Varejo e negocio ed 3 site by Andre Tonon

OUTUBRO, NOVEMBRO E DEZEMBRO | 2014

COMUNICAÇÃO DIRETA COM

QUEM FAZ O VAREJO

R$ 12,90

OUTUBRO, NOVEMBRO E DEZEMBRO ||| EDIÇÃO Nº 3

Daniele Breda, diretora de qualidade do Casa Fiesta, de Curitiba

ENTREVISTA Ciro Bottini fala sobre o comportamento essencial para um vendedor CASE DE SUCESSO Mercado Brasco inova no atendimento e na gestão do pequeno varejo VERÃO Acompanhe as dicas e tire o melhor proveito da estação E MAIS: Nutrição infantil, festas de fim de ano e marketing sensorial

Mais espaço para a

SAÚDE Uma das megatendências do mercado de consumo, a busca pela saudabilidade e pelo bem-estar, vem transformando as gôndolas dos supermercados. Atento à demanda, o Casa Fiesta dedica um espaço exclusivo para os produtos voltados a dietas especiais e oferece atendimento nutricional aos clientes.

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Você sabia que

85% do cérebro

se desenvolve nos primeiros

5 anos de vida das crianças?1

O Ministério da Saúde informa: o aleitamento materno evita infecções e alergias e é recomendado até os 2 (dois) anos de idade ou mais. NÃO CONTÉM GLÚTEN. * Do tamanho total na vida adulta. 1. Scammon RE, General Characteristics of the growth and development. In: Games EJ, PalaciosJL. eds. Pediatrics Introduction. 5th ed. México; 1997:30-2. 2. DHA - Ryan, A. & Nelson, E. Clin. Pediatr. 2008; 47(4):355-362. Colina - Zeisel, S.H. J of the Am. Coll. Nutr, 2004; Vol. 23, No. 6, 621S–626S. Ferro - S.M. Hossein S. et. al. Am J Clin Pathol 2004;121(Suppl 1):S64-S70. A aprendizagem depende de vários fatores como o meio ambiente e uma nutrição adequada.

Enfagrow contém DHA, Colina, Ferro, Iodo e Zinco, nutrientes que apoiam o desenvolvimento cerebral2 do seu filho. Consulte seu pediatra.

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VAREJO & NEGÓCIOS

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SUMÁRIO

22 Capa Pesquisas indicam que investir em produtos mais saudáveis pode ser um ótimo negócio para o varejo, já que a busca por esses itens é uma das grandes tendências no mercado de consumo. Reportagem especial traz um panorama sobre o setor de alimentos com formulações especiais, aponta oportunidades e sugere estratégias para que esses segmentos girem ainda mais. Conheça a experiência do Casa Fiesta, de Curitiba, que dedicou um espaço especial para o setor e já vem colhendo bons resultados.

Opinião

Nutrição infantil

Entrevista Um dos mais conceituados vendedores da televisão brasileira, Ciro Bottini, fala com exclusividade sobre como deve ser o relacionamento de um empreendedor com o seu cliente e indica estratégias para aumentar as chances de uma venda de sucesso.

Em expansão no Brasil, o mercado de produtos destinados à alimentação de bebês cresceu mais de 80% nos últimos cinco anos, se mostrando uma ótima oportunidade para o pequeno varejo. Em entrevista exclusiva, o presidente da Mead Johnson Nutrition, Nestor Sequeiros, confirma o cenário.

Case de sucesso Tratando os clientes como vizinhos, o Mercado Brasco, de Porto Alegre, aposta no relacionamento amigável com o seu público e na gestão do mercado como uma empresa, de fato.

Verão

Marketing sensorial

Matéria especial destaca as principais categorias que têm suas vendas impulsionadas pelo calor. Estratégias de gestão para essa época do ano também são indicadas por especialistas.

12 Direitos e deveres 33 Pessoas 56 Página do Guri 57 Varejo S/A

Ações que visam despertar sensações no cliente durante a experiência de compra têm se mostrado grandes parceiras do varejo. Conheça o chamado marketing sensorial e as formas de investimento nessa estratégia.

Fique por dentro 13 Leis e tributos 16 Mercado e economia 18 Vitrine 20 Tendências e inspirações

Festas de fim de ano O fim do ano está chegando e seu estabelecimento ainda não pensou em como se diferenciar? Consultor dá dicas importantes para a hora de definir as ações.

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VAREJO & NEGÓCIOS | EDITORIAL

A vez dos

saudáveis

VAREJO E NEGÓCIOS PUBLICAÇÕES LTDA.

Amanda Queiroz

s lançamentos de produtos sem aditivos ou conservantes cresceram 71% na América Latina nos últimos cinco anos, de acordo com o instituto de pesquisas Mintel. O levantamento revela, ainda, que esses tipos de alimentos e bebidas representam 12% dos lançados no continente em 2014. Os itens considerados 100% naturais também tiveram aumento, já que representavam 2% dos novos produtos alimentícios e bebidas em 2009 e passaram para 5% neste ano. A situação acima exemplifica uma das grandes tendências do mercado de consumo: a busca por alimentos que podem trazer algum benefício à saúde e a crescente adaptação da indústria a essa demanda, conforme indica o estudo Brasil Food Trends 2020 – que analisou as tendências globais no mercado de alimentos. A pesquisa aponta que a busca pela saudabilidade e pelo bem-estar é decorrente de fatores como o envelhecimento das populações, as descobertas científicas que vinculam determinadas dietas às doenças, bem como a renda e a vida nas grandes cidades, o que influencia um estilo de vida mais saudável. A partir disso, diversos segmentos de consumo estão surgindo, entre os quais é possível destacar os alimentos funcionais, os produtos para dietas e controle de peso, e o crescimento de uma nova geração de produtos naturais. Impulsionadas por esse cenário de mercado, já é possível identificar ações no próprio varejo que buscam não somente atender a demanda, como também

Redação: Editora-chefe: Débora Padilha de Oliveira (MTB/RS 16.878) (54) 9212-6102 redacao@varejoenegocios.com.br Comercial: André Luiz Tonon (54) 9102-9830 comercial@varejoenegocios.com.br Revisão de textos Cinara Sabadin Dagneze Projeto gráfico: Marcus Freitas e Fábio Rockenbach Diagramação: Marcus Freitas Logotipo: Miguel dos Santos Júnior Colaboração: Amanda Queiroz de Almeida, Cristian Mattos e Marcelo Amaral Foto de capa: Amanda Queiroz de Almeida Fotos: Reprodução, divulgação assessoria de imprensa das indústrias e órgãos, bancos de imagens, arquivos pessoais. A revista Varejo & Negócios é editada pela Varejo & Negócios Publicações Ltda e destinada trimestralmente a proprietários, gerentes, compradores e profissionais de vendas e de marketing de supermercados nos estados do Rio Grande do Sul, Paraná e São Paulo.

estimular o consumo dessas categorias. Um exemplo é o supermercado Casa Fiesta, de Curitiba, que lançou em julho, em suas duas lojas, o Espaço Saúde, um ambiente dedicado aos produtos diets, integrais e orgânicos, além de versões especiais como linhas sem glúten e sem lactose. Além disso, uma nutricionista está à disposição dos clientes para prestar esclarecimentos e fazer indicações. Com base nessas realidades, essa edição da revista Varejo & Negócios traz, além desse case, pesquisas que mostram as oportunidades

ocasionadas pelas chamadas categorias com formulações especiais, as quais incluem também produtos lights e integrais, por exemplo. Com o objetivo de orientar o pequeno varejo a aproveitar esse cenário, especialistas complementam os dados informando sobre as diferenças e propriedades desses produtos e repassam dicas sobre o mix e ações para o ponto de venda. Boa leitura!

Redação Varejo & Negócios

Os artigos assinados são de responsabilidade de seus autores e não expressam, necessariamente, a opinião do veículo. Impressão: Gráfica Editora Palotti Fale conosco: (54) 2104-0217 sugestoes@varejoenegocios.com.br www.varejoenegocios.com.br Varejo & Negócios Rua Clementino Luis Vieira, 500 Bairro São Cristovão Passo Fundo/RS CEP: 99060-080 Telefone: (54) 2104-0217

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OUTUBRO 5/10 (1º turno) e 26/10 (2º turno) – Eleições 2014 Neste ano o Brasil elege seus representantes para os cargos de presidente, governadores, senadores, deputados federais e estaduais. Segundo a Lei nº 9.504, o comércio é livre para abrir nas duas datas, desde que ofereça aos funcionários totais condições de exercer o direto/dever do voto. Mais do que permitir essa condição, ficar atento ao crime de boca de urna e monitorar para que funcionários não se dirijam ao local de votação com adesivos partidários em cima do uniforme de trabalho é muito importante. 12/10 – Dia da Criança Independente do público que seu estabelecimento atinge – crianças, mães ou avós –, deixar visíveis produtos e brinquedos infantis na semana que antecede o Dia da Criança instiga esse público que tem um poder de influência muito forte. No entanto, fique atento às leis que restringem a propaganda direcionada ao público infantil. Frases como “Peça para a sua mãe comprar...”, por exemplo, são proibidas. 19/10 – Início do horário de verão Odiado por uns e adorado por outros, a questão é que não tem como fugir dele. A partir da madrugada do domingo, dia 19 de outubro, o horário de verão estará de volta. Relativamente, a data significa um aumento de vendas para o comércio, uma vez que o consumidor tende a estender seu tempo na rua, seja para curtir mais alguns minutos do happy hour ou destinar o final de tarde para caminhadas. É a hora de entrar no clima do verão! Isotônicos, cervejas, comidas leves e água gelada ganham vez no PDV. 30/10– Dia do Comerciário Não deixe esta data pouco lembrada, mas muito representativa para o setor, passar em branco. Uma pequena lembrança para a equipe de funcionários pode deixá-la mais motivada. Quem sabe um lanche especial em horários de menor movimento, cartazes de parabéns ou um discurso caprichado de agradecimento? 31/10 – Dia das Bruxas (Halloween) A data não é nem um pouco aproveitada pelo comércio aqui no Brasil, mas quem sabe inovar não se mostre uma opção interessante? O público adolescente é adepto à ideia. Se você tiver uma boa clientela nessa faixa etária, uma decoração alternativa pode ser uma solução. Na internet você encontra várias dicas para uma ornamentação barata e divertida. E claro: não esqueça das guloseimas.

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Não deixe passar em branco as principais datas comemorativas entre outubro, novembro e dezembro. Acompanhe as dicas e aproveite o período para desenvolver ações comerciais e estreitar ainda mais a relação com o seu cliente!

NOVEMBRO 2/11– Finados Mesmo caindo em um domingo, a data vale como feriado nacional. Dê espaço para as flores semanas antes. Mensagens de carinho junto ao PDV trazem a empatia do cliente. 12/11– Dia do Supermercado O seu dia não pode passar em branco! Lembre seus clientes da data por meio de cartazes ou promoções. Os mais próximos com certeza vão cumprimentá-lo. Aproveite para pedir um feedback sobre o seu estabelecimento, como o atendimento e o mix de produtos. Essa prática deve ser exercida sempre, mas nessa data os clientes podem estar mais propensos a dialogar. E, claro, não esqueça da equipe de funcionários.

Dom

15/11– Proclamação da República Mais um feriado nacional que vai cair no final de semana! Fique atento, o feriado da Proclamação da República será em um sábado! 28/11– Black Friday A Black Friday surgiu nos EUA e representa o início das vendas para o Natal. É quando as lojas oferecem grandes descontos aos clientes, representando milhões em vendas. No Brasil, o movimento tem força na internet, mas vem ganhando destaque nas lojas físicas também. Uma gôndola exclusiva de promoções e descontos é uma opção. Semanas antes inicie uma campanha chamando a atenção dos clientes por meio de cartazes ou nas redes sociais. Para o dia em si, priorize produtos com alto valor agregado e que resultem em vendas por impulso, combine descontos com os fornecedores e crie sua própria Black Friday.

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DEZEMBRO 22/12– Início do verão Ele finalmente chegou, e em plena segunda-feira! Na matéria da página 35 trouxemos dicas para aproveitar ao máximo a estação!

Seg

23/12– Dia do Vizinho Não precisa necessariamente morar do lado. Vizinho é aquele que compartilha dos mesmos problemas do bairro, o mesmo cheiro de churrasco no domingo de manhã e, claro, o mesmo mercado. É uma ótima data para fidelizar seus clientes! Normalmente ninguém lembra dela, então cumprimentá-lo com um “bom dia, vizinho”, fazendo referência à data pode criar um laço mais próximo com todos do bairro.

25/12– Natal Neste ano o feriado de Natal cai em uma quinta-feira. Trabalho redobrado na quarta-feira para atender a demanda. Atenção a todos os detalhes: estoque, horários, equipe... Na matéria a partir da página 52 trazemos dicas importantes. 31/12– Réveillon Assim como no Natal, a virada de ano ocorre de quarta para quinta-feira. Nas páginas 52 a 55 trazemos sugestões para melhor aproveitar o final de ano.

Qua

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ENTREVISTA

A palavra de ordem é

VENDER! Considerado o mais famoso vendedor televisivo brasileiro, Ciro Bottini atua há mais de 20 anos com comunicação. Formou-se em Jornalismo em 1989 e desde então vem se especializando em comunicação voltada para vendas. Em entrevista exclusiva, fala aos leitores da Varejo & Negócios sobre o comportamento essencial para um profissional de vendas em relação ao seu cliente. Conhecer o produto que se vende e o do concorrente, o bom humor nas relações e o desenvolvimento de uma marca pessoal são diferenciais importantes na visão de Bottini, que também é palestrante e autor de livros sobre o tema.

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VAREJO & NEGÓCIOS - Em seu livro “Venda, venda, venda”, você estabelece alguns passos para que um vendedor ganhe o “Selo Dedão Bottini de Qualidade”. Você acredita que esses princípios também podem ser aplicados a um empreendedor de varejo? CIRO BOTTINI - Acredito que a qualidade do vendedor independe daquilo que ele vende. Os princípios são os mesmos; a essência do vendedor é a mesma. Ele pode vender carro, imóvel, laranja, pão, biscoito, seja o que for. Ele é sempre um vendedor e, por isso, tem que trabalhar alguns aspectos que são muito importantes para conseguir resultados a longo prazo, porque não interessa o curto prazo. Não interessa para um vendedor, ou para um estabelecimento comercial, vender um produto e não vender mais. Interessa vender sempre, vários produtos, e mais, é importante que esse comprador indique para os familiares e amigos.

As habilidades de comportamento de um vendedor são fundamentais hoje porque não estamos mais vivendo em um mercado onde apenas vendemos um produto. Temos que entregar para o consumidor o que ele espera, que é uma experiência de consumo muito mais ampla e diferenciada

V&N - Quais são, então, as habilidades essenciais para um vendedor? BOTTINI – Ultimamente, eu tenho dado um foco muito maior no comportamento do vendedor do que na técnica, porque parto do princípio de que hoje está muito fácil buscar informações sobre um produto. Então, ter muita informação deixou de ser um diferencial. Isso é obrigação. Você tem que saber tudo sobre o que você vende, sobre o seu segmento e sobre seu concorrente. Então, vamos além disso: acho que as habilidades de comportamento de um vendedor são fundamentais hoje porque não estamos mais vivendo em um mercado onde apenas vendemos um produto. Temos que entregar para o consumidor o que ele espera, que é uma experiência de consumo muito mais ampla e diferenciada. É preciso, obviamente, entregar um produto com um preço bom, mas, além disso, é preciso fornecer-lhe uma experiência de compra que seja inesquecível.

V&N - De que forma você aplica isso em seu trabalho e, na sua opinião, como pode ser adaptado ao varejo? BOTTINI - Quando estou na televisão, procuro entregar para o telespectador um programa interessante, bem humorado, engraçado, leve, algo positivo, em que ele possa se distrair, digamos assim, de problemas do cotidiano. Acho que é isso que um vendedor ou um estabelecimento tem que entregar. Será muito mais rica e agradável, por exemplo, a experiência de um consumidor que entra em um mercado e encontra um atendente simpático, sorridente, bem vestido, falando de uma maneira correta, sendo solícito, atencioso e educado. E isso depende de um conjunto de fatores: a música no volume certo, o ar condicionado na temperatura adequada, um perfume no ar, uma loja limpa, a gôndola organizada, tudo faz parte da experiência; é o algo a mais. Já passou a época de vender só produto. Produto e preço são commodities; todo mundo tem o mesmo açúcar e o mesmo leite. O que pode nos diferenciar então, é o nosso atendimento, a nossa postura diante do consumidor. Isso vale para uma loja, para a televisão – como no meu caso – ou para um vendedor que vai na empresa do cliente. V&N – Você utiliza muito a sua marca pessoal enquanto vende. Qual a importância disso? BOTTINI - Todo vendedor tem que criar uma marca pessoal. É fundamental esse marketing. Não é ficar se vendendo o tempo todo; é você ou o seu estabelecimento serem lembrados pelos consumidores. No meu caso, eu criei, entre outros bordões, a brincadeira de falar o meu nome a todo momento. Então, quando alguém pensa em comprar alguma coisa pela televisão, logo lembra do nome Bottini. E lembram mais do meu nome, o que é curioso, do que o canal onde eu trabalho. Então, essa criação de uma marca pessoal que acontece comigo dá resultado e eu sempre recomendo para qualquer

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Quando o vendedor é lembrado por uma marca, ele vira amigo do consumidor. E quando isso acontece, o resultado flui muito melhor e ele ganha a confiança, que é a chave fundamental da venda vendedor. Cada um tem a sua maneira, sua estratégia. Seja o mais sorridente, ou seja o mais bem informado, o mais cheiroso, proativo, sei lá, alguma coisa para você ser lembrado. Quando o vendedor é lembrado por uma marca, ele vira amigo do consumidor. E quando isso acontece, o resultado flui muito melhor e ele ganha a confiança, que é a chave fundamental da venda. V&N – Na sua opinião, qual a influência do bom humor no processo de vendas? BOTTINI - É fundamental gostar de cliente e ser um comunicador bom. O vendedor tem que ser um porta voz de boas notícias, um cara que só fala de coisas alegres e bacanas. Conheço muitas pessoas que trabalham com vendas que são pessimistas, só falam de desgraças, de coisas negativas e isso não pode. Não basta ter um produto bom com um preço bom. É preciso encantar o consumidor. E você encanta sorrindo, olhando no olho, recebendo o cliente de uma maneira calorosa e agradável e chamando-o pelo nome. Todo mundo gosta de ouvir seu próprio nome. Essa é uma técnica que o vendedor muitas vezes até despreza, mas é sinônimo de respeito, de valorização e a pessoa se sente importante, ficando mais aberta às suas recomendações. O sorriso abre o coração do cliente e, logo em seguida, a sua

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carteira. V&N – Na sua visão, quais são os caminhos para o crescimento do pequeno varejo, considerando aspectos como a concorrência de mercado atual? BOTTINI - O caminho para o pequeno varejo se diferenciar está totalmente ligado ao atendimento. O pequeno varejo não vai conseguir competir com o grande varejo no preço, nem na variedade de produtos, mas tem a grande vantagem de estar ao lado da casa do consumidor, que hoje ainda dá muito valor à vendinha da esquina, ao vizinho. Esse é o grande trunfo e a maneira de aproveitar esse trunfo é dando o melhor atendimento possível, sendo inovador, criando novas maneiras de vender. Ser sorridente, agradável, mas, além disso, criar diferenciais. O grande varejo, por exemplo, não consegue fazer uma entrega personalizada e rápida, tampouco consegue sugerir receitas para o consumidor fazer com os produtos que compra. Essa pegada pessoal é, na minha opinião, a grande chance que o pequeno varejo tem para crescer: sendo inovador, tendo foco no cliente, conhecendo-o. Isso se consegue fazendo uma pesquisa para saber a faixa etária, a classe socioeconômica e o poder de compra, por exemplo. É buscar descobrir por que ele não está comprando determinada marca. É importante reconhecer, também, que todo mundo é vendedor, seja o dono da loja, seja a pessoa que serve café. Todo mundo tem que ter esse espírito. Quem trabalha no varejo não pode achar que só porque atua na administração não é vendedor. Quem trabalha em varejo tem que pensar em bater meta, em dar lucro para a empresa, e pensar em fazer o consumidor alegre e fiel, porque sem consumidor não tem venda, sem venda não tem dinheiro e sem dinheiro fecha tudo.

Essa pegada pessoal é, na minha opinião, a grande chance que o pequeno varejo tem para crescer: sendo inovador, tendo foco no cliente, conhecendo-o

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DIREITOS E DEVERES Martan Parizzi Zambotto

n Advogado (OAB/RS 76.750) militante na região Sul do País, graduado, em 2008, no Curso de Direito pela Universidade de Passo Fundo (UPF), pós-graduado, em 2012, em Direito e Processo do Trabalho pela Faculdade Meridional (IMED) e mestrando em Direito pela IMED. Atua nas áreas cível e trabalhista, e tem escritório profissional na cidade de Passo Fundo/ RS. Atualmente é consultor jurídico de grandes empresas do ramo de distribuição. E-mail: martanpz@yahoo.com.br

A IMPORTÂNCIA DE UMA POLÍTICA INTERNA Quando uma empresa contrata um novo colaborador, firma-se um contrato de trabalho, que, na realidade, de uma maneira geral, é um modelo quase padrão e que não estabelece, de fato, as normas a serem seguidas dentro da empresa. Em cada empresa existem procedimentos diversos a serem cumpridos, coisas que são permitidas e outras não. Para isso, a CLT (Consolidação das Leis Trabalhistas, Decreto-lei n.º 5.452/1943) determina que o empregador, de forma expressa, comunique o colaborador, no ato de sua contratação, acerca de tais procedimentos/normas. Essa comunicação pode ser através da criação, com amplo conhecimento do funcionário – aqui sugiro, inclusive, que seja entregue mediante recibo –, de um regulamento interno, também conhecido como política interna. Tal política/regulamento serve para esclarecer direitos e deveres da relação de emprego entre colaborador e empregador; postura que a organização espera do colaborador no exercício de suas funções; obrigações comuns a todos os colaboradores; práticas não pertinentes; horário; segurança; uso de equipamentos de informática, eletrônicos e acesso à internet; uso da tecnologia de telecomunicação empresarial e até mesmo a regulamentação de questões como envolvimento afetivo entre funcionários.

Tal diploma legal permite que a empresa advirta formalmente o funcionário, e, dependendo da gravidade, até aplique uma suspensão não remunerada. Além disso, no caso de reincidência, autoriza até a demissão por justa causa

A política/regulamento interno é de extrema importância para prevenção contra ações trabalhistas. Vamos tomar como exemplo o famoso artigo 482, h, da CLT: “Constituem justa causa para rescisão do contrato de trabalho pelo empregador: h) ato de indisciplina ou de insubordinação”. Tal diploma legal permite que a empre-

Recomenda-se que todas as empresas, independentemente de possuírem 10 ou 100 funcionários, criem, apliquem e mantenham sempre atualizada a sua política interna sa advirta formalmente o funcionário, e, dependendo da gravidade, até aplique uma suspensão não remunerada. Além disso, no caso de reincidência, autoriza até a demissão por justa causa. Todavia, como a empresa vai provar que o obreiro é insubordinado (desacatava ordens específicas) ou indisciplinado (desacatava ordens gerais) se não existem regras claras do que pode e o que não pode se fazer no ambiente de trabalho? Por fim, uma empresa, ao instituir suas políticas, deixa claro a todos os seus colaboradores o que se espera do relacionamento existente por força do contrato de trabalho firmado, no tempo em que este durar, demonstrando sua importância, amparando ambas as partes com o máximo de informações possíveis sobre seus direitos e deveres. Por isso, recomenda-se que todas as empresas, independentemente de possuírem 10 ou 100 funcionários, criem, apliquem e mantenham sempre atualizada a sua política interna.

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LEIS E TRIBUTOS

PME’s de alguns estados poderão contratar aprendizes As micro e pequenas empresas poderão contratar jovens aprendizes por meio do Programa Nacional de Acesso ao Ensino Técnico e Emprego, o Pronatec Aprendiz. Serão contemplados pelo programa adolescentes e jovens acima de 15 anos, com prioridade para aqueles em situação de vulnerabilidade social e matriculados na rede pública de ensino. Além disso, as MPE’s vão contar com redução de custos para contratar os jovens. As micro e pequenas empresas vão recolher apenas 2% de FGTS,

não havendo verba rescisória. Além disso, as empresas serão dispensadas de efetuar diretamente a matrícula do jovem no curso, que será custeada pelo programa. O aprendiz contratado receberá salário mínimo hora da empresa, com expediente limitado entre 4 e 6 horas diárias, e terá vínculo empregatício, com anotação na Carteira de Trabalho e Previdência Social. Por outro lado, o empregador se compromete a assegurar ao aprendiz formação técnico-profissional compatível com o seu desenvolvimen-

to. Para aderir ao programa, o micro e pequeno empresário interessado deverá acessar o site maisemprego.mte.gov.br e registrar o interesse. Segundo os Institutos Federais de Educação Profissional, estima-se a possibilidade de oferta de cursos de aprendizagem em ao menos 17 estados, porém ainda não incluem os estados do Rio Grande do Sul e Paraná. As vagas serão ofertadas nas áreas de informática, operação de loja e varejo, serviços administrativos e de alimentação. Fonte: SMPE

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Pagamento à vista poderá ter desconto Está em tramitação na Câmara dos Deputados o projeto de lei que autoriza o comerciante a cobrar preços diferenciados para pagamentos realizados com o cartão de crédito. Segundo os comerciantes, o cartão de crédito traz custos adicionais em relação ao pagamento em dinheiro ou débito, e o valor demora mais para ser creditado na conta bancária. A proposta busca permitir que o comércio ofereça desconto nas compras à vista, pagas em dinheiro ou outros meios, como

cheque ou boleto bancário. Contrários à mudança, órgãos de defesa do consumidor argumentam que o cliente não pode arcar com um custo que é do lojista junto à administradora do cartão. Existe, ainda, o temor de que uma eventual alteração na lei abra margem para que estabelecimentos cobrem preços proporcionalmente mais altos do que as taxas repassadas às administradoras. Fonte: Zero Hora

Santa Maria proíbe mercados de abrirem aos domingos Santa Maria se tornou a primeira cidade do Rio Grande do Sul a proibir, por convenção trabalhista, que supermercados funcionem com empregados aos domingos, de acordo com a Federação dos Empregados do Comércio de Bens e de Serviços do Estado do Rio Grande do Sul (Fecosul). As demais cidades em que há essa regra são pequenas, e a proibição respeita legislação municipal que dispõe que apenas os mercados menores, que atuam com mão de obra familiar, é que têm permissão para abrir nesses dias. Fonte: Diário de Santa Maria

Estados podem autorizar farmácias a venderem itens de conveniência Segundo o Supremo Tribunal Federal (STF), os estados da federação podem autorizar farmácias e drogarias a venderem produtos lícitos, de consumo comum e rotineiro. Segundo o ministro Marco Aurélio, os estados passam a ter o direito de editar leis suplementares às normas federais que regulamentam o funcionamento das drogarias do país. O ministro destaca as diferentes atividades de comércio e saúde dispostas no mesmo estabelecimento. Dentre os serviços autorizados pelo STF estão o comércio de produtos como recarga para celular, bebidas lácteas, cereais, chocolates e achocolatados, sorvetes, doces, salgados e picolés, refrigerantes, energéticos e biscoitos, assim como a prestação de serviços de fotocopiadora, de recebimento de contas de água, luz, telefone e o pagamento de boletos bancários. Hoje, quatro estados permitem que farmácias trabalhem com produtos que fogem da atividade farmacêutica: Acre, Minas Gerais, Rio de Janeiro e Roraima. Fonte: STF

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Ampliado prazo para trabalhos temporários

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Venda casada de brinquedos e lanches poderá ser proibida em SP Um lanche com o boneco do super-herói do filme que está no cinema ou um ovo de Páscoa com uma série de bonecas colecionáveis são produtos comumente encontrados em todo o país. No entanto, uma lei aprovada em julho na Câmara de Vereadores de São Paulo proíbe esse tipo de prática em toda a cidade. A medida prevê sanções como multa de R$ 1,5 mil, passando pela cassação do alvará de funcionamento até o fechamento do local de venda. A norma aguarda sanção do prefeito Fernando Haddad. Fonte: Exame Liliane Giordano

Projetos preveem mais informações no setor de hortifruti O Ministério do Trabalho e Emprego (MTE) ampliou o prazo de duração do contrato de trabalho temporário de seis para até nove meses. A medida, que vale desde julho deste ano, pretende dar mais consistência a essa modalidade de contratação. Um empregador poderá, por exemplo, contratar um temporário por três meses e pedir prorrogações, conforme a necessidade, até que o contrato atinja o limite máximo dos nove meses. Fonte: G1

Dois projetos em análise na Câmara dos Deputados, se aprovados, podem resultar em adaptações dos supermercados de todo o país. O primeiro obriga os estabelecimentos que comercializam frutas e hortaliças a fixarem cartazes com informações nutricionais e com o período de colheita desses produtos. O segundo determina a separação, em prateleiras específicas e

com identificação de origem, dos alimentos transgênicos comercializados para o consumo humano. Segundo o autor da proposta, o objetivo dessa ação consiste em defender o direito dos consumidores de serem informados sobre a natureza e as características dos produtos transgênicos ou geneticamente modificados. Fonte: Portal da Câmara dos Deputados

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MERCADO E ECONOMIA

E-commerce é o quarto destino mais procurado por internautas Sites de e-commerce já são o quarto destino mais procurado pelos internautas brasileiros, aponta pesquisa do Serasa Experian. Dentre essas páginas, a categoria “Classificados” ficou em primeiro lugar na preferência dos internautas do país, com 31,43% de participação de visitas. Na sequência, aparecem “Lojas de departamento” (22,8%), “Moda e Acessórios”

Conta de luz terá reajuste em 2015 Segundo o Ministério de Minas e Energia, o custo do empréstimo bancário coordenado pelo governo para socorrer o setor de distribuição de energia elétrica terá impacto nas tarifas de luz de 2,6 ponto percentual em 2015. Esse acréscimo vai incidir sobre o reajuste habitual, na data de aniversário dos contratos de cada uma das distribuidoras de energia. Especialistas estimam que os reajustes totais, considerados todos os impactos, alcancem até 30%. Fonte: Zero Hora

(13,7%), “Leilões” (12,2%), “Recompensa e Diretórios” - que agrupa sites como comparadores de preços e compras coletivas - (9,6%), “Esporte e Fitness” (7,6%), “Saúde e Beleza” (6,2%),“Atacado e Vendas por Relacionamento” (4,4%), “Eletrônicos e Eletrodomésticos” (3%) e “Casa e Jardim” (1,9%). A região Sudeste teve 60,3% da participação de visitas aos

sites em um período de 12 semanas. Em seguida está a região Sul, que aparece com 16,2%. O estado do Paraná é o quarto do país com maior participação (7,2%), seguido do Rio Grande do Sul (5,6%). São Paulo encabeça a lista com 34,7% de representação. O e-commerce no Brasil cresce a uma média de 25% ao ano. Fonte: Serasa Experian

Classe C perde força nos supermercados Amanda Queiroz

Estudo elaborado pela Nielsen e publicado pelo jornal Folha de São Paulo, mostra que a classe C – que nos últimos cinco anos foi a impulsionadora dos gastos com comida, bebida e higiene – perdeu seu posto para a classe AB neste ano. Do crescimento de 7% registrado no gasto das famílias com abastecimento do

lar neste ano até o mês de abril, a classe AB contribuiu com 61%, enquanto a C participou com só 34%. A queda é expressiva se comparada a 2013, quando a classe C teve participação de 49%, e a AB de 35%. O dado de 2014 indica uma tendência, afirma a Nielsen. Fonte: Folha de São Paulo

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Perdas nos supermercados chegam a R$ 5,3 bilhões

Indústrias retiram toneladas de sódio de pães e macarrão

Pesquisa elaborada pelo Departamento de Economia e Pesquisa da Associação Brasileira de Supermercados (Abras), em parceria com FIA/Provar, Ibevar e Nielsen, revelou que as perdas nos supermercados brasileiros chegam a 2,52%, somando R$ 5,3 bilhões, levando-se em conta o faturamento anual do setor, que é de R$ 272,2 bilhões, segundo o ranking Abras. Os dados da pesquisa foram divulgados em agosto e mostram que os supermercados de até 300 metros quadrados são os que têm maior perda, com 3,54%. A região Sul, no entanto, teve o menor índice do país. Fonte: Abras/Folha de São Paulo

As indústrias alimentícias reduziram, em um ano, 1.295 toneladas de sódio em três tipos de alimentos: pão de forma, bisnaguinhas e macarrão instantâneo. As medidas são fruto do acordo de cooperação entre o Ministério da Saúde e a Associação das Indústrias da Alimentação (Abia) cujo objetivo é monitorar o uso de sódio em alimentos industrializados. A ação teve como objetivo proporcionar a mudança de alguns hábitos alimentares, tanto no consumo de sal na hora das refeições, quanto na escolha dos produtos no supermercado. A previsão é que a retirada deste item alcance mais de 1,8 mil toneladas até o fim deste ano. Fonte: Portal Brasil

Governo prevê salário mínimo de R$ 788,06 em 2015 A partir de 1º de janeiro de 2015, o salário mínimo deve ser de R$ 788,06, segundo o Projeto de Lei Orçamentária Anual 2015, chegando a um reajuste de 8,8%. O anúncio foi feito pela ministra do Planejamento, Miriam Belchior, que antecipou a prioridade para investimentos em saúde, educação, combate à pobreza e infraestrutura. No projeto de lei, também consta a estimativa para a inflação, medida pelo Índice Nacional de Preços ao Consumidor Amplo (IPCA), em 5%, no próximo no ano. A projeção para o crescimento do Produto Interno Bruto (PIB), soma de todos os bens e serviços produzidos no país, ficou em 3%. Fonte: Agência Brasil

Liliane Giordano

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VITRINE

NUTRY COM PEDAÇOS DE NUTS A marca Nutry amplia seu portfólio com o lançamento das barras Nuts, criadas com ingredientes em pedaços grandes, visíveis e reconhecidamente saudáveis. O mix de Nuts é constituído de amendoim, castanha de caju, amêndoas e nozes pecan, envolvidos por uma saborosa calda. O produto pode ser encontrado nos sabores Sementes, Morango e Damasco, apresentado em uma embalagem que permite visualizar a barrinha. O lançamento está disponível em porção individual; caixa com duas unidades; e caixa com 12 unidades.

ANTI MOFO QUE NÃO GERA LÍQUIDO

A RAS lançou em agosto Moffim, primeiro anti mofo ecologicamente correto que absorve a umidade e previne a formação de mofo, fungos e maus odores, sem gerar líquidos. O produto pode ser usado em armários, organizadores, caixas e ambientes fechados. Em breve, novos lançamentos terão fragrâncias especiais.

INTENSIFICADOR DE PERFUMES Criado como um cosmético para as roupas, Downy Pérolas de Perfume é um intensificador de perfume que deixa as roupas perfumadas por até 12 semanas. O produto atua em conjunto com amaciantes, bastando adicioná-lo no tambor da máquina. O lançamento está disponível nos tamanhos 275g, que rende até 15 lavagens, e em sachês (30g – edição limitada), para um único ciclo.

ZERO AÇÚCAR E ZERO GORDURA A Tirol lançou a nova linha de iogurtes Zero Açúcar e Zero Gordura, disponíveis aos consumidores em embalagens de 850g nos sabores morango e coco. Segundo a empresa, o desenvolvimento deste produto parte de uma tendência pela busca de alimentos saudáveis, práticos e que transmitam uma sensação de prazer ao consumi-los.

MOJITO E CUBA LIBRE PRONTOS PARA BEBER Os dois drinks tropicais mais conhecidos do mundo agora estão disponíveis na versão pronta para consumo. A CRS Brands (antiga Cereser) lança a linha 88 Mix, composta por Cuba Libre e Mojito, ambos produzidos a partir da cachaça 88, da empresa. Refrescantes e com apenas 5% de teor alcoólico, as novidades da linha 88 Mix devem ser consumidas bem geladas e com moderação. Preço médio ao consumidor: R$ 2,90 (275ml).

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NOVIDADE CHEIA DE SABOR

Chega ao Brasil, trazido da Nova Zelândia pela Silvestrin Frutas, a nova variedade de kiwi SunGold da Zespri®. De polpa dourada, é uma deliciosa variedade: mais doce, suculenta, refrescante e com menos acidez. O SunGold é ideal para uma dieta saudável, pois tem baixo teor calórico, é fonte natural de potássio e ácido fólico, rico em fibras e vitamina C, tem baixo índice glicêmico e ajuda na digestão de proteínas. Esta novidade está disponível em embalagem de 440g ou a granel.

NOVO SUCRILHOS Sucrilhos Power Original é a novidade para aqueles que adoram o sabor de Sucrilhos e que querem ter uma nova opção para apreciar o cereal. O produto é fortificado com 11 nutrientes (nove vitaminas e dois minerais), que ajudam a proporcionar mais energia para a garotada dar o seu melhor nos esportes e nas brincadeiras com os amigos. O produto está disponível em três versões: caixa de 250g, e embalagens de 75g e 20g.

MAIS UNIDADES POR PACOTE A Mars Chocolate traz ao mercado brasileiro novas embalagens de Snickers e Milky Way. Em pacotes com seis unidades, de 16g cada, o novo formato permite que as pessoas compartilhem o chocolate com mais facilidade. Milky Way tem sabor maltado e caramelo coberto com chocolate ao leite. Já Snickers é uma combinação de chocolate com amendoim e caramelo.

CHUPA CHUPS AMPLIA PORTFÓLIO A marca de pirulitos Chupa Chups, da Perfetti Van Melle, lança no mercado brasileiro a linha Crazy Dips, nos sabores morango e uva, dois dos sabores prediletos dos consumidores. O principal diferencial do produto é o conceito de que ao ‘mergulhar’ a guloseima no pacote, que contém um pó especial, tem-se a divertida sensação de que sucessivas mini explosões acontecem dentro da boca. O produto é importado do México e poderá ser encontrado em diversos pontos de venda ao preço sugerido de R$1,99.

VEGETAIS CONGELADOS A Bonduelle está ampliando seu portfólio de vegetais congelados com três opções de misturas: Vegetais à Oriental, Vegetais à Grega, Vegetais à Russa, além da Couve Manteiga, produto inédito no segmento. As novidades poderão ser encontradas nas versões 300g e 1,02kg, exceto a Couve Manteiga que estará disponível apenas em embalagens de 1,02kg.

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TENDÊNCIAS E INSPIRAÇÕES

Dinheiro de volta na hora da compra

E-commerce de alimentos em ascensão

Já imaginou o consumidor visitar a sua loja, efetuar o pagamento e receber parte do dinheiro pago de volta? Esse é o chamado cashback, uma prática de descontos oferecidos a clientes que está chegando ao Brasil por meio das lojas virtuais na internet. O objetivo do programa é fidelizar os clientes, visto que o desconto só é reembolsado (e enviado diretamente para a conta corrente do comprador) após determinado valor ser acumulado. Gigantes como Americanas.com, Netshoes, Walmart.com e Magazine Luiza já aderiram à ideia. No exterior, o cashback já está presente em lojas físicas também. No Brasil, as principais empresas que oferecem esse programa são a Méliuz, a Poup, a Cashola e a Maxximo Fidelidade. Fonte: Estadão

Seiscentos bilhões de dólares por ano (cerca de 1,3 trilhão de reais) é o que movimenta hoje, o varejo alimentar nos Estados Unidos. No entanto, o maior setor de varejo da mais rica nação do mundo, é justamente o que possui menor participação nas vendas online. Hoje menos de 1% das vendas de alimentos e bebidas acontece em ambiente virtual. Porém o cenário é de mudanças. Estimativa do site Business Insider aponta um crescimento de 21,2% de 2013 até 2018, atingindo cerca 18 bilhões de dólares até o final do período. Para efeito de comparação, as vendas nas lojas físicas apontam um crescimento 3,1% durante o mesmo período. Fonte: Business Insider

Desaceleração deixa consumidor mais cauteloso Segundo a Associação Brasileira de Supermercados (Abras) o momento econômico vivido pelo país está levando o consumidor a comprar com mais cautela. Segundo a entidade, a frequência de ida aos supermercados tem se reduzido, ao mesmo tempo em que aumentou a sensibilidade a preço e a procura por marcas e itens mais acessíveis. O presidente do conse-

lho consultivo da Abras, Sussumu Honda, considera que há alguns anos o consumo no Brasil passou por um processo de migração para marcas “premium” e que hoje esse processo se estanca. Ele destacou que a desaceleração do crescimento da renda e o temor quanto ao desemprego afetam a confiança do consumidor e provocam tais efeitos. O executivo ainda considerou

que tendem a se beneficiar nestes momentos os formatos de lojas que operam com menor custo e conseguem ter preços mais competitivos e os minimercados e lojas de conveniência. Nestes casos, Honda considera que há outros fatores motivando esse crescimento, como a necessidade de as lojas estarem mais perto do consumidor. Fonte: Exame

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Alimentos que seriam descartados ganham espaço

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Relacionamento com clientes

A rede francesa de supermercados Intermarché, criou uma campanha para incentivar a compra de vegetais que não estão com a aparência perfeita. A ideia era mostrar que os alimentos continuam nutritivos mesmo que estejam fora dos padrões tradicionais. A proposta da campanha “Frutas e Vegetais Inglórios” era dar a esses itens o status de celebridade dentro das lojas. A estratégia foi colocá-los junto aos alimentos em perfeita forma, mas oferecendo ao cliente a possibilidade de escolher pelos “rejeitados”, recebendo, por isso, 30% de desconto no preço do vegetal. O supermercado também fez sucos e sopas com as frutas e legumes para mostrar que, independente da aparência, as propriedades nutricionais e o gosto permaneciam intactos. Em apenas dois dias, 1,2 toneladas desses alimentos foi comercializada, representando 24% das vendas da rede. Fonte: ESPM/Varejo

Sebrae-SP lança rádio online Com programação intercalada entre música nacional e internacional com notícias e dicas sobre empreendedorismo, finanças, negócios e mercado de trabalho, o Sebrae São Paulo coloca no ar uma emissora de rádio online. A programação conta com entrevistas e reportagens com consultores especializados da entidade, com todos os temas que envolvem o universo do empreendedorismo, além de programas com conteúdo de gestão que ajudarão o empresário a se desenvolver. O acesso pode ser feito pela internet no endereço www.radio.sebraesp.com.br. A rádio também pode ser ouvida em celulares e tablets com acesso à internet. Fonte: Sebrae-SP

A rede de hipermercados Carrefour lançou uma nova ferramenta de aproximação com o cliente. Trata-se do Painel Online de Clientes Carrefour, uma pesquisa digital que avalia a satisfação dos clientes e a experiência de compra nas lojas. A cada questionário respondido, o consumidor acumula pontos que serão trocados por vale-compras aceitos nas unidades do Carrefour em todo o Brasil. O consumidor recebe as pesquisas por e-mail e responde a questões sobre satisfação geral, instalações, facilidade nas compras, qualidade dos produtos perecíveis, preço e atendimento. Fonte: Carrefour

Amanda Queiroz

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CAPA

Mais espaço para a

SAÚDE Alinhado às tendências dos seus consumidores, o supermercado Casa Fiesta, de Curitiba, concentra em um só espaço produtos destinados a dietas especiais e oferece atendimento nutricional aos clientes. Estudos revelam que o segmento de saudáveis está entre os que mais crescem e que irão oferecer novas oportunidades para a indústria e o varejo nos próximos anos.

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OUTUBRO, NOVEMBRO E DEZEMBRO | 2014 Amanda Queiroz

ntender qual a indicação de produtos sem glúten, a diferença entre formulações lights e diets ou, ainda, compreender termos como sacarose e gorduras trans nem sempre é fácil para os consumidores que, em geral, são leigos no assunto. Foi observando dificuldades como essas e a crescente demanda por produtos que prezam pela saúde e pelo bem-estar que o Casa Fiesta, de Curitiba, decidiu dar uma atenção especial para esse segmento. Em julho, o supermercado lançou, em suas duas unidades, o Espaço Saúde, no qual, além de o cliente encontrar em um único lugar alimentos integrais, diets, orgânicos, sem glúten e sem lactose, uma nutricionista está à disposição para fazer esclarecimentos e sugerir alimentos saudáveis.

O Casa Fiesta observou que os clientes tinham dúvidas sobre a substituição de alguns nutrientes, sobre emagrecimento e sobre as informações nutricionais propriamente ditas, conforme explica a diretora de qualidade Daniele Breda. “A pesquisa que fizemos para implantação desse espaço foi bem prática: começamos a ver que a procura foi aumentando, em relação ao cliente pedir informação. Decidimos, então, colocar uma pessoa que entenda do setor”. Atender aos clientes de forma personalizada também é considerado um diferencial. “Queremos que as pessoas tenham as informações corretas para comprar com segurança e satisfação e isso vai muito além do que está escrito na embalagem”, avalia. Para José Augusto Tulio Filho, diretor da Blu Design e Comunicação – empresa que desenvolveu

Na maioria das lojas o mix existe, mas está disperso. No entanto, quando se traz tudo para um ponto, valoriza-se essa variedade José Augusto Tulio Filho, diretor da Blu Design e Comunicação

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a campanha de divulgação do Espaço Saúde –, a concentração desses produtos em um único local facilita a compreensão do mix. “Consideramos importante dar espaço para isso não apenas na disponibilização dos produtos, que é o que normalmente acontece. Na maioria das lojas o mix existe, mas está disperso. No entanto, quando se traz tudo para um ponto, valoriza-se essa variedade”. Ainda conforme Filho, uma avaliação identificou que o público do Casa Fiesta está muito mais voltado a buscar produtos diferenciados do que a pesquisar preços. “Ele também quer qualidade de atendimento e, dentro disso, há a necessidade de se criar um ambiente organizado, de fácil identificação dos produtos. Assim, se estabelece uma experiência de compra positiva e a chance de ele voltar à loja e continuar comprando é maior, o que, consequentemente, também aumenta o ticket médio”, explica. Como funciona o espaço O Espaço Saúde ocupa um corredor da loja e conta com 575 itens agrupados de acordo com as suas particularidades. A divulgação ocorre no próprio ponto de venda, com sinalização no chão e placas nas gôndolas que identificam as propriedades dos produtos. O atendimento nutricional ocorre de segunda a sexta-feira. “Abordo o cliente e pergunto se ele precisa de alguma ajuda. Notamos a grande procura por produtos orgânicos e pelas opções para diabéticos. O Espaço Saúde vem sendo frequentado tanto por pessoas com patologias e restrições alimentares quanto por quem opta por esses alimentos em razão de serem mais saudáveis”, comenta a nutricionista Vivian Cleto, que acrescenta que os produtos light não estão concentrados no Espaço Saúde, já que quase todas as categorias têm opção nessa versão. A iniciativa foi aprovada pelo cliente Dennys Reque, 54 anos, que é diabético. “Já é algo negativo não poder consumir todos os itens que são saborosos, então com um espaço ampliado e dife-

O Supermercado Zaramella, de Guarapuava (PR), optou por disponibilizar os produtos com formulações diferenciadas em um ponto extra.

Produtos diet/light estão presentes em

35% dos domicílios.

rentes variedades é possível, por exemplo, encontrar alternativas para um bom café da manhã”. Analisando as tendências de consumo, a empresa também estende ações a outros setores da loja. Na rotisseria, entre três e quatro pratos diários são light, diet ou integrais, como, por exemplo, panqueca integral ou legumes no vapor. Na padaria, o Casa Fiesta prioriza a produção artesanal, buscando reduzir componentes químicos e ingredientes como o sal e o açúcar. Exemplo no pequeno varejo A diretora de qualidade do Casa Fiesta considera esse tipo de ação viável para qualquer estabelecimento. “Não são necessários grandes investimentos. Em relação à separação dos produtos, basta ter boa vontade; é uma gôndola normal, bem organizada”. Um exemplo disso é o Supermercado Zaramella, de Guarapuava, no interior do Para-

ná. O estabelecimento, que tem dois checkouts, também optou por concentrar os produtos das linhas sem glúten, sem lactose, diet, integrais, cereais e adoçantes em uma única gôndola. Os irmãos Alisson e Franciele estimam que, após essa ação, iniciada há cerca de um ano, as vendas nessa seção tenham aumentado cerca de 50%. “Esse espaço é um ponto extra, ou seja, os produtos também estão junto às suas respectivas categorias. Percebemos que o público que se destaca nesse segmento é o da terceira idade, por indicação médica e pela necessidade de adaptar sua alimentação com foco na saúde”, comenta Franciele. Pesquisa exclusiva Varejo & Negócios Em jullho, a Varejo & Negócios realizou pesquisa exclusiva com 120 varejistas do Rio Grande do Sul e do Paraná, proprietários de

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Qualidade e sabor em frutas nacionais, importadas e exóticas. Amplo mix de frutas Disponibilidade de produtos o ano inteiro Entrega ágil e eficiente, com frota própria e refrigerada Produtos com rastreabilidade Desde 1992 nos melhores supermercados do Brasil

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Amanda Queiroz

23% notou a crescente demanda há menos de um ano. Quanto ao preço dos produtos diferenciados, 57% dos varejistas afirmam que a versão com fórmula diferenciada custa, em média, até 50% mais. Outros 33% afirmam que o aumento no preço ultrapassa 50%; e, para 9% o preço, em geral, é o mesmo. Ainda conforme a pesquisa, a falta de conhecimento sobre a diferença entre esses produtos é o principal fator limitador do consumo (citado por 40% dos entrevistados), seguido da falta de interesse (31%) e do preço (29%). Oitenta e dois por cento das lojas revelaram não fazer nenhuma ação exclusiva para divulgação desses produtos diferenciados. No Casa Fiesta, consumidores encontram mais de 570 itens no Espaço Saúde.

estabelecimentos que têm entre um e quatro checkouts. A amostragem constatou que refrigerantes (light e zero) e pães (integrais e de cereais) estão entre os principais produtos, citados por 43% dos entrevistados como itens principais dessas linhas. Bolachas e biscoitos vêm na sequência, com 31% (veja mais produtos no gráfico 1). A pesquisa V&N também identificou que entre os produ-

Mercado promissor

tos que têm versões light, diet ou zero, essas opções representam até 30% das vendas destes itens, conforme informado por 88% dos entrevistados. Para 11%, esses itens já representam entre 40% e 60% das vendas em relação ao produto convencional. O aumento na demanda por esses itens foi constatado por 64% dos varejistas. Trinta e seis por cento deles identificaram que o aumento ocorreu entre um e três anos atrás, enquanto

Para o presidente da Associação Brasileira da Indústria de Alimentos para Fins Especiais e Congêneres (Abiad), Carlos Eduardo Gouvêa, a tendência de busca pela saudabilidade pelo consumidor é consequência da conscientização de que a nutrição pode ter um papel importante na melhoria da qualidade de vida. “Neste cenário, a própria indústria percebeu que para se manter na prateleira – não estamos falando nem em aumentar espaço –, ela precisa estar inovando constantemente, o que explica tantos lançamentos em extensão de linha. Tem-se, ainda, a própria imprensa trazendo

GRÁFICO 1 - A venda de produtos com fórmulas diferenciadas (integrais, light, diet e zero, por exemplo), é mais representativa em quais tipos de produtos? 50% 45%

43%

42%

40% 35% 30% 25% 20% 15% 10% 5% 0%

31%

30%

28% 23%

21% 17%

15% 11% 10%

Dados da Kantar Worldpanel indicam que a saúde está entre as maiores preocupações dos latinoamericanos, sendo esse o tema que mais cresceu em três anos. Em 2013 foi considerado o aspecto prioritário para 52% dos entrevistados, ficando atrás de segurança (66%) e dinheiro (53%). O Brasil, por sua vez, tem 59% das pessoas preocupadas com a saúde em primeiro lugar. Entre as donas de casa, 55% afirmam que trocariam a marca que compram se encontrassem uma alternativa mais saudável de produtos.

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cada vez mais informação sobre esse tema e, por fim, o varejo, que percebeu que, se ele dedica um espaço para a nutrição especializada, acaba gerando um campo de atração para um consumidor cada vez mais atento e informado”, avalia. Conforme Fátima Merlin, fundadora da Connect Shopper – assessoria e consultoria nas áreas de inteligência, marketing, varejo e shoppers insigths –, atualmente, um em cada quatro shoppers brasileiros decide suas compras orientado pela saúde (health life). “Apesar de a penetração ainda ser baixa no Brasil – por questões relacionadas à acessibilidade e à disponibilidade, especialmente por falta de conhecimento e informação –, esses segmentos têm apresentado crescimento de 30% a 40% nos últimos anos”, afirma. Fátima complementa que muitas mudanças influenciaram os hábitos e o comportamento dos brasileiros. “O aumento da renda, do nível de emprego e de crédito, mudanças tecnológicas e do estilo de vida permitiram mais acesso a produtos e serviços”. Fátima acrescenta que ainda há muito espaço para o desenvolvimento do setor. “As crianças e jovens são muito mais conscientes e atuantes e, portanto, acredito que é inevitável o crescimento desses segmentos e o alcance em mais camadas da população, se pensarmos, por exemplo, que os orgânicos atingem hoje basicamente as classes AB1 e B2, e um percentual ainda muito pequeno da classe C1”, estima. Segundo Gouvêa, um estudo da Abiad feito há cerca de dois anos já apontava o potencial do setor. “Constatamos que os alimentos para fins especiais estavam representando de 5% a 7% do total consumido e isso tem crescido bastante”, informa, destacando que, quanto aos preços, a tendência é que fiquem cada vez mais similares aos tradicionais. “Em função da escala ainda reduzida, acaba se tendo um custo de produção maior. Na medida em que o consumo aumenta, começa a se ter uma equalização

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de valores. Hoje produtos que já estão consolidados, se ainda não têm um preço igual, estão muito próximos do preço da versão regular do produto. É o caso de refrigerantes, sucos, e o leite desnatado”, exemplifica. De acordo com a Abiad, com dados do Estudo Especial LatinPanel Brasil, produtos diet / light estão presentes em 35% dos domicílios, sendo que 61% dos consumidores optam por eles por questões de saúde; 48% para o controle de peso e 13% porque criaram o hábito. O estudo também identifica que 30% consomem ocasionalmente, 23% frequentemente e 47% sempre. Pesquisas da Kantar Worldpanel indicam que a linha de funcionais registrou em 2013 crescimento de 6,7% em volume e 8% em faturamento no Brasil. O setor atinge, hoje, 100% dos lares brasileiros. Estão inclusos alimentos como aveia, óleo de soja, bebida à base de soja, leite fermentado, óleos especiais, azeite, iogurte funcional, água com benefício funcional, leites especiais e margarina. O segmento de produtos orgânicos, por sua vez, foi regulamentado em 2011 no Brasil, registrando, desde então, crescimento médio de 30% a 40% ao ano. De acordo com Ming Liu, coordenador executivo do Organics Brasil – programa de promoção internacional dos produtores orgânicos sustentáveis –, três fatores os diferenciam dos convencionais. “Um deles é a segurança

Fátima Merlin

Após sua regulamentação no Brasil, segmento de orgânicos tem apresentado crescimento de mais de

30% ao ano.

Carlos Eduardo Gouvêa

alimentar, já que não podem, por exemplo, ser produzidos com aplicação de agrotóxicos, inseticidas ou pesticidas desde sua cadeia primária. Outro viés é o ambiental, à medida que não se aplica produtos que possam deixar resíduos, tanto na agricultura, como na indústria. Além disso, existe o viés social, pois toda a cadeia tem um controle, como a formalização do processo trabalhista, por exemplo”. A expectativa é que o crescimento no mercado de orgânicos continue nessa média pelos próximos cinco anos. “O que vemos percebendo no Brasil é que a oferta de produtos passou de ser apenas primária, como frutas, legumes e vegetais, e começa a ter produtos cada vez mais industrializados e com maior valor agregado, como barras de cereais, sucos, geleias e, recentemente, produtos da cadeia de laticínios como leite e iogurte”.

Um em cada quatro shoppers brasileiros decide suas compras orientados pela saúde (health life)” Fátima Merlin, fundadora da Connect Shopper

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FIQUE POR DENTRO DOS

PRINCIPAIS TERMOS

LACTOSE É o açúcar do leite. Intolerância à lactose é a incapacidade de digeri-la. O problema é resultado da deficiência ou da ausência de uma enzima intestinal que possibilita decompor o açúcar do leite em carboidratos mais simples, para a sua melhor absorção.

DIET Alimento industrializado em que determinados nutrientes como proteína, carboidrato, gordura, sódio, entre outros, estão ausentes ou em quantidades muito reduzidas, não resultando, necessariamente, em um produto com baixas calorias.

GORDURAS TRANS Tipo específico de gordura formada por meio de um processo de hidrogenação natural ou industrial, método utilizado para melhorar a consistência dos alimentos e o tempo de prateleira de alguns produtos. É prejudicial à saúde, podendo contribuir para o desenvolvimento de algumas doenças crônicas.

FUNCIONAL Alimento ou ingrediente que produz efeito benéfico à saúde, além de suas funções nutricionais básicas. Podem desempenhar um papel potencialmente benéfico na redução do risco de doenças crônicas degenerativas, como câncer e diabetes. Componentes funcionais são encontrados em vegetais, frutas, cereais integrais, peixes, soja e derivados.

LIGHT Alimento produzido de forma que sua composição reduz em 25%, no mínimo, o valor calórico e/ou nutrientes como açúcares, gordura saturada, gorduras totais, colesterol e sódio, comparado com o produto tradicional.

ORGÂNICO Para ser considerado orgânico, o produto deve ser cultivado em um ambiente que considere sustentabilidade social, ambiental e econômica e que valorize a cultura das comunidades rurais. A agricultura orgânica não utiliza agrotóxicos, hormônios, drogas veterinárias, adubos químicos, antibióticos ou transgênicos em qualquer fase da produção. Todo produto orgânico vendido em lojas e mercados tem que apresentar o selo emitido por uma certificadora credenciada ao Ministério da Agricultura.

INTEGRAL Alimento pouco ou não processado e que mantém em perfeitas condições o conteúdo de fibras e nutrientes.

GLÚTEN Proteína encontrada no trigo, na aveia, na cevada, no centeio e em seus derivados. A doença celíaca é causada pela intolerância ao glúten, provocando dificuldade do organismo de absorver os nutrientes dos alimentos, vitaminas, sais minerais e água. É obrigatório por lei federal que todos os alimentos industrializados informem em seus rótulos a presença ou não de glúten.

Fonte: Ministério da Saúde e Ministério da Agricultura, Pecuária e Abastecimento

Arte: V&N

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Como aproveitar essas tendências Na opinião da consultora Fátima, alguns aspectos precisam ser superados na área de saudáveis. “O primeiro desafio é o da comunicação – sobre o que é, para que serve e por que consumir – e, depois, o preço. Nesse sentido, há um grande desafio do varejo e dos fornecedores em educar o consumidor para a compra e o consumo desses produtos. É preciso apresentar claramente os benefícios e deixá-los bem visíveis e bem apresentados aos olhos do cliente. Esses itens precisam estar bem segmentados, em local de alto fluxo com uma exposição que chame atenção”, sugere. O coordenador do Organics Brasil também acredita que a comunicação é uma importante ferramenta para impulsionar o segmento de orgânicos. “A cadeia logística de produção e distribuição ao ponto de venda ainda é mais cara e isso acaba afetando o preço ao consumidor. Nos Estados Unidos, houve um esforço em não somente colocar o produto na gôndola, mas em mostrar ao consumidor o que ele está comprando, desde as propriedades até os aspectos que envolveram a produção. Se você coloca um produto orgânico e um convencional lado a lado e não explica por que um deles custa entre 30% e 40% a mais, o consumidor tende a fazer a escolha pelo preço”, explica.

As grandes tendências do mercado de alimentos O projeto Brasil Food Trends 2020, executado pela Federação das Indústrias do Estado de São Paulo (Fiesp) e pelo Ibope, traça o perfil de consumo de alimentos no Brasil com base em fatores de demanda, como o crescimento e o envelhecimento da população no Brasil e no mundo, o aumento

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do poder de compra, a redução do número de filhos por família, a participação das mulheres no mercado de trabalho, o maior acesso à informação, entre outros. A partir disso, alguns grupos de tendências foram identificados, entre eles o da saudabilidade e do bem-estar. A publicação indica que diversos segmentos de consumo estão surgindo a partir desse cenário, entre eles os alimentos funcionais e os produtos para dietas e controle do peso. O consumo de produtos funcionais, por exemplo, tem formado diferentes nichos de mercado, como os de produtos benéficos ao desempenho físico e mental, à saúde cardiovascular, à saúde gastrointestinal, à melhoria do estado de ânimo (energéticos) e de outros que auxiliem a relaxar, por exemplo. Também está associada a essa tendência a procura por produtos com propriedades cosméticas. Indústrias já se adaptam Independente da categoria, inúmeras são as alternativas oferecidas a quem opta por uma

dieta saudável. A Mars Brasil, por exemplo, disponibiliza toda a linha de arroz Ráris, com foco em saúde e nutrição: 7 cereais integrais, 7 grãos integrais, quinua em grãos, 7 grãos e cenoura, e arroz integral. Segundo a gerente de marketing do segmento food da Mars Brasil, Renata Sato, os grãos e cereais integrais não passam pelo polimento, o que faz com que a casca continue no grão, mantendo as vitaminas e fibras. “Apesar de o mercado total de arroz estar estável, o segmento de integral cresce 37% em volume. A linha com mix de grãos – segmento liderado por Ráris – contribui com 32% desse crescimento, conforme dados da Nielsen”, diz Renata.

A saúde é a principal preocupação de

59% dos brasileiros.

Se você coloca um produto orgânico e um convencional lado a lado e não explica por que um deles custa entre 30% e 40% a mais, o consumidor tende a fazer a escolha pelo preço Ming Liu, coordenador executivo do projeto Organics Brasil

Quando são analisados os fatores mais importantes na 15 anos, os entrevistados da presente pesquisa percebiam a compra de alimentos industrializados, confiança e conhecialimentação como mais artesanal (feita em casa). Há a lemOUTUBRO, NOVEMBRO DEZEMBRO | 2014 mento nas marcas representam 59% das razões citadas pelos brança de uma menor variedadeEde ingredientes, produtos e consumidores, o que pode, para a maior parte deles, assegurar marcas e, assim, o foco estava nos alimentos caseiros ou em a qualidade dos produtos. alguns poucos industrializados. Mencionam também que os aliOutros fatores considerados importantes dizem respeito mentos eram não apenas mais baratos, mas também de quaao sabor dos produtos (47%) e o fato de serem nutritivos, ou lidade diferenciada. Sobretudo, havia muito pouca informação Brasil: nível de conhecimento dos consumidores seja, enriquecidos com vitaminas (32%). sobre as características e propriedades dos alimentos em geral.

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em relação aos termos apresentados (porcentagem)

Brasil: 26 33 30 principais fatores considerados na decisão de compra de alimentos industrializados Orgânicos 36 32 18

Selo de qualidade

Gráfico 5

Enriquecidos

(porcentagem)

Funcionais

Sustentabilidade/Sustentável FATORES Transgênicos

BRASIL

“CONVENIÊNCIA E PRATICIDADE”

30 “SAUDABILIDADE E BEM-ESTAR” E “SUSTENTABILIDADE E ÉTICA” 34

40E “SENSORIALIDADE E “CONFIABILIDADE PRAZER” QUALIDADE”

HOJE FUTURO

HOJE

FUTURO

HOJE

FUTURO

HOJE

FUTURO

HOJE

FUTURO

Gráfico 9

Gráfico 6

TaBELa 2

Frios A Excelsior Alimentos S/A TerEmissões marca quede confi o ou conheço 5916 42 57 44 33 58 40 66 58 45 1 Carbono 4538 5 trabalha sua linha de produtos Ser gostoso ou saboroso 47 31 56 38 33 20 35 27 60 35 Rastreabilidade 3 light com a redução de calorias, 59 27 11 32 Ser nutritivo, adicionado de vitaminas 33 31 29 38 35 33 38 26 31 1 gordura e sódio, entre eles a salSer de qualidade 29 35 22 27 35 43 33 39 26 32 Conhece bem Conhece um pouco Ser barato 28 23 28 25 26 20 24 19 32 24 sicha e mortadela light de frango, Conhece só de ouvir falar Não conhece ou nunca ouviu falar Ter menos agrotóxicos 19 29 15 23 24 34 22 41 14 24 o patê light de peru, e a mortaNão respondeu Ter menos conservantes 23 33 21 26 25 42 24 39 25 30 dela light de peru. Conforme a nutricionista da marca, Paula Fonte: Resultados da Pesquisa Fiesp/Ibope Fonte: Resultados da Pesquisa Fiesp/Ibope Fengler, a empresa entrou nesse segmento em 2000 por entender que o consumidor estava disposno futuro... As marcasem podem ter a sua importância relativa reBrasil: autocrítica dos consumidores relação to a incluir esses alimentos em Quando falamos em futuro, os consumidores preveem duzida nesse futuro, em relação a outros atributos, prinao seu peso e principais ações para atingir o peso ideal que teremos mais informação e, com isso, maior conscientizacipalmente aquelas que não estiverem alinhadas com as seu cardápio e que o desenvolvi(porcentagem) ção por parte das pessoas. Consequentemente, eles acreditam expectativas desse consumidor. Porém, continuarão sendo, mento de produtos com redução que estarão mais preocupados com a qualidade de vida e com destacadamente, o principal fator de decisão de compra. desses nutrientes poderia gerar a saúde e, portanto tenderão a valorizar aqueles produtos com A seguir, serão destacadas algumas características que Atividade Física melhorias na qualidade de vida mais atributos de qualidade e com menor utilização de produauxiliam na definição do perfi57,5% l do consumo de alimentos no do consumidor. As formulações tos químicos. Brasil, assim como a consolidação das tendências. Sim light da marca apresentam, 42,5% em média, redução de 30% em Não Ações para BrasilFoodTrends2020 calorias, 40% de gorduras totais atingir o peso ideal e 27% de sódio em relação às tradicionais. Paula explica que o acordo para redução de sódio nos aliDieta Saudável mentos industrializados firmado 45,0% ea o p e r f i l d o c o nSim s u m o d e a entre l i m e not Ministério o s n o B r ada s iSaúde l Associação Brasileira da Indús55,0% Não tria de Alimentos contempla Acima do peso - 40% Abaixo do peso - 10% cinco categorias de atuação da Não sabe - 2% Com o peso ideal - 48% Excelsior: empanados, linguiças, salsichas, mortadelas e presuntaFonte: Brasil Food Trends 2020. Fonte: Resultados da Pesquisa Fiesp/Ibope ria. O Engenheiro de Alimentos e Gerente de P&D e Qualidade da marca, 57 Fernando Bohn compleBrasil: frequência com que os consumidores BrasilFoodTrends2020 leem menta que duas frentes de trabaos rótulos das embalagens dos produtos alimentícios lho foram adotadas. “A primeira (porcentagem) é a redução direta do sal (cloreto de sódio) das formulações; e a Lê sempre - 23% segunda é a substituição parcial Às vezes lê - 30% do sal por um ingrediente com baixo teor de sódio ou com isenRaramente lê - 16% ção deste componente”. Nunca lê - 30% Linhas especializadas Não respondeu - 1% Algumas indústrias priorizam investir neste mercado, como é o caso da Jasmine Alimentos, que tem mais de 150 produtos entre 10 linhas: biscoitos, funcionais, orgânicos, bebidas vegetais, gourmet, cereais matinais, infantil, adoçantes, snacks e cereais integrais. De acordo com Fonte: Brasil Food Trends 2020. o diretor de mercado, Damian Fonte: Resultados da Pesquisa Fiesp/Ibope Allain, os carros chefes são os 7

Brasil: informações mais procuradas pelos consumidores que leem os rótulos das embalagens dos alimentos

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cookies e as granolas, tendo destaque, ainda, as linhas Beabá (primeira linha de produtos orgânicos para crianças do Brasil e que conta com papinhas, purezinhos e mingaus); Funcionallis (alimentos complementares e funcionais, com ingredientes 100% naturais); Orgânicos (desde biscoitos e bebidas a cereais integrais); e o lançamento linha Gourmet Integral (cereais com alto valor nutritivo). Macarrão instantâneo Atenta a esse mercado, a Nissin relançou a sua linha Lámen Light, como explica a analista de marketing Samanta Yokota. Cada item tem uma formulação própria e diferenciada em comparação com os itens convencionais. “Nissin Lámen Light Galinha Caipira tem 35% menos calorias e é fonte de fibras; Nissin Lámen Light Legumes tem 25% menos calorias e é feito com cereal integral; e o Nissin Lámen Light Tomate tem 27% menos calorias e também é feito com cereal integral. Todos têm 0% de gorduras trans”. Os consumidores da linha light são predominantemente mulheres que estão cada vez mais exigentes em relação à sua alimentação, e estão preocupadas com a saúde. “Elas buscam principalmente qualidade de vida e bem-estar, mas também se importam com uma boa forma física e com a manutenção ou perda de peso. Elas querem um produto rápido, prático, versátil e saudável, sem abrir mão do sabor e da saciedade.” A Nissin-Ajinomoto também informa que apoia a iniciativa de redução de sódio em alimentos e já realizou os ajustes em suas formulações para adequação

de todos os seus produtos ao termo firmado entre o Ministério da Saúde e as associações das indústrias da alimentação. Mercado de bebidas A Del Valle, marca da Coca-Cola, tem incorporado versões light nas linhas de sucos e néctares com diversos sabores e embalagens. Segundo a empresa, a demanda pela categoria de sucos tem apresentado crescimento ano após ano, o que reforça as estratégias de aumento do portfólio e do lançamento de produtos inovadores. No mercado desde 2013, a linha de néctares especiais de Del Valle – a Del Valle Reserva –, por exemplo, traz os benefícios nutricionais das superfrutas cranberry e açaí, com alta concentração de nutrientes. “A Coca-Cola Brasil trabalha para ampliar o leque de opções de bebidas prontas para o consumo, criando cada vez mais alternativas práticas que proporcionem hidratação e bem-estar”, diz o vice-presidente de comunicação e sustentabilidade, Marco Simões. Além disso, a linha de chás gelados Leão Fuze busca atender a consumidores que se preocupam com bem-estar e buscam produtos mais naturais. Por isso, a nova linha não contém conservantes. Funcionais Um dos setores com grandes expectativas de crescimento é o de funcionais. Activia, da Danone, por exemplo, chegou ao Brasil em 2004 e hoje é a principal marca dentro do setor de produtos lácteos frescos do País, com aproxima-

O Espaço Saúde tem sinalização no chão e placas que indicam as propriedades dos produtos.

damente 13% de market share, conforme afirma o diretor de marketing da Danone, Cesar Tavares. “A empresa investe cada vez mais em desenvolvimento e pesquisa, o que tem proporcionado produtos reconhecidos por seus consumidores pela proposta de nutrição e saúde”. Ainda de acordo com Tavares, em 2013, o mercado de iogurte atingiu o volume de R$ 6,2 bilhões. “Entre 2004 e 2012, o consumo de iogurte ampliou mais de 40%, chegando aos 7 kg anuais por pessoa. Os números de consumo do Brasil, entretanto, são muito baixos se compararmos com o consumo da vizinha Argentina, que chega a cerca de duas vezes essa quantidade. Há um fator cultural relacionado ao baixo consumo. Para vencer essa barreira, a Danone entende que é fundamental que o consumidor compreenda a relação custobenefício do produto, que se constitui num alimento saudável e saboroso e que oferece uma série de benefícios e nutrientes; além de possuir formatos diferenciados para consumo”. Colaboração: Adriano Zanatta, Natacha da Silva, Diane Sebastiane, Camila Zanini, Eduardo de Oliveira e Marcelo Vieira da Costa.

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VAREJISTARESPONDE

mpresários de Guarapuava e Irati, no interior do Paraná, relatam suas experiências com a venda de produtos com formulações especiais, como os orgânicos e os pertencentes às linhas integrais, light e diet. A enquete ouviu proprietários de estabelecimentos com até quatro checkouts sobre a demanda de seus consumidores por esses itens, as tendências de consumo e os aspectos que ainda limitam a comercialização no pequeno varejo.

Irati

Guarapuava

Colaboração: Cleverson Jorge Camargo e Márcio Acir Nascimento

João Carlos Choida Supermercado da Serra Irati/PR

Wilmar Milrath Super Mil Guarapuava/PR

Há uma tendência de mercado na qual os consumidores priorizam produtos com baixo teor de gordura, bem como as opções light, diet e integrais, impulsionada tanto por orientações médicas, quanto por uma busca autônoma por uma melhor qualidade de vida. Essa experiência é observada em diferentes faixas etárias, desde as pessoas acima de 40 anos, até os pais, que se preocupam com a alimentação das crianças. Percebemos no dia a dia que os clientes estão olhando mais a tabela nutricional das embalagens e notamos, por exemplo, a troca de refrigerantes por sucos naturais e água mineral. Como quase todos os segmentos têm, além da sua versão tradicional, opções com formulações diferenciadas – como é o caso dos lights –, estimamos que esses produtos alternativos já alcancem 20% das vendas. Vejo que, aqui no interior, esse consumo ainda é limitado, se comparado aos grandes centros, que registram uma adesão mais acelerada. No caso de orgânicos, por exemplo, tem-se a dificuldade no acesso, visto que a produção é muito mais complexa. Já em relação a produtos isentos de lactose ou glúten, percebemos que são buscados, principalmente, por quem tem restrições alimentares. Em departamentos como o de hortifruti, mais do que a atenção ao preço, buscamos primar pela qualidade, que é o que nosso cliente busca.

Temos percebido que a demanda por esses itens (integrais, orgânicos, diet e light) ainda é muito pequena aqui na região. Compramos de forma recorrente, mas, como a procura ainda é baixa, muitos produtos acabam alcançando sua data de validade. Mesmo assim, não deixamos de oferecer; sempre temos produtos dessas linhas na gôndola. Dentre esses produtos especiais, o que vendemos com mais frequência são os refrigerantes light, os biscoitos integrais e os cereais. No caso do pão, a grande procura ainda é pelas versões tradicionais. Acredito que um dos fatores que pode limitar a busca e o consumo desses tipos de produtos é a falta de informação. Vamos continuar atentos à demada dos nossos consumidores, pois costumamos oferecer o que eles pedem.

Ana Elisabete Paiva dos Santos Minimercado Sant’Ana Irati/PR

Osmair Rodrigues Mercado Rodrigues Irati/PR

Percebemos uma procura ainda pequena por produtos light e diet, por exemplo. Estimo que itens como esses representam menos de 2% das nossas vendas, até porque somos um mercado de bairro e acredito que a busca por esses produtos esteja concentrada nos grandes supermercados. Mesmo assim, não deixo de oferecer; sempre há algum produto dessa linha para aquele cliente que prefere. Por outro lado, temos notado uma crescente procura por variedades integrais, desde o pão até massas e biscoitos. Essa tendência surgiu há cerca de dois anos e tem se intensificado pelos consumidores de meia idade que já incorporaram esse hábito de consumo no seu dia a dia.

Estamos começando a entrar nessa área de produtos especiais porque a procura já está aumentando. O pão integral é um dos itens que têm registrado uma boa saída, já que oferecemos o pão francês integral com fibras, que tem uma produção terceirizada. O pão francês tradicional ainda representa cerca de 80% das vendas, mas notamos o aumento gradativo nos pedidos da versão integral. O dia que não temos essa opção, algumas pessoas reclamam. Em relação ao acesso aos produtos integrais, light e diet, notamos que, apesar de ter um preço mais elevado, os fornecedores já têm inúmeras variedades a oferecer. Mesmo ficando um pouco mais “salgado” para o consumidor final, observamos que as pessoas não deixam de consumir, pois estão se conscientizando de que precisam cuidar da saúde. Como somos um comércio de bairro, fazemos a divulgação dos produtos falando aos consumidores sobre a chegada de novidades.

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PESSOAS Domingos Ricca

n Sócio-diretor da Ricca & Associados Consultoria e Treinamento, empresa especializada em Governança Corporativa e Sucessão Familiar; e da Revista Empresa Familiar. Tem Certificado em Governança Corporativa pela SQS Suíça e Fundação Vanzolini. Autor de livros na área de Sucessão Familiar. Graduado e PhD em Administração. Site: www.empresafamiliar.com.br

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GESTÃO DE PESSOAS NAS EMPRESAS FAMILIARES: O IMPACTO DO E-SOCIAL

e-Social é uma ação do governo federal que tem por objetivo a unificação dos dados dos empregados. A emissão se dará por meio do envio da folha de pagamento pelos empregadores ao Ministério do Trabalho, através de Certificado Digital. Para garantir que esse processo ocorra sem gerar problemas para as empresas, é necessário que se estabeleça uma estrutura vinculada à área de Recursos Humanos, com condições de gerir as obrigações e os preceitos da lei trabalhista. Nesse cenário, alguns pontos precisam ser considerados, já que são característicos das empresas familiares e podem desencadear transtornos: - É muito comum não haver descrição dos cargos, sendo que o objetivo desta é estabelecer as competências inerentes a cada posição hierárquica da empresa. É preciso definir as responsabilidades e o perfil exato de cada cargo. O ideal é fazer o colaborador assinar a descrição da sua função, de forma a garantir que está ciente de suas atividades, de forma a minimizar problemas trabalhistas. - Nas organizações de natureza familiar, também é comum que colaboradores antigos tenham salários maiores do que aqueles funcionários contratados há menos tempo, mesmo que atuem no mesmo cargo, ou tenham mesmas funções. Independente do tempo de casa, cargos ou funções iguais devem possuir salários iguais. Esta é a lei e o termo para isso é “isonomia salarial”. - Muitas vezes falta uma política de remuneração. Faltam, inclusive, critérios para enquadramento de benefícios. O salário deve ser definido a partir das especificidades do cargo, e o colaborador terá aumento quando tiver uma promoção, ou quando for data do dissídio da categoria. Muitos empresários têm uma relação tão próxima com seus funcionários que, se alguém solicita um aumento, esse benefício é dado sem que haja uma análise prévia dos reflexos dessa decisão. - Benefícios como saúde, educação e alimentação podem permitir dedução fiscal para a empresa, e alguns empresários desconhecem essa questão.

- Em muitos casos, as funções de Recursos Humanos não são exercidas plenamente, e o financeiro da empresa fica responsável por fechar os dados para a emissão da Folha de Pagamento, apenas. No entanto, ficam faltando ações importantes como o monitoramento do desempenho dos colaboradores, processo de recrutamento e seleção, política de remuneração, cargos e salários, saúde e segurança no trabalho, bem como a relação com empregados. Todos esses aspectos terão impacto no modelo de remuneração praticado pela empresa. - Muitos acham que implantaram plano de carreira com a estruturação dos cargos e de algumas questões inerentes a este. Porém, um plano de carreira só pode ser implantado se for homologado no Ministério do Trabalho. Assim, a política de remuneração vai ser questionada tão logo a Folha de Pagamento seja emitida via Certificado Digital. - É necessário implantar uma política que possa reger a disciplina, além de permitir a mediação de conflitos. Esses aspectos podem ser formalizados por meio de um documento denominado Regulamento Interno. O documento em questão define direitos e obrigações dos colaboradores, além de informar acerca de questões que a empresa considera fundamentais para o bom convívio de todos aqueles que trabalham na organização, e com o mercado em que a empresa está inserida. As atividades de Recursos Humanos podem ser realizadas por meio da operacionalização das ferramentas de gestão de pessoas, mas devem ser planejadas e desenvolvidas estrategicamente, de forma a permitir que as ações estejam vinculadas aos objetivos gerais da organização. O advento do e-Social pode ser o início do desenvolvimento de uma política de gestão de pessoas, e da estruturação efetiva da área. Se tratando de empresas familiares, a adoção de práticas e políticas de Recursos Humanos possibilita a implantação de ações de profissionalização, o que aumenta a longevidade organizacional, oferecendo bases sólidas para as próximas gerações de sucessores.

A adoção de práticas e políticas de Recursos Humanos possibilita a implantação de ações de profissionalização, o que aumenta a longevidade organizacional, oferecendo bases sólidas para as próximas gerações de sucessores

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CONSUMIDORRESPONDE

V&N ouviu consumidores em Porto Alegre/RS para conhecer suas preferências em relação ao consumo de produtos com fórmulas diferenciadas, entre eles os itens diet, light, integrais e orgânicos. Os participantes da enquete foram convidados a falar sobre como esses produtos estão presentes no seu dia a dia, sobre as facilidades e os limitadores no acesso.

Porto Alegre

Letícia Santos Dexheimer

Consumo diariamente produtos integrais e lights. Não excluí da minha rotina as versões tradicionais, mas, normalmente, tenho preferência por pães e massas integrais, por exemplo. Tenho esse hábito há muitos anos, desde a adolescência, porque toda essa questão da alimentação saudável era uma política lá de casa; sempre tivemos uma alimentação bem balanceada. Percebo que ainda não está tão fácil encontrar esses produtos. Acho que ainda há certa limitação de marcas, inclusive não se encontra tanta variedade; creio que isso poderia melhorar. Sobre o preço, os produtos integrais ainda são bem mais caros. É uma alimentação mais cara, no entanto, mesmo assim não abrimos mão dessa aquisição, devido à preocupação com a saúde.

Hélio Ortiz

Itens como iogurte e manteiga light frequentemente estão na minha rotina de consumo. Opto por esses itens devido à diminuição de gordura e colesterol. Também busco trocar o refrigerante por água ou suco. Quanto ao preço desses produtos especiais, noto que é mais caro, mas a longo prazo se evita gastar com remédios. Sobre a composição dos produtos, procuro me informar nos rótulos. Por exemplo, no caso da água mineral, opto pela versão que tem menos sódio.

Teresa Hanauer Machado

Versões light e diet já são a maioria dos produtos que consumo porque, inclusive, tenho um filho diabético e a família acaba acompanhando o consumo desses produtos. Entre os itens que costumeiramente consumimos, estão cereais integrais, refrigerantes zero açúcar, verduras, legumes e carne magra. Meu filho tem diabetes há 15 anos e percebo que hoje é muito mais fácil de encontrar os produtos com fórmulas diferenciadas. Noto também que o preço é bom; comparado com um tempo atrás, já está quase acompanhando o preço do produto tradicional. Em lojas menores, encontro dificuldades em encontrar alguns produtos como, por exemplo, o acholatado diet. Em relação ao sabor, percebo que não se perde em qualidade; em geral o sabor se mantém bom.

Higilo Henrique Veigas Freitas

Usava muitos produtos light, mas hoje estou optando mais por carnes sem muita gordura, e também procuro cozinhar sem muito azeite e diminuir o sal, por exemplo. Percebo que é fácil encontrar produtos alternativos. No entanto, o preço acaba dificultando, fazendo com que muitas vezes opte pelo produto normal. Um exemplo é o pão industrializado, podendo o integral com grãos custar mais de R$ 7, enquanto o normal custa menos da metade do preço.

Sara Rodrigues

Está na minha rotina consumir produtos integrais, pois não como carne. Tenho evitado também produtos pré-prontos, já que na maioria das vezes não são saudáveis. Por isso, busco substituí-los por aveia, gérmen ou farelo de trigo, tapioca, saladas, verduras e peixes. Dependendo do supermercado, não tenho dificuldade em encontrar o que busco, até porque vejo que a mídia está dando bastante espaço para a importância da alimentação saudável e, com o assunto em alta, as pessoas começam a se preocupar com isso.

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SAZONALIDADE

Encare as altas

S A R U T A R E P M E T Com a proximidade do verão, algumas categorias e setores da loja merecem atenção especial. Preparar o estoque, redobrar o cuidado com os produtos perecíveis e estar atento às rupturas no PDV são ações que podem garantir um período ainda mais aquecido.

ão importante quanto disponibilizar um mix adequado ao perfil de público que frequenta um supermercado é saber encarar bem as sazonalidades. Estar atento a históricos e planejar as ações são fatores decisivos para garantir períodos rentáveis, entre eles o marcado pelas altas temperaturas. Com a chegada do verão, algumas categorias merecem atenção redobrada, já que têm, nessa época do ano, a grande parte de suas vendas, como é o caso das bebidas frias. De acordo com a Associação Brasileira de Bebidas (Abrabe), a evolução na demanda é orientada pela temperatura, o que, consequentemente, faz de dezembro e janeiro os meses de maior consumo e junho e julho os de maior queda. Além das bebidas, a procura pelas categorias

de cuidados pessoais tende a se intensificar no período. Para João Carlos da Lapa, diretor comercial da Pratika Consultoria de Varejo, o mix de produtos de um supermercado deve ser preparado previamente para atender as demandas do ano inteiro. Como se tratam de épocas pré-determinadas, as compras devem fazer parte de um planejamento anual com base nos históricos de anos anteriores, considerando pedidos e vendas. “Sugerimos que o calendário promocional tenha amplitude anual, devendo ser revisado trimestralmente, contemplando os efeitos que cada evento ou época do ano têm sobre os produtos. Dentro de uma rede, entendemos que, tanto o mix de produtos, como o calendário promocional devam ser flexibilizados de acordo com as características de cada filial”, considera.

Gustavo de Abreu Prolla, gerente comercial da CVI Refrigerantes – empresa que atua na produção, comercialização e distribuição de produtos das linhas Coca-Cola, Heineken e Leão Alimentos e Bebidas –, confirma que a sazonalidade é fator determinante para o negócio de bebidas em geral. “Os meses mais quentes elevam as vendas a percentuais altíssimos, consequência do aumento do giro dos estoques, demanda por embalagens de maior litragem, além de uma frequência maior de ati-

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Tendências vidades físicas pelo consumidor”, justifica. Para ele, um planejamento com antecedência e planos específicos para esta época, como a ampliação da capacidade de estocagem para itens de maior giro, são fundamentais. Conforme Prolla, os últimos anos foram de intenso crescimento para o pequeno e médio varejo, graças à estabilidade econômica e ao novo hábito de compras fracionadas, já que o consumidor não faz mais ranchos devido aos preços fixos e compra de acordo com a necessidade do momento. “Contribuiu também para o pequeno varejo a conveniência de pontos de venda próximos às residências dos consumidores. Assim, esses estabelecimentos passaram a incluir em seu mix produtos de valor elevado e agregado, lançamentos e categorias específicas como sucos, energéticos, bebidas zero e cervejas”, lembra. Verão 2015 A estimativa da CVI é que o consumo de bebidas seja favorecido no verão 2014/2015. “A média elevada de temperaturas que o ano vem apresentando, apesar do nível acima do normal de chuvas, indica que teremos um verão quente e com baixo índice de chuvas”, projeta Prolla. “Outros fatores também podem interferir, como a situação econômica do País após as eleições. Além disso, categorias como isotônicos e cervejas, e os novos hábitos de consumo, tendem a incrementar o volume”, estima.

A tendência no consumo de embalagens mais acessíveis – como as de maior desconto por ml e promocionais (ações “leve 3 e pague 2”, por exemplo) – e a busca por itens mais sofisticados também vêm sendo observadas pela CVI. O gerente de trade marketing em cervejas da empresa, Alexandre Fontinelli da Silva, complementa que, no caso dessa categoria de produtos, também se percebe aumento da procura dos consumidores por cervejas premium, reflexo do aumento no poder de compra e do “refinamento no paladar” do brasileiro.

Ações para vender mais Na opinião de Prolla, investir no PDV é fundamental para a retenção e fidelização do consumidor. “A aposta em espaços especiais, como ilhas e pontas de gôndola, e a comunicação de preços de forma clara e impactante para os itens de maior giro possibilita um maior incremento no poder de consumo por impulso, além da geração de tráfego na loja e pulverização para outras categorias”, analisa. Fontinelli acrescenta que é preciso haver um equilíbrio na apresentação de produtos. “Ao destinar maior espaço para produtos de alto giro, o varejista otimiza o seu tempo e evita reabastecê-los a todo instante. Ao privilegiar produtos de maior rentabilidade, o varejista garante visibilidade àqueles produtos que lhe proporcionam lucro maior”, entende. Sorvetes Um dos principais produtos do verão, o sorvete, registrou crescimento de 81,6% entre 2003 e 2013, conforme a Associação Brasileira das Indústrias e do Setor de Sorvetes (Abis), quando o consumo per capita do brasileiro passou de 3,83 litros/ ano para 6,19 litros/ano. Para o verão 2014/2015 a expectativa é positiva pelas indústrias. A Sorvetes Kascão, de São Paulo, tem 80% das suas vendas concentradas nessa época

Sugerimos que o calendário promocional tenha amplitude anual, devendo ser revisado trimestralmente, contemplando os efeitos que cada evento ou época do ano tem sobre os produtos João Carlos da Lapa, consultor

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do ano, sendo 85% da comercialização feita no pequeno varejo. Nesse verão, a empresa espera crescer 10% em vendas, apostando na crescente tendência do consumidor de buscar embalagens de 2 e de 1,5 litros.

Potencial também para o setor de cuidados pessoais Conforme a gerente de marketing de Gillette, Juliana Moretti, uma recente pesquisa encomendada pela P&G sobre os hábitos de verão das brasileiras revelou que a maioria das entrevistadas (54%) sente mais necessidade em se depilar no verão. “Algumas dizem que sentem essa necessidade porque é uma época em que usam roupas mais curtas (35%), outras afirmam doer menos (31%) e 27% afirmam que depilar as deixa mais felizes”, comenta. A pesquisa constatou, ainda, que independente da frequência, a lâmina é o método mais utilizado por 62% das entrevistadas devido à praticidade, agilidade e por ser indolor. “Podendo indicar mais de um método, 83% das participantes indicaram utilizar também a lâmina. Apenas 8% das entrevistadas apontaram escolher esse tipo de produto por ser um método mais barato”, afirma Juliana. Algumas opções no mercado já são adaptadas ao público feminino, como é o caso de Gillette Venus. “A depilação com lâminas é o método mais prático dentre todas as opções atuais. Prova disso é a porcentagem de mulheres brasileiras que se depilam com lâmina, o que representa 49 milhões de pessoas”, acrescenta Juliana.

Cuidados masculinos Além da visível tendência de crescimento no mercado de lâminas femininas, a Gillette também vê potencial para as opções bodyshaving para homens, principalmente para o público mais jovem. Um exemplo é o lançamento Gillette Body que, segundo a marca, é o primeiro aparelho criado para a superfície do corpo masculino. “Hoje em dia, um em cada quatro homens no mundo raspa alguma parte do corpo abaixo do pescoço. No Brasil, esse número é de 28%. O hábito não é uma novidade e essa prática tem crescido de forma contínua nos últimos anos”, explica Juliana. Ainda conforme a gerente de marketing, raspar o corpo do homem não é uma tarefa fácil, com curvas côncavas e convexas mais acentuadas e áreas de difícil acesso. “As pesquisas revelam que entre as principais preocu-

A depilação com lâminas é o método mais prático dentre todas as opções atuais. Prova disso é porcentagem de mulheres brasileiras que se depilam com lâmina, o que representa 49 milhões de pessoas Juliana Moretti, gerente de marketing de Gillette pações dos homens com relação à prática de raspar os pelos do corpo estão irritação e possíveis cortes, principalmente em áreas sensíveis ou onde a pele é mais seca e as curvas diferentes das existentes no rosto. A orientação, segundo Juliana, é que o varejo ofereça ao consumidor opções de

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produtos que atendam a todas as necessidades. “Um ponto a se enfatizar é que, comparado a outros métodos depilatórios, a lâmina possui um preço mais acessível. Além de ser indolor e mais prático, possui também uma boa margem para o varejo”, finaliza.

Veet, que tem 21% de suas vendas concentradas nessa região”, complementa. As versões em creme são o carro-chefe da marca.

Cremes depilatórios O verão também é a estação mais importante do ponto de vista comercial para Veet, marca de depilatórios da RB Brasil, como destaca o gerente da categoria de higiene da RB, Joaquim Ortega, que acrescenta que uma das tendências é a valorização de ativos da natureza contidos nos produtos. Conforme Ortega, dados da Nielsen identificam que o Paraná, Santa Catarina e Rio Grande do Sul representam 18% do mercado de depilação como um todo, sendo a fatia mais significativa do país. “Esses dados também são refletidos para a marca

De forma intensificada nessa época do ano, produtos perecíveis devem receber atenção em relação à temperatura, desde o transporte, passando pelo acondicionamento até a exposição, conforme orienta o consultor João da Lapa. “Os produtos perecíveis e, dentro destes, os hortifrutigranjeiros, são os mais afetados, pela sua alta perecibilidade e fragilidade em relação às altas temperaturas, já que, tradicionalmente, não são expostos em equipamentos refrigerados”. Atenção também deve ser dada aos frios, laticínios, carnes e derivados em suas operações de conferência e

Perecíveis: cuidado redobrado

reposição, abreviando-se os períodos fora da refrigeração. “Recomendamos que estes produtos nunca permaneçam fora da cadeia de frios por mais de 30 minutos para não sofrerem danos às suas especificações”, lembra Lapa. Nas perdas chamadas patrimoniais, o consultor destaca a importância em direcionar um cuidado maior aos Produtos de Alto Risco (PAR) sazonais, tais como bacalhau, bloqueadores solares e chocolates. “Nas épocas de maior venda esses itens podem ter seu percentual de furto aumentado, neutralizando a possibilidade de maiores lucros neste período”, alerta.

Fique atento a algumas dicas do consultor João Carlos da Lapa:

Manuseio - O manuseio de produtos perecíveis deve estar pautado em regras rigorosas de higiene e qualidade, através da capacitação dos colaboradores que operam nestes setores. As normas de higiene na manipulação dos produtos devem ser de conhecimento de todos desde sua admissão na loja. A higiene deverá ser focada no ambiente, nos equipamentos, nas mercadorias e nas pessoas. Envolver a equipe de Prevenção de Perdas em auditorias de procedimentos de higiene, qualidade, manipulação, temperaturas e datas de validade reforçará o entendimento da base operacional na busca da qualidade total nos produtos. Compras - Orienta-se que os pedidos de compras sejam feitos da forma mais

parcelada possível, promovendo renovação de estoques e frescor nos produtos expostos. Prevenção de perdas - As orientações em relação aos procedimentos para a prevenção e redução das perdas são idênticas para todos os estabelecimentos, independentemente de seu porte, pois os maiores motivos de perdas no varejo alimentar são as quebras operacionais, ou seja, aquelas causadas por erros na manipulação dos alimentos. Sugerimos que o Plano de Prevenção de Perdas seja bem planejado e integre as equipes de Operações, Compras e Prevenção de Perdas. A dica é identificar as perdas no primeiro momento, para depois combater e reduzir efetivamente com ações planejadas.

Liliane Giordano

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Verão, calor e FÉRIAS

Sinal de aumento de faturamento para os supermercadistas do litoral, a época de veraneio pode representar cenário oposto para lojas instaladas no interior ou em regiões metropolitanas. Especialistas afirmam que, independente das realidades enfrentadas, o planejamento e a cautela são os principais critérios nesse período.

nquanto a movimentação ocasionada pelas férias faz de janeiro e fevereiro os melhores meses para os supermercados do litoral, os estabelecimentos do interior podem enfrentar uma situação oposta. Assim como se preparar para as sazonalidades, reconhecer quais são os períodos de baixa pode possibilitar um planejamento e, consequentemente, a diminuição dos impactos negativos no orçamento da empresa. Nesse sentido, ações podem ser exploradas no período, de acordo com a realidade vivenciada pelo estabelecimento. No Mercado Bom Preço, de Tramandaí – no litoral norte gaúcho –, as vendas, durante o veraneio, quadriplicam em relação às demais épocas do ano. Conforme a proprietária Fernanda

Ciardullo, o ápice acontece no dia 31 de dezembro, sendo que a partir de outubro, durante os finais de semana, já é possível perceber um aumento de clientes. “Cerveja e carne para churrasco lideram as vendas nessa época. Costumamos dizer que o melhor promotor de vendas é o sol. Tudo vende no litoral quando se tem sol”, comenta. Ainda segundo ela, o fim da alta temporada é bem pontual, já que ocorre na quarta-feira de cinzas. Entre as ações para enfrentar os meses de baixa, o mercado diminui o número de câmaras frias e o quadro de funcionários, por exemplo. Outra realidade é enfrentada pelo Mercado + Oferta, de Canoas – região metropolitana de Porto Alegre –, que tem dezembro como o melhor mês do ano em vendas, como afirma o proprietário Eduar-

Nos preparamos financeiramente. Procuramos fazer um caixa melhor no final do ano, principalmente em dezembro porque é um mês muito bom; tentamos dar uma segurada nas compras para ter mais dinheiro em caixa e desenvolvemos ações promocionais, com a ajuda de encartes Eduardo Lenhard, empresário

O Mercado + Oferta, de Canoas (RS), tem estratégias para as diferentes épocas do ano.

do Lenhard. Por outro lado, janeiro e fevereiro são os meses mais fracos, quando a venda cai, em média, entre 10% e 15%. “Em especial aqui na nossa região as pessoas vão muito para a praia. Podemos dizer que metade dos nossos clientes viaja em janeiro e a outra metade em fevereiro”, estima. Para contornar essa situação e ter o menor impacto possível, o + Oferta se programa com ações antes e durante o período. “Nos preparamos financeiramente. Procuramos fazer um caixa melhor no final do ano, principalmente em dezembro porque é um mês muito bom; tentamos dar uma segurada nas compras para ter mais dinheiro em caixa e desenvolvemos ações promocionais, com a ajuda de encartes. O foco é no planejamento, já que os clientes que viajam nessa época, consequentemente, fazem suas compras no supermercado do litoral”, avalia. Conforme Lenhard, janeiro e fevereiro são, também, os momentos mais oportunos para as férias dos funcionários. “Trabalhamos com redução de cerca de 20% no número de funcionários em cada Marcelo Amaral

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Mercado + Oferta

um desses meses. Então, praticamente 40% das férias são nesse período”, complementa. O mercado também trabalha com metas. “Ao projetarmos os valores de vendas de cada mês, já nos preparamos para uma venda menor no primeiro trimestre do ano devido às férias”. Esteja preparado De acordo com a facilitadora do Instituto Nacional de Vendas e Trade Marketing (Invent), Patrícia Menezes, o Brasil está passando por um momento econômico mais desafiador do que nos anos anteriores. “Segundo pesquisa da Kantar feita durante o segundo trimestre de 2014, o consumidor/ shopper está comprando menos, com mais receio de gastar desde bens de consumo duráveis, como automóveis, por exemplo, até compras semanais/mensais no varejo, inclusive reduzindo a quantidade de visitas ao ponto de venda”. Por esse motivo, conforme Patrícia, o planejamento é a chave para vencer no segundo semestre e no final desse ano. “Apesar de os brasileiros estarem mais receosos quanto aos gastos, tendem a buscar opções com criatividade para aproveitar os momentos de festas e de férias que estão por vir”, analisa. Na opinião do consultor do Sebrae/SP, Rodrigo Palermo, a questão da sazonalidade e dos momentos de picos altos ou baixos na movimentação de clientes requerem um acompanhamento dos históricos da loja e do perfil que ela possui. “É necessário entender

DICAS: A facilitadora do Invent sugere algumas ações para garantir a rentabilidade na época de férias: n Conheça seu cliente (quem é, o que valoriza, quais as preferências e o que o satisfaz). Geralmente, o cliente do pequeno supermercado está em busca de algo que falta para um determinado e específico fim ou em busca de uma pequena compra para reabastecer alguns itens da despensa. Pensando nisso: 1. Revise seu sortimento de produtos: aproveite o momento e descontinue aqueles itens que não

Integrante da Rede Unimax, o Mercado + Oferta tem duas lojas em Canoas/RS com cerca de 450m² e quatro checkouts. Administrado pelo empresário Eduardo Lenhard há pouco mais de dois anos, a empresa passou de quatro para 25 funcionários, crescendo, segundo Lenhard, 470% em faturamento. De acordo com o empresário, investimentos na estrutura e o planejamento das estratégias são os fatores que consolidaram o crescimento da empresa. “Trabalhamos com a Rede Unimax porque entendemos que assim o mercado fica mais forte, já que, entre outras questões, fazemos as compras em conjunto. Temos, por exemplo, a Quarta-feira Verde – com preços mais baixos no setor de hortifruti – e o cartão exclusivo da loja”, comenta.

Apesar de os brasileiros estarem mais receosos quanto aos gastos, tendem a buscar opções com criatividade para aproveitar os momentos de festas e de férias que estão por vir Patrícia Menezes, facilitadora do Invent

aspectos desde a localização, o perfil do público que normalmente frequenta a loja nessa época do ano, e pensar quais tipos de produtos e ofertas são importantes durante a semana e o final de semana, planejando questões como compra, mix e o investimento em publicidade”, orienta. O consultor salienta que durante os meses que antecedem as altas temporadas deve-se iniciar um processo de reflexão, compartilhando-se com a equipe o que está sendo planejado. Palermo destaca, ainda, que tão importante quanto a escolha das ações é o tempo hábil para realizá-las. “Em cima da hora não dá certo porque muitas vezes se perdem oportunidades de negocição com algum fornecedor. Além disso, é importante programar questões

tem atratividade para o shopper, mantenha os que vendem mais (não deixe de ter uma variedade por categoria para atender a necessidade, mas elimine aqueles que estão onerando o estoque) e abra espaço para os itens sazonais mais importantes, isso ajuda a equilibrar seus investimentos em inventários. 2. Adeque os preços: alguns consumidores estão saindo de algumas categorias devido aos aumentos de preços. Por isso, ajuste suas margens e negociações e aposte no giro. Lojas que ficam no litoral: cuidado com os comuns aumentos de margens nestes períodos de temporada. O consumidor está cada vez mais

como horários de trabalho da equipe, o recebimento de mercadorias e a mudança do layout da loja”, entende. Atenção ao clima Para Palermo, mesmo que o estabelecimento não tenha muitos controles e sistemas de informação, o empresário pode usar da percepção de operação do dia a dia para pensar nas estratégias. “É possível estar atento às movimentações e às previsões do que pode acontecer em dias posteriores. Ele pode observar, por exemplo, se vai chover ou fazer calor. Isso ajuda na definição do mix de promoções e a entender quais categorias serão mais buscadas nesse período”, finaliza. Colaboração: André Luis Oster, Valdemar Schmidt

atento e em busca de alternativas. Apostem no giro e na fidelização.

• Kit praia: água, protetor solar, água de coco e amendoim.

3. Aposte em soluções/promoções/comunicação: isso pode ajudar o shopper a criar ótimos momentos de confraternização para festas e férias. Trabalhe com itens que ofereçam uma solução ao cliente e deem margem pra seu negócio.

n As lojas do interior podem incentivar as compras destes combos através de exposições correlatas, anúncios no jornal, promoções com brindes ou descontos na compra do combo. Aproveite também as promoções e materiais que a indústria ou o distribuidor oferecem.

Exemplos: • Kit ano novo da sorte: champagne, amêndoa, folha de louro e peixe. • Kit férias: biscoito, sorvete, morangos, barras de cereal e sucos. • Kit café da manhã no sítio: leite, cereal matinal, suco, pão, requeijão e mamão.

n Por último, incentive a sua equipe a realizar um atendimento diferenciado e compartilhe resultados com eles. Todos estarão envolvidos em uma única causa: atender bem para vender mais. Seu cliente vai perceber isso e você irá se destacar!

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PRODUTOS

Crescimento

FORTI

FICADO

As mudanças no comportamento dos brasileiros têm movimentado o mercado de alimentos e de bebidas para bebês, que registrou crescimento de mais de 80% nos últimos cinco anos. Tendências indicam potencial ainda maior, motivado, principalmente, por transformações nos hábitos de consumo e pela busca da saudabilidade.

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participação mais ativa da mulher no mercado de trabalho, o maior acesso a informações e o aumento de renda da população têm refletido em mudanças de hábitos de consumo dos brasileiros. O mercado de alimentos e de bebidas para bebês é um dos segmentos que vem sendo impulsionado por esses fatores, já que registrou, entre 2008 e 2013, crescimento de 86,6% no valor comercializado no Brasil, segundo dados do instituto de pesquisa Euromonitor International. A ascensão do setor, motivada pela transformação na sociedade, também é destacada pelo presidente da Mead Johnson Nutrition, Nestor Sequeiros. Detentora de marcas como o complemento alimentar Sustagen Kids, a fórmula infantil Enfamil e o composto lácteo Enfagrow, a empresa vem observando fortes tendências de desenvolvimento desse mercado nos últimos anos. “O maior conhecimento da população brasileira sobre as propriedades de cada nutriente está promovendo uma procura maior por produtos que possam atender algumas necessidades nutricionais. Assim, produtos que contenham nutrientes importantes vêm aumentando sua participação e ajudando no aumento total de mercado”, afirma Sequeiros. O composto lácteo Enfagrow é um exemplo. No mercado brasileiro desde 2013, o produto contém nutrientes como colina, ferro, iodo, zinco, DHA e ômega 3. Sequeiros cita dados da Organização Internacional do Trabalho

Mercado de alimentos e bebidas para bebês cresceu mais de 80% em cinco anos.

Se antes uma mãe comprava um alimento seco, como o amido de milho, para engrossar a mamadeira, agora já tem acesso a papinhas e a algumas fórmulas infantis que, anteriormente, tinham um preço inacessível Marcela Viana, analista de pesquisa da Euromonitor International

Consumo distribuído De acordo com a analista de pesquisa da Euromonitor, o consumo de produtos ligados à nutrição infantil, em geral, está bem distribuído nas diferentes regiões brasileiras. “A única nuance que percebemos é na região Nordeste, onde temos uma parcela considerável de consumidores da classe C, que, devido a aspectos até mesmo culturais, ainda consomem certos tipos de produtos como, por exemplo, os alimentos secos para ‘engrossar a mamadeira’. Aveias e farináceos continuam sendo muito populares nessa região”, explica Marcela.

que apontam que em 2013 as mulheres já ocupavam 49,3% das vagas disponíveis no mercado de trabalho, classificando-as em um grupo economicamente ativo no país. “Isso reflete no aumento da renda familiar e na possibilidade de consumo de produtos de melhor qualidade nutricional”, avalia. Outro ponto significativo, conforme ele, é o crescimento do nível educacional. “Em 2004, apenas 4% da população tinha diploma universitário e, em 2010, o número quase dobrou, atingindo 7,9%, segundo o IBGE”, complementa. A analista de pesquisa da Euromonitor International, Marcela Viana, destaca que o crescimento é impulsionado, entre outros fatores,

pelo aumento de renda disponível para a classe C. “Se antes uma mãe comprava um alimento seco, como o amido de milho, para engrossar a mamadeira, agora já tem acesso a papinhas e a algumas fórmulas infantis que, anteriormente, tinham um preço inacessível”, compara. Ainda segundo Marcela, outro fator que contribui é a crescente preocupação do pai e da mãe com a saúde e o bem-estar do seu filho. “A mãe, principalmente, está muito mais antenada em relação a opções como os produtos orgânicos, sem glúten e com menores teores de açúcar, por exemplo. Tudo isso impacta nesse processo decisório. Assim, o produto, precisa ser, além de saboroso, nutricionalmente balanceado”, acrescenta.

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Potencial de mercado Na visão de Marcela, de modo geral, o Brasil tem potencial não só para crescer nas categorias já existentes, mas também de permitir a entrada de novos produtos, com melhores tecnologias e novas embalagens. “A Euromonitor International observa uma movimentação mais forte da concorrência, trazendo inovações que deverão mexer nesse mercado com um pouco mais de força nos próximos anos”. Conforme estimativa da Mintel, produtos que agregam conveniência e praticidade deverão impulsionar um aumento de volume. A entrada de compostos lácteos com benefícios diferenciados no mercado brasileiro, como Enfagrow, e a presença de mais concorrentes no mercado de papinhas, têm um impacto positivo. Segunda a empresa de pesquisas, o valor do mercado de alimentos e bebidas para bebês foi de R$ 2,4 bilhões em 2013, com um volume de 215 mil toneladas de produtos comercializadas. A subcategoria de cereal para bebês domina o mercado, com 68% do valor e 64% do volume em 2012. Canais de venda Conforme Carlos Eduardo Gouvêa, presidente da Associação

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Brasileira de Alimentos para Fins Especiais e Congêneres (Abiad), a farmácia é, normalmente, o principal ponto de venda para as primeiras fórmulas consumidas pelo bebê, nos seus dois ou três primeiros meses, quando o aleitamento materno não é possível. “Geralmente, a mãe sai do pediatra já com uma recomendação sobre qual é a fórmula mais adequada para aquele bebê. À medida que ele vai crescendo e se tem um volume de necessidades maior no dia a dia, a mãe já começa a encaixar o produto na compra do supermercado”, considera. Marcela acrescenta que, quando se trata de papinhas, além de canais mais populares como supermercados e hipermercados, formatos de lojas menores vêm obtendo destaque. “Observamos que as lojas de conveniência e os mercados de bairro já vem oferecendo esses produtos, o que é interessante já que o consu-

Fique por dentro das principais tendências do mercado de alimentação para bebês no Brasil, segundo pesquisas da Euromonitor International: - Os pais de classe média estão dispostos a gastar ainda mais com seus filhos, proporcionando-lhes melhores produtos e marcas. Muitos pais decidem economizar em outras áreas para investir na alimentação do bebê. - O lançamento de novos produtos revela a crescente preocupação dos fabricantes em atrair a atenção dos consumidores, levando em conta que os pais estão dispostos a gastar dinheiro em produtos que proporcionam, além do sabor, uma refeição equilibrada para seus filhos. - O aleitamento materno continua sendo estimulado no Brasil. O governo sugere que as mães amamentem seus bebês até os dois anos de idade ou mais.

Produtos que contenham nutrientes importantes vêm aumentando sua participação e ajudando no aumento total de mercado Nestor Sequeiros, presidente da Mead Johnson Nutrition

midor o busca, em muitos casos, para satisfazer uma necessidade imediata. No caso de compras de maior volume, os supermercados ou farmácias respondem por essa demanda”. Para Gouvêa, uma tendência é o Brasil acompanhar o que já acontece em outros países, em que ganham destaque as chamadas “fórmulas infantis de segmento para crianças de primeira infância”, destinadas a consumidores a partir de um ano. “Essa é uma fómula um pouco diferenciada que tem vários benefícios em termos de carga de nutrientes”, explica. Perfil de shopper Alessandra Lima, facilitadora do Instituto Nacional de Vendas e Trade Marketing e diretora da Mind Shopper, afirma que o perfil

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Conheça os principais tipos de fórmulas infantis, segundo a Anvisa: - Fórmula infantil para lactentes – produto em forma líquida ou em pó, utilizado sob prescrição, especialmente fabricado para satisfazer as necessidades nutricionais dos lactentes durante os primeiros seis meses de vida. - Fórmula infantil de segmento para lactentes e crianças de primeira infância – produto em forma líquida ou em pó utilizado - quando indicado - por lactentes a partir do sexto mês de vida até os doze meses incompletos e por crianças de primeira infância (crianças de doze meses até três anos de idade), constituindo-se o principal elemento líquido de uma dieta progressivamente diversificada. - Fórmulas infantis destinadas a necessidades dietoterápicas específicas - aquelas cuja composição foi alterada ou especialmente formulada para atender às necessidades específicas decorrentes de alterações fisiológicas ou patológicas, temporárias ou permanentes .

do shopper dessas categorias tende a ser uma mãe jovem, que trabalha fora e está num período de retorno de licença maternidade. Assim, pelo fato de o aleitamento não ser possível, o bebê tem necessidade de uma alimentação nutritiva. “Em geral, o alimento, como a papinha, é utilizado muito mais em momentos específicos fora da casa. No dia a dia, ainda é priorizada a alimentação mais caseira. Grande parcela desse público são crianças que estão no momento de transição entre o aleitamento e a primeira alimentação”, analisa

Nos casos das fórmulas, utilizadas em situações nas quais o aleitamento não é possível, estamos falando de um momento ainda mais delicado e, por isso, a indicação do pediatra é um dos principais critérios de decisão Alessandra Lima, facilitadora do Invent e diretora da Mind Shopper

Conforme especialista, o grande critério para a escolha de papinhas é a marca.

Segundo Alessandra, o grande critério para escolha dos produtos – especialmente de papinhas – ainda é a marca. “Isso ocorre porque é um produto para uma fase extremamente importante na vida da criança. Então, a mãe realmente precisa ter o aval de uma marca forte para ter credibilidade. Depois, surgem aspectos como a saudabilidade e a formulação. Preço, promoção ou outros incentivos que se trabalham em outras categorias, não têm tanta relevância nesse segmento, ou nem são permitidas por lei, como no caso das fórmulas infantis”. As particularidades das fórmulas infantis Em relação às fórmulas, Alessandra explica que o critério decisório é mais complexo do que nas demais categorias. “Nos casos das fórmulas, utilizadas em situações nas quais o aleitamento não é possível, estamos falando de um momento ainda mais delicado

e, por isso, a indicação do pediatra é um dos principais critérios de decisão. Além disso, um fator importante é a aceitação ou a rejeição pelo produto. Quando não se tem uma adaptação pela criança, a tendência é o consumidor partir para outra marca, já que existe uma diferença considerável entre as formulações”, salienta, acrescentando que, em geral, apenas depois disso é que se parte para análises como a do preço, por exemplo. Alessandra considera que embalagens maiores tendem a ser mais interessantes já que se trata de uma compra altamente planejada. A facilitadora também lembra os cuidados e restrições de propagandas no ponto de venda. “Legalmente falando, não se pode fazer promoção, instalar ponto extra ou desenvolver qualquer ação de incentivo ao uso da fórmula em detrimento ao aleitamento. Não se pode, também, colocar esses produtos junto a mamadeiras, chupetas e afins”, alerta.

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CASE DE SUCESSO

Muito prazer,

VIZINHO! Fotos: Marcelo Amaral

O mercado Brasco aposta no relacionamento pessoal com os seus clientes e em levar os costumes do interior para a vida agitada de Porto Alegre. Prestes a completar dois anos, o empreendimento já é sucesso por oferecer uma experiência agradável às compras do dia a dia. Na foto, os sócios Arthur (23) e Gabriel (22)

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O Brasco não é apenas um mercado e fazemos questão de deixar isso bem claro”. A missão da empresa, exposta em cartazes no próprio estabelecimento, só comprova o que o público que frequenta o local já observa na prática. Tratando os clientes como vizinhos, o mercado, que está próximo de completar dois anos, se propõe a oferecer mais do que o atendimento às necessidades de compras; quer aproximar as pessoas. “Somos jovens, mas gostaríamos de resgatar os bons e velhos costumes interioranos, entregando a todos mais do que produtos: distribuimos sorrisos e oferecemos uma boa amizade”. Localizado no Moinhos de Vento, um dos bairros mais nobres de Porto Alegre, o empreendimento é uma aposta dos sócios Arthur Bolacell (23), Gabriel Drumond (22) e Honório Dias (22). Vindos de São Luiz Gonzaga, Uruguaiana e Bagé, no interior do Rio Grande do Sul, os três perceberam que investir no mercado de vizinhança poderia ser um ótimo negócio. “Nos conhecemos na faculdade há cerca de seis anos. Frequentávamos um minimercado todos os dias e percebemos que ele era muito desorganizado e mal cuidado. Então pensamos: por que não fazer algo melhor?”,

Instalado em um dos bairros mais nobres de Porto Alegre, o mercado Brasco completa dois anos em dezembro.

conta Arthur. “Neste meio tempo fomos viajar; ficamos um ano na Inglaterra e em Portugal. Vimos que lá a tendência é investir em atacarejos e mercados de bairro. Então, já viemos com essa ideia”, acrescenta. Entre o tempo de encontrar

Mix da padaria é bastante variado, especialmente na linha de lanches para consumo imediato.

o ponto, criar o nome e a marca e providenciar a documentação necessária, se passaram quatro meses. No primeiro ano de funcionamento do Brasco, os sócios ainda faziam faculdade e precisaram conciliar os estudos com as atividades do mercado.

O Brasco trabalha com produtos especiais para o seu público. Um exemplo é a cerveja artesanal de marca própria.

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“Como éramos colegas tivemos que mudar algumas cadeiras para permitir que pelo menos um de nós estivesse aqui”, lembra Gabriel, já que o mercado funciona das 7 às 21 horas. Além do horário estendido, a loja também oferece produtos diferenciados para atender a clientela, que preza pela qualidade. Formados em Administração, os empresários reconhecem que aprenderam na prática a parte operacional do mercado. “Tínhamos somente o conhecimento gerencial. No entanto, não tínhamos a mínima noção de como comprar hortifruti ou como contratar um funcionário, por exemplo. No início, ficamos 100% na operação, um na padaria, outro no administrativo e o outro no caixa. Durante um ano, ficamos somente nós três na loja; hoje temos nove funcionários”, complementa.

te é o pequeno varejo: empresas familiares que não pensam como empresa”, comenta Gabriel. “Claro que isso aqui é nossa vida, mas levamos como negócio, não como algo que está meu filho, meu tio e minha irmã trabalhando. Temos políticas bem diferentes porque somos uma empresa, de fato. Lá no exterior, vimos o potencial de crescimento do negócio, mas também sabíamos que isso precisava estar bem alinhado, ter metas, precisávamos ser meritocráticos e estudar sobre o tema para pensar em crescer”. Um dos primeiros investimentos da empresa foi na marca. “Isso é o básico e quase ninguém tem. Então, mesmo fazendo um trabalho com pouco recurso, já nos destacamos em pouco tempo porque o nível médio do setor, infelizmente, é muito baixo”, diz Gabriel.

Acima de tudo, o mercado é uma empresa Na visão dos sócios, o que leva o Brasco a ter êxito é o tratamento do mercado como uma empresa. “Vimos lá no exterior que o pequeno varejo tinha potencial para dar certo e ser rentável. E nos perguntávamos por que não existe no Brasil, ou pelo menos em Porto Alegre, uma rede de minimercados bem feita e pensada como uma empresa e não como a vida do proprietário, como geralmen-

Redes sociais Para o trabalho de divulgação, o Brasco conta com o suporte de uma agência contratada. Nas redes sociais, os sócios preferem dar um ar pessoal às postagens, como explica Gabriel. “O Facebook é atualizado por nós mesmos porque vimos ao longo do tempo que os posts que fazíamos eram os que mais engajavam. Acredito que dê para diferenciar pela forma que escrevemos; contamos coisas que estão acontecen-

Queremos trazer coisas como o storytelling, ou seja, contar a história por trás dos produtos como, por exemplo, quem produz essa alface ou de onde vem esse café Gabriel Drumond, empresário

O setor de hortifruti e a padaria são os que mais movimentam o minimercado.

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O mercado também investe em pesquisa com os seus clientes. “Pode ser que às vezes a gente pise na bola, por isso pedimos tua ajuda; conte-nos se alegramos o teu dia e/ou se há algo que podemos melhorar”, diz o folder que convida os clientes a responderem perguntas sobre o atendimento e a qualidade dos produtos.

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do na loja e isso nos aproxima dos nossos seguidores”. Mesmo tendo um site, as redes sociais são os principais meios de comunicação com o público. “O que importa para nós é o Facebook mesmo, até porque é um mercado de bairro, então não tem por que uma pessoa de Passo Fundo ou de Uruguaiana acompanhar o que estamos fazendo. Queremos engajar as pessoas aqui do bairro, que são nossos consumidores. E aí esse canal permite uma conversa”. Experiência de compra Transformar a venda em uma experiência é a principal proposta do Brasco, que traz muitas referências do exterior. “Nos inspiramos bastante nos Estados Unidos. Queremos trazer coisas como storytelling, ou seja, contar a história por trás dos produtos

Ambiente requintado buscar atender as necessidades do dia a dia dos moradores e de quem trabalha nas proximidades do mercado Brasco.

Em meio a um ambiente bem iluminado e arquitetado para oferecer uma experiência de compra agradável, a comunicação no PDV é um dos diferenciais do Brasco, especialmente na padaria e na seção de hortifruti, importantes setores da loja. Recados como o horário que saiu a última fornada de pães e o convite para que o cliente “colha suas frutas fresquinhas” aproximam os clientes e garantem o diferencial ao minimercado, que tem um checkout.

Temos políticas bem diferentes porque somos uma empresa, de fato. Lá no exterior, vimos o potencial de crescimento de negócio, mas também sabíamos que isso precisava estar bem alinhado, ter metas, precisávamos ser meritocráticos e estudar sobre o tema para pensar em crescer Gabriel Drumond, empresário

Estratégia para movimentar a padaria: do lado de fora da loja, um cronômetro avisa sobre o horário que sai a próxima fornada de pães.

como, por exemplo, quem produz essa alface ou de onde vem esse café”, conta Gabriel, destacando que ações como essas criam uma relação de proximidade entre o cliente e o mercado. Aspectos sensoriais também são trabalhados. “Temos a música no PDV, o cheiro de pão e damos a liberdade para o cliente servir o próprio café”, exemplifica. Entre as ações também está o projeto para uma padaria autosserviço na segunda loja. Expansão A empresa já trabalha para a inauguração da segunda loja, também em Porto Alegre. “Nascemos para ser uma rede. Não abrimos para ter uma, duas ou três lojas. Fazemos tudo pensando em ser uma rede muito grande. Acredito que irão aparecer concorrentes pensando como a gente, como empresa, porque a taxa de crescimento do setor, especialmente desse modelo de loja de vizinhança, é muito alta”, acredita Gabriel.

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GESTÃO

Desperte as

SENSAÇÕES! Espalhar fragrâncias no supermercados ou mesmo oferecer a degustação de um lançamento podem ser determinantes para garantir uma boa experiência de compra ao consumidor e, melhor ainda, são ações capazes de ajudá-los a escolher os produtos

os supermercados, onde a concorrência é cada vez maior, e onde estão disponíveis os mesmos produtos oferecidos pelos concorrentes, com a mesma média de preço, uma das maneiras mais eficientes de se diferenciar é apostar na experiência de compra dentro do ponto de venda. A opinião é de Edson Lima, gerente regional em Curitiba da Biomist – empresa de marketing olfativo. “Ao criar atmosferas sensoriais mais estimulantes para nossos clientes, a percepção é que a loja seja mais agradável. E, então, a escolha que eles passam a fazer é: já que todos são iguais, porque não optar por aquele no qual me sinto melhor?”, justifica. Qualquer técnica que estimule os sentidos do cliente para que ele tenha o comportamento desejado pela marca é uma estratégia de marketing sensorial, seja ela aplicada com base no estímulo à visão, à audição, ao olfato, ao tato ou paladar. “Em linhas gerais, o que a técnica faz é estimular os sentidos do cliente para estimular as vendas. No caso do segmento supermercadista, uma das estratégias mais utilizadas é a ‘degustação’ sensorial para o cliente, a fim de que ele tenha contato com atributos positivos do produto, mesmo sem ter um contato direto com ele. Um exemplo disso são os casos em que colocamos cheiro de chocolate próximo às gôndolas”, explica Lima.

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Essa técnica é muito utilizada em produtos alimentícios, pois é muito fácil estimular a fome do cliente, já que 70% do que sentimos de gosto, na verdade, é olfato! Edson Lima, gerente regional da Biomist em Curitiba

Marketing através do cheiro Utilizado especialmente como estratégia para a venda de produtos alimentícios, o estímulo por meio do cheiro pode ser trabalhado de diferentes maneiras no PDV. “É muito fácil estimular a fome do cliente, já que 70% do que sentimos de gosto, na verdade, é olfato! Então, essa estratégia reage muito com o impulso gerado pela vontade de comer determinado produto”, orienta Lima. Porém, conforme o gerente, essa não é a única maneira de se trabalhar o marketing olfativo em um supermercado.

Conforme o gerente da Biomist, estudos realizados pelo Instituto Popai (Point of Purchase Advertising International) indicam que a correta aromatização de um ponto de venda pode elevar as vendas, em média, em 18,9%. “Esse é um valor médio pois, para alguns produtos, o cheiro é um determinante de compra mais relevante do que para outros”.

“Se pensarmos em uma linha de limpeza ou de cosméticos, em que o cheirinho gostoso do produto é um determinante de compra, aí temos uma grande oportunidade de utilização da técnica ao colocarmos esses cheiros pelo corredor, ou até mesmo em uma promoção em ponta de gôndola. Temos feedbacks de supermercadistas que comentam que convivem com perda desses tipos de produtos exatamente porque os clientes acabam quebrando as tampas ao tentar abrir para sentir o cheiro”. Para o CEO do Grupo Toolbox, Rafel D’Andrea, o estímulo através do cheiro aciona a memória do cliente imediatamente. “Por exemplo, eu gosto de pamonha e quando sinto o cheiro, que é bem característico, automaticamente lembro da minha infância. Essas memórias, em geral, são conectadas a emoções e aí é que está o pulo do gato. Essa é uma das estratégias do marketing sensorial: conectar aquelas sensações à sua história de vida e às emoções que você registrou junto com aquele cheiro”, explica, destacando que, ao contrário da audição, que pode ser seletiva em alguns momentos, é inevitável que o cliente sinta o cheiro. Ainda conforme D’Andrea, uma pesquisa realizada para um fabricante constatou que um índice altíssimo de pesso-

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as cheira o amaciante antes de comprá-lo. “A questão de amaciar a roupa é secundária. No momento da decisão de compra o fator determinante é a fragrância. Cerca de 30% das pessoas abrem a embalagem e cheiram. Então, para essas categorias, devemos investir mais no marketing olfativo, como a disponibilização de produtos de demonstração”, sugere. Técnicas ao alcance do pequeno varejo Diferentes tecnologias são disponibilizadas por empresas especializadas para que o varejo trabalhe o marketing sensorial com seus clientes. Além disso, algumas estratégias podem ser desenvolvidas pelo próprio empresário. “Podemos utilizar desde técnicas simples como o preparo de fornadas de pão ou a degustação de alimentos em horários de movimento, ou então fazer uso de tecnologias para colocar artificialmente o cheiro na loja”, diz Lima. Conforme o gerente, uma série de máquinas consegue fazer esse tipo de aromatização. “Existem desde máquinas que aromatizam áreas pequenas, como as dos caixas, até tecnologias que aromatizam corredores inteiros”, informa. De acordo com ele, esse tipo de investimento é possível para os diferentes tamanhos de loja. “Em nossa carteira de clientes, falando em número de lojas, a quantidade de unidades de pequenos e médios supermercados atendidos é sensivelmente maior do que de grandes redes”, explica, afirmando que o investimento representa um custo que parte de R$ 109 mensais e varia de acordo com o tamanho da área a receber a tecnologia.

Edson Lima, gerente regional da Biomist em Curitiba

A decisão sobre qual sentido estimular depende muito do produto em específico ao qual se quer dar destaque, conforme orienta o gerente da Biomist: Visão: estímulo mais utilizado atualmente; agrupar produtos por cor ou formato são boas opções para seu estímulo.

Rafael D’Andrea, CEO do Grupo Toolbox

Olfato: causa a “degustação” do produto, mesmo sem o cliente ter contato com ele. É o caso do cheiro de pão ou de chocolate colocado artificialmente, que se sente a metros do produto. Também podemos pensar em soluções mais simples, como preparar uma fornada de pão exatamente no horário de pico do supermercado ou, ainda, preparar alimentos como carne assada, ou fatiar queijo e mortadela nesses horários especiais. Audição: estudos indicam que a frequência de onda da música interfere no humor do cliente. Músicas mais rápidas o deixam mais agitado, favorecendo compras de impulso, enquanto músicas mais lentas o fazem relaxar e, consequentemente, passar mais tempo dentro da loja. Se possível, você pode ajustar uma música para os caixas, e outra para corredores, a fim de estimular as duas atmosferas. Paladar: muito utilizado em ações promocionais; é uma grande opção para demonstrar a qualidade do produto frente aos concorrentes. Tato: seu estímulo direto é comumente explorado quando o cliente pode pegar o produto. Isso é importante, pois existe um perfil de cliente que gosta de manuseá-lo. Além disso, outra avaliação que, indiretamente, está ligada ao tato é a disposição de produtos, já que gôndolas muito apertadas dificultam a visualização nos espaços inferiores.

A fragrância é fator determinante na escolha de produtos de limpeza.

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Garanta as festas de

FINAL DE

ANO!

O consumidor percebe que o fim do ano se aproxima quando as gôndolas dos supermercados se transformam. Produtos como aves e espumantes, por exemplo, até então expostos em ambientes específicos, ganham espaços nobres em locais decorados. Além deles, um item raramente encontrado em outras épocas do ano, invade os corredores dos estabelecimentos: o panetone. Acompanhe dicas e desenvolva ações para ampliar as vendas e o consumo desses e de outros produtos característicos de fim de ano no seu estabelecimento. Matéria

Cristian Mattos

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fim do ano é um dos melhores períodos para o varejista. Sua expectativa é alta quando o assunto é vendas, já que o mercado nessa época fica mais aquecido, inclusive pelo volume de clientes nos estabelecimentos. Entretanto, de acordo com consultores, para aproveitar as oportunidades que o período oferece, o supermercadista precisa preparar as suas estratégias com antecedência, pensando, principalmente, nos produtos sazonais. Atingir o objetivo de vendas no final do

ano é condição estratégica para o estabelecimento manter um caixa saudável, criando recursos suficientes para um fluxo positivo em meses posteriores, tradicionalmente limitados, quando o consumidor se vê com outras obrigações financeiras. Estratégias de vendas Para Lorenzo Busato – consultor em marketing e vendas do Grupo Supera, empresa especializada em treinamento para supermercados –, durante o último trimestre do ano é fundamental buscar meios para atrair a atenção dos consu-

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midores. “As decorações em clima natalino são essenciais nesse período; as lojas devem preparar seus interiores com adereços e cores temáticas, procurando destacar as ofertas e, principalmente, os produtos sazonais”. No entanto, destaca Busato, é importante lembrar que o atendimento ao cliente é primordial para uma negociação assertiva. “Uma loja decorada e com muitas ofertas não basta. É importante que a cada nova promoção do supermercado, o empresário faça uma reunião com sua equipe, relembre as técnicas de atendimento e ven-

Lorenzo Busato, diretor do Grupo Supera e autor do livro Marketing & Criatividade - Casos Práticos e do DVD Treinamento prático para supermercados

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das, e utilize vídeos de apoio técnico e motivacionais. Uma boa ideia é determinar uma meta de vendas dos produtos sazonais e, ao final do período, premiar os funcionários. Melhor ainda se o próprio grupo participar da elaboração da meta, que pode ser: unidades de peru, panetones, espumantes, entre outros”, sugere. Ainda conforme o consultor, criar estratégias de exposições sugestivas de produtos que possuem relação direta de consumo são ações importantes para conquistar o consumidor e gerar um acréscimo nas vendas. Exemplos disso são os kits de espumantes com taças, a aproximação das farofas prontas às aves natalinas ou das frutas da estação às carnes suínas, entre outras técnicas de cross merchandising.

Outra estratégia recomendada por Busato, é aproveitar o alto fluxo de clientes e o aumento do mix de produtos, que geralmente ocorre nesse período, para dar maior visibilidade aos itens, priorizando os de maior valor agregado. “Colocar as marcas mais rentáveis na altura dos olhos do consumidor resulta em várias opções de compra imediata”, entende. O consultor ainda lembra que é no final do ano que as indústrias mais investem em lançamentos e publicidade, sendo extremamente importante o varejista e sua equipe estarem atentos a essas novidades. “Normalmente o consumidor assiste a uma propaganda na televisão, fica com ‘água na boca’, e chega no supermercado procurando pelas novidades. Para isso, é importante sinalizar muito bem os lançamentos, para que eles chamem a atenção, tanto quanto as ofertas e os descontos. Nesse caso, vale até usar as redes sociais para reforçar que sua loja tem disponível o novo produto”, recomenda.

Estoque Os produtos de final de ano estão cada vez mais presentes e acessíveis a diversas camadas da população brasileira. É também nessa época que os consumidores estão mais dispostos a comprar, não apenas os produtos sazonais, mas itens de todas as seções do supermercado. O clima festivo, somado ao pagamento do décimo terceiro salário, incentiva as pessoas a se recompensarem, comprando sempre um pouco a mais do que o normal, o que obriga ao supermercadista estar preparado para que não seja pego de surpresa com a ruptura de produtos em um período tão importante e de alto consumo. Por outro lado, é nesse período que o varejista corre mais riscos de ficar com produtos em estoque, o que muitas vezes, após as festividades, o obriga a elaborar estratégias para comercializar os itens não vendidos. “Se mesmo com um planejamento baseado nas vendas do mesmo período do ano anterior e com o incentivo dos funcionários, o volume de produtos ainda estiver alto, a sugestão é fazer uma ‘queima de estoque’ nas semanas logo após o Natal e o Réveillon, com uma exposição chamativa e descontos atraentes. Outra opção é negociar com o fornecedor devoluções e descontos pós-Natal”, orienta Busato.

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Sazonais Os produtos tradicionais de final de ano são os grandes impulsionadores de vendas durante esse período. Em 2014, a tendência é que não seja diferente, já que as projeções de vendas das indústrias são bem otimistas. Confira alguns exemplos: Espumantes Mesmo que o hábito do consumidor brasileiro venha mudando nos últimos anos, ainda é no Natal e no Ano Novo que boa parte da venda de espumantes acontece. Para o último quadrimestre de 2014, segundo dados do Instituto Brasileiro de Vinho (Ibravin), a previsão é de que ocorra um aumento de 10% nas vendas de espumantes, comparado ao mesmo período de 2013, quando foram vendidos mais de 10 milhões de litros da bebida no Brasil. De acordo com o vice-presidente do conselho deliberativo do Ibravin, Dirceu Scottá, mesmo com o crescimento do consumo de espumante em outras épocas do ano, as festas de dezembro ainda causam um impacto considerável na venda do produto. “As vinícolas, principalmente, estão trabalhando em tentar mudar um pouco esse conceito de que o espumante seja consumido somente no final de ano. Porém, é uma questão cultural. O último trimestre do ano é o momento mais forte da venda desse produto”. Scottá lembra que uma boa exposição do espumante nessa época é essencial, de preferência realizando degustações dos produtos no ponto de venda, o que, em sua opinião, é uma ótima maneira de chamar a atenção dos consumidores, voltando principalmente para os itens mais comercializados, como as variedades brut e moscatel. “O espumante brut ainda é o mais consumido em nível nacional, mas já é possível notar um crescimento muito grande da venda de espumantes do tipo moscatel, pois o brasileiro tem no seu paladar a preferência pelo doce. Por esse motivo, o moscatel, mais adocicado, com menor teor alcoólico e aromático, vem agradando, principalmente, o público mais jovem”, argumenta.

Para a Salton, tradicional vinícola da Serra Gaúcha, as festas de final de ano representam 65% das vendas anuais entre todos os produtos. Segundo o presidente, Daniel Salton, a empresa estima comercializar 5,5 milhões de espumantes nos últimos quatro meses de 2014. Panetones É impossível falar de Natal e festas de fim de ano e não se lembrar dele. De frutas ou chocolate, trufados ou com sorvete, os panetones ganharam a preferência popular, agradando a todos os gostos. Neste ano, os varejistas esperam aumentar as vendas do produto em 10% em relação ao ano passado, segundo a Associação Paulista de Supermercados (APAS). Cada vez mais com formas e sabores diferentes, os supermercadistas devem aproveitar para incrementar as vendas, com o preço podendo aumentar em até 6% em relação a 2013. Como já é característico, todos os anos as indústrias estão lançando novidades, se renovando em gosto e até mesmo formatos. O panetone foi ganhando várias adaptações para agradar a todos os gostos, que partem desde o sabor tradicional com frutas cristalizadas, passam pelos mais sofisticados com recheios de trufas e evoluem até mesmo para versões salgadas, que devem ser a principal novidade deste ano. As vendas de panetone iniciam geralmente em outubro, com o produto sempre exposto no PDV, utilizando-se de materiais para valorizar a exposição e os pontos extras. Já as latas decoradas devem entrar nos supermercados em dezembro, quando as pessoas procuram opções de presentes. Os fabricantes sugerem também a alocação em gôndolas e na padaria, mantendo sempre os industrializados separados dos itens de marca própria. A ideia de criar combinações de panetone com bebidas – vinhos, sidras e espumantes – ou ainda com produtos mais consumidos na época, como biscoitos, geleias e creme de leite, também são

estratégias que seduzem o consumidor, impulsionando as vendas. Carnes

As carnes são as grandes estrelas das ceias de final de ano. As aves são unânimes em participação, representando o maior volume de vendas, porém, são os cortes suínos que mais vêm crescendo, segundo a Associação Brasileira da Indústria Produtora e Exportadora de Carne Suína. Para atender a grande demanda, desde o início do ano, as indústrias investem em pesquisas preparando as campanhas para o mês de dezembro, ponto alto do consumo de aves e suínos. A BRF, por exemplo, traz, todos os anos, produtos inovadores para tornar a ceia dos consumidores cada vez mais prática e saborosa. De acordo com a empresa, o planejamento das vendas de fim de ano é cuidadosamente pensado para garantir os anseios do consumidor. Segundo o gerente executivo das categorias in natura e comemorativos da BRF, Fabrício Amorim, as grandes apostas para 2014 são os produtos que prezam pela praticidade, ou seja, que vão direto do freezer para o forno, sem precisar descongelar. Como estratégias para aproveitar o período de consumo, Amorim sugere que o varejista explore muito as exposições extras, os encartes e trabalhe com um mix variado de produtos. “Isso ajudará a trazer mais consumidores à loja, além de aumentar o ticket médio do período, lembrando que grande parte dos consumidores hoje busca pela praticidade e inovações”.

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Página do GURI O Guri de Uruguaiana foi criado em 2001 pelo humorista porto-alegrense Jair Kobe. O personagem virou referência na cultura gaúcha e é hoje o maior expoente do humor no estado. Mais de 1,5 milhão de pessoas já acompanharam seus mais de 2 mil shows. Na internet, mais de 1,5 milhão de pessoas acompanham a página do Guri no Facebook e seus vídeos têm mais de 20 milhões de views no Youtube.

O verão mais louco de especial

hê, a minha estação favorita, depois de outono, inverno e primavera, está chegando. É verdade! Este ano está passando mais rápido do que pingo de carteiro e o verão já está aí. Mal posso esperar para colocar o reboque no Opala e partir pra praia. No caso, eu coloco a erva-mate e a carne pro churrasco no carro. A Sílvia Helena vai no reboque porque ela ocupa muito espaço. Mas que falta de opção eu ando! Eu já estive em muitas praias do mundo e posso falar com conhecimento que Cidreira é a melhor. Afinal, que outro lugar tem achocolatado de graça à beira-mar? Só aqui, vivente! Sem falar, é claro, dos cuscos correndo naquelas areias brancas e as modelos que desfilam no calçadão do centro. É a capital do verão! O bom de ser gaúcho nessas horas é que temos a bebida mais refrescante de todos os tempos! Por isso que digo, chimarrão ou água de coco, pra mim tanto faz.

Prato romântico

ara as prendas, que estão sempre de regime, a sugestão é oferecer pratos saudáveis selecionados especialmente do cardápio da Dieta do Borguetinho – aquela que gera o efeito sanfona! Essa dieta também é conhecida como a Dieta do Tropeiro Light, que lembra um pouco a Dieta da Carne. A diferença é que, além da carne, tu adiciona salada, massa, frutas, farofa, pão, doces e uma picanha bem gorda duas vezes por semana. A picanha gorda serve, inclusive, como sugestão de prato romântico. É verdade! Tu comes aquilo e na mesma hora vai tudo direto pro coração!

Petshop Bagual

hê, eu vi uma notícia que me caiu os butiás do bolso. Era de uma mulher que gastava, em média, dez mil reais mensais com o cusco em petshop. Mas que barbaridade! Esse animal deve ser muito especial. Deve no mínimo latir em latim. É verdade! Porque eu não gasto isso nem em um ano com a Sílvia Helena. Na verdade eu só gasto uma coisa com ela: a paciência, vivente. No meu tempo só tinham duas marcas de cachorro: policial e pequinês. Sem falar que haviam nada mais do que três apelidos para os animais: cusco, guaipeca e jaguara. Por isso coloquei o nome do meu de Chorro. Só para poder chamar: “Vem cá, Chorro!”. Mas que falta de opção!

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VAREJO S/A Regina Blessa

n Doutoranda em design pela Universidade de Aveiro-Portugal, é mestre em Ciências da Comunicação pela USP. É consultora e palestrante especializada em varejo e autora dos livros Merchandising no Ponto de Venda e Merchandising Farma. É presidente do Instituto de Estudos em Varejo – IEV. Sites: www.blessa.com.br www.iev.net.br

UMA LOJA PARA CATIVAR O CONSUMIDOR

as grandes lojas, o merchandising já é bem trabalhado, pois, em geral, os estabelecimentos desenvolvem ações para encantar e provocar desejos no consumidor e expõem o produto de forma correta. Ou seja, sabem provocar nas pessoas aquela sensação de apetite ao expô-lo adequadamente. No caso dos alimentos, ou se cria no cliente a vontade de consumir determinado produto, ou não se está sendo eficiente. Os grandes supermercados fazem isso com muita competência: apostam em decoração, aromas no preparo (pães e frangos assados, por exemplo), visual, merchandising, e outras armas para provocar na mente do consumidor o sentimento de prazer ao comer aquele alimento. Uma coisa é a pessoa ver uma melancia inteira e outra é ver um suculento pedaço dela. Os feirantes são mestres nessa arte de estimular o apetite do consumidor – eles não só mostram as frutas cortadas, como também as oferecem para degustação. Em resumo, o merchandising de alimentos, em primeiro lugar, tem de provocar no freguês a sensação de apetite, reforçando ao mesmo tempo o aspecto de limpeza, de cheiro bom (cheiro de frutas, de biscoitos, de doces, etc.), jamais o cheiro de carne crua ou de pescado. Os outros recursos, como decoração e cartazes, vêm depois. Fazer esse tipo de merchandising não é difícil para o pequeno varejista. Manter a loja rigorosamente limpa, com ótimo aspecto e cheirosa está ao alcance de qualquer estabelecimento. Em seguida, é preciso ficar atento à qualidade dos alimentos e montar o mix de acordo com o perfil de sua freguesia. Por exemplo, as frutas e as verduras devem ser expostas limpas, cheirosas e de maneira que fiquem bem visíveis. Elas não podem ficar numa banca esquecida no fundo da loja, como se fossem o resto do resto, entulhadas em meio à cebola, ao alho e a verduras, tampouco podem estar mal iluminadas. A seção de carnes, frios e laticínios merece um cuidado ainda maior. O balcão ou a gôndola devem estar rigorosamente limpos e os produtos não podem estar mal embalados. É aí que se comprova a qualidade oferecida pelo estabelecimento.

Promoções frequentes num pequeno estabelecimento são muito importantes para mostrar que ele trabalha também com bons preços, inclusive melhores dos que os praticados em grandes redes

Quando se trata de alimentos a granel e frescos manipulados na loja, é indispensável uma série de cuidados para que o consumidor tenha segurança de que vai levar um produto de qualidade. Essa qualidade se expressa no ambiente, nos cuidados com os produtos expostos, nos funcionários adequadamente uniformizados e na higiene das instalações e dos utensílios. Outro item importante é a qualidade do atendimento. É um aspecto fundamental quando nos referimos ao pequeno e médio varejo. Pesquisas mostram que cerca de 42% das pessoas que fazem compras vão às lojas a pé. Isso significa que moram perto do mercado. Esta é uma grande vantagem que os pequenos têm e as grandes redes não: o relacionamento mais próximo com seus clientes, um atendimento personalizado. Seus empregados devem ser treinados para dar esse tipo de atendimento, dispensando toda a atenção aos clientes, além de proporcionar bons preços. Promoções Depois de feita a lição de casa, ou seja, atender a todos os quesitos que abordamos anteriormente, é hora de pensar em promoções. Estando tudo em ordem, então, pode-se colocar os cartazes anunciando os produtos promocionados, fazer pilha do produto na entrada da loja para chamar a atenção, etc. Promoções frequentes num pequeno estabelecimento são muito importantes para mostrar que ele trabalha também com bons preços, inclusive melhores dos que os praticados em grandes redes. Nesse sentido, é importante para a boa imagem da loja ter sempre alguns produtos em promoção – assim que termina a de um produto, é recomendável que imediatamente se inicie a de outro. Não se deve esquecer que é importante fazer promoção de produtos que chamem a atenção, vendem bem e têm giro rápido. Não adianta fazer promoção só de encalhes. Aos empresários que ainda não têm experiência em fazer promoções, sugiro que negociem com seus fornecedores para, em parceria, realizar a ação. Eles podem lhe ajudar com equipamentos, como displays e materiais promocionais, bem como orientá-lo sobre uma promoção de sucesso. A loja deve abrir esse espaço, pois os dois têm a ganhar. Os lojistas precisam estar cientes de que o fornecedor dispõe de todas as armas para ajudá-lo a vender mais e melhor.

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