I a forteomologazione L dell'offerta di arredamento, chenegliannisiè rivelata semprepiùintensa, e lascarsa rilevanza delvalorepercepito dei marchi di arredo daparledei (lanotorietà consumatori della postoin marcaè al penultimo termini di ordine di impoftanza neicriteri di selezione delmobile perla - "llconsumo di Mobili casain ltalia", Csil2005)hanno portatoi puntidìvenditaa costituirsi comei principali influenzatori delprocesso decisionale di acquisto de, mobìle. I e drrelevesrr r:rrià nossibìle agirepergarantire il successo deicentridi arredamento, ma anche, di riflesso, deiproduttori, sono(oltreevidentemente alle caratteristiche intrinseche deì prodotti) da unlatolaqualità relazione della venditore-cliente e dall'altro lacapacità degli ambienti di vendita di farvivere posìtive esperienze e coinvolgenti alvisitatore. Nell'incontro di formazione daltitolo"Lamostra- L'altra metàdelsuccesso delpunto vendìta di anedamento", tenutosi a Cagliari il20e il21 gennaio scorsi, si è proprio questoargomento: 21-22gennaio 2008, inunadellesaleallestite Cagliari: affrontato l'importanza centrale delpuntovendita l tla, ltenùtér,ril,só;s6, nella il catena delvalore del mercato dell'arredamento. ll filo Hotel'Siè mo*1rt,.'',' oressoCaesaris punto ha i interventi il vendita conduttore che unito diversi e stato il considerare L'altra metàdelsuccesso del diarredamento", per progetto integrato l'Ascom e srnergico dell'intera esperienza di consumo del organizzato e Federmobili di daInnova.com prodotto percorribile per grazie di arredamento come l'unica strada Cagliarì al inun'impresa il negozio e lamostra in unostrumento contributo dell'Ente trasformare Brlateralelerfltoflale efficace di comunicazione e di su00ono allavendita. vvvv,vy
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Bìstrusso, insieme conil presidente di Federmobili, Pirovano, Enrico e il presi'dehterdel SindaiatO, Mobiliprovinciale, Giuseppe Mariotti.lMolté leaziende che hannoaderito all'iniziativa e fortileattese ancheperil , prossimo corsocheverterà, owiamente, melà'del sull'altra delPDVdi arredamento: relazionali. Suecesso lè,eompetenze
Dalnegozioall'impresa &. ll ***è*s::: Perche semcreo - nsistentemente il negozio di anedamento vieneinteso a : s.'::-: ji .rn'rmpresa? Checosaè accaduto in r-: l3::-- : .':.a;^temente) quest'ul: produttiva nella realtà e cheabbia - -:: :.3 e nelmercato -.. delcentro di -= -'a:'asformazione -:l:-: s::o casaadarticolata azienda havistopalesarsi nel - , s:cr-so - -i
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attodellastrategia delvalore in una all'ultimo supremo dellaqualità, dunque (qualità posizione necessitano al giustoprezzol, diforzachelo portaa essere professionali prestazioni che di altolivello nellascelta estremamente selettivo gestionali, competenze icarsi assumano d'acquisto.Dettoaltrimenti,l'intensif (promossa nonparagonabili a e relazionali dalprocesso organizzative dellacompetizione delpassato degliAnni'70),le attuali quellechei purbravinegozianti di globalizzazione possedevano Metodo, e dispensavano. dinamiche di mercato e losviluppo creatività, spigliata intelligenza, dellatecnologia e esponenziale a tuttotondo comunicazione intraprendenza, di dell'informatica a favore dellariduzione queste chiave sonole parole hanno sollecitatoe continuità: tempie costidi produzione gestione delnegoziosemprepiùspintaed evoluta perunamoderna un'immissione sec'ècoerenza C'ècontinuità imoresa. l'attenzione dalfattore di benisoostando e prezzo nellegameconil territorio Inognicaso,purein strategica alfattorequalità. Derseveranza. che di differenziazione ossequio a strategie l'impresa, chesi promuovano Dettoaltrimenti, laqualitàe il gusto, soprattutto pertrasformare invaloree rìsorse la adopera trascurata nonpuòessere comunque deve di eccellenza, darefuturoa prestazioni mezzi, messaincampodi politiche, procedure delmercato, ai cambiamenti di alleggerìmento deicosti,posto saperreagìre maancheessereproattiva. il confronto impariconPaesiesportatori Nonci si puòbasare solosu iniziative di imbattibili risoetto allaconvenienza sul quotidiano; guardare bisogna adattamento orezzo. oggichepostosi ffi"!ilvm*slr*d*l reegere6w-ixwpreea avantie decidere negliannia venire, Lascommessa, assegnerà al negozio oggi,conparticolare precisi perseguendo riferimento e obiettivi di sviluppo. allafasciadi gustomedio-alta l'elaborazione di unpiano Ouesto impone alta,è offrireprodotti di qualità, l'identità in cuidefinire contestualizzati in ambienti strategico adeguatamente valore e comeessaassumerà adaltotassodi valoreestetico e relazionale, dell'azienda (business) tenendo neltempo, moltideiservizì incrementale al giustoprezzo. Perquesto, "incorporano" contodellesfidedelmercato, chei prodotti di consumo delgusto, delleesigenze di richiedono lacompartecipazione del dell'evoluzione produttore personale dei e deglialtrisoggetti cheoperano sviluppo e professionale Oggiduecose nelcanale di marketing, fìnoalconsumatorecollaboratori, deifornitori. vietate(untemponon finale. è sonoassolutamente Ogniattoredellacatenadelvalore, fornite, in altrettanto chiamato a integrare le prestazìoni star tempie luoghì dalledistinte decisamente): diversi, p ll ganizzazioni fermi e sbagliare. i rod n or d uzio e. è proiezione negozio-impresa dei decentrante Ouesta vitale,nonstatico, prodotti e uninsieme di prestazioni disegna quindidi relazioni perciò ìnevoluzione: chedamontea valle, qual propagano è il tratto l'azienda capofila, attraversando differenziante che dìservizio lastessalogicae filosofia pporto qualifica le mia tra forn itore, iente: nelra fornitore-cì produttrice, identità? Come trail e azienda sub-fornitore produttore saremo? Perquale vendita, tra l'agente e l'agente di motivoi clientisi e il dettagliante, trail dettagliante e il affìdanoanoìenon c0nsumarore. adaltriconcorrenti? va**r* *" ****g*aèe-*mgxn**a dff l^hi cnnn nr r octi il le che Stando così coseè evìdente concorrenti, almeno negozio diventa il luogodefinitivo della n r :n n in d i tr o ntr ^ compìuto visibilità di unimponente sforzo iometri? qualitàe bellezza. percostruire c" Che cosa Unluogo, partecipa ';^ro di diverso che di degliimpegni dunque, che l:ssa costituirsi di logistica,sicurezza, organizzazione, A affatto ::re minaccia? dentrounprocesso comunlcazione, -^+^ ,]^*^^,J^ ^; per uut |dt tuu Jl Eallora, dareimpoftanza artìcolato. - -:)tc
lungimiranza risponda conlucidità, e puntando qualità all'assoluta della coerenza, (interne mostrae dellerelazioni ed esterne), ìnvìncibill aìleati delnegozio-impresa. La mostra come strumento di comunicazionee fonte di informazioni al Lamostra è,giàdall'area di ingresso puntovendita, attraverso cuiil lo strumento conscio o il suobisogno, visìtatore soddisfa (sulrivenditore, sul inconscio, di informazìoni deimarchi d'arredo, sullaqualità consulente per offerti) esposti, suiseruìzi e deiprodotti potereffettuare conanimoserenolascelta incuiacquistare deì delpuntovendita orodotti. glistimolì leambientazioni, I prodotti, glì vlsìvi(illuminazìone, colori, forme...), (suoni, uditivi silenzio, musica, rumori, stimoli glistimolìtattili(texture, volume, ritmo...), temperatura, la scivolosità deìpavimentì...), qualità dell'aria e glistimoli olfattivi (prof glistimoli umazionì, cattivi odori...), cognrtivi, costituìscono deimessaggi cheil perceprsce visitatore e, in baseallapropria perdare esperienza, interpreta e rielabora a ciòchestavivendo. unprimosignificato È importante sottolineare checiascuno - di questi nessuno escluso segnali (inpositivo comunica o in negativo) conrl visitatore, ìnnescando unaseriedi risposte psicologiche fisiologiche, e comportamentali
f {,J positive o negative. [a mostra come strumento di successo delvenditore. Peresempio, un'illuminazione fredda e supporto alla vendita Lazonadellareception invece fornisce tremolante, odoripocogradevoli e una Lacomunicazione veicolabile mediante la I'occasione delprimocontatto conil distribuzione disordinata di orodotti mostra di arredamento, tuttavia, nonè,come personale pertanto di vendita, vaprogettata impolverati nonsuggeriranno pensare, alvisitatore si potrebbe soloquellaespressa affinché lesuecaratteristiche invitino il chetroveràunbuonservizio, venditori attraverso l'ambiente e I'atmosfera di vendita visitatore all'interazione, mettendolo a suo preparati e cortesie montatori attentima,al o pannelli informativi, maè anche e quindi agioe predisponendolo inmaniera contrario, susciteranno quella in luiunacefta positiva. soprattutto trasmessa daiprodotti diffidenza neiconfronti delpuntovendita, tramiteleconfigurazioni concuiquesti Un'altra zonadi fondamentale importanza presentati dell'allestitore (accessori, e delvenditore. vengono soluzioni nelprocesso di vendita è l'office, lecui A questopuntolaconquista delcliente particolari, finiture, materiali...). caratteristic hedevonocontribuirea favori re da partedelvenditore saràimpresa alquanto I prodotti inesposizione devono venire agialezza nelcliente,garantendog Ii privacy, arduae,comesi suoldire,"tuttainsalita". sceltie progettati a prioriperessere il sicurezza, tranquillità e comodità nel "coltellino Unamostraprogettata affinché sia svizzero" delvenditore, lo momento dellatrattativa conivenditori. piacevole, principale affascinante e coinvolgente strumento attraverso cuidapprima Ouest'area dovrebbe essere utilizzata anche potrebbe tuttavia noncomunicare (visivo, con farentrarein contatto tattile,interattivo) come"contìnuazione" per dellamostra efficacia il messaggio perpoistimolarlo, proporre chel'imprenditore ilvisitatore conil prodotto, ulteriori spuntidi arredo, con desidera trasmetere, proponendo o potrebbe nonfarlo soluzioni pafticolari e spuntichesoddisfino soluzioni e accattivanti, magari piùopportuni. neimomenti i suoidesideri, ancheinconsci, o,meglio legateal semprecrescente settore Anchese puòsembrare unparadosso, ancora, chenefacciano nascere di nuovi. dell'home-office. peresempro, uncaftello contenente ll prodotto inesposizione devequindi numerose informazioni se postoin una facilitare alvenditore sialarelazione conil Un modello prcgettuale zonadi passaggio, anchese benvisibile, ha cliente sial'argomentazione di vendita. Durante l'incontro di duegiornate di menoprobabilità di esserelettoquantolo Unesempio. L'esposizione di unacucina formazione a Cagliari siè presentato ai postoin unazonadi attesa, vestita stessocartello conmoltiaccessori paftecipanti e soluzioni unmodello strategico-operativo in cuiil visitatore haladisoonibilità problemi e il intelligenti cherisolvono specifici chepermetta di progettare, sviluppare, perleggerlo temponecessari porlaa unduplice e vantaggio: il venditore haa gestire inmodounitario e coerente la comprenderne poftata le informazioni. di mano(espressione nonsceltaa crescente complessità delleesperienze di quindicomesianecessario caso)unostrumento È evidente di argomentazione consumo vissute daivisitatori neiounti affiancare al progetto strategico moltovalidodafaresperire immediatamentevendita perl'acquisto di benie servizi legati dell'ambiente e dell'atmosfera di vendita e in maniera diretta alvisitatore; ilvisitatore, all'arredo. anche lostudio dellacomunicazione indapartesua,dispone di uneccezionale Ouesto modello conduce agevolmente a store,perottenere il massimo perraccogliere risultato strumento velocemente, progettare e in ognisingolo elemento dall'insieme degliinterventi primapersona, effettuati, positive informazioni e dell'ambiente, dell'atmosfera, dell'esposizione minimizzando le possibilità chequestisi significative, in meritoal prodotto e al punto inmodocheil "messaggio globale" giunga al rivelino, anchesoloin par-te, inefficaci. potutoottenere vendita, chenonavrebbe in cliente coerentemente, informaaccattivante, gli Nellamaggioranza deicasi,inoltre, altromodo. di impatto e,soprattutto, emozionante. scarsi stimoli e informazioni chesi trovano Nelcentrodi arredamento garantisce ci sonodelle Gliobiettivi cheil modello "adalto all'interno deicentridi arredamento sono aree,chepotremmo defìnire sono,comeabbiamo visto,molteplici, e pocosignrficativi, pocointeressanti potenziale", e poco ìlcuiprogetto vienenormalmenteognuno contribuisce a trasformare il negozio attivanti lo lasciano oeril visitatore: sottovalutato mache,se benstudiate, di mobilidameraesposizione di prodotti indifferente, possono nonglisuggeriscono nuovi rnvece rivelarsi (ancorché deipreziosi piacevole) alleati esteticamente in modidi interpretare peril personale processo ciòchestavivendo, durante l'intero di strumento divendita. nonsoddisfano i suoibisogni néfanno vendita. Infine, unariflessione: l'adozione di una nascere in luinuovidesideri e unanuova L'area di ingresso alcentrodi gestione imprenditoriale delcentrodi n n n q e n o r r n l ozzr perché arredamento è unpuntocruciale è qui arredamento e il progetto accurato Inaltreparole, offrirepochistimolie chesiformalaprimarmoressione del dell'esperienza divisita allamostra sonodue pocheinformazioni, quindil'atteg e perdi piùdi scarsa giamentopositivo visitatore, peril successo o fattoriessenziali delpunto qualità, perdere significa l'opportunità di negativo cheavràneiconfronti delvenditore ven0rta. inserirsi in maniera consapevole e attivain e dell'intero ountovendita, Al contrario di quanto si possapensare, ciascuna fasedelprocesso perché di consumo Progettarla siaaccogi!er:e. oerché unprogettorea|zzalo tramitequestomodello, (riconoscimento delbisogno/desiderio, mefiasubitoa suoagioilvrsitatc'e a frontedi performance complessive ricerca di informazioni, valutazione delle invitandolo verso= a proseguire : signifìcativamente migliori, ha,nellamaggior ''per perché alternative, acquisto veroe proprio) interne, cc^ - - =: =-..ua partedeicasi,costiinferiori comunichi (alpiùuguali) comunicare in maniera incisiva conil l'immagine e i valori dell'az;e':: = ;- =:. rispetto a unprogettorealizzalo inassenza di cliente. questicriteri.r le:'::,=: : aumentare sensibilmente -