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Mayo 2015
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Es un premio también de los clientes que creyeron en nosotros, de los medios que nos apoyan
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MEJOR AGENCIA DE MEDIOS
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or segundo año consecutivo los anunciantes del Perú eligieron a HAVAS Media como la mejor agencia de medios local. Este reconocimiento viene a confirmar el buen trabajo de la agencia perteneciente a uno de los principales grupos de comunicaciones a nivel mundial, el cual cuenta con dos grandes divisiones: HAVAS MEDIA GROUP, especializada en medios y que engloba a tres agencias de medios (Havas Media, Arena Media, Forward Media) y una unidad especializada en marketing deportivo y entretenimiento (Havas Sport & Enterteinment); y HAVAS CREATIVE GROUP que agrupa a las agencias creativas: Havas Worldwide, Arnold Worldwide y BETC. “El grupo ha venido evolucionando para poder ofrecer una propuesta de trabajo que se adecúe cada vez más a las necesidades
del cliente. En nuestro caso esto ha tenido dos grandes inflexiones: hace 5 años el grupo decidió rebrandear todas sus unidades bajo el nombre HAVAS, así se fusionó todas las unidades especializadas en digital. Entendimos que el tema de desarrollo online y offline no puede ir por cuerdas separadas, se tiene que integrar. Esto nos hizo potenciar a los equipos para que tengan una visión integradora desde el punto de vista de medios. El otro punto de inflexión es que, desde hace tres años, entendimos que la coyuntura económica y el tiempo de los clientes estaban generando oportunidades para integrar el producto de medios con el producto creativo. Hoy un cliente mediano tiene que coordinar con varios proveedores. Y lo que nosotros vimos es que cada vez el cliente tiene menos tiempo para alinear los astros y relacio-
narse con más proveedores fragmentados”, señala Marcel Garreaud, CEO de Havas Media Group Perú y Bolivia. La proliferación de servicios de marketing es, efectivamente, una realidad que se hace más compleja de administrar cuando los presupuestos se acortan. “El negocio de marketing se ha fragmentado tanto que hay incluso agencias especializadas en coordinar agencias. Aquí había una oportunidad: ofrecerle al cliente una solución integrada de creatividad y de medios que trabaje por sus objetivos. Esto es particularmente relevante en una coyuntura de mercados que se contraen pues el anunciador empieza a ser mucho más exigente con su inversión”. Un elemento que está en la base del trabajo de Havas Media es hacer que las
Presente Digital
Marcel Garreaud, CEO de Havas Media Group Perú y Bolivia. “Digital es el presente, no el futuro”.
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para poder ofrecer un mejor producto, pero sobre todo del equipo de Havas Media
enemos que entender que la comunicación online no es el futuro, es el presente. Hay que ver cómo Netflix está creciendo en Latinoamérica, cómo los medios tradicionales están desarrollando sus propios medios digitales, cómo te pueden vender programación independientemente en medios online. Si el próximo mundial se realiza en un horario complicado, el elemento por el que la gente accedería a los partidos sería el digital. Y quien va a comercializar el mundial puede vender la señal televisiva a un medio y venderle a un competidor la señal digital. Esto empieza a desarrollarse muchísimo, creo que los anunciadores ya lo están viendo. En nuestro caso, las inversiones digitales van a representar alrededor del 15% de todo lo que administramos en diferentes plataformas internacionales o locales, en desmedro de otros medios tradicionales que sí están perdiendo relevancia en nuestra cartera de clientes. Lógicamente, estos medios están reaccionando y poniendo un pie en digital para compensar ese decrecimiento; lo que finalmente va a pasar es una reconversión de esos medios en medios digitales.” Marcel Garreaud
marcas de sus clientes se vuelvan significativas para sus consumidores. ¿Cómo es posible hacer eso desde la estrategia de medios? M. Garreaud responde: “Un publicista español siempre decía: al consumidor no le interesa quién eres sino qué haces por él. El consumidor quiere satisfacer sus necesidades y saber de qué manera esta marca le ayuda a hacerlo. La estrategia de medios contribuye a desarrollar relevancia pues se puede identificar cuáles son los medios que mejor performan para lograr que una marca sea significativa. Dentro de nuestra filosofía, creamos conexiones significativas, nuestras estrategias están sustentadas en esta búsqueda”. Una de las ejecuciones exitosas que le valieron a Havas Media el Premio ANDA 2015 fue el caso Cementos Pacasmayo – PROCER. La marca de cementos contaba con un alto nivel de awareness en la zona norte del Perú y apostó por una conexión más emocional con sus clientes a través de un programa de certificación para maestros de obra denominado PROCER. Havas Media creó dicho nombre, el logo y desarrolló
una estrategia de medios centrada en diarios y radio, medios de alto consumo y afinidad con el grupo objetivo. La ejecución le dejó a la agencia una experiencia de gestión regional que esperan repetir. “Para nosotros el tema de regiones es un tema fundamental. Desde hace dos años en función del crecimiento de las regiones y las inversiones que han habido, hemos empezado a explorar posibilidades de clientes locales. Y eso es Pacasmayo, una cementera que pertenece a un grupo muy grande con toda su operación de manejo de medios a nivel regional. Hoy es Pacasmayo pero esperamos que mañana aparezcan otros clientes que estén afincadas en provincias y que entiendan que la administración de medios ya no puede hacerse como antes”, apunta M. Garreaud. Con dos trofeos a cuestas, Havas Media se plantea retos mayores: “Para nosotros es una presión increíble, fue una gran sorpresa. Cuando ganamos el año pasado dijimos: este es el mayor reconocimiento que genera la industria para una agencia de medios y es uno que dan los propios anunciantes. El haber ganado un segundo premio nos llena de orgullo y satisfacción, pero ahora el estándar tiene que subir, ojalá el próximo año podamos obtener un tercer premio pues ello confirmaría que estamos en el camino correcto. Este es un premio también de los clientes que creyeron en nosotros, de los medios que nos apoyan para poder ofrecer un mejor producto, pero sobre todo del equipo de Havas Media, somos cerca de 250 personas a nivel nacional que día a día se rompen el lomo para que el cliente esté satisfecho”.