Hellman's a melhor coisa do mundo by Andressa Viegas da Costa

A Percepção Do Jovem Sobre A Campanha Hellmann’s: A Melhor Coisa Do Mundo1 Andressa Viegas da COSTA2 Djeneffer JUNG3 Luana Salete dos SANTOS4 Lucas TONATTO5 Luisa Kissmann SILVEIRA6 Matheus Leite LISBOA7 Ciro Eduardo GUSATTI8 Universidade de Passo Fundo - UPF, Passo Fundo, RS

RESUMO Campanhas publicitárias provocam reações adversas entre os consumidores. Através desse artigo, buscamos compreender o comportamento do jovem consumidor frente ao posicionamento da campanha “Hellmann’s: A melhor coisa do mundo”, pressupondo como contraditória essa afirmação. PALAVRAS-CHAVE: Hellmann's; Publicidade e propaganda; Redes Sociais.

1 INTRODUÇÃO O consumo de alimentos prontos vem crescendo muito nos últimos anos. Pratos tradicionais começam a abrir espaço para a alimentação rápida. Os chamados fast foods estão incorporados na alimentação diária de muitas pessoas, fruto da pressa e da falta de tempo. Entre as opções de alimentos prontos, está a maionese. Esse item deixou de estar apenas em sanduiches e passou a ser peça chave em muitos pratos. Diversas empresas produzem a maionese, mas algumas se destacam, a exemplo da Hellmann’s. A marca é muito conhecida, possui certo prestígio e frequentemente investe em publicidade. Recentemente a empresa lançou a campanha “Maionese Hellmann’s, a melhor coisa do mundo”.

Trabalho submetido ao 29˚ SET Universitário Famecos/PUCRS, na Categoria Publicidade e Propaganda. Estudante do 4º. Semestre do Curso Publicidade e Propaganda da UPF, e-mail: andressavieg@hotmail.com 3 Estudante do 4º. Semestre do Curso Publicidade e Propaganda da UPF, e-mail: djeni_jung@hotmail.com 4 Estudante do 4º. Semestre do Curso Publicidade e Propaganda da UPF, e-mail: luhh.santoos@gmail.com 5 Estudante do 4º. Semestre do Curso Publicidade e Propaganda da UPF, e-mail: lucas_tonatto@hotmail.com 6 Estudante do 4º. Semestre do Curso Publicidade e Propaganda da UPF, e-mail: luisa_kissmann@hotmail.com 7 Estudante do 4º. Semestre do Curso Publicidade e Propaganda da UPF, e-mail: matheuslisboa2610@hotmail.com 8 Orientador do trabalho. Prof. Me. do Curso Publicidade e Propaganda da UPF, e-mail: cirogusatti@gmail.com. 2

A campanha publicitária citada à cima foi escolhida para o desenvolvimento deste projeto de pesquisa. O problema a ser observado foi a dúvida sobre a percepção do jovem universitário em relação à campanha. O levantamento de dados a partir do problema é importante para o grupo, já que permite o desenvolvimento de habilidades de pesquisa. Neste caso, possibilitará ainda entender as percepções das pessoas perante o anúncio e verificar os artifícios influenciadores, que poderão ser usados e aplicados em outras campanhas. Para a Hellmann’s, a pesquisa permite a mensuração de seu posicionamento entre o público universitário jovem, além de aferir a efetividade dos recursos utilizados. Outro ponto importante é a verificação da importância das redes sociais em campanhas publicitárias, tanto na utilização de acontecimentos e opiniões de consumidores na rede, como também a veiculação do anúncio final na internet. A partir disso, objetivamos verificar a afirmação da empresa, sobre ter um produto melhor do que todas as outras coisas no mundo, mensurar a posição da marca em lembrança pelos consumidores e não consumidores, avaliar a contribuição das redes sociais para campanhas publicitárias e compreender a percepção dos jovens universitários sobre a campanha. Acreditamos ao fim da pesquisa, levantar dados de que a maionese Hellmann’s não seja percebida pelos jovens como a melhor coisa do mundo, a Hellmann’s deve ser a marca mais lembrada no segmento, as redes sociais são importantes tanto na elaboração, produção e veiculação de campanhas publicitárias e comprovar a identificação e aproximação do jovem a partir da utilização de redes sociais na publicidade. 2 DADOS SECUNDÁRIOS 2.1 Publicidade e Propaganda Segundo Charaudeau (1984 apud CARVALHO, 2009) a propaganda caracteriza-se mais abrangente que a publicidade. A propaganda relaciona-se a mensagens religiosas, políticas, comerciais ou então institucionais, enquanto a publicidade direciona-se a mensagens comerciais. Os universos explorados são diferentes, mesmo com a utilização de métodos similares. Para Toscani (1996), a publicidade é o ato de criar. Criar uma visão, transformar o olhar, achar novos ângulos para si, exercitar-se constantemente para trocar regras, vencer as dificuldades e lutar para fugir dos lugares comuns. “O que cabe à mensagem publicitária, na 2

verdade, é tornar familiar o produto que está sendo vendido, ou seja, aumentar sua banalidade, a fim de destacá-lo da vala comum” (CARVALHO, 2000. p. 12). O discurso publicitário, de fato, busca a persuasão do público. Porém essas acusações precisam ser relativizadas, aliás, nem o publicitário caracteriza-se como um prodígio manipulador de seres, e nem o consumidor, um fantoche ignorante, que compra qualquer produto que os anúncios apresentem (GASTALDO, 2001). A partir dos dados apresentados, entendesse que a publicidade e a propaganda possuem diferenças. A primeira é direcionada a mensagens comerciais, já a segunda liga-se a ideologias. A publicidade possui a tarefa de tornar produtos mais atrativos através de diversos artifícios, tanto com referências ou apenas o fato de tornar o bem de consumo em um bem de desejo. Utilizando-se desses métodos persuasivos, a empresa Hellmann’s cria suas campanhas. O recente anúncio veiculado na mídia e objeto de estudo deste projeto, trouxe a opinião de um consumidor expressada nas redes sociais, a fim de mostrar a sua força e poder sobre certas pessoas. 2.1.1 Campanha de Publicidade e Propaganda Um equívoco bastante comum no meio publicitário é a errônea indistinção entre os termos: peças e campanhas publicitárias (CABRAL 1990). Para darmos continuidade ao exposto, é fundamental definirmos que existem sim, diferenças entre os dois. Segundo Toaldo (2013), uma peça publicitária é trabalhada isoladamente. Seu objetivo é suprir situações específicas, tendo um período de veiculação determinado. Ou seja, assim que surge uma nova necessidade, elabora-se uma proposta diferente em substituição à anterior. A campanha de propaganda pode ser definida, como uma junção de diversas peças publicitárias. De acordo com Sampaio (1995), o seu grande diferencial, é a busca por uma maior integração entre as peças trabalhadas, a fim de se estabelecer uma unidade de campanha. Conforme Sampaio (1995, p. 181), “Tema de campanha é um slogan, frase, conceito visual, gráfico ou sonoro que resume a essência do posicionamento de um produto, marca ou empresa”. Outro diferencial da campanha publicitária relaciona-se à sua durabilidade. Para Cabral (1990), uma campanha necessita de “presença e continuidade”.

Sampaio (1995), afirma que uma campanha não só pode, como deve ser aproveitada em longo prazo. Para que isso se concretize da maneira correta, é necessário apropriar-se de elementos da campanha anterior, sem deixar de lado o tema que o consumidor já está familiarizado. Outro detalhe que não pode ser esquecido são as possíveis atualizações para o contexto atual, a fim de tornar a publicidade atraente e interessante aos consumidores. Os fundamentos acima citados buscam esclarecer, além da separação entre peças e campanhas publicitárias, as funcionalidades atribuídas a cada uma delas. Esse entendimento torna-se fundamental, uma vez que influencia na tomada de decisões por parte do anunciante, que opta por produzir um trabalho único e isolado ou integrado e com unidade. A seguir, apresenta-se uma análise sobre alternativas de interação com o público, baseada no uso das redes sociais como parte determinante ao consumo. 2.1.2 Publicidade e propaganda nas redes sociais O conceito de comunicação de massa conhecido anteriormente como de “um para muitos” com a chegada da internet passa a ser conhecido como de “todos para todos”. Onde o consumidor irá interagir com outros consumidores, e decidir se o conteúdo que está sendo veiculado para ele é de seu interesse ou não (CARVALHO, 2011). De acordo com Farias (2012) o modelo de comunicação tradicional de publicidade e propaganda, não é aplicado às redes sociais. Nesses ambientes o consumidor, quer estabelecer um contato e interagir com a marca, criar afinidade e ter um elo no qual comprar não seja o objetivo principal, mas que essa conexão possa proporcionar a ele mais benefício do que um produto. Segundo Lemos (2005) a internet é um grande espaço de troca de informação, e com ela emerge uma nova forma de consumo de informação e novas práticas sociais. O novo comportamento do consumidor que surge com a combinação entre a comunicação tradicional e a comunicação virtual apresenta o indivíduo, segundo Lewis e Bridges (2004), como “consciente de seu papel como agente transformador da qualidade das relações de consumo e como influenciador no comportamento das empresas e instituições” (CARVALHO, 2011). As redes sociais apresentam diferentes formas de manuseio, que podem ser direcionadas para além de seus objetivos principais, construir um espaço de discussão, compartilhamento e produção de conteúdo que apresente relevância social, possibilitando um espaço que gere mais informação de qualidade ( JUNIOR, 2009). 4

Dentro das redes sociais existem diversos canais com objetivos diferenciados, por exemplo, as redes de relacionamento (Facebook, Twitter, Myspace, Orkut), redes profissionais (LinkedIn), redes sociais em cidades, as redes politicas, as redes de compartilhamentos (Youtube), dentre outras. Todas elas se caracterizam como redes sociais, apesar de terem objetivos diferentes, o relacionamento e busca pela informação está presente em todas (CAPRA, 2008 apud BERNARDO, 2011). A internet converte e modifica o convívio social humano para um novo nível. O surgimento das mídias sociais, com ela trazendo um modelo de usuário que quer assumir participação nesse compartilhamento de conteúdos multimídia, torna assim a internet uma plataforma mais aberta e ampla para a interação vendedor-consumidor (ROMANI e KUKLINSKI, 2007apud CARAVALHO, 2011). [...] O consumidor ganhou uma ferramenta que, além de potencializar a busca por informações e a troca de experiências de consumo, amplifica sua voz e dá visibilidade à sua opinião, tornando as redes uma peça-chave para a comunicação da empresa. (FARIAS, 2012, on-line).

De acordo com Bauman (1999, apud Carvalho, 2011) não adianta mais impactar, persuadir e convencer, a nova ordem é informar, engajar, envolver e entreter. “Os consumidores dos tempos modernos, avançados ou pós-modernos são caçadores de emoções e colecionadores de experiências”. Os consumidores estão muito mais exigentes na hora de consumir, e também na hora de julgar se certo anúncio merece seu tempo ou não. A necessidade do ser humano por comunicação social e convívio em uma sociedade organizada é o que mantém os modelos de comunicação mudando conforme as novas tecnologias aparecem e se modificam. A era da conexão, de comunicação digital através de mídias, redes e conexões trouxe um novo modelo de comunicação que está se renovando a cada novo meio tecnológico que surge (BERNARDO, 2011). Conforme os dados apresentados acima entende-se que com o surgimento da internet e a possibilidade de um convívio social midiatizado, o modelo antigo de publicidade e propaganda mediado por um veículo de comunicação para entregar a informação está perdendo sua excelência para o novo modelo. O modelo agora é outro, o consumidor além de receber a informação está também emitindo informação de forma igual. As redes sociais nesse novo convívio social fazem com que a publicidade entre nesse meio e torne ela como uma ferramenta a mais na sua comunicação e aproximação com o consumidor. Um grande

exemplo disso foi à campanha da Hellmann’s, que trouxe um tweet de um consumidor expressando sua opinião sobre a marca para seu anúncio na televisão. 2.2 Hellmann’s A maionese, propriamente dita, nasceu em 1756 na França, inventada por Duque de Richelieu, que a principio iria criar um creme de ovos para um banquete que daria em seu palácio. Percebendo a falta de ovos em sua cozinha, Richelieu substituiu seu principal ingrediente por óleo. Nasceu assim o que Duque chamaria de "mahionaise", uma expressão, que segundo Guia Me (2010), se referia a vitória, da mesma forma de quando conseguia criar uma nova façanha em suas técnicas culinárias. Como citado em A Origem Das Coisas, a marca Hellmann's surgiu em 1905, quando Richard Hellmann, um imigrante alemão, usou a receita a base de óleo de Richelieu, misturou com alguns ingredientes de sua esposa, a cozinheira Margaret Vossberg, e colocou o resultado final a venda em sua loja que era denominada Hellman's New York Deli e que funcionava no centro de Manhattan. A maionese Hellmann's era vendida em potes de madeira, mas em 1913, por conta de uma petição por motivos de higiene, o produto passou a ser vendido em potes de vidro. Foi então que Richard, para diferenciar sua marca, resolveu colocar laços azuis nos seus vidros de maionese, que nessa época eram chamadas, já por registro: "Hellmann's Blue Ribbon Mayonnaise". Portanto, esses frascos que eram usados poderiam ser reaproveitados na compra seguinte. Logo após essa fase, a marca foi se expandindo e o fundador contratou funcionários para que lhe ajudassem. Eles recebiam um salário e comissões e a maionese era distribuída em toda Nova York. Já em 1916 Hellmann registra sua primeira fábrica, denominada "Richard Hellmann, INC20", conforme o site A Origem Das Coisas. Segundo o autor Andrew Smith, pouco mais de 10 anos depois a fábrica já possuía cerca de 600 caminhões que eram usados para o trabalho em todo os Estados Unidos, gerando 27 milhões de dólares para Hellmann. Nesse mesmo ano, Richard vende sua fábrica a General Foods e a marca passa a se chamar apenas Hellmann's. Em 1936, nasce o slogan "A verdadeira maionese" que foi criado para diferenciar a maionese de sua concorrente que surgira em 1932. Já em 1961 começa a distribuição para o Brasil e nesse mesmo ano o produto começa a ser distribuído também para Inglaterra, onde se tornou líder de mercado, assim como no Brasil, quando foi trazida pela distribuidora "Refinações de Milho Brasil". Em 1980 nascem os ketchups e mostardas Hellmann's, e foi 6

também nessa década que chegava ao Brasil os demais molhos produzidos pela marca. Em 2000 a Unilever adquire a marca sendo ainda a responsável por fazer com que a Hellmann's seja atualmente uma das maiores empresas de alimentos existentes no mundo. Apesar de todo seu crescimento bilionário, a empresa mantém o seu slogan e seu laço, seus registros de sucesso, segundo Andrew Smith. 2.3 Campanha: Hellmann’s, a melhor coisa do mundo Segundo o site da Unilever, logo que a marca Hellmann's chegou ao Brasil em 1962,contou principalmente com a propaganda e o marketing para uma melhor aceitação da população brasileira, já que era a primeira maionese industrializada no país. De acordo com o site E. Bricks digital, a Hellmann’s na campanha "A melhor coisa do mundo" aposta na intervenção das redes sociais usando o microblogging Twitter, plataforma onde os usuários fazem comentários sobre suas vidas pessoais ou a determinada marca ou empresa, e as mesmas, frequentemente respondem de forma descontraída e informal, criando assim, uma ligação com o usuário. Ana Paula Guelli explica a natureza do anúncio conforme nota retirada do site Portal da Propaganda: Ao apresentar esta campanha, queremos também homenagear os fãs da marca. Hellmann’s possui um expressivo número de consumidores apaixonados pela verdadeira maionese do laço azul e estamos surpresos e honrados pelas coisas incríveis que eles dizem sobre nós. É muito bom receber todo esse carinho. Figura 1 – Print do tweet de um consumidor

O anúncio inicia com a abordagem de um tweet, conforme mencionado anteriormente. Esse tweet apresenta o comentário de um consumidor, onde ele afirma a maionese Hellmann’s como sendo a melhor coisa do mundo. A partir desse ponto, o anúncio é desenvolvido com o objetivo de reforçar a ideia apresentada pelo usuário do microblogging, como a cremosidade do produto e a baixa quantidade de calorias. 7

Conforme consulta realizada na plataforma de vídeos Youtube, o anúncio está presente, mas com baixo número de visualizações, e a partir de consultas na página do Facebook da Hellmanns, não houve veiculação nessa rede, porém, há diversos comentários ao longo da página, citando a campanha. A partir do exposto, podemos perceber que marca tem um forte contato com seus clientes, uma presença e interação ativa nas redes sociais. 3 DADOS QUALITATIVOS 3.1 Técnica A pesquisa qualitativa realizada a fim de compreender as percepções dos jovens universitários da Universidade de Passo Fundo, ocorreu na primeira metade do mês de maio de 2016, no próprio espaço da universidade. Foram entrevistados trezes universitários. 3.2 Instrumento Para a realização da pesquisa qualitativa foram desenvolvidas 10 perguntas: 1. O que você entende por Publicidade e Propaganda? 2. Quais foram às últimas campanhas que você viu? 3. O que uma campanha precisa ter para você gostar? 4. Qual é a primeira marca de maionese que vem a sua cabeça? 5. O que você acha da Hellmann’s? [Apresentação do anúncio ao entrevistado] 6. Você já tinha visto? Na Tv ou na internet? 7. O que você acha dessa campanha? 8. O que você acha dessa afirmação de Hellmann's ser a melhor coisa do mundo? 9. O que você acha da intervenção das campanhas de e nas redes sociais? 10. Você companha campanhas nas redes? O que acha? Qual rede você mais tem acesso (Youtube, Facebook...)?

3.3 Índices latentes

Anúncios são formas de as empresas anunciarem e se promoverem no mercado, e assim conseguir gerar mais lucro. Para atingir o público é importante que mensagens de humor e de compaixão estejam presentes. Ser diferente e surpreender com novas ideias, de forma rápida e direta é fundamental. Outro bom artificio para as campanhas é usar boas trilhas. A campanha avaliada, "Hellmann's é a melhor coisa do mundo" foi bastante assistida na televisão, e muitos que não a assistiram também não assistem televisão no dia a dia. Apesar de a afirmação ser exagerada, causa identificação e influencia, é bom saber o que outros consumidores acham e essa atitude chama atenção. É fundamental que as empresas estejam na rede, pois é lá onde o público mais está nos dias de hoje. É uma ótima forma de se aproximar do público, porém é preciso ter cuidado para não exagerar e não tornar-se maçante. Utilizar a opinião dos consumidores é muito importante, a fim de influenciar outras pessoas a consumir e experimentar a mesma sensação relatada. Por fim, as marcas precisam estar no Youtube e no Facebook, as plataformas onde os anúncios normalmente mais são vistos pelos jovens universitários.

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