Strategia di comunicazione
1
L’export manager diventa online con internet e il web Sino a qualche anno fa esportare prodotti e servizi nei paesi stranieri richiedeva costi quasi inaccessibili per le medio piccolo imprese italiane. Oggi grazie ad internet e i social network (dedicati anche al business), vendere oltre i confini nazionali è alla portata delle PMI. All’interesse al mercato globale per una PMI che intende vendere all’estero, segue la preparazione di un piano di marketing internazionale , che dovrà: 1 - Analizzare i mercati esteri in relazione alle regole di importazione e distribuzione relative alla propria produzione; 2 - Presentare l’azienda e la produzione a livello internazionale 3 - Ricercare e affiliare importatori e distributori internazionali 4 - Vendere e consegnare prodotti ai partner e/o al consumatore finale 5 - Relazionarsi commercialmente con i partner affiliati (importatori e distributori): 6 - Presentare la marca e i prodotti nel mercato di riferimento, 7 - Sviluppare congiuntamente campagne di promozione nel mercato 8 - Affiancare il partner nella contrattazioni commerciali con distributori finali 9 - Supportare il partner nella relazione con i consumatori finali
Strategia di comunicazione
Queste attività sono sviluppate strategicamente e operativamente da un export manager. Prima delll’avvento del web con costi elevati sia in termini di tempo che economici. Oggi, il web e ancor più il web 2.0 offre delle opportunità per assolvere a tutti gli obiettivi elencati, riducendo i costi e le potenzialità di vendita rispetto alla tradizionale organizzazione dell’export. 2
internet audit : come scegliere i mercati per l'esportazione Prima di procedere alla ricerca di contatti commerciali, anche grazie ai social network professionali e i marketplace b2b di tutto il mondo, la prima azione da intraprende è l’analisi della percezione e dei consumi degli utenti per la propria categoria di prodotto e analizzare i brand già presenti e concorrenti. A tale scopo un dei software con funzioni di ORM (online reputation management) , di monitoraggio del “sentiment” della Rete permettono di comprendere il comportamento dei mercati in relazione ad una categoria di prodotto, ricercando contenuti online in relazione a parole chiavi ( rappresentate sia dai brand che dalle categorie prodotti). Con tale analisi saremo in grado di comprendere: 1.Quanti utenti cercano i prodotti appartenenti alla categoria d’interesse 2.Come sono visti i marchi (brand) dei concorrenti già presenti nel mercato 3.Come si comportano i consumatori davanti alla categoria di prodotto: abitudini d’uso, critiche e commenti sui brand (reputazione). 4.Analisi dei principali mercati esteri con strumenti di web analytics 5.Individuazione degli stati adatti alla lead generation
Strategia di comunicazione
Analizzata la potenzialità del mercato e deciso che vi sono le opportunità di esportazione, bisogna valutare la legislazione corrente nei paesi nei quali si vuole esportare (camera di commercio, ICE, ecc). 3
“Landing Page” per l’internazionalizzare le PMI Molte imprese credono, in errore, che produrre il proprio sito internet in più lingue sia la soluzione sufficiente per entrare in contatto con partners commerciali internazionali. Invece il proprio sito ha lo scopo di presentare istituzionalmente l’azienda, il brand ed il catalogo prodotto. La ricerca di Partner commerciali è una attività commerciale. Infatti i partner commerciali sono da considerare come clienti e le attività commerciali verso questa categoria di aziende (B2B) devono avere un carattere di convincimento all’acquisto. A tale fine, tra gli strumenti di web marketing più interessanti e performanti , sono le “landing page” dedicate all’export: singole pagine ottimizzate o dei veri e propri “micro-siti” per ogni mercato ove si vuole ricercare importatori e distributori, denominate “Landing Page”.
Strategia di comunicazione
4
Elementi di comunicazione delle Landing Page per l’export delle PMI Le pagine hanno esclusivamente un tono commerciale , mettendo in secondo piano le informazioni di carattere istituzionale (magari rinviandole al sito istituzionale). In primo piano, invece, devono essere posti i seguenti elementi di comunicazione e azione. 1.Messaggio commerciale. Ad esempio “Cercasi importatori/distributori per importante brand italiano ……”; 2.Presentazione delle opportunità mercato di riferimento: alcuni dati statistici, punti di forza verso concorrenza, etc; 3.Presentazione dei vantaggi distributivi del brand e prodotti: Successi in altri mercati, sintesi di recensioni clienti consumatori soddisfatti, etc. Strategia comunicazione 4.Elenco degli elementidi di supporto alla distribuzione: Introduzioni condizioni commerciali, supporto alla importazione, supporto commerciale locale, etc. La Landing Page realizzata secondo criteri di 1.Chiarezza: percezione immediata del vantaggio, messaggio secondo lo “slang” del mercato. 2.Sinteticità: evitando ogni elemento di distrazione 3.Azione: elementi che stimolano ad agire per entrare in contatto con l’azienda. 4.SEO Friendly: Il minisito ottimizzato per i motori di ricerca nella lingua e nelle lingue estere del mercato di riferimento elementi che stimolano ad agire per entrare in contatto con l’azienda.
5
Elementi di Azione per le Export Micro Site La Landing Page rispettati i criteri indicati nella slide precedente dovrà contenere: 1.Contattaci ora (Lead): accesso a form online di compilazione assistita per entrare in contatto diretto con l’export manager dell’azienda 2.Scarica scheda informativa (Lead): accesso a form online semplice per accedere ad una area di download schede (pdf) di presentazione delle opportunità di importazione e distribuzione; 3.Richiedi distribuzione (sales): speciale form online di registrazione distributori che hanno già intenzione di aderire al piano di affiliazione. Speciale elemento di azione utilizzato in casi speciali di affiliazione commerciale. 4.Tracciabilità e misurazione con trackingcode personalizzati e soprattutto con sistemi di analisi statistica in tempo reale al fine didi poter intervenire sulle pagine e campagne in seguito all’analisi del Strategia comunicazione comportamento dei partners che accedono alle Landingpages Le pagine devono essere realizzate con contenti (testi, immagini, video, layout grafico) da un esperto marketing del paese in questione per una comunicazione commerciale accettata dai partners importatori e distributori al quale ci si vuole rivolgere. Tali Export Landingpages possono essere realizzate solo da web agency specializzate nella comunicazione internazionale con esperienza nel B2B Relation,. 6
Il web marketing come strumento di ricerca di importatori e dist
Con il web e social media marketing e’ possibile attivare campagne di promozione verso importatori e distributori del mercato specifico. Tali campagne veicolano i potenziali nuovi affiliati commerciali verso le Landing Page dedicate al mercato estero nel quale si vuole esportare i prodotti. I canali principali per le campagne di promozione B2B: • PayPerClick nei motori di ricerca usati prevalentemente dai potenziali partner nel mercato di riferimento; • B2B Marketplaces: predisposizioni di schede e campagne all’interno di portali dedocati dove si raccolgono aziende di import ed export; • Social Media Marketing in networks professionali come LinkedIn e Xing, creazione di pagine aziendali e gruppi specifici al brand o alla categoria di prodotto in lingua e gestita da un content manager madrelingua • EMail Marketing, con contenuto estratto dalla landing page verso liste di importatori e distributori profilate (esempio partecipanti a fiere di settore).
Strategia di comunicazione
Le campagne sono sviluppate rispettando un apposito online media planning, il quale permette confronti tra i risultati di performance in termini di Click (accesso alle landing page) e Acquisizione contattti (completamento processi di azione landing page). Il Media Planning evidenzia i canali più performanti e, grazie alla dinamicità del web, riposizionare le azioni e il budget disponibile per il miglior risultato possibile . 7
Il web marketing come strumento di ricerca di importatori e dist
Uno degli elementi alla base dei risultati è l’analisi delle keyword in lingua, attraverso cui è possibile determinare, sulla base degli obiettivi di marketing, le chiavi di ricerca che più frequentemente gli utenti target utilizzano per arrivare al sito, che sono maggiormente utilizzate fra quelle che descrivono l'attività e l'offerta dell'azienda , che hanno maggiori possibilità di trasformarsi in contatti produttivi (richieste di informazioni, preventivi, acquisti etc.)
Strategia di comunicazione
8
Esempio di Landing Page Workflow
Social Network
Landing Page
Blog
Strategia di comunicazione Social Communication Web Advertising 9
Il web marketing come strumento di ricerca di importatori e distributori internazionali B2B MarketPlaces Portali e Social Network, alcuni come emanazione di organizzaùzioni per il commercio internazionale come l’ICE (Istituto Commercio Estero), altri privati con il medesimo scopo: mettere in relazione la domanda e l’offerta di import e export. Le campagne di marketing online in tali marketplace, deve prevedere l’individuazione dei marketplace di settore o relativi al mercato in cui ci si vuole rivolgere. Per ogni marketplace individuato, dovrà essere creato un account con: • la produzione di una scheda di presentazione estratta dalla landing page e un link verso la stessa. • accedere al profilo e contattare altre aziende dello stesso marketplace per ricavare informazioni utili • aggiornare il profilo con nuovi contenuti e prodotti.
Strategia di comunicazione
10
Il social media marketing per far crescere le esportazioni La maggiore parte delle PMI italiane che esporta prodotti e servizi all’estero, sfrutta una piccolissima fetta della opportunità di distribuzione offerta dai mercati. Questo perché oggi le aziende sono strutturate commercialmente a dialogare con i loro clienti (partners importatori e distributori) e molto raramente con i consumatori finali. Il consumatore invece è il centro dell’attenzione delle imprese. Per export marketing, bisogna tener conto dei fattori “lingua” e “abitudini di consumo” che sono molto differenti paese per paese. Avere una relazione con i propri clienti finali significa aumentare la reputazione del proprio brand, sapere quasi in realtime le opinioni dei consumatori sui prodotti, il livello e il tono di apprezzamento e discussione dal mercato, ma soprattutto stimolare il mercato al consumo grazie al social media marketing di comunicazione Il webStrategia 2.0 è uno strumento unico nel suo genere che permette: - Contatto diretto con i consumatori con una comunicazione one to one - Partecipare e attivare un buzz positivo sul brand e sui prodotti - Ricevere feedback e suggerimenti sul miglioramento dei prodotti e servizi - Costi di relazione con i consumatori ridotti , con un piccolo budget mensile si assicura una costante presenza del brand e dei prodotti nei singoli mercati ove si esporta. - La presenza di relazioni con i consumatori sul mercato d’azione, aumenta il valore del brand anche agli occhi di i nuovi partner e ne può facilitare la sigla di accordi. 11
Il social media marketing per far crescere le esportazioni Quali sono le campagne sui social media da adottare per stimolare i nuovi mercati esteri? • Sensibilizzatori dei consumatori sui prodotti: creazione di pagine presentazione e istruzioni all’uso nei socia media come Facebook, Foursquare, Orkut, etc.; • Concorsi per mezzo del Buzz Marketing (Blog e social networks); • Pubblicare video e presentazioni in Youtube e Slideshare; • Integrazione degli strumenti di comunicazione 2.0 con i mezzi Strategia di comunicazione tradizionali di comunicazione di prodotto. Ad esempio la pubblicazione in etichette prodotti dei link internet e delle pagine sui social network. Creare speciali etichette per i concorsi stimolando l’adesione ai fans club online. Come per il web marketing online, ancor più per il social media marketing, la presenza di un consultant madrelingua e specializzato sui social media è fondamentale per dialogare con i consumatori conoscendo le loro abitudini. 12
Listino prezzi In attesa di un contatto con nei prossimi giorni per stabilire una partnership e la percentuale di sconto applicataci come agenzia riporto quanto richiesto da Nomesia • Analisi delle opportunità estere su 6 mercati • Attivazione campagna su singolo mercato
Mini-sito di prodotto in ciascuna lingua estera Form di contatto / profilazione anagrafica Ottimizzazione sito per i motori di ricerca Gestione campagne di promozione online Generazione e gestione contatti commerciali da stati esteri
€ + iva
€ + iva mensili
• Costo per singolo Acquisizione Lead € costo su singolo Lead da determinare* • Social Media Marketing € ……………( parte del costo dipende dal collaboratore straniero) Strategia di comunicazione
Facebook, Twitter, Flickr Scheda su 2 Market2b2 Link building sito istituzionale Analisi e Gestione Reputation online Buzz Marketing
* Il costo per singolo Lead è determinato in base a un calcolo che tiene conto della concorrenza e dei costi delle keyword, il numero di
informazioni richieste affinchè venga considerato il lead completo. Vengono fatturati solo i contatti che completano i campi e sono attivi sistemi per verificare che non ci sia spam o contatti con dati fittizzi
13
Grazie per l’attenzione
14