24 | Suplemento Comercial
ANDA 152
PERROTÓN
PURINA DOG CHOW
A
partir de un poderoso insight la marca Purina Dog Chow, perteneciente al portafolio de Nestlé, desarrolló una experiencia de marca singular con su “Perrotón Purina Dog Chow 2014 – Mejores en Familia”, evento que congregó a más de 4,500 asistentes y que le valió un reconocimiento especial a la marca en la última edición de los Premios ANDA.
De ser una maratón de perros y sus amos, la Perrotón Purina Dog Chow evolucionó a maratón + festival canino, convocando de este modo a más participantes. La experiencia de marca diseñada para este evento se apalancó en un poderoso insight: “un perro es mejor perro cuando tiene una familia y una familia es mejor familia cuando tiene un perro”. Con esta idea fuerza, la marca desarrolla una convocatoria diferente donde lo digital y las relaciones públicas tomaron un rol preponderante.
El escenario y la implementación La marca Purina Dog Chow cuenta con la comunidad digital más activa de la categoría en redes sociales y, sin embargo, no estaba utilizando este activo para generar mayor actividad y engagement. Tratándose además de una categoría que no solo ofrece beneficios funcionales para las mascotas sino que tiene un valor emocional fuerte, la oportunidad de amplificar el alcance del evento estaba abierta. Con
PANETÓN D’ONOFRIO:
MENCIÓN ESPECIAL EN COMUNICACIÓN NO TRADICIONAL la asesoría de la agencia Joe Quispe, se inició un trabajo de planificación y producción con tres meses de anticipación. Se implementó primero una fase de intriga, con uso de redes sociales como Facebook e Instagram donde se publicaron mensajes alusivos al deporte y a la familia. Luego prosiguió una fase de develación y convocatoria en la que se utilizaron videos en Facebook y Youtube, complementados con materiales POP en puntos de venta. En un tercer momento se abrió el registro de inscripciones para la carrera, manteniendo libre el acceso para el festival. Hay que destacar aquí que el cupo límite de participantes para la maratón (1000 personas) se alcanzó en la primera semana sin necesidad de medios como radio y televisión. Así se llegó al día central del evento (28/9/2014) en la denominada “Esquina de la Mascota” en San Borja, que en esta oportunidad tuvo como eje el festival canino
con simpáticas actividades como “Graba Tu Pata”, un espacio para crear cuadros en cerámica con la mano del dueño y la pata de su mascota. Mención aparte merece el buen trabajo del equipo de Asuntos Corporativos y su agencia Métrica Comunicación, que consiguieron la exposición del evento en los principales medios impresos y digitales de manera gratuita.
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Mayo 2015
REGALA LA MAGIA DE LA NAVIDAD PERUANA.
P
anetón D’Onofrio de Nestlé ha mantenido una constante innovación con campañas humanas, reales e inclusivas compartiendo siempre un mensaje de alegría y unión, pero sobre todo con iniciativas diferentes que año a año generen estos sentimientos entre todos los peruanos. En esta última navidad, la marca decidió ir un paso más allá e implementar un cambio sostenible en una comunidad de los Andes peruanos, algo coherente con su propósito de ser un verdadero agente de cambio.
Los resultados Las buenas cifras no tardaron en llegar: con respecto al 2013 ganaron 2 puntos de participación de mercado en la categoría total, alcanzando así 72% de MS Total en Dog Chow y 67% en Cachorros Premium. Las ventas subieron en 43% vs. YTD, un crecimiento por encima de la categoría (fuente: CCR). El PR gratuito obtenido en los principales medios impresos, digitales y televisivos se calcula en US$ 640,000. La campaña digital, por su parte, superó los objetivos establecidos gracias al mix de medios digitales utilizados: más de 687 mil vistas de los videos en Youtube; 2564 nuevos fans en Facebook; más de 3 millones de personas vieron la página durante la promoción; 325 nuevos followers en Instagram y, finalmente, un engagement rate del 0.35% (1368 likes y 270 comentarios). “Perrotón Dog Chow Mejores en Familia” superó así sus objetivos de campaña y recreó una experiencia de marca alrededor del vínculo de la mascota con la familia.
Llevar la magia de la navidad a más lugares del Perú exige, en algunos casos, transformaciones concretas de las condiciones de vida en algunas zonas alejadas. Parte de esa magia está asociada a la luz que, lamentablemente, no es un bien disponible para todos en nuestro país. La marca eligió trabajar en Acchahuata (a 5 horas del
Cusco y 4,000 msnm), una comunidad cuyo punto de luz más cercano se encontraba a 17 km de distancia. Un intenso trabajo con especialistas en comunidades rurales y una inteligente campaña de comunicación hicieron posible la implementación y difusión de una transformación: la instalación de paneles solares y postes que abaste-
MEJOR CAMPAÑA DE RELACIONES PÚBLICAS
cen hoy de iluminación y electricidad a los puntos neurálgicos de la comunidad.
Un desafío y un plan El nivel alcanzado en la difusión de campañas anteriores y un entorno de mayor competencia hacían de esta última navidad un escenario complejo. Una vez que se definió el trabajo con la comunidad andina, se diseñó un plan de comunicación y relaciones públicas enfocado a difundir: (i) información sobre la situación del mercado de panetones en el Perú; (ii) la iniciativa de la marca D’Onofrio en la comunidad cusqueña de Acchahuata; y (iii) el liderazgo de Panetón D’Onofrio en la innovación de sus productos y la creatividad de sus campañas. Para alcanzar estos objetivos, Nestlé Perú y su agencia Métrica Comunicación llevó adelante un plan en cuatro fases sucesivas: • La inmersión: Se recogió de primera mano información relevante de la campaña y se trabajó con la integración de varios equipos (digitales, creativos, relaciones públicas, etc.). • El negocio: Fase de difusión en los principales medios sobre la situación del negocio destacando el liderazgo de la marca, cifras de consumo, expectativas para la campaña, cambio de empaque y un anticipo sobre el trabajo en Acchahuata.
• El interior del país: Buscando amplificar los mensajes de la marca y tomando en consideración la importancia de las provincias para el negocio, se desarrolló un tour de medios en las principales ciudades para la marca: Arequipa, Cusco, Huancayo, Trujillo y Chiclayo. • El viaje: Identificación de historias de vida en la comunidad de Acchahuata que sean atractivas para los medios convocados a cubrir la iniciativa.
Impacto y resultados En general, la relación entre el consumidor y la opinión pública con la marca se vio altamente favorecida, y en las ciudades del interior la recepción y difusión de los atributos de la marca fue también muy favorable. Según una investigación de Ipsos Marketing, conforme se acerca la temporada de navidad, D’Onofrio incrementa su repurchase (marca que ha comprado en el último mes), manteniendo su base de la pirámide. A su vez, las ventas del producto crecieron alrededor del 5.4% mientras que el mercado total creció solo en 1.2%. En cuanto a la posición competitiva de la marca, su nivel de participación pasó del 23.8% a 24.7%. De otro lado, el PR Value generado en esta campaña superó performances anteriores: más de US$1,266,780 en publicity. Es posible llevar la magia de la navidad a más lugares del país, Panetón D’Onofrio encontró un camino.