El poder de las denuncias en redes sociales

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Los hechos Hace poco hemos visto cómo una denuncia sobre una cucaracha cocinada dentro de una pizza tumbó en el Perú a una de las más pintadas franquicias internacionales de comida delivery, al punto que hasta ahora no se levanta1 . O cómo otra denuncia sobre un alfiler en un pan dejó varios días sin pan a una importante cadena de fast food, literalmente con las hamburguesas al plato2. O cómo una sopa de fideos con un insecto, en la dieta de una enferma internada una clínica, obligó al vocero de la clínica a decir que el insecto hervido aunque desagradable no era tóxico3.

La pregunta ¿Debemos considerar a estas ciber-denuncias en las redes sociales como verdaderas denuncias o son simplemente noticias pasajeras cuya trascendencia depende de su espectacularidad, y desaparecen más temprano que tarde?

El análisis

UNA CUCARACHA en Internet Fernando Raventós Abogado

EL PODER DE LAS DENUNCIAS EN LAS REDES SOCIALES

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Mayo 2015

Aunque en principio son noticias lanzadas al viento, no son denuncias formales, sí obligan a las autoridades (Indecopi, Digesa, municipios) a verificar los hechos y si encuentran indicios de veracidad son estas instituciones las que procesan de oficio a los proveedores implicados, pudiendo llegar a imponerles graves sanciones (multas, cierre temporal o definitivo). Vale decir, la denuncia formal se genera por el rebote de la noticia en las instituciones estatales. Es obvio que para los consumidores esta es más una forma de renegar que de reclamar. Si tenemos en cuenta que en el año 2014 se han presentado 1 Google 113,000 resultados. 2 Google 50,300 resultados. 3 Google 452,000 resultados.

Internet no es el futuro, es el presente, nos incumbe a todos no sólo a los millennials. Aunque todavía su lógica no es muy clara que digamos,

ante el Indecopi más de 41 mil reclamos4, concluiremos que Internet no es la vía ideal para reclamar. Pero que las ciber-denuncias pegan, pegan (cuando son noticia).

Algunas conclusiones Aunque el tema es novedoso y que yo sepa no hay estadísticas ni mayores estudios, aquí me atrevo a esbozar algunas conclusiones provisionales. 1) La primera conclusión, conocida por todos, es que el riesgo cero no existe, menos en los negocios y especialmente en una industria como la de los alimentos, donde la cadena alimentaria está integrada por múltiples eslabones sobre los cuales el principal puede no llegar a tener control (por ejemplo, los procedimientos de almacenamiento o refrigeración en una bodega minorista). En suma, el riesgo existe, a pesar de las medidas de precaución que se hayan adoptado, sólo queda asumirlo con serenidad (la falta de serenidad es fatal). 2) En el pasado, una denuncia de un consumidor rara vez aparecía en un medio de 4 Hebert Tassano; Gestión; p. 20; 26.03.15

las empresas deben entender que una denuncia en Internet se mueve a velocidad de WhatsApp, no se mueve al paso lento de la administración pública, por lo que deben estar en guardia

comunicación social (prensa, radio, televisión) porque conforme a la lógica del mercado los medios le vendían público a los anunciantes, antes que regalarle contenidos al público, por lo que consideraban un acto de competencia desleal publicar una noticia que perjudicara a uno de sus anunciantes o potencial anunciante. Pero el presente ya no es como el pasado. Internet es un medio de comunicación sin filtro, sin director, ni editor, donde se publica de todo a toda hora, sin censura. 3) Internet no es el futuro, es el presente, nos incumbe a todos no sólo a los millennials. Aunque todavía su lógica no es muy clara que digamos, las empresas deben entender que una denuncia en Internet se mueve a velocidad de WhatsApp, no se mueve al paso lento de la administración pública, por lo que deben estar en guardia, con un seguimiento constante de sus marcas en las redes y contar con mecanismos de respuesta rápida. Eso de negar primero la responsabilidad y luego salir a decir: “El comunicado no tuvo el impacto que queríamos. No somos comunicadores, somos pizzeros. Tal vez no supimos expresarnos correcta-

mente, no somos los mejores redactores”, hundió una empresa con 20 años de exitosa presencia en el mercado. Sí, ahorraron en comunicadores, pero derrumbaron la franquicia, ahora deben estar gastando en abogados. 4) No importa lo que se haga o que tan bien se haga, hay que procurar hacerlo bien en todos los casos. De lejos, el sector financiero es el que soporta más reclamos de los consumidores (14.10 % entre junio 2013 y mayo 2014). Según César Ordinola5 no es que los servicios financieros sean tan malos como suena sino que se prestan muchísimo más que otros servicios, de allí concluye que sólo el 0.00075% de los servicios son objeto de reclamo. No obstante, ante una denuncia puntal por Internet el argumento de Ordinola podría resultar intrascendente, por lo que un alto nivel de eficiencia no debe ser argumento para relajar el control de lo que pasa en Internet. 5) Finalmente, Cecilia Rizo Patrón hablando acerca de la responsabilidad social (RS) de las empresas, dice: “Es interesante cómo sólo en el análisis medular de las empresas uno puede darse cuenta de que la RS no avanza más allá de la búsqueda de reputación a través de actividades desligadas del core business del negocio”6. Este divorcio entre core business y responsabilidad social puede agravar cualquier denuncia en perjuicio de una empresa. P.D.: Al momento de concluir este artículo, leía con curiosidad que la policía había detenido a una pareja con un “set” completo de cucarachas con las que extorsionaba a diversos establecimientos de fast food.

5 Internet; La falacia del sector más reclamado. 6 Gestión; p. 6; 13.03.15.


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