Revista ANDA - Setiembre by ANDA Perú

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JUNTA DIRECTIVA DE ANDA PERÚ PRESIDENTE Patricio Jaramillo (Alicorp) VICEPRESIDENTA Marisol Suárez (UPC) TESORERO Gustavo Kanashiro (Química Suiza) SECRETARIO Ricardo Mulanovich (Pacífico Seguros) VOCALES Gary Borra (Colgate Palmolive), Sergio Almallo (Telefónica del Perú), Juan Gabriel Reyes (Nestlé), Julian Coulter (UCP Backus & Johnston), Roman Zaobornyj (P&G), Harold Mongrut (Unilever), David Cahen (Kimberly-Clark), Gonzalo Camargo (BBVA Banco Continental), Franck SalmonFoucher (Coca-Cola).

ANDA 156 SETIEMBRE 2015 DIRECTOR Rodolfo León EDITOR Henry Galecio Sayas COMITÉ EDITORIAL Ursula Márquez, Peggy Comitre, Henry Galecio y Rodolfo León FOTOGRAFÍA Marco Carrión y Danilo Guerra PORTADA Dario Patroni Asistente de Fotografía Nariko Kohatsu DISEÑO E ILUSTRACIONES Pixel Creativo IMPRENTA Cecosami ANDA es una tribuna abierta, donde pueden exponerse opiniones diversas, con las cuales no necesariamente la institución se solidariza. Prohibida su reproducción total o parcial sin autorización de los editores. Hecho el depósito legal en la biblioteca Nacional del Perú N° 2003-6835 andaperu.pe correo@andaperu.org Av. Rivera Navarrete 765 Of. 41 San Isidro T. 441-4200

Nuevo sistema, NUEVO PERFIL…

Rodolfo León Director Ejecutivo

ANDA Perú

Una importante noticia en setiembre fue la conferencia de prensa en la que la SNRTV comunicó la renovación de su Sistema de Solución de Quejas. Este trabajo de rediseño del sistema fue liderado por la respetada figura de Julio Luque y un selecto grupo de representantes de los anunciantes, la academia y los propios medios con el objetivo de lograr un proceso más receptivo, más ágil y más eficaz en sus sanciones, cuando estas fueran necesarias. Un importante elemento del nuevo sistema es la conformación de una Comisión de Ética de siete miembros, cinco de los cuales son independientes de los medios y sólo dos representantes de los mismos, con lo que se asegura una evaluación objetiva de los casos que pudieran darse. Es muy importante para los anunciantes contar con contenidos seguros para su inversión publicitaria, libres de controversias y, en ese

sentido, creemos que esta ha sido una decisión honesta y valiente de la SNRTV hacia un sistema de autorregulación efectivo, iniciativa que aplaudimos desde estas páginas, dentro de las cuales podrán encontrar más detalles. Celebramos este mes también la presentación del estudio sobre el Perfil del Profesional Publicitario, realizado por el Comité Académico de ANDA, que preside Fernando Arrunátegui. A través de una serie de entrevistas a altos funcionarios de empresas anunciantes y agencias y medios se buscó identificar los conocimientos, competencias, valores y actitudes que las empresas esperan que reúna el egresado de la carrera de publicidad. Esta información, a su vez, será utilizada por las universidades e institutos para adecuar sus currículos a fin de dotar al medio con egresados que satisfagan estas expectativas. Entre los principales hallazgos no ha sido sorpresa identificar como principales atributos el conocimiento del marketing y publicidad convencional y digital, así como el conocimiento del consumidor, entre otros temas hoy cubiertos en los currículos actuales. Lo que sí ha sido sorpresa es la necesidad de

contar con “conocimientos de costos y presupuestos, cálculos porcentuales y análisis de precios, todos ellos sostenidos en una fuerte base aritmética y nociones esenciales de algebra”. La necesidad de este aspecto numérico o matemático, temas que los currículos actuales no tocan, no debería extrañarnos dada la transformación digital y el desafío de la “Big Data” que la acompaña. Confiamos en que estos “insights” ayuden a los centros de formación a incluir en sus programas cursos que proporcionen a sus alumnos los conocimientos numéricos señalados y podamos así contar con egresados de la publicidad plenamente preparados para enfrentar los desafíos del presente. Finalmente, presentamos una entrevista a nuestro director Sergio Almallo, V.P. de Innovación y Marketing de Telefónica. En ella Sergio nos lleva por el aún fluido ecosistema digital, cambiante y disparejo, enfatizando la importancia de la innovación y el espíritu de emprendimiento aún dentro de las organizaciones para lo cual “necesitamos una cultura más abierta al riesgo, más dispuesta a perder para ganar”. Disfruten su lectura.

CONTE NIDOS

SETIEMBRE 2015

ENTREVISTA

“NECESITAMOS MOSTRAR LO QUE FUNCIONA EN PUBLICIDAD DIGITAL”

3 Editorial. 4 Contenidos. 6 Colaboradores.

agend 8 PERÚ 2016, UN AMBIENTE DE CAMBIOS ¿QUÉ HACER?

¿CÓMO IMPACTAR AL USUARIO MÓVIL FUERA DE CASA?

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9 NUEVO SISTEMA DE

AUTORREGULACIÓN, ACORTANDO EL CAMINO.

10 PALABRA DE DIRECTOR Innovar, transformar y reinventar: tres acciones para alcanzar el éxito POR: MARISOL SUÁREZ.

MARKETING CREATIVIDAD, TECNOLOGÍA Y AGILIDAD: LOS NUEVOS INDISPENSABLES DEL MARKETING POR: FELIPE RAMÍREZ

MEDIOS LA ERA DE LA TRANSFORMACIÓN DE LA INDUSTRIA POR: EDUARDO VELASCO

SALUD

MEDICINA PREDICTIVA PARA ALTOS EJECUTIVOS // MÁS PESCADO, MENOS DEPRESIÓN…

CONVERSACIÓN CON GRACIELA RUBINA.

PORTADA

“NECESITAMOS UNA CULTURA MÁS ABIERTA AL RIESGO, MÁS DISPUESTA A PERDER PARA GANAR” ENTREVISTA A SERGIO ALMALLO ¿Cómo expandimos el ecosistema digital? El Vicepresidente de Innovación y Marketing de Telefónica aborda esta y otras interesantes interrogantes…

SUPLEMENTO COMERCIAL

PREMIOS DIGI 2015 ¿Sabe qué funciona en digital? Atreverse. Échele un ojo a quienes dieron el paso y nutren a ahora nuestra industria.

38 INFORME

DISEÑO

42 A MAYOR CRISIS,

MAYOR NECESIDAD DE DISEÑO POR: MARCELO GHIO Una oportuna reflexión sobre lo mucho que podría aportar el diseño para una vida mejor en sociedad.

DIGITAL

44 MAMÁS MILLENNIALS POR: VIRGINIA CÁCERES.

¿QUÉ ESPERAN HOY LAS EMPRESAS DEL EGRESADO DE PUBLICIDAD?

46 MONITOR DIGITAL

POR: FERNANDO ARRUNÁTEGUI.

47 “CULTIVAMOS UN

Una lectura obligada para quienes orientan la formación de los jóvenes publicistas y también para quienes buscan talento.

INVESTIGACIÓN ESTILO DE RELACIÓN PERSONALIZADO” CONVERSACIÓN CON JULIO TRONCOSO FIGUEROA, Gerente General de Kronos.

48 NEUROCIENCIA

HAGAMOS NEUROCIENCIA Y MARKETING ¿SE PUEDE? POR: JORGE LUIS LINARES.

NOTIANDA

GRAN PREMIO ABE PARA ALICORP / / DIPLOMA INTERNACIONAL ESAN-UNESCO.

LIBROS & IDEAS

PARA CONVERTIR LAS BUENAS IDEAS EN NEGOCIOS.

EXTRAMUROS CHILLANTES Y ORGULLOSOS

Conozca la colorida propuesta de “Carga Máxima”, gráfica peruana a puro pulso.

6 | Colaboradores

ANDA 156

COLABORADORES SETIEMBRE2015

JORGE LUIS LINARES WEILG

FELIPE RAMIREZ LAKHOVSKY Creative Development and MarComs Regional Director, Latin America Millward Brown Felipe es el responsable para América Latina del portafolio de Desarrollo Creativo de Millward Brown. Su rol se ha concentrado en los últimos años en acompañar a las empresas de LATAM en sus procesos de hacer crecer sus marcas demostrando el rol central de la comunicación en ese objetivo aún en épocas de crisis. Es economista y especialista en Gerencia de Mercadeo de la Universidad del Rosario en Colombia.

FERNANDO ARRUNÁTEGUI MARTÍNEZ EDUARDO VELASCO MAXIMILIANO Managing Director de MEC Presidente de la AAM Más de 25 años de experiencia en mercadeo, publicidad y medios en compañías multinacionales (JWT, BellSouth, MEC). Bachiller de Administración de Empresas, con especialización en mercadeo en ESAN y MBA en Florida International University.

Decano de la Facultad de Gestión ISIL Presidente del Comité de Relaciones con el Consumidor de ASBANC y Presidente del Comité Académico de ANDA. Lic. en Administración de la Universidad de Lima, MBA de la U. de Quebec y MSc. de ESAN. Cuenta con más de 25 años de experiencia docente universitaria a nivel de Pre y Postgrado.

MARCELO DANIEL GHIO Consultor en branding y gestión estratégica de comunicación Diseñador Gráfico (UBA / Universidad de Buenos Aires). Es creador del concepto Oxitobrands y autor del libro “Oxitobrands: marcas humanas para un mercado emocional”, editado en Argentina (Gräal Ediciones, 2009), Perú (Editorial Planeta, 2011 y 2013), Colombia y México (Liquid Thinking, 2015). Profesor invitado del IE Business School de Madrid, de la Universidad Mayor de Chile, de San Francisco Xavier Escuela de Negocios y de la Universidad Católica Santa María en Arequipa, Perú. Ex decano de la Facultad de Diseño y Comunicación ISIL, en Lima, Perú.

VIRGINIA CÁCERES Directora Digital Mediabrands Cuenta con 6 años de experiencia armando estrategias en medios digitales y los últimos 3 como Director de medios Digitales para Mediabrands, su principal función es buscar la sinergia entre medios tradicionales y digitales. Ayuda también a generar ideas “shareables” que ayuden a apropiarse del contexto.

Director NeuroZoom Neurociencia y Negocios Licenciado en Publicidad. Integrante del Laboratorio de Neurociencia y Comportamiento de la Universidad Peruana Cayetano Heredia. Docente en Universidad Peruana Cayetano Heredia (UPCH), Universidad de Ciencias Aplicadas (UPC), Instituto San Ignacio (ISIL,), Universidad César Vallejo. Expositor en temas de Marketing y Neurociencia aplicada en COFIDE, Promperú, Grupo ACP, Expo Marketing, Expo Capital Humano, Gobierno Regional de Lima, Universidad Continental, entre otros.

Escuchamos… Compr endemos… Act uamos… ant ecadanueva i nqui et ud

Her nandodeAgui r r e268,oﬁci na301 ,Pr ovi denci a,Sant i ago Tel éf ono:( 562)271 99350 cont act o@kr onos chi l e. cl

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Aveni daSant oTor i bi o1 1 5pi s o5,SanI s i dr o,Li ma Tel éf ono:( 511 )71 28361 cont act o@kr onos per u. pe

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8 | agend

¿QUÉ HACER? FUERA DE CASA

USUARIO MÓVIL

CÓMO IMPACTAR AL

PERÚ 2016,

UN AMBIENTE DE CAMBIOS:

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nte los retos que plantea el 2016 es relevante conocer a nuestro consumidor, sus valores, y las tendencias en nuestro país. Internet y las redes sociales son cada vez más usadas para las campañas de marketing. La pregunta es si estos medios solo sirven para enviarle mensajes u ofrecerle productos, o ¿pueden ayudar a desarrollar nuevas formas de entender y escuchar al consumidor y comprador peruano? En este ConversANDA presentaremos una combinación de estudios que nos brindarán luz sobre las tendencias y herramientas para enfrentar un 2016 lleno de cambios.

EXPONEN: PILAR BERMUDEZ

Research Manager GfK Economista Cum Laude y Politóloga con más de 10 años de experiencia en investigación de mercados en países como Colombia, Perú y México, en categorías de consumo masivo y servicios.

CITA: ¿CUÁNDO? Martes 6 de octubre de 2015. De 8:00 a 8:30 am. Registro y Café de Bienvenida. De 8:30 a 10:00 am.

os usuarios de smartphones tienen la necesidad de estar conectados permanentemente, lo cual ha aumentado considerablemente la demanda de acceso a internet fuera de casa, tanto de planes de datos móviles como wi-fi, por tratarse de servicios complementarios. La publicidad en dispositivos móviles será la de mayor crecimiento en los próximos años, por ello, el uso de wi-fi fuera de casa representa una oportunidad única para que las marcas puedan acercarse al usuario móvil anunciando a través de este nuevo medio. WIGO ha implementado una plataforma publicitaria para smartphones que brinda acceso wi-fi confiable, seguro y gratuito a los usuarios móviles a cambio de ser expuestos a publicidad segmentada y geolocalizada en zonas comerciales. En la presentación veremos cómo anunciantes están adoptando el medio en Perú, y cómo se complementa con otros medios tradicionales.

GONZALO ABAD

Digital Specialist GfK Publicista con más de 7 años de experiencia en Marketing, planeamiento estratégico e investigación de mercado digital en las categorías de educación, banca, moda y tecnología.

¿DÓNDE? Conferencia. Auditorio ISIL, Campus Miraflores: Avenida Benavides 778 – (Esquina con Vía Expresa)- Miraflores, Cuarto Piso - Sala de Lectura (estacionamiento: ingreso por Calle Bolívar).

EXPONE:

CARLOS ANDRÉS LÓPEZ

CEO de WIGO MBA de George Mason University y egresado del Programa de Alta Dirección de Universidad de Piura, con más de 10 años de experiencia como gerente general en empresas de telecomunicaciones. Fue director de marketing de Latinoamérica para la división de electrodomésticos de Philips Electronics.

CITA:

¿CUÁNDO? Miércoles 4 de noviembre. De 8:00 a 8:30 am. Registro y Café de Bienvenida. De 8:30 a 10:00 am. Conferencia. ¿DÓNDE? Auditorio ISIL, Campus Miraflores: Avenida Benavides 778 – (Esquina con Vía Expresa)Miraflores, Cuarto Piso - Sala de Lectura (estacionamiento: ingreso por Calle Bolívar). Ingreso libre para asociados, previa inscripción: eventos@andaperu.org

rad r | 9

Setiembre 2015

Como se sabe, el sistema anterior de la SNRTV recibió muchas críticas por estar excesivamente judicializado, prolongar excesivamente la duración de los procesos de queja, conciliación y emisión del fallo, y por mantener un sesgo a favor de los propios medios. La transformación de este sistema ha tomado varios meses y ha apuntado a dotarlo de una mayor simplicidad, neutralidad y rapidez. El punto de partida ha sido la conformación de una Comisión de Ética cuyos miembros son independientes, esto es, no pertenecen a ni laboran en ningún medio televisivo o radial. Si bien dos de ellos han sido nombrados por la SNRTV, el resto representa a diferentes agentes de la industria y la sociedad, ellos son: Daniel Chappel, actual director del Comité de Radio y Alberto Cabello, actual director de Cabello Consultores, ambos designados por la SNRTV; Ernesto Melgar, Gerente General de Atomic Garden, elegido por la APAP; Gustavo Kanashiro, Gerente Corporativo de Marketing de Química Suiza, designado por ANDA; Santiago Carpio, Doctor en Comunicaciones y docente en la PUCP, elegido por CONCORTV; Luis García Muñoz-Nájar, abogado y ex Viceministro de Comercio Exterior; y Liuba Koban, profesora principal e investigadora de la Universidad del Pacífico. El otro punto a destacar es que los fallos de esta Comisión serán acatados por los medios sin posibilidad de acudir a una segunda instancia (Tribunal de Ética), posibilidad reservada solo para quien presente la queja por infracción al Pacto de Autorregulación y el Código de Ética. El compromiso de los comisionados es resolver dichas quejas en un plazo máximo de 30 días.

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Será la Comisión de Ética la que determine, en cada caso, qué tipo de falta es la que el programa infractor ha cometido

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Para quienes presenten las quejas es importante tomar en cuenta que por ley los medios están obligados a mantener las grabaciones de sus programas de los últimos 30 días. Mientras no se exceda este plazo, por tanto, la carga probatoria corresponde a los medios. Finalmente se ha anunciado un incremento significativo de las sanciones, en particular en los casos de reincidencia. Y se ha anunciado también que habrá cierta gradualidad según los casos (faltas leves, graves y muy graves). Será la Comisión de Ética la que determine, en cada caso, qué tipo de falta es la que el programa infractor ha cometido. Sería bueno, en ese sentido, que los criterios amplios que conforman el marco ético normativo sobre el que trabaja la comisión vayan tomando cuerpo en pautas más específicas para tipificar infracciones que lamentablemente no han estado ausentes en la pantalla y emisoras (obscenidades, violencia y faltas de veracidad). Los comisionados serán renovados cada dos años, con el fin de acumular el aprendizaje en la evaluación de los casos (jurisprudencia, que le dicen los “letrados”). Al cierre de esta edición se confirmó a Santiago Carpio como flamante presidente de Comisión de Ética. Suerte : )

NUEVO SISTEMA DE AUTORREGULACIÓN ACORTANDO EL CAMINO…

n cambio saludable para el sistema de autorregulación de los medios televisivos y radiales el que recientemente ha anunciado la Sociedad Nacional de Radio y Televisión (SNRTV). El rediseño del sistema promete un accionar más expeditivo, fallos más neutrales y dientes más afilados para disuadir.

INNOVAR, TRANSFORMAR Y REINVENTAR: TRES ACCIONES PARA ALCANZAR EL ÉXITO

10 | Palabra de Director

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buscaban acercarse al nuevo consumidor. Ahora está en boga y muchos lo consideran indispensable.

ESCRIBE

MARISOL SUÁREZ PORTUGAL Gerente General UPC

ara quienes tenemos la tarea de dirigir organizaciones ya no es novedad que nos hablen del reto que implica el mundo globalizado, con una competencia cada vez mayor y un consumidor más exigente, con necesidades en permanente cambio. Si bien estos factores hacen más complejo el panorama al cual se enfrenta nuestra gestión, es importante que no perdamos la capacidad de soñar. Y debemos hacerlo estableciendo metas trascendentales para nuestra organización. Objetivos clave que nos motivarán a liderar procesos de innovación, transformación y reinvención. Para desarrollar estos procesos es fundamental estar muy atentos, de manera continua, a la evolución de las necesidades de nuestro público objetivo. Para ello, no solo debemos utilizar las técnicas y herramientas más actuales que nos permitan ofrecerles mejores productos y/o servicios. Tenemos que ser capaces de ir más allá y romper con lo establecido. Hay que imaginar cómo el ecosistema del futuro afectará sus necesidades, sus hábitos de uso, etc. Por ejemplo, en el campo de la tecnología, donde se ha dado un acelerado crecimiento de las plataformas virtuales, se ha generado también el marketing digital. Este llegó como una buena opción para las marcas que

Pero no creamos en el paradigma que determina que si no usamos la herramienta, canal o medio que todo el mundo aplica con éxito, nuestra estrategia no funcionará. Cada uno de nosotros conoce mejor que nadie sus productos, servicios o procesos y, por ende, sabe dónde es vital aplicar la innovación, transformación y reinvención. Coca-Cola es una de las marcas que apostó por hacer grandes inversiones en la creación de estrategias digitales que conecten con sus consumidores. No solo tiene un innovador manejo de redes sociales, sitios web, SMS y email marketing, sino que también posee una gran visión para crear aplicaciones y comunidades virtuales que integren a todos sus consumidores. De otro lado tenemos a Apple, una de las marcas más admiradas, que llama la atención por su ausencia en el social media. Apple se da el lujo de contar con una suerte de “no-estrategia digital” debido a su gran trabajo en branding y experiencia del usuario. Esto de ninguna manera significa que Apple no exista en el mundo virtual. Al contrario, sí lo está y mucho, gracias a la extensa comunidad de fans enamorados de la marca, quienes la veneran y defienden en todos los medios. Sin duda, Apple ha transformado de una forma singular el concepto de marketing digital.

Ambas, Coca-Cola y Apple son marcas muy sólidas e innovadoras. Una innova en la forma de acercase al consumidor y la otra adelantándose a las necesidades vía nuevas experiencias. En el mundo de la educación, las formas de aprendizaje y el perfil de los estudiantes han evolucionado también. Por ello, en el Perú, la UPC optó por reinventar la experiencia tradicional universitaria de enseñanza y aprendizaje. Creó un completo entorno digital como parte de un proyecto innovador, en busca del máximo desarrollo de las competencias profesionales de los alumnos. Todo partió de un sueño: un mundo en donde el estudiante no tendría que cargar una mochila pesada y podría administrar todos sus materiales desde un dispositivo portátil. Donde pudiera tener acceso inmediato a toda la información académica, desde cualquier lugar, a través de plataformas digitales. Donde mantuviera comunicación permanente con su profesor y compañeros, dentro y fuera de clase, a través de un aula virtual. Donde simulara situaciones profesionales que vivirá en el futuro a través de múltiples aplicaciones. Soñamos con una experiencia completamente diferente, creada para una nueva realidad. Era hora de reinventarnos y así lo hicimos. Innovar no es una opción. Es la única forma en la cual una marca se mantiene competitiva en el tiempo. La pregunta es cómo hacerlo. Y la repuesta la tiene cada uno de nosotros.

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La pregunta es cómo hacerlo. Y la repuesta la tiene cada Innovar no es uno de una opción. Es nosotros. la única forma en la cual una marca se mantiene competitiva en el tiempo.

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12 | Marketing

FELIPE RAMIREZ LAKHOVSKY Creative Development Director Latin America Millward Brown

s un hecho, el mundo de marketing cambió. Por ello, en Millward Brown creemos que la conjunción de variables fundamentales como la creatividad, la tecnología y la agilidad, contribuyen de manera fundamental en los resultados de las diferentes actividades de marketing en momentos desafiantes. Las economías en América Latina, en general, siempre viven momentos de altos y bajos; incluso diría que la diferencia frente a economías fuertes radica en el nivel o magnitud de sus variaciones. En países de América Latina, las economías presentan cambios más abruptos que en otras como Europa y Norteamérica. Por ejemplo, en Brasil se espera que la economía caiga alrededor de 1,5%, cuando hace unos 6 o 7 años crecía entre 6 y 7%. Por otro lado, países como Colombia y en especial Perú, han mostrado tendencias crecientes. De hecho, diría que Perú es uno de los

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CREATIVIDAD, TECNOLOGÍA Y AGILIDAD:

LOS NUEVOS INDISPENSABLES DEL MARKETING grandes ganadores de la última década, presentando durante varios años consecutivos las tasas más altas de crecimiento de la región al superar 7%. Pero cuando todo crece, todo parece funcionar muy bien, hay recursos, los números son positivos, pero una vez se comienzan a mostrar señales de desaceleración, las alarmas se encienden. Las preguntas comienzan a surgir y, tanto las inversiones como los gastos de las empresas, son revisados con lupa. Y así las preguntas más frecuentes en nuestro medio son: ¿deberíamos invertir gran cantidad de dinero en marketing?, ¿nos traerá suficiente retorno sobre la inversión o se volverá un simple gasto? Para dar respuesta a estas interrogantes nos hemos basado en el estudio BRANDZ de Millward Brown, que es la base de datos más grande de Equity del mundo. Los datos obtenidos nos muestran que las marcas que continúan invirtiendo durante periodos de desaceleración econó-

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La efectividad de la creatividad nos permite ganar un espacio mental en mica, e incluso durante recesión, no sólo salen más rápido de la crisis sino también se hacen más fuertes. (Gráfico 1) A partir de nuestra base de datos de BrandZ, pudimos identificar que el “Brand Ideal” es esencial para crecer y tener éxito; pero es aún más importante destacar el poder de la comunicación y la publicidad. El poder de la publicidad amplifica prácticamente más

las personas, que a su vez construirá lo que llamamos predisposición a la marca

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de dos veces el crecimiento del valor financiero de las marcas. Por ello, es importante preguntarnos: ¿cómo podemos maximizar la publicidad? La creatividad juega un papel fundamental en la cadena. Ésta es la que nos permite destacarnos. La efectividad de la creatividad nos permite ganar un espacio mental en las personas, que a su vez construirá lo que llamamos predisposición a la marca,

Setiembre 2015

GRÁFICO 1

generando algún tipo de reacción a corto y largo plazo. Por otro lado, tenemos los medios, que son los GRÁFICO 2

vehículos que nos permiten pasar los mensajes por medio de ejecuciones creativas. Éstos juegan un papel definitivo, especialmente en la actualidad,

debido a que se han fragmentado y multiplicado. De acuerdo con nuestro estudio de AdReaction (realizado en 2014 en más de 34 países), actualmente en Perú los consumidores pasan más tiempo en smartphone que en TV (Gráfico 2). Inclusive, en América Latina este consumo es el mayor comparado con el resto del mundo. Pero todavía existe una gran diferencia entre la proporción del valor invertido y la proporción consumida de los diferentes dispositivos móviles, especialmente smartphone y tablets. Esto constituye una enorme

GRÁFICO 3

oportunidad para todos los anunciantes, ya que son plataformas más económicas que pueden conectar asertivamente con nuestros consumidores.

¿Cómo escoger el mix de medios más adecuado? A partir de la base de datos de cross media que tenemos en Millward Brown, vemos cómo escoger los medios adecuados puede generar sinergia y así mejorar el desempeño de la campaña en un 50% (Gráfico 3). Por todo lo anterior, hay que cambiar la forma en la que estamos haciendo las cosas y prestar atención a las tecnologías nuevas para explorarlas cada vez más. En conlusión: CREATIVIDAD, TECNOLOGÍA Y AGILIDAD son los nuevos indispensables del marketing. Si no los combinamos de manera adecuada, no lograremos llegar a quienes necesitamos cautivar, ni de la forma que hay que hacerlo. Así, o logramos llegarle a nuestra audiencia de manera correcta o estaremos haciendo marketing incorrectamente.

14 | Medios

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LA ERA DE LA TRANSFORMACIÓN DE LA INDUSTRIA Sin embargo, hoy nos encontramos con un frenazo económico influenciado por una serie de variables internas y externas que no son motivo de este artículo, pero que han hecho que los ingresos (ventas, inversión publicitaria, investigación de mercado, etc.) se reduzcan.

EDUARDO VELASCO MEC General Manager

urante los últimos diez años el Perú ha mostrado una época de bonanza económica no vivida hace mucho, los consumidores han podido ampliar el consumo de muchas otras categorías de productos y servicios que antes no utilizaban, así como han podido explorar distintas alternativas de marcas y experiencias. Las compañías pasamos de una economía predominantemente orientada al control de costos a una de generación de nuevos ingresos, con márgenes de utilidad que no estábamos acostumbrados a ver. Esto en el mundo publicitario, viabilizó a muchas agencias a crecer y fortalecer sus estructuras de equipos y de recursos.

Anunciantes, agencias y medios han sido afectados de una u otra forma. El consumidor amplió el uso de categorías de productos y servicios en su consumo habitual, y frente a esta desaceleración ha optado por reducir la frecuencia de uso de productos o servicios, pero no a eliminarla por completo. Esto quiere decir que hoy tenemos un consumidor más experimentado, más ambicioso, probablemente menos leal y abierto a opciones. Este entorno obliga a todas las partes a transformar la tradicional forma de enfrentar los retos de crecimiento de los próximos años. Desde el punto de vista de los anunciantes, no solamente se trata de frenar todo y dejar de apoyar a las marcas, ya se ha demostrado que existe una alta correlación entre el valor de una marca en sí y su valor financieramente hablando. Por ello es ahora cuanto más relevancia y significancia debe tomar su comunicación y posiciona-

Setiembre 2015

miento, caso contrario, el consumidor con mayor experiencia y acceso a la información, optará por elegir las marcas que mejor precio le otorgue. Es evidente que los presupuestos son restringidos, pero por ahí va la necesidad de transformar la visión de cómo se ha ido manejado los planes de marketing hasta ahora. Hoy no se trata de hacer 3 campañas al año hablando de mis atributos, es lograr conexión y relevancia entre las marcas y los consumidores, significa contextualizarla dentro de su mundo y temporalidad. Y para ello se debe transformar la forma y el alcance de desarrollar estas estrategias a una lectura en tiempo real de los acontecimientos relevantes que afecten de alguna manera nuestro territorio de marca, y esto podría transformarse de pasar a tener de 3 a 10 campañas en el año. El gran reto de las agencias es priorizar su foco al corazón del negocio de los clientes, realmente transformar sus herramientas, metodologías y premios en soluciones concretas al negocio de las marcas. Hoy más que nunca se debe anteponer las ideas potentes, la creatividad efectiva, hoy cobra más sentido los

optimizadores de medios y el uso de la tecnología avanzada y el entendimiento de la data para hacer más eficiente la inversión de nuestros clientes. Es momento de replantear los tradicionales modelos de negocios con los medios, buscando incorporarlos de una manera más activa en la generación de ventas de las marcas. Esto requiere una apertura de los modelos comerciales actuales. Todo esto tiene un común denominador, y esa es la gestión del talento al interior de las organizaciones, no solamente basta con la intención o las directivas de hacerlo. Hay dos caminos: o contamos con el equipo calificado para enfrentar estos nuevos retos o entrenamos al actual y le damos las herramientas y recursos para lograr el objetivo. Hoy más que nunca es importante que las agencias (creativas, medios, digital, PR) trabajen más integradas que nunca, buscando entregarle el mayor valor a los clientes y simplificarles la vida. No es una tarea fácil la transformación, involucra mucho esfuerzo, actitud y riesgo, pero mirar el otro escenario de simplemente esperar sentado a salir del negocio no es una opción.

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sentido los optimizadores de medios y Hoy más que el uso de la nunca se debe tecnología anteponer las avanzada ideas potentes, la creatividad efectiva, hoy cobra más

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16 | Salud

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MEDICINA

PREDICTIVA PARA ALTOS EJECUTIVOS

l quehacer diario de la alta gerencia tiene sus riesgos. La carga de responsabilidad, el permanente análisis de escenarios posibles y la toma de decisiones representan una presión mental constante que puede pasar una alta factura. Enfermedades cardiovasculares, problemas psicológicos y hasta cáncer son algunas de las amenazas que se ciernen sobre una persona permanentemente expuesta a una carga laboral sobre-exigente y estresante. Según el doctor Ramón Cacabelos, director del Centro de Investigación Biomédica EuroEspes en Madrid (CIBE), España y catedrático de

medicina genómica: “Los altos ejecutivos pueden tener las patologías más comunes de la población como problemas del corazón, cáncer y problemas del cerebro. Los altos ejecutivos son un grupo de riesgo porque están sometidos a una serie de presiones medioambientales asociadas a su trabajo, sus viajes y sus responsabilidades. Los principales problemas son cardiovasculares, en particular un incremento de la hipertensión arterial, lo que es un factor de riesgo para padecer un infarto del miocardio o un ictus; otros aspecto bastantes frecuentes son: dolores de cabeza, crisis de ansiedad y trastornos del sueño”.

El CIBE realizó el año pasado un estudio en España con hallazgos preocupantes: 22% de los ejecutivos españoles padecen problemas cerebro-vasculares (mareos, vértigos, cefaleas y trastornos depresivos), 44% supera los índices de colesterol considerados saludables, 25% mostró resultados anormales en electrocardiogramas, 15% supera la tasa normal de glucosa y 7% muestra carencia de ácido fólico (causante del 5% de casos de Alzheimer).

En varios países de Europa se vienen implementando formas de prevención avanzada basadas en estudios de genética molecular, análisis del ADN y neuropsicología. El CIBE, en particular, ofrece su “Programa de Prevención de Riesgo Cerebral para Altos Ejecutivos” que busca identificar precozmente patologías vinculadas al sistema nervioso o enfermedades neuronales antes de que estas puedan manifestarse. Fuente: RFI.

MÁS PESCADO, ¿MENOS DEPRESIÓN?

n equipo de investigadores publicó recientemente en el Journal of Epidemiology & Community Health los resultados de un estudio en el que se agregó la data de 26 estudios previos realizados entre el 2001 y el 2014, cuyo fin era evaluar qué tan robusta es la evidencia que asocia el consumo de

pescado con el riesgo de caer en depresión. Diez de los estudios correspondían a participantes europeos, 7 a participantes norteamericanos, y el resto a participantes de Asia, Oceanía y Sudamérica. Evidencia robusta en favor de la asociación “más consumo de pescado,

entonces menor riesgo de depresión” se encontró solo en los estudios desarrollados con participantes europeos: el riesgo de caer en depresión fue 17% menor en los que consumían más pescado versus los que consumían menos. La evidencia por género mostró también una asociación más fuerte en el caso de los hombres (riesgo 20% menor) que en el de las mujeres (riesgo 16% menor). “Este es un estudio observacional así que no hay conclusiones definitivas de tipo causa-efecto (…) pero hay explicaciones biológica-

mente plausibles para esta asociación. Por ejemplo, es probable que los ácidos grasos omega 3 presentes en el pescado puedan alterar la microestructura de las membranas cerebrales y modificar la actividad de los neurotransmisores, dopamina y serotonina, involucrados ambos en la depresión”, señalan los investigadores. Futuros estudios se requieren para dilucidar si la asociación en cuestión varía según el tipo de pescado. ¿Menos riesgo con un bonito o una trucha? Fuente: BMJ.

18 | Portada

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“NECESITAMOS UNA CULTURA MÁS ABIERTA AL RIESGO, MÁS DISPUESTA A PERDER PARA GANAR” ENTREVISTA A SERGIO ALMALLO

Setiembre 2015

etrás de la dinámica competitiva en el sector de las telecomunicaciones, persiste la necesidad de desarrollar más infraestructura y expandir el ecosistema digital. De ahí que resulte crítico promover visionariamente los emprendimientos digitales, son ellos los que generan mayor demanda por conectividad y amplían las audiencias potenciales para las marcas. Sobre estos temas conversamos con Sergio Almallo, Vicepresidente de Innovación y Marketing de Telefónica.

LOS RETOS DEL ECOSISTEMA DIGITAL ¿Cómo describirías el perfil actual del usuario digital y móvil? Al sector de las telecomunicaciones hay que mirarlo no solo por las telecomunicaciones mismas sino por la transformación que ha vivido en los últimos años, empujada por cambios tecnológicos que han abaratado la capacidad de almacenamiento y procesamiento. Hoy la tecnología está más al alcance de las personas y con ello, la conectividad, la velocidad y la capacidad de procesamiento de los teléfonos. Todo esto ha puesto en la mano del consumidor muchísimas herramientas que le permiten resolver problemas de su vida diaria. El usuario digital es justamente una persona que aprovecha las capacidades de la tecnología para resolver problemas concretos. Son personas movidas por la necesidad de resolver una realidad de su día a día, son normalmente multi-tasking y tienen menos miedo al cambio.

sin Internet, somos pocos los que nos acordamos aún de la época en que la conexión se movía a velocidades de 56K o 128K. Los que vivimos esa época fuimos evolucionando, los jóvenes en cambio han vivido una época de conectividad omnipresente. Cuando Steve Jobs estaba vivo recuerdo que se decía: “todas las computadoras nuestras van a tener sentido cuando estén todas conectadas”. Y claro, uno no entendía entonces la verdadera magnitud del cambio que supone estar siempre conectado; en el fondo es un cambio de forma de ver el mundo. Hace poco estuve en Stanford, nunca había estado allí, pero era como estar en casa: prendí mi Waze, llegué a la universidad como si supiese cómo llegar, luego salí y me alquilé un auto con Zipcar, en fin, resolví problemas con la tecnología. Y claro, los jóvenes y los adoptadores tempranos tienen más facilidad para hacerlo, pero en realidad son herramientas que tienen un potencial para todos.

¿Esta descripción se aplica mejor para un perfil joven y moderno o crees que el factor generacional ya no pesa tanto?

Pensando en la situación competitiva del mercado de telefonía móvil, el usuario hoy tiene ante sí una variedad de ofertas de equipos y promociones. En este escenario, ¿cuál es el discurso diferencial de marca que ustedes han construido?

Evidentemente hay personas que hoy no conciben la vida

Telefónica lleva 21 años en Perú haciendo lo mismo:

transformar la vida de las personas. Y ése es el fondo de nuestra forma de pensar, hacer que la tecnología cambie la vida de más personas. Lo hemos hecho desde el primer día y lo seguimos haciendo, así que no es que nos hemos subido a la ola del crecimiento de la conectividad hace un par de años. Sabemos que tenemos un montón de retos pero nuestra vocación como marca Telefónica es la misma: cambiar la vida de las personas a través de la tecnología. ¿Cuáles son esos retos próximos? Conectar a más personas. Hoy todos celebramos los temas digitales, la conectividad a las redes sociales, el WhatsApp, etc., pero lo que no nos damos cuenta es que nos falta crecer mucho en temas de infraestructura. Cuando, por ejemplo, vos usás el WhatsApp y estás hablando en voz sobre IP, ¿qué pasa? WhatsApp no está regulado, no paga impuestos, no genera trabajo, no tiene ningún tipo de compromiso ni relación con la sociedad. Uno de los retos principales hoy en telecomunicaciones es la igualdad digital: que todos los actores del ecosistema digital, desde nosotros hasta las OTT (Over The Top), tengan el mismo tipo de regulación. ¿Sabés, por ejemplo, cuál es el precio de tener una voz por IP o de tener redes sociales gratis? El precio sos vos, les estás vendiendo tu vida, les estás dando toda tu información. Hace años que estamos usando las redes de telecomunicación y pagamos por eso, pero pagás porque no se monetiza nada de lo que sos vos ni de lo que hacés y porque toda tu información es privada, confidencial y secreta. Cuando te metés en cambio a las redes sociales, el modelo cambia: te doy un servicio gratis pero vos me das todos tus datos. Y a partir

de allí yo vendo publicidad y esa publicidad hace que el servicio sea gratis. ¿Y hacia qué esquema de regulación crees que debería encaminarse la provisión de estos servicios?, ¿hay alguna experiencia internacional que pueda servir de modelo? Yo creo que ese es un tema que está en evolución. La posición del grupo Telefónica es que deberíamos ir a un modelo de igualdad, hoy la cancha no está homogénea para nada, hay algunos jugadores digitales que casi no tienen obligaciones. En el camino han aparecido actores nuevos y ya es tiempo de actualizar las visiones que teníamos para el sector. En los 21 años que tiene Telefónica en el país, somos sin duda el grupo que más ha invertido en el desarrollo de las telecomunicaciones, hoy tenemos el gran reto de conectar a más personas. ¿Cómo ves en ese sentido el avance de la agenda público-privada en materia de brecha digital y desarrollo del mercado de telecomunicaciones? Yo creo que se está haciendo trabajo en este terreno pero nos falta mucho camino por recorrer. Cuando, por ejemplo, se abre más el mercado de las telecomunicaciones y todos nos alegramos porque se genera una guerra de precios y estos bajan, alguien paga esto siempre. Cuando vos mirás el precio de los terminales, el Iphone vale mil dólares en todos lados, y si te cuesta menos es porque el operador está asumiendo una parte que luego vas a terminar pagando durante el tiempo que dure tu contrato. Hay países, en cambio, donde ya no se subsidian los teléfonos; en Europa por ejemplo, los clientes pagan su teléfono, no firman contrato y van y vienen cuando quieren. Creo que todavía hay mucho camino por recorrer en el

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LA IMPORTANCIA DE UNA PAUSA…

“Hace unos años estaba en un momento de mi carrera muy bueno, estábamos creciendo y ganándole a la competencia, pero pensando en el futuro me dije: ‘Llevamos años hablando de cambio y disrupción, ¿cómo puedo hacer para tener a este ‘enemigo’, digital y disruptor, más cerca?’ Empecé a investigar y me encontré con una maestría en el MIT que te permitía parar un año y hacer estudios en innovación y liderazgo. Lo conversé con mi esposa y nos fuimos todos a Boston a vivir esta experiencia. No fue fácil en su momento renunciar a Telefónica, recablear mi cerebro, aprender cosas nuevas, entender qué está pasando y cuál es el futuro. Lo que nos está pasando a nosotros como industria de las telecomunicaciones se aplica a muchas otras industrias; no hay ninguna, en realidad, que esté a salvo de las transformaciones que implican la expansión de la conectividad y la masificación de los celulares. Así que me pasé un año estudiando plataformas digitales, aprendiendo modelos de innovación y emprendimientos, eso me cambió el mindset de lo que tenemos que hacer. Lo que en su momento me pareció un riesgo enorme, creo que a la postre el mayor riesgo hubiese sido no tomar la decisión.”

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desarrollo del mercado, del ecosistema digital, de los emprendimientos digitales, de las aplicaciones digitales. Antes de ir al tema de emprendimientos, debes estar al tanto del nuevo estándar e-SIM que facilitaría aún más el traslado de un operador a otro. ¿Cómo crees que esto podría modificar el escenario de competencia en los próximos años? Pues no lo sé la verdad, creo que van a cambiar muchas cosas en el ecosistema digital. La SIM es una forma de conectarse a la red y es un estándar, en todas las tecnologías siempre hay estándares. Quién promueva el nuevo estándar, quién lo adopte, qué mercado lo adopte primero, cuáles son los socios que el promotor del estándar tendrá, todos estos van a ser temas que determinarán si funciona o no el nuevo estándar. No es solo una cuestión de si es bueno o malo, sino de cómo el ecosistema lo adopta y promueve. Dicho esto, no te podría predecir cómo va a impactar, a veces empiezas con un pequeño cambio que pensás va a tener un impacto y resulta teniendo uno mucho más grande o uno mucho menor. Es bien difícil hacer futurología en nuestro sector.

INNOVACIÓN Y EMPRENDIMIENTO Eres Vicepresidente de Marketing e Innovación, ¿qué reflexión podrías hacer sobre las relaciones entre estas dos áreas de trabajo de las compañías? Yo le puse Innovación y Marketing, al revés, porque el día a día del marketing ya lo conocemos: gestionar la relación con los consumidores, desarrollar el producto, entender el pricing, el mercado, a la competencia,

etc. Pero el rol de la innovación es uno de exploración. Hay dos tipos de organizaciones: las que tienden a la seguridad y las que tienden a la exploración. Y en las organizaciones conviven estas dos mentalidades. Si bien la gente de marketing tiende a innovar, yo quería forzar la visión hacia cómo nos obligamos a hacer las cosas de una manera diferente. Ese es el objetivo de esta área: promover desde marketing una visión diferente en el resto de la organización, tanto a nivel cultural como a nivel de la ejecución y administración.

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Trabajar en organizaciones no significa renunciar a la visión de

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emprendimiento, de exploración, de creación de valor

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¿Cómo van los emprendimientos digitales con Wayra?, entiendo que además tú participas de la organización Endeavor… Cuando yo estaba en la universidad se hablaba de la figura del intrapreneur, que era el emprendedor desde dentro de la organización. Para mí trabajar en organizaciones no significa renunciar a la visión de emprendimiento, de exploración, de creación de valor. Para mí es muy importante promover el emprendimiento alrededor del ecosistema digital y es que los emprendedores identifican oportunidades y contribuyen a desarrollar una visión generadora de oportunidades. Por ejemplo, los chicos de Cinepapaya crearon una solución que hace que más gente use el teléfono, que haya más razones para adoptar la tecnología y más gente que quiere replicar su éxito. Esto dinamiza el ecosistema, desarrolla la categoría, resuelve problemas sociales y nos hace cambiar. Hay dos maneras de hacer crecer el negocio: comer más de la misma torta o hacer crecer la torta. Y nosotros creemos

que hay momentos en los que es crítico hacer crecer la torta. ¿Y en qué áreas has visto mayor potencial en los emprendimientos digitales locales? Si vos resolvés un problema, el emprendimiento funciona. Y hay un montón de emprendimientos locales que están resolviendo problemas concretos. Yo creo que sí hay sectores que generan grandes oportunidades: financiero, seguros, salud, seguridad, el tema del tránsito. Aquí hay grandes problemas que tienen potenciales soluciones a través de la tecnología. Por ejemplo, todo el mundo ahora habla sobre el dinero móvil, hay un gran sector de la población que todavía no está bancarizada y hay dos iniciativas de dinero móvil: una de ASBANC y otra nuestra, “Tu Dinero Móvil” en asociación con Mastercard. Esto va a ser un vehículo de cambio en el futuro. Pero para todo esto, necesitamos una cultura más abierta al riesgo, más dispuesta a perder para ganar. El fracaso y la inteligencia no son incompatibles, lo que hay que hacer es fracasar lo más barato que se

pueda, darse cuenta rápido, cambiar y aprender. Si uno no resuelve rápido sus errores tiene mil productos de los que vende dos y nunca los mata. Es difícil matar a los propios hijos pero a veces es necesario. Somos un país con mucha gente emprendedora pero también con una cultura organizacional adversa al riesgo… Es que también es fácil hablar de arriesgar cuando no duele, pero es cierto que tenemos una de las mayores tasas de emprendedores por población económicamente activa del mundo, así que la semilla está. El reto es cómo la desarrollamos, cómo hacemos para que los emprendimientos dejen de ser negocios de subsistencia o de autoempleo y pasen a ser emprendimientos transformadores de realidad y generadores de empleo. Hay iniciativas que contribuyen en este sentido: Wayra y Kunan que ayudan a madurar ideas y a desarrollar emprendimientos en una primera fase; y organizaciones internacionales como Endeavor, en la que participo como mentor y que trabaja en una fase más avanzada para emprendimientos de alto impacto.

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PREMIOS

DIGI 2015 P

ara saber qué funciona bien en digital no hay otra que observar a quienes vienen haciendo camino al andar. Y como todo logro en comunicaciones digitales merece un reconocimiento público de la industria, hay galardones que se encargan de sistematizar los casos locales, identificar sus virtudes y exponerlos como nuevos referentes de efectividad digital. Tal es el trabajo que los Premios DIGI han desarrollado desde hace años con mucho esmero y buena respuesta de las organizaciones que están protagonizando la expansión de la industria digital en el

país. Campañas notables, ejecuciones tácticas efectivas y buenas prácticas son parte del sustancioso menú de experiencias de comunicación digital que hoy nutren nuestra industria. Hay mucha pista por delante, pero por lo que exhibe el mercado local podemos decir que contamos con el talento, las ideas y la capacidad probada para agregar valor a las marcas que quieran posicionarse estratégicamente en el interactivo y desafiante mundo digital. Es cuestión de iniciativa y visión.

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AGENCIA DIGITAL DEL AÑO

n escenario complicado para una marca icónica fue parte del desafío digital que afrontó Smartclick. Los buenos resultados han sido reconocidos aquí (cuatro trofeos DIGI, incluyendo el Gran DIGI y Agencia Digital del Año) y en el exterior: Facebook destacó a “Mi Bar Mi Estadio” como el primer caso de éxito de consumo masivo en Perú. Sergio Terry, CEO de SmartClick, comparte con nosotros parte de esta exitosa experiencia.

“Mi Bar, Mi Estadio” es una campaña que ha cosechado varios reconocimientos este año. ¿Cuál era el reto digital para la marca y el entorno competitivo en el que estaba al inicio? Cristal es el líder en el mercado de cervezas del Perú (38.8% Marzo del 2014) y ha sido durante mucho tiempo el patrocinador oficial de la Selección Nacional de Fútbol. En el 2014, previo a la Copa Mundial de la FIFA en Brasil, nos enfrentamos a 3 obstáculos: 1. El principal competidor de Backus en Perú, aprovechó

el evento para lanzar una importante marca apalancándose como auspiciador oficial. 2. Al no estar clasificados al Mundial se complicaba el discurso que la marca debía tener durante ese período. Ya que Cristal no podía estar “callada” durante 1 mes: ¿Qué discurso debía tener Cristal sin evadir el Mundial y el fútbol en esos 30 días? 3. Desde 1978 (Argentina) no teníamos la fiesta del Mundial tan cerca (Brasil 2014). Y eso hacía más grande la frustración.

Nuestro primer reto fue pensar en cómo ganar, sin ser auspiciadores del Mundial, tomando en cuenta las fuertes restricciones que la FIFA había impuesto sobre el uso de la imagen y el nombre del evento.

pensábamos que funcionaba para la marca y pensar en lo que realmente necesitaba y utilizaba nuestro usuario.

Adicionalmente, cómo liderar la conversación alrededor del Mundial en el Perú, tomando en cuenta que durante ese mes todos nuestros consumidores estarían expuestos a miles de mensajes y marcas hablando de la pasión por el fútbol.

La campaña se enfocó en las fases, previa y durante el mundial, en este periodo de aproximadamente dos meses nuestros objetivos fueron:

Muchas marcas apelan justamente a la pasión en temporada del mundial, ¿cómo pensaron la comunicación digital para diferenciar a la marca? La diferenciación se sostuvo en el conocimiento que obtuvimos de la audiencia digital Cristal. Primero, desde el punto de vista del usuario entendimos sus problemas y necesidades y nuestro rol como marca frente a ellos, fue así que nos convertimos en el “Facilitador de la unión” lo que nos permitió definir criterios de evaluación creativa para el proceso de ideación. Segundo, al entender al usuario también logramos identificar y activar un ecosistema de touchpoints empáticos que nos permitió estar en el lugar y momento indicado. El desafío para el equipo y la clave para el éxito fue despojarnos de lo que

¿Qué fases tuvo el desarrollo de la estrategia y qué objetivos en cada una?

Defender nuestra posición de liderazgo y asociación con el fútbol, en el momento de mayor efervescencia de este deporte frente a un contexto de fuerte inversión realizado por la competencia. Asegurar la asociación de marca con los momentos de consumo, en horarios poco amigables para el consumidor. ¿Cómo aportó el desarrollo de la web móvil y la interacción a través de Facebook al objetivo de la campaña? La estrategia móvil fue indispensable para garantizar el alcance e interacción. La marca contaba con una base de datos de usuarios móviles, para ellos activamos una campaña de validación y actualización de datos a través de SMS’s, usando como incentivo una promoción relacionada a los Bares Estadio Cristal, logrando más de 10,000 registros completados. Cristal también activó 500 bares tradicionales para convertirlos en Bares-Estadio, la propuesta evidentemente fue contar con un directorio virtual, nosotros lo hicimos responsive, aprovechando funcionalidades del dispositivo como el GPS o acciones sociales, el tráfico móvil se disparó al 70% del total de tráfico del directorio, con un nivel de rebote muy bajo y tiempo de permanencia superior a los 2 minutos, todo un logro para una web con una función tan específica. Por su parte, Facebook fue un aliado clave para garantizar la

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amplificación del storytelling de campaña y servir como un medio de inteligencia e insight-hunting; de esta estrategia nació “El Negociador” una APP basada en la necesidad que los usuarios manifestaban en redes sociales: “Obtener permiso para ver los partidos en horas de trabajo y estudio”. El buen uso de la plataforma fue reconocido por Facebook, quién premió a Mi Bar Mi Estadio como el primer caso de éxito de consumo masivo en Perú. ¿Cómo ha sido la experiencia de trabajo con su cliente y la coordinación con el resto de agencias involucradas en la campaña? Desde el primer día que empezamos con la marca nos involucramos en una cultura que compartimos con Backus SABMiller, cada participante tiene un expertise y un punto de vista que debe ser escuchado, la planificación de estrategias y la ideación de campañas ha sido completamente integrada y trabajar con Y&R y Arena fue una experiencia divertida y enriquecedora. ¿Cuáles han sido los resultados que puede exhibir este caso para la marca Cristal? A nivel cuantitativo, todos los indicadores proyectados fueron superados ampliamente:

• Según un estudio de IPSOS, Cerveza Cristal fue la marca con mayor asociación al mundial de fútbol, por encima de los auspiciadores oficiales. • 52% de aumento de ventas en bares. • La categoría cervezas creció en 34%, el mix de Cristal alcanzó un 70% más 800bps vs. el periodo anterior. • +8,000,000 de personas alcanzadas en Facebook en Perú. • Crecimiento del Engagement Rate de Facebook de +200%. • En Twitter logramos un alcance aprox. de 1,200,000 de personas impactadas al menos 6 veces. A nivel cualitativo, se generó un aprendizaje muy valioso para el futuro digital de la marca: • Empatía: Pensar desde el punto de vista del usuario, “El Hincha”, para diseñar en base a sus principales necesidades y convertirnos en una marca útil. • Funcionalidad: Aprovechamos las plataformas online para convertir el storytelling en storydoing, planteando una herramienta de buscador de bares, a nuestra campaña “offline”. • Inteligencia social: Nos mostramos como una

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que funcionaba para la marca y pensar en lo que realmente necesitaba El desafío para y utilizaba el equipo y nuestro usuario. la clave para el éxito fue despojarnos de lo que pensábamos marca que aprovecha la coyuntura, llevando soluciones como “El Negociador” que resolvía la problemática de los horarios de partidos que se cruzan con otras responsabilidades. • Innovación en medios: Se utilizaron nuevos formatos publicitarios en redes sociales, portales y buscadores. Finalmente, ¿qué ha significado para ustedes haber sido elegidos como la Agencia Digital del año? Ganar siempre es una de las experiencias más emocionantes y gratifican-

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tes, sobre todo cuando nos remontamos hace 10 años y recordamos que todo empezó en una cabina de internet en Ventanilla. Convertirnos hoy en la Agencia Digital del Año es un honor, un compromiso y sobre todo una demostración de que se puede llegar muy lejos cuando un equipo se propone un objetivo. Finalmente este es un reconocimiento a la sencilla pasión que nos mueve como agencia, unir los propósitos de las marcas y las personas para crear algo mágico (telling) y real (doing) y nos confirma que esa misión la estamos cumpliendo cada día.

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elcomercio.pe MEDIO DIGITAL DEL AÑO periodistas y permiten un trabajo colaborativo en búsqueda de soluciones y una vida cotidiana justa.

ás de 4500 páginas vistas por minuto, unas 76 por segundo, y más de un millón 250 mil sesiones iniciadas en un día son algunas de las cifras que tienen al diario El Comercio como la web informativa líder en el Perú. Si estos números son auspiciosos, ninguna otra página periodística peruana los ha conseguido, la tendencia nos indica que en los próximos meses se podrán superar, alcanzando a nuevos usuarios, tanto del Perú como del resto del planeta. Fueron este crecimiento sostenido y la constante generación de nuevas audiencias los que le otorgaron a El Comercio el reconocimiento del International Advertising Bureau (IAB) por su liderazgo como medio digital del año en el Perú. “Detrás de la web de El Comercio estamos periodistas, publicistas, ingenieros de distintos campos, entre otras profesiones. El trabajo multidisciplinario es, sin

duda, una de las causas de estos logros”, sostuvo Fabricio Torres de Águila, hasta hace dos meses Editor de la Web de El Comercio y hoy Gerente de Contenido Digital del Grupo El Comercio. Además del liderazgo en número de usuarios únicos y páginas vistas, elcomercio.pe es líder absoluto en tiempo de permanencia en el sitio web, explicada por una oferta única en el mercado nacional, con secciones especiales de ciencias, tecnología y gastronomía, además de una enorme oferta cultural en Luces y con variadas noticias de entretenimiento masivo, como lo es el mundo de la televisión (en la sección TV+) y el de los deportes (a través de la marca Deporte Total). Desde octubre del 2014, El Comercio también ha recuperado el valor del aporte ciudadano a través de su canal de WhatsApp, con una línea de alertas al número 94703-1286. La autenticidad de las denuncias, fotos y videos es corroborada por nuestros

“La clave está en ofrecer una variedad de contenido informativo, desde información de coyuntura política y económica, pasando por contenidos utilitarios hasta relacionados a los tiempos de ocio”, sostiene por su parte Herbert Holguín, flamante editor de Contenidos Online del diario El Comercio. “La idea de tener toda la información en un solo lugar, que los usuarios lo sepan, la aprecien y la sientan como suya, eso es lo que queremos. Además, claro, de ofrecerle al anunciante el compromiso serio de trabajar de la mano para buscar novedosas soluciones publicitarias”, agrega.

LOS PREMIOS En una ceremonia realizada en el auditorio de la Universidad de Lima, IAB Perú reconoció a El Comercio con dos Premios DIGI 2015 en las categorías Medio Digital del Año, por todo lo ya señalado, y por el de Buenas Prácticas - SEO (Search Engine Optimization), este último logrado en alianza con la firma consultora NEO Consulting, cuyo trabajo permitió a la edición digital del Decano posicionarse –con una amplia diferencia con el segundo lugar– como el medio de comunicación más visitado por los peruanos y por los internautas que viven fuera de nuestras fronteras.

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En octubre de 2014, después de liderar por siete años consecutivos la lectoría en medios digitales peruanos, El Comercio cayó al segundo lugar frente al diario La República. Fue un golpe duro y sorpresivo que ayudó a buscar nuevas formas de encarar la cobertura en Internet, dotando a todos los periodistas de métricas que les permitan leer sus contenidos en tiempo real. En ese momento, gerentes y periodistas decidieron iniciar un proyecto de posicionamiento orgánico en buscadores y redes sociales a través de una sociedad estratégica con NEO Consulting. El objetivo de volver al primer lugar, planteado originalmente con un plazo de 100 días, se cumplió en apenas 20. A finales de noviembre del año pasado, El Comercio recuperó el primer lugar según el ranking oficial del IAB Perú. “Creo que si algo ha caracterizado a la web de El Comercio durante tantos años, es el tener una muy buena oferta de contenidos. El saber leer los gustos de la gente, el de ampliar nuestras audiencias y no sesgarnos ante nada, han sido nuestras claves para mantenernos líderes durante tantos años. A ello le sumamos estar a la vanguardia en diseño y en herramientas tecnológicas aplicadas al periodismo. Esto ha hecho que las personas lo conviertan en su favorito y que las empresas apuesten por nosotros para anunciar

sus productos. Estos premios también son de ellos”, resume Fabricio Torres del Águila. “A todo eso se le debe sumar un excelente trabajo de Daniel Falcón, de NEO Consulting, en nuestra redacción. Pero sin duda, es el equipo de periodistas de primerísimo nivel con el que contamos, la razón de seguir siendo los primeros. Porque sin buenos periodistas no tendríamos el reconocimiento y la preferencia de las que hoy gozamos”, concluye. El resultado de todos los esfuerzos se ve reflejado en la preferencia de los millones de usuarios, en el tiempo que permanecen navegando entre las páginas del dominio elcomercio.pe y en estos premios y otros ya recibidos. “Es un diagnóstico de ingenieros aplicado a periodistas”, señala Herbert Holguín. Es este trabajo optimizado lo que permite que la redacción responda en tiempo real a las demandas informativas de los usuarios. El objetivo es seguir mejorando y ofrecer a nuestros usuarios y anunciantes el espacio ideal para satisfacer sus necesidades de información y de publicidad. Ahora que está por terminar de leer este artículo y quiere saber qué ha sucedido en el Perú y el Mundo en los últimos minutos, solo debe agarrar su Smartphone y digitar elcomercio.pe. El resto corre por cuenta nuestra.

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espacio ideal para satisfacer sus necesidades de El objetivo información y es seguir de publicidad. mejorando y ofrecer a nuestros usuarios y anunciantes el

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INNOVACIÓN Y DESARROLLO

EN LA INDUSTRIA PUBLICITARIA: LA APUESTA DE HAVAS MEDIA GROUP PERÚ TRAS 9 AÑOS DE OPERACIÓN PEDRO JOSÉ DE ZAVALA Director General Havas Media Group Perú

lo largo de los años hemos visto cómo el mercado publicitario ha venido cambiando, las formas de comprar o de adquirir un servicio ya no son las mismas, la tecnología ha irrumpido modificando las formas tradicionales de comunicarnos, ya no solo se trata de tener El mensaje, sino de saber en qué programas ponerlos y a su vez tener especialistas que te indiquen cómo colocar dicho mensaje en el lado digital. Gracias a nuestra experiencia, contamos con la visión integrada de los medios off y online que nos permite ponernos la valla más alta. Después de casi una década de arduo y constante trabajo enfocado a la excelencia en la calidad del servicio, actualmente con un promedio de 80 socios estratégicos y un grupo humano de 200 colaboradores, somos reconocidos como la Agencia de Medios líder en el mercado peruano y los premios y reconocimientos recibidos año tras año lo avalan, tal es así que según el último informe de Recma, somos la agencia dominante a nivel nacional. Sin embargo, nuestra lucha constante es seguir creciendo.

Bajo esa premisa, ahora nuestra nueva meta es consolidarnos como la mejor Agencia de Comunicaciones Integradas. Ser una agencia 360° es un gran reto, pero sabemos que debemos retener y capacitar al talento humano con el que contamos. Tenemos al mejor equipo: multidisciplinario y motivado. Y no podría ser de otra manera ya que los servicios que brindamos -como estrategia e investigación, planificación de medios, marketing digital, redes sociales, creatividad e innovación, producción, monitoreo, entre otros- requieren de personal altamente comprometido con el servicio al cliente. A lo largo de estos 9 años, Havas Media Group ha atravesado una serie de cambios, pero sin duda alguna el último año ha marcado un hito muy importante que demuestra una vez más el enorme crecimiento que venimos teniendo. Tal es así que a inicios de este año, la matriz de Havas Media Group Perú decidió abrir en enero a Forward Media, que al igual que Arena Media y Havas Media, es una central de medios dentro

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Sabemos que estar cerca de los clientes es importante y necesario para la efectividad de sus

del Grupo Havas, con un equipo de trabajo y de clientes totalmente independiente. A su vez y dado el buen performance económico que ha tenido el país, se decidió abrir la agencia creativa Havas Worldwide, actualmente con 40 colaboradores bajo la Dirección Creativa de Andrés Briceño, la cual acaba de obtener el DIGI como la mejor agencia de medios digital. Sabemos que estar cerca de los clientes es importante y necesario para la efectividad de sus campañas, por eso desde hace 5 años decidimos

campañas, por eso desde hace 5 años decidimos expandirnos a la zona sur y norte del Perú

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expandirnos a la zona sur y norte del Perú, abriendo oficinas en Arequipa y Trujillo respectivamente, lo que nos permite trabajar en las distintas provincias como: Moquegua, Ica, Arequipa, Cuzco y por el norte a Chiclayo, Ancash, Piura, etc. Nuestros socios de negocio ven esta infraestructura descentralizada como un valor agregado de la compañía ya que les permite llegar de manera más eficiente y eficaz a sus consumidores, logrando campañas mucho más segmentadas y con mayor alcance. Hoy podemos decir que somos la única agencia con un modelo descentralizado de negocio. Hoy nos sentimos muy emocionados y satisfechos con lo logrado en estos 9 años y solo nos queda agradecer la confianza en nuestro trabajo, renovar nuestro compromiso con cada uno de nuestros socios estratégicos y la promesa de seguir creciendo y, sobre todo, innovando.

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“NECESITAMOS MOSTRAR

LO QUE FUNCIONA EN

LA PUBLICIDAD

DIGITAL” Conversación con Graciela Rubina este era digital de constante transformación.

os DIGI se han convertido en un referente obligado de creatividad digital eficaz en nuestra industria. La evolución de la industria publicitaria digital local, lo más destacado de la última edición y el valor que vienen aportado a las marcas las campañas online son los temas que Graciela Rubina, Directora Ejecutiva del IAB Perú, aborda con nosotros. Siendo un galardón que reconoce la efectividad digital, ¿qué evolución han visto en el desempeño de las campañas y ejecuciones locales en los últimos años? Sin duda, lo más resaltante es ver cómo Internet se ha consolidado en el mix de medios. Ha sido muy interesante ver como la categoría Crossmedia ha ido creciendo año a año, siendo en muchos casos Internet el eje de la estrategia. Por otro lado, la integración de los equipos: marcas, agencia ATL, agencia digital, central de medios…todos unidos en la presentación del caso. Esto sin duda es clave para la efectividad de la comunicación y objetivos del cliente. Por otro lado, la contundencia y tangibilidad de los resultados. Hoy vamos más allá de clicks, impresiones o seguidores. Hoy hablamos de resultados de negocios, incremento en ventas,

generación de base de datos, engagement rate, incremento en el valor de marca, etc. ¿Qué factores hacen que una campaña merezca el Gran DIGI? El Gran DIGI, es lo mejor de la noche. Los casos ganadores por categoría han pasado por un proceso curado de calificación donde la creatividad, eficiencia, innovación y resultados con ponderaciones establecidas por categoría- son los criterios de evaluación. El jurado en una segunda etapa en reunión presencial elige, dentro de los ganadores, el caso más potente de la edición. Como IAB venimos trabajando por posicionar a nuestro premio como el reconocimiento más importante a la eficiencia de la comunicación y la publicidad digital, como canal obligatorio que aporta cada vez más a las marcas en

El trabajo en SEM y SEO viene despertando interés, ¿qué aspectos destacarían de los casos presentados este año en la categoría “Buenas Prácticas”? Si bien no son categorías con un número elevado de postulaciones sí vale la pena resaltar y reflexionar sobre el gran impacto que tienen en las estrategias digitales. Las marcas vienen madurando en su aplicación, revisando y analizando experiencias anteriores y construyendo sobre ellas, obteniendo resultados de incremento en ventas, leads, tráfico etc. En SEO los publishers demuestran su expertise entendiendo que los mejores resultados surgen del trabajo en equipo para la mejora de contenido. ¿De qué manera la conformación de un jurado

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nacional e internacional aporta a la evaluación de los casos? Protegemos la integridad de nuestro premio y aseguramos un proceso profesional a cargo de profesionales destacados. Siempre es bueno manejar varias perspectivas nacionales y extranjeras cuando se trata de calificar desempeño. Finalmente, ¿qué papel consideran que cumplen los Premios DIGI en el desarrollo de la industria digital local? Necesitamos mostrar lo que funciona en la publicidad digital, señalar tendencias y señalar hacia dónde va la industria. Asimismo, buscamos ser una plataforma de exhibición y reconocimiento para las empresas que ayudan en el crecimiento de la industria.

analizando experiencias anteriores y construyendo Las marcas sobre ellas vienen madurando en su aplicación, revisando y

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Buenas prácticas SEM de ATTACHMEDIA Y UTEC.

Palmas para la marca digital del año: ¡CRISTAL!

Ellos sí saben de SEO: EL COMERCIO y NEO CONSULTING.

Gran DIGI para SMARTCLICK y CRISTAL por “Mi Bar Mi Estadio”.

Dupla ganadora en Redes Sociales: WUNDERMAN PHANTASIA e INCA KOLA.

Líderes en Plataformas Móviles: YOUNG & RUBICAM y MOVISTAR.

La primera miniserie online en la que los usuarios podrĂĄn aprender sobre temas de prevenciĂłn de la mano de conocidos celebrities.

El Gran 5HWR Seguir construyendo el territorio de la marca, la prevenciĂłn, con una propuesta de valor rica para los usuarios de una forma atractiva, diferente y sobre todo divertida.

Estrategia

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Nos basamos en tres drivers de acciĂłn.

Humor

Para fomentar la participaciĂłn a travĂŠs de dinĂĄmicas de juego.

EducaciĂłn

Para atraer a los usuarios a travĂŠs de contenido amigable.

LA IDEA 1

Nuestro plan de acciĂłn se apoyĂł en tres pilares:

8QD PLQLVHULH SDUD <RX7XEH protagonizada por JesĂşs Alzamora acompaĂąado de un celebrity invitado, en la que presentamos, con enfoque lĂşdico y didĂĄctico, la importancia de la prevenciĂłn en el dĂa a dĂa.

Para fomentar la cultura de la prevenciĂłn.

Se creĂł el minisite en el cual, los usuarios se convirtieron en generadores de contenido, aportando sus consejos de prevenciĂłn, a la vez que autoevaluaban sus conocimientos mediante diferentes tests.

8WLOL]DPRV ODV UHGHV VRFLDOHV como apoyo en la difusiĂłn de toda la campaĂąa.

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5HSHUFXVLĂ&#x17D;Q HQ PHGLRV La campaĂąa fue difundida en un total de 19 medios nacionales y 1 internacional SRU HQFLPD GHO REMHWLYR LQLFLDO .

8Q 'Ă&#x2C6;D 3DFĂ&#x2C6;ĆŹFR busca inspirar y concientizar a mĂĄs personas

sobre la importancia de prevenir a tiempo los riesgos a los que estamos expuestos en nuestro dĂa a dĂa. Con este site apostamos por una dinĂĄmica que convierte a nuestros seguidores en los generadores del contenido.

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34 | Suplemento Comercial

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UN DÍA PACÍFICO POR SRBURNS

a categoría “Spot y Vídeo Online” tuvo un único ganador en los DIGI 2015: “Un Día Pacífico”. SrBurns fue la agencia encargada de llevar adelante este exitoso caso. La estrategia diseñada, los medios utilizados y los resultados alcanzados son algunos de los aspectos que, a continuación, comparte con nosotros Miguel Rodríguez Vivar, Director Creativo de SrBurns.

En qué situación-problema se encontraba el cliente cuando toma contacto con ustedes? Pacífico Seguros siempre ha hecho un trabajo sólido de comunicación de marca. Cuando iniciamos nuestra relación, buscaban un socio estratégico que ayude a potenciar sus canales digitales. ¿Qué objetivos se plantearon con la campaña “Un Día Pacífico? Seguir reforzando el valor de la prevención y el concepto de marca Vive Pacífico. Para nosotros es importante que la comunidad perciba el aporte de Pacífico y que este sea relevante en su vida. Lideramos la cultura preventiva y lo hacemos llegando de forma eficiente, siendo entretenidos, empáticos, generando no solo interés sino además interacción. ¿Sobre qué ejes diseñaron la estrategia de comunicación? “Aprender para prevenir” y “Prevenir para vivir mejor”. Para Pacífico, hacer que las personas aprendan a evitar riesgos es primordial ya que convivimos con

riesgos todo el tiempo, casi forman parte de nuestro entorno, al igual que nuestra cultura vial y así, en distintos ámbitos. No se trata de que te accidentes y que tu seguro lo resuelva, se trata de que aprendas a no accidentarte. De ahí que el enfoque educativo es clave. Ninguna marca ha sido tan eficiente en esto. El formato de miniserie online, ¿por qué decidieron que era el idóneo para este caso? Porque la información llega mejor cuando se humaniza, cuando se cuenta con historias, con sonrisas, con caras conocidas, con

personas que saben lo que dicen y hacen. ¿Qué valor aportó a la campaña involucrar al público en los consejos de seguridad? El más importante: no solo informar, sino poner en práctica lo que compartimos con las personas. Nos ha sorprendido ver la participación activa que tenemos en todas nuestras campañas de parte de usuarios que tienen mucho que aportar con sus propias experiencias. ¿Y qué resultados para la marca destacarían al final de la campaña?

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Nos ha sorprendido ver la participación activa que tenemos en todas nuestras Hacer que una categoría tan complicada, seria e incluso fría, haya conseguido acercarse más no solo a sus clientes, sino a todas las personas, con información relevante, con buenas prácticas, añadiendo valor en todas las acciones que ejecuta, despertando cada vez más interés. ¿Qué ha significado este Premio DIGI 2015 para ustedes? Disfrutar el gran momento que tenemos en SrBurns. Es una alegría y reto para seguir haciendo las cosas cada vez mejor, no solo para Pacífico, sino para todas nuestras marcas.

campañas de parte de usuarios que tienen mucho que aportar con sus propias experiencias

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36 | Suplemento Comercial

CASO: CAMPAÑAS INDIVIDUALES LAN / GANADOR DIGI 2015

Social Data, estrategia e inteligencia de negocios de como herramientas para mejorar la oferta de LAN.com. Christian Bussalleu, Media & Analytics Leader en LIQUID, comparte con nosotros cómo vivió la agencia desde adentro uno de los retos más grandes desarrollados para LAN: una estrategia digital capaz de llegar a cada futuro viajero, de manera personalizada y sin “ocultar” la intención de venta. Con óptimos resultados, se superaron muchas expectativas, se rompieron mitos digitales y hasta llegó un DIGI a la agencia. Aquí, repasamos al detalle esta campaña, que optimizó la presencia de LAN en redes sociales y representó un logro evidente en la trayectoria de LIQUID. ¿En qué consistió la propuesta de valor de convertir el Fanpage de LAN en un Social Business? ¿Qué rol tuvo este canal antes y después de implementarse esta estrategia? Yo diría que consistió en la curiosidad casi cientíﬁca del equipo a cargo del caso, además de la búsqueda por transformar a partir del conocimiento que tenemos de nuestros customers. Más allá de la deﬁnición estratégica, que ya en ejecución permitió alcanzar los resultados del proyecto, la dinámica proactiva del equipo no solo fue el motor del trabajo, sino también un valor agregado. Previamente al inicio del proyecto, la relación con LAN se enfocaba en la gestión estratégica de contenidos y, en este sentido, la estrategia regional buscaba construcción de marca. Ese era el rol. Nos preguntamos muchas veces por qué ese escenario, por qué un negocio cuyas transacciones se cierran mayoritariamente en el canal online nos exigía resultados de marca de manera exclusiva. La curiosidad fue el valor agregado que, en un contexto como este, le dimos al cliente como organización.

Adentrándonos al caso, el expertise del equipo de Inteligencia nos llevó a encontrar las primeras evidencias de la relevancia de un proyecto como este para LAN. Tuvimos que desmitificar primero el tradicional objetivo de los canales sociales y evidenciar la oportunidad que existe cuando combinamos Inteligencia de Negocio con Inteligencia Social, CRM tradicional con Social CRM. Este ejercicio nos permitió mejorar tremendamente la oferta de nuestros anuncios, conectar de manera tangible con los clientes de LAN y hasta convertirnos en una fuente de conocimiento para la propia corporación. Hoy, ya lanzado el proyecto, el rol de Facebook tiene puentes con el core del negocio. Nos exigimos vender de manera relevante y sostenida. Y no solo en Perú: los resultados locales fueron argumento suficiente para modificar los lineamientos regionales. ¿Qué instancias del proceso de decisión de compra ha contemplado esta propuesta? ¿Qué ejemplos podrías referir para cada una?

Aunque no de modo exclusivo, centramos nuestros esfuerzos en la recompra. Estudiamos las pocas transacciones que provenían del canal social y concluimos que, versus otros canales, Facebook era particularmente efectivo en personas que ya habían viajado en LAN. Nos tocaba aportar en la optimización de la frecuencia de compra y la velocidad de compra, tiempo que le toma a un usuario tomar la decisión desde la primera interacción con lan.com hasta la venta efectiva. Lo curioso fue que queríamos empezar capitalizando la comunidad, pero solo el 7% de los clientes de LAN la conformaban. Así, lo primero que activamos fue una campaña para inyectar clientes a la comunidad. Después todo ﬂuyó. Desde el punto de vista numérico, ¿cómo se reﬂejó el éxito de esta estrategia? Inicialmente mejoramos la frecuencia de compra, reduciendo la velocidad de la misma a 4 días. Sin embargo, una vez que el proyecto ya fue madurando, los reportes arrojaron el indicador más interesante: pasamos de generar el 0.9% de las ventas de lan.com a generar

Setiembre 2015

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Una vez que el proyecto ya fue madurando, los reportes arrojaron el indicador más interesante: pasamos de generar el 0.9% de las ventas de lan. com a generar un 6.59% con un 30% menos de inversión publicitaria que aquella de la que se disponía para los canales sociales.

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un 6.59% con un 30% menos de inversión publicitaria que aquella de la que se disponía para los canales sociales. Con ello, Facebook se consolidó junto con Google como un medio display relevante hacia la transacción. ¿Qué le permitirá proyectar a LIQUID esta campaña a corto, mediano y largo plazo? A corto plazo, nos permitirá estudiar la oportunidad que podría signiﬁcar este enfoque en aquellos clientes que aún no la han aprovechado. A mediano y largo plazo, nos permitirá profundizar esta experiencia y explorar nuevas oportunidades para la gestión efectiva del conocimiento dentro las empresas. Estamos, por ejemplo, planiﬁcando el desarrollo de un sistema propio de Social CRM para tener mayor control sobre el

análisis de los datos a los que nos enfrentamos. ¿Qué repercusión tuvo esta ejecución para LIQUID como agencia? Para la organización, lo más importante fue la consolidación del equipo y del servicio. En efecto, que nuestros clientes conozcan que LIQUID ejecuta trabajos relevantes desde distintos frentes es determinante en nuestra evolución como agencia. Hace ya casi dos años que venimos fortaleciendo las aptitudes del equipo de Inteligencia para consolidar la línea de Consultoría. Este proyecto y otros tan o más grandes nos acercan a ese ideal de organización que queremos ser, una que ayuda y promueve la Transformación Digital en el Perú y en los países en los que tenemos presencia.

38 | Informe

ANDA 156

¿QUÉ ESPERAN HOY LAS EMPRESAS FERNANDO ARRUNÁTEGUI Decano de ISIL y Presidente del Comité Académico ANDA

s muy frecuente escuchar en diversos foros, que existe una brecha entre lo que las empresas demandan de los graduados de la educación superior y las capacidades que estos graduados pueden ofrecer. Con el fin de contribuir a reducir esta diferencia, el Comité Académico de ANDA decidió proponerse como objetivo elaborar un Perfil del Profesional Egresado de Publicidad, lo que se suma GRÁFICO 1

DEL EGRESADO DE PUBLICIDAD?

al Perfil del Egresado de Marketing ya presentado en el 2013. De esta manera, los integrantes del Comité: ISIL, Universidad del Pacífico, Universidad ESAN, Instituto Peruano de Publicidad, Instituto Toulouse Lautrec, UPC, Universidad Ricardo Palma, Universidad San Martín de Porres, Centrum Católica y USIL, emprendieron una investigación que llevó a realizar 31 entrevistas de profundidad a destacados ejecutivos de la actividad publicitaria, para conocer sus expectativas respecto a los egresados de la profesión. Entre las empresas entrevistadas estuvieron 16 de las más prestigiosas agencias de

publicidad, 8 destacados anunciantes, así como centrales de medios y medios de comunicación, lográndose acceder preferentemente a los niveles de Presidente o Gerentes Generales de cada organización, así como los niveles más altos de la Dirección de estas empresas, lo cual otorga un importante grado de validez a la investigación, dado el nivel de los participantes. La investigación se orientó a organizar la información en cuatro ámbitos que definen un perfil profesional: Conocimientos, Competencias, Valores y Actitudes, todo esto pensando en que la información a recabar sirva de base a las instituciones de educación superior,

para mejorar los programas de estudios existentes, o en su caso desarrollar nuevos. Los Conocimientos están referidos tanto a saberes propios de la profesión, como aquellos que siendo complementarios, tienen mayor grado de impacto en el desempeño, tales como programas de cómputo e idiomas. En el caso de las Competencias, se exploró tanto las socio- emocionales, denominadas blandas, como las racionales. En el caso de Valores, se buscó determinar aquellos que fomentan las organizaciones entrevistadas, así como en el caso de las Actitudes, aquellas que esperan encontrar en sus nuevos empleados al momento de su incorporación laboral. En el caso de los conocimientos, la investigación encontró que los conocimientos clave requeridos eran: el marketing y la publicidad digital, los fundamentos de publicidad y de marketing, así como el conocimiento del consumidor y los mercados. De esta forma se destaca la importancia creciente de conocer el funcionamiento y manejo de los medios digitales, ámbito en constante evolución y que marca el camino, presente y futuro de la actividad publicitaria. De igual forma, se considera clave en un egresado de publicidad, el conocimiento

Setiembre 2015

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publicidad, destacó de forma muy nítida la capacidad Cuando se de análisis consultó por la y síntesis competencia más difícil de encontrar en un egresado de GRÁFICO 2

GRÁFICO 3

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de un consumidor cada vez más complejo y sujeto a múltiples estímulos, en mercados cada vez más amplios, pero a la vez con más capacidad de personalización por la multiplicidad de datos disponibles. En cuanto a conocimiento vinculados al ámbito numérico destacan, como conocimientos requeridos: costos y presupuestos, cálculos porcentuales y análisis de precios, todos ellos sostenidos en una

fuerte base aritmética y nociones esenciales de algebra. Este hallazgo, va en contra de un paradigma antiguo, que excluía este ámbito del conocimiento de la profesión publicitaria, el egresado de publicidad que esperan las empresas sí debe contar con conocimientos numéricos en los campos señalados. Cuando se consultó sobre los conocimientos más escasos en los egresados de publicidad se mencionó principalmente: el marketing, las finanzas y el análisis de herramientas digitales, este último recordemos, fue considerado además como conocimiento clave en una pregunta previa, lo que determina una oportunidad para fortalecer la formación del publicista en esta esfera de conocimiento. En cuanto al idioma inglés, se trata de un conocimiento considerado indispensable por la gran mayoría de empresas contratantes, pero no se requiere certificaciones oficiales, sino demostrar un dominio práctico, que cada empresa mide de diferente modo, sea con entrevistas o presentaciones en ese idioma. En cuanto al dominio de software los más mencionados fueron: Power Point, Excel avanzado, Photoshop e Illustrator. En esto último se reafirma, con el conocimiento de Excel Avanzado, la expectativa del mercado laboral de encontrar egresados de publicidad con capacidad de operar números de forma práctica, por ejemplo para presentar un presupuesto o calcular costos, todo con soporte de la hoja de cálculo más popular del mercado. Esta última herramienta, además, es muy usual para la elaboración de información sobre conocimiento de mercado y consumidor, que fueron igualmente demandados por las empresas.

40 | Informe

ANDA 156

GRÁFICO 4 Cerrando el ámbito de los conocimientos, se identificó como principales áreas que requieren estudios de especialización a: medios digitales, investigación de mercados, branding y gestión de cuentas, lo que refuerza lo ya indicado y señala que las instituciones educativas tienen campo para ofrecer opciones interesantes en estos aspectos del conocimiento. En cuanto a las competencias, las más requeridas son: trabajo en equipo, trabajo bajo presión, capacidad de análisis e identificación de insights, las dos primeras destacadas competencias blandas y las segundas racionales. Sin embargo, cuando se consultó por la competencia más difícil de encontrar en un egresado de publicidad, destacó de forma muy nítida la capacidad de análisis y síntesis, seguida de la perspicacia, el liderazgo y la toma de decisiones. El hecho de que aparezca tan claramente, la capacidad de análisis y síntesis, como la más difícil de encontrar en un egresado, va de la mano con la complejidad creciente de los mercados y la abundancia de datos, lo que hace muy deseable para las empresas, contar con un profesional publicitario que pueda analizar y sintetizar esta complejidad, identificando patrones de conducta y perfiles de consumidor, que den sustento a sus propuestas publicitarias. En lo que corresponde a los valores, los considerados más importantes para el egresado fueron: honestidad, solidaridad, flexibilidad y respeto, que son las guías de conducta básicas de un profesional publicitario, a juicio de las empresas contratantes. En cuanto a la honestidad, esta tiene una dimensión externa, relacionada a no apropiarse de las ideas ajenas, y una interna, referida a respetar los principios e ideas en que uno cree.

GRÁFICO 5

GRÁFICO 6

Setiembre 2015

Respecto a las formas de afrontar la vida profesional o actitudes, se espera principalmente que el egresado tenga: apertura al aprendizaje, proactividad, optimismo e integración con otros, todas ellas actitudes necesarias para progresar en el trabajo publicitario, que como apreciamos en el área de competencias demanda trabajar en equipo y sometido a presión. La

apertura al aprendizaje y la proactividad, se destacan como actitudes clave, pues muchos de los entrevistados indicaron que el trabajador que empieza, debe estar dispuesto a aprender las formas de trabajo de la organización, y estar además, atento a aportar en una posición activa, dejando de lado la pasividad de esperar que le indiquen al detalle qué hacer.

Finalmente en lo que respecta a oportunidades de mejora para el perfil de los egresados, destacó la perspectiva de negocio, es decir, entender la publicidad como parte de un entorno mayor, y no aislado de las variables del sector y la empresa para la que se está trabajando, la publicidad no se debe entender aislada, exige una contextualización indispensable en un entorno de negocio.

Esta investigación no hubiera sido posible sin el trabajo constante de los miembros del Comité Académico de ANDA, a los que debo agradecer su permanente ánimo y disposición al logro, así como de los ejecutivos que nos concedieron su valioso tiempo para recabar sus opiniones, a quienes también hago llegar el agradecimiento de ANDA y el propio.

42 | Diseño

ANDA 156

MARCELO GHIO Autor del libro “Oxitobrands: marcas humanas para un mercado emocional”

Setiembre 2015

“La cometa se eleva más alto en contra del viento, no a su favor.”

l diseño es un agente de cambio. Esta afirmación –que muchas veces se enuncia sin entender su verdadera dimensión- se basa en la transversalidad de su presencia en la trama social y su influencia en la economía productiva. Mi maestro Ronald Shakespear suele repetir desde hace años “la definición del diccionario de Oxford para la palabra diseño es: plan mental”. Y de eso se trata. El diseño proporciona un pensamiento ordenado enfocado en la necesidad de producir soluciones funcionales –sin importar si se trata de objetos o de un proceso administrativo- con el fin de facilitar la vida de las personas. Es una forma de pensar soluciones con un fin específico. Miremos a nuestro alrededor. Todo está –o debería estar– diseñado. Los objetos, los procesos, el espacio público, nuestra agenda de compromisos, las organizaciones. Y aquello que carece de diseño evidencia un desorden que conspira en contra de nuestro cotidiano vivir. Sobran los ejemplos y, tal vez, el más evidente es el espacio público limeño. El transporte urbano, la carencia de un sistema ordenado y coordinado de información pública, la ausencia de señales o el incumplimiento de las reglas son sólo la punta del iceberg que evidencia la ausencia de diseño. Pero ¿existe acaso en algún lugar en el mundo una

Winston Churchill política de Estado vinculada al diseño? Claro que si. Los países nórdicos son un claro ejemplo, pero hay un caso paradigmático: el Reino Unido. En plena Segunda Guerra Mundial, el gobierno del Reino Unido a cargo de Winston Churchill, tomó una decisión estratégica pensando en el futuro: crear el Design Council. Esta institución nació hace 70 años con el objetivo de elevar los estándares del diseño industrial británico en la fabricación de productos. Esta decisión respondía a algo mucho más importante que alentar normas de calidad, se consideraba un agente insustituible en la recuperación económica de Gran Bretaña.

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historia moderna de su país, entendió que la llave para abrir Churchill la puerta del demostró que futuro era el no se trataba de diseño recursos sino de visión. En el momento más crítico de la

del gobierno. Hoy, las industrias creativas del Reino Unido aportan 8 millones de libras por hora para la economía del Reino Unido y el diseño es en el corazón de éstas industrias.

Al igual que tres décadas antes la Bauhaus había entendido el rol del diseño como agente de cambio social, Churchill entendió que además el diseño era un agente de cambio económico. Esta visión permitió ubicar al diseño británico en el liderazgo de la disciplina a lo largo del tiempo y, desde entonces, se ha convertido en una cuestión de Estado para Gran Bretaña.

Del mismo modo representan la segunda industria de diseño a nivel global. Las estadísticas del gobierno en 2014 mostraron al diseño como el sector de mayor crecimiento en el área de las industrias creativas, tanto en términos de nuevos puestos de trabajo como de valor añadido bruto. El Council participa activamente en el desarrollo de la Estrategia de Industrias Creativas, una visión intersectorial que busca asegurar el crecimiento a largo plazo de las industrias creativas del Reino Unido. Bajo la consigna “ayudar a las empresas a crecer, para mejorar los servicios y que las personas puedan vivir vidas más sanas, más agradables”, su trabajo mejora las comunidades y apunta a desarrollar el bienestar social y cultural del Reino Unido.

En 2014 vio la luz la propuesta de que cada departamento de Estado del Reino Unido tuviese un Jefe de Diseño y un Oficial Jefe de usuario en todos los grandes proyectos de infraestructura

Churchill demostró que no se trataba de recursos sino de visión. En el momento más crítico de la historia moderna de su país, entendió que la llave para abrir la puerta del futuro era el diseño.

Churchill vislumbró que más allá de resolver el conflicto en el que estaba inmersa gran parte de la población mundial y los países centrales, debía -como estadistapreparar a su país para lo que vendría una vez finalizado la contienda.

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Y el Design Council es la muestra clara de que el diseño ES un agente de cambio y beneficio social. Curiosamente, los países en desarrollo de América Latina, siguen dándole la espalda a esta disciplina. Algunas organizaciones – estatales y privadas- buscan desde hace tiempo hacer docencia sobre la importancia del diseño, con pequeño impacto en el colectivo social y –fundamentalmente- en las áreas de gobierno. En Argentina, Colombia y Chile –por citar algunos casos-, sumado a los incipientes proyectos en Perú a través de PromPerú y el Instituto Europeo de Diseño, los centros de diseño y las agrupaciones profesionales se han impuesto la titánica tarea con pasión y compromiso. Pero aún es insuficiente. Amparados en las diferentes crisis regionales, nos negamos al cambio. Mientras tanto, según las estadísticas, los profesionales en diseño figuran como los peor pagos y con más difícil inserción laboral en Latinoamérica. Tal vez sea tiempo de entender que, a mayor crisis, mayor necesidad de diseño.

44 | Digital

ANDA 156

MAMÁS MILLENNIALS VIRGINIA CÁCERES Digital Director IPG Mediabrands

n la era de la conexión o en la era del engagement en la que estamos, las marcas les están dando la espalda a sus mismos consumidores al realizar una publicidad donde el eje central es una mamá perfecta, una mujer realizada a través del hogar. ¿Cómo esperar conectar si lo hacemos mediante un estereotipo que ya no existe? IPG Medibrands, en su búsqueda constante por entender a los consumidores de las marcas que gestionamos, realizó un estudio en Latinoamerica sobre las “Mamás Millennials”.

El estudio muestra las características de estas nuevas mamás millennials, a quienes insistimos en atacar con un mismo mensaje en todos los puntos de contacto, sin explorar canales que no sean unidireccionales y que nos ayudan a la interacción. Aquí algunas de las características más resaltantes: • Su smartphone es el control remoto de sus vidas y la tablet, el centro de distracción de sus pequeños. • La tecnología es su aliado, manteniéndola conectada con su entorno y brindándole la información que necesita para mantener su vida personal y familiar en equilibrio. • Es una mamá que busca experiencias de otras mamás antes de consumir una marca. • Cuando ve televisión junto con su familia, es muy probable que tenga cerca otro gadget, ya que está acostumbrada a consumir diferentes contenidos mientras mantiene a sus hijos entretenidos, lo cual complica que las marcas capten con mayor facilidad su atención.

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que les pasa también les pasa a otras Vemos mamás, algo un común muy valorado denominador: por ellas. “el sentido de identificación”, sentir que lo

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• Son madres realistas, que buscan sinceridad y honestidad en los mensajes de las marcas que les hablan; cuando ven una publicidad con una mamá “Perfecta” sienten rechazo ya que saben muy bien que la realidad es otra.

una manera real. Analizando las interacciones de las usuarias, vemos un común denominador: “el sentido de identificación”, sentir que lo que les pasa también les pasa a otras mamás, algo muy valorado por ellas.

A nivel de medios se empieza a respirar un ámbito más colaborativo en cuanto al contenido, hay una fuerte tendencia en la generación: nuevos blogs, foros, grupos en Facebook realizados por mamás donde buscan compartir sus experiencias, haciéndolo de

Entonces, el camino para las marcas es dejar de usar paradigmas de perfección en su comunicación, no usar el mismo mensaje en todos los puntos de contacto, realizar estrategias multipantalla y apalancarse en la tecnología para ser relevante en el contexto.

46 | Digital

ANDA 156

MONITOR DIGITAL AGOSTO 2015

JULIO 2015

JUNIO 2015

AGOSTO 2015

JULIO 2015

JUNIO 2015

Páginas VISTAS AGOSTO 2015

www.elcomercio.pe

8,892,431

9,420,789

10,036,509

19,017,953

20,975,671

25,759,925

176,695,363

www.rpp.com.pe

6,870,170

8,105,921

8,077,753

13,716,928

15,466,642

15,023,341

69,258,547

www.americatv.com.pe

6,332,929

7,297,828

7,232,048

8,231,210

9,492,378

9,759,607

42,568,226

www.diariocorreo.pe

6,293,594

6,745,922

5,000,329

7,370,718

8,088,877

6,259,100

31,592,795

www.larepublica.pe

4,736,365

5,428,562

5,218,082

8,784,005

9,884,796

8,437,458

28,784,226

www.latina.pe

4,690,531

5,710,760

4,966,284

5,444,459

6,673,025

5,836,785

27,118,198

www.peru.com

3,781,901

4,464,550

4,256,226

11,248,606

12,437,414

12,255,223

88,787,010

www.depor.pe

3,541,825

3,456,846

3,362,027

6,095,292

6,794,457

7,422,454

73,808,716

www.peru21.pe

3,150,709

3,667,557

3,906,563

6,074,882

6,747,468

9,203,070

43,937,790

www.la10.pe

2,852,236

4,122,480

4,172,163

3,260,259

4,874,871

4,896,776

10,365,641

TOP 10*

Browsers PERU

Browsers TOTALES

Más información en: www.iabperu.com * Cifras Agosto 2015, Fuente Digital Analytix (DAx) Browser Único: Un browser es un identificador válido y único para medir el número de perfiles de dispositivos que solicitan contenidos. Los perfiles de dispositivo pueden incluir diferentes versiones de browser en un PC, teléfono móvil o dispositivo habilitado para Internet. Cualquier dispositivo individual puede utilizar varios browsers. Páginas vistas: Cuántas veces han sido vistas (cargadas) las páginas o URLs de los sitios indicados. Browsers Totales: Cantidad de browsers únicos que acceden desde dentro y fuera del Perú a los sitios indicados. Total de páginas vistas IAB Perú Mes de Agosto 2015: 801,401,456 Total de minutos de permanencia IAB Perú Mes de Agosto 2015: 856,364,957

Digital Analytix® La fuente de datos del presente informe es una solución de análisis de sitios basada en metodología censal mediante el conteo de navegadores y accesos.

% DE ALCANCE DE CATEGORÍAS

PERFIL DEMOGRÁFICO

45.7%

EDAD

54.3%

31,3%

27,2%

20,5%

13,4%

7,6%

15-24

25-34

35-44

45-54

55+

Media Metrix Julio 2015 Los datos del presente informe están basados en una solución de medición de audiencias y planificación de medios online basada en metodología de panel.

Investigación | 47

Setiembre 2015

“CULTIVAMOS

UN ESTILO DE RELACIÓN

PERSONALIZADO”

uego de un período de adquisiciones de algunas investigadoras locales por parte de grandes grupos globales, el mercado de la investigación en el Perú se estabilizó durante un tiempo. Parece que ahora le toca el turno a la expansión de las empresas regionales que han puesto sus ojos en nuestro país para desarrollar su oferta de valor.

¿Qué valor diferencial ofrece Kronos como empresa de investigación de mercados y consultoría a sus clientes? A nosotros nos diferencia el establecimiento de relaciones de mediano y largo plazo con nuestros clientes, a través de ellas logramos generar un partnership que nos permite entregar nuestra experiencia para que, en conjunto, podamos establecer cuál es la información que la organización necesita para avanzar. Dicho de una manera más coloquial, cultivamos un estilo de relación personalizado para la entrega de un servicio de calidad profesional. Esperamos conocer a profundidad a las empresas peruanas para construir una oferta de valor específica a las características de este mercado. ¿En qué sectores han desarrollado su expertise y qué marcas han confiado en ustedes? Hemos trabajado en diversos sectores y de variadas maneras, los más recurrentes

han sido: Telecomunicaciones, alimentos, retail, farmacias, juegos de azar, canales de televisión, organismos internacionales, empresas de software, estaciones de servicio. Esto ha implicado trabajar con marcas como Entel, Conservera Pentzke, Cruz Verde, Polla Chilena de Beneficencia, Canal del Fútbol, Canal La Red, PNUD, UNICEF, Saydex, Compass, Copec, entre otras. En general, hemos trabajado con marcas que requieren generar y monitorear sus propuestas de marketing para competir de mejor manera en un mercado progresivamente más complejo.

Conversación con Julio Troncoso Figueroa, GERENTE GENERAL DE KRONOS

RESULTADOS ACCIONABLES Esto implica, además, un desafío de gran envergadura porque conlleva conocer este mercado y lograr incorporarnos a su dinámica aportando nuestro grano de arena al avance del país. ¿Y cuáles son los proyectos de Kronos para los próximos cinco años? Instalarnos en Perú es el proyecto principal para los próximos años y en el plazo de cinco años esperamos consolidarnos en el Perú, logrando ser una empresa de investigación de mercado y consultoría reconocida en el medio local con una cartera de clientes no necesariamente grande aunque sí estable.

¿Qué impresión tienen del momento actual del mercado peruano y qué desafío representa para la empresa ingresar a él?

En concreto esto significa que esperamos ampliar nuestro personal ejecutivo y de operaciones en el Perú para que en el plazo de tres a cinco años logre funcionar de manera autónoma a la casa matriz.

Nosotros pensamos que es un país y un mercado con un enorme potencial que ha hecho muy bien las cosas hasta ahora y que mantiene el deseo de seguir creciendo; eso lo transforma en un país atractivo para nosotros.

En el caso de nuestras oficinas centrales, esperamos consolidar el crecimiento que hemos registrado en los últimos tres años y establecernos entre las tres primeras empresas de capitales locales de investigación de mercado.

En Kronos ofrecen sugerencias accionables para la toma de decisiones estratégicas que el cliente necesita frente a temas concretos: QUIERO EVALUAR MI FUNCIONAMIENTO INTERNO • ¿Nuestra empresa es un buen lugar para trabajar? • ¿Estamos realizando adecuadamente las implementaciones en el punto de venta? QUIERO CONOCER A MIS CONSUMIDORES • ¿Mi marca está logrando cercanía / identificación con su target? • ¿Qué nivel de recuerdo y efectividad está alcanzando mi comunicación? QUIERO CONOCER MI MERCADO • ¿Soy capaz de satisfacer las nuevas necesidades de mis consumidores? • ¿Cuáles son los sueños y preocupaciones de mi target? QUIERO EVALUAR MIS INNOVACIONES • ¿Mi nuevo producto tiene una performance similar o superior a sus competidores? • ¿Mis envases se destacan e impulsan la compra en el punto de venta?

48 | Neurociencia

ANDA 156

HAGAMOS NEUROCIENCIA Y MARKETING 多SE PUEDE?

JORGE LUIS LINARES WEILG. Coordinador de Laboratorio de Neurociencia y Comportamiento Universidad Peruana Cayetano Heredia Director NeuroZoom

Setiembre 2015

n un sentido amplio y práctico de la definición, el marketing plantea lograr la satisfacción del cliente, consumidor, shopper o usuario a través de la entrega de valor permitiendo obtener beneficios para la empresa (por lo general económicos) y para ello debe conocer, con el mayor detalle posible, las diversas características de su público objetivo apoyado por la realización de investigación de mercados y del propio consumidor. Por otro lado, la neurociencia se define como una especialidad multidisciplinaria encargada del estudio científico del sistema nervioso, abarcando un amplio rango que va desde lo molecular hasta su manifestación externa, el comportamiento. El marketing tiene como objeto de estudio la mente del consumidor junto a sus deseos, gustos, experiencias y expectativas, mientras que neurociencia se centra en temas objetivos, observables, replicables, es decir sobre objetos concretos de estudio como por ejemplo los procesos moleculares, anatomía y funcionamiento de las conexiones neurales de la memoria y su reflejo en las manifestaciones comportamentales del individuo. Ambas definiciones son concretas aunque no dejan de ser superficiales, pero vayamos decodificando los términos y seamos testigos del surgimiento de interesantes preguntas. Definitivamente podemos notar algunas diferencias básicas en los enfoques de ambas definiciones, por ejemplo, el marketing no se plantea como ciencia ¿o sí?, a diferencia de la neurociencia que sí lo hace desde su propia definición. ¿Podemos lograr un marketing científico?

En el caso del branding, la neurociencia podría convertirse en el soporte para conocer los fundamentos que llevarían a lograr aquella relación emocional entre el cliente y la marca tan ansiada por las empresas, ya que ella radicaría en aquel proceso en el que se produce la adquisición de información, la cual se codifica y almacena quedando disponible para su reutilización en el momento indicado (el momento de la compra), el cual a su vez incluye el estudio del proceso de toma de decisiones. La neurociencia hace gala de una gran cautela antes de hacer conclusiones sobre los resultados de sus investigaciones, aspecto distinto en las ciencias sociales como el marketing y la publicidad donde suelen generalizarse los resultados con muestras poblacionales no representativas, con algunos pocos casos, incluso casos únicos ¿Será que podemos basarnos en la intuición para llegar a conclusiones generales? Otro aspecto que puede aclarar este panorama es que la neurociencia avanza a ritmo relativamente lento en sus investigaciones debido a la gran complejidad del cerebro y el sistema nervioso en su totalidad, esto en comparación con la vertiginosa velocidad del marketing y el mundo de los negocios, donde se exigen inmediatez en los resultados, motivo por el cual es común ver noticias sobre grandes descubrimientos científicos a pesar de no haber sido confirmados aún por la comunidad científica. Tal es el caso de grandes titulares que anuncian el invento de vacunas y fármacos con el poder de curar el cáncer o enfermedades neurodegenerativas, incremento de capacidades físicas y cognitivas, llegando incluso a ofrecer los más grandes secretos de éxito comercial ¿Será que el marketing debe esperar a la ciencia?

“

La neurociencia es capaz de aportar al marketing de una manera significativa con sus Tras largos años de investigación en todo el mundo, equipos de neurocientíficos pasan largas horas, días, meses y años en busca de aquellas respuestas aún difíciles de alcanzar, pero su labor continúa impulsados por la curiosidad e interés de acercarse cada vez más al conocimiento, a la verdad. Ni siquiera la inmensidad del universo se compara a la complejidad de las conexiones neuronales, sin embargo la ciencia permanece incansable en este fascinante viaje de conocer el funcionamiento del cerebro humano. Los denominados expertos del neuromarketing aseguran tener en su poder las técnicas para recoger información certera del cerebro de los consumidores utilizando implementos tecnológicos, seguramente obteniendo datos importantes pero que de ninguna manera podrían ser considerados como concluyentes y, en algunos casos, nada representativos. Muchos aseguran leer los gustos, preferencias, intenciones de compra, el momento exacto, la duración o la forma en que memorizan los consumidores frente a estímulos publicitarios, además en pocos minutos. En tal caso proponemos que se detengan las investigacio-

conocimientos aunque esto no es nada mágico, es producto de unificar criterios

“

nes en el mundo y que le entreguen directamente el Premio Nobel, ¿no?, ¿cómo podemos explicar que un marketero ya sabe lo que la ciencia aún desconoce? La neurociencia es capaz de aportar al marketing de una manera significativa con sus conocimientos aunque esto no es nada mágico, es producto de unificar criterios, encontrar un lenguaje común, adquirir nuevos conocimientos e investigación permanente. Trabajar en un equipo conformado por diversas disciplinas es un gran reto, no es fácil, se manejan lenguajes distintos, algunas veces incompatibles, sin duda es un reto. No sólo es cuestión de juntar neurólogos, publicistas, sociólogos, biólogos, psicólogos, marketeros y un largo etcétera para operar un electroencefalógrafo, definitivamente no es así. Entonces, ¿Podremos unificar la neurociencia con el marketing a pesar de trabajar en ámbitos aparentemente distintos? La respuesta es sí, aunque sabemos que no es sencillo e implica un trabajo permanente, serio, profesional, científico, responsable, ético y legal en el cual se logre la convergencia entre ambas disciplinas.

50 | Notiand

ANDA 156

GRAN PREMIO ABE DIPLOMA PARA ALICORP INTERNACIONAL

ESAN-UNESCO

a Asociación de Buenos Empleadores (ABE), organización que promueve la Responsabilidad Social Laboral (RSL) en el Perú y forma parte de la Cámara de Comercio Americana (AmCham) premió las 14 categorías del Premio ABE a la Responsabilidad Social Laboral 2015, donde compitieron casi 100 casos presentados por grandes, medianas y pequeñas empresas de diversas industrias. El Gran Premio ABE a la Responsabilidad Social Laboral 2015 fue otorgado a ALICORP. Este premio fue un reconocimiento especial por la gran labor y perseverancia en la gestión de la responsabilidad social laboral que desarrolla a través de los años. ALICORP sobresale en el cumplimiento de las exigencias de la responsabilidad social laboral: puntual

cumplimiento de las leyes laborales; buen ambiente de trabajo generado por la adecuada aplicación de prácticas de recursos humanos; y exigir a sus proveedores el cumplimiento de los dos elementos anteriores. Este año, ABE premió a los ganadores de las diversas categorías entre las cuales destacan Graña y Montero S.A.A. que ganó categorías importantes como Mejor Programa de Capacitación de Jefes y Gerentes en Dirección de Personas y Mejor Programa de Gestión del Conocimiento; asimismo ABE reconoció a Corporación Lindley S.A. como el ganador de las categorías Mejor Programa de Flexibilidad Laboral y Mejor Programa de Compensación; y a Supermercados Peruanos S.A. en tres categorías; entre otras importantes empresas que lograron el máximo reconocimiento en cada categoría.

a Universidad ESAN, a través de la Dirección de Programas de Desarrollo Gerencial, firmó un convenio interinstitucional el 19 de agosto con la Organización de Naciones Unidas para la Educación, la Ciencia y la Cultura - UNESCO, con la finalidad de desarrollar programas de capacitación, como el primer Diploma Internacional en Comunicación Periodismo y Sociedad, dirigido a periodistas de diversos medios de comunicación. Este programa de especialización, que se inicia en setiembre, busca contribuir a la labor informativa de la prensa mediante la actualización de sus conocimientos en economía, finanzas y nuevas tecnologías, dentro de un marco ético y de compromiso con la sociedad. El acuerdo fue suscrito por el rector de la Universidad ESAN,

el Dr. Jorge Talavera, y por la Dra. Magaly Robalino, representante de la UNESCO en el Perú. El diploma tiene una duración de cuatro meses y consta de seis cursos, entre ellos: “Responsabilidad Social Corporativa de los medios de comunicación”, “El rol de la ética en el ejercicio de la profesión”, “Las Finanzas y la gestión de las organizaciones”, “La Economía y el desarrollo”, “Nuevas herramientas en periodismo digital” y “Geopolítica: los sucesos políticos, económicos y religiosos y su impacto mundial”. Adicionalmente a los cursos establecidos como parte del programa, se considerará el desarrollo de seminarios orientados a profundizar la información y generar un análisis más profundo en temas de interés nacional.

52 | Libros & Ideas

DE LAS BUENAS IDEAS A LOS BUENOS NEGOCIOS…

n país de emprendedores necesita algo más que coraje y creatividad. Que muchos emprendimientos no puedan sostenerse en el tiempo es algo que puede corregirse si se acompaña a las buenas ideas de negocio con sólidos conocimientos. La nueva publicación de ESAN “Como Elaborar Un Plan De Negocios” (ESAN, Lima, 2015) de la profesora Lidya Arbayza, Directora de Programas Institucionales de dicha casa de estudios, es una contribución valiosa en este sentido, que aborda de manera muy completa el proceso de planificación de un negocio. El libro está escrito en un lenguaje sencillo y claro, y recorre los diferentes aspectos involucrados en el desarrollo de un plan de negocios. Los dos primeros capítulos abordan algunos aspectos conceptuales: las diferencias entre la investigación científica y el plan de negocios, la estructura del mismo, su descripción y la relación entre idea de negocio y oportunidad. Un capítulo clave es, sin duda, el capítulo 3 dedicado al análisis del mercado, sobre cuya base se asienta la posibilidad real de

todo negocio. La autora aborda aquí puntos cruciales para el inicio de todo emprendimiento: el análisis del entorno (con una revisión de factores sociales, económicos, políticos, tecnológicos, ecológicos y geográficos); y el análisis de la industria o sector (la estructura competitiva del mercado y la investigación del mercado objetivo). Sobre la importancia del planeamiento estratégico (capítulo 4) para el éxito de un negocio la autora señala: “Cuando la estrategia queda clara para todos los miembros de la empresa, son posibles el aprendizaje, la comunicación, el manejo efectivo del tiempo, la identificación de oportunidades, la prevención de problemas, el control de las actividades, la mejor asignación de recursos y la toma de decisiones según los objetivos estratégicos; en síntesis, los beneficios obtenidos no serán solo financieros”, (p85). Los siguientes capítulos abordan cuatro planes indispensables para la buena marcha del proyecto: plan de marketing (básica revisión de las 4P); plan de operaciones (con un examen del diseño de producto o servicio y el proceso

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Un aspecto destacable del libro es que cada capítulo viene acompañado al final de un conjunto de preguntas claves productivo); diseño organizacional y plan de recursos humanos (que trae una interesante comparación de configuraciones organizacionales); y plan financiero (con detalladas explicaciones sobre la forma de hacer proyecciones de ventas y costos, análisis económico y financiero).

Un aspecto destacable del libro es que cada capítulo viene acompañado al final de un conjunto de preguntas claves que contribuyen a afianzar los conocimientos de cada sección y a facilitar al lector dar el paso práctico para su negocio. ¿Qué factores críticos externos a la empresa se han identificado?,

que contribuyen a afianzar los conocimientos de cada sección y a facilitar al lector dar el paso práctico para su negocio.

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¿cómo es la estructura competitiva del mercado al que va a ingresar la empresa?, ¿qué grupos de interés internos y externos afectan a la empresa?, ¿qué indicadores se han planteado para alcanzar la visión?, ¿qué supuestos sobre factores externos e internos se pueden plantear con respecto al futuro y cuáles son sus efectos sobre la empresa?, entre otras cuestiones relevantes. Si cree tener una buena idea de negocio, mejor respire y regálese una buena lectura antes de dar otro paso. Puede ahorrarse mucho dinero y estrés…

Setiembre 2015 Extramuros | 53

CHILLANTES Y ORGULLOSOS

Peruvian pop style? Puede ser, pero en todo caso no se trata de una moda más, hace años que la gráfica popular peruana se instaló en los espacios públicos para romper la grisura del cielo limeño y llevar coloridos mensajes a caminos, carreteras y ciudades. Alguna novedad, sin embargo, hay en la mayor atención que ha empezado a concitar este estilo en ciertos espacios académicos y culturales dentro y fuera del país. Hay colectivos y proyectos que vienen investigando y promoviendo el potencial de la gráfica popular urbana. Uno de ellos es “Carga Máxima”, proyecto bipersonal de Alinder Espada, Diseñador Gráfico y Bachiller en Artes Plásticas y Visuales de Bellas Artes, y Azucena del Carmen, Diseñadora Gráfica de Toulouse Lautrec. Conscientes del actual interés por el arte y diseño hecho a mano y la revaloración de las técnicas tradicionales, estos jóvenes artistas se han propuesto convertir a “Carga Máxima” en un referente visual de investigación y recopilación sobre el estilo peruano de diseñar mensajes. Los muy vivos colores son parte del ADN de la gráfica popular. Pero como todo código genético, hay en él una memoria ancestral que Azucena destaca: “La gráfica popular del Perú se destaca por el gusto del color desde los tejidos andinos hasta la gráfica actual como la de los afiches fluor. Nuestro conocido ESTILO CHILLANTE, como hemos

llamado a nuestro trabajo, es parte de la propuesta artística para manejar un lenguaje y una comunicación más original. Además, la palabra “chillante” significa lleno de vida, lleno de color y es así como proyectamos nuestra gráfica”. Diseño con carácter a pura mano, sin Photoshop ni retoques, y con mensajes atrevidos que le ponen ají al tránsito (“Tu mujer nos engaña”, “Educando a la competencia”, “Soy fiel, no insistas”). Nada distrae a quien se encuentra con estos diseños del mensaje central que llevan; parte también de su ADN es, pues, su funcionalidad: “Este tipo de publicidad se ha creado desde el inicio para vender un producto, para promocionar un concierto y para llegar a su público consumidor. Esta gráfica sigue vigente y no hace falta reivindicarla porque siempre ha tenido su lugar, es

mucho más que un trabajo solo estético o ‘bonito’, tiene un fondo social”, apunta Azucena. Los chicos de “Carga Máxima”, además de ofrecer simpáticos talleres, vienen paseando su talento por algunos países. Han visitado Chile, Argentina y Costa Rica, para participar de festivales de diseño en donde han desarrollado workshops de gráfica popular peruana. Próximas giras a Bolivia y Brasil en las que participarán de un festival de tipografía y una bienal del cartel confirman el buen momento del diseño popular peruano. Re-conocer nuestra peruanidad a través de sus códigos gráfico-comunicacionales le viene muy bien a una sociedad que necesita de un “nosotros” integrador. ¿Le provoca algún mensaje chillante?..

Asociaci贸n Nacional de Anunciantes del Per煤 Asociados Anunciantes

Asociados Adherentes