A EFICÁCIA DA PUBLICIDADE NO RÁDIO PARA O SETOR VAREJISTA NA CIDADE DE NAVIRAÍ, MS NUNES, Anderson A. D.1 Dr. André Mazini2 RESUMO O artigo traz um estudo sobre a forma de comunicação publicitária no veículo rádio, na cidade de Naviraí, MS, abordando de forma direta o impacto dessa publicidade para os ouvintes e anunciantes, destacando os resultados dessas campanhas que são renovadas semanalmente ou diariamente junto às emissoras. Tal assunto tem a sua relevância acentuada devido às grandes reformulações no contexto de comunicação publicitária junto à ascensão das mídias digitais como ferramenta. Outro item a ser considerado é a ausência de dados e análises concretas da audiência e eficiência no rádio em cidades interioranas como Naviraí, já que a fatia econômica do mundo publicitário no Brasil se concentra no Sudeste e Sul do Brasil, tornando inviáveis sondagens mais aprofundadas por empresas de aferição de audiência e o estabelecimento de institutos de pesquisa mais tradicionais na localidade em questão. Palavras-chave: publicidade; rádio; Naviraí; varejo; eficácia; audiência.
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ANDERSON ALEXANDRO DACOREGGIO NUNES, graduando em Comunicação Social – Publicidade & Propaganda pelo Centro Universitário da Grande Dourados – falecom@andersonnunes.com.br 2 ANDRÉ MAZINI, professor da disciplina Pesquisa em Comunicação no curso de Comunicação Social – Publicidade & Propaganda do Centro Universitário da Grande Dourados
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Introdução As mídias surgem, atingem o seu auge e declinam, porém não deixam de existir e, a cada dia, se reinventam para atender seus públicos. Assim é o rádio, como veículo de comunicação. Mesmo não estando vivendo na Era de Ouro, continua atraindo milhares de ouvintes e conquistando diferentes públicos, diariamente. Porém, a mensuração dos resultados obtidos com publicidade e dados de audiência são ainda muito incipientes. E mais do que isso, a exploração do veículo ainda está aquém das possibilidades. Apesar de todos os seus problemas, o rádio sempre reagiu e agora, mais uma vez, não deixa de mostrar sinais de seu renascimento, procurando caminhos para corrigir suas distorções. Mas a distância entre a realidade de nosso rádio e o que ele poderia ou deveria ser é muito grande (ORTRIWANO, 1987).
Com base nessas perspectivas, o presente trabalho tem como objetivo determinar o impacto da publicidade para os ouvintes e anunciantes, no veículo rádio, na cidade de Naviraí, MS, destacando os resultados dessas campanhas que são renovadas semanalmente ou diariamente junto às emissoras. A temática se torna relevante levando em conta as grandes reformulações no contexto de comunicação publicitária junto à ascensão das mídias digitais como ferramenta. No primeiro tópico, apresentamos um breve histórico da mídia, seguindo para a pesquisa propriamente dita.
1. Breve histórico do rádio De acordo com COSTELLA (2001), o divisor de águas entre os meios de comunicação de massa foi o rádio. Através dos avanços tecnológicos propiciados pelos seus antecessores, o meio de comunicação através de radiodifusão de sons complexos foi o meio que mais rapidamente arrebatou a atenção da população mundial. Mesmo tendo sua premissa tecnológica comprovada antes, somente depois da segunda década do início do século XX é que o rádio desponta. Graças ao aperfeiçoamento das leis de Hertz, a invenção da válvula diodo, e posteriormente a triodo (com malha) o que difundiu e alavancou a radiodifusão. Transmissões de Autos de Natal, boletins noticiosos, transmissões de castelos e até transmissão diretamente da torre Eiffel marcaram a utilização das válvulas. Mesmo com várias experiências comprovadas através de transmissões pelo mundo, as pesquisas, aprofundamento, melhoramentos e aplicações práticas da radiodifusão só foram 2
melhor trabalhados após o estouro da Primeira Guerra mundial com a visão dos militares de como tal transmissão auxiliaria nas batalhas sendo utilizada em aviões, transmissões terrestres e controle de infantaria. Ainda em seu início de desenvolvimento, a radiodifusão encarou a Primeira Guerra Mundial, o que de certa forma ajudou a desenvolver o mecanismo de comunicação que era utilizado inclusive na artilharia aérea, sendo desenvolvida para fins bélicos. Embora isso tenha atrasado um pouco, a instalação de emissoras civis não demorou. Vendo a potencialidade do instrumento, países da Europa puxaram para si o controle do espaço de radiodifusão, estatizando as transmissões, ou controlando diretamente as concessões. Inverso a isso, na América o governo geria as concessões mas dava "liberdade" civil à exploração do espectro. Não demorou às empresas notarem o poder comercial da radiodifusão, mesmo com poucos ouvintes que na maioria se tratavam de entusiastas. O autor destaca também o conglomerado formado nos EUA entre grandes fabricantes de insumos tecnológicos e empresas de transmissão, além de acionistas da "Marconi" para praticamente tomar o mercando: a RCA. Interessante o fato que aponta, onde grandes jornais começaram a abrir empresas de radiodifusão como forma de status tecnológico vanguardista, e também como chamarisco para as matérias impressas já que o jornal falado servia como um "aperitivo" para uma matéria completa em mãos através do papel. Isso se tornou muito comum, tornando o rádio um meio promotor dos jornais. Com o crescimento do mercado houve uma verdadeira explosão de expansão das transmissões e do consumo de conteúdo. Quando chegou a crise de 1929, veio também o início da crise entre jornais e rádios. Os anunciantes dobraram no radio enquanto nos periódicos impressos caía drasticamente. Houve aidna manifestações dos jornais com o bloqueio das notícias às rádios, mas não durou muito e sucumbiram. Cita a radiodifusão no Brasil com início no Rio. Transmissão do corcovado para 80 receptores. 500W de potência. ASA BRIGGS & PETER BURKE (2004, p.12) destacaram que “as séries atuais de televisão copiam o modelo das novelas radiofônicas”, denotando a constante metamorfose que a mídia passa, mas mantendo suas referências de linguagem de comunicação.
2. A pesquisa Naviraí está situada no estado do Mato Grosso do Sul, centro-oeste brasileiro e possui uma população aproximada de 52.000 habitantes. Está distante 396Km da Capital Campo Grande e é a 5ª maior cidade do estado. Possui um IDH Municipal de 0,700 segundo o PNDU 3
– Programa das Nações Unidas para o Desenvolvimento e atualmente ocupa a colocação de 514 no ranking FIRJAN das cidades brasileiras mais desenvolvidas. Foi fundada em 11 de novembro de 1966 por Ariosto da Riva em 1963. O primeiro sistema de radiodifusão local em Naviraí foi inaugurado em maio de 1980 através da inauguração da Rádio Cultura de Naviraí, com potência de transmissão de 5000W e sistema irradiante de 104 metros. No final dos anos 90, com a chegada das outorgas de frequência modulada para a região, instalou-se em Naviraí a primeira rádio local em FM: A Empresa de Radiodifusão Karandá LTDA, operando no canal 237 de comunicação e frequência de 95,3Mhz e 3000W de operação. A terceira emissora a ser implantada em Naviraí foi a Rádio Comunitária Cidade FM 87,9 operada pela Associação dos Artistas de Naviraí com potência de transmissão de 25W, inaugurada no ano de 2000. Mesmo não sendo alvo direto de estudo, é necessário relatar a sua participação nos dados obtidos por figurar entre as emissoras ouvidas durante a pesquisa de audiência. A emissora não pode ser consultada por se tratar de licenciamento de transmissão comunitário, não podendo exercer função de veículo de publicidade. Na cidade é possível, em algumas localidades, sintonizar emissoras do Paraná e da cidade de Mundo Novo, mas o fator comercial e a audiência não representam no momento relevância quantitativa para o objeto de estudo efetuado. Contar com pesquisas bem elaboradas e estruturadas, ricas em análise e crossdata, é praticamente um luxo que não está à disposição. Mesmo as consideradas emissoras no cenário da localidade, não o fazem e tal investimento é descartado prontamente pelos diretores dessas empresas acreditarem que não há favorecimento econômico. Para o estudo foram avaliados os dados coletados através de uma pesquisa de audiência e entrevistas realizadas com anunciantes do setor varejista da cidade de Naviraí. Kotler (2000, p. 540) cita o varejo como as atividades de venda ou serviço feita diretamente para quem os demanda. Na pesquisa realizada, foram questionadas pessoas residentes na cidade de Naviraí em 8 setores divididos geograficamente, classificados quanto à classe econômica e público-alvo dos anunciantes. Em cada questionário, foram elaboradas questões referente a hábitos de compra, audiência de rádio, horários e preferências sobre as emissoras locais. Para os anunciantes, foram realizados questionamentos com respeito às campanhas realizadas em rádio, se são estudados o público-alvo dessas campanhas e se existem alguma forma de 4
análise do retorno de investimento sobre as inserções. Além do comparativo do investimento em rádio com o de outras mídias. Como ferramenta de link entre as duas pontas dos alvos de estudo, estão as emissoras de rádio da cidade citadas anteriormente, um total de duas, que foram consultadas em forma de entrevistas e forneceram dados sobre as inserções realizadas nos períodos analisados pelo elaborador deste artigo científico. Os dados analisados compreendem as ações e campanhas de rádio veiculadas nos 30 dias do mês de setembro de 2016, gravados ou testemunhais, promocionais ou institucionais, extras ou previstos em cláusulas contratuais. Como fontes de dados para a realização dessa análise, foram consultadas 2 emissoras comerciais existentes na cidade, 3 anunciantes em comum nestas emissoras, e pesquisa de comportamento da população com relação à audiência do veículo de comunicação citado. Com as emissoras, foram levantados os dados através de itens previamente selecionados que formaram um parâmetro para a averiguação e cruzamento das outras informações obtidas. Aos anunciantes, foram efetuadas entrevistas e questionamentos estruturados de forma que fosse possível a obtenção das informações de publicidade, sem comprometer o sigilo de cada um deles, evitando a exposição desnecessária de seus dados administrativos. A pesquisa de audiência foi executada em campo, através da formulação do questionário, setorizando as regiões da cidade, e consultando os moradores através de visitas nas casas dessas regiões selecionadas aleatoriamente. Como fator importante, destaca-se que apesar de aleatórias, as entrevistas foram feitas diretamente nas residências dos ouvintes. Tal procedimento é importante pois afere as informações justamente no cenário ideal pelo qual os anunciantes em rádio buscam atingir seus clientes: pessoas do lar, que ouvem rádio durante seus afazeres ou momentos de recreação, estudo ou descanso. Na coleta de dados da audiência, responderam ao questionário 83 pessoas, abordadas diretamente em suas residências, distribuídas em 7 setores da cidade de forma a alcançar diferentes classes econômicas, fornecendo respostas as seguintes indagações: •
Idade
•
Sexo
•
Você ouve rádio?
•
Quanto tempo ao dia?
•
Pela Manhã, Tarde, Noite?
•
Qual seu tipo de programação preferida? 5
•
Você já comprou algo depois de ouvir um anuncio em rádio?
•
Você acredita que a publicidade em rádio pode influenciar na escolha dos produtos que você compra?
•
Qual a sua emissora preferida? Durante a pesquisa, todas as residências acompanhadas responderam ao questionário
de forma espontânea e não foram observadas nenhum tipo de negativa quanto a participação na consulta. A pesquisa foi realizada no intervalo dos dias 23 de outubro a 5 de novembro de 2016 em horários não predefinidos. Quantificadas as respostas obtidas, foi obtido o seguinte resultado: Faixa Etária MAIS DE 55 1% 12 A 18 2%
35 A 55 28%
19 A 25 22%
26 A 35 47%
12 A 18
19 A 25
26 A 35
35 A 55
MAIS DE 55
Gráfico 1 – Faixa etária dos ouvintes
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Sexo MAS 21%
FEM 79% MAS
FEM
Gráfico 2 – Porcentagem da audiência por sexo Horas por dia(% dos entrevistados) 1%
1%
5% 11%
23%
Até 1h
Até 2h
59%
Até 3h
Até 4h
Até 5h
Mais de 5
Gráfico 3 – Tempo estimado de audiência de rádio por dia Ainda: •
Dos entrevistados, 88% responderam que ouvem rádio em algum momento do dia.
•
Destes, 46% deles ouvem pela manhã, 34% a tarde, 20% a noite.
•
63% preferem música, 11% notícias e esportes, 24% não tem preferência.
Indagados pelos seus hábitos de compra, responderam:
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Você já comprou algo depois de ouvir um anuncio em rádio?
32%
68%
SIM
NÃO
Gráfico 4 – Comportamento de compra após ouvir publicidade no rádio Você acredita que a publicidade em rádio pode influenciar na escolha dos produtos que você compra?
42% 58%
SIM
NÃO
Gráfico 5 – Influência da publicidade no rádio na escolha dos itens de compra
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Qual a sua emissora preferida? (%)
32%
54%
13%
1%
Cultura AM
Cidade FM
Ilha FM
Karandá FM
Gráfico 6 – Índice de preferência das emissoras segundo os pesquisados.
Foram feitas duas entrevistas a anunciantes em comum nas duas emissoras consultadas para esta pesquisa, abordando os mesmos temas com um roteiro de mesmo teor e ordem. Respeitando a solicitação dos entrevistados, vamos identificar as empresas do setor varejista como Anunciante 1 e Anunciante 2, bem como Emissora 1 e Emissora 2. Verificou-se após entrevista ao Anunciante 1, grande empresa a mais de 25 anos no setor na cidade, que a sua preocupação com a publicidade em rádio foi constante desde o início de suas atividades. Segundo o entrevistado, em alguns momentos foram efetuados cortes de investimento nestes veículos, mas nunca o seu corte por completo. Suas mídias são a maioria em forma de testemunhal ao vivo com as promoções, veiculadas em horários definidos pelo departamento competente da empresa. Ainda de acordo com o entrevistado, a comunicação institucional fica em segundo plano, sendo intensificada somente em ocasiões de aniversário e Natal, quando ao mesmo tempo são realizadas promoções com a participação de parceiros que participam do investimento publicitário, aumentando a frequência e volume das peças. Ainda, o Anunciante 1 afirma que investe também em outros veículos como TV, mídia alternativa e digital, mas que não abre mão da publicidade em rádio. Conforme o entrevistado, não existem métricas precisas sobre os resultados obtidos durante as campanhas, mas pode afirmar que durante as veiculações, é perceptível a rotatividade de estoque dos produtos anunciados, e consequentemente um aumento no ticket, através do trabalho de loja onde são atrelados a 9
outros itens ligados à seção anunciada (laticínios, feirinha, padaria, etc). O Anunciante 1 segue um parâmetro de veiculação preferencialmente pela manhã, com inserções ocasionais ao longo do restante do dia, assumindo um direcionamento. Esse é um fator importante no direcionamento publicitário pois: O efeito do contexto da programação: os anúncios podem ser mais eficazes quando sua mensagem é congruente com a programação em que estão inseridos. Um comercial ‘alegre’ inserido em um programa de TV ‘animado’ tem mais chances de ser bem-sucedido do que um comercial ‘sério’ inserido na mesma programação. Além disso, é mais provável que as pessoas acreditem em um anúncio de TV ou de rádio e se tornem mais favoráveis à maracá quando o anúncio é inserido em um programa de seu agrado (KOTLER 2000 p. 615).
Ao Anunciante 2, foram efetuados os mesmos questionamentos, e para ele a publicidade em rádio é vista de forma diferente pois a empresa também procura fortificar a marca através de inserções institucionais na forma de jingle, distribuindo-as ao longo do dia de forma mais uniforme. Também não possui profissional especializado para o planejamento das campanhas. Os contratos de veiculação ficam a cargo do proprietário da empresa, que discute pacotes de veiculação e incrementos das inserções diretamente com o ouvinte. No quesito feedback, não é realizado nenhum trabalho de sondagem específica. Segundo ele, não deixaria de investir em rádio ou ratear a receita em favor de outra mídia. Coma relação ás emissoras, foram levantados dados direcionados à ocupação destes anunciantes dentro do faturamento geral da rádio e o tempo que eles ocupam na programação. Segundo dados da Emissora 1 obtidos através de entrevista com responsável pelo departamento comercial, o setor varejista representa aproximadamente 80% do faturamento geral da rádio. A representação das inserções dentro do quadro da programação comercial chega aos 72%, tendo os anunciantes citados nesta pesquisa, uma participação considerável dentro do espaço publicitário e econômico da emissora. O Anunciante 1, como citado anteriormente, mantém contrato publicitário efetivo desde o início dos registros comerciais da empresa de radiodifusão. Segundo a emissora, o Anunciante 2 apesar de novo no mercado, também tem representatividade dentro do contexto econômico e do quadro de clientes da rádio pelo grande volume de inserções que realiza em suas campanhas e longo período contratual. Em análise às informações obtidas junto a Emissora 2, o cenário com relação a participação do varejo no contexto econômico da rádio é de aproximadamente 65%. Uma das causas ponderadas, foi a comercialização de horários para produções independentes que proporcionam uma quantia considerável no fechamento mensal. Questionado sobre o 10
Anunciante 1 o que se modifica é apenas o quesito distribuição das inserções pois, pelo perfil da programação, as peças são veiculadas de forma mais homogênea ao longo do dia, diferente da Emissora 1 onde o Anunciante 1 concentra a PI3 dentro do período da manhã. O Anunciante 2 segue o mesmo padrão, sendo participativo de forma considerável no faturamento mensal da emissora. 3. Considerações Finais Considerados os dados pesquisados e a análise da postura publicitária dos anunciantes e a posição das emissoras com relação ao atendimento efetuado a eles, é possível chegar a conclusão que a publicidade em rádio para o setor do varejo, consiste de uma ferramenta indispensável na promoção de vendas e no fortalecimento de marca. A utilização da mensagem radiofônica é na maioria das vezes realizada de forma simples, mas direta, para reforçar o fator promocional. Convém citar a afirmação de um dos anunciantes que apesar de realizarem em certos momentos, ajustes no planejamento de mídia de uma forma geral, não diminuem o investimento em rádio para favorecimento de outras mídias mais recentes. Sendo assim, é justo afirmar que a publicidade em rádio é um aliado eficaz do ramo varejista,
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PI: Plano de Inserção – Tabela que considera programação, dias, horas e valores para controle das peças veiculadas.
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Referências ASA BRIGGS & PETER BURKE. Uma História Social da Mídia: De Gutemberg à Internet, 2004. COSTELLA, A. F. Comunicação do grito ao satélite. São Paulo: Mantiqueira, 2001. KOTLER, Philip – Administração de Marketing – 10ª Edição, 7ª reimpressão – Tradução Bazán Tecnologia e Lingüística; revisão técnica Arão Sapiro. São Paulo: Prentice Hall, 2000. ORTRIWANO, Gisela Swetlana (org.). Radiojornalismo no Brasil: dez estudos regionais. São Paulo: Com-Arte, 1987. FIRJAN. (01 de 11 de 2016). IFDM | Índice FIRJAN de desenvolvimento Municipal Resultados. Fonte: FIRJAN: http://www.firjan.com.br/ifdm/consulta-ao-indice/ifdm-indicefirjan-de-desenvolvimento-municipalresultado.htm?UF=MS&IdCidade=500570&Indicador=1&Ano=2013 deepAsk - o mundo e as cidades em grágicos e mapas. (01 de 11 de 2016). Naviraí, MS - IDH Municpal. Fonte: deepask: http://www.deepask.com/goes?page=navirai/MS-Veja-o-IDHMunicipal---indice-de-desenvolvimento-humano---do-seu-municipio. Acesso em: 20 de outubro de 2016.
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