MARKETING & PUBLICIDAD
Eduardo Wichtel Presidente - Garwich BBDO.
uando vimos a nuestra pareja por primera vez, seguramente nos atrajeron sus aspectos físicos. O lo que nos hubieran contado acerca de esta persona. Pero lo que verdaderamente nos enamora son sus componentes intrínsecos… su esencia… su branding. Con las marcas nos sucede lo mismo. El branding no es cuestión de dibujitos. Más bien es esencial para su negocio. Vivimos en Perú, y en el mundo, en un contexto en el cual se hace cada vez
más difícil diferenciar las marcas. Los productos son cada vez más parecidos, en todas las categorías. Las diferencias físicas entre productos se logran en los laboratorios de desarrollo. Y tienen una vigencia cada vez más reducida. La proliferación de marcas, de productos, de servicios se incrementa progresivamente. Las alternativas que se ofrecen al consumidor son cada vez mayores. La diferenciación es cada vez más difícil de alcanzar. El 89% de los consumidores, según una reciente publicación de Byron Sharp NO cree que la marca que usa sea diferente a las demás:
Lo único que nos permite diferenciarnos, y generar preferencia es la marca, el branding que logramos establecer. Sabemos que el valor de la marca es el activo intangible más importante que tenemos y podemos generar. Ya hemos visto y leído, una vez tras otra los rankings del valor que alcanzan las principales marcas en el mundo y los principales mercados. También en Perú. No es lo mismo Juana que María. El amor de nuestra vida que todas las demás personas que se nos cruzan. DIFERENCIACIÓN Y PREFERENCIA También sabemos que el valor que genera una marca es fundamental en cualquiera de las variables que buscamos para hacer crecer nuestro negocio: - Incrementar la elasticidad de precios. Lograr que los consumidores paguen más por nuestro producto. - Incrementar la lealtad hacia nuestros productos. Lograr que nos compren más veces. Y no a otros. - Aumentar la penetración. Lograr que más gente compre nuestros productos.
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La marca es la sumatoria de todas las características tangibles e intangibles de un producto o servicio, con una propuesta que genera valor e influencia. La marca busca generar relaciones que aseguren la preferencia y lealtad de los consumidores. Branding es el proceso estratégico y creativo de desarrollar y manejar marcas como activos de valor. Este proceso conjuga aspectos físicos y sensoriales con aquellos referidos al ¨alma¨ de la marca¨. Integra los componentes que afectan a los sentidos, como vista, oído, olfato, gusto, tacto, con los que reverberan a nivel profundo, como los símbolos, deseos, sueños, cuentos. BUSCAMOS GENERAR AMOR A PRIMERA VISTA, Y AMOR A LARGO PLAZO. El proceso de branding incluye y abarca un gran número de tareas específicas: creación de nombres, marcas, gestión de marcas, revitalización de marcas, desarrollo de arquitectura de marcas, desarrollo de extensiones de línea, normalización de diseños, desarrollo e implementación de manuales de marca, guías para manifestaciones visibles, para publicidad de las marcas, etc. Hay varias empresas especializadas en este tema en Perú y en el mundo. En Perú operan varias representantes de grandes agencias internacionales de branding. Se
vienen desarrollando actualmente muy importantes trabajos de este tipo. También existen varios talleres o estudios que dicen especializarse en branding, a costos mucho más reducidos. Creo que en el mercado hay sitio para ambos, siempre que el trabajo sea hecho con profesionalismo, a cabalidad, con los debidos procesos y con claridad respecto a las expectativas, el alcance y los entregables. Antes solo las grandes empresas encaraban estos procesos a cabalidad, para sus marcas más importantes. Hoy día sería impensable lanzar una marca sin un debido proceso de branding. Los riesgos de fracasar son cada vez más elevados. Y si bien un trabajo de branding es solo una etapa vital y necesaria, por sí solo no alcanza para lograr el éxito en el mercado. En un entorno cada vez más competitivo, definir la esencia de nuestra marca, y comunicarla claramente en todas las formas posibles, se vuelve algo fundamental. Con implicancias vitales. Ser o no ser.
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