Publicidad 1 PACÍFICO
Escanea este código con cualquier dispositivo móvil para acceder a la revista digital
JUNTA DIRECTIVA DE ANDA PERÚ PRESIDENTE Patricio Jaramillo (Alicorp) VICEPRESIDENTA Marisol Suárez (UPC) TESORERO Gustavo Kanashiro (Química Suiza) SECRETARIO Ricardo Mulanovich (Pacífico Seguros) VOCALES Gary Borra (Colgate Palmolive), Sergio Almallo (Telefónica del Perú), Juan Gabriel Reyes (Nestlé), Julian Coulter (UCP Backus & Johnston), Roman Zaobornyj (P&G), Harold Mongrut (Unilever), David Cahen (Kimberly-Clark), Gonzalo Camargo (BBVA Banco Continental), Franck SalmonFoucher (Coca-Cola).
ANDA 157 OCTUBRE 2015 DIRECTOR Rodolfo León EDITOR Henry Galecio Sayas COMITÉ EDITORIAL Ursula Márquez, Peggy Comitre, Henry Galecio y Rodolfo León FOTOGRAFÍA Marco Carrión y Danilo Guerra DISEÑO E ILUSTRACIONES Pixel Creativo IMPRENTA Cecosami ANDA es una tribuna abierta, donde pueden exponerse opiniones diversas, con las cuales no necesariamente la institución se solidariza. Prohibida su reproducción total o parcial sin autorización de los editores. Hecho el depósito legal en la biblioteca Nacional del Perú N° 2003-6835 andaperu.pe correo@andaperu.org Av. Rivera Navarrete 765 Of. 41 San Isidro T. 441-4200
PRIMERO,
LAS PERSONAS
Rodolfo León Director Ejecutivo
ANDA Perú
N
os es grato extender nuestro saludo y mejores deseos de éxito al señor Santiago Carpio, recientemente elegido presidente del Comité de Ética del Sistema de Solución de Quejas de la SNRTV. Como explicamos en una edición anterior, dicho sistema ha sido radicalmente simplificado para asegurar respuestas rápidas y efectivas a los reclamos por contenidos en posible conflicto con el código de ética de la SNRTV y las expectativas del público. Una importante pieza de este nuevo sistema es la designación de este Comité de Ética, conformado plenamente por independientes, cuyas resoluciones serán vinculantes para el medio. En la entrevista que le hacemos a Santiago páginas adentro, él acertadamente resalta la importancia de llegar de manera didáctica a los productores, quienes en la práctica son los responsables de los contenidos de los programas y su adherencia al Código de Ética de la SNRTV. Sin embargo,
conscientes de la naturaleza humana y su resistencia al cambio, el nuevo sistema establece una escala de significativas sanciones pecuniarias a quienes, después de una primera amonestación, reincidan en las faltas. Sinceramente esperamos que estos casos sean pocos y espaciados en el tiempo. Si bien los programas de naturaleza cultural y educativa han sido dejados de lado, esperamos que el nuevo sistema cuide el aspecto social de los contenidos, que ayude a llevar contenidos que sean no solo seguros para la inversión publicitaria sino que, en las palabras de Bill Bernbach, “contribuyan a llevar a la sociedad a un nivel superior”. Pueden ver más detalles en la entrevista a Santiago. En temas propiamente de marketing, nos parece interesante compartir los aprendizajes del Primer Foro de Directores de Marketing organizado por la WFA el 10 de setiembre en Singapur. Este, como no podía ser de otra forma, contó con la participación de las más prestigiosas marcas internacionales. El foco del encuentro fue abordar los retos más usuales que las compañías enfrentan en relación a sus capacidades internas y externas. Es muy interesante
el hecho de que las conclusiones alcanzadas por este grupo de importantes profesionales globales giren alrededor de las personas, no de tecnologías ni herramientas. Destacan entre estas la importancia, en relación a las agencias, de evaluar a las personas antes que a la agencia como tal, ya que un gran nombre internacional por sí mismo no garantiza calidad si no tiene el talento necesario. Señalan también el valor de reconocer debidamente a las personas tanto a través de palabras como de asignaciones motivadoras y una remuneración justa en función de sus resultados. La diversidad de habilidades también aparece como un factor importante, “personas de ciencias con aptitudes para el marketing” dice el informe del congreso. Esto es muy natural en un mundo tecnológico, digital y de Big Data que obliga a análisis no tradicionales y las aptitudes para hacerlos. En resumen es clave escoger las personas con pasión y potencial, capaces de influir en cada aspecto de este entorno 360 en que nos toca desenvolvernos. Los interesados pueden descargar el informe de la WFA en http:// www.wfanet.org/blog/ leadership/10-learningsfrom-first-cmoforum-tomeet-in-asia/.
CONTE NIDOS OCTUBRE 2015
16 SALUD
NO TODO BIFE ES IGUAL… / MANDALAS ANTIESTRÉS.
3 Editorial. 4 Contenidos. 6 Colaboradores.
14 MARKETING
agend 8 NUEVA CERTIFICACIÓN PROFESIONAL DEL IAB MARKETING SUMMIT DE LA UP
rad r
9 OJO A LOS COSTOS EN CONSUMO MASIVO ELECCIONES Y LA PAUTA TURBIA…
10
PALABRA DE DIRECTOR DESARROLLO DE CATEGORÍAS: UNA ESTRATEGIA EN LA QUE TODOS GANAN. POR: ROMAN ZAOBORNYJ
MARKETING MÓVIL: ALGUNAS RECOMENDACIONES.
22 SEMINARIOS CAM UPC. LO QUE DEJA LA EXPERIENCIA…
POR: CLARISA BARCO.
12
REPUTACIÓN CINCO CREENCIAS ERRÓNEAS SOBRE LA REPUTACIÓN CORPORATIVA. POR: MIGUEL ANTEZANA. ¿Usted cree que la publicidad genera reputación o que existe una reputación digital? Mejor lea este set de ideas equivocadas sobre cómo gestionar el activo intangible más importante.
18
PORTADA
AUTORREGULACIÓN, UNA REFORMA CON DIENTES… ENTREVISTA A SANTIAGO CARPIO El flamante Presidente de la Comisión de Ética del Sistema de Autorregulación de la SNRTV nos concedió esta entrevista en la que expone sus expectativas acerca del renovado sistema.
25
SUPLEMENTO COMERCIAL
OOH. CREATIVIDAD Y DIGITALIZACIÓN…
Datos actualizados sobre las categorías más dinámicas en vía pública y la presencia de empresas que siguen apostando por innovar en este medio.
44
INVESTIGACIÓN
TENDENCIAS EN INVESTIGACIÓN DE MERCADOS. EL LEJANO FUTURO INMEDIATO. POR: IVÁN ÁLVAREZ. Un panorama de cambios y ajustes que todo buen investigador debe considerar para la planificación del 2016.
46 BUENAS
36 INFORME
¿QUÉ HACE A UNA MARCA VALIOSA? POR: HENRY GALECIO La redefinición del liderazgo de marca global y las tendencias en la generación de valor en los últimos años en este informe especial.
PRÁCTICAS
40 DIGITAL
SAFETY GAMERING. UNA FORMA DE PREVENIR ACCIDENTES.
LAS VENTAJAS DE PAGAR EN LA WEB, INTERNET NO ES GRATIS.
47 ISO 20252 PARA
POR: PAULA SANSANS.
48 BTL
42 MONITOR DIGITAL
DATUM.
ESTRATEGIA Y EJECUCIÓN EN EL PDV POR: JUAN CARLOS CARRIÓN
50
LANZAMIENTOS
LG WATCH URBANE 2 / GIN ANTAGONIC
51
NOTIANDA EL PRIMER SELFIE GANÓ LOS PRIMEROS LEONES PARA BACKUS / JOHAN LEURIDAN HUYS RECIBE EL IPRA PRESIDENT’S AWARD 2015 EN BÉLGICA / NESTLÉ CELEBRA EL DÍA INTERNACIONAL DEL CHEF JUNTO CON NIÑOS DE CHOSICA.
52
LIBROS & IDEAS
RECURSOS EN LÍNEA / UNA TERAPIA PARA LAS MARCAS
6 | Colaboradores
ANDA 157
COLABORADORES OCTUBRE2015
CLARISA BARCO MIGUEL ANTEZANA Coordinador Académico de los Diplomas Internacionales en Comunicación ESAN
Economista, con maestrías en Dirección y Gestión Financiera, y en Administración de Empresas - MBA. Asesor, consultor de empresas y conferencista en temas comunicacionales y organizacionales. Socio principal de ANTEZANA Comunicación Corporativa.
Gerente General ADN Creativa
Más de 13 años de experiencia en la industria publicitaria online y en el desarrollo productos digitales. Hace dos años fundó y es Gerente General de ADN Creativa. Además es Directora del Diplomado en Publicidad Interactiva del IPP. Fue Directora Comercial y Sub-Gerente General de www.peru.com S.A. desde el año 2000 hasta agosto del 2011. Durante los años 2009 y 2010 fue Adwords Qualified Individual (Google), y durante el 2008 y 2009 fue Presidenta del IAB Perú. Es Administradora de Empresas de la Universidad del Pacífico con Postgrado en SEO y Social Media Marketing del OBS (Universidad de Barcelona y EAE Barcelona).
PAULA SANSANS Client Service Specialist en Perú y Chile comScore, Inc
Paula es Licenciada en Periodismo y Licenciada en Economía por la Universidad Rey Juan Carlos de Madrid, España y cuenta con experiencia en distintas áreas del marketing así como en la industria editorial. Después de un periodo en marketing para comScore, desde 2014 trabaja directamente con agencias, publishers y portales a lo largo de Perú y Chile entendiendo sus necesidades y apoyándolos en su medición online.
IVÁN ALVAREZ DEL CARPIO Actual Presidente APEIM Gerente General y fundador LUMINI
Psicólogo Social de la Universidad Católica del Perú, con más de 20 años de experiencia. Especializado en marketing en ESAN y en la University of Berkeley. Egresado del Programa de Dirección y Liderazgo de la UPC. Miembro de la Sociedad Peruana de Marketing y de ESOMAR. Fue Director de Proyectos de Apoyo Opinión y Mercado, coordinador de EFFIE Perú y trabajó en Forum & Forum, y Alma Publicidad. Tesorero en la APEIM del 2012 al 2014. Ha sido profesor en la UPC, la PUCP y de la UPN.
Publicidad 2 KRONOS
8 | agend
FUERA DE CASA
MARKETING SUMMIT
NUEVA CERTIFICACIÓN
PROFESIONAL DEL IAB
ANDA 157
A
¿Qué tipo de targeting es el más efectivo para un cliente que busca alcanzar una audiencia determinada usando data de terceros?; ¿cuál es el tracker óptimo para un cliente que necesita monitorear su campaña a través de su propio sistema?; si una campaña tiene 100 mil impresiones y ha generado 200 clics, ¿qué CTR le corresponde? Si usted es consciente de que este tipo de preguntas son claves para su desempeño profesional, pues acaba de abrirse una alternativa ad hoc. Los IAB de Latinoamé-
“
Digital Marketing In Action” es el motivo que ha guiado el diseño de este nuevo encuentro de marketing anual que desarrolla la Universidad del Pacífico. El Marketing Summit UP 2015 ha concentrado sus temas en toda la gama de opciones que presenta el mundo digital: targeting, programática, mobile, social
rica han sumado sus capacidades para lanzar el programa de certificación profesional “Digital Media Sales Certification - DMSC”. Creado para construir confianza en la industria y hacer más eficientes las relaciones entre agencias, clientes y anunciantes, el nuevo programa está diseñado específicamente para quienes deseen desarrollar capacidades en ventas de medios digitales. Se trata de la única certificación de nivel profesional reconocida y aceptada mundialmente. Desde su lanzamiento en el 2012 en Estados Unidos, más de 6,000
media, etc. Es pues un seminario que apuesta por el uso intensivo de comunicaciones online como el terreno más provechoso para la gestión de marca en los próximos años. En esta edición, varios expositores extranjeros visitan la casa de estudios para abordar temáticas como: From Buyergraphic to Precision Targeting, que estará a cargo de Meg Bluth, Director
profesionales han aplicado a este programa. En una industria dinámica que requiere de estándares claros y profesionales actualizados, esta certificación en venta de medios digitales promete incrementar el potencial de ingresos y la credibilidad de quienes lo obtengan. El primer curso de preparación impartido por IAB Perú será los días 3, 5 y 7 de noviembre. Para más información visitar: www.certificaciondigital.net; llamar al: 241 – 2541; o escribir a: certificacion@iabperu.com
Knowledge & Insights-Media Insights, Coca-Cola (USA); B2B Marketing in the Programmatic era, a cargo de Ana Villegas, Marketing Director North America Commercial Business, Dell (USA); Insights to the media and advertising industries, por Andrew Bradford, Global SVP Digital Advertising and Media Innovation, Ipsos (United Kingdom); y Rethinking Mobile: Success, Experience, and Communication, por David Kaul, Head of Performance Solutions, Google Latam (USA). Las cita es el 18 y 19 de noviembre, de 8am-1pm en el Auditorio Juan Julio Wicht, Universidad del Pacífico, Jr. Sánchez Cerro 2121, Jesús María. Mayores informes en: marketingsummit@up.edu.pe
rad r | 9
Octubre 2015
La consultora global desarrolló una metodología para aislar el impacto que tienen las mejoras operacionales en la estructura de costos de los bienes vendidos (cadena de oferta, manufactura, compras) sobre los márgenes de las empresas. Durante los cuatro años de su período de estudio
(2009-2013) ninguna compañía logró mejorar sus márgenes trabajando solo la mejora de sus ingresos. Antes bien, la mejora de los márgenes para una compañía de bebidas, por ejemplo, que encaraba ingresos declinantes y una fuerte competencia en su segmento premium fue posible a través de mayores eficiencias operativas. Las organizaciones que, en cambio, buscan ganancias rápidas a través de adquisiciones, nuevos productos y formas de distribución pero con una gestión deficiente de sus operaciones, no logran asumir los mayores costos del crecimiento, con lo cual sus márgenes se erosionan. De manera similar, para quienes confrontan menores ingresos será muy difícil sortear un contexto de desaceleración con una gestión regular de sus operaciones. Fuente: McKinsey & Company
La próxima campaña presidencial norteamericana parece que será la de mayor inversión publicitaria. Los estimados bordean los US$8 billones para televisión de señal abierta (solo Hillary Clinton ha gastado ya más de US$7 millones para sus campañas en Iowa y New Hampshire). Si bien estos montos son impensables en nuestro medio, lo que sí parece complicar el escenario para las marcas locales es el adelanto de la fase fuerte de la campaña, dado el creciente nivel de enfrentamiento entre los grupos en disputa. Los anunciantes regionales, por otro lado, pueden tener complicado el panorama con las grandes campañas a nivel nacional que desarrollarán los candidatos. Además de la televisión, la radio y la vía pública dejarán sin muchas opciones a las marcas locales. Siendo abril el mes de cierre de campaña, esto sin duda afectará el desarrollo
regular de la campaña escolar que seguro se verá opacada por las encuestas y los típicos titulares confrontacionales. Esto último es uno de los aspectos que algunos analistas norteamericanos señalan como un desincentivo cada vez mayor para anunciar durante la campaña: “La publicidad política es extremadamente negativa y la gente la desprecia. Los anunciantes sienten que si colocan sus mensajes cerca o a continuación de la propaganda política hay una suerte de efecto colateral negativo para ellos. Algunos simplemente no quieren aparecer después de la publicidad política”, observa Dan Jaffe, miembro de la Asociación Nacional de Anunciantes de los EE.UU. Fuente: Advertising Age.
ELECCIONES Y LA PAUTA TURBIA…
L
a situación de los anunciantes estadounidenses frente a la campaña electoral es muy similar a la que en breve padecerán nuestros anunciantes con la campaña presidencial del 2016. En la tierra del Tío Sam ya hay cierta preocupación por los espacios y la atmósfera comunicacional que vivirá el país entre septiembre y noviembre del 2016. Como suele suceder, los espacios se hacen más escasos y las tarifas se incrementan. Varios analistas recomiendan, desde ya, separar la pauta o simplemente abstenerse de estar presentes en esos meses.
OJO A LOS COSTOS EN CONSUMO MASIVO
U
na reciente publicación de McKinsey & Company destaca que entre las 17 compañías globales líderes en la industria de comidas y bebidas el factor decisivo para incrementar los márgenes de ganancia es la mejora de los costos operativos. Como se sabe, toda empresa tiene dos caminos regulares para mejorar sus márgenes: por el lado de los ingresos, a través de la innovación y de la construcción de marca que permite incrementar los precios; y por el lado de los costos, a través de la búsqueda de eficiencias operacionales.
DESARROLLO DE CATEGORÍAS: UNA ESTRATEGIA EN LA QUE TODOS GANAN
10 | Palabra de Director
ANDA 157
“
ESCRIBE
ROMAN ZAOBORNYJ Country Manager Perú P&G
E
l Perú ha crecido aceleradamente durante la última década y, como consecuencia, ha emergido una nueva clase media con necesidades, aspiraciones y patrones de consumo propios. Pensaríamos que, con el crecimiento económico, todas las categorías crecerían de manera lineal, repitiendo patrones de la clase media-alta tradicional. Pero, nada se aleja más de la realidad; pues el consumo no está creciendo al mismo ritmo que el PBI y tampoco, de forma homogénea entre las diferentes categorías. Es bien conocida la oportunidad que hay en el Perú en el consumo per cápita en muchas categorías, si lo comparamos con otros países de Latinoamérica. Por ejemplo, el consumo de detergentes, shampoo, máquinas de afeitar y lavavajillas es la mitad del promedio per cápita de la región. Nos preguntamos cuál es la verdadera causa de esto: ¿es bajo poder adquisitivo?, ¿es el precio?, ¿qué está faltando para desarrollar la categoría? La respuesta está en el INSIGHT. Muchos consumidores, al tener mayor poder adquisitivo, han optado por ingresar en categorías que habían pospuesto o que sentían como algo aspiracional: electrodomésticos, smartphones, vehículos… y no han visto necesario cambiar sus patrones de consumo, sus rutinas o sus hábitos en otras categorías que están anclados en cuestiones más estructurales. Por ejemplo: sabíamos que muchas familias no tienen acceso a una ducha caliente
buscando insights, no sólo de nuestras categorías, ¿Por dónde sino insights comenzamos? ‘humanos’ La respuesta está en el consumidor. El camino comienza y el agua es un recurso escaso. En P&G, cuando pensábamos en desarrollar la categoría de acondicionadores, debíamos tener en cuenta estos factores, ya que la consumidora no podría enjuagar su cabello de la manera en la cual hay que hacerlo, según las fórmulas originales de estos productos. Sin embargo, conocíamos la necesidad y aspiración que ella tiene de lucir un cabello desenredado, manejable y hermoso. Tampoco contábamos con la presentación adecuada que se adaptara a su forma de ingreso (muchas veces, diaria o semanal). De allí, surge el lanzamiento del sachet de shampoo y crema para peinar, el cual impulsó la categoría en el Perú. ¿Quiénes se benefician del desarrollo de las categorías? La respuesta es: Todos. En primer lugar, los consumidores, pues mejoramos sus vidas, las hacemos un poco más fáciles, ya que les brindamos productos diseñados a la medida de sus necesidades. También nuestros clientes, pues les traemos negocio incremental y, finalmente, la industria pues brinda dinamismo a diferentes actores importantes (publicidad, manufactura, servicios, medios, etc.), se genera empleo y resulta en un mayor crecimiento económico porque agrega valor a toda la cadena productiva. ¿Por dónde comenzamos? La respuesta está en el consumidor. El camino comienza buscando insights, no sólo de nuestras categorías, sino insights ‘humanos’ que describan sus hábitos y rutinas. Esto para
“
entender qué tipo de beneficios son relevantes y qué productos y mensajes debemos desarrollar para superar la barrera de compra. Luego, debemos traducir estos aprendizajes en productos de mejor calidad con beneficios y presentaciones cada vez más relevantes. La clave para lograrlo es la INNOVACION. Cuando Downy Libre Enjuague de Ariel se lanza en el mercado peruano en 2008, la penetración de suavizantes era 18%, en comparación con Colombia y Venezuela que tenían 28% y 36%, respectivamente. Las amas de casa utilizaban suavizante por el aroma y la suavidad en la ropa, posicionándolo como un producto “de lujo” y no como un complemento al detergente. Uno de los potenciales obstáculos era la educación, pues representaba un cambio de hábito en el lavado. La principal oportunidad tenía que ver con el beneficio adicional que ofrece Downy: es un suavizante que además reduce la etapa del enjuague de un promedio de 3-4 bateas a 1, gracias a su tecnología que corta el detergente. Las amas de casa, quienes lavan a mano aún en gran proporción, confirmaron que el hecho de reducir la etapa del enjuague les resultaba relevante por el ahorro de agua y esfuerzo que eso significaba. Esto, sumado a la posibilidad de tener más tiempo para dedicarlo a otros aspectos claves en su día, resultó en una propuesta ganadora en todos los frentes. Tenemos una gran oportunidad en seguir impulsando el desarrollo de categorías, y en la medida que sigamos escuchando al consumidor, será en beneficio de todos: consumidores, clientes, industria y país.
Octubre 2015
Publicidad 3 LINDLEY
11
12 | Reputación
MIGUEL ANTEZANA Coordinador Académico de los Diplomas Internacionales en Comunicación ESAN Graduate School of Business
ANDA 157
V “
CINCO CREENCIAS ERRÓNEAS SOBRE LA REPUTACIÓN CORPORATIVA
amos a diseñar una campaña para mejorar nuestra reputación…”; “nuestra estrategia tiene como objetivo fortalecer nuestra reputación digital...”; “la reputación de la empresa se mantiene sólida en el tiempo…”. Las anteriores son algunas frases que suelen oírse en boca de algunos directivos de empresa, de consultores de comunicación, o inclusive de
miembros de un equipo de comunicación. No obstante lo habitual que pudieran ser, en realidad son expresiones del desconocimiento que existe sobre lo que es y el proceso de formación de la reputación corporativa. Ante ese panorama, ¿qué es y cómo se forma? La reputación corporativa es el conjunto de apreciaciones que los diferentes públicos tienen sobre una organización, las cuales se forman
13
Octubre 2015
sobre la base de las diferentes actuaciones que realiza -voluntarias o no- y por las consecuencias que dichos actos generan en los ámbitos en los que desarrolla sus actividades. En ese sentido, dentro del marco de las actuaciones debemos considerar a los productos y/o servicios que ofrezca la organización, su relación costo-beneficio, el grado de satisfacción del usuario/ cliente; pero también la inacción de la organización ante un requerimiento de sus públicos. La reputación es un activo intangible y una vez que este aparece forma parte de la identidad corporativa; por lo tanto, debe gestionarse de manera profesional por el dircom (director de comunicación) de la organización. El desconocimiento de lo que verdaderamente es la reputación, del proceso de formación de este activo, así como las creencias equivocadas sobre su gestión, tiene tan malas –y hasta peoresconsecuencias que la propia reputación negativa. Por lo tanto, es fundamental para toda la organización tener claridad conceptual sobre ella y conciencia de que todos los miembros de la organización tienen responsabilidad directa e indirecta en su formación. A continuación, exponemos cinco de las creencias erróneas más comunes sobre la reputación corporativa que, por ser tan frecuentes, hasta llegan a asumirse como válidas: Creer que la publicidad la genera: la publicidad, como una de las tantas herramientas que tiene disponible la Comunicación Corporativa para hacer su trabajo, genera una imagen de la organización, persona, producto o servicio que se quiere dar a conocer. Solo cuando el público tiene alguna experiencia con el ente dado a conocer es recién que se forma la
reputación, ya sea positiva o negativa. Es más, nunca podremos tener la seguridad precisa de que todos los públicos tendrán el mismo nivel de percepción, aceptación, gusto o disgusto con aquella experiencia; por lo tanto, no habrá una reputación uniforme. Cada público es un observador distinto y sus criterios de valoración – que se transforman luego en la reputación que otorgatambién. La publicidad atrae al público, lo invita a interactuar con la organización, a adquirir el producto o servicio, pero nunca generará reputación. Creer que existe la reputación digital: la reputación es una sola y, como hemos señalado, tiene una base inequívocamente real; es decir, los hechos, acciones y experiencias de los públicos con la organización, persona, producto o servicio. El que esa reputación se encuentre en medios digitales (páginas web, blogs, redes sociales, etc.) no la convierte en “reputación digital”; en todo caso, es la misma (y única) reputación que se está dando a conocer por medios digitales. Es tan absurdo como decir que si se habla de nuestra reputación en un programa por televisión, ella sería “reputación televisiva”, y así respectivamente por otros medios de información o comunicación. Los públicos que se expresan en las redes sociales, que transmiten sus (sobre todo malas) experiencias con una empresa, producto o servicio, están dando su valoración de lo que recibieron y están influyendo para que el nivel de reputación varíe, hacia arriba o hacia abajo. Creer que un ranking lo determina: si la reputación se basa en las percepciones de los públicos sobre acciones/inacciones y hechos concretos de las organizaciones, los rankings
“
Empresas en primerísimos lugares en “rankings de reputación” que al día siguiente de exhibir ese “logro”, deberían medir precisamente eso; es decir, la experiencia de los encuestados con la organización. El consultar sobre “qué piensa”, “cómo la considera”, “qué cree”, cuando no se ha tenido una experiencia directa con el producto, servicio o empresa, cae en la subjetividad y es (por decir lo menos) poco responsable presentarla como una medición seria y más aún creer que pueda tener algún valor real para la organización. De hecho, hemos conocido casos de empresas en primerísimos lugares en “rankings de reputación” que al día siguiente de exhibir ese “logro”, sus trabajadores se manifestaron de manera negativa en las redes sociales por comportamientos internos que nadie premiaría. Creer que depende solo del producto o servicio: ciertamente que al recibir un producto o servicio que no cumple la promesa corporativa o no satisface al usuario o cliente, la reputación de la organización se ve afectada de manera negativa. Sin embargo, no es el único factor a considerar.
sus trabajadores se manifestaron de manera negativa en las redes sociales por comportamientos internos que nadie premiaría
“
La atención al cliente, la manera en la que los empleados de la organización se comportan (directa o indirectamente) es un factor para que se hable bien o mal de la organización. Las instalaciones o infraestructura, la fluidez (o no) de sus procesos y una serie de variables que muchas veces pasan desapercibidas, también son elementos que forman tanto reputación interna como externa; ya que los trabajadores se pueden encargar de darla a conocer a públicos ajenos a la empresa. Creer que es invariable: una vez obtenida, la reputación es un activo intangible de la organización que debe ser gestionado y monitoreado constantemente. En forma similar a los activos financieros, la reputación puede tener variaciones a lo largo del tiempo, tanto en forma ascendente como descendente; inclusive pudiera convertirse en un pasivo. Por ello, la reputación requiere ser conocida por todos los miembros de la empresa y administrada por profesionales que puedan asegurar su correcto manejo y generación de valor agregado.
14 | Marketing
ANDA 157
MARKETING MÓVIL:
ALGUNAS RECOMENDACIONES CLARISA BARCO Gerente General ADN Creativa
¿
Estamos preparados para atender la demanda en servicios móviles que va a generarse en los próximos años? En junio del 2016 se entrega la Red Dorsal que conectará a Lima con 22 capitales de regiones y 180 capitales de provincia, logrando que el 92% de capitales de departamentos cuenten con acceso a Internet de banda ancha de alta velocidad. Además habrá una reducción de precios de hasta 80% en las
tarifas de acceso a Internet y de smartphones. Esto implica que casi todo el Perú va a estar conectado a través de su smartphone y que van a demandar servicios online, adaptados a móviles, tanto del sector público como del privado para que su calidad de vida mejore. Considerando esta realidad, hoy es imperativo contar con una estrategia de marketing móvil planteada de manera profesional en función de los objetivos de la marca y pensando siempre en agregar valor al usuario. A continuación algunas recomendaciones: • El mundo móvil ofrece diversas alternativas para las marcas: SMS, aplicaciones móviles, marketing de proximidad, banners, QR codes, NFC, entre
otros. Hay que tener claro cómo puede aportar cada alternativa a la marca y cómo puede llegar la marca al usuario de manera no invasiva y, por el contrario, generándole valor. • Una buena aplicación parte de una genial y excelente idea que le sea útil a los usuarios, de lo contrario no la van a descargar. Recuerden que los espacios en los móviles son reducidos y no todas las aplicaciones funcionan desde la nube. Actualmente, en la región, cada smartphone cuenta con 17.7 aplicaciones en promedio y en tablets son 19 la cantidad de aplicaciones. La marca debe competir para estar dentro de las aplicaciones elegidas por el usuario (fuente COMSCORE).
• La aplicación móvil debe estar preparada para los diversos sistemas y modelos de dispositivos. En el Perú por ejemplo, el 79% cuenta con Android Phones y el 26% con iPhone, por lo que es importante que la aplicación se haya desarrollado para ambos sistemas y para los diversos modelos que más se usan. • Todas las páginas web deben contar con su versión móvil u optimizada para móviles. En este caso, es crucial elegir la información que se va a colocar en la versión móvil ya que el espacio es más reducido y los datos de contacto y ubicación normalmente son bastante requeridos. Cabe mencionar que según estadísticas de nuestros clientes, el acceso a sus website proviene en más de 50% desde smartphones y
15
Octubre 2015
tablets, porcentaje que se ha incrementado notablemente de un año a otro. Además, Según COMSCORE, de las personas que cuentan con smartphones, el 22% pasa más de 20 horas por semana conectados (online) desde su teléfono. A diferencia de los que cuentan con una TV, que sólo el 11% pasa más de 20 horas por semana viéndola, con la radio el porcentaje es sólo 5% y con prensa escrita es 1%. • Es ideal conocer las preferencias del público objetivo en el mundo móvil y lo que están dispuestos a realizar. En términos generales, en Perú, las aplicaciones de TV, estilos de vida y entretenimiento tienen un fuerte crecimiento. Además, los usuarios cada vez más
están dispuestos a realizar compras a través de sus smartphones. En la región, sólo el 27% nunca ha realizado una compra desde su smartphone y el 50% ha realizado una compra en los últimos 3 meses. • Otro punto importante a tomar en cuenta es la usabilidad en el mundo móvil. La navegación es muy distinta que en páginas web y en el mercado hay poca experiencia al respecto, por lo que realizar pruebas de usabilidad antes de lanzar un producto móvil al mercado es lo más adecuado, así como seguir los estándares que recomiendan Google y Apple y que además en algunos casos son obligatorios.
“
En Perú, las aplicaciones de TV, estilos de vida y entretenimiento tienen un fuerte crecimiento. Además, los
usuarios cada vez más están dispuestos a realizar compras a través de sus smartphones
“
16 | Salud
ANDA 157
NO TODO BIFE ES IGUAL…
S
i bien es cierto la carne roja acaba de ser considerada por la OMS como “probablemente cancerígena” no toda carne roja tiene el mismo valor nutricional. La American Grassfed Association, una organización privada de productores de la industria de alimentos derivados de rumiantes que certifica la calidad de los productos cárnicos bajo ciertos estándares, define a los animales alimentados con pasto (grass-fed) como aquellos que “no han comido nada más que pasto y forraje desde su destete hasta su faena, no han crecido bajo confinamiento y nunca se les ha dado antibióti-
cos u hormonas de crecimiento”. Como se sabe, muchas firmas productoras de carne de vacuno utilizan maíz y soya para engordar a sus reses. Esta es la forma convencional de alimentación que sigue buena parte de esta industria. Una investigación del año 2010 realizada por un equipo de especialistas de la California State University, Chico, liderada por Glenn A. Nader -consultor emérito para temas de ganado y recursos naturales de granjas por la University of California Cooperative Extension- realizó una comparación entre el poder nutritivo de carne de vacuno alimentada
con pasto y carne de vacuno convencionalmente alimentada. Gramo por gramo, los resultados fueron contundentes: la carne de ganado alimentado con pasto tenía niveles más altos de grasas beneficiosas para el organismo como ácidos grasos omega-3 y ácido linoleico conjugado. Además, este tipo de carne poseía más antioxidantes y mayores niveles de beta caroteno, un precursor de la vitamina A que puede darle al producto una apariencia amarillenta. “Cuando la
gente va a la tienda y ve una carne amarillenta piensa que algo anda mal. No es ninguna mala pieza de carne, lo que en realidad están mirando es la vitamina A”, afirma G. Nadder. Los consumidores no están en desventaja en los EE.UU. Para quienes deseen comer este tipo de carne más saludable, el Departamento de Agricultura del gobierno norteamericano exige que en las etiquetas de los productos se encuentre la información. Fuente: The New York Times.
MANDALAS ANTIESTRÉS
U
na colorida tendencia viene extendiéndose en Europa: libros para colorear para adultos. Como lo lee, la vieja práctica infantil de colorear tiene ahora un potencial de beneficios para el público adulto. Desde “El Jardín Secreto” de la escocesa Johanna Basford, muchas publicaciones de este tipo vienen alcanzando volúmenes de venta sorprendentes, llegando incluso a superar otras temáticas más comerciales como los libros de cocina en Francia.
Pero ¿qué hay de nuevo en esta oferta? Pues no son dibujos infantiles sino complejas figuras geométricas como círculos concéntricos que parecen expandirse desde un centro eje y cuya lógica de desarrollo se basa en los llamados fractales, aquellos objetos geométricos que se repiten a diferentes escalas manteniendo un grupo básico de rasgos homogéneos. Pero no hablamos de pura geometría, lo que ha despertado el interés adulto en esta época post-moderna es un añadido
que proviene de la espiritualidad oriental: los mandalas, aquellas representaciones simbólicas de los diferentes órdenes de la realidad utilizadas en el budismo.
facilitando incluso la realización de tareas posteriores”, sostiene Judit March, psicoterapeuta y doctora en Psicología Clínica y de la Salud.
¿Colorear mandalas puede efectivamente reducir el estrés? Algunos profesionales de la psicología piensan que sí: “Cuando nos centramos en pintar, en la coordinación entre el ojo y la mano, ponemos a funcionar el hemisferio izquierdo, encargado del razonamiento. Esto provoca la inhibición del sistema límbico implicado en las emociones, lo que nos ayuda a olvidarnos de lo que nos preocupa. Así, el cerebro recupera su orden interno,
América Latina no ha sido ajena a esta tendencia. La editorial Planeta en México ha publicado ya tres libros de colorear para adultos que tienen, incluso, diferentes grados de dificultad: Mandalas y otros dibujos budistas para colorear; Mandalas y otros dibujos zen para colorear; y El libro del Mindfulness para colorear de la ilustradora Emma Farrarons. ¿Se anima a colorear? Fuente: RFI.
17
Publicidad 4 MAESTRO
18 | Portada
ANDA 157
AUTORREGULACIÓN,
UNA REFORMA
CON DIENTES… ENTREVISTA A
SANTIAGO CARPIO
20 | Portada
ANDA 157
E
l flamante Presidente de la Comisión de Ética del Sistema de Autorregulación de la SNRTV nos concedió esta entrevista en la que expone sus expectativas acerca del renovado sistema. Docente universitario en la PUCP y director creativo de Creative Factory, Santiago Carpio tiene una larga trayectoria en el mundo de las comunicaciones, y la va a necesitar en la ardua tarea de mejorar la calidad de los contenidos en los medios.
Esta última reorganización del sistema de autorregulación parte de un malestar ciudadano: por un lado, la solución de quejas era un proceso considerado muy judicializado y lento y, por otro, las redes sociales tomaron en su momento la calle para protestar contra la llamada “televisión basura”. El tema no ha perdido, sin embargo, vigencia: una reciente encuesta de Ipsos señala que más del 50% de los ciudadanos en Lima desconfía de la TV y de la Prensa Escrita. En este entorno, ¿qué papel crees que puede jugar el nuevo sistema de autorregulación para revertir esta situación de los medios? Yo creo que es muy importante que los miembros de la SNRTV hayan tomado la decisión de modificar los estatutos del código de ética e incorporar nuevos elementos y nuevos personajes, entre ellos estamos los que ahora integramos el nuevo Comité de Ética que reemplaza al Comité de Quejas anterior. Antes frente a la queja de alguna persona o institución, el canal informaba al secretario técnico para que él intervenga en una suerte de conciliación, si aquí no terminaba el tema pasaba entonces al Comité de
Quejas (conformado por representantes de los medios, ANDA y algunos independientes) y luego tenía una última instancia que era el Tribunal de Ética. En la actualidad frente a una queja se procede igualmente a la conciliación y si no se llega a un acuerdo pasa al Comité de Ética conformado plenamente por independientes, siendo sus resoluciones vinculantes para el medio. Esto ha sido un primer cambio muy importante. La idea no es ser juez y estar permanentemente sancionando, el concepto es más bien generar una enseñanza que llegue a los productores que son, finalmente, los encargados de elaborar los programas. Ellos son los responsables directos de que el Código de Ética se cumpla. La intención es, pues, que haya una suerte de educación de todos, que seamos conscientes de que lo que se puede o no se puede hacer. Pronto la página web de la SNRTV ofrecerá mayor información respecto a los procedimientos y a los pormenores que debe tomarse en cuenta para la presentación de quejas. La idea es simplificar los pasos
y reducir los plazos a menos de 30 días. Recientemente se ha instalado la Comisión de Ética y has sido designado como presidente, ¿en qué va a consistir tu trabajo? Yo vengo de ser presidente del Consejo Consultivo de Radio y Televisión (CONCORTV), como expresidente fui invitado al Comité de Quejas de la SNRTV y ahora he sido invitado a formar parte del nuevo Comité de Ética, supongo que es por esta trayectoria que se me ha elegido. Asumo ahora el rol de presidente del Comité pero formo parte de un colectivo en donde las decisiones se toman por consenso. Me toca representar por dos años a este equipo, es como sabes un trabajo voluntario y sin remuneración, los que estamos aquí tenemos un compromiso con la mejora de la calidad de la producción nacional. ¿Y el esquema de decisión está definido?, ¿las decisiones se tomarán por mayoría simple, calificada, habrá algún voto dirimente? Aún no hemos definido el tema, lo estamos conversando. Sin embargo, te comento que hemos resuelto 4 casos ya y, en todos ellos, ha sido por consenso pleno. Las discrepancias son importantes pero hasta el momento todos hemos detectado los mismos problemas y hemos llegado a las mismas conclusiones muy rápidamente. Eso es un buen signo. Que va en la línea de una de las promesas de la reforma: hacer más expeditivo el sistema, lo cual pasa por tener criterios claros… Así es, yo creo que los criterios han sido amplios,
“
La búsqueda del rating y del público objetivo es válida, pero creo que los los debatimos en una primera sesión. Esto nos está permitiendo resolver casos de una manera muy dinámica para que la gente sienta que efectivamente se están resolviendo los temas. ¿Ya hay multas en los casos que ha resuelto? Eso no te lo puedo decir aún hasta que se publique la resolución, pero el proceso de decisión ha sido muy satisfactorio para todos 1. Yendo al tema de las multas, ¿se han puesto de acuerdo sobre los criterios de gradualidad en estas sanciones? Digamos que a nivel de sanciones, la primera instancia es una amonestación, una llamada de atención con una recomendación. Si hay una segunda situación respecto al mismo programa viene entonces una sanción que, dependiendo de la gravedad de la infracción, puede pasar
1 Al cierre de esta edición se supo que las nuevas resoluciones incluían un caso desestimado, una amonestación y dos multas.
21
Octubre 2015
anunciantes podrían exigir un poco más de calidad en las propuestas
televisión es incentivar a un participante de un programa a hacer algo que atenta contra su propia dignidad. Desde la mujer que lamía axilas en un reality hasta la adolescente que comía cucarachas en un programa concurso el patrón es el mismo: la producción ofrece un incentivo para que la persona se denigre en público. Este tipo de faltas ¿qué sanción ameritaría?
d irectamente a una penalización fuerte. Hablamos de 20 UITs, 35 UITs, 50 UITs, que creo son montos que al bolsillo de un canal ya le va pegar.
De hecho las más graves. Nuestra idea es por ello iniciar pronto una capacitación en los canales para que se tome conciencia de las normas legales vigentes y del Código de Ética de la SNRTV que muchos productores no conocen pero cuyo desconocimiento no los exime de la responsabilidad. Tenemos que crear conciencia de las condiciones en las que se puede producir contenidos para la televisión.
“ De lo contrario no sería disuasivo…
Exacto, la idea no es que sea como en los microbuses que tienen miles de multas y dejan luego la unidad tirada y ya no pagan nada. No, acá creo que hay un nivel de conciencia de parte de los gerentes y dueños de los medios que están comprometidos con el sistema de autorregulación, a quienes les dijimos incluso, cuando asumimos el encargo, que este proceso iba a tener un pico y que estábamos dispuestos a asumirlo. ¿Y las multas mayores van a ser solo por reincidencia o también por la gravedad del caso? Si el caso lo amerita podemos decidir la sanción más fuerte. Lo consulto porque un esquema de falta que no ha estado ausente en la
¿Ustedes mismos van a implementar estas capacitaciones? Lo propusimos, sabemos que ya hay un mecanismo que están trabajando los medios con diversas instituciones y estamos a la expectativa de cómo va a funcionar para luego sugerir más trabajo en esta línea. En todo caso, creo que es un buen paso para que los productores sepan de qué va esto y para que asimilen que no se trata solo de palabras, sino que el Código de Ética se hará efectivo. Y más allá de todo este esfuerzo de reorganización del sistema de autorregulación, ¿cómo ves la evolución de los medios en materia de responsabilidad social en los últimos años? Yo creo que se descuidó mucho el aspecto social, no te digo nada del cultural y educativo porque es más
que obvio que los medios se han olvidado de todo esto. Mi impresión es que este cambio en el sistema de autorregulación hace también que se mire distinto a la propia producción de contenidos, lo cual es significativo. A los miembros del nuevo Comité de Ética nos compromete a señalar cuál debe ser el derrotero de mejoras posibles. No hay que ser muy suspicaz para admitir que algunos medios se han desarrollado sobre la base de escándalos y manejos de contenidos que no solo han llenado programas de espectáculos sino primeras planas y noticieros. Creo que esto tiene que cambiar poco a poco, formar parte del Comité nos compromete a que esto se haga de manera progresiva. ¿Qué impresión tienes del papel de los anunciantes en este punto?, ¿han contribuido a mejorar la calidad de los contenidos, podrían hacer más? Yo creo que los anunciantes podrían hacer más. La búsqueda del rating y del público objetivo es válida, pero creo que los anunciantes podrían exigir un poco más de calidad en las propuestas que van a recibir a sus marcas. Y no creo que estemos lejos de lograr esto, tenemos productores muy creativos y equipamiento como para hacer cosas estupendas sin tener que transgredir ninguna norma. Yo soy un ferviente creyente de que sí es posible generar contenidos atractivos y de mayor calidad. Pero obviamente hay que darle estímulos a este tipo de propuestas. Ya veremos también en el Comité qué podemos proponer para estimular la producción de calidad, no queremos dedicarnos solo a sancionar. En el equipo todos somos muy proactivos y creemos que una buena propuesta, en este sentido, sería bien recibida.
UNA VOCACIÓN A LOS CATORCE…
“Cuando tenía catorce años me fui a hacer alfabetización a la Selva del Perú. Comencé a trabajar con niños de la Selva y terminaba siempre mi trabajo con una canción infantil de mnemotecnia, en la que tenías que ir grabando nombres y repitiéndolos: “Me compré una motoneta, ran ran la motoneta, me compré un patito, cua cua el patito, ran ran la motoneta…” Y así iba sumando cosas el tema. Una vez al final de una sesión de alfabetización se me acercó mi tutor que estaba presente y me dijo: “Sabes qué, estupendo tu trabajo, te felicito. Un solo problema: estos niños jamás han visto una motoneta”. Creo que en ese momento me hice comunicador y educador porque descubrí que si tú no conoces a tu interlocutor poco te vale planificar o desarrollar un concepto comunicacional o educativo, tienes que partir de qué cosa siente y piensa la persona a quien te diriges. En función de esto y sobre todo de aprender a escuchar, que es algo en lo que se ha enfocado poco la comunicación y que a los gobiernos y partidos les hace mucha falta, puedes definir mejor un contenido. A los catorce años definí mi carrera de comunicación.”
22 | Seminarios
ANDA 157
CAM UPC
C
ompartir con las nuevas generaciones las mejores experiencias de trabajo en marketing y comunicaciones siempre es un ejercicio retributivo para quienes transmiten su conocimiento y para quienes lo reciben. Este año la segunda edición del Congreso Anual de Marketing UPC nuevamente desarrolló un set de temas ad hoc para un público que busca nutrirse de buenas ideas e inteligentes estrategias que marcan la pauta de la gestión de marca local. El CAM UPC tuvo nuevamente una numerosa convocatoria que se dio cita en el Auditorio de Telefónica. Alumnos de pre-grado, exalumnos de dicha casa de estudio y profesionales del marketing en general pudieron disfrutar de tres días de casos de éxito y tendencias en el mundo de las comunicaciones de marca. Expositores locales e internacionales e interesantes paneles de discusión fueron parte del menú. Toda la planificación que implicó el lanzamiento de Entel Perú en un mercado sumamente competitivo; el nuevo desafío de una marca legendaria como Field con
Lo que deja la experiencia… 150 años de historia para crear un vínculo estrecho con su público; la ruta de creación de valor que ha seguido una marca como Pilsen Callao alrededor del concepto de amistad; y una entrañable campaña que juntó a uno de los íconos de la música pop peruana con los valores de un banco líder fueron algunos de los temas que los asistentes conocieron en esta suculenta jornada marketera. Muchos de estos casos han desfilado por diferentes premios locales e internacionales. Es sin duda digno de elogio que, amén de estos reconocimientos, algunas instituciones académicas abran espacios para la exposición de estas experiencias, con todo el bagaje de conocimientos que esto trae para los estudiantes y futuros profesionales del marketing. Un caso sobresaliente es el de la recordada campaña “Cuando Pienses En Volver” del BBVA Banco Continental, experiencia que barrió en los Premios ANDA, cosechó Effies y llegó hasta los Cannes Lions. La transformación de una tradicional campaña de base de datos a una movilización popular alrededor de una figura pop como Pedro Suárez Vértiz,
contribuyó a acercar la marca a las personas, algo nada fácil tratándose del siempre árido mundo financiero. La gestión de marca en el cambiante entorno comunicacional no es nada fácil. La expansión de plataformas digitales y dispositivos traen nuevos retos que solo la familiaridad con estas herramientas permite entender. Las nuevas generaciones tienen aquí una ventaja, pero las buenas
“
Las nuevas generaciones tienen aquí una ventaja, pero las buenas ideas van más allá de cuestiones tácticas,
ideas van más allá de cuestiones tácticas, son el fruto del análisis paciente y la observación aguda. Aquí es donde la cuota de experiencia tiene mucho que aportar. Y eventos como este abren una interesante ruta de colaboración entre generaciones. Esperamos que en su tercera edición el CAM UPC nos vuelva a sorprender con una feliz convergencia de buenas ideas, nuevas herramientas y casos de éxito.
son el fruto del análisis paciente y la observación aguda. Aquí es donde la cuota de experiencia tiene mucho que aportar
“
Octubre 2015
Publicidad 5 EVERNESS
23
24 | Seminarios
ANDA 156
Octubre
POSTALES
Rodean a Katty Carranza de Mondelez, James Leigh y Javier Montoya de la UPC
Roxanne Nuhaily de la Universidad de California, San Diego
Rosa Bonilla de Entel y Juan Camilo Correa de McCann cautivan al respetable
Presentación de Diego Montes de Peralta de Alicorp
Animado panel de discusión.
Siempre listas para el click…
Suplemento Comercial | 25
Octubre 2015
CREATIVIDAD Y DIGITALIZACIÓN…
L
a publicidad en vía pública sigue sorprendiendo a marcas y consumidores. Es un medio muy dinámico que está reinventándose y asimilando la corriente digitalizadora que impregna las comunicaciones hoy. En nuestro país esto ha
implicado la expansión de las pantallas LED que, sin duda, son una evolución en el medio. Resta, sin embargo, incorporar el ingrediente interactivo en el Out of Home (OOH) que, sumado al reconocido trabajo creativo de los proveedores, puede significar una oportunidad mayor para las marcas.
26 | Informe
ANDA 156
OOH
TOP 5 DE CATEGORIAS POR AVISOS (Julio-Setiembre 2015) 7,000
6,290
6,000
5,587
5,000
DINÁMICO PERO CON MUCHA AGENDA PENDIENTE…
En este proceso de transformación, la creatividad viene aportando mucho. No se puede negar que hay buenas ideas para cautivar la atención de un transeúnte o conductor agobiado por el tránsito de la capital. Vistosos elementos, pantallas deslumbrantes e incluso formatos más amigables con el medio ambiente vienen recreando la oferta de valor de este recurso publicitario. Un tema pendiente, sin embargo, es impulsar más aún la potencialidad que tiene el OOH para interactuar con las personas, para que ellas puedan informarse de manera más precisa sobre las marcas de su interés e, incluso, para pasar a una etapa transaccional, donde el medio deje de anunciar y
3,071
3,000
2,349
2,000 1,000
Es interesante observar que la distribución de estas campañas en los distritos de Lima Metropolitana se concentra en algunas zonas: Tiendas por Departamento privilegian San Borja y Miraflores para sus campañas (con poco más de 1,030 campañas en cada caso); Campañas Gubernamentales también gusta de San Borja para sus avisos (casi 1,900 campañas); Santiago de Surco es el favorito para Eventos Públicos y Universidades (1000 y 431 avisos respectivamente); y que no le extrañe que el precio del metro cuadrado en Jesús María haya subido tanto: es el distrito que mayor cantidad de avisos de Agentes Inmobiliarios tiene (350). Justamente, esta última es una de las categorías líderes junto con Tiendas por Departamento y Universidades, si se trata
CINE Y AFINES
UNIVERSIDADES
TOP 5 CATEGORIAS CON MAYOR NUMERO DE VERSIONES (Julio-Setiembre 2015) 195
187
190
188
182
185 180
172
175 170 165
161
160 155 150
de medir quiénes han desarrollado más campañas diferentes en este tercer trimestre del año. Las tres categorías exhiben entre 180 y 190 versiones distintas, superando así a Eventos Públicos (172) y Campañas Gubernamentales (161).
“
UNIVERSIDADES
TIENDAS DE DEPARTAMENTOS
AGENTES INMOBILIARIOS
145 EVENTOS PÚBLICOS
Entre tanto, el monitoreo que realiza IBOPE Media nos indica que entre julio y setiembre del presente año, en Lima Metropolitana hay un claro liderazgo de la categoría Tiendas por Departamento en lo que a colocación de avisos y campañas se refiere, con alrededor de 6,300 mensajes en dicho período (incluye campañas repetidas en diferentes elementos OOH). Le sigue la categoría de Campañas Gubernamentales con casi 5,600 avisos, Eventos Públicos con 4,100 avisos, Universidades con poco más de 3,000 avisos y Cine con alrededor de 2,400.
EVENTOS PÚBLICOS
pase a ofrecer opciones de compra.
CAMP GUBERNAMENT
TIENDAS DE DEPARTAMENTOS
0
CAMP GUBERNAMENT
N
uevas cifras de IBOPE Media nos muestran a un sector cuya dinámica exhibe bastante resistencia frente a la desaceleración de la economía. El Out of Home (OOH) es una forma de hacer publicidad que tiene fortalezas que muchas marcas conocen bien: alcance, frecuencia, segmentación y ahora, incluso, cierta interactividad. Se trata de un medio que viene atravesando por un proceso de asimilación de nuevas tecnologías digitales; algunas empresas proveedoras ya están ofreciendo nuevos formatos con pantallas LED que permiten modificar los mensajes publicitarios de acuerdo a diferentes necesidades de campaña del anunciante.
4,101
4,000
Así viene la cosa en este competitivo sector de los servicios publicitarios que, hay que decirlo otra vez, tiene aún una enorme tarea pendiente en la estandarización de sus métricas y en la consolidación de un gremio representativo que promueva buenas prácticas.
es el distrito que mayor cantidad de avisos de Que no le Agentes extrañe que el Inmobiliarios precio del metro tiene cuadrado en Jesús María haya subido tanto:
“
Setiembre 2015
Publicidad 6 EFECTIMEDIOS A
Suplemento Comercial | 27
28 | Suplemento Comercial
Publicidad 7 EFECTIMEDIOS B
ANDA 157
Octubre 2015
Publicidad 7 EFECTIMEDIOS B
29
30 | Suplemento Comercial
ANDA 156
Interacción con los consumidores y más opciones de segmentación y modificación de pauta para los anunciantes son parte de la nueva oferta de valor que ofrece GPO Vallas, organización que sigue también la ruta de la innovación del medio OOH. Ana María Germán, Directora General, nos cuenta cómo.
para diversos sectores de marcas anunciantes como son las Telecom, o los Retailers que requieren cambios inmediatos de sus campañas.
S
iendo ustedes los referentes en el manejo de elementos en vía pública de mediana y baja altura, ¿qué evolución consideran que van a tener estos formatos en los próximos años? Nosotros como empresa de publicidad exterior no somos ajenos a la evolución e importancia que tienen hoy en día el internet y las redes sociales. Es muy importante contribuir con el buen uso del medio y hemos desarrollado para nuestros clientes campañas integradas con tecnología digital (Realidad Aumentada, QR, Interacción con Redes Sociales). ¿Qué respuesta ha tenido el público frente a los nuevos
formatos con tecnología digital como las pantallas LED? La tecnología hoy en día es una realidad que nos lleva a todos a la modernidad y a vivir en un mundo que nos permite tener la información al minuto, nuestro medio no ha sido la excepción a la regla y el lanzamiento de las pantallas digitales ha sido muy bien recibido por marcas anunciantes así como también por los distritos donde operamos, llevando modernidad y dinamismo a la ciudad. Las pantallas tienen la ventaja de poder ofrecer a nuestros clientes interacción con sus consumidores, así como la inmediatez en subir la pauta o cambiar el motivo, lo cual es de mucha utilidad
Con una publicidad OOH que sigue recreándose, ¿qué nuevas oportunidades ofrece ahora el medio para las marcas anunciantes? Nuestras pantallas digitales en formato valla son las únicas en OOH que ofrecen interacción con el peatón por el motivo que se encuentran a baja altura. Por otro lado hemos implementados CEPS (Contenedores Ecológicos Publicitarios) en vía pública así como en un interesante circuito de universidades, de modo tal que podemos segmentar aún más al público joven. Logramos una mayor cobertura con el formato valla, actualmente operamos en: Trujillo, Chiclayo, Piura, Arequipa, Cusco y Huancayo, con los mismos estándares con los que operamos en Lima en cuanto
a mantenimiento, iluminación e impresión. ¿Y qué se viene para GPO Vallas este 2016? Continuaremos trabajando para ofrecerles a nuestros clientes una mejor cobertura así como también variedad en el portafolio de productos. Así también seguiremos con nuestro gran proyecto Arte donde Vallas 2016, que busca devolver a la ciudad Arte y cultura. Este año tuvimos mucha satisfacción con las Vírgenes Urbanas de Ana de Orbegozo, que estuvieron expuestas durante un mes y hoy en día vienen siendo donadas a instituciones benéficas de apoyo a la mujer. Por otro lado estamos muy interesados en que, por fin, los elementos de vía pública cuenten con medición cuantitativa mensual, algo que muchos clientes y agencias vienen esperando desde hace muchos años y que, al parecer, se va a lograr.
Publicidad 8 GPO VALLAS
32 | Entrevista
Publicidad 9 PETTY PUBLICIDAD
ANDA 157
Octubre 2015
Publicidad 9 PETTY PUBLICIDAD
33
34 | Suplemento Comercial
ANDA 157
Encontrar diferenciación en un mercado que ofrece múltiples alternativas no es sencillo. City Media es reconocida en nuestro medio como la empresa referente en elementos móviles. Su ruta de crecimiento, sin embargo, los ha llevado a incursionar en nuevos elementos y mercados. Noé Silva, su gerente general, nos pone al tanto…
R
ecientemente han adquirido la línea de vallas y paneles de la empresa Mundo Media de Arequipa, ¿qué va a significar esta nueva adquisición para la oferta de valor de City Media? Desde hace doce años City Media viene liderando la vía pública móvil, con un crecimiento sostenible en el tiempo, es así que después de una evaluación y análisis del mercado tomamos la decisión de ingresar al competitivo mercado de la publicidad exterior estática, tomando como inicio la incorporación de vallas fijas, paneles y tótem en la ciudad de Arequipa. Esta adquisición nos convierte en el principal operador de vallas fijas en la ciudad blanca y por el número de elementos sumados, nos hace ya referentes en la vía pública fija, compitiendo con los grandes de este rubro. De ser reconocidos como una marca líder en elementos publicitarios móviles ahora pasan a ofrecer elementos fijos. ¿Piensan expandir su oferta a más elementos de este tipo? City Media viene trabajando agresivamente en la incorporación de elementos fijos, es así que tiene contemplado
ampliar su portafolio con paneles en propiedad privada, paneles monumentales, vallas fijas y tótem. ¿Y cómo ven el desarrollo digital del medio OOH, quieren incorporar esta tecnología a su oferta para las marcas? Definitivamente el futuro es digital y seguirá creciendo año a año, es así que estamos evaluando con cual de nuestros formatos iniciaremos su incorporación. Sabemos que ofrecen una amplia cobertura nacional e incluso han llegado a Bolivia, ¿cómo van los planes para incursionar en otros países de la región? Nuestra primera y exitosa operación en Bolivia nos ha permitido ganar experiencia en el exterior, por lo que tenemos contemplado para antes del fin de año sumar un mercado más en la región.
“
por lo que tenemos contemplado para antes del fin de Nuestra primera y año sumar un exitosa operación mercado más en Bolivia nos ha en la región permitido ganar experiencia en el exterior,
“
Octubre 2015
Publicidad 10 CITYMEDIA
35
36 | Informe
ANDA 157
¿QUÉ HACE A UNA MARCA VALIOSA? POR: HENRY GALECIO S. EDITOR
L
a contribución efectiva de esos activos intangibles que son las marcas en los resultados de una empresa ha sido, durante mucho tiempo, motivo de controversia. Con algo de perspectiva, sin embargo, uno puede observar el mejor desempeño que han tenido las organizaciones que invirtieron sostenidamente en construir marcas sólidas. ¿Qué fortalezas han desarrollado?, ¿cómo se está redefiniendo el liderazgo de marca global?, ¿qué tendencias en la generación de valor se observa en los últimos diez años?
PODER Y RESILIENCIA Cualquier posición que se adopte sobre el valor que aporta una marca a los resultados de negocio necesita de una metodología de valoración capaz de aislar la contribución de dicho activo intangible respecto de otros factores. Uno de los modelos con mayor aceptación en la industria de la comunicación comercial es el desarrollado por la investigadora Millward Brown, el llamado BrandZ1. En él se integra la información financiera de las marcas con los resultados de un estudio en base a una muestra robusta de consumidores en diferentes mercados en el mundo. En dicho trabajo hay tres ejes de evaluación que tienen un 1 El presente informe se basa en los resultados publicados en dos estudios: BrandZ Top 100 Most Valuable Global Brands 2015, WPP – Millward Brown, 2015, 187pp.; y BrandZ Top 50 Most Valuable Latin American Brands 2015, WPP – Millward Brown, 2015, 166pp.
impacto considerable en la predisposición de los consumidores a elegir una marca y a pagar un precio adicional por ella: significatividad, diferenciación y saliencia. Las marcas significativas son aquellas que logran desarrollar una afinidad sólida con su audiencia objetivo, sobre la base del trabajo que realizan en atributos funcionales y emocionales. Una marca significativa no le deja dudas a su consumidor: satisface sus expectativas y necesidades. De otro lado, las marcas con diferenciación clara sobresalen en la percepción del consumidor, son únicas en algún aspecto de su oferta de valor en comparación con sus competidores, y marcan la pauta de innovación en la categoría. Finalmente una marca saliente es aquella que los consumidores espontáneamente asocian con determinadas ideas vinculadas a la categoría y que, en ese sentido, constituye una opción destacada cuando se trata de satisfacer determinadas necesidades.
“
Hay un tema generacional y de experiencia de usuario que no se puede perder de vista y que está inclinando sostenidamente la preferencia Como síntesis de estos criterios (véase infografía), el BrandZ ha construido un indicador llamado Brand Power, el cual mide la capacidad de la marca para inclinar la elección del consumidor a su favor. Una parte muy importante del valor de marca (brand equity), por tanto, radica en dicho poder, algo que se traduce luego en el fortalecimiento de su posición competitiva y su participación de mercado. Pues bien, un resultado lógico esperado en este modelo es que el incremento en el indicador de poder de marca conduzca a un incremento en el valor de marca, algo que la medición global del BrandZ en la última década comprueba. Más interesante es comprobar que dentro de los componentes del indicador de poder resalta, en la última década, el de diferenciación como el factor que genera mayor valor de marca. Así, dentro de las Top 100 del ranking global, las 50 primeras marcas alcanzaron un puntaje promedio de 139 en diferenciación versus el
de los consumidores hacia aquellas marcas con mayor capacidad para vincular sus negocios a la era digital
“
promedio de 96 en el resto de marcas, esta diferencia se refleja luego en los crecimientos en valor de marca correspondientes a cada grupo: las 50 primeras crecieron 124% y el resto apenas 24% en la última década. Tal vez el aspecto más destacable, sin embargo, está en la capacidad que han desarrollado estas marcas con mayor poder para resistir las coyunturas de crisis y desaceleración. De acuerdo a los resultados globales del BrandZ, los mayores puntajes en el indicador de poder de marca corresponden con una mayor capacidad para sobrevivir a crisis económicas e incluso seguir creciendo durante una coyuntura adversa. Son, pues, marcas resilientes. Como puede verse en el gráfico 1, tras el derrumbe del mercado de valores en el 2009, las marcas que conforman el BrandZ exhibieron una mayor capacidad de recuperación y han representado, en conjunto, un portafolio de inversión mucho más atractivo, llegando
SIGNIFICATIVIDAD +...
...DIFERENCIACIÓN +...
...SALIENCIA =...
ANDA 157
GRÁFICO 1: BRANDZ, UN PORTAFOLIO RENTABLE Y RESILIENTE S&P 500
BrandZ™ Strong Brands Portfolio
102.6%
MSCI
100% 80%
63% 60% 40%
30.3%
20% 0% -20%
marcas ligadas al consumo masivo crece: 4 marcas de cerveza, una gaseosa, un retailer, una cementera, dos bancos y una aseguradora conforman el top 10 local. Este giro de valor de marca hacia la tecnología es una tendencia clara en la última década. En este período, la participación de las marcas de consumo masivo y retail dentro del valor total de las 100 marcas más valiosas en el
Mucho se ha escrito sobre la capacidad de Apple para cautivar a sus usuarios y, sin
TOP 10 MARCAS MÁS VALIOSAS EN LATINOAMÉRICA
-40% April 2006
April 2007
April 2008
April 2009
April 2010
April 2011
April 2012
April 2013
April 2014
April 2015
TECNOLOGÍA, LA RUTA DEL VALOR
también son marcas muy vinculadas al uso intensivo de herramientas digitales: VISA, AT&T y Verizon. Solo las tres últimas posiciones del top 10 global corresponden a marcas de consumo masivo: CocaCola, McDonald’s y Marlboro.
El ranking global del BrandZ para el 2015 (ver cuadro) no deja mucho margen para dudas: la tecnología se ha convertido en el campo fértil de las marcas más valiosas. Las cuatro primeras posiciones corresponden a marcas que son insignias del mundo digital: Apple, Google, Microsoft e IBM. Incluso las que les siguen
Una situación muy diferente es la que muestra el ranking de América Latina (ver cuadro): cinco marcas de cerveza, dos bancos, un retailer y apenas dos proveedores de comunicaciones (Telcel y Televisa) ocupan el top 10 de marcas latinoamericanas más valiosas. Y si vamos al ranking peruano (ver cuadro) la proporción de
a alcanzar casi una rentabilidad del 103% en la última década.
MARCA
TOP 10 MARCAS MÁS VALIOSAS EN EL MUNDO MARCA
CATEGORÍA
VALOR DE MARCA 2015 (US$ MILLONES)
VARIACIÓN EN VALOR DE MARCA
CATEGORÍA
VALOR DE MARCA 2015 (US$ MILLONES)
VARIACIÓN EN VALOR DE MARCA (2015 VS. 2014)
Cerveza
8,500
20%
Cerveza
8,476
6%
Proveedor de comunicaciones
6,174
16%
Banca
5,202
25%
Retail
4,709
-23%
Proveedor de comunicaciones
4,423
22%
Banca
4,315
28%
Cerveza
4,185
17%
Cerveza
3,672
3%
Cerveza
3,604
4%
TOP 10 MARCAS MÁS VALIOSAS EN PERÚ MARCA
CATEGORÍA
VALOR DE MARCA 2015 (US$ MILLONES)
(2015 VS. 2014)
VARIACIÓN EN VALOR DE MARCA (2015 VS. 2014)
Banca
1,808
17%
Cerveza
1,678
3%
Banca
1,479
43%
Cerveza
1,108
3%
Bebidas ligeras
643
8%
15%
Cerveza
422
3%
86,009
36%
Seguros
331
26%
Bebidas ligeras
83,841
4%
Cerveza
287
3%
Comida rápida
81,162
-5%
Cemento
251
84%
Tabaco
80,352
19%
Retail
225
59%
Tecnología
246,992
67%
Tecnología
173,652
9%
Tecnología
115,500
28%
Tecnología
93,987
-13%
Pagos
91,962
16%
Proveedor de telecoms
89,492
Proveedor de telecoms
®
Fuente: Millward Brown.
-60%
mundo ha decrecido del 34% en el 2006 a 22% en el 2015. Inversamente, las marcas asociadas a la tecnología y los proveedores de telecomunicaciones aumentaron su participación en el valor total de este selecto grupo de marcas globales: de 35% en el 2006 a 44% este año (ver gráfico 2).
Octubre 2015
GRÁFICO 2: TECNOLOGÍA, EL DRIVER DE VALOR
16%
7% 8% 34%
35%
2006 19%
7% 9% 22%
44%
2015 Instituciones financieras Commodities
Source: BrandZ™ / Millward Brown
duda, hay lecciones importantes que pueden extraerse de la experiencia del gigante digital. Su liderazgo global, pues, no sorprende si pensamos en las fortalezas que conforman el poder de marca, sobre todo en términos de significatividad (piénsese en la preocupación obsesiva de Steve Jobs para simplificar la experiencia del usuario) y diferenciación (Apple es, sin duda, el gran trendsetter de su categoría). Pero hay un tema generacional y de experiencia de usuario que no se puede perder de vista y que está inclinando sostenidamente la preferencia de los consumidores hacia aquellas marcas con mayor capacidad para vincular sus negocios a la era digital. Que marcas ligadas a la tecnología no brillen aún en los rankings latinoamericano y peruano no significa que quienes sí lideran dichas listas no estén haciendo buen trabajo digital (en algunos casos) y cautivando poco a poco a la audiencia con mayor pista para crecer en el futuro: los millennials. El ranking peruano, en particular, exhibe en sus cuatro primeras posiciones a marcas cerveceras y bancos que, se sabe, vienen haciendo un intenso trabajo de comunicación en distintas plataformas digitales. Esto ha contribuido al parecer al incremento de su valor de
Bebidas & Comida Consumo Masivo y Retail Tecnología y Telecomunicaciones
marca: “Todo el set de las marcas peruanas creció de un año a otro. Las que más crecieron fueron las marcas financieras, incluso más que las marcas cerveceras. A nivel regional los crecimientos de las marcas cerveceras sí lideran el ranking. En Perú no hay crecimientos tan grandes en esta categoría pero lo que les permite a las marcas seguir creciendo aquí es su capacidad de seguir siendo queridas por los peruanos; en el caso de Cristal esto se ve en su apoyo al fútbol y su presencia en las celebraciones”, sostiene Catalina Bonnet, Country Manager de Millward Brown Perú. Muchos han sido los reconocimientos que estas marcas han obtenido en los últimos años por sus campañas online: Cristal fue elegida marca digital del año en los Premio DIGI; Pilsen Callao exhibió un uso creativo de redes sociales para su campaña “Trae a tu Pata”; y el BCP y el Interbank han desarrollado plataformas digitales muy funcionales para sus ahorristas. Aquí hay una clave interesante para el vínculo emocional que quiera crearse con las generaciones más jóvenes. ¿Qué es finalmente un banco para un millennial sino una app en su smartphone que le permite realizar transacciones? El caso de las grandes marcas de cerveza presenta algunos desafíos adicionales, pues
pese al buen trabajo de comunicación online que vienen desarrollando las marcas locales, hay una tendencia hacia el consumo de marcas artesanales que recorre muchas partes del mundo. Y aquí también puede observarse una típica demanda millennial: la búsqueda de opciones más auténticas. Como bien señala el informe del BrandZ: “Es la reacción a un mundo de producción masiva de mercancías, un deseo por productos que se sienten más auténticos si son hechos a mano que si han sido hechos por una máquina. Se trata de una disrupción clásica, pequeños jugadores haciendo cosas pequeñas”2
OPCIONES ABIERTAS… Pero a los latinoamericanos y a los peruanos en particular no solo nos gusta tomar cerveza y ahorrar. Ir de compras (o a mirar cosas) y andar conectados en redes también nos fascina. El desarrollo del retail en nuestro país aún tiene mucho margen para avanzar. Un factor que algunos retailers están incorporando con acierto es abrir espacios para que la gente pueda disfrutar de las instalaciones de un centro comercial sin que ello implique consumo, ofreciendo además zonas con wi-fi libre. Conscientes de que ello genera tráfico a sus tiendas, un grupo local viene liderando este tipo de iniciativas: “Me parece muy interesante el caso de Interbank, Plaza Vea y Real Plaza que pertenecen al mismo grupo y han logrado estar presentes en el top 12 del BrandZ en Perú este año. Esto habla muy bien del grupo, de cómo está apostando a invertir en construir marca y en interesarse por el consumidor peruano. El caso del Real Plaza en particular es muy interesante porque ha generado un centro de 2 BrandZ Top 100 Most Valuable Global Brands 2015, WPP – Millward Brown, 2015, p 15.
Ciencia | 39
entretenimiento que incluye a más familias peruanas. Incluso han abierto espacios donde no necesariamente la gente tiene que comprar algo, sino que puede estar ahí, relajarse o leer”, apunta C. Bonnet. Sin embargo, todavía hay temas en los que los retailers locales, sobre todo supermercados, tendrían que apostar más para el propio desarrollo del canal. ¿Qué estamos haciendo para impulsar el e-commerce en nuestro medio? Más allá de los catálogos online, promociones y tips para amas de casa no vemos un liderazgo claro en materia de desarrollo de opciones de compra, con un uso creativo de la tecnología digital disponible. Y la tendencia global es clara: ni Walmart con sus más de 11 millones de tiendas en el mundo supera en valor de marca a los nuevos líderes globales que operan sin tiendas físicas: Alibaba y Amazon. La exploración de más herramientas digitales con las que las generaciones más jóvenes muestran mayor afinidad representa, pues, una apuesta obligada. La propia dinámica del consumo de pantallas en nuestro medio así parece confirmarlo. C. Bonnet sostiene al respecto: “Hace dos años empezamos a evaluar el vínculo de las plataformas digitales con los consumidores para ver si esto generaba un equity que las llevara a rankear. Todavía no han llegado al BrandZ pero creemos que sí lo van a hacer, en algún momento tendremos plataformas digitales latinoamericanas así como en el ranking global tenemos un Google, un Amazon o un Alibaba. Y lo creemos porque sabemos que los consumidores cada vez viven más en el mundo digital. Nuestro estudio AdReaction nos dice que los peruanos, en particular, tienen el mayor consumo en tiempo de smartphones en la región. La oportunidad para el desarrollo de plataformas digitales está ahí.”
40 | Digital
ANDA 157
LAS VENTAJAS DE PAGAR EN LA WEB, INTERNET NO ES GRATIS
PAULA SANSANS Client Service Specialist en Perú y Chile comScore
L
a era del internet llegó para quedarse. Desde finales del siglo pasado, internet comenzó a verse como algo común dentro de los hogares, más tarde la invasión de la tecnología móvil permitió estar conectados en todo momento y sin necesidad de depender de un dispositivo fijo que necesitase de una fuente de energía continua para poder funcionar. Y todo lo que actualmente internet ofrece es, ¿gratis? Hoy en día, cuando un usuario paga acceso a una
red de internet puede navegar por millones de web sites sin tener que pagar nada adicional en términos monetarios, el uso de redes sociales, navegar en portales de noticias, uso del correo electrónico incluso apps que convirtieron ciertas actividades de la vida en un mero trámite.
disfrutar de la navegación de estos sitios. En ese mismo escenario, anunciantes y usuarios conviven en un ecosistema donde el objetivo del anunciante es que el internauta vea su producto y se interese en adquirirlo y el usuario sabe que de cierta manera siempre va a estar expuesto a distintos tipos de publicidades.
¿Y por qué iban a ser todos estos servicios gratis en el siglo XXI?
Además, entre muchos otros factores como puede ser lo atractivo de una publicidad, el producto que se esté ofreciendo o su precio… Cuando un anunciante vende su publicidad a un espacio su mayor preocupación, es la visibilidad que este va a tener y sobre qué target.
Actualmente, el objetivo de cualquier negocio es tener ganancias e ir progresando a lo largo de los años por lo que, ¿dónde está el secreto de todo lo que consumimos de manera gratuita en internet? Definitivamente en la publicidad. La publicidad es el motor que mueve y controla gran parte del mercado digital en la actualidad, además otro de los sistemas más usados para el rendimiento de las páginas generadoras de contenido son los Pay Wall, sistemas de control de acceso a los diversos contenidos de los web sites. La publicidad es imprescindible para que cualquier aplicación o web site pueda sobrevivir hoy en internet, es el pequeño precio que los usuarios deben pagar para
¿Cuánta gente de verdad estuvo expuesta al anuncio? ¿Hicieron click? ¿Cuánto tiempo estuvo el anuncio frente a la persona? ¿Pertenecía la persona al target objetivo? Todas estas preguntas pueden ser respondidas con herramientas de medición de Viewability o visibilidad, las cuales permiten entregar al anunciante en tiempo real, el comportamiento que los internautas tienen frente a sus anuncios/ publicidades, pudiendo incluso segmentar sobre el target en el cual queremos impactar o certificando la seguridad de la marca durante el tiempo que la campaña dura en los diferentes web sites donde
va a ser expuesta. Asegurar que el anunciante puede monetizar su inversión en publicidad y además, el internauta puede gracias a esto seguir navegando y consumiendo contenidos en la web de manera “gratuita”.
Internet es inmensamente grande… Todo lo que ofrece de manera “gratuita” para que naveguen los usuarios solo es una pequeña parte de todo ello. Actualmente, además de la publicidad existen otros métodos a partir de los cuales aquellas páginas generadoras de contenido pueden generar ingresos, esto lo hacen a través de los Pay wall, que son mecanismos capaces de limitar el acceso a los contenidos sin una suscripción previa de todos los usuarios que llegan a consumir a sus web sites. Estos Pay Walls tienen dos modalidades, “hards” y “softs”. Los primeros son aquellos donde hay mayor flexibilidad, donde los internautas pueden consumir ciertos contenidos sin necesidad de una suscripción previa. Sin embargo, aquellos Pay Walls “hards” no permiten el acceso a ningún contenido sin una suscripción previa.
41
Octubre 2015
Actualmente, algunos de los medios de comunicación escritos han implementado esta técnica en sus sitios web para aumentar sus ingresos, además de incrementar el número de lectores o suscriptores del medio. Algunos diarios aprovechan estos espacios para ofrecer informaciones exclusivas, acceso a dominicales, o incluso baja el precio a la suscripción impresa. Todas estas tácticas ayudan al medio a conseguir mayor número de lectores, o que estos sean más fieles o afines a la línea editorial que sigue el medio en cuestión, todo esto beneficiará al medio a la hora de conseguir monetizar su inversión a través de la venta de publicidad a un precio mayor que aquellos medios con un menor número de lectores digitales, o contenidos menos atractivos. Aunque actualmente el mercado digital todavía se encuentra en las sombras, es decir, los aportes o inversiones que supone la publicidad digital aun no son lo suficientemente fuertes como para suplir a la publicidad convencional o igualar el porcentaje de inversión entre ambas, los medios de comunicación y sobre todo los medios de la prensa escrita hacen su mayor esfuerzo en cuanto a la generación de contenido muy exclusivo, de gran calidad, innovador, actualizado y que su flujo de cambio sea realmente importante para que el internauta esté dispuesto a pagar una suscripción a través de un Pay Wall, de cualquiera de los dos tipos, que funcione y genere ganancias al medio. Se espera que en un futuro cercano, la confianza en el mundo digital vaya creciendo en tal medida que se convierta en el escenario más rentable y seguro del mundo de la publicidad.
MODALIDADES DE FINANCIAMIENTO PARA PÁGINAS GENERADORAS DE CONTENIDO DIGITAL
PUBLICIDAD
MEDIOS DIGITALES
50
%
USUARIOS
MEDIOS DIGITALES
USUARIOS
42 | Digital
ANDA 157
MONITOR DIGITAL SEPTIEMBRE
2015
AGOSTO 2015
JULIO 2015
SEPTIEMBRE
2015
AGOSTO 2015
JULIO 2015
Páginas VISTAS SEPTIEMBRE 2015
www.elcomercio.pe
10,581,473
8,892,431
9,420,789
21,507,244
19,017,953
20,975,671
194,559,922
www.rpp.com.pe
6,794,756
6,870,170
8,105,921
13,902,500
13,716,928
15,466,642
65,450,608
www.diariocorreo.pe
6,146,464
6,293,594
6,745,922
7,184,768
7,370,718
8,088,877
32,365,788
www.americatv.com.pe
5,930,240
6,332,929
7,297,828
7,927,495
8,231,210
9,492,378
45,559,780
www.larepublica.pe
4,645,683
4,736,365
5,428,562
7,027,090
8,784,005
9,884,796
25,449,508
www.peru.com
3,671,786
3,781,901
4,464,550
10,480,575
11,248,606
12,437,414
78,584,569
www.depor.pe
3,322,167
3,541,825
3,456,846
5,727,278
6,095,292
6,794,457
63,983,925
www.peru21.pe
3,236,721
3,150,709
3,667,557
5,488,062
6,074,882
6,747,468
37,550,698
www.trome.pe
2,696,411
2,650,290
2,958,122
4,805,797
4,779,453
5,308,747
57,846,722
www.la10.pe
2,689,446
2,852,236
4,122,480
3,056,381
3,260,259
4,874,871
17,424,540
TOP 10*
Browsers PERU
Browsers TOTALES
Más información en: www.iabperu.com * Cifras Septiembre 2015, Fuente Digital Analytix (DAx) Browser Único: Un browser es un identificador válido y único para medir el número de perfiles de dispositivos que solicitan contenidos. Los perfiles de dispositivo pueden incluir diferentes versiones de browser en un PC, teléfono móvil o dispositivo habilitado para Internet. Cualquier dispositivo individual puede utilizar varios browsers. Páginas vistas: Cuántas veces han sido vistas (cargadas) las páginas o URLs de los sitios indicados. Browsers Totales: Cantidad de browsers únicos que acceden desde dentro y fuera del Perú a los sitios indicados. Total de páginas vistas IAB Perú Mes de Septiembre 2015: 759,250,909 Total de minutos de permanencia IAB Perú Mes de Septiembre 2015: 826,216,889
Digital Analytix® La fuente de datos del presente informe es una solución de análisis de sitios basada en metodología censal mediante el conteo de navegadores y accesos.
PERFIL DEMOGRÁFICO
% DE ALCANCE DE CATEGORÍAS 98,0% 97,0% 96,4% 84,2% 74,3% 64,4% 61,0%
57,4% 45,2% 40,1%
37,3% 25,0%
TRAVEL
SPORTS
BUSINESS/ FINANCE
EDUCATION
RETAIL
LIFESTYLES
TECHNOLOGY
NEWS/ INFORMATION
ENTERTAINMENT
SOCIAL MEDIA
SERVICES
45.7%
EDAD
54.3%
31,7%
27,1%
20,4%
13,2%
7,6%
15-24
25-34
35-44
45-54
55+
Media Metrix Agosto 2015 Los datos del presente informe están basados en una solución de medición de audiencias y planificación de medios online basada en metodología de panel.
Octubre 2015
Publicidad 11 NESTLÉ
43
44 | Investigación
ANDA 157
TENDENCIAS EN INVESTIGACIÓN DE MERCADOS EL LEJANO FUTURO INMEDIATO
“
Los especialistas en Big Data, aún escasos y con pocas horas de vuelo en nuestro medio,
serán profesionales altamente demandados tanto por agencias como por clientes
“
45
Octubre 2015
es previsible que este año el crecimiento sea negativo.
IVÁN ÁLVAREZ Iván Álvarez APEIM Gerente General Lúmini
E
l 2015 ha sido un año diferente en muchos sentidos para la industria de investigación de mercados y también para muchas actividades vinculadas a las comunicaciones y el marketing. Ha sido un año complicado, de cambio y con desafíos no previstos. Es sin duda un año de ajustes y que marcará un nuevo punto de partida en la manera como entendemos y ejercemos nuestra actividad.
El tamaño del mercado Históricamente, aun en tiempos de crisis y de bajo crecimiento del PBI, el tamaño total de nuestra actividad siempre creció. Hasta hace unos pocos años llegamos a tener tasas de crecimiento de dos dígitos y éramos considerados una de las estrellas de Latinoamérica, pese a mantener precios por debajo del promedio regional. Con una reducción significativa en muchos de los presupuestos de los clientes más grandes de la industria debido a factores externos e internos el 2015 será el primer año de contracción en mucho tiempo. Aún falta completar el último trimestre, usualmente el de mayor actividad del año, pero
Muchas de las empresas del sector no estaban preparadas para un escenario como este y se han tenido que implementar ajustes sobre la marcha. La actividad electoral del 2016 puede favorecer en algo la recuperación del sector, pero seguramente el próximo año también será un año de bajo o nulo crecimiento. Las razones de por qué se contrajeron los presupuestos son diversas y tienen que ver en parte con cambios en el entorno económico general, pero de manera más significativa tienen que ver también con cambios en las expectativas hacia lo que debe ofrecer la investigación y con cambios sustanciales en la tecnología en la que se sustenta el proceso de recolección de datos y la evolución en la gestión de la información.
El meollo de la data Un parte importante de los esfuerzos de las empresas de investigación de mercados se concentró siempre en obtener y recolectar los datos primarios. Para ello es necesario contar con estructuras internas y procesos bastante organizados y jerarquizados que puedan cubrir con la logística que implica hacer campos cuantitativos y cualitativos incluyendo infraestructura para capacitaciones, supervisiones, controles de calidad, filtrado, etc. De hecho, en ese sentido la Asociación de Empresas de Investigación (APEIM) viene impulsado desde hace algunos años la incorporación de normas de control de calidad y de estandarización, como la norma ISO 20252 entre sus asociadas (por cierto un proceso complejo y que implica mucho esfuerzo para cualquier empresa). Sin embargo, la realidad actual es que con el avance de la
tecnología y la posibilidad de obtener grandes cantidades de información a partir de bases de datos generadas por los mismos consumidores (tanto de cosas que hacen como de cosas que dicen) la forma tradicional de conseguir data se enfrenta a un reto mayor. Según información de las empresas APEIM en el 2014 entre el 75% y 80% de la facturación de la industria provino de estudios cuantitativos, de los cuales las dos terceras partes fueron estudios cara a cara. Esta proporción va a cambiar de manera importante en los próximos años con un incremento significativo de las encuestas on line y en menor medida las encuestas telefónicas. Esto significa flexibilizaciones en algunos tópicos como los procesos de muestreo, los tiempos de entrega y, sobre todo, la complejidad y estructura de los cuestionarios (todo enmarcado en una Ley de Protección de Datos Personales que implica una relación distinta con los encuestados). De cierta manera el trabajo de campo, tal como lo conocemos ahora, empezará a dejar de ser la parte medular para dar paso a otros aspectos. Las agencias empezaran a reorganizar sus estructuras y, al igual que en la mayoría de países, el trabajo de campo será tercerizado y habrán nuevas empresas especializadas en todo el país que servirán de soporte para cualquiera agencia que quiera contratarlos.
Los cambios Los cambios también se empiezan a dar por el lado del cliente. Con resultados diversos, algunos empiezan a aventurarse a ser ellos mismos quienes ejecutan los proyectos debido al acceso a diversas herramientas digitales; pero suelen encontrarse con recursos insuficientes al momento de
desarrollar los instrumentos o de aterrizar los entregables finales. Asimismo, el área de inteligencia de negocios empieza a tomar mayor protagonismo. Además de los investigadores “tradicionales” un nuevo tipo de profesional empieza a perfilarse: aquel que es capaz de gestionar, procesar e integrar gran cantidad de datos y de fuentes diversas y a su vez generar algoritmos predictivos a partir de esa data. Los especialistas en Big Data, aún escasos y con pocas horas de vuelo en nuestro medio, serán profesionales altamente demandados tanto por agencias como por clientes. Por el lado de las técnicas y herramientas, además de los estudios que implique data dura (que seguirán siendo la mayoría), se desarrollará mucho los estudios que se apoyen en observación y convivencia, tanto real como virtual. Se dará especial énfasis al social listening y muchas investigaciones se abordarán con enfoques conceptuales variados que incluyan Design Thinking, Behavioral Economics entre otros. Los focus groups no desaparecerán y seguirán usándose por su versatilidad; se emplearán más al final de los proyectos que al comienzo, de manera más táctica que estratégica. Los estudios de neuromarketing se aplicarán de manera muy aislada y focalizada debido a su complejidad y su limitado valor predictivo. El tamaño de mercado se recuperará al ritmo de la economía del país, pero la unidad de medida universal en nuestro negocio empezará a cambiar. En lugar de hablar de número de encuestas se empezará considerar la relevancia de la información obtenida. La interpretación va a ser más valiosa que la precisión. La rapidez más valorada que la rigurosidad y el eclecticismo, una virtud.
46 | Buenas Prácticas
ANDA 157
SAFETY GAMERING UNA FORMA DE PREVENIR ACCIDENTES
L
as buenas prácticas laborales implican crear un ambiente seguro de trabajo y para ello resulta clave involucrar a los empleados en la difusión y asimilación de ciertos estándares. Maestro Perú ha implementado con éxito un programa de prevención de accidentes, Safety Gamering, que le ha valido un reconocimiento de la industria, el Premio ABE a la responsabilidad social laboral. Conversamos sobre esta experiencia con Beatriz Fortunic, Gerente de RRHH y Sostenibilidad.
¿Cuál fue el escenario que enfrentó el programa Safety Gamering al lanzarse? Tomamos como punto de partida la situación del año 2013, en el que el 96% de los accidentes laborales tuvieron su origen en actos inseguros, ya sea por no saber realizar bien una tarea, no poder realizarla o simplemente no seguir los estándares de seguridad y prevención. A raíz de esto el área de prevención tomo la iniciativa de crear e implementar estas dos herramientas y lo lanzaron a través de un programa que mejore estas situaciones, pero a partir del compromiso de nuestros asesores con su propia seguridad y el cumplimiento de las normas. ¿En qué consistió el programa? Implementamos un programa de safety gamering con dos ejes: el “Póker de la Prevención” y las “Fichas Salvavidas”.
El Poker de la Prevención consiste en 2 mazos de cartas, de los cuales los gerentes y trabajadores eli¬gen una carta que contiene casos e instrucciones asociadas a la prevención de incidentes, accidentes de trabajo y enfermedades ocupacionales; en las diferentes reuniones diarias y de visitas de la oficina de apoyo se ponen en práctica los casos verificando, en el momento, el debido conocimiento y cumplimiento de los procedimientos. En cuanto a las Fichas Salvavidas, se entregaron 3 a cada trabajador. Cada vez que un colaborador ob¬serva a un compañero cometiendo un acto inseguro, lo detiene, le indica que le acaba de salvar la vida y su interlocutor debe darle una de sus fichas. Todos los meses en el evento de celebración del asesor del mes, quienes tienen más de 3 fichas son premiados con almuerzos gratis. Quien
completa 8 fichas recibe un día libre remunerado. ¿Y qué respuesta tuvo por parte de los trabajadores de la empresa? La respuesta ha sido muy positiva tal como los indicadores lo demuestran, hemos podido revertir una situación negativa de forma lúdica y generado interés en un tema a veces complicado y denso, como puede ser el de los estándares de seguridad. ¿Cuáles fueron los principales resultados del programa? Una mejora significativa en los indicadores relativos a Accidentabilidad y Siniestrali-
“
dad, en un caso de 18,5% y en el otro de casi el 42%, dentro de nuestras tiendas; es decir, tiendas más seguras y comprometidas con el cambio positivo que este proyecto propuso. Han recibido un Premio ABE a la responsabilidad social laboral por este programa. ¿Qué les deja esta experiencia? Es importante para nosotros haber sido reconocidos por nuestras buenas prácticas, pues nos motiva a seguir buscando constantemente más y mejores formas de ofrecer un ambiente bueno y seguro para nuestros colaboradores y clientes.
veces complicado y denso, como puede ser el de Hemos podido los estándares revertir una de seguridad situación negativa de forma lúdica y generado interés en un tema a
“
Buenas Prácticas | 47
Octubre 2015
ISO 20252 para DATUM
L
a asimilación de estándares más exigentes en nuestra industria es, sin duda, una buena noticia. En el campo de la investigación de mercados esto implica asegurar una serie de condiciones de calidad así como incorporar nuevas tecnologías. Datum Internacional es la primera investigadora peruana que obtiene la norma ISO 2052:2012. Urpi Torrado, Gerente General de la empresa, comparte con nosotros algunos detalles de este logro. ¿Por qué deciden pasar por el proceso de evaluación para obtener la certificación ISO 20252:2012? La calidad siempre ha sido un pilar fundamental de Datum, así como la actualización permanente y el trabajar de acuerdo a estándares internacionales de calidad. En ese sentido, la ISO 20252:2012 es la norma internacional que estandariza los procesos de investigación de mercados en el mundo y asegura la transparencia en la ejecución de la misma. Por tal razón, las empresas más importantes del mundo han decidido certificarse en esta norma e incluso algunos gremios como el ACEI (Asociación Colombiana de Empresas de Investigación, el equivalente de APEIM) tienen la certificación en la ISO 20252:2012 como
requisito obligatorio para sus miembros. Por ello, nos enorgullece anunciar que Datum es la primera empresa peruana en obtener la ISO 20252 y estamos seguros de que otras empresas nos seguirán en esta iniciativa. ¿Cuáles son los principales aspectos que ha evaluado la norma? La norma incluye todos los procesos de una investigación de mercados, desde la elaboración de propuestas hasta la entrega del informe final, la seguridad de la información y se salvaguardan los derechos de los informantes. De manera específica contempla: 1. Recoger y reflejar el impacto de las nuevas tecnologías en los
métodos de investigación, incluyendo móviles y redes sociales, así como el uso creciente de paneles online. 2. Asegurar al cliente la total transparencia de la investigación, permitiéndole decidir desde qué nivel de detalle quiere conocer sobre cómo se han realizado los procesos hasta participar en su diseño. 3. Aclarar las distintas alternativas para asegurar que los partners de investigación cumplan con los requisitos de la norma.
procesos y asegurar el cumplimiento de la norma. • El alto grado de compromiso de los profesionales de Datum con la calidad y la aplicación de la ISO 20252:2012. Asimismo, se incluyeron observaciones que representan una valiosa oportunidad de mejora para Datum: • Implementar un sistema de supervisión a los auditores internos de Datum. • Además de los back-ups que ya se tienen, mantener otro fuera de la empresa.
4. Facilitar requisitos de control de los procesos que son neutrales respecto a la metodología de investigación empleada.
• Documentar el primer acompañamiento a los proveedores de campo, el mismo que debe ser coincidental.
5. Establecer los lineamientos mínimos de cumplimiento en la aplicación de controles de calidad en las distintas etapas de la investigación.
• Revisar y documentar el sistema de verificación de la digitación, así como el error máximo permitido en este proceso.
¿Hubo alguna recomendación de los certificadores u oportunidad de mejora que hayan reconocido en este proceso? El informe de los certificadores destacó las fortalezas que Datum ha optimizado durante el tiempo: • Viernes de capacitación, programa desarrollado por Datum para fomentar el aprendizaje permanente de sus colaboradores. • Checklists desarrollados para el seguimiento de los
Tratándose de un estándar para los estudios de investigación de mercados y opinión pública, ¿qué impacto creen que podría tener la asimilación de dicho estándar en el medio local? Para los clientes, tener un proveedor con la ISO 20252 significa tener la seguridad que su estudio se realiza de acuerdo a estándares de calidad que se utilizan en el mercado global. Para las empresas de investigación implica el respaldo necesario para garantizar la credibilidad de su información.
48 | BTL
ANDA 157
49
Octubre 2015
JUAN CARLOS CARRIÓN
ESTRATEGIA Y EJECUCIÓN EN EL PDV
Vicepresidente Grupo Lucky
C
ogito ergo sum, “Pienso luego existo”, es una frase que popularizó Descartes, pero en Trade sería: “estoy presente en el punto de venta, luego existo”; aunque mejor dicho es: “estoy presente en el punto de venta, exhibo, luego existo”. He visto innumerables proyectos de buenos productos caer por falta de una buena estrategia y una buena ejecución en el punto de venta, se lanzan bonitas y sesudas campañas llamadas 360 (comunicación masiva, BTL, digital, PR, etc., etc.), pero olvidamos cómo va a llegar el producto al punto de venta y, una vez allí, cómo va a hacerse visible. Hoy existe una guerra encarnizada de los diferentes productos en el punto de venta. Algunas empresas no tienen clara la estrategia de exhibición en el punto de venta o si la tienen, la ejecución de la misma no responde a ella. Muchos no han definido si su exhibición va a ser conglomerada, por categoría, etc. Solo se conforman con que su producto esté. Ahora no solo basta con ubicar y exhibir correctamente tu producto para generar incrementales de venta importantes, a esto se debe sumar que el producto
exhibido debe contar con información completa (marcaje de precios, delimitación del espacio), esto hace mucho más rápida la toma de decisión de compra en el consumidor y, por ende, la rotación. Qué importante es saber dónde enfocarte cuando realizas actividades en el punto de venta, no solo debe importarte cuánto vende tu marca, sino cuánto vende la categoría, con el fin de saber exactamente en dónde tienes oportunidad de crecer más. Cómo incrementar la venta de mi producto es el pensamiento de muchos todos los días. Una forma es utilizar un correcto material POP, sobre todo en el canal minorista en el que destacan los elementos de exhibición que requieren de carga de producto, ya que capturan la vista del consumidor y acelera de inmediato la decisión de compra en el consumidor. Adicionalmente, hoy es vital contar con información veraz y oportuna de lo que pasa en el punto de venta, esta te permitirá determinar si estás alineado con la estrategia y objetivos de tu marca. Indicadores como presencia de producto (on shelf availability), el espacio que ocupa tu marca dentro del anaquel (share of display),
precios, quiebres de stocks, actividades que realiza la competencia, etc., son los que te permitirán tomar decisiones estratégicas. Por ejemplo cuando una empresa realiza un buen trabajo de gestión del punto de venta, el crecimiento adicional versus puntos de ventas donde no se realiza esta gestión ha sido de 25% en algunas categorías y de 12% en otras. Es importante tambien contar con herramientas tecnológicas que te ayuden a
“
Cuando una empresa realiza un buen trabajo de gestión del punto de venta, el crecimiento adicional versus
gestionar la informacion estratégicamente y la entreguen de manera consolidada para que puedas tomar decisiones oportunas, generando una eficiente Inteligencia Comercial. Dicen las estadisticas que la mayor cantidad de decisiones de compra se toman en el punto de venta, esto puede ser cierto para algunas empresas, pero para las que descuiden su trabajo en este punto, no.
puntos de ventas donde no se realiza esta gestión ha sido de 25% en algunas categorías y de 12% en otras
“
50 | Lanzamientos
ANDA 157
LG WATCH
URBANE 2
L
G presentó su más reciente innovación en tecnología wearable, el LG Watch Urbane 2, el primer reloj inteligente con sistema operativo Android Wear que permite recibir llamadas de forma independiente a un smartphone. Cuenta con tecnología 4G, 3G, además de WiFi y Bluetooth. La principal característica de un smartwatch es que se sincroniza al smartphone ofreciéndole al usuario acceso directo a información útil en tiempo real mediante tarjetas de notificaciones como el clima, eventos o información de redes sociales. Otra función de los relojes inteligentes es el fitness tracker, que permite al usuario establecer objetivos, recordatorios y resúmenes de la actividad deportiva que realice. Además, informa al usuario la velocidad y la distancia que recorre y la cantidad de calorías que va quemando. Este tipo de dispositivos, con sistema operativo Android, incorporan un micrófono que nos permite interactuar con el dispositivo a través de comandos de voz sin necesidad de utilizar las
manos. El usuario podrá pedir la dirección de algún lugar, programar recordatorios o solicitar cualquier tipo de información que se encuentre en internet. Este nuevo lanzamiento confirma la apuesta de la firma coreana por los dispositivos inteligentes de muñeca, mercado que viene experimentando un aumento importante en la demanda global. Según nuevas cifras del centro de investigación International Data Corporation (IDC), la venta de smartwatches incrementó en 163.6% del 2014 al 2015 que cerrará con 76.1 millones de unidades vendidas y se espera que, para el 2019, se distribuyan unas 173.4 millones de unidades a nivel mundial. “Hace unos años el reloj estuvo pensado exclusivamente para consultar la hora y ahora ofrece la posibilidad de conectarse a un dispositivo móvil vía Bluetooth para que, a través de éste, se pueda gestionar llamadas, revisar redes sociales, enviar mensajes de texto y descargar apps de muy diferente índole.”, declaró Juno Chao, Presidente y CEO de LG Electronics Mobile Communications.
GIN
ANTAGONIC
R
ecientemente se lanzó al mercado el nuevo Gin Antagonic, producido por Cartavio Rum Company y que cuenta con una botella de elegante diseño desarrollado por Owens-Illinois (O-I), el mayor fabricante de envases de vidrio del mundo y socio preferido de muchas de las marcas líderes de alimentos y bebidas a nivel mundial. Gin Antagonic, es una bebida que estará al alcance de todos los que busquen superar sus expectativas con una bebida de alta calidad; este nuevo producto tiene su base en los más finos destilados, sus componentes botánicos, son una mezcla muy bien balanceada de cítricos, especias dulces y notas de enebro. Owens-Illinois busca darle a productos como el Gin Antagonic, una presentación que enaltezca su transparencia y calidad. Podrán encontrarlo tanto en supermercados como en licorerías especializadas.
Notiand
Octubre 2015
| 51
EL PRIMER SELFIE GANÓ LOS PRIMEROS LEONES PARA BACKUS
E
n un cocktail celebrado el pasado 24 de octubre en Barranco, se entregaron los dos primeros leones para Backus-Sabmiller, obtenidos en el festival Cannes Lions International Festival of Creativity, el festival más importante de la publicidad a nivel mundial. Los leones se ganaron gracias a la gráfica “Selfie”, hecha por la agencia Publicis para Pilsen Callao, en las categorías de Billboards and Street Posters e Indoor Poster.
JOHAN LEURIDAN HUYS RECIBE EL IPRA PRESIDENT’S AWARD 2015 EN BÉLGICA
E
l Decano de la Facultad de Ciencias de la Comunicación, Turismo y Psicología de la Universidad de San Martín de Porres, doctor Johan Leuridan Huys, recibió el IPRA President’s Award 2015 el jueves 9 de octubre en la Embajada de Perú en Bruselas (Bélgica). Este premio fue entregado en reconocimiento a toda una vida dedicada al uso de herramientas de la comunicación para promover principios de paz, justicia social, entendimiento intercultural, así como al desarrollo de las relaciones públicas. IPRA entrega este reconocimiento a prestigiosas instituciones y personalidades destacadas a nivel mundial.
NESTLÉ CELEBRA EL DÍA INTERNACIONAL DEL CHEF JUNTO CON NIÑOS DE CHOSICA
E
n el marco del Día Internacional del Chef, fecha que reúne a más de 10 millones de chefs cada año en todo el mundo, Nestlé, junto con la Asociación Peruana de Chefs, Cocineros y Afines (APCCA), desarrolló unas clases de cocina junto con chefs del programa YOCUTA (Young Culinary Talent). Estos profesionales compartieron sus conocimientos con los alumnos del Colegio Experimental de Aplicación La Cantuta, del distrito de Chosica, con el objetivo de promover hábitos de alimentación saludable en los menores de manera lúdica e incentivarlos a participar en la preparación de sus comidas. Más de 200 niños fueron parte de esta actividad, donde vivieron la experiencia de ser chefs profesionales y conocieron la importancia de la nutrición y la alimentación saludable.
52 | Libros & Ideas
RECURSOS EN LÍNEA BOOKBOON
G
racias a la oportuna colaboración de Esan/ Cendoc, compartimos con nuestros lectores una selección de recursos en línea que confiamos en que serán de sumo interés para su formación y quehacer profesional.
REVISTA VIRTUAL PRO Bookboon.com es una editorial dedicada a la literatura educativa en línea. Ofrece libros de texto en inglés gratuitos para estudiantes universitarios, profesionales de negocios y soluciones de aprendizaje para las empresas. En su portal web podrán encontrar más de 900 libros de texto gratuitos para los estudiantes universitarios que se pueden descargar directamente desde Bookboon.com. Los libros de texto están disponibles en formato PDF y están diseñados para atender las necesidades de los estudiantes de pregrado y postgrado.
Publicación virtual académico-científica, indexada a nivel Latinoamérica. Presenta la información de una forma innovadora a través de documentos hipertexto, multimedia e interactivos que complementan el proceso de enseñanza-aprendizaje en diferentes programas académicos relacionados con procesos industriales. Cuenta con un comité editorial y científico internacional ad honorem presente en diferentes países de Latinoamérica.
http://bookboon.com/es/economa-y-finanzas-ebooks
http://www.revistavirtualpro.com/ediciones/2015
DIGITAL ACCESS TO SCHOLARSHIP AT HARVARD
ECONOMÍA (PONTIFICIA UNIVERSIDAD CATÓLICA DEL PERÚ)
DASH es un repositorio que ofrece acceso abierto a la producción científica generada por los investigadores de la Universidad de Harvard. En este repositorio podrán encontrar papers producidos por el Harvard Business School, Harvard Central Administration, Harvard Law School, entre otras facultades. http://dash.harvard.edu/community-list
MARKETING BULLETIN Es una revista académica arbitrada de marketing que proporciona un foro para la presentación de informes de investigación y difusión de ideas relacionadas con la teoría y práctica del marketing y la investigación de mercados. Este sitio proporciona acceso al texto completo (formato PDF) de todos los artículos publicados en el Boletín de marketing hasta la fecha. http://marketing-bulletin.massey.ac.nz/
Economía es una revista académica arbitrada; cuyo campo de especialización se enfoca en los problemas de la economía peruana y latinoamericana, sin excluir estudios de carácter teórico, metodológico y de historia del pensamiento. Tiene una periodicidad semestral y se encuentra disponible a texto completo. http://revistas.pucp.edu.pe/index.php/economia
Libros & Ideas | 53
Octubre 2015
UNA TERAPIA PARA LAS MARCAS
P
ensar la relación entre una marca y su audiencia bajo la clave de la vida de pareja es una aproximación que asume el predominio de las emociones en ambos casos. Si bien se trata de una asunción muy extendida en los ambientes de marketing, no deja de ser discutible. Pero como eje articulador de un libro, es sin duda una opción entretenida y risueña. Por este camino transita la reciente publicación de Luciana Olivares, conocida figura del mundillo marketero local y Gerente de Publicidad del BBVA Continental. “Terapia de pareja. Marketing para mantener la pasión” es un libro que, como su propia autora sugiere, se puede leer “sin cortes comerciales”. Tal vez por esta expectativa de lectura de un tirón es que uno se topa con un primer sobresalto al abrir el libro: no hay índice. Concediéndole el beneficio de la duda, asumimos que es parte de un estratégico plan para invitar al lector a adentrarse en las muchas analogías que la autora propone entre una
relación sentimental y el quehacer marketero. Los títulos de varias secciones son una buena muestra del enfoque escogido: “No sufras del síndrome del 14 de febrero”, “Aprende a leer las señales”, “No seas meloso”, “Sean cómplices”, etc. El diseño del texto es muy coherente con el lenguaje fresco y conservadoramente atrevido de la autora (léase, por si las dudas, el capítulo: “Pórtate bien”). Divertidos dibujos, coloridas citas, textos destacados que le ahorran al lector -tal vez en exceso- la chamba de resaltar lo relevante y algunas fotos personales adornan estas 128 páginas de terapia para las marcas (y para la autora, según propia confesión). Uno de los mejores momentos de la lectura puede encontrarse en la página 85, donde Olivares lanza una crítica inteligente a los afanes diferenciadores: “La diferenciación no está construida de tiros al aire ni de travesurillas marketeras. No se trata de pintarte el pelo de verde y por ello asumir que ya eres diferente: se necesita sustancia, propósito, consis-
“
como eso, pregúntate por qué le importaría Empieza a al mundo tu entender qué diferencia es eso que te hace y te hará distinto y, tan importante tencia, lo que bien separa a Mario Poggi de Charly García (…) Si quieres de verdad ser una marca diferente, comienza por lo más difícil: decidirte. Luego empieza a entender qué es eso que te hace y te hará distinto y, tan importante como eso, pregúntate por qué le importaría al mundo tu diferencia”. Curioso que en estas dos páginas en las que la autora toca el tema de diferenciación de marca no se extraña-
“
ron, para nada, las analogías a la vida de pareja. De otro lado, como ya habrá notado el lector en la cita, los referentes ochenteros no están ausentes en el desarrollo. Los chicos de la X encontrarán aquí mucha afinidad. “Terapia De Pareja” es, pues, un libro sencillo, entretenido y con algunas lecciones interesantes para quienes deben gestionar marcas. La portada también es una lección de marketing.
ANDA 157
LOGOS ASOCIADOS
Octubre 2015
LOGOS ASOCIADOS
Publicidad 12 MOVISTAR