Lettering

Comunicación tipográfica Universitaria El signo tipográfico Investigación Morfología

EDICIÓN N. 1 Abril de 2015

1

LA E

SEN CIA D E LA T

G IP O

R

ÍA F A

2

Lettering

3

Lettering

HISTORIA

Historia de la escritura

12

Tipo móviles

16

Sistemas de producción

19

1 Contenido

MORFOTIPOGRAFIA

Características del diseño tipográfico

12

Clasificación tipográfica

16 17

2

Variables visuales

ORTOTIPOGRAFÍA Signos ortográficos

COMPOSICIÓN TIPOGRÁFICA

22

Espaciamiento

25

Justificado

26

12

Ortotipografía

16

Cursiva y de la versalita

19

INVESTIGACIÓN

Psicología de la gestalt Retórica tipográfica

4

Jerarquización

4

5 12 16

Página editorial

L /lettering @lettering /User/lettering

Director: Daniela Mora Beltrán Editor: Vanessa Rodríguez Comunicación: Daniela Mora Beltrán Ventas: Jennifer Fajardo Redacción: Jennifer Fajardo Webmaster: Daniela Mora Beltrán Diseño Industrial: Vanessa Rodríguez Equipo Audiovisual: Vanessa Rodríguez, Daniela Beltrán Mora, Jennifer Fajardo

a tipografía es una parte fundamental en la vida cotidiana del ser humano es una base importante de la comunicación ya que esta no solo se trata de una expresión corporal si no una forma de conocer la forma de comunicarse atreves de símbolos que el 90% de la población de la tierra conoce. No es solo ver como las letras se forman atreves de la punta de un lapicero sobre el papel, es mostrar que tan significativo e importante es para cada uno de nosotros esta forma de comunicación.

Por eso, para nosotros es un gusto presentar la revista Lettering N°1 inspirado en el atractivo y representativo que es la tipografía, su diagramación, la variedad en sus componentes, así enseñando al diseñador gráfico lo que aún no conoce. ¿Lo que se espera de la revista? Guiar al joven diseñador de donde provienen las raíces de su profesión y demostrarle que la tipografía puede ser un arma secreta y fundamental de buena efectividad para todo trabajo que se requiera.

La tipografía, es el primer aliado de todo un diseñador grafico…

5

portafolios digitales:Lettering.com contactenos@lettering.com

6

Lettering

1

7

Historia

Lettering Historia

Historia de la Escritura

Y lo hizo como resultado de la necesidad que tenían los sacerdotes de llevar un preciso registro de cuantas mercancías entraban y salían de los graneros y almacenes de los templos que administraban en nombre de la divinidad.

Los más instruidos, o dueños de conocimientos históricos más vastos, añadirían, quizá, que esas primeras manifestaciones de la escritura se denominan cuneiformes en alusión al aspecto de cuña que presentan sus signos, grabados con un punzón de sección triangular sobre tiernas tablillas de arcilla sin cocer.

Posteriormente, concluirían, la escritura se extendió a Egipto, donde adoptó la forma de los célebres jeroglíficos, en su origen también pictogramas o dibujos que representaban seres y objetos, para figurar después también acciones y estados y convertirse más tarde en una escritura fonética.

En otros lugares como la Creta minoica, China, la India o Mesoamérica, la escritura habría seguido una evolución similar, también ligada de forma inexorable al incremento significativo del volumen de los excedentes agrarios y, desde luego, al nacimiento del Estado.

Esta teoría parece lógica y convincente, porque resulta coherente con lo que hemos visto hasta ahora. Casi todo lo que el hombre inventó después de abandonar por la fuerza su cómoda y milenaria existencia como cazador-recolector para encorvar día tras día su espalda sobre los caprichosos campos de labor lo hizo por necesidad, y esta necesidad en concreto, la de escribir, no pudo surgir antes Los clanes nómadas apenas poseían nada duradero que guardar y menos aún nada de lo que llevar cuentas. Los animales, las raíces y las bayas de que se alimentaban estaban ahí; se consumían o no, pero no podían guardarse en graneros, así qué ¿para qué contarlos y registrar el resultado?

8

L

a escritura, nació en la antigua Mesopotamia, y en concreto en el seno de la cultura sumeria, tres o cuatro mil años antes de Cristo.

Se objetará que aquellos pueblos primitivos no tenían, es cierto, nada que contabilizar, pero sí, desde luego, mucho que contarse, y esas historias podían haber propiciado la invención de la escritura. No obstante, vivían en grupos pequeños, de modo que les bastaba con el lenguaje oral para trasmitirse entre ellos lo que quisieran, y también entre su generación y la siguiente.

Los mitos, las leyendas y las sagas, nunca escritas, pero nunca olvidadas, cumplían con creces esa misión. Y si algo debía hacerse presente de otro modo, más visual, para que todos los integrantes del grupo pudieran contemplarlo o reunirse en torno a ello, simplemente se pintaba o grababa sobre las inmutables paredes de las cuevas.

Lettering Historia

Los pueblos de cazadores y recolectores, en suma, no necesitaban la escritura; y tampoco requerían de ella los primeros agricultores y ganaderos, cuyos excedentes eran tan escasos que carecía de sentido registrar su volumen. Son, en suma, las primeras civilizaciones estatales las que pueden con todo derecho reclamar la autoría de los primeros signos merecedores del nombre de escritura.

Sin embargo, no han faltado descubrimientos que han puesto en tela de juicio tan contundente afirmación. Ya desde hace mucho tiempo se tiene constancia de la existencia de signos de carácter posiblemente simbólico muy anteriores a la escritura sumeria.

Sabemos, por ejemplo, que la llamada cultura Vinca, un pueblo de agricultores y ganaderos que habitó en los territorios del sureste de Europa entre el séptimo y el sexto milenio a.C., produjo ya caracteres que podrían considerarse pictogramas.

Abecedario Egipcio A

A

B

C

D

E

F

G

H

I

JK

M

N

P O/U

Q

R

SS/Z

SH

Y

TJ

T

W

KH

Como era de esperar, los defensores de la teoría tradicional han descartado que estos hallazgos puedan considerarse una verdadera escritura. En su opinión, no irían más allá de una suerte de protoescritura más cercana al arte que a la escritura misma.

9

Principales aportes

Y no hace mucho, en el 2005, se hallaron en la provincia china de Henan signos de carácter geométrico grabados sobre caparazones de tortuga que fueron datados también en época neolítica, hacia el sexto milenio a.C. aproximadamente.

Pero ¿acaso resulta tan fácil de deslindar la frontera entre una y otra manifestación del espíritu humano? ¿Qué decir, entonces, de los signos grabados por el hombre primitivo en las paredes de las cuevas que le servían de hogar? ¿Resultaría entonces también disparatado afirmar que esas primeras manifestaciones artísticas del hombre fueron algo más que arte? ¿No podríamos, en realidad, encontrarnos ante el primer lenguaje escrito de la humanidad?

Lettering Historia

Tipos móviles

La invención de la imprenta supuso la producciónen serie de libros que previamente debían escribirse a mano. Además, los tiposMóviles permitían reutilizar los caracteres del texto, con los que se ahorraba tiempo y dinero.

Esta tecnología constituyó la base de la industria de la impresión hasta la llegada de la impresión por metal caliente.

Numerosas consideraciones tipográficas derivan de las propiedades intrínsecas de las piezas móviles. Las dimensiones físicas del bloque dictaban el espaciado y no permitían el uso de espacios negativos, mientras que con la informática el espaciado es más flexibles.

Es un bloque paralelepípedo que tiene en relieve invertida la imagen de un signo para impresión por un sistema tipográfico.

Los tipos de letra block, blackletter, gothic, old english, black y broken se basan en el estilo de escritura que prevalecía en la Edad Media, cuyo carácter ornamentado dificulta la lectura en grandes bloques de texto debido a su complejidad y al hecho de que resultan extraños y anticuados para el lector actual. Por regla general, el blackletter se utiliza para la impresión de diplomas o para añadir un toque decorativo a las mayúsculas inicial.

La difusión de la imprenta en Europa dio origen a distintos estilos tipográficos, especialmente en Francia (cuna del blackletter), los Países Bajos e Italia.

Muchos impresores adoptaron la escritura veneciana como resultado del creciente interés por el arte y la cultura italianos del Renacimiento.

10

J

Johannes Gutenberg fue un impresor alemán que desarrolló la primera imprenta y el uso de los tipos móviles.

Lettering Historia

Los estilos de letra de ese período se asemejaban a la caligrafía realizada con pluma, ya que podían aprovechar la calidad del detalle de las matrices metálicas.

En Europa, el interés por las formas clásicas favoreció la sustitución del blackletterpor el old style. Este estilo, más condensado que la letra carolina y más redondo y ancho que el blackletter, presenta un bajo contraste, una inclinación diagonaly remates con cartelas redondeadas. Muchas de estas fuentes se componen de caracteres redibujados procedentes de épocas anteriores.

CUERPO

CANA L CRA N

Tipo móvil PIE

La facilidad de lectura suele hacer referencia a lo bien escrito y preparado que está un texto para facilitar su lectura. Ello depende de muchos factores, incluidos el color del texto en relación con el fondo, el espaciado, el tipo de letra, la longitud de las Líneas, la justificación, la densidad del párrafo y la gramática empleada.

11

El impresor parisino Claude Garamond fue el creador de la primera fundición de tipos independiente.

ESPESOR

ALTURA

HOMBRO SUPERIOR

HOMBRO INFERIOR

OJO

Sin embargo, actualmente este concepto se aplica cada vez más a la impresión queproduce un texto. En este sentido, un texto escrito en una fuente ilegible de máquina de escribir quizá se siga pudiendo leer gracias al resto de los elementos de su presentación.

Lettering Historia

Sistemas de Impresión SIGLO II D.c La Primera Imprenta China Impresión en Oriente

La invención del papel en año 105 D.c y la difusión de la religión budista fueron los factores que influyeron favorablemente en la imprenta china, dado que el papiro y el pergamino no era demasiado fácil para la impresión y resultaban , por el contrario el papel era bastante es resistente y económico.

La impresión en su forma primitiva se hacía con bloques de madera se tallaban a mano textos e ilustraciones el primer libro se imprimió fue en Sutra de Diamante, estampado por Wang Chieh el 11 de Mayo del año 886 en China. Los bloques de madera se tallaban a mano, en relieve e invertidos, se les “entintaba” con pintura de agua, y se colocaba el papel encima del bloque. Un fuerte frotamiento trasladaba la tinta al papel o pergamino.

Los primeros tipos móviles o manuales los hizo en China, Phi Sheng, entre los años 1041 y 1049. Aunque los tipos móviles fueron, pues, inventados por chinos, su idioma no era adecuado para utilizarlos.

SIGLO V La Xilografía Surgida en la China imperial la Xilografía es una disciplina artística que parte de una plancha o tableta de madera de cerezo, boj o peral se va moldeando con un cincel el relieve que se va a reproducir. La confección de libros xilográficos fue muy artesanal de mucho trabajo que finalmente dejo de usarse por la versatilidad de la imprenta.

Hoy en día se considera al artista alemán Alberto Durero (14711528) como el maestro de la xilografía por antonomasia. Fue tal su dedicación a este noble arte de modelar la madera que llegó a desarrollar un conjunto de reglas didácticas orientadas a conseguir una inalcanzable perfección plástica.

12

Ya en el siglo II d.C. los chinos habían desarrollado e implantado el arte de imprimir textos.

Invención del Sistema Tipográfico Gutemberg inventa los tipos móviles metálicos, una aleación de plomo, antimonio y estaño, estos tipos se alinean en un marco de madera Rama formando lineas de texto, para los espacios en blanco se utiliza móviles ciegos sin altos relieves.

Para imprimir una foto o ilustración se hace un original llamado Clise mediante el sistema de Fotograbado. Este sistema no permite reproducir grades detalles pro que no se puede utilizar tramas cerradas ya que la impresión se estampa, es por que la matriz lleva tinta si se golpea formando el punto reventado.

Lettering Historia

1801 Invención de la máquina impresión tipográfica cilíndrica plana

En 1466 aparecen las primeras referencias del huecograbado, sobre planchas o cilindro de cobre con un buril se trazaba el dibujo y encima de la plancha se ponía tinta luego se limpiaba con un trapo y solo quedaba tinta en los surcos grabados en la placa.

Encima de la placa se ponía el papel húmedo y se imprimía. Para hacer la manualmente la placa de cobre se requería de un artista que no podía equivocarse y debía dibujar la imagen de lo que quería que saliera relieve con cuños metálicos.

1878 XIX Invención de la Linotipia Todo sencillo de pasar los dibujos a las placas. Se basa en un sistema químico/fotográfico. La plancha se recubre de albumina sensibilizada de tal modo que donde le da el Sol se vuelve insoluble al agua, mientras que donde no le ha dado el sol es soluble. Pensemos que tenemos un cliché con una gran A. La A es negra y está en un cliché transparente. Si ponemos el cliché sobre la albúmina y lo llevamos al Sol, se hace insoluble todo menos la A. Debajo de la A no ha dado el Sol. Todo es insoluble menos la A.

13

1446 Nace la técnica del Huecograbado o Fotograbado

Friedrich Köenig, invento la máquina de impresión tipográfica cilíndrica plana dando fin a la época de las prensas verticales trabajadas manualmente por medio de tórculos esta máquina contaba con cilindros par entintar las formas, y otra mesa móvil horizontales que se deslizaba bajo los cilindros entintadores y del tambor impresor que trasportaba el papel, el cual tomaba la tinta depositada sobre las formas por la presión ejercida por dicho tambor.

1878 XIX Invención de la Linotipia El funcionamiento de las máquinas planas se mantuvo sin cambios durante todo el siglo XIX. En 1880 comenzó la impresión rotativa continua, utilizando el papel en bobinas, que la misma máquina cortaba a hojas una vez impreso.

1. Mesa para colocar los pliegos a imprimir.

2. Tabla inclinada para el deslizamiento de los pliegos hasta las pinzas del tambor de impresión.

Los mismos se colocaban manualmente de a uno por vez.

3. El tambor giraba para llevar el papel sobre las formas.

4. Rejilla de varillas de madera, que recibía el pliego impreso desde el tambor y lo depositaba sobre la mesa de salida.

5. Tintero, depósito de tinta para la impresión.

Lettering Historia

1980 Aparece la Litografía

La imagen se dibuja en forma invertida sobre una piedra especial, que absorbe humedad, con pintura grasa que rechaza el agua. Se humedece la piedra, que absorbe el agua en la parte no dibujada, permitiendo que la tinta se deposite en la parte dibujada.

Se apoya el papel, y se presiona con un rodillo, obteniéndose el impreso.

La litografía offset (offset lithography), una variante indirecta de la litografía de la fue descubierta hacia 1904 por Ira W. Rubel, un impresor de Nueva Jersey (Estados Unidos). Rubel descubrió accidentalmente que cuando la plancha imprimía la imagen sobre una superficie de caucho y el papel entraba en contacto con ésta, la imagen que el caucho reproducía en el papel era mucho mejor que la que producía la plancha directamente. La razón de esta mejora es que la plancha de caucho, al ser blanda y elástica se adapta al papel mejor que las planchas de cualquier tipo y transmite la tinta de forma más homogénea.

14

L

a Litográfica inventada por Aloys Senefelder como forma de eliminar el plomo y el terma de resolver el dibujo es la Litografía, una técnica compleja su base es una piedra caliza.

1904 Descubrimiento de la Litografía Offset

1905 Flexografia Inventada por houleg (Francia) Copiando por contacto formas tipográficas se confeccionan grabados de caucho vulcanizado, que conservan el relieve de esas formas, y se pegan a cilindros de máquinas rotativas, de bobina a bobina, que imprimen con anilina, todos los colores en la misma pasada.

Se utiliza en la impresión de material flexible y/o impermeable, para empaque de alimentos y papeles para envoltorios de propaganda o fantasía. Este método de impresión es una forma de impresión en relieve. Las áreas de la imagen que están alzadas se entintan y son transferidas directamente al sustrato.

Lettering Historia

Tornillo de prensa

BARRA TAMPONES PARA ESPARCIR LA TINTA CAJA O GALERA BASTIDOR PIEDRA

1940 Serigrafía

El estencil es creado por un proceso fotográfico que deja pasar la tinta donde la emulsión ha sido expuesta a la luz. La tinta se esparce sobre la malla y se distribuye con un rasero para que pase por las áreas abiertas y plasme la imagen. Por el lavado con agua se diluye la parte no expuesta, dejando esas partes libres en la tela.

El soporte a imprimir se coloca bajo el marco, dentro del cual se coloca la tinta, que se extiende sobre toda la tela por medio de una regla o racleta de goma. La tinta pasa a través de la tela en la parte de la imagen y se deposita en el papel.

1946 Fotocomposición o fotolitografía Fusión de las tecnologías de texto e imágenes.La gran fusión de las tecnologías de dibujos y las de texto llegó en 1946 con la fotolitografía, o fotocomposición. Que funciona a través de una matriz que imprime, con un rayo de luz, las letras en papel fotográfico.

15

Serigrafía es el método de impresión que funciona a base de la aplicación de tinta a una superficie a través de un “estencil” montado sobre una malla fina de fibras sintéticas o hilos de metal, montadas sobre un bastidor.

TIPO S MÓVILES

COFRE

La imprenta de Gutemberg Ya hemos visto que el offset traspasa lo que haya en la plancha impresa con tinta litográfica al papel. La plancha se hace -o mejor dicho, se hacía, pues hoy se logra lo mismo con impresoras de ordenador- con técnicas fotográficas. ¿Por qué no poner el texto también de forma fotográfica?

Un sistema para crear el texto con técnicas fotográficas se inventó en 1946. Los caracteres estaban situados sobre círculos transparentes en los que estaban impresas las letras. Una luz proyectaba las letras sobre la plancha fotolitográfica. La máquina hacía que las letras se fueran poniendo unas al lado de otras.

16

Lettering

2

17

Morfo tipografĂ­a

Lettering Morfotipografía

Características del diseño tipográfico Renglón tipográfico

E

l renglón tipográfico, varía según la fuente, pero en todos podemos observar estos elementos en el cuerpo de una tipografía: una base, elementos ascendentes, descendentes y una altura.

Observamos que todas las tipografías cambian y varían, el signo tipográfico comunica por lo que ves en el, hablaríamos entonces de que es un subtexto.

Aleph

Aleph

TIMES NEW ROMAN

FUTURA

Aleph

Aleph CLARENDON

SEGOE SCRIPT

ASCENDENTES

Afgmbk DESCENDENTES

18

BASE

ALTURA

PROFUNDIDAD

Lettering Morfotipografía

Caja tipográfica Compartimento que agrupa los tipos. Dependiendo del idioma, los signos se disponían y distribuían según la frecuencia de uso. De esta caja, se deriva la forma de llamar a los signos tipográficos como altas y bajas, por su disposición en la caja.

Llamamos altas a las mayúsculas, puesto que eran los tipos móviles que se usaban menos y estaban en la parte alta de la caja, en cambio a las minúsculas que se usaban con más frecuencia para componer textos, se encontraban en la parte baja de la caja,

Dentro de la caja tipográfica de una fuente experta, podemos encontrar dentro de sus signos, los siguientes: altas (mayúsculas), bajas (minúsculas), versalitas (minúsculas diseñadas con cuerpo de mayúsculas), números minúsculos o elzevirianos y números mayúsculos.

ALTAS

NÚMERO ELZEVIRIANOS

VERSALITAS

19

BAJAS

NÚMEROS ALINEADOS O DE CAJA ALTA

Lettering Morfotipografía

Anatomía del signo tipográfico ARCO

FUSTE

TERMINAL ESP BARRA

PANSA VIRGULILLA

CEDILLA

20

D

iseñar una letra es un trabajo de análisis. Hay rasgos presentes en los caracteres y criterios que cohesionan el diseño. Para su clasificación es necesario tener en cuenta algunos elementos referentes a la anatomía de la letra. Las partes de la letra, como su nomenclatura permitirán realizar el análisis formal de los elementos que determinan la apariencia de la misma, y por lo tanto posibilitara establecer su ubicación en la clasificación de grupos o estilos.

Lettering Morfotipografía

TERMINAL GOTA PUNTO

OJO ANILLO

PUELA TALÓN

ESPINA

VORTEX

BRAZO FUSTE DIAGONAL PIERNA

21

PIE

Lettering Morfotipografía

Clasificación Tipográfica

Clasificación de FrancisThibdeaua La clasificación de las familias fue determinada por Francis Thibodeau a partir de la evolución histórica de la escritura. Esta clasificación se basa en la vinculación que se establece entre el serif y las astas.

Esta aporta al diseñador una óptima selección para hacer efectiva la comunicación (desde lo sintáctico y semántico).

HUMANISTA

MODERNAS

TRANSICIONALES

EGIPCIA

ROMANA ANTIGUA

EGIPCIA

ROMANA MODERNA

PALO SECO

MANUSCRITAS

DECORATIVAS

22

E

xisten ciertos métodos de análisis que se emplean para identificar los diversos atributos de los caracteres individuales, las fuentes a las que pertenecen, las familias de fuentes, y las agrupaciones contrastantes y comparativas que pueden hacerse entre ellos. En una clasificación tipográfica podemos dentificar rasgos típicos de una modalidad de escritura, para poder posteriormente agruparlas y distribuirlas según sus características.

Lettering Morfotipografía

Clasificación de Maximilien Vox

P

lantea una clasificación en tres grupos: Humanas, Garaldas y Reales, que constituyen la trilogía de los caracteres clásicos o históricos. Didonas, Mecanas y Lineales que forman la trilogía de las modernas. Las Incisas, Escriptas y Manuales que son las de inspiración caligráfica. L’ATypI completó posteriormente estas nueve categorías introduciendo las Góticas, No latinas y Decorativas

HUMANAS

DIDONAS

INCISAS

GARALDAS

MECANAS

ESCRIPTAS

Garamond

REALES

Baskerville

Bodoni

Courier New

LINEALES

Futura Medium

23

Gill Sans MT

Consolas

Segoe Script

MANUALES

Comic Sans MS

Lettering Morfotipografía

Variables visuales Estilos

Inclinación

Tamaño

Caja

Mayúscula

Peso

24

L

as familias tipográficas presentan en su diseño una serie de variables, o deformaciones proyectivas, permitiéndole al diseñador obtener diversas soluciones, con respecto al ritmo, al color y a las jerarquías del texto, ante la necesidad de plantear niveles de lectura y determinar la legibilidad para páginas con mucha información, ordenando y estableciendo un recorrido visual. Se tratan de alteraciones que sufren las familias tipográficas, manteniendo las características principales del diseño de la tipografía original, generalmente la “normal”, denominada “redonda”.

Se pueden definir por su caja, su color, su proporción, su tamaño, y su inclinación. Cada familia tipográfica puede tener tantas variables como lo permita las características de su diseño, exigiendo un nuevo estudio de la forma.

Minúscula

Ancho

Lettering Morfotipografía

Familia Colección de caracteres diseñados bajo los mismos criterios de coherencia formal. Han sido obtenidos a partir del mismo diseño básico y llevan el mismo nombre; cada miembro puede variar en ancho, peso o estilo.

Segoe UI Light

Segoe UI Semilight

Segoe UI Regular

Fuente Las familias tipográficas presentan en su diseño una serie de variables, o deformaciones proyectivas, permitiéndole al diseñador obtener diversas soluciones, con respecto al ritmo, al color y a las jerarquías del texto, ante la necesidad de plantear niveles de lectura y determinar la legibilidad para páginas con mucha información, ordenando y estableciendo un recorrido visual.

Segoe UI Italic

Segoe UI Semibold

Segoe UI Bold

Segoe UI Black

Segoe UI

25

Segoe UI Black Italic

26

Lettering

3

27

Composiciรณn tipogrรกfica

Lettering Composición Tipográfica

Jerarquización

G

eneralizando en el término, el poder organizar los elementos gráficos (letras, imágenes y formas) dentro de un formato determinado, para transmitir un mensaje de manera funcional, es lo que entendemos por composición. Ahora, dentro de esa composición, que ha de estar igualmente resuelta con criterio estético, se ha de manifestar una jerarquía de lectura, que sería la forma de cómo están dispuestos los elementos para ser recorridos [leídos].

El diseñador gráfico se enfrenta con la tarea de tomar elementos ya establecidos y con condiciones propias; su valor estará entonces en su criterio para seleccionar entre múltiples opciones [en nuestro caso] de tipos de letra, darles atributos de forma, asignarles jerarquías en función del mensaje a transmitir y de la propuesta personal, creando relaciones de tensión y ritmo entre sí y con el formato, en términos de estructura, proporción, tamaño, posición y dirección.

28

Espécimen Tipográfico

Lettering Composición Tipográfica

Espaciamiento

Las composiciones apretadas dificultan la legibilidad, porque crean combinaciones de letras confusas (por ejemplo, la pareja de letras “rn” puede parecer una “m”). Las composiciones muy sueltas tampoco son deseables, porque los blancos hacen que al lector le sea difícil agrupar las letras para formar palabras y frases.

Horizontal Kerning

Tracking

Es el espacio que se puede dejar de manera independiente entre dos caracteres (par de Kerning).

Es el espacio global que se puede contraer o extender entre todo un bloque de texto.

Automática

Dejando de lado los motivos, atengámonos a la manera correcta de llorar, entendiendo por esto un llanto que no ingrese en el escándalo,

0 Dejando de lado los motivos, atengámonos a la manera correcta de llorar, entendiendo por esto un llanto que no ingrese en el escándalo,

3 Óptima

Dejando de lado los motivos, atengámonos a la manera correcta de llorar, entendiendo por esto un llanto que no ingrese en el escándalo,

-3 Ampliada

Dejando de lado los motivos, atengámonos a la manera correcta de llorar, entendiendo por esto un llanto que no ingrese en el escándalo,

1 Dejando de lado los motivos, atengámonos a la manera correcta de llorar, entendiendo por esto un llanto que no ingrese en el escándalo,

Reducida

29

Ll

amamos espaciamiento a la posibilidad que tienen los elementos tipográficos para ser unidos o separados entre sí, con el fin de lograr un objetivo específico: el de hacer que un texto (textura tipográfica) sea más armónica en sus grises; hacer que la lectura sea más lenta o más rápida [en el mejor de los casos] u; obstaculizar la lectura. «Además, el conjunto del tipo —la letra y los entornos— no debería ser demasiado apretado ni demasiado suelto.

-1

Lettering Composición Tipográfica

Vertical Es el espacio que existe entre las líneas de texto, tomando como referencia la línea base de cada una de las líneas.

Dejando de lado los motivos, atengámonos a la manera correcta de llorar, entendiendo por esto un llanto que no ingrese en el escándalo, ni que insulte a la sonrisa con su paralela y torpe semejanza.

7 Dejando de lado los motivos, atengámonos a la manera correcta de llorar, entendiendo por esto un llanto que no ingrese en el escándalo, ni que insulte a la sonrisa con su paralela y torpe semejanza.

7 Dejando de lado los motivos, atengámonos a la manera correcta de llorar, entendiendo por esto un llanto que no ingrese en el escándalo, ni que insulte a la sonrisa con su paralela y torpe semejanza.

7 Dejando de lado los motivos, atengámonos a la manera correcta de llorar, entendiendo por esto un llanto que no ingrese en el escándalo, ni que insulte a la sonrisa con su paralela y torpe semejanza.

30

7

Lettering Composición Tipográfica

Justificado

Ahora, para la puesta en página de un texto, existen varias formas de justificarlo, [derecha, izquierda, centrado, ambos márgenes, etc.]

Dejando de lado los motivos, atengámonos a la manera correcta de llorar, entendiendo por esto un llanto que no ingrese en el escándalo, ni que insulte a la sonrisa con su paralela y torpe semejanza. El llanto medio u ordinario consiste en una contracción general del rostro y un sonido espasmódico acompañado de lágrimas y mocos, estos últimos al final, pues el llanto se acaba en el momento en que uno se suena enérgicamente.

Dejando de lado los motivos, atengámonos a la manera correcta de llorar, entendiendo por esto un llanto que no ingrese en el escándalo, ni que insulte a la sonrisa con su paralela y torpe semejanza. El llanto medio u ordinario consiste en una contracción general del rostro y un sonido espasmódico acompañado de lágrimas y mocos, estos últimos al final, pues el llanto se acaba en el momento en que uno se suena enérgicamente.

Izquierda

Derecha

Dejando de lado los motivos, atengámonos a la manera correcta de llorar, entendiendo por esto un llanto que no ingrese en el escándalo, ni que insulte a la sonrisa con su paralela y torpe semejanza. El llanto medio u ordinario consiste en una contracción general del rostro y un sonido espasmódico acompañado de lágrimas y mocos, estos últimos al final, pues el llanto se acaba en el momento en que uno se suena enérgicamente.

Dejando de lado los motivos, atengámonos a la manera correcta de llorar, entendiendo por esto un llanto que no ingrese en el escándalo, ni que insulte a la sonrisa con su paralela y torpe semejanza. El llanto medio u ordinario consiste en una contracción general del rostro y un sonido espasmódico acompañado de lágrimas y mocos, estos últimos al final, pues el llanto se acaba en el momento en que uno se suena enérgicamente.

Centrado

Ambas Margenes

31

L

os asuntos relacionados con el justificado de un texto, están directamente relacionados con la organización de éste en una página. «El cuerpo de la obra debe tener una organización, y esta tiene que ser evidente para el lector desde la primera vez que entra en contacto con el libro [...] El autor debe determinar cuidadosamente la extensión de los párrafos. A primera vista, y antes de leer, el perceptor descubre en estos bloques de palabras amalgamadas uno de los primeros significados. Si son cortos, los párrafos adquieren tenuidad y ligereza, y estimulan al lector, invitándolo. Cuando largos, dan una impresión de mayor densidad y exigen más concentración.

32

Lettering

4

33

Ortotipogrรกfia

Lettering Ortipografía

Ortotipografía Signos ortográficos

Signos de puntuación Sus funciones consisten en marcar las pausas y la entonación con que deben leerse los enunciados, organizar el discurso y sus diferentes elementos para facilitar su comprensión, evitar posibles ambigüedades en textos que, sin su empleo, podrían tener interpretaciones diferentes y señalar el carácter especial de determinados fragmentos de texto. Estos signos en el lenguaje español son los siguientes: coma, comillas, corchetes, paréntesis, dos puntos, punto, puntos suspensivos, punto y coma, raya, signos de interrogación y de exclamación.

Coma Es este uno de los signos que más problemas plantea a la hora de puntuar un texto, ya que se requiere en muchos contextos y se necesita cierto dominio de la gramática para aprender sus distintos usos y,e,u,o -En nuestro jardín cultivamos margaritas, rosales, claveles, jazmines, pensamientos, etc.Viene a recoger el resto de sus cosas: la ropa, la pelota de baloncesto, la cámara y la caña de pescar Coma vocativo Tiene la función de separar el vocativo dentro de la oración.

El vocativo es la denominación personificada a quien llamamos o nos dirigimos. Los vocativos van entre comas: Julio, ven acá. ¡Amigos, auxilio!

En acá, Julio.

Oye, niño, no llores

34

L

os signos orto tipográficos o marcas gráficas, aparecen en los textos escritos precisamente para que haya una correcta lectura y una buena interpretación, por lo que tienen asignados determinados usos y valores establecidos por convención. Se dividen en signos de puntuación, signos diacríticos y signos auxiliares.

Lettering Ortipografía

Coma vocativo

Punto final:

Punto y seguido:

Signo de puntuación que representa una pausa mayor que la de la coma y menor que la del punto.Detienen el discurso para llamar la atención sobre lo que sigue, que siempre está en estrecha relación con el texto precedente.

Se escriben pegados a la palabra o el signo que los antecede, y separados por un espacio de la palabra o el signo que los sigue.

Si se escribe a final de un enunciado y en el mismo renglón se inicia otro enunciado, el punto se denomina punto y seguido, en algunas zonas de américa la denominación normal es punto seguido. Si el punto y seguido coincide con el final de una línea, se comienza a escribir en la siguiente con el mismo margen de la línea anterior esto es, sin blanco inicial. El punto y seguido es pues, el que separa los enunciados que integran un párrafo El punto y aparte es, pues, el que separa dos párrafos distintos, que suelen desarrollar, dentro de la unidad del texto, ideas o contenidos diferentes.

Separa oraciones dentro de un mismo párrafo.

Puntos suspensivos: Signos de puntuación por tres puntos consecutivos (…), llamado así porque entre sus uso principales está el de dejar en suspenso el discurso. Se escribe pegado a la palabra el signo de los precedes, y separados por un espacio de la palabra o el signo que los sigue: Pero si lo que sigue a los puntos suspensivos es otro signo de puntación, no se deja espacio entre ambos, si los puntos suspensivos cierran el enunciado.

35

Preceden a la reproducción de citas o palabras textuales, que deben escribirse entre comillas e iniciarse con mayúscula.

-Ya lo dijo Ortega y Gasset: «La claridad es la cortesía del filósofo».

Fue Descartes quien dijo: “Pienso, luego existo”.

En textos jurídicos y administrativos, como decretos, sentencias, bandos, edictos, certificados o instancias, se colocan después del verbo que presenta el objetivo fundamental del documento y que va escrito con todas sus letras en mayúscula. La primera palabra que sigue a dicho verbo se escribe con inicial mayúscula y en párrafo aparte.

Punto y aparte: Señala el final de un párrafo.

Punto final:: Precisa el final de un texto o escrito.

Si se escribe a final de un enunciado y en el mismo renglón se inicia otro enunciado, el punto se denomina punto y seguido, en algunas zonas de américa la denominación normal es punto seguido. Si el punto y seguido coincide con el final de una línea, se comienza a escribir en la siguiente con el mismo margen de la línea anterior esto es, sin blanco inicial. El punto y seguido es pues, el que separa los enunciados que integran un párrafo El punto y aparte es, pues, el que separa dos párrafos distintos, que suelen desarrollar, dentro de la unidad del texto, ideas o contenidos diferentes.

Lettering Ortipografía

El punto y coma.

Se escriben también en la parte alta del renglón. Se reserva su uso en los textos impresos cuando deban entrecomillarse fragmentos de un texto ya entrecomillado mediante las latinas o españolas y las inglesas

Signo de puntuación que indica una pausa mayor que la marcada por la coma y menor que la señalada por el punto. Se escribe pegado a la palabra o el signo que lo precede, y separado por un espacio dela palabra o el signo que lo sigue. La primera palabra que sigue al punto y coma debe escribirse siempre con minúscula.

-Visitó muchos países, conoció a mucha gente; sin embargo, jamás habló de ello antes de las conjunciones o locuciones conjuntivas más, pero, aunque, no obstante, cuando las oraciones son largas.

Si son cortas, basta con la coma siempre hablábamos de cosas muy interesantes, a veces, aburridas; pero siempre hablábamos Para separar varias oraciones que se refieren a una sola persona o cosa citada solamente en la primera

Se escriben en la parte alta del renglón. Se reserva su uso en los textos impresos cuando deban entrecomillarse fragmentos de un texto ya entrecomillado mediante las anteriores.

36

Comillas simples („ “).

Signos de interrogación y exclamación.

Comillas angulares, también llamadas latinas o españolas (« »).

Se recomienda su utilización, sobre todo, cuando se usan por primera vez en un texto impreso que integra otros elementos que han de ser entrecomillados. Las angulares se escriben centradas.

Combinación con otros signos Los signos de puntuación han de ir colocados siempre después de las comillas de cierre: Marta le dijo a su suegro: «Antonio, eres insoportable».

Lettering Ortipografía

Signo ortográfico doble: existe un corchete de apertura ( [ ) y otro de cierre ( ] ). Está formado por una línea vertical con dos más pequeñas en los extremos con las que forma ángulo recto.

Paréntesis Se define como el signo ortográfico doble ( ) que se utiliza para insertar en un enunciado una información complementaria o aclaratoria. Los paréntesis se escriben sin espacio de separación respecto de la primera y la última palabra del período que enmarcan, y con un espacio de separación respecto de las palabras o los signos que los preceden o los siguen, salvo cuando lo que sigue al paréntesis de cierre es otro signo de puntuación; en ese caso no debe dejarse espacio de separación entre ambos signos.

Llave Signo gráfico doble ({}) Constituido por dos líneas sinuosas (la primera de apertura y la segunda de cierre) que, al juntarse, forman una pequeña punta en el centro. En su aplicación principal, se usa generalmente la de apertura ({), aunque en esquemas complejos pueden combinarse ambas líneas. La Ortografía señala los siguientes usos, que están ya en desuso en los textos impresos: Párrafo Signo ortográfico auxiliar (§) que precede a un número, o a una serie de números y letras, para indicar divisiones internas en los capítulos de una obra (§ 12, § 32.2a), o para remitir o aludir a ellas. Siempre se ha de dejar un espacio entre el signo y la numeración que lo acompaña.

37

Corchetes

Guion bajo (_) En informática se usa un guion bajo (_) como sustituto de un espacio de separación entre los componentes de nombres de archivos y direcciones electrónicas Cuando no es posible utilizar elementos tipográficos, se usa el guion bajo (_) para enmarcar las palabras que deberían ir en cursiva.

Lettering Ortipografía

Signos ortográficos

Martínez de Sousa define la ortotipografía como «el conjunto de reglas de estética y escritura tipográfica que se aplican a la presentación de los elementos gráficos, como bibliografías, cuadros, poesías, índices, notas de pie de página, citas, citas bibliográficas, obras teatrales, aplicación de los distintos estilos de letra (redonda, cursiva, versalita, así como las combinaciones de unas y otras), etc.». Estas reglas, sin embargo, suelen ser parte de lo que se llama más propiamente «estilo editorial», así como del «diseño editorial», ya que pueden variar de una publicación a otra; la ortotipografía concreta su aplicación desde un punto de vista ortográfico y tipográfico.

La ortografía establece que las siglas han de escribirse con mayúsculas, pero un tipógrafo observará que su mayor tamaño produce «manchas» en la página que pueden distraer al lector y por tanto se introduce la norma ortotipográfica de que esas mayúsculas se pueden componer como versalitas o a un tamaño menor; El punto cierra oraciones, pero sicoincide con una llamada de nota voladita, se pueden producir «escalones» visuales que, de nuevo, pueden distraer al lector, por lo se desplazan las llamadas para que sigan al punto.

Las mayúsculas deben acentuarse para evitar errores de pronunciación o confusiones en la interpretación de vocablos. Esto es especialmente necesario en las portadas de libros, nombres geográficos, listas de nombres propios, etcétera. Como norma general se puede decir que el español emplea mayúscula inicial en sustantivos y adjetivos, la mayúscula sólo se escribe en la primera palabra, que suele ser un sustantivo. Así ocurre, por ejemplo, en las denominaciones oficiales de organismos instituciones, entidades federativas, jornadas o acontecimientos históricos.

Ejemplos: Biblioteca Nacional / Declaración de los Derechos del Hombre y del Ciudadano. En el caso de tratarse de sintagmas del tipo sustantivo + adjetivo / adjetivo + sustantivo unidos por guión en español se optará por la mayúscula en los dos términos, ejemplos: la Edad Media, los Países Bajos.

38

E

s el conjunto de usos y convenciones particulares con las que se rige la escritura por medio de elementos tipográficos en cada lengua. Se ocupa de la combinación de la ortografía y la tipografía y en particular la forma en que la primera se aplica en las obras impresas.

Uso de mayúsculas y minúsculas.

Lettering Ortipografía

Inicial Mayúscula

Minúscula inicial

Todo nombre propio, ejemplo: Pablo, Pedro, Antonio, Ricardo, Pancracio, Petronilo Los sustantivos y adjetivos que forman el nombre de las instituciones y documentos oficiales (leyes, reglamentos, etcétera): Secretaría de Educación Pública, Manual de Organización, Ley de Fomento Editorial Los tratamientos:

Los nombres de meses y días de la semana: enero, febrero, marzo, abril, mayo, lunes, martes, miércoles, jueves, viernes. Las estaciones del año, puntos cardinales y notas musicales, se escribirán con minúscula inicial. ejemplo: primavera, verano, otoño e invierno.

Oeste, sur y norte. Do, re, mi, fa, sol, la.

Lic. Sr. Dr. Ud. ; cuando se escriben con todas sus letras, no deben llevar mayúscula: licenciado, señor, doctor, usted Las primeras letras en el título de cualquier obra y desde luego, los nombres propios que sean parte del título: Tratado de oceanografía, Taller internacional de estudios sociales de ciencia y tecnología Nombres de Edificios, Instituciones y Departamentos de las mismas u Organizaciones Políticas o Sociales, se escriben con mayúscula en la palabra inicial.

Los accidentes geográficos que acompañan al nombre: isla de Todos Santos, península de Baja California. Los nombres de las ciencias y sus derivados, idiomas, artes: acuicultura, filosofía, ecología, inglés, pintura, arquitectura, diseño gráfico.

Los nombres de las áreas administrativas irán con mayúscula: Dirección General, División de Oceanología, Departamento de Sismología Las disciplinas, áreas investigación o de trabajo irán con mayúscula cuando sean parte del nombre propio de:

39

*Un curso: Estadística II, Biotecnología Marina *Un laboratorio: Laboratorio de Geología *Un área: Subdirección de Recursos Humanos

Los nombres de las partes en que se divide una obra: volumen, tomo, capítulo, artículo, número, fracción, título. Denominaciones de obras intelectuales y nombres de publicaciones (libros, revistas) dentro del texto en regular, se utilizará en itálica. Se incluyen los títulos de libros, obras de arte (piezas musicales, pinturas, etc.) entre otros.

Lettering

Fechas

Puntos cardinales

Gentilicios

El orden normal en nuestro idioma es día + mes + año, tanto si se escribe todo con letras como si se combina números y letras, o sólo números. En países donde coexistan varios formatos de hora o donde la influencia de otro idioma sea grande, puede ser recomendable escribir los meses en números romanos. Tanto en las fechas como en cualquier otro contexto numérico, es incorrecto añadir un cero delante de los números de una sola cifra Los nombres de los meses —igual que los de las estaciones y los días de la semana— se escriben en minúsculas.

La traducción de los puntos cardinales es más compleja de lo que parece. Cuando se emplean con un sentido geográfico-político, es decir, cuando designan a un país van en mayúscula: Corea del Sur. Sin embargo, cuando se refieren a una orientación relativa, a una dirección, lo hacen en minúscula: Se ha marchado hacia el norte o sur.

En español, los gentilicios con valor sustantival se escriben siempre con minúscula inicial: prefiero los norteamericanos a los belgas. Cuando los gentilicios están formados por dos palabras referentes a dos países o regiones, en español ambos irán con minúscula y sin guion: los anglosajones.

Esta cuestión se presenta especialmente problemática en materia de traducción. Si bien es relativamente sencillo su uso en español, Veamos en qué consiste dicha sencillez: en español se utiliza mayúscula en la palabra inicial y en los nombres propios.

(Evidentemente el determinante se escribe con mayúscula si éste pertenece al título y con minúscula si solo se utiliza como elemento de unión sintáctica: La divina comedia y no la Divina Comedia). Cuando se trata de un título doble no se usa mayúscula en la segunda parte: Don Álvaro o la fuerza del destino

40

Ejemplos: 7 de septiembre de 1901 7/septiembre/1901 7-9-1901 7/9/1901 7.9.1901 7-ix-1901 7-ix-1901 Anglicismos: Septiembre 7, 1901 Septiembre 7 de 1901 Uso incorrecto: 07-09-1901

Títulos de obras de creación

En cuanto a los etnónimos o nombres de razas, el español utilizará siempre la minúscula: un blanco, un negro, mestizo.

Poderes establecidos Iglesia, Estado, etc. van normalmente en mayúsculas en el español. Sin embargo, gobierno presenta una apreciable diferencia en la lengua: cuando se refiere al conjunto de ministros que dirigen un país, irá siempre con mayúscula —el Gobierno español no negociará con esta— Respecto a los antenombres en español (señor, don, señora, etc.) irán siempre en minúscula

Ortotipografía / uso de cursiva (italica) Por lo general, el juego de cursiva/redondo (itálica / regular) es sencillo algunos casos que merecen un poco más de atención.

Los diferentes apartados de las enumeraciones suelen encabezarse con letras acompañadas de un paréntesis de cierre o con números. En el caso de emplear las letras, el español las escribirá en cursiva mientras que los paréntesis irán en redondo, Los sobrenombres y apodos irán en cursiva en español, cuando vayan con el nombre propio, pero en redondo si van solos.

41

Ejemplo: Jack el Destripador/ Felipe el Hermoso / las novelas de Clarín En español utilizan la cursiva para los títulos de obras literarias, científicas, musicales, obras de arte, nombres de periódicos, etc. Sin embargo, si el título de una obra forma parte de otro título, además de la cursiva, en español se utilizarán las comillas inglesas para enmarcar este último. Para leer “El Capital”

Paréntesis Es un signo ortográfico doble (compuesto por dos signos simples, uno de apertura y otro de cierre) que aparece acotando una oración que se intercala en otra con la que está relacionada, o en expresiones matemáticas. El nombre paréntesis tiene la misma forma tanto en singular como en plural.

En textos, su empleo más frecuente es el de intercalar oraciones que especifican, o explican, la oración principal. Entre estas explicaciones, convencionalmente se usan para aclarar fechas u otros elementos de la frase que el lector pueda ignorar o que puedan resultar confusos, como la explicación de siglas o la traducción de un texto que aparezca en otro idioma.

Lettering

Separación silábica

El espacio indivisible

El espacio indivisible

Las reglas para la separación silábica dicen que: las palabras se deberán dividir siempre y cuando sean dos caracteres al inicio y tres al final.

El uso del llamado «espacio indivisible», «espacio irrompible» o «espacio de no separación».

Como estos nombres bien indican, «se trata de un espacio que hace que la palabra que le sigue no aparezca en la siguiente línea».

Esto puede parecer una tontería, pero no lo es tanto cuando un texto técnico está preñado de unidades de medida (distancia, volumen, presión, etc.) en su forma abreviada, ya que es antiestético e incluso dificulta algo la lectura el ver un «3» al final de la línea y una «m» al principio de la siguiente.

Donde lo correcto sería 3m.

Este es un punto que por sí mismo requiere un examen más detallado del que podemos dar aquí. El problema radica en la falta de un criterio unitario, aunque se pueden distinguir dos modalidades:

En textos multicolumnas, se admiten cuatro guiones seguidos.

Evitar la repetición de términos idénticos al final o principio de una misma línea de textual. Para evitar la confusión y la concentración visual en estos.

Palabras de cuatro caracteres «no» se dividen (ni-ño, ca-sa, logo, ga-to).

Pero, «si» (ca-sas, ni-ños, lo-gos, ga-tos).

La solución a este problema es usar un espacio indivisible mediante la combinación de teclas (alt + 0160) en cualquier programa o el método abreviado (ctrl. + shift + espacio) en Word, TagEditor o sdlx. Si queremos asegurarnos de que los espacios son realmente indivisibles, conviene mostrar los caracteres ocultos del texto mediante el botón «¶» (llamado «calderón», por cierto).

42

En un texto monocoluma, se admiten tres guiones seguidos.

a) la silábica, en la que siempre se divide por sílabas de forma que nunca se divida antes de una vocal o h ni quede suelta una letra de la palabra. b) la llamada etimológica (no muy correctamente), en la que las palabras formadas de prefijo+ raíz y cuyo significado sea ese — se dividen según el método silábico como si fueran palabras sueltas—. Se considera que hay una frontera silábica antes de una consonante o, si hay varias agrupadas, antes de la última de ellas, excepto con bl, br, cl, cr, fl, fr, gl, gr, pl, pr, tr, ch, ll y rr que nunca se dividen.

las versalitas

Se compondrán en cursivas: 1) Los títulos de obras artísticas, científicas, literarias, etc.: Las dos Fridas, Trastornando el universo, El otoño del patriarca. Quedan comprendidos, por supuesto, los títulos de libros, periódicos y revistas, así como los nombres de películas, óperas, obras de teatro y musicales, pinturas, esculturas, obras coreográficas y demás: La maja desnuda, La piedad, Pareja en azul.

De los títulos de libros se exceptúan los de la Biblia, el Corán o Alcorán y otros, que se acostumbra escribirlos en redondas. Como excepción puede hacerse lo mismo con títulos de libros o documentos que se citan abundantemente en una obra; sin embargo, en casos así, se recomendaría abreviarlos, o incluso reducirlos a siglas, e incluir al principio del texto una lista de abreviaturas.

Si son muchas las veces pero no llegan a la profusión, convendría abreviar el título citando solo la primera o las primeras palabras; así, la Teoría general de la ocupación, el interés y el dinero, quedaría en Teoría general.

Uso de las versalitas Su uso es menor que el de las cursivas. Son mayúsculas o versales de la misma altura (o casi igual) que las minúsculas, si bien las de algunas familias rebasan ligeramente ese tamaño .En general, se usan versalitas en los casos siguientes: 1) La numeración romana de los siglos. Una razón de estética tipográfica para usar versalitas es que aligeran la plana, sobre todo en obras históricas y similares, donde abundan.

43

E

s la letra cuyos terminales adoptan a menudo una forma curva, como si quisieran unirse a la letra siguiente o anterior al estilo de la escritura caligráfica.

En la figura siguiente se pueden ver remates de letras redondas (línea superior) y cursivas (línea inferior) tanto derechas (izquierda) como inclinadas (derecha).

Lo que caracteriza la cursiva no es, como se piensa normalmente, la inclinación, sino la forma de los terminales y el diseño general. Compárese el trazo recto que cruza las astas en el extremo inferior de las letras redondas y los ángulos, con el trazo curvo y continuo de las letras cursivas.

2) Las firmas de epígrafes, lemas, versos, documentos en recuadro que ilustran un tema y textos semejantes.

3) En títulos de obras que se citan a sí mismas. Las publicaciones periódicas lo hacen con mucha frecuencia, y las más de las veces emplean versales y versalitas, pero en algunas se emplean caracteres pequeños que reproducen fielmente los usados en la primera plana, sean blancos, negros o de otra serie.

4) En obras de teatro, los nombres de los personajes.

5) En diálogos, cuando el nombre sustituye al signo menos o guión largo.

6) En cornisas o titulillos, y en signaturas.

Lettering

44

c

5

45

Investigaciรณn

Lettering Investigación

Psicología de la Gestalt Ley de cierre

Leyes de la Gestalt las leyes de la gestalt no actúan de modo independiente, aunque se las enuncie por separado; actúan simultáneamente y se influencian mutuamente creando resultados, en ocasiones difíciles de prever, estas leyes se ajustan también a las variables tiempo y espacio (variables subjetivas) y como sucede con las personas que se entrenan para captar el arte abstracto, son sensibles al aprendizaje.

Al percibir una figura que carece de una línea continua que la delimite, nuestra mente añade los elementos faltantes para completar una figura.

Ley de simplicidad Al observarse una figura la percibimos de la manera más simple posible, como un todo, sin apreciar las diversas partes que la integran.

46

L

a Gestalt (palabra alemana que quiere decir conjunto, configuración, totalidad o “forma”) es una escuela de psicología que interpreta los fenómenos como unidades organizadas, estructuradas, más que como agregados de distintos datos sensoriales. La Gestalt, que ha hecho un substancial aporte al estudio del aprendizaje, la memoria, el pensamiento y la personalidad y motivación humanas, surgió en Alemania pero se trasladó a Estados Unidos en los años treinta, cuando allá se refugiaron los psicólogos alemanes Max Wertheimer, Wolfgang Köhler, y Kurt Koffka, que encontraron eco receptivo en su visión de quitarle énfasis al análisis, como detrimento de los valores humanos.

Lettering Investigación

Ley de proximidad

Ley de continuidad

Establece el hecho de que el cerebro no puede interpretar un objeto como figura o fondo al mismo tiempo. depende de la percepción del objeto será la imagen a observar.

El agrupamiento parcial o secuencial de elementos por nuestra mente debido a la poca separación que hay entre estos o la similitud que estos elementos tengan entre sí.

Nuestros ojos siguen fácilmente elementos que se disponen a lo largo de una línea continua y lo percibimos como una unidad aunque estén interrumpidos entre sí.

Ley de semejanza

Ley de pregnancia

Ley de simetría

Nuestra mente agrupa los elementos similares en una entidad. La semejanza depende de la forma, el tamaño, el color y otros aspectos visuales de los elementos.

Es el grado en que una figura es percibida con mayor rapidez por el ojo humano. aquello que capte nuestra atención en primer orden, tendrá mayor pregnancia.

El espacio limitados por dos bordes simétricos tiende a percibirse como una figura coherente. A pesar de que la líneas no están cerradas delimitan un espacio, al ser simétricas.

47

Figura y fondo

Lettering Investigación

Retórica tipográfica

A

Jacques Durand define a la retórica de forma concisa como “el arte de la palabra fingida”. Ya que mientras en la literatura reina el culto de lo “sincero” y “natural”, en la publicidad se presenta los mensajes con artificios y exageraciones. Todo dentro de un esquema rígido y limitado por el brief y los tiempos acotados que se manejan en el ámbito publicitario

Símil

Elipsis

Esta figura retórica hace referencia al plano del contenido. La comparación pone en juego todo tipo de entidades, generalmente por parejas para extraer cualidades de uno y dárselo al otro, aunque no es una norma preestablecida.

Es una eliminación intencionada para que el espectador se percate de dicha ausencia, puede ser simbólica o un simple recurso gráfico, en las marcas suele presentarse como una descontextualización de la misma o parte de ella.

M E T R I C

Materia Prima

Repetición

Antítesis

Esta figura se presenta como un recurso utilizado para la construcción de imágenes mediante adición.

La repetición puede relacionarse con la acumulación en una misma expresión comunicativa.

Es una figura que se representa por adición y también se dirige al contenido. Suele materializarse como la contraposición semántica de elementos contrarios, tiene bastante relación con los antónimos.

48

unque el campo de aplicación tradicional e histórico del estudio de la retórica ha sido en la retórica del lenguaje; con la invasión masiva de imágenes y sonidos que llenaron nuestro imaginario a lo largo del siglo XX el estudio de la retórica se amplió también al de la imagen. Su precursor, Roland Barthes, fue el primero en analizar la imagen publicitaria con ayuda de las figuras retóricas señaladas antes por los clásicos.

Lettering Investigación

Acumulación

Esta figura no tiene que ver ni con la adición, ni la supresión, ni el cambio de orden, sino con la sustitución como único procedimiento transformador. Se suele partir de la máxima de algo que no debería estar ahí

Es la figura complementaria a la repetición como hemos señalado anteriormente. Su diferencia reside en se presenta con elementos diferentes. Inicialmente es del plano de la expresión y posee también relación con las enumeraciones.

Personificación

Alteración del orden

Es una variante de la alegoría. Consiste por lo general en representar unas características humanas a toda clase de objetos y casos.

Según Alberto Carrere la alteración del orden se entiende como el cambio en la disposición prevista para los elementos de la composición.

Algo está fuera de su sitio normal.

49

Metáfora

50

Lettering