REVISTA ANDA - EDICIÓN 187 by ANDA Perú

EDITORIAL

ANDA Perú

RODOLFO León

Director Ejecutivo ANDA Perú

Un mundo nuevo

in duda, este número nos encuentra en una situación inédita en el mundo, a la que todos tenemos que adaptarnos. Si bien esta crisis tiene su mayúscula particularidad, el mundo ha vivido diversas crisis de alcance global. Las crisis no son novedad, pero esta que estamos viviendo me trajo a la memoria un librito que salió con motivo de la de 1998: ¿Quién se ha llevado mi queso? De Spencer Johnson. En este, el autor a manera de fábula y a través de unos ratoncitos, explora las maneras en que las personas reaccionan ante cambios radicales. Ya que cambios radicales son precisamente los que estamos viviendo, sería interesante que quienes no lo hayan leído lo hagan ahora. A los que ya lo hicimos, refrescar la memoria nos haría bien. Como asociación gremial, nuestro primer y principal deseo es siempre estar al servicio de la comunidad de comunicación comercial, nuestra comunidad. A fin de mantener la continuidad de nuestro servicio, las circunstancias, como a todos, nos han llevado a organizarnos para realizar teletrabajo y potenciar nuestras capacidades digitales. Quizás, después de todo, esta crisis es lo que necesitaba el mundo para completar su transformación digital. Penosamente, nuestros esperados eventos y oportunidades de networking deberán esperar el fin de la emergencia sanitaria. ¿Cómo afecta esto a nuestra revista, que sabemos goza del aprecio de nuestro público? Pues este número de la revista ANDA, la edición 187, será el primero en salir únicamente en versión digital. La versión impresa ha cumplido su tiempo y, con la decisión acelerada por la situación, enfocaremos nuestros recursos en una versión digital con la que estamos seguros de seguir complaciendo a nuestros lectores. Finalmente, el Premio ANDA. Estamos orgullosos de nuestra industria y de los profesionales que la impulsan. Nos mueve la convicción de que es nuestro deber reconocer el trabajo de nuestros profesionales, identificando los mejores trabajos y demostrar que trascienden cualquier coyuntura, especialmente cuando las condiciones son extraordinariamente desafiantes. Por esta razón el Premio ANDA continúa. En breve comunicaremos la fecha de inicio de inscripción de casos y de los pasos hasta la publicación de ganadores. Y el reconocimiento que merecen estos lo haremos tan espectacularmente como las circunstancias lo permitan. Anímense y preparen sus casos que el Premio ANDA se viene.

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CONTENIDO

JUNTA DIRECTIVA DE ANDA PERÚ PRESIDENTA: Maria Hortencia Félix (Pacífico Seguros) VICEPRESIDENTE: Bernardo Cáceres (P&G) SECRETARIO: Juan Pablo Klingenberger (UPC) VOCALES: Patricio Jaramillo (Alicorp), Lilian Miranda (Nestlé), Gary Borra (Colgate), Rafael Dasso (Química Suiza), Pablo Clotet (Unilever), Alvaro Valdéz (Telefónica), Alex Zimmermann (Saga Falabella), Thiago Basile Coelho (Coca-Cola), Jaime Mourao (BBVA).

ABR - MAY 2020

3 Editorial 4 Contenidos 6 Sobre esta edición 7 Colaboradores

9 Buenas prácticas

Guía para la inclusión en el marketing de la WFA

DIRECTOR: Rodolfo León EDITOR: Ernesto Arrascue Mur COMITÉ EDITORIAL: Ernesto Arrascue Mur y Rodolfo León COMUNICACIÓN DIGITAL: Sayra Mendoza FOTOGRAFÍA INTERIORES: Omar Lucas

13 Consumo

Bancarizados en cuarentena - Por Javier Álvarez

INFOGRAFÍAS: Juan Carlos Yactayo

ANDA es una tribuna abierta, donde pueden exponerse opiniones diversas, con las cuales no necesariamente la institución se solidariza. Prohibida su reproducción total o parcial sin autorización de los editores. Hecho el depósito legal en la Biblioteca Nacional del Perú N°2003-6835

17 Marketing

Marca personal - Por Rocío Ames

22 Consumo andaperu.pe

Escuchar al shopper - Por José Oropeza

correo@andaperu.org Av. Rivera Navarrete 765, of. 41 San Isidro. Lima T. 441-4200

Encuéntranos en:

30 Marketing

Humanicemos la comunicación - Por Alberto Arébalos

32 Responsabilidad social

¿Cómo reaccionaron las marcas frente a la pandemia?

36 Marketing

Lecciones para la Marca Perú - Por Gabriela Salinas

42 Consumo

El camino del consumidor peruano - Por Willard Manrique

44 Medios

La radio, reina de la música

48 Tendencias

Tendencias, hábitos y moda en épocas de pandemia - Por Elba Acuña

51 Recursos

Recursos en línea de economía y negocios

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EL BIENESTAR DE LAS PERSONAS

sta es la primera edición de la revista ANDA que se publica desde que empezó la emergencia sanitaria. La primera edición que se hace totalmente desde casa, respetando la cuarentena. Todas las entrevistas que incluye esta edición fueron hechas mediante alguna de las aplicaciones que se han vuelto, ahora, imprescindibles para trabajar: Zoom, Meets, Teams, etc. Es la primera edición que se publicará solo en formato PDF y que, únicamente, será distribuida por nuestros canales digitales: mailing, web, redes sociales. Pero, lo más importante es que esta edición, la 187, es la primera de la Revista ANDA que no presenta en su portada a un ejecutivo de la industria comercial o de las comunicaciones. Algo habitual en nuestros números anteriores. En esta edición, por primera vez, los personajes principales son personas, que, sin importar sus nombres y apellidos o sus cargos en alguna empresa, nos han dado permiso para utilizar su imagen. Personas como cualquiera de nosotros que fueron fotografiadas en el Centro de Lima, cuando iban camino a comprar algunos víveres con la esperanza de que esta pandemia termine para poder seguir adelante. Son tiempos de incertidumbre. A cada uno de nosotros la pandemia nos ha afectado de distintas maneras: en lo personal, en lo familiar, en lo laboral. Aún no sabemos cuándo ni cómo saldremos de esto, las teorías sobre lo que muchos llaman “nueva normalidad” son muchas y diferentes. Pero, si hay algo claro, algo que de ninguna manera es nuevo, solo que en esta coyuntura se ha vuelto imprescindible, es que lo que hagamos, hacia donde dirijamos todos nuestros esfuerzos como industria, debe realizarse colocando a esas personas como el objetivo de nuestro propósito. Lo más importante, ahora, es cada individuo, la sociedad. Esa es nuestra principal certeza. ¿Se puede hablar de propósito cuando las acciones que realiza la empresa, externa e internamente, no coinciden con sus estrategias de marketing y publicidad? Hoy, más que nunca, la coherencia y la transparencia deben ser nuestros principales valores al momento de comunicar. Pensar solo en la supervivencia del negocio no servirá de mucho si no se coloca, en el centro de todo lo que hacemos, al consumidor, al usuario, a las personas, a la humanidad. El resto corre el riesgo de ser un bonito pero incoherente discurso. Nuestras acciones corporativas tendrán que ir hacia ahí, nuestro propósito, si no lo teníamos claro aún, ya tiene un objetivo. Lo que hagamos ahora, cada acción que realicemos se recordará durante años. Lo bueno y lo malo. De nada nos servirá que nuestras marcas sobrevivan a la pandemia si no fue el bienestar de las personas y de la sociedad, nuestra principal misión. Si no lo era antes, es el momento de que sea la primera en nuestra lista de prioridades.

ERNESTO Arrascue Mur

earrascue@andaperu.org

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COLABORADORES

WILLARD Manrique Gerente General de Crosland Automotriz Especialista en temas de estrategia y dirección comercial, gestión de canales de distribución y en ventas, con más de 15 años de experiencia en el sector automotriz, áreas comerciales y de dirección. Cuenta con un MBA por la Escuela de Alta Dirección de la Universidad de Piura – PAD y con estudios de posgrado en la Universidad de Navarra, Harvard, Northwestern – Kellogg y otras escuelas de negocios. Actualmente es también Profesor de la Maestría en Dirección de Marketing y Gestión Comercial de Pacífico Business School.

JOSÉ Oropeza Socio - Director de Impronta Research

ROCIO Ames Jefa de ESAN Alumni Career Services

Especialista en marketing y gestión de marcas, socio – director en Impronta Research, MBA por Centrum Católica, Licenciado en Administración de empresas, Universidad de Lima. 15 años de experiencia liderando equipos de marketing e inteligencia comercial en empresas líderes en los sectores de telecomunicaciones, Seguros y Turismo, expositor invitado en temas relacionados al consumo, Shopper Understanding y marketing Accountability.

Administradora de Empresas. Especialización en Personal Branding : U. Ramon Llull- Barcelona, Reach Communications Center- William Arruda, New York. Especializacion en Imagen - The Image Resource Center of New York (New York-USA). Estratega de Marca Personal en International Image Makeover. Más de 20 años de experiencia en Marketing en empresas transnacionales de consumo masivo y servicios. Consultora y expositora en temas de marca personal e imagen profesional en las principales empresas de Perú y el extranjero.

ELBA Acuña Consultora en Marketing, Ventas e Investigación de mercados JAVIER Álvarez Trends Senior Director en Ipsos Perú Senior en el mundo de la investigación de mercados. Con estudios en Administración y Marketing lleva tres décadas tras los pasos del ciudadano y consumidor. Expositor y generador de contenidos con varios artículos sobre el comportamiento de los peruanos, las nuevas generaciones y el mundo digital.

Es consultora senior, experta en marketing, ventas, investigación y conocimiento del consumidor. Cuenta con más de veinte años de experiencia en estas áreas a nivel latinoamericano. Ha trabajado en empresas multinacionales de investigación de mercados y de consumo masivo. Es candidata a Doctora en Administración y Dirección de Empresas por la Universidad Pablo de Olavide de Sevilla, Magister en Administración Estratégica de Empresas por Centrum Católica, Máster Internacional en Liderazgo por EADA Barcelona; y Licenciada en Administración de Empresas por la Universidad del Pacífico.

ALBERTO Arébalos CEO de MileniumGroup Su experiencia laboral incluye la dirección de comunicaciones corporativas en Latinoamérica de Cisco, Google y Facebook. Es autor de los libros ‘Reputación en la era del control social’, ‘La Revolución Horizontal: El poder de la comunicación en manos de la gente’ y ‘Trump presidente. Salto al vacío’.

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PREMIO ANDA 2020

COMUNICADO #ElMundoCambió

Cuando decidimos renovar el Premio ANDA, conscientes de que era hora de adecuar nuestras categorías a nuevos mercados, tecnologías y consumidores, no podíamos imaginar que estábamos a punto de vivir un cambio aún mayor. Estamos ahora inmersos en una nueva realidad, compleja, difícil y aún incierta, en la que la búsqueda de valor, de ejemplos y de buenas prácticas se hace imprescindible. Por estas razones estamos llevando adelante el Premio ANDA 2020, porque creemos, más que nunca, que el reconocimiento a nuestros profesionales del marketing y publicidad debe ser permanente y muy especialmente cuando las circunstancias son extraordinariamente desafiantes. Es nuestro deber reconocer el trabajo de nuestra industria, identificar los buenos ejemplos y demostrar que trascienden cualquier coyuntura. Gracias por el interés que muchas empresas vienen mostrando por participar. Pronto, a través de nuestra web y redes les estaremos informando sobre el nuevo cronograma del Premio ANDA, desde la fecha de inicio de las inscripciones hasta la publicación de los casos ganadores.

BUENAS PRÁCTICAS

LA INCLUSIÓN EMPIEZA EN CASA Un resumen de la guía presentada por la WFA para “Un acercamiento del marketing a la diversidad e inclusión”.

ANDA Perú

ara que la diversidad y la inclusión funcionen, deben ser parte de una estrategia a largo plazo que se ajuste al mensaje de una marca.

La gente necesita creer que lo que una marca cree y cómo se comporta es lo mismo. Un informe del desarrollador de motores de contenido visual Stackla, encontró que el 86% de los consumidores dice que la autenticidad es importante al decidir qué marcas apoyar. En la misma encuesta, Stackla descubrió que el 57% de los consumidores creen que menos de la mitad de las marcas crean contenido que se presenta como auténtico. “Cuando las marcas hicieron un trabajo que le dio dimensión a las personas más allá de los estereotipos de “ La diversidad y la género o color de piel, vimos inclusión bien hechas un patrón claro: un aumento se trata menos de del 15% en la percepción del marcar una casilla y consumidor y un aumento más de reconocer que del 7% en el precio de las las personas diversas acciones. En otras palabras, la son seres humanos complejos y fáciles diversidad y la inclusión en la de relacionar” publicidad son más efectivas cuando están bien hechas. Y la diversidad y la inclusión bien hechas se trata menos de marcar una casilla y más de reconocer que las personas diversas son seres humanos complejos y fáciles de relacionar”. La escala de estas estadísticas sugiere que la diversidad no es solo un ejercicio simbólico de marcar casillas para atraer a las minorías, sino un imperativo para abordar las actitudes cambiantes de la sociedad como un todo. Pero ya no es suficiente para establecer un propósito. Con la penetración de Internet en constante aumento y una base de consumidores cada vez más ruidosa, las empresas deben pensar en avanzar hacia la verdadera equidad. Esto debe venir como parte de un enfoque dual: en marketing externo y comunicaciones, pero también en la estructura organizacional interna y la cultura de trabajo. La forma más efectiva de promover la diversidad y la inclusión es serlo. Con ese fin, la WFA ha compilado algunos consejos prácticos para fomentar una cultura de inclusión en todos los niveles de una organización.

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BUENAS PRÁCTICAS

1. Raza y etnia Los problemas relacionados con el origen étnico y la representación serán exclusivos para la cultura, las experiencias y los valores de cada comunidad. Los objetivos e iniciativas deben adaptarse para servir a la demografía local y la publicidad debe reflejar a los consumidores locales. El discurso racial difiere enormemente de un país a otro. Por lo tanto, las empresas deben prestar atención a los matices históricos y culturales cuando retratan a los miembros de las comunidades étnicas, sin dejar que las características superficiales definan a esos personajes. Desafortunadamente, las personas de color todavía están lamentablemente subrepresentadas, hasta en las sociedades más multiculturales. Incluso cuando hay una amplia representación, como en la ecición 2018 de Cannes Lions, donde las personas de color constituían el 43.1% de los personajes en los anuncios, a menudo se encuentran plagados de estereotipos, por ejemplo los personajes blancos tenían más probabilidades que los personajes de color de tener una ocupación (22.9% en comparación con el 17,9%). Las empresas que descuidan las opiniones de estas comunidades no solo reflejan una fantasía anticuada sobre la sociedad, sino que también están alienando a una gran parte de su audiencia.

CONSEJOS Y PREGUNTAS QUE PUEDE HACERSE •

Familiarícese con los estereotipos raciales comunes y tenga cuidado de no reforzarlos en su publicidad. • ¿Ha sido sensible a la historia cultural de su audiencia? • Converse y discuta regularmente sobre la diversidad en su negocio, no solo cuando algo sale mal en su publicidad.

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• ¿Está contratando para "ajustarse culturalmente"? En lugar de eso, trate de pensar en contratar para "complementarse culturalmente", viendo las diferencias como un activo para su equipo, en lugar de crear un equipo de personas que piensen de la misma manera. • Evite sesgos involuntarios en la oficina. Muchas frases que parecen inocuas en la conversación en el lugar de trabajo son realmente ofensivas y prejuiciosas. Esto se extiende a la discriminación contra los peinados o la ropa de un empleado. • ¿Sus empleados se sienten igualmente valorados en términos de sus aportes en las reuniones? ¿La perspectiva de sus diversos empleados cambia las decisiones que toma como empresa?

2. Capacidades Esta sección no puede abarcar todas las formas de discapacidad. Cada empresa debe adaptarse a las necesidades de sus empleados y los empleadores no deben dictar o asumir las necesidades de los empleados hacia ellos. Según esa misma lógica, cada anuncio que presenta a un personaje con discapacidad debe ser sensible a ellos y representarlo como un ser humano auténtico, no solo definido por su discapacidad. Aproximadamente 1,300 millones de personas, o el 17% de la población mundial, experimentan algún tipo de discapacidad, según el Grupo de Retorno de la discapacidad. Juntos, tienen un poder de gasto global combinado de más de 1.2 billones de dólares. Ese número aumenta a 6.9 billones cuando integra a las familias, los padres y los cuidadores, por lo que tiene sentido desde el punto de vista financiero (así como moral y éticamente) que las empresas ajusten sus ofertas para ser más inclusivas.

ANDA Perú

Muchos empleadores se están abriendo a las nuevas perspectivas y habilidades que una fuerza de trabajo “neuro diverso” puede aportar a una empresa.

CONSEJOS Y PREGUNTAS QUE PUEDE HACERSE • Revise las leyes de su gobierno sobre accesibilidad en el lugar de trabajo y asegúrese de que sus edificios las cumplan. Considera emplear Principios de diseño universal. • Agregar subtítulos es una de las cosas más fáciles que puede hacer para aumentar la accesibilidad de un anuncio, tanto para las personas con discapacidad auditiva como para aquellos que se desplazan por las redes sociales sin sonido. • Asegúrese de que su sitio web sea compatible con los complementos de texto a voz. Incluso la optimización de su sitio web para dispositivos portátiles marca la diferencia, ya que las fuentes más grandes y la navegación más fácil hacen que los sitios web móviles sean generalmente la opción preferida para las personas con discapacidad visual. Según la organización benéfica para discapacitados Scope UK, un sorprendente 98% de las páginas de inicio en 1 millón de sitios web populares no cumplieron con los estándares legales de accesibilidad a principios de 2019, lo que significa que los anunciantes podrían estar perdiendo £ 249 mil millones al año1. • Evaluar la cultura social de su lugar de trabajo: realizar eventos sociales en los que todos puedan participar; haga que su oficina admita mascotas para permitir animales de servicio; Permitir horarios de inicio flexibles, trabajo remoto y tiempos de descanso ajustables. • Cree espacios accesibles de trabajo y comunales con escritorios y sillas ajustables, monitores, teléfonos, teclados y auriculares.

3. Sexualidad El valor global de los consumidores LGBTQ + se estima en 3.6 trillones de dólares, lo que los hace equivalentes al quinto país más grande del mundo por PBI. De hecho, la audiencia deja de ser una minoría rápidamente, una encuesta de YouGov de 2018 encontró que el 56% de las personas de 18-24 años en el Reino Unido ya no se identifican como 100% heterosexuales. El aumento de la participación corporativa en los eventos del Orgullo mundial y la narración de historias LGBTQ + ha sido ampliamente bien recibido, pero los anunciantes deben ser cautelosos con los intentos superficiales de ser parte de la comunidad. Las actitudes globales hacia las relaciones LGBTQ + varían considerablemente. Las marcas tienen una oportunidad única para romper los estereotipos y promover la diversidad en los mercados donde tales voces son poco frecuentes, aunque no debe poner en peligro a los empleados locales con enfoques creativos que contradicen directamente los marcos legales locales. El casting y la inclusión son a menudo un lugar positivo para comenzar.

CONSEJOS Y PREGUNTAS QUE PUEDE HACERSE •

Si va a representar una relación LGBTQ + en su publicidad, no haga que la naturaleza de la relación sea ambigua para evitar el problema. • Del mismo modo, evite los estereotipos anticuados de hombres homosexuales demasiado afeminados o mujeres masculinas. Definitivamente, no use a estas personas como objeto de humor burlón. • Movilice su marca para oponerse a las leyes anti-LGBTQ + en las comunidades locales donde opera. • No haga suposiciones acerca de asumir la sexualidad o el estado civil de su compañero de trabajo. • Tenga cuidado con su lenguaje de oficina diario y las suposiciones que produce. En un estudio de 2019 realizado por la organización de defensa de los derechos humanos LGBTQ + de EE. UU. Human Rights Campaign, el 53% de los trabajadores informaron haber escuchado chistes sobre las personas LGBTQ + "de vez en cuando". • Los temas de conversación comunes como los niños, las parejas y el sexo pueden ser incómodos para las personas LGBTQ + cuando la heterosexualidad está implícita. Al mismo tiempo, el 59% de las personas no LGBTQ + declararon que era "no profesional" hablar sobre identidad de género o sexualidad en el trabajo. El resultado de este doble estándar es una caída en la

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BUENAS PRÁCTICAS

• •

productividad de la oficina y participación en eventos sociales. No sugiera que sus compañeros de trabajo se vistan de cierta manera para "parecer más masculinos / femeninos". Defienda a sus colegas si una broma inapropiada parece haberlos ofendido.

4. Identidad de género Un estudio de inteligencia de J. Walter Thompson encontró que el 74% de los estadounidenses cree que representar a las personas transgénero en la publicidad refleja adecuadamente la naturaleza de la sociedad moderna, y el 65% de los encuestados estuvo de acuerdo en que 'las marcas que muestran a las personas transgénero en los anuncios son valientes'. Dicho esto, una gran mayoría de personas en todo el mundo (70%) cree que su gobierno necesita hacer más para proteger a las personas transgénero de la discriminación. La publicidad está bien posicionada para normalizar las identidades trans en la sociedad en general y ganar en el lugar de trabajo. La falta de tolerancia y comprensión solo conducirá a una reducción de las ventas, la productividad y la retención de los empleados.

CONSEJOS Y PREGUNTAS QUE PUEDE HACERSE •

Adapte sus políticas de igualdad de oportunidades para incluir un lenguaje que incluya a aquellos con identidades no cisgénero.

• Operar una política clara de tolerancia cero hacia el acoso sexual, físico o verbal y los delitos de odio hacia los empleados. • Adapte los beneficios del seguro de salud para que sean inclusivos para todos sus empleados. • Considere permitir que sus empleados transgéneros utilicen las instalaciones que deseen. Considere hacer que sus instalaciones sanitarias sean neutrales al género. • Considere implementar un código de vestimenta neutral. Si debe haber una distinción hombre / mujer, entonces permita que sus empleados transgéneros elijan entre los dos. • Pregunte qué pronombres usan sus compañeros de trabajo y respételos. Considere poner sus pronombres en sus firmas de correo electrónico. • Pregúntese si realmente necesita usar el nombre legal de un empleado en lugar de su nombre preferido.

5. Edad Un grupo a menudo descuidado por las iniciativas de diversidad son los adultos mayores. La gente vive, trabaja y juega más tiempo que nunca, pero los anunciantes a menudo se olvidan de representar de manera positiva a un grupo con un poder adquisitivo tan poderoso. Un estudio encontró que el 28% de las representaciones publicitarias de personas mayores de 50 años fueron negativas, en comparación con el 4% de las representaciones de personas menores de 50 años.

CONSEJOS Y PREGUNTAS QUE PUEDE HACERSE • Evite jugar con los estereotipos asociados con las personas mayores, particularmente aquellos que los retratan como frágiles, inactivos, solitarios o incompetentes con la tecnología. • No acepte el mito de contratar trabajadores más jóvenes "más baratos" por encima de aquellos con experiencia y conocimiento. Los adultos mayores con roles estimulantes y significativos pueden continuar trabajando de manera efectiva más allá de los 60 años. • No deje pasar inmediatamente a las personas mayores por oportunidades tales como conferencias, programas de capacitación y promociones debido a su edad. • Anime a los trabajadores mayores a ser mentores de los más jóvenes y viceversa.

Puede descargar la guía completa en: https://bit.ly/36tLSGY

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CONSUMO

ANDA Perú

Por: JAVIER Álvarez, Trend Senior Director en Ipsos Perú Principales operaciones realizadas en cuarentena

Bancarizados en CUARENTENA

Clientes dejaron de ir a la agencia y optaron por canales alternativos como el digital.

56%

48%

39%

Retiro de dinero

Transferencias a otras cuentas

27%

17%

15%

Pago de tarjeta de crédito

Pago de otros servicios (seguro, colegio, pensiones, etc.)

Pago de préstamos

Pago de servicios públicos (luz, agua, tlf. cable, internet, etc.)

Base: Entrevistados bancarizados del Perú Urbano que usaron algún canal en cuarentena (548) Fechas de campo: Abril – Mayo 2020 Fuente: Ipsos Perú (Bancarizados en cuarentena 2020)

a banca fue uno de los contados servicios básicos que tuvieron autorización para seguir operando y atendiendo al público sin mayores restricciones por la crisis sanitaria. Los bancos se alinearon a la coyuntura ajustando sus protocolos de atención e impulsaron una serie de medidas para enfrentar el avance del COVID-19. Si bien las agencias bancarias tuvieron las puertas abiertas al cliente, éste optó por mantener el distanciamiento presencial con su banco. Solo un 16 % de usuarios -en los que prevalecieron los mayores de 40 años- acudió a la sucursal para efectuar sus operaciones financieras según sondeo de Ipsos efectuado durante la cuarentena. En situaciones normales esta incidencia superaba el 30 %. Caso similar el de los cajeros automáticos (ATM), su uso cayó de 53 a 31 %.

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CONSUMO AUTOS

En los últimos 30 días el uso de la ventanilla y plataforma

Uso de canales últimos 30 días

21%

53%

Banca móvil (app)

29%

16%

Ventanilla / plataforma

30%

40%

54%

31%

13%

30%

Agente autorizado

Cajero automático

Banca por internet

10% 12%

5% 7%

3% 9%

Apps de transferencia móvil

Banca por teléfono (llamadas)

Ninguno

Base: Entrevistados bancarizados del Perú Urbano 2019 (803), 2020 (587) Fechas de campo: Agosto 2019, Abril – Mayo 2020 Fuente: Ipsos Perú (Bancarización 2019 y Bancarizados en cuarentena 2020)

con el año pasado.

2019 2020

La mayoría de los clientes prefirió canales alternativos como las plataformas digitales para realizar sus operaciones y pagos. Otro grupo de ellos recurrió al agente autorizado en farmacias, bodegas y afines. Un dato interesante es que 3 de cada 5 clientes se animaron a utilizar por primera vez un canal distinto de los acostumbrados. La banca es, El confinamiento sin duda, una de las categorías logró lo que beneficiadas indirectamente con el encierro domiciliario por años no obligatorio. El confinamiento logró se avanzó en lo que por años no se avanzó en digitalización, digitalización, fue el “gatillador” fue el “gatillador” para para la migración al uso de la banca móvil o por internet. Es así la migración al como la primera subió a 53 % de uso de la banca penetración y la segunda a 30 %. móvil o por Ambas en conjunto son utilizadas internet. por el 62 % del segmento. Hasta marzo de este año, el uso de ambas plataformas digitales no alcanzaba al 30 % de los bancarizados, a pesar de que la mayoría de ellos ya calificaba como parte de una comunidad digital por la tenencia y uso de un teléfono inteligente.

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disminuyó 13% comparado

Las principales operaciones realizadas se concentraron en el pago de servicios públicos, el retiro de dinero, la transferencia a otras cuentas y el pago de tarjeta de crédito. Como vemos, el pago de servicios básicos y la disponibilidad de efectivo han sido las principales necesidades para interactuar con el banco. Además, para la mayoría fueron semanas complicadas que determinaron tener que aplazar pagos de cuotas por deudas; y entre quienes tienen créditos, un tercio de ellos estima poder honrar a tiempo sus compromisos; mientras que dos tercios planean refinanciar su deuda principalmente en préstamos personales y tarjeta de crédito. En cuanto a estas últimas, habría cierta intención de solicitarlas una vez se normalice la situación. Pensando en la poscuarentena, la mitad de la población cliente declaró que seguirá utilizando los canales de atención adoptados recientemente y la otra mitad que volverá a sus hábitos anteriores; aunque para estos últimos regresar a la agencia significará recuperar primero la confianza en dicho espacio y para ello esperan que las entidades financieras tomen las medidas preventivas del caso y principalmente: el

ANDA Perú

El usuario espera un mayor compromiso de la banca hacia la

implementación, fomento y educación

de la población respecto a la importancia y beneficios del uso de los medios digitales y canales electrónicos.

El uso del cajero

hacia la implementación, fomento y control de la afluencia de gente, automático educación de la población respecto a la distancia mínima deseada, aumentó 12% permanente desinfección de comparado con el la importancia y beneficios del uso de los medios digitales y canales electrónicos, cajeros automáticos, billetes, año pasado. lo que permitiría reducir la cantidad de monedas y mobiliario en personas que acuden a las oficinas. general, buena ventilación, velar por el uso de mascarillas entre clientes y Las medidas adoptadas por las entidades personal del banco. Asimismo, el usuario espera financieras como generar la posibilidad de un mayor compromiso de la banca en su conjunto reprogramar cuotas, congelar intereses moratorios, eliminar comisiones, ampliar plazos para pago de obligaciones fueron un acierto Canales que usaron por primera vez en cuarentena que coincide con la demanda de la mayoría de los clientes, quienes clamaban por muestras de “cariño y comprensión” de las entidades 21% 17% 12% 9% financieras, así como tener señales de una actitud Banca móvil Agente Cajero Banca por más empática y humana por la coyuntura. (app) autorizado automático internet

37%

Apps de transferencia móvil

Ventanilla / plataforma

Banca por teléfono (llamadas)

Ninguno

Base: Entrevistados bancarizados del Perú Urbano (587) Fechas de campo: Abril – Mayo 2020 Fuente: Ipsos Perú (Bancarizados en cuarentena 2020)

63%

Estos hallazgos seguirán vigentes luego de levantada la cuarentena. El país y su población quedarán en estado de alerta y actitud preventiva durante varios meses, tiempo que podría resultar suficiente para que el nuevo comportamiento y hábitos de relacionarse con los bancos se instalen para siempre.

Usaron canales por primera vez

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8 TENDENCIAS DE MARKETING DESPUÉS DEL COVID-19 Fuente: TrendWatching

ECONOMÍA DE LAS EXPERIENCIAS VIRTUALES

A medida que los consumidores se acostumbren a los asistentes digitales y chatbots, sus expectativas evolucionarán y algunas personas comenzarán a buscar personalidades virtuales que tengan el poder de entretener, educar, entablar amistad y sanar.

Cancelación de conciertos, cierre de museos, imposibilidad de viajar. Todo lo que antes era normal y ahora no será posible hacer, será suplido por las experiencias virtuales. Las redes sociales y los servicios y plataformas de streaming serán los nuevos escenarios.

SHOPSTREAMING

Comercio electrónico y transmisión en vivo. Una tendencia que ha empezado en Asia en la que las compras en línea son una experiencia interactiva y en tiempo real. Esta mezcla de entretenimiento, comunidad y comercio electrónico elevará las expectativas en el futuro a escala global.

SOLUCIONES DE CÓDIGO ABIERTO

B I E N E S TA R EN NUESTRO E S PA C I O Las personas han adquirido hábitos de higiene que no olvidarán. Esto creará una gran oportunidad para que los proveedores de espacios físicos incorporen medidas en los espacios por los que pasan sus clientes, colaborando en mantener su salud.

SUPERACIÓN PERSONAL Las personas pasarán mucho tiempo en sus hogares, por lo que muchas de ellas usarán parte de ese tiempo de manera productiva, adoptando plataformas que los conecten con maestros, expertos y mentores en su búsqueda para aprender nuevas habilidades.

N U E VA S HABILIDADES Desde aprender a cocinar hasta lavar la ropa, muchos se verán obligados a aprender algunas habilidades básicas para la vida que antes solucionaban por delivery. Algunos volverán a esto cuando termine la crisis, pero otros descubrirán que realmente disfrutan haciéndolo ellos mismos.

Las mejores organizaciones colaboran generosamente con los demás. Los consumidores adoptarán marcas que resuelvan los problemas para todos, de manera abierta y colaborativa.

ASISTENTES VIRTUALES

SÍMBOLOS VIRTUALES D E S TAT U S El estatus y la imagen estuvieron asociados con bienes materiales escasos y costosos, pero estos ahora no están disponibles. Sin embargo, en algunos grupos, como el de los Gamers, valoran los productos virtuales y ahora crecerán sus expectativas con productos o experiencias en realidad virtual.

MARKETING

ANDA Perú

Marca personal: Rompiendo el molde

postaría casi con certeza de ganar, que ningún estratega por audaz que se considere, pudo prever en sus creativos y desafiantes planes estratégicos, un escenario tan complejo como el actual. Aquel en el que se paralizarían todos los negocios no como consecuencia de una acción de la competencia, sino por la presencia de una “competencia invisible”, un enemigo en común y que además afectaría al mundo entero paralizando todas las actividades. La realidad lo pone en evidencia, aun cuando desde fines del 2019 ya se sabía de la existencia de este virus en la China pocos países le prestaron una real importancia preparándose para lo inminente, confiando probablemente en que

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MARKETING Por: ROCIO Ames, jefa de ESAN Alumni Career Services

sería una bacteria o un virus más de los que en las últimas décadas han afectado a la humanidad, y que sus efectos podrían ser controlados y sin ningún peligro de expansión global como ha llegado a serlo. Esta experiencia debería dejarnos varias lecciones. Una de ellas es la importancia (real no como declaración) del manejo de la geopolítica, tema a veces carente de interés para algunos profesionales locales. Lo que suceda fuera de Perú en distintos sectores (hoy le tocó a la salud), nos va a impactar directa o indirectamente, más temprano que tarde y en adelante no será suficiente estar preparado, habrá que adelantarse a cualquier situación incierta para intentar tener reacciones más rápidas y que al menos no pongan en cuidados intensivos a nuestra organización. Es en este entorno que – imagino- ya muchas empresas deben estar rediseñando adicionalmente de la estructura organizacional y línea de negocios, muchos de sus perfiles profesionales, de cara a mantener, reclutar o reposicionar a colaboradores que hoy podrían resultar claves en la gestión de empresas que enfrentan un mundo volátil, incierto, complejo, ambiguo (VUCA)1 y además inseguro.

La apuesta Bien reza el dicho que “después de la guerra todos son generales”, aplicado a este entorno, en una pandemia y momento de crisis todos son líderes, estrategas, expertos y creativos (y no se diga de los críticos, los que siempre opinan que se debió hacer diferente) ojalá sea así por el bien de muchas empresas y del país. Lo que sí es claro es que una empresa que se enfrenta a un mundo desconocido no será exitosa haciéndolo con las mismas estrategias y con los mismos perfiles profesionales que antes de esta crisis mundial.

“

Lo que sí es claro es que una empresa que se enfrenta a un mundo desconocido no será exitosa haciéndolo con las mismas estrategias y con los mismos perfiles profesionales que antes de esta crisis mundial. ”

Tal vez les llegó el momento a esos profesionales, disruptivos (¿locos o raros que les dicen no?) visionarios y críticos con razón y argumento que cuestionaban todo lo tradicional y lo desafiaban buscando implementar cambios que pocos o nadie aun habían sugerido porque entienden que el cambio es desafiar lo existente basados en información almacenada y adquirida, salirse del molde, de incluso ir contra la corriente y en el sentido contrario de todos aquellos que siguen a pie juntillas el camino del “resto”, “de la manada” sin siquiera cuestionarlo. Lo que si es cierto y apremiante es que a nivel individual cada persona debe con preocupación y agilidad, gestionar su marca personal y que los atributos más relevantes que la diferencian se conviertan en un activo diferenciador que ayude a sus empresas a salir con éxito de este difícil momento. A quienes promovemos y trabajamos la marca empleadora, el personal branding y los programas de employee advocacy2 nos resulta paradójico que muchas organizaciones no hayan apostado por fortalecer y visibilizar la imagen de sus miembros, cuando son su principal activo y quienes las representan más en los momentos de crisis, incertidumbre y desafío. Gestionarla con anticipación es un antídoto a la incertidumbre. Que este sea el momento en que el talento de aquellos que son distintos brille… La confianza y la lealtad son valores frágiles, más aún en tiempos de crisis.

VUCA: La noción de VUCA fue creada por el U.S. Army War College para describir la volatilidad, incertidumbre, complejidad y ambigüedad del mundo surgido tras el fin de la Guerra Fría. Aplicada hoy en día a los desafíos que enfrentan las organizaciones. 2 Employee advocacy: es la promoción de la empresa a través de sus colaboradores (embajadores de marca)

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“El esfuerzo de todos nos llevará a lograr una mejor sociedad”

Roberto Ramírez, vicepresidente senior de mercadotecnia de Mastercard.

mediados del mes de abril, Mastercard presentó la campaña “Sin contacto, pero unidos”, cuyo propósito ha sido ayudar a las personas a encontrar un significado y un objetivo común al periodo de aislamiento en el que nos encontramos. Conversamos sobre esta campaña y sobre las acciones que está tomando la marca frente a la pandemia con el vicepresidente senior de mercadotecnia y comunicación de Mastercard América Latina y el Caribe, Roberto Ramirez Laverde, ¿Cómo nace la idea de la campaña? Partimos de la certeza de que la única manera como las personas pueden evitar la propagación del virus es aislándose. Pero, aunque esta acción es, evidentemente, individual, la única forma en que puede funcionar es si todos la realizamos. Entonces, al final, esa paradoja llamó mucho nuestra atención y decidimos explorarla para desarrollar esta campaña y resaltar como, con el esfuerzo de todos y tratando ver el lado optimista de tener que estar en casa, estamos logrando algo que no tiene precio. Como bien sabes esto es parte de la arquitectura de la marca. El reto que nos hemos trazado a la hora de desarrollar cualquier campaña en estos momentos de crisis, es asegurar que sea auténtica a la marca, que no sea oportunista. Al contrario, tratamos de resolver algo para el consumidor. La forma en que lo estamos haciendo, con esta campaña “Sin contacto pero unidos”, sigue estando dentro del eje de la marca, en lograr cosas que no tienen precio. Qué mejor forma de expresarlo que reconociendo que el esfuerzo de todos será lo que nos lleve a estar en un mejor lugar.

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PUBLICIDAD AUTOS

Mencionas algo muy importante, la forma cómo las marcas deben hablar en este contexto a los consumidores. Es algo que tuvieron muy en cuenta al momento de desarrollar esta campaña. Totalmente. Se tiene que sentir muy genuino, muy real. Esta campaña empata muy bien con nuestro punto de vista, de hacer una conexión emocional, de generar esos momentos que no tienen precio. Además, está fundamentada en pilares que de alguna forma nos van a ayudar, no solo a comunicar nuestro punto de vista, también a educar al consumidor sobre las ventajas de algunos de nuestros productos que en esta situación de crisis se pueden resaltar más, por ejemplo los productos contactless o sin contacto, como también las compras por e-commerce. También resaltar las relaciones y los partnerships que estamos estableciendo con algunos jugadores claves, como son las empresas de streaming, tanto de video como de música, los de food delivery, los de comercio, etc. Brindamos al consumidor soluciones a través de promociones con estos partners, para que también puedan pasar un mejor momento y aliviar la carga de quedarse siempre en casa. Esta campaña está orientada al consumidor ¿cómo logran, también, llegar a los partners que mencionas? Esto lo logramos gracias a los tres pilares con los que estructuramos la campaña: el primero es el lanzamiento del manifesto, la primera pieza en la que establecemos el punto de vista de Sin contacto pero unidos. Este será el concepto rector estará en todas las otras piezas de comunicación.

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Queremos enseñar El segundo pilar es una campaña de educación como una tarjeta al consumidor enfocada contactless, en el en las características y caso que tengan que beneficios de algunos de salir a comprar a un nuestros productos, también buscamos proporcionar supermercado o a una información de valor para farmacia, es una opción asegurar el adecuado más saludable que manejo de las finanzas de las personas. Queremos andar con efectivo. enseñar como una tarjeta contactless, en el caso que tengan que salir a comprar a un supermercado o a una farmacia, es una opción más saludable que andar con efectivo. También enseñaremos cómo las compras a través de e-commerce son seguras. Las tarjetas de crédito son una gran herramienta para esto y permiten acceder a los diferentes servicios o productos que requieren los usuarios con todos los elementos de seguridad que respaldan las redes de MasterCard. Por último, tenemos un tercer pilar, que tiene que ver con reforzar estas conexiones entre las diferentes ofertas y algunos socios estratégicos, incluso algunos partners comerciales en los que podemos ofrecer algunas promociones a los consumidores.

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¿Mediante qué canales en qué formato van a mostrar esta información? La campaña fue lanzada el 13 de abril, principalmente en redes sociales, en diferentes canales digitales, aunque también estamos teniendo inversión en televisión, principalmente por cable en algunos países como: Colombia, Brasil, México, Ecuador, Chile, Costa Rica, República Dominicana, Jamaica, Puerto Rico, prácticamente a través de toda Latinoamérica. Los diferentes formatos que vamos a utilizar son videos, también display y search, para que la gente tenga contacto con las diferentes versiones que desarrollaremos para los diferentes pilares que mencioné anteriormente.

Tenemos la responsabilidad, de hacer el bien y de buscar el bienestar global, eso está en la esencia de nuestra marca y en la de la compañía.

muchísimo, es algo que queremos apoyar, no solo a través de los socios estratégicos, sino también ofreciendo al consumidor los beneficios de seguridad y confianza que tienen al hacer sus pagos con nuestros productos.

¿Hasta cuándo han planeado esta primera etapa y cuándo empezaría la segunda?

¿Qué otras acciones o iniciativas está desarrollando Mastercard debido a la pandemia?

La primera etapa tendrá aproximadamente dos semanas, dependiendo de cada mercado y de los diferentes niveles de inversión que tenemos en cada uno de ellos. Iremos haciendo un feed out de esta campaña del manifesto, para empezar con las herramientas de educación, resaltando las características de los productos de e-commerce y también de pagos sin contacto.

Estamos haciendo muchísimos esfuerzos, como compañía, tenemos la responsabilidad, de hacer el bien y de buscar el bienestar global, eso está en la esencia de nuestra marca y en la de la compañía. Hemos realizado acciones bastante relevantes: estamos apoyando a la fundación de Bill y Melinda Gates, con un fondo de 125 millones de dólares, para acelerar la búsqueda o la respuesta médica a la epidemia del COVID-19. Asimismo, MasterCard se comprometió a aportar 250 millones de dólares para respaldar la seguridad financiera de las pequeñas empresas, que están sufriendo mucho en estos momentos. Nos preocupamos por el bienestar de estas empresas, para que encuentren una forma de sobrevivir y

El crecimiento del comercio electrónico, en esta coyuntura, es uno de los factores que también han tenido en cuenta al lanzar la campaña. Por supuesto, sabemos que el comercio electrónico está creciendo

salir adelante. Por otro lado, iniciamos un movimiento para incrementar el límite por transacción en las compras sin contacto en la región, hasta ahora hemos tenido respuesta muy positiva y son varios los países que han decidido incrementarlo, algo que beneficia al consumidor por tratarse de un proceso de compra mucho más rápido y seguro. Finalmente, hace algún tiempo estamos apoyando mucho el desarrollo de educación a las mujeres, particularmente lo que llamamos STEM, siglas en inglés de Aprendizaje alrededor de ciencia, tecnología, ingeniería y matemáticas. Son carreras a las que, por desgracia, las mujeres no tenían mucho acceso. Para cambiar esto, Mastercard desarrolló la plataforma Girls For Tech, que ahora ha evolucionado a ser una plataforma virtual, con nuevos recursos educativos y creativos en línea, en donde niñas de 8 a 12 años pueden tener acceso, en línea, a este programa. Volviendo al tema de la campaña ¿cuentan ya con resultados después de su lanzamiento? Tenemos resultados muy cualitativos, pero todavía nada cuantitativo. A nivel cualitativo, el consumidor ha respondido de manera muy positiva a la campaña, mencionando que refleja muy bien la realidad y el sentimiento, dejando en una muy buena posición a la marca, como una marca empática, que está entendiendo la situación actual y que ofrece valor al consumidor. Por otro lado, el crecimiento orgánico que hemos tenido ha sido súmamente positivo, en comparación a otras campañas. Esos resultados cualitativos nos dan bastante esperanza del impacto general que va a ser muy positivo.

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CONSUMO AUTOS Por: JOSÉ Oropeza, director de Impronta Research

¿Y si empezamos a escuchar lo que nos dice el shopper?

tres meses. ¿Qué debemos asegurar? pues que los s pronto para hablar de cambios en los protocolos se cumplan en el local y en el traslado de hábitos de consumo de los peruanos, aún hay los alimentos, hay una gran oportunidad incertidumbre de cómo para los segmentos de hombres y nos comportaremos mujeres de 30 a 45 años, para activar terminando el periodo de Si queremos saber de los NSE A2 y B. aislamiento social, cómo enfrentaremos categorías que cuándo se reactivará Los delivery son un canal vital para son parte de nuestro consumo la economía, es hacer llegar el producto al consumidor cotidiano, marcas que forman importante escuchar final, pero ¿está asegurado su parte de nuestras preferencias uso? ¿generan dudas? Se vienen al shopper, entender e incluso canales a través de los implementando acciones en este tipo que nos abastecemos en el día cuáles son sus de servicio, pero queda la sensación a día. expectativas de que es necesaria más información consumo en corto y para lograr convencer a este público Si queremos saber cuándo indeciso. se reactivará la economía, mediano plazo. es importante escuchar al shopper, entender cuáles son sus expectativas de consumo RESTAURANTES en corto y mediano plazo, la apertura de las distintas Recuperación escalonada, oportunidad de activación en industrias por tramos no asegura el consumo de estas, hombres de 30 - 45 años son las expectativas las que determinan los plazos de tiempo que ellos se imponen para volver a vivir la experiencia, cada categoría es una historia y como toda historia siempre hay un protagonista. La categoría de restaurantes es una industria que mueve un importante clúster de servicios conexos, que incluye proveedores de insumos, mano de obra, delivery, entre otros. Su activación permitiría un primer impulso para la reactivación de la economía. Las expectativas de consumo son de corto plazo pues el 42% consumiría en este sector en los próximos

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26%

24%

30 - 45 años NSE B

16%

PROX MES

2 A 3 MESES

4 A 6 MESES

34%

30 - 40 años NSE A2/B MAS 6 MESES

P.1. Una vez culminado el período de aislamiento social obligatorio. ¿Cuáles de los siguientes servicios compraría o contrataría en los próximos meses?

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CONSUMO AUTOS

Tan importante como hacer es parecer

35% DE INDECISOS CON RELACIÓN AL USO DE APPS

Un ejemplo es la categoría de apps de delivery, una industria que en los últimos 3 años empezó a ganar protagonismo como canal de compras de diversas categorías, como restaurantes, supermercados, entre otras y que, a raíz de la pandemia se muestra como una alternativa para evitar la movilización de las personas, sin embargo el 35% de los actuales usuarios no saben si continuarán utilizando el servicio, en gran medida por que en su árbol de decisión se han incorporado nuevas variables que hoy cobran importancia en la oferta del servicio, los protocolos sanitarios y los medios de pagos alternativos, ambas variables enfocadas en reducir el riesgo de contagio.

5% de abandonadores del servicio

54%

60%

36-45 AÑOS

35% 5% NO

61%

NO LO DECIDO

39%

MAS 6 MESES P.7. Al término del periodo de aislamientos social. ¿Continuará usando las apps de delivery?

MIGRACIÓN HACIA MEDIOS DE PAGOS VIRTUALES Fuerte crecimiento de medios alternativos de pago 11 pp

96%

86%

76% 9% PAGO EFECTIVO

52% 63%

TRANSFERENCIA BANCARIA

13 pp

70% 44%

57%

7pp

49% 14% 21%

22% 42% 17%

53% 48% 43%

CÓDIGO QR

LINK PAGO

PASARELLA TC

TRANSFERENCIA BILLETERA VIRTUAL

P.11. ¿Qué medios de pago conoce? ¿Cuáles usaba antes del periodo de aislamiento social? Y debido a la coyuntura actual ¿qué medios de pago considera usar con mayor frecuencia?

Acelerando la migración hacia medios de pago virtuales Otro cambio dramático en la dinámica del shopper y las marcas está relacionado a la migración de los segmentos A2 y B hacia el uso de billeteras virtuales, pagos por QR, pagos link, entre otros medios siempre virtuales, a costa del tradicional pago en efectivo. Esto como medida para reducir los riesgos de contagio. Hay que tener en cuenta que el shopper en estos NSE ha logrado, durante más de 50 días, vivir una experiencia digital que en muchos casos aceleró sus expectativas con los canales de e-commerce y derrumbó algunas barreras relacionadas a la seguridad en los pagos. Hoy cualquier negocio, digital o presencial debería contar con más de una plataforma que facilite el pago del servicio o producto ofrecido, no hay lugar para la continuidad de negocios con opciones de pago tradicionales.

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5 pp

Conoce

Usabas

47% 38%

31%

PASADRELLA TD Consideras usar

¿Cuáles son los nuevos retos? Escuchar al consumidor siempre fue el reto, sobre todo hoy que las bases sobre las que fundamentamos nuestras estrategias de consumo no son las mismas de hace cincuenta días. Estas cambiaron o serán reformuladas a partir de la experiencia del shopper una vez culminado el periodo de aislamiento. ¿Se vienen incubando tendencias? Si, y la digitalización acelerada de los shoppers es una realidad que se mantendrá, es tarea de las marcas repensar a partir de nueva información de los shoppers, comprendiendo cómo ellos entienden hoy las distintas categorías de consumo.

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l surgimiento de un entorno de crisis repentino e inesperado como el que estamos viviendo, colocó a las marcas en una posición difícil, ante la que han debido reaccionar muy rápido para adaptarse. En el camino, se han cometido errores y aciertos, pero, conforme pasa el tiempo, hay señales de que el horizonte empieza a verse más claro. Conversamos con JASPAR Eyears, CEO de la agencia de comunicaciones Another Company, sobre los retos que se les presentan a las empresas en una coyuntura tan delicada como la actual y sobre las principales tendencias que han surgido en el mercado luego del inicio de la crisis sanitaria.

“Es fundamental que las marcas centren sus esfuerzos en el desarrollo de estrategias de valor social” ¿Cuáles son los principales desafíos que vienen enfrentando las marcas durante la pandemia? El contexto actual es único y aunque hayamos vivido otras crisis, el COVID-19 afecta a todo el mundo sin excepciones. Es una situación inédita que también significa una gran oportunidad para que las marcas se reinventen y se adapten a nuevos escenarios, así como para analizar los cambios en el comportamiento de las personas, donde vemos nuevos hábitos e intereses. En este sentido,

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las marcas deben identificar y analizar la repercusión del COVID-19 en su operación. De esta manera pueden establecer líneas de acción para contener su incidencia en el negocio. Asegurar liquidez para mover presupuestos y acciones a donde más necesitan es fundamental para cambiar la dirección por medio de una estrategia emergente, que logre conectar con sus audiencias y permita continuar con su desempeño en el mercado en la medida de lo posible. De igual forma, hemos sido

testigos de una tendencia en las marcas por solidarizarse y comprometerse con la situación. Es fundamental centrarse en el desarrollo de estrategias de valor social, que generen empatía genuina tanto con sus audiencias como con sus clientes y stakeholders. ¿Cuánto están cambiando los hábitos de los consumidores y cómo deben reaccionar las marcas para adaptarse a ellos? La nueva realidad impuesta por el virus

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nos lleva a un aislamiento social, con lo al capital humano de la empresa y cual el comportamiento que teníamos, marca, para de esta manera continuar así como los hábitos al momento de con su actuar de manera eficiente. consumir, han tenido que cambiar para Debido al contexto actual, es clave adaptarse a la coyuntura actual. Ante que la comunicación se desarrolle de este nuevo contexto y la imposibilidad una manera no invasiva sino orgánica, de salir, los consumidores se han siendo congruentes con los valores visto en la necesidad de optar por que pregonan, ya que, durante esta nuevos canales de consumo, donde el época, la gente está poniendo más e-commerce cobra mayor importancia. atención a las redes sociales. Para que Según la consultora Kantar Worldpanel, un contenido resalte es fundamental un 55% de peruanos reconoció haber que aporte valor y que esté alineado comprado en un mayor volumen que lo a los intereses de los usuarios. Esto se habitual. Las compras puede lograr correspondían compartiendo Escuchar a sus consumidores a productos de conocimiento, y proveedores nunca fue tan limpieza (33%), resolviendo esencial para tener una visión productos para dudas o elevar las defensas aportando datos integral del escenario y estar un (31%), higiene que ayuden al paso adelante. personal (30%) y bienestar. productos perecibles (15%). Por este motivo, las marcas deben El comercio online está creciendo evolucionar a lo digital para poder aceleradamente ¿qué retos enfrenmantener contacto con sus clientes y, tan las marcas para adecuarse a esta como consecuencia, lograr mantener demanda del consumidor? el negocio. Sin duda el comercio online es ahora y seguirá siendo el principal canal de ¿Qué mensajes no deben dar las marservicio a través del cual las marcas cas en esta nueva coyuntura? ¿Qué deberán operar. Dicho esto, aquellas errores frecuentes se cometen? industrias que estaban acostumbradas a Estamos viviendo una situación muy enfocar sus esfuerzos al punto de venta complicada a nivel mundial, donde la presencial deberán migrar su oferta al salud se ha visto afectada, además de la mundo digital; para desarrollar esto, pérdida de empleos, cierres de centros deberán implementar una estrategia educativos y centros comerciales. que permita adecuar el concepto de Ante ello, las marcas deben ser más la marca de manera que refleje sus empáticas con su público y evitar caer identidad, valores y beneficios en en oportunismos para generar algún estos nuevos canales de mercadeo, interés en particular. En este sentido, y a su vez, asegurar que cumplan los hay que tomar en cuenta que lo que hoy estándares de calidad y demandas del se necesita es aumentar y consolidar consumidor.Hoy día, estamos ante un la confianza de los consumidores con consumidor informado y conectado, por la marca para que esta sea percibida lo cual, es más exigente. como alguien cercano, que se ocupa por sus intereses y que es experta en ¿Qué pueden hacer las marcas de lo que hace. Cabe resaltar que esto no los sectores más afectados, como solo impacta a audiencias externas entretenimiento o turismo, para mansino también a las internas, ya que los tenerse vigentes? mensajes de cercanía, empatía, claridad El COVID-19 ha planteado para las y certidumbre deben permear también marcas y las empresas una enorme

cantidad de retos sin precedentes. La crisis sanitaria, el distanciamiento social y la caída económica actual, reformulan nuevas actitudes, deseos y necesidades de consumo en la sociedad en Latinoamérica. Las marcas, sin importar el sector, se tendrán que reinventar para adaptarse al nuevo contexto en el cual vivimos. Dichas empresas deben migrar al entorno digital y hoy en día hemos sido testigos de cómo algunas iniciativas han dado un giro en su negocio para ofrecer conceptos que aprovechan las bondades de la digitalización para generar nuevas experiencias de manera remota. De igual forma, es fundamental contemplar que el turismo será vital para recuperar el desarrollo económico de cualquiera que sea la región, por lo que su comunicación debe mantenerse constante y positiva para cuando el desplazamiento vuelva a la normalidad. ¿Qué otras tendencias están surgiendo durante esta nueva normalidad? Momentos como los que estamos atravesando ciertamente están llenos de desafíos, pero también son oportunidades para que las empresas se reinventen y se adapten a los cambios. Es importante que las compañías inviertan en networking, generen relaciones de simbiosis con otras marcas, audiencias y comunidad. Escuchar a sus consumidores y proveedores nunca fue tan esencial para tener una visión integral del escenario y estar un paso adelante. La escucha social, en este sentido, es una herramienta clave, y es fundamental contar con el equipo adecuado para hacer el análisis correcto y estar atento a las tendencias. El análisis de estas oportunidades puede contribuir a la capacidad de adaptarse a los cambios y estar listo para tomar decisiones que pueden marcar el inicio de una nueva historia que antes no hubiera sido posible vislumbrar. Y lo más importante: anticipar los escenarios, más allá de los objetivos a corto plazo.

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MARKETING AUTOS

Humanicemos la

comunicación

en tiempos de crisis

ntre los muchos desafíos que plantea a la sociedad en general y las empresas en particular la pandemia de coronavirus y la enfermedad que causa, el covid-19, sin dudas el de la comunicación es uno de los más importantes.

todos, en conjunto, como una unidad, como un puño dirigido hacia un mismo sentido. Nuestras organizaciones deben convertirse en el epicentro de la solidaridad para sus empleados y comunidad. Hay que ir en línea con el pedido de responsabilidad civil de las autoridades gubernamentales en todos los países.

Esta quizás, sea la mayor prueba que ha atravesado la humanidad en muchos años, comparable con la pandemia de la gripe española o la Segunda Guerra Mundial. Pero lo que ha hecho al mundo moderno lo que es, un globo interconectado de países y sociedades, ha permitido la expansión explosiva de un virus nuevo, para el que no estamos preparados ni poseemos defensas, ni sociales, ni económicas y mucho menos inmunológicas.

Pero para hablar hacia fuera, es necesario que hablemos primero adentro; y hablemos claro. En este punto, los líderes organizacionales deberán asumir esta comunicación, que va más allá de solo enviar correos masivos, interesándose por el bienestar de sus El principal mensaje empleados, sus hogares y comunidades. es que este virus lo

paramos todos, en conjunto, como una unidad, como un puño dirigido hacia un mismo sentido.

En este contexto, creemos que la comunicación basada en las personas será lo que diferencie a cualquier marca, en el momento que se decida hablar de cualquier tema. Ir más allá de lo corporativo y no verlo solo como una cuestión meramente reputacional, sino de ética y responsabilidad social. Es tiempo de entender la comunicación como un instrumento de las organizaciones para también cuidar a sus colaboradores y comunidades. El principal mensaje es que este virus lo paramos

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Una buena comunicación interna apunta a crear reuniones virtuales donde recursos humanos, líderes de organización y comunicaciones; compartan y aclaren sus mensajes claves ante la crisis y se pueda abrir espacios de consultas con retroalimentación, lo cual será muy valorado por todos. Es el momento para crear canales de contacto, poner -a través de ellos- recursos a disposición, y sobre todo mantenerlos informados sobre cambios que se susciten ya sea fuera o dentro de la empresa debido al virus. La organización debe moverse y comunicarse desde adentro para impactar afuera, a sus audiencias y entorno.

ANDA Perú Por: ALBERTO Arébalos, CEO de MileniumGroup

JEFE

Video Conferencia

La organización debe moverse y comunicarse desde adentro para impactar afuera, a sus audiencias y supervisora entorno. Video Conferencia

Muy buen trabajo muchas gracias por tus emails

colaboradora Video Conferencia

gracias por sus comentarios

En estos momentos de emergencia, los mensajes que den las organizaciones deben ser claros y tranquilizantes, pero sin caer en Aquí podríamos mencionar la disponibilidad minimizar los hechos que ocurren. En este de canales virtuales, ampliación de fechas de punto, otorgar recomendaciones a través de cierres, congelación de procesos sin perjuicio, bullets sencillos es una buena alternativa para promociones, y mucho más. El tono por emplear comunicar. Siempre redactarlos en primera en esto siempre debe ser de persona para ser más directo colaboración, y no caer en el y no utilizar gerundios si no mezquino aprovechamiento son necesarios. Lenguaje En toda crisis, la clave de la crisis. sencillo, directo y claro.

son las personas.

Finalmente, consideramos Algo que no podemos obviar Humanicemos la que no todas las es el impacto que el virus comunicación en oportunidades de ha traído a nuestro mundo comunicación son positivas laboral: retrasos de entregas, momentos de crisis, para una marca. Es necesario postergación de proyectos y todos los días. identificar el momento eventos; cierre de oficinas y oportuno para hacerlo. Esto mucho más. Esto hay que siempre y cuando se tenga un comunicarlo y sin temor, pues mensaje claro y humanizado; es la realidad. Pero al mismo y con un fondo ético. El mensaje debe aportar, tiempo es necesario que las organizaciones de lo contrario es mejor el silencio. No siempre envíen el mensaje de qué es lo que se hará forzar el reflector para un lado es una buena para salir adelante, para revertir la situación, idea. En toda crisis, la clave son las personas. es decir: la solución y la continuidad de las Humanicemos la comunicación en momentos operaciones y servicios, en lo posible. Hay de crisis, todos los días. alternativas para todo y ésta no es la excepción.

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RESPONSABILIDAD SOCIAL

¿CÓMO HAN REACCIONADO LAS EMPRESAS FRENTE A LA PANDEMIA? Ante la actual crisis de salud, nos preguntamos cómo podemos ayudar desde nuestra asociación. En ese sentido, consideramos que es importante difundir las acciones que nuestros asociados están realizando para mitigar el impacto de la pandemia en nuestro mercado y la sociedad.

A continuación, les presentamos las iniciativas que algunos de ellos nos han alcanzado, como ejemplos de buenas prácticas en esta difícil coyuntura:

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CBC:

Prevención del contagio social — ¿En qué consiste su iniciativa? CBC Perú ha decidido en este Estado de Emergencia enfocarse en apoyar, dentro de nuestro alcance, a la prevención del contagio social entre nuestros clientes, colaboradores y consumidores.

Hemos abierto al público nuestra iniciativa de “Venta al Hogar”, con la finalidad de que los consumidores tengan esta opción de mantenerse abastecidos de bienes esenciales. Hacemos esta iniciativa en alianza con otras compañías de consumo masivo, y es así como desde cbc, nos preocupamos no solo porque la sociedad esté abastecida de bebidas y alimentos, sino que también lo hagan sin tener que salir de sus viviendas, exponerse al contagio, asistir a sitios con mucha afluencia de personas.

Adicional a ello, nos preocupamos por las poblaciones vulnerables y por aquellos héroes que están en el frente de combate a la propagación del virus, como lo son los médicos, policías, fuerzas armadas. En CBC somos conscientes de la realidad peruana y nos preocupamos por brindar nuestro apoyo al pequeño empresario, las bodegas quienes en esta situación de Estado de Emergencia muchas han decidido cerrar de forma temporal estos negocios. Es así como hemos venido trabajando de la mano con la industria en acciones en pro de las bodegas, aliados naturales de nuestro negocio, interviniendo así en su favor para que el Gobierno emita medidas de apoyo a estos micro y pequeños empresarios.

TOYOTA:

Sumando esfuerzos por quienes velan por la salud — ¿En qué consiste su iniciativa?

También, estamos trabajando en la creación de programas de valor compartido para ayudar a sacar adelante a las bodegas en el Perú.

Toyota del Perú, desde que se inició el estado de emergencia, quiso de alguna manera sumar esfuerzos para apoyar a todos los que realizan la heroica labor de velar por nuestra salud.

Sabemos de la importancia que tienen las bodegas no solo para los bodegueros y sus familias sino también para la comunidad en la cual se encuentran al ser una fuente directa de abastecimiento al público.

El primer apoyo se dio en la ciudad de Trujillo en donde se entregó en calidad de préstamo dos unidades Hiace al Hospital Regional Docente de Trujillo, con el objetivo de trasladar al personal médico de dicho Hospital.

Por ello, nos hemos asegurado de que nuestro personal que tiene contacto con las bodegas esté siempre protegido para así brindarle esa seguridad de prevención de contagio a las bodegas.

En segundo lugar, realizamos la entrega de 12 unidades Toyota al Ministerio de Salud para el traslado de médicos, enfermeras y equipos médicos entre los distintos hospitales de la capital.

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RESPONSABILIDAD SOCIAL

PEPSICO:

Apoyo en varios frentes — ¿En qué consiste su iniciativa? Mantener el suministro de alimentos y bebidas ante el avance del COVID-19 es un compromiso que PepsiCo está reforzando hoy más que nunca con las familias peruanas. A través de acciones proactivas estamos velando por la seguridad de nuestros productos pero sobre todo, para cuidar de nuestro equipo de colaboradores y a sus familias, a nuestros socios comerciales, así como brindar apoyo a nuestras comunidades. Todo este esfuerzo está enmarcado en la iniciativa corporativa global “Ganando con Propósito”, pensada para apoyar en varios frentes. El primero es maximizar las medidas de seguridad de nuestros colaboradores con quienes estamos siguiendo todos los protocolos de la OMS, el Gobierno y corporativos. Además, hemos estado operando con el personal mínimo indispensable y asegurándonos de que la población vulnerable permaneciera en sus casas desde el inicio de la cuarentena. También venimos impulsando una campaña de comunicación que comprende canales tradicionales y digitales con nuestros equipos para ayudarlos a tomar conciencia de la importancia y cumplimento de estas prácticas, todo esto con la participación de nuestros equipos gerenciales. Adicionalmente, estamos brindando implementos de seguridad a nuestros distribuidores. Estamos muy enfocados en servir a nuestros clientes y consumidores en especial en momentos críticos como estos. Por ello estamos habilitando una plataforma móvil Android e IOS donde bodegueros y minimercados podrán registrarse y realizar pedidos y de esta manera quede garantizado el abastecimiento de nuestros productos en bodegas. También estamos incursionando en ventas al hogar con nuestro aliado embotellador CBC y estamos abiertos a iniciativas innovadoras de alianza, eficiencia en procesos, apoyo a nuestros socios comerciales, empoderamiento a nuestro propio equipo de ventas, entre otros.

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MÉTRICA:

Manteniendo la unión — ¿En qué consiste su iniciativa? Los martes a las 9:00 am tenemos un estatus semanal con todos los ejecutivos y directores de Métrica vía Zoom. Los miércoles a las 10:30 am el socio tiene un estatus con la gerente de Administración. Y los viernes a las 11:00 hay un estatus del Comité de Crisis. El último viernes del mes a las 6:00 pm tuvimos un simpático After Office con toda la oficina también vía Zoom. En este espacio conversamos sobre todas las actividades que hicimos durante las semanas previas y cómo nos estábamos cuidando. Además, fue una gran oportunidad para que cada uno hable sobre su día a día en casa con una cerveza en la mano quienes así lo desearon. El último viernes de este mes, antes del fin de la cuarentena, tendremos otro. Finalmente, como parte de nuestra comunicación interna, elaboramos un video en donde aparecen todos los colaboradores de Métrica trabajando desde casa. Sentimos que la unión entre todos en la oficina no se ha perdido. Estas iniciativas han ayudado a que, aún en estos momentos difíciles, no hayamos sentido la ausencia de algún compañero. Por medio de estas reuniones virtuales, estamos siempre conectados y en constante comunicación para así mantenernos enterados de todo lo que va ocurriendo en el Perú y el mundo.

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NESTLÉ:

Acciones de apoyo social — ¿En qué consiste su iniciativa? Durante las últimas semanas, además de las diferentes medidas que hemos implementado para salvaguardar la salud de nuestros colaboradores y asegurar el suministro de alimentos a la población, hemos tomado algunas acciones adicionales de aporte social en medio de esta crisis: • Cruz Roja: Estamos trabajando globalmente con ellos para responder al COVID-19 en 4 frentes específicos: Plataformas de voluntariado / Compromiso para igualar cualquier donación de colaboradores / Donación de alimentos / Financiamiento global de US11MIO. Sobre este último punto, ya estamos trabajando con los equipos locales de Perú para asegurar el mejor uso de este financiamiento y apoyarlos en la articulación con las autoridades nacionales.

• ASPPA: La Asociación Peruana Protectora de Animales y Purina lleva muchos varios años trabajando en conjunto, beneficiando animales en estado de abandono. Hemos realizado la donación de alimento balanceado para perros y gatos para poder beneficiar diferentes albergues e instituciones que se encuentran en la red de ASSPA.  Entre ambas asociaciones (WUF y ASSPA) hemos logrado donar 2.2 toneladas de alimento balanceado para mascotas. • BAP: el Banco de Alimentos del Perú tiene el objetivo de reducir el desperdicio de comida para hacerlo llegar a quienes más lo necesitan con el fin de reducir el hambre en el Perú. Cuentan con una red de 243 organizaciones sociales, llegan a una población de alrededor de 200 mil personas desde los 0 años hasta adultos mayores. En Nestlé realizamos donaciones habituales al BAP, pero dentro de esta coyuntura específica, hemos donado más de 12 toneladas de productos.

• Hombro a Hombro: Agrupa a las principales empresas del Perú y ya están entregando el primer envío de ayuda humanitaria al Instituto Nacional de Defensa Civil Perú con alimentos no perecibles, agua embotellada, entre otros, que se entregarán a las poblaciones más vulnerables del país. Nestlé ha aportado con productos como mezcla láctea, galletas, cereales, entre otros. • Municipalidad de Lima: Nos hemos sumado a las iniciativas de la Municipalidad de Lima para sus campañas de apoyo (donación de víveres no perecibles, canasta básica, entre otros) a las poblaciones más vulnerables en Lima cercado y Lima metropolitana. • WUF: Esta asociación sin fines de lucro que ayuda y promueve la adopción responsable de más de 6 millones de perros abandonados en el Perú. Tenemos un partnership con ellos a través del cual donamos habitualmente alimento balanceado para mascotas. Debido a esta coyuntura, hemos donado de alimento balanceado para la red de albergues con los que colaboran.

De esta saldremos todos juntos!

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MARKETING AUTOS Por: GABRIELA Salinas, Docente Internacional de la Maestría en Comunicación Estratégica de las Organizaciones de la Universidad de Piura

¿Qué hace poderosa a una nación en momentos de disrupción y crisis? Lecciones para la marca Perú.

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esde que estallara lo que Boris Johnson ha definido como “la peor crisis de salud de toda una generación”, provocada por la pandemia del coronavirus, no sólo nos hemos enfrentado a una situación absolutamente desconocida y compleja como ciudadanos, sino a reacciones diversas por parte de distintos gobiernos y empresas, que han generado reacciones críticas en algunos casos, y loas en otros. Muchas de estas acciones contribuirán, una vez superada la crisis, a generar reputación para aquellas naciones y marcas que hayan actuado de manera rápida, honesta y contundente. En definitiva, para aquellas naciones y marcas cuyas decisiones no sólo hayan contribuido a proteger a sus ciudadanos y empleados, sino también al resto de actores de su entorno, incrementando su influencia en el mundo y su comunidad. En el caso de las naciones, esto va mucho más allá de su poder militar o económico. Esto es lo que en Brand Finance definimos como “poder blando”, y que consideramos clave en la construcción de la marca país. La relevancia que ha adquirido este concepto en el Siglo XXI, nos ha movido a estudiarlo y cuantificarlo. Este esfuerzo culminó en la publicación del “Global Soft Power Index,” nuestro primer estudio global de percepciones de “poder blando” en febrero de 2020 (Puede descargarse el informe completo en el siguiente link: https://brandirectory.com/ globalsoftpower). El objetivo de este esfuerzo no es otro que medir la capacidad de una nación para influenciar las preferencias y conductas de varios actores en la escena internacional (estados, corporaciones, comunidades, públicos, etc.) a través del atractivo o persuasión más que de la coerción. La metodología de medición, basada en 55,000 encuestas a especialistas y público en general llevada a cabo en 100 países, incorpora un amplio rango de métricas que permiten evaluar de manera completa y equilibrada la presencia, reputación e impacto de las naciones en el mundo. Algunas de estas métricas, incluyen: 1. Reconocimiento y familiaridad: a mayor reconocimiento, mayor poder blando. 2. Influencia: el grado en que se considera que una nación tiene la capacidad para impactar en el mundo.

Figura 1: Pilares del poder blando.

Soft Power

Business & Governance International Culture & Media & Com- Education & Trade Heritage munication Relations Science

People & Values

Economy Rule of law Business Human rights Brands Crime rate Taxation Security Trade Constitution Investment Political elite Infrastructure

Values Character Trust

Diplomatic relations International organisations Conflict resolution International aid Climate action

Tourism Sport Food Fine arts Literature Music Film Gaming Fashion

Traditional media Social media Marketing

Higher education Science Technologies

3. Reputación: la estima en la que se tiene a una nación. 4. Desempeño en los 7 pilares de “Poder Blando” (Ambiente de Negocios, Gobierno, Relaciones Internacionales, Patrimonio Cultural, Medios y Comunicación, Educación y Ciencias, Gente y Valores). En la Figura 1 puede observarse cada uno de los pilares y las variables medidas en cada uno de ellos.

El “poder blando” de Perú Perú alcanza la posición 51 de 60 naciones incluidas en el ranking. Aunque no existen atajos, entender las palancas del Poder Blando y de la prosperidad de las naciones en general, puede ayudar a asignar recursos más efectivamente y mejorar la influencia y reputación de un país en general, además de la percepción en cada uno de los siete pilares. Así como las percepciones no cambian bruscamente, el poder blando no puede alcanzarse ni perderse de la noche a la mañana. Pero, es esencial conocer y entender estas palancas de influencia para delinear estrategias de largo plazo consistentes con los objetivos nacionales de diplomacia pública y económica.

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MARKETING AUTOS

¿Y cómo han resultado estas percepciones, punto de partida del plan estratégico para una nación, en el caso de Perú? En términos de Reputación, Perú alcanza la tercera posición en la región con un índice de 5,9 (vs. 6,1 de Brasil y 5,9 de Argentina que ocupan la primera y segunda posición a nivel regional) y la 38 a nivel global. Sin embargo, Perú tiene el nivel más bajo de familiaridad en Latinoamérica (posición 55), por detrás de Chile (posición 52) y Colombia (48). Los líderes en este ámbito son Brasil (13) y México (21). Esto es, la reputación de Perú es mayor que su nivel de conocimiento. Esto es una buena noticia. Significa que quienes están familiarizados con Perú, tienen al país en más alta estima que quienes no están familiarizados con él. Es un problema de percepciones y no de realidades. ¿Por qué es esta situación es relevante para Perú en términos de gestión y diplomacia pública? La Familiaridad es un factor altamente correlacionado con el Turismo y por ello es clave como palanca de Poder Blando.

¿Qué herramientas puede utilizar Perú para incrementar su “poder blando”? Dentro de las herramientas y técnicas de diplomacia pública que pueden impactar positivamente en el poder blando y fortalecer la marca país, la gastro diplomacia y la diplomacia del deporte, juegan un papel fundamental. Ambas, impactan en uno de los pilares fundamentales del poder blando: “Patrimonio Cultural.” En este pilar, Perú se desempeña francamente bien, alcanzando la posición 30 de 60 países ranqueados. No sorprende, porque es uno de los pilares en los que más ha invertido históricamente, en particular a través de las campañas promovidas por PromPerú. Perú está realizando un trabajo fantástico en términos de promoción de su marca país. En 2019, PromPerú lanzó varias campañas orientadas a promover el turismo o incrementar el consumo y conocimiento de ciertos productos bandera: la campaña “Perú, la gran nación de lo inesperado” orientada a promover el turismo en Japón o la campaña “Pisco, Espíritu del Perú”, con el fin de incrementar el consumo y el conocimiento de esta bebida

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en los mercados internacionales, así como su asociación con Perú. También, Perú ha invertido en la creación de sub-marcas, orientadas a otros sectores de exportación como “Alpaca del Perú” o “SuperFoods Perú.” Pero, como cualquier inversión destinada a crear marca, necesita consistencia: esto es, coherencia en términos de contenidos y compromiso en el tiempo. Es preciso continuar invirtiendo en este ámbito con consistencia para impactar positivamente la familiaridad del país, especialmente en aquellas regiones donde es baja (EMEA y Oceanía). Perú parece haber entendido esta premisa, y durante 2020, PromPerú enfocará sus esfuerzos en consolidar dos segmentos a nivel global: el turismo gastronómico y los grandes eventos deportivos. En el primero, cuenta con una ventaja competitiva que apalancar y explotar, ya que alcanza la posición 17 entre 60 países estudiados. En el caso de los eventos deportivos, Perú tiene mucho camino por recorrer, ya que alcanza la posición 57 de 60 en términos de percepción como líder en deportes a nivel mundial entre el público en general. Otras fortalezas de Perú en términos de “Patrimonio Cultural”, pilar en el que destaca por sobre otros países latinoamericanos, es justamente, su “rica tradición”, evidentemente asociada a la cultura incaica. Perú alcanza la cuarta posición entre los especialistas en este pilar, lo que constituye un gran logro. Perú también muestra grandes fortalezas en el pilar “Gente y Valores.” Es percibido como un país muy generoso, probablemente clave en una era en la que el liderazgo y la influencia se construyen a través de la colaboración y el entendimiento. Uno de los principales pasivos perceptuales de Perú en relación con el poder blando, viene dado por su pobre Dentro de las percepción en términos de progreso tecnológico herramientas y técnicas (asociado al pilar “Educación de diplomacia pública y Ciencia”). Sabemos que estas percepciones varían por regiones, y estas variaciones, deberían guiar la asignación de recursos en la estrategia de construcción de marca país. Asia (y en particular, China) percibe a Perú como una

que pueden impactar positivamente en el poder blando y fortalecer la marca país, la gastro diplomacia y la diplomacia del deporte, juegan un papel fundamental.

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economía fuerte y estable, mientras que Estados Unidos y Canadá, consideran que Perú tiene un gran ambiente de negocios y un estilo de vida atractivo. En particular, Estados Unidos la percibe como “un gran país para visitar”. Estas percepciones no son tan positivas en Medio Oriente.

Ahora bien ¿quiénes son los líderes globales en “poder blando” y qué podemos aprender de ellos, en particular, en una crisis de la magnitud de la que estamos viviendo? Estados Unidos, Alemania, Reino Unido, Japón y China son los cinco primeros países en términos de poder blando, de acuerdo con el “Global Soft Power Index” de Brand Finance. Cuando estudiamos estos casos en profundidad, comprendemos que el poder blando va mucho más allá de las políticas gubernamentales. Si tomamos el ejemplo de Estados Unidos, puntúa primero en industrias culturales, deporte y marcas y productos. Esto es también un testimonio de la relación simbiótica entre el poder de las marcas de un país y su influencia global. Las marcas como embajadoras del progreso, dinamismo y ambiente de negocios de una nación. Forjar un ambiente óptimo para la innovación, incluyendo un sistema educativo, fiscal y legal que la promuevan, es clave a la hora de diseñar estrategias de marca país. A nivel de marcas, hemos visto como muchas han reaccionado primero protegiendo a sus empleados, mucho antes de que los gobiernos los confinasen en sus casas, poniendo su salud por encima de cualquier consideración económica. Twitter, EY España o banco Santander fueron de las primeras en reaccionar y permitir el teletrabajo o el “smartworking” en un esfuerzo por proteger la salud de sus empleados. CVS en Estados Unidos, eliminó los costes de envío de medicinas. Patagonia cerró todas sus tiendas de manera voluntaria y se comprometió a seguir pagando el salario a sus empleados a pesar de las pérdidas en las que incurrirá. El grupo francés de marcas de lujo, LVMH, dedicará sus plantas de producción de marcas de perfumes y cosméticos en Francia para fabricar geles desinfectantes en gran cantidad, los cuales se donarán a hospitales. Son todos ejemplos de marcas valientes, que han comprendido que el liderazgo en el Siglo XXI excede el poder económico y pasa por la capacidad de tener un impacto positivo en el mundo.

El liderazgo hoy pasa más por la cooperación que por las decisiones unilaterales que se basan en un concepto de “creación de valor” cortoplacista y magro.

En su obra “El diario del año de la peste”, Daniel Defoe escribía: “Otro año de la peste (…) acabaría con animadversiones, y nos haría ver con otros ojos las mismas cosas que hemos visto antes.” Las marcas que mencionamos han comprendido que el liderazgo y la influencia hoy pasan por la cooperación. De igual manera, y en plena crisis, algunos países se han plegado a este nuevo concepto de liderazgo e influencia. Han comprendido que el liderazgo hoy pasa más por la cooperación que por las decisiones unilaterales que se basan en un concepto de “creación de valor” cortoplacista y magro. Es justamente esta la gran oportunidad que representa la pandemia para Perú: generar poder blando a través de una colaboración y cooperación proactiva con otras naciones, lo que probablemente tendrá un efecto positivo en su familiaridad y reputación, así como en las relaciones internacionales y las percepciones asociadas al pilar de “Personas y Valores.” Aunque los datos de nuestra investigación no cubren las reacciones al coronavirus, es probable que los datos del próximo año reflejen el impacto de las decisiones y acciones tomadas durante la pandemia. Y podemos intuir los resultados. Cuando observamos iniciativas como las del Gobierno chino, que se ha volcado con Europa, donando equipos de protección y enviando personal experto para colaborar y aportar soluciones que nos permitan superar esta crisis, cobran un nuevo sentido las palabras pronunciadas por Ban Ki Moon, octavo Secretario General de Naciones Unidas, durante el Global Soft Power Summit que Brand Finance auspició en Londres el pasado Febrero: “El poder blando es clave para crear un mundo más sostenible a través de la cooperación, colaboración y el entendimiento mutuo.” Este es el verdadero significado del liderazgo y el poder el en Siglo XXI.

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CONSUMO AUTOS

KANTAR: COVID-19 cambia preferencias y hábitos de consumo en hogares peruanos El rol del canal digital va a cambiar, ya que hasta hace poco era visto como un espacio de promociones, ahorro de tiempo y para comparar precios, pero hoy en día el ahorro y evitar ir a tiendas físicas será más relevante.

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a pandemia del nuevo coronavirus modifica las conductas de los consumidores peruanos a medida de que la cuarentena se extiende. En cuanto a las preferencias de consumo, el gasto en productos de la canasta de alimentos subió a 29%, seguido por lácteos (15%) y utensilios para el cuidado del hogar (12%). La otra cara de la moneda muestra cómo los gastos en bebidas y accesorios para el cuidado personal bajaron, versus el promedio de las 9 semanas previas. El índice de gasto previo al confinamiento se situaba en 23% (tomando como Índice Base 100, el promedio de 9 Semanas previas al 9 de marzo), para luego descender a 17% y finalmente en la segunda semana del confinamiento 8%, aunque los índices de unidades compradas por ocasión subieron en este mismo periodo de 14% a 38%, según precisó Francisco Luna, country manager de la división Worldpanel de Kantar Perú.

Harina y salchichas, las preferidas

E-commerce en aumento

Los alimentos más demandados por los hogares peruanos durante la segunda semana de la cuarentena, son las harinas y las salchichas, esto acorde con el estudio realizado por la división worldpanel de Kantar.

El comprador buscará evitar contagiarse, por lo que optará por hacerlo rápido y con precios cómodos, una característica esencial del e-commerce (tiendas online). Si bien aún es pequeño, el e-commerce ha mostrado un verdadero despegue logrando duplicar sus niveles de penetración semanal.

En tercer lugar se ubican las sopas instantáneas, seguidas por las margarinas y los quesos. Cabe señalar que desde que el Gobierno estableció la inmovilización social obligatoria, la demanda ha mostrado variaciones, esto ya que los consumidores optan por productos que les permitan mayor practicidad para elaborar comidas y postres. Los productos cuya demanda guarda relación al covid-19, como lejía, jabones y otros artículos de aseo, mantendrán su crecimiento; las categorías de consumo dentro del hogar tendrán cierta disminución. Mientras que los productos de sobre stock, como el detergente o el arroz, dependerá de las acciones de marketing de cada empresa. Los productos no esenciales, como cremas faciales, tendrán una recuperación lenta, el sector de rápida recuperación al final de la cuarentena será el de las gaseosas y cervezas, apunta Luna.

Para Francisco Luna, el rol del canal digital va a cambiar, ya que hasta hace poco era visto como un espacio de promociones, ahorro de tiempo y para comparar precios, pero hoy en día el ahorro y evitar ir a tiendas físicas será más relevante.

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CONSUMO

El camino del consumidor peruano a la nueva normalidad Por: WILLARD Manrique, gerente general del Grupo Crosland

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as costumbres de consumo de servicios y de compra de bienes han cambiado a nivel global y local. Los consumidores gradual y lentamente transitarán hacia una nueva normalidad. En el camino veremos el desarrollo de la venta en línea, la que llegará a los sectores socioeconómicos de menores ingresos con adecuaciones e innovación en medios de pago. Los consumidores venimos experimentando un nuevo modo de vida. El confinamiento y las salidas restringidas a la calle crearon la necesidad de realizar solo compras de productos de primera necesidad, más grandes y con restricciones de gasto que nos obligó a poner en marcha un modo de consumo más ahorrador y racional. Es así como el último estudio de Nielsen, establece la evolución de la conducta del consumidor en seis etapas, ante la preocupación por el COVID-19. En los consumidores de mayores ingresos en primera instancia, se evidenció una compra saludable proactiva, pues, aumentó el interés por los productos para el mantenimiento general de la salud y el bienestar, pasando luego a una gestión reactiva de la salud. En una tercera etapa los peruanos optaron por la preparación de la despensa, con un surtido más amplio de productos alimenticios. La cuarta etapa consiste en la preparación de la vida en cuarentena, evidenciada por el aumento de las compras en línea y la

disminución de las visitas a tiendas, ya que los viajes de compra se redujeron y aumentaron las preocupaciones sobre los precios, esto supone una quinta etapa, una vida restringida. Lo que se espera es entrar en la etapa seis, una vida con normalidad, donde los consumidores retomen gradualmente sus rutinas, pero con una renovada cautela sobre la salud. Este tránsito a una nueva normalidad, según el estudio Escenarios COVID-19 elaborado por Deloitte, mostrará cambios estructurales importantes principalmente en el sector retail.

Anticipamos un crecimiento del canal online, nuevas exigencias y modalidades de compra y la redefinición de la arquitectura de canales de venta. Para los pequeños negocios, el uso de la tecnología para recibir pedidos, contactar a sus clientes, así como el despacho a domicilio serán cambios a los que tendrán que adecuarse. Para los pequeños Veremos también la implementación de negocios, el uso de protocolos sanitarios en la interacción con vendedores, meseros, peluqueros, la tecnología para bodegueros y todo aquel que tenga recibir pedidos, contacto físico con clientes.

contactar a sus clientes, así como el despacho a domicilio serán cambios a los que tendrán que adecuarse

Las empresas -de todo tamaño- que más rápido se adecúen a los cambios en los consumidores y a las nuevas exigencias sanitarias, serán quienes mejor capitalicen la demanda postcuarentena.

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MEDIOS

La radio sigue siendo la reina de la mĂşsica

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na antigua canción de 1979 (Video killed the radio star de The Buggles) decía en su título que el video había matado a la radio. Quizás esa fue la percepción que se tuvo por un momento debido al surgimiento de fenómenos sociales como MTV (una cadena de televisión que sólo transmitía videos musicales) en 1981, pero la verdad es que, 40 años después de esta corriente, se puede afirmar que en el Perú la radio sigue siendo el medio principal para escuchar música. Eso es lo que revela el “Estudio de Audiencia Musical según medios o plataformas digitales” realizado por CPI en Lima Metropolitana - octubre de 2019. Las más de 2,500 personas —de 11 años o más— encuestadas para el estudio respondieron mayoritariamente que, a pesar de la diversidad de plataformas que la tecnología pone a su disposición, la radio sigue siendo el medio más relevante para escuchar música. Por supuesto, la radio ahora tiene que compartir espacios con otras plataformas, pero su prevalencia luego de cuarenta años de la incursión de otras formas de consumir música es significativa.

¿Escuchan música?

95.7%

4.3%

La primera pregunta que se les hizo a los más de 2,500 encuestados fue si escucharon música en la última semana. El 95.7% de ellos dijeron que sí lo hacían y sólo el 4.3% dijeron que no. Luego se les preguntó dónde escucharon música y las respuestas se dividieron en dos grupos: emisoras de radio, y plataformas digitales y dispositivos. Lo interesante es que la mayoría (67.3%) de los encuestados respondió que su consumo de música era mixto, es decir, escuchaban música en emisoras de radio, pero también en plataformas digitales y dispositivos. Los que sólo escuchan música en emisoras de radio llegan al 23.1% de los encuestados, mientras que los que sólo escuchan música en plataformas digitales y dispositivos llega al 9.6%.

(por lo menos una vez a la semana) Personas de 11 años a más en Lima Metropolitana

9.6% Si

Dónde se escucha la música

23.1%

67.3%

Sólo plataformas digitales y dispositivos Sólo emisoras de radio Emisoras de radio + plataformas digitales y dispositivos Fuente: CPI - Estudio de Audiencia Musical y Plataformas Digitales 2019

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MEDIOS

Audiencia en emisoras de radio musicales: 90.4%

Personas de 11 años a más

TOP 10 EN LIMA METROPOLITANA

Moda (FM)

24.7%

2103.7 Mls.

Onda Cero (FM/AM)

16.7%

1427.5 Mls.

La Zona (FM)

15.8%

1351.1 Mls.

La Karibeña (FM)

15.6%

1332.2 Mls.

Ritmo Romántica (FM)

15.3%

1302.7 Mls.

La Kalle (FM)

14.9%

1271.5 Mls.

Nueva Q (FM)

14.7%

1254.9 Mls.

Panamericana (FM/AM)

14.4%

1229.9 Mls.

Radiomar (FM)

13.6%

1163.6 Mls.

La Inolvidable (FM/AM)

13.0%

1107.3 Mls.

Fuente: CPI - Estudio de Audiencia Redio en Lima - OCtubre 2019

Si unimos estos grupos con el grupo mixto de 67.3% se podrá ver que el 90.4% de los encuestados escucha música en emisoras de radio y que el 76.9% escucha música en El 76.9% plataformas digitales escucha música y dispositivos.

en plataformas

Entonces, el primer digitales y lugar de la radio dispositivos. queda confirmado con ese 90.4%, sobre todo si tenemos en claro que el otro lado, el 76.9%, en realidad está conformado por muchos otros medios.

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Analicemos esos otros medios

Dentro del grupo de “Plataformas digitales y dispositivos” hay una gran variedad de medios. Primero se encuentran las plataformas digitales “Internet o Streaming” que, en conjunto, son utilizadas por el 68% de los encuestados. Luego, los dispositivos son utilizados por 34.2% de los encuestados. A estos dos grupos habría que agregarle un tercer grupo que también se identificó en el estudio: los que escuchan música por televisión, ellos conforman el 9.9% de los encuestados.

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Estos tres grupos de medios se pueden desagregar — ahora sí— en los medios que individualmente compiten con la radio. Comencemos con aquellos agrupados en plataformas “Internet o streaming”.

El top 10

El análisis anterior se ha realizado en base a los grupos Uno podría imaginar que el conocidísimo servicio de en los que se dividió a los medios para consumir streaming de música Spotify debería ser el más usado música: radio, internet o streaming, dispositivos y luego de la radio, pero la verdad es que se encuentra música por televisión. Pero si analizamos a cada medio en segunda posición luego de YouTube. individualmente tendremos un panorama Efectivamente, YouTube, una plataforma de aún más claro de cómo la gente consume video, en alguna medida, confirma la profecía YouTube, su la música. que en 1979 realizaron The Buggles. Su 60.8% 60.8% lo lo coloca como la plataforma digital más usada La radio queda en el primer lugar con el coloca como 90.4% de los encuestados, seguida por para escuchar música. la plataforma YouTube con 60.8% y la música guardada en Spotify se encuentra en la segunda posición, digital más el celular con 27%. El servicio de streaming aunque sólo alcanza el 15.5%. De ahí en usada para más conocido, Spotify, recién se puede ver adelante las cifras se desploman. Google Music escuchar en la cuarta posición con 15.5%, mientras que alcanza sólo el 2.5%, Apple Music el 1.4% y los canales musicales con video (9.6%) se música. encuentran en la quinta posición. luego se encuentran las aplicaciones o webs de radios extranjeras (1%) y otras respuestas (1.3%). La música guardada en USB (6.7%) ocupa la Otro grupo presente en el estudio es el de los sexta posición, mientras que la música guardada en dispositivos. Por supuesto, aquí “dispositivos” se PC/Laptop (2.8%) y en CD (2.6%) ocupan las posiciones refiere al uso de dispositivos para reproducir archivos siete y ocho, respectivamente. de música que se encuentran almacenados en ellos. Los otros servicios modernos como Google Music Como era de esperar, el teléfono celular es el (2.5%) y Apple Music (1.4%) recién se encuentran en dispositivo por antonomasia para guardar y reproducir las posiciones nueve y diez. archivos musicales; el 27% de los encuestados escuchan música a través de él. una cifra que es consistente en cuanto a NSE y género, pero que tiene diferencias en cuanto a edades. De hecho, entre los chicos y chicas entre 11 a 16 años llega a 34% y sube Finalmente a 40.9% entre los de 17 a 25, para luego bajar a 33.1% entre los de 26 a 37%. Después, se encuentran otros medios de almacenamiento como los USB (6.7%), la PC/Laptop (2.8%) e incluso los CD (2.6%). Entonces, es evidente que la radio sigue siendo el medio por el cual más personas escuchan música, Como se mencionó líneas arriba también se encontró y ello a pesar de que existen ahora muchos más que hay personas que escuchan música por televisión; canales para hacerlo, como los que se presentan en el 9.6% lo hace a través de canales con videos este estudio. La irrupción de la tecnología a través del musicales y el 0,5% de canales sin videos musicales. video y del streaming no han restado mucho público a la radio, aunque sí le han obligado a compartir Si se habla en particular de YouTube, este canal es más audiencias. utilizado en el NSE C (67.1%) y entre los usuarios de 17 a 25 años (76.8%). Spotify, en cambio, es más utilizado en Como era de esperar, el oyente actual es mixto. el NSE AB (26.6%) y en el grupo de 17 a 25 años (30.9%); Escucha radio para acceder a la música, aunque cabe destacar que en este caso si hay una diferencia también acude a otras formas más recientes de significativa entre hombres y mujeres: ellos (17.3%) lo hacerlo. La verdad es que la radio sigue siendo la usan un poco más que ellas (13.8%). reina de la música.

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TENDENCIAS Por: ELBA Acuña, consultora en marketing e investigación de mercados

Tendencias, hábitos y moda en épocas de pandemia • Las tendencias: Aquellas nuevas ideas o corrientes a nivel mundial como, por ejemplo: la tendencia hacia el cuidado del medio ambiente, hacia una alimentación saludable, hacia la práctica de ejercicio físico, hacia el mayor respeto por las mascotas, hacia la comunicación omnipresente a través de los nuevos desarrollos tecnológicos, entre otros.

poca épica la que nos ha tocado vivir a todos con el coronavirus. Nadie imaginó nunca esta difícil situación que atravesamos. Pareciera que solamente hubiera podido pasar en una novela de ficción, pero la estamos experimentando. Y pensando en las tendencias, hábitos y modas que antes hemos vivido y que de alguna manera se avizoraban durante los diferentes meses del año o de acuerdo con el desarrollo de la tecnología; hoy se requiere darle una nueva mirada. Primero definiremos cada uno de los conceptos.

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• Los hábitos: Aquellas costumbres que se forman desde que la persona empieza, desde la niñez, con el aprendizaje por imitación, por observación y los que se dan por condicionamiento instrumental o clásico, se van formando en el núcleo familiar, así como en la escuela y en los diferentes grupos de referencia. Los hábitos de alimentación, de estudio, de cuidado e higiene personal, así como limpieza del hogar, entre otros, se forman en un contexto familiar y grupal dentro de una subcultura y cultura.

• La moda: Cuya característica es pasajera, se da como un desahogo ante la corriente estable sin cambios de las cosas. Para no permanecer en la inercia en algunos “ámbitos”, entonces se dan, espacios de respiración y se crean estilos temporales en el uso de la ropa, formas de peinarse, accesorios, juguetes para niños y niñas, películas, entre otros.

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El coronavirus reconfigura estos tres conceptos, e implica un quiebre o punto de inflexión en la forma de vida y actuación de quienes conforman el mercado, como los clientes, consumidores, proveedores, intermediarios, productores, entre otros. De esta forma, lo primero que está cambiando son los hábitos de comportamiento, aquello que quizá es lo más difícil de cambiar en una persona ya que se trata de un aprendizaje que se da desde niños y que se asocia con una impronta (aprendizaje asociado con una emoción), como por ejemplo:

el uso de mascarillas, el uso de guantes, no salir de casa, el distanciamiento social, las clases online, mayor cantidad de actividades realizadas en familia, el uso frecuente de alcohol en gel, entre otros. Y como los niños son quienes aprenden mucho más rápido que los otros segmentos de edad; y además son los adultos del mañana, entonces es conveniente incorporar los nuevos aprendizajes entre ellos, para tener una sociedad futura más consciente del cuidado de la higiene, salud, alimentación, educación y trabajo.

Este nuevo orden implica que las empresas pongan énfasis en cubrir las necesidades en estos ámbitos a través de productos adecuados y con indicaciones claras de uso. Estas necesidades, que antes se consideraban en la parte más baja de la pirámide de Maslow (necesidades primarias o fisiológicas) y que quizá las personas daban por descontado, avanzando hacia la parte superior de la pirámide (necesidades secundarias, psicológicas o sociales); tras la situación del coronavirus (que ha traído mayor demanda de productos básicos a nivel global) ahora se ha revertido y las necesidades primarias ahora cobran mucha más relevancia que antes. Por ejemplo, de hoy en adelante uno de los productos de necesidad urgente cuando las personas salgan de casa serán las toallitas desinfectantes, pues en la calle uno no encuentra un lavamanos disponible. Todos: niños, adolescentes, jóvenes y adultos llevarán un pack de toallitas antibacteriales en la mochila, bolso, cartera o maletín. El uso de mascarilla será una costumbre, así como lo es en el Japón, en donde desde pequeños, los niños las usan; por lo tanto, las empresas peruanas deben cubrir esta nueva necesidad, ya sea con mascarillas fabricadas en el Perú o importadas. En cuanto a la alimentación, aquellos productos recomendados para fortalecer el sistema inmunitario tendrán mayor demanda. Asimismo, el ejercicio físico dentro de casa y hasta en familia será elemental para conservar una buena salud, de modo que los servicios de asesoría física podrían darse también vía online. La educación y el trabajo no se detienen, por lo que el uso de nuevas plataformas para las clases será cada vez más demandado, tanto en la educación escolar como en la superior.

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TENDENCIAS Mundo Pre-Covid (Jerarquía usual de necesidades)

Mundo Post-Covid (Cambio de prioridades)

(+) Prioridad

Respeto y autoridad

Anticipación y seguridad

B. Secundarias, psicológicas o sociales

Afiliación, pertenencia y amor

Afiliación, pertenencia y amor Respeto y autoridad

Anticipación y seguridad A. Primarias o fisiológicas

En ambos casos, los desarrollos en software y hardware marcarán el nuevo rumbo en la capacidad de aporte al aprendizaje y traslado de conocimientos. Esto, acompañado de nuevos planes de datos y de internet para los hogares; así como de laptops y portátiles para los diferentes miembros de la familia (padres e hijos). En algunos casos, pueden requerirse otros dispositivos como parlantes, mouses ergonómicos, impresoras, entre otros. Los muebles como escritorios, sillas y cojines también serán necesarios. Un aprendizaje importante que está dejando esta pandemia es el almacenamiento de productos de limpieza, aseo, medicamentos y, sobre todo, de alimentos. La gente teme a la escasez, quienes han pasado por los años 80 recuerdan las largas colas para comprar leche, azúcar, pan, y no quieren volver a pasar estas vivencias, por lo tanto, de ahora en adelante estos hogares comprarán, siempre que puedan, productos para almacenar y tener provisiones al menos para una semana o más. Este nuevo comportamiento requiere

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B. Secundarias, psicológicas o sociales

Autorregulación

Respiración, sed, hambre, eliminación, movimiento, descanso, temperatura, sexo.

(-) Prioridad

A. Primarias o fisiológicas Respiración, sed, hambre, eliminación, movimiento, descanso, temperatura, sexo.

Autorregulación

(-) Prioridad

Todo lo anterior implica que la pirámide de la jerarquía de necesidades de Abraham Maslow, quien anotaba que conforme la gente satisfacía los peldaños inferiores de necesidades, avanzaba en la jerarquía hacia Por otro lado, considerando que una necesidades más gran mayoría de la población complejas porque ya peruana genera su propio habían cumplido lo básico empleo e ingresos a través Las empresas o primario; ya no tiene de micro y pequeñas deberán crear que ser así en épocas empresas; y que luego de la soluciones de pandemia, en donde cuarentena no han podido alternativas predomina la incertidumbre hacerlo, sus necesidades en un contexto global más urgentes son las para esta gran desconocido. Por lo primarias y sobre todo las población que tanto, las personas y los de alimentación, educación lo necesita. hogares están regresando y salud; por lo que las a lo básico, es decir, la empresas deberán crear importancia que le daban soluciones alternativas para a lo que tenían por descontado, esta gran población que lo necesita. Se ahora se revierte y son lo primordial debe recordar que el mercado peruano en la lista de prioridades. De modo es un mercado de base de la pirámide que se estaría dando una inversión con una gran masa de pequeños en la pirámide de Maslow como compradores que ganan su sustento de aparece en la imagen de arriba. Y esto manera diaria y que buscan productos configura una nueva orientación de las y servicios cuyos precios se ajusten empresas y organizaciones para volver a sus bolsillos y no viceversa. Gran a satisfacer aquellas necesidades reto para las empresas productoras que han retomado un mayor nivel de y comercializadoras, pero allí se importancia relativa. encuentra gran parte de la demanda. muebles, envases, frascos y bolsas para almacenar correctamente los alimentos, por lo que las empresas deben ofrecer estos productos.

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SPRINGER LINK La editorial Springer Nature ofrece en acceso abierto una serie de libros académicos hasta el 30 de julio de 2020. En total se encuentran 473 resultados, 407 libros en inglés y 66 en alemán. De estos, 50 son sobre ciencias de la computación, 36 son sobre matemáticas, 35 son sobre Administración y Negocios, entre otros temas.

INFORMES DE IMPACTO DEL COVID-19 EN LA ECONOMÍA PERUANA El Instituto Peruano de Economía desde marzo viene publicando mensualmente informes sobre el impacto del coronavirus en los diversos sectores económicos peruanos.

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INNOVACIÓN

“En épocas de crisis, los periodos de adopción de lo digital se acortan”

a necesidad de continuar realizando transacciones bancarias en un contexto que obliga a reducir el contacto personal, ha generado un fuerte incremento en el uso de los canales y las soluciones digitales. Una de ellas es Cambix, solución digital presentada por el Banco de Comercio para realizar cambio de divisas, dirigida a personas que tienen cuentas en cualquier banco en el Perú y que realizan continuamente operaciones de cambio de moneda.

Conversamos con ZENOBIA Córdova, gerente de la división de innovación y estrategia de cliente de este banco, sobre esta nueva aplicación y los desafíos y oportunidades que la pandemia ha presentado a los canales digitales de la industria bancaria.

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¿En qué consiste CAMBIX? ¿Cuáles son las principales ventajas que ofrece a los usuarios? — Se trata de una solución que salió al mercado con un valor incremental, tanto para los clientes como para los no clientes del banco. Permite hacer transacciones del tipo de cambio de moneda, de una manera muy sencilla y segura. Puede ser usada por el ama de casa que quiere disponer de soles o dólares, por el ejecutivo que está acostumbrado a realizar transacciones en dólares, por el estudiante que quiere pagar su universidad en soles y solo dispone de dólares, etc. Tiene unas ventajas muy enfocadas en la experiencia que hemos buscado para el cliente: rápida, segura, fácil en poquísimos pasos. Así, ya no tiene que preocuparse de buscar una casa de cambio ir donde el cambista de la esquina, algo que hoy en día se reviste de mucha inseguridad, no solo por temas de robos o fraude, sino también por la pandemia, que incrementa el riesgo del contacto físico y del contagio. De esta manera también se evita que las personas tengan que salir de casa. — Exacto, CAMBIX ha venido a ayudar en estos tiempos de pandemia. Toda nuestra banca digital viene a ser parte de esa solución integral, esos retos sociales y económicos que nos ha provocado el COVID-19. Uno de ellos es el contacto con las personas, cómo solucionamos que hoy en día se necesita que las personas tengan bajo o nulo contacto con medios físicos.

ANDA Perú Nuestra banca digital viene a ser parte de esa solución integral, esos retos sociales y económicos que nos ha provocado el COVID-19.

Es ahí donde la banca y las soluciones digitales como CAMBIX, van a jugar un papel muy importante.

transformación del negocio de cara y con foco al cliente. Ya nos veníamos preparando para dar ese salto y ahora empiezan distintas salidas digitales que veníamos preparando desde hace un año aproximadamente. Lo que ha hecho esta pandemia es acelerar ese periodo de adaptación, nos ha encontrado preparados afortunadamente, porque teníamos esa visión hacia una estrategia digital de bajo contacto, con productos digitales que próximamente verán en el mercado y que esperamos que tengan la misma acogida que ha tenido CAMBIX.

¿De qué manera funciona la aplicación? ¿Cuáles son los requisitos que debe tener un usuario para hacer la transacción de cambio de moneda? ¿Cuál ha sido el impacto de esta coyuntura en sus canales — Es muy sencillo, solo necesitas ingresar a una web: www. digitales? cambix.com.pe o a través de Google Apps, descargar nuestra — Nuestros canales digitales han incrementado en 55% su aplicación, luego ingresas tu DNI, tu número de celular, e transaccionalidad, ¿no?; tanto en la aplicación, que es para inmediatamente se abre una ventana para que empieces a personas naturales, el Office Banking, la banca empresa, realizar la transacción, es totalmente intuitiva, cualquier persona el Home Banking. Son canales que se han visto de alguna lo puede usar, es muy sencilla, los pasos son muy claros, muy manera reforzados y que estaban y siguen preparados para sencillos y cortos, y muy seguros; ingresas el monto que quieres recibir un flujo mayor, la contactabilidad a nivel de nuestras transaccionar, ya sea de soles a dólares o de dólares a soles, agencias ha bajado. Es cuando hablamos de das clic para aceptar e inmediatamente se realiza ese periodo de adopción que pienso que la transacción. Es muy importante destacar que es un reto para la banca. El ciudadano va a ir esta se realiza de manera totalmente segura, Lo que ha hecho adaptándose cada vez más rápido y los bancos cumpliendo con todos los protocolos, además de tenemos ahí un papel importante de educación contar con el respaldo del Banco de Comercio. esta pandemia y de inclusión, para ayudarlos a que puedan usar En estos momentos cobra una mayor relevancia es acelerar la otra alternativa que les va a permitir, de alguna dado que la gente necesita seguridad, que ese periodo de manera, protegerse y tener una dinámica social alguien responda por sus transacciones. adaptación que no los exponga tanto al virus. ¿Cuándo fue el lanzamiento de la aplicación ¿Cuál ha sido la estrategia de difusión de esta y cuál ha sido su evolución? nueva aplicación para que posibles usuarios — Entramos en marcha blanca en enero, fue un conozcan de ella? pequeño piloto, pero cuando empezó la cuarentena cobró — Hemos tenido una estrategia de comunicación en redes mucha relevancia y se incrementó el número de transacciones. sociales y en algunas otras plataformas, donde sabíamos que Tuvimos un crecimiento exponencial. La aplicación vino a soiban a estar nuestros clientes potenciales, el mismo hecho de lucionar un tema de seguridad y de acercamiento a la banca o encontrarnos con la seguridad de que brindábamos el mejor a medios físicos para hacer cambio de moneda, entonces de tipo de cambio, de exponernos en una plataforma que compara tener bajas operaciones, que era lo esperado en enero, pasadistintas plataformas de tipo de cambio, distintas casas de mos en marzo a ver un incremento de 300%, algo fuera de lo cambio digitales, ha sido también clave, sabíamos que teníamos esperado. Actualmente venimos creciendo sostenidamente, en un producto y una solución, con unas características que quizás número de usuarios, en número de transacciones y por monto superan a las que hoy está ofreciendo el mercado. Por ejemplo, solicitado. Lo impresionante es que el periodo de adopción los precios, el tipo de cambio totalmente competitivo, contamos en digital tiene un tiempo entre seis y ocho meses, pero en además con unos protocolos de seguridad y con la certificación época de crisis esos periodos de adopción y de aprendizaje del respaldo de un banco. Somos el primer banco en lanzar una se acortan. Es un desafío para los bancos, para acelerar las casa digital de cambio abierta, cualquier cliente de cualquier soluciones de contacto con el cliente, acelerar la parte digital. institución financiera, puede transaccionar en esta plataforma También es una oportunidad para el ciudadano común, para de tipo de cambio. Además es bastante sencilla, cuando nos acelerar el aprendizaje, la adopción frente a lo digital. acercamos a los clientes y les preguntamos ¿qué es lo que más les llamó la atención o qué les ha impactado de esta plataforma? ¿Cómo afrontaron en el área de innovación este incremento nos dicen: su sencillez. Dan por descontado que la seguridad tan grande en la demanda? te la da el respaldo del banco. . — Hemos adoptado una estrategia digital, basada en nuestra

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