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ANDA 152
¿EL ÚLTIMO CLIC SE LLEVA LAS PALMAS?
U
n viejo hábito de comunicación (masiva) nos hace pensar que en el proceso de decisión del consumidor hay un mensaje clave que gatilla el acto que nos interesa producir. Trasladado al entorno digital, esta pauta de comprensión nos hace creer que las llamadas “conversiones” son el resultado de un punto de contacto con el usuario, una sola instancia de interacción que lo conduce a realizar la acción objetivo de una campaña. Y solemos ubicar dicho punto de contacto con la última interacción del usuario, con el último clic. ¿Qué pasó antes?, ¿cómo llegó el usuario a la última fase?, ¿qué medio o acción de marketing lo predispuso? Estas preguntas apuntan a uno de los problemas más añejos de nuestra industria: cómo discernimos el aporte efectivo que hace cada medio o acción de marketing en los resultados finales de una campaña. En el marketing digital, este problema tiene una ruta de solución: los modelos de atribución. Según la Digital Analytics Association, un modelo de atribución es el proceso de cuantificar el impacto de múltiples puntos de contacto previo a un resultado deseado. ¿Por qué usarlos? Para Carlo Rodríguez, CEO de Attachmedia, tres son las razones: “En primer lugar, porque las conversiones no suceden con un único
mensaje. Lo segundo es lograr una mayor eficiencia de la inversión publicitaria; y lo tercero es permitir una mejor planificación de medios. Hoy por hoy se pide a un medio que haga lo mismo que otro, hay que entender que no todos sirven para lo mismo. Algunos son más adecuados para una etapa introductoria de contacto con la marca, otros para una fase de influencia y otros para la fase final de performance” (ver cuadro). A grandes rasgos, tres son los tipos de modelos de atribución: 1) Modelos online-store, que buscan medir el impacto off-line de las acciones on-line (en un mundo cada vez más non-line). 2) Modelos multi-dispositivos, que buscan medir desde qué pantalla(s) los usuarios toman contacto con una marca y cuántas conversiones resultan (en un mundo cada vez más multi-pantalla). 3) Modelos multi-canal, que buscan medir el impacto previo que tiene cada interacción del usuario en diferentes canales (search, display, video, social media, etc.) de cara a la conversión final. “La atribución multicanal es la más común y la que tiene mayores adelantos a la hora de medir. La idea es llegar a un modelo que le dé su verdadero crédito a cada punto de contacto previo a la acción final”, observa C. Rodríguez.
MODELOS DE ATRIBUCIÓN Dentro de los modelos multi-canal, existen diferentes versiones y todas ellas atribuyen pesos diferenciados a los múltiples canales por los que atraviesan los usuarios antes de llegar a la acción final. Así tenemos: la atribución de último clic (funcional para ofertas de muy corto plazo); la de último clic no-directo (el crédito va al penúltimo acto que es como funciona Google Analytics); la atribución de último clic de Adwords (que no valora lo que viene luego de este punto de contacto); la atribución de primera interacción (que le da todo el crédito al primer contacto, funcional en caso manejemos un solo canal); la atribución lineal (que otorga el mismo valor de todos los puntos de contacto); la atribución de deterioro de tiempo (que otorga más valor a las últimas interacciones, funcional a procesos de compra complejos); y finalmente la atribución según la posición (que otorga 40% para la primera y última interacción, y el 20% restante a las interacciones intermedias). “No existe un modelo de atribución bueno o malo, solo hay modelos adecuados a cada marca y proceso de compra. Los modelos de atribución nos brindan herramientas para analizar los datos de otra manera. Dependiendo de cuáles sean las rutas de conversión que predominan para una determinada marca o categoría se elige el modelo más adecuado, y de esa manera puedo personalizar mejor mi comunicación y hacer más eficiente mi presupuesto”; apunta C. Rodríguez.
Fuente: Attachmedia
A LA CAZA DE SU MODELO DE ATRIBUCIÓN
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Mayo 2015
Según la Digital Analytics Association, un modelo de atribución es el proceso de cuantificar el impacto de múltiples puntos de contacto previo a un resultado deseado. ¿Por qué usarlos?
Tres tipos de modelos de distribución
Pesos diferenciados multi-canal: ÚLTIMO CLIC: Para ofertas de corto plazo.
Online store: Buscan medir el impacto offline de las acciones online.
ÚLTIMO CLIC NO-DIRECTO: Crédito para el penúltimo acto. ÚLTIMO CLIC DE ADWORDS: No valora los actos posteriores. PRIMERA INTERACCIÓN: Crédito para el primer contacto.
Multi-Dispositivos: Buscan medir desde qué pantalla se toma contacto con una marca.
LINEAL: Mismo valor para todos los puntos de contacto. DETERIORO DE TIEMPO: Crédito para las últimas interacciones.
Multi-Canal: Buscan medir el impacto de diferentes canales. Se divide en 7 pesos diferenciados.
“
Hoy por hoy se pide a un medio que haga lo mismo
POR POSICIÓN: 40% primera y última interacción / 20% restantes.
NO TODOS LOS MEDIOS SIRVEN PARA TODO: Introducer
Influencer
Closer
Display/Video Social media/Ads
Search orgánico Search pagado Email marketing
Display/Video Social media/Ads Search orgánico Search pagado
que otro, hay que entender que no todos sirven para lo mismo.
“
Algunos medios son más adecuados para una etapa introductoria de contacto con la marca, otros para una fase de influencia y otros para la fase final de performance.