ENTREVISTA
PROTECCIÓN DE MARCA Conversación con Alfredo Barreda CUIDADO CON LA INTERNACIONALIZACIÓN…
La protección de los activos intangibles que conforman una marca y su debido registro de cara a los procesos de internacionalización son algunos de los tópicos que, a continuación, analizamos con un especialista en la materia: Alfredo Barreda, abogado y miembro del estudio Barreda-Moller. ¿Cuáles son los principales beneficios que le reporta a una empresa vinculada a las comunicaciones comerciales la protección jurídica de sus marcas? La marca constituye un activo intangible de gran valor económico porque permite que los productos o servicios que vende una empresa puedan ser identificados fácilmente. La marca es igualmente la depositaria de la buena reputación de un producto, la certificadora de la calidad del producto o servicio ofrecido. La marca igualmente asegura al consumidor que el producto o servicio que consume es siempre el mismo, en calidad, peso, sabor, duración, aroma, etc. Las marcas aseguran a los propietarios el flujo permanente de ventas y asegura al consumidor la calidad pareja del producto o servicio.
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supervivencia de cualquier negocio y la forma de adquirir la propiedad es mediante el registro de la marca ante la Oficina de Marcas de cada país, en que una empresa tiene ventas o planea tener ventas. La propiedad de una marca se obtiene mediante el registro. El usarla no es suficiente, es más, el solo uso de la marca no otorga derechos de propiedad. Se requiere el registro formal. Es el registro el que otorga la propiedad. ¿Por qué es importante la protección de elementos adicionales a la marca, qué valor pueden añadir a las empresas?
El mundo sería muy complicado sin marcas porque todo acto de compra-venta sería como ir a comprar pescado al muelle o verduras al mercado de productores, es decir, la compra de cada producto requeriría una revisión exhaustiva del mismo y todos tendríamos que ser expertos en cada uno de los productos que consumimos. La marca facilita el proceso de compra-venta y fideliza a la clientela, permitiéndole al consumidor hacer sus adquisiciones con facilidad y rapidez y al productor mantener su flujo de ventas y a su clientela.
La marca en principio es la palabra con que se conoce al producto, pero no es solo eso. Existen elementos adicionales a la marca-palabra que merecen especial atención y protección. Los diseños de las botellas, o de los empaques o de las cajas que contienen a los productos también constituyen marcas por la simple razón de que les sirven a los consumidores para identificar los productos, considerando que muchas de las compras se efectúan en autoservicios, es decir, los consumidores escogen los productos porque los reconocen visualmente por sus empaques. Claros ejemplos son las botellas de Coca Cola, las cajetillas de los cigarrillos Marlboro y el Ala de Nike, todos los cuales podrían ser ofrecidos sin las marcaspalabras y el consumidor los reconocería igual.
El tener marcas y usarlas resulta fundamental para la
Estos diseños, empaques, logotipos, constituyen marcas
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Muchas empresas peruanas están embarcadas en la internacionalización de sus marcas y, a su vez, en la adopción de marcas foráneas a través de licencias y franquicias. ¿Qué problemas comunes observan en la forma como las organizaciones se embarcan en estos procesos y qué aspectos son esenciales aquí desde el punto de vista legal? La internacionalización de las marcas es un proceso normal en el crecimiento de las ventas de las empresas. Es natural que una vez colmado el mercado nacional las empresas busquen aumentar sus ventas, para lo cual la internacionalización es el camino a seguir. La adopción de marcas foráneas por medio de licencias y franquicias tiene dos vías opuestas, las franquicias de marcas extranjeras que ingresan a Perú y las franquicias de marcas peruanas que salen al extranjero. Las franquicias se dan principalmente en el rubro de restaurantes. Los extranjeros ingresaron al Perú desde los ochentas y los peruanos han salido al extranjero desde el dos mil, con el boom gastronómico. Desde el momento en que un restaurante peruano aparece en la lista de los mejores restaurantes es posible que sus propietarios empiecen a evaluar la idea de salir al extranjero, en cuyo caso el registro de sus marcas en todos los posibles mercados se convierte en una materia urgente; pues sucede mucho que alguien se adelanta con el registro de sus marcas en países extranjeros, con lo cual ese solicitante se convierte en el propietario de la marca en un determinado país, pudiendo usar esa marca en aquel mercado y también impedir que el titular de la marca original pueda ingresar a ese país. Tenemos el caso de Pardos Chicken, que un impostor registró en Estados Unidos, y que les costó a los verdaderos propietarios peruanos ingentes cantidades de dinero en litigar y recuperar su marca. Peor fue el caso de La Gloria en Chile, en que alguien registró la marca y que el peruano nunca pudo recuperar. Es por eso que apresurarse a registrar las marcas en el extranjero es muy importante.
porque tienen capacidad de reconocimiento y, por ende, deben ser objeto de propiedad, es decir, de registro como marcas ante las Oficinas de Marcas. ¿Y qué riesgos involucra una gestión no profesional de los activos intangibles asociados a una marca? El valor económico de una marca depende de su capacidad de ventas. Una marca que vende poco vale poco y una marca que vende mucho vale mucho. El proceso de capacidad de ventas de una marca es siempre paulatino. Es la suma de la calidad y precio del producto que genera una demanda, la cual puede ser magnificada mediante la publicidad. La publicidad genera mayores ventas por lo cual la inversión en publicidad afecta en forma directa el valor de una marca, al hacerla más reconocida, de tal forma que toda inversión en publicidad redunda directamente en el valor de la marca. El valor económico de la marca podrá ser activado solo si la empresa tiene la propiedad formal del registro, de tal forma que registrar la marca en todos los países-mercado en que el producto se vende es de capital importancia. El no registrar las marcas provoca el riesgo de que la misma sea registrada por un tercero, en cuyo caso el tercero tendría derecho a que el usuario de la marca original deje de usarla y ese tercero, al volverse propietario real de la marca, se beneficiaría de la capacidad vendedora de la misma.
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