Revista ANDA - Julio by ANDA Perú

Caratula Anda 154 Julio_Tira.pdf

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Caratula Anda 154 Julio_Retira.pdf Aviso Coca Cola.pdf 1 16/07/15

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estudiamos personas

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LECCIONES DEL CAMP

JUNTA DIRECTIVA DE ANDA PERÚ PRESIDENTE Patricio Jaramillo (Alicorp) VICEPRESIDENTA Marisol Suárez (UPC) TESORERO Gustavo Kanashiro (Química Suiza) SECRETARIO Ricardo Mulanovich (Pacífico Seguros) VOCALES Gary Borra (Colgate Palmolive), Sergio Almallo (Telefónica del Perú), Juan Gabriel Reyes (Nestlé), Julian Coulter (UCP Backus & Johnston), Roman Zaobornyj (P&G), Harold Mongrut (Unilever), David Cahen (Kimberly-Clark), Gonzalo Camargo (BBVA Banco Continental), Franck SalmonFoucher (Coca-Cola). ANDA 153 JUNIO 2015 DIRECTOR Rodolfo León EDITOR Henry Galecio Sayas COMITÉ EDITORIAL Ursula Márquez, Peggy Comitre, Henry Galecio y Rodolfo León FOTOGRAFÍA Marco Carrión y Danilo Guerra PORTADA Dario Patroni ASISTENTE DE FOTOGRAFÍA Nariko Kohatsu Claudia Romero Fonseca DISEÑO E ILUSTRACIONES Pixel Creativo IMPRENTA Cecosami ANDA es una tribuna abierta, donde pueden exponerse opiniones diversas, con las cuales no necesariamente la institución se solidariza. Prohibida su reproducción total o parcial sin autorización de los editores. Hecho el depósito legal en la biblioteca Nacional del Perú N° 2003-6835 andaperu.pe correo@andaperu.org Av. Rivera Navarrete 765 Of. 41 San Isidro T. 441-4200

Rodolfo León

2015

Director Ejecutivo

ANDA Perú

os días 9 y 10 de julio tuvo lugar el 14° CAMP – Congreso Anual de Marketing Peruano, siempre con la presencia de grandes expositores internacionales y nacionales. Como todos los años, la excelente organización de Seminarium y el importante aporte del consejo consultivo del congreso resultaron en un evento muy exitoso. Desde estas páginas extiendo el agradecimiento de nuestra asociación a todos aquellos que nos expresaron su confianza asistiendo al evento. Ahora toca la reflexión sobre lo visto y oído. Las limitaciones de esta página me obligan a seleccionar el punto que, desde mi óptica personal, captó especialmente mi atención y seguramente la de muchos en la audiencia. El primero de estos es la exposición de Rohit Bhargava, How to Create Innovative Marketing, que fue la primera del Congreso. Rohit inició su exposición diciendo que está asustado, que tiene miedo por el marketing, y dio varias razones. La primera es la creencia que tener un buen producto es suficiente. La respuesta es que no es suficiente y dio ejemplos como la perdurabilidad del teclado QWERTY, que persiste a pesar de haberse

desarrollado disposiciones del teclado mucho más eficientes. Mejores productos no han desplazado al teclado QWERTY. Segundo, frente a la actual pérdida de credibilidad del marketing, dijo que un marketing exagerado, irreal, puede ir contra de la marca. La inclinación de los marketeros, traduciendo sus palabras, a “crear algo de la nada para crear un valor que no existe” no construye marcas. En tercer lugar está la tecnología, que permite al consumidor filtrar la información que recibe. Los marketeros tienen que elegir muy bien dónde y cuándo poner su publicidad. Su cuarto y último temor es que la satisfacción del cliente no garantiza lealtad. Explica que los consumidores satisfechos no levantan su voz para expresarla pero los insatisfechos sí se quejan muy fuerte, alimentando desconfianza. La esperanza, nos dijo Rohit, está en que “La gente realmente quiere creer en las marcas que compra”. A partir de aquí nos presentó cinco principios fundamentales para la construcción de una marca robusta. El primero es ser veraces. Todo lo que digamos debe ser visto como cierto por el público. Sigue el hacerse relevante a través de una narrativa con propósito, una causa o tema que toque el interés y necesidad del público. Hay que ir más allá

de una narrativa meramente sobre lo funcional. En tercer lugar nos habló de la importancia de la generosidad y el desprendimiento. Dio el ejemplo de una marca de toallas sanitarias que colaboró con las autoridades de salud de un cierto país para desarrollar una propuesta de educación sexual y reproductiva a mujeres de grupos indígenas, en cuyo lenguaje no existían palabras con que llamar a sus órganos, creando barreras para el diagnóstico. Simplicidad es el cuarto principio. No hagan propuestas complicadas. Y quinto, los mensajes deben ser oportunos, en el contexto correcto en el momento correcto. Para terminar, Rohit nos dejó un acróstico, en inglés, para recordar los cinco principios: Truth – veracidad. Relevance – relevancia. Unselfishness – generosidad, desprendimiento. Simpliciy – simplicidad. Timing – oportunidad. En realidad, todo lo demás discutido en el congreso cae bajo la sombrilla que extendió Rohit en esta presentación. Vale la pena seguir su consejo. La credibilidad de su marca y del marketing en general pueden depender de ello. Pueden encontrar su PPT completo, y el de otros expositores, en la página del CAMP en la web de Seminarium.

JULIO 2015

CONTE NIDOS 12 TALENTO

TENDENCIAS ACTUALES EN GESTIÓN DEL TALENTO Y EL CAPITAL HUMANO.

POR: LYDIA ARBAIZA, PHD.

14 CASO

MIBANCO Y EL RETO DE UNA FUSIÓN.

DIGITAL

18 MONITOR DIGITAL 3 4 6

Editorial. Contenidos. Colaboradores.

PALABRA DE DIRECTOR

INNOVACIÓN CON DEDUCCIÓN / AUSTRALIA LIDERA LA COMPRA PROGRAMÁTICA

CAMP 2015. INNOVACIÓN, FRACASOS Y OTROS POSTRES. El sano ejercicio de refrescar nuestra cultura marketera y compartir experiencias (no siempre de éxito) nos hace mejores…

agend

Aparecer primero en un buscador no basta, hay formas de asociar su inversión a métricas de marca.

rad r

SEMINARIOS

Repensando la investigación de mercados. ESCRIBE: JULIAN COULTER.

SEO ES UN NEGOCIO, MIDÁMOSLO COMO TAL.

POR: CARLO RODRÍGUEZ

EL PERFIL PSICOLÓGICO DEL PRECIO.

CONVERSACIÓN CON CATALINA MEJÍA.

PERFIL DEL EGRESADO DE PUBLICIDAD / EFECTO SERENDIPITY. SORPRENDER A LA GENTE EN LA ERA DE LOS ESTÍMULOS Y LA HIPERCONEXIÓN.

MARKETING

MARKETING DEPORTIVO. LA COPA AMÉRICA DE LAS MARCAS. Una revisión de los resultados del patrocinio deportivo y los beneficios para las marcas del reciente torneo futbolístico. POR: SEBASTIÁN RUBIO.

PORTADA

“NUESTRO MERCADO ES MÁS AMPLIO QUE SOLO CERVEZA”

JULIAN COULTER, VP MARKETING BACKUS SABMILLER. El buen año de Pilsen Callao nos abrió la puerta para conocer más sobre la estrategia de Backus y la redefinición de su mercado.

24 30

SUPLEMENTO COMERCIAL PREMIOS EFFIE 2015.

EFECTIVIDAD Y GRANDES IDEAS. LECCIONES DE LOS EFFIE EN EL MUNDO.

La efectividad cambia, evoluciona y se adapta a los nuevos contextos que confrontan las marcas hoy.

CONTEXTO Y RETOS.

CRECIMIENTO A TRAVÉS DE LA INNOVACIÓN / NUEVO CAMPEÓN DE LA COPA ANDA

INFORME CONSUMO 2016. POR: HENRY GALECIO S. Dicen que la calle está dura, pues el consumo también. Un poco de historia y buenos datos nos dan algunas luces para tomar decisiones…

FESTIVALES

VOLVIÓ A RUGIR EL LEÓN EN CANNES. ESCRIBE: ALBERTO GOACHET.

BRANDING

BRANDING EN LA ERA DIGITAL. POR: LUIS MIGUEL GAJATE.

NOTIAND

BIENVENIDA UBIVOX

LIBROS & IDEAS

UN LIBRO INCÓMODO PARA UN PAÍS DESNUDO. Regálese en estas fiestas patrias una lectura que lo va a sacudir de los típicos clichés sobre el crecimiento peruano.

EXTRAMUROS

VUELVEN LAS HISTORIAS, VUELVE EL CINE…

6 | Colaboradores

ANDA 154

COLABORADORES JULIO2015

CARLO RODRÍGUEZ LYDIA ARBAIZA Directora los Programas Institucionales de ESAN La doctora Lydia Arbaiza es Directora de los Programas Institucionales de ESAN donde desempaña las cátedras de Comportamiento Organizacional y Gerencia Estratégica. Se ha desempeñado como Directora del Fondo MiVivienda y como Gerente de Recursos Humanos en el sector privado. Autora de 8 libros y diversas publicaciones internacionales.

ALBERTO GOACHET

Gerente General Attachmedia

Consultor en Marketing Digital con más de 10 años de experiencia, Web Analyst Market Motive, Google Regional Speaker y Vicepresidente del IAB. Ha realizado consultoría para las empresas más importantes como Movistar, Ripley, BBVA, Mapfre, USIL, La República, entre otros.

SEBASTIÁN RUBIO Gerente General ZSports Miembro actual de la red FIFA & CIES, Sebastián es MBA por el IE (Madrid, España), MBS (Melbourne, Australia) y Bachiller en Ingeniería Industrial por la Universidad de Lima. Previo a crear ZSports en el 2011, trabajó más de diez años en las industrias del deporte y la moda. Los últimos seis en Nike Inc., gestionando dos de sus marcas – Nike Sportswear y Converse – en diversas gerencias de Ventas y Marketing en Europa, Estados Unidos y Latinoamérica.

Socio / Director General Marcas de Fahrenheit DDB Graduado de la Universidad de Syracuse en NY. Trabajó en agencias JWT, Y&R, y luego como Brand Manager de Miller en Puerto Rico. Gerente General en Perú de las agencias Grey, Leo Burnett y Pragma. Actualmente Socio/Director General de Marcas de Fahrenheit DDB que maneja clientes como Movistar, BBVA Continental, Promart, Real Plaza, McDonald´s, NIKE, Plaza Vea, Cemento Andino, entre otras. Alberto es también Vice Presidente de la Asociación Peruana de Agencias de Publicidad y columnista de la sección de Publicidad y Marketing de El Comercio.

LUIS MIGUEL GAJATE Gerente Corporativo de Marketing Libertador Hotels, Resorts & Spas Estratega de marcas con más de 20 años de experiencia en consultoría de branding. Ha trabajado en consultoras globales como Lippincott y CoreBrand en New York, y liderado equipos en agencias locales de branding como Infinito Consultores y Studioa Perú. Economista por la Universidad de los Andes y MBA por Georgetown University.

Palabras del Director | 7

Julio 2015

JULIAN COULTER VP Marketing Backus SABMiller

n pilar clave dentro del mundo del mercadeo está pasando por un interesante y cada vez más acelerado proceso. Cuanto más aprendemos acerca de la investigación de mercado, más nos damos cuenta de que cuando preguntamos a alguien lo que piensa, su respuesta se basa principalmente en creencias, muchas de ellas subyacentes y que, en general, no reflejan la verdadera motivación de sus acciones. De hecho, cuando se hace a la gente una pregunta en un entorno típico de investigación, estamos en realidad preguntándole a la mente consciente. Esto conducirá inevitablemente a la justificación de su decisión y guiará consecuentemente a los equipos de marketing a tomar decisiones erróneas. Es en realidad nuestro inconsciente el que generalmente controla lo que hacemos. Es el gatillo que dispara la toma de decisiones cuando nos encontramos en el contexto, ocasión y momento en el que compramos un producto o iniciamos una acción. Si sacamos a los consumidores de su entorno natural (ej. focus group), se elimina de inmediato toda la parte inconsciente y decisiva del proceso mental que guía los comportamientos de nuestros consumidores. Entonces, ¿cuáles son los principales tipos de falsos positivos que se generan cuando realizamos una investigación “explicita”? • Cuando los consumidores saben que están siendo observados o cuestionados, tienden a dar relevancia a los

puntos que pueden confirmar con justificaciones racionales y a no expresar las emociones o creencias que están más asociadas a su inconsciente. • A menudo nos basamos en el uso de estímulos visuales en nuestras investigaciones. Esto, elimina la realidad del día a día de un consumidor. En circunstancias normales, estamos expuestos inconscientemente a cientos si no miles de marcas por día y no nos detenemos a pensar mucho en la marca en cuestión, lo que en cambio en un entorno artificial le pedimos insistentemente al consumidor que haga. • A menudo hacemos preguntas en los procesos de investigación típicos. Desafortunadamente, haciendo preguntas fuera de contexto se engancha la mente consciente y otra vez aumenta su importancia dando lugar a una respuesta consciente. Todo lo que hemos hecho, por desgracia, es preparar al encuestado. • Muchos marketeros están nublados por los indicadores de salud de sus marcas respaldados por la creencia de que cuando sabemos la actitud de alguien hacia a algo, esto, a su

“

La observación de la reacción inmediata del consumidor hacia nuestro producto

Estos son sólo algunos de los muchos ejemplos de cómo nuestro proceso de investigación actual nos están fallando. El tema probablemente merece una plataforma mucho más a amplia para ser discutido a fondo. Entonces, la pregunta que seguramente usted se está haciendo es ¿a dónde nos lleva esto, y qué cambios esperamos para ver en futuras técnicas de investigación que nos permitan mejorar la situación? Debe ser un factor clave para nosotros como marketeros facilitar y promover más investigación del consumidor en su entorno real de compra, donde contextualmente sea relevante nuestro producto, ya sea comprándolo o interactuando con él. La observación de la reacción inmediata del consumidor hacia nuestro producto es mucho más poderosa, donde su inconsciente se vuelve evidente. Creo que esto se trae a la vida cuando testeamos en el mercado real un nuevo producto rodeado de sus competidores potenciales y nos sentarnos ¡simplemente a observar! Si verdaderamente les damos a nuestros equipos de investigación el tiempo para desarrollar testeos de este tipo, se convertirán en un input valioso para la toma de decisiones acertadas basadas en comportamientos y no en justificaciones racionales.

es mucho más poderosa, donde su inconsciente se vuelve evidente

“

REPENSANDO LA INVESTIGACIÓN DE MERCADOS

ESCRIBE

vez, predice cómo se comportara. Lamentablemente, una vez más es darle demasiado peso al pensamiento consciente. Tomemos, por ejemplo, los tacones altísimos que usan las mujeres hoy en día: La mayoría saben que son malos para su postura y sin embargo, su comportamiento no lo refleja. Continuarán usándolos durante largas jornadas laborales y ¡hasta en las noches!

EL PERFIL PSICOLÓGICO DEL PRECIO Conversación con Catalina Mejía

8 | agend

ANDA 154

na de las presencias importantes del próximo Congreso Internacional de Investigación de Mercados – CIIM es Catalina Mejía, investigadora con amplia experiencia y miembro del Consejo Directivo de IRIS. Con ella conversamos sobre la determinación del precio y el enfoque de la economía del comportamiento.

¿De qué manera se ha determinado tradicionalmente el precio óptimo de un producto y qué limitaciones tiene este modelo? Tradicionalmente se usan modelos (Conjoint Analysis, Brand Price Trade Off, entre otros) que asumen un comprador “homo oeconomicus” y que se basan en la percepción de calidad y precio reportada por los compradores y la disposición a pagar, asumiendo que adoptan un comportamiento racional, similar todos ellos y en el que prima la relevancia asociada exclusivamente a la disposición a pagar el precio más bajo posible. Pero el pensamiento racional pocas veces se ve reflejado en las decisiones de precio que tomamos en nuestro día a día. Lo que hacemos normalmente es tratar de justificar nuestros actos con explicaciones racionales. ¿En qué consiste el enfoque de la economía del comportamiento y qué aplicaciones ha tenido en la investigación de mercados? Dado que la decisión de compra en muchos casos es compleja y no siempre es racional, este enfoque propone considerar variables adicionales, de carácter psicológico, que ayudan a determinar el PPP Psychologycal Price Profile de los compradores y así también el proceso de toma de

“

El objetivo es determinar el precio óptimo de mi producto o servicio, a la luz del decisión respecto al precio que están dispuestos a pagar por un producto o servicio determinados. Se conocen aplicaciones en diferentes industrias como las de las publicaciones (periódicos y revistas), turismo, bancaria, automotriz, telecomunicaciones, aerolíneas, seguros, entre otros. En todos los casos, el objetivo es determinar el precio óptimo de mi producto o servicio, a la luz del entendimiento del perfil psicológico de precio de mis clientes, de tal manera que maximice la utilidad del negocio. ¿Y qué tipo de variables psicológicas pueden orientar mejor la determinación del precio óptimo de un producto? a. La motivación asociada al precio – ¿es para mí lo mismo comprar un carro que los artículos del mercado de mi hogar? O ¿qué es lo que hace que esté dispuesto a pagar más por una marca que por otra?

entendimiento del perfil psicológico de precio de mis clientes

“

b. La importancia dada al mismo – ¿es para mí lo mismo comprar leche achocolatada para mi hijo cuando hago el mercado quincenal que cuando lo tengo llorando en el carro porque tiene mucha sed?

c. El nivel de conocimiento que se tiene de él – ¿conozco los precios por minuto de todos los planes de celular disponibles en el mercado en el momento de decidirme por uno? ¿Qué impacto crees que puede tener en el quehacer de los investigadores el enfoque de la economía del comportamiento? Entender su significado y considerar la implementación de este tipo de enfoques puede tener un impacto determinante en las recomendaciones que damos a nuestros clientes, las cuales a su vez pueden afectar de manera significativa y positiva sus negocios.

10 | agend

EFECTO SERENDIPITY

ANDA 154

orprender a la gente en la era de los estímulos y la hiperconexión.

El desafío de las marcas es sobresalir sobre otras construyendo reputación, deseabilidad y consumo. Más que nunca, las personas y las organizaciones tienen acceso a la oferta a través de todos los canales disponibles. El Efecto Serendipity es aquel que se produce cuando nos sorprendemos por una feliz coincidencia. El uso de las marcas de este efecto puede ser diferencial y distintivo a la hora de desarrollar sus campañas. En la presentación veremos cómo este efecto se puede planificar y ejecutar, y se repasarán casos exitosos donde el resultado fue de este tipo.

EXPOSITOR Benjamin Edwards - Socio y director de negocios de Tribal121. Publicista y marketero con más de 20 años de experiencia en Chile, Perú, Argentina, Venezuela y México. Emprendedor y actualmente colaborador de DecimasCosas, blog de décimas del diario La República. Su blog es www.separesucita.com

LA CITA LUGAR Auditorio de la Escuela de Postgrado de la UPC Av. Salaverry 2255, San Isidro DÍA Miércoles 5 de agosto PROGRAMA 8:00 a 8:30 am. Registro y Café de Bienvenida 8:30 a 10:00 am. Conferencia

DE PUBLICIDAD

PERFIL DEL EGRESADO

Ingreso libre para asociados a ANDA previa inscripción Inscripciones: eventos@andaperu.org

¿Q

ué características debe tener un egresado de la carrera de publicidad? ¿Cuáles son las aptitudes y habilidades que buscan las agencias, medios y empresas anunciantes en profesionales egresados de esta carrera? El comité académico de ANDA ha realizado una investigación orientada a identificar las características que debe tener un egresado de la carrera de publicidad para ser contratado como un profesional en dicha área. Este estudio, en línea con el perfil del egresado de marketing, presentado en el año 2014, estuvo basado en entrevistas a altos ejecutivos relacionados con la publicidad en empresas anunciantes, agencias y medios de comunicación. Los resultados de esta importante investigación serán dados a conocer próximamente a la industria. Fernando Arrunátegui, Decano de la Facultad de Gestión de ISIL y Presidente del Comité Académico de ANDA será el encargado de exponer las conclusiones de la investigación, que, estamos seguros, serán de gran utilidad a

fin de que académicos, publicistas y anunciantes puedan alinear la oferta y demanda laboral. Para comentar estos resultados tendremos un panel integrado por Alberto Goachet, Director General de Marcas de Fahrenheit DDB; Marcello Cuneo Presidente del Grupo ATV; Domenico Casaretto, Gerente de División Helados de Nestlé y Claudia Olivares, Directora de la Carrera de Publicidad del Instituto Toulouse Lautrec.

¿CUÁNDO, DÓNDE? LUGAR Instituto Toulouse Lautrec (Av. Salaverry 3180. Magdalena del Mar). DÍA Viernes 28 de agosto 8.00 am – 10.30 am Ingreso libre previa inscripción Inscripciones: eventos@andaperu.org

rad r | 11

Julio 2015

años. Cabe recordar que el mercado publicitario australiano está valorizado en US$13 billones. BCG asegura que gigantes como Google y un broadcaster de la televisión norteamericana están mucho más interesados en realizar sus operaciones de manera automatizada en los próximos años. ¿Llegará el viento por aquí? FUENTE: Boston Consulting Group.

Australia lidera la

Actualmente se calcula que alrededor de US$10 billones de los US$50 billones del mercado global de publicidad online ya se está negociando vía compra programática. En el 2014 la compra total programática (display y video) en Australia ascendió a US$629 millones y se espera un crecimiento promedio anual del 25% para los próximos cinco

FUENTE: Ministerio de la Producción.

Innovación con

pueden obtener las compañías de medios si dan el paso a este tipo de compra automatizada; sin embargo, el reparo de muchos publishers está dilatando el proceso de cambio a nivel global.

¿Se anima?..

COMPRA PROGRAMÁTICA

n reciente informe del Boston Consulting Group (BCG) señala que Australia se ha convertido en el líder mundial de la compra programática de espacios publicitarios online, superando incluso el desempeño de mercados como el norteamericano y el inglés. De acuerdo a la consultora, Australia ha consolidado el esquema de compra programática tanto en mobile cuanto en video, algo que aún no han hecho en EE.UU. e Inglaterra donde solo se ha avanzado a nivel del último formato. Según BCG hay mejoras tangibles en los márgenes y ganancias que

Según fuentes oficiales, la norma cuenta con un procedimiento expeditivo que en 30 días hábiles obligará a CONCYTEC a decidir si el proyecto presentado califica o

no para acogerse al nuevo beneficio. Cabe destacar que a partir de ahora, la opción de deducción al 100% que establecía la ley anterior ya no requerirá de la aprobación del organismo estatal. Otro punto importante es que la norma garantiza a las empresas (bajo un esquema de sanciones a los funcionarios estatales que la incumplan) la confidencialidad de sus proyectos, aspecto clave para la inversión. Interesante también la opción abierta que permite la norma para la asociación entre empresas alrededor de un mismo proyecto, lo cual promueve la conformación de clusters, parques industriales o proyectos gremiales.

(MÁS) DEDUCCIÓN

n incentivo transversal a la innovación ha lanzado en julio el Gobierno como parte de su plan de diversificación productiva. La reciente aprobación del reglamento de la Ley 30309, Ley que Promueve la Investigación Científica, Desarrollo Tecnológico e Innovación Tecnológica, es una

apuesta del Estado por facilitar el desarrollo de innovaciones en el sector privado que mejoren la productividad de las empresas. La nueva norma establece un incentivo adicional al 100% que ya ofrecía la Ley 30056, cuyo procedimiento e incentivo tributario no resultó atractivo para cumplir sus fines. El nuevo incentivo prevé deducciones adicionales del 50 y 75% para gastos en innovación que formen parte de proyectos aprobados por CONCYTEC. A partir de enero del 2016 las empresas podrán acogerse a este incentivo que, en concreto, les permite un menor pago del Impuesto a la Renta.

12 | Talento

LYDIA ARBAIZA, PHD Directora de Programas Institucionales

ESAN – Graduate School of Business. Relations Association (IPRA)

ANDA 154

TENDENCIAS ACTUALES EN Gestión del Talento y el Capital Humano

Julio 2015

a gestión del talento y el capital humano son dos conceptos relativamente nuevos dentro del mundo de la gestión humana. Incluso hasta el momento es complicado encontrar definiciones únicas. La gestión del talento se puede interpretar, por un lado, como un proceso de sucesión, mientras por otro lado, se puede identificar como un proceso para integrar los componentes de un sistema de recursos humanos en una organización. El capital humano es la habilidad que un individuo tiene para adaptarse a un mercado de trabajo, así el capital humano determina la capacidad que un individuo tiene para realizar un trabajo. Cabe mencionar que el capital humano puede ser innato o adquirido. El innato se refiere a las aptitudes físicas y/o mentales que pueden ser influenciadas por las condiciones de alimentación y salud. El adquirido es el que se constituye a lo largo de la vida mediante la educación formal, la educación informal y la experiencia. ¿Por qué son relevantes estos conceptos en el mundo de la gestión? Según sea el caso, el desarrollo del personal de una empresa aporta y genera conocimiento, pero en particular puede generar un mayor o menor valor del dinero. Sin embargo es poco relevante si tenemos personal altamente calificado pero que no tiene motivación para trabajar. Los estudios realizados en los últimos 4 años con relación a los dos temas que se comentan, muestran a nivel internacional algunas realidades comunes: la preparación requerida para una nueva generación de profesionales.

Los programas de talento parten de la premisa que se requiere la adquisición de compromiso, por parte de los colaboradores y que ello implica el apoyo del CEO. Se puede ganar en compromiso en la medida que haya clarificación de roles, comunicación y resultados medibles. La secuencia natural indica que una vez analizado el trabajo y las personas, conociendo los criterios de lo que se considera talento se inicia el reclutamiento y selección del mismo. El primer proceso mencionado puede ser con personas de la misma organización o con talento procedente de fuera de la empresa. En diferentes momentos del desarrollo de la persona elegida se evaluarán los resultados, de tal modo que sea viable determinar las necesidades del futuro y la retención de los mejores. Los requerimientos con relación al capital humano

“ Los programas de talento parten de la premisa que se requiere la adquisición de compromiso, por parte de los colaboradores y que ello

son variados. Es frecuente que las empresas le den prioridad al liderazgo, así como a la adquisición de talentos. Eso significa que hay carencia aún de liderazgos en todos los niveles, zonas geográficas y funciones. Cabe mencionar que en mayor medida en las economías desarrolladas y en aquellas en crecimiento el requerimiento prioritario es el liderazgo, según el último informe de la consultora internacional Deloitte. Otro tema central es el déficit de capacidad, es decir “estar preparados” para los nuevos retos globales. No todas las empresas desarrollan adquisición, retención y análisis del talento. La comprensión y uso extensivo de estas herramientas de gestión humana permitirán enfrentar los nuevos retos y la incorporación de nuevas generaciones al mundo laboral.

implica el apoyo del CEO. Se puede ganar en compromiso en la medida que haya clarificación de roles, comunicación y resultados medibles.

“

14 | Caso

ANDA 154

MIBANCO

y el reto de una fusión

os procesos de fusión entre empresas suelen atraer los reflectores sobre una serie de variables económicas: la distribución de los activos, el capital, la participación de mercado, etc. Menos atención se presta a un tema que, sin embargo, exige una gestión inteligente para echar a andar la nueva organización: el rediseño de la identidad de marca. La labor de branding , en ese sentido, refuerza el trabajo interno de hacer converger las culturas organizacionales que se encuentran, así como el trabajo externo de comunicación de la nueva marca al mercado. Como se sabe, la financiera Edyficar compró MiBanco a inicios del 2014, luego de lo cual el reconocido banco de microfinanzas absorbió a la financiera en febrero del 2015, con lo cual amplió su capacidad de atender las necesidades de financiamiento de emprendedores, pequeñas y micro empresas, así como su cobertura en el país. Los retos iniciales para crear una nueva identidad de marca que este camino de fusión supuso fueron asumidos por Edyficar con la asesoría de FutureBrand. Tratándose de dos competidores, encontrar los puntos de convergencia que facilitasen el encuentro organizacional no fue tarea fácil. La ruta seguida por la agencia fue abordar mediante testeos progresivos tres definiciones estratégicas de marca: ¿qué posicionamiento mantener?, ¿qué

nombre darle a la nueva organización? y ¿bajo qué identidad visual? La respuesta a la primera interrogante fue mantener el posicionamiento alcanzado por Edyficar, cuyo modelo, valores y cultura (además del capital) orientarían a la nueva organización. El segundo punto condujo a la afirmación de “Mibanco” como mejor nombre por su cercanía al segmento de microempresarios y emprendedores que la nueva organización busca atender. Finalmente, el diseño gráfico recogió los colores de las dos empresas y los integró alrededor de la imagen de un sol cuyos rayos crecen progresivamente, que de algún modo sintetiza los valores de esperanza y progreso asociados al sector. La campaña de relanzamiento de Mibanco trajo un simpático video desarrollado por FCBMAYO Perú con nueva versión del clásico popular “Muchacho Provinciano”, cuya letra dejó atrás las originales frases de lamento por la precaria condición de los inmigrantes en la ciudad, y en su lugar adaptó un mensaje optimista en la línea de lo que el nuevo banco busca transmitir. El camino no ha sido fácil para este primer año del nuevo Mibanco. A pocos meses de la fusión, la reestructuración interna durante el 2014 se tradujo

en mayores exigencias para la evaluación crediticia dada la tendencia creciente de morosidad en su cartera que traía el viejo MiBanco. Esto implicó un menor ritmo de colocación y menor rentabilidad, pero la nueva organización viene apostando por incrementar su ritmo de colocaciones para el período julio-agosto de 2015.

Los objetivos para el quinquenio 2015-2020 son ambiciosos: bancarizar a medio millón de clientes más; crecer en colocaciones a un ritmo de 20% gradual; expandir su modelo de negocio a otros países de Latinoamérica. La buena identidad de marca es, sin duda, un buen punto de apoyo, el resto será el resultado de una gestión inteligente.

Aviso Lindley.pdf

7/10/15

4:35 PM

16 | Digital

SEO

ES UN NEGOCIO,

MIDÁMOSLO COMO TAL

CARLO RODRÍGUEZ CEO / Consultor de Marketing Digital Attachmedia

n el último reporte del IAB sobre la inversión digital del 2014 se tuvo la novedad de que Search Ads se dividió en dos partes: Search Ads y Search Engine Optimization (SEO), por lo que por primera vez se pudo saber la inversión en este canal. Analizando los datos del 2014 Search Ads se ubicó en el cuarto lugar con S/. 24.4 millones de soles y SEO en sexto lugar con S/. 7.8 millones, la tercera parte de la inversión del primero. Si

bien es un número interesante el representado por SEO, aún se tiene una brecha importante para lograr que este canal crezca frente a las tendencias de otros mercados. Entre los principales problemas encontramos: 1. SEO es un término que no muchos entienden: Cuando hablamos de cambios de algoritmo (Panda, Penguin, etc.), o temas como tags o canonicals, no mostramos el verdadero valor del SEO, sino que lo mostramos como un tema más ligado a IT que al negocio. 2. SEO es una estrategia de largo plazo: SEO es una estrategia Always on, más que una táctica que se planifique por campañas. Esto hace que muchos planners de medios no lo tengan como parte de su estrategia como lo hacen con Display, Social Ads y otros canales. 3. Falta de métricas ligadas al negocio: La mejora de la posición de la keyword X o

“

El usar estas métricas permitirá elevar el nivel de la conversación, ya no se hablará sino de retorno simplemente de de inversión posiciones y de cómo se encuentra una marca frente a sus competidores. la caída de la keyword Y no es algo que a los gerentes o C-levels les interese mucho. Si queremos que el SEO sea visto como un negocio necesitamos darle métricas que lo liguen al mismo. Si bien existen muchas métricas que sirven para medir cómo estamos en el día a día, de cara al negocio podemos reducirlos a 2 métricas importantes: 1. SEO ROI: Es el retorno que brinda el nuevo tráfico en SEO desde el inicio de la estrategia -ya que no sería justo sumarle al ROI el tráfico existente por buscadores-. La fórmula figura en el cuadro 1. 2. Market Share: El share of market nos dice cuánto del mercado potencial al que podemos llegar -es decir todas las palabras clave por las que queremos aparecer- tenemos cubierto frente a nuestros competidores. En este caso la cobertura está explicada por la posición

“

CUADRO 2: KEYWORDS

BÚSQUEDAS

BRAND 1

BRAND 2

BRAND 3

Keyword 1

1000

3 (80%)

1 (100%)

2 (90%)

Keyword 2

100

2 (90%)

8 (30%)

3 (80%)

Keyword 3

1 (100%)

2 (90%)

3 (80%)

Keyword 4

1 (100%)

2 (90%)

4 (70%)

Keyword 5

1 (100%)

2 (90%)

5 (60%)

en la que se encuentra, si se está en primer lugar tenemos 100% de cobertura, segundo lugar 90%, tercer lugar 80% y así sucesivamente. Se explica en el cuadro 2. El multiplicar las keywords por el porcentaje de cobertura de cada marca es lo que nos dará el market share en buscadores. El resultado del ejemplo anterior se grafica en el cuadro 3. El usar estas métricas permitirá elevar el nivel de la conversación, ya no se hablará simplemente de posiciones sino de retorno de inversión y de cómo se encuentra una marca frente a sus competidores. Espero les sea útil.

18 | Digital

ANDA 154

MONITOR DIGITAL JUNIO 2015

MAYO 2015

ABRIL 2015

JUNIO 2015

MAYO 2015

ABRIL 2015

Páginas VISTAS JUNIO 2015

www.elcomercio.pe

10,036,509

9,181,662

9,143,952

25,759,925

25,206,957

21,439,627

228,159,727

www.rpp.com.pe

8,077,753

7,533,320

7,842,360

15,023,341

14,014,955

13,588,107

74,884,652

www.americatv.com.pe

7,232,048

6,331,379

6,304,450

9,759,607

8,367,173

8,137,896

50,355,620

www.diariocorreo.pe

5,000,329

3,760,180

3,336,988

6,259,100

4,795,213

4,321,202

27,171,714

www.latina.pe

4,966,284

4,468,938

4,150,580

5,836,785

5,153,721

4,885,869

30,024,299

www.peru.com

4,256,226

3,753,406

4,208,678

12,255,223

11,611,200

12,543,191

88,267,473

www.la10.pe

4,172,163

2,966,968

4,896,776

3,427,630

14,477,135

www.peru21.pe

3,906,563

3,878,003

3,794,736

9,203,070

8,420,547

6,314,163

56,165,573

www.depor.pe

3,362,027

2,792,263

2,700,664

7,422,454

6,075,826

5,540,318

81,577,714

www.trome.pe

2,912,604

3,539,140

3,865,885

5,508,970

6,025,435

6,529,789

74,794,051

TOP 10*

Browsers PERU

Browsers TOTALES

Más información en: www.iabperu.com * Cifras Junio 2015, Fuente Digital Analytix (DAx) Browser Único: Un browser es un identificador válido y único para medir el número de perfiles de dispositivos que solicitan contenidos. Los perfiles de dispositivo pueden incluir diferentes versiones de browser en un PC, teléfono móvil o dispositivo habilitado para Internet. Cualquier dispositivo individual puede utilizar varios browsers. Páginas vistas: Cuántas veces han sido vistas (cargadas) las páginas o URLs de los sitios indicados. Browsers Totales: Cantidad de browsers únicos que acceden desde dentro y fuera del Perú a los sitios indicados. Total de páginas vistas IAB Perú Mes de Junio 2015: 832,164,497 Total de minutos de permanencia IAB Perú Mes de Junio 2015: 863,964,903

Digital Analytix® La fuente de datos del presente informe es una solución de análisis de sitios basada en metodología censal mediante el conteo de navegadores y accesos.

% DE ALCANCE DE CATEGORÍAS

PERFIL DEMOGRÁFICO

45.5%

EDAD

54.5%

30,6%

27,4%

20,6%

13,7%

7,7%

15-24

25-34

35-44

45-54

55+

Media Metrix Mayo 2015 Audiencia Total Mayo +15 – Acceso desde hogar y trabajo – Solo PC. Los datos del presente informe están basados en una solución de medición de audiencias y planificación de medios online basada en metodología de panel. Fe de Erratas: En la última edición (ANDA, junio 153) invertimos por error los datos correspondientes al Perfil Demográfico del Media Metrix (data de Abril), los datos correctos eran: Hombres : 54.6% y Mujeres: 45.4%.

20 | Portada

ANDA 154

“NUESTRO MERCADO ES MÁS AMPLIO QUE SOLO CERVEZA”

JULIAN COULTER VP Marketing de Backus SABMiller

Julio 2015

l desempeño sobresaliente de Pilsen Callao en lo que va del año con algunas reconocidas campañas forma parte de una estrategia integral de portafolio que busca expandir la categoría de cerveza, así como replantear su competencia en nuestro mercado. Para conocer más sobre esta estrategia y sobre los retos actuales de Backus conversamos con Julian Coulter, Vicepresidente de Marketing de la compañía.

Buscando nuevas ocasiones… Vas a cumplir tres años en Perú, ¿cómo describirías el momento actual de la operación y los principales objetivos a mediano plazo? Sí, en agosto cumpliré tres años. Nuestro objetivo más grande hoy es dar a nuestros consumidores productos distintos que puedan satisfacer sus necesidades en las diferentes ocasiones de consumo que tienen, buscamos fortalecer nuestro portafolio para atender esas diferentes situaciones, con marcas y experiencias que puedan enganchar a los peruanos. Las innovaciones que han lanzado en el último año han apuntado sobre todo ampliar las opciones premium dentro del portafolio. ¿Van a buscar innovar para otros segmentos de consumidores? Tienes razón, algunos de nuestros lanzamientos más recientes están mucho más alineados a buscar un trade-up en nuestros productos, a incrementar el valor de la categoría. Pero también tenemos un gran reto en Perú: atraer más gente a la categoría de cerveza. Esto significa que tenemos que contar con propuestas que les resulten atractivas también por precio. Así que sí, tenemos planes para desarrollar más opciones para nuevos grupos de

“

Fue mi paso por el mundo de la cerveza lo que más había disfrutado en mi vida.

consumidores y atraerlos a la categoría. ¿Y qué resultados ha tenido los lanzamientos de Backus Ice y Grolsh? Backus Ice ha encontrado su nicho en el mercado. Es un líquido más fácil de tomar y este atributo lo hace atractivo a los consumidores, que era una parte de nuestro objetivo: entregar ofertas realmente distintas que satisfagan necesidades funcionales y emocionales. Ahora estamos viviendo algo similar con Grolsh que la lanzamos hace solo tres meses. Por sus características (nivel de amargor, la novedad del swing top para abrir el producto) esta cerveza ha aterrizado muy bien como una propuesta realmente distinta de la competencia que hay en el mercado.

Es una categoría muy divertida, con mucha actitud, muy positiva, que junta a la gente y refuerza amistades.

“

La ruta Pilsen otro gran tema es la frecuencia: el mercado cervecero peruano tiene un consumo de alta intensidad y poca frecuencia. Esto es algo que nos gustaría cambiar, es una parte de nuestra gestión para orientar un consumo más responsable. Preferimos que nuestros consumidores tomen más veces y con menos intensidad. Lograr una mayor frecuencia es una meta muy ligada a nuestro enfoque de responsabilidad.

¿Cómo va el consumo per cápita de cerveza peruano comparado con la media regional?

¿Y cómo ha funcionado en esta línea experimentos como el Día del Amigo para generar más ocasiones de consumo?

Estamos cerca del promedio, más o menos 44 litros per cápita, muy parecido al promedio de Colombia. En Venezuela es casi dos veces más, Panamá también nos supera. En general tenemos espacio para crecer, creemos que aún hay ofertas por desarrollar para ciertas ocasiones de consumo que no se están aprovechando pero que evaluamos permanentemente para alinearnos a las necesidades de la gente. Y el

Salió muy bien. El Día del Amigo ha enganchado a los consumidores especialmente porque está ligado a la marca Pilsen Callao que está creciendo muy bien en el mercado. Ese es un ejemplo de cómo hemos identificado una ocasión de consumo para los amigos que no siempre pueden reunirse; crear un evento que la gente pueda agendar para celebrar su amistad nos ha llenado de satisfacción.

Pilsen Callao ha tenido un muy buen año en términos de reconocimientos en la industria publicitaria: Premio ANDA como Mejor Marca Anunciante, Gran Effie por su campaña “Enamorados de la Verdadera Amistad” y recientemente un par de leones en Cannes. ¿A qué atribuyes esta performance de la marca? Creo que primeramente Pilsen Callao tiene un posicionamiento muy claro: la verdadera amistad. Esto es algo sólido y muy claro en la percepción de nuestros consumidores. Lo segundo es que tenemos un equipo interno y un trabajo con nuestras agencias que han traído a la vida la narrativa de la marca de una manera exitosa y con mucha creatividad, pero siempre consistente con la narrativa de la marca. Y también es un equipo que no tiene miedo de tomar riesgos, son audaces en sus campañas, crean campañas arriesgadas como “Trae a tu pata”, que la estamos preparando para este año con un twist

22 | Portada

CHELAS, IDENTIDAD Y DEPORTE ¿De dónde viene tu afición al mundo cervecero? Estereotípicamente soy irlandés, así que un irlandés trabajando en el mundo cervecero es un estereotipo divertido. Yo trabajé para una cervecería cuando terminé la universidad por algunos años, luego pasé a otras industrias pero después de un tiempo me tomé un espacio para pensar qué es lo que disfrutaba más, qué me apasionaba más. Y me di cuenta de que fue mi paso por el mundo de la cerveza lo que más había disfrutado en mi vida. Es una categoría muy divertida, con mucha actitud, muy positiva, que junta a la gente y refuerza amistades. ¿Has encontrado similitudes entre irlandeses y peruanos? Muchas, el sentido del humor aquí es muy parecido en Irlanda. En Perú y en Irlanda siempre están bromeando entre amigos. También muchos valores culturales son parecidos: la importancia de la familia, somos países además muy católicos. También nos gusta mucho el fútbol y yo estaría muy contento si Irlanda terminase en tercer puesto en el campeonato europeo como Perú en la Copa América. Has practicado diferentes deportes: remo, rugby y ahora maratón. ¿Qué lecciones te ha dejado esta práctica? Lo primero es la disciplina. Lo segundo es que he aprendido a nunca renunciar, y también es muy importante tener una mente sana en un cuerpo sano. Yo me siento en general mucho más relajado y con mucha más vitalidad cuando me siento saludable.

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especial para refrescar la promoción. Esas serían las tres razones: posicionamiento claro, mucha creatividad con consistencia y valentía para asumir riesgos. Tradicionalmente Pilsen Callao ha tenido un perfil muy masculino, un ex vicepresidente de marketing del grupo me dijo alguna vez que era la cerveza “de la intimidad masculina”, la que acompaña a los amigos cuando quieren hablar de sus temas. Incluso ahora en piezas como Selfie se puede ver todavía esta inclinación por presentar a los patas. ¿Esto es algo que deliberadamente buscan o prefieren un concepto de amistad más amplio? El concepto de la verdadera amistad es mucho más amplio, lo que estamos viendo ahora es que tenemos muchas hinchas de la marca. El Día del Amigo es también el Día de la Amiga, hemos visto a muchos grupos de chicas que se reúnen para celebrarlo. Esto es algo, además, que está respaldado por las cifras que manejamos, cada vez hay más mujeres como porcentaje de la población que consume Pilsen Callao en este momento. ¿Y destacarías algún indicador de la marca que haya mejorado particularmente con las recientes campañas? Bueno, market share sin duda, ha sido increíble. Ahora el mix en Lima ha cambiado y el share de Pilsen ha crecido un montón, superando incluso a Cristal. Destacabas la capacidad de la marca para asumir algunos riesgos. Debes estar al tanto del paso que han dado otras marcas en otros mercados en relación al tema del matrimonio entre personas del mismo sexo, saludando la aprobación de la ley norteamericana. ¿Un paso así sería excesivamente arriesgado para una marca como Pilsen Callao?

Mmm, buena pregunta. Para mí, estamos en una marca de libertad y diversión y en ese sentido no tenemos necesidad de fijar una posición en este tema.

Categoría en expansión Backus tiene más del 95% del mercado cervecero en el Perú. Con este nivel de participación, ¿dirías que los principales retos ya no pasan por la competencia misma sino por temas como la informalidad en la venta y el consumo? Siempre hay competencia y la tenemos con Ambev y Aje, por ejemplo. Nuestro mercado es mucho más amplio que solo cerveza. Ahora, es cierto lo que dices en relación al tema de la informalidad. Nos preocupa qué podemos hacer para disminuir el consumo de alcoholes ilegales, porque sabemos que hacen mucho daño a la salud, son muy riesgosos. En ese sentido seguimos evaluando cómo podemos entregar una oferta que influya en este sector de la población a cambiar su consumo hacia la cerveza.

De otro lado, un lanzamiento como Abraxas nos ha abierto un frente de competencia diferente, es un producto que compite más con los spirits que con otras cervezas en el mercado, su price point es de S/.25 por botella y está trayéndonos volumen del mercado de los spirits y vinos. En fin, la competencia es más amplia que solo cerveza. Les ha salido también una interesante competencia de buena calidad en bares y supermercados: las cervezas artesanales. ¿Cómo ven esta tendencia? Para mí, el que las cervezas artesanales estén generando atención es algo muy bueno y creo que para todos, porque está ampliando y trayendo más interés a la categoría de cerveza en general. También por esta razón nos hemos involucrado en ciertos proyectos, por ejemplo, el año pasado lanzamos Cusqueña Quinua y tuvimos mucho éxito. También Abraxas es el primer producto en una escala grande de opciones que tenemos previstas para expandir la categoría.

Julio 2015

24 | Suplemento Comercial

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PREMIOS EFFIE 2015

Julio 2015

reatividad, consistencia, innovación y grandes ideas que vienen a la vida con resultados tangibles para las marcas es, una vez más, el saldo positivo que nos deja la última edición de los Effie Awards Perú 2015. Brillaron en el escenario del Teatro Nacional emblemáticas marcas como Pilsen Callao, BBVA Continental y Panetón D’Onofrio, así como marcas más jóvenes como Entel Perú, Cemento APU y Pop Eye. Agencias y anunciantes nuevamente se dieron la mano para celebrar un año de buen trabajo creativo y, sobre todo, efectivo. Acompáñenos a revisar algunas de las campañas destacadas este año y a conocer más sobre este reconocido galardón de nuestra industria.

30 | Informe

ANDA 154

EFECTIVIDAD Y GRANDES IDEAS LECCIONES DE LOS EFFIE EN EL MUNDO POR: HENRY GALECIO S. EDITOR

a efectividad cambia, evoluciona y se adapta a los nuevos contextos que confrontan las marcas hoy. Es un concepto flexible que en determinados casos puede significar ROI, en otros, reputación y en otros, engagement. Los Effie nos ayudan en ese sentido a decantar tendencias y a perfilar respuestas posibles ante contextos que desafían el sentido común de muchos marketeros. Haciendo un esfuerzo de síntesis podríamos decir que este 2015 los Effie en el mundo han comprobado la necesidad de construir marcas desde la autenticidad, sólidamente nutridas con un conocimiento de sus consumidores, con un sentido bien definido en sus vidas y con capacidad para arriesgar en la dirección de entablar conexiones más personales, desde un tono comunicativo que se aleje de la masividad.

Expectativas y autenticidad Saturación de información y pérdida de atención son factores que han venido preocupando a las marcas en los últimos años. Algunos especialistas como Ben Winkler, Chief Digital Officer and Chief Innovation Officer de OMD, consideran sin embargo que más que una

situación de pérdida de atención generalizada estamos hoy ante una situación de incremento generalizado de expectativas: “La gente quiere el delivery para hoy, el video a su disposición, etc. En este escenario si vamos a quitarles su tiempo para que vean nuestros anuncios, estos deben ser al menos relevantes, instructivos y probablemente entretenidos. Si no lo hacemos, en el mejor de los casos nos van a ignorar; y en el peor, van a decir lo peor de nuestras marcas”. Salir del ruido y cautivar es hoy un trabajo que exige una cuota importante de honestidad. Con el creciente poder que tienen las personas para producir contenidos, compartirlos y emitir opiniones, no hay margen para exagerar. La apuesta segura es trabajar sobre lo que la marca es y busca ser en la vida de la gente en el tiempo. Los shows de corto plazo no van a mover significativamente las agujas de volumen y de share. Como bien señala Eric Korsh, SVP, Brand Social & Content en DigitasLBi (y jurado de los Effie en Norteamérica este año), la autenticidad es la ruta: “Si tratas de engañar, vas a ser descubierto. La idea de fondo de la autenticidad es que la marca se enfoque en lo que ella realmente es en el largo plazo, y no en

buscar un impacto pasajero con este o aquel video loco, o con tal o cual portada. El reto para las marcas hoy es iniciar el diálogo con su target.”

¿A dónde apuntamos? Estamos pues ante un escenario donde el boca a boca se ha amplificado a niveles no imaginados hasta hace poco, y donde la exigencia de hablar con la verdad es casi la diferencia entre tener oportunidad de conexión con la gente o no tenerla (y recibir además un apanado social). Como vimos en nuestra entrevista de junio con Michael Slaby, el artífice de las campañas de Barack Obama1, los social media no son un canal para transmitir mensajes sino una oportunidad para generar engagement. Y estamos hablando de una conexión uno a uno, donde el tono masivo de comunicación no viene a cuento. La entrada para esta comunicación personal está en el mismo ecosistema digital que, como muchos saben ya, ofrece posibilidades inmensas de recabar información precisa sobre cada sujeto. Lo que para

1 Revista ANDA, junio 153, Año 20, 2015, p19.

Obama fue el micro-listening y el persistente ejercicio de ensayo-error al entablar contacto con los votantes, para las marcas es hoy una asignación pendiente con sus seguidores que no deberían diferir más. La data digital, en ese sentido, nos dirá con quién estamos hablando, dónde está y en qué espacios virtuales se encuentra con más gente, qué le gusta y qué le disgusta. La habilidad de los equipos de marketing deberá enfocarse en encontrar la humanidad detrás de dicha data. Por supuesto, toda esta información individual debe enmarcarse en un contexto cultural que le permita a la marca hablar en un lenguaje socialmente familiar, con códigos fácilmente identificables para su target. No se equivocan, por tanto, quienes sostienen que estamos en una era post-publicitaria en la que no funciona más el show de la marca hablando de sí misma. Ahora cada marca tiene que encontrar un espacio relevante de sentido en la vida de la gente, a la par de estar “ahí” donde la gente la busque, o donde busque algo que se parezca a ella. En síntesis, la ruta de la efectividad y las grandes ideas reclama hoy cada vez más transparencia, trato personal, sustancia en el discurso y (omni)presencia.

Julio 2015

A ver, defina efectividad… “Ideas que se convierten en parte de la conversación cultural y que incrementan las ventas y la deseabilidad de tu marca” Tor Myhren Presidente & Worldwide Chief Creative Officer, Grey.

“Aprovechar el valor de marca para crear una auténtica conexión emocional con el consumidor de cara a entregarle valor” Yann Marois, Executive Director of Global Marketing, The Estée Lauder Company.

“Una serie de interacciones relevantes que generan valor medible para los consumidores y para las compañías” Todd Waterbury, Chief Creative Officer, Target Corporation.

OSCAR El David que retó a Goliat

n una categoría muy simpática, “David vs. Goliath”, los Effie premian a pequeñas marcas que incursionan con éxito en mercados dominados por líderes bien establecidos (¿cuándo harán algo así en Perú?) Este 2015 en Norteamérica el mercado de seguros de salud se vio sacudido por el buen trabajo de “Oscar” (qué tal nombre ¿no?, sin la rigidez corporativa pero con mucho glam). La novel empresa de seguros, ganadora del Effie Plata en la categoría, ha sido calificada por The New York Times como el Spotify o el Airbnb del mercado de seguros, y es que por su oferta de valor se asemeja más a una startup de salud que a un

coloso de los seguros de vida. Cero share, cero awareness y apenas el 3% del gasto de marketing en la categoría no intimidaron a los jóvenes ejecutivos que iniciaron esta aventura con una propuesta technology driven: “Ofrecemos tecnología y diseño para hacer del cuidado de su salud algo simple, intuitivo y humano. En otras palabras, la clase de asistencia que quisiéramos para nosotros mismos”. Con un lenguaje claro, con humor y sin apelar al eje del miedo al accidente o a la enfermedad, Oscar y su agencia Untitled Worldwide comunicaron la posibilidad que tienen sus asegurados de acceder a servicios ad hoc para su situación a través de una App

que permite recabar los síntomas del asegurado, localizar al doctor más próximo para cada caso y hablar con él inmediatamente. “El mundo de los seguros de salud ha sido hasta ahora un mundo de corporaciones, primas y brokers, no de personas que utilizan servicios de salud. Para nosotros, se trata de construir desde la experiencia del cliente, no desde el producto, de simplificar y acercar, de hacer que el sistema tenga sentido real para las personas”, señala Mario Schlosser, CEO y co-fundador de Oscar. ¿Lindo no? Y con resultados ah: 45% de awareness y 5% de market share.

32 | Album

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PILSEN-PUBLICIS Los grandes ganadores de la noche: Pilsen Callao, Publicis y Wunderman Phantasia.

BBVA-FAHRENHEIT Premiadísima “Cuando Pienses en Volver” del BBVA y Fahrenheit.

CEMENTO APU – CARNE Innovador desafío de Cemento APU y Carne.

DONOFRIO – PUBLICIS Panetón de oro para D’Onofrio y Publicis.

CIBERTEC – Y&R Cuando Cibertec trabajó con Y&R…Effie Oro.

BCP – WUNDERMAN Equipazo BCP - Wunderman Phantasia para el relanzamiento de la banca móvil.

ENTEL – MCCANN Ingreso de Entel Perú de la mano con McCann Erickson.

PLAZA VEA – PUBLICIS Plaza Vea y Publicis celebran su caja fuerte millonaria.

38 | Seminarios

ANDA 154

CAMP 2015

Innovación, fracasos y otros postres.

“C Innovación… pero mental Reconocer que la tecnología puede desorientarnos, que tenemos miedo, que hemos fracasado, que la publicidad manipula, entre otras cosas, es parte de lo que en esta ocasión escuchamos en las presentaciones y paneles más interesantes. El expositor principal del CAMP 2015 abrió la puerta con certeros cuestionamientos a la capacidad real del marketing para ganar la confianza de las personas. Rohit Bhargava, Fundador y CEO de Influential Marketing Group, apuntó sus municiones contra las seguridades usuales de los marketeros: tenemos un buen producto, una gran idea, usamos la mejor tecnología, contamos con la satisfacción de la gente. Nada de esto basta según Bhargava para obtener la confianza de las personas y

asos de éxito” y “últimas tendencias” son estribillos recurrentes en la oferta de seminarios locales vinculados al marketing. Pocas opciones en el mercado se alejan de estos lugares comunes. El CAMP 2015, sin embargo, tuvo el valor de no ceder a los viejos recursos y poner sobre la mesa algunas preguntas y temas incómodos para el establishment marketero.

la única ruta posible para que las marcas retomen hoy el camino de la confianza es la transparencia: “Hay que llevar a la gente detrás del escenario, mostrarles lo que realmente hacemos, el marketing tiene que orientarse a decir la verdad. Esto al inicio puede sorprender e incomodar, pero luego la experiencia será mejor, la gente valora más a quien habla con la verdad”. Actuar desde la generosidad y el desprendimiento es otra de las demandas que puso Bhargava sobre la mesa. Otras recomendaciones fueron de corte más estratégico, pero los temas de transparencia y generosidad sacuden de algún modo el quehacer estratégico habitual de muchas marcas. Hacer cosas peligrosas es parte de lo que la propia organización del CAMP buscó este año. Sergio Almallo, Vicepresidente de

Innovación y Marketing de Telefónica y Presidente del Comité Consultivo del CAMP 2015, lo sintetiza así: “Hemos hecho cosas diferentes y esto no necesariamente gusta a todos. Si lo mirás un poco más profundamente, a los marketeros nos molesta salir de nuestra zona de confort, eso habla de nuestra capacidad de adaptación. Yo estuve, por ejemplo, en un panel al lado de un periodista digital y del dueño de una agencia; no fue fácil por momentos, la conversación fluía distinto pero creo que al final la diversidad, que es lo que tenemos que buscar, tiene un punto de incomodidad al que tenemos que acostumbrarnos.” La innovación de fondo, pues, está en una forma de pensar nuestro trabajo. En una disposición para arriesgar que la mentalidad optimizadora de recursos no siempre nos deja crear. Y también en no

desenfocarnos del fin último de nuestro trabajo: crear vínculo con las personas, satisfacer sus expectativas, ofrecer valor. “Ferrán Adriá, por ejemplo, ha dedicado mucho tiempo a analizar el proceso creativo en gastronomía. A pesar de que él fue muy innovador en técnicas de cocción, instrumentos, utensilios, etc., nunca perdió de vista el objetivo final que es la experiencia del consumidor. El marketing busca en general crear experiencias en el consumidor, pero los marketeros nos estamos volviendo tecno-céntricos y perdemos de vista lo fundamental”, apunta Almallo.

Fracaso inteligente Otra ruta muy poco explorada por las marcas es mostrar su lado menos simpático, menos cautivador. La comunicación publicitaria, como bien señaló Ximena Vega, VP Regional FCBMAYO Perú, “es muy Broadway, muy Hollywood”. Nos cuesta mucho exhibir nuestras imperfecciones y tendemos naturalmente a pensar que esto podría tener un costo muy alto en nuestro mercado. Habría que recordar lo que dijo Pilar Jericó, Presidente de Be-Up en una de las presentacio-

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BARGHAVA A 3 TIEMPOS

¿Y si tu marketing trabaja en tu contra, si crea desconfianza en tu producto? “Por no reconocer el fracaso estamos rodeados de zombis, productos que no despegan y que no nos animamos a matar.” SERGIO ALMALLO, Presidente del Comité Consultivo del CAMP 2015.

“Innovar implica salir de la zona de confort” MIGUEL MERINO, Director de Marca Pilsen Callao.

¿Y si la tecnología está haciendo invisible a tu marca?

¿Y si la satisfacción del consumidor no importa de verdad?

“La data convence, la emoción inspira.” MICHAEL SLABY, Líder global en estrategias de tecnología y en medios sociales y digitales.

“Cuanto más miedo tengamos a ser nosotros mismos, menos felices seremos.” PILAR JERICÓ, Presidente de Be-Up.

40 | Seminarios

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“

al parecer, esto ya no es posible La felicidad presentándose de una como una marca está Barbie en consolidar un vínculo firme con las personas y, nes más aplaudidas del seminario: “Cuanto más miedo tengamos a ser nosotros mismos, menos felices seremos”. La felicidad de una marca está en consolidar un vínculo firme con las personas y, al parecer, esto ya no es posible presentándose como una Barbie.

“

El miedo al error y al fracaso es, pues, uno de los límites culturales que mayor influencia tienen en nuestros resultados como organización. Es cosa de líderes, sin embargo, salir al frente a reconocer los errores para continuar la ruta de la innovación. Alfredo Quiñones, Gerente de Marketing

de Coca-Cola Perú, tuvo a su cargo la valiente exposición del caso La Moradita, en la que precisó el punto de partida de esta desafortunada historia: la desaparecida gaseosa nació como una necesidad de negocio, no a partir de una necesidad del consumidor. Desde la organización del CAMP, esta es sin duda una ruta muy interesante para explorar. Una combinación de agallas y buen análisis es parte de lo que nos gustaría ver en adelante. “No estamos acostumbrados a mostrarnos imperfectos, en lo bueno y en lo malo. Y vamos a tener que aprender. Tuvimos mucha dificultad para encontrar un caso de fracaso. Si no estamos dispuestos a equivocarnos mejor cerremos el negocio. Para mí hay un fracaso inteligente: una prueba bien pensada puede ser un fracaso y lo inteligente es reconocerlo y acabarlo pronto. Por no reconocer el fracaso estamos rodeados de zombis, productos que no

despegan y que no nos animamos a matar”, sostiene S. Almallo. Lo que se viene para las marcas no es fácil. Como explicamos en nuestro informe de Consumo 2016 (ver páginas 44-46 de esta edición) el panorama para los próximos años pinta difícil y es necesario adaptar el valor que ofrecemos. “En mi opinión es bueno que se nos haya acabado el viento de cola, porque ahora es cuando se ve quién realmente aprovechó la oportunidad para innovar y prepararse. Esto es como el cuento de la cigarra y la hormiga, hay muchas empresas que aprovecharon la bonanza para desarrollar capacidades y eso se va a ver cuando se ajuste un poco la pita del consumo”. Y para esa coyuntura, más le vale a su marca transitar por la ruta de la verdad y del reconocimiento valiente de los errores.

Aviso Barreda Moller.pdf

7/10/15

8:27 PM

42 | Marketing

ANDA 154

MARKETING DEPORTIVO La Copa América de las Marcas

SEBASTIÁN RUBIO Director

Z Sports

a reciente Copa América Chile 2015, comprobó la importancia del deporte y el futbol en particular, como plataforma comercial, de comunicación y de responsabilidad social para las marcas.

Julio 2015

consiste en la visualización de la marca sponsor como consecuencia de la transmisión o cobertura del evento en los medios masivos de comunicación. Es así que durante la Copa América y según estudios de Audit Sport Latam se observa que la exposición que alcanzan los patrocinadores en las distintas categorías principales condice con el orden de inversión realizado (ver gráfico 1). Los Patrocinadores Platino, los de máxima categoría, alcanzan una exposición por partido del 40% (cada Platino tuvo una exposicion de +80,000 segundos acumuada en los 26 partidos transmitidos), luego los siguen el Patrocinador Oro con el 21%, los Patrocinadores Plata con el 20% y los proveedores con el 19%.

Después del Mundial de Fútbol y los Juegos Olímpicos, la Copa América es el evento que más interés genera en el público latinoamericano. Como evento deportivo de alta audiencia y que además genera mucha pasión, las empresas buscan participar activamente y “pertenecer” del mismo a través de los diferentes Tipos de Patrocinio Oficiales: i) del Torneo, ii) Selecciones particpantes, iii) Jugadores participantes o iv) de los Medios Oficiales (America TV en Perú), tematizando para ello sus spots en relación a la Copa. De manera extra oficial o vía acciones de “Ambush” pudimos apreciar menos actividad que en anteriores ocaciones; hubo mayor regulación en protocolos FIFA y Conmebol dentro de zona eventos y las marcas de indumentaria deportiva (actores tradicionales del Ambush) activaron en base a

sus diferentes activos (i.e. Puma a través de la Selección Chilena, Adidas a traves de sus cracks Messi y James, Nike a través de la pelota oficial del torneo, la Cachana). Los Sponsors Oficiales del Torneo estuvieron jerarquizados según su nivel de inversión. La categorización no solo hace diferencias en cuanto a su nombre y orden, sino también en la cantidad, distribución y calidad de dispositivos (estática, fondo de prensa, etc.) a visualizar en el evento y en los tiempos de pre y post eventos. A diferencia de la última Copa América desarrollada en Chile 1991, en esta oportunidad se tuvieron menos sponsors (15 incluyendo a UNICEF, vs. 21), pero de carácter más global y con mayor notoriedad. Es así que mucho de los “objetivos”

de los patrocinadores estuvieron enfocados en conectar emocionalmente con los consumidores a través de sus principales ideas de comunicación (i.e “MuevetePorLaRoja”/ CocaCola, experiencias “Priceless”/MasterCard, “Techo para Chile”/Santander). Para ello contribuyó mucho el avance tecnológico (nuevos medios y formatos que ofrecen las Redes Sociales) que permitieron a las marcas tener más puntos de impacto para “activar” sus patrocinios (i.e. album virtual Panini/Kellogg’s). Sin embargo, las marcas tambien invierten por las altas audiencias alcanzadas en la “televisación” del evento (aunque sea a través Internet o de un smart TV) y no menos importante en su difusión mediante medios gráficos. Uno de los beneficios del sponsoreo deportivo

Asimismo, en cuanto a los dispositivos destacan la Estática (LED) y Cartel de Campo (contiguo a las porterías) en la transmisión de los partidos con una exposición acumulada del 74% por partido. El partido Chile vs. Argentina fue el partido que alcanzó la mayor exposicion de segundos, en parte porque fue el único con suplementario. Mientras en las coberturas pre y post partido el Fondo de Prensa lidera el ranking con el 73% de la exposición. A nivel coberturas, las marcas tuvieron mayor exposición en medios Chilenos (del 24% del total), seguido de Argentina con el 15%. Perú apareció con el 10% de share, teniendo en cuenta como muestras las TV Nacionales/Públicas de cada país Sudamericano. Así como la exposición en medios, es importante que las marcas puedan establecer métricas para el resto de los objetivos planteados con el Patrocinio Deportivo, los cuales pueden ir desde una simple asociación hasta objetivos comerciales.

44 | Informe

ANDA 154

CONSUMO 2016 CONTEXTO Y RETOS

E De dónde venimos Como una imagen vale más que mil palabras, lo invitamos a observar con detenimiento lo que ha sucedido en las últimas seis décadas en el Perú (gráfico 1) en términos del consumo privado. La gente “de peso” conoce bien esta historia y sabe que hoy estamos recuperando el tiempo perdido: recién en los últimos 4 años el país alcanzó el nivel de consumo privado que tuvo en la década de 1960. La estrepitosa caída del consumo privado desde 1975 hasta 1990, sin embargo, demuestra hasta dónde podemos resistir ante escenarios extremos. Tratándose de una variable pro-cíclica es importante observar cómo en períodos de fuerte crecimiento (como la década dorada del 2003-2013 en la que el Perú creció a tasas de 6.4%) el consumo privado sigue al PBI (con tasas entre 4 y 6%), mientras que en períodos de crisis es una de las últimas variables en decaer. Estamos, pues, viviendo el segundo mejor momento del

POR: HENRY GALECIO S. EDITOR s el motor de nuestra economía que mejor ha resistido estos desacelerados tiempos pero no es inmune al ciclo económico. Quienes tienen la responsabilidad de diseñar propuestas de valor para el consumidor final tendrán que replantearse ideas como la “premiumnización” del mercado peruano o pensar mejor la dinámica real de las llamadas “clases medias emergentes”. consumo privado en los últimos sesenta años. Sin embargo, el crecimiento de la demanda entre los años 2003 y 2013 que tanto ha alimentado teorías sobre las transformaciones del consumidor y el mercado peruano obedeció más a factores exógenos: el endeudamiento barato -producto de la inyección monetaria más grande que ha tenido el sistema financiero internacional a raíz de la crisis del 2008- financió buena parte de la inversión corporativa y la inversión inmobiliaria. Nuestro boom de centros comerciales y de viviendas (con todo el impacto que esto tiene para

el empleo y el ingreso de las familias) es producto de esta excepcional situación crediticia. Si a esto le añadimos los respectivos booms en inversión minera por precios altos de materias primas (que nutrió al Estado con recursos para un mayor gasto público e inversión en infraestructura) y en inversión bursátil (producto de las bajas tasas de interés internacionales), tenemos entonces el clima perfecto para la expansión del consumo privado. Los envidiables resultados de las empresas vinculadas al consumo -cuyas ventas crecieron en promedio 11%

entre el 2004 y el 2009, y 8% entre el 2010-20141- no parecen ser, por tanto, el mérito de gestiones enfocadas en el factor principal del crecimiento en el largo plazo: la productividad. El financiamiento a tasas bajas facilitó la ampliación de plantas y puntos de venta, así como la contratación de personal, pero todo este vistoso despliegue no estuvo acompañado de mejoras sustantivas en la eficiencia y la innovación en las técnicas de producción2.

1 Fuente: Perú Top, Bloomberg, SMV, APOYO Consultoría.

2 Según la sólida investigación de Céspedes y Ramírez-Rondán (Total Factor Productivity Estimation in Peru, primal and dual approaches, 2014), para el período 2003-2012 la contribución del capital físico al crecimiento del PBI fue de lejos la más importante, seguida de la contribución del empleo y, en menor medida, la de la productividad total de los factores. Otras investigaciones bien documentadas como la de los hoy ministros Piero Ghezzi y José Gallardo (Qué se puede hacer con el Perú, 2013) demuestran, además, cuán heterogénea es la productividad por sectores y por regiones en el Perú.

GRÁFICO 1 PERÚ: CONSUMO PRIVADO, 1950 - 2014 (Var. % real) 20 15

60s Crec. Prom.

50s Crec. Prom.

70s Crec. Prom.

6,2%

4,5%

1,9%

80s Crec. Prom.

90s Crec. Prom.

1,2%

00s Crec. Prom.

2,8%

4,5%

10s Crec. Prom.

6,0%

10 5 0 -5 -10 -15 -20 1950

1955

1960

1965

1970

1975

1980

1985

1990

1995

2000

2005

2010

2014 Fuente: BCR

Julio 2015

Clases a medias Este peso menor de la productividad en el reciente desempeño de la economía peruana tendrá probablemente consecuencias en la sostenibilidad de nuestro crecimiento pues, como se sabe, mejoras en la eficiencia productiva tienen efectos positivos sobre el ingreso, el empleo y la inversión, generando así el círculo virtuoso de largo plazo de las economías desarrolladas. Cuando se centra el debate en el tamaño de nuestras “clases medias emergentes” se pierde de vista cuán importante es para la expansión de este sector de la población el acceder a empleos de mayor productividad, donde la exigencia de mejores calificaciones es la pauta. Es sin duda una buena noticia que, en los últimos 4 GRÁFICO 2

años, cerca de 800 mil familias hayan engrosado las filas de los hogares con ingresos mayores a S/.3000 mensuales3 (un monto aproximado de lo que debería llegar a ganar el sector no-pobre de la población para ser considerado de clase media según el Banco Mundial). De igual modo es importante constatar que en los últimos años se ha incrementado este número de familias en el interior del país. Hoy el 44% de los hogares está fuera de Lima Metropolitana, 12% en la Costa Norte. Pero es necesario no perder de vista la vulnerabilidad de este sector por las condiciones aún precarias de empleo que tienen. Para nadie es un secreto que la gran mayoría de peruanos (3 de cada 4 3 Fuente: ENAHO-INEI, APOYO Consultoría.

personas económicamente activas) tiene un empleo informal y en actividades de muy baja productividad. Solo en el último año el mayor incremento de empleo dependiente se produjo en el sector informal (4.1% versus 1.2% del sector formal4) a diferencia de la tendencia del período 2010-2014 donde el segmento formal del mercado laboral fue el principal componente del incremento del empleo. Estimaciones de APOYO Consultoría señalan que para los próximos dos años el empleo formal seguirá decreciendo en el Perú urbano (de 5,4% de crecimiento en el 2011 llegaría a 1% en el 2016) y la brecha en el mercado laboral formal entre la oferta y la demanda también se ampliará (ver gráfico 2). Si a esto le añadimos la dificultad para pagar gastos mensuales a tiempo que declara la mitad de las familias limeñas así como su creciente nivel de endeudamiento5, pues tenemos un escenario más complicado para el consumo. Si el nivel socioeconómico (NSE) B es lo que podríamos considerar como clase media consolidada, los niveles C y D, que en conjunto represen4 Fuente: EPE-INEI. 5 Fuente: APOYO Consultoría en base a un estudio de campo de Ipsos Perú en junio de 2015.

GRÁFICO 3

tan la mayor parte de nuestra población y de donde tendría que salir nuestra llamada “clase media emergente”, muestran todavía condiciones precarias en aspectos fundamentales para ser considerados de clase media: ingresos regulares, buena educación, acceso a servicios de salud, seguro de vida, etc. El entorno para el consumo privado en el 2015 y 2016 tiene, pues, algunos nubarrones (gráfico 3). El problema de fondo aquí es que la dificultad que tienen los NSE C y D para acceder a ingresos regulares y a empleo de calidad en actividades de mayor productividad responde en última instancia a las limitaciones estructurales de la economía peruana: la poca diversificación de nuestro aparato productivo en actividades intensivas en mano de obra y de alta productividad6, por un lado, y las serias deficiencias en nuestros sistemas de educación y de salud que impactan directamente sobre nuestro capital humano. Transformaciones institucionales profundas en estos frentes son imprescindibles para abrir más la cancha a nuevas familias de clase media7. 6 Históricamente, la estructura sectorial del PBI peruano exhibe una concentración en los rubros Comercio y Servicios que en conjunto representaban el 66% del PBI en la década de 1950 y en la primera década del presente siglo casi se mantuvo igual: 65% del PBI (fuente: BCRP). El 54% de la PEA ocupada durante esta última década labora justamente en estos sectores que concentran la mayor parte de empresas de 1 a 10 trabajadores. 7 Como bien ha señalado el economista Gustavo Yamada, ser de clase media en el Perú es relativamente más costoso que en otros países donde la educación pública y los servicios de salud son de calidad. Un fenómeno reciente que retrasa la llegada de más peruanos a la clase media es la inseguridad: “En el Perú, se necesita más presupuesto familiar asignado para poder sentirse relativamente seguro, porque hay que pagar vigilancia privada en muchos barrios, dado que la seguridad pública no funciona lo suficientemente bien. Hay que gastar en el guachimán del edificio o de la cuadra, que en otros países no necesariamente es una necesidad porque funciona la seguridad pública provista por la policía”. Ver: http://www.up.edu.pe/prensa/ gustavo-yamada-ser-clase-media-4065

46 | Informe

ANDA 154

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GRÁFICO 4

Adaptando valor En otros períodos de nuestra historia reciente las empresas han respondido ante una mala situación económica orientándose a aquellos segmentos de la población con mayores ingresos. Esa es la historia del marketing de la década de 1980 cuando, prácticamente, no había oferta para los pobres. Hoy en cambio muchas empresas también hacen negocios en la base de la pirámide, y eso está bien. Un buen ejemplo es el de las telecomunicaciones, un servicio que se ha democratizado mucho y sigue ganando peso en los gastos regulares del hogar. Como puede verse en el gráfico 4, en los últimos seis años el gasto en telecomuniGRÁFICO 5

caciones se ha orientado sobre todo al uso de celulares; el otro rubro que ha experimentado un ascenso interesante (aunque menor) es el gasto en Internet. Más gente conectada y más dispositivos móviles representan una oportunidad de comunicación para las marcas que sepan crear (más que adaptar) un mensaje ad hoc (y personalizado) para el entorno digital. En este punto es interesante identificar categorías de consumo que están más próximas al comercio online. Una encuesta elaborada por McKinsey sobre iConsumer en el año 2012 mostró que si bien hay categorías naturales al comercio online como software/hardware para

El problema de fondo aquí es que la dificultad que tienen los NSE C y D para acceder a ingresos regulares y

computadoras o video juegos (y otras que ya se han mudado a las plataformas online como libros y música), hay en cambio ciertos rubros que están en una suerte de batalla por digitalizarse: bienes deportivos, juguetes, ropa, salud y belleza, decoración del hogar, artículos de oficina, entre otros. Otro terreno para las oportunidades. De otro lado, la resistencia que ha mostrado el canal de venta tradicional (bodegas y mercados) frente al desarrollo del canal moderno (supermercados) abre la opción de desarrollar formatos más pequeños para el típico consumidor a quien le gusta combinar ambos canales en sus compras. Una tendencia que acompañaría esta apuesta es el crecimiento estimado del crédito de consumo para los próximos dos años: 12,5 y 13%8, variación superior a la registrada en el 2014 (11%) pero aún por debajo del promedio del período

a empleo de calidad en actividades de mayor productividad responde en última instancia a las limitaciones estructurales de la economía peruana

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2010-2013 (16%). Como se sabe, el crédito de consumo funciona como un amortiguador de la volatilidad de los ingresos. Muchas marcas se encuentran, pues, frente a la necesidad de rediseñar su oferta de valor ante un escenario más difícil. Con proyecciones de menores tasas de consumo privado para el 2015 y 2016 (3,4 y 3,3%, respectivamente9) y una mayor precariedad del empleo, el entorno no es el más auspicioso y, sin embargo, la mejor estrategia que probablemente puedan seguir las empresas es adaptar su propuesta de valor antes que negar la realidad o reaccionar con reducciones de costos de corto plazo (gráfico 5). Como diría Séneca, a los buenos pilotos los conoceremos en la tormenta…

8 Fuente: SBS, APOYO Consultoría. 9 Fuente: BCR, APOYO Consultoría.

Julio 2015

Volvió a rugir el LEÓN EN CANNES

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ALBERTO GOACHET Socio/Director General

Marcas de Fahrenheit DDB

a semana del 22 al 27 de junio volvió a celebrarse en la bella y calurosa ciudad francesa de Cannes el Festival Internacional de Creatividad que lleva el mismo nombre y que congrega los mejores trabajos del mundo de la publicidad y las comunicaciones. Para anunciantes y agencias es el equivalente al Oscar que reconoce lo mejor de lo mejor. Para ponerlo en perspectiva, este año se enviaron más de 40,000 piezas de más de 90 países del mundo y asistieron

y a abrazar las grandes ideas que en su estómago Hay que saben que van a empoderar funcionar a nuestros ejecutivos a tomar riesgos más de 11,000 profesionales, no sólo de agencias de comunicación de todo tipo, sino también anunciantes, cantidad que ha venido creciendo en los últimos años. Una de las razones por la que este interés de compañías como P&G, Coca Cola, Heineken, y McDonald´s, entre otras, es que este evento ha dejado de ser únicamente relacionado a la publicidad y la comunicación, para ser más uno dominado por la creatividad y la innovación. De hecho, 4 noches de esa semana son para las premiaciones, pero todos los días desde las 10 de la mañana hasta el final del

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día están inundados de charlas de altísimo nivel por expositores como el creador de Snapchat, el CEO de Google, el CMO de Facebook, el CEO de Audi, hasta personalidades que comparten su visión de la creatividad como Bono, Pharrel, Al Gore, y Sir Tim Berners-Lee, creador de la World Wide Web. La participación de Perú en este competitivo evento ha ido de menos a más desde 1999 cuando como país ganamos nuestro primer León logrado por la marca Ace y creada por la agencia Leo Burnett, hoy Circus Grey. Desde ese debut,

hemos ido tomando más protagonismo creativo en la región, teniendo nuestro record histórico de 14 Leones el año pasado. Este año la competencia ha sido más dura y nuestra delegación regresó con 6 Leones por trabajos de las agencias Publicis, McCann Lima, Circus Grey y Fahrenheit DDB. Ir a este festival equivale a un retiro que interrumpe nuestra vorágine diaria para inyectarnos creatividad en esteroides. Regresas a Lima lleno de iniciativas que quieres implementar de inmediato. Y es por eso que lo recomiendo altamente a todos los anunciantes inquietos y enemigos del status quo. En el 2003 el CEO de Procter & Gamble, AG Lafley, decidió que Cannes era una fuente de inspiración que debían descubrir y 5 años más tarde recibieron el León de Anunciante del Año. Ese es el efecto Cannes en una compañía que era considerada la más cuadriculada del mundo. Marc Pritchard, Gerente Global de Marcas de P&G dijo sobre las enseñanzas de Cannes: “Debemos replantear nuestros enredados formatos de brief. Terminar nuestra dependencia absoluta en los puntajes de la investigación de mercado. Hay que empoderar a nuestros ejecutivos a tomar riesgos y a abrazar las grandes ideas que en su estómago saben que van a funcionar”. Los invito a escuchar el rugido de la creatividad y la innovación en Cannes 2016 y convertir a sus marcas en los reyes de la selva.

48 | Branding

ANDA 154

BRANDING en la ERA DIGITAL LUIS MIGUEL GAJATE Gerente Corporativo de Marketing Libertador Hotels, Resorts & Spas

engo un romance con Cabify. Pero seamos claros - no estoy enamorado de Cabify. Con más de un millón y medio de aplicaciones compitiendo por nuestro corazón, hay probablemente un puñado de experiencias digitales que amamos. Está claro que nos encanta Twitter, Google Maps, Spotify o cualquier otra que esté en tendencia.

No lo podemos evitar, nos encanta amar. Pero ¿es el amor de millones de seguidores de una marca lo mismo que el amor que sentimos por los demás? De manera similar a la forma en que evaluamos una aventura frente a un capricho, podemos trazar una línea entre las experiencias que nos gustan ( ) y las que nos encantan ( ).

La Teoría Triangular del Amor de Robert Sternberg clasifica tres componentes diferentes necesarios para lograr el verdadero amor: la intimidad, el compromiso y la pasión. Si una relación contiene confianza y conocimiento íntimo, dependencia a largo plazo y empate magnético, entonces es un amor consumado. Sobre la base de la teoría de Sternberg, pero reconsiderada para las aplicaciones digitales, hay un triángulo de criterios que se puede utilizar para determinar si una experiencia digital es simplemente de gusto (like) o de amor: 1. Empatía ¿Me entiende? Así como la App de Google, me conoce bien (tal vez incluso mejor que yo me conozco) y como la aplicación del BCP, tiene mi confianza para manejar información personal/ íntima. 2. Dependencia ¿Podría reemplazarlo con la segunda mejor opción en caso de que desapareciera mañana? Es de hábito, como el revisar el estado del tráfico en Waze antes de salir en la mañana, y de reciprocidad, como comentar en TripAdvisor. La dependencia se desarrolla con el tiempo, añadiendo continuamente valor exclusivo a la experiencia. 3. Deseo ¿Me encanta? Hay una cierta magia en el

amor verdadero que viene del profundo deseo. Como la característica juguetona de la aplicación Tinder de “arrastrar a la derecha” para confirmar posibles pretendientes, las experiencias que encantan captan la atención de los usuarios, sorprendiéndoles y dejándoles con ganas de más. Si bien esto parece simple, es sorprendente cómo muchas de las experiencias que decimos que nos encantan no cumplen con estos tres componentes. La App Restorando es de gran utilidad para hacer reservas en restaurantes, pero ¿te sientes atraído con pasión por alguna de sus características? Shazam ofrece satisfacción instantánea por la canción que deseas oír, pero ¿se ha ganado tu lealtad? Mi romance con Cabify es como una aventura clásica. La aplicación está bien diseñada, se siente personalizada y exclusiva, y funciona sin mayor problema. Cuando viajamos juntos a Chile, México o España, hace un gran trabajo de llevarme a donde tengo que ir en esos destinos. Es muy deseable y en una muestra de confianza audaz, le comparto mi número de tarjeta de crédito y dirección de mi casa sin dudarlo. Pero como toda buena aventura amorosa, no hay compromiso. Nada me mantiene dependiente de Cabify. Si

La aplicación está bien diseñada, se siente personalizada y exclusiva, y funciona Mi romance sin mayor con Cabify problema. es como una aventura clásica.

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apareciese un nuevo servicio de taxi con características mejoradas, no dudaría en cambiarme. Ahora piensa en algo que es virtualmente invisible, pero que sin él estaríamos perdidos. De las casi 4.5 billones de consultas diarias en la web en el mundo, el 78% se realizan a través de Google. Este tipo de participación de mercado no sucede por accidente. Google consistentemente ofrece los resultados que queremos, y es fácil olvidar que en una fracción de segundo, Google escanea más de 60 trillones de páginas web y las prioriza en orden de relevancia individualizada. Esta personalización es gracias a una relación muy personal que hemos desarrollado con Google a través del tiempo. Entre sus “doodles” diarios, el botón aleatorio “Me siento con suerte”, o incluso los

momentos en los que su función de autocompletar nos enseñaron algo nuevo, Google convierte lo mundano en mágico. Es una experiencia empática, confiable y deseada. Existe una razón por la que no vemos a otros “Yahoo-ando.” No amo Spotify, pero me gusta que me da música sobre la marcha. No me encanta Facebook, pero me gusta que mantiene mis fotos organizadas. Y eso está bien. No hay nada malo con las experiencias que “Me Gustan” ( ). Sin embargo, si alguna de estas aplicaciones quiere construir una relación de amor perdurable, entonces - irónicamente - este triángulo de criterios del amor digital puede ser el lugar perfecto para empezar. Hasta entonces, voy a continuar mi “romance” con Cabify paseándonos felices de Lima a Santiago, al DF o a Madrid.

50 | Notiand

ANDA 154

Crecimiento a través de la

Nuevo campeón de la

INNOVACIÓN COPA ANDA na cita con la innovación y el llamado “intra-emprendimiento” tiene usted el próximo 12 de agosto desde las 8am hasta la 1pm en el Hotel Belmond Miraflores Park. Shift, una red que agrupa a diferentes organizaciones y personas vinculadas a estos temas, está organizando un encuentro muy atractivo especialmente dirigido a presidentes, directores y gerentes de compañías que busquen impulsar el crecimiento de su negocio a través de la innovación. Para esta ocasión, la organización trae a dos expositores muy reconocidos: Robert Wolcott, fundador del Kellog Innovation Network (KIN), miembro asesor de la junta del Consejo Global Tecnológico de Kraft Foods y actual miembro asesor de la junta de GE

Innovation Accelerator y de NORDEN (Nordic Innovation Center). Wolcott es autor de Growth from within, libro en el que comparte más de una década de investigación sobre la forma en que las empresas crean innovación. El otro expositor es Rowan Gibson, autor de tres bestsellers de negocios e innovación: Rethinking the future, Innovation to the core y The four lenses of innovation. Gibson recibió en el 2015 el premio “Global Leader of Innovation” por su contribución en el campo de la innovación estratégica. El evento incluirá además un panel de innovación con estudios de casos en Latinoamérica. Para mayor información, escribir a evento@shift.pe o llamar al 619-1416.

sta vez nuestros asociados no la hicieron (o no del todo). Interpaints se coronó campeón de la tercera edición del Inter-Empresas Futbol 7 Copa ANDA 2015 tras vencer a Kimberly Clark en tanda de penales. El partido final terminó igualado a dos tantos por equipo, luego de lo cual jugaron un tiempo extra en el que no se movió el marcador. La tanda de penales, por lo visto, no era un escenario que los cuerpos técnicos hayan trabajado mucho: seis penales por equipo y solo anotaron dos para el vencedor y uno para el perdedor. A trabajar más este desenlace el posible el próximo año. El tercer lugar del torneo fue para Qroma que venció por 6 a 5 a El Comercio. El goleador del torneo en esta ocasión fue Jorge Gianella de

El Comercio con 15 anotaciones; fue considerado como mejor arquero Edson Soria de Interpaints; y el título de mejor jugador del partido final recayó en el jugador Alexander Lindo, también del equipo campeón, ambos recibieron premios de los auspiciadores: The Futbol Store y Adidas. Sebastian Rubio, director de ZSPORTS SAC, empresa organizadora del evento, agradeció la confianza depositada de ANDA en la organización del torneo y felicitó a las empresas participantes por el entusiasmo que cada año demuestran.

Bienvenida | 51

Julio 2015

objetivos de negocio del cliente? De acuerdo al último estudio que hicimos con Arellano Marketing, aún hay empresas que no cuentan con una estrategia en e-mail marketing. Los consumidores ya muestran una preferencia por recibir publicidad en sus correos. Según Adestra, E-mail Marketing es el canal que brinda un mejor retorno de inversión a comparación de otras herramientas digitales.

UBIVOX

l desarrollo del e-mail marketing viene cautivando a más marcas que encuentran en este canal un poderoso medio para concretar relaciones con sus consumidores. Steffen Iversen, Director General de Ubivox, nuestro nuevo asociado, comparte con nosotros algunas claves de su trabajo.

¿En qué consiste la propuesta de valor de Ubivox para las comunicaciones comerciales de sus clientes? Brindamos una herramienta efectiva de e-mail marketing para potenciar la comunicación de las empresas con sus clientes. Mediante nuestra plataforma las empresas pueden tener una comunicación más efectiva con sus clientes para aumentar sus ventas, personalizar ofertas, dirigir a los clientes a sus páginas web, y también para obtener nuevos clientes, nuevos suscriptores a sus boletines, entre otros. Ubivox tiene más de 10 años de experiencia y tiene una buena reputación con los principales proveedores de correo electrónico, lo que permite que los mails enviados desde nuestra plataforma sean llevados a la bandeja de entrada de los clientes. También brindamos un soporte local, ya que contamos con una oficina en Perú. ¿Cómo ven el desarrollo del e-mail marketing en nuestro medio y qué valor puede aportar esta herramienta a los

Hay una oportunidad grande para que las empresas empiecen a beneficiarse del uso del correo electrónico como medio de publicidad. Ubivox, como herramienta, puede ayudar a las empresas en hacer envíos personalizados, analizar estadísticas, implementar el servicio de confirmación de nuevos suscriptores, contamos con la lista de “No gracias” de Indecopi, entre otros. ¿Y cómo adaptan la tecnología que utilizan a las necesidades de cada cliente? Hemos ayudado a varios de nuestros clientes a elaborar e implementar un plan y estrategia de e-mail marketing con un enfoque para aumentar sus ventas y su fluidez de contacto con sus clientes. Además, Ubivox trabaja de la mano con sus clientes, ofreciéndoles un soporte local para tener un óptimo uso de la herramienta. Todos los meses actualizamos la lista de “No gracias” de Indecopi, y podemos asesorarlos en cómo un emailing podría tener mejor respuesta de los consumidores. Finalmente, ¿cuáles son los planes de Ubivox para los próximos 5 años? Ubivox está determinada a ayudar a las empresas peruanas a tener e implementar una estrategia de e-mail marketing. Ubivox quiere estar a la delantera en este trabajo que se requiere para consolidar al e-mail marketing como herramienta preferida de las empresas.

52 | Libros & Ideas

ANDA 154

Un libro incómodo para UN PAÍS DESNUDO Como las instituciones influyen en el comportamiento y los incentivos en la vida real, forjan el éxito o el fracaso de los países”, sentenciaron hace poco más de tres años Daron Acemoglu y James A. Robinson en su ya célebre libro Why Nations Fail. Cuando uno termina de leer la reciente publicación de Carlos Ganoza (economista y director de iLab) y Andrea Stiglich (editora general de Semana Económica), El Perú Está Calato. El falso milagro de la economía peruana y las trampas que amenazan nuestro progreso (Planeta, Lima 2015), reconoce la afinidad de su propuesta con la intuición básica de la cita. Una interesante línea de análisis institucional recorre este nuevo libro, en la que el desempeño de la economía peruana es puesto en el contexto socio-político que, nos guste o no, fija sus límites. El libro está organizado en seis trampas. Y sí, los autores han preferido llamar trampas a seis problemas que forman parte del incómodo clóset de males latentes de nuestra sociedad que un sector

importante del empresariado y la clase dirigente han preferido no mirar en los últimos años o entender como un ruido pasajero. La desnudez a la que alude el peruanísimo título de la obra refiere, pues, tanto a la situación en la que nos ha dejado el retiro de algunos factores exógenos excepcionales que impulsaron “los años locos” de la economía peruana (el decenio 2003-2013), cuanto a la testaruda creencia de quienes insisten en que no pasa nada, que esta ralentización pasajera no va a estancar nuestra economía y que solo los tontos no pueden ver esto (como análogamente creyó el rey calato del cuento de Hans Christian Andersen). Sólidos datos, analogías pertinentes y una fina dosis de humor caracterizan la redacción de un texto que, por la naturaleza misma de sus temas, pudo fácilmente caer en un tono denso y sobre especializado. Los autores nos invitan a reflexionar sobre persistentes amenazas que conviven con nuestras buenas noticias: desde la trampa del falso milagro y la baja productividad, hasta las trampas más estructurales a nuestra sociedad como la informalidad, la debilidad de

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Los autores nos invitan a reflexionar sobre persistentes amenazas que conviven con nuestras buenas noticias: los partidos políticos y la precariedad y falta de legitimidad del Estado. Otro mérito que vale la pena destacar del libro es el esfuerzo de los autores por replantear algunos conceptos del análisis económico-político a nuestra realidad, como el acertado concepto de “bandidos pasajeros” (inspirado en la definición de “bandido estacionario” de Mancur Olson) que les ha permitido describir con precisión la lógica de la corrupción regional y la estrechez de horizonte político de algunos liderazgos. En esta línea, habría sido interesante para el análisis retomar la distinción entre instituciones extractivas e inclusivas planteada por Acemoglu y Robinson, cuyo potencial explicativo para el

desde la trampa del falso milagro hasta las trampas más estructurales a nuestra sociedad

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caso peruano puede explorarse más. Antes que repetir propuestas de solución que ya están sobre la mesa (o en algún cajón) los últimos capítulos del texto se dedican a una reflexión del papel que nos toca a los ciudadanos en todo este juego reservado, aparentemente, para quienes tienen el poder. Un inquietante análisis de escenarios posibles hacia el 2016 (y más allá) es parte del recomendable final del libro que usted, ciudadano responsable, seguro no dejará de leer. Si Lennon pidió una oportunidad para la paz en el mundo, Ganoza y Stiglich piden una para las instituciones en el Perú. ¿Se las dará quien gane el 2016?..

Extramuros | 53

Julio 2015

Vuelven las historias, VUELVE EL CINE…

lgunos esperamos esto más que el mundial. Ahora que el storytelling se ha vuelto moneda común conviene nutrirse de buena narrativa, de historias originales y viajes imaginarios a realidades que nos muestran cuán diversa puede ser la experiencia humana. Del 7 al 15 de agosto el Perú se viste de cine (del bueno). Como lo lee, la décimo novena edición del Festival de Cine de Lima PUCP sale de la capital y lleva una muestra itinerante con 250 películas que serán expuestas en 38 sedes en Lima, Cusco, Lambayeque, Trujillo, Iquitos, Piura, Arequipa y Amazonas. Y gratis. Largometrajes, cortos y documentales que han sido galardonados en otros importantes festivales, e incluso películas aún no estrenadas en sus respectivos países son parte del refrescante menú que trae el Festival de Lima a las salas nacionales. En la Competencia Oficial destacan la mexicana 600 millas, opera prima de Gabriel Ripstein que acaba de ganar el premio a mejor primer filme en el Festival de Berlín. La cinta narra la historia de un joven traficante de armas entre Estados Unidos y México, cuyos pasos son rastreados por un veterano agente. Una inesperada decisión del

joven pone a ambos en un tenso juego cooperativo. Otros títulos de interés son la colombiana La Tierra y La Sombra de César Acevedo, reciente ganadora en Cannes, y la peruana La Última Noticia del Alejandro Legaspi, fundador del Grupo Chaski que vuelve a dirigir después de 17 años. Esta historia está ambientada en el Perú de los ochentas y cuenta la vida de Alonso, conductor de un programa radial de música folclórica quien vive con su esposa en una apacible ciudad andina. La violencia de Sendero Luminoso y la réplica mortal de las fuerzas armadas transformarán la vida de la pareja llevando a Alonso a hacerse cargo del noticiero local, donde será conducido entre amenazas y presiones a una situación límite. La valiosísima oferta del festival incluye muestras de cine turco, clásicos franceses, panorama del cine latinoamericano contemporáneo, funciones al aire libre, selección de cortos iberoamericanos, además de conferencias y foros. Un entrañable homenaje a Gustavo Bueno y el estreno de la nueva película de Francisco Lombardi completan el menú. Pero el Festival de Lima recibe este año una presencia de lujo: Werner Herzog (sí, el de Nosferatu, Fitzcarraldo y Aguirre La Cólera de Dios) vuelve al Perú para

recibir un merecido homenaje por su trayectoria. Es una oportunidad única para repasar la cinematografía de uno de los innovadores del cine contemporáneo y deleitarse nuevamente con el talento de su “enemigo íntimo”: Klaus Kinski. Por si fuera poco, el mismísimo Herzog presentará su libro Werner Herzog: a guide for the perplexed. Hágase un regalo: deje el marketing y vaya a ver buen cine. INFORMES www.festivaldelima.com/2015/

Asociaci贸n Nacional de Anunciantes del Per煤 Asociados Anunciantes

Asociados Adherentes

Caratula Anda 154 Julio_Retira.pdf Aviso Coca Cola.pdf 1 16/07/15

2 7/22/15 22:16

16:49

estudiamos personas

Caratula Anda 154 Julio_Tira.pdf

7/22/15

15:55