DISEÑART REVISTA PARA CREATIVOS
¿Que es el brief?
El alma de los objetos El packaging como exhibidor de personalidad Mujer chicana: Entrevista con Judithe Hernández May. 2021
No dejes que nada se robe el color de tu
vida.
PRISMACOLOR cuenta con más de 150 tonalidades en lápices de color, sin contar marcadores, pasteles y demás herramientas para que puedas darle color a tu mundo. www.prismacolor.com
@ITSONG UAY M AS I SBN 1234567891 2 3 4 R e v i st a D i s eñ a r A r t
Índice
Pr ime r ame nte el proye c to s e c onsideró dent ro de l a c ar re r a d e L i c . D is e ño Graf ic o, L a re v ist a Dis eñAr t se
s i e nte
org u l los a
de
c ión
c on
c onten ido
t ivo s
,
c u mplie ndo
pre s e nt ar
de
g ran su
est a
únic a
interes
obj e t ivo
p ara de
e di-
¿Qué es brief?
Pag. 4, 5
cre a -
pres en-
t ar d ist i ntos te mas e mp ap ados de dis eño y ar te.
Entevista “Mujer chicana por Judithe hermandéz
@Car l o s G u z m á n , 20 21
Pag. 6
@A n gel i c a S a l a z a r, 20 21 @A l fr edoG a r f í a s ,20 21
El alma de los objetos
Pag. 8, 9
R e s e r v a d o s to d os los de re chos . No s e p er m ite l a repro du c c i ón tot a l o p arc i a l de e st a obra , ni su i nc or p or a c i ón t r ans m is i ón me d io
a
en
un
s iste ma
c u a lqu ie r
( el e c t rónic o,
in for mát ico,
for ma
me c án ic o,
o
p or
ni
su
c u a lquier
foto copi a ,
los
d i cho s lito
t itu l are s
del
d e re chos c ont r a
c opy r ig ht . pu e de
la
La
inf ra cción
c onst ituir propie d ad
un
de personalidad
Pag. 10, 11
g rab a -
c ión u ot ros ) s i n autor iz ac ión pre v i a y p or es cr ito de
El packaging como exhibidor
de de-
intele c tu a l.
Infografia 6 productos mexicanos Pag. 12
E st a publ i c a c i on p e r te ne c e a l Inst ituto Te cnolog ico de S onor a Uni d a d Gu ay mas.
LDG ITSON Guaymas @itson Guaymas Oficial Carretera Internacional Km 3, Frente al Aeropuerto. Campus Guaymas. Correo haceves@itson.edu.mx.
Tipografias: Impact regular Minion Pro regular
Revista Digital Unica edición / mayo 2021
3
¿Qué es el brief? El brief como herramienta de trabajo dentro de la agencia. Un brief es un documento escrito que contiene información relevante del cliente para la elaboración de proyectos, estrategias comunicacionales, campañas publicitarias, planes de medios, entre otros. Debe ser claro, conciso, corto a fin de que la agencia desarrolle los mensajes que cumplan los objetivos del cliente. Permite asegurar que tanto el cliente como la agencia lleguen a una misma definición del problema, de los objetivos que pretenden conseguir y de la manera que se debe alcanzar la meta fijada, con el fin de encontrar soluciones satisfactorias.
PAOLA ARMAS Debe entenderlo como el punto de partida y referencia para iniciar el proceso creativo de una campaña publicitaria, dado que resume la información necesaria, para fijar las estrategias que permitirán conseguir un objetivo planteado.
¿Para qué sirve el Brief? Optimizar el tiempo, ya que de antemano se conoce lo que realmente necesita el cliente. Mejorar la relación entre cliente y agencia, evitando ruidos en la conversación que pueden provocar errores. Presupuestar el costo del proyecto, ya que da una idea de la posible complejidad del trabajo. Definir el alcance del proyecto. Ser consultado permanentemente a medida que avanza el proyecto, para mantener el rumbo correcto. Reconsiderar requerimientos y necesidades del cliente.
Evaluar los resultados parciales que se van presentando a lo largo del desarrollo del proyecto y también el resultado final. Establecer puntos genéricos, núcleos de información que constituyan una guía para redactar el programa, que serán útiles para elaborar las acciones.
¿Qué información se debería incluir en un Brief? Especificar el trabajo que se desea que realice la agencia: detallar cuáles son las actividades de comunicación que necesita el cliente que la agencia realice para desarrollar su proyecto. Incluir la definición de la empresa. Una breve historia, su trayectoria, su situación actual en el mercado, su posicionamiento, su nivel de participación en el mercado. Incluir un snálisis situacional de la empresa: con un mayor enfoque comunicacional. Matriz FODA (fortalezas, debilidades, oportunidades, amenazas). Incluir los objetivos: es importante que sean realistas, de acuerdo a las posibilidades de la empresa, considerando los recursos disponibles de capital para la inversión en la campaña y los propósitos que se quieran conseguir. Incluir una descripción del producto o servicio para el que se realiza la campaña.
Determinar cuál es la competencia. Determinar el segmento de mercado al que se dirige: establecer claramente el perfil del consumidor del producto/servicio, y las circunstancias y modo de uso del producto o servicio. Especificar las ventajas, beneficios, aspectos diferenciales del producto/servicio. Especificar el sistema de distribución: ¿cómo llega el producto al público? Inlcuir antecedentes publicitarios: describir brevemente las acciones de comunicación y publicitarias que se han hecho con anterioridad en la empresa. Definir el presupuesto disponible y urgencia del proyecto. Definir condicionantes. Por ejemplo, cómo debe aplicarse la marca gráfica.
5
Por Sandra Barba
Mujer chicana: Entrevista con Judithe Hernández La artista Judithe Hernández, como muchas de sus contemporáneas, estaba ante la disyuntiva entre el feminismo y La Raza, entre América Latina o las mujeres y al final decidió no renunciar a ninguna de las dos.
-S: Ante esa disyuntiva y considerando que
estudiaste la universidad, como las feministas blancas de los setenta, ¿cómo decidiste sumarte al movimiento chicano?
-JH: Es cierto, fui a la universidad, pero
también fui una minoría. Cuando estudié en el Instituto de Arte del Otis College apenas había cinco chicanos en la escuela. Nos conocíamos y nos juntábamos porque no teníamos tanto en común con los estudiantes blancos.
-S: A pesar de ello, en tus murales pintas mujeres que además son chicanas, mexicanas, latinas. Tengo para mí que peleaste en ambos frentes, asumiste las dos causas. -JH: Obviamente, el de los setenta era
un mundo dominado por los hombres. El mundo del arte siempre lo ha sido y ciertamente en el chicano ocurría lo mismo. Como mujeres queríamos hacer nuestra parte por La Raza, pero también sentimos que teníamos el derecho de hacerlo como mujeres, como “compañeros” [lo dice en español], no como novias y esposas, llevándoles comida y limpiando sus casas.
-S: A la vez, en las mujeres de tus murales se perciben preocupa-
ciones muy distintas del feminismo blanco. Pienso, por ejemplo, en uno de tus murales que empodera a las abuelitas de Aztlán. Me parece entonces un feminismo chicano que habla de las abuelitas porque son muy relevantes para nuestra cultura, ¿es así?
-JH: Justo. Entramos al feminismo desde el punto de vista de
nuestra cultura. En cambio, nunca advertí eso en el movimiento feminista blanco, en el que todo estaba demasiado intelectualizado, idealizado, generalizado. Empoderar a las mujeres es una gran cosa para empezar, pero mucho de lo que hicieron realmente no aplicaba para las mujeres latinas o afroamericanas. La visión y el desarrollo del feminismo blanco no tocó nuestros problemas.
-S: ¿Sabías, desde que empezaste, que
estabas forzando y cambiando el arte occidental con retratos de latinas y chicanas? Lo cierto es que los retratos son un género occidental. ¿Sabías que estabas cambiando esa tradición europea que recibiste en la universidad?
-JH: Esa fue mi intención. Si bien, debo
decir que no hay nada malo en la manera en que el arte occidental se desarrolló y llegó al Renacimiento –son grandes obras de arte–, pero pensé en cómo podía aplicar ese conocimiento, la manera en que fui educada, para incrementar la apreciación y la conciencia de la figura de la mujer en el continente americano. Quise que la mujer latina gozara de ese respeto. Foto Alfredo Garfias
6
Aprende a usar tu creatividad
Comunicate con nosotros LDG ITSON Guaymas @Itson Guaymas Oficial
Por Vladimir Hernández Botina
Foto foroalfa.org
El alma de los objetos
El libro de Luján Cambariere, propone visiones y autores que aportan y dan luces en la búsqueda de caminos que permitan al diseño ser más que piezas gráficas u objetos de consumo.
El libro El alma de los objetos propone explorar su rol, más allá de lo funcional y lo estético, sin recurrir a la especulación, a la diferenciación desde lo competitivo, a etiquetas como la propuesta de valor u otros discursos y conceptos impuestos desde los intereses del mercado. Pensar un objeto, hoy es pensar su creación y fabricación desde su valor, desde aportar significado y respetar aquellos significados que ya fueron vertidos previamente, desde la particularidades y formas diversas de habitar el mundo. Alejar el diseño del diseño y acercarlo a las personas, no para convertirlas en usuarias sino para humanizar la disciplina, para devolverle la magia y permitirle ser con una nueva mirada. Una mirada desde el sur, desde el sur político que hace tanto perdió la academia en Latinoamérica, en su afán de imitar programas y resultados de países lejanos y ligados a una sola visión de la historia y el desarrollo. Este libro de Luján Cambariere, propone visiones y autores que aportan y dan luces en la búsqueda de caminos que permitan al diseño ser más que piezas gráficas u objetos de consumo. Asímismo desarrolla una postura crítica en cuanto al rol que se le asigna a la disciplina desde la economía de producción.
A pesar de apelar a ejemplos y experiencias que limitan el rango de exploración a lo que, supongo, es posible ver desde Argentina, el texto llega a ser una provocación y una vasta guía bibliográfica para la construcción de otras perspectivas del rol del diseño, para separarlo o al menos brindar una luz de resistencia frente a lo que parece ser una única relación de este con y a favor de lo económico. Quizá la propuesta que define y guía el texto gira en torno a la responsabilidad del diseño frente a un mundo, cuyos recursos resultan finitos, y el reconocimiento de sus posibilidades y límites para aportar y proyectar perspectivas más ligadas al aprovechamiento de los recursos y la protección de los saberes y comunidades. Sin embargo a pesar de que el libro intenta en repetidas ocasiones revestir al diseñador de empatía, no logra definir un rol en el cuál el ego de la disciplina logre disiparse para permitir diálogos que no se vean determinados por el diseño. El alma de los objetos brinda una interesante construcción teórica, una lectura obligada para aquellas personas que se acercan al diseño como alternativa de vida o profesión, y plantea una reflexión bastante necesaria en el ámbito académico del diseño latinoamericano.
9
El packaging como exhibidor de personalidad El poder emocional de los empaques y su influencia en las estrategias.
ADRIÁN PIERINI BUENOS AIRES, ARGENTINA Siempre digo que la línea de cajas de los supermercados es un punto estratégico a la hora de evaluar los distintos perfiles socioeconómicos. Basta con observar qué compran los consumidores que esperan ser atendidos, para sacar notables conclusiones sobre sus vidas: aquella persona es casada, aquella otra tiene un poder económico alto, esta de aquí está preparando una fiesta familiar, a los de más allá les encantan los asados con amigos, y así podríamos continuar elaborando conjeturas a partir de lo que observamos. Muchas cosas pueden deducirse simplemente poniendo atención a los productos que cada cliente llevan en su carrito. Es que los diferentes envases no solo hablan por sí mismos, sino que hacen hablar también a quienes los portan. Sofisticados, divertidos, apetitosos, saludables; cientos de recursos gráficos (colores, tipografías, estructuras, filetes, etc.) aplicados en ellos se convierten en la voz de los fabricantes; que expresan no solo una descripción literal del producto sino que, implícitamente, transmiten los valores aspiracionales o emocionales que logran atrapar a sus consumidores.
Sucede que la acción de compra/venta ha evolucionado a tal punto de que hoy se venden emociones, estilos de vida, experiencias y, precisamente, eso es lo que se puede apreciar a lo largo de los anaqueles. El diseño de packaging es una de las ramas más completas de nuestra profesión, ya que en cada solicitud se esconden complejos desafíos que implican desde el diseño industrial hasta la fotografía, desde la ilustración hasta la publicidad, desde el diseño editorial hasta la tipografía o al naming. Si a esto se le suman las distintas estrategias subyacentes, podríamos decir que la complejidad es alta y que estamos frente a piezas que merecen ser respetadas y medidas en su justa dimensión. xisten, a mi juicio, cuatro aspectos fundamentales E a la hora de evaluar la efectividad de un empaque: 1.- El impacto y capacidad de reconocimiento. 2.- La argumentación del beneficio (factor racional). 3.- La identificación (factor emocional). 4.- La motivación de compra.
Cada uno de ello simplifica el proceso tanto creativo como de adquisición, permitiéndonos entender por qué las empresas líderes del mercado han evolucionado su concepción sobre esta especialidad, al punto de crear áreas específicas que abordan esta problemática. Para que un envase sea adquirido, es fundamental que llame la atención y es en ese punto que el impacto es un factor muy importante. Se obtiene a través de una ruptura de lo establecido; es decir, de la apelación a recursos visuales que denoten una distinción en relación a los códigos tradicionales que cada categoría de productos juzga como “lo correccto”. Salir de loque todos esperan ver en un punto de venta, pero a su vez ser comprendido y deseado es, quizá, uno de los desafíos más notables a los cuales nos enfrentamos. Pero claro que destacarse no tendría sentido alguno si quién es sacudido por lo visual no logra comprender para qué se lo ha movilizado. Ahí entra a jugar la argumentación del beneficio, o sea, la emisión correcta y simple del mensaje que expresa el diferencial de un producto. Una redacción adecuada, una distribución pensada de las zonas de información, una estructura compositiva eficaz, darán por resultado
un estímulo claro y adecuado a los fines estratégicos. Por supuesto, lo proyectual sería demasiado simplista si lo despojaramos de los sentimientos, de los recuerdos, de todo aquello consciente e inconsciente que nos traslada a nuestra condición de vida ideal. Es por eso que la identificación se suma a los otros dos factores y aporta un elemento sumamente importante, que ayuda al consumidor a adquirir el producto con orgullo, a que lo sienta propio y desee exhibirlo a sus pares. Hay que recordar, si es que hablamos de productos masivos, que los empaques conviven con el usuario durante gran parte de su día. Los guarda en su alacena, los coloca en su mesada, los deposita en su refrigerador, y en ese transitar en conjunto por la vida, es que lo emocional cobra fuerza y se funde a fuego en la mente del consumidor. Pero en esta sociedad mercantilista que atravesamos todo se reduce a una cosa: «la ganancia», y es por ello que «la motivación de compra» es el último ingrediente de esta fórmula que da vida al envase ideal. Se podría decir que la motivación de compra es una combinación de los tres aspectos anteriores (beneficio/entendimiento/ aspiracionalidad), pero sumándoles argumentaciones racionales. En definitiva, le corresponde a las empresas atender especialmente a esta área del diseño, ya que su correcta concepción y utilización puede colaborar a dar vida a nuevas oportunidades de negocios o a incrementar las ya implementadas. Hoy un envase está lejos de ser ingenuo, su valor puede llegar a estar, incluso, por encima del valor del mismo producto que contiene. Si se lo diseña con idoneidad puede abrir un mundo de oportunidades comerciales que no pueden ni deben ser ignoradas.
11
12