ESTRATEGIA DE MEDIOS
Toca el momento de definir la estrategia de comunicación la que, aunque suene absurdo recordarlo, es única para todas las áreas de trabajo. Lo mejor es hacerlo en una reunión donde, probablemente la agencia creativa como líder, cada parte resuma conclusiones y finalmente se exponga la estrategia de comunicación aprobada.
¡UN SOLO POR FAVOR! BRIEF PARA TODOS LOS GUSTOS
Carlos Ruiz Gerente General – RESET Agencia de Medios
El brief es tan antiguo como la publicidad o, para ser académicamente correctos, como todo esfuerzo organizado por generar una comunicación efectiva. Nace de la necesidad de fijar ciertos parámetros básicos (situación actual, antecedentes, competencia, investigación, objetivo) para definir una estrategia y un curso de acción ganador. De adultos lo hemos hecho para el lanzamiento de una nueva marca, de adolescentes lo hicimos para pedirle permiso a nuestros padres para ir a una fiesta. El brief no es un concepto teórico, es una pieza inherente a cualquier comunicación ganadora.
na nota en el diario español ABC daba cuenta de que las personas pasaban del titular al cuerpo del texto sólo en el 30% de los artículos. Y que de los que empezaban a leer, terminaban menos de la mitad. Así que para aumentar la posibilidad de transmitir mi punto de vista, decidí adelantar al titular el pedido que resume este artículo. Amigos anunciantes, compañeros de las agencias creativas, colegas de los equipos de medios y equipos digitales: si tenemos la necesidad de hacer una campaña, para una marca y requerimos enfocarnos en un grupo objetivo (primario) para cumplir un objetivo (principal), trabajemos como un equipo y tengamos ¡un solo brief por favor! 12
ANDA 151 – ABRIL 2015
Pero con el creciente números de especializaciones y sub especializaciones que hemos tenido en la industria publicitaria, el brief ha ido perdiendo protagonismo. Ahora tenemos el brief de la agencia creativa, el brief de la central de medios, el brief del equipo digital, el brief de la agencia de PR; el debrief de cada uno de ellos y, el que escuché la semana pasada: el brief para el equipo especializado de medios en vía pública. Que levante la mano (o mejor que parpadee) quien se identifique con alguna de estas frases: • “El brief del cliente no sirve, lo llena por llenar como si fuera una encuesta”. • “No sé para qué hacemos brief, si la agencia no lo lee y al final nos llena de preguntas repetidas”. • “El brief tiene un montón de información que no se usa”.
Un plan integral empieza a tomar cuerpo. Luego, viene el desarrollo individual. Los creativos definirán rutas y piezas. Los de medios analizaran audiencias y métricas. Los de PR puntos de contacto complementarios, etc.
O lo que es peor… • “A mí no me interesa conocer todos los detalles del brief, yo sólo veo la implementación de mi parte”.
Para finalizar el proceso, una reunión con la propuesta aterrizada en estrategia de cada área. Si empezamos juntos debemos terminar juntos, ¿no?
Eso llevó a un colega en un panel de debate a concluir -cual Nietzsche publicitario– que el brief ha muerto. EL TIEMPO LABORAL, EL RECURSO MÁS ESCASO.
Cada parte expone su recomendación final y tendrá comentarios de ajustes los que, si el proceso previo ha sido realizado de forma diligente, serán sólo observaciones.
Queda claro que vivimos en una época laboral donde tiempo es lo que siempre nos falta: tiempo para revisar el plan del mes, para leer y responder los mails. Tiempo para atender a las reuniones del área o poder ir a las capacitaciones.
Al final todos ganamos, porque gana la marca.
Entonces ¿por qué no optimizar tiempos y esfuerzos en hacer un solo brief? ¿Por qué no trabajar en equipo desde el principio en vez de dividir esfuerzos y hacer que cada equipo trabaje sólo su parte? ¿No les parecería genial volver a juntar a todos los implicados en la ejecución de la campaña para, partiendo de un solo documento, compartir y debatir la ejecución de la estrategia de comunicación? ¿No creemos (volvamos a parpadear por favor) que el equipo creativo de nuestra campaña puede y debe contarle al equipo de medios las ejecuciones ANTES de elaborar el plan de difusión? ¿No es verdad que el equipo de medios puede y debe compartir su análisis conductual del grupo objetivo con los creativos ANTES de definir el contenido de la pieza? ¿Y que ambos temas están inevitablemente integrados con el aporte del equipo digital?
Un solo brief, una sola estrategia, un solo equipo… un solo plan integral, 360°.
¿No es lo óptimo que la respuesta a las necesidades de la marca se integren en una sola propuesta? UNA PROPUESTA INTEGRADA DE TRABAJO PARA EL ANUNCIANTE No se trata claro de tener una reunión con 30 personas. Tampoco de tener 10 reuniones. Se trata de juntar a las cabezas responsables de cada área (creatividad, medios, PR, etc.) y asegurarse de que trabajen en equipo.
brief se entrega en una reunión inicial donde podamos responder primeras dudas, se compartan primeras ideas y nos aseguremos de que los integrantes de cada área se conozcan entre sí.
Pensemos en lo que es mejor para la marca.
Luego tendremos de seguro contacto individual (vía mail, teléfono o Skype) con las diferentes cabezas de los equipos donde resolveremos nuevas dudas y avanzaremos con planteamientos iniciales.
Comencemos teniendo un solo brief. Eso da un claro mensaje a todas las partes del equipo que queremos que trabajen de forma coordinada. Mucho mejor si ese
En esta etapa es clave acostumbrar a las diferentes áreas a tener confianza entre sí –al final somos un solo equipo, ¿no?– y compartir conclusiones.
Estoy seguro de que a algunas personas les parecerá complicado. A otros les parecerá utópico que en esta época de especializaciones y sub especializaciones podamos trabajar en conjunto. Quizás, pero no me preocupan esas barreras. Mi preocupación central es hacer lo mejor para la marca.
P.D.: Quiero agradecer a mi socio Gabriel García quien, con un comentario casual y causal, me llevó a reformular el orden de este artículo.
ANDA 151 – ABRIL 2015
13