD DE VIDA

54%

53%

PATRIMONIO & CUTLURA

73%

73% 69%

Pu hi nto s de tó s in rico te s ré s

55% 56%

53% 79%

73%

Belleza natural

io, on ura trim ult Pa e y c art

& d n u l ó Sa aci c u ed

Segurid

infr

De s / es eo de tud vivi r iar ahí

Encuestado en ESPAÑA

58%

Es t de ánd vid ar a

“…su música y tradiciones, la diversidad y belleza de sus paisajes y la Patagonia."

na Bue ra u uct estr

Deseo de para va visita cacion es

Gas tron om ía

EL MOMENTUM DE ARGENTINA INFLUENCIA POLÍTICA & ECONÓMICA

“¡La variedad de paisajes, la amistad de su gente, la elegancia de Buenos Aires, la magnitud de las cataratas del Iguazú, su maravilloso vino y carne espléndida!” 55% Encuestado en REINO UNIDO

TECNOLOGÍA & INNOVACIÓN

58%

AMIGABLE CON EL MEDIO AMBIENTE

BUENOS AIRES

55%

IMPORTANCIA CULTURAL 10%

20%

30%

40%

50%

60%

70%

"RICO EN RECURSOS MINERALES PARA EL DESARROLLO INDUSTRIAL" Encuestado en RUSIA

TANGO

CATARATAS DEL IGUAZÚ

FÚTBOL

COCINA

67% 0%

CULTURAL

80%

BELLEZA

NATURALEZA CARNE AMIGABLE MESSI

ASOCIACIONES MADE IN YPF Yerba Mate Vinos Dulce de leche

Carne Cuero Bagley Lácteos

Aerolíneas Argentinas Series de televisión La Martina Fargo

3 CAPITAL

POBLACIÓN

CIUDAD DE MÉXICO

125,4 MILLONES

SUPERFICIE TERRESTRE

PRINCIPALES EXPORTACIONES

1.964.380 km²

MANUFACTURAS, PETRÓLEO, PLATA, FRUTAS, VEGETALES, CAFÉ, ALGODÓN.

QUÉ DICEN DE MÉXICO

PBI (US$)

"El país más desarrollado de Latinoamérica, con monumentos de cultura indígena, buenos hoteles y servicio"

1,3 billones

Encuestado en RUSIA

VOLVER AL INICIO

RANKING

62%

52%

44%

47%

Pr ún odu ico ct s os

Pro d alta ucto cal s de id a d

s ele Niv ales nt bie

D e se o d e compra r producto del país s

Libertad política

RESUMEN DE DESEMPEÑO POR DIMENSIONES Y ATRIBUTOS

PRÓXIMO PAÍS

49% Pot en para cial neg los ocio s

os ct os u od tic Pr tén au

61% 62%

SISTEMA DE VALORES

MADE IN

46%

59%

57%

62%

a nci nie e v n Co

72% Tecnología avanzada

APTITUD PARA LOS NEGOCIOS

49%

TURISMO

Encuestado en SUDÁFRICA

73%

71%

53%

72% 54%

44%

PATRIMONIO & CULTURA

44%

77 %

75%

47% 46%

79% 37% ad

& d lu ión a S ac c du

Es t de ánd vid ar a

infr

CALIDAD DE VIDA

77%

76% io, on ura trim ult Pa e y c art

Belleza natural

Segurid

na Bue ra u uct estr

De s / es eo de tud vivi r iar ahí

“Un hermoso destino turístico, cocina deliciosa y una de las mayores economías del mundo"

Pu hi nto de stó s in rico te s ré s

es de Opcion aje hosped

Diversidad de atracciones

Deseo de para va visita cacion es

Ga stro nom ía

“Gran riqueza cultural, gente amable, destino turístico y oportunidades de negocio” Encuestado en EMIRATOS ÁRABES UNIDOS

EL MOMENTUM DE MEXICO INFLUENCIA POLÍTICA & ECONÓMICA

52%

TECNOLOGÍA & INNOVACIÓN

AZTECAS

61%

TACOS

AMIGABLE CON EL MEDIO AMBIENTE

MAÍZ

PLAYAS MAYAS

GASTRONOMÍA

53%

IMPORTANCIA CULTURAL

BURRITOS FIESTA PIRÁMIDES NATURAL

68%

GUACAMOLES 0%

10%

20%

30%

40%

50%

"SU CULTURA, FESTIVALES, VESTIMENTA, COCINA Y LA GENTE" Encuestado en AUSTRALIA

60%

70%

80%

ASOCIACIONES MADE IN Aeroméxico Corona Pemex

Bimbo Maseca harina Sanborns

Tequila Marinela Old El Paso

4 CAPITAL

POBLACIÓN

SANTIAGO

17,8 MILLONES

SUPERFICIE TERRESTRE

PRINCIPALES EXPORTACIONES

756.096 km²

COBRE, FRUTA, PESCADOS, PAPEL Y PULPA, QUÍMICOS, VINO.

QUÉ DICEN DE CHILE

“Tiene ventajas en todos los aspectos: un país que se moderniza, progreso tecnológico, desarrollo económico y estabilidad social”.

PBI (US$)

258.100 millones

Encuestado en CHINA

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RANKING

48%

Pr ún odu ico ct s os

55%

48%

50%

Pro d alta ucto cal s de id a d

s ele Niv ales nt bie

D e se o d e compra r producto de ese p s aís

Libertad política

RESUMEN DE DESEMPEÑO POR DIMENSIONES Y ATRIBUTOS

PRÓXIMO PAÍS

52%

52% Pot en para cial neg los ocio s

53% SISTEMA DE VALORES

MADE IN

50%

52%

50%

os ct os u od tic Pr tén au a nci nie e v n Co

56%

de Opciones je a hosped

59% Tecnología avanzada

APTITUD PARA LOS NEGOCIOS

43%

TURISMO

51%

CALIDAD DE VIDA

a infr

48%

46%

Deseo de para va visita cacion es

Gas tron om ía

68% 65%

48%

65%

48% 72% Belleza natural

Segurid

De s / es eo de tud vivi r iar ahí

Encuestado en RUSIA

67% 62%

io, on ura trim ult Pa e y c art

“Un país lejano e interesante, lleno de paisajes, bellos sitios naturales y buen vino”

PATRIMONIO & CULTURA

49%

Es t de ánd vid ar a

& d lu ión a S ac c du

Diversidad de atracciones

62%

48% na Bue ra u uct estr

65%

Pu hi nto de stó s in rico te s ré s

EL MOMENTUM DE CHILE INFLUENCIA POLÍTICA & ECONÓMICA

58%

TECNOLOGÍA & INNOVACIÓN

59%

“UN PAÍS CONOCIDO POR SU ESTABILIDAD POLÍTICA Y ECONÓMICA POR MÁS DE QUINCE AÑOS” Encuestado en FRANCIA

MINERÍA

AMIGABLE CON EL MEDIO AMBIENTE

MONTAÑAS BELLEZA

ANDES COSTA VINO ISLA DE PASCUA NATURALEZA

60%

IMPORTANCIA CULTURAL

68% 0%

10%

20%

30%

40%

50%

60%

70%

COBRE LARGO

80%

”Chile es largo y angosto, de Norte a Sur. Tiene el desierto de Atacama y una extensa costa con climas diversos, bueno para el turismo y con desarrollo económico. Tiene un buen clima político, justicia y orden.” Encuestado en RUSIA

ASOCIACIONES MADE IN

LAN Vino Concha & Toro

Cobre Pisco Carne

Poncho Pesca Frutas

5 CAPITAL

POBLACIÓN

LIMA

31,0 MILLONES

SUPERFICIE TERRESTRE

PRINCIPALES EXPORTACIONES

1.285.220 km²

MINERALES, PETRÓLEO, GAS NATURAL, CAFÉ, VEGETALES, FRUTA, TEXTILES.

QUÉ DICEN DEl PERÚ

PBI (US$)

“La historia Inca, la calidad de vida, bueno para los negocios y una economía floreciente”.

202.900 millones

Encuestado en AUSTRALIA

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RANKING

54% 44%

45%

50%

Pr ún odu ico ct s os

Pro d alta ucto cal s de id a d

s ele Niv ales nt bie

D e se o d e compra r producto de ese p s aís

Libertad política

RESUMEN DE DESEMPEÑO POR DIMENSIONES Y ATRIBUTOS

PRÓXIMO PAÍS

53%

58%

51% Pot en para cial neg los ocio s

SISTEMA DE VALORES

MADE IN

48%

53%

47%

os ct os u od tic Pr tén au cia ien n e nv Co

57%

58% Tecnología avanzada

37%

TURISMO 66%

61%

43%

“Una cultura auténtica, historia, buena cocina y patrimonio”

65% 45%

40% & d n u l ó Sa aci c u ed

PATRIMONIO & CULTURA

42%

72%

60%

39%

72% 44% 74%

71% io, on ura trim ult Pa e y c art

Belleza natural

44% De s / es eo de tud vivi r iar ahí

ae infr

CALIDAD DE VIDA

Segurid

na Bue ra tu truc

Es t de ánd vid ar a

Encuestado en FRANCIA

APTITUD PARA LOS NEGOCIOS

s de Opcione hospedaje

Diversidad de atracciones

Deseo de para va visita cacion es

Gas tron om ía

Pu hi nto s de tó s in rico te s ré s

EL MOMENTUM DE PERÚ INFLUENCIA POLÍTICA & ECONÓMICA

BELLEZA

50%

INCAS HISTÓRICO

MACHU ANDES PICCHUNAZCA LIMA

TECNOLOGÍA & INNOVACIÓN

56%

AMIGABLE CON EL MEDIO AMBIENTE

58%

IMPORTANCIA CULTURAL

“SE ESTÁ CONVIRTIENDO EN UN DESTINO TURÍSTICO LÍDER”.

71% 0%

10%

20%

30%

40%

50%

60%

70%

80%

Encuestado en ESTADOS UNIDOS

ASOCIACIONES MADE IN

“Me gusta su historia y su belleza natural y montañas: es definitivamente un destino para viajar” Encuestado en SUDÁFRICA

Cusqueña D’Onofrio Maca

Quinoa Alpaca Lana

CAMINO DEL INCA

CAPITAL

POBLACIÓN

SAN JOSÉ

4,7 MILLONES

SUPERFICIE TERRESTRE

PRINCIPALES EXPORTACIONES

51.100 km²

COMPONENTES ELECTRÓNICOS, DISPOSITIVOS MÉDICOS, FRUTAS, AZÚCAR, CARNE, MARISCOS.

“Un país moderno, respetuoso del medio ambiente”

PBI (US$)

49.550 millones

Encuestado en FRANCIA

VOLVER AL INICIO

RANKING

RESUMEN DE DESEMPEÑO POR DIMENSIONES Y ATRIBUTOS

47%

Pr ún odu ico ct s os

52%

45%

52%

Pro d alta ucto cal s de id a d

s ele Niv ales nt bie

D e se o d e compra r producto de ese p s aís

Libertad política

PRÓXIMO PAÍS

47%

51% Pot en para cial neg los ocio s

53% SISTEMA DE VALORES

MADE IN

50%

49%

os ct os u od tic Pr tén au a nci nie e v n Co

55%

64% Tecnología avanzada

39%

TURISMO 63%

61%

45%

“Es un oasis en la región, y junto a Panamá son seguros y tienen buena calidad de vida”

63% 48%

44%

PATRIMONIO & CULTURA

46%

62%

59%

59% 46% 45%

60%

48% 68% Belleza natural

io, on ura trim ult Pa e y c art

& d lu ión a S ac c du

De s / es eo de tud vivi r iar ahí

a infr

CALIDAD DE VIDA

Segurid

na Bue ra tu truc

Es t de ánd vid ar a

Encuestado en ESPAÑA

APTITUD PARA LOS NEGOCIOS

Pu hi nto de stó s in rico te s ré s

de Opciones hospedaje

Diversidad de atracciones

Deseo de para va visita cacion es

Gas tron om ía

Me gusta su abordaje al turismo, cómo se toman en serio la protección ambiental y cómo impulsan proyectos de investigación Encuestado en ALEMANIA

EL MOMENTUM DE COSTA RICA INFLUENCIA POLÍTICA & ECONÓMICA

58%

TECNOLOGÍA & INNOVACIÓN

59%

AMIGABLE CON EL MEDIO AMBIENTE

CAFÉ

NATURALEZA PACÍFICA

CALIDAD DE VIDA

PLAYA

61 %

IMPORTANCIA CULTURAL

BELLEZA

SEGURIDAD VOLCANES

SELVA TROPICAL

66%

“Les importa preservar sus recursos naturales”. 0%

10%

20%

30%

40%

50%

60%

70%

80%

"UN DESTINO DE TURISMO PERO TAMBIÉN PARA NEGOCIOS" Encuestado en ALEMANIA

Encuestado en JAPÓN

ASOCIACIONES MADE IN Britt Café Essential Costa Rica

Café Ecoturismo

7 CAPITAL

POBLACIÓN

CIUDAD DE PANAMÁ

3,9 MILLONES

SUPERFICIE TERRESTRE

PRINCIPALES EXPORTACIONES

75.420 km²

FRUTAS Y NUECES, PESCADO, HIERRO Y ACERO, MADERA.

“Un sitio ideal para el turismo, un lugar exótico y accesible para viajar que ofrece aventura de la mejor. Además es uno de los países más seguros de Latinoamérica”

PBI (US$)

46.210 millones

Encuestado en ESTADOS UNIDOS

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RANKING

49% 43%

46%

Pr ún odu ico ct s os

Pro d alta ucto cal s de id a d

s ele Niv ales nt bie

D e se o d e compra r producto de ese p s aís

Libertad política

RESUMEN DE DESEMPEÑO POR DIMENSIONES Y ATRIBUTOS

PRÓXIMO PAÍS

49% Pot en para cial neg los ocio s

50% SISTEMA DE VALORES

MADE IN

46%

48%

49%

a nci nie e v n Co

51%

57% Tecnología avanzada

APTITUD PARA LOS NEGOCIOS

44%

TURISMO 57%

55%

48%

Encuestado en ESTADOS UNIDOS

59% 49%

43%

PATRIMONIO & CULTURA

44%

58% 56%

45%

Belleza natural

io, on ura trim ult Pa e y c art

62%

Diversidad de atracciones

Deseo de para va visita cacion es

Gas tron om ía

57% 43%

de Opciones hospedaje

52%

45%

& d n u l ó Sa aci c du Es t de ánd vid ar a

infr

CALIDAD DE VIDA

Segurid

na Bue ra ctu stru

De s / es eo de tud vivi r iar ahí

“Despierta mayor confianza para la inversión y por su seguridad”

os ct os u od tic Pr tén au

47%

Pu hi nto de stó s in rico te s ré s

SEGURIDAD

CANAL VIDA NOCTURNA

BELLEZA VACACIONES OCÉANO

NATURALEZA

Una maravilla de la ingeniería, tribus indígenas, rascacielos, cabañas, bosque tropical y playas de lujos. Caimanes, perezosos y tucanes.” Encuestado en RUSIA

FINANCIERO DESARROLLO

ASOCIACIONES MADE IN EL MOMENTUM DE PANAMÁ INFLUENCIA POLÍTICA & ECONÓMICA

Copa Airlines Banco Nacional de Panamá Sombrero panameño

59% 70%

TECNOLOGÍA & INNOVACIÓN

Real Estate Financiero Café

65%

AMIGABLE CON EL MEDIO AMBIENTE

64%

IMPORTANCIA CULTURAL

“UN PAÍS DESARROLLADO CON UN CENTRO DE COMERCIO FINANCIERO”.

69%

10%

20%

30%

40%

50%

60%

70%

Encuestado en CHINA 80%

8 CAPITAL

POBLACIÓN

LA HABANA

11,4 MILLONES

SUPERFICIE TERRESTRE

PRINCIPALES EXPORTACIONES

109.880 km²

PETRÓLEO, NIQUEL, DISPOSITIVOS MÉDICOS, AZÚCAR, TABACO, PESCADO, CÍTRICOS, CAFÉ.

QUÉ DICEN DE CUBA

PBI (US$)

"Relaciones amigables con nuestro país, un paisaje hermoso y atracciones culturales exóticas"

77.150 millones

Encuestado en CHINA

VOLVER AL INICIO

45% ra

43%

Pr ún odu ico ct s os

Libertad política

s ele Niv ales nt bie am

RESUMEN DE DESEMPEÑO POR DIMENSIONES Y ATRIBUTOS

54%

PRÓXIMO PAÍS Pro d alta ucto cal s de id a d

D e se o d e compra r producto del país s

RANKING

54%

30%

44% Pot e los ncial neg para oci os

"Su cocina, su innovación tecnológica y una postura particular en la política global"

56% SISTEMA DE VALORES

MADE IN

39%

52%

39%

s to s c u o od tic Pr tén au

55%

a nci nie e v n Co

58% Tecnología avanzada

Encuestado en INDIA

APTITUD PARA LOS NEGOCIOS

31%

je speda de ho s e n Opcio

TURISMO 64%

61%

37%

67% 41%

CALIDAD DE VIDA

41%

43%

PATRIMONIO & CULTURA

62%

68%

36%

68% 45%

65% 69% Belleza natural

io, on ura trim ult Pa e y c art

41% De s / es eo de tud vivi r iar ahí

& d lu ión a S ac c du

Es t de ánd vid ar a

frae

Segurid

na Bue ra ctu stru

Pu hi nto s de tór s in ico te s ré s

Diversidad de atracciones

Deseo para va de visita cacion es

Gas tron om ía

EL MOMENTUM DE CUBA

AZÚCAR

PLAYAS

INFLUENCIA POLÍTICA & ECONÓMICA

ISLA RON COMUNISMO

CIGARROS

CHE GUEVARA

FIDEL CASTRO MÚSICA EDUCACIÓN

59%

MEDICINA DESARROLLADA

TECNOLOGÍA & INNOVACIÓN

54%

AMIGABLE CON EL MEDIO AMBIENTE

53%

IMPORTANCIA CULTURAL

“El mejor ron y tabaco del mundo, buen clima, música y cocina. Con el acercamiento a Estados Unidos el turismo se va a disparar.”

68% 0%

10%

20%

30%

40%

50%

60%

70%

“LO MEJOR ES SU SISTEMA EDUCATIVO Y DE SALUD, ASÍ COMO EL CLIMA Y LA BAJA TASA DE CRIMINALIDAD” Encuestado en FRANCIA

Encuestado en AUSTRALIA 80%

ASOCIACIONES MADE IN Havana Club

Ron

Cigarros

9 CAPITAL

POBLACIÓN

SAN JUAN

3,5 MILLONES

SUPERFICIE TERRESTRE

PRINCIPALES EXPORTACIONES

8.870 km²

QUÍMICOS, ELECTRÓNICOS, ROPA, ENLATADOS, RON, BEBIDAS CONCENTRADAS, DISPOSITIVOS MÉDICOS.

QUÉ DICEN DE PUERTO RICO

“Es un destino muy popular para vacacionar”. Encuestado en ALEMANIA

PBI (US$)

103.100 millones

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RANKING

49% 44%

46%

44%

Pr ún odu ico ct s os

Pro d alta ucto cal s de id a d

s ele Niv ales nt bie

D e se o d e compra r producto de ese p s aís

Libertad política

RESUMEN DE DESEMPEÑO POR DIMENSIONES Y ATRIBUTOS

PRÓXIMO PAÍS

48% Pot en para cial neg los ocio s

os ct os u od tic Pr tén au

44% 47%

SISTEMA DE VALORES

MADE IN

45%

44%

a nci nie e v n Co

50%

57% Tecnología avanzada

41%

APTITUD PARA LOS NEGOCIOS

TURISMO 56%

54%

43%

Encuestado en SUDÁFRICA

55% 45%

42% & d n u l ó Sa aci c du

PATRIMONIO & CULTURA

43%

65%

54%

43% 42%

54%

44% 60% Belleza natural

io, on ura trim ult Pa e y c art

Es t de ánd vid ar a

nfra

CALIDAD DE VIDA

Segurid

na Bue ra u uct estr

De s / es eo de tud vivi r iar ahí

“Un hermoso país, destino de vacaciones increíbles”

Pu hi nto s de tó s in rico te s ré s

de Opciones hospedaje

Diversidad de atracciones

Deseo de para va visita cacion es

Gas tron om ía

CARIBE AZÚCAR

”Es uno de los países del mundo con uno de los niveles de vida más altos. Tiene las reservas naturales de especies más grandes y un estilo de vida saludable con un clima agradable”

SAN JUAN

PLAYAS

CAFÉ

Encuestado en ESPAÑA

BELLEZA

EL MOMENTUM DE PUERTO RICO

INFLUENCIA POLÍTICA & ECONÓMICA

ASOCIACIONES MADE IN 56%

TECNOLOGÍA & INNOVACIÓN

Ron Bacardí Azúcar

60%

AMIGABLE CON EL MEDIO AMBIENTE

Café Alcohol

58%

IMPORTANCIA CULTURAL

“HERMOSOS LUGARES Y UN AMBIENTE SEGURO”

64%

Encuestado en INDIA 0%

10%

20%

30%

40%

50%

60%

70%

80%

RON

10 CAPITAL

POBLACIÓN

MONTEVIDEO

3,4 MILLONES

SUPERFICIE TERRESTRE

PRINCIPALES EXPORTACIONES

176.220 km²

CARNE, SOJA, CELULOSA, ARROZ, TRIGO, MADERA, LÁCTEOS, LANA.

QUÉ DICEN DE URUGUAY

PBI (US$)

“Alta calidad de vida”

57.470 millones

Encuestado en CHINA

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42%

44%

Pr ún odu ico ct s os

44%

49%

Pro d alta ucto cal s de ida d

Libertad política

s e le Niv ales nt bie am

RESUMEN DE DESEMPEÑO POR DIMENSIONES Y ATRIBUTOS

Deseo d e compra r producto de ese p s aís

RANKING

45%

48% Pot en para cial neg los ocio s

47% SISTEMA DE VALORES

MADE IN

45%

46%

45%

os ct os u od tic Pr tén au

49%

cia ien n e nv Co

52% Tecnología avanzada

APTITUD PARA LOS NEGOCIOS

41%

TURISMO 51%

52%

44%

55%

44%

CALIDAD DE VIDA

PATRIMONIO & CULTURA

43%

54%

42%

51%

Belleza natural

io, on ura trim ult Pa e y c art

58%

Deseo de para va visita cacion es

Gas tron om ía

52%

43%

Diversidad de atracciones

51%

45%

Segurid ad

& d n u l ó Sa aci c du

De s / es eo de tud vivi r iar ahí

Encuestado en ESPAÑA

a infr

Es t de ánd vid ar a

“Tiene transparencia política, seguridad y respeto por los derechos humanos”

45%

na Bue ra u uct estr

de Opciones je hospeda

Pu hi nto de stó s in rico te s ré s

EL MOMENTUM DE URUGUAY INFLUENCIA POLÍTICA & ECONÓMICA

59%

CONFIABLE MUSLERA

TECNOLOGÍA & INNOVACIÓN

SUÁREZ

62%

MUJICA

AMIGABLE CON EL MEDIO AMBIENTE

CÁLIDO

64%

IMPORTANCIA CULTURAL

NATURAL

FÚTBOL

TABARÉ VAZQUEZ

FELICIDAD BELLEZA MONTEVIDEO

67% 0%

10%

20%

30%

40%

50%

60%

70%

80%

ASOCIACIONES MADE IN Carne Fútbol Mate

"La economía de Uruguay se caracteriza por un sector exportador enfocado en la agricultura y por tener una fuerza laboral educada, además de altos niveles de gasto social” Encuestado en SUDÁFRICA

“UN PAÍS PEQUEÑO Y ADORABLE. SU GENTE ES MUY AMABLE Y TIENE UN ÍNDICE ALTO DE ALFABETIZACIÓN” Encuestado en TURQUÍA

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HALLAZGOS

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Hallazgos

BRASIL, LÍDER INDISCUTIDO Brasil consigue el primer puesto en casi todas las dimensiones evaluadas y encabeza por segunda vez consecutiva el ranking general. Ha sido un año agitado política y económicamente para el gigante que atraviesa una recesión y enfrenta un escándalo de corrupción de la empresa Petrobras que salpicó a la cúpula dirigente. Asimismo, la presidente Dilma Rousseff alcanzó el nivel de aceptación más bajo (8%) para un jefe de estado brasileño en los últimos 30 años y ha encarado dos pedidos de impeachment. La impopularidad y la crisis parecieran quedar puertas adentro, ya que sigue siendo el país con imagen más positiva de la región. Su condición de potencia emergente y de actor de peso tanto regional como en el concierto internacional, así como su rol de anfitrión en la Copa Mundial de Fútbol 2014 y los Juegos Olímpicos 2016 le brindan una ventaja competitiva frente a sus vecinos.

secha el trabajo de años de inversión en la promoción de su turismo y cultura y es fuertemente reconocido en los atributos y dimensiones vinculadas con “experiencia”.

LA REVELACIÓN: CUBA Es el país que ha logrado escalar más posiciones en el ranking subiendo 4 puestos. Cuba entra fuertemente en escena luego de un año con avances en materia de política internacional y económica tras la restauración de las relaciones diplomáticas con Estados Unidos. Este episodio ha generado expectativas positivas en la mirada pública y su protagonismo mediático ha impactado en dimensiones que exceden el eje de “propósito” más vinculado a lo político, sino que también impulsan al eje de “experiencia”.

EL PESO DE LAS MARCAS EL REPUNTE DE MÉXICO El otro gigante latinoamericano logra escalar tres posiciones en el podio. A pesar de estar en el ojo de la tormenta tras casos de inseguridad vinculados al narcotráfico y del controvertido debate actual que impulsan ciertos sectores de Estados Unidos sobre la inmigración con el país vecino, México co-

Aquellos países líderes del podio son, además, los que logran un mayor reconocimiento de marcas comerciales y asociaciones de productos de origen. Brasil, Argentina y México son los países que logran mayores menciones de marcas comerciales. En cambio, aquellos países que se ubican en los últimos puestos, no logran levantar marcas comerciales específicas del país, sino que son identificadas con genéricos o categorías de productos.

3 4

49 49

HALLAZGOS

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Hallazgos

5 6

ANCLAJE EN LOS RECURSOS NATURALES Alimentos, agricultura y minerales son las categorías en las que se reconoce un mayor expertise en todos los países de la región. Hay una percepción homogénea del know how de los países en general. Aunque con distinto grado de fortaleza, todos los países recibieron el mismo orden en la puntuación de las categorías productivas que los destacan. Estas son: “alimentos”, “agricultura”, “minerales”, “alcohol”, “música”, “retail”, “energía”, “moda”, “tecnología”, “real estate”, “servicios financieros”, “contenido audiovisual” y finalmente “automotor”.

EL FUERTE REGIONAL: LA EXPERIENCIA La región se desempeña mejor en las dimensiones vinculadas a experiencia, principalmente en “Patrimonio y cultura”. El turismo es la segunda dimensión en la que se destaca América Latina. La dimensión donde obtiene una imagen menos fuerte es en “Calidad de Vida”.

EL VISTO BUENO DE INDIA

La India es el país con la mirada más favorable hacia América. En los útlimos años, la India, la democracia más grande del mundo y uno de los mayores polos de crecimiento económico global, ha tenido un acercamiento hacia la región. Si bien las relaciones de este país con la región a nivel comercial no son tan estrechas como las de China (se exceptúa de esta afirmación a Brasil, con quien comparte membresía como BRIC y en el foro trilateral IBSA) la India presenta un potencial enorme como socio para América Latina en el afianzamiento de las relaciones Sur-Sur.

LAS CRISIS INTERNAS NO SE EXPORTAN Las noticias negativas y la coyuntura desfavorable que atraviesan ciertos países de la región en materia de seguridad, política y economía no alcanzan un impacto relevante en la percepción externa. La mirada del resto de las regiones pareciera atender otros asuntos negativos de la agenda internacional que los impactan con mayor cercanía. Así, el factor “distancia” (que no aplica en el caso de Estados Unidos) actúa como un filtro de imagen. Esto explica por qué no ha habido un peso significativo de evaluaciones ni asociaciones negativas hacia la región.

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ENFOQUE LA VOZ DE LOS EXPERTOS La edición 2015 de nuestro reporte introduce una novedad con respecto a la voz de los expertos, que históricamente estuvo representada y sintetizada en un sumario de tendencias y temas clave detectados. En esta ocasión, se suman las voces de cinco protagonistas reflexionando, con sus opiniones y en sus propias palabras, sobre diferentes temáticas que inciden sobre la conformación de una marca país y su reputación: turismo, gastrodiplomacia, marcas comerciales, sectoriales y multilatinas.

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Diverso, auténtico, latinoamericano GASTÓN ACURIO Chef, empresario gastronómico y embajador de la cocina peruana.

Vivimos una nueva era: la de la diversidad. Tiempo atrás, cuando el mundo no estaba tan conectado, los ciudadanos creíamos que lo conocido era lo valioso. Eran tiempos de uniformidad, de estandarización, de fórmula en cadena. Pero el mundo ahora está conectado y comienza a cambiar: así es como la gente redefine sus aficiones y valores. De pronto el gusto por las cosas iguales (y conocidas) empieza a dar paso al gusto por lo diferente; el valor de lo artesanal le gana al industrial. Y es así también como, poco a poco, con la información a la mano, el valor de un producto incorpora, además, la salud, el bienestar, el respeto por el ambiente y por los demás, como nuevos valores para un consumidor conectado, consciente e informado, que se levanta cada mañana para descubrir nuevas historias, experiencias y productos para su vida, en la medida en que sean buenos para el cuerpo, el alma, el ambiente y la sociedad. Hoy, como nunca antes, América Latina tiene la oportunidad de convertirse en un gran destino turístico mundial y renovar su imagen: de región exportadora de materias primas e imitadora de tendencias de consumo, a una región seductora que inspira al mundo por la magia de sus productos, experiencias y escenarios. Durante siglos Europa, Estados Unidos y Asia han contado y repetido hasta el cansancio historias acerca de las bondades de sus productos, ideas y destinos. De pronto emerge una América Latina que guardamos durante siglos, con la falsa creencia de que sus historias jamás tendrían el potencial de seducir al mundo.

En este escenario y contexto se explica el auge de la gastronomía latinoamericana en el mundo, teniendo como ejemplo más reciente y como punta de lanza, a la cocina peruana. Esta se ha convertido en solo una década en una marca internacional y una tendencia de consumo global, cuyo camino recién se inicia y cuyo ejemplo ha inspirado a todas las cocinas de América: poner en valor sus gastronomías para convertirlas en una poderosa herramienta de promoción del país, de sus productos, sus destinos turísticos, su cultura. La gastronomía de América Latina hoy brilla en el mundo, porque ha dejado de imitar otras cocinas, porque empieza a dejar de querer ser europea o norteamericana para abrazar con confianza y orgullo su propia identidad, su originalidad y su relación con la historia y su tierra. Una cocina que encarna con coherencia y profundidad todo los valores de esta nueva era. Esa es la historia reciente de la cocina peruana. Nuestro objetivo es claro: usar nuestra

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Diverso, auténtico, latinoamericano

El mundo finalmente descubrió que la cocina peruana es, gracias a su diversidad biológica y cultural, la que mejor representa a este mundo que celebra y abraza la diversidad. cocina como una herramienta de emancipación emocional, de recuperación de nuestro orgullo por lo propio, de fortalecimiento de nuestra identidad y de cohesión social entre los peruanos. Y con este objetivo logrado es que diseñamos una estrategia con cuatro grandes objetivos: la renovación de la imagen del Perú, la promoción de los productos del Perú, la promoción del Perú como destino turístico y la presencia cultural peruana en el mundo. Para ello es necesario fundar un movimiento en el cual toda la cadena de la alimentación se sienta pieza importante. El agricultor en el campo, el pescador en el mar, el artesano y el productor en la ciudad, cocineros y comensales de toda condición y, finalmente, el gobierno a través de políticas públicas. Con esta estrategia, el mundo se enamoró del cebiche y el pisco sour, descubrió que en el Perú se guardaban miles de variedades de papas que nadie había probado antes, que en la Amazonía la cocina tiene ventanas místicas que ayudan al espíritu, que en los Andes existen tesoros como la quinua, con proteínas deliciosas que son buenas para el cuerpo y el alma, que los productos de las tierras del Perú tienen sabor y saber, calidad y consciencia, autenticidad y diversidad cultural. El mundo finalmente descubrió que la cocina peruana es, gracias a su diversidad biológica y cultural, la que mejor representa a este mundo que celebra y abraza la diversidad. Nuestra cocina hoy es conocida y valorada en todo el mundo, nuestros productos alimenticios tienen mayor consideración que antes, el Perú ha renovado su imagen internacional,

somos un destino turístico en alza, nuestra cocina inspira a otras día a día. Pero otras naciones se han dado cuenta de que sus cocinas son una herramienta de promoción y que su diversidad puede ser la ventana para muchas cosas buenas. Por ello, porque ya no estamos solos, es que urge emprender una nueva estrategia que implique el concurso del gobierno con mucha mayor convicción. Preservar nuestra Amazonía y admirar y proteger sus pueblos originarios como condición para promover sus tesoros; erradicar la desnutrición en nuestros niños como condición para salir al mundo hablar de la cocina de la salud y el bienestar; asegurar la sostenibilidad de nuestras especies como condición para decirle al mundo que somos la tierra mágica de ese cebiche que todos aman. En el campo y en el mar, en la artesanía y en la industria, en el diseño, la moda y el arte, en el comercio y el turismo, hoy tenemos una gran oportunidad de seducir al mundo. Derrotemos las grandes contradicciones de nuestro mensaje, hagamos de él la más hermosa, admirada y convincente historia jamás contada, la de cómo toda una región un día despertó de su hechizo, abrazó lo suyo con convicción y, unida, construyó poco a poco, una región que todos aplauden, visitan, sueñan, saborean.

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Kafka y los medios de comunicación

BENJAMÍN LIBEROFF Vice Ministro de Turismo de Uruguay

En turismo la comunicación hace “tangible” lo intangible. Tibias aguas, finas arenas, ubicadas al otro lado del mundo pueden ser “tangibles” para los cada día más internautas, gracias a los múltiples audiovisuales y herramientas utilizados por los ofertantes de sitios del mundo. La batalla por ser “visibles” para millones de potenciales turistas y/o inversionistas es creciente en un mundo que asiste a un dramática “mediamorfosis”, utilizando el título de un evento realizado recientemente por impulso del argentino Damián Kirzner. Nadie puede negar el cambio, la proliferación de nuevas tecnologías, formatos inéditos de contenido y formas diferenciadas de consumo. Sin embargo, cómo lidiar con esa incipiente revolución es una incógnita casi tan grande como su futuro. Los medios impresos tradicionales hoy se apoyan en secciones de TV, son promotores de plataformas digitales para intercambios entre sus lectores o venta de productos. La TV apela a redes sociales, las radios emiten en internet sus programas “en vivo”, incluso determinados periodistas “dueños de programas radiales” pasan a ser coproductores de sus propias “marcas”. Blogueros organizan viajes o se asocian con agencias de viajes, al igual que pasa con Chefs de reconocimiento nacional e internacional.

Así podemos seguir enumerando cambios en la comunicación turística, pero esto también es válido cuando se trata de posicionar un país a nivel mundial. Si alguno tiene oportunidad de hacer una búsqueda de “el pueblo en que nunca pasa nada” (https://www.youtube.com/ watch?v=ZmT9lO4IOVc), podrá observar cómo un lugar en el que quedaban 12 pobladores pudo, desde el segundo semestre de 2008, posicionarse y generar múltiples intereses de un público, desde la solidaridad hasta inversores. Se posicionó en su “radar”, lo más importante, y logró “motivar” acciones en su beneficio. Ello fue posible por aprovechamiento de múltiples herramientas creativas originales, pero luego transcurrió por soportes tradicionales preexistentes. El ecosistema tecnológico que nos acompaña, en permanente cambio, supone además nuevas herramientas narrativas, lo que abre la puerta a oportunidades para los creadores de contenidos, quienes nos acercan a los consumidores (productores

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Kafka y los medios de comunicación

Nadie puede negar el cambio, la proliferación de nuevas tecnologías, formatos inéditos de contenido y formas diferenciadas de consumo. Sin embargo, cómo lidiar con esa incipiente revolución es una incógnita casi tan grande como su futuro.

ellos mismos de los servicios demandados). Contenidos que ya nos aproximan a realidades virtuales en 3D y hacen “tangible” otra dimensión para contar nuestras realidades. “Si aprendemos a manejar esas herramientas podemos contar historias de otra manera, crear otras formas de trabajar”. La conectividad que hoy nos acompaña da una nueva dimensión a nuestros sentidos, sin que aún sepamos manejarla en su totalidad, máxime que ella misma va cambiando permanentemente. Hoy nuestro móvil puede ser un transmisor “en vivo” o de contenidos para millones de personas en el mundo, lo que estaba limitado a la televisión hasta hace muy poco. En Uruguay, el Ministerio de Turismo, al implementar un canal IP (uruguaynatural.tv) hace casi cinco años, procuró aproximarse a esa realidad, que nos permite interactuar y adaptarnos a los cambios en la constelación de herramientas comunicacionales. En momentos en que la Organización Mundial de Turismo contabiliza más de mil cien millones de llegadas internacionales durante el año 2014 en el mundo, se refleja que son miles de oportunidades. Con idéntico sentido, en nuestro país, se planificó el trabajo de marca país “UruguayNatural” (creada en 2001) desde el año 2006. El mismo ha atravesado

diversas instancias, hasta la reciente creación de la Gerencia de Gestión, en el marco de actuación del Instituto de Promoción Uruguay XXI, con relacionamiento directo al Ministerio de Turismo. El actual pabellón en la Exposición Universal en Milán 2015, intenta dar “forma material” a estas nuevas realidades. Conjuga una parrilla-gourmet para degustación de carnes uruguayas, vinos, aceite de oliva, audiovisuales interactivos, espectáculos culturales, acciones empresariales, presentaciones a inversionistas (presenciales o por conferencias a distancia), múltiples iniciativas interactivas en las redes sociales. En medio de esta “mediamorfosis” el lograr posicionar nuestros países, con sus factores de diferenciación, seguirá siendo “la cosa”. Para ello el conocimiento y la formación continuarán siendo las claves, capaces de pre figurar las realidades que acortan la puesta en práctica de nuevas y/o innovadoras herramientas, sin perder de vista que el centro debe seguir siendo la mejora de la calidad de vida de nuestros pueblos.

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Una marca país para Perú Mercedes Araoz Ex Ministra de Comercio Exterior y Turismo de Perú.

“¿Marca país? ¿Por qué? ¿Para qué? ¿No basta con nuestra bandera y nuestro escudo? ¿No tenemos una marca turística? ¿Para qué gastar en eso?” Muchas de las preguntas que me hicieron y me hice cuando a finales del 2006 desde el Ministerio de Comercio Exterior y Turismo (MINCETUR) empezamos a evaluar una Marca País para el Perú. El Perú es bastante conocido en el mundo por Machu Picchu y los Incas, el último imperio a la llegada de los españoles. Poco se sabe de su milenaria cultura que es contemporánea con los albores de China, Mesopotamia y Egipto. Se conoce su relación estrecha con los Andes, pero se desconoce que es un país Amazónico en casi un 70% de su territorio, dado que el Río Amazonas, que forma una de las cuencas más importantes para la sostenibilidad ambiental del mundo, nace en el Perú. También posee una franja costera con microclimas que van desde playas, grandes desiertos, bosques secos y valles interandinos. El Perú posee una amplia diversidad de flora y fauna, así como cultural, con culturas milenarias vivas, con culturas milenarias vivas que no debían soslayarse, además de valores culturales actuales tan importantes como la gastronomía y las artes, propias de nuestra diversidad y mixtura cultural. Se podía y debía ampliar la gama del turismo receptivo y del turismo interno, mostrando una oferta diversificada, a través de una marca distinta a la que teníamos y que nos encasillaba en lo que ya éramos conocidos. Pero el Perú no sólo es pasado, también es presente y futuro prometedor. Justo en ese momento, con los esfuerzos de subsecuentes gobiernos y un sector privado muy dinámico,

nuestra nación comenzó a ser reconocida como una economía emergente, en rápida transformación, con muchos tratados comerciales, con uno de los mayores crecimientos económicos y con una importante acción para la reducción de la pobreza. Era un momento no sólo para atraer más y mejores visitantes, sino para atraer nuevos inversionistas y fomentar la ampliación del comercio internacional del país, en bienes y servicios muy diversos que van desde la minería, la pesquería, la industria, la infraestructura y los servicios financieros, de telecomunicación, logísticos, entre otros. Pero eso era imposible con una marca sólo turística. Teníamos que encontrar una marca sombrilla que cubriera turismo, comercio e inversiones. Una marca que mostrara una imagen integral y realista de lo que es el Perú hoy en día y su proyección, y que sirviera además para reemplazar

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Diverso, auténtico, latinoamericano

Hoy Perú sí es reconocido como una economía emergente con futuro prometedor, a pesar de la grave crisis internacional, los capitales se instalan en el país.

la multiplicidad de marcas que usaba el gobierno y también el sector privado para mostrar al país con unicidad. Además, que fuera una marca con la que el común del peruano se pudiera sentir identificado y cumpliera nuestros objetivos de presencia y reconocimiento en el exterior.

la marca se hizo primero al interior y con el respaldo de todos los gremios empresariales del país, que asumieron la responsabilidad de la marca aún frente al cercano cambio de gobierno. La marca país, con el respaldo del sector productivo se transformó en política de Estado.

Me imagino que al lector le queda claro que la construcción de una marca país que refleje una imagen certera es un trabajo arduo, que pasa por procesos de consulta interna y externa y mucha prueba y error, más en el caso de un país que es mega diverso en muchos aspectos. No es simplemente un logotipo o una frase, es un concepto que encierra una estrategia de presencia internacional y de reconocimiento para posicionarnos de manera realista en el corazón de individuos, empresas y países.

Hoy la marca país del Perú es reconocida internacionalmente por propios y extraños, se le valora como ícono de identidad, las agencias promotoras de comercio, turismo e inversiones siempre la usan en su material publicitario y en las actividades de promoción en el exterior; así la hemos visto en el campanazo de la bolsa de Nueva York como en la Expo Milán. Las comunidades del Perú en el exterior la usan en sus ferias, festivales y demás actividades comunitarias e internamente la vemos tanto en Mistura, la gran feria gastronómica, como en las ferias artesanales populares a lo largo y ancho del país. Hoy el Perú sí es reconocido como una economía emergente con futuro prometedor. A pesar de la grave crisis internacional, los capitales se instalan en el país, muchos migran al Perú buscando oportunidades, su red de tratados internacionales se ha fortalecido mediante la marca posicionándolo como un socio comercial y de inversiones, y los visitantes entienden al Perú en su diversidad, en su historia, presente y futuro, como una experiencia única que no deben dejar pasar.

Es así que Perú se embarcó en la construcción de una imagen que no fue fácil por los pocos recursos que teníamos, pero sí consecuente en cuanto al quehacer de varios cambios de ministros en la cartera del MINCETUR. Se buscó a través de un concurso internacional una empresa asesora que nos permitiera crear esta marca país y su estrategia, con resultados esperados bien definidos, hitos y acciones a lograr en el proceso, y formas de medición de su impacto interno y externo. También se creó una estructura institucional dentro de la Agencia de Promoción del Perú (PROMPERU) que asumió la dirección general de la imagen país. El lanzamiento de

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Marca País, marca multilatina

Los atributos de un país no son solamente los de sus paisajes, su gente y sus gobiernos. Además, sus grandes empresas, en especial las más internacionalizadas, proyectan identidades asociadas a sus países de origen, llenas de valores y connotaciones. ¿Cómo lo están haciendo las multilatinas?

ANDRÉS ALMEIDA FARGA Director AméricaEconomía Intelligence

La tarde del lunes 29 de junio tuvo lugar la semifinal de la Copa América de fútbol en la que la selección de Chile venció con lo justo a la de Perú. La parte sur del Océano Pacífico sudamericano terminó temprano el trabajo, se congregó en casas o bares y prendió los televisores para ser testigos de un duelo lleno de rivalidad, en el que abundarían los nervios, las cábalas y las connotaciones de identidad nacional entre dos países que se entienden perfecto en los negocios, pero que no superan las heridas causadas por la Guerra del Pacífico, ocurrida hace casi un siglo y medio. Chilenos y peruanos tenían razones para estar nerviosos, pero había algunos chilenos en Lima que tenían más razones para estarlo: los ejecutivos de Tottus –de Falabella, una de las principales multilatinas chilenas del retail, ha crecido velozmente por Sudamérica y presente en Perú– que decidieron aprobar una campaña para vender televisores en la que se ofreció devolver el dinero a sus clientes en caso de que Perú llegara a la final. La apuesta fue antes del debut de la selección peruana, en instancias en que nadie en Lima, me consta porque estuve allá en ese momento, creía que sus futbolistas estaban en condiciones de revertir varios años de malos rendimientos futbolísticos. Por lo mismo, la apuesta de la empresa pareció a muchos una burla de los ejecutivos chilenos de Tottus, y muchos querían el triunfo peruano para ganarle a Chile dos veces, en la cancha, como le dicen al campo de juego en casi toda Sudamérica, y a un Tottus obligado a devolver el importe de no sé cuántos televisores.

Al final ganó Chile, pero no Tottus. Inmediatamente tras el partido proliferaron cientos de memes que mostraban al retailer chileno burlándose de los peruanos, lo que, supongo, obligó finalmente a la empresa a celebrar la excelente e impensada campaña peruana, regalando los famosos televisores. ¿Afectó esto la Marca País de Chile en Perú? Desde luego, pero no de buena manera. Es que las multilatinas, sean chilenas, peruanas, argentinas, brasileñas, colombianas, mexicanas, etc., llevan las banderas de sus países quiéranlo o no, así les convenga o les sea pernicioso. Lo saben mejor las empresas que tienen una presencia de marca más intensa en la población, como los retailers o las aerolíneas, pero también es relevante para empresas de cualquier sector, pues en algún momento, por su tamaño, afectarán los intereses y/o los sentimientos de los ciudadanos de los países que las reciben. Las multilatinas responden a su contexto latinoamericano, y

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Marca País, marca multilatina

así como se sirven de la astucia criolla para encontrar soluciones a problemas logísticos que parecen nudos gordianos, como ha hecho Aje comercializando bebidas en el Perú y luego en cualquier sitio remoto del mundo, no están todas exentas de malas prácticas que proliferan en la región, como por ejemplo la corrupción. ¿Podrán los brasileños mitigar el impacto en la marca Brasil del caso de Petrobras, que se ha extendido a otras multilatinas brasileñas de la construcción, como Odebrecht, Andrade Gutierrez o Camargo Corrêa? Tal vez los brasileños tengan problemas mayores en los que pensar, con el desplome de las expectativas respecto del despertar del gigante sudamericano, pero en algún momento tendrán que preguntarse por la imagen que dejan sus empresas fuera de Brasil. Porque existe un más allá de Brasil. El punto no es negar las culturas implícitas tras las marcas de las empresas. En una multilatina de alguna manera se superponen la cultura nacional de origen, y la cultura corporativa de la propia empresa, la que eventualmente puede enriquecerse gracias a su expansión multinacional. En definitiva, la clave está probablemente en la fortaleza de la identidad corporativa, que tiene la oportunidad de adoptar los aspectos valiosos de su cultura nacional y corregir aquellos indeseados. Si la marca país afecta entonces a la marca de la empresa que cruza fronteras, lo inverso es igualmente cierto: algunas marcas son embajadoras de la imagen del país y la representan, para bien o para mal. Desde luego, el camino para hacer de las multilatinas buenas embajadoras de las marcas país necesita de una comprensión más estrecha entre actores públicos y privados, de modo que se sintonicen atributos y valores que comparten los países con sus empresas más globales.

Si la marca país afecta entonces a la marca de la empresa que cruza fronteras, lo inverso es igualmente cierto: algunas marcas son embajadoras de la imagen del país y la representan, para bien o para mal. Este entendimiento en América Latina puede ser más o menos formal o explícito, pero es necesario para la reflexión de empresas y autoridades nacionales. Al menos así lo parece si se analiza el impacto que puede tener, por ejemplo, la marca Toyota en la imagen de Japón, o la de BMW en el caso de Alemania, o Apple para Estados Unidos, o Inditex para España, o Alibaba para China. De tal modo es bueno preguntarse por los significados de las “compañía bandera” de cada país latinoamericano, y ver qué proyectan y si son consistentes con la marca país asociada. Sin duda, la decisión de marca de cada empresa será de su propia incumbencia, pero eso no excusa a las autoridades de promover una reflexión al respecto. Por ejemplo, para México es bueno preguntarse tanto por la imagen que proyecta tanto Televisa, un productor mundial de teleseries, como Mexichem, que acaba de alcanzar el Top 1 como la empresa latinoamericana más global en el ranking de las 100 Multilatinas de AméricaEconomía. Al menos el ejercicio sistemático de preguntarse por estas cosas servirá –por ejemplo– para entender por qué una multilatina chilena no cuenta con la suficiente inteligencia cultural como para comprender todas las implicancias de la chilenidad de su marca en Perú. Así, los propios chilenos podrán sopesar mejor la diferencia entre la audacia de sus ejecutivos –la que les ha valido conquistar mercados que por nacionalismos anacrónicos parecían vedados– y la arrogancia nacional, la que en el caso de Tottus, salió bastante cara.

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Los productos y las marcas sectoriales como potencializadores de la estrategia de Marca País LINA MARÍA ECHEVERRI CAÑAS Doctora en Integración y Desarrollo Económico y Territorial, ULE Fundadora de PaísMarcaOBS | Observatorio de Marca e Imagen País

La estrategia de posicionamiento de un país en particular se enmarca en el objetivo de capitalizar el origen de los productos, las empresas y las personas en los mercados globales. Se espera que el posicionamiento no sólo mejore la imagen de un país, sino que además refuerce el concepto del made in en las etiquetas de los productos que se comercializan en mercados internacionales. De esta forma la estrategia de marca país se replica en la generación de una mayor confianza interna y mejor desempeño externo del país. La construcción de marca país debe ser parte de un ciclo que se auto perpetúa, es decir, el país promueve sus marcas sectoriales, las cuales a su vez promoverán al país de origen. A veces funciona el ciclo, pero la relación entre marcas sectoriales y el país no siempre es sencilla, debido a la similitud de la oferta y los países.

En el caso de Latinoamérica, frente a una desaceleración económica, las marcas sectoriales han logrado mantenerse y crecer. Un crecimiento que ha requerido grandes esfuerzos de marketing para cautivar el mercado real (clientes actuales). Para el 2015 se espera que los sectores más destacados sean: a) el turismo en el caso de Brasil, Colombia, México y Perú; b) el sector industrial, por la demanda de commodities en el caso de Brasil, Chile, Colombia, México, Perú y Uruguay; y c) el de la cosmética, donde sobresalen Brasil y México. No se puede dejar de mencionar el mercado de lujo, un sector que sorprenderá a los consumidores y la competencia.

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Los productos y las marcas sectoriales como potencializadores de la estrategia de Marca País

Las marcas sectoriales ayudan a capitalizar la reputación de un país en mercados internacionales. Sin embargo en la región aún se evidencia resistencia de las marcas sectoriales a vincularse a las estrategias de marca país. Primero, América Latina tiene problemas de identidad e imagen porque las características de los países están cambiando. Las marcas sectoriales trabajan aisladamente de intereses compartidos con los gobiernos porque aún no comprenden el significado y relevancia que tiene una marca país para la promoción de sus productos en el ámbito internacional. Mientras las marcas sectoriales persigan la rentabilidad, siempre esperarán que la marca país hable el lenguaje de los negocios y no se quede en un discurso etéreo como ocurre con gran parte de las marca país en Latinoamérica. El desafío más crítico para una marca país es encontrar una estrategia que sea creíble, relevante para la audiencia de los consumidores, fiel a la realidad y a las aspiraciones del lugar, capaz de abarcar esta variedad de características sin llegar a ser un compromiso aburrido que pueda afectar la percepción de la población. La marca sectorial y la marca país tienen un propósito misional común: prevalece la necesidad de encontrar una forma de ser único y diferenciarse del resto. Observemos a marcas como Corona (México), Falabella (Chile), Natura (Brasil), entre otras, que están demostrando aumento en la cobertura de los mercados locales y regionales en los últimos años. Estas marcas de América Latina comparten elementos comunes: la innovación tecnológica, la competitividad en costos y la especialización en múltiples y heterogéneos mercados de la región.

El crecimiento en Latinoamérica es aún insuficiente para las expectativas de bienestar social de sus residentes. Se prevé que la tasa de crecimiento de su economía se reduzca aún más en el 2015, afectada por obstáculos como los monopolios, la burocracia y la inflexibilidad de los mercados laborales. Sumado a lo anterior, los países latinoamericanos tienen un problema común de imagen que no es sólo económico, sino fundamentalmente político, de desconfianza generada por la corrupción y la inseguridad de las instituciones. En este sentido, las marcas sectoriales son la puerta de entrada a un mercado donde la denominación de origen cobra relevancia porque se convierten en generadoras de confianza en las decisiones de compra de residentes y visitantes. Finalmente, la marca país tiene la tarea de gestionar la competitividad de las marcas sectoriales, en la medida en que debe posicionarlas y generarles una identidad como la mejor opción para inversionistas, residentes y visitantes. Las marcas sectoriales en América Latina deberán articular esfuerzos para pensar más en una marca regional en lugar de una marca país. Dejar de trabajar aisladamente y evitar en lo posible la falta de diferenciación en la oferta entre un país y otro. La tarea para Latinoamérica es definir una estrategia de valor país que se replique en la generación de una mayor confianza interna y mejor desempeño externo no solo de los países sino en la región.

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América Latina, Latinoamérica, Hispanoamérica, Iberoamérica, Patria Grande. Denominaciones que exponen la ausencia de una definición precisa sobre este actor del mundo: América Latina es un paraguas que cubre diferentes países según la perspectiva que se considere. Así como hablar de una América Latina es separar lo que es “latino” de lo que no, ella misma contiene distintas fragmentaciones internas: América del Sur, América Central, América Andina, América Pacífica, América Atlántica, Gran Colombia, Caribe (que en algunos casos se considera parte de la región y en otros una entidad separada).

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América Latina es el producto de un proceso de autoconstitución histórico, social, económico e ideológico que, como toda identidad, transita su propia evolución y no puede ser reducida a una definición estanca e implacable. Por lo tanto, el origen del término funciona como una puerta de entrada para comprender mejor las discusiones que la atravesaron y poner en perspectiva sus debates actuales. Según la versión más popularizada, el término “América Latina” surgió en Francia, hacia 1860, cuando Napoleón III pretendía invadir México a fin de contener el avance de Estados Unidos. La expresión “Amérique Latine” destacaba estratégicamente elementos de identidad cultural entre franceses e hispanoamericanos ya que lo “latino” (considerado “espiritualista” y una “cultura superior”) se enfrentaba contra una identidad “sajona” (“materialista” y “utilitarista”). Otra corriente indica que el nombre se acuñó internamente y que ya en 1850 los hispanoamericanos, por las mismas razones geopolíticas de evitar el avance de Estados Unidos al resto del continente, utilizaban el adjetivo “latino” en contraposición a una América “sajona”. El punto en común entre ambas versiones es la necesidad de diferenciación con respecto a un “otro” que amenazaba un proyecto de identidad. Esta distinción “latino/sajón” trazó una frontera entre un norte y un sur que en la historia geopolítica posterior se fue profundizando.

América Latina, detrás del nombre

Lo curioso es que mientras que la idea de una Europa “latina” no implicó que se acuñara una denominación colectiva, en el caso americano sí condujo a la invención del nombre genérico “América latina”. Por un lado, su adopción respondía al rechazo de otras alternativas como “Hispanoamérica” o “Iberoamérica” que mantenían una atadura colonial en su raíz y, a su vez, el adjetivo permitía integrar a todos los países con idiomas provenientes del latín (el español, el portugués y el francés).

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América Latina, detrás del nombre

Esta necesidad de construcción identitaria regional no emerge normalmente en situaciones de relativo aislamiento, prosperidad y estabilidad sino que tiende a manifestarse en el encuentro asimétrico y conflictivo entre dos culturas. En efecto, parte de la construcción de la identidad latinoamericana se relaciona con secuencias históricas compartidas que siguen esta lógica de conflicto asimétrico de poderes: los años de conquista y colonización, el período de independencias y constitución de estados nacionales del siglo XIX, el período entre la Primera Guerra y la Gran Depresión, los años 70 con el fracaso de los regímenes populistas y los golpes militares y, finalmente, los procesos de recuperación de la democracia. También refuerza una historia común la primera década del nuevo milenio, que encuentra una América Latina vigorizada, con un modelo de exportación basado en recursos naturales y un mercado global a su favor, el crecimiento inédito de la clase media, la emergencia de una “nueva política” con nuevas izquierdas y nuevos populismos –en algunos países bajo el “Socialismo del siglo XXI”– así como el crecimiento de las relaciones de cooperación e integración intracontinentales de la mano de bloques regionales. Pero, salvando los puntos en común, toda definición supone una demarcación entre lo inclusivo y lo excluyente, y traza delimitaciones artificiales. La más evidente es el idioma que, si bien originalmente resultó cohesivo, presenta grandes desafíos y deja de lado la pluralidad de lenguas aborígenes que se hablan en la región, que en algunos casos no sólo son oficiales sino que representan a más de la mitad de la población (Guatemala, Bolivia y Paraguay). Otro caso singular es Haití: el 99% de sus habitantes habla su lengua criolla nacional basada en gramática africana y léxico galo; las lenguas y la cultura afroamericana también quedan excluidas. Y qué decir de los 50 millones de hispanoamericanos que viven en Estados Unidos constituyendo el 17% de su población y que conforman una latinoamérica dentro del mundo “sajón”. En segundo lugar, enfatizando la dimensión geográfica nortesur, también encontramos países singulares que pertenecen a

Pero, salvando los puntos en común, toda definición supone una demarcación entre lo inclusivo y lo excluyente, y traza delimitaciones artificiales.

la comunidad política de un país extra-continental, sobre todo en las islas del Caribe. O casos que territorialmente forman parte del continente como la Guyana francesa, que es el único de los países de pertenencia estatal extra-continental que no está rodeado de mar, o como Bélice, que a pesar de ser una ex colonia británica que se mantiene en la Commonwealth y tiene al idioma inglés como oficial, es parte del sistema de integración centroamericano y de la hispanidad. En tercer lugar, en los bloques de integración regional también conviven países latinoamericanos con otros que escapan a esta clasificación. Por ejemplo en el ALBA, siete de los doce países que lo conforman no pertenecen a la noción convencional de Latinoamérica. Finalmente, un caso que abre debate es Puerto Rico, con su estatus de Estado libre asociado de Estados Unidos, que oscila entre la identidad latinoamericana y la (in)dependencia estadounidense. Si llevásemos esta discusión al branding, ¿podría hablarse de una “marca Latinoamérica” de la misma forma en que se concibe una marca territorial? Uno de los desafíos iniciales sería definir el criterio común para cohesionar a sus actores. Y desde luego, establecer qué rol cumpliría esta marca y cómo interactuaría con las marcas país de cada uno de sus integrantes. Lo cierto es que más allá de multiplicidad de denominaciones e imprecisiones en su definición, Latinoamérica suscita diversas asociaciones. Sería intersante determinar cuáles elegiríamos para contarle al mundo quiénes somos y qué tenemos para ofrecerle.

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El proceso y el restablecimiento de las relaciones entre Cuba y Estados Unidos durante 2014 y 2015 es uno de los hechos más relevantes para el continente americano durante ese período, aunque el valor del hecho presenta distinto sentido para los protagonistas. Hace más de medio siglo atrás, Cuba y Estados Unidos sostenían una relación fluida. Cuba era un paraíso glamoroso y de relax para los estadounidenses, lo cual finalizó por distintas razones, con un enfriamiento a todo nivel de las relaciones entre ambos países. Dos modelos de hacer nación se enfrentaban y se excluían mutuamente. La fractura era real y se sostuvo por más de 50 años.

Cuba y Estados Unidos: mirando al futuro

Y tan irreversible parecía la situación, que el mito dice que en 1973 Fidel Castro declaró en una entrevista realizada por un periodista de una agencia inglesa: “Estados Unidos dialogará con Cuba cuando tenga un presidente negro y haya un Papa latinoamericano”. Más allá del revuelo y las desmentidas que circularon por la red, la frase sirve para equiparar el acercamiento Estados Unidos-Cuba con otros dos sucesos que hasta hace poco tiempo parecían por demás improbables. Cita verdadera o no, ambas condiciones se dieron muchos años después y el restablecimiento sobrevino. Ahora bien, ¿qué significa la reparación de esta fractura? Por un lado, un hito positivo en la biografía política de Obama, un gesto en política exterior, con signo distinto al de sus predecesores. Un gesto de acercamiento y reparador. Si sus antecesores buscaron unir y profundizar las democracias latinoamericanas (y la economía del continente) a través del cuestionado ALCA, Obama sería quien suturaría definitivamente esa herida para América. Incluso más atractiva aún se vuelve la historia, cuando involucramos a un Papa latinoamericano.

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Cuba y Estados Unidos: mirando al futuro

Por otro lado, un síntoma de la realidad cubana. Si bien el modelo cubano ha ido introduciendo un giro desde 2011, una suerte de “actualización económica” –que permite la mercantilización de ciertas actividades y permite el ingreso del capital extranjero, aunque el Estado sigue teniendo un rol preponderante y controlando los principales medios de producción– el desafío de estas actualizaciones afectan al comportamiento no sólo de la esfera pública sino también de la esfera privada de la ciudadanía. ¿Cómo mantenerse fiel al modelo propio y no restablecer la construcción de relaciones de poder que terminen instaurando una forma de capitalismo dañina para el socialismo cubano? Porque la realidad indica que a pesar de su pequeño tamaño, la isla está en la mira de empresas transnacionales de distinto origen: estadounidenses, europeas y chinas. La interpelación de Cuba como mercado a captar no se le escapa a ninguna de ellas. Su ubicación estratégica cerca de Estados Unidos la vuelve extremadamente atractiva y la pone en competencia con otros países del Caribe que se apalancan en sus coordenadas geográficas para atraer inversiones, por ejemplo.

¿Cómo mantenerse fiel al modelo propio y no restablecer la construcción de relaciones de poder que terminen instaurando una forma de capitalismo dañina para el socialismo cubano? Por otro lado, para la ciudadanía de a pie, es inevitable alimentar aspiraciones de bienestar en todos los planos, pero hay dos que serán los más sensibles: las aspiraciones de consumo y las aspiraciones sobre las libertades que puedan ganar los ciudadanos cubanos (tanto los que habitan en la isla como los que están fuera de ella). ¿Existe la posibilidad de generar un horizonte de expectativas real? ¿Cómo será la nueva economía de símbolos dentro del mercado doméstico? Aquí habrá que observar qué rol cumplen las empresas de branding y comunicación que se enfrentarán a un desafío muy interesante.

De hecho, para la CEPAL, el restablecimiento de relaciones diplomáticas entre EEUU y Cuba es un dato “necesario e indispensable” para promover el crecimiento económico de la isla. Aunque el embargo estadounidense que persiste sigue siendo una barrera para el desarrollo de Cuba, hay muchos rubros de la economía que atraerán al capital extranjero, como el agroalimentario, el bioquímico, el de las energías renovables, el de la construcción, con desarrollos como el nuevo puerto del Mariel, clave para el tráfico de mercadería con Estados Unidos.

Y finalmente, ahora con las relaciones restablecidas con Estados Unidos, comienza a desvanecerse el estigma de país “aislado” y de “diferente” dentro de la región. Ahora Cuba entra de lleno en una zona de competencia directa con el resto de los países en “igualdad de condiciones”. ¿Cómo trabajar, entonces, esta situación en relación con la región? ¿Caerá simplemente en la alineación con alguno de los ejes ideológicos ya presentes en la región? ¿Provocará un reacomodamiento de las posiciones? ¿Cuál será la clave de su diferenciación?

Y luego, un triple desafío para la marca Cuba. Por un lado, pasaron décadas en las que se alimentó la percepción externa de un país construido –parcialmente– en torno a una otredad negativa (Estados Unidos) y una reafirmación de la valentía, la dignidad y la fortaleza de un pueblo y la determinación inquebrantable de quienes llevaron la revolución adelante. ¿Cómo calzará en el futuro el posicionamiento de Cuba con este pasado, sin diluirlo?

Si bien el restablecimiento de las relaciones es progresivo, lo cierto es que es un caso único en la región, para observar y analizar de aquí al futuro.

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El estereotipo es un signo enmohecido: las capas de tiempo van cayendo sobre él, convirtiendo lo construido en naturaleza. Así, su presencia se vuelve paisaje y, lejos de cuestionarlo o discutirlo, lo hacemos parte de lo que resulta evidente para todos. Pese a la estigmatización que produce, es un mecanismo que funciona y sobre el que suelen montarse las industrias culturales, publicitarias y del entretenimiento. Es decir, todas aquellas que buscan alcanzar un rápido y alto impacto y que para ello avanzan sobre lo ya establecido, sin cuestionarlo. En este escenario, ¿en qué lugar se ubica el branding, teniendo en cuenta que construye estrategias de largo plazo? Y aún más, ¿qué sucede cuando su objeto de trabajo no es un agente privado, sino un territorio en el que entran en juego cruces mucho más complejos? ¿Cómo operar en el campo de las percepciones cuando éste está minado de estereotipos vinculados a lo demográfico, la cultura, el género y el nivel socioeconómico, entre otros? Pese a su finalidad comercial, el branding es un dispositivo de comunicación que puede contribuir a desmontar mitos y a poner en valor aspectos poco reconocidos. Y si de reflexionar sobre Latinoamérica y marcas se trata, pongamos de relieve las percepciones que entran en juego cuando pensamos en una porción de su población: las mujeres. ¿Qué estereotipos pesan sobre la mujer latina?

La mujer latina "En cada signo duerme este monstruo: un estereotipo; nunca puedo hablar más que recogiendo lo que se arrastra en la lengua”. Roland Barthes.

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De papel de reparto a protagónico Desde la perspectiva de las industrias culturales de los países centrales, la mujer latina parece estar relegada a ocupar tres tipos de papeles: “mujerón” de sangre caliente, devota madre de familia o personal doméstico. Objeto siempre ofrecido a un “otro” desde los márgenes. La construcción de este lugar no es casual y es que en el cuerpo de la mujer latina se escribe la historia de la sujeción y de las injusticias de la región. La conquista española; la sociedad de castas y, más tarde, de clases; los procesos de violencia interna; el terrorismo, el narcotráfico y las dictaduras: todos hitos que atravesaron y atraviesan a la población en su totalidad, pero que sitúan a la mujer como uno de sus blancos favoritos. No obstante ello (y tal vez por ello), las latinas han sabido ponerse al frente de las luchas del continente. Nombres como Juana Azurduy, las hermanas Mirabal, Micaela Bastidas, Eva Perón, Rigoberta Menchú son sólo algunos ejemplos, a los que podrían sumarse colectivos como las madres y abuelas de Plaza de Mayo, las Damas de Blanco, entre otras: mujeres que tomaron las riendas de reivindicaciones nacionales y sociales y que, de esa forma, fueron tejiendo el entramado entre género y política. Si hoy Latinoamérica cuenta con tres mujeres a la cabeza de sus respectivos países (así como lo hicieron otras en el pasado) no es casual. Las presidentas Cristina Fernández (Argentina); Dilma Rousseff (Brasil); Michelle Bachelet (Chile), las tres en ejercicio de sus segundos mandatos, son la punta del iceberg de una transformación inconclusa, que opera como testimonio del carácter activo y siempre despierto con el que las mujeres latinas disputan y ganan, todos los días, su lugar en la historia de un continente de imagen abierta y costumbres conservadoras. Protagonista en su territorio; rol secundario para quienes la ven de afuera: la “mujer latina” funciona como un personaje al que las marcas comerciales locales parecen seguir mirando con ojos de extranjero. En este sentido, las marcas territoriales pueden contribuir a empoderar a las mujeres de la región, echando luz sobre aquellos aspectos que suelen ser dejados de lado.

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La mujer latina

Las curvas y las marcas “Las latinas más hermosas” es el tópico que predomina al escribir “mujeres latinas” en Google. Jennifer López; Shakira; Sofía Vergara; Salma Hayek; Eva Mendes; las famosas misses venezolanas (por sólo nombrar algunos ejemplos) calzan rápidamente en esa intersección de género y región que da por resultado un tipo de mujer que concuerda con el canon occidental de belleza, al que se suman curvas, bronceado y sensualidad “exótica”. Puro objeto de deseo de refinado salvajismo. El estereotipo deja fuera otro tipo de curvas: las del crecimiento económico de la región, que sin la participación femenina parece difícil de imaginar. De acuerdo con los datos del Banco Mundial, la presencia de la mujer en el mercado laboral durante la última década ha contribuido a la reducción de la pobreza extrema que, de lo contrario, hubiera sido un 30% más alta. Su rol como sostén de hogar también redujo el impacto en la región de crisis económicas globales. Asimismo, las mujeres son el mayor sector emergente del planeta: representan el 51% del mercado y realizan el 80% de las compras. Sus decisiones, lejos de reducirse a categorías estrictamente de “hogar”, como limpieza y alimentos, abarcan todas las que conciernen al resto de la familia. Pese a ello, un buen número de marcas comerciales de la región continúan sin dar cuenta de las inquietudes reales de este segmento, reforzando estereotipos en los que la mujer aparece vinculada sólo a algunos productos y a un modo de consumo irracional. Esto es algo que debería ser revisado, no sólo a la luz de desmontar estereotipos, sino también de crear verdaderas “future brands”: marcas capaces de construir un vínculo emocional con sus audiencias, atentas a los cambios de época y a las tendencias.

Pese a su finalidad comercial, el branding es un dispositivo de comunicación que puede contribuir a desmontar mitos y a poner en valor aspectos poco reconocidos.

Región, género y branding El branding territorial tiene, principalmente, cuatro áreas de injerencia: inversiones, exportaciones, turismo y cultura. El rol de la mujer latina es transversal a todas ellas, pero es quizás la última la que brinda un espacio óptimo para trabajar en el desmontaje de estereotipos. No sólo en lo que refiere a la presencia destacada de figuras femeninas en desarrollo de diversos lenguajes artísticos, sino también entendiendo la cultura como idiosincrasia y escenario en el que se construyen las relaciones sociales. En el arte, muchas mujeres debieron seguir un camino sinuoso para imponerse en terrenos que los hombres se reservaban para sí. Lo recorrieron, atravesando el escándalo en pantalones y a fuerza de martillo y cincel, como Lola Mora. Avanzaron con orgullo por su apariencia, a lo Frida Kahlo, sin censurar el natural desarrollo de pilosidades y deseos. Caminaron, como Gabriela Mistral, sin dinero para estudiar, pero con un Nobel en la meta. Pero también es cierto que por cada consagrada, existen miles de anónimas; por cada una que dedicó su vida a las artes reconocidas como tales, cientos reivindican el valor de producciones relegadas al terreno de lo artesanal y lo popular. La malla de la cultura trasciende lo artístico y se teje en el día a día. En ella, la mujer debe enfrentarse a numerosas capas de sentido en las que se va construyendo la identidad de la región, con su sistema de valores, creencias y apuestas educativas. Identidad que hoy fusiona influencias que incluyen lo impuesto, lo globalizado y lo original. Tendencias globales que atraviesan fronteras, cuerpos, géneros y sus modos de representarlos e interpelarlos.

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Como parte del segmento cualitativo de la investigación, quisimos explorar las asociaciones ligadas al imaginario de América Latina como región en su totalidad. En agosto de 2015 se realizó una encuesta entre 50 personas del staff internacional de FutureBrand en Estados Unidos, Reino Unido, Singapur, Italia, Holanda, Francia, China, Australia y Alemania El hashtag de América Latina es la identificación rápida que recibe la región en base a núcleos temáticos.

Otra de las percepciones fuertes es la tradición y la cultura calificada como vibrante, vívida y rica. El rasgo de personalidad más sobresaliente es la pasión que en sintonía con los puntos anteriores acompañan una idea de exotismo, aventura y disfrute ideal para vacacionar.

Entre las #asociaciones espontáneas que despierta la región, el clima cálido, soleado y tropical se impone como el gran rasgo de América Latina.

El punto débil se encuentra en el plano socioeconómico y político (asociaciones negativas como pobreza, riesgo, inestabilidad, corrupción).

Los factores naturales como el paisaje, las playas, la inmensidad y diversidad siguen el listado, siempre identificadas como “bellezas”. También aparecen referencias geográficas más puntuales como Brasil, México, Argentina, zonas como Los Andes, la Amazonía, Machu Picchu y ciudades como Río de Janeiro y Bogotá.

Al indagar sobre el #personaje más representativo de la región, las figuras masculinas reúnen casi un 80% de las respuestas con el Che Guevara a la cabeza. Los personajes más mencionados pertenecen al mundo de la política y la historia (principalmente El Che, Evita, Simón Bolívar, Fidel Castro), seguidos por representantes del mundo de las artes (literatura, pintura, cine y música) con Gabriel García Márquez como máximo exponente, y finalmente del mundo del deporte con Maradona en primer lugar. Solo hay una mención a un empresario: el mexicano Carlos Slim.

La temperatura cálida viene acompañada de una idea de experiencia divertida, de fiesta y de noche animada en la que el baile y la música son los principales componentes de la mano de la salsa, la samba y el carnaval.

Los hashtag de América Latina desde afuera

La gastronomía ocupa su lugar, sobre todo con productos como el café, la comida mexicana y la carne.

Entre las mujeres ocupa el primer lugar Eva Perón (el segundo personaje más mencionado del total) seguida por Frida Kahlo, luego celebridades del espectáculo como Sofía Vergara, Jennifer Lopez y Shakira y finalmente Dilma Roussef como la única figura política femenina de actualidad. La gran novedad la introducen representantes del cine mexicano contemporáneo: los directores Alfonso Cuarón, Alejandro González Iñárritu, Guillermo del Toro y el actor Gael García Bernal. Sobre la opinión de cuál es la mayor contribución de la región al mundo destacan sus recursos naturales, seguido de su patrimonio cultural y las artes. Frente a la pregunta de cuáles considera los #países más relevantes de la región, Brasil y Argentina obtienen casi un tercio de las respuestas, mientras que México la mitad. En cuanto a cuáles son las #noticias con mayor repercu-

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El hashtag América Latina desde afuera

Entre las #asociaciones espontáneas que despierta la región, el clima cálido, soleado y tropical se impone como el gran rasgo de América Latina. sión internacional, tres temas dominan la agenda con Brasil y Cuba como protagonistas. Para Brasil, la recordación de noticias deportivas sobre los Juegos Olímpicos y el pasado Mundial de Fútbol son las mayores menciones, aunque muchas veces esta alta exposición pone al descubierto temas conflictivos como denuncias de corrupción y protestas contra la gestión de Dilma Rousseff. El otro gran titular es el histórico acercamiento de las relaciones entre Cuba y Estados Unidos. El tercero lo ocupa México y el debate migratorio con sus países vecinos pero también la impactante noticia de la fuga del líder narco “Chapo” Guzmán.

En #resumen, la exportación de asociaciones vinculadas al continente aparenta estar concentrada en muy pocos países de la región, principalmente México y Brasil. Esta exportación se manifiesta tanto en la capacidad que tienen de generar noticias (si bien muchas veces trascienden desde un carácter negativo) como marcas fuertes.

Finalmente, en un diagnóstico de cuáles son las #marcas más emblemáticas de la región, las respuestas se dividen en seis categorías: alimentos, bebidas, cosméticos, moda, telecomunicaciones, transporte e industrias pesadas (minería, cemento, combustible).

Otro indicador clave de la influencia y reputación de la región es el reconocimiento de figuras públicas. El hecho de que personajes como El Che y Evita sean los principales embajadores, evidencia asociaciones ligadas al universo político e histórico de la región. La oportunidad será ir abriendo el espectro, para que representantes más contemporáneos de otros campos puedan actuar como influyentes.

México y Brasil dominan el escenario marcario. Las bebidas alcohólicas, representadas en su mayoría por la cerveza, son la categoría más fuerte. Aquí, Corona es líder indiscutido no sólo de la categoría sino del ranking general. La segunda gran marca es la brasilera Havaianas, única marca mencionada del rubro moda. De las industrias pesadas sólo se mencionan marcas mexicanas (Pemex, Cemex) y brasileras (Vale, Petrobras, Ypinga). Del mundo del transporte, las aerolíneas Aeroméxico, Aerolíneas Argentinas, LAN y la reciente LATAM logran menciones.

En cuanto a las marcas, Latinoamérica tiene un amplio terreno que explotar, con categorías de consumo todavía vacías, como indumentaria, ciencia y tecnología, y marcas corporativas o denominaciones de origen que todavía pueden seguir creciendo.

Asimismo, las asociaciones espontáneas que conducen directamente al clima cálido y paisajes naturales de playa, representa un desafío para las estrategias turísticas que buscan explotar otra variedad de climas fríos, destinos invernales, de nieve y montaña. A favor, pareciera estar instalado el concepto de que se trata de una región inmensa y diversa, lo cual da lugar a sumar propuestas que se salen del imaginario habitual.

REFLEXIONES LA VOZ DE FUTUREBRAND

COUNTRY BRAND REPORT AMÉRICA LATINA 2015 / 16

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Luego de varias décadas, pero especialmente en los últimos diez años, América Latina y el Caribe han experimentado un período de desempeño favorable, en tanto se han conjugado un crecimiento económico sostenido, una reducción significativa de la pobreza y la indigencia y un descenso entre moderado y significativo de la desigualdad en la distribución del ingreso.

América Latina y el Caribe, entre el buen desempeño y el espejismo

Si bien la desaceleración económica es un fenómeno generalizado en la región, se pronostica un crecimiento heterogéneo entre subregiones y países, donde América del Sur mostraría una contracción de -0,4%, Centroamérica y México un crecimiento de 2,8%, y el Caribe de 1,7%. A nivel de países Panamá liderará la expansión regional con un alza de 6%, seguido de Antigua y Barbuda (5,4%), República Dominicana y Nicaragua (ambos con 4,8%). México alcanzará un producto interno bruto (PIB) de 2,4% y Argentina de 0,7%. Brasil anotará una contracción de -1,5%, mientras que Venezuela tendrá una disminución aún mayor de -5,5%. La desaceleración económica se debe a factores tanto externos como internos. En la dimensión externa, el lento crecimiento de la economía mundial durante 2015, especialmente la desaceleración de China y las otras economías emergentes, con excepción de India. La Comisión Económica para América Latina y el Caribe (CEPAL) señala que el comercio mundial se mantendrá estancado en lo que ya se ha transformado en un problema estructural de la economía mundial y que a la menor demanda externa se suma, por un lado, la tendencia a la baja de los precios de los productos básicos, y por otro, la mayor volatilidad e incertidumbre en los mercados financieros internacionales.

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América Latina y el Caribe, entre el buen desempeño y el espejismo

En la dimensión interna, la contracción de la inversión, junto con la desaceleración del crecimiento del consumo, explica entre otras variables la reducción de la demanda interna, factor principal tras el crecimiento en los últimos años. De todas maneras, la expresión más evidente de este período de bonanza es la expansión de la clase media: más de 70 millones de latinoamericanos dejaron de ser pobres y 50 millones se han unido a la clase media en la última década. Si en los ‘90, el 50% de la población regional era pobre y el 20% de clase media, hoy este porcentaje se invierte: los pobres representan el 25%, mientras que la clase media es del 34%. El crecimiento de la clase media en Brasil de más del 40 por ciento es el más rápido de la región. Colombia también ha ampliado su clase media en casi un 50%, pero lo ha hecho de una manera más sostenible y pareja. Costa Rica, Chile y Perú se encuentran entre los mejores defensores de la clase media dentro de la región. México, por su parte, sumó un 17% a su clase media desde principios del siglo, gracias al empuje de los programas sociales y un mejor acceso educativo de su fuerza laboral. Como un todo, pareciera ser que la “calidad de vida” que se experimenta en la zona repunta luego de tantas décadas de ser una dimensión que brillaba por su ausencia. Sin embargo, el espejismo se desvanece cuando se cae en la cuenta de que en la región se siguen experimentando inequidades en el acceso al bienestar social y, por tanto, en la probabilidad de caer en situación de pobreza y de indigencia, que merecen atención al momento de formular e implementar políticas públicas destinadas a reducir la pobreza, palabra que siempre ronda en las asociaciones con las que se vincula a la región. El perfil de la desigualdad propia de Latinoamérica está recortado por asimetrías que pueden clasificarse por grupos de edad, por etnia, por área geográfica y por género. Los menores de quince años, los indígenas, los habitantes de zonas rurales y las mujeres son los grupos más vulnerables. Esas desigualdades se vuelven dramáticas si se considera que en ese contexto y en los últimos diez años la región ha sufrido

...más de 70 millones de latinoamericanos dejaron de ser pobres y 50 millones se han unido a la clase media en la última década. una epidemia de violencia acompañada por el crecimiento y difusión de los delitos, así como por el aumento del temor entre los ciudadanos. El deterioro de la seguridad no se ha dado de manera homogénea. La violencia letal, los homicidios, los delitos patrimoniales vienen creciendo sostenidamente y, al interior de los países es heterogénea y distribuida a nivel de municipios, estados o departamentos. Sin olvidar el gran déficit de las capacidades de los Estados de la región en materia de justicia y seguridad, la crisis por la que atraviesan sus sistemas carcelarios y la creciente desconfianza de la ciudadanía hacia las instituciones de justicia y policía. Pese a que los ritmos del desempeño general todavía resultan lentos habida cuenta de los desafíos que enfrenta el continente y de las asignaturas pendientes que arrastra desde hace décadas, en algunos países de la región ha comenzado a perfilarse el tan mentado y esquivo objetivo de crecer con equidad de manera real y sostenida, lo cual permite vislumbrar la posibilidad de que la reputación de la región pueda empezar a ampliar sus espacios de asociaciones, siempre vinculados estrechamente a los recursos y bellezas naturales. En síntesis, América Latina y el Caribe como región tienen por delante un desafío enorme que implica profundizar y sostener las mejoras logradas y enfocarse en progresar, en donde se involucren políticas de corto, mediano y largo plazo en pos de lograr un desarrollo inclusivo y sostenible, con infraestructura económica apropiada que posibilite la estabilidad de sus democracias y que, como consecuencia, permita renovar el abanico de asociaciones y recomendación de la región como un conjunto positivo y atractivo de naciones.

1. Estudio Económico de América Latina y el Caribe 2015: Desafíos para impulsar el ciclo de inversión con miras a reactivar el crecimiento. Documento informativo. CEPAL. 2. Ídem nota 1 3. Gacetilla de Prensa “América Latina: clase media crece a niveles históricos”, Banco Mundial, marzo 2012. 4. Dentro de la metodología de este informe, la “Calidad de vida” es una de las seis dimensiones con las cuales se evalúa las fortalezas de la marca país. 5. “Pobreza y desigualdad en América Latina (19802014)”, publicado en el blog del diario El País (Uruguay). Colaboración de Gerardo Caetano, profesor de la Universidad de la República, Uruguay y Gustavo de Armas, especialista en política social de UNICEF, Oficina Uruguay 6. Informe regional de Desarrollo Humano 2013-2014. Seguridad Ciudadana con rostro humano: diagnóstico y propuestas para América Latina, CEPAL. 7. Informe “Situación económica de América Latina y el Caribe. Desafíos para impulsar el ciclo de inversión con miras a reactivar el crecimiento. 2015. CEPAL.

ANEXO

COUNTRY BRAND REPORT AMÉRICA LATINA 2015

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Acerca de FutureBrand FutureBrand es la consultora global de marcas e innovación que cuenta con 24 oficinas alrededor del mundo, 6 de las cuales se encuentran en Latinoamérica. Como red, conjugamos identidades nacionales, historias y experiencias diversas. Como compañía, compartimos una convicción sencilla: el futuro no nos sucede sino que lo creamos. Hemos sido los pioneros del Country Branding por más de una década, habiendo trabajado con Australia, Argentina, Perú, Singapur, Costa Rica, Chile, México, Santa Lucía, Dubai y Qatar, por nombrar algunos, así como también dando forma a numerosos productos de exportación con marca país –incluyendo líneas aéreas de bandera y marcas sectoriales– y ayudando a generar la marca de ciudades, regiones y de importantes corporaciones de diferentes países.

Para mayor información acerca del Country Brand Report América Latina y de los servicios de FutureBrand, o para adquirir información personalizada, por favor contactar a: FUTUREBRAND HISPANOAMÉRICA Gustavo Koniszczer koni@futurebrand.com BOGOTÁ Gabriel Alarcón galarcon@futurebrand.com

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