Perspectivas del consumidor peruano al 2016
Julio 2015 1
El gasto del consumidor usualmente resiste más pero no se escapa a los ciclos económicos
PERÚ: CONSUMO PRIVADO, 1950-2014 (Var. % real)
50s
20
Crec. Prom.
Crec. Prom.
Crec. Prom.
70s
6,2%
4,5%
15
80s
60s
90s
1,2%
Crec. Prom.
1,9%
00s
Crec. Prom.
Crec. Prom.
2,8%
4,5%
10 5 0 -5
10s
Crec. Prom.
6,0%
-10 -15 -20
1950
1955
1960
1965
1970
1975
1980
1985
1990
1995
2000
2005
2010
2014
Fuente: BCR 2
Durante la última década, el sector consumo peruano mostró resultados envidiables en términos de crecimiento de ingresos CRECIMIENTO DE VENTAS DE LAS PRINCIPALES EMPRESAS VINCULADAS AL CONSUMO 1/
2004 - 2009
2010 - 2014
11%
8%
1/ Incluye 54 empresas relacionadas a consumo. Fuente: Perú Top, Bloomberg, SMV, empresas, APOYO Consultoría.
3
Crecimiento del gasto de los hogares en los principales rubros de consumo en línea con resultados empresariales PERÚ URBANO: GASTO TOTAL ANUAL 1/, 2010-2014 (S/. Miles de millones)
2010
2014 7% crec. prom. anual
130
99
1/ Suma todos los rubros de gasto: alimentación dentro del hogar, alimentación fuera del hogar, vestido y calzado, combustible, muebles, salud, transporte y comunicaciones, educación, entretenimiento y otros. Fuente: Enaho-INEI, APOYO Consultoría 4
¿De dónde vino la plata?: la masa salarial PERÚ URBANO: MASA SALARIAL ANUAL 1/, 2010-2014 (S/. Miles de millones)
180 160
10% crec. prom. anual
157
140
120
107
100 80 60
40 20 0
2010
2011
2012
2013
2014
1/ Salario promedio anual por trabajador multiplicado por el número de trabajadores ocupados en el año. 5
Fuente: Enaho-INEI, APOYO Consultoría
¿Qué representa la masa salarial anual?
MASA SALARIAL ANUAL Número de trabajadores ocupados
6
Salario promedio anual
Segmento formal del mercado laboral fue el principal componente de crecimiento del empleo en últimos cinco años 2014
Empleo formal representa el 30% del empleo total.
PERÚ URBANO: CRECIMIENTO DEL EMPLEO POR TIPO, 2010-2014 (Var. %)
5,0
Empleo Urbano
4,5
4,5 4,0
Empleo Formal Urbano
3,7
3,5 3,0 2,4
2,5 2,0
Número de trabajadores ocupados
1,4
1,5
1,0 0,5
0,0
2010-2012
2013-2014
1/ Empleo formal en empresas de 10 o más trabajadores. Fuente: Enaho-INEI, MTPE, APOYO Consultoría
7
Entre el 2010 y el 2014, el salario promedio anual creció casi 6% cada año PERÚ URBANO: CRECIMIENTO DEL SALARIO PROMEDIO ANUAL, 2009-1T2015 (Var. %)
12,0
11,1
10,0
8,0
6,5
Incremento del salario mínimo: desde S/.600 a S/. 675 (agosto 2011) y S/.750 (junio 2012)
6,3
6,0 4,0
6,8
5,6
Crisis financiera 2008-2009
2,0
Salario promedio anual
0,0 -2,0
-4,0
-1,9 2010
2011
2012
2013
2014
1T2015
Fuente: Enaho-INEI, MTPE, APOYO Consultoría
8
ÂżQuĂŠ trajo consigo el crecimiento del empleo?
1 Desempe帽os diferenciados por rubros de gasto Transporte y comunicaciones
9,6%
Alimentos fuera del hogar
8,8%
Combustible
8,2%
Educaci贸n
7,0%
7,7%
Alimentaci贸n dentro del hogar Muebles
6,3%
6,6%
Equipamiento del hogar
5,4%
Entretenimiento
4,4%
Salud
3,2% 10
Otros
6,8%
Vestido y calzado
5,5%
Crec. prom. anual 2010-2014 gasto total anual de los hogares
Alimentación fuera del hogar fue el segundo rubro con mayor crecimiento PERÚ URBANO: GASTO ANUAL EN ALIMENTACIÓN FUERA DEL HOGAR, 2010-2014 (S/. Miles de millones)
25
8,8% crec.
20
15
19
prom. anual
14
10
5
0
2010
2014 Fuente: Enaho-INEI, APOYO Consultoría 11
Alimentación fuera del hogar fue el segundo rubro con mayor crecimiento VENTAS DE PRINCIPALES RESTAURANTES, 2010-2013 (S/. Millones)
1 888
2 000 1 800
1 600 1 400 1 200
1 054
1 000 800 600 400 200
0
2010
2013
1/ Incluye los principales restaurantes a nivel nacional (85). 12
Fuente: Perú Top 10 000, APOYO Consultoría
2 Fuerte incremento del número de hogares con ingresos mayores a S/.3 000 mensuales
PERÚ URBANO: HOGARES CON INGRESOS MAYORES A S/.3 000 MENSUALES, 2010-2014 (Miles de hogares)
2 500
2014
2 345
2 000
Representaron casi el 40% del total de hogares urbanos.
1 575 1 500
1 000
500
0
2010
2014 Fuente: Enaho-INEI, APOYO Consultoría 13
Cerca de un tercio de estos hogares urbanos pertenecen a los niveles socioeconómicos de menores recursos –NSE D y E– PERÚ URBANO: HOGARES CON INGRESOS MAYORES A S/.3 000 MENSUALES POR NSE, 2014 (% en cada NSE)
100
94
90
80
80 70 60
52
50
40 26
30 20
10
10 0
Clase de mayores recursos A
Clase media Clase media Clase popular Clase popular consolidada emergente emergente de escasos B C D recursos E Fuente: Enaho-INEI, APOYO Consultoría 14
Además, alrededor del 44% de estos hogares se ubica fuera de Lima Metropolitana PERÚ URBANO: HOGARES CON INGRESOS MAYORES AS/. 3 000 MENSUALES POR ZONAS, 2010-2014 (Distribución %)
56%
15
Lima Metropolitana 12
44%
15
Provincias urbano 12
11
10
10 8
7
Lima Moderna Lima Norte
Lima Este
Lima Sur
Lima Centro
Costa Norte
Sierra Sur
Selva
Resto 1/
Fuente: Enaho-INEI, APOYO Consultoría
15
Sin embargo, hay algunos aspectos econ贸micos y sociales a tomar en cuenta
1 Un importante número de hogares de clase media es aún vulnerable
2014 40% tienen un
76% de los jefes
empleo estable
de hogar tienen trabajo.
(contrato a plazo
indefinido o fijo).
Clase media
44%
2 de 5 jefes de
44% son
hogar están ocupados en el mercado laboral informal.
trabajadores no dependientes.
17
Fuente: Enaho-INEI, APOYO Consultoría
2 Mayores niveles de endeudamiento en los hogares LIMA METROPOLITANA: ENDEUDAMIENTO DE LOS HOGARES 1/, JUNIO 2015 (% del total de hogares)
Porcentaje de los ingresos destinado al pago de deudas
Hogares (%)
No tiene deudas
55
1% a 30%
22
Más de 30%
23
1/ Incluye deudas formales o informales. Fuente: APOYO Consultoría en base a estudio de campo de Ipsos Perú, Junio 2015 18
3 La mitad de los hogares tienen dificultades para pagar gastos comprometidos
DIFICULTAD DE LAS FAMILIAS LIMEÑAS PARA PARA PAGAR SUS GASTOS MENSUALES A TIEMPO 1/, JUNIO 2015 (%)
Sí, para pagar servicios públicos, pensión escolar o cuota de alquiler.
30%
Sí, para pagar deudas con el sist. financiero
11%
Sí, para pagar deudas con familiares, amigos
11%
No ha tenido dificultades
48%
1/ En los últimos tres meses. Fuente: APOYO Consultoría en base a estudio de campo de Ipsos Perú, Junio 2015 19
4 En los últimos meses, un mayor número de empleos se crearon en el segmento informal
LIMA METROPOLITANA: EMPLEO DEPENDIENTE (Var.% anual)
2014 Abril 2015
2,4
3,3
1,9
Total
1,2
Formal
2,6
4,1
Informal Fuente: EPE-INEI
20
En este contexto, ÂżcuĂĄles son las oportunidades o retos?
21
Baja penetración del sistema financiero a nivel nacional SISTEMA FINANCIERO: CRÉDITOS DE CONSUMO COMO PORCENTAJE DEL PBI 1/, 2014 Zona Norte
7,3%
Iquitos
Zona Oriente
6,4%
Trujillo
2014
Los créditos de
consumo
Zona Centro sin Lima
representaron el 7,4% del PBI.
5,0%
Lima Cusco
Lima
12,9% Arequipa
Zona Sur
5,2%
1/ Estimado en julio del 2015. Fuente: SBS, APOYO Consultoría 22
Una mayor proporción de miembros del hogar en capacidad de aportar económicamente al hogar PERÚ URBANO: DISTRIBUCIÓN DE LA POBLACIÓN POR EDADES, 2014 (%)
38
Adultos jóvenes entre
los 21 y 35 años de edad.
22%
62
Población en edad de trabajar 1/
Población dependiente 2/ 1/ Tienen entre 15 y 59 años. 2/ Incluye a la población menor de 15 y mayor de 60 años.
Fuente: Enaho-INEI, APOYO Consultoría 23
Uno de cada cuatro hogares urbanos jóvenes ocupa una vivienda alquilada
¿Dónde están estos hogares?
19
34 150 mil hogares jóvenes 823 mil hogares
41
urbanos jóvenes
[jefe de hogar tiene entre 21 y 35 años]
57
Selva
Costa
207 mil hogares urbanos jóvenes habitan Sierra viviendas alquiladas
El 30% 150 mil hogares urbanos pertenecen a viviendas jóvenes habitan alquiladas y, además, tienen los NSE ABC.hijos.
Lima Metropolitana Fuente: Enaho-INEI, APOYO Consultoría
24
Resistencia del canal tradicional frente al canal moderno incentiva nuevos proyectos GASTO EN CONSUMO MASIVO SEGÚN CANALES DE VENTA 1/ (% de los hogares)
14 6 37
27
14 6 33
30
Otros 1/ Catálogo Mercados
16
18
2011
2014
1
Combina canal tradicional con canal moderno.
Bodegas Supermercados
1/ Incluye mayoristas, farmacias y panaderías. Fuente: Kantar 25
2
Dirigido a los NSE CDE.
La era digital y su implicancia en las categorĂas de consumo
Fuente: Encuesta elaborada por McKinsey sobre iConsumer en el 2012
Telecomunicaciones: mayor peso en gastos regulares del hogar pero generarán nuevas oportunidades de negocio PERÚ URBANO: DISTRIBUCIÓN DEL GASTO EN TELECOMUNICACIONES POR TIPO DE SERVICIO, 2008-2014 (%) 100 90
80 70
PERÚ: DISTRIBUCIÓN DE LAS LÍNEAS DE TELECOMUNICACIÓN MÓVIL POR TIPO, 2008-2014 (% del total de líneas)
120
16 19
20
20
21
20
100 80
60 50
30
40
60
36
45
30 20
10 0
35 2008
Teléfono fijo
89
40 20
23
15
2011
Celular
69
0
2014
TV cable
Internet
31
11 2008
2014 Pospago
Fuente: Enaho-INEI, APOYO Consultoría
27
Prepago Fuente: Osiptel
Perspectivas al 2016
1 El empleo formal no retomará tasas más elevadas de crecimiento
PERÚ URBANO: EMPLEO FORMAL 1/, 2008-2016 (Var. %)
9,0
8,4
8,0 7,0 6,0
5,4
5,0
4,1
4,0
3,9 2,9
3,0
1,9
2,0
1,3
0,8
1,0 0,0
2008
2009
2010
2011
2012
2013
2014
2015
1,0
2016
1/ Empleo formal en empresas de 10 o más trabajadores. 29
Fuente: MTPE, APOYO Consultoría
2 Mayor parte de la demanda de empleo se canalizará hacia el mercado menos formal o informal
AUMENTO DE LA OFERTA TOTAL Y DEMANDA DE TRABAJADORES FORMALES POR AÑO (Miles)
2010-2014
250
140
2015-2016
200 30
Oferta de trabajadores 1/
Demanda de trabajadores formales 2/
Oferta de Demanda de trabajadores 1/ trabajadores formales 2/ 3/
1/ Personas que se incorporan a la Población Económicamente Activa (PEA). 2/ Número de empleos formales creados. 3/ Proyección realizada en abril del 2015. Fuente: Enaho-INEI, Mintra, APOYO Consultoría 30
3 Mayor endeudamiento de las familias CRECIMIENTO DEL ENDEUDAMIENTO CON TARJETA DE CRÉDITO 1/ (Var.%)
25,0
Incremento en el monto utilizado de la línea autorizada de tarjetas de crédito:
20,0 15,0 10,0
Dic. 2010: 25%
Dic. 2014: 32%
5,0 0,0
I
III 2010
I
III
I
2011
III 2012
1/ Sistema financiero.
I
III 2013
I
III 2014
I
Abr. 2015
Fuente: SBS
31
3 Casi la mitad de los hogares limeños adquirieron una nueva deuda o incrementaron la existente
LIMA METROPOLITANA: ADQUISICIÓN DE NUEVA DEUDA EN LOS ÚLTIMOS TRES MESES (%del total de familias)
Razones No tiene deudas. Para pagar gastos del día a día o emergencias de salud. Para adquirir algún bien durable1/. Tiene deudas pero no aumentaron.
1/ Incluye electrodomésticos, muebles, terrenos, autos o casas. Fuente: APOYO Consultoría en base a un estudio de campo de Ipsos Perú en junio del 2015 32
4
Crédito de consumo como «amortiguador» de volatilidad en los ingresos CRÉDITOS DE CONSUMO (Var. %)
16,0
Prom. 2010 -2013
11,0
12,5
2014
2015
13,0
2016
Fuente: SBS, APOYO Consultoría
33
Las familias de ingresos medios-bajos y bajos enfrentarán condiciones más difíciles para consumir al 2016 ENTORNO PARA CONSUMIR POR NSE, 2015 -2016 Entorno laboral Mayor impulso por reducción de impuestos
NSE B
NSE C NSE D E
Menores oportunidades de empleo formal y cautela de bancos
A
Menores bonos y utilidades
Moderación del crecimiento del empleo formal
Tamaño del gasto
(% del gasto total anual)
Acceso al crédito 34
Proyecciones para mercados orientados al consumidor final PERÚ: CONSUMO PRIVADO (Var. % real)
8,7
6,0
6,1 5,3
2011
2011
2012
2013 35
4,1
2014
3,4
3,3
2015
2016
Fuente: BCR, APOYO Consultoría
No podemos quedarnos de brazos cruzados ANÁLISIS DE DESEMPEÑO FINANCIERO POSCRISIS SEGÚN ESTRATEGIAS DE LAS EMPRESAS 1/
Tipo de estrategia
Resultados financieros
Adaptar propuesta de valor al nuevo entorno
13,0 12,2 7,9
Negar los cambios en el entorno Enfoque de corto plazo basado en reducción de costos
6,2 6,3 4,4
Ventas 2/ (Var. %)
EBITDA 2/ (%)
1/ Se analizaron los resultados financieros de 4 700 compañías antes, durante y después de los siguientes periodos de recesión: de 1980 a 1982, de1990 a 1991 y del 2000 al 2001. 2/ Se construyeron con tasas de crecimiento compuesto de tres años. Fuente: Harvard Business Review de marzo del 2010 36
Perspectivas del consumidor peruano al 2016
Julio 2015 37