Pesquisa by Andressa Viegas da Costa

A Percepção Do Jovem Sobre A Campanha Hellmann’s: A Melhor Coisa Do Mundo1 Andressa Viegas da COSTA2 Djeneffer JUNG3 Luana Salete dos SANTOS4 Lucas TONATTO5 Luisa Kissmann SILVEIRA6 Matheus Leite LISBOA7 Ciro Eduardo GUSATTI8 Universidade de Passo Fundo - UPF, Passo Fundo, RS

RESUMO Campanhas publicitárias provocam reações adversas entre os consumidores. Através desse artigo, buscamos compreender o comportamento do jovem consumidor frente ao posicionamento da campanha “Hellmann’s: A melhor coisa do mundo”, pressupondo como contraditória essa afirmação. PALAVRAS-CHAVE: Hellmann's; Publicidade e propaganda; Redes Sociais.

1 INTRODUÇÃO O consumo de alimentos prontos vem crescendo muito nos últimos anos. Pratos tradicionais começam a abrir espaço para a alimentação rápida. Os chamados fast foods estão incorporados na alimentação diária de muitas pessoas, fruto da pressa e da falta de tempo. Entre as opções de alimentos prontos, está a maionese. Esse item deixou de estar apenas em sanduiches e passou a ser peça chave em muitos pratos. Diversas empresas produzem a maionese, mas algumas se destacam, a exemplo da Hellmann’s. A marca é muito conhecida, possui certo prestígio e frequentemente investe em publicidade. Recentemente a empresa lançou a campanha “Maionese Hellmann’s, a melhor coisa do mundo”.

Trabalho submetido ao 29˚ SET Universitário Famecos/PUCRS, na Categoria Publicidade e Propaganda. Estudante do 4º. Semestre do Curso Publicidade e Propaganda da UPF, e-mail: andressavieg@hotmail.com 3 Estudante do 4º. Semestre do Curso Publicidade e Propaganda da UPF, e-mail: djeni_jung@hotmail.com 4 Estudante do 4º. Semestre do Curso Publicidade e Propaganda da UPF, e-mail: luhh.santoos@gmail.com 5 Estudante do 4º. Semestre do Curso Publicidade e Propaganda da UPF, e-mail: lucas_tonatto@hotmail.com 6 Estudante do 4º. Semestre do Curso Publicidade e Propaganda da UPF, e-mail: luisa_kissmann@hotmail.com 7 Estudante do 4º. Semestre do Curso Publicidade e Propaganda da UPF, e-mail: matheuslisboa2610@hotmail.com 8 Orientador do trabalho. Prof. Me. do Curso Publicidade e Propaganda da UPF, e-mail: cirogusatti@gmail.com. 2

A campanha publicitária citada à cima foi escolhida para o desenvolvimento deste projeto de pesquisa. O problema a ser observado foi a dúvida sobre a percepção do jovem universitário em relação à campanha. O levantamento de dados a partir do problema é importante para o grupo, já que permite o desenvolvimento de habilidades de pesquisa. Neste caso, possibilitará ainda entender as percepções das pessoas perante o anúncio e verificar os artifícios influenciadores, que poderão ser usados e aplicados em outras campanhas. Para a Hellmann’s, a pesquisa permite a mensuração de seu posicionamento entre o público universitário jovem, além de aferir a efetividade dos recursos utilizados. Outro ponto importante é a verificação da importância das redes sociais em campanhas publicitárias, tanto na utilização de acontecimentos e opiniões de consumidores na rede, como também a veiculação do anúncio final na internet. A partir disso, objetivamos verificar a afirmação da empresa, sobre ter um produto melhor do que todas as outras coisas no mundo, mensurar a posição da marca em lembrança pelos consumidores e não consumidores, avaliar a contribuição das redes sociais para campanhas publicitárias e compreender a percepção dos jovens universitários sobre a campanha. Acreditamos ao fim da pesquisa, levantar dados de que a maionese Hellmann’s não seja percebida pelos jovens como a melhor coisa do mundo, a Hellmann’s deve ser a marca mais lembrada no segmento, as redes sociais são importantes tanto na elaboração, produção e veiculação de campanhas publicitárias e comprovar a identificação e aproximação do jovem a partir da utilização de redes sociais na publicidade. 2 DADOS SECUNDÁRIOS 2.1 Publicidade e Propaganda Segundo Charaudeau (1984 apud CARVALHO, 2009) a propaganda caracteriza-se mais abrangente que a publicidade. A propaganda relaciona-se a mensagens religiosas, políticas, comerciais ou então institucionais, enquanto a publicidade direciona-se a mensagens comerciais. Os universos explorados são diferentes, mesmo com a utilização de métodos similares. Para Toscani (1996), a publicidade é o ato de criar. Criar uma visão, transformar o olhar, achar novos ângulos para si, exercitar-se constantemente para trocar regras, vencer as dificuldades e lutar para fugir dos lugares comuns. “O que cabe à mensagem publicitária, na 2

verdade, é tornar familiar o produto que está sendo vendido, ou seja, aumentar sua banalidade, a fim de destacá-lo da vala comum” (CARVALHO, 2000. p. 12). O discurso publicitário, de fato, busca a persuasão do público. Porém essas acusações precisam ser relativizadas, aliás, nem o publicitário caracteriza-se como um prodígio manipulador de seres, e nem o consumidor, um fantoche ignorante, que compra qualquer produto que os anúncios apresentem (GASTALDO, 2001). A partir dos dados apresentados, entendesse que a publicidade e a propaganda possuem diferenças. A primeira é direcionada a mensagens comerciais, já a segunda liga-se a ideologias. A publicidade possui a tarefa de tornar produtos mais atrativos através de diversos artifícios, tanto com referências ou apenas o fato de tornar o bem de consumo em um bem de desejo. Utilizando-se desses métodos persuasivos, a empresa Hellmann’s cria suas campanhas. O recente anúncio veiculado na mídia e objeto de estudo deste projeto, trouxe a opinião de um consumidor expressada nas redes sociais, a fim de mostrar a sua força e poder sobre certas pessoas. 2.1.1 Campanha de Publicidade e Propaganda Um equívoco bastante comum no meio publicitário é a errônea indistinção entre os termos: peças e campanhas publicitárias (CABRAL 1990). Para darmos continuidade ao exposto, é fundamental definirmos que existem sim, diferenças entre os dois. Segundo Toaldo (2013), uma peça publicitária é trabalhada isoladamente. Seu objetivo é suprir situações específicas, tendo um período de veiculação determinado. Ou seja, assim que surge uma nova necessidade, elabora-se uma proposta diferente em substituição à anterior. A campanha de propaganda pode ser definida, como uma junção de diversas peças publicitárias. De acordo com Sampaio (1995), o seu grande diferencial, é a busca por uma maior integração entre as peças trabalhadas, a fim de se estabelecer uma unidade de campanha. Conforme Sampaio (1995, p. 181), “Tema de campanha é um slogan, frase, conceito visual, gráfico ou sonoro que resume a essência do posicionamento de um produto, marca ou empresa”. Outro diferencial da campanha publicitária relaciona-se à sua durabilidade. Para Cabral (1990), uma campanha necessita de “presença e continuidade”.

Sampaio (1995), afirma que uma campanha não só pode, como deve ser aproveitada em longo prazo. Para que isso se concretize da maneira correta, é necessário apropriar-se de elementos da campanha anterior, sem deixar de lado o tema que o consumidor já está familiarizado. Outro detalhe que não pode ser esquecido são as possíveis atualizações para o contexto atual, a fim de tornar a publicidade atraente e interessante aos consumidores. Os fundamentos acima citados buscam esclarecer, além da separação entre peças e campanhas publicitárias, as funcionalidades atribuídas a cada uma delas. Esse entendimento torna-se fundamental, uma vez que influencia na tomada de decisões por parte do anunciante, que opta por produzir um trabalho único e isolado ou integrado e com unidade. A seguir, apresenta-se uma análise sobre alternativas de interação com o público, baseada no uso das redes sociais como parte determinante ao consumo. 2.1.2 Publicidade e propaganda nas redes sociais O conceito de comunicação de massa conhecido anteriormente como de “um para muitos” com a chegada da internet passa a ser conhecido como de “todos para todos”. Onde o consumidor irá interagir com outros consumidores, e decidir se o conteúdo que está sendo veiculado para ele é de seu interesse ou não (CARVALHO, 2011). De acordo com Farias (2012) o modelo de comunicação tradicional de publicidade e propaganda, não é aplicado às redes sociais. Nesses ambientes o consumidor, quer estabelecer um contato e interagir com a marca, criar afinidade e ter um elo no qual comprar não seja o objetivo principal, mas que essa conexão possa proporcionar a ele mais benefício do que um produto. Segundo Lemos (2005) a internet é um grande espaço de troca de informação, e com ela emerge uma nova forma de consumo de informação e novas práticas sociais. O novo comportamento do consumidor que surge com a combinação entre a comunicação tradicional e a comunicação virtual apresenta o indivíduo, segundo Lewis e Bridges (2004), como “consciente de seu papel como agente transformador da qualidade das relações de consumo e como influenciador no comportamento das empresas e instituições” (CARVALHO, 2011). As redes sociais apresentam diferentes formas de manuseio, que podem ser direcionadas para além de seus objetivos principais, construir um espaço de discussão, compartilhamento e produção de conteúdo que apresente relevância social, possibilitando um espaço que gere mais informação de qualidade ( JUNIOR, 2009). 4

Dentro das redes sociais existem diversos canais com objetivos diferenciados, por exemplo, as redes de relacionamento (Facebook, Twitter, Myspace, Orkut), redes profissionais (LinkedIn), redes sociais em cidades, as redes politicas, as redes de compartilhamentos (Youtube), dentre outras. Todas elas se caracterizam como redes sociais, apesar de terem objetivos diferentes, o relacionamento e busca pela informação está presente em todas (CAPRA, 2008 apud BERNARDO, 2011). A internet converte e modifica o convívio social humano para um novo nível. O surgimento das mídias sociais, com ela trazendo um modelo de usuário que quer assumir participação nesse compartilhamento de conteúdos multimídia, torna assim a internet uma plataforma mais aberta e ampla para a interação vendedor-consumidor (ROMANI e KUKLINSKI, 2007apud CARAVALHO, 2011). [...] O consumidor ganhou uma ferramenta que, além de potencializar a busca por informações e a troca de experiências de consumo, amplifica sua voz e dá visibilidade à sua opinião, tornando as redes uma peça-chave para a comunicação da empresa. (FARIAS, 2012, on-line).

De acordo com Bauman (1999, apud Carvalho, 2011) não adianta mais impactar, persuadir e convencer, a nova ordem é informar, engajar, envolver e entreter. “Os consumidores dos tempos modernos, avançados ou pós-modernos são caçadores de emoções e colecionadores de experiências”. Os consumidores estão muito mais exigentes na hora de consumir, e também na hora de julgar se certo anúncio merece seu tempo ou não. A necessidade do ser humano por comunicação social e convívio em uma sociedade organizada é o que mantém os modelos de comunicação mudando conforme as novas tecnologias aparecem e se modificam. A era da conexão, de comunicação digital através de mídias, redes e conexões trouxe um novo modelo de comunicação que está se renovando a cada novo meio tecnológico que surge (BERNARDO, 2011). Conforme os dados apresentados acima entende-se que com o surgimento da internet e a possibilidade de um convívio social midiatizado, o modelo antigo de publicidade e propaganda mediado por um veículo de comunicação para entregar a informação está perdendo sua excelência para o novo modelo. O modelo agora é outro, o consumidor além de receber a informação está também emitindo informação de forma igual. As redes sociais nesse novo convívio social fazem com que a publicidade entre nesse meio e torne ela como uma ferramenta a mais na sua comunicação e aproximação com o consumidor. Um grande

exemplo disso foi à campanha da Hellmann’s, que trouxe um tweet de um consumidor expressando sua opinião sobre a marca para seu anúncio na televisão. 2.2 Hellmann’s A maionese, propriamente dita, nasceu em 1756 na França, inventada por Duque de Richelieu, que a principio iria criar um creme de ovos para um banquete que daria em seu palácio. Percebendo a falta de ovos em sua cozinha, Richelieu substituiu seu principal ingrediente por óleo. Nasceu assim o que Duque chamaria de "mahionaise", uma expressão, que segundo Guia Me (2010), se referia a vitória, da mesma forma de quando conseguia criar uma nova façanha em suas técnicas culinárias. Como citado em A Origem Das Coisas, a marca Hellmann's surgiu em 1905, quando Richard Hellmann, um imigrante alemão, usou a receita a base de óleo de Richelieu, misturou com alguns ingredientes de sua esposa, a cozinheira Margaret Vossberg, e colocou o resultado final a venda em sua loja que era denominada Hellman's New York Deli e que funcionava no centro de Manhattan. A maionese Hellmann's era vendida em potes de madeira, mas em 1913, por conta de uma petição por motivos de higiene, o produto passou a ser vendido em potes de vidro. Foi então que Richard, para diferenciar sua marca, resolveu colocar laços azuis nos seus vidros de maionese, que nessa época eram chamadas, já por registro: "Hellmann's Blue Ribbon Mayonnaise". Portanto, esses frascos que eram usados poderiam ser reaproveitados na compra seguinte. Logo após essa fase, a marca foi se expandindo e o fundador contratou funcionários para que lhe ajudassem. Eles recebiam um salário e comissões e a maionese era distribuída em toda Nova York. Já em 1916 Hellmann registra sua primeira fábrica, denominada "Richard Hellmann, INC20", conforme o site A Origem Das Coisas. Segundo o autor Andrew Smith, pouco mais de 10 anos depois a fábrica já possuía cerca de 600 caminhões que eram usados para o trabalho em todo os Estados Unidos, gerando 27 milhões de dólares para Hellmann. Nesse mesmo ano, Richard vende sua fábrica a General Foods e a marca passa a se chamar apenas Hellmann's. Em 1936, nasce o slogan "A verdadeira maionese" que foi criado para diferenciar a maionese de sua concorrente que surgira em 1932. Já em 1961 começa a distribuição para o Brasil e nesse mesmo ano o produto começa a ser distribuído também para Inglaterra, onde se tornou líder de mercado, assim como no Brasil, quando foi trazida pela distribuidora "Refinações de Milho Brasil". Em 1980 nascem os ketchups e mostardas Hellmann's, e foi 6

também nessa década que chegava ao Brasil os demais molhos produzidos pela marca. Em 2000 a Unilever adquire a marca sendo ainda a responsável por fazer com que a Hellmann's seja atualmente uma das maiores empresas de alimentos existentes no mundo. Apesar de todo seu crescimento bilionário, a empresa mantém o seu slogan e seu laço, seus registros de sucesso, segundo Andrew Smith. 2.3 Campanha: Hellmann’s, a melhor coisa do mundo Segundo o site da Unilever, logo que a marca Hellmann's chegou ao Brasil em 1962,contou principalmente com a propaganda e o marketing para uma melhor aceitação da população brasileira, já que era a primeira maionese industrializada no país. De acordo com o site E. Bricks digital, a Hellmann’s na campanha "A melhor coisa do mundo" aposta na intervenção das redes sociais usando o microblogging Twitter, plataforma onde os usuários fazem comentários sobre suas vidas pessoais ou a determinada marca ou empresa, e as mesmas, frequentemente respondem de forma descontraída e informal, criando assim, uma ligação com o usuário. Ana Paula Guelli explica a natureza do anúncio conforme nota retirada do site Portal da Propaganda: Ao apresentar esta campanha, queremos também homenagear os fãs da marca. Hellmann’s possui um expressivo número de consumidores apaixonados pela verdadeira maionese do laço azul e estamos surpresos e honrados pelas coisas incríveis que eles dizem sobre nós. É muito bom receber todo esse carinho. Figura 1 – Print do tweet de um consumidor

O anúncio inicia com a abordagem de um tweet, conforme mencionado anteriormente. Esse tweet apresenta o comentário de um consumidor, onde ele afirma a maionese Hellmann’s como sendo a melhor coisa do mundo. A partir desse ponto, o anúncio é desenvolvido com o objetivo de reforçar a ideia apresentada pelo usuário do microblogging, como a cremosidade do produto e a baixa quantidade de calorias. 7

Conforme consulta realizada na plataforma de vídeos Youtube, o anúncio está presente, mas com baixo número de visualizações, e a partir de consultas na página do Facebook da Hellmanns, não houve veiculação nessa rede, porém, há diversos comentários ao longo da página, citando a campanha. A partir do exposto, podemos perceber que marca tem um forte contato com seus clientes, uma presença e interação ativa nas redes sociais. 3 DADOS QUALITATIVOS 3.1 Técnica A pesquisa qualitativa realizada a fim de compreender as percepções dos jovens universitários da Universidade de Passo Fundo, ocorreu na primeira metade do mês de maio de 2016, no próprio espaço da universidade. Foram entrevistados trezes universitários. 3.2 Instrumento Para a realização da pesquisa qualitativa foram desenvolvidas 10 perguntas: 1. O que você entende por Publicidade e Propaganda? 2. Quais foram às últimas campanhas que você viu? 3. O que uma campanha precisa ter para você gostar? 4. Qual é a primeira marca de maionese que vem a sua cabeça? 5. O que você acha da Hellmann’s? [Apresentação do anúncio ao entrevistado] 6. Você já tinha visto? Na Tv ou na internet? 7. O que você acha dessa campanha? 8. O que você acha dessa afirmação de Hellmann's ser a melhor coisa do mundo? 9. O que você acha da intervenção das campanhas de e nas redes sociais? 10. Você companha campanhas nas redes? O que acha? Qual rede você mais tem acesso (Youtube, Facebook...)? 3.3 Transcrições  1. O que você entende por Publicidade e Propaganda?

Entrevistado A: “Um trabalho que visa divulgar e melhorar a imagem de uma empresa... de um negócio. Tem diferença entre publicidade e propaganda, mas eu não sei qual é”. Entrevistado B: “Eu acho que é tipo fazer anúncio e... essas coisas. Não sei explicar. Ah eu também acho que dá pra ter TV, jornal... acho que é isso”. Entrevistado C: “Uma forma de divulgar algum trabalho em qualquer área... através de propagandas (risos)... não... através de... não sei... em várias áreas como rádio, TV... outdoor... folders, panfletos”. Entrevistado D: “Ai meu Deus, me deixa achar palavras... sei lá... são anúncios que são coisas que as pessoas fazem pra anunciar as suas empresas etc.”. Entrevistado E: "Acho que são os responsáveis por ajudar as empresas a se promoverem". Entrevistado F: “Publicidade e Propaganda seria todo um apanhado de índices mercadológicos que são aplicados para criar uma campanha, a fim de vender um produto ou um serviço”. Entrevistado G: “Eu entendo que é uma forma criativa de divulgar: produtos, marcas, empresas...”. Entrevistado H: “É um meio de divulgação e também de comunicação de produtos ou serviços. E que tem todo um estudo por trás, de pesquisa, tipo: o público-alvo, o que "tá" vendendo e o que você quer que a pessoa entenda através da propaganda. E acho que tem toda uma pesquisa, por exemplo, até da cor ou do tipo de letra”. Entrevistado I: “Eu acho que é uma forma das pessoas, empresas (depende de quem vai fazer a propaganda) de mostrar o produto delas. Tentar convencer as pessoas a adquirir o produto delas, e mostrar o que seria bom ou ruim. Elas querem mostrar que é bom, querem convencer, ai depende da pessoa se ela vai adquirir o produto ou não”. Entrevistado J: “De criar propagandas de diversas marcas que vão aparecer na tv, jornais, revistas”. Entrevistado K: “Manobra de persuasão”. Entrevistado L: “Nada. Banner, TV...”. Entrevistado M: “É o que mais usa no mundo atualmente, e é muito importante porque se não ninguém vende, ninguém lucra, ninguém compra...”.  2. Quais foram às últimas campanhas que você viu? Entrevistado A: “A campanha das Havaianas... todas elas são diferentes... chamam atenção. A campanha nova da Brahma eu gostei bastante... eu lembro dessas duas de cabeça...”.

Entrevistado B: “Não lembro... deixa eu ver... é que eu não vejo tv... só filme. Em redes sociais não lembro de nenhuma também. E acho que nenhuma me marcou... pelo que lembro... não sei... geralmente se eu “to” vendo alguma coisa na internet e aparece anúncio de bolsa... eu gosto”. Entrevistado C: “Uma da Nike de uma chuteira que era antiga e agora eles tão fabricando de novo... era o primeiro modelo de uma chuteira que agora eles tão pra comemorar os 20 anos que ela foi criada... eles começaram fazer o modelo de novo pra vender e todos os jogadores vão usar... achei isso legal”. Entrevistado D: Da Vivo... A última eu achei bem interessante porque falava exatamente da empresa mas com coisas que estão acontecendo no momento... Como a conexão da internet com a vida real... Achei bem interessante”. Entrevistado E: "Tramontina e Fiat". Entrevistado F: “É um pouco difícil de responder, pois não assisto tanta TV como antigamente. Mas uma que eu posso citar é a da Heinz, que eles fizeram como se fosse do Game of Thrones. Achei bem interessante aquela campanha, pois eles trouxeram uma temática que está sendo bastante discutida. Se você for ver, todo o domingo à noite, o Twitter e o Facebook enchem de assunto sobre o Game of Thrones. Todo mundo tá assistindo, então é legal eles se apropriarem deste assunto pra tentarem vender a marca deles e até pra chegarem mais próximo do público”. Entrevistado G: “Eu me lembro da campanha do Boticário. Acho que era do dia das mães, aquela que tinha a mãe e o filho, sabe?”. Entrevistado H: “Nossa... Faz tempo que eu não assisto televisão. Que eu vi foi... De comida (risos) Acho que era de uma pizzaria, se não me engano. Vi no Facebook”. Entrevistado I: “Só na tv que eu assisto de vez em quando, e vejo meio por cima, não presto muita atenção. Mas vejo bastante da coca que esta sempre passando”. Entrevistado J: “Campanhas de moda. Da Rola Moça”. Entrevistado K: “Ruffles”. Entrevistado L: “Vi agora no prédio (UPF) sobre um curso de inglês”. Entrevistado M: “Não assisto TV. Vestibular da UPF, Snicker, da mulher reclamando, no vestiário e daí vira um homem”.  3. O que uma campanha precisa ter para você gostar? Entrevistado A: “Tem que ter uma pegada meio de humor... meio...que chame atenção pra algo engraçado... que tenha uma interpretação mais... diferente... não naquele normal... até a 10

campanha da Ipiranga... é uma que os cara focaram... mas Havaiana é uma que ta sempre mudando e fazendo... usando humor nas propagandas, tanto é que aquelas dos dois rapazes que ficam escolhendo alpargatas... é diferente, chama atenção”. Entrevistado B: “Bolsa (risos)... eu gosto de marca e gosto de... coisa que chama atenção. Chama atenção mas tem quer ser uma marca que eu gosto”. Entrevistado C: “Acho que ser de um assunto que eu gosto... dai eu automaticamente vou me prender, mas se não for, tem que ser criativo... de algum modo prenda minha atenção”. Entrevistado D: “Sei lá, eu sou uma pessoa que gosta bastante de música então eu acho que primeiramente precisa ter música...não necessariamente muito texto... porque eu acho que o texto desfoca a pessoa... acho que se tem muito texto não chama atenção. Diversão... eu acho que se tem humor é uma boa propaganda”. Entrevistado E: "Tem de ser engraçada e ao mesmo tempo algo que você deve pensar sobre". Entrevistado F: Pra mim, uma campanha depende muito do público. Tipo, não adianta a gente querer fazer uma campanha engraçadinha, sendo que o público quer uma coisa mais séria ou uma coisa mais informativa. Então, depende muito do público-alvo ou também da persona, pra direcionar bem a campanha. Eu, por exemplo, gosto muito de humor. Se usar meme na campanha, tô gostando! Ou uma marca que apoie alguma causa social ou um movimento... Eu acho isso muito interessante, penso assim: “essa marca vai agregar no dia a dia”. Entrevistado G: “Pra eu gostar de uma campanha ela precisa ter música. Sabe aquela dos pôneis malditos? Eu gostei”. Entrevistado H: “Geralmente me chama atenção, quando eu preciso da coisa que está sendo anunciada ou quando a propaganda é muito massa. Muitas vezes você tem que ficar olhando só por causa da música. Já tem outras, que você simplesmente tem vontade de trocar. Também gosto quando é emocionante, como a do Zaffari”. Entrevistado I: “Cada pessoa gosta de um tipo de campanha, algumas pessoas gostam quando a campanha toca elas, emociona. Se fosse para mim tinha que ser uma propaganda mais engraçada”. Entrevistado J: “Tem que ter a foto do produto e a descrição, um bom marketing, uma boa explicação do produto.” - O que tu entende por marketing? - “Marketing é a venda do produto, o incentivo a adquirir o produto”. Entrevistado K: “Ser engraçada, a do Ruffles é legalzinha, a do posto Ipiranga também é legal (risos)”.

Entrevistado L: ”Ser diferente... sair da mesmice. Vou dar um exemplo: uma campanha contra aids que mostra um vírus lutando com os outros, é bem legal”. Entrevistado M: “Tem que ser bem elaborada, passar mensagem rápida, direta, entendida na hora, sem nhenhe”.  4. Qual é a primeira marca de maionese que vem a sua cabeça? Entrevistado A: “Hellmann’s”. Entrevistado B: “Hellmann’s”. Entrevistado C: “Hellmann’s... mas não é a melhor... eu não gosto”. Entrevistado D: “Hellmann’s”. Entrevistado E: "Hellmans". Entrevistado F: “Hellmann’s”. Entrevistado G: “Hellmann’s, sempre”. Entrevistado H: “Hellmann’s”. Entrevistado I: “Hellmann’s”. Entrevistado J: “Hellmann’s, mas eu não uso ela”. Entrevistado K: “Hellmann’s”. Entrevistado L: “Hellmann’s”. Entrevistado M: “Hellmann’s”.  5. O que você acha da Hellmann’s? Entrevistado A: “Eu gosto... é uma que tem um visual legal... tem um design de produto legal... o trabalho da marca é bom... e o marketing que é feio pela marca”. Entrevistado B: “Não sei...é porque pra mim sempre teve Hellmann’s em casa”. Entrevistado C: “Eu acho que têm melhores, mas por causa do sabor mesmo, não da propaganda”. Entrevistado D: “Na verdade eu não acho muita diferença entre ela e as outras maioneses, mas como a propaganda influencia, acho que as pessoas acham... acabam achando que é a melhor. As pessoas acabam comprando por causa da propaganda, mas não lembro de nenhuma campanha”. Entrevistado E: "Boa". Entrevistado F: “É uma maionese boa. Sinceramente, eu como todo dia Hellman's. Porque eu não “tô” mais almoçando aqui no restaurante da UPF e o que eu tô fazendo é sanduíche. E minha mãe faz sanduíche com o quê? Hellmann's”. 12

Entrevistado G: “Eu particularmente não gosto muito de maionese, mas essa é uma das marcas mais divulgadas de maionese. Acho que é a única que eu conheço, tipo... De propaganda assim. Na minha casa sempre tem, só que eu não como... Só se for com torrada, aí vai”. Entrevistado H: “Eu gosto de maionese. Mas eu acho que a Hellmann's... Já veio de geração isso, porque desde que eu era pequena, eu lembro: "aí tem que ser a Hellmann's". Talvez porque é a mais cara ou porque é a que mais faz publicidade. Existem outras que são boas também, mas parece que essa foi passando de boca em boca e ficou na cabeça”. Entrevistado I: “Acho uma marca boa, que não tem outras para competir”. Entrevistado J: “Todo mundo fala que ela é boa. Eu acho que ela é boa, mesmo não usando”. Entrevistado K: “Boa, mas tem uma melhor que é a Heinz”. Entrevistado L: “Mediana... consumo pouco, mas consumo pela qualidade mesmo”. Entrevistado M: “Muito boa e cara!”.  6. Você já tinha visto? Na Tv ou na internet? Entrevistado A: “Não lembro... acho que não...”. Entrevistado B: “Já... na tv eu acho.” Entrevistado C: “Não.” Entrevistado D: “Não.” Entrevistado E: "Sim,na tv." Entrevistado F: “Vi na TV e também no Facebook, nas páginas patrocinadas que aparecem. No YouTube também já vi”. Entrevistado G: “Já, com certeza. Sempre vejo passando na TV”. Entrevistado H: “Sim, na Tv”. Entrevistado I: “Não, não tinha”. Entrevistado J: “Não”. Entrevistado K: “Não”. Entrevistado L: “Já, na Tv”. Entrevistado M: “Já, na Tv”.  7. O que você acha dessa campanha? Entrevistado A: “É um enfoque direcionado pra o que é a melhor coisa do mundo pra ele né... não é nem a cremosidade e nem nada, é o que é melhor pra ele no mundo é a maionese... pro Maninho”. 13

Entrevistado B: “Acho interessante... chamativa né... seilá, é que eles mostram várias opções do que tu pode usar o produto e tal”. Entrevistado C: “Achei legal... eu gostei do final: é o que dizem”. Entrevistado D: “Acho que é como o que falei antes, “é o que dizem né”... o povo diz que é a melhor maionese por causa das propagandas anteriores... O povo fala, a voz do povo é a voz de Deus”. Entrevistado E: "Ela força um pouco com a frase. É a melhor coisa do mundo". Entrevistado F: “O que eu posso dizer da campanha? Bom... Eu não sei, mas acho que me chamou mais atenção a campanha “dos 40 calorias”, porque enfatizava que: "você podia comer a vontade, que não iria engordar". (Essa nova campanha) eu achei legal, ela tem um humorzinho por trás, mas não me chamou tanto atenção”. Entrevistado G: “Eu acho ela bem chamativa, sei lá... Parece que as propagandas da Hellmann’s têm aquela emoção assim, né?". Entrevistado H: “Eu achei horrível. Não gostei porque afirma que é a melhor coisa do mundo”. Entrevistado I: “O que mais chama atenção não é nem a maionese, mas o sanduiche que aparece ali, que eles colocam pra chamar atenção mesmo, pra dar fome”. Entrevistado J: “Achei bem criativa, bem legal. Por que é o que realmente falam, que a maionese Hellmann’s é a melhor de todas, tu como e da vontade de comer porque é purinha”. Entrevistado K: “Muito vazia”. Entrevistado L: “Sucinta, vai direto ao ponto, mas não tem nada de diferente, é o cara comendo maionese porque maionese é boa”. Entrevistado M: “Muito inteligente, eles usaram o humor,e o humor de forma certa, não aquela coisa chatinha”.  8. O que você acha dessa afirmação de Hellmann's ser a melhor coisa do mundo? Entrevistado A: “Eles tão afirmando pro Maninho, eles não tão falando que eles consideram, eles tão falando que o cara considera a melhor coisa do mundo... tipo pra tentar influenciar as outras pessoas. E eu acredito que influencia sim porque tem duas pegadas, tanto a cremosidade quando as calorias né... que eles focam também no vídeo... e não só do que ele gosta, mas... as qualidade que tem a maionese”. Entrevistado B: “Acho demais... acho que é exagerado”.

Entrevistado C: “Acho que é porque é a mais famosa e dai é a que mais falam... mais que a gente vê propaganda ai “é o que dizem”... como ela é a que mais aparece “é o que dizem” que ela é a melhor, mesmo ela não sendo, na minha opinião”. Entrevistado D: “Eu acho que não, porque existem coisas melhores, não só maionese. Foi exagerado. Eu não gostei muito dessa campanha, até pelas frases que falou, são muito... fortes”. Entrevistado E: "É forçada". Entrevistado F: “(A Hellmann’s) é boa e de ótima qualidade. Só que não é a melhor coisa do mundo, tem outras coisas melhores. Eu acho legal eles afirmarem isso, pois eles estão posicionando a marca deles. Deixando na cabeça do consumidor que essa marca é: a mais gostosa, a melhor e a coisa mais surpreendente que você pode comer. E que ao comê-la você vai ver unicórnios voando em arco-íris”. Entrevistado G: “Essa afirmação não me representa, porque eu acho que tem outras coisas melhores. Ainda mais pra mim, que não gosto muito de maionese”. Entrevistado H: “Não é a melhor coisa do mundo. E eles colocaram o "é o que dizem" já pra amenizar, né?. Mas não é o que dizem, não vejo ninguém dizendo isso. E essa propaganda quer nos influenciar, nos fazer acreditar que é a melhor”. Entrevistado I: “Acho que é boa, que eles qurem que a gente fique com esse pensamento, porque realmente é uma das melhores que tem“. Entrevistado J: “É forçado, uma comparação para eles. Para mim não é a melhor coisa do mundo, tem coisas melhores”. Entrevistado K: “Algo muito vago”. Entrevistado L: “Influenciadora, mas não concordo”. Entrevistado M: “É que a marca já tem nome, mas não acho certo, isso é errado, é propaganda enganosa, porque eles não sabem se é a melhor coisa do mundo”.  9. O que você acha da intervenção das campanhas de e nas redes sociais? Entrevistado A: “Acho legal, eu acho que hoje o pessoal tá conectado, o pessoal tá falando o que pensa realmente sobre marca, carro... tanto é que a Chevrolet tá fazendo uma assim... pegando pessoas que falaram mal de um carro e avaliando né... então eu acho que as marcas, empresas tão ligadas ao que o pessoal tá falando... as avaliações do pessoal na internet... no twitter... instagram... Eu acho importante isso”. Entrevistado B: “Eu acho que atualmente é mais fácil você vender alguma coisa quando tem a campanha na internet do que na tv né... Chama muito mais atenção quando eu vejo na 15

internet do que quando eu vejo na tv. Eu acho legal tirar as coisas da internet pra colocar numa campanha porque eles mostram a opinião dos outros né... e eu acho que quando você tem... que nem quando o consumidor vê alguma opinião de outro consumidor junto eu acho que chama mais. Acho que influencia”. Entrevistado C: “Acho legal e que tem que fazer isso mesmo cada vez mais... eu acho bem legal esse tipo de coisa. É que sei lá, pode aparecer até talvez a gente numa propaganda e ai se ver é legal... esse menino que aparece eu acho que deve ter gostado bastante e vai começar comer Hellmann’s mais por causa disso”. Entrevistado D: “Eu acho que sim, mas eu acho que as empresas e marcas acabam pegando só as coisas favoráveis, entendeu... então as coisas negativas acabam passando... Eu particularmente não gosto das propagandas nas redes sociais, mas eu acho importante, tanto pro consumidor quanto pra empresa, porque as vezes tu não tá procurando algo... mas sei lá é uma coisa que tu gosta, acaba se interessando... então acaba influenciando numa compra futura”. Entrevistado E: "Às vezes é até demais." Entrevistado F: “Isso eu gostei, pois a marca está se aproximando do público, vendo o que o eles estão falando e não os deixando só como consumidores. Mas sim, trazendo eles pro palco e ouvindo suas reclamações e reprovações. Dessa maneira, é possível ver como eu posso interagir melhor com o público ou então como posso fazer uma campanha melhor para eles”. Entrevistado G: “As redes sociais são muito importantes para a divulgação, porque hoje em dia é difícil ver alguém que não tenha rede social”. Entrevistado H: “Eu acho que é uma tática muito boa pra divulgação. É uma tática que eles "tão" usando muito ultimamente, porque é viral essa coisa da internet, principalmente do Facebook ou outras redes sociais. E a TV tá perdendo audiência, então para o que eles estão apelando? Pra internet”. Entrevistado I: “Acho válida, porque eles tão pegando a opinião do consumidor. Porque, acredito eu, que o cara que fez o tweet não era da Hellmann’s, então é sempre válido pegar a opinião do consumidor”. Entrevistado J: “É legal porque divulga mais. Me influência mais, porque eu não assisto televisão, eu só to na rede social, então quando eu olho uma propaganda incentiva”. Entrevistado K: “Acho perda de tempo... não vai, como eu posso explicar... um tweet não vai mudar nada em uma publicidade, principalmente de uma maionese, se fosse algo do tipo "salvem os golfinhos" ai poderia fazer alguma diferença, se fosse um Greenpaece da vida, mas em uma maionese não vai mudar nada a não ser que ofereça algum brinde”. 16

Entrevistado L: “Eu entendi que a maionese ta em todo lugar. É tão boa que ta na rede social, cara todo mundo ta comendo isso cara, maionese do caralho. Anúncio no face não incomoda, não é relevante e não me influencia em nada”. Entrevistado M: “Se for verdade (o tweet) acho bem útil, convence o público... E quando veicula na internet acho mais útil ainda porque o pessoal usa mais internet que TV”.  10. Você companha campanhas nas redes? O que acha? Qual rede você mais tem acesso (Youtube, Facebook...)? Entrevistado A: “Mais na internet, Youtube... Facebook... são as que mais eu olho... e instagram né...”. Entrevistado B: “Facebook e Instagram... agora tem um negócio do Instagram que diz patrocinado... dai ta cheio de anúncio sempre... dependendo o anúncio me agrada”. Entrevistado C: “Ultimamente mais na internet... Youtube... depende a camapanha eu gosto que chegue até mim... como falei, se for algum assunto que eu gosto, dai sim. Costumo ignorar campanhas, mas as vezes eu olho”. Entrevistado D: “Youtube, em sites em geral, no Google... se tu buscar qualquer coisa nos sites que tu entra é frequente. Facebook também, tem bastante”. Entrevistado E: “Sim, Youtube". Entrevistado F: “Sim, eu tô vendo muito o YouTube, que tem cinco segundos que a gente não pode pular, e também os links patrocinados. Esses links, eu vejo muito mais do que as campanhas do YouTube. Às vezes eu vejo uma campanha da Hellman’s, por exemplo, no feed de notícias. E então eu paro e assisto. As redes que eu mais tenho acesso são: Facebook, YouTube e alguma coisa do Twitter. Se eu sento na frente da TV, eu assisto um pouco e vejo algumas campanhas”. Entrevistado G: “Acompanho bastante, as que me chamam atenção, eu clico. E as que eu não gosto, eu passo. Eu uso bastante o Facebook”. Entrevistado H: “A rede que eu mais tenho acesso é o Facebook. Eu não costumo parar para olhar todos os anúncios, só os que me interessam”. Entrevistado I: “Muito pouco. Só na tv quando eu vejo assim por cima. Além daquelas que aparecem no Facebook depois de eu olhar alguma coisa em algum site... me influência na hora da compra, eu gosto porque as vezes quando eu procuro no site e não acho depois aparece ali o que eu tava procurando. Acho que é importante e bom essa presença das marcas nas redes sociais”.

Entrevistado J: “Nas redes sociais. No Facebook e Youtube. Marcas de materiais de ginástica e o conteúdo que elas postam me influência na parte da compra, por causa da parte da campanha e da descrição do produto. Acho legal também aquelas que aparecem no face, esses dias assim que eu abri o face e veio um negócio de remédio pro meu marido e dai eu cliquei lá e fui ver, agora eles me mandam direto sobre os produtos. Acho que é muito válida, pras marcas enviarem dicas e informações pra gente não ficar perdido”. Entrevistado K: “Não... ignoro totalmente... mas no Youtube, teve uma que eu não pulei. Era da Heineken, que era da Champions League, mas só por curiosidade, depois eu pulei todas”. Entrevistado L: “Não.” Entrevistado M: “Vejo bastante anúncios no Face e Google”.

3.4 Índices latentes Anúncios são formas de as empresas anunciarem e se promoverem no mercado, e assim conseguir gerar mais lucro. Para atingir o público é importante que mensagens de humor e de compaixão estejam presentes. Ser diferente e surpreender com novas ideias, de forma rápida e direta é fundamental. Outro bom artificio para as campanhas é usar boas trilhas. A campanha avaliada, "Hellmann's é a melhor coisa do mundo" foi bastante assistida na televisão, e muitos que não a assistiram também não assistem televisão no dia a dia. Apesar de a afirmação ser exagerada, causa identificação e influencia, é bom saber o que outros consumidores acham e essa atitude chama atenção. É fundamental que as empresas estejam na rede, pois é lá onde o público mais está nos dias de hoje. É uma ótima forma de se aproximar do público, porém é preciso ter cuidado para não exagerar e não tornar-se maçante. Utilizar a opinião dos consumidores é muito importante, a fim de influenciar outras pessoas a consumir e experimentar a mesma sensação relatada. Por fim, as marcas precisam estar no Youtube e no Facebook, as plataformas onde os anúncios normalmente mais são vistos pelos jovens universitários. REFERÊNCIAS A ORIGEM da maionese. Origem das coisas Disponível em: <http://origemdascoisas.com/a-origemda-maionese/ >. Acesso em: 06 abr. 2016.

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