INFORME EJECUTIVO
GERENCIA DE VENTAS NOVIEMBRE /2020
PROYECTO GERENCIA DE VENTAS
CROCS PARTICIPANTES RAMIREZ INGRID CAMILA ESPINOSA ANDRES
BOGOTÁ, NOVIEMBRE / 2020
TABLA DE CONTENIDO 1. OBJETIVO…………………………………………………………………………….…………………………….………....………….…... 2. ALCANCE DEL PROYECTO………………………………………………………………………………………..………..……....… 3. LOGRO ALCANZADO……………………………….………………………………………………………………………………….... 4. ANALISIS DE MERCADO SECTORIAL…………………………………………………………………………………..… 4.1. GRAFICA DE SEGMENTACIÓN DEL MERCADO SECTORIAL……………………….…………………….…..…... 4.2. ANÁLISIS DE PARTICIPACIÓN Y CRECIMIENTO DEL MERCADO…………………………………….….….….. 5. ANÁLISIS DE PRODUCTO SECTORIAL…………………………………………………………………..………….….. 5.1. GRÁFICO DE CATEGORIZACIÓN Y SUB CATEGORIZACIÓN DE LOS PRODUCTOS………..……..……. 6. ANÁLISIS EMPRESARIAL ………………………………………………………….……..………………………………. 6.1. MERCADO EMPRESARIAL ANÁLISIS DE PARTICIPACIÓN Y CRECIMIENTO DE MERCADO 6.2. GRÁFICO DE CATEGORIZACIÓN Y SUBCAGORIZACIÓN DE LOS PRODUCTOS EMPRESARIAL 7. ANÁLISIS UEN……………………………………………………………………………………………….……………………. 7.1. MERCADO ESPECIFICO UEN……………………………………………………………………………………..…….……..… 7.2. CATEGORIZACIÓN Y SUBCATEGORIZACIÓN MERCADO ESPECIFICO UEN……………………..………... 8. FORMULACIÓN DE ESTRATEGIAS…………………………………………………………………..…………….…….. 8.1. DESARROLLO DE ESTRATEGIAS …….…………………………………………………………………..…….…………...… 8.2. IMPLEMENTACIÓN DE ESTRATEGIAS ………………………………………………………………………..………….... 9. DIRECCIONAMIENTO ESTRATEGICO…………………………………………………………………………………… 10. INDICES DE EFECTIVIDAD, EFICIENCIA, EFICACIA, PRODUCTIVIDAD……….……….……….……….. 11. PLAN DE VENTAS ……………………………………………………………………………………………………..……. 11.1. ANÁLISIS DE MERCADO Y SU CRECIMIENTO …………………………….……….………………………….… 11.2. ANÁLISIS DE COMPETENCIA Y SU POSCIONAMIENTO …………………..……………………………….….. 11.3ANÁLISIS ECONÓMICO POR UNIDAD DE PRODUCTO …………………………………………………………… 11.4 PUNTO DE EQUILIBRIO ………………………………………………………………………………………………………….. 11.4 ANÁLISIS DE PRESUPUESTO GLOBAL DE VENTAS …………………………………………………………………. 11.5 PRESUPUESTOS PROYECTADOS DE VENTAS …………………………………………………………................. 12. RECOMENDACIONES………………………………………………………………………………………………..……… 13. CONCLUSIONES………………………………………………………………………………………………………..……..
OBJETIVO Incrementar las ventas, desarrollando una estrategia a favor de la ecologĂa implementando materiales nĂĄuticos, con el fin de obtener un sueco que se adaptara a la necesidad del consumidor y a su vez contribuir con la medio ambiente.
4
ALCANCE Lograr tener una amplia cobertura de ventas con altos estรกndares de calidad a nivel mundial, cumpliendo las expectativas del consumidor final para disminuir el porcentaje de reclamaciones.
5
LOGROS ALCANZADOS Nuestro logro a alcanzar con nuestra UEN es disminuir la mala calidad de nuestros productos vendidos para así ganar cada día más la credibilidad de los consumidores y aumentar las ventas a futuro. Así, lo que queremos realizar es buscar más proveedores que nos provean de una materia prima con altos estándares de calidad que garantice el cumplimiento de las necesidades de nuestros clientes y cuenten con una mayor durabilidad.
6
01
CAPÍTULO ANÁLISIS DEL MERCADO SECTORIAL
SEGMENTACIÓN DEL MERCADO SECTORIAL PARTICIPACIÓN 2018
SKECHERS 30%
CROCS 33%
EVACOL 14%
TEVA 23%
CROCS
EVACOL
TEVA
SKECHERS
8
ANÁLISIS DE PARTICIPACIÓN Y CRECIMIENTO DEL MERCADO Crecimiento en el mercado durante los años 2018, 2019 y 2017 en valores absoluto y relativo de crocs frente a la competencia. ANALISIS DE CRECIMIENTO EN VALOR ABSOLUTO 2019-2018 2018-2017 ITEMS CANTIDAD COP CANTIDAD COP CROCS 20000 $ 20.200.654 50000 $ 48.893.111 EVACOL 12000 $ 20.179.731 1000 $ 7.401.397 TEVA 10000 $ 10.443.819 10000 $ 8.208.021 SKECHERS 9000 $ 34.300.436 3000 $ 3.407.179 TOTALES 51000 $ 85.124.640 64000 $ 67.909.708
ITEMS CROCS EVACOL TEVA SKECHERS
ANALISIS DE CRECIMIENTO VALOR RELATIVO 2020-2019 2019-2018 CANTIDAD COP CANTIDAD COP 13% 7% 50% 29% 13% 2% 13% 6% 14% 10% 16% 3%
CANTIDADES 60% 50%
50%
40%
30%
29%
20% 10%
14% 13%
13%
0% CROCS
10% 3%
2% EVACOL Series1
TEVA
SKECHERS
Series2
VENTAS 25% 20% 20%
16%
15%
20% 5% 5% 2%
10%
13% 7% 5%
6% 5%
EVACOL
TEVA
5%
2%
0% CROCS
Series1
SKECHERS
Series2
9
02
CAPÍTULO ANÁLISIS DEL PRODUCTO SECTORIAL
CATEGORIZACIÓN Y SUB CATEGORIZACIÓN DE LOS PRODUCTOS
11
03
CAPÍTULO ANÁLISIS INSTITUCIONAL EMPRESARIAL
ANÁLISIS DE MERCADO Y PRODUCTO
18
04
CAPÍTULO ANÁLISIS UEN
MERCADO ESPECIFICO UEN
21
CATEGORIZACIÓN Y SUBCATEGORIZACIÓN MERCADO ESPECIFICO UEN
22
05
CAPÍTULO FORMULACIÓN
Objetivo Global
FORMUALCIÓN ESTRATEGICA DESARROLLO DE ESTRATEGIAS IMPLEMENTACIÓN ESTRATEGICA
Objetivos Táctico
Objetivos Operacionales
Estrategia Global
Estrategias Tácticas
Cambiar todo el diseño y el visual de la tienda incorporando nuevas tendencias y enfocandonos en la linea escogida
Mejorar la presencia de la marca en los diferentes puntos de venta
Desarrollo del mercado: Generar más recordación de la línea LiteRide con el fin de que sea una de las Capitalizar nuevos puntos pioneras del de venta para la expansión mercado del negocio en otras zonas
Fijación de precios
Mantener el liderazgo ofreciendo una línea de producto acorde con el alto estándar de calidad Ser rentable con el precio establecido en los objetivos tácticos
Estrategias Operacionales
Reestructurar el visual de los puntos de venta
Evaluaremos y reorganizaremos los equipos y las actividades que sean necesarios para que la expansión se lleve a cabo, y entrenaremos a todo el personal para enfrentar positivamente estos cambios.
Analizaremos el estado financiero de la empresa, con el fin de definir el presupuesto disponible para abrir nuevas tiendas y para la restructuracion de las mismas
Estableceremos un máximo de gastos de montaje y de gastos publicitarios para la expansión de la marca. Categorizaremos nuestros productos para identificar mejoras y oportunidades de innovación en los mismos.
Se hará un informe detallado Ofrecer a nuestro Fidelizar con los clientes a evaluando el lugar y su Aumentar la Aumentar la mercado un relacion con el consumidor través del muestreo de comunicación de participación en producto más para así determinar que productos y las la marca en los ventas de la cómodo y versátil promociones especiales y contras nos beneficios diferentes medios Identificaremos los línea LiteRide donde se podrá traería esta nueva etapa. lugares donde evidenciar los podriamos abrir increíbles nuevas tiendas en la beneficios que nos Se incrementará el número ciudad de Bogota brinda trabajar con Potenciar la imagen de la de producto de la linea la Patente de escogida variando e marca con nuevos Resina con innovando con las diferentes productos y de calidad. Células Cerradas referencias de la linea
Ampliar la red de distribución en un 35% durante el último mes del año
Publicidad y promoción: Online, exterior Comercializar y potencializar nuestros productos a través de las redes sociales
Evaluaremos las opiniones de los clientes en diferentes canales digitales; su interacción con la marca en medios online y sus PQR enviadas por mail y en puntos físicos; y haremos una comparación de los artículos más y menos vendidos para identificar sus preferencias de compra y de pago.
Se centrará una parte significativa a la investigación de medios btl y atl que nos ayuden a dar a conocer mas la marca y así generar las ganancias esperadas.
Realizaremos encuestas al público objetivo para conocer cual es su calzado de preferencia y el valor que estarían dispuestos a pagar por ellos.
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06
CAPÍTULO
DIRECCIONAMIENTO ESTRATEGICO
OBJETIVOS, ALCANCE, METAS CONTROL ESTRATEGICO DE PLAN DE VENTAS Objetivo Global
Objetivos Táctico
Objetivos Operacionales
Mejorar la presencia de la marca en los diferentes Desarrollo del puntos de venta mercado: Generar más recordación de la línea LiteRide con el fin de que sea una de las Capitalizar nuevos puntos pioneras del de venta para la expansión mercado del negocio en otras zonas
Fijación de precios
Mantener el liderazgo ofreciendo una línea de producto acorde con el alto estándar de calidad Ser rentable con el precio establecido en los objetivos tácticos
Estrategia Global
Estrategias Tácticas
Estrategias Operacionales
Cambiar todo el diseño y el visual de la tienda incorporando nuevas tendencias y enfocandonos en la linea escogida Reestructurar el visual de los puntos de venta
Evaluaremos y reorganizaremos los equipos y las actividades que sean necesarios para que la expansión se lleve a cabo, y entrenaremos a todo el personal para enfrentar positivamente estos cambios.
Analizaremos el estado financiero de la empresa, con el fin de definir el presupuesto disponible para abrir nuevas tiendas y para la restructuracion de las mismas
Estableceremos un máximo de gastos de montaje y de gastos publicitarios para la expansión de la marca.
Plan de Acción
Indicadores
1. Rediseñar el visual de la tienda 2. Comprar material p.o.p 3. Se fijaran incentivos para el personal
1. Servicio invest. mercados = N° empresas contactadas / N° cotizaciones recibidas 2. Presupuesto invt. mercados = presupuesto - costo servicio 3. Efectividad de reuniones = tiempo utilizado / calificación de temas por parte de los empleados 4. Revisión estructura = impacto de la actividad / N° de talentos requeridos 5. Tiempo prueba = cantidad de cambios realizados / tolerancia al cambio
1. Hacer un presupuesto 1. Estados financieros = gastos totales apertura - recursos mensual en una tabla de disponibles excel 2. Gastos nuevas tiendas = gastos operaciones + gastos 2. Se hará inventario adecuación y montaje + costo del inventario + gastos semanalmente publicitarios Categorizaremos nuestros 3. Se realizara diariamente 3. Efictividad publicidad = gasto publicitario / alcance total productos para identificar un detallado de cada articulo 4. Portafolio = línea de producto / participación en ventas que sale y entra 5. Presentación de ideas = ideas potenciales / presupuesto mejoras y oportunidades de requerido innovación en los mismos.
Se hará un informe detallado Ofrecer a nuestro Fidelizar con los clientes a evaluando el lugar y su 1. Inv. mercados = resultados obtenidos / impacto para Aumentar la Aumentar la mercado un través del muestreo de relacion con el consumidor tomar decisiones participación en comunicación de producto más productos y las para así determinar que 2. Sector = recomendaciones de la investigación / ventas de la la marca en los cómodo y versátil promociones especiales 1. Estudiar el area para así beneficios y contras nos estadísticas del sector línea LiteRide diferentes medios Identificaremos los donde se podrá encontrar los pro y los traería esta nueva etapa. lugares donde 3. Infor. ubicaciones = ubicaciones recomendadas / evidenciar los contras podriamos abrir ubicaciones seleccionadas increíbles 2. Se hará un pedido grande nuevas tiendas en la 4. Planteamiento escenarios = riesgos de ingreso a la plaza beneficios que nos Se incrementará el número de los diferentes productos ciudad de Bogota / oportunidades por aprovechar brinda trabajar con Potenciar la imagen de la de la linea de producto de la linea 5. Capacidad enfrentamiento = riesgos y oportunidades / la Patente de marca con nuevos escogida variando e impacto para empresa Resina con productos y de calidad. innovando con las diferentes 6. Acción = planes de contingencia / control del problema Células Cerradas referencias de la linea
Ampliar la red de distribución en un 35% durante el último mes del año
Publicidad y promoción: Online, exterior Comercializar y potencializar nuestros productos a través de las redes sociales
Evaluaremos las opiniones de los clientes en diferentes canales digitales; su interacción con la marca en medios online y sus PQR enviadas por mail y en puntos físicos; y haremos una comparación de los artículos más y menos vendidos para identificar sus preferencias de compra y de pago.
Se centrará una parte significativa a la investigación de medios btl y atl que nos ayuden a dar a conocer mas la marca y así generar las ganancias 1. Se postearan mas cosas esperadas. en las redes sociales, de forma que se den a conocer y lleguen a más personas 2. Se realizaran encuestas Realizaremos encuestas al al final de la venta y se público objetivo para ubicara personal alrededor conocer cual es su calzado del centro comercial de preferencia y el valor que realizando encuestas estarían dispuestos a pagar por ellos.
1. Recopilación datos = cantidad de datos / relevancia de datos 2. Recopilación PQRs = cantidad de quedas / calidad de servicio recibida 3. Factores valorados = factores con más puntaje en investigación / factores más mencionados en datos recolectados 4. Cumplimiento = productos y servicios ofrecidos / satisfacción necesidades clientes 5. Mejora = cumplimiento de empresa / factores valorados 6. Encuestas = preferencias en calzado / portafolio de la empresa Encuestas = precios dispuestos a pagar / precios de la empresa 7. Organización de datos = resultados obtenidos / cifras más significativas para evaluar 8. Análisis = recomendaciones dadas / aplicabilidad por parte de la empresa
31
07
CAPÍTULO INDICES DE CONTROL ESTRATEGICO
INDICES DE EFECTIVIDAD, EFICIENCIA, EFICACIA, PRODCUTIVIDAD.
08
CAPÍTULO PLAN DE VENTAS
ANÁLISIS DE MERCADO Y SU CRECIMIENTO EVOLUCIÓN PREVISIBLE
MERCADO ACTUAL 2.500.000
0
2.000.000
0
1.500.000
310.000
340.000 1.000.000
500.000
340.000
0
2013 LiteRide pacer
Modform Literide
Encaje Literide
0
2020
2021
2022 0
34
ANALISIS DE COMPETENCIA Y SU POSICIONAMIENTO Principales competidores CROCS EVACOL TEVA SKECHERS
% Cuota 33% 19% 21% 26%
CUOTAS MERCADO
; 0%
; 0%
POSICIONAMIENTO COMPETIDORES
- VALORES EN PESOS
SKECHERS; 26%
CROCS; 33%
CROCS
TEVA; 21% EVACOL
EVACOL; 19%
TEVA
SKECHERS
VALORES EN UNIVADES VENDIDAS
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ANALISIS ECONÓMICO POR PRODUCTO Plan de Marketing
2014
Análisis económico por producto Presupuesto - P. y G.
LIBRA
MEDIA CUARTO DE LIBRA LIBRA 340.000 310.000 -221.000 -201.500 119.000 108.500 -5.950 -5.425 -26.180 -23.870
Total
Ventas Coste de las ventas MARGEN BRUTO Gastos de marketing Gastos de ventas
340.000 -221.000 119.000 -5.950 -26.180
990.000 -643.500 346.500 -17.325 -76.230
E.B.I.T.D.A. Amortizaciones Impuestos RESULTADO Br Cash flow
86.870
86.870
79.205
252.945
-30.405 56.466
-30.405 56.466
-27.722 51.483
-88.531 164.414
Gastos LIBRA Gastos Fijos % G. fijos Gastos Variables % G. variables
Total gastos
-32.130 -37% -32.130
MEDIA LIBRA
-32.130 -37% -32.130
CUARTO DE LIBRA
-29.295 -37% -29.295
Total
-93.555 -111% -93.555
Rentabilidad y punto crítico económico por producto LIBRA Margen Bruto E.B.I.T.D.A. Rentabil. Explotación Rentabilidad Venta Contribución Marginal Ratio Cm Punto crítico (PC) Días para PC
35,0% 73,0% 65,0% 16,6%
MEDIA CUARTO DE LIBRA LIBRA 35,0% 35,0% 73,0% 73,0% 65,0% 65,0% 16,6% 16,6%
Total 105,0% 219,0% 195,0% 49,8%
36
ANÁLISIS DE PUNTO DE EQUILIBRIO
ANÁLISIS ECONÓMICO DE PRESUPUESTO DE VENTAS Ventas Coste de las ventas Margen Bruto Gastos de marketing Gastos de ventas Gastos generales EBITDA Amortizaciones Gst. Financieros BENEFICIO BRUTO - B.A.I.
1
273.000 -643.500 346.500 -17.325 -76.230
126,92%
252.945
92,65%
-88.531 164.414
60,23%
ventas y costes mensuales
ventas
costes
resultado
15.000.000 10.000.000 5.000.000 0 Enero
Febrero
Marzo
Abril
Mayo
Junio
Julio
Agosto
Septiembre
Octubre
Noviembre Diciembre
Coste de las ventas - Modificación y-o distribución de los costes por meses Costes unitarios Coste mensual
Enero -77.220
Febrero -25.740
Marzo -20.592
Abril -25.740
Mayo -30.888
Junio -36.036
Julio -77.220
Agosto Septiembre -36.036 -51.480
Octubre Noviembre -66.924 -25.740
Diciembre -41.184
Total -514.800
-353.925 -289.575
Enero -19.305 -53.089 -43.436
Febrero -6.435 -17.696 -14.479
Marzo -5.148 -14.157 -11.583
Abril -6.435 -17.696 -14.479
Mayo -7.722 -21.236 -17.375
Junio -9.009 -24.775 -20.270
Julio -19.305 -53.089 -43.436
Agosto Septiembre -9.009 -12.870 -24.775 -35.393 -20.270 -28.958
Octubre Noviembre -16.731 -6.435 -46.010 -17.696 -37.645 -14.479
Diciembre -10.296 -28.314 -23.166
Total -128.700 -353.925 -289.575
Costes en % s/ventas Coste mensual
Enero -35,36%
Febrero -11,79%
Marzo -9,43%
Abril -11,79%
Mayo -14,14%
Junio -16,50%
Julio -35,36%
Agosto Septiembre -16,50% -23,57%
Octubre Noviembre -30,64% -11,79%
Diciembre Total -18,86% -235,71%
-514.800
Costes NO Unitarios PREVISTOS C. NO Unitarios -128.700 Coste uno Coste dos
Costes en % s/ventas Coste mensual Gastos de Ventas
PREVISTOS
Enero -4,19%
Febrero -1,40%
Marzo -23,92%
Abril -1,40%
Mayo -1,68%
Junio -1,95%
Julio -4,19%
Agosto Septiembre -1,95% -2,79%
Octubre Noviembre *13% -1,40%
Diciembre -2,23%
Enero
Febrero
Marzo
Abril
Mayo
Junio
Julio
Agosto
Octubre
Diciembre
Septiembre
Noviembre
Total -47,10% Total
Gast. ventas por productos
-57.173 -40.021 -17.152
-8.576 -6.003 -2.573
-2.859 -2.001 -858
-2.287 -1.601 -686
-2.859 -2.001 -858
-3.430 -2.401 -1.029
-4.002 -2.801 -1.201
-8.576 -6.003 -2.573
-4.002 -2.801 -1.201
-5.717 -4.002 -1.715
-7.432 -5.203 -2.230
-2.859 -2.001 -858
-4.574 -3.202 -1.372
-57.173 -40.021 -17.152
Gast. ventas general
-19.058 -19.058
-2.859 -2.859
-953 -953
-762 -762
-953 -953
-1.143 -1.143
-1.334 -1.334
-2.859 -2.859
-1.334 -1.334
-1.906 -1.906
-2.477 -2.477
-953 -953
-1.525 -1.525
-19.058 -19.058
Vendedores gastos viaje
Personal dpto.
ANĂ LISIS DE PROYECCION DE VENTAS
2020
2021
2022
Ventas
Presupuesto - P. y G.
273
433
763
1.468
2023
Coste de las ventas
-177
-281
-496
-954
Margen Bruto
96
152
267
340
Gastos de marketing Gastos de ventas Gastos generales
-5 -21
-8 -33
-13 -59
-26 -113
254
488
EBITDA
91
144
Amortizaciones Gst. Financieros
-32
-50
-89
-171
BENEFICIO BRUTO - B.A.I.
59
94
165
317
Cash Flow
2017
RECOMENDACIONES Durante el proyecto tuvimos fuimos identificando las diferentes variables y estrategias que nos permiten alcanzar los objetivos propuestos buscando necesidades especificas que tiene el consumidor para poder suplirla y no tener contratiempo al momento de darle un enfoque a la marca, aumentar el buen servicio al cliente donde se pueda lograr el aumento de la credibilidad del cliente y así mismo ver crecer las ventas. Con cada matriz vista y desarrollada nos ayudo a ver más a fondo en realidad los errores de la empresa para así poder llegar a alcanzar nuestro objetivo global. Por ende cuando se encontraba algún error ya sea interno o externo se logra tener una organización y claridad en los datos para disminuir cada vez más estos errores.
CONCLUSIONES Gracias al desarrollo de este proyecto, logramos identificar, analizar y desarrollar un plan estratégico de ventas de la compañía crocs . La estética de Crocs es un punto controversial, ya que no se trata del aspecto principal para el que fueron creados. La moda amplió el espectro del público consumidor de manera exponencial. Sobre esta faceta del producto, Kolberg aseguró que "fue cambiando porque el modelo clásico no atendía la estética, pero los que vinieron después sí lo hicieron De esta manera se logro determinar las causas y mejoras que se deben realizar para poder cumplir con nuestro objetivo principal, logrando así entregar a nuestros clientes un producto con altos estándares de calidad.
