Revista ANDA - octubre

CONTENIDOS EDITORIAL

Los anunciantes, ANDA y los contenidos de la programación en Radio y TV

Hace unas semanas, fuimos todos sacudidos por los trágicos sucesos que rodearon a una infortunada participante en un controvertido programa de TV, semanas después de aparecer en el mismo. Tanto los propios medios como el público en general reaccionaron cuestionando tanto al programa mismo como a los recursos que lo hacen posible, la publicidad. La posición oficial de ANDA al respecto fue, y es, que este es un caso policial y que las responsabilidades directas o indirectas deben ser establecidas en esa instancia. Pasada la efervescencia inicial, todo indica que ése el camino que ha tomado la investigación del caso.

La alta visibilidad del caso y los reclamos del público recibidos por ANDA, pidiendo una voz de censura al programa y un retiro de la publicidad, nos obligan, no obstante, a revisitar los conceptos del Horario Familiar y la Libertad de Expresión.

En primer lugar, fue ANDA quien impulsó la adopción del Horario Familiar (de 6:00AM a 10:00PM) en la Ley de Radio y Televisión de 2004, siguiendo lineamientos y estándares ampliamente aceptados en los países libres y democráticos. La dación de esta ley fue el resultado de un largo período de debates sobre la libertad de expresión y la regulación de los medios que siguieron a eventos políticos de triste recordación que involucraron a estos, debates en los que ANDA fue un activo y visible participante. El mensaje clave de ANDA transmitido con esta acción fue, y es, “rating sí, pero no a cualquier precio”.

El concepto de Horario Familiar para los medios de radiodifusión fue establecido en los países del hemisferio norte, tanto en el nuevo como en el viejo continente en los años 30 del siglo pasado. Luego ha sido adoptado en la gran mayoría de países democráticos.

Las tempranas experiencias con la radiodifusión encontraron que sus ondas penetraban en los hogares y sorprendían a las personas a cualquier hora con contenidos considerados indecentes, de mal gusto o inapropiados por el público. El “si no les gusta, que apaguen su radio o TV” fue inmediatamente descartado como argumento válido.

A aquellos que buscaban imponer una programación conservadora a toda hora se opusieron, apoyados en el Derecho Universal a la

Libertad de Expresión, aquellos que buscaban contenidos liberales. Los países pioneros en la regulación de la radiodifusión equilibraron estos derechos y expectativas creando espacios para ambas, privilegiando el cuidado de niños y jóvenes. Así se separaron las horas con mayor presencia infantil para el Horario Familiar, típicamente de 6:00AM a 10:00PM. Fuera de este horario, se dejó libertad para presentar cualquier tipo de contenidos, excepto pornografía, que está específicamente prohibida. Es interesante notar que los Estados Unidos tomaron la figura inversa, creando, mas bien, de 10:00Pm a 6:00AM el “Puerto Seguro para la Indecencia”, describiendo gráficamente un espacio para la difusión de contenidos para intereses no conservadores. No se trata de aprobarlos, ni de estar de acuerdo con ellos, sino de reconocer el derecho de otros a expresar o acceder a contenidos que pueden no ser de la preferencia o aceptación general, sin perjuicio de que quienes participan de estos espacios deban asumir las consecuencias de lo que digan o hagan en ellos. Esta es una de las diferencias clave entre las sociedades libres y democráticas y las totalitarias, donde quienes están en el poder imponen sus principios e ideas.

Volviendo a la publicidad, el fin de esta es llegar al público objetivo de las empresas anunciantes, actuando dentro de los estándares de decencia y buen gusto de la comunidad en la cual se desenvuelven. Ninguna empresa quiere ver su marca o imagen corporativa perjudicada por su relacionamiento con contenidos controversiales, pero no es el rol de los anunciantes o de las instituciones que los representan establecer tales estándares. Es la sociedad la que los establece y los anunciantes simplemente son cuidadosos de actuar dentro de esos límites, siguiendo siempre a su público y los mismos criterios éticos y jurídicos que llevaron a la separación de espacios para un público con intereses familiares, y un público con otros intereses. En este sentido, la atención principal de ANDA siempre estará en velar por estándares de programas dentro del Horario Familiar que sean adecuados para la publicidad que se desea transmitir.

Fuera del Horario Familiar las partes deben evaluar sus riesgos y asumir las consecuencias.

Rodolfo León Director Ejecutivo

ANDA NEWS 124 Octubre 2012 Director: Rodolfo León. Editor: Henry Galecio Sayas. Comité Editorial: Martha de Weck, Ursula Márquez, Peggy Comitre, Henry Galecio y Rodolfo León. Fotógrafos: Marco Carrión, Danilo Guerra y Celeste Zeña .

Diseño y diagramación: Uma Comunicación Visual. Ilustradores: Antonella Morelli y Mateo San Martín. Imprenta: Metrocolor S.A. ANDA News es una tribuna abierta, donde pueden exponerse opiniones diversas, con las cuales no necesariamente la institución se solidariza.

Prohibida su reproducción total o parcial sin autorización de los editores. Hecho el depósito legal en la biblioteca Nacional del Perú N° 2003-6835 www.andaperu.org

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CONTENIDOS

3 Editorial 4 Contenidos

INSTITUCIONAL ANDA en acción 6 El Comité de Investigación de Mercados se renueva.

8 Seminario Premios ANDA 2012. Experiencias que dejaron huella.

9 Almuerzo de bienvenida a nuevos socios de ANDA. Postales de una tarde de camaradería

ARTÍCULOS Y ENTREVISTAS Investigación de mercado 38 En busca de “El Dorado”. ¿Cómo lograr una publicidad más eficiente y rentable?

Por: Flavia Maggi – Ipsos APOYO 40 ¿Cuánto poder tiene una marca?

Por: Christian Gonzales Herrera – Arellano Marketing Académica 32 Diferenciación, ¿dónde buscarla?

Conversación con Lakshman Krishnamurthi Medios digitales 44 Monitor digital Legal 50 A buen entendedor, pocas palabras Por: Luis Díez Canseco Núñez y Jessica Hondermann Gómez - Estudio Muñiz Creatividad & Diseño 52 1, 2, TRIPOD3. En busca del balance buscado.

Por: Mauricio Fernández Maldonado, Alejandro Guzmán, Nicolás Romanó - McCann Lima.

NOTICIAS & EVENTOS Actualidad & Eventos 54 Kraft Foods Inc. es ahora…Mondelez International Convocatoria para utilizar los espacios publicitarios de estaciones y buses del Metropolitano Conociéndonos 55 Universidad del Pacífico 56 Noticias de asociados

30 Informe

CERTIFICACIÓN BTL, nuevos estándares para la industria Por Henry Galecio S.

El llamado marketing below the line o, simplemente, BTL alcanza su madurez en la industria de la comunicación. Gracias a una iniciativa de nuestra institución, en estrecho trabajo con las empresas proveedoras del servicio, se viene desarrollando un riguroso proceso de homologación de proveedores de los servicios BTL. A cargo de este procedimiento está la prestigiosa empresa Bureau Veritas.

Conozcamos los pormenores por boca de algunos de los protagonistas de esta nueva etapa en el mercado local.

10 34 Suplemento Especial

PUBLICIDAD EXTERIOR E INTERIOR Nuevas propuestas para nuevos espacios

Los espacios urbanos siguen creciendo en nuestro país y con ellos una serie de nuevas locaciones para la publicidad outdoor e indoor. Añádase a ello el desarrollo de novedosas tecnologías digitales que, poco a poco, vienen incorporándose a la oferta local. Estos cambios representan una oportunidad tanto para los proveedores de estos servicios cuanto para los anunciantes. Conozcamos a algunas de las empresas que vienen liderando este dinámico sector.

Comunicaciones & RR.PP.

Influencia del CEO en redes sociales y reputación corporativa

Por: Fernando García García - Llorente & Cuenca Perú.

Son las redes sociales una oportunidad aún sin aprovechar por parte de la mayoría de líderes empresariales? Tal parece ser la situación dados los resultados del último mapa de las 50 personas más influyentes en Internet realizado por Llorente & Cuenca.

El potencial que tienen los líderes de las organizaciones para crear adhesión a sus marcas es un factor de desarrollo empresarial, al parecer, insuficientemente explorado en las redes y demás plataformas online.

22 42 Entrevista del mes

El CEO ante la crisis Entrevista a Helio Fred García Por: Henry Galecio Sayas

Medios Digitales

360

Estrategia de comunicación 360

Importancia de los medios digitales en la composición de la imagen de marca Por: Graciela Rubina - IAB Perú

Con una amplia trayectoria orientando a líderes empresariales y gestionando situaciones de crisis de reputación, Helio Fred García –autor de The power of communication- conversó con nosotros sobre este tema clave para el desarrollo de las empresas.

La expansión del consumo de medios digitales exige repensar el diseño de las campañas publicitarias. Uno de los retos será, sin duda, ser capaz de capitalizar el efecto sinergia de los diferentes medios, lo cual implica dejar de ver a Internet como un medio independiente y económico. Las estrategias multicanal se abren paso p para p lograr g nuevas experiencias para el cliente y mayores es posibilidades para par las marcas.

26 46 Medios

Marketing M Ma rketing & Publicidad Pu

El Up p and Down de las emociones emocio

Por: Marco Suárez - ESAN

La sobrevaloración de lo emocional es moneda común en el diseño de las campañas publicitarias. Detrás de la etiqueta “emoción”, sin embargo, se esconde una realidad sumamente compleja que no es otra que la del funcionamiento de nuestro cerebro. Adentrarse

El impacto acto o de la tecnología l í y cambios en el consumidor en la planeación y análisis de medios Por: Eduardo Velasco - MEC La interacción entre los medios tradicionales y no tradicionales constituye, aún, un territorio no del todo conocido por las marcas. Los convencionales planes de medios pueden hoy transformarse en puntos reales de contacto; de modo que las marcas puedan capitalizar las oportunidades que un nuevo perfil del consumidor -más activo en la búsqueda de información y con menos tiempo que perder-, está generando.

ANDA EN ACCIÓN

Boom de la prensa peruana La circulación de diarios en el Perú ha crecido en los últimos cuatro años más de 50% como consecuencia de la buena situación económica del país, además del éxito que han tenido las casas editoriales al crear formatos a la medida de sus lectores, como el caso de la prensa popular y deportiva. En este escenario, resulta necesario entender aspectos como la circulación en los diarios y su evaluación en Perú; la comparación con otros mercados; los resultados de la circulación en el Perú; el éxito de la prensa popular y deportiva; y las tendencias para los próximos años.

Estos aspectos serán abordados en el próximo ConversANDA,

Próximo ConversANDA a cargo de María Elena Otiniano Chávez, profesional que actualmente dirige la Unidad de Investigación de Mercados del Grupo El Comercio y que ejerce la docencia en la Escuela de Post Grado de la UPC. La cita es el próximo 7 de noviembre a las 8am en el Auditorio de la Escuela de Postgrado UPC, Av. Salaverry 2255, San Isidro.

El Comité de Investigación de Mercados se renueva 2.Continuar con la capacitación de profesionales. Además del seminario, se desarrollarán conferencias y charlas en diferentes zonas de la ciudad.

3.Ampliar la información disponible para provincias con el fin de elevarla al mismo nivel de Lima. El comité viene trabajando en delimitar cuál sería la ciudad más idónea para comenzar.

4. Otros proyectos y estudios de interés para la industria.

Nuestro Comité de Investigación de Mercados presentó recientemente a sus nuevos miembros y el plan de trabajo para el período 2012-2013, el cual contempla:

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6 1.Desarrollar el V Seminario Internacional de Investigación de

Mercados en junio del 2013.

El pleno del comité se realizó recientemente en las instalaciones de la Universidad de Piura, oportunidad en la que José GarridoLecca, Director General de la Escuela de Dirección de la Universidad de Piura ofreció también la charla “La familia peruana del bicentenario”. En ella se explicó la forma en que se han venido modificando los hábitos de compra y consumo de las familias peruanas, y se analizó el perfil que ellas tendrán en el 2021, así como la forma en que las empresas deberán actuar frente a sus necesidades.

Saludamos a los nuevos miembros del comité, deseando éxito en cada uno de los proyectos que emprendan.

ANDA EN ACCIÓN

Seminario Premios ANDA 2012 Experiencias que dejaron huella Seis experiencias de éxito dejaron lecciones de trabajo planificado y logro de objetivos para los numerosos estudiantes que, como cada año, acudieron a las instalaciones del auditorio de Telefónica para aprender de los profesionales del marketing y las comunicaciones. El Seminario Premios ANDA 2012 Experiencias que Enseñan, sigue contribuyendo así a fortalecer el bagaje de conocimientos que los futuros profesionales de la industria requieren para su mejor desempeño. Con el auspicio de Nestlé, P&G, Telefónica, Netjoven, Clear Channel Outdoor y Corporación Lindley, se desarrolló este seminario que se ha convertido en un puente eficaz entre la industria y la academia.

Confiamos en seguir consolidando este nexo como un referente para próximas iniciativas educativas de nuestra asociación.

Rocío Bouroncle y la Gran Marca Anunciante: Pacífico Peruano Suiza.

Rodrigo Revoredo presentando McCann Pulse Blogger.

Exigentes preguntas del joven auditorio.

Felices ganadores del sorteo de Netjoven.

Nadie se quedó sin sanguchito…

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Almuerzo de bienvenida a nuevos socios de ANDAA

Embotelladora San Miguel; y McCann Erickson. A todos ellos bienvenidos a ANDA PERÚ, esperamos su activa participación en las diferentes actividades que el gremio de anunciantes desarrolla para fortalecer a la industria.

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Seguimos creciendo de la mano con nuestros asociados y celebramos con ellos la expansión de nuestra institución. Con nada menos que un total de 128 asociados -entre anunciantes y empresas proveedoras de los diferentes servicios relativos a comunicación y marketing-, ANDA Perú consolida su representatividad en la industria de la comunicación comercial.

En una amena reunión en las instalaciones de la UPC de Monterrico, Rodolfo León, Director Ejecutivo de la asociación, junto con miembros del directorio, past-presidents y personal de nuestra institución dieron cordial bienvenida a los nuevos socios: Cafeína Comunicaciones; UCAL, Universidad de Ciencias y Artes de América Latina; BTOB Latam; McDonald’s; TACA Airlines; PECSA, Peruana de Combustibles; Unique;

Postales de un una tarde de camaradería

SUPLEMENTO ESPECIAL

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PUBLICIDAD EXTERIOR E INTERIOR gran interés por parte de las marcas debido a sus reconocidas ventajas en cuanto a la frecuencia de exposición, el impacto visual permanente y el alcance de sus diferentes formatos. Como toda expansión urbana, el desarrollo de este sector implica también un desafío mayor en términos de encontrar una ruta responsable de convivencia entre las empresas del rubro, de modo que el espacio público no se vea saturado ni se afecte el ornato y la seguridad en las distintas zonas involucradas. Autoridades, proveedores 11 y anunciantes tienen, pues, un reto interesante para lograr que 11 el desarrollo futuro de esta industria transite por la senda de la formalidad y la responsabilidad social. A continuación, la voz de los protagonistas de esta dinámica oferta publicitaria.

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L

os espacios urbanos siguen creciendo en nuestro país –en particular en las ciudades más dinámicas de provincias- y con ellos una serie de nuevas locaciones para la publicidad outdoor e indoor: centros comerciales, stripcenters, retail, etc.

Añádase a ello el desarrollo de novedosas tecnologías digitales que progresivamente vienen incorporándose a la oferta publicitaria local. Estos cambios representan una oportunidad tanto para los proveedores de servicios de publicidad exterior e interior cuanto para los anunciantes que, a diferencia de años atrás, cuentan hoy con más espacios para establecer contacto con las personas.

Las condiciones, pues, están dadas para un desarrollo mayor de este mercado, no en vano en los últimos años ha ganado

SUPLEMENTO ESPECIAL

CLEAR CHANNEL Clear Channel es la corporación más grande de medios a nivel mundial, participando en los sectores de Televisión, Radio, Internet y Publicidad Exterior. Actualmente como Clear Channel Perú ofrece más de 2,800 caras publicitarias a nivel nacional, cada una representada por un formato acorde a la estrategia de cada campaña publicitaria y a las necesidades de los clientes. Más que buenas ubicaciones la empresa ofrece soluciones, algo que logra mediante una continua búsqueda de potenciar el poder de las marcas mediante personas que motiven e inspiren campañas de gran alcance fuera de casa.

Además, pone a su disponibilidad diversos servicios de asesoría creativa y planificación de campañas, utilizando para ello toda la experiencia y conocimiento de la corporación.

VALOR QUE DIFERENCIA “Nuestra propuesta de valor se basa en ‘conectar a las marcas con la gente’ a través de un servicio único respaldado por nuestra experiencia, conocimiento y seriedad. Esta premisa se ve reflejada en nuestro nuevo lema ‘Where Brands Meet People’ que reúne nuestro perfil globalizado, creativo, inteligente y distintivo. Nuestra ventaja diferencial no solo yace en nuestro reconocido servicio al cliente, sino también en nuestra constante búsqueda por innovar en el rubro. El código que nos define como organización, forma parte de un grupo de atributos que desarrollamos, compartimos y celebramos con un grupo de personas de diferentes culturas y lenguas, todas especialistas en publicidad exterior.”

ESCENARIO DE CAMBIOS El desarrollo de nuevos mercados y medios de enlace entre las marcas y la gente son escenarios que en Clear Channel toman en cuenta para sus estrategias de innovación. Ante el gran papel que toman hoy las provincias como un mercado potencial, Clear Channel pone actualmente a disposición del cliente formatos adaptables al mercado y ubicaciones en los principales centros comerciales fuera de Lima; y tiene siempre en sus planes ser los primeros en ofrecer una espacio en los mejores proyectos en el sector retail.

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De otro lado, frente al imparable crecimiento de los medios digitales y la importancia de los mismos para crear relevancia en un mercado totalmente dominado por las nuevas tecnologías, 12 Clear Channel se ha convertido en el pionero en introducir al mercado peruano una nueva forma de publicitar en vía pública.

Mediante su circuito de pantallas digitales, el cliente tiene ahora la posibilidad de combinar el impacto de un panel en la calle

con el dinamismo y vínculo con el público objetivo, al ser una extensión creativa de cualquier medio digital.

APUNTES PARA LA INDUSTRIA Clear Channel pertenece a la Asociación Peruana de Empresas de Publicidad Exterior (Apepex), asociación organizada a partir de una iniciativa de la Asociación Nacional de Anunciantes (ANDA). Para Clear Channel y las empresas que agrupan esta organización es claro que la mejor manera de mejorar la industria en nuestro país es con la auto regularización, logrando estándares en cada uno de los formatos instalados y así no generar exceso de elementos en la vía pública.

PARA EL CLIENTE “Para el desarrollo de una buena campaña dentro del medio de publicidad exterior, un punto importante es la creatividad en la gráfica, utilizando una tipografía amplia, buenos contrastes de color, gráficas o fotografías impactantes y una sola idea principal. Como segundo punto, hay que elegir el elemento correcto, dependiendo del objetivo de la campaña. Por ejemplo para un lanzamiento, elementos de frecuencia son ideales como un circuito de vallas o un circuito de elementos de paletas. Y como último punto clave, la cobertura, es importante realizar una buena distribución en la ubicación de las gráficas para así llegar a la mayor cantidad de público objetivo.”

CONTACTO comercial@clearchannel.com.pe web: www.clearchannel.com.pe Face Book: ClearChannelPeru Fono: 313.3366

SUPLEMENTO ESPECIAL

VALLAS y Gigantografías de Perú Vallas y Gigantografías de Perú es una empresa de publicidad exterior que pertenece a un grupo importante en la región con presencia en varios países como Argentina, Colombia, El Salvador, Costa Rica, Panamá, Honduras, Guatemala, México y USA. Inicia la operación en Perú en el 2005, introduciendo al mercado un nuevo elemento innovador, “las vallas a la altura de los ojos”, con lo cual logra obtener un gran posicionamiento con los anunciantes, autoridades distritales y ciudadanos, ya que el elemento tiene un beneficio social muy importante: la mejora del ornato de la ciudad. Actualmente, la empresa cuenta con tres divisiones importantes para cubrir las necesidades de sus clientes: Outdoor, Indoor y una agencia, Chirimoya BTL, lo que les permite dar un servicio completo a las marcas anunciantes.

VALOR PARA LOS ANUNCIANTES “Contamos con más de 24 años de experiencia en la región, trabajando con las principales empresas anunciantes, lo que nos permite asesorar a nuestros clientes con una visión distinta a la local. Nuestra área de diseño y desarrollo, constantemente, propone nuevos usos y tecnologías para ser aplicadas en nuestro medio, lo que permite a los clientes diferenciar sus campañas.

Todas nuestras ubicaciones están estratégicamente instaladas en la ciudad para que las marcas anunciantes, según sus necesidades de comunicación, puedan utilizar nuestro medio como difusión para sus campañas.”

TRANSFORMACIONES EN EL MERCADO Como se sabe, el desarrollo de las provincias es una consecuencia del crecimiento sostenido que viene teniendo el país, con ello la inversión de los anunciantes se ha incrementado para atender a

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dichos mercados. Hoy ya no solo es Lima el punto principal de inversión de sus campañas, en muchos casos son las provincias los puntos más importantes, con lo cual la apertura de centros comerciales, retails etc. se vuelve muy atractiva como punto de exposición por la gran afluencia de personas que los vistan. Es por todo ello que Gpo Vallas y Gigantografías de Perú cuenta con una división Indoor. De otro lado, la era digital es una realidad del mundo actual y va de la mano de la modernidad y vanguardia a la que vamos avanzando, la publicidad exterior e interior no son la excepción. Por ello en GPO Vallas México cuentan con pantallas LED que dan muy buena exposición a las marcas anunciantes y una cara moderna a la ciudad.

MEJORANDO LA INDUSTRIA Para Gpo Vallas, el primer paso debe ser tener un gremio sólido, por ello es miembro de Apepex (Asociación de Publicidad Exterior), organización cuyo fin es cuidar y desarrollar la industria. En la empresa son conscientes de la importancia de tener una industria unida donde se expongan problemas y se planteen soluciones para mejorar y contribuir al desarrollo del mercado local.

APUNTES PARA UNA BUENA CAMPAÑA “Hay dos aspectos importantes que tomar en cuenta: la grafica y la exposición. En cuanto a la gráfica la creatividad es un factor muy importante para tomar en cuenta en el éxito de una campaña. Dependiendo de los objetivos de nuestros clientes nuestra recomendación va por un mensaje claro, sin mucho texto.

Y por supuesto, la campaña debe estar pautada en ubicaciones estratégicamente ubicadas, dependiendo del grupo objetivo del cliente.”

www.gpovallas.com

SUPLEMENTO ESPECIAL

CITY MEDIA City Media es una empresa especializada en la comercialización y desarrollo de medios exteriores móviles, con más de 11 años de experiencia, cobertura nacional y más de 100 colaboradores que respaldan y garantizan sus servicios. En Elementos Exteriores Móviles destacan: Buses de transporte público (avisos exteriores e interiores); Vallas Móviles; Moto Vallas; Mototaxis; Movilidades Escolares; Taxis y Bus Valla. Y en Elementos Exteriores Fijos ofrecen Vallas Fijas y Paneles.

Los medios móviles que comercializa City Media tienen una característica común, la cual se resume en: un “muy alto grado de impactos” y los “costos más bajos”. En City Media el valor más importante es su equipo humano, en el que se conjugan experiencia y desempeño. La empresa está preparada para brindar servicios de calidad soportados por inversiones en infraestructura, con dos plantas en Lima, una planta en Chiclayo y una oficina operativa en Arequipa, lo que les permite descentralizar la atención de sus servicios.

En cuanto a su equipamiento, City Media cuenta hoy con 30 vehículos Vallas Móviles propios, más de 900 buses nuevos con espacios publicitarios en Lima y una flota de vehículos operativos. Además, en materia de inversión en recursos humanos, la empresa tiene más de 100 colaboradores a nivel nacional y cuatro cuadros gerenciales.

CRECIMIENTO, INNOVACIÓN Y ORDEN

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En City Media son conscientes de que el crecimiento de las ciudades y lugares públicos está permitiendo el desarrollo de la industria publicitaria, la que consideran que debería darse con una planificación liderada por los municipios. “La constante innovación es algo frecuente en la publicidad exterior, más aun la incorporación de los medios digitales está dando paso a una revolución de los medios, es así que City Media se encuentra en constante búsqueda, desarrollando alternativas novedosas, las que incorporan tecnología, con el fin de brindar a nuestros clientes nuevas opciones como las que venimos incorporando: la Valla Móvil Prisma y, próximamente, la Valla Móvil Led, entre 16 otras novedades.”

De otro lado, en City Media destacan la necesidad de seguir en la ruta de la autorregulación para alcanzar un mayor ordenamiento del mercado de publicidad exterior. “Es importante la autorregulación debido al desorden que enfrenta nuestra ciudad en la publicidad exterior. Por ello es destacable la iniciativa que viene propiciando ANDA con las empresas de publicidad exterior del medio, con el fin de llegar a acuerdos que permitan el desarrollo de la industria publicitaria acorde con las normativas y, sobre todo, cuidando la esencia principal de la publicidad: las personas.”

PARA UNA CAMPAÑA EXITOSA “Al igual que todos los medios de publicidad exterior fija, la publicidad móvil es un medio complementario, por lo que nuestro equipo de asesores están abocados a asesorar a los anunciantes para optimizar su inversión. Es así que un buen mix de medios exteriores debería siempre incorporar elementos móviles, lo que les permitirá obtener más cobertura y frecuencia, contando para ello con espacios en buses, vallas móviles entre otros.”

PRINCIPALES DIRECTIVOS Noé Silva Quinteros, Gerente General.

María Elena Valdivia, Gerente de Ventas.

SUPLEMENTO ESPECIAL

RENVIOL INNOVACIONES Renviol Innovaciones es una de las empresas del Corporativo Renviol con mĂĄs de 10 aĂąos de experiencia en publicidad de exteriores en vĂ­a pĂşblica. La Sra.Gloria Mattos Vinces, Gerente General, iniciĂł la empresa con solo 50 elementos publicitarios, los cuales llegan hoy a mĂĄs de 2,800; con presencia en Costa, Sierra y Selva. De este modo, la empresa ha logrado un buen posicionamiento dentro de las empresas de publicidad de exteriores y ser considerada entre las tres primeras de su rubro. Corporativo Renviol, desde el aĂąo 2009, ha logrado ademĂĄs premios a nivel nacional e internacional por su posicionamiento y calidad de cartera de clientes (empresas corporativas nacionales y transnacionales).

La empresa cuenta con un equipo de colaboradores profesionales y viene logrando una certificaciĂłn internacional por su excelente trabajo de responsabilidad social.

el lanzamiento de un nuevo producto. En relaciĂłn a este Ăşltimo punto, en Renviol reconocen las bondades de la publicidad digital, pero consideran que aĂşn es limitada ya que en provincias no todos tienen una computadora y suelen ir a cabinas de internet; en cambio los elementos publicitarios en vĂ­a publica y en lugares estratĂŠgicos de gran pauteo vehicular y peatonal, como los suyos, mantienen mayor alcance.

PROPUESTA DE VALOR El valor agregado de Renviol es el posicionamiento de sus elementos en lugares estratĂŠgicos, llegando antes que otras empresas de su rubro. Asimismo, el grupo ofrece un buen servicio a sus clientes con el buen mantenimiento de sus elementos publicitarios y cumpliendo con la instalaciĂłn de los artes en la fecha que los clientes requieran. A ello se suma la visiĂłn que tuvo la empresa para convertirse en una de las primeras que se posicionĂł en los conos Norte, Sur, Este y Oeste y en provincias. En todos estos aĂąos de comprometido trabajo, Renviol ha evolucionado en forma cualitativa y cuantitativa. En lo cualitativo, ha crecido tanto como empresa en calidad de colaboradores y calidad humana de los mismos; asimismo, ha dado pasos importantes con sus clientes corporativos - Nestle, TelefĂłnica del PerĂş, Claro, Plaza Vea, Tottus, Ripley, Saga, Unique, Maestro PerĂş Backus-, trabajando bajo un enfoque de responsabilidad social en sus alianzas con todos sus socios estratĂŠgicos. Cuantitativamente, Renviol hoy en dĂ­a cuenta con 2,800 elementos publicitarios a nivel nacional; ademĂĄs de una sede Renviol en Piura que contribuye a ofrecer un mejor servicio a todos los clientes que han requerido elementos en la Zona Norte.

ORIENTACIONES PARA EL CLIENTE Algunas pautas que sugiere Renviol para desarrollar una buena campaĂąa son:

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PANORAMA DEL MERCADO En Renviol consideran que la publicidad de exteriores no va a ser afectada con el crecimiento de las ciudades sino, por el contrario, esta tenderå a crecer. Ademås, gracias al buen posicionamiento que han logrado sus elementos publicitarios –como los elementos de frecuencia que ayudan a demarcar- estos serån especialmente 18 útiles para aquellas empresas que estån abriendo tiendas o lanzando promociones de sus productos. De otro lado, los elementos de gran impacto visual serån a su vez muy funcionales para aquellas empresas que ya tienen reconocida su marca pero quieren resaltar

HACIA UN REORDENAMIENTO Renviol seĂąala que estĂĄ tomando las medidas necesarias para contribuir a la mejora de su sector, ya que el crecimiento de las ciudades y los nuevos centros comerciales en provincias les estĂĄ requiriendo reubicar algunos de sus elementos para tener un mejor posicionamiento, de acuerdo a la necesidad de sus clientes.

‡'HILQLU SULPHUR D TXp VHJPHQWR GHVHDQ OOHJDU $ % & R ' ‡(O DUWH TXH XWLOLFHQ GHEH GH KDEODU SRU Vt VROR HO GLVHxR HV PX\ importante. En una cara del elemento debe de ir el logo institucional y en la otra la promoción, en caso de elemento de Frecuencia; en caso de elemento de Gran Impacto Visual, se debe aprovechar ambas caras con el lanzamiento del producto. ‡6L HV DSHUWXUD GH XQD QXHYD VXFXUVDO R WLHQGD GHEH GH UHDOL]DUVH el lanzamiento de la publicidad exterior con tres meses de anticipación a la apertura de la misma. ‡(OHJLU HOHPHQWRV SXEOLFLWDULRV HVWUDWpJLFDPHQWH XELFDGRV VHJ~Q el segmento al que deseen llegar.

SUPLEMENTO ESPECIAL

PUBLIMOVIL Publimovil es una empresa integrada al rubro de la publicidad exterior que ofrece ubicaciones estratégicas de gran impacto en Lima Metropolitana, Panamericana Sur y principales capitales del interior del país como Piura, Chiclayo, Trujillo, Arequipa, Tacna, Puno y Cusco, entre otras. Actualmente cuenta con más de 100 puntos estratégicos a nivel nacional, y dispone de máquinas de impresión de última generación. Publimovil inicia sus operaciones hace más de 20 años, cuenta hoy con un excelente grupo de colaboradores en las diversas áreas de la empresa.

“Nuestra empresa, desde Lima hacia el interior del país, ha tenido un crecimiento sostenido en el mercado, contando hoy con ubicaciones en las principales avenidas de la capital y las ciudades del interior.”

LA PROPUESTA Entre los productos que ofrece Publimovil destacan: paneles unipolares, paneles giratorios, paneles simples, paneles monumentales, tótems, paletas y vallas publicitarias; además de servicios de impresión a centros comerciales y tiendas por departamentos. “Satisfacemos las necesidades de comunicación de los anunciantes, ofreciéndoles ubicaciones estratégicas en zonas de impacto, el mejor servicio, previo y posterior a la venta, garantizando así su lealtad y la generación de mejores negocios.”

EL DESAFÍO DE PROVINCIAS Y LA ERA DIGITAL Para Publimovil, la creciente expansión de centros comerciales en provincias amplía su campo de acción y les permite crecer tanto en nuevas posiciones estratégicas como en servicios de impresiones. “Nuestra experiencia en el campo de publicidad exterior fija hace que nuestros clientes confíen en nosotros, a fin de proponerles circuitos con ubicaciones especialmente

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acondicionadas para su marca.” Asimismo, son conscientes del auge de la publicidad exterior digital. “Consideramos que este nuevo elemento publicitario nos hará crecer pues será una opción más que podremos ofrecerle al cliente. Los nuevos formatos serán un motor de crecimiento de la publicidad exterior.” Las estrategias de Publimovil están elaboradas para llevarse a cabo en un corto y mediano plazo, a través de una penetración en el mercado para Lima y el desarrollo de mercado y productos para provincias.

POR LA RUTA DEL ORDEN Conscientes además de la necesidad de contribuir con un plan de mejoras que permitan asegurar al cliente la mejor difusión de su marca, en Publimovil están convencidos de la necesidad de que las autoridades municipales uniformicen las normas de autorización e instalación de los elementos publicitarios.

“Nuestra principal preocupación es cumplir con los lineamientos legales que se establezcan y que garanticen que el cliente sienta que su publicidad está en buenas manos.”

PARA EL ANUNCIANTE “Cualquier campaña de publicidad efectiva debe seguir un buen plan, en el caso de la utilización de outdoor el cliente debe definir su público objetivo; el mensaje a colocar debe ser claro, conciso, e impactante. Asimismo debe elegir una empresa, como la nuestra, que le ofrezca ubicaciones estratégicas que cumplan con las normas municipales y estándares de calidad; la ventaja de nuestro medio es que ofrecemos que su marca esté presente las 24 horas del día durante los 365 días del año, siendo el costo asequible para cualquier tipo de campaña.”

ENTREVISTA DEL MES

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El CEO ante la crisis Por: Henry Galecio Sayas

¿Cómo describiría en líneas generales el papel del CEO durante una crisis de reputación?

Existe una expectativa emergente de que el CEO sea bueno en comunicarse efectivamente con todos sus públicos de interés, cualquiera sea la situación.

De hecho, yo escribí mi libro (The Power of Communication) en respuesta a las preguntas que los CEO me hacían sobre

la necesidad de comprometerse con sus audiencias de interés. Y la forma en que les puse el tema fue así: hay una responsabilidad en el líder de ser tan bueno en comunicación como lo es en otros aspectos de su gestión. Entonces el punto es convertir este tema en parte de la agenda de los CEOs, no sólo hacerlo bien sino cada vez mejor.

Y esta es la razón: si no toman en serio ser buenos en comunicar durante los tiempos normales, no serán capaces de hacerlo bien en una crisis. Por ejemplo, un ingeniero que es muy bueno en el negocio de extracción de petróleo pero que no toma en serio el tema de cómo conectarse con las personas importantes dentro y fuera de la compañía, cuando algo malo sucede y súbitamente tiene la atención global de medios y de la gente sobre él –como sucedió en el derrame de petróleo de BP-, no es capaz de comunicar bien y explicar su posición. Puedes ser un muy buen gerente del negocio e incluso puedes realmente preocuparte por la gente afectada por un error, pero que

lo puedas expresar bien de modo que la gente te crea, depende de si antes has sido capaz de darle importancia a la comunicación en tu gestión cotidiana. ¿Tiene en mente a algún CEO que sea ejemplo en este sentido?

El mejor era Steve Jobs. Pero también he analizado en mi libro a algunos CEOs de compañías globales que, simplemente, no eran buenos comunicando ni en los tiempos buenos, así que cuando repentinamente los tiempos se volvían tensos eran incapaces de transmitir confianza y, en consecuencia, eran despedidos. ¿Debe ser siempre el líder de la organización quien se encargue de responder a una crisis?

No. La mayoría de crisis son pequeñas y no requieren de la participación del 23 23 CEO, incluso cuando es algo grande y tiene un impacto en la reputación, él no necesariamente tiene que ser quien ANDANEWS ANDANEWS

Con una amplia trayectoria orientando a líderes empresariales y gestionando situaciones de crisis de reputación, Helio Fred García –Director Ejecutivo del Logos Institute for Crisis Management & Executive Leadership y autor de The power of communication- conversó con nosotros sobre este tema clave para el desarrollo de las empresas en el marco de su reciente participación en el Tercer Congreso Internacional de Relaciones Públicas y Encuentro Latinoamericano IPRA, organizado por la Universidad de San Martín de Porres y la International Public Relations Association (IPRA).

ENTREVISTA DEL MES

responda. El CEO tiene que ser parte del equipo que afronta la crisis pero el principal portavoz fuera de la organización debe ser el ejecutivo de mayor rango que esté a cargo de resolver el problema y que sea bueno en comunicación. Yo paso mucho tiempo enseñando a ejecutivos cómo ser buenos comunicadores en tiempos buenos y malos, pues muchas veces se requiere que el CEO hable una vez con los accionistas o con el gobierno, pero en otras ocasiones lo que hace falta es que los demás ejecutivos hablen con los empleados o clientes.

Entiendo la necesidad de desarrollar habilidades comunicativas, pero ¿qué hay de la necesidad de acercarse a la sensibilidad de la gente, de desarrollar empatía con los públicos afectados por algún error de la empresa?

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Los seres humanos somos emocionales.

Los CEO sobrestiman los hechos y la razón; es muy, pero muy duro convencerlos de mostrar sus emociones.

Yo tengo un capítulo completo dedicado a la ciencia de la neurología, allí cito a prominentes neurólogos que sostienen que los seres humanos no son máquinas pensantes, sino máquinas sentimentales que también piensan, primero sentimos y luego pensamos. En los últimos veinte años se ha descubierto que el cerebro humano posee una estructura llamada “neuronas-espejo”, por ello es que cuando yo sonrío usted también sonríe aunque no sepa que está sonriendo. A través de algunos experimentos tanto a animales como a seres humanos, se ha llegado a la conclusión de que estamos predispuestos a conectarnos emocionalmente con otros seres humanos, no intelectualmente.

Hay algo que los CEOs se preguntan siempre: “¿Por qué tenemos que decir que sentimos mucho el sufrimiento de aquellos que murieron en la tragedia y etc., etc.?, ¿por qué no simplemente 24 le decimos a la gente lo que estamos haciendo para resolver el problema?” Y la respuesta es: por las neuronas-espejo.

“Hay algo que los CEOs se preguntan siempre: “¿Por qué tenemos que decir que sentimos mucho el sufrimiento de aquellos que murieron en la tragedia y etc., etc.?, ¿por qué no simplemente le decimos a la gente lo que estamos haciendo para resolver el problema?” Y la respuesta es: por las neuronas-espejo” Las personas que están sufriendo no van a escuchar una descripción meramente fáctica de lo que estamos haciendo, hasta que ellos estén emocionalmente conectadas con la persona que les está hablando. Y las personas que no están sufriendo, a su vez, sentirán empatía con aquellas que sí, y reaccionarán negativamente si no ven una conexión emocional entre la empresa y la gente que ha sido afectada. La paradoja es que si yo como asesor comunicacional quiero que el CEO responda emocionalmente, primero tengo que mostrarle la ciencia que hay detrás; de modo que él o ella entienda que es lo mejor, pero por razones que pueda entender y no por consideraciones sentimentales. Y cada vez que le he mostrado esta ciencia a los CEO, han terminado diciendo: “Esto sí tiene sentido, hagamos esto.” ¿No es un poco penoso ver a un ejecutivo impostando una tristeza que en realidad no siente?

Alguna vez me han preguntado ya si no es algo deshonesto proponer esto y mi respuesta es doble. Sería mucho mejor si lo que dice el vocero de la empresa para crear empatía con los afectados fuera sincero; pero aun si no lo es, las personas que están sufriendo necesitan escuchar una expresión de simpatía con su situación. Y aquellos que no están sufriendo, pero sienten empatía por aquellos que sí, también necesitan de esas señales.

Finalmente, ¿que cambios principales destacaría en la gestión de las crisis a partir de la expansión de las redes

sociales en Internet?

Las cosas han cambio en tres aspectos.

En primer lugar, hay una expectativa de los públicos de interés que ahora demandan inmediatez. En segundo lugar, hay una expectativa de compromiso. Y finalmente hay una expectativa de que el CEO sea capaz de conectar y comprometerse con sus audiencias. Eventualmente el CEO puede twittear, pero es más normal que suba un video en la página web de la institución, o en una cuenta en Youtube, o tener su blog; ahora el público espera que él se comunique con ellos en tiempo real y en sus términos. Un caso ilustrativo es el del repartidor de FedEx que arrojó un monitor hacia el jardín de una casa y simplemente se fue. A las pocas horas de haberse subido ese video de seguridad a Youtube, alcanzó más de 3 millones de visitas. En 6 horas FedEx puso a un ejecutivo en Youtube diciendo: “Lo hemos visto, esto no debió ocurrir, nos disculpamos, y vamos a tomar las medidas necesarias para que no vuelva a suceder.

Hemos mostrado este video a todos nuestros empleados para que entiendan la importancia de comportarse siempre en beneficio de nuestros clientes. Y el trabajador que hizo esto ha sido retirado de cualquier servicio a los clientes.” No era el CEO, sino el ejecutivo de más alto rango responsable por el servicio a los clientes, era el indicado para hacerlo y lo hizo muy bien. Hace seis años no se hubiera esperado que se actuara así en pocas horas, pero las redes sociales han creado ahora esta expectativa de inmediatez, FedEx salió bien parado.

MARKETING & PUBLICIDAD

Por: Marco Suárez Profesor de la Maestría en Marketing de ESAN

EL UP AND DOWN DE LAS EMOCIONES

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as emociones están devaluadas y a la vez sobrevaluadas. ¿Es posible esta ambivalencia? Veamos.

en el inconsciente colectivo lo racional es bueno, lo emocional (nos cuesta decir irracional), es malo.

Si algún conocido está tomando decisiones incorrectas, le decimos: “piensa con la cabeza”, “échate agua” o, más fácil aún, “piensa hasta 10, respira hondo y recién contestas”. Igualmente, cuando vemos a alguna persona fácilmente influenciable manipulada por su pareja, amigos o empleados, pensamos que es un blandengue o un débil emocional. Como consecuencia,

Por otro lado, al ver la cantidad de campañas publicitarias que apelan a lo emocional -un mercado de millones y millones de dólares- nos damos cuenta de que son muchos quienes sobrevaloran lo emocional y van detrás del corazón de los consumidores. Lo curioso es que, viendo esos comerciales que hacen flashbacks o flashforwards de la vida, mostrando los felices momentos del pasado o los

Hay un solo modo de tomar decisiones racionalmente, pero hay muchísimos modos de ser irracionales. Cuando Eduard Punset dice que las emociones sirven a las personas para tomar

decisiones, suena a felonía o como uno de esos tantos que hablan del marketing emocional. ¿Cuál es el modelo ideal para tomar decisiones? Decisiones que pueden ir desde invertir el dinero de la empresa, dónde hacer el MBA, comprar el primer auto o decidir simplemente cuál es la leche ideal para comenzar gloriosamente las mañanas. Si la decisión es de poca importancia seguramente no se piensa demasiado, simplemente la costumbre manda y se compra la marca de siempre.

decisión implica más dinero o tiene Si la decisi consecuenc consecuencias en la vida, pues tal vez se aplique (como la universidad dicta) el método del caso: definición del problema, recopilación de alternativas, evaluación mismas, ponderación de variables de las mism y selección de la mejor alternativa. El modelo más justo y racional posible.

A mis alumnos alu del MBA les suelo preguntar: ¿Cómo es que han decidido 27 aquí la maestría? -una opción estudiar aq sumando dinero, tiempo y ansiedad que suman más importantes elementos del (los tres m ANDANEWS

soñados logros del futuro deseado, viendo esos comerciales uno puede jugar a que al final del comercial, cualquier marca podría firmarla, la mía o la suya, sea una AFP, un supermercado, o incluso un producto para el estreñimiento. Dinero desperdiciado para la marca, en nombre de las emociones.

MARKETING & PUBLICIDAD

“La etiqueta “Emoción” se suele utilizar para conglomerar todo aquello que aparentemente no es racional. En realidad es sobre cómo piensa, siente y actúa nuestro cerebro, pieza maestra que lleva 5 millones de años perfeccionándose. El tema es que no somos conscientes de este proceso que se da a cada instante de nuestras vidas.”

costo) puede valorizarse fácilmente en unos US$ 40,000- ¿Qué respuestas son las más usuales? Conozcámoslas.

Al tratarse de profesionales con experiencia, que están ad portas del MBA, deberíamos escuchar respuestas objetivas que impliquen el estricto seguimiento del método del caso: seleccionar instituciones prestigiadas, definir las variables involucradas (currículo, perfil de profesores, horarios, perfil de los alumnos, tiempo, titulaciones internacionales, entre otros); calificar y ponderar variables, y finalmente, a la luz de los resultados cuantitativos, haber decidido la opción ideal para su MBA. ¿Creen que es así? ¿Cómo deciden invertir sus US$ 40,000 estos profesionales que buscan sacar un MBA, paradigma de mejores decisiones empresariales?

Es momento de volver a Punset (las emociones son la tabla de salvación para tomar decisiones) de lo contrario nos sumergiríamos en complejos cálculos de nunca acabar. Solo difiero -amablementeen algo con Punset: no son emociones de lo que estamos hablando.

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La etiqueta “Emoción” se suele utilizar para conglomerar todo aquello que aparentemente no es racional. En realidad es sobre cómo piensa, siente y actúa nuestro cerebro, pieza maestra que lleva 28 5 millones de años perfeccionándose. El tema es que no somos conscientes de este proceso que se da a cada instante de nuestras vidas.

Lo emocional muchas veces no tiene nada de emocional, simplemente responde a cómo trabaja nuestro cerebro. Por ejemplo, los hábitos que reflejan nuestros gustos por Inca Kola o leche Gloria están grabados a fuego en los ganglios basales (tanto que si una persona sufre un daño cerebral irreversible, posiblemente sus hábitos sigan incólumes); el miedo o ansiedad activan nuestro “botón de pánico” -la amígdala cerebral- y nos hacen reaccionar sin pensar (de allí el dicho “respira y cuenta hasta 10...”); las expectativas de placer que al llegar a un punto de no retorno activan el “punto G cerebral” -el núcleo de accumbens-; nuestras ganas de imitar a otros (fuente de grandes modas) activan nuestras neuronas espejo (de allí que los bostezos son contagiosos), reflejo de ser mamíferos, que para sobrevivir requerimos del grupo.

O literalmente auto drogarnos con buenos recuerdos (¿donde están grabados?, ¿son una copia fiel de lo que realmente ha pasado?). Nada de esto tiene que ver con las emociones stricto sensu. Tratar de explicar fenómenos que a todas luces son irracionales: ver y gozar la última película de Batman, botar unas lágrimas con “La Era del Hielo 4” o salir del cine sintiéndonos Iron Man (no conscientemente, por supuesto) las siguientes dos horas, diciendo que responden al Marketing Emocional puede ser una sobre simplificación riesgosa. Todo aquello que no parece racional, lo llamamos “emocional”.

De primera mano, hace muy pocos días tuve la oportunidad de visitar el Neuro Lab de Coca Cola en Atlanta.

Allí los shoppers pasan por procesos de investigación de mercado sin que se les haga una sola pregunta. Sencillamente (es un decir) son expuestos a ciertos estímulos sensoriales mientras los investigadores van monitoreando su respuesta cerebral con gorros de hasta 64 sensores (EEG) que colorean en una pantalla las zonas cerebrales que se van activando (neocortex, lóbulo prefrontal, parte dorso lateral del lóbulo frontal, amígdala, tálamo, hipocampo y muchísimas partes más) y van descubriendo cómo -y ante qué estímulo- responde el cerebro y modela el comportamiento de los shoppers.

Un gran descubrimiento fue que el “precio psicológico” (vale decir, todo aquel que termina en .90 o .99) hace que el cerebro comprometa más fracciones de segundo en decodificar el precio (lo cual genera incomodidad) quedando menos tiempo y ganas para procesar imágenes (¿emocionales?) que soporten el branding.

Sin duda, las neurociencias están haciendo click en el tag “Emociones”, descubriendo y explicando lo que realmente pasa al decidir qué comprar, qué usar, qué no usar, qué moda seguir, etc. Las verdades se van descontinuando y se van renovando.

INFORME

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CERTIFICACION BTL Nuevos estandares para la industria

Por: Henry Galecio S.

No es novedad que en nuestro medio algunas empresas ofrezcan servicios de BTL y no siempre haya uniformidad sobre el tipo trabajo que realizan, ni sobre las condiciones mínimas de funcionamiento de una empresa BTL. Siempre en el espíritu de promover las mejores prácticas y elevar los estándares de la industria, el gremio de anunciantes ha puesto su atención en este sector y ha iniciado un prometedor proceso de homologación. En palabras de Malena Merino-Reyna, Gerente División SCS de Bureau Veritas, este proceso consiste en: “evaluar y calificar a los proveedores de ciertos servicios, la idea es estandarizar

cómo trabajan y qué servicios brindan”.

Para llevar adelante este proceso es fundamental el trabajo previo de definición de los criterios que al cliente -en este caso ANDA- le interesa evaluar. “Se puede evaluar una serie de aspectos como la parte administrativa, la formalidad de la empresa, la parte legal, seguridad, etc.; cada uno de estos conceptos los define el cliente. En base a estos puntos desarrollamos luego un formulario y sobre él se comunica a todos sus proveedores que se va a llevar a cabo el proceso. Cada empresa homologada hace el pago respectivo, envía la información sustentatoria y luego nuestro evaluador revisa y coteja.

Al verificar cada ítem se le otorga una puntuación que, finalmente, arroja una nota y lleva al certificado.”

Dentro de nuestra institución, el Comité BTL ha venido trabajando minuciosamente este tema a fin de consensuar criterios comunes para dar inicio al proceso de homologación.

“Hicimos una primera convocatoria a las agencias BTL más reconocidas y definimos en conjunto qué requisitos mínimos debería tener una agencia BTL. Las agencias que conformamos este primer esfuerzo y convocatoria que hizo ANDA han puesto mucho de sí para llegar a criterios consensuados,

la idea es que no haya nada impuesto.

Acordamos, por ejemplo, que cuando menos, una empresa de BTL debería tener un equipo de creatividad, una parte de investigación y otra de producción, aunque ésta sea una parte subcontratada en muchos casos; pero ojo, dentro de la agencia debería haber un productor, lo que se subcontrata es la ejecución.”; sostiene Juan Carlos Carrión, Presidente del Comité BTL y Gerente Comercial del Grupo Lucky.

CRITERIOS Y DESAFÍOS En cuanto a los criterios de evaluación, estos cubren desde aspectos internos como la administración y la gestión en recursos humanos, hasta aspectos que evalúan la relación de la organización con la sociedad, como medio ambiente y responsabilidad social (ver cuadro 1).

“Nosotros comenzamos a trabajar con un formulario base sobre el cual el cliente empieza a elegir qué cosas quiere evaluar especialmente y cuáles no. Estos campos pueden ser administrativo, información legal, planeamiento estratégico, recursos humanos, tecnologías de la información, información financiera, entre otros. Es el cliente quien decide el peso que considera 31 31 adecuado para cada ítem de acuerdo a lo que consideran más relevante para el giro del negocio. Nosotros establecemos ANDANEWS ANDANEWS

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l llamado marketing below the line o, simplemente, BTL empieza a dar pasos hacia una mayor madurez y profesionalismo dentro de la industria de la comunicación. Gracias a una iniciativa de ANDA Perú, en estrecho trabajo con las empresas proveedoras del servicio que conforman nuestro Comité BTL, se viene desarrollando un riguroso proceso de homologación de sus estándares de trabajo. A cargo de este proceso está la prestigiosa empresa Bureau Veritas, una de las organizaciones líderes en otorgar certificaciones para diferentes sistemas de gestión, y que ya viene trabajando con varias empresas dedicadas a este giro de negocio.

INFORME

Malena Merino-Reyna Gerente Division SCS de Bureau Veritas “Para las empresas BTL en general es un buen punto de partida, es algo nuevo para ellos. Con todo el crecimiento que estamos teniendo en el país y el proceso de globalización, creo que es importante que ellos puedan compararse con otras empresas de diferentes rubros. Para ANDA es importante saber cómo están trabajando cada una de estas empresas y cuáles son sus fortalezas y debilidades.”

unos rangos con notas, que también se coordinan con el cliente. Tenemos el nivel A que está entre 90 y 100 puntos, el B que es de 80 a 89, y el C que es de 70 a 79. En este caso se considera una nota aprobatoria de 70 para arriba. En el formulario, además, hay una pregunta específica sobre si la empresa cuenta con alguna recomendación de anunciantes de ANDA. Esto sí es algo diferenciado de otros procesos.”; comenta Merino-Reyna.

En el caso específico de Recursos Humanos, por ejemplo, se va a ser muy exigente con la gestión que las empresas BTL realizan. Al respecto, Merino-Reyna señala: “Un primer punto aquí es si el equipo de la empresa es propio o es contratado. Esto dice mucho de la estabilidad y formalidad en la organización. Luego está el tema de selección de personal, cómo eliges a tu gente, si hay o no perfiles definidos.

Otro aspecto importante es si hay o no un manual con las funciones y responsabilidades de cada trabajador, y si hay algún tipo de entrenamiento o evaluación a su personal.”

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Con una valla razonable para que 32 más empresas del sector se animen a participar, es importante señalar que antes que buscar establecer una barrera de entrada o una limeñísima argolla,

la homologación supone un desafío de mejora continua en beneficio de las propias empresas y del mercado en su conjunto. “Yo creo que es una carta de presentación para las empresas BTL no sólo para su trabajo con las empresas ANDA, sino para desarrollar cualquier otro servicio que deseen brindar. Por experiencia sabemos que los proveedores que obtienen su certificado, lo utilizan no sólo con el cliente que ha solicitado la homologación, muchas veces también les sirve para entrar a trabajar a otros sectores o con otras empresas.”; afirma

Merino-Reyna. Por su parte, Carrión destaca la proyección que este tema tiene para el quehacer empresarial en nuestro país: “Lejos de poner barreras, esto debe generar un espíritu de mejora de las empresas. Lo que queremos es que el empresario peruano se acostumbre y alcance mejores prácticas, eso tiene que ver no sólo con que seamos mejores en nuestra propia empresa, sino que podamos construir país. Construyendo empresas formales y sólidas vamos a construir un mejor país, porque eso significa, por ejemplo, que vamos a

CUADRO 1: CRITERIOS DE EVALUACIÓN ASPECTO A EVALUAR Administración Legal Planeamiento estratégico Activos Recursos Humanos Tecnologías de la información Información financiera Procesos Seguridad y salud en el trabajo Medio ambiente Sistema de calidad / Responsabilidad social Información comercial Logística

PUNTAJE ASIGNADO 10 20 5 4 11 9 15.5 4.5 4 3 3 5 6

Juan Carlos Carrion Presidente del Comite BTL de ANDA “Es muy importante que las empresas, no sólo el trabajador, actúen de manera profesional, empezando por cumplir con las reglas básicas de juego de una empresa en el Perú, pagar impuestos, ser formal, ser responsable. Aquí el objetivo no es ir en desmedro de quienes no son formales, sino más bien motivarlos a que se formalicen y cumplan con un estándar mínimo y que el mercado crezca.”

EL FUTURO DE LA HERRAMIENTA Las empresas que ya han iniciado su ruta de evaluación y mejora permanente (ver cuadro 2) serán, sin duda, las que den la pauta en los próximos años cuando este mercado alcance su plena madurez.

En este sentido, ya hay intención dentro del Comité BTL de ANDA de que este proceso se actualice permanentemente y que las exigencias del mismo también se fortalezcan: “Como herramienta, estamos proyectando a que de manera bianual las agencias tengamos que revalidar nuestra certificación; esto tiene que ser un proceso de mejora continua. En este escenario, el pensamiento tiene que ser: hoy pasé este proceso y saqué tanto de nota, pero en la siguiente evaluación tengo que mejorar tal y tal aspecto de mi empresa. De este modo vamos en la línea de mejora continua y alcanzaremos una categoría más sólida de empresas en el mercado.”; sostiene Juan Carlos Carrión.

Una ventaja adicional es que esta herramienta cuenta con una plataforma digital desarrollada por Bureau Veritas, la cual facilita la actualización de y el

acceso a la información de las empresas homologadas. Malena Merino-Reyna lo describe así: “Todo este proceso lo trabajamos vía web, hemos desarrollado una plataforma informática que hace que el cliente pueda tener la información en línea. ANDA podría ver el detalle de las calificaciones de cada proveedor y ellos también pueden ingresar su información vía esta plataforma. Como los certificados tienen una duración de un año, para las próximas evaluaciones las empresas podrán comparar el detalle su calificación con su antigua evaluación.”

La mejora sostenida de los estándares de servicios BTL para los anunciantes es, pues, el horizonte de trabajo en el que este proceso de homologación se inscribe. Confiamos en que muchas más empresas dedicadas a ofrecer estos servicios –tan preciados por su capacidad para establecer una conexión directa y tangible con los consumidores- se convenzan de los beneficios que tiene atravesar el puente de la homologación.

El reconocimiento de los anunciantes del Perú los espera en la otra orilla.

CUADRO 2: EMPRESAS PARTICIPANTES EMPRESA

ESTADO

Lucky

Homologada

Cafeína

Homologada

4 Pack BTL

Homologada

Booom BTL

Homologada

BTL Joe Quispe

En proceso

Petty Publicidad

En proceso

Mayo Publicidad

En proceso

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pagarle de manera formal a nuestra gente. Todo esto habla no sólo de nuestra responsabilidad con el negocio sino con el país.”

COMUNICACIONES & RR.PP.

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oy en día las conversaciones que acontecen en Internet no configuran un universo paralelo a la realidad. Aunque algunas empresas las ignoran o infravaloran, son parte intrínseca del conjunto de pensamientos, informaciones, expresiones e imágenes que conforman la reputación corporativa.

Dicho de otro modo: los primeros ejecutivos de las principales empresas, hagan uso o no de las redes sociales, son ahora parte de la conversación online que condiciona la reputación corporativa de las mismas.

Lo que acontece online afecta a la reputación de la empresa de manera creciente. Hace solo cinco años el número de usuarios y su actividad en Twitter y Facebook eran insignificantes.

Pero hoy en el Perú tienen casi un millón y diez millones de usuarios respectivamente. Su actividad es frenética: los latinoamericanos son uno de los pueblos del mundo más activos en redes sociales. Alaban productos que les gustan, acciones de responsabilidad social empresarial que les llegan al corazón, y critican despiadadamente el producto o servicio que les decepciona.

También buscan trabajo en LinkedIn, donde los más talentosos deciden para qué empresa quieren trabajar.

En este contexto, los primeros ejecutivos de las compañías tienen mucho que aportar a su negocio a través de su presencia digital. En un mundo cada vez más interconectado y donde el servicio

impersonal y estandarizado es un obstáculo para convencer, a la gente le gusta saber que detrás de una empresa hay personas con una visión. En muchos mercados con productos y servicios cada vez más comoditizados, quienes dirigen una empresa pueden aportar un importante valor a la misma humanizando sus activos intangibles para diferenciarla de la competencia. Y no solo a ojos de sus clientes, sino de todos sus stakeholders o grupos de interés: empleados, activistas, reguladores, etc.

Pero para ello han de tener un perfil profesional público, una identidad digital eficaz para difundir sus posiciones, ideas, preocupaciones, dificultades y logros, su visión. Para influir con su inteligencia, vocación de servicio, capacidad de trabajo y creatividad en los estados de 35 opinión sobre sus productos, empresa o industria.

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Por: Fernando García García Director de Comunicación Online, LLORENTE & CUENCA Perú. @fgarciagarcia

INFLUENCIA DEL CEO EN REDES SOCIALES Y REPUTACION CORPORATIVA

COMUNICACIONES & RR.PP.

“Los dirigentes del mundo empresarial peruano no perciben que relacionarse directamente con sus grupos de interés de una manera transparente, abierta y bidireccional es un factor clave para el éxito de sus organizaciones. Sin duda, muchas de sus empresas tienen canales corporativos en las redes sociales, pero los CEOs, Gerentes Generales o Presidentes no parecen querer ser ellos mismos un interlocutor o un embajador de su empresa en la red.”

En el mapa de las 50 personas más influyentes en Internet realizado por LLORENTE & CUENCA encontramos ventiún periodistas, catorce personalidades de la farándula y el espectáculo y ocho políticos. Como contrapunto, solo cuatro líderes de opinión, dos representantes del arte y la cultura, y un empresario.

Los empresarios y primeros ejecutivos son los grandes ausentes. Si entre las 30 personas más poderosas del país, según el estudio de Ipsos Apoyo para Perú Económico de este año, hay siete empresarios, en el TOP 50 de influyentes online encontramos solo uno. Y el empresario es Gastón Acurio, a quien muchos probablemente no definirían como un “líder empresarial”.

Parece, por tanto, que los dirigentes del mundo empresarial peruano no perciben que relacionarse directamente con sus grupos de interés de una manera transparente, abierta y bidireccional es un factor clave para el éxito de sus organizaciones. Sin duda, muchas de sus empresas tienen canales corporativos en las redes sociales, pero los CEOs, Gerentes Generales o Presidentes no parecen querer ser ellos mismos un interlocutor o un embajador de su empresa en la red.

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En nuestra opinión, una oportunidad perdida. Por referirnos solo al impacto en un stakeholder clave para cualquier

empresa: de acuerdo con la encuesta a empleados elaborada por BRANDFog en 2012 sobre liderazgo y redes sociales, el 81% de los encuestados respondieron que un CEO que usa las redes sociales está mejor preparado para liderar el éxito de su organización que los que no lo hacen. Consideran que es un factor clave para construir y gestionar mejores relaciones con clientes, empleados e inversores.

Por no hablar de la eterna preocupación acerca de la mala imagen del empresariado en nuestro país, en general y sin apenas distinciones. El “empresariado” no es otra cosa que personas y si estas se mostraran en las redes como son en la mayoría de los casos (comprometidas, trabajadoras, inspiradoras, inteligentes...), algo podría estar cambiando.

Con todo esto, muchos empresarios se preguntarán: ¿es posible influir en los demás a través de una personalidad digital hasta el punto de crear oportunidades, mantener o incrementar el valor de las acciones, mitigar problemas, generar simpatías, e incluso influir en los reguladores? La respuesta es sí. Para muestra, un botón: en Perú hace pocas semanas dos tuiteros influyentes, aunque no excesivamente populares, prácticamente tiraron abajo el proyecto de ley Beingolea. Hicieron un par de videos en los que argumentan su posición y lanzaron un número

importante de tuits cargados de razones dirigidos a las personas clave. Así han minado el apoyo a la ley de tal manera que sus mismos promotores admiten que su aprobación es improbable.

Bien, ya sabemos qué es ser influyente.

Pero, ¿qué clase de CEOs hay en Twitter? Contrariamente a lo que se pueda pensar, no solo los dirigentes de empresas de Internet y TICs. Cada día se unen al club dirigentes de grandes empresas dedicadas a los más diversos rubros. Marcos de Quinto, presidente de Coca-Cola España; Jeff Immelt, CEO de General Electric; y Mark Bertolini, CEO de la compañía de seguros AETNA son algunos de ellos.

Todo lo anterior puede haber convencido a alguien que ahora mismo esté pensando, ¿pero cómo empiezo? Pocos CEOs son expertos en redes sociales y manejan las herramientas ellos mismos. Muchos se sienten más cómodos con la ayuda de profesionales que les guían y ayudan en la actividad diaria de difundir su visión empresarial.

En ambos casos, la mayoría de las veces la actividad es planificada de acuerdo al plan estratégico de la empresa y cuidadosamente ejecutada, a través de mensajes que transmiten tanto las expresiones corporativas como las más mundanas y personales. La efectividad de la comunicación en los medios offline no se improvisa sino que se prepara, y en las redes sociales pasa exactamente lo mismo.

INVESTIGACIÓN DE MERCADOS

Por: Flavia Maggi Gerente de Ipsos ASI

EN BUSCA DE EL DORADO

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La creatividad explica dos terceras partes de la recordación publicitaria, pero no es suficiente. La evidencia recogida por Ipsos ASI, sobre todo en los países emergentes como el Perú, sugiere que un ‘pre testeo’ de su próxima campaña lo ayudará a hacerla más eficiente y rentable.

“Para ser reiterativos, la creatividad manda, es decir, la mayor parte del éxito de una campaña se basa en el contenido y estilo del comercial, antes que en un alto nivel de inversión publicitaria. El mejor plan de medios no va a mejorar una mala idea creativa.”

A pesar de que cada vez se cuestiona más el uso de la televisión como el medio más efectivo y masivo para la difusión de campañas publicitarias, lo cierto es que en el Perú y en varios mercados emergentes del mundo la pantalla chica todavía reina. En Ipsos ASI usamos nuestra base de datos global para ver qué elementos funcionaban mejor en las campañas publicitarias en televisión y nos encontramos con no pocas sorpresas. Sorpresas que pueden hacer que la efectividad y el retorno sobre la inversión mejoren sustancialmente.

REINA LA CREATIVIDAD Uno de los primeros hallazgos es que la recordación publicitaria está altamente asociada al estilo y calidad del contenido de la publicidad, no importa el país o la categoría de producto que se esté anunciando. La gente de ciudades como Sao Paulo, México D.F., Buenos Aires, Bogotá y Lima tiene un nivel de recordación publicitaria muy similar. El dato hallado por John Hallward, autor del libro “¡Gimmy! La naturaleza humana del marketing exitoso”, quien decía que

el 75% de la variabilidad en el impacto de la publicidad depende de los elementos creativos de la campaña, es más válido que nunca.

aumentos en intención de compra ocurren normalmente en los primeros 850 TRP, es decir, se dan al principio de la campaña y no al final.

UN PUNTO DE INFLEXIÓN

¿PRE TESTEAR O NO?

Otro hallazgo tiene que ver con el punto en el que la inversión adicional en publicidad comienza a tener una recordación cada vez menor. En el caso de América Latina, este punto bordea los 2.000 TRP (Target Rating Points, el porcentaje de televidentesobjetivo alcanzados multiplicado por la frecuencia de exposición a la publicidad).

En promedio, a nivel mundial, un comercial es recodado por cerca del 50% de los consumidores y cerca de un 50% recuerda con éxito la marca publicitada. Pero en los países emergentes, la recordación llega a más del 65%, debido al componente de novedad que imprimen las marcas globales en sus anuncios.

Definitivamente, pre testear una campaña publicitaria resulta fundamental para conocer, a priori, cuál será su impacto en la marca y en el mercado.

Además, nos permitirá revisar nuestras prácticas de compra de medios. Desde hace algunos años, Ipsos APOYO cuenta con un el Ad*Lab, una herramienta de

@300 Avg TRPs

@500 Avg TRPs

@750 @1000 @1500 @2000 @2750 @3500 Avg Avg Avg Avg Avg Avg TRPs TRPs or TRPs TRPs TRPs TRPs more

FIGURA 3 - INEFICIENCIAS DE OVERSPENDING - TRPS POR PUNTO DE RECALL AVANZADO 70 58

60 50

47

40

37 28

30 20 10 0

7 @300 Avg TRPs

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¿Podría justificarse una inversión más allá de los 2.000 TRP? Algunos investigadores señalan que podría conseguirse una mayor intención de compra, pero la evidencia, de nuevo, sugiere lo contrario: los mayores

Así, no se necesitaría invertir más, sino hacerlo más sabiamente, quizá empleando los mismos recursos en campañas multimedia de 360°, o confirmando qué tan creativa será nuestra próxima campaña para asegurarnos de que mejoraremos la rentabilidad de nuestra marca.

FIGURA 1, ADVERTISING RECOGNITION POR TRPs ACUMULADOS - LATAM VS. NA Visibility LATAM Visibility NA 59 58 57 55 54 50 52 51 47 46 43 40 36 30

¿Qué implicancias tienen estos hallazgos para quien va a invertir en publicidad en el Perú? Con un mercado publicitario estimado el 2011 en alrededor de US$600 millones y un 50% de esta suma en televisión, la respuesta es trascendental.

Para ser reiterativos, la creatividad manda, es decir, la mayor parte del éxito de una campaña se basa en el contenido y estilo del comercial, antes que en un alto nivel de inversión publicitaria. El mejor plan de medios no va a mejorar una mala idea creativa. Por ello, limitar la inversión publicitaria una vez que se han alcanzado los 2.000 TRP puede ser una buena decisión. En los mercados de alta inversión publicitaria, con 1.500 TRP se alcanza un 55% de recordación; mientras que con 3.500 TRP, se sube a 59%. Es decir, más que duplicar los TRP (y la inversión asociada) solo mejora la recordación en 4%.

‘pre testeo’ publicitario que evalúa el potencial de recordación de un comercial, en función de la recepción y la respuesta que debe generar en el consumidor. Una práctica que se hace con solo dos días de trabajo de campo y con resultados a la semana.

INVESTIGACIÓN DE MERCADOS

“Para la gestión moderna, probablemente el poder de una marca sea superior inclusive a cualquier activo de la organización porque ahora también los marketeros podemos apoyar inclusive a la gestión del capital humano de nuestras organizaciones” Por: Christian Gonzales Herrera Gerente Comercial – Arellano Marketing

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ara una empresa, el contar con una marca hace evidente un camino hacia la consolidación de resultados sostenibles y de largo plazo, pero ¿realmente es solo el adecuado trabajo de marca el que puede ayudar a las empresas a prevalecer en el tiempo?; y qué hay de las marcas internas, esas que se desarrollan al interior de una empresa; ¿el empleador puede desarrollar una marca interna que le permita ser importante para su personal?

Sobre todo en estos tiempos en los que el talento es muy tentado por otras organizaciones, e incluso por nuestra competencia, es necesario detenernos a pensar en todo el sistema y, como dirían algunos especialistas, en toda la cadena de suministros.

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Un producto, siendo muy bueno puede tener éxito en su mercado, pero el que este mismo producto tenga una marca

ya trabajada podría hacer que este éxito se logre de igual manera, pero tal vez en un menor tiempo y quizá también con menores gastos -como los de publicidad o tal vez logísticos-. Un buen trabajo de marca le da a un producto diferencias notorias en cuanto a preferencias al momento de la compra, pero esto será posible solo si la marca ha sido construida con su consumidor, solo si se enfoca en algo que realmente aporta valor para él.

Es decir, si se ha construido pensando en satisfacer una necesidad, teniendo estrategias de comunicación funcionales o emocionales, pero pensando siempre en su consumidor final.

Cada vez se hace más necesario el contar con buenos productos y saber cómo se llaman (qué marca tienen), pero aún está poco desarrollado el trabajo de marcas en el mercado peruano. Las oportunidades están en poder conocer

a los consumidores y poder desarrollar propuestas de valor adecuadas; la diferencia y el éxito estará en conocer bien a este consumidor que cada vez tiene un mayor y mejor poder de elección, que viene madurando sostenidamente a partir de la oferta, que tiene un mercado creciente de oferta que, a su vez, propicia un consumidor que se informa antes de realizar sus compras, sobre todo, las de alto valor.

Y ¿una marca tendrá el mismo poder si es desarrollada hacia dentro de nuestra organización? Más que dar una respuesta contundente al respecto, a partir de algunos estudios que realizamos en Arellano Marketing, vemos que empiezan a surgir algunos resultados de organizaciones que investigando a sus colaboradores, sus familias y también a colaboradores de otras organizaciones, han venido desarrollando propuestas de valor internas que bajo el mismo enfoque de un trabajo de marca, vienen dando resultados importantes, como disminuir

la rotación del personal y generar mayor productividad a partir de tener al personal más contento. Y todo esto considerando, primero, conocer a su colaborador, luego unir sus expectativas a las de la empresa y, finalmente, desarrollar una propuesta de valor atractiva para estos. Pero ello ha sido posible solo tomando en cuenta el concepto de marketing: primero investigar al público objetivo y luego desarrollar la propuesta de valor considerando las expectativas y necesidades ya investigadas.

Entonces, ¿qué tanto poder puede tener una marca?; el poder realmente es muy elevado. Para la gestión moderna, probablemente el poder de una marca sea superior inclusive a cualquier activo de la organización porque ahora también los marketeros podemos apoyar inclusive a la gestión del capital humano de nuestras organizaciones, ya que sin necesidad de reemplazar los buenos trabajos desarrollados en el área de gestión humana -sino más bien sumando

ese análisis de investigadores- podemos AYUDAR a trabajar una marca, que podemos llamarle “Marca empleador”. Y así como nos debemos preparar para un consumidor final que viene madurando, debemos prepararnos para un colaborador que también hace lo mismo, las organizaciones también debemos estar en ese ascenso de maduración, pero teniendo en cuenta que siempre debemos estar un paso adelante; si no, nuestros competidores pueden llevarse no sólo a nuestros clientes, sino también a nuestro talento. Es ahora cuando el trabajo de marca se hace mucho más relevante, si en su organización ha podido percibir que el problema de contratar o retener personal talentoso cada vez suena más, es probable que necesite dar una mirada estratégica y dentro del plan de crecimiento de su organización sea necesario realizar un detallado trabajo de retención y atracción de talento. Es decir desarrollar su “Marca empleador”, pero también será necesario tener claro que esto no es un gasto, realmente es una inversión.

Visión de la Gestión Humana Tradicional

Relación de largo plazo

Moderna

Conocimientos

Beneficios

Capital Humano

41 ANDANEWS

Empresa

Atracción / Retención

MEDIOS DIGITALES

ESTRATEGIA DE COMUNICACION 360 Importancia de los medios digitales en la composicion de la imagen de marca

ANDANEWS

42

Por: Graciela Rubina.

Directora Ejecutiva – IAB Perú

“Es aquí donde debemos dejar de pensar en internet como medio independiente, económico… donde todo se puede medir para lograr el mejor ROI de la campaña o acción que estemos realizando. El reto es pensar en estrategias multicanal logrando efecto de sinergia a través de los diferentes medios, herramientas y acciones”

A

diferencia de hace unos años, hoy sin duda hablar de internet es hablar de un medio masivo.

3 de cada 10 peruanos tiene conexión a Internet. Hay casi 10 millones de usuarios (ENAHO). La población de Internet en Perú -hogar y trabajo- aumentó 15% durante el 2011, incrementándose 600 mil nuevos usuarios.

La evolución de Internet y su efecto en la forma de comunicarnos, sumado a la fragmentación de los medios y el boom de las redes sociales, hacen que las marcas piensen hoy en replantear su forma de comunicarse y en estar presentes en todos los canales donde están sus potenciales clientes (“always on”). Antes, la secuencia persuasiva consideraba

cuatro fases: atención, interés, deseo y acción; hoy en el proceso no podemos dejar de lado la búsqueda (search), la comparación y la examinación de las características del producto on line. Y no queda ahí, luego de la acción (compra), está el “compartir” la experiencia obtenida con el producto. El importante “boca a boca” se complejiza con la web y más aún la web 2.0. Hoy se valora más la opinión de un amigo que lo que dice una marca en sus mensajes publicitarios. El “buzz” en la web es la preocupación de los nuevos gerentes de marketing.

Y entonces mientras esta expansión digital continúa, las campañas publicitarias y de marketing tienen que considerar la experiencia digital en primer lugar. Los sitios web constituyen un factor clave; y cada vez son más los canales sociales que se consolidan eficientes en la distribución de mensajes. El canal móvil se presenta ahora como una tendencia latente que ofrecerá oportunidades sin precedentes para llegar a los consumidores y provocar un impacto en ellos.

Es aquí donde debemos dejar de pensar en internet como medio independiente, económico… donde todo se puede medir para lograr el mejor ROI de la campaña o acción que estemos realizando. El reto es pensar en estrategias multicanal logrando efecto de sinergia a través de los diferentes medios, herramientas y acciones. Pero esto, ¿qué implica? Hablar de estrategias 360° es considerar el objetivo de comunicación y planificación de manera integrada. Es decir, que el usuario haga click o no en un banner de un sitio determinado tiene que ver con el mensaje, el estilo, el formato utilizado; pero también tiene que ver con las exposiciones anteriores de ese mensaje en un sitio u otro. Hablar de medios on line es también hablar de branding y engagement; y no solo a través de las conversaciones 2.0; para que a alguien le “guste” una marca debe haber un conocimiento previo de la misma y un posicionamiento claro que pueda disparar clicks al botón de “me gusta”.

Hay un sinfín de alternativas disponibles y que deben seleccionarse de acuerdo al objetivo de la campaña y la fase en que se

encuentre el usuario. Abajo puede verse un cuadro práctico de Tristán Elósegui.

El display, por ejemplo, es el medio ideal para generar el interés inicial y lograr awareness. Cada vez más atractivos e inteligentes generan un valor para las agencias, anunciantes y usuarios.

Debemos pensar en la comunicación on line como el medio que nos ayudará a tener consumidores más fieles, desarrollando planes que abarquen el abanico de posibilidades comunicacionales y que contemplen beneficios reales para los consumidores más allá de los valores tangibles. Los anunciantes y las agencias se tienen que adaptar al cambio y su desafío máximo está en entender al usuario, al entorno cambiante y en arriesgarse constantemente para aprender y crecer.

Por otro lado, son los anunciantes los que hoy definen o tienen en sus manos definir la integración de ATL con Digital.

Cada vez más exigen el trabajo en equipo de agencias tradicionales y digitales, esperemos no demorar mucho en este proceso.

CANALES VS PURCHASE FUNNEL COMPLETO Awareness

Consideration

Action

Use

Talk

Opinion

Display SEM SEO Social Media SMO Emailing 43 ANDANEWS

Afiliación

MEDIOS DIGITALES

MONITOR DIGITAL Browser PERU SETIEMBRE 2012

AGOSTO 2012

JULIO 2012

Browser TOTALES SEPIEMBRE 2012

AGOSTO 2012

1 wwww.elcomercio.pe

4,836,596

4,661,618

4,583,655

7,833,128

7,691,442

2 www.rpp.com.pe

2,304,284

2,233,195

2,243,081

4,838,416

4,907,979

4,904,474

32,041,613

3 www.larepublica.pe

2,002,450

1,860,165

1,713,400

3,298,963

3,252,327

2,878,603

15,586,711

4 www.peru21.pe

1,663,809

1,538,116

1,512,836

2,643,933

2,435,742

2,365,606

18,568,157

5 www.peru.com

1,581,893

1,512,343

1,564,757

2,675,554

2,635,815

2,649,641

21,471,706

6 www.clasificados.pe

1,482,179

1,483,258

1,293,041

2,281,494

2,270,365

1,986,841

30,183,430

7 www.paginasamarillas.com.pe

1,364,512

1,388,340

1,386,119

1,633,401

1,656,624

1,631,355

8,822,164

8 www.americatv.com.pe

1,182,091

832,893

804,603

1,363,644

997,608

943,893

10,515,914

9 www.tuteve.tv

1,049,352

1,071,658

949,334

1,291,705

1,317,347

1,161,223

9,238,054

10 www.depor.pe

1,041,002

1,029,680

963,644

1,250,309

1,265,963

1,159,973

17,920,765

TOP 10*

TOP 10*

JULIO 2012

Páginas VISTAS SEPTIEMBRE 2012

7,231,478

102,530,958

Más informacion en: www.iabperu.com * Cifras setiembre 2012, Fuente Digital Analytix (Dax)

Definiciones: Browser Único: Un browser es un identificador válido y único para medir el número de perfiles de dispositivos que solicitan contenidos. Los perfiles de dispositivo pueden incluir diferentes versiones de browser en un PC, teléfono móvil o dispositivo habilitado para Internet. Cualquier dispositivo individual puede utilizar varios browsers.

Páginas vistas: Cuántas veces han sido vistas (cargadas) las páginas o URLs de los sitios indicados.

Browsers totales: Cantidad de browsers únicos que acceden desde dentro y fuera del Perú a los sitios indicados.

ANDANEWS

44

Total de páginas vistas IAB Perú Mes de Setiembre 2012: 364,386,418 Total de minutos de permanencia IAB Perú Mes de Setiembre 2012: 512,979,042

MEDIOS

ANDANEWS

46

Si bien un 82% admite que van a explotar aún má más las redes sociales, sólo 26% sigue lo que dicen en los blogs y un 48% usa en sus estrategias de mercadeo lo que escriben como comentarios sus

Los principales 4 retos que el estudio encontró en común fueron: La explosión de la data, casi un 90% de la data que existe en el mundo es poco estructurada, y por ende difícil de utilizar para tomar decisiones; las plataformas sociales, esto permite a los consumidores generar contenidos, ser comunicadores y críticos a la vez; los nuevos canales o medios de comunicación como los mobiles y las tablets que crecen día a día; los nuevos segmentos de mercado, con patrones diferentes de acceso a la comunicación, formas innovadoras de utilizar el contenido y, lo más importante, nuevas formas de interactuar.

Si damos un vistazo a nuestra realidad local, muchas de estas cosas ya están pasando a una velocidad increíble, los niveles de penetración de internet suben cada año, en el Perú ya tenemos 8.5 millones de usuarios de Facebook y 900 mil usuarios de Twitter; la venta de smartphones supera los 1.4 millones de unidades para este año y su penetración se estima en 20% en los próximos dos años. La economía del país permite que cada vez existan más consumidores con diferentes patrones de comportamiento y niveles de exigencias que nunca hubiésemos imaginado 15 años atrás.

Esto definitivamente cambia la perspectiva de hacer marketing hoy, pero también cambia la forma tradicional de planear y analizar medios. Hoy las agencias de medios tenemos el reto de incorporar estos cambios dentro del de plan de medios de nuestros clientes. Si bien somos un país donde los medios tradicionales como la televisión abierta, la radio y la prensa tienen una mayor 47 penetración, esto no quiere decir que el consumidor se comporte de la misma manera. Antes las principales ANDANEWS

Por: Eduardo Velasco Gerente General MEC

V

oy a iniciar este artículo citando un interesante estudio reciente elaborado por la IBM (“The IBM 2011 2 Global CMO Study”) en donde entrevistaron alrededor de 1,700 Gerent Gerentes de Mercadeo alrededor del mundo mundo. Un dato impresionante es que de ellos admite sentirse poco 48% d prepara preparado para enfrentar los cambios que vienen vie en el futuro. Este porcentaje tan alt alto demuestra la gran ansiedad que re representa para los ejecutivos el enfrent enfrentar un mundo tan cambiante.

consumidores en la web. A pesar de que aceptan que existen, gracias a la tecnología, grandes cantidades de data, hoy el 80% de los CMO siguen utilizando información tradicional únicamente proveniente de investigación de mercado y de benchmarking, mientras un 68 % sigue basándose en resultados de ventas.

A pesar de la gran demanda de modelos de retorno de inversión, la mayoría de CMO no esperan tradicionalmente proveer evidencia clara de lo que se está retornando en términos de inversión.

MEDIOS “La agencia más que desarrollar un plan tradicional de medios, requiere elaborar un plan de comunicaciones, entendiendo estos cambios en el consumidor y las interacciones que existen entre los puntos de contacto, sin importar si son pagados o propios. Hoy ver una campaña en medios masivos como la televisión, genera búsquedas en Google, y esto a su vez genera oportunidades de vender o construir el posicionamiento que la marca desea” distracciones para ver una tanda comercial, era ir al baño o a traer comida.

Hoy los smartphones y las tablets son los comunes acompañantes distractores, ¿o es que creemos que hoy en día el spot en tanda publicitaria tiene la misma efectividad de hace 10 años?

Ya no tenemos el mismo tiempo disponible para lectura de antes, eso hace que seamos muy selectivos a la hora de elegir lo que leemos. La radio ya no es el principal medio que usamos cuando queremos escuchar una canción.

Hoy tenemos no un solo dispositivo para cada medio, hoy los medios están en los diferentes dispositivos. El 10% de la audiencia de radio se encuentra en el internet, la lectoría que en un momento el diario El Comercio ostentaba en sus páginas, hoy las tiene mediante internet, vía laptop, mobile o tablet. La audiencia en tv abierta se reduce y se amplia el fraccionamiento de esta con el acceso al cable.

ANDANEWS

¿Esto quiere decir que debemos remplazar la audiencia perdida de los medios tradicionales por los nuevos medios como internet y cable? No necesariamente, pero si es importante entender algo crucial: el consumidor ya no es pasivo, hoy es activo, quiere participar, generar diálogo y crea contenido. No quiere que le impongan la información, él mismo quiere buscarla, generarse su propia opinión y compartirla con sus grupos de referencia. Por ahora estos cambios si bien tienen mayor implicancia 48 en los segmentos altos y medios, y en las zonas urbanas, no tardará en ampliarse en el corto plazo. Esto rediseña por completo el panorama de medios. La

agencia más que desarrollar un plan tradicional de medios, requiere elaborar un plan de comunicaciones, entendiendo estos cambios en el consumidor y las interacciones que existen entre los puntos de contacto, sin importar si son pagados o propios. Hoy ver una campaña en medios masivos como la televisión, genera búsquedas en Google, y esto a su vez genera oportunidades de vender o construir el posicionamiento que la marca desea.

Hoy las plataformas sociales como el Facebook brindan una serie de oportunidades de contacto con el consumidor, más allá de tener un fanpage, existe una serie de formatos que no sólo mide alcance, sino también los niveles de interactividad y aceptación.

De igual manera, Youtube como canal de video con amplia audiencia, permite desarrollar estrategias de alcance, pero también de interacción y atención. La publicidad en móviles y tablets nos generan oportunidades de comunicar en lugares muy cercanos al punto de venta. La televisión abierta nos abre las posibilidades de estar presentes como marcas en todos sus dispositivos de acceso y relacionarnos con sus marcas y contenidos en los diferentes puntos de contacto.

Todas estas acciones denominadas “no tradicionales” son perfectamente complementarias a las acciones tradicionales, pues las primeras nos generan alcance y cobertura, pero las segundas nos brindan interacción, cercanía e impacto. Hoy un anunciante podría afirmar que para vender únicamente necesita los medios tradicionales, sin

embargo no está considerando dos puntos muy importantes: no genera aprendizajes en el mediano plazo de cómo realmente interactúan sus consumidores en los nuevos canales de comunicación, toda esta interacción, genera data, que con la tecnología y software adecuados, se convierten en información sumamente valiosa, que las agencias luego pueden utilizar para generar modelos predictivos y el anunciante en acciones de marketing.

El segundo punto es que hoy no está llegando de la manera apropiada a estos nuevos consumidores jóvenes que están adoptando estos cambios más rápidamente. Es importante aclarar que el medio per se no es el tradicional, sino su uso, por ejemplo hoy los consumidores jóvenes ven tv, pero muchas veces lo hacen vía online, en el momento que ellos lo pueden hacer. Esto abre nuevas posibilidades de contacto.

En conclusión, la tecnología y los cambios en el consumidor nos generan diversas oportunidades para transformar los planes de medios en planes de puntos de contacto, las agencias de medios hoy cuentan con divisiones especializadas para tomar estas oportunidades, pero esto no se puede dar si los anunciantes no asumen que esto no es una elección, es una realidad, que va tomando cada vez más peso y que en la medida que empecemos hoy, estaremos mejor preparados en el futuro. Una sugerencia para los anunciantes podría ser establecer pesos en su presupuesto de medios, un porcentaje para uso de medios tradicionales, otro para uso de medios de interacción y relacionamiento, y otro para uso de medios completamente innovadores.

LEGAL

Por: Luis Díez Canseco Núñez y Jessica Hondermann Gómez Estudio Muñiz

A buen entendedor, pocas palabras

ANDANEWS

50

H

ace algunos años fuimos testigos del acalorado debate que surgió ante el Instituto Nacional de Defensa de la Competencia y de la Protección de la Propiedad Intelectual (INDECOPI) respecto del quantum informativo que debía contener la publicidad para que sea considerada veraz y respetuosa del derecho a la información de los consumidores.

La polémica surgió en el año 2003 con motivo de la difusión de un comercial televisivo por parte de una compañía de telefonía en el que promocionaba sus servicios de larga distancia nacional e internacional y presentaba, por espacio de 1 segundo, la información referida a las restricciones aplicables. A criterio del anunciante, esta fugaz exposición se explicaba por la naturaleza del medio empleado, pero bastaba para que el consumidor tomara conocimiento de la

existencia de las restricciones, pudiendo complementar su contenido con la visualización de las otras piezas que fueran parte de la campaña publicitaria.

En dicha oportunidad, el INDECOPI estableció que los perfiles de cada medio de comunicación no podían emplearse como justificación para omitir trasladar al público toda la información relevante necesaria para adoptar una decisión de consumo adecuada. Así, señaló que no bastaba con informar sobre la existencia de limitaciones, requisitos o advertencias, sino que el contenido de éstas debía mencionarse expresamente o exponerse durante un tiempo que permitiera su lectura ininterrumpida o su escucha integral, en cada una de las piezas que conformaran la campaña publicitaria respectiva.

Pero la discusión en torno al quantum informativo que debía trasladar la publicidad continuó. En el año 2006, el INDECOPI inició un procedimiento de oficio a un conocido supermercado por la difusión de un comercial televisivo que publicitaba una serie de descuentos aplicables a diversos productos, cuyas abundantes condiciones eran exhibidas por espacio de 1 segundo al final del anuncio, de modo tal que no permitían su lectura de manera clara y comprensible por parte de los consumidores.

Luego de una detenido análisis, en dicha ocasión, el INDECOPI consideró que la publicidad comercial constituía una comunicación inicial de los anunciantes para presentar sus productos y servicios a los consumidores, y que éstos podían acceder a mayor y mejor información en el intervalo de tiempo que transcurría entre la difusión de la publicidad y la celebración del contrato de consumo respectivo.

Asimismo, señaló que los anunciantes no tenían un “deber de exhaustividad” o de incluir toda la “información mínima” en sus anuncios publicitarios; sino que se encontraban en la libertad de decidir su contenido, así como de determinar el quantum informativo a trasladar. Agregó que aquéllos no tenían un deber de imparcialidad o la obligación de otorgar a los consumidores una imagen neutral de los productos o servicios que anunciaban

“Así por ejemplo, en materia de promociones de ventas no es válido derivar a los consumidores a un medio alternativo para proporcionarles la información referida a la vigencia y el stock mínimo correspondientes, pues esta data debía constar expresamente en la publicidad por mandato de la ley” pues hacerlo significaría recortar su libertad de expresión, atentando con la finalidad persuasiva inherente a toda publicidad y elevando los costos de difusión respectivos.

No obstante lo señalado, el INDECOPI advirtió que la libertad de los anunciantes no era absoluta, sino que se encontraba limitada por el respeto al principio de veracidad en materia publicitaria, de acuerdo con el cual los anuncios no deben transmitir un mensaje engañoso o susceptible de inducir a error a los consumidores, incluyendo aquéllos derivados de la omisión de data esencial.

A fin de conciliar los intereses de los anunciantes con el respeto al principio de veracidad, se fijó como regla que cuando se anunciara la adquisición de productos o servicios que presentaran condiciones particulares cuyo conocimiento fuera indispensable para entender cabalmente el mensaje publicitario, resultaba válido advertir la existencia de aquéllas en cada uno de los anuncios sin necesidad de desarrollarlas en extenso, siempre que éstos remitieran a los consumidores a una fuente alternativa de información, como un call center o una página web, en la que se detallaran las condiciones, restricciones o requisitos aplicables. Asimismo, se precisó que esta fuente complementaria debía permitir un fácil, gratuito, rápido y oportuno acceso a dicha información para garantizar que los consumidores puedan manejar la misma data, sin importar el medio de comunicación empleado para la difusión del anuncio publicitario. Así, no será idóneo el call center que obligue al consumidor a esperar demasiado tiempo antes de que se le atienda; o la página web

con acceso restringido o si la información complementaria contenida en aquélla sólo puede ser accesible después de una exploración minuciosa. Finalmente, el INDECOPI resaltó que estas licencias no resultaban aplicables a la publicidad de los productos y servicios que contaran con un mandato legal específico de consignar determinada información. Así por ejemplo, en materia de promociones de ventas no es válido derivar a los consumidores a un medio alternativo para proporcionarles la información referida a la vigencia y el stock mínimo correspondientes, pues esta data debía constar expresamente en la publicidad por mandato de la ley.

La emisión de este pronunciamiento por parte del INDECOPI ha contribuido al vertiginoso desarrollo que la industria publicitaria ha venido experimentando en nuestro país o en los últimos tiempos, con los consiguientes beneficios no sólo para los anunciantes, sino también para las agencias de publicidad, los medios de comunicación y, sobre todo, los consumidores. Si bien éstos son el último eslabón en la cadena de consumo publicitario, cumplen un papel fundamental y requieren que tanto el Estado como el sector privado, a través del INDECOPI o el Consejo Nacional de Autorregulación Publicitaria (CONAR), los traten como seres racionales que se informan -o deberían hacerlo- antes de adoptar sus decisiones de consumo.

Desde nuestros puestos y sin desconocer nuestras obligaciones, trabajemos pues 51 en favor de la formación de consumidores responsables.

ANDANEWS

Como era de esperar, la emisión de dicho pronunciamiento desincentivó, en general, la contratación de publicidad y, en particular, la contratación de publicidad televisiva debido a que, en los hechos, significaba arrendar espacios por períodos de tiempo más prolongados o más extensos con el correspondiente incremento de costos.

Además de promover una discriminación entre diversos medios de comunicación, generó que los consumidores se vieran atiborrados de abundante información que difícilmente comprendían y por la cual pagaban con sus ingresos vía la adquisición de los productos o servicios anunciados.

ANDANEWS

Por: Mauricio Fernรกndez Maldonado, Alejandro Guzmรกn, Nicolรกs Romanรณ.

Directores Creativos Generales de McCann Lima

CREATIVIDAD & DISEร O

1, 2, TRIPOD3 En busca del balance buscado

52

“Decidimos ser tres para poder estar en tres lugares distintos, tener tres enfoques y tres estilos diferentes, pero que a su vez logren nutrirse entre sí para lograr un equilibrio sano de opiniones, una armonía entre los equipos, y poder trabajar en busca de un mejor producto final”

Hoy en McCann Lima decidimos ser tres los Directores Creativos Generales, porque…

También fuimos parte de jefaturas a dúo. Lo que en nuestra experiencia, -y recalcamos nuevamente, “nuestra experiencia”- fue mejor, porque permitió tener una presencia mayor de las cabezas en proyectos, trabajando y pensando con nosotros. La participación en reuniones importantes fue más constante, lo que trajo tranquilidad a varias áreas, contando clientes. A la par se pudo encontrar un balance de estilos y opiniones; conceptualmente un matrimonio.

UNO En nuestra experiencia hemos sido parte de distintas jefaturas donde fuimos parte de un equipo creativo liderado por una sola persona, lo cual tuvo mucho de bueno. Pero el objetivo de este ejercicio es someter todo a un análisis desde un punto de vista crítico, que encuentre áreas de mejoras. Aclarado esto podemos decir que: Teniendo una jefatura de uno, se puede caer con facilidad en una sola visión y estilo, pudiendo realizar un tipo de comunicación similar para varias marcas, acaso no hemos escuchado o dicho, “esa es una idea bien Jiménez”, “tiene la firma de Ramirez”, etc.

Otra razón a considerar es que el día dura lo que dura, y somos capaces de crear cosas maravillosas, pero si algo no podemos crear son más horas para poder trabajar en los múltiples proyectos en paralelo que una agencia grande como

McCann tiene. Al mismo tiempo, el puesto por más jerarquía que tenga, no da el poder de ser omnipresente, así que muchas invitaciones de nuestros amigos ejecutivos terminarán en la opción “declinar” o, peor aún, en la opción “quizá”; respuestas que seguramente no tendrán contentos a clientes que buscan, esperan y pagan por una dirección creativa presente.

DOS

Pero sigamos con la firmeza de analizar los sistemas desde un punto crítico en busca nuevamente de áreas de mejoras, si es así podemos decir que: Como toda unión entre humanos, este sistema estuvo expuesto a confrontaciones de opiniones, caracteres y egos que, admitámoslo, en esta profesión están presentes en un porcentaje superior que en otras ramas. Y ante esto, ¿quién tiene la palabra final? Papá o mamá.

Situación que muchas veces no fue placentera, ni para los espectadores ni para el mismo matrimonio que vio como su unión iba perdiendo fuerza y, por qué no decirlo, magia.

TRÍPODE Definición proporcionada de wikipedia: De la palabra griega tripous. El trípode es un aparato de tres partes que permite estabilizar un objeto con firmeza y a la vez ofrece una libertad mayor de movimiento en la parte superior.

Lo interesante de esta definición es la doble función que cumple este invento, unión de tres partes. Por un lado la gran estabilidad, pero paradójicamente también el mayor movimiento. ¿Y acaso esas no son las dos áreas de mejora que buscábamos en los dos sistemas anteriores?

Decidimos ser tres para poder estar en tres lugares distintos, tener tres enfoques y tres estilos diferentes, pero que a su vez logren nutrirse entre sí para lograr un equilibrio sano de opiniones, una armonía entre los equipos, y poder trabajar en busca de un mejor producto final.

Al final queremos que cada trabajo realizado en la agencia quede como este artículo. Escrito por tres personas muy distintas entre sí, pero que ningún lector podrá identificar cuál fue la parte hecha por Mauricio, Alejandro o Nicolás. Es un todo, con una sola dirección, con un solo mensaje. Es la integración absoluta de tres maneras de pensar, de vivir y de sentir que tienen un solo objetivo.

En el caso de nuestras profesiones, conectar nuestras marcas con toda la gente.

53

Como dijo Virgilio, “OMNE TRINUM PERFECTUM”.

ANDANEWS

Q

uisiéramos empezar por definir cuál es para nosotros el rol de un director creativo. Es más que la persona que tiene las mejores ideas, o la que juzga diciendo qué trabajo es mejor, o la que puede manejar mejor el proceso creativo. Un director creativo es alguien que necesita dar forma a todo el cerebro creativo de la agencia, creando en ella una conciencia en común. Es decir, su influencia se extiende mucho más allá de un solo departamento.

Entonces, podemos afirmar que llevar este cargo es una gran responsabilidad: ante la empresa que te emplea y te da la confianza; ante cada cliente, que espera que seas un verdadero socio estratégico y creativo; ante tu equipo, que espera que seas un jefe inspirador y justo; y por último ante ti, ya que tu nombre está expuesto siempre.

ACTUALIDAD & EVENTOS

Kraft Foods Inc. es ahora…

Mondelez International Mondelez Internacional, Inc. (NASDAQ: MDLZ), productor de chocolates, galletas, gomas de mascar y caramelos, realizó su lanzamiento como nueva organización con un evento que reunió a todos los que conforman la operación en Perú. La celebración es parte de un evento mundial que involucra a más de 100 mil trabajadores de Mondelez International de más de 80 países y 300 oficinas, centros de distribución y operaciones. Formalmente Kraft Foods Inc., dueño de muchas de las marcas de mayor preferencia del mundo –incluyendo Field, Nabisco, Oreo, Cadbury, Milka, Tang y Trident– cambió su nombre a Mondelez International Inc. El nombre

de la compañía es una nueva palabra acuñada que evoca a la idea de “un mundo de deliciosos productos”.

“Este es un día muy especial. Estamos haciendo nuestro debut como Mondelez International, desatando una potencia mundial de snacks enfocada a deleitar a los consumidores.”; resaltó Irene Rosenfeld, Presidente de Mondelez International. “Esta es la más grande puesta en marcha. Tenemos una cartera de US$36 billones de dólares y marcas como Oreo, Milka y Cadbury, que han sido las favoritas de los consumidores alrededor del mundo a través de las generaciones”. Mondelez International

opera como Kraft Foods Perú desde el año 2001y otras compañías predecesoras por décadas, contando con más de mil colaboradores. Los productos más vendidos en el mercado peruano incluyen las marcas del portafolio Field, Ritz, Halls, Trident, entre otros.

Convocatoria para utilizar los espacios publicitarios de estaciones y buses del Metropolitano

ANDANEWS

La Gerencia de Promoción de la Inversión Privada (GPIP) de la Municipalidad Metropolitana de Lima, por encargo de la empresa administradora del Metropolitano, Protransporte, publicó las bases y el primer proyecto de contrato con miras a otorgar en usufructo los espacios de las estaciones y buses del Corredor Segregado de Alta CapacidadCOSAC I, para su explotación con fines publicitarios. Este concurso busca una mayor eficiencia en la gestión de los espacios y elementos publicitarios del COSAC I y un mejor aprovechamiento de los mismos, lo cual se espera lograr mediante la suscripción de un Contrato 54 luego de la Adjudicación de la Buena Pro del Concurso de Proyectos Integrales a un operador privado, que tendrá una vigencia de 8 años.

A partir de la fecha, las empresas interesadas podrán realizar su pago para tener derecho a participar hasta el 18 de enero del 2013. Asimismo, entre el 20 de octubre de este año y el 18 de enero del 2013, se realizará la pre calificación de los postores. El 22 de octubre se realizará la “Primera ronda de consultas a las Bases y sugerencias a la primera versión del Contrato”, publicándose su absolución el 9 de noviembre. El anuncio de los resultados de la evaluación técnica, apertura de sobres y la Adjudicación de la Buena Pro se darán el 14 de febrero del próximo año, quedando expedita la empresa seleccionada para la suscripción del Contrato.

Las bases están en: http://www.munlima.gob.pe/dataroomcepri-publicidad-cosac.html

CONOCIENDONOS

Universidad del Pacífico 17 aulas y 2 aulas magnas diseñadas siguiendo el modelo de la Universidad de Harvard. En el hall del primer piso hay una sala especialmente acondicionada para exposiciones de arte. Este edificio también cuenta con un teatro-auditorio con capacidad para 287 espectadores.

La Universidad del Pacífico fue fundada hace 50 años, el 28 de febrero de 1962, por iniciativa de un grupo de empresarios, animados por el propósito de fomentar estudios de alto nivel en beneficio del país y la educación de su juventud.

Reconoce como una de sus entidades fundadoras a la Compañía de Jesús, de la cual valora su contribución, así como la labor apostólica que ejerce.

En el 2011 la UP se convirtió en la primera universidad del Perú en ser acreditada por AACSB International en los niveles de pregrado y postgrado. La AACSB es una de las acreditadoras más importantes del mundo y menos del 5% del total de universidades y escuelas de negocios del mundo tienen dicha acreditación.

Asimismo, desde sus inicios la Universidad del Pacífico apuntó a la internacionalización. En este sentido, desarrolla múltiples actividades con Universidades de reconocido prestigio internacional, mediante convenios bilaterales y la participación en redes y programas multilaterales, como la Red SEKN (Social Enterprise Knowledge Network) liderada por Harvard Business School y Wharton Global Consulting Practicum, (WGCP).

Además de las ocho carreras de pregrado, la labor diaria de formación se ve reflejada a través de la Escuela de Postgrado, Educación Ejecutiva, Centro de Investigación, Centro de Liderazgo, Centro de Idiomas, la Escuela Preuniversitaria y el Fondo Editorial.

Para ello, su modelo educativo se basa en la excelencia académica y la formación integral, donde toma particular relevancia su vinculación con la comunidad empresarial, con instituciones académicas internacionales de prestigio y con su red de egresados. Los sectores a los que están dirigidos son: comercio, gubernamental, industrial, financiero, educativo, público, minero, servicios, industria, transporte y comunicaciones, inmobiliario, construcción, consultores independientes, entre otros.

LOS PROYECTOS La Universidad del Pacífico se encuentra en constante modernización. A inicios de este año se inauguró un edificio de

LA VISIÓN La Universidad del Pacífico es una universidad pequeña y aspira a seguir siendo una universidad boutique.

Hay pocos alumnos pero son los más talentosos, hay filtros para que ingresen los mejores. Actualmente cuenta con 3804 alumnos en pregrado y aspiran llegar a 4 mil. Próximamente se lanzará una carrera más, la de Finanzas. Asimismo, tiene como objetivo consolidar al Centro Cultural de la UP, así como estimular las actividades de investigación y de consultoría entre el personal docente.

Principales autoridades Rector: Felipe Portocarrero / Vicerrectora Matilde Schwalb / Secretario general: Luis Alfredo Agusti / Gerente general: Miguel Bravo / Director de planificación y desarrollo: 55 Enrique Vásquez / Directora del Centro de Investigación: Cynthia Sanborn / Decana de la Escuela de Postgrado: Elsa del Castillo / Director de Educación Ejecutiva: Juan Carlos Mathews.

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Sus fundadores fueron personajes como Juan Pardo Heeren, Enrique East ÁlvarezCalderón, Federico Costa Laurent Garrat, Jorge Ferrand Inurritegui, Rómulo Ferrero Rebagliati, James Freeborn Gautterin, entre otros miembros del sector empresarial líder de aquella época.

VALOR EN POSTGRADO Los programas de postgrado de la Universidad del Pacífico tienen como misión contribuir al desarrollo económico y al bienestar social del país, mediante la formación de profesionales éticos y líderes en sus campos de especialidad, capaces de innovar y generar valor en entornos globales en constante cambio.

En octubre se inaugurará el Centro Cultural de la UP con el estreno de la obra Electra. Además, como parte del plan estratégico de Responsabilidad Social, la Universidad del Pacífico lleva a cabo la primera medición de huella de carbono.

Recientemente se lanzaron las carreras de Derecho, Marketing, Negocios Internacionales, Ingeniería Empresarial e Ingeniería de la Información, cuyo fin es formar profesionales líderes y únicos en su campo. En cuanto a Postgrado, este año se lanzó también la maestría en Gestión de la Inversión Social.

NOTICIAS DE ASOCIADOS

Director Creativo de Y&R en El Ojo de Iberoamérica La organización del Festival Internacional El Ojo de Iberoamérica anunció la designación de Flavio Pantigoso, Director Creativo Ejecutivo de Young & Rubicam Perú, como Presidente de El Ojo Contenido y El Ojo Sports. En noviembre, Pantigoso participará además, junto al resto de presidentes del certamen, de la elección de los Grandes Ojos, premios finales que se seleccionan entre los ganadores de los premios oro. Pantigoso ha liderado creativamente la campaña de lanzamiento de la Marca Perú, que se transformó en la más exitosa de la historia de la publicidad peruana y una de las más premiadas de la publicidad iberoamericana.

En 2011, “De Peru for Perú” obtuvo el Grand Prix de El Ojo Contenido y Relaciones Públicas. Pantigoso figura en el tercer lugar de los redactores con más trabajos seleccionados en los últimos tres años por la revista Archive; y es integrante del Board Mundial de Directores Creativos de Y&R.

PECSAGAS abre un nuevo local en Villa María del Triunfo

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PECSAGAS es una línea que ha marcado el crecimiento permanente a nivel nacional en los 3 últimos años, llegando a tener un 6.5% de participación en el competitivo y difícil mercado del GLP envasado. Siguiendo con este activo crecimiento, se suma a la gran cadena de distribución a nivel nacional la nueva estación zonal en la Av. Nicolás de Piérola 1129 en el distrito de Villa María del Triunfo que abastecerá de GLP envasado a los distritos de Villa María del Triunfo, Surco Pueblo, Barranco y San Juan de Miraflores, con un horario de 7:30 a.m. a 6:00 p.m. Además, se ofrecerá variedad de productos con balones de 10 kg, 45 kg y la venta de reguladores para cocinas, entre otros productos. Esta nueva zonal también cuenta con seis unidades de transporte y la calidad de servicio a cargo de un equipo especializado de gestores y promotores comerciales. El crecimiento de locales con operación propia se mantendrá hasta finalizar el 2012 y el próximo 2013 PECSGAS seguirá generando un crecimiento continuo, acompañado de más unidades de reparto.

Fundación Backus promueve el turismo en Andahuaylillas El Convenio de la Ruta del Barroco Andino AndahuaylillasHuaro-Canincunca Cusco-Perú, promovida por la Compañía de Jesús, se va a llevar a cabo gracias al compromiso de 7 instituciones, las cuales cooperarán para el desarrollo turístico del territorio haciendo uso de sus capacidades. El objeto del Convenio es establecer un marco de trabajo coordinado entre las partes que permita el uso eficiente de capacidades y recursos de cada una de ellas, en compartir entre todos sus proyectos específicos, transfiriendo conocimientos y experiencia entre sí, así como apalancar nuevos recursos económicos, a fin de promover un desarrollo turístico sostenible y ordenado, en torno al valor cultural y monumental de los templos de San Pedro Apóstol de Andahuaylillas, San Juan Bautista de Huaro y la Capilla de la Virgen de la Candelaria de Canincunca, bajo la denominación de la “Ruta del Barroco Andino AndahuaylillasHuaro-Canincunca Cusco-Perú”. En el convenio participan las parroquias de Andahuaylillas y de Huaro de la Compañía de Jesús; la Asociación SEMPA, responsable de la administración de la Ruta; el Centro Jesús Obrero (Ccaijo) de Andahuaylillas; la Universidad Antonio Ruiz de Montoya; el World Monuments Fund y la Fundación Backus.

Cada dĂ­a nos esforzamos mĂĄs para brindarles productos de calidad a los mejores precios.

Asociaci贸n Nacional de Anunciantes del Per煤 Asociados Anunciantes

Asociados Adherentes

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