Internet Marketing 2.0 Captar y retener clientes en la red
Josep-Lluís de Gabriel i Eroles
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Registro bibliográfico (ISBD) Gabriel i Eroles, Josep-Lluís de Internet Marketing 2.0 / Josep-Lluís de Gabriel i Eroles. – Barcelona : Reverté, 2010. XII, 236 p. : il. col.; 24 cm. DL B-14585-2010. – ISBN 978-84-291-2634-1. 1. Organización de mercados. 2. Marketing. 3. Ventas. 4. Distribución. I. Título. 658.8
Copyright © Josep-Lluís de Gabriel i Eroles Edición en español: Copyright © Editorial Reverté, S. A., 2010 ISBN: 978-84-291-2634-1
Maquetación: REVERTÉ-AGUILAR, S. L. Ilustraciones interiores: Noelia Luminari Ilustración de cubierta: Jordi Labanda Fotografía del autor: Sandra Gonzàlez Casal Propiedad de: EDITORIAL REVERTÉ, S. A. Loreto, 13-15, Local B 08029 Barcelona Tel.: (34) 93 419 33 36 Fax: (34) 93 419 51 89 reverte@reverte.com www.reverte.com
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Impreso en España - Printed in Spain
Depósito legal: B-14585-2010 Impresión y encuadernación: Liberdúplex, S.L.U.
Dedicado a la ilusión, al futuro, al saber hacer, a la confianza, al amor... es decir, a Laura.
Agradecimiento especial a:
Cibernàrium
A Bodegas R. López de Heredia Viña Tondonia, S.A. A Martí Manent, presidente de la Asociación Española de Comercio Electrónico y Marketing Relacional y fundador de Derecho.com, por su revisión del apartado de “Marco Legal”. A los profesionales de la Editorial Reverté, por su confianza desde el principio en el proyecto. A todo el equipo de Bitlonia.com, en especial a Carles Jordà, Núria Rivas y Robert Pi, del Equipo Directivo, y a los consultores que han contribuido como revisores del original, Esteban Loiácono, Georgina Dalmau y Raimon Juncà. A Noelia Luminari, por las ilustraciones interiores, a Sandra Gonzàlez, por la fotografía del autor y a Jordi Labanda, por la ilustración de la cubierta.
Josep-Lluís de Gabriel i Eroles nació en Barcelona, en 1973. Su formación en Ingeniería de Telecomunicación le llevó a fundar en 1999 Bitlonia.com, una agencia de Internet Marketing que desarrolla sus campañas sobre la base de avanzadas tecnologías. En el ámbito de la docencia y la investigación colabora con distintas universidades, como Fundació UPC, Abat Oliva, Blanquerna, Instituto Europeo di Design; y con centros de Investigación, como Fundació Barcelona Digital, Cibernàrium o Cetemmsa.
Con el apoyo de:
De Gabriel desempeña una actividad intensa en algunas organizaciones empresariales, siendo presidente de GENTIC (Grupo de Empresas de Nuevas Tecnologías de la Información y la Comunicación), vicepresidente de FAETICC (Federación de Asociaciones Empresariales de Tecnologías de la Información y la Comunicación) y miembro de diferentes patronatos y consejos de administración. También participa y es reconocido como conferenciante en múltiples países y como colaborador de varios medios de comunicación. Ha recibido diversos premios; entre otros, el Premio Möbius Multimedia.
Índice 1. 2.
3.
4.
5.
6.
7.
Prólogo ............................................................................................................................................1 Introducción .....................................................................................................................................3 2.1.
Predicciones de un mundo que iba a transformarse ................................................................. 3
2.2.
Los años de los B2N (Business-to-Nobody).................................................................................. 4
2.3.
Apagando la televisión hemos cambiado el mundo ................................................................. 5
Internet cambia las reglas del marketing ..............................................................................15 3.1.
¿Crisis? Sensaciones en Bitlonia.com ...........................................................................................15
3.2.
El inmenso poder de los consumidores conectados ..................................................................18
3.3.
Diferenciarse o despedirse ..........................................................................................................20
3.4.
La oferta digitalizable de nuestra empresa.............................................................................21
3.5.
Benchmarking online: ¿Con quién competimos? .........................................................................26
3.6.
Microsegmentación .......................................................................................................................28
3.7.
Propuesta de valor para el público objetivo............................................................................30
3.8.
eBranding, su marca en la red ....................................................................................................30
Integración de estrategias off/on line ...................................................................................33 4.1.
La comunicación integral ...............................................................................................................33
4.2.
Cómo el online puede apoyar al offline....................................................................................33
4.3.
Cómo no olvidar el online en el offline ......................................................................................36
4.4.
Cuando el off/on line ya ni se distinguen .................................................................................37
Publicidad online.........................................................................................................................39 5.1.
Modelos de contratación ..............................................................................................................39
5.2.
Formatos ...........................................................................................................................................41
Buscadores ...................................................................................................................................43 6.1.
La importancia de dejarse encontrar .........................................................................................43
6.2.
Principales tipos de posicionamiento ..........................................................................................45
6.3.
El efecto sobre la marca ...............................................................................................................46
6.4.
La selección de los criterios clave................................................................................................46
6.5.
La importancia de los primeros puestos.....................................................................................51
6.6.
Textos para seducir .......................................................................................................................52
6.7.
«Páginas de aterrizaje», para conquistar ................................................................................53
6.8.
Adaptación de los criterios a los resultados .............................................................................55
6.9.
Posicionamiento natural en buscadores (SEO) ..........................................................................56
6.10.
Conseguir enlaces externos ..........................................................................................................63
6.11.
Posicionamiento patrocinado en buscadores (SEM) .................................................................64
6.12.
Diez cosas que jamás recomendaría para el posicionamiento .............................................67
Redes sociales..............................................................................................................................69 7.1.
Un fenómeno en el que España supera a Estados Unidos ................................... 69
7.2.
¿Por qué debería incorporar las redes sociales en mi Internet Marketing? ....70
7.3.
Formas de marketing en las redes sociales ...................................................72
ix
8.
9.
7.4.
Principales redes sociales .............................................................................................................73
7.5.
Plan de actuación del marketing social .....................................................................................77
7.6.
Comunidades creadas por los propios clientes ........................................................................81
Entornos cooperativos online ....................................................................................................83 8.1.
Foros..................................................................................................................................................83
8.2.
Listas de distribución ......................................................................................................................84
8.3.
Internet Marketing en los foros y en las listas de distribución ...............................................84
8.4.
Marketplaces ....................................................................................................................................85
Marketing por e-mail .................................................................................................................87 9.1.
El verdadero potencial está en la base de datos ...................................................................88
9.2.
Si conozco a mi público, ¿por qué no personalizo mis mensajes? .........................................90
9.3.
Las bases de datos de intenciones. El e-mail al revés ............................................................92
9.4.
Boletines ...........................................................................................................................................94
9.5.
Autorrespuestas y firmas...............................................................................................................95
10. Prensa online................................................................................................................................99 10.1.
Contenidos de interés periodístico ..............................................................................................99
10.2.
Base de datos de periodistas y medios .................................................................................101
10.3.
Del online al offline .....................................................................................................................101
10.4.
Sala de prensa digital ...............................................................................................................103
11. Viralidad. Campañas que se expanden solas ................................................................... 105 11.1.
Usabilidad para la viralidad ...................................................................................................106
11.2.
Principales técnicas virales ........................................................................................................106
11.3.
¿Cómo se intensifica la viralidad? ............................................................................................116
12. Naming: bautizar para triunfar ............................................................................................ 117 12.1.
Ejemplos de naming ....................................................................................................................117
12.2.
El naming como parte del negocio...........................................................................................118
13. Blogs ........................................................................................................................................... 121 13.1.
El papel del blog corporativo en el Internet Marketing......................................................121
13.2.
Cuestiones que debemos resolver antes de emprender un blog .......................................123
13.3.
Monitorización y dinamización .................................................................................................124
13.4.
Otras aplicaciones de la blogosfera .......................................................................................125
13.5.
Síntesis: actuación ........................................................................................................................127
14. Microblogging .......................................................................................................................... 129 14.1.
Twitter: la vida en 140 caracteres...........................................................................................129
14.2.
Aplicación del microblogging al Internet Marketing ............................................................130
15. Mensajería instantánea y chats ............................................................................................ 133 15.1.
Aplicaciones de la mensajería instantánea en Internet Marketing....................................133
16. Podcast y streaming ................................................................................................................. 137 16.1.
Aplicaciones del podcast en el Internet Marketing ...............................................................137
16.2.
Streaming ......................................................................................................................................138
16.3.
Webcams ......................................................................................................................................138
17. RSS, XML y web semántica .................................................................................................... 141 17.1.
Las máquinas hablan entre sí ............................................................................................ 141
17.2.
Integrar y leer información publicada en RSS .........................................................142
17.3. Publicar información mediante RSS .........................................................................144
x
17.4.
Pasos a seguir ..............................................................................................................................147
17.5.
Una mirada hacia adelante: web semántica .........................................................................148
18. Widgets ..................................................................................................................................... 151 18.1.
Aplicación de widgets en el Internet Marketing ....................................................................152
19. Vídeo en Internet ..................................................................................................................... 153 19.1.
El vídeo: la penúltima revolución en la red ............................................................................154
19.2.
La experiencia audiovisual en Internet ...................................................................................156
19.3.
Aplicaciones del vídeo en Internet Marketing .......................................................................157
19.4.
El plan de videomarketing en Internet ....................................................................................158
19.5.
Aplicaciones innovadoras del vídeo en Internet....................................................................160
19.6.
Publicidad en los vídeos.............................................................................................................162
20. Sitios web para el Internet Marketing ................................................................................. 165 20.1.
Definición del objetivo de la web ............................................................................................165
20.2.
Estudio del «público objetivo» ..................................................................................................167
20.3.
Usabilidad ....................................................................................................................................170
20.4.
Orientación al usuario ................................................................................................................171
20.5.
Producción del sitio web.............................................................................................................172
20.6.
Plan de actualización .................................................................................................................174
21. Comercio electrónico ............................................................................................................... 175 21.1.
Confianza ......................................................................................................................................176
21.2.
Navegación simple ......................................................................................................................176
21.3.
Sistemas de ayuda......................................................................................................................177
21.4.
Páginas de producto vendedoras ............................................................................................178
21.5.
Inductores a la compra...............................................................................................................179
21.6.
Atención al cliente .......................................................................................................................182
21.7.
Organización preparada para el comercio electrónico .....................................................183
21.8.
Sistemas de pago........................................................................................................................187
22. Marketing móvil ....................................................................................................................... 193 22.1.
El paradigma del móvil: contextualización ............................................................................194
22.2.
Acciones virales más allá de lo virtual ....................................................................................197
22.3.
Acceso a Internet desde el móvil..............................................................................................198
23. Internet Marketing en las elecciones .................................................................................... 199 23.1.
Obama lo demostró....................................................................................................................199
23.2.
Internet fue clave .........................................................................................................................200
23.3.
Influir, además de comunicar ..................................................................................................... 204
23.4.
Traspasar el online y saltar a los medios convencionales ...................................................205
23.5.
Inducir estados de opinión .........................................................................................................205
23.6.
Convertir a públicos que no votaban ......................................................................................207
23.7.
El vídeo: Yes You Tube .................................................................................................................209
23.8.
Personalizar el mensaje y fidelizar..........................................................................................210
24. Internacionalización ................................................................................................................. 213 24.1.
Análisis de mercados internacionales ..............................................................................213
24.2.
Localización de webs .............................................................................................. 213
24.3.
Geolocalización de campañas ....................................................................... 214
xi
25. CRM y la gestión óptima de los contactos .......................................................................... 217 25.1.
El valor de los datos ...................................................................................................................218
25.2.
Prestaciones del CRM .................................................................................................................218
26. Analítica de resultados ........................................................................................................... 221 26.1.
El triunfo de lo medible ..............................................................................................................221
26.2.
De los datos a la información ...................................................................................................222
26.3.
Las principales fuentes de datos ..............................................................................................224
26.4.
¿Qué datos son relevantes?.......................................................................................................225
26.5.
Una propuesta de panel............................................................................................................229
27. Epílogo ....................................................................................................................................... 231 27.1.
Las diez claves del éxito en Internet Marketing ...................................................................231
27.2.
Futuro .............................................................................................................................................232
28. Bibliografía ............................................................................................................................... 235
xii
1.
Prólogo
La evolución del mercado es clara, rápida e imparable: una demanda de productos y servicios a medida adaptados a las necesidades y las preferencias de cada consumidor; todo ello clasificado en nichos cada vez más reducidos y precisos. Estamos ante una oferta globalizada, con mínimas barreras geográficas, tecnológicas, económicas o culturales. La individualización es simultánea a la globalización. El conocimiento del cliente potencial, de sus necesidades expresadas y latentes, pasa a ser decisivo. Y el acceso al mismo, con el canal adecuado y con el contenido específico que se corresponda a aquello que motiva el interés de aquel con quien pretendemos incidir, constituye el factor determinante del éxito de nuestra empresa. El marketing por Internet se ha convertido, en consecuencia, en una herramienta imprescindible. Conocer sus mecanismos, y sobre todo cómo aplicarlos, repercutirá de forma determinante en nuestra competitividad. Adquirir ese conocimiento no es una labor fácil, tanto por su complejidad como por el permanente cambio y evolución al que se ciñe. El contenido que Josep-Lluís de Gabriel nos expone en las próximas páginas nos da una visión amplia, con una enorme claridad, que hace fácil y evidente aquello que no siempre lo es; todo ello, gracias a su próximo lenguaje y a la multiplicidad de ejemplos reales vividos en primera persona que nos expone. Este libro no es un tan solo una guía didáctica o un manual de referencia para la especialización. Aporta, también, los elementos conceptuales para la reflexión estratégica y transpira los trazos de la autobiografía profesional de su autor, pues emana el espíritu de motivación y entusiasmo que impregna su carrera profesional y su empresa. Estas páginas representan un pequeña y valiosa contribución a un objetivo común de Bitlonia.com y de Barcelona Digital: el crecimiento del sector de las tecnologías de la información y las comunicaciones, y el uso adecuado de Internet para obtener una mayor eficiencia y productividad. Para ello es fundamental la colaboración y el trabajo conjunto: empresas, centros tecnológicos, universidades y administraciones. La triple hélice coordinada en un modelo de innovación abierta; abierta a las ideas, abierta al lector de esta obra, al que invito a que se sume durante la lectura de estas páginas, y posteriormente. 1
La pasión genera energía. Y este libro es una fuente altamente energética. Gracias, Josep-Lluís, por tu entrega y compromiso.
Carles Fradera Director de Barcelona Digital Centro Tecnológico cfradera@bdigital.org
2
2.
Introducción
2.1. Predicciones de un mundo que iba a transformarse …
La predicción de Bill Gates
«En los próximos diez años, las empresas van a cambiar más que en los últimos cincuenta», escribió Bill Gates. Estábamos en abril de 1999, recién celebrado el Día del Libro y, sin faltar nunca a la tradición, mi madre me había regalado Los negocios en la era digital. Una década más tarde, releyéndolo, me doy cuenta de que tal transformación radical ha traspasado completamente la barrera de los negocios y ha ido conquistando nuestras vidas. En aquel momento, las predicciones imaginaban las compañías vertebradas en torno a un sistema nervioso digital y a sus trabajadores compartiendo información e integrando equipos de trabajo virtuales entre departamentos y sedes lejanas de una empresa. Hoy, la organización de una fiesta escolar de quinceañeros se gestiona en tiempo real mediante la combinación de sofisticados sistemas de mensajería instantánea, de espacios en alguna red social, de listas de correo electrónico, de seguimiento en los blogs de los asistentes o en álbumes fotográficos online. No es cierto que las tecnologías en sí hayan cambiado nuestras vidas. Lo que hemos vivido en los últimos años es más bien un cambio en el papel que le damos a la tecnología. Una decisión más o menos consciente por la cual hemos pasado a normalizar la presencia de estas en nuestro quehacer cotidiano.
…
La predicción de mi tío abuelo Luis
En aquellos días de 1999 vivíamos un espectacular estallido de los negocios digitales, con ventas millonarias de empresas «.com»: encuentros y tertulias algo surrealistas, donde acudían inversores a hacerse con empresas que a menudo estaban todavía elaborando su plan de negocio.
3
Faltaban unos meses para que la «burbuja» de Internet estallara, y en Bitlonia.com solo éramos unos pocos e ilusionados jóvenes, recién salidos de la universidad, que soñábamos con las posibilidades que estas nuevas tecnologías ponían a nuestro alcance. Aquella tarde en la que manteníamos una de nuestras charlas acerca de la confección del plan de negocio nos visitó mi tío abuelo Luis Giralt, empresario septuagenario, y nos obsequió con dos de las claves interpretativas de lo que iba a acontecer. La primera clave se basaba en su dilatada mundología en los más diversos negocios, y nos planteaba la necesidad de que Internet generase un retorno de inversión tangible. Cierto es que poco sabía él de la red, de las webs y de todo nuestro negocio, pero su clarividencia, que emanaba de la experiencia, nos ayudó a cuestionarnos las teorías académicas del momento, que parecían dar crédito a cualquier nuevo proyecto que tuviese el apellido «online». Nuestro enfoque de negocio, orientado desde aquel punto hacia la búsqueda permanente del retorno de las inversiones de nuestros clientes en la tecnología, marcaría probablemente nuestra expansión clara tras la explosión de la «burbuja» de Internet. La segunda clave de aquella charla, desde la perspectiva actual, señala lo que ciertamente ha sido la gran revolución para la comunicación y el marketing hoy, además de que permite interpretar el fenómeno de esa «burbuja». Se refiere al rol de la audiencia. El anciano empresario nos comunicó, con esa profundidad que otorgan los años y la experiencia, cómo Internet –y por tanto nuestro negocio de Internet Marketing– sería rentable sólo cuando lograse pasar de ser una red de ordenadores a ser una red de personas. Literalmente recuerdo que nos dijo «cuando la gente, en lugar de ver la televisión se conecte a Internet». Últimamente he tenido muy presente esta frase.
2.2. Los años de los B2N (Business-to-Nobody) Cada nuevo proyecto que nos han presentado durante estos años ha conllevado el plantearnos como cuestiones fundamentales a quién iba dirigido y cómo localizar y movilizar a ese público en la red. Este cuestionamiento también se forjó cuando diez años atrás presenciamos cómo emprendedores de los más diversos sectores se lanzaban alegremente a Internet, focalizaban su energía únicamente en el más o menos innovador servicio o modelo de negocio, sin prestar la necesaria atención a la crucial cuestión de cómo atraer a sus clientes. 4
Todavía en la actualidad podemos encontrar empresas que no disponen de una Estrategia 2.0. para afrontar los retos y las oportunidades que les brinda su presencia activa en las redes. Quizá la principal razón que me llevó a escribir el libro que tiene entre sus manos es la de contribuir a que se comprenda mejor el nuevo Internet Marketing, para evitar que se creen negocios que no consigan construir mercado alguno ni llegar a ninguno de los ya existentes; es decir, negocios que no llegan a nadie y que, por tanto, no funcionan. Se trata de los B2N (Business-to-Nobody) o de los «negocios dirigidos a nadie». Internet se presenta ya como «el medio»: un apasionante entorno que nos permite acceder a millones de personas en todo el mundo. Un medio que, más que «substituir» a los medios anteriores o complementarlos –como en su día lo hicieron la radio con la prensa escrita o la televisión con la radio– lo que está haciendo es incluirlos y darles una nueva perspectiva con la interactividad. Si no ¿quién se había imaginado que podría añadir un comentario a su serie de televisión favorita o que protagonizaría la sección de viajes de su periódico habitual tras «subir» las fotografías de su último viaje personal? Estas opciones derivan de los medios convencionales que han dado vida al alter ego que todos ellos han desarrollado en la red. No obstante, este medio posee y marca sus propias reglas. La mayoría de ellas pivotan sobre un concepto fundamental: la «atracción» del interés del usuario como factor de éxito. Así, hemos presenciado cómo contenidos creados por personas anónimas han conquistado posiciones destacadas y hemos aprendido a construir modelos de difusión viral
–basados en el reenvío boca-oreja–, más eficaces en este medio.
2.3. Apagando la televisión hemos cambiado el mundo Recuerdo con precisión cuando solo unos pocos hogares teníamos la conexión a Internet: escasos correos electrónicos, consulta de contenidos exóticos de universidades extranjeras y el apasionante ejercicio de ir reconociendo la presencia de cada vez más contenidos cuya existencia en la red no se podía sospechar. Mientras tanto, la mayoría de la población estaba atenta a la otra pantalla, la televisión, que constituía el canal más ancho de flujo informativo y de entretenimiento. Se trataba de un medio con un grado limitado de interactividad. Hubo en aquellos años algún proyecto fallido de «televisión interactiva», que aprovechaba el retorno telefónico para
permitir al espectador una mínima sensación de participación. 5
Aunque los tecnólogos tengamos a veces la tentación de pensar que el mundo lo cambia la aparición de una nueva tecnología, la verdad es que son las personas, en todo el mundo, quienes al adoptar una determinada innovación producen los grandes giros que marcan el progreso. El verdadero origen del Marketing 2.0. está en la multiplicación a escala mundial de una generación que en su día llamamos «generación @», y que ya es lo suficientemente madura para pautar los modelos de comunicación que se adaptan a su particular código genético 2.0. Mi padre trabajó durante años en la Gerencia de Publicidad de la Televisión, la única que había en aquellos años de monopolio del canal estatal. Millones de personas se sentaban ante la pantalla en las horas de máxima audiencia, y esto permitía de alguna forma sincronizar la emisión global de mensajes. Puedo recordar las colas que se generaban ante las oficinas de Televisión para disputarse los mejores espacios publicitarios y las millonarias tarifas que se pagaban. Las cifras del informe del 2006 de DigitalLife –de la International Telecommunications Union, dependiente de la ONU– confirman que los medios digitales ya son los más utilizados por la población mundial, a los que se les dedica más horas semanales que a la televisión, la radio o la prensa. Seguramente no hagan falta los datos del informe. La realidad es a veces tan intensa que se hace visible estés donde estés. Mientras repasaba mis notas para completar este libro me di cuenta de que un espacio personal que había creado en la red social Facebook contaba con trescientas personas vinculadas. De pronto, el contacto más frecuente con familiares lejanos y ex compañeros de estudios se ve facilitado por este espacio en la red. Es interesante visitar los espacios de otras personas y prestar atención a la intensidad de actualización –las horas que dedican a mantener la información personal al día– y al horario en que lo efectúan. A menudo, las sobremesas televisivas han dado paso a una navegación interactiva, donde pasamos de ser espectador a ser protagonista. Creo que este fue un camino que se inició de forma irreversible con la llegada de la ADSL. En 1997 se empezaba a hablar de esta nueva tecnología que significaba que Internet iba a ser mucho más que texto y pequeñas fotografías que tardaban minutos en descargarse. Sonrío cuando recuerdo los comentarios que recibió mi artículo «El final de la era de la televisión», que publiqué en octubre de 1997 en la revista Antena de Comunicación. En aquella época impartía la asignatura de Aplicaciones Multimedia en la Universidad Politécnica, y alguno de mis compañeros del Departamento de Telecomunicación y Arquitectura de Computadoras trataba de convencerme de que la transmisión a través del cable telefónico –el par de cobre 6
que llega a los hogares desde hace ochenta años– jamás soportaría la suficiente capacidad para ver un vídeo. En aquel entonces, algunos presentaban desarrollos matemáticos de los cuales se deducía que el ancho de banda disponible como máximo tenía un límite de 4KHz, que era adecuado para la transmisión de voz, pero para poca cosa más. Dos años más tarde, Telefónica lanzaba una primera tarifa plana de ADSL por 6500 pesetas (unos 40 euros). Le siguieron Retevisión, Arrakis, Wanadoo, etc. Cerca de cuatro mil personas en España teníamos el privilegio de probar la autopista digital que una década después llegaba a casi la mitad de los hogares, según el estudio de la Asociación para la Investigación de Medios de Comunicación (AIMC) –el 51% según datos del Instituto Nacional de Estadística– y al 90% de las empresas. Un dato que me llama la atención del estudio AIMC es que la mayoría de personas, en su hogar, se conectan varias veces al día, en contraste con los años en los que la red no era un hábito sino un entretenimiento ocasional.
Frecuencia de conexión
Cantidad de veces
Porcentaje
Varias veces al día
22.915
56,7%
Todos o casi todos los días
12.248
30,3%
2.899
7,2%
Una vez a la semana
547
1,4%
Un par de veces al mes
229
0,6%
Una vez al mes
61
0,2%
Menos de una vez al mes
88
0,2%
1.110
2,7%
349
0,9%
Varias veces a la semana
Nunca o prácticamente nunca NS/NC
Fuente: Asociación para la Investigación de Medios de Comunicación (AIMC). «Navegantes en la red», febrero 2009.
Hace unos meses se daba a conocer el dato de que, en Estados Unidos, uno de cada ocho matrimonios declaraba que se habían conocido a través de Internet. Seguramente, la evolución hará que aquellos que mejor se desenvuelvan en el ecosistema digital tengan mayores oportunidades de consolidarse a través de las 7
generaciones: Internet estará ya de alguna forma en el código genético de la humanidad. Mientras tanto, este fenómeno ya se está apoderando del ámbito de los negocios, donde en algunos sectores –como, por ejemplo, el turismo– estar en la red es ya una necesidad de supervivencia.
…
El final de la publicidad de interrupción
Durante años, el esquema de comunicación se basó en la compra de atención –adquisición de películas, eventos deportivos o sociales de interés, espectáculos, conciertos, etc.– para someter a los espectadores a interrupciones que, debidamente comercializadas –divididas en fragmentos de 20 o 30 segundos–, se vendían a los anunciantes.
Este modelo ha marcado la publicidad en todos los medios convencionales. Podemos ver interrumpida la lectura de un periódico por una página de publicidad, la escucha de una canción en la radio por una falca de promoción de un producto o nuestros paseos por la ciudad contemplando paisajes urbanos serán detenidos por las vallas de algún anunciante. Durante los últimos años se han sucedido los estudios que demuestran la cada vez menor efectividad de tal modelo. En parte, debido a la saturación; en parte, a la falta de adaptación a los hábitos de comunicación asíncrona de las nuevas generaciones.
8
El fenómeno del zapping o del cambio de cadena durante la emisión de anuncios comerciales en la televisión es posiblemente la punta de un iceberg que alberga otros
fenómenos, como el aumento exponencial del número de medios o el cambio en la relación con las marcas, del que hablaremos más adelante.
…
Radiografía del cambio
Es importante comprender los componentes intrínsecos del cambio para diseñar estrategias óptimas que lo aprovechen. Este nuevo consumidor de medios ha evolucionado reforzando dos variables que lo caracterizan: control y compromiso. Así, los medios de masas permitían una comunicación de «uno hacia muchos», con mensajes necesariamente genéricos. En este primer estadio, el grado de control por parte del espectador se limita a desconectar su receptor. Tiene su máximo apogeo durante la etapa de medios monopolísticos. En una siguiente etapa, la aparición de nuevos medios entrona el concepto de la «segmentación». Los medios se afanan en detectar «nichos» de mercado. De este modo nacen canales temáticos y publicaciones muy microsegmentadas. Se trata de llegar a un público concreto que comparta unos intereses determinados. El papel del espectador gana aquí cierto control, ya que puede cambiar su elección entre múltiples medios. El compromiso varía en función de la afinidad lograda con la segmentación. El desarrollo de la generación @ da paso al concepto avanzado de los «media personales». Desde la descarga de música en los iPod hasta los vídeos a la carta de las videotecas digitales que se acumulan en los discos duros domésticos.
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Internet incide sobre esos medios personales y les aporta una proyección interesante, puesto que facilita su difusión en la red. En esta fase más avanzada, los blogs, los espacios personales en la red, el compartir archivos e incluso la producción audiovisual doméstica para su difusión en plataformas de alcance mundial, como Youtube, nos permiten afirmar que «nosotros somos los media». La época de los social media ha nacido, y el grado de control y compromiso por parte del usuario alcanza su máximo nivel: el término «espectador» deja de tener sentido. Más adelante veremos lo importante que resulta comprender esta transformación para, así, aplicar con éxito fenómenos como la redifusión viral de los mensajes del Marketing 2.0.
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Y ¿a qué dedicamos el tiempo que era de la televisión?
Progresivamente y fruto de esta transformación importante en los hábitos de comunicación, el espacio de tiempo que dedicamos al entretenimiento digital ha ganado relevancia. Una década atrás era una fantasía, pero hoy es una secuencia normal regresar de una reunión revisando los últimos e-mails profesionales en el terminal móvil, al tiempo que por SMS se envían mensajes personales.
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El recorrido hacia el hogar o la oficina puede acortarse gracias al GPS o ser amenizado por la música descargada en el iPod conectado al coche.
La cena, que se ha encargado por Internet, llegará en unos minutos; algunos aprovechan para realizar la compra online en el supermercado, desde de una lista de la compra personalizada que fue previamente creada en compras anteriores. Estar ante la pantalla del ordenador nos ofrece constantemente nuevas opciones, y casi impulsivamente aprovechamos para revisar los saldos bancarios. Es entonces cuando utilizamos la nueva opción que aparece de recargar el móvil disfrutando de una oferta ventajosa. La revisión del e-mail personal da paso a visitas de varias webs que han sido sugeridas en los correos recibidos. También es el momento de confirmar a algún nuevo amigo, que se nos ha presentado a través de una red social como Facebook o de leer los titulares de la prensa en línea. Todo ello escuchando nuestra música preferida en una aplicación como Spotify. Durante la cena, a menudo se hace evidente esa dificultad que tienen los medios convencionales cuando intentan competir para captar nuestra plena atención. Aunque normalmente a la hora de la cena optamos por la televisión, ya que requiere una interactividad limitada, algunas veces preferimos ver la versión Internet de un programa de TV, para no tener que adaptarnos a los programas que se están emitiendo en ese momento. El momento de relax tras la cena lo dedicamos a actualizar nuestro blog personal. Es una oportunidad de compartir ideas, de difundir nuestra visión de las cosas… de sentirnos algo protagonistas al fin y al cabo. En la misma línea está la actualización de 11
fotografías personales en nuestro espacio personal. Estas son acciones que comportan la interacción, pues quizá veamos los comentarios que han hecho otros usuarios o amigos sobre nuestras anteriores intervenciones, cosa que nos llevará a mantener la interacción. En las generaciones más jóvenes, estas actividades están continua y paralelamente acompañadas por la mensajería instantánea, que les permite simultanear su actividad con múltiples conversaciones paralelas. De una forma muy natural se han ido integrando a la experiencia del usuario elementos como son la consulta permanente de diccionarios en línea –como el Wikipedia– o las búsquedas en Google para resolver esas pequeñas necesidades de conocimiento que genera la propia navegación. Este modelo de crecimiento intelectual es uno de los factores que, a mi entender, mayor potencial tiene para dar a estos cambios un rol realmente transformador en la sociedad.
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Caracterización de este nuevo medio de comunicación
Además de la alta interactividad que comporta el medio, observemos algunas de sus principales características:
Es una convergencia de los formatos tradicionales: música, vídeo, noticias y contenidos informativos, fotografía, juegos, etc.
Incorpora además un factor nuevo: el relacional. Gran parte de las aplicaciones de más éxito guardan relación con la posibilidad de establecer o mantener relaciones –mensajería instantánea, chats, blogs, foros, espacios personales, etc.–. Incluimos en este apartado la relevancia que también adquieren los sistemas de telefonía basados en la red y las videoconferencias.
Está orientado principalmente a microconsumos –accesos sucesivos a contenidos diferentes, donde el zapping deja de ser una infidelidad al canal para ser el modo de acceso interactivo–. El hipertexto en sus múltiples formas facilita esta dinámica de «navegación».
La movilidad del acceso es otra fuerte tendencia que determina la posibilidad cada vez más intensa de consumir este medio en cualquier lugar; por ejemplo, los móviles que permiten colocar vídeos en Youtube.
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El correo electrónico ejerce de vertebrador de la audiencia de muchos de esos contenidos porque permite una extremamente sencilla redifusión viral.
¿Cómo actuar?
El cambio implica abandonar el concepto de comprar medios de forma compulsiva, de tratar de bombardear con mensajes repetidos a cuanta más gente mejor para vender los productos. Debemos dejar de perseguir para comenzar a atraer y seducir. Es un proceso más complejo, pero mucho más efectivo. El reto es llegar a «enganchar», no solo al producto sino a la marca y a los valores que esta representa, creando una relación que sea viable por la multidireccionalidad de la comunicación en los canales digitales.
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3.
Internet cambia las reglas del marketing
3.1. ¿Crisis? Sensaciones en Bitlonia.com En esta la vida, todo es del color del cristal con que se mira. Desde que en el 2000 fundé Bitlonia.com, la economía había vivido en un contexto de crecimiento constante. Nunca hasta entonces se me había pasado por la cabeza nada distinto a crecer y crecer... Nada como la crisis del 2008. Creo que en mi recuerdo han quedado plasmadas para siempre dos experiencias, ambas frente a una mesa.
CASO En plena crisis, éxito de la venta online de ropa para mujeres mayores, mujeres que tal vez no se conectaban a Internet A finales de julio del 2008 compartía una agradable mesa del restaurante Caminetto –de mi amigo Mario Francesco– con un cliente del sector de la moda; un cliente que hace unos años había descubierto cómo Internet se convertía en un canal altamente eficaz para llegar a conocer directamente a su cliente final. Sus ventas no estaban siendo buenas. La temporada de verano estaba ya a un paso de las rebajas y los puntos de venta tenían el género en las estanterías. La verdad es que hacía meses que los medios de comunicación hablaban de crisis, pero nosotros estábamos a punto de cumplir nuestro primer aniversario en la nueva sede que habíamos levantado en el parque tecnológico TecnoCampus Mataró-Maresme (Barcelona). Cada día despertábamos con un nuevo proyecto, con un nuevo cliente o con una nueva tecnología desarrollada en nuestro laboratorio; de forma que vivíamos algo de lejos esta situación. El «lab», del que hablaré en otras ocasiones, es un laboratorio en el que desarrollamos y probamos las nuevas tecnologías que aplicamos en nuestras campañas. Curiosamente tardé algunos meses en darme cuenta de la importante pista que este cliente me estaba dando sobre nuestro futuro cuando me dijo que, tras haber valorado a fondo los resultados de su compañía
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–cosa que en tiempos de crisis se suele hacer con mayor profundidad ante la necesidad de optimizar recursos– había llegado a la conclusión de que intensificaría sus campañas en Internet. Su empresa fabrica prendas de vestir para señoras de una cierta edad. Se trata de un sector donde generalmente la fidelidad a la marca es baja, salvo en las grandes firmas de prestigio. Durante los últimos tres años hemos construido una formidable base de datos de las consumidoras finales de nuestro cliente. Les ofrecimos en el etiquetaje de cada prenda, si se daban de alta en la web de la marca, una oferta para obtener un descuento generoso en las compras de la próxima temporada. Nos consta que algunas de las clientas que se sirvieron del apoyo de hijos y nietos para no quedarse fuera. Muchas más lo hicieron personalmente. Unos meses antes de cada temporada entramos en contacto por e-mail con cada clienta final y estudiamos con sistemas avanzados su comportamiento ante cada pieza de la colección que le presentamos. Esto nos permite dimensionar la fabricación de cada modelo, talla y color. Las clientas pueden imprimir sus vales de descuento, ganados en la anterior campaña, y aumentar sus ventajas si reservan con antelación en la web las prendas que prefieren. Esta acción nos permite además comunicarnos con el punto de venta y ofrecerle una estimación de las ventas que va a tener, según las preferencias de las clientas que corresponden a su zona. Es una forma de erradicar la infidelidad comercial que experimentábamos antes en estos puntos de venta. Pues bien, desde que la crisis estaba haciéndose notar en el sector textil, Internet se había convertido en el único medio a través del cual nuestro cliente lograba entrar en contacto con las necesidades de su consumidora final y ajustaba así ofertas y rebajas exclusivas que le permitían sostener sus ingresos. Fue una de las ideas rompedoras que lanzamos, que tenía el propósito de impulsar las ventas ante la crisis, y nos sorprendió a todos que proporcionase un crecimiento neto de la cifra de negocio del 14% en una época de recesión para el sector. Fue la inauguración de un canal de venta directa a través de la web. Estudiamos a fondo la complejidad del caso y decidimos limitarlo a clientas fieles que ya habían comprado y que conocían a la perfección el tallaje y el corte de los modelos de nuestro cliente.
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La posibilidad de recibir en casa cómodamente sus compras permitió una mejora importante en el margen, que decidimos aplicar a darle valor añadido al canal online. Así, empezamos a obsequiar con pequeños complementos a todas las compradoras. Detectamos el grupo de compradoras que realizaban sus pedidos con la ayuda de sus hijos o nietos, y lanzamos
mensajes directamente dirigidos a estos últimos, mensajes que les presentaban ideas de regalo para sus mamás y abuelas. Algo así habíamos experimentado ya a principios del 2000 en una campaña dirigida al sector de los instaladores de climatización. Cuando generamos una propuesta de valor suficientemente atractiva, aquel colectivo, que entonces era un usuario no intensivo de Internet, modificó su hábito para beneficiarse de un servicio creado a su medida. ɵ
CASO El señor Bagó me ayudó a comprender mejor qué sucedía Había transcurrido casi un año. Nos encontrábamos en la primavera de 2009. La palabra «crisis» seguía adornado bastantes titulares en los medios, aunque ya aparecía junto a los llamados «brotes verdes», que es cómo algunos llamaban a los indicios de recuperación económica. Un grupo de empresarios y personas de diferentes ámbitos de la economía nos reunimos en Calella de la Costa para escuchar a uno de los empresarios emblemáticos del sector turístico: Ramon Bagó i Agulló (fundador del Grupo Serhs). Este amable y entrañable empresario, a sus 75 años, nos regaló su charla de sobremesa que duró hasta la madrugada, a pesar de que debía levantarse a las cinco de la mañana para tomar un avión al día siguiente. Aquella generosa charla me ayudó a comprender por qué la crisis estaba significando una etapa tan fructífera para nosotros, que nos dedicábamos al Internet Marketing. La crisis, según él la veía –con la ventaja inmensa que le aportaba la larga experiencia de una vida intensa en los negocios– no era más que un momento de perfeccionamiento. Ilustró su interesante exposición con varios casos que él mismo había protagonizado en su carrera. Las crisis, todas ellas, se superan y después nada es igual, todo es esencialmente más óptimo; es decir, mejor. Pues bien, en relación con el marketing, lo que ha venido sucediendo durante este ciclo sencillamente es que las ventajas que Internet había venido demostrando en los últimos años con respecto a otros medios tradicionales, en el contexto de la crisis, dejan de ser meras ventajas competitivas para ciertas empresas innovadoras que las aplican y se convierten en un elemento más de la supervivencia. Podemos afirmar pues, sobre la base de las sensaciones que estábamos viviendo en Bitlonia.com y de los datos imparables de crecimiento del
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sector del marketing en Internet durante el 2009, que la desaceleración de la economía ha impulsado la necesaria optimización de las estrategias de marketing de las compañías y que ha desencadenado en el paso definitivo de la era de Internet en la historia del marketing. ɵ
3.2. El inmenso poder de los consumidores conectados Los grandes cambios solo se producen cuando existe, además de una oportunidad de mejora substancial, una masa crítica consistente que los respalda. Quizá esto sea lo que explique por qué ciertas innovaciones no han salido del laboratorio donde fueron inventadas, por qué otras se convierten en una moda pasajera y por qué algunas nos han cambiado la vida. Diría que todo empezó, en octubre del 2004. Philip Kotler –reconocido como la mayor autoridad mundial en el campo del marketing, asesor de empresas como General Electric, General Motors, IBM, At&T, Honeywell, Bank of Amercia y Merc– pronunciaba su conferencia en el Fórum Mundial de Marketing de Barcelona. No se trataba de una conversación universitaria, tampoco de un joven entusiasta de las nuevas tecnologías; estábamos ante un «gurú» consolidado y reconocido, y su visión era clara: «Tenemos que comprender que el poder está en el consumidor». Algunos de los que allí estábamos tuvimos la sensación de escuchar en su voz algo que durante algún tiempo estaba impactando fuertemente en nuestro trabajo. Las acciones que en aquel momento desarrollábamos en el lab de Bitlonia.com nos demostraban cómo, mucho más allá de tener una web informativa, la red estaba ayudándonos a establecer nexos muy fuertes entre las empresas y los consumidores. Quedaban algunos apasionantes años para extraer todo el potencial del Internet Marketing como hoy lo entendemos, pero aún ahora es una parte fundamental del diseño de cualquier campaña el comprender que su éxito dependerá directamente de la fuerza que los usuarios ejerzan de forma individual, la cual a su vez dependerá del interés que consigamos despertar en ellos. Este poder inmenso del consumidor radica en la conectividad. En efecto, cada ola de estadísticas que arroja datos sobre un mayor porcentaje de personas que se conectan a diario a Internet se puede leer también como otra capa de nuestra sociedad que tendrá acceso de forma directa a las opiniones y los comentarios de otros usuarios en relación con productos y servicios. Y lo que todavía es más interesante: tendrán la posibilidad de opinar y participar. 18
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Una oportunidad y una amenaza a la vez
Cuando nos planteamos abordar la estrategia de Internet Marketing es importante, en primer lugar, tomar en consideración que tenemos la oportunidad de:
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Llegar a un público muy numeroso. En efecto, millones de personas están conectadas y podrían llegar a interesarse por nuestros productos. La facilidad de difusión comporta una drástica reducción de costes, que es la que ha posicionado a Internet como el medio más creciente en inversión publicitaria de forma continuada en los últimos cinco años.
Esta inmensa oportunidad es a la vez una amenaza por dos razones principales:
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A priori es una oportunidad idéntica para otros miles de competidores en todo el mundo; de forma que, como consecuencia del medio, desaparecen ventajas que en el pasado estaban totalmente relacionadas con la proximidad geográfica o con otras barreras de acceso análogas. La facilidad de difusión está en gran medida en manos del público; lo que conlleva una propagación transparente, que también se hará eco de cualesquiera limitaciones que presente nuestro producto.
Si pensamos en el ejemplo del sector textil que mencionábamos en el apartado anterior, el éxito se basa en que se ha sabido crear en las clientas una experiencia positiva, en forma de ventajas, que justifica su participación activa en cada campaña. Esencialmente las claves del éxito estarán asociadas a:
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2. 3.
La capacidad de delimitar e identificar acertadamente el segmento de público al que nos dirigirnos y su localización en la red. Debemos borrar a toda costa la imagen que algunos han creado de que Internet es un medio masivo, en el sentido clásico de la expresión. En efecto, Internet llega a cubrir directa o indirectamente a toda nuestra sociedad, pero «resbala», como lo hace la publicidad tradicional –cuyo impacto decrece día a día–, si no se consigue individualizar las acciones a la medida de cada segmento o grupo de personas. Las ventajas competitivas reales; ya sean en precio, calidad, distribución o en el modelo innovador de negocio. La idoneidad de los mensajes, los planteamientos de la campaña y la utilidad de los elementos en línea que la constituyan.
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4.
La vitalidad con la que consigamos mantener vigentes las acciones en un medio acostumbrado a la constante renovación.
3.3. Diferenciarse o despedirse El resumen de las claves que hemos mencionado está en la diferenciación. No podremos alcanzar a un segmento delimitado de público si no hemos creado una oferta lo suficientemente diferenciada para él. Igualmente, esta deberá ser percibida como una ventaja significativa y, por ello, nuestra comunicación habrá de cumplir con esta misión. A veces, la realidad supera la ficción. A menudo, si además se trabaja bien, los resultados se corresponden. Es el caso de la cadena hotelera Florida, que ilustra muy claramente este concepto en una de sus exitosas campañas de Internet Marketing.
CASO Florida, del turismo por precio al valor añadido Era una intensa jornada en Bitlonia.com. Diversas presentaciones de proyectos y distintos seminarios de formación coincidían aquella tarde. Lo recuerdo porque decidimos celebrar la reunión con nuestro cliente en una sala que usamos sólo de vez en cuando, ya que está en un local ubicado frente al resto de nuestras oficinas. Aquel día disfrutamos mucho con nuestro trabajo, a pesar de que la reunión se alargó varias horas, porque sobre la mesa teníamos la dilatada experiencia de nuestro cliente en el sector de la hostelería, los conocimientos en Internet Marketing de nuestro equipo y las avanzadas herramientas que nos ayudaron a dar con la clave del éxito. Recuerdo una frase de Joaquim Auladell, director general de la cadena Grup Florida Hotels, cuando nos decía que él siempre ha observado a los huéspedes de sus hoteles para comprender en qué sentido debía orientar sus negocios. Internet en absoluto era ajeno a esta visión. Nuestros consultores dedicaron horas a procesar todos los comportamientos de los usuarios de las webs de los hoteles de la cadena. A investigar cómo maximizar la conexión con los clientes.
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Habíamos observado cómo, entre las muchas iniciativas que habíamos lanzado, un pequeño concurso fotográfico vinculado a una fiesta de disfraces del hotel había despertado un elevado interés.
Fuimos desarrollando la idea hasta facilitar que cada cliente dispusiera de las herramientas para difundir las fotografías de sus vacaciones en el hotel. Además, con premios y concursos, incentivamos la afición a la fotografía de los clientes. El online se traspasó al offline y se diseñaron actividades relacionadas con la fotografía: cursos de iniciación, de perfeccionamiento, de retoque fotográfico, etc. Más adelante incorporamos ficheros de audio descargables en la web, con rutas e indicaciones para inmortalizar de una forma casi profesional las imágenes de las vacaciones en el hotel. En pocos meses, el hotel fue ganando terreno como destino de personas de todo el mundo cuyo nexo no era buscar un precio más barato para pasar una noche, sino un hotel que, además de una agradable estancia vacacional a un precio razonable, les proporcionase la posibilidad de desarrollar su afición por la fotografía. Pues bien, había llegado el momento de evaluar. Los datos eran espectaculares. No solo habíamos logrado alcanzar los objetivos de reservas de habitaciones, sino que, una vez terminada la campaña, seguíamos recibiendo un flujo constante de nuevos clientes que surgían de foros de fotografía donde algún que otro cliente les había hablado del «hotel de los fotógrafos», como algunos lo habían bautizado. ɵ
3.4. La oferta digitalizable de nuestra empresa …
La venta en Internet, en un sentido amplio
Delante de empresas que sin duda se están interesando por los negocios en la red, más de una vez he escuchado –incluso en mi despacho– la frase «Nuestro producto no se puede vender por Internet». Aunque la evolución del medio ha ido desterrando esta idea, sigue en las mentes de algunas personas, y creo que tiene su origen en los primeros negocios que surgieron en la red. Tengo un grato recuerdo de una excelente charla que mi admirado amigo Andreu Veà nos impartió. Estábamos en su casa en Palo Alto, muy cerca del mítico Silicon Valley, donde Andreu nos había invitado para que tuviésemos la ocasión de entrevistarnos con diversos investigadores de empresas –como Google o Yahoo– y de la Universidad de Stanford. En un momento de la conversación, Andreu nos invitó a terminar la frase «Internet es una red de...». Todos los
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asistentes –entre los que había empresarios e investigadores de todo el mundo– pensábamos en «red de ordenadores», «red de redes», «red de contenidos», «red de información», «red de comunicación», etc. Después de unos minutos, Andreu nos ofreció la respuesta que andaba buscando con su pregunta: «Internet es una red de personas». Muchas veces he evocado esta poderosa idea para comprender que Internet es un canal válido para cualquier producto o servicio que vaya dirigido a personas. En particular, determinados productos serán «vendibles» literalmente por la red; por ejemplo, un libro digital. Otros podrán ser vendidos en un formato de comercio electrónico, mediante un «carrito de la compra»; por ejemplo, una cámara fotográfica. Más allá, tendremos servicios cuyo sentido sería impensable fuera de Internet, como un servicio de búsqueda automatizada de hoteles por ciudades o la simulación de préstamos hipotecarios. La mayoría de veces, no obstante, tenemos que ver en Internet un apoyo en la captación y la fidelización de clientes, que no tienen que cerrar necesariamente las operaciones en línea. Es el caso, por ejemplo, del sector inmobiliario, donde en épocas de máxima recesión hemos desarrollado sistemas avanzados que permiten encontrar a los escasos compradores existentes, aunque las operaciones se cierren lógicamente fuera de la red.
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¿Qué vamos a vender exactamente en la red?
A menudo, las empresas hemos desarrollado un abanico de productos y servicios, fruto en muchos casos de demandas puntuales que han ido apareciendo con el tiempo y de oportunidades más o menos acertadas que se han ido desarrollando. Cuando nos disponemos a abordar un mercado tradicional, en el cual la localización puede ser un factor decisivo, la diferenciación no suele ser homogénea en todos los productos. Así, la empresa puede tener algunos productos cuya ventaja competitiva sea alta y otros que se vendan a clientes que posiblemente para comprarlos apliquen el criterio de proximidad. Es importante tener en cuenta estas circunstancias porque, al abordar el canal Internet, cualquier factor relacionado con la proximidad geográfica se verá seriamente condicionado, si no anulado por completo.
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La decisión del producto o servicio que comercializaremos a través de Internet Marketing se basa en diversos aspectos:
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Debe ser un producto estrella para nosotros. Hemos de tener un alto conocimiento del mismo, con lo que aportamos un valor añadido importante para nuestros clientes. Es importante tomar en consideración el grado de afinidad natural con el medio. Contemplar los aspectos logísticos y de distribución. Se ha de valorar la posición de la competencia dentro y fuera de Internet. ¿Qué ventajas ofreceremos? Resulta necesario estudiar a los diferentes agentes que operan en el sector. En especial, si únicamente controlamos una parte de la cadena de distribución, tendremos que valorar posibles alianzas y el efecto que tendría en el futuro la actuación en la red de otros elementos de la cadena. Se han de tener en cuenta las facilidades que existen para localizar e interactuar en Internet con los potenciales clientes.
CASO Pasión por las estaciones meteorológicas Uno de los casos que mejor ilustran la importancia de la selección de la parte del catálogo de productos en que basamos el Internet Marketing es el de esta pequeña compañía, una distribuidora de equipos electrónicos. Cuando nos conocimos tenían ya una amplísima web de comercio electrónico. Era un buen ejemplo de B2N (Business-to-Nobody). Habían invertido bastantes recursos en amontonar en una extensísima web más de cinco mil referencias a instrumentos de lo más diverso y variado: desde un medidor de corriente hasta un rótulo luminoso, pasando por células detectoras de presencia y terminales telefónicos domésticos. Después de todo aquel esfuerzo había pasado más de un año y no habían logrado su gran objetivo: «vender por Internet». Nos preguntaron si íbamos a necesitar las claves de acceso a su servidor para poder modificar la web,... pero lo que nosotros necesitábamos era conocer mucho mejor su negocio, sus clientes y, sobre todo, sus fortalezas comerciales. Estudiamos las ventas de los últimos años y los listados de clientes; además, uno de nuestros consultores se desplazó para «vivir» unos días en la empresa. Cuando presentamos nuestras conclusiones se produjo un momento de silencio, de tensión. Creo que sólo el éxito logrado al cabo de unos meses nos permitió recuperar el aliento.
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¿Cuál fue nuestra receta? Recomendamos eliminar la mayor parte de productos de la web: de cinco mil referencias pasamos a menos de treinta. Cambiamos el diseño, el nombre de la web y la totalidad de contenidos, textos y fotografías. ¿Por qué? Sencillamente porque habíamos descubierto que había un producto cuyas ventas se estaban llevando a cabo en todo el territorio nacional –con el resto de productos, las ventas eran básicamente locales–; se disponía de diversas exclusivas de distribución pactadas con los fabricantes y, sobre todo, el elevado grado de conocimiento que se tenía del producto rayaba en la pasión. Se trataba de las estaciones meteorológicas y de sus equipos accesorios. No en vano era esta una línea de producto muy especial, porque coincidía con la afición personal del fundador de la empresa. Habíamos decidido dejar de ser una web impersonal, una mezcla de variadísimos productos y de escasa diferenciación. La «nueva» web era un oasis para cualquier aficionado a la meteorología. Aparte de tener los mejores equipos –algunos en exclusiva– conseguimos volcar mucha de la información a partir de enlaces web de interés y de documentos que el fundador tenía sobre lo que no dejaba de ser su afición personal. Esta orientación de la web nos permitió focalizar al máximo las campañas en los entornos más directamente relacionados con los aficionados. Muy rápidamente conseguimos un nivel de ventas significativo. Recuerdo, anecdóticamente, la frase que nuestro cliente nos dijo en una reunión mucho menos tensa que la que narraba antes: «Hemos reducido cien veces el número de productos y multiplicado por mil las ventas. Sois unos magos». Lógicamente no estábamos haciendo magia. La clave era tomar en consideración que, si concentrábamos mucho el segmento –sólo estaciones meteorológicas–, Internet nos permitía conseguir la suficiente masa crítica de ventas, ya que abarca un alcance geográfico muy amplio. Esto contrasta con el enfoque de proximidad de los canales convencionales, donde puede ser necesario haber tenido cinco mil referencias para alcanzar cierto volumen de ventas en un entorno de clientes próximos. Sobre todo es importante comprender que únicamente desde la concentración en el segmento pudimos agregar el valor necesario para ganarnos un puesto ventajoso en la competencia en la red.
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Como veremos a continuación, la elección del producto o el servicio en que focalizamos nuestra estrategia en la red debe fijarse también en las posibilidades que nos ofrece, en función de la densidad y la calidad de los competidores que vamos a encontrar. ɵ
CASO Estructuras de hormigón En aquella ocasión, cuando nuestra consultora terminó de presentar nuestra empresa y de explicar nuestros servicios, en la que podía ser una reunión comercial más, fue sorprendida por la respuesta que siguió al amable agradecimiento por la visita: al parecer habían convocado por error una reunión con Bitlonia.com pensando que nos dedicábamos a realizar catálogos y folletos en papel. La empresa trabajaba en la producción de grandes estructuras de hormigón y descartaban el canal Internet porque, donde veían oportunidades de negocio –algunos países de Europa del Este–, era inviable llegar con sus productos; por los costes de transporte y porque tampoco entraba en sus planes el establecer allí una planta de producción, ya que resulta imprescindible que el personal que dirija sus proyectos posea elevados conocimientos técnicos. Posiblemente para no rebajar la ratio de ventas en relación con las visitas realizadas, lanzamos una propuesta muy sorprendente que no solo convenció al cliente sino que ha acabado por consolidarse como una de las vías de negocio con mayor crecimiento en la compañía.
Nuestra propuesta fue convertir la falta de personal técnico altamente cualificado que había detectado la empresa en los países de Europa del Este, donde existían oportunidades de negocio, en una rentable fuente de ingresos: a través de un servicio avanzado de consultoría y formación en tiempo real para empresas locales de fabricación de estructuras de hormigón.
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