Revista ANDA - noviembre by ANDA Perú

Informe Especial

CONTENIDOS EDITORIAL

Misión, Visión y Plan de Trabajo 2013-2015. En los pasados meses de setiembre y octubre, la Junta Directiva de ANDA en pleno ha estado abocada a renovar la Misión, Visión, Principios y el Plan Estratégico de ANDA para adecuarlo a las cambiantes necesidades del mercado. Ya es un sentido común que, local y globalmente, estamos frente a usuarios y consumidores mejor informados, con creciente poder a través de las redes sociales y también frente a un fortalecimiento de corrientes regulatorias, fuerzas todas muy legítimas que demandan mayor transparencia y agilidad para responder a las expectativas inquietudes del público. En este contexto, es imperativo que las empresas y quienes las representamos gremialmente orientemos nuestro accionar a atender esas mayores expectativas, comenzando por orientar su actividad privilegiando al consumidor. Páginas adentro en este número, compartimos con ustedes las renovadas Misión y Visión de ANDA, así como los principios que guían nuestro accionar. En esencia, hemos redactado las nuevas Misión y Visión de ANDA realzando el foco en el consumidor y el derecho a recibir buena información sobre los productos que adquiere. A los tradicionales principios de Libertad, Lealtad, Honestidad, Responsabilidad Social y Legalidad, también detallados páginas adentro, hemos añadido el principio de Proactividad, que nos impulsa a acciones preventivas frente a los cambios que, sean oportunidades o amenazas, detectemos en el horizonte. En lo que respecta al plan estratégico para los años venideros, este establece como objetivo el “Lograr un entorno favorable al ejercicio y al desarrollo de alternativas eficaces y responsables de comunicación comercial, en beneficio de los consumidores, anunciantes y la sociedad en general”. Para lograrlo hemos definido tres terrenos de actuación, como sigue:

1. Los Consumidores, para los cuales propiciaremos una cultura de respeto a los derechos del consumidor, fortaleciendo nuestros mecanismos de autorregulación y promoviendo el derecho a la información y comunicación de calidad. Asimismo, a través del CONAR, promover el cumplimiento de lo que nos atañe en lo que respecta al Código de Protección y Defensa del Consumidor y la Ley de Represión de la Competencia Desleal. 2. Los Anunciantes, impulsando la autorregulación como la primera línea de acción para la defensa de la libertad de comunicación comercial. Además, nos obligamos a difundir activamente el valor de la publicidad para la economía, los consumidores y la sociedad; a participar activamente en toda iniciativa que estandarice, robustezca o defienda un marco normativo justo, racional y legítimo para la actividad publicitaria. Finalmente, en participar y aportar en el desarrollo de nuevas prácticas publicitarias a través del portafolio de opciones para ellas. 3. Los Medios, nuestro principal vehículo de difusión, promoviendo el cumplimiento del Código de Ética Unificado, así como códigos de conducta y mecanismos de autorregulación, privilegiando el reconocimiento de buenas prácticas. En ANDA nos preciamos de ser una institución gremial honesta, que busca mantener una relación de respeto, transparente y de alta credibilidad con todos los actores de la industria de la comunicación, autoridades y entidades regulatorias. Confiamos en que los planes que derivemos de los lineamientos arriba mostrados nos permitan seguir contribuyendo al crecimiento de las empresas y al bienestar de la sociedad.

Rodolfo León Director Ejecutivo

ANDA NEWS 125 Noviembre 2012 Director: Rodolfo León. Editor: Henry Galecio Sayas. Comité Editorial: Martha de Weck, Ursula Márquez, Peggy Comitre, Henry Galecio y Rodolfo León. Fotógrafos: Marco Carrión, Danilo Guerra y Celeste Zeña . Diseño: Uma Comunicación Visual. Ilustradores: Antonella Morelli y Mateo San Martín. Imprenta: Metrocolor S.A. ANDA News es una tribuna abierta, donde pueden exponerse opiniones diversas, con las cuales no necesariamente la institución se solidariza. Prohibida su reproducción total o parcial sin autorización de los editores. Hecho el depósito legal en la biblioteca Nacional del Perú N° 2003-6835 www.andaperu.org

correo@andaperu.org

Av. Rivera Navarrete 765 Of. 41 San Isidro

- Telf.: 441-4200

CONTENIDOS

3 Editorial 4 Contenidos

INSTITUCIONAL ANDA en acción 6 ANDA Perú renueva sus ejes de acción. 8 Almuerzo de camaradería ANDA 2012 / Homologación de Empresas de Publicidad Exterior.

ARTÍCULOS & ENTREVISTAS Campañas & Estrategias 34 ¿Amor o humor en navidad? Cautivar primero, promocionar después… Marketing & Publicidad 36 Engagement, más allá de un término de moda. Por: Vanessa Fernandini. Comunicaciones & RR.PP. 38 Cambio de reglas y jugadores en el campo de las PR. Por: Luis Avellaneda. Medios Digitales 43 Monitor digital.

NOTICIAS & EVENTOS Nuevos lanzamientos 50 Nuevo Ariel con “micro esferas efecto-jabón”. / On, lo nuevo de Powerade. Actualidad & Eventos 52 Perú vive bien. Una nueva asociación. Conociéndonos 54 Arellano Marketing. 56 Noticias de asociados.

30 Informe especial

Segmentando valores, construyendo marcas. Por: Henry Galecio S. ¿Qué hay detrás de las actitudes y comportamientos que los consumidores exhiben?, ¿qué perfil de país está gestándose en términos de los principios que guían la acción de los consumidores?, ¿qué oportunidades de negocio están abriéndose?. Un reciente estudio aplicado por primera vez en nuestro medio por GfK nos permite abordar estas inquietantes cuestiones.

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Entrevista del mes

¿Se murió la publicidad? Marcas y adolescentes Entrevista a Ximena Vega de Mayo. Por: Henry Galecio S.

Hay un sector de consumidores que no conocen, ni se imaginan, el mundo pre-Internet y pre-dispositivos móviles que muchos conocimos. Con el poder de sus ipads, smartphones, social media y demás plataformas digitales, los adolescentes de hoy exigen a las marcas una horizontalidad y transparencia que, para algunas gerencias canosas, resulta muy difícil aceptar.

Medios Digitales

Hicieron click a mi banner, ¿y ahora qué? Por: Daniel Paredes

Ya es tiempo de que los ejecutivos de marketing vayan más allá del CTR (clickthrough rate) como indicador de la efectividad de sus campañas en medios digitales. Desarrollar una estrategia post-click es clave para que la experiencia del usuario con la marca sea satisfactoria y se alcance el objetivo final: la conversión.

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Académica

El Consumidor es el juez Un estudio de las buenas prácticas del marketing en el Perú Por: Matilde Schwalb Helguero y Carla Pennano

Un prometedor anticipo de la primera medición en el Perú de lo que el consumidor espera del marketing. Conceptos como confianza del consumidor hacia la marca y prácticas transparentes de la marca hacia el consumidor serán evaluados y permitirán conocer cuáles son las marcas con mejores prácticas de marketing.

Investigación de mercados

Brand Equity: ¿Una mirada al futuro? Por: Claudio Ortiz Caruti

Constatar la recordación de las marcas es sólo un m los investigadores viene apuntando al desarrollo de herramientas más predictivas, orientadas a entender la posición relativa de las marcas y el comportamiento de la categoría ante cambios en el entorno.

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Suplemento Comercial

Preventa Publicitaria 2013 Se inició la preventa publicitaria y los medios nuevamente ofrecen su paleta de oportunidades para los anunciantes. Frente a la pertinaz hegemonía televisiva de Lima, asoman en el horizonte interesantes alternativas: los medios digitales y su sostenido crecimiento, así como los medios regionales, un puente para el posicionamiento de las marcas en las ciudades más dinámicas del interior.

Creatividad & Diseño

Demoliendo dogmas II

La publicidad está llena de paradigmas, verdades que tal vez no lo son tanto. Cuestionar, esa es la cuestión

Por: Rafael Hernández Nuevas y punzantes críticas a dos socorridos pre-juicios de marketeros y compañía: ‘El consumidor sabe lo que quiere’ y ‘Buenísima la idea, pero éste no es el momento de hacer algo así…’ A quien le caiga el guante…

ANDA EN ACCIÓN

ANDA PERÚ renueva sus ejes de acción Las transformaciones del mercado y las macro tendencias de nuestro mundo también exigen respuestas gremiales. En los últimos meses, la Junta Directiva de nuestra institución ha venido trabajando en la actualización de la misión, visión y principios que guían el accionar del gremio en la industria y su posicionamiento en la sociedad. La centralidad del consumidor y su mayor demanda de trasparencia y agilidad constituyen ahora el eje de todas las iniciativas que los anunciantes, como gremio, buscarán desarrollar para fortalecer y expandir la industria de la comunicación comercial. Las mejores prácticas siguen creciendo…

MISIÓN

Procuramos la máxima libertad en el ámbito de la comunicación comercial y de la publicidad en especial, dentro del marco de los principios éticos generalmente aceptados en la comunicación comercial. PROACTIVIDAD Privilegiamos la prevención. Identificamos problemas en desarrollo y actuamos tempranamente para manejar su impacto. Comunicamos insistentemente el valor de la publicidad para la economía y el bienestar de los consumidores. LEALTAD

Promover y defender las mejores prácticas en la comunicación comercial.

Respetamos las buenas prácticas comerciales. Mantenemos relaciones formales y productivas con nuestros asociados, agencias de publicidad, medios, autoridades y toda otra relación relevante para nuestra actividad.

Promover y defender las mejores prácticas de comunicación comercial, que velen por el derecho de los consumidores a buena información e impulsen éticamente el crecimiento de sus asociados.

VISIÓN ACTUAL

ANDANEWS

LIBERTAD

ACTUAL

NUEVA

PRINCIPIOS

HONESTIDAD Actuamos sobre la base de información objetiva. Somos transparentes, claros y directos en nuestras relaciones y comunicaciones. Mantenemos nuestros compromisos. nos esforzamos por merecer y mantener una imagen de alta credibilidad y confianza. RESPONSABILIDAD SOCIAL

ANDA es reconocida por la industria de la comunicación, autoridades y la comunidad en general, tanto local como internacional, como la organización gremial de referencia en los temas relacionados con la comunicación comercial.

Propiciamos una comunicación comercial honorable, lícita y respetuosa de la dignidad y condición humana, con especial consideración hacia la familia y sus valores fundamentales, que aliente el desarrollo de las cualidades superiores del ser humano y que contribuya al progreso de la comunidad.

NUEVA

LEGALIDAD

ANDA es reconocida por la industria de la comunicación comercial, autoridades, academia y la comunidad en general como la organización de referencia en los temas relacionados con la comunicación comercial ética y respetuosa del derechos de los consumidores a buena información.

Actuamos dentro de la letra y el espíritu de la ley.

ANDA EN ACCIÓN

Almuerzo de camaradería ANDA 2012 A pocos días de diciembre, un mes de celebraciones y alegría para la familia, la época es propicia para reunirnos en el tradicional Almuerzo Anual de Camaradería de ANDA, el cual se ha convertido en una magnífica experiencia de confraternidad para nuestros asociados. Este año nos reuniremos el jueves 13 de diciembre, en el Salón Limatambo del Westin Hotel, para disfrutar de la amena compañía y, como es costumbre, participar en el tradicional sorteo de regalos que gentilmente nos envían nuestras empresas asociadas, a quienes agradecemos su entusiasmo y participación año tras año. En el evento se hará entrega del “ANDA Award”, un reconocimiento otorgado a la persona que destaca por su permanente contribución al desarrollo y fortalecimiento institucional. La ocasión servirá también para anunciar la convocatoria a la Décimo Primera Edición del Premio a la Excelencia ANDA, uno de nuestros

eventos más importantes del año, en el que distinguimos el trabajo sobresaliente de las empresas que, con su innovación y creatividad, contribuyen con eficacia al desarrollo de la industria y progreso de nuestro país. Esperamos entonces a nuestros asociados en esta única reunión institucional anual de ANDA, para celebrar juntos los logros del año que termina y el camino de prosperidad y crecimiento emprendido por nuestro país.

Homologación de Empresas de Publicidad Exterior En busca de mejores estándares en la industria

La Publicidad Exterior ha venido recibiendo una creciente atención e inversión por parte de los anunciantes dadas sus posibilidades y beneficios como medio publicitario. Sin embargo, esta industria ha estado en los últimos años, envuelta en polémicas y controversias debido al confuso marco normativo existente, la proliferación de proveedores y las prácticas percibidas como cuestionables, sean realidad o no. Esto, por un lado, expone principalmente a las empresas anunciantes y sus marcas a riesgos de imagen y aún a contingencias materiales y por otro, expone su actividad a regulaciones restrictivas que ya empiezan a sentirse en algunos distritos limeños.

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Un primer paso en la formalización de la industria se dio el año 2008 con la creación de APEPEX (Asociación de Empresas de Publicidad Exterior), gremio que agrupa a algunas de las principales empresas de este rubro, y que tiene como misión principal el promover la industria de la publicidad exterior en estrecha coordinación con las autoridades. Desde su creación, APEPEX ha ido trabajando en este sentido, teniendo siempre como objetivo principal la formalización y revalorización de este 8 medio. Dentro de este plan de acción, y siguiendo el ejemplo del Comité BTL de ANDA, se ha propuesto a los proveedores de servicios

de Publicidad Exterior iniciar un proceso de homologación que los certifique como empresas calificadas para dar este servicio, en base a criterios técnicos y objetivos. En ANDA creemos que este sería un gran paso para ayudar a esta industria a formalizarse totalmente y normalizar debidamente sus actividades, lo que está totalmente en línea con nuestra misión institucional de promover y defender las mejores prácticas en la comunicación comercial. El proceso se llevará a cabo con la empresa Bureau-Veritas, quien ya viene realizando exitosamente la homologación de proveedores BTL, y podrán participar en ella todas las empresas de publicidad exterior interesadas, independientemente de que formen parte de APEPEX o no. ANDA Perú y Bureau-Veritas emitirán un certificado conjunto a las empresas que cumplan con los criterios de homologación y la lista de empresas homologadas será difundida por ANDA a sus empresas anunciantes asociadas, a fin de orientarlos en su elección de proveedores formales de estos servicios. Si desea que su empresa forme parte de este importante proceso, escríbanos a correo@andaperu.org

SUPLEMENTO COMERCIAL

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preventa publicitaria 2013 Calentando motores en un mercado movedizo...

televisión y su paso pleno a la era digital, transformación que ya viene suscitando compras y alianzas que alterarán en gran medida la cancha en la que se moverán las marcas y productos en los próximos años. El mix de medios será cada vez más complejo y habrá que hilar muy fino cuando se evalúe qué opciones son las 11 idóneas para el target relevante. Menudo trabajo el que le espera a los ejecutivos de marketing. En las siguientes páginas, algunas interesantes alternativas de inversión para nuestros anunciantes. ANDANEWS

Se inició la preventa publicitaria y los medios nuevamente ofrecen su paleta de oportunidades para los anunciantes y sus marcas. Nuestro muy dinámico mercado publicitario muestra aún la hegemonía televisiva de Lima en cuanto a inversión, pero con interesantes alternativas como es el caso de los medios digitales y su sostenido crecimiento, así como los medios regionales que asoman como puente para las marcas en su afán de posicionarse en las ciudades más dinámicas del interior. Un panorama de cambios a los que habría que añadir el futuro próximo de la propia

SUPLEMENTO COMERCIAL

RED TV RED TV es una asociación de canales locales de televisión de señal abierta que tiene más de 10 años de experiencia en producción de contenidos para este mercado y de lanzamiento de campañas y activaciones en provincias. Actualmente la organización está conformada por 40 medios y productoras de provincias asociadas, pero representa a más de cien canales locales y 300 radios locales del todo el país. “RED TV fue creada con el fin de producir, representar, capacitar y conseguir financiamiento para medios locales. Para difundir y dar a conocer las opiniones y puntos de vista de los líderes y personas de todo el Perú, dejando de lado la centralización noticiosa.”; señala con satisfacción Adolfo Montoya Granda, Gerente General de RED TV.

Performance y oportunidades

¿Por qué anunciar en Red TV?

3DXWHR GH VSRWV GHQWUR GH QXHVWURV SURJUDPDV (QODFH 1DFLRQDO y Enlace Deportivo que son emitidos en 27 ciudades del interior.

“Nuestra Asociación tiene para el anunciante una diversidad de formas de ingresar a provincias a través de los medios locales. Nosotros ayudamos a los anunciantes en la planificación y determinación de cómo ingresar a provincias y lanzar una campaña; a diferencia de otras empresas tenemos programación propia que se difunde en 40 ciudades del país. Podemos, además, crear programación específica para el anunciante si así lo desea y difundirla dentro del Perú. Nuestra relación con los medios no es de un simple intermediario, ya que nosotros somos parte de ellos y trabajamos en conjunto otros temas como representación ante el MTC, financiamientos, capacitaciones, etc.; lo que nos vuelve un socio de los medios locales.” Para nadie es una sorpresa el espectacular crecimiento de muchas ciudades en el interior del país, panorama que ofrece una serie de oportunidades para las marcas. Ante este escenario, en Red TV son conscientes de que toda campaña nacional de una marca necesita ser reforzada de manera local. “Por ello cada 16 vez los anunciantes están optando por incluir más inversión en medios locales y nosotros somos la empresa más fiable para ese fin”; afirma Montoya. ANDANEWS

Cada vez los anunciantes están optando por incluir más inversión en medios locales y nosotros somos la empresa más fiable para ese fin.

RED TV se inició en el 2004 produciendo Enlace Nacional, noticiero que se emite de lunes a viernes. Hoy en día cuenta con otro programa adicional y varios segmentos televisivos en diversas ciudades. “En los últimos 3 años hemos triplicado nuestras ventas y trabajamos con marcas como: Ariel, Movistar, Head & Shoulder, Ganagol, Te Apuesto, Gillete, Apronax, Frugos, Univ. Cesar Vallejo, Nextel, etc.” Con este interesante y creciente portafolio de clientes, RED TV viene trabajando para reforzar sus servicios y convertirse en una mejor plataforma de oportunidades para las marcas en el año 2013. Entre los servicios que brindan a los anunciantes, destacan:

3DXWHR GH VSRWV SRU FLXGDG HQ WHOHYLVLyQ ORFDO \ UDGLRV ORFDOHV 3URGXFFLyQ GH FRQWHQLGRV WHOHYLVLYRV \ R GH UDGLR SDUD VHU emitidos en provincia. 3URGXFFLyQ GH VSRWV GH UDGLR \ WHOHYLVLyQ

SUPLEMENTO COMERCIAL

MEDIA NETWORKS 10 AÑOS DE INNOVACIÓN Media Networks continuará marcando la diferencia con nuevos contenidos para sus señales propias, además de nuevas señales internacionales.

En la última década, la TV paga se ha erigido como una de las mejores plataformas para llevar tus mensajes a los más diversos públicos objetivos. Gracias a la variada oferta de contenidos que ofrece, la TV paga es un vehículo privilegiado para segmentar tu comunicación y llegar eficientemente a las audiencias clave para tus productos y/o servicios. En los últimos 5 años, la publicidad en TV paga se ha incrementado en 213% y este año se espera un incremento de 25%. En este desarrollo, Media Networks comercializa espacios publicitarios en los canales preferidos por el público: desde Plus TV y CMD, las señales peruanas más valoradas por la audiencia, hasta canales internacionales con tanta presencia como TNT, Sony, Warner, Telenovelas, Canal de las Estrellas, AXN y Cartoon Networks; por mencionar solo algunas de las 40 señales que Media Networks pone a disposición de las marcas.

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Para este 2013, Media Networks continuará marcando la diferencia con nuevos contenidos para sus señales propias, además de nuevas señales internacionales. Plus TV nos permitirá descubrir lo mejor del Perú a través de viajes y su gastronomía con el principal festival gastronómico Mistura, nuevos episodios de Ciudades de Piedra y Barro, entre otros. CMD, canal líder 18 de deportes continuará con su información en vivo a toda hora y trasladará a una plataforma multimedios con el lanzamiento de su página web CMD.

De este modo, Media Networks reafirma que la principal ventaja de anunciar en la TV paga reside en la gran variedad y calidad de opciones para los diferentes targets, lo cual permite a los anunciantes encontrar la mayor selección de opciones a todo momento.

Media Networks es una unidad B2B de Telefónica Digital que presta servicios mayoristas de TV paga e internet satelital, soluciones audiovisuales, generación de contenidos y ad sales a empresas y operadores de España, Estados Unidos, Brasil, México, Chile, Colombia, Argentina, Paraguay, Ecuador, Bolivia, Venezuela, Centroamérica y Perú; donde se encuentra su telepuerto regional.

Fernando Espinoza San Román, Director Ad Sales y Distribución.

Javier Patrón Alcázar, Gerente de Ventas Ad Sales Perú.

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SUPLEMENTO COMERCIAL

NETJOVEN Grupo Emprendedor de Comunicaciones S.A.C - GECOM es una empresa que se dedica a la creación, desarrollo, producción, implementación, gestión y comercialización de contenidos y publicidad en diversas plataformas de comunicación, usando las diferentes tecnologías disponibles, sea online u offline. “Nuestro objetivo es satisfacer las necesidades de contenido de todo tipo de audiencias y de las empresas que buscan potenciar sus estrategias de content marketing mediante altos estándares de calidad, servicio, creatividad y responsabilidad social.”; sostiene Daniel Paredes, Gerente General del grupo. Como se sabe, el grupo es gestor del portal NetJoven.pe, portal web que recibe más de 1 millón de usuarios únicos por mes, según tráfico auditado por Comscore por encargo del IAB Perú, del cual forman parte desde 2009. “Esa preferencia de los internautas ha permitido a nuestro portal ser el líder en usuarios únicos totales en el segmento juvenil ininterrumpidamente desde el año 2009.” El equipo de marcas y producto de GECOM, por medio de una constante investigación de las tendencias de búsqueda en

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Siempre nos hemos caracterizado por ofrecer a nuestros clientes diferentes opciones de anunciar, desde crear nuevos formatos ante las necesidades del cliente hasta habilitar formatos nunca antes utilizados en nuestra industria. Internet y una buena ejecución de técnicas en posicionamiento en buscadores, ha permitido lograr que el portal NetJoven.pe sea un destino natural cuando el público joven quiere saber lo último de sus artistas favoritos, de lo que pasa en el mundo del espectáculo nacional e internacional, los deportes, moda y música. La identificación y afinidad de los jóvenes con el portal constituye una fantástica oportunidad para las empresas de trabajar sus marcas vinculándolas con un portal sólido con 7 años en el mercado que asegura un buen performance cuantitativo y cualitativo. De hecho, clientes como Andes Films, Británico, América Móviles, Pespi Cola, UPC, U. de Lima, UTEC, Grupo IDAT, Tecsup, Alicorp, Adidas, Sancela del Perú, Reckitt Benckiser, entre otros, confían en anunciar recurrentemente en el portal NetJoven.pe. para sus distintas campañas publicitarias. Para GECOM, 2013 es el año de la incursión en nuevos segmentos, a través, del desarrollo de un portafolio de marcas que sostengan su crecimiento. “En cuanto a innovación, siempre nos hemos caracterizado por ofrecer a nuestros clientes diferentes opciones de anunciar, desde crear nuevos formatos ante las necesidades del cliente hasta habilitar formatos nunca antes utilizados en nuestra industria. En ese sentido, nuestro compromiso y filosofía es el aprendizaje continuo, asesoría constante y vocación de servicio en beneficio de nuestros clientes, colaboradores y usuarios.”

ENTREVISTA DEL MES

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¿ Se murio la publicidad? Marcas y adolescentes

Por: Henry Galecio S.

Entrevista a Ximena Vega

todo un reto aceptar. Conozcamos a continuación cómo esta nueva generación de consumidores viene transformando el quehacer publicitario, gracias a una refrescante conversación con Ximena Vega, Vice Presidenta Regional de Planeamiento Estratégico de Mayo, quien recientemente ha publicado “La Publicidad* ha muerto. Perspectiva de marcas desde una visión adolescente.” * Como la conocemos.

¿Por qué pusiste el ojo en los adolescentes? En realidad me encargaron ponérselo. Hace tres años estaba haciendo una investigación a nivel regional sobre adolescentes por pedido de mi empresa, y cuando empecé a vivir y entender la perspectiva que tenían ellos de la publicidad me golpeó mucho 23 23 comprobar que en todos los países donde trabajamos hay una mirada no sólo de recelo, sino claramente negativa de la ANDANEWS ANDANEWS

Hay un sector de consumidores que no conocen, ni se imaginan, el mundo preInternet y pre-dispositivos móviles que muchos conocimos. Para este segmento de nativos digitales, la relación con la publicidad y las marcas no es más aquella suerte de contemplación dócil que antaño se tenía frente a la caja boba. Con el poder de sus ipads, smartphones, redes sociales y demás plataformas digitales, los adolescentes de hoy exigen una horizontalidad y transparencia que, para algunas gerencias canosas, puede resultar

ENTREVISTA DEL MES publicidad. Entonces me dije, aquí pasa algo realmente grave; y lo que hice fue centrarme en un mercado e iniciar un programa consistente con varios estudios en paralelo para descartar hipótesis, creando nuevas, analizando situaciones, y todos los estudios me arrojaron el mismo resultado. De otro lado, hay algunas situaciones de mi vida que también me han ayudado a entender mejor el problema. Yo dejé de estudiar la carrera de publicidad en 1995 y empecé a estudiar mi maestría en los EE.UU. en el 2009. Es una brecha muy grande y lo que me sorprendió es que al hacer el postgrado, la teoría que recibí fue la misma que en la carrera. Entonces dije no, no puede ser que pasen todos estos años y la publicidad se maneje de la misma forma.

que se trata de un montaje, que no es real; y algo que los chicos no toleran es la falsedad. Uno de los grandes motivantes de esta generación de adolescentes es el ser yo mismo, el aceptarme como soy y enfrentarme al mundo como soy. La forma como aún se enseña y practica la publicidad hace que el producto que ellos reciben sea visto como un montaje.

¿Y qué está fallando, a qué se debe esta percepción negativa?

Q.E.P.D. Publicidad (un rato…)

Esta nueva generación ha vivido una revolución tecnológica que nosotros los adultos no percibimos; yo tengo la suerte de haber estado como en un momento bisagra entre esta era digital y la anterior; viví un año de las cosas hechas a mano, sin computadoras. Obviamente no soy nativa digital pero entiendo que las generaciones arriba de mí no vean que, efectivamente, se trata de una revolución. En general, el factor tecnológico ha hecho que la gente sea más proactiva y más proclive a dar su opinión de las cosas, los chicos se han convertido en una especie de árbitros de todo lo que ven. Y el gran problema que tienen con la publicidad es que la perciben tan notoriamente creada para vender, que les molesta. ¿Hay como una subestimación de su inteligencia?

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No sólo eso, sino que ya toda la publicidad misma se ha convertido en un estereotipo. Les resulta tan obvia la intención de caerles bien a los jóvenes, que les molesta. Al final de la historia, 24 cuando ellos se enfrentan a la publicidad es como si estuviesen viendo Al fondo hay sitio o una película de cine. Saben

“Los chicos no se acordaban de ninguna publicidad, recuerdan a las marcas por contextos específicos en su casa, en su colegio, cuando abrieron la despensa, cuando el amigo les contó tal o cual experiencia. El punto, entonces, es construir experiencia e interacción, entrar a su mundo.”

El título de tu libro, La publicidad ha muerto, sugiere que hay algo en el quehacer publicitario que no da para más… Cuando pensé el título y la forma de la portada quise que sea como un jalón de orejas, y me incluyo, pues algo estamos haciendo mal. Es verdad, la publicidad ha muerto pero como la conocemos, y tiene que renacer de sus cenizas y tomar otro vuelo. ¿Cómo funciona la cosa hoy? Los marketeros y publicistas tenemos una marca que comunicar; esta marca establece cuál es su beneficio diferencial, su posicionamiento y cómo quiere ser vista; luego elige la forma creativa para comunicar; y finalmente escogemos los medios para hacer vivir la marca en el mundo. ¿Qué pasa?, pues que el consumidor está al final de la cadena. Mientras eran 4 productos y 5 canales, no pasaba nada; pero en el momento en que esto va creciendo y llega la tecnología, tenemos a un consumidor bombardeado por millones de marcas. Y ahora este consumidor cuenta con una herramienta de poder para tomar posición frente a esos miles de mensajes a través de múltiples canales. Este

chico cargado de información es una olla a presión, responde con fuerza y cuando algo no le gusta, puede desbaratar una marca por sus redes; ya lo hemos vivido. ¿Y qué propones? Lo que hay que hacer es poner a esta persona en el punto de partida y en el centro de todo este proceso. Si tú investigas la vida del adolescente te vas a dar cuenta de que su vida tiene 6 elementos claves, no hay más: colegio-universidad, amigos, familia, música, la vida social y el mundo digital. Entonces, ¿cómo hago que mi marca genere experiencia e interacción con esta persona que tiene este mundo? Yo no debería pensar necesariamente “Hagamos una campaña”, sino cómo le doy valor a mi marca para que este chico la adopte dentro de su mundo, pero por iniciativa propia. Por qué no pensar que la marca puede convertirse en una lista de canciones, en un videojuego, en un espacio físico o virtual para que los chicos puedan divertirse. Se trata de actuar inteligentemente, conocer bien a tu target y proponer experiencias, proponer interacción. ¿Y no crees que la perspicacia adolescente tarde o temprano se dé cuenta de que ahí está otra vez, aunque remozada, la intención de vender? Lo que pasa es que no escondería la intención de vender, hasta diría abiertamente cuáles son los intereses de la marca. Si es una marca para ropa, ok, vendo polos y pantalones, pero también te traigo una lista de temas para el ipod, o una película en el cine. Si te gusta, retribuyes. Así, de frente. No podemos

paquete, tiene que además verse bien. Algunas marcas ya están migrando hacia un modelo participativo de gestión de sus marcas, ya hay algunos intentos de hacer realities, de presentar las cosas como de verdad pasaron, momentos emotivos que son capturados en el instante en el que, realmente, están sucediendo. Esto ya es un paso. Ojo agencias y medios… ¿Cómo crees que va a cambiar el trabajo mismo de las agencias?

¿Cómo ha contribuido el modelo de arquetipos de Carl G. Jung que mencionas en tu libro en esta restructuración del modelo publicitario? Gracias a Jung sabemos que hay valores humanos puros que se encuentran en el inconsciente colectivo de la gente, y la manera como transmitimos esto es a través de los cuentos. El niño se interesa en los cuentos porque es su manera de absorber el mundo. Los arquetipos ayudan a ordenar el mundo pues te dan los patrones puros, la bondad pura de la princesa, la maldad pura de la bruja, etc. Todos estos arquetipos se resumen en 12 y hay un modelo internacional aplicado al marketing. Una buena parte de mi libro consistió en desarrollar una plataforma estructurada de los arquetipos locales. La sorpresa de este análisis fue descubrir que los chicos mencionaban marcas que no hacían publicidad y que sí lo hacían no estaba dirigida a ellos. En la investigación

nos hablaban de marcas como Edelnor o Piel, y claro, uno se pregunta: ¿en qué momento esas marcas te hablaron a ti? Y ahí está el detalle: los chicos no se acordaban de ninguna publicidad, recuerdan a las marcas por contextos específicos en su casa, en su colegio, cuando abrieron la despensa, cuando el amigo les contó tal o cual experiencia. El punto, entonces, es construir experiencia e interacción, entrar a su mundo. Y en esta búsqueda de crear experiencias, ¿qué pesa más: la performance misma del producto o los elementos vinculados a la personalidad de la marca? Yo creo que es un todo, porque otro de los hallazgos que encontramos fue que los adolescentes buscan ante todo productos que les brinden utilidad-fashion, utilidad con look. Lo primero que te dicen es ‘Yo no voy a comprar nada que no me sirva’. Esta parte racional tiene que ver con la funcionalidad del producto, con su desempeño. Pero esto, además, tiene que ir muy bien vestido. Si entras sólo con performance, entras con la mitad del

¿Y qué crees que puede pasar con los medios que tradicionalmente esperan contenidos publicitarios a ser transmitidos para un público sólo receptor? Lo que pasa es que los medios para mí ya no son los medios tradicionales hace mucho tiempo. Los medios son hoy todos los puntos de contacto con tu target, todos aquellos momentos donde la marca puede participar. El medio puede ser la 25 pared del frente, si puedo formar parte de la vida de mi público objetivo a través de esa pared. ANDANEWS

seguir haciendo las cosas de la misma manera con este target tan cambiante, tan distinto.

Cuando tú comprendes que tienes que ser parte de la vida de la gente, la forma como enfrentas la marca es completamente diferente. El reto de las agencias hoy ya no es simplemente comunicar bien la marca, sino transformar las marcas en cosas que vivan con la gente. Estas cosas pueden ser algo digital, real, BTL, lo que necesites. Por ejemplo, en nuestra investigación, nos quedó muy claro que los adolescentes no soportan que los interrumpan con un banner en medio de una de sus actividades, como puede ser un videojuego. Si tú como marca, en cambio, te transformas en un videojuego con una serie de retos para pasar a diferentes niveles, y le das además la opción de escoger si quieren o no participar, ya estás formando parte de su vida. Ése es el tema hoy, la publicidad tiene que convertirse en propuesta para la gente.

ACADÉMICA

El Consumidor es el juez ANDANEWS

Un estudio de las buenas prácticas del marketing en el Perú.

Las constantes críticas que recibe el marketing en los últimos años (productos defectuosos, inseguros o inservibles; promesas que no se cumplen; garantías que no se honran; publicidad engañosa, discriminatoria o sexista; distribución que encarece el precio sin agregar valor; contratos de servicios con altos costos de salida para el consumidor; entre otras críticas.) demuestran que el marketing no está cumpliendo con los postulados de la soberanía del consumidor que tanto

pregona. El descontento del público que alimenta el desarrollo del movimiento del consumidor demostraría que éste no cree que sea él la prioridad de las empresas, como lo sostiene el marketing, sino solo un medio para lograr los objetivos de rentabilidad de la empresa. Las expectativas de los clientes, al igual que la reputación e imagen de la empresa, son activos intangibles que el mercado financiero tal vez no ha estado valorando adecuadamente en el corto plazo, pero pronto lo hará (De la Cuesta, 2004). Así lo demuestra el último informe de Responsabilidad Social Corporativa – Radar 2011 publicado por Datum-, que revela que el 67% de los consumidores peruanos y el 73% de los limeños opina que la calidad de la marca es el factor que más influye en la imagen favorable o desfavorable que ellos se forman de una empresa. El movimiento de defensa del consumidor, que busca equilibrar, en beneficio de los consumidores, las fuerzas desiguales que existen en la relación proveedorconsumidor, indica que hay una brecha entre lo que el consumidor espera del marketing y la estrategia del marketing mix que se observa en el mercado. Por eso creemos que sería muy valioso que los directivos de marketing conozcan lo que los consumidores esperan de la práctica de esta disciplina. Con este propósito se llevó a cabo en 2007 (Schwalb, 2009) la primera medición en el Perú de lo que el consumidor espera

Este instrumento original de 22 ítems pasó las pruebas de confiabilidad y correlación correspondientes que lo acreditan como un instrumento adecuado para medir la opinión del consumidor sobre lo que él considera como buenas prácticas de marketing1. Es importante señalar que el estudio original se orientó a medir la opinión del público sobre el marketing de las empresas en general y no sobre el marketing de categorías de productos, ni de empresas en particular, ni de marcas específicas. Poco tiempo después, la Universidad del Pacífico y la Asociación de Empresas Investigadoras de Mercado – APEIM, movidas por el interés común de promover las buenas prácticas de marketing en el Perú, decidieron unir esfuerzos para medir la opinión del consumidor peruano sobre el marketing de las marcas en particular. Se entiende por buenas prácticas de marketing aquellas que buscan la mejora continua del bienestar del consumidor a largo plazo, considerando, al mismo tiempo, los impactos que sus actividades producen en todos los públicos afectados – proveedores, Estado, medio ambiente, y comunidad- y que generan beneficios para la sociedad en general. 1 Para mayor información sobre el instrumento de medida original de 22 ítems, consultar Schwalb (2009), “Un estudio para medir la opinión del consumidor limeño sobre la Responsabilidad Social del Marketing”. Tesis doctoral; Universidad de Deusto, San Sebastián, España.

27 ANDANEWS

Así llegamos a la conclusión de que el marketing tiene una responsabilidad para con la sociedad y que sus actividades deben estar guiadas por principios éticos y valores morales. Ello significa que, si bien la empresa debe lograr resultados económicos –y ésta es su primera responsabilidad-, debe velar, al mismo tiempo, por el bienestar del consumidor a largo plazo y contribuir, en la medida de sus posibilidades, a mejorar la calidad de vida de la sociedad en la que actúa.

Carla Pennano Profesora de la Universidad del Pacífico.

Por: Matilde Schwalb Helguero Vicerrectora de la Universidad del Pacífico. En un artículo anterior publicado por Schwalb en Anda News (octubre-2011) sustentamos la necesidad de ampliar la función tradicional del marketing para que responda a las crecientes demandas que la sociedad le plantea. Con este propósito sugerimos que la función de marketing no podía limitarse al puro marketing mix, esto es a entregar un producto o servicio de calidad aceptable a un precio razonable, que esté disponible en los lugares adecuados y con una buena comunicación que informe al consumidor de la existencia del bien y de sus atributos.

del marketing o, dicho de otro modo, de la responsabilidad social que el consumidor atribuye a la función de marketing. Para llevar a cabo esta medición hubo que construir un instrumento ad-hoc que se aplicó a una muestra representativa de consumidores limeños. Las dimensiones y los ítems que conformaron este instrumento fue el resultado de una exhaustiva revisión de la literatura del marketing y de la RSE, de la aplicación de una serie de pruebas cualitativas (pruebas semánticas, focus groups, entrevistas en profundidad, entre otras), y de un riguroso trabajo de campo que incluyó la aplicación de varias pruebas piloto.

ACADĂ&#x2030;MICA Para cumplir con este propĂłsito, el instrumento de medida original de 22 Ătems fue reducido a uno de 10 Ătems distribuidos en 5 dimensiones. En el cuadro siguiente se muestran estas dimensiones y una breve descripciĂłn de sus contenidos. La confiabilidad de esta escala reducida fue tambiĂŠn testeada y validada utilizando como parĂĄmetros el coeficiente Alfa de Cronbach y el coeficiente de correlaciĂłn entre el puntaje factorial del instrumento inicial y del instrumento reducido. Esta escala fue aplicada a una muestra aleatoria a nivel nacional de mĂĄs de 3,000 consumidores peruanos entre mayo y junio de 2012. IMPACTOS ESPERADOS Este es el primer estudio que se realiza en el PerĂş para medir la opiniĂłn del consumidor peruano respecto de las buenas prĂĄcticas de marketing de un grupo de marcas con mayor inversiĂłn publicitaria en el paĂs. Gracias a este estudio, conoceremos cuĂĄles son, en opiniĂłn del consumidor

â&#x20AC;&#x153;Se entiende por buenas prĂĄcticas de marketing aquellas que buscan la mejora continua del bienestar del consumidor a largo plazo, considerando, al mismo tiempo, los impactos que sus actividades producen en todos los pĂşblicos afectados â&#x20AC;&#x201C;proveedores, Estado, medio ambiente, y comunidad- y que generan beneficios para la sociedad en general.â&#x20AC;? peruano, las categorĂas de productos y servicios con mejor marketing, las marcas con mejores prĂĄcticas de marketing, asĂ como las dimensiones del buen marketing que son mejor y peor valoradas por el consumidor peruano. Se espera que los resultados, que serĂĄn presentados pĂşblicamente en diciembre de este aĂąo, permitan identificar oportunidades de mejora de las prĂĄcticas de marketing en general y del marketing de las marcas en particular. Asimismo, esperamos que este esfuerzo sirva para orientar las polĂticas pĂşblicas en materia de protecciĂłn del consumidor y contribuya a elevar la imagen de la disciplina de marketing en nuestro paĂs.

REFERENCIAS Â&#x2021;6FKZDOE Un estudio de la ValoraciĂłn del Consumidor LimeĂąo sobre la responsabilidad Social del Marketing. Tesis presentada y defendida para optar al grado acadĂŠmico de Doctor. Universidad de Deusto, San SebastiĂĄn, EspaĂąa. Â&#x2021;'DWXP ,QWHUQDFLRQDO â&#x20AC;&#x153;Responsabilidad Social Corporativa. Radar 2011. La opiniĂłn pĂşblica nacional y mundial sobre el cambio del papel de las empresasâ&#x20AC;?. Â&#x2021;'H OD &XHVWD 0 Â´El porquĂŠ de la responsabilidad social corporativaâ&#x20AC;?. BoletĂn EconĂłmico de ICE NÂ° 2813, pp. 7-19.

DIMENSIONES DEL INSTRUMENTO PARA MEDIR LA OPINIĂ&#x201C;N DEL CONSUMIDOR PERUANO RESPECTO DE LAS BUENAS PRĂ CTICAS DE MARKETING

ANDANEWS

Dimensiones

Lo que mide la dimensiĂłn

DimensiĂłn 1: Confianza del consumidor hacia la marca y su marketing.

Si la marca cumple con lo que promete, si le da al consumidor toda la informaciĂłn que necesita y si asume su responsabilidad cuando se equivoca.

DimensiĂłn 2: Compromiso de la marca con el bienestar del consumidor.

Si la marca informa sobre los impactos que los productos pueden tener en el medio ambiente, si cumple con su responsabilidad hacia los consumidores y si su publicidad respeta y promueve valores positivos.

DimensiĂłn 3: PrĂĄcticas transparentes de la marca hacia el consumidor.

Si las ofertas y promociones de la marca cumplen con lo que prometen y si la empresa que la patrocina influye en el gobierno para crear leyes sĂłlo para su beneficio.

DimensiĂłn 4: ConsideraciĂłn de los intereses del consumidor en los objetivos de la marca.

Si la empresa dueĂąa de la marca estĂĄ mĂĄs interesada en ganar dinero que en ofrecer un producto o servicio de buena calidad.

DimensiĂłn 5: FilosofĂa que guĂa las relaciones de la empresa con el consumidor

Si la empresa patrocinadora de la marca aplica la filosofĂa de que â&#x20AC;&#x153;el consumidor siempre tiene la razĂłnâ&#x20AC;?.

Fuente: ElaboraciĂłn propia

INFORME

SEGMENTANDO VALORES CONSTRUYENDO MARCAS

ANDANEWS

Por: Henry Galecio S.

â&#x20AC;&#x153;El PerĂş camina hacia una transiciĂłn generacional en la que la sociedad se perfila a tomar como eje de su accionar los valores asociados al poder y al placer.â&#x20AC;?

VALORES Y PERFILES En nuestro medio son muy reconocidas las segmentaciones por niveles socioeconĂłmicos (NSE) y por estilos de vida, la primera de las cuales pone ĂŠnfasis en el nivel de ingresos que la gente declara tener y la segunda, en las actitudes y comportamientos que tambiĂŠn declaran y muestran. En esta Ăşltima lĂnea de segmentaciones psicogrĂĄficas, se inscribe la segmentaciĂłn por valores que muchas investigadoras han desarrollado. Hablar de valores en este caso implica apuntar a todos aquellos principios de acciĂłn que pautan el comportamiento de la gente. Estos pueden ser mĂĄs o menos conscientes, pero el hecho es que constituyen el eje de su acciĂłn y pensamiento. Para Kathy Sheehan, Vicepresidenta Ejecutiva de Consumer

Trends - Consumer Experiences de GfK: â&#x20AC;&#x153;Los valores personales estĂĄn presentes en todo lo que una persona hace, no sĂłlo en tus decisiones como consumidor, sino en tu vida familiar, en tu mundo laboral, etc. Es algo que atraviesa toda la vida del individuo y constituye su forma de ver el mundo. Segmentar por valores es una muy buena forma de observar a las personas a travĂŠs de distintos mercados.â&#x20AC;? Un reciente estudio de GfK aplicado por primera vez en nuestro paĂs distingue cuatro ejes alrededor de los cuales se inscriben una serie de valores que guĂan a los individuos: placer, poder, relaciones personales y tradiciones. Alrededor del placer y el poder, por ejemplo, se inscriben valores como sentirse joven, gozar de independencia en las decisiones, verse bien, buscar aventura y riesgo, etc.; alrededor en cambio de las relaciones personales y las tradiciones se agrupan valores como proteger a la familia, trabajar duro, preservar los roles de gĂŠnero, preservar el medio ambiente, etc. Todos estos valores pueden coexistir en un individuo pero en determinadas circunstancias y dada cierta experiencia de vida, predominarĂĄn unos sobre otros. Lo interesante es observar que a partir de estos 4 ejes bĂĄsicos se configuran tambiĂŠn 4 perfiles de persona relevantes para el caso peruano: Â&#x2021; 2ULHQWDGR DO ORJUR achiever), quien busca ante todo mejorar su estatus social, verse bien, tener control sobre su vida, y antepone siempre lo individual a lo grupal. Â&#x2021; +HGRQLVWD TXLHQ EXVFD VREUH WRGR disfrutar de la vida, tener experiencias estimulantes, ser diferente a los demĂĄs y tampoco valora las tradiciones.

Â&#x2021; 7UDGLFLRQDO GH IXHUWHV FUHHQFLDV religiosas, adverso al riesgo, poco centrado en la diversiĂłn, y fĂŠrreo defensor de los roles clĂĄsicos de gĂŠnero. Â&#x2021; $XVWHUR survivor), cuya vocaciĂłn por el ahorro y la frugalidad le hace llevar una vida sencilla, valora el trabajo duro y antepone siempre los intereses de grupo. Para HernĂĄn Chaparro, Gerente General de GfK PerĂş, hay un poder oculto de los valores en las decisiones: â&#x20AC;&#x153;En el caso de estilos de vida tienes un tema de comportamientos y actitudes, pero los valores subyacen a esos comportamientos y actitudes; y son mĂĄs resistentes al cambio. Para poder ver oportunidades a futuro hay que ver donde estĂĄn los valores de los clientes hoy y donde estĂĄn los valores de las marcas. El anĂĄlisis valorativo, ademĂĄs, no es sĂłlo desde el lado del consumidor y la demanda, sino tambiĂŠn un anĂĄlisis del lado de las marcas, de la oferta.â&#x20AC;? LA FOTO: PERĂ&#x161; HOY. Como puede apreciarse en el grĂĄfico 1, nuestro paĂs muestra un perfil distinto al de sus vecinos en la regiĂłn, donde predominan otros perfiles: el socialracional (preocupado por el medio ambiente), el autĂłnomo (centrado en su independencia) y el hedonista. Dos antagĂłnicos perfiles predominan en nuestro paĂs: el orientado al logro (36%) y el tradicional (23%). Si a ellos les sumamos, respectivamente, sus perfiles â&#x20AC;&#x2DC;primosâ&#x20AC;&#x2122; â&#x20AC;&#x201C;el hedonista y el austerotenemos que las personas cuyo eje de vida estĂĄ en el poder-placer suman un 31 44% y las que giran alrededor de las relaciones personales-tradiciĂłn, un 38%. ANDANEWS

ÂżQuĂŠ hay detrĂĄs de las actitudes y comportamientos que los consumidores exhiben?, ÂżquĂŠ perfil de paĂs estĂĄ gestĂĄndose en tĂŠrminos de los principios que guĂan la acciĂłn de los consumidores?, ÂżquĂŠ oportunidades de negocio estĂĄn abriĂŠndose? Todos reconocen la importancia de contar con una buena herramienta de segmentaciĂłn para llegar al target relevante. En cada categorĂa de productos, dicha herramienta toma una forma especĂfica al entender de quĂŠ manera se estĂĄ adoptando el perfil moderno, tradicional, o se estĂĄ gastando determinado nivel de ingreso. Es importante por ello comprender que las segmentaciones son siempre aproximaciones que hay que tomar como un punto de partida, para luego hacer el trabajo fino de descubrir la forma concreta como se comportan los consumidores dentro de un mercado especĂfico.

INFORME Prácticamente, podríamos hablar de 2 ‘Perús’, imagen que refuerza el gráfico 2, donde a través de una técnica llamada “Valuescope” puede observarse que entre los jóvenes de 15-29 años predominan los perfiles hedonistas y orientados al logro, mientras que entre los adultos de 30 a más años predominan los perfiles austero, tradicional.

Tenemos un perfil diferente en América Latina Perú* Orientado al Logro

36%

Tradicional

“Perú es más similar a la India y a China, pues tiene una proporción grande de personas orientadas al logro, esto se debe a que estos países vienen experimentando un gran crecimiento económico en un período relativamente corto de tiempo.”; sostiene K. Sheehan. No debería sorprendernos esta similitud, conocida es la pauta de trabajo duro y estilo de vida austero que muestran muchas familias de la Sierra y que comparten con algunos inmigrantes chinos. No es que este segmento no posea capital, es que no le gusta exhibirlo. “Hace diez años ésta era la cultura predominante en China, ahora tiene en cambio una cultura más emprendedora. Pero su punto de partida es la austeridad, esto pasa mucho en la Sierra, es gente que puede tener mucho más capital del que muestra, pero cree que exhibirlo puede generar envidia.”; señala H. Chaparro.

ANDANEWS

Si los valores son algo más estable en la vida de las personas, una vez que han sido adquiridos en los años de formación, tiene sentido pensar que el Perú camina hacia una transición generacional en la que la sociedad se perfila a tomar como eje de su accionar los valores asociados al poder y al placer. La experiencia de otros países con dinámicas económicas similares, procesos intensos de urbanización -e incluso con fuertes culturas milenariasparece apoyar esta predicción. “La experiencia que tenemos observando países con recambios generacionales nos dice que los valores de esta generación de 15 a 29 van a ser prácticamente los mismos; salvo situaciones muy radicales 32 en el entorno socioeconómico como guerras, conflictos internos, o debacles

Latam ** Predominan 14% los segementos Orientados al logro y tradicionales

23%

Austero

15%

25%

18%

Hedonista

19%

Protector

*: El nivel de Protectores en el Perú es muy bajo (3% = 66 casos), por lo que por su muestra poco representativa no resulta conveniente su análisis en los informes Valuescope

11%

14%

10%

15%

12%

Social Racional

Autónomo

Global

17%

A nivel LATAM y global, los segmentos de Social Radiaciones, Herdonistas y Autçonomos tienen mayor presencia.

10%

15%

14%

11%

**: La comparación LATAM contempla Argentina, Brasil y México (sin incluir Perú) Estudio Roper del 2012

Fuente: GfK.

económicas fuertes que marquen a toda una generación.” Situaciones que nuestra historia –reciente- nos enseña a no descartar. De otro lado, la interacción entre padres e hijos con perfiles de valores distintos está teniendo interesantes consecuencias para algunos mercados. Para H. Chaparro, ya no se puede explicar, por ejemplo, sólo económicamente por qué a cierto sector de personas no les gusta estar haciendo arreglos de acabado o pintado de sus casas. “Hoy el nivel de gasto en acabados en algunas zonas populares está empezando a aumentar, porque los hijos de aquellos austeros que no gustaban de exhibir su riqueza son ahora más hedonistas; esto cambia en cierta medida la propensión de los padres a gastar en el hogar.” Un matiz importante para no exagerar el

egocentrismo que los perfiles orientados al logro y hedonista tienen es observar la manera distinta como estos asumen su relación con las causas colectivas. “Ellos ciertamente privilegian más lo individual a lo colectivo, pero no renuncian a lo colectivo sino que lo leen diferente. Por ejemplo, Techo para mi país o Enseña Perú son dos esfuerzos donde la gente se mete a enseñar porque tiene al alumno al frente y piensa ‘A mí no me metan cuentos de cambios sociales de largo plazo, yo voy el fin de semana, pongo el techo y ya ayudé’. Si van a hacer algo por la sociedad es para ver resultados tangibles y ahora.” OPORTUNIDADES A LA VISTA Basta darse una vuelta por las Limas Norte y Este para comprobar que muchos peruanos han pasado de aspirar un cierto nivel de vida a efectivamente lograrlo.

estabilidad que nos permita descartar escenarios de riesgo y replanteos del orden vigente.

Diferencias de una generación a otra Perú 15-19 años

Perú 30 a más años

(vs Total Perú)

PLACER

GENTE

(-)

PLACER

GENTE

AUTÓNOMO

HEDONISTA

T PRODECTOR

PRODECTOR T

SOCIAL RACIONAL

AUSTERO

ORIENTADO AL LOGRO

ORIENTADO AL LOGRO TRADICIONAL

TRADICIONAL (+)

PODER

TRADICIÓN

PODER

TRADICIÓN

Fuente: GfK.

Como basta también el mismo paseo para observar que el proceso sigue y muchos se mantienen aún en la aspiración sin encontrar las vías para realizar sus deseos. ¿Cómo poner a trabajar estos perfiles para desarrollar ofertas relevantes? “Los valores son algo que ayuda, sobre todo, a crear una personalidad de marca y un vínculo fuerte con el consumidor. Esto es algo fundamental hoy, sobre todo en categorías maduras donde las diferencias de performance son más estrechas. Si, por ejemplo, tengo una marca de auto y me interesa el segmento hedonista, dentro del mundo del hedonismo hay aspectos sobre los cuales puedo construir mi marca.Puedo preguntarme ¿dentro de mi categoría qué es diversión?, ¿qué significar ser diferente aquí? Si a esto le añado información sociodemográfica y socioeconómica, pues enriquezco mi estrategia.”; sostiene H. Chaparro.

En medio de una transición social hacia un perfil más moderno, no hay que ser muy adivino para pensar que todo aquello que signifique placer, diversión y control va a tener una demanda creciente en la generación más joven. “Hay un mundo juvenil que anda dando vueltas por Lima sin saber qué hacer, hay toda una oferta por desarrollar en lo que es recreación outdoor, ¿cuál es el gran campo recreativo para jóvenes? Después está todo lo que es bienestar, salud y cuidado personal; y ni se diga en el tema tecnológico que funciona muy bien para esta generación multitask, que cada vez quiere hacer un uso más eficiente de su tiempo. ”Los espacios para nuevas ofertas de valor se están abriendo. Las decisiones de inversión, sin embargo, deberán atender algo más que el moderado crecimiento de la clase media peruana1 . Nuestro entorno socioeconómico –sobre todo en el interior del país-dista mucho aún de tener la

MIRANDO EL 2016 ¿Crees que en las próximas elecciones presidenciales el escepticismo respecto al modelo económico volverá a tener un rol protagónico o ves a un sector social pro-mercado expresándose con más fuerza? H. Chaparro: “Ya existe una generación pro-mercado. Humala no habría dado el giro que dio si no fuera porque, efectivamente, hay una tendencia pro-mercado. Si él se hubiese presentado como el Humala del 2006 no habría salido; pero hay un tema en él que sintoniza bien con la transformación social: el reconocimiento de estatus. En los orientados al logro lo que hay, en el fondo, es una búsqueda de ser reconocidos, este discurso de inclusión es el que engancha ahí. El orientado al logro no es sólo un gran consumista, sino un gran reivindicador: quiero que me reconozcan en mis logros.” 1 Al cierre de esta edición, un informe del Banco Mundial ponía paños fríos al entusiasmo de quienes creen que vivimos ya en una sociedad de mayoritarias clases medias. Apenas el 20% de la población superaría la barrera de los US$ 14,600 dólares anuales y gozaría de un mayor nivel educativo, empleo formal y bienes duraderos. La gran mayoría de peruanos pertenecen al llamado sector vulnerable y pobre.

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AUSTERO

CAMPAĂ&#x2018;AS Y ESTRATEGIAS

Âż X

en navidad?

Cautivar primero, promocionar despuĂŠsâ&#x20AC;Ś

Las campaĂąas navideĂąas ya empezaron a poblar los espacios pĂşblicos y los medios con su renovada plataforma publicitaria. El punto es que, en gran medida, no es tan renovada como parece. El esquema de comunicaciĂłn que muchas marcas y proveedores utilizan es predominantemente discursivo y centrado en los productos y sus ofertas. Como si acercar a la gente a las marcas y empujar las ventas de fin de aĂąo fuese sĂłlo un tema de quiĂŠn ofrece la mejor promociĂłn, o los mĂĄs bajos precios. Descontando la competitividad de precios a la que, muy probablemente, van a converger muchos productos y retailers locales, cabe preguntarnos si esta ĂŠpoca del aĂąo no es especialmente aprovechable para desarrollar campaĂąas mĂĄs ingeniosas y efectivas. Con mĂĄs dinero y predisposiciĂłn para gastar, y con un ancla emotiva centrada en la reuniĂłn familiar, hay claramente un margen mayor para buscar propuestas de comunicaciĂłn diferentes. Algunos retailers britĂĄnicos tienen algo que decirnos al respecto.

â&#x20AC;&#x153;El eje afectivo viene respaldado por la forma no discursiva y musical del spot: no hay voz alguna anunciando las bondades de ningĂşn producto o tienda, sĂłlo al final se refuerza la personalidad de marca con una frase de cierre.â&#x20AC;?

John Lewis, por ejemplo, ha lanzado toda una plataforma de regalos navideĂąos respaldada por una campaĂąa que apunta al trasfondo afectivo del regalo, esto es, al hecho simple de dar algo â&#x20AC;&#x201C;aunque cueste- al ser querido. El spot â&#x20AC;&#x153;El viajeâ&#x20AC;?1, que Craig Inglis -director de marketing de la compaĂąĂa- desarrollĂł para esta temporada, muestra a dos niĂąos armando una pareja de muĂąecos de nieve en el jardĂn de una casa de campo. Uno de ellos, sorprendentemente, desaparece a la maĂąana siguiente para iniciar un viaje hasta la ciudad, travesĂa que lo harĂĄ sortear una serie de obstĂĄculos y peligros para finalmente arribar a una de las tiendas de John Lewis, donde encontrarĂĄ el regalo ideal para su compaĂąera de nieve. Matizada por una romĂĄntica melodĂa, la escena final muestra al esforzado muĂąeco entregando el presente a su encantada compaĂąera. El eje afectivo viene respaldado por la forma no discursiva y musical del spot: no hay voz alguna anunciando las bondades de 1 Cf.:http://www.marketingweek.co.uk/news/john-lewisunveils-christmas-love-story/4004680.article

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ningĂşn producto o tienda, sĂłlo al final se refuerza la personalidad de marca con una frase de cierre: â&#x20AC;&#x153;Go the extra mile this year.â&#x20AC;? Una ruta menos romĂĄntica pero tambiĂŠn movilizadora de afectos es la escogida por Morrisons, cuya reciente campaĂąa navideĂąa2 opta â&#x20AC;&#x201C;inteligentemente- por el humor con que puede verse esta temporada. Y decimos â&#x20AC;&#x2DC;inteligentementeâ&#x20AC;&#x2122; pues no busca hacernos reĂr por reĂr, sino que inserta el humor en un mensaje clave de la marca: facilitar la vida del ama de casa, en especial en esta ĂŠpoca en que tiene que multiplicarse para armar la reuniĂłn de fin de aĂąo. El spot desarrollado, en este caso, muestra los cĂłmicos insights que acompaĂąan los apurados preparativos de una madre en navidad, llegando al clĂmax en la escena del ring de lucha libre con nada menos que un pavo desplumado y decapitado dispuesto a dar batalla (no apto para veganos). Apoyada por una interactiva plataforma en redes sociales â&#x20AC;&#x153;Crimes against Christmasâ&#x20AC;?, donde la gente puede compartir sus propias escenas navideĂąas, la campaĂąa exhibe la forma novedosa de mostrar lo que una marca puede hacer por la gente sin necesidad de aburrirla con discursivas y tediosas presentaciones de ofertas y promociones. Deje esto para el punto de venta, primero: cautive. 2 Cf.:http://www.marketingweek.co.uk/news/morrisonsopts-for-humour-at-christmas/4004696.article

MARKETING Y PUBLICIDAD

Engagement mas alla de un termino de moda

Por: Vanessa Fernandini Gerente General de Engagement Consulting, Marketing Relacional.

Últimamente no sólo es muy común sino hasta de moda escuchar por parte de las empresas el interés de crear espacios para sus marcas en las redes sociales, con la finalidad de generar y asegurar el “engagement” con el consumidor. Algo sumamente positivo, en un medio que cada día mueve más usuarios a interactuar con las marcas. Sin embargo, el momento de la verdad se da en la acción; es decir, en el desarrollo y en la implementación de esas estrategias, cuyo enfoque a la hora de la hora dista mucho del camino hacia la definición real de “engagement”.

ANDANEWS

Es frecuente escuchar y ver cómo -sin una estrategia de comunicación e integración de canales de por medio- las empresas compiten y gastan recursos para 36 aparecer en la mayor cantidad de redes sociales; al mismo tiempo que dedican esfuerzos para aumentar la cantidad de fans, número de actualizaciones,

likes, e incluso desarrollar aplicaciones y otros tantos para alegar que tienen también presencia en la telefonía móvil (smartphones y tablets).

ese matrimonio, transformando la comunicación en un “engagement” de doble ví, mediante fuertes interacciones y conversaciones (tú a tú).

¿Cuál es el resultado? Posiblemente un “vínculo” con el consumidor, palabra que de acuerdo a la Real Academia Española es una unión o atadura de una persona o cosa con otra. En resumen, estamos convirtiendo al consumidor en nuestro prisionero en el momento mismo en el que se hace fan, cuando lo que debemos lograr es la creación de una comunidad sólida y fidelizada para fomentar el compromiso, en pocas palabras el “engagement” (definido por el Merrian Webster como emocionalmente conectado, comprometido fuertemente, fidelidad eterna). En conclusión, ¡lograr un matrimonio!

De esta forma, las redes facilitan el conocer, segmentar, socializar, compartir, comentar, monitorear y fusionar estrategias tanto online como offline hacia la construcción de una comunidad duradera y de valor.

Los canales digitales, especialmente las redes sociales, se presentan como una magnífica oportunidad para lograr

¿Qué deberíamos buscar en las redes? &UHDU XQD H[SHULHQFLD \ FRQH[LyQ con las marcas que sea significativa, duradera y a largo plazo, que contribuya a darle mayor valor y crecimiento. &RQVWUXLU XQD UHODFLyQ HPRFLRQDO -tomando los sentimientos del consumidor como base- que se mueva y acreciente en el tiempo, permitiendo el cambio de actitud y comportamiento que deseamos en el consumidor, cumpliendo de esta forma con el objetivo de marketing.

Â&#x2021; ,QVSLUDU PiV DOOi GH OD UD]yQ PHGLDQWH la interacciĂłn, el diĂĄlogo, la relevancia, la continuidad, la personalizaciĂłn, favoreciendo con ello la rentabilidad. Kevin Roberts, CEO de Saatchi & Saatchi sostuvo que â&#x20AC;&#x153;lo que mueve a los seres humanos es la emociĂłn, no la razĂłn.â&#x20AC;? QuĂŠ duda cabe, estĂĄ en lo correcto. La brecha diferencial entre las marcas disminuye cada vez mĂĄs, y ofrecer al consumidor una experiencia holĂstica que mueva sus emociones y lo conecte a nosotros harĂĄ la diferencia. ÂżEn quĂŠ deberĂamos enfocarnos en las redes? Â&#x2021; $VXPLU HO PDUNHWLQJ UHODFLRQDO R â&#x20AC;&#x153;engagementâ&#x20AC;? marketing como una filosofĂa y no como una herramienta puntual dentro del 360Â° de comunicaciĂłn de las marcas. Â&#x2021; ,GHQWLILFDU \ HQWHQGHU DO FRQVXPLGRU â&#x20AC;&#x201C;especialmente del lado personal-, a fin de favorecer una estructura de personalizaciĂłn. Para ello, la construcciĂłn de una base de datos y el anĂĄlisis de la misma juegan un rol importante.

Â&#x2021; 'HVDUUROODU XQ FRQWHQLGR HVWUDWpJLFR creativo y relevante, que nos lleve a relaciones significativas y rentables, mediante el involucramiento, la interacciĂłn, la influencia, los sentidos, la empatĂa, la familiaridad y la constancia. Reconocer y sacar provecho de las necesidades e insights del consumidor.

Â&#x2021; 7HQHU HQ FXHQWD TXH ODV UHGHV sociales no son un canal para vender sino escuchar, persuadir y conquistar al consumidor, pero sobre todo mostrarle que nos importa lo que piensa, siente y quiere, para asĂ lograr su confianza y acercamiento, llegando al â&#x20AC;&#x153;engagementâ&#x20AC;?.

Â&#x2021; &UHDU XQ VHQWLGR GH FRPXQLGDG pertenencia y exclusividad, lo cual es central para reafirmar la relevancia de la marca y apelar no sĂłlo a lo racional sino principalmente a la emocionalidad.

Finalmente, recordemos tambiĂŠn que conocer y comprender profundamente al consumidor nos darĂĄ la posibilidad de conectarnos y lograr ese â&#x20AC;&#x153;engagementâ&#x20AC;? mĂĄs fĂĄcilmente. Es allĂ donde reciĂŠn estaremos:

Â&#x2021; (YDOXDU ORV FDQDOHV GH FRPXQLFDFLyQ utilizados y a utilizar, y su alineamiento e integraciĂłn, para establecer y enfocarnos en los canales correctos, en el tiempo correcto y con los mensajes correctos. La implementaciĂłn estratĂŠgica de una plataforma (multicanal) es crĂtica para la comunicaciĂłn segmentada.

Â&#x2021; 'LDORJDQGR Â&#x2021; ,QIRUPDQGR UHOHYDQWHPHQWH Â&#x2021; &RQRFLHQGR PiV Â&#x2021; 'LIHUHQFLDQGR Â&#x2021; 3HUVRQDOL]DQGR Â&#x2021; &UHDQGR H[SHULHQFLD Â&#x2021; &RQVWUX\HQGR Â&#x2021; )LGHOL]DQGR

Â&#x2021; 0HGLU H LQWHJUDU FRQ ODV GLIHUHQWHV tĂŠcnicas, tanto cuantitativas como cualitativas, para contar con un acercamiento mĂĄs integrado, y asĂ poder calibrar los aprendizajes, establecer nuevas estrategias y reforzar las mejores prĂĄcticas.

Como bien dice la polifacĂŠtica escritora Maya Angelou: â&#x20AC;&#x153;he aprendido que la gente olvidarĂĄ lo que le digas, olvidarĂĄ lo que hagas, pero nunca olvidarĂĄ cĂłmo los hiciste sentirâ&#x20AC;?.

Engagement

fusionar estrategias offline y online

ANDANEWS

COMUNICACIONES & RR.PP.

cambio de reglas y jugadores en el campo de las pr.

Por: Luis Avellaneda Ulloa. Director de Realidades SA, Consultora de Comunicación Estratégica.

Hoy en día, desde todo punto de vista, el valor que se le viene dando a las comunicaciones es necesario para todo tipo de organizaciones. Basta con observar los títulos en las góndolas de las librerías: “soluciones de conflictos”, “reglas de oro”, “los mejores consejos”, “casos de éxito” y otros títulos más que, bajo la óptica de que “todo comunica”, no dejan de ser una fuente de información válida y creíble.

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En la realidad peruana, por su dinámica particular y por la oferta de servicios de comunicación, se presentan diversas soluciones ante diferentes tipos de 38 necesidades sustentadas por distintos tipos de empresa, sea en expansión, mediana o de gran envergadura. Lo cierto

es que los avances son positivos pero aún estamos atrasados frente a países vecinos como Chile, que cuenta con una oferta que supera las 200 empresas de comunicaciones; o como México que ubican consultoras dentro las 50 primeras de rankings mundiales a muchas de las suyas, que pertenecen a un mercado que supera a las 300 empresas. ¿A qué se debe el crecimiento numérico de empresas y servicios en comunicación? Estamos frente a un panorama privilegiado y beneficiado por el crecimiento económico del país. Los números confirman la tendencia de crecimiento y una rápida mirada nos sitúa con índices económicos galopantes que superan el 6%. Un jugador estratégico

son las llamadas empresas en expansión que, según el INEI y el Ministerio de Trabajo, ya casi llegan al medio millón. Los servicios de comunicaciones usualmente han estado orientados a atender a las corporaciones. Muchas de ellas optaban por contratar agencias globales de PR y/o Comunicaciones, ya sea por el renombre y alcance internacional, por las personas que lideran los equipos de trabajo, por sus niveles de influencia, por los recursos o el know how que manejan. En esta línea, algunas empresas en expansión, aquellas que están a punto de dar el salto y empezar a competir en ligas mayores, caen en la necesidad de contratar a una agencia de PR para construir su imagen

Cabe mencionar aquí un tema que atañe al desarrollo empresarial en general: “La economía de la reputación”. No es un concepto totalmente nuevo, Forbes lo debatió en el 2011, como la naturaleza evolutiva de la confianza y el impacto de nuestras interacciones en línea a la vanguardia de nuestras mentes. Pero, ¿qué significa esto? ¿Y por qué es más importante ahora que nunca? La reputación cuenta con un interesante futuro por delante. A pesar de que la reputación online es actualmente privilegiada y vital para una organización -no sólo a los ojos de los actores, sino también en los posibles colaboradores- la percepción offline de las empresas y las personas pueden llegar a ser mucho más valorada. Es claro en Perú que los niveles de reputación se encuentran todavía en construcción y con la necesidad de un gran esfuerzo de investigación. Basta con imaginar las posibilidades y oportunidades que estas clasificaciones o reportes podrían proporcionar en un mundo de datos ilimitados donde la información marca la diferencia. Sin embargo, según el Reputation Institute, la mayoría de las empresas todavía no están preparadas para tener éxito en la economía de la reputación. Aplicar economía de la reputación en las organizaciones exige adecuar las necesidades a la oferta actual y local. Esta experticia ha sido, en muchos casos, liderada ya por agencias de comunicaciones independientes, que han sabido ganarse un lugar en el mercado por su capacidad y rapidez en la respuesta, el trato constante y personalizado, la ausencia de burocracia

“La reputación cuenta con un interesante futuro por delante. A pesar de que la reputación online es actualmente privilegiada y vital para una organización, la percepción offline de las empresas y las personas pueden llegar a ser mucho más valorada.” corporativa, entre otras habilidades propias de sus estructuras simples. Incluso muchas se han convertido en necesidades prioritarias de las empresas de gran envergadura y expansión. Asimismo, la confianza llegó al top de las necesidades de las empresas, una confianza que capitalizan las consultoras independientes, debido a la relación personal que guardan con sus clientes y por su flexibilidad. Otro fenómeno positivo, parte de este cambio, es la asociación que viene dándose entre las consultoras independientes con redes internacionales con las que comparten conocimientos, negocios y clientes, prácticas y experticia local. Por citar algunos ejemplos, a nivel global, Pinnacle, IPREX y Worldcom son algunas asociaciones de consultoras independientes que vienen aplicando este modelo: se pensó que empresas del sector medio del mercado, muy focalizadas en eficiencia de costos y valor, empresas de su mismo sector como partners estratégicos. Con estas asociaciones, las agencias ‘medianas’ han alcanzado la capacidad global necesaria para competir con las grandes agencias de PR. En esta línea, no debemos olvidar que son las agencias medianas las que entendieron mejor lo que es una estrategia local con impacto global mucho antes de que esta palabra se pusiera de moda en los glosarios de comunicación y marketing corporativo. Las asociaciones internacionales no sólo sirven para alimentarse de las capacidades globales de sus socios. También se dan esfuerzos solidarios de colaboración. Las agencias asociadas tienen acceso al pensamiento de profesionales de alto nivel que lideran el

sector. Por ejemplo, Worldcom University es un espacio donde los socios pueden compartir sus conocimientos, experiencias y casos de éxito con clientes de todos los sectores del mercado. En el plano real, las asociaciones son muy favorables para las agencias y los clientes. El grupo Worldcom PR, que hoy cuenta con 108 socios en 96 países de los 6 continentes, viene compartiendo clientes, conocimientos, prácticas y enfoques regionales tomados de la experiencia con distintos clientes de muchos sectores, incluyendo empresas grandes del sector de tecnología y gestión de negocios. Consultoras asiáticas asociadas a Worldcom tuvieron la capacidad de manejar una crisis internacional de una reconocida marca de juguetes, cubriendo un área de más de 3,000 km, desde Singapur hasta Vietnam. Igualmente, Worldcom PR Group, a través de agencias en Brasil, Reino Unido, Australia, México y Francia, entre otros países, ha asistido a compañías estadounidenses con interés en gestionar su imagen a nivel global. Las Relaciones Públicas han cambiado también con los tiempos, estamos en un sector que creció, donde aumentaron las necesidades y las prácticas, y donde los retos locales y regionales exigieron adecuaciones importantes y gestores de la comunicación diferentes. Vivimos en un mundo de percepciones –muchas de ellas sin ser investigadas a profundidad o sin ser tomadas en planes estratégicos de comunicación- y mensajes que deben proyectar confianza, interna y externamente. Es a partir de la gestión de la comunicación que podemos contribuir 39 en la construcción de la reputación sólida y transparente a la que todas las empresas tienen el mismo derecho de gozar. ANDANEWS

entre sus stakeholders. Sin embargo, en algunos casos, fees muy altos, un trato impersonal, poca adaptación a ámbitos locales o regionales, entre otros factores, alejan a esta nueva clase de emprendedores de un servicio impostergable para ellos.

MEDIOS DIGITALES

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hicieron click ?

a mi banner S ?EKN? MOZ5 El Post-click Marketing como herramienta para llevar a las campañas en medios digitales a su máximo retorno posible. Por: Daniel Paredes. Gerente General – Netjoven

viendo el contenido que es de su interés, de pronto ve un banner, y no sólo eso sino que se interesa en él y le hace click: ¡Bingo! En ese momento la marca cuenta con 5 segundos para que la página de aterrizaje (landing page) cargue y además cumpla con la promesa hecha en el banner, 5 segundos cruciales que determinarán que el usuario incremente su interés o simplemente diga: ¡Next!

¿CUÁL ES EL SIGNIFICADO DE UN CLICK?

POST-CLICK MARKETING

Visualicemos a un usuario navegando en Internet, entrando a un portal web,

El análisis de los clicks nos cuenta la mitad de la historia, la otra mitad de la

historia nos la cuenta lo que hicieron los usuarios cuando ingresaron a nuestra landing page o página de destino. Necesitamos determinar claramente la acción a considerar como la que cumple con el objetivo de la campaña: ese puede ser que el usuario nos conozca, que se inscriba en un concurso, que descargue un libro, que nos compre, etc. Cuando el usuario realiza esa acción determinada es cuando lo consideramos una conversión. El objetivo principal del post-click marketing es, justamente, incrementar la 41 conversión de nuestras campañas. ANDANEWS

El clickthrough rate (CTR) ha sido por muchos años el indicador de medición de efectividad por excelencia de las campañas en medios digitales. No es extraño escuchar en el día a día expresiones como: “Tu medio es el que mayor CTR tuvo en mi campaña”, “¿cuál es el CTR promedio de ese formato?”, entre otras. Y eso está correcto en la medida que el análisis que se haga no termine en el número de clicks que tuvo un determinado banner.

MEDIOS DIGITALES “El pilar sobre el que reposa el post-click marketing es una visión centrada en el usuario (user-centered), todas la demás acciones y consecuencias derivan de este principio, se trata de ver al usuario como el ser humano que es y no como una estadística más.” Sabemos que el uso de banners display genera awareness e interés inicial por la marca; que la publicidad en buscadores y redes sociales influye también en la consideración de acción y acción; y así cada canal en Internet cumple su rol en el Embudo de Compra. Sin embargo, la mejor estrategia y ejecución de publicidad en medios se puede ir por la borda si no la completamos, de igual manera, con la mejor estrategia postclick. EL POST-CLICK MARKETING NO ES HACER LANDING PAGES ‘BONITOS’ Optimizar un landing page es una acción táctica, es parte de una misión más grande y estratégica. La misión del post-click marketing es ofrecer una excelente experiencia a los usuarios que hicieron click en alguna iniciativa de marketing online (display advertising, SEM, emailing) con el objetivo de incrementar los ratios de conversión y el retorno de la inversión de la campaña. El pilar sobre el que reposa el post-click marketing es una visión centrada en el usuario (user-centered), todas la demás acciones y consecuencias derivan de este principio, se trata de ver al usuario como el ser humano que es y no como una estadística más. Una real orientación centrada al usuario implica:

encontrar lo que el banner me ofreció. Dar pasos extras al usuario para que encuentre el mensaje prometido en un banner no es una buena idea. El landing page necesita ser la continuación (visual y escrita) del banner. 2. Segmentación usuarios.

específica

los

Creer que los usuarios que hacen click a nuestra campaña online son iguales aunque vengan de una misma fuente de tráfico es un error. Usualmente ellos hacen click sobre la base de una información precisa y concisa, por lo tanto, es posible que a un mismo landing page arriben usuarios diversos con intereses similares pero no iguales. Por ejemplo, un banner del examen de admisión de una universidad, captará a un grupo común de personas que quieren ingresar a la universidad pero que se pueden diferenciar en las carreras a las que postulen. 3. Rutas de Conversión. Son los pasos que sigue el usuario desde que ingresa a nuestra landing page hasta que se realice la conversión. Pueden existir rutas de conversión de una sola página como de ocho, el criterio es el siguiente: debe asegurar la mejor experiencia posible a nuestro potencial cliente.

42 Muchas veces me he topado con banners

La planificación de rutas de conversión es consecuencia directa de la necesidad de segmentar a los usuarios, dependiendo de lo que anunciemos y de lo necesario que sea para él es posible que exista subsegmentación.

que comunican un mensaje y cuando hago click me dirige a la página de inicio de la marca, donde difícilmente puedo

Siguiendo con el ejemplo anterior, el landing page de esa universidad debería

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1. Continuidad del mensaje desde el click hasta la conversión.

mostrar claramente los grupos de carreras que ofrece: ingenierías, ciencias sociales, etc., y diseñar para cada una su propia ruta de conversión. 4. Testear, testear y testear. Es bueno tener más de una alternativa de experiencias de usuario con nuestro landing page, de manera que podamos medir cuál funciona mejor ante tal o cual segmento. Y debido a que el comportamiento de los usuarios no es estático, los resultados de estos testeos no son perennes y ahí la necesidad de nunca dejar de testear. Un ejemplo de testeo sería tener dentro de una ruta de conversión un landing page con el contenido mayormente conformado por imágenes versus uno que tenga mayormente texto; uno donde el botón de acción sea de un color “A” y otro donde el color sea “B”. El objetivo de testear es maximizar la conversión, a partir del aprendizaje constante que deje cada prueba, la idea es no repetir un mismo error dos veces. 5. Brand Experience. Tener el enfoque centrado en el usuario logra por un lado incrementar los ratios de conversión y retorno de inversión de las campañas y, por el otro, también implica que el usuario tenga una buena experiencia de contacto con la marca. Aunque la campaña solo persiga conversiones, los usuarios que ven el anuncio y hacen click finalmente son seres humanos que son influenciados por reacciones emocionales conscientes e inconscientes. Una buena experiencia de usuario en los landing pages deja una buena impresión de la marca, por lo que aunque algunos no sean conversiones en un momento particular, abre la puerta para segundas o terceras oportunidades de contacto, algo que un landing page pobremente ejecutado no podría lograr.

MONITOR DIGITAL Browser Perú Octubre 2012

Septiembre 2012

Agosto 2012

Totales Octubre 2012

Septiembre 2012

1 www.elcomercio.pe

5,027,287

4,836,596

4,661,618

8,283,050

7,833,128

2 www.rpp.com.pe

2,618,423

2,304,284

2,233,195

5,380,297

4,838,416

4,907,979

37,258,490

3 www.larepublica.pe

2,085,845

2,002,450

1,860,165

3,488,903

3,298,963

3,252,327

16,723,379

4 www.peru21.pe

1,879,099

1,663,809

1,538,116

3,009,449

2,643,933

2,435,742

20,388,425

5 www.clasificados.pe

1,551,193

1,482,179

2,401,403

2,281,494

2,270,365

30,642,645

6 www.peru.com

1,521,782

1,581,893

1,512,343

2,668,902

2,675,554

2,635,815

22,058,840

7 www.paginasamarillas.com.pe

1,407,027

1,364,512

1,388,340

1,714,501

1,633,401

1,656,624

9,137,948

8 www.americatv.com.pe

1,135,807

1,182,091

832,893

1,333,061

1,363,644

997,608

8,733,019

9 www.trome.pe

1,075,509

958,847

928,780

1,405,700

1,285,212

1,229,378

17,901,075

10 www.tuteve.tv

1,063,587

1,049,352

1,071,658

1,291,705

1,317,347

9,238,054

TOP 10*

Agosto 2012

7,691,442

Páginas Vistas Octubre 2012 112,866,596

Más informacion en: www.iabperu.com * Cifras Octubre 2012, Fuente Digital Analytix (Dax)

Definiciones: Browser Único: Un browser es un identificador válido y único para medir el número de perfiles de dispositivos que solicitan contenidos. Los perfiles de dispositivo pueden incluir diferentes versiones de browser en un PC, teléfono móvil o dispositivo habilitado para Internet. Cualquier dispositivo individual puede utilizar varios browsers. Páginas vistas: Cuántas veces han sido vistas (cargadas) las páginas o URLs de los sitios indicados. Browsers totales: Cantidad de browsers únicos que acceden desde dentro y fuera del Perú a los sitios indicados. 43 ANDANEWS

Total de páginas vistas IAB Perú Mes de Octubre 2012: 388,163,584 Total de minutos de permanencia IAB Perú Mes de Octubre 2012: 542,023,734

INVESTIGACIĂ&#x201C;N DE MERCADOS

brand equity

OJ? I[N?B? ?H COXONK5

Por: Claudio Ortiz Caruti. Managing Director, PerĂş | Millward Brown.

Sin duda, el Top of Mind es lo primero que se nos viene a la mente cuando pensamos en la salud, valor o Equity de las marcas. Es simple, fĂĄcil de recabar e intuitivamente asociable al valor de las marcas desde la perspectiva del consumidor. Claro, evidentemente debe haber alguna relaciĂłn entre eso que tenemos â&#x20AC;&#x153;en la punta de la lenguaâ&#x20AC;? y lo que le pedimos al bodeguero (sobre todo si hablamos de bienes de consumo frecuente y lo hacemos en tiempo presente). Por eso, parte importante de lo que hacemos los que nos dedicamos a la investigaciĂłn, basada en las declaraciones de los consumidores, es preguntar por el recuerdo espontĂĄneo de marcas. Este socorrido indicador, si bien nos da una buena idea de la presencia mental de las marcas al momento de hacer las entrevistas, no permite hacer muchas inferencias a futuro, salvo claro, cuando la tendencia histĂłrica ha sido muy estable y nos arriesgamos a pensar que se mantendrĂĄ el Statu Quo.

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Como consultores, sin embargo, tenemos la necesidad de disponer y ofrecer un modelo interpretativo mĂĄs potente y 44 accionable. Un modelo que no sĂłlo describa, sino que explique la posiciĂłn relativa de las marcas. Y si explica, entonces debe poder pronunciarse

respecto del futuro. Es cierto que los mercados son muy dinĂĄmicos y que cada jugador estĂĄ constantemente intentando cosas nuevas, pero nuestra misiĂłn es intentar modelar, dentro de ciertos lĂmites, la dinĂĄmica de las categorĂas. AcĂĄ, lo que a todas luces aparece como mĂĄs interesante y potente es predecir cuĂĄl serĂa la situaciĂłn de una marca en el futuro. AsĂ hacemos cuando colaboramos con la producciĂłn del conocido â&#x20AC;&#x153;BrandZ: Top 100 Most Valuable Brandsâ&#x20AC;?1 donde, basados en nuestra tĂŠcnica Brand Dynamics, se asigna valor monetario a las principales marcas globales que, por cierto, parecen no haber sentido el impacto de la crisis. No a las compaĂąĂas, sino a las marcas propiamente tales. ÂżCĂłmo lo hacemos? Simple, al menos en teorĂa, cuantificamos la intensidad de la relaciĂłn de los consumidores con las marcas y luego intentamos predecir los flujos futuros que deberĂan derivarse de dicha relaciĂłn. Y para hacer esto, claro, necesitamos predecir el futuro. Varios recuerdos me asaltan cuando pienso en esto: 1 Estudio, al igual que otros relacionados tales como el â&#x20AC;&#x153;Top 50 Most Valuable Latin American Brandsâ&#x20AC;? en www.wpp. com/wpp/marketing/brandz/brandz-reports.htm

Â&#x2021; 8Q FOLHQWH TXH HVWXSHIDFWR SRU nuestras predicciones, me pidiĂł volver a presentar los resultados, conclusiones y recomendaciones de un Brand Dynamics ante la presencia del Gerente General de uno de mis competidores. Por estos dĂas se cumplirĂĄ un aĂąo de ese estudio y pienso llamarlo para conocer su veredicto un aĂąo despuĂŠs. Â&#x2021; 7DPELpQ UHFXHUGR D RWUR FOLHQWH TXH hace algĂşn tiempo, criticaba algunos de nuestros resultados. â&#x20AC;&#x153;No reflejan el mercadoâ&#x20AC;? -me decĂa-. â&#x20AC;&#x153;Claroâ&#x20AC;?-yo replicaba- â&#x20AC;&#x153;estamos ocupando el modelo equivocado, ÂĄocupemos nuestro Brand Dynamics y veamos!â&#x20AC;?. Felizmente, el modelo reflejĂł mejor la dinĂĄmica de la categorĂa y correlacionĂł exactamente con los datos de Market Share. Bueno, supongo que estas anĂŠcdotas pueden ser de cierto interĂŠs coloquial, pero en sĂ mismas, tampoco representan un aporte importante a la planificaciĂłn de las marcas, a pesar de que puedan entregar cierta confianza en el diagnĂłstico. Quien estĂĄ vendiendo mĂĄs hoy es asunto, en tĂŠrminos generales, de quienes se dedican a los estudio denominados â&#x20AC;&#x153;Store Auditâ&#x20AC;?. Lo

que

aparece

como

relevante,

Nuestro Brand Dynamics reconoce que las decisiones de compra dependen de la relación que los consumidores desarrollan con las marcas, pero también de los facilitadores y barreras que cada categoría muestra de cara a los competidores. Así, por ejemplo, resulta sencillo aceptar que, aún en el Perú actual, algunas marcas mantienen su liderazgo porque han sabido solucionar mejor el tema de la disponibilidad de

Entrando de lleno en la validación comentada, conviene señalar que el Voltage es un indicador que sintetiza un conjunto de influencias, positivas y negativas, que afectarían el desempeño futuro de la marca, incluyendo dinamismo, demanda potencial, diferenciación emocional, entre otras, y lo resume en un número que entendemos como la “probabilidad neta de variaciones en el share”3 . Así cuanto más positivo

el indicador, mayor la probabilidad de crecimiento en MS y viceversa4 . La tabla (gráfico 2) siguiente muestra la asociación existente entre el Voltage y las variaciones reales de participación que las marcas correspondientes experimentaron 12 meses después del estudio. Como puede observarse, la relación es directa e intensa y, para los valores extremos, parece representar casi una “garantía” de cambio. 3 Corresponde a la probabilidad de crecer en share menos la probabilidad de decrecer, en tanto entendemos que sobre cada marca se ejercen diferentes presiones de naturaleza, a veces, opuesta. 4 Así, este es un indicador que, teóricamente, oscila entre -100 y +100.

GRÁFICO 1 1

activation facilitator 0.75

activation barriers 0.5

0.25 2

R = 0.89 0

25%

50%

75%

100%

Bonding

GRÁFICO 2 Voltage

LowH

< -2 8-

28 to -14

-14 to +20

igh

+20 to +40 >+40 +50

Voltage

% Brands Gaining Share Minus % Losing Share

-11

-47 2 Grandes cambios en las categorías, tales como lanzamientos relevantes o fusiones de compañías o marcas ciertamente afectan nuestras predicciones dado que modifican la dinámica del mercado más allá de la conducta de los consumidores.

# of cases

115

Base = 277 Cases

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Nuestro modelo de Brand Equity (Brand Dynamics), más allá de intentar determinar la proporción de personas que sienten especial cercanía (y fidelidad) por alguna de las marcas de una categoría (a través de su indicador denominado “bonding”), nos entrega un predictor de variaciones en market share; validable un año después de realizado el estudio. A este indicador lo denominamos “Voltage” y pretende ser un estimador de cómo evolucionará una categoría a un año plazo si continúa con la dinámica actual2. No deja de ser interesante determinar si, un modelo desarrollado y validado en otras culturas, tiene validez (al menos casuística) en nuestra Latinoamérica. Así las cosas, y aprovechando los datos de un cliente con quien trabajamos en 14 países y donde evaluamos 277 marcas en 60 estudios independientes durante los años 2008 al 2010 logramos realizar las siguientes constataciones (ver figuras):

sus productos en el punto de venta. En la revisión mencionada, hallamos que el bonding explica el 89% de la varianza en el Market Share.

Actual volume share

entonces, es la validación de las predicciones que nuestras herramientas han realizado en el pasado contra datos concretos. Recientemente, hemos realizado una revisión, a nivel latinoamericano, de algunos de los resultados de esta técnica y creo que vale la pena compartirlos cuando, ante los recortes de presupuestos derivados de la crisis global, los avisadores deben elegir muy bien dónde invertir en investigación de mercados y, más aún, en qué datos basarse para planificar sus estrategias de marca.

CREATIVIDAD Y DISEﾃ前

demoliendo dogmas II La publicidad estﾃ｡ llena de paradigmas, verdades que tal vez no lo son tanto.

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Por: Rafael Hernﾃ｡ndez Calvo. Director de Planeamiento Estratﾃｩgico de Publicidad Causa.

Si el marketing busca crear –y comunicar— valor en la mente de los consumidores, mediante productos y mensajes publicitarios, entonces quién mejor que el mismo público para decirnos qué prefiere, qué valora, qué sí y qué no? Ojalá fuera tan simple. La verdad es que el consumidor usualmente no tiene idea de lo que quiere y así lo supiera, no sabría cómo expresarlo. No porque el público sea tonto o ignorante, sino por la forma

en que funcionan nuestros cerebros –los de todos, incluidos los que nos dedicamos a este negocio. Los procesos conscientes son una pequeñísima parte de nuestra actividad cerebral. La inmensa mayoría de nuestros actos son gobernados por las partes más antiguas del cerebro, regidas por las emociones y el instinto. Cuando preguntamos a una persona por qué eligió tal producto o qué siente al ver tal comercial, nos va a responder con otra parte del cerebro, una que ni siquiera estuvo involucrada en la decisión, pero

que es la que controla los procesos racionales y el lenguaje. Para hacer una analogía, es como si tu hijo hubiera roto un florero y le pidieras a su primo que te explique por qué. Las respuestas que conseguimos de esa manera son racionalizaciones hechas a posteriori, donde lo que predominan son frases comodín –esas definiciones tan obvias y genéricas que caen 47 absolutamente a todos los productos: porque es de calidad, rico, nutritivo, práctico, durable, el precio es cómodo, la marca conocida, etc. Por eso tantas ANDANEWS

¿EL CONSUMIDOR SABE LO QUE QUIERE?

veces los hallazgos de la investigaciĂłn son meras repeticiones de lo que ya todos sabĂamos. Sumado a esto, existe otra gran barrera, particularmente cuando se evalĂşan piezas publicitarias: el nivel de atenciĂłn que se da al estĂmulo es completamente distinto del que recibirĂa en la vida real. SegĂşn el Dr. Roberth Heath, autor de la controversial monografĂa The Hidden Power of Advertising (El Poder Oculto de la Publicidad), la gente procesa la informaciĂłn de dos formas: Â&#x2021; /DV FRVDV PiV FRPSOHMDV LPSRUWDQWHV apremiantes reciben un Alto Involucramiento, es decir, les prestamos atenciĂłn de manera consciente y activa. Â&#x2021; (O UHVWR GH HVWtPXORV R VHD FDVL OD totalidad, reciben un Bajo Involucramiento. No les prestamos atenciĂłn de manera directa ni consciente, y los procesamos no con la parte racional sino emocional de nuestros cerebros. Obviamente entre los estĂmulos que, a juicio de nuestro cerebro, ameritan un Alto Involucramiento, no suelen estar las marcas y comerciales, elementos que pululan en el fondo y percibimos solo de refilĂłn. Cuando sentamos a la gente para que observen detenidamente una publicidad, medimos una forma de recibir el estĂmulo que tiene poco que ver con la que realmente utilizan. Como si quisiĂŠramos conocer el color de algo mediante el olfato. Estudiar al consumidor es definitivamente Ăştil e imprescindible, pero hay que saber diferenciar las cosas que el consumidor sĂ nos va a poder decir, de las que no. Y como decĂa Steve Jobs: â&#x20AC;&#x153;No es trabajo del consumidor saber lo que quiereâ&#x20AC;?â&#x20AC;Ś Es nuestro.

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â&#x20AC;&#x153;Estudiar al consumidor es definitivamente Ăştil e imprescindible, pero hay que saber diferenciar las cosas que el consumidor sĂ nos va a poder decir, de las que no. Y como decĂa Steve Jobs: â&#x20AC;&#x153;No es trabajo del consumidor saber lo que quiereâ&#x20AC;?â&#x20AC;Ś Es nuestro.â&#x20AC;?

BUENĂ?SIMA LA IDEA, PERO ESTE NO ES EL MOMENTO PARA HACER ALGO ASĂ?â&#x20AC;Ś Todo un clĂĄsico al momento de presentar una campaĂąa, se trata de ese temor tan frecuente cuando estamos ante una idea poderosamente audaz, algo que va mĂĄs allĂĄ de lo que la marca ha hecho tradicionalmente con su publicidad. Por un lado nos encanta, por otro nos aterra. Y por eso mismo, este tipo de ideas generalmente se aplauden pero no se ejecutan. Analicemos un momento el asunto. Supuestamente el riesgo es terminar alienando a los consumidores actuales, esos que creemos estaban conformes con la comunicaciĂłn habitual de la marca. Pensamos que puede que no les cuadre el cambio y decimos cosas como: â&#x20AC;&#x153;Por hacer una comunicaciĂłn mĂĄs moderna puede que perdamos a nuestros usuarios tradicionalesâ&#x20AC;?. O sea, miedo a terminar perdiendo soga y cabra.

venir con chistecitos, ni mĂĄs compro ese productoâ&#x20AC;?? O serĂĄ mĂĄs bien que estamos ante algo parecido a esas historias de caramelos envenenados en Halloween. Todo el mundo hablaba del asunto pero, a la hora de la hora, nadie conocĂa un solo caso que justificara tanta alharaca. Pura leyenda urbana. La verdad, el problema se resume en una sola frase: Miedo a salir de la zona de confort. Los comerciales convencionales, el tipo de ideas que normalmente pasan el checklist, nos tranquilizan porque son material probado y comprobado, la gente ya los aceptĂł una vez, asĂ que la posibilidad de llevarnos una sorpresa ingrata es baja. Pero ese es justamente el problema, no generan sopresa, llaman poco la atenciĂłn, son predecibles; su afĂĄn de no caer mal a nadie los vuelve muchas veces tibios, sosos, invisibles.

Esto es algo tan recurrente que cualquiera dirĂa que es una lecciĂłn que la comunidad marketera aprendiĂł por las malas una y otra vez, hasta que le quedĂł grabada. Pero Âżrealmente es asĂ?

AdemĂĄs, seamos sinceros, los consumidores compran muchas veces por hĂĄbito, se acostumbran a una marca y listo. La escogen en piloto automĂĄtico. Un comercial tĂpico, de esos que salen al aire por centenas, tĂmido para salirse del molde, no llamarĂĄ la atenciĂłn lo suficiente como para que un cliente potencial se moleste en cambiar su hĂĄbito de compra.

Para descubrir cuĂĄn justificado estĂĄ ese temor, empecemos por preguntarnos si alguna vez hemos visto que los consumidores de una marca la hayan abandonado en masa porque no les gustĂł un comercial. Que una marca pase, por ejemplo, de una comunicaciĂłn seria a una con humor, Âżrealmente ocasionarĂĄ que las personas digan: â&#x20AC;&#x153;Ah no, si ahora me van a

AsĂ que dejemos ese â&#x20AC;&#x153;Me preocupa que el comercial pueda alejar a nuestros consumidores actualesâ&#x20AC;?; si el producto es bueno y la gente lo encuentra Ăştil, Âżpor quĂŠ un poco de audacia alejarĂa a nuestros usuarios? MĂĄs bien nos ayudarĂĄ a estar en boca de todos y asĂ atraer nuevos compradores. Y despuĂŠs de todo, Âżde eso no se trata este negocio?

NUEVOS LANZAMIENTOS

Nuevo ARIEL con “micro esferas efecto-jabón”. Que más peruanos tienen hoy modernas lavadoras en sus casas, nadie lo duda. La constatación del incremento de ventas de dicho electrodoméstico, sin embargo, debe matizarse con la comprensión de los hábitos arraigados que, en muchas familias, marcan la pauta de consumo de detergentes y jabones para el lavado de ropa. Recientes estudios desarrollados por Procter & Gamble, muestran que el 95% de amas de casa lava la ropa a mano, de este porcentaje el 25% lo combina con el uso de lavadora y el 70% restante lava exclusivamente a mano; cifras que son bastante altas, comparadas con otros

países en la región. En atención a esta particular realidad peruana es que la compañía ha lanzando recientemente una nueva versión de su reconocida marca Ariel, se trata del nuevo “Ariel con Micro Esferas Efecto Jabón”. El nuevo producto no sólo brinda limpieza sino también se siente más suave en las manos durante el proceso de lavado (la espuma es más suave al tacto vs. la fórmula anterior). Como parte de la campaña de lanzamiento, el pasado 15/10 se hizo la develación del producto a nivel nacional, de manera sincronizada (entre 8:00 pm y 9:00 pm), en varios canales de televisión.

On, lo nuevo de POWERADE

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Powerade, la bebida rehidratante de Coca-Cola, lanza al mercado peruano “ON”, una combinación de agua y minerales que provee un estímulo diario de ligereza, buen sabor y energía para aquellas personas que se mantienen activas mañana, tarde y noche. ON Hidrotónico es una mezcla de agua y minerales que brinda energía y mantiene hidratado al organismo durante el día. Pensada para un público juvenil y dinámico, ON viene en dos refrescantes sabores: mandarina y limón. Además, la bebida se encontrará disponible en una única presentación en botella de 500 ml para transportarla sin riesgo de romperse y costará S/. 1.50. “Día día, muchas 50 personas se mantienen constantemente en movimiento y requieren de un producto que pueda ayudarlos a seguir durante el

día. Además, ON reúne las características fundamentales que se buscan para no parar: buen sabor, frescura y minerales.”; señaló Maria Alejandra Ibarguren, Gerente de Marca. Para el lanzamiento

de este nuevo producto, la marca convocó a los modelos Sully Sáenz y Yako Eskenazi en el Mega Plaza de Los Olivos, quienews animaron algunos juegos con los asistentes.

ACTUALIDAD Y EVENTOS

PERÚ VIVE BIEN Una nueva asociación Diez empresas grandes de alimentos y bebidas (Alicorp, Ajeper, Coca Cola del Perú, Corporación Lindley, Gloria, Kraft Foods Perú, Laive, Nestlé Perú, Pepsico Alimentos Perú y San Fernando) han decidido juntarse y lanzar la iniciativa “Perú Vive Bien”, una asociación conformada desde el seno de la Sociedad Nacional de Industrias (SNI) y que tiene el siguiente objetivo declarado: “generar una mejor nutrición y conocimiento por parte de la población, especialmente en los niños, de los beneficios de un estilo de vida saludable y buenos hábitos alimenticios.” Según nos informan, como primera iniciativa, la asociación se ha apoyado en una iniciativa anterior, el programa “Crecer Bien” que venía desarrollando Nestlé Perú, con la idea de expandirlo y potenciarlo. Como se sabe, este programa de educación en nutrición e higiene cuenta con 5 años de acción y ha sido implementado en convenio con el Ministerio de Educación en 120 colegios de los distritos de San Juan de Lurigancho, el Agustino, Villa El Salvador y El Rímac. Las empresas que participan de esta nueva asociación se han comprometido a proveer los fondos necesarios para llevar dicho programa a su máximo alcance, así como a elaborar un perfil nutricional del país, con vistas a enfocar mejor sus futuros esfuerzos.

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“Esta iniciativa de las principales 52 empresas de alimentos y bebidas del país no tiene precedentes en la región y es la primera vez que empresas que compiten en diferentes mercados y negocios

“Es la primera vez que empresas que compiten en diferentes mercados y negocios trabajan de la mano con los mismos objetivos y con el mismo norte. Además, coincide con los objetivos del gobierno de lograr la inclusión social.” trabajan de la mano con los mismos objetivos y con el mismo norte. Además, coincide con los objetivos del gobierno de lograr la inclusión social a través de, entre otros factores, (sic) erradicar la malnutrición en el Perú con un enfoque integral orientado hacia la educación, que es lo que le da la sostenibilidad al proyecto.”; señaló Carlos Velasco, Presidente de la Asociación “Perú Vive Bien” y Gerente General de Nestlé. La nueva asociación fue lanzada en medio de una colorida feria de comida saludable organizada por el propio programa “Crecer Bien” de Nestlé que, como

queda claro, lleva la voz cantante en esta nueva asociación. En el concurrido evento participaron –además de los gerentes generales de las empresas mencionadas y la muy sonriente esposa del Presidente de la República- los padres de familia de diversos colegios de San Juan de Lurigancho, el Agustino, Villa El Salvador y El Rímac. Como verdaderas protagonistas de la buena nutrición infantil, las amorosas madres elaboraron ingeniosos y nutritivos platillos como “Ají de pota”, “Quinua con pollo” y “Fideos con atún”. Nada mal para alimentar bien a los pequeños, tan propensos por lo general a las dulces tentaciones.

CONOCIENDONOS

ARELLANO MARKETING Fundada en 1996, Arellano Marketing es una compaĂąĂa que busca contribuir con el desarrollo de las empresas y de la sociedad en los paĂses emergentes, a travĂŠs de la investigaciĂłn empresarial y social, y de la difusiĂłn de conocimientos especĂficos para nuestra realidad. â&#x20AC;&#x153;Somos especialistas en marketing, por lo que nuestra preocupaciĂłn, mĂĄs allĂĄ de los datos, es ayudar a nuestros clientes a solucionar sus problemas y aprovechar todas las oportunidades de desarrollo que se presentan en los mercados emergentes.â&#x20AC;?; seĂąala Rolando Arellano Bahamonde, Gerente General. Posicionada entre las tres empresas mĂĄs grandes de investigaciĂłn del PerĂş, Arellano Marketing se diferencia por tener como eje proporcionar soluciones de marketing a partir de data cientĂficamente analizada. Adicionalmente, en PerĂş son proveedores exclusivos de datos de auditorĂa para Nielsen, la empresa de investigaciĂłn mĂĄs grande del mundo. Valor para los clientes

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â&#x20AC;&#x153;Nuestro mayor valor agregado es que hacemos consultorĂa e investigaciĂłn de marketing creada o adaptada especĂficamente para el PerĂş y paĂses similares. Dado que las oportunidades y los problemas de las empresas en los mercados peruanos y latinoamericanos son completamente distintos a los de los paĂses mĂĄs desarrollados, nuestro trabajo busca ayudar a las empresas a entender esta realidad y a generar productos y estrategias adecuados a ella.â&#x20AC;? En esta lĂnea, Arellano Marketing ha desarrollado estudios pioneros como la segmentaciĂłn de los Peruanos por Estilos de Vida (para entender la complejidad 54 social del paĂs); el â&#x20AC;&#x153;descubrimientoâ&#x20AC;? empresarial y la puesta en valor de Las Nuevas Limas y de las Ciudades de Provincias; la metodologĂa â&#x20AC;&#x153;InmobiliArâ&#x20AC;?

para el desarrollo del Retail Moderno; el planteamiento de la existencia de una Nueva Clase Media peruana; y Ăşltimamente la comprensiĂłn de la Nueva Mujer latinoamericana. La compaĂąĂa brinda sus servicios a empresas e instituciones pĂşblicas, privadas y de cooperaciĂłn internacional, tanto en temas de mercadeo empresarial, como en temas sociales y educativos. Los sectores en los que trabaja son: manufactura, industria pesada, construcciĂłn, minerĂa, educaciĂłn, servicios pĂşblicos, transporte, banca y seguros, retail, y otros. Nuevos proyectos Entre sus planes futuros, Arellano Bahamonde destaca: â&#x20AC;&#x153;Continuamos desarrollando herramientas para nuestra realidad, como el â&#x20AC;&#x153;PreciArâ&#x20AC;?, que permite determinar los precios mĂĄs adecuados para mercados donde las grandes diferencias sociales y el regateo no permiten fijar precios de la manera que se hace en paĂses mĂĄs avanzados. AdemĂĄs, estamos ampliando nuestro horizonte de acciĂłn a campos como la gestiĂłn de recursos humanos (con â&#x20AC;&#x153;PerfilArâ&#x20AC;?, para conocer profundamente a los colaboradores de las empresas y tratarlos como si fueran clientes); asĂ como la relaciĂłn de las empresas con comunidades campesinas (con â&#x20AC;&#x153;RelacionArâ&#x20AC;?, para entenderlas como clientes y socios de largo plazo.)â&#x20AC;?

Los lĂderes Â&#x2021; 'U 5RODQGR $UHOODQR 3UHVLGHQWH GHO Directorio. Â&#x2021; 0%$ (F $OEHUWR +DLWR 'LUHFWRU Â&#x2021; ,QJ 0J (Q ,QY \ FDQGLGDWR D 'RFWRU Rolando Arellano Bahamonde, Gerente General. Â&#x2021; $GP 0%$ $UQDOGR $JXLUUH *HUHQWH GH Estudios Multiclientes. Â&#x2021; ,QJ 0%$ -KRDQ 9HJD *HUHQWH GH Estrategias de Marketing. Â&#x2021; ,QJ 0%$ (QULTXH %HUQDO *HUHQWH GH Operaciones. Â&#x2021; ,QJ \ &DQGLGDWR D 0%$ &KULVWLDQ Gonzales, Gerente Comercial. Â&#x2021; $GP 0%$ $OIUHGR 9DUJDV *HUHQWH GH AdministraciĂłn y Finanzas Con un equipo de profesionales en sus sedes de Lima, Chiclayo y Arequipa y presentes en otras 13 ciudades del PerĂş, Arellano Marketing cuenta con 240 empleados en planilla (80% profesionales especializados en diversas disciplinas: estadĂstica, informĂĄtica, psicologĂa, antropologĂa, economĂa y administraciĂłn.); todos con orientaciĂłn al marketing. La visiĂłn â&#x20AC;&#x153;Continuar difundiendo nuestra visiĂłn a nivel de LatinoamĂŠrica y a otros paĂses con economĂas en desarrollo. Ser reconocidos como la empresa de consultorĂa e investigaciĂłn de marketing que mĂĄs conoce a los mercados emergentes.â&#x20AC;?

NOTICIAS DE ASOCIADOS

Más de medio millón de fans del Facebook de LAN Perú La cuenta de Facebook de LAN Perú acaba de superar el medio millón de fans, motivo por el cual la empresa lanzó en días pasados una campaña de intriga que tuvo como objeto agradecer y premiar a sus cientos de miles de fans con 52 pasajes aéreos. Lanzada en junio del 2011, el objetivo incial de la cuenta en Facebook era alcanzar los 200 mil fans al cabo de un año, pero dicha meta se logró apenas a los 6 meses. El éxito de la página

radica, según los propios visitantes, en la información de interés i terés y altamente atractiva que se les ofrece. Los posts osts interactivos y promocionales son los que han tenido mejores resultados. “Estamos muy felices y satisfechos con los resultados de nuestro Facebook que creemos está respondiendo a los requerimientos de los miles de internautas seguidores de nuestra aerolínea.”; señaló Jaime Mourao, Gerente de Canales & Estrategia Digital de LAN Perú.

Retorno de Cusqueña de Trigo Cerveza Cusqueña de Trigo vuelve a ingresar al mercado, ahora como edición permanente. Se trata del cuarto producto en integrar el portafolio permanente de Cusqueña, el cual tiene todas sus variedades disponibles a nivel nacional y durante todo el año. Presente por primera vez en el 2009, Cerveza Cusqueña de Trigo logró una muy buena aceptación entre los consumidores, logrando un crecimiento del 32% en el cuarto período, con respecto a la tercera edición. Al respecto Edwards Taboada, Gerente de la marca Cusqueña, señaló: “Gracias a su sabor refrescante y a las cualidades que le brindan sus exclusivos ingredientes seleccionados, como el Trigo Andrews, uno de los mejores del mundo, Cerveza Cusqueña de Trigo ha logrado hacerse de la aceptación y preferencia de los consumidores.”

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Nuevos trofeos para Y&R Desde hace 27 años los London International Awards (LIA) celebran el poder de las ideas en la publicidad global. Alrededor de cien de los mejores creativos, publicistas y diseñadores del medio a nivel mundial son invitados para juzgar las miles de piezas que participan en diversas categorías como Film, Radio, Print, entre otras. Los ganadores de la edición 2012 de los LIA ya han sido anunciados y Y&R Perú se ubica en la lista con dos galardones de Bronce obtenidos gracias a “Ataúdes”, trabajo hecho para la Liga Peruana de Lucha Contra el Cáncer. La pieza se llevó estos reconocimientos dentro de TV/Cinema/Online Film en las categorías de Mejor Música / Canción Original y Post-producción / Animación. Dentro de estos rubros la pieza de Y&R, la única agencia peruana en la lista de ganadores, se impuso sobre piezas de otras como DDB Brasil, Leo Burnett Sidney y Abbott Mead Vickers BBDO Londres.

Como parte de los beneficios que el Instituto Peruano de Publicidad otorga a sus alumnos, este año al igual que años anteriores premiará a los más destacados de cada una de las tres carreras con la oportunidad de asistir al evento publicitario más importante de la región: “El Ojo de Iberoamérica”, que se realizará este mes de noviembre en Buenos Aires - Argentina, al cual asistirán los mas destacados publicistas y creativos de Iberoamérica. Los alumnos premiados son: Jorge Garro de Comunicación Audiovisual, George Schofield de Ciencias Publicitarias y Zinnia Veramendi de Diseño Publicitario.

Finaliza Copa Milo 2012

Primer estudio “Roper ValueScope” de GfK en Perú

Desde 1997, GFK realiza el estudio “Roper ValueScope” en veinticinco países a nivel mundial, y por primera vez ha sido aplicado en nuestro país, con una muestra de 2,400 personas, entre hombres y mujeres de quince años de edad en adelante. Basados en cincuenta y cuatro valores, “Roper ValueScope” analizó el perfil de los valores personales de consumo de los peruanos, encontrando que a nivel nacional predominan los segmentos Tradicionales y Orientados al Logro. No obstante, la investigación permite observar que actualmente el Perú está pasando por un proceso de transición social, donde la sociedad tradicional está siendo sustituida por otra de estilo más liberal y ambicioso, que tiene como objetivo el poder gozar una mejor calidad de vida llevada adelante por el empuje individual de los consumidores. GFK busca que este estudio contribuya a la innovación, desarrollo de productos, posicionamiento y comunicación de las marcas de diferentes productos y servicios.

Milo marca que pertenece al portafolio de Nestlé Perú, culminó Milo, el pasado pa 24 de noviembre su torneo interescolar Copa Milo 2012, en el cual participaron distintos colegios de Lima. Entre las 2012 disci disciplinas en competencia figuran vóley, fulbito y atletismo, en la que participaron niños y niñas entre los 9 y 14 años de edad. En el mes de abril, se empezó con la etapa eliminatoria de este torneo, con un éxito resaltable no sólo en los deportistas, sino también en las directivas de colegios y en los padres de familia, quienes han apoyado este evento realizado por primera vez en Lima. Nada menos que 64 centros educativos se inscribieron para este torneo, de los cuales quedaron 14 para las seminales y finales de cada disciplina deportiva. Tanto los deportistas como los colegios fueron premiados. En el fútbol, estos recibieron entrenamiento a cargo de la Academia de Fútbol que dirige Óscar Ibáñez. Las entusiastas barras de los colegios fueron un espectáculo aparte y también fueron premiadas.

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IPP rumbo al Ojo de Iberoamérica

Asociaci贸n Nacional de Anunciantes del Per煤 Asociados Anunciantes

Asociados Adherentes

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