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questiultimitempiè notevolmente aumentatal'attenzioln Ine per il ruoloche i puntivenditadi arredamento assumono nel processodi consumo,carallerizzaîo dalleseguentifasi: r il consumatore percepisce il bisognoo il desiderio di prodotto acquistare un di arredamento; . ricercale informazioni per orientarsi all'acquisto; . decidequaleprodottoacquistare e in qualenegozio; . avvertedentrodi sé un sentimentodi soddisfazione o insoddisfazionerelativa menteall'esperienza vissutad urante I'interopercorso. ll centrodi arredamento vi si inserisce in mododecisivo: infatti,la scelta definitiva di acquisto è profondamente influenzata dalla capacità di aggiungerevalore all'offerta dei produttori.ll valoreaggiuntoè generatoda servizispecificipercepiti dalconsumatore come utili,se nonaddirittura indispensabili, e comunquesoddisfacenti; a cio si aggiungapositivitenuti no i comportamenti neltempodall'azienda produttricee dai suoivenditori,nonchél'abilitàmanifestata dal negoziodi selezionare i prodottied esporliin modo piacecoerentee accatlivante in un ambienteconfortevole, volee stimolante. Le consequenti valutazioni oositivedei
IN QUESTE PAGII{E, TREDEIsEt NEGozIALLESIITI At MACEFNELTA scoRsA EDtztoNE, GENNATo 2006. Nella pnertl e FtANco,lMAGo,A cunl or Er.to troRucct e Mlnrrxr Cnururrnl; A FtAf{co,MonorUrrcr, or Dnvror E GABRIETÉ ADRTANo. www.MAcErpRtMAVERA.Btz
("llprocesso dei mobilidellefamiglieitaliane", di acquisto 2001),che dimostrache la professionalità del personale di vendita,e la qualitàel'organizzazione dell'esposizione, sono le principali motivazioni che portanoun clientea scegliere un ountovenditaoiuttostoche un altro. La creazione di esperienze totali dunque,deve"progettare"' Un centrodi arredamento, seientementele esperienzeda far vivere ai clienti negli ambientiespositivie di vendita,nonchéquellederivanti "esperienze Perstimolare dallerelazioni con il oersonale. totali"(comeinsegnail cosiddetto"marketingesperienziamoltoelevato,il progetle"),con un gradodi coinvolgimento di l'attuazione to di un ambientedivenditadevegarantire tutti i puntiche presentiamo dl seguito: o La stimolazione dei sensi(o polisensorialità) Moltericerchehannodimostrato che un ambientedi venditapiacevole, oltrea esserela migliorcorniceper i prodotti,incrementale probabilità di successodelletrattative. Tuttavia, è necessario distinguereun contestopiacevoleda uno accattivante solodal ountodi vistaestetico.La oiacevoclientiinfluenzano a lorovoltadue fenomenifondamentali lezzaderivaanchee soprattuttoda una miratae non per le prospettive la di crescitadel centrodi arredamento: sovrabbondante stimolazione dei sensi,nonchédallacapapositivo. reputazione citàdi chi progettal'esperienza e il passaparola sensoriale difar incontrare dell'imoresa in particolare, di comunicazione con i desideri Ouest'ultimo, dà un vantaggiocompetitivo le necessità fino a quattrovoltemaggiorerispettoa quellodi un punto del consumatore. Un esemoiodi stimolazione sensoriale venditacon un passaparola negativo(ricercacondottadalla moltopositiva è l'utilizzo di essenzeprofumate:gli armadi, LondonSchoolof Economics and Political Sciencee da The per esempio,o qualunque altroprodottole cui antevengaListeningCompany). no apertedai visitatori, assumonovaloridiversise,aperti per la primavolta,hannoil solito"formalinico" odoredi Progettare il piacere nuovo,oppureemananounaventatadi frescoe di pulito;lo La capacitàdi progettare di consu- stessoaccadese aprendoun fornosi percepiscela fragrane gestireesperienze generino più possibile positive za di biscottiappenafatti,invecedell'odoredellaplastica. mo che valutazioni il e pergestioMusicasoft,ritmichescandiscono il divenire del tempo... fondamentale nella tantouna competenza strategica vuolela sua parte,cosìcome l'occhio, ha Anchel'orecchio ll marketing esperienziale ne dei centridi arredamento. le immaginievocaproprioquestafinalità:progettaree gestirele esperienze avidodi stimoli,che scorrefugacemente negozio, ma accompagna del tivedi un filmatoistituzionale di consumoper migliorarele performanceaziendalitn punto dellamostra. le lineearmoniose vendita. volentieri del terminidi valorepercepito e memorabilità deglispaziespositivi che conferisca Un'organizzazione anchenelcentrodi arredamenComein ognialtraimpresa, e gradevolezza è il presupposto di un giudiziodi entrain eleganza to il consumatore viveun'esperienza ogniqualvolta piacereespressodal visitatoredel centrodi arredamento. tutti i canalidisponibili contattocon l'azienda, attraverso . positiv pu (central La generazione di sentimenti ino,sito internet,esposizione, bblicità,eccetera). quindi, proll corooumanoulilizzale emozionicomefontidr inforÈ moltoimportante, chetuttii canalisiano gettaticon pigliostrategico, per ottenere mazione.Ouindi,I'ambientedevesuscitarenel visitatore coerentemente, un'offertaintegrataa elevatoimpattocomunicativo. Sitenga stati di benessereattraverso emozioni positive.Oueste "vissuto siada un sensodi spiccata esclusidi arre- ultimepossonoderivare contoche il di acquisto"di un consumatore passaggi: (comunque vitàdel contestoespositivo comprensemplice, damentosi articolain questi . visitaal negozio; sibile,sognante, con mobilie oggettiche mettanoin scena o trattativacon il venditore; garquantoda unapresenza la gioiadel viveredomestico), . consegnae montaggiodel prodotto; professionale la del venditore, capacedi esaltare visibatae r risoluzione problemisuccessivi I'entusiasmo. all'acquisto.ta del cliente,attivandone di eventuali o attiva Un'informazione La significatività di questipassaggie già statarimarcata L'ambientedi esoosizione e di venditadevestimolare. ancheda unostudiocondottoda Csilper Federmobili
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"spiritc locale(ilcosiddetto del luogo"), comeambieni.zionecoerentee invitantecui facilitare l'argomentaz cne di venditaperfunzione ed estetica,promuovendo nel contempol'immagine dell'azienda. fD o L'interazione tra i cor^Ie :.-* l i rì'*t' sumatorie i prodottiespos. i'" tÈ tr L'uso e il contatto con t!r i prodotti di arredamento fornisceun numeroelevatc q-F" di informazioni,riducend c l'incerlezzae aumentandc : {C percezione dellaqualitàde *r r r l l bene.Un buonambientec venditadevefacilitare l'inte razione tra clientie venditc in questomodo,i primi primarranno impressionati favorevolmente e i seconcj avrannomododi migliorar: le loroperformance. ll venctore,pertanto,non si limite . a descrivereil prodotto,ma cercheràdi farloprovare, portandoil consumatore a interiorizzare le sensazioni che ricaverà. Se,per esempìo, dopo averfattoprovareal clientela maneggevoezza, a scorrevolezza e la capacitàdi contenimento di un cassettcne pienodi pentolevoluminose, il venditore lo interroga provate, sullesensazioni aumentasignificativamente la prcbabilità che la personamemorizzi l'esperienza. La sequen:: pratic-di interazione, inversarispettoa quellaabitualmente ta dalvenditore, è la seguente: "proviad aprire..."; - esperienza: - fissazione dell'esoerienza e dell'emozione chevi si "trovachesiaagevole? aggancia: maneggevole? funzionale"è cosìperchél'Aziendacostruttrice - argomentazione: ha pensatodi...". . La generazione di un sentimento di riconoscimento qualorasi affermasse ll centrod'arredamento, come luogofortementecaratlerizzalo, ma non per questotroppc (anzi,in tuttoe pertutto"inclusivo"), esclusivo in cui permetereallepersonedi proiettare per unostìle il lorodesiderio di vita riscattante, consentirebbe al consumatore di ritrovar= qualcosa nelleproposte con cui identificarsi e a cui appartenere.La generazionedi un sentimentodi riconoscimento è, perciò,il vero motore dellafedeltà al Punto di Vendita positivo. e pre-condizione al passaparola I
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attraverso la trasmissione dr informazioni vibranti, il pensiero per provocareun cambiamentonel creativodei visitatori, loroatteggiamento o per far emergereun nuovobisogno, per quantoil centrodi arredaoltreche far comprendere mentosia migliorerispettoai centriconcorrenti. Oualsiasi informazione innescaprocessicognitivo-evocativi; tutto sta nel colpirela fantasiadel consumatorecon indiziche egli considerioltre che utili anche"solleticanti".Peresempio, di un prodottopossiamo evidenziare un vantaggio funzionaquotidiale particolarmente appetibile e legatoall'impiego quandodormi","il no:"la lavatrice che lavasilenziosamente per piacere divanofatto al di là dellemode","quist progetta qualità la del tuo viveredomestico". Ognimolecoladel puntodi vendita,percio,devetrasferire originalità, naturalmenle cum grano salise tenendoconto del targetdi consumatori cui ci si rivolge: arte,decorazioni, manifesti, slogan,aforismicolti,provocazioni formaliin veste di citazioni... I prodotti,così,risulteranno fortementeconnotati:non già anonimioggettidel contenimento, ma espressione della ricercaminuziosa di qualità, di eleganza, di innovazione dei materiali e delleforme,di eco-compatibilità. La mostra,inoltre,va pensataper il particolare ambitodi appartenenza
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