Hábitos de Consumo da Geração Y by Aninha Benfica

Hábitos de consumo da

Geração Y

Pesquisa de Mercado

Ana Carolina Benfica Caroline Eberhardt Gabriela Kurtz Gabriela Paula Jung Renata Viscardi Projeto de Pesquisa em PP 2012/01

Escopo Sumário 1. Apresentação

p.04

1.1. Problema de pesquisa

p.04

1.2. Objetivo Geral

p.04

1.3. Objetivos Específicos

p.04

1.3.1. Objetivos Específicos para Etapa Quali

p.04

1.3.2. Objetivos Específicos para Etapa Quanti

p.05

2. Síntese Metodológica

p.05

2.1. Desk Research

p.05

2.2. Etapa Qualitativa

p.05

2.3. Etapa Quantitativa

p.06

3. Aspectos Operacionais

p.07

4. Desk Research

p.08

4.1. Classes A, B, C, D e E

p.08

4.1.1. Renda Familiar por Classe

p.08

4.1.2. Distribuição da População

p.08

4.1.3. Como São Vistas as Classes Sociais

p.09

4.1.4. As Classes Sociais no Brasil

p.09

4.2. Geração Y 4.2.1. Contexto

p.10 p.10

4.2.2. Valores

p.10

4.2.3. Intelectualidade

p.10

4.2.4. Redes Sociais

p.10

4.2.5. Indicadores

p.11

4.2.6. Mercado de Trabalho

p.12

4.3. Marcas e Tendências

p.12

4.3.1. A Forma de Consumir dos Jovens

p.13

4.3.2. Importância das Marcas

p.14

Escopo Sumário 4.4. Produtos e a Tecnologia 4.4.1. Influência na Decisão de Compra 4.5. Marketing e Sustentabilidade 4.5.1. A Geração Y e a Sustentabilidade 4.6. Customização

p.14 p.15 p.16 p.17 p.17

5. Referências

p.19

6. Relatório Qualitativo

p.20

6.1 Roteiro dos Grupos Focais

p.20

6.2 Análise dos dados

p.22

6.2.1 Perfil dos participantes

p.22

6.2.2 Produtos e serviços utilizados

p.23

6.2.4 A compra é planejada ou impulsiva?

p.26

6.2.3 Aspectos de diferenciação da oferta

p.27

7. Relatório Quatitativo 7.1 Perfil da amostra obtido 7.2 Categorias de produtos e consumo 7.2.1 Roupas, calçados e acessórios 7.2.2 Produtos de beleza/higiene 7.2.3 Entretenimento 7.2.4 Bebidas alcoólicas/tabacaria 7.2.5 Comidas/alimentação 7.2.6 Produtos tecnológicos 7.3 Serviços 7.4 Festas/Bares 7.5 Opiniões/impressões sobre produtos 7.6 Consumo de internet móvel 8. Considerações finais 9. Implicações mercadológicas 10. Apêndices (em anexo)

p.33 p.33 p.35 p.36 p.41 p.45 p.49 p.55 p.59 p.65 p.68 p.68 p.74 p.75 p.79

1. Apresentação Nesse

item

serão

apresentados

tema,

problema,

justificativa para a realização do projeto de pesquisa. serão delimitados o objetivo geral e os

enfoque

Além específicos.

disso,

1.1. Problema de Pesquisa A geração Y - jovens de 20 a 30 anos - está dominando o mercado, o consumo e os espaços sociais, introduzindo novos conceitos. São pessoas multitarefa, caracterizadas, muitas vezes, como superficiais e imediatistas. Os jovens da geração anterior valorizavam o pertencimento a tribos. Cada grupo possuía sua própria maneira de pensar, de se comportar e consumir. A inquieta geração de hoje quer pertencer a um grupo, mas mantendo sua própria identidade. Conectados e individualistas, essa geração busca constantemente por novidades e inovações. Por serem cada vez mais exigentes, forçam as marcas a estar em constante mudança. Esse conjunto de comportamentos se reflete diretamente no consumo. Nesse sentido, a pesquisa busca mapear o comportamento de consumo da geração Y de Porto Alegre, Grande Porto Alegre e interior do estado. A pesquisa é pertinente para o mercado porque é necessário saber o que o jovem deseja consumir para direcionar os esforços de marketing. O foco da pesquisa é voltado para esse público porque eles têm um grande poder de escolha, inclusive nos produtos e serviços que usufruem.

1.2. Objetivo Geral Mapear o comportamento de consumo dos jovens (homens e mulheres) de 20 a 30 anos de Porto Alegre, Grande Porto Alegre e interior do estado.

1.3. Objetivos Específicos 1.3.1. Objetivos Específicos para Etapa Qualitativa • Identificar os produtos e serviços utilizados; • Verificar a frequência de compra; • Identificar se a compra é feita de forma planejada ou impulsiva; • Averiguar os locais de consumo (internet, lojas de bairro, shoppings, brechós, etc); • Explorar aspectos de diferenciação da oferta, assim como : marca, endosso, desempenho e sustentabilidade.

1.3.2. Objetivos Específicos para Etapa Quantitativa • Comparar os hábitos de consumo entre homens e mulheres; • Quantificar quais aspectos de diferenciação da oferta são mais importantes na hora da compra.

2. Síntese Metodológica 2.1. Desk Research Os dados secundários serão pesquisados em artigos, livros, revistas, jornais, blogs e sites. Exemplos de livros: OLIVEIRA, Sidinei. Geração Y: Era das conexões, tempo dos relacionamentos. MARTIN, Neale. Hábitos de consumo: o comportamento do consumidor que a maioria dos profissionais de marketing ignora. MARTIN, Carolyn; TULGAN, Bruce. Managing Generation Y: Global Citizens born in the late seventies and early eighties. Exemplos de revistas: Revistas Época, Galileu e Veja. Exemplos de jornais: Zero Hora, Correio do povo e Jornal do Comércio. Exemplos de blogs: Ponto Eletrônico, P.S. I made this e Brandless. Exemplos de Site: Mundo do Marketing, Macroplan, Administradores, Mercado Jovem e Comunidade Moda.

2.2. Etapa Qualitativa Nessa etapa foi feita uma pesquisa exploratória, ou seja, os entrevistados foram estimulados a pensar livremente sobre o tema. Além de trazer resultados, serve como pré-requisito para uma correta elaboração do instrumento de coleta da etapa quantitativa. O procedimento utilizado nessa etapa foi de grupos focais. Eles têm o objetivo de determinar as reações e idéias dos consumidores sobre algum serviço ou produto. São pequenos agrupamentos de pessoas discutindo sobre suas percepções, sentimentos, sugestões, críticas sobre algo, administradas por um moderador, que direciona o assunto. Nessa pesquisa foram feitos dois grupos focais de 7 a 10 pessoas.

O perfil buscado para nossa pesquisa foi de jovens (homens e mulheres) de 20 a 30 anos, de Porto Alegre, da Grande Porto Alegre e interior do estado. São jovens da nova geração Y, inquietos, superficiais, imediatistas e multitarefa. Os grupos de foco foram mistos, com a mesma quantidade de homens e de mulheres. Além disso, foi realizado um grupo com participantes de classes AB, e outro com participantes de classe C. Optamos por essas três classes para a pesquisa por serem as mais representativas e influêntes em um contexto de mercado e consumo. Os objetivos específicos dessa pesquisa são: identificar os produtos e serviços utilizados, a freqüência de compra, e se ela é feita de forma planejada ou impulsiva, os locais de consumo (internet, lojas de bairro, shoppings, brechós, etc), e explorar aspectos de diferenciação da oferta, assim como : marca, endosso, desempenho e sustentabilidade. No dia 26 de março começou a elaboração do roteiro, preparação de coleta e organização dos informantes da pesquisa qualitativa e no dia 2 de abril foi feita a revisão do roteiro e fechamento da organização da etapa. Entre os dias 9 e 16 de abril foi realizada a pesquisa e iniciou-se o relatório. O fechamento da etapa da pesquisa qualitativa foi feito no dia 23 de abril.

2.3. Etapa Quantitativa Na segunda etapa da coleta de dados primários foi feita uma pesquisa quantitativa. A primeira razão para se conduzir uma pesquisa quantitativa é descobrir quantas pessoas de uma determinada população compartilham uma característica ou um grupo de características. Ela é especialmente projetada para gerar medidas precisas e confiáveis que permitam uma análise estatística. Nesse sentido, foram realizados questionários online para obtermos os dados. Como a Geração Y é muito ativa digitalmente, essa é uma forma prática de obter a informação desejada. Esses questionários foram enviados por e-mail e compartilhados pelo Facebook. Os objetivos específicos dessa etapa são: identificar a diferença dos hábitos de consumo entre homens e mulheres, identificar os produtos e serviços mais utilizados verificar a frequência com que esses produtos são comprados e se essa compra é feita de fomra planejada ou impulsiva. Além disso, averiguar os locais de consumo (internet, lojas de bairro, shoppings, brechós, etc), e explorar aspectos de diferenciação da oferta, assim como: marca, endosso, desempenho e sustentabilidade. O perfil novamente é de jovens (homens e mulheres) de 20 a 30 anos de Porto Alegre, Grande Porto Alegre e interior do estado. Optamos, também, pelas classes A, B e C por serem as mais representativas e influêntes em um contexto de mercado e consumo. Ao todo foram pesquisados 300 indivíduos. Abaixo, segue o quadro amostral:

Homens de Classes A, B e C

150

Mulheres de Classes A, B e C

150

No dia 24 de maio iniciou-se a distribuição virtual dos questionários pela internet, encerrando-se no dia 07 de junho. Entre os dias 07 e 11 de junho, foi realizada a conferência, verificação e correção de dados (digitação e tabulação). Além disso, nesse período foi realizada a análise e interpretação dos dados quantitativos. 06

3. Aspectos Operacionais

Data

Etapa

12/03

Elaboração do escopo do Projeto de Pesquisa.

19/03

Entrega do escopo do Projeto de Pesquisa e realização da Desk Research.

26/03

Elaboração de roteiro, preparação de coleta, organização dos informantes da Pesquisa Qualitativa.

02/04

Revisão de roteiro e fechamento da etapa (organização).

09 e 16/04

Realização da Pesquisa Qualitativa e início do Relatório da Pesquisa Qualitativa.

23/04

Fechamento do Relatório Qualitativo. Início elaboração do Questionário. Análise das etapas anteriores. Indicação do Plano Amostral e Definição das Escalas.

07/05

Preparação do Campo. Elaboração da versão final do instrumento (questionário). Formação de mailing e teste do link para coleta de dados.

14, 21 e 28/05

24/05: Lançamento do link para coleta de dados. Realização da Pesquisa Quantitativa e Relatório da Etapa Quantitativa.

07/06

Retirada do link de coleta de dados.

07/06

Processamento, Análise e Interpretação de Dados – Conferência, Verificação e Correção dos Dados.

11/06

Entrega do Processamento e Análise de Dados.

18/06

Análise de Dados e Relatório de Pesquisa – Cruzamento das informações da Desk Reserch e da Quali com análises Quanti. Início da elaboração de Relatório.

25/06

Entrega do Relatório de Pesquisa com conclusões e recomendações.

02 e 09/07

Apresentação para banca.

4. Desk Research 4.1. Classes A, B, C, D e E

4.1.1. Renda familiar por classes É importante determinar a renda e a quantidade de pessoas de cada classe social. Nesse sentido, foi feito um levantamento de dados visando essa diferenciação.

Classe

Renda média familiar valor bruto em R$ 2010

A1 A2 B1 B2 C1 C2 D E

12.926 8.418 4.418 2.565 1.541 1.024 714 477

ABEP - Associação Brasileira de Empresas de Pesquisa – 2012 – www.abep.org – abep@abep.org Dados com base no Levantamento Sócio Econômico 2010 - IBOPE

4.1.2. Distribuição da população na região metropolitana

Classe A1 A2 B1 B2 C1 C2 D E

Grande Porto Alegre 0,6% 2,8% 10,4% 25,3% 31,3% 18,4% 10,5% 0,7%

ABEP - Associação Brasileira de Empresas de Pesquisa – 2012 – www.abep.org – abep@abep.org Dados com base no Levantamento Sócio Econômico 2010 - IBOPE

4.1.3. Como são vistas as classes sociais no Brasil É crucial conhecer os hábitos de consumo característicos de cada classe social. Dessa maneira, poderemos ter uma base para as posteriores etapas.

A B C D E

Ricos, sofisticados e influentes. Prósperos e moradores urbanos. Assalariados urbanos. Empreendedores e comerciantes. Aspirantes sociais.

4.1.4. As classes sociais no Brasil: classificação gerada a partir da cesta de consumo

Classe A • Carro importado; • Móveis de design; • Marcas de luxo; • Faculdade no exterior; • Imóvel em condomínio de luxo.

Classe C • Primeira viagem nacional de avião; • PC e acesso à internet em casa; • Faculdade particular; • Carro novo popular; • Máquina de lavar roupas; • Imóvel na periferia; • Móveis planejados; • Geladeira de 2 portas; • Televisão de tela fina.

Classe B • Geladeira Side by side; • Laptop em casa; • Imóvel em bairro nobre; • Carro novo equipado; • Primeira viagem internacional a lazer; • Smartphone pós-pago; • Cursos no exterior; • Home Theater com TV de tela fina.

Classe D • Apartamento de 2 quartos na periferia; • Ensino fundamental particular; • Acesso discado à internet ou fora de casa; • Forno Micro-ondas; • Moto e/ou carro usado; • Móveis de lojas populares; • Televisão de tela plana.

Classe E • Ensino na escola pública; • Geladeira de 1 porta; • Móveis Usados; • Televisão de tubo; • Celular pré-pago.

Fonte: Revista Exame (Edição 972 – 28/07/2010).

4.2. Geração Y

4.2.1. Contexto • Concebidos na era digital; • Época de ruptura das famílias tradicionais; • Milênio sem grandes conflitos/guerras; • Valorização da infância; • Educação mais sofisticada.

Novo conjunto de valores

4.2.2. Valores • Altamente individualistas • Forte senso de ética e justiça • Hiperconfiantes • Multitarefa • Imediatistas • Senso de hierarquia horizontalizado • Vida pessoal em primeiro lugar • Transparência (Influência da internet, onde tudo pode ser encontrado e revelado).

Não prestam atenção à pessoas que não interessam (não cumprimentam o cobrador do ônibus)

Mas

Têm forte senso de justiça e prezam pela sustentabilidade e transparência

4.2.3. Intelectualidade • Conhecimento vasto, mas raso: obtém a maioria de seu conhecimento pela Internet e televisão. • Não tem paciência para obras muito extensas. • Não se interessa por assuntos externos à sua realidade pessoal.

4.2.4. Redes Sociais Um estudo conduzido pelo instituto Pew Internet & American Life Project, em 2011, nos Estados Unidos, mostra que a esmagadora maioria dos especialistas em tecnologia acredita que as redes sociais são muito mais do que uma moda passageira entre os jovens da Geração Y. Mais de dois terços dos 895 entrevistados - acadêmicos, pesquisadores e executivos de grandes universidades e empresas como Google, Microsoft, Yahoo! e Linux - afirmam que a Geração do Milênio, ou Geração Y, continuará usando as ferramentas sociais quando entrar na fase adulta ou constituir família. 10

4.2.5. Indicadores A maioria é caucasiana.

Ser um bom pai/mãe, ter um casamento de sucesso e ajudar os necessitados são as três coisas mais importantes que os jovens pensam para suas vidas futuras.

O que torna a Geração Y única (de acordo com eles mesmos) Uso da tecnologia, Música e Cultura Pop, Liberalismo e Tolerância, Inteligência, Roupas e Moda.

A maioria é de solteiros.

As mulheres apresentam um melhor índice educacional. 75% estão nas redes sociais 62% utilizam internet wireless fora de casa.

A geração Y considera que a nova tecnologia deixa a vida mais fácil, aproxima amigos e familiares e deixa o uso do tempo mais eficiente.

O envio de mensagens por celular é muito popular.

Televisão e Internet são as principais fontes de informação.

A maioria dos jovens acessa suas redes sociais mais de uma vez por dia.

4.2.6. Mercado de trabalho Responsabilidade

Ambiente de

Remuneração

Envolvimento

É muito responsável com o que considera importante. Ordena suas prioridades à sua própria maneira.

Para esse jovem, o ambiente de trabalho precisa ser alegre. Nunca mostra tristeza diante de problemas, mas sim, preocupação.

Valoriza bônus e prêmios. Não recebe para pagar contas: gastam em bens supérfluos.

Gosta de trabalhar em mais de uma tarefa ao mesmo tempo, e não fica muito tempo focado.

trabalho

Não acha sentido em normas de vestimenta e formalismos exagerados. Para ele, o respeito vem pela pessoa como ela é, por suas competências e personalidade. Demanda feedback. É confiante no que faz, mas também é movido a elogios.

4.3. Marcas e Tendências Segundo a pesquisa realizada pelo Núcleo Jovem da Editora Abril, em 2010, os jovens buscam: Marcas que criam ícones de consumo, com ciclos de inovação no tempo certo.

Marcas que potencializam a disseminação boca-a-boca entre os jovens.

Marcas que forneçam espaço para o jovem organizar sua vida.

Marcas que valorizam o bem-estar do indivíduo e da sociedade.

Marcas referência em design.

Marcas que convidem o jovem a experimentar algo novo.

Marcas com postura independente.

Marcas com conhecimento global e que ao mesmo tempo invistam na cultura local.

Marcas que ofereçam ferramentas para o jovem produzir e divulgar suas criações. 12

4.3.1. A forma de consumir dos jovens Geração Seleção

O jovem não quer perder mais tempo procurando as coisas que deseja consumir. Ele necessita de referências que pré-selecionem as melhores opções. O jovem passa a valorizar menos a propaganda e dar importância para fontes confiáveis como amigos ou experts.

Consumo Viral

O Jovem é inseguro diante das decisões de consumo busca referências confiáveis entre amigos. Potencialização de ferramentas de marketing mais subversivas como buzz, guerrilha e marketing viral. A expectativa da aquisição é mais intensamente vivida do que a própria

Consumo da Expectativa posse do produto. O jovem tem uma grande necessidade de consumir o

tempo todo. Ele faz isso para se sentir parte de uma comunidade ou de um grupo. Marcas que criam mais ciclos de desejo são as que têm maior valor entre os jovens.

O jovem desafia o sistema como forma de se opor à massa. O jovem se veste de maneira desafiadora ou irônica para questionar o sistema e demonstrar que enxerga o mundo de forma diferente. Surge um mercado paralelo às grandes marcas dos shoppings, mas que já atraem uma grande quantidade de jovens.

Comportamento Indie

Design Nation

O design é cada vez mais um fator de decisão entre os jovens. A globalização permite maior acesso a uma variada gama de produtos com design apurado. O design em alguns mercados vira sinônimo de tecnologia.

O Consumidor é o Conteúdo

Psicodinamismo

A interação da internet revela uma nova fonte de conteúdo: os próprios usuários. As comunidades da internet transformam as pessoas no centro das atenções. Equipamentos digitais facilitam a criação e o registro de momentos que viram conteúdo, como câmeras digitais e celulares.

A aceleração da sociedade provoca no jovem uma ânsia e uma tentativa de experimentar tudo, no menor tempo possível, sem se prender a crenças ou estilos. O jovem consome com menos fidelidade, saltando de marca para marca, guiado pelos seus desejos de experimentações. O jovem não gosta de ser estereotipado. Marcas que o tratam como integrantes de uma tribo não o atingem de forma eficiente. O jovem apoia discursos que colocam o Brasil no centro, mas continua

Mente global, alma local antenado e curioso com o que vem de fora. A moda resgata elementos folk nacionais.

A Revolução Natural

Consumo do Vazio

As novas gerações manifestam o desejo de buscar o bem-estar, o equilíbrio entre o corpo e a mente, indivíduo e meio-ambiente. Sabem dos males da vida moderna e aos poucos, desenvolvem uma consciência. Aumento no consumo de opções saudáveis de alimentos e entretenimento.

O jovem é bombardeado por informações caóticas, estímulos e identidades. Por isso, consome um espaço no universo físico-virtual para lidar com o excesso de informação. Os mercados tendem a oferecer serviços que comprimam o tempo.

4.3.2. A importância das marcas A maioria dos adolescentes recebe algum dinheiro (em forma de mesada ou dinheiro dado para lazer e diversão), e todos têm suas necessidades de roupas, calçados, eletrônicos e outros produtos supridos pelos pais. Os três principais fatores influenciadores de compra são as propagandas, as marcas e a aceitação pelo grupo. A maior parte dos jovens nega essa influência, porém, denunciam-se afirmando comprar os produtos veiculados em propagandas. Quanto à marca, a maioria decide comprar somente produtos de marca conhecida A preocupação com o tipo de marca e produto aceito pelo grupo demonstra a necessidade de aceitação e de serem amados. E usar determinado produto implica em atender a expectativa do grupo onde estão inseridos.

4.4. Produtos e a Tecnologia

A facilidade de lidar com a tecnologia é um diferencial entre os hábitos de consumo da Geração Y em relação a gerações anteriores. A convivência diária com internet, videogames, celulares e outros produtos contribuem e muito para o desenvolvimento de características dessa geração: ser multitarefa, imediatista e pragmático. A Geração Y cresceu em meios ativos, multidirecionais e interativos. Esses meios são a internet, smartphones - celulares com internet - e também as redes sociais, com as quais interagem com os amigos a qualquer momento do dia, quando estão conectados. Geração ávida por inovações. Sempre querem ter os produtos mais modernos do mercado, o celular do momento e todos os produtos mais tecnológicos possíveis. “A interação dos jovens com o mundo e com as outras pessoas diferentes é feita por e-mail e pelas redes socias. De uma maneira geral, esses indivíduos se relacionam por e-mail, pelo orkut, facebook, twitter e etc. Além disso, eles são menos concentrados, impacientes - não podem esperar dois minutos até o computador ligar que já ficam irritados - querem saber e fazer tudo ao mesmo tempo e têm uma intimidade muito grande com o material tecnológico. Quando a mãe troca de celular, quem é que vai ensiná-la a utilizar o aparelho é o filho pequeno, de 10 anos.” Helena Sporleder Cortês, doutora e professora da faculdade de Educação da PUCRS. 14

Segundo pesquisa realizada pela boo-box e Hello Research em março de 2012: Boca-a-boca na rede (internet): 48% dos entrevistados disseram que a opinião de amigos e parentes é muito importante na decisão de compra. Úso de mídias sociais: 16% dos respondentes utilizam mídias sociais para curtir, reclamar e também acompanhar as marcas e produtos. Interação 65% acham importante a interação com suas marcas prediletas.

4.4.1. Influências na Decisão de Compra da Geração Y Pesquisa realizada pelo Centro de Altos Estudos da ESPM (CAEPM), em dezembro de 2010, revela os fatores que influenciam os jovens na compra de produtos e serviços:

Preço Qualidade Ofertas e Promoções Marca Aspectos Sanitários Benefícios à Saúde País de Origem do Produto Amigável ao Meio Ambiente Condições Satisfatórias de Produção Condições de Produção e/ou Origem do Produto

4.5. Marketing e Sustentabilidade

Segundo Kotler (1998), o Marketing é um processo social e gerencial pelo qual indivíduos e grupos têm o que necessitam e desejam através da criação, oferta e troca de produtos de valor com outros; A partir do Instituto Ethos, sustentabilidade consiste em assegurar o sucesso do negócio no longo prazo e ao mesmo tempo contribuir para o desenvolvimento econômico e social da comunidade, um meio ambiente saudável e uma sociedade estável; A cada instante aumenta a poluição do ar, as queimadas, o desmatamento, entre outras práticas maléficas do ser humano, causando danos incalculáveis, prejudicando o meio ambiente. No entanto, essas mudanças não se limitam somente à natureza, se estendendo também à sociedade e à sua relação com o meio em que vivem; Com isso, hoje em dia a questão da sustentabilidade vem preocupando fortemente as empresas. O marketing passa a ter uma grande responsabilidade social no sentido de fazer a aproximação da empresa com as questões ambientais. As empresas, de alguma forma, associam a sua marca ao assunto sustentabilidade; O consumidor procura por novidades, produtos que pareçam com sua personalidade e marcas que significam algo na sociedade. Além disso, essa vertente do marketing também soluciona outra questão do mundo atual: a fidelização de clientes. Segundo pesquisas, o consumidor fiel traz para a empresa um aumento no resultado financeiro de 50% a 75%. Entretanto, para isso, os fabricantes precisam entender que “a verdadeira fidelidade não pode ser comprada, mas sim conquistada” (PRINGLE e THOMPSON, 2000, p. 15). E para essa lealdade ser adquirida, o Marketing Sustentável é fundamental para passar ao consumidor o benefício emocional da marca; Outra questão importante é que toda a empresa seja envolvida na estratégia desenvolvida. Todos os funcionários têm que se engajar na questão para dar maior credibilidade à marca e à ação. Então, o primeiro passo é desenvolver a campanha e divulgá-la dentro da empresa (PRINGLE e THOMPSON, 2000); Um aspecto fundamental na campanha de Marketing Sustentável são as pesquisas qualitativas. Como em qualquer estratégia de marketing as pesquisas são fundamentais para descobrir o que os consumidores pensam sobre o produto e sobre a empresa; Conforme Silva e Tobias (2007), o ponto chave que o Marketing Sustentável precisa desenvolver no produto é passar a imagem da marca que o consumidor acredita. Para isso, a empresa precisa deixar bem claro sua crença, o valor simples e relevante do produto e comunicá-lo.

Segundo Savitz (2006, p. 2) “a empresa sustentável é aquela que gera lucro para os acionistas, ao mesmo tempo em que protege o meio ambiente e melhora a vida das pessoas com que mantém interações”.Ao exercer suas atividades, as empresas consomem não apenas recursos financeiros (como o caixa gerado pelas operações ou capital de terceiros), mas também recursos ambientais (como água, energia e matérias-primas) e recursos sociais (como tempo e talento de pessoas da comunidade e infra-estrutura fornecida por órgãos públicos).

4.5.1. A geração Y e a sustentabilidade

A geração Y cresceu com grande auto-estima, influenciados pelos pais da geração X, que dedicaram-se mais na educação aos filhos. Porém, ao mesmo tempo, esses jovens cresceram com o peso e a responsabilidade por décadas de excessos cometidos por geraçãoes passadas. A geração Y tem plena consciência de que é responsabilidade deles de mudar a forma de produzir, consumir e relacionar-se; De acordo com uma pesquisa conduzida pela MTV e pelo Instituto Akatu no ano de 2008, gerou o documento “Dossiê Universo Jovem 4”: De acordo com o documento, aquecimento global, poluição, escassez de água e desigualdade social são alguns dos temas que mais preocupam os jovens brasileiros. Ainda, segundo o Dossiê, 66% dos jovens já repreenderam ou chamaram a atenção de alguém por jogar lixo na rua, gastar muita água, ou energia, além de 52% já terem plantado ao menos uma árvore.

4.6. Customização A palavra customização é recente no vocabulário brasileiro e tem como objetivo definir algo especial, feito sob medida, personalizado. É de origem inglesa e destacou-se nos anos 70 com a cutelaria artesanal nos EUA; A customização vem suprir uma nova necessidade do mercado, pois é cada vez mais difícil identificar os desejos do novo consumidor, dessa forma, os produtos ou serviços são adaptados conforme as expectativas e necessidades do cliente. Permite-se a ele exercer o poder de sua própria criatividade de acordo com sua imaginação, apenas com o auxílio de profissionais qualificados para a produção de seu produto ou para execução de seu serviço; Para a psicologia, o comportamento dos indivíduos vem sofrendo grande influência da internet. Os sites de relacionamentos possibilitam a ele estar comunicando-se com vários outros indivíduos ao mesmo tempo, mas sem, necessariamente, estar ocupando o mesmo espaço físico, isso o aproxima dos demais e ao mesmo tempo o torna mais sozinho;

A busca incessante por sua identidade e o posicionamento dentro de um grupo ou cultura são necessidades deste novo indivíduo. Com isso, o mercado também sofre grandes mudanças, com a web 2.0 a todo vapor, o poder das estratégias seguidas pelas empresas é transferido ao consumidor e para ele a cultura do ter passa a dar lugar para a cultura da experiência; Segundo pesquisa realizada pela Ipsos, uma das maiores empresas de pesquisa do Brasil, existem sete perfis na nova tendência de consumo e um deles é o “My Way” que significa a personalização, o foco no indivíduo, a exclusividade, pois o consumidor que segue este perfil está diariamente se reinventando, mas sem sair do seu centro, para eles, a criatividade é a chave para fazer a diferença; Esta tendência está invadindo várias categorias de consumo de massa como refrigerantes, águas, cosméticos e até mesmo artigos de luxo como bolsas; Aqueles quem souberem entender as necessidades de consumidores e marcas e investirem em tecnologia para customização de experiências de consumo vão encontrar um mercado muito maior do que o que temos hoje; Ex: A Coca-Cola criou uma máquina Freestyle que permite mixar 104 sabores de bebidas diferentes como Fanta, Sprite, Coca e suas variações. Com ela é possível uma inacreditável customização de seu refrigerante, podendo-se escolher, por exemplo, a Coca-Cola framboesa Diet sem cafeína. Tudo isso graças ao desenvolvimento de micro cápsulas de cada sabor, que se misturam após a seleção pelo consumidor. Já a Kraft lançou este ano uma nova linha de saborizadores de água com aromas como morango melância e manga pêssego. O produto deve ser adicionado a um copo de água. A empresa visa atingir o mercado de água “do filtro” americano. Ou seja, mesmo aquela água filtrada que tomamos em casa, agora poderá ter um sabor “com a nossa cara”. Até mesmo marcas de luxo, como a Louis Vuitton, estão entrando na onda da customização, oferecendo a possibilidade de gravação de monogramas, escolha de cor, e outras variações de suas bolsas em algumas de suas lojas. Hoje, é possível encontrar notebooks e desktops coloridos, com desenhos em seu exterior, texturas diferenciadas, detalhes arredondados ou retos, aparência descolada, sofisticada ou comportada. Os fabricantes buscam oferecer ao mercado equipamentos que se ajustem aos diferentes estilos de vida dos consumidores, fazendo com que os equipamentos tecnológicos mostrem um pouco do perfil de seu usuário e estejam perfeitamente adaptados à sua realidade.

5. Referências: http://lista10.org/miscelanea/os-10-principais-criterios-que-levam-um-jovem-a-comprar/

Divulgada em dezembro/2010 – acesso em 21/03/2012

http://consumidormoderno.uol.com.br/dom-strategy-partners/a-gerac-o-y-e-o-novo-marketing [acesso em

21/03/2012 às 21h]

http://revistagalileu.globo.com/Revista/Galileu/0,,EDG87165-7943-219,00-GERACAO+Y.html [acesso em

21/03/2012 às 21h30]

http://www.hagah.com.br/especial/rs/redei-tecnologia-e-informatica/19,769,3273490,Geracao-Y-conheca-umpouco-dos-nativos-digitais.html [acesso em

21/03/2012 às 22h10]

http://www.osignificado.com.br/geracao-y/ [acesso em

21/03/2012 às 16h40]

http://www.focoemgeracoes.com.br/index.php/2012/03/19/boo-box-e-hello-research-divulgam-resultados-depesquisa-inovadora-sobre-geracao-y/

- divulgada em março/2012 - [acesso em 23/03/2012 às 19h30]

http://lista10.org/miscelanea/os-10-principais-criterios-que-levam-um-jovem-a-comprar/ dezembro/2010

– [acesso em 21/03/2012 às 19h50]

- divulgada em

http://mdemulher.abril.com.br/familia/reportagem/comportamento/entenda-diferencas-geracoes-baby-boomersgeracao-x-ou-y-643256.shtml [acesso em

21/03/2012 às 19h50]

http://www.vidaeaprendizado.com.br/artigo.php?id=332 [acesso em

22/03/2012 às 20h]

http://revistagalileu.globo.com/Revista/Galileu/0,,EDG87165-7943-219,00-GERACAO+Y.html [acesso em

22/03/2012 às 20h20]

http://www.slideshare.net/paiva.junk/comportamento-do-consumidor-as-4-geraes-presentation [acesso em

22/03/2012 às 20h30]

http://www.firb.br/interatividade/edicao3/artigos3/final3/Eder.htm [acesso em

22/03/2012 às 20h30]

http://www.focoemgeracoes.com.br/index.php/2009/09/29/a-geracao-y-e-a-sua-relacao-com-asustentabilidade/#more-933 [acesso em

22/03/2012 às 20h40]

http://olhardigital.uol.com.br/produtos/digital_news/customizacao-e-tendencia [acesso em

22/03/2012 às

20h45]

6. Relatório Qualitativo Nesse

item será apresentada a análise dos dados recolhidos na fase qualitativa

da pesquisa:

Grupo Focal. Serão comparados os dados obtidos no grupo 1 (Classes AB) e no grupo 2 (Classe C). Ambos os grupos tiveram participantes na faixa etária de 20 a 30 anos. O recrutamento dos participantes foi feito através de um questionário presencial. após o contato inicial, foram feitas ligações para confirmar a participação dos informantes no grupo focal.

6.1 Roteiro dos grupos focais

O roteiro é o que guia um Grupo Focal. A partir dos dados obtidos na Desk Research, foi desenvolvido um questionário para explorar da melhor maneira possível as informações dadas pelos participantes. Roteiro Grupo Focal Aquecimento * Apresentação dos participantes, se estudam ou trabalham ; * O que fazem nas horas livres e onde costumam ir. Identificar os produtos e serviços utilizados; * Quais os produtos que costumam consumir? * Quais os serviços que costumam utilizar? Averiguar os locais de consumo (internet, lojas de bairro, shoppings, brechós, etc); * Onde costumam ir para fazer compras? * Quais são os critérios de escolha desses locais? * Que tipos de produtos são comprados/consumidos em nesses locais? * Já adquiriram produtos pela internet? Que tipo de produto? Identificar se a compra é feita de forma planejada ou impulsiva; * Pedir relatos sobre experiências de compra por indicação de algum amigo/familiar. * Qual a relevância de comentários em redes sociais, blogs, sites de reclamações sobre algum produto/serviço. Pedir exemplos. * Fazem reclamações dos produtos e serviços via redes sociais e sites?

* Verificar o comportamento dos participantes em relação às compras planejadas e impulsivas. * Explorar que tipos de produtos são comprados de maneira planejada e impulsiva. Explorar aspectos de diferenciação da oferta, assim como: marca, desempenho e sustentabilidade. * Explorar se existem campanhas que chamaram a atenção dos participantes. * Saber se já ganharam alguma promoção. (Online e offline) * Técnica projetiva I – Mostrar fotos de diferentes produtos e perguntar para as pessoas quais elas gostariam de ter/tem e por quê? (objetivo: avaliar os fatores de decisão de compra). * Perguntar sobre a influência do preço na hora de decidir a compra. * O preço elevado faz diferença na percepção de qualidade? * Técnica projetiva II - Verificar se os participantes se identificam e/ou são fiéis com alguma marca mostrada ou alguma outra. (objetivo: detectar como essas marcas dialogam com a geração Y) * Verificar se os participantes se identificam e/ou são fiéis com alguma marca mostrada ou alguma outra. * Averiguar se as marcas preferidas pelos participantes também são as preferidas de seus amigos. * Saber se a marca preferida dos participantes é sustentável e se consideram isso importante para uma marca? Isso influencia da decisão de compra? * O que seria um produto/serviço ideal? Ele existe no mercado de trabalho? Você procuraria por ele na internet ou até inventaria ele?

6.2 Análise dos dados A partir dos dados obtidos com os dois Grupos Focais, foi realizada uma análise dos dados, o que irá auxiliar na construção da etapa subsequente: a quantitativa. Foi feita a comparação entre os dois grupos, que diferiam entre classes sociais. O Grupo 1 corresponde a participantes de 20 a 30 anos, de classes AB. O Grupo 2 corresponde a participantes de 20 a 30 anos, da classe C.

6.2.1 Perfil dos participantes e hábitos cotidianos

Grupo 1

Os participantes estão fazendo faculdade e apenas um não estagia. Todos moram com os pais.

Alguns dos participantes optam por algo mais calmo nas horas livres, como dormir, ouvir música e ler. Outros preferem jogar videogame, assistir seriados, ir ao cinema e também a restaurantes. Todos afirmam passar horas no computador (em redes sociais, youtube, e jogos online e offline).

Todos dizem que têm costume de ir à festas, a maioria vai toda semana. Os motivos para não ir em festas são a estafa causada pelo trabalho e faculdade e também pela existência de festas sempre iguais. Uma participante diz: “a gente fica cansado com facul, estágio, ai vou bem menos do que eu ia”. Muitos comentam que preferem ir a bares do que festas.

Grupo 2

Alguns participantes fazem estágio na sua área de formação. Outros ainda estão em busca de um novo estágio. Alguns moram sozinhos.

Os meninos andam de skate para desopilar. Todos os participantes passam muito tempo no computador, usando, principalmente, a internet (costumam monitorar as redes sociais todos os dias). Gostam de ir ao cinema, a parques e jogar videogame.

Nos finais de semana optam por ir a festas ou barzinhos. Detectam que são locais diferentes e que cada um tem uma função específica. Frequentam bares com mais assiduidade, para beber e conversar com os amigos (afirmam que é mais barato e, por isso, pode-se ir mais vezes durante a semana). Acreditam que o preço influencia na hora de escolher aonde ir.

6.2.2 Produtos e serviços utilizados

Grupo 1 Os participantes afirmam gostar de comprar roupas, bolsas e acessórios. Muitos comentam que preferem quando ganham esses produtos de presente (normalmente da mãe).

“Minha mãe nunca quer me dar, eu fico só querendo, mas quando eu posso eu gosto de comprar...” Frase de uma participante

Os integrantes são usuários assíduos de tele entrega (usam pelo menos uma vez por semana). Utilizam o serviço para pedir comida, artigos farmacêuticos e serviço de petshop. Todos dizem escolher a teleentrega pela praticidade e comodidade. Preferem ir a restaurantes, mas comentam que muitas vezes não vão por ser mais caro, ou por não estarem com vontade de sair de casa. Um dos participantes cita táxi como um dos serviços que mais utiliza.

Grupo 2

Não comentaram nenhum produto em especial, apenas roupas. Não apresentaram grande entusiasmo com hábitos de compra muito frequentes.

São usuários assíduos da tele entrega. Normalmente usam para pedir fastfood, sushi ou artigos farmacêuticos. Utilizam esse serviço para ter maior comodidade, por não quererem sair de casa. Afirmam que preferem ir a restaurantes, mas reconhecem que esse tipo de passeio é um ritual, um evento. Nem sempre estão com vontade de se deslocar até um restaurante, ou não têm companhia para isso. Nesse sentido, optam pela tele entrega. Parte dos integrantes comenta que gosta muito de cozinhar, mas alguns reconhecem que dá muito trabalho. Isso, muitas vezes, acaba desmotivando-os. Outros acreditam que cozinhar é uma tarefa prazerosa.

“Lá onde eu moro, eu divido apê com dois amigos, e é uma combinação assim... O cara cozinha, outro lava a louça e vice-versa... Então é um prazer cozinhar...” Frase de um participante

6.2.2 Produtos e serviços utilizados

Grupo 1 Todos os participantes afirmam fazer compras no shopping. Alguns participantes preferem apenas ir ao shopping para comprar algo e ir embora. Outros gostam de ir passear no shopping, olhar vitrines e procurar algo para comprar. Participantes destacam que gostam de fazer compras na fronteira (Rivera), e que, produtos mas específicos podem ser encontrados no centro da cidade.

“Em shopping tu quer um vestido e um sapato e tu tá ali” Frase de uma participante

Participantes concordam que costumam frequentar sempre as mesmas lojas pois já estão acostumados com o ambiente, produtos e atendimento. Parte dos participantes afirma ter afinidade com alguns vendedores que já conhecem. Costumam comprar sempre com a mesma pessoa. Outros não.

Grupo 2

Costumam ir a shoppings e consideram esse local um lugar de variedades. Afirmam que vão ao shopping com o objetivo de comprar algo, mas acabam aproveitando para olhar outras vitrines. Alguns participantes costumam frequentar o centro da cidade para comprar algo mais específico. Os participantes costumam ir a supermercados (destacam o Zaffari) e normalmente optam pelo mais perto de onde estão.

“Eu vou no Zaffari, na verdade, porque é mais próximo e mais acessível também...” Frase de um participante

“Eu vou ao shopping normalmente quando eu preciso de alguma coisa especial. Sei lá, tipo, amanhã eu tenho uma festa e preciso de uma roupa. Eu tô numa fase da minha vida em que eu vou menos ao shopping do que eu ia antigamente.” Frase de uma participante

Não destacaram, como no Grupo 1, a importância dos atendentes nas lojas. Uma participante, inclusive, comenta: “Quando eles começam a me seguir eu me incomodo.” Contudo, valorizam a opinião do vendedor, se sentirem que é sincera. Concordam no ponto em que o vendedor precisa estar atento ao cliente, mas não seguindo-o. 24

6.2.2 Produtos e serviços utilizados

Grupo 1 Alguns participantes usam a internet para comprar produtos específicos. Outros acham a compra online arriscada, preferem não fazer uso do serviço. Participantes citam fatos negativos que ocorreram durante uma compra pela internet: Clonagem de cartão, o produto veio quebrado, o produto demorou dois meses para chegar, etc.

Grupo 2 Alguns participantes costumam comprar livros, jogos de video-game, artigos de decoração, passagens de avião. Afirmam, também, que participam de sites de compras coletivas. Além disso, usam, muitas vezes, o serviço de tele entrega pela internet. Participantes comentam que não gostam de comprar roupas pela internet, mas sim de ir à loja para experimentar. Outros preferem experimentar as roupas na loja, mas comprá-las pela internet devido ao menor preço. Já tiveram experiências positivas e negativas em relação a compras pela internet, mas não deixaram de utilizar o serviço.

“Uma coisa que é muito mais barato na internet eu compro, mas se eu vejo no shopping, eu prefiro comprar na hora”. Frase de uma participante

Pontos positivos da compra pela internet: menor preço, variedade de opções, muito do que tem na internet não pode ser encontrado nos shoppings. Ponto negativo: incerteza da entrega.

Participantes que usam o serviço afirmam que sites conhecidos, ou brasileiros são mais confiáveis para fazer a compra online. Os participantes que não fazem uso desse serviço afirmam preferir ir à loja, tocar no produto, experimentar. Acham chato ver pelo computador as opções de compra.

“Porque na internet tem sites que tem muito desconto em roupa. As roupas que eu já comprei na internet foram porque tavam com o preço absurdamente barato. E se não entrasse eu ia numa costureira e mandava costurar porque valia muito a pena.” Frase de uma participante

Os participantes destacam que o preço pela internet é menor e que isso é uma vantagem (principalmente em relação a eletrônicos). 25

6.2.3 A compra é planejada ou impulsiva?

Grupo 1 Os participantes não compram produtos por indicação de amigos. Acham que, ao comprar por indicação, a pessoa possa estar imitando a outra. Serviços como restaurantes e cinema, porém, são aceitos por indicação. Acham muito importante ler sobre produtos na internet antes de comprar, e são bastante influenciados por esses comentários. “meu pai também, ele trocou um Toyota por um Hyundai, aí ele foi pesquisar depois que já tinha comprado que esse é um carro visado pra roubo...ele ficou apavorado...” Frase de uma participante

Alguns participantes afirmam já terem feito reclamações por redes sociais. Outros dizem que preferem reclamar mandando email para a empresa. Afirmam, porém, nunca terem ganhado nada por reclamar na internet.

“Eu só costumo reclamar da Claro e da Net, que sempre da problema... só que eu não coloco no facebook, eu coloco no twitter, tipo “eu odeio a claro”, daí vem eles: “qual o seu problema?” Frase de uma participante

Grupo 2 Participantes comentam levar em consideração as opiniões dos amigos na hora de comprar maquiagem, ir a restaurantes e comprar pela internet (pedem dicas de site).

“Geralmente quando alguém diz que comprou algo muito bom por tal site, daí vale a pena.” Frase de uma participante

Consideram comentários em redes sociais muito relevantes. Pesquisam na internet para comprar. Afirmam, porém, que deve ser avaliada a relevância de quem comentou (se é, de fato, alguém que entende do assunto, ou que passou pela experiência de compra). Alguns participantes comentam já terem deixado de comprar algo por terem visto comentários ruins na internet. Alguns afirmam já terem comentado positivamente e negativamente sobre produtos e serviços na internet. Outros, porém, dizem ser apenas expectadores desses comentários. Os que comentam, contam que já passaram por experiências positivas em reclamar e ser recompensado pela marca. Os participantes consideram que receber desculpa de uma marca muda a visão que se tem dela. Acreditam que redes sociais potencializam os cuidados das empresas com relação à imagem. Destaque: Os participantes gostam de tratamento personalizado por parte das empresas. Se sentem especiais.

6.2.3 A compra é planejada ou impulsiva?

Grupo 1

Afirmam fazer compras tanto planejadas quanto impulsivas. Concordam que o preço influencia muito na decisão de compra.

Afirmam que planejam a compra de produtos que são mais caros, sendo compras impulsivas: roupas, jogos eletrônicos e acessórios. Não demonstraram reações detalhadas sobre o tópico.

Grupo 2 Os participantes afirmam fazer compras de forma planejada e, algumas vezes, de forma impulsiva.

“Óculos de sol. Eu já fiquei duas horas provando dois óculos, tirando e provando o mesmo pra ver qual era o melhor.” Frase de um participante

Integrantes destacam que quando vão ao supermercado acabam comprando produtos por impulso. Alguns afirmam comprar livros por impulso também. Consideram peças de vestuário como compra planejada, assim como qualquer outro produto que possua o preço elevado (eletrônicos, viagens, etc.). Comentam que, muitas vezes, ao comprar algo planejado, acabam comprando mais algum produto por impulso.

6.2.4 Aspectos de diferenciação da oferta

Grupo 1 Concordam que os anúncios influenciam um pouco, mas não tanto na hora de escolher um produto/serviço. Comentam gostar muito das campanhas da marca de cerveja Polar.

Grupo 2 Acreditam que um anúncio que saia do normal realmente influencia na decisão de compra. Destacam propagandas das marcas OMO, Calvin Klein, Nissan (pôneis malditos), TNT (campanha do botão vermelho) e Coca-Cola (campanha usando nomes nas latinhas).

6.2.4 Aspectos de diferenciação da oferta

Grupo 1

Os integrantes afirmam participar de campanhas online. Comentam, também, que preferem participar utilizando o twitter, pois consideram que o fluxo de informação é grande e que a participação em promoções nesse site é normal. Em relação ao Facebook, participantes afirmam terem vergonha de compartilhar promoções. Acreditam que muito mais gente prestará atenção e que atualizações de promoção podem incomodar os amigos. Alguns participantes comentam que desistiram de participar de promoções online por nunca terem ganho.

“Eu não quero que todo mundo fique sabendo que eu quero sushi”. Frase de uma participante

Grupo 2

Os participantes não ganharam nenhuma promoção online, apesar de já terem participado de várias. Eles afirmam que não gostam de compartilhar campanhas no Facebook, alguns sentem vergonha, outros não acreditam que a campanha seja verdadeira. Contudo, acreditam muito em promoções offline, e já ganharam com elas.

“Essas coisas de compartilhar no facebook não dá pra confiar porque tu não sabe como eles sorteiam e tal.” Frase de uma participante

“Eu mandei uma vez pra Zero Hora: “a melhor frase vai ganhar tal coisa”. Eu nunca acreditei mas eu sempre mandei. Ganhava o Box de uma temporada. Eu escrevi uma frase e no dia seguinte eu tinha ganhado o Box de uma temporada. Realmente deu certo.” Frase de um participante

6.2.4 Aspectos de diferenciação da oferta técnica projetiva - imagens de produtos Grupo 1 Destaque: preferem investir o que ganham em bebidas alcoólicas e festas. O dinheiro que recebem dos pais (principalmente da mãe) gastam com roupas e acessórios. Dizem que preferem ganhar produtos (roupas, acessórios, eletrônicos) de presente.

Imagem de bebidas alcoólicas: Os participantes afirmam que isso é um produto importante para eles, onde costumam gastar muito dinheiro. Um dos participantes chega a comentar que bebida e táxi são onde ele mais costuma gastar dinheiro. Imagem de DVDs: Alguns participantes têm vontade de comprar muito, mas acabam deixando de lado devido a outras prioridades e pela facilidade que é fazer um download. Imagem de livros: Costumam investir nisso, mas não frequentemente. Imagem de café: Um dos participantes se identifica com a imagem e afirma que gasta muito dinheiro com isso. Imagem de bebidas alcoólicas caras: Participantes afirmam que investem nisso quando possuem dinheiro sobrando. Normalmente compram na fronteira pois é mais barato. Imagem de cosméticos: As meninas afirmam que gostam de comprar, mas preferem comprar em Rivera pelo menor preço.

Grupo 2 Destaque: diferentemente do primeiro grupo, este não dá muito valor aos gastos com bebidas alcoólicas, e consideram bens duráveis essenciais, como carros. O hábito de comprar em Rivera é bem menos citado. Imagem de Roupas temáticas (personagens): Alguns querem e comprariam. Imagem de livros: Afirmam investir nisso. Compram em lojas, livrarias e sebos. Imagem de videogame: Gostariam de comprar, mas não compram muito porque é muito caro. Imagem de bebidas alcoólicas: Os participantes concordam que não costumam investir em bebidas (comprando, por exemplo, marcas caras), mas sabem que gastam muito com isso quando saem. Afirmam, também, que, em ocasiões especiais, vale o investimento nesse tipo de produto. Imagem de CDs e DVDs: Alguns participantes compram CDs e DVDs para colecionar ou dar de presente. Caso contrário, fazem download. Imagem de maquiagens: As meninas afirmam que compram maquiagens apenas para repor algum produto que terminou. Imagem de roupas: Afirmam que, se há dinheiro sobrando, compram roupa. Os participantes gostam muito de comprar esse tipo de produto, mas compram pouco por ser algo caro.

6.2.4 Aspectos de diferenciação da oferta técnica projetiva - imagens de produtos Grupo 1

Imagem de Ipads e Cameras: Participantes têm ou gostariam de ter, outros não acham necessário. Em relação a carros de luxo, porém, eles afirmam não ser uma necessidade. Comprariam apenas se tivessem muito dinheiro sobrando. Imagem de um fusca: Um dos participantes afirma que gostaria de ter um como hobby, para ir a alguns lugares. Imagens de roupas e acessórios: Dizem gostar de comprar esse tipo de produto. Outros, porém, preferem deixar de investir nesse tipo de coisa e investir em bebidas alcoólicas. Imagem de videogame: Meninos afirmam gostar de investir nisso, as meninas não. Imagem de fones de ouvido: Comentam que sempre compram um “bagaceiro”, por ser algo quase descartável. Acham os fones de ouvido elaborado um produto bonito, mas muito caro. Levam em consideração que é “apenas um fone de ouvido”. Imagem de tênis de corrida: Não investem nisso, mas acham importante. Se tiverem que comprar, vão optar por um bom.

Grupo 2

Imagens de carros: Alguns consideram fundamental ter um carro, outros discordam. Outros optariam por ter um Camaro, caso tivessem como pagar. Consideram o fusca um carro legal, mas que “pode te deixar na mão”. Imagens de Ipads e eletrônicos: Os participantes não consideram Ipad algo necessário. Acham legal, mas afirmam que sobreviveriam sem. Todos, porém, reconhecem que precisam de celular. Imagem de tênis de corrida: Para praticar esportes, afirmam que é necessário investir em um tênis durável e confortável. Ter vários, porém, não é importante. Imagem de perfumes: Afirmam que compram apenas em freeshop, quando vão à Rivera (ou quando algum amigo vai, fazem encomenda). Alguns têm vários, outros apenas um.

Concordam que preço não é indicativo de qualidade.

Afirmam que o preço elevado não necessariamente é indicativo de qualidade. Lojas de roupa são bastante citadas por colocarem preços muito acima do justo. Uma das participantes comenta: “Tipo lojas de roupa, por exemplo: a Animale, tem uma camisa azul e é 600 reais e tem uma na Zara por 100 pila.” 30

6.2.4 Aspectos de diferenciação da oferta técnica projetiva - imagens de marcas Grupo 1

Havaianas (não compraria outro chinelo), Livraria Cultura, CocaCola, Mc Donald’s, Lego (destacam as boas lembranças que a marca remete), Nestlé, Google (inclusive reclamam dos concorrentes). Destaque: Não consideram fidelidade à marca algo muito importante. São abertos a diversas opções. Isso se mostra diferente no Grupo 2, onde há mais vínculo com as marcas.

“Lego também, não mais, mas ninguém comprava outra marca a não ser Lego...” Frase de uma participante

Grupo 2 São fiéis às marcas Havaianas, Coca-Cola, Red Bull (reconhecem o apelo da marca e no que ela investe, muito mais do que compram o produto em si).

“Chinelo de borracha não me vem outro a não ser havaianas na cabeça.” Frase de uma participante

Mormaii, Nestlé (os que moram sozinhos afirmam que a marca faz lembrar a casa da mãe), Globo (relação de amor e ódio. São fiéis mesmo não gostando), Google, Avon, Banrisul, Apple (reconhecem a marca como a melhor no segmento, mesmo não podendo comprar os produtos).

“Eu escolhi Nestlé porque eu compro muito. Quando tu vai morar sozinho tu herda muito as marcas da mãe, tu herda muita coisa de compra que a mãe fazia.” Frase de um participante

Livraria Cultura, Lego (pela história da marca e pelas boas lembranças que ela gera),Mc Donald’s, Warner, Heineken e HBO (pelo conteúdo e fidelidade de texto – respeito ao autor).

6.2.4 Aspectos de diferenciação da oferta

Grupo 1

Consideram legal saber se a marca é sustentável ou não, mas não deixariam de consumir determinado produto caso ela não fosse. Acham que a iniciativa por parte das empresas é “simpática”, apesar de não influenciar na decisão de compra. Alguns participantes consideram que não há como saber, de fato, se a marca é ou não sustentável. E consideram que grandes empresas fazem isso apenas por “descargo de consciência”, não por quererem realmente proteger o meio-ambiente.

“Tu não tem como saber, ela pode passar uma imagem boa, mas tu não sabe se ela realmente faz por isso...” Frase de um participante

Quando questionados se mudariam algum produto ou serviço, os participantes reclamam do atendimento de todas as empresas de telefonia e SAC. Concordam que odeiam ser mal atendidos. Não mudariam nada em produtos, acham que tudo já existe. Não consideram isso algo importante ou prioritário.

Grupo 2 Acham interessante saber se a marca é sustentável, mas não trocariam caso ela não fosse. Veem sustentabilidade como marketing. Consideram que o “pensar sustentável” precisa ter a ver com a marca (Mc Donald’s não pode querer ser sustentável, por não ter nada a ver com isso, por exemplo). Acreditam que tem que ter sustentabilidade na forma de produzir, mas existe dúvidas sobre isso ser ou não diferencial de marca na hora da compra.

“Eu acho que pode ser usado como diferencial contanto que tu tenha foco.“ Frase de um participante

Quando questionados se mudariam algum produto ou serviço, os participantes reclamam que a PUCRS diz que é interdisciplinar, quando na verdade não é. Reclamam, também, de serviços prestados pela NET e por imobiliárias. Comentam que, na hora em que eles querem vender o serviço, o atendimento é personalizado. Porém, na hora de fazer um acompanhamento ou resolver problemas, o atendimento é quase inexistente. “Eu mudaria imobiliária porque na hora que eles querem alugar/ vender eles te tratam muito bem e depois quando tu precisa deles pra um vazamento, qualquer coisa, eles não fazem nada.” Frase de uma participante 32

7. Relatório Quantitativo A pesquisa quantitativa foi realizada seguindo as etapas de pré-teste a aplicação. Os questionários foram confeccionados nos Formulários do Google Docs, para serem realizados online (questionário nos anexos desse relatório). A amostra foi de jovens adultos de 20 a 30 anos, das classes AB e C de Porto Alegre e Região Metropolitana. No pré-teste, foram realizados 10 questionários para avaliar a eficácia dos mesmos. Após essa etapa, foram feitos os devidos ajustes conforme observações feitas com esses 10 questionários. No dia 24/05/2012 o link para os respondentes foi colocado online. O link foi compartilhado nas redes sociais Facebook e Twitter e utilizando mailings – das pesquisadoras, dos professores da disciplina e do Grupo RBS. Ao final da coleta, no dia 10/06/2012, foi obtido um total de respondentes de 412, com 311 válidos para a pesquisa em questão. Abaixo há um gráfico que ilustra os picos de respostas:

7.1 Perfil da amostra obtido O perfil da amostragem obtido foi de 120 homens e 191 mulheres, dos quais a maioria (77%) reside em Porto Alegre. A faixa etária predominante foi de 20 a 23 anos. Os gráficos abaixo ilustram a amostra:

Sexo

Idade

61% 23% 23% 15% 10% 39%

8% 4%

Onde moram

4% 12% 12% 0%

4% 3% 3% 4%

77%

Quanto ao grau de instrução dos respondentes, a maioria possui ensino superior incompleto (68%), seguido de ensino superior completo (16%). 76% dos respondentes realiza alguma atividade remunerada, e um contingente parecido (77%) mora com a família. A faixa de remuneração mais expressiva é de mais de R$ 751,00 a R$ 1.200,00, com 26%. Percebe-se que é uma geração que mora mais com a família, mesmo trabalhando. A Geração Y pode ser chamada de Geração Canguru, por possuir esse hábito como tendência.

Grau de instrução

Mora com a família

2% 0% 12%

1% 7% 68% 12%

16% 5%

Exerce algum tipo de atividade remunerada 24%

76%

Quanto ganha por mês

Até R$151,00 Mais de R$ 151,00 a R$ 300,00 Mais de R$ 301,00 a R$ 500,00 Mais de R$ 501,00 a R$ 750,00 Mais de R$ 751,00 a R$ 1.200,00 Mais de R$ 1.201,00 a R$ 2.000,00 Mais de R$ 2.001,00 a R$ 3.500,00 Mais de R$ 3.501,00 a R$ 6.500,00 Mais de R$ 6.501,00 a R$ 10.000,00 Mais de R$ 10.000,00 Não tenho autonomia / quando preciso, peço

13 20 38 58 81 49 21 13 1 2

4% 6% 12% 19% 26% 16% 7% 4% 0% 1%

7.2 Categorias de produtos e consumo Foi solicitado aos respondentes fazer uma escolha dos três itens que são mais consumidos por eles dentro do intervalo de 1 mês. Segue abaixo a tabela com os dados obtidos (note que, como a pergunta é de múltipla escolha, as porcentagens somam mais de 100%).

Roupas, acessórios e calçados Produtos de beleza/higiene Entretenimento (Livros, Cds, Dvds, Revistas, etc.) Bebidas Alcoólicas, Tabacaria Comidas/Alimentação Produtos tecnológicos Artigos Esportivos Artigos para a casa

193 107

62% 34%

152 119 241 48 17 26

49% 38% 77% 15% 5% 6%

Com base nesses dados, pode-se observar que os produtos mais consumidos por mês são de comidas/alimentação, roupas, acessórios e calçados, seguido por produtos de entretenimento e bebidas alcoólicas/tabacaria. Esse resultado relaciona-se com alguns tópicos anteriormente pesquisados. Segundo uma pesquisa realizada na fase de Desk Research em relação às formas de consumo dos jovens, a expectativa da aquisição é mais intensamente vivida do que a própria posse do produto. O jovem tem uma grande necessidade de consumir o tempo todo. Com base nisso, percebemos que produtos de valor aquisitivo menor, possuem maior incidência de compra. Isso vai ao encontro da informação obtida na Desk Research, já que comidas (o tipo de produto mais consumido) são baratas, e oferecem o prazer da compra imediata. Segundo dados obtidos nos grupos focais, os jovens preferem investir o que ganham em bebidas alcoólicas e festas, o que também aparece com um contingente alto na pesquisa quantitativa. Com o dinheiro que possuem, gastam com roupas e acessórios. Dizem que preferem ganhar produtos eletrônicos de presente, o que também aparece na pesquisa quantitativa quando observamos o baixo índice de consumo de produtos tecnológicos.

7.2.1. Categorias de produtos e consumo - Roupas, calçados e acessórios

Foram feitas perguntas sobre impulsividade de compra em relação a essa categoria. Os dados obtidos foram:

Bolsas Compro mais de forma impulsiva Compro mais de forma planejada Não costumo comprar

24 121 166

8% 39% 53%

Compro mais de forma impulsiva Compro mais de forma planejada Não costumo comprar

118 88 105

38% 28% 34%

Compro mais de forma impulsiva Compro mais de forma planejada Não costumo comprar

42 211 58

14% 68% 19%

Compro mais de forma impulsiva Compro mais de forma planejada Não costumo comprar

113 186 12

36% 60% 4%

Compro mais de forma impulsiva Compro mais de forma planejada Não costumo comprar

28 178 105

9% 57% 34%

Acessórios

Sapatos

Roupas de uso cotidiano

Roupas de festa/formais

Botas Compro mais de forma impulsiva Compro mais de forma planejada Não costumo comprar

14 157 140

5% 50% 45%

Compro mais de forma impulsiva Compro mais de forma planejada Não costumo comprar

36 139 136

12% 45% 44%

Compro mais de forma impulsiva Compro mais de forma planejada Não costumo comprar

7 169 135

2% 54% 43%

Compro mais de forma impulsiva Compro mais de forma planejada Não costumo comprar

24 199 88

8% 64% 28%

Chinelos/sandálias/papetes

Tênis para esporte

Tênis para passeio

Com base nesses dados, pode-se perceber que os artigos de vestuário de menor valor aquisitivo são comprados de maneira mais impulsiva, como os Acessórios (única categoria em que esse percentual é maior). Produtos predominantemente femininos como bolsas, acessórios e botas possuem grande percentual de respostas negativas (não costumo comprar). Isso se deve ao fato de que a amostra é mista. Logo, a maioria dos homens não costumam adquirir esse tipo de produto. Calçados e roupas de festa/formais são comprados de maneira mais planejada, provavelmente por causa do preço elevado que tais produtos possuem. Calçados como chinelos, sandálias e papetes são os produtos unissex menos comprados, seguidos de tênis para esporte. Nos Grupos Focais foi observado que algumas pessoas não costumam comprar produtos dessa categoria devido ao valor mais elevado. Normalmente, esses produtos são presentes dados pelos pais. Nesse sentido, o percentual de rejeição visto nesta etapa quantitativa pode se dar devido ao fato citado anteriormente. 37

Ainda na categoria de roupas, cal莽ados e acess贸rios, foi solicitado aos respondentes indicar a frequ锚ncia de compra de cada produto:

Bolsas Semanalmente Mensalmente Semestralmente Anualmente Nunca

0 11 91 90 119

0% 4% 29% 29% 38%

Semanalmente Mensalmente Semestralmente Anualmente Nunca

24 99 77 54 57

8% 32% 25% 17% 18%

Semanalmente Mensalmente Semestralmente Anualmente Nunca

2 55 156 65 33

1% 18% 50% 21% 11%

Semanalmente Mensalmente Semestralmente Anualmente Nunca

20 159 115 14 3

6% 51% 37% 5% 1%

Acess贸rios

Sapatos

Roupas de uso cotidiano

Roupas de festa/formais Semanalmente Mensalmente Semestralmente Anualmente Nunca

3 41 105 129 33

1% 13% 34% 41% 11%

Semanalmente Mensalmente Semestralmente Anualmente Nunca

1 8 77 116 109

0% 3% 25% 37% 35%

Semanalmente Mensalmente Semestralmente Anualmente Nunca

1 15 98 138 59

0% 5% 32% 44% 19%

Semanalmente Mensalmente Semestralmente Anualmente Nunca

0 2 51 170 88

0% 1% 16% 55% 28%

Botas

Chinelos/sandĂĄlias/papetes

TĂŞnis para esporte

Tênis para passeio Semanalmente Mensalmente Semestralmente Anualmente Nunca

1 12 90 161 47

0% 4% 29% 52% 15%

Observando os gráficos acima, percebe-se que produtos com maior preço têm frequência de compra anual, como os calçados e roupas de festa/formais. Bens de consumo menos duráveis como acessórios e roupas de uso cotidiano têm frequencia de compra mais mensal. Nenhum dos produtos dessa categoria apresenta frequência semanal relevante. Na comparação por gênero, foi selecionada a subcategoria Roupas de Uso Cotidiano com a pergunta sobre a frequência de compra:

Roupas de uso cotidiano

Assim, foi percebido que: Em relação à frequência de compra da categoria sobre roupas e acessórios, foi observado que, mensalmente, as mulheres compram mais roupas de uso cotidiano do que os homens (60% e 37% respectivamente). Entretanto, semestralmente os homens consomem mais que as mulheres. Percebe-se que mulheres consomem mais roupas devido ao fato de se preocuparem mais com a aparência e o bem-estar, estando ligadas à moda.

A última questão realizada foi em relação ao local onde as compras dessa categoria são realizadas. Observamos que a maior incidência se encontra nos shoppings e lojas de bairro, mas compras online também trazem um número expressivo. Os jovens da Geração Y ainda preferem as lojas tradicionais, mas estão utilizando cada vez mais o meio online para tal fim (note que, como a pergunta é de múltipla escolha, as porcentagens somam mais de 100%).

Locais de compra Compras online Fronteira/freeshop Lojas de bairro/ centro da cidade Shoppings Supermercado Não compro nada desta categoria de produtos Outro

134 86

43% 28%

188 263 71

60% 85% 23%

1 5

0% 2%

7.2.2. Categorias de produtos e consumo - Produtos de beleza e higiene Foram realizadas perguntas sobre impulsividade de compra em relação a essa categoria. Os dados obtidos foram:

Perfumes Compro mais de forma impulsiva 18 Compro mais de forma planejada 206 Não costumo comprar 87

6% 66% 28%

Maquiagem

Compro mais de forma impulsiva 81 Compro mais de forma planejada 105 Não costumo comprar 125

26% 34% 40%

Higiene Pessoal Compro mais de forma impulsiva 97 Compro mais de forma planejada 197 Não costumo comprar 17

31% 63% 5%

Produtos para o cabelo

Compro mais de forma impulsiva 80 Compro mais de forma planejada 171 Não costumo comprar 60

26% 55% 19%

Produtos para a pele Compro mais de forma impulsiva 46 Compro mais de forma planejada 158 Não costumo comprar 107

15% 51% 34%

Produtos para as unhas Compro mais de forma impulsiva 110 Compro mais de forma planejada 67 Não costumo comprar 134

35% 22% 43%

Os produtos de beleza/higiene possuem a particularidade de serem predominantemente femininos. Dessa forma, o índice de pessoas que não costumam comprar os produtos é alto. Contudo, pode-se perceber que há um padrão em relação às compras planejadas. A maioria das compras é planejada, sendo a compra impulsiva apenas predominante em produtos para as unhas. Isso ocorre provavelmente por razão do preço elevado dos demais produtos em relação aos produtos para as unhas (cujo preço dos artigos normalmente não passa de 10 reais). Ainda na categoria de produtos de beleza/higiene, foi solicitado aos respondentes indicar a frequência de compra de cada produto:

Perfumes Semanalmente Mensalmente Semestralmente Anualmente Nunca

2 28 100 129 52

1% 9% 32% 41% 17%

Semanalmente Mensalmente Semestralmente Anualmente Nunca

18 67 81 34 111

6% 22% 26% 11% 36%

Maquiagem

Higiene Pessoal

Semanalmente Mensalmente Semestralmente Anualmente Nunca

104 163 22 7 15

33% 52% 7% 2% 5%

Semanalmente Mensalmente Semestralmente Anualmente Nunca

34 177 41 15 44

11% 57% 13% 5% 14%

Semanalmente Mensalmente Semestralmente Anualmente Nunca

17 112 65 26 91

5% 36% 21% 8% 29%

Semanalmente Mensalmente Semestralmente Anualmente Nunca

42 100 28 15 126

14% 32% 9% 5% 41%

Produtos para o cabelo

Produtos para a pele

Produtos para as unhas

A maioria dos produtos de beleza/higiene são comprados mensalmente, com diferença em perfumes (comprados mais anualmente) e maquiagem (compradas mais semestralmente). Esses padrões se referem a tempo que se leva para consumir cada produto e preço. Foi escolhido o produto Perfumes para a comparação de gênero:

Perfumes

Assim, foi percebido que: Produtos de beleza não são voltados somente para o público feminino. Os homens também se importam com a aparência e o bem-estar. Isso é demonstrado na pesquisa somando uma porcentagem de 10% ao público masculino e 8% ao público feminino na frequência de compra mensal de perfumes. Já na freqüência de compra anual, o percentual de ambos os sexos quase se iguala, atingindo 41% o público feminino e 42% o público masculino. A última questão realizada foi em relação ao local onde as compras dessa categoria são realizadas. Observamos que a maior incidência se encontra nos supermercados e shoppings, mas lojas de bairro também trazem um número expressivo. O motivo pelo qual shoppings e supermercados têm maior índice pode ter relação com a praticidade de encontrar variedade e quantidade de produtos dessa categoria nesses locais (note que, como a pergunta é de múltipla escolha, as porcentagens somam mais de 100%).

Locais de compra Compras online Fronteira/freeshop Lojas de bairro/ centro da cidade Shoppings Supermercado Não compro nada desta categoria de produtos Outro

59 101

19% 32%

180 204 217

58% 66% 70%

5 25

2% 8%

7.2.3. Categorias de produtos e consumo - Entretenimento Foram realizadas perguntas sobre impulsividade de compra em relação a essa categoria. Os dados obtidos foram:

Livros Compro mais de forma impulsiva Compro mais de forma planejada Não costumo comprar

90 182 39

29% 59% 13%

Compro mais de forma impulsiva Compro mais de forma planejada Não costumo comprar

43 116 152

14% 37% 49%

Compro mais de forma impulsiva Compro mais de forma planejada Não costumo comprar

23 62 226

7% 20% 73%

Compro mais de forma impulsiva Compro mais de forma planejada Não costumo comprar

92 107 112

30% 34% 36%

CDs/DVDs

Jogos Eletrônicos

Revistas

Jornais Compro mais de forma impulsiva Compro mais de forma planejada Não costumo comprar

47 102 162

15% 33% 52%

Compro mais de forma impulsiva Compro mais de forma planejada Não costumo comprar

10 34 267

3% 11% 86%

Compro mais de forma impulsiva Compro mais de forma planejada Não costumo comprar

72 209 30

23% 67% 10%

E-books

Ingressos para cinema/shows/teatro

Nos produtos eletrônicos como CDs, DVDs, Jogos eletrônicos e E-books, há um alto índice de respostas “não costumo comprar”. Isso possivelmente se deve à facilidade de fazer download desses artigos de graça pela internet, por meio de sites especializados. Livros e ingressos de cinema/shows/teatro são comprados de maneira mais planejada, devido ao preço desses produtos. Já jornais e revistas não possuem muita disseminação na Geração Y, com a diferença que revistas têm ainda um índice mais alto de compra que os jornais. Ainda na categoria de produtos de entretenimento, foi solicitado aos respondentes indicar a frequência de compra de cada produto:

Livros Semanalmente Mensalmente Semestralmente Anualmente Nunca

13 108 119 46 25

4% 35% 38% 15% 8%

CDs/DVDs

Semanalmente Mensalmente Semestralmente Anualmente Nunca

5 46 80 60 120

2% 15% 26% 19% 39%

Semanalmente Mensalmente Semestralmente Anualmente Nunca

7 27 29 29 219

2% 9% 9% 9% 70%

Semanalmente Mensalmente Semestralmente Anualmente Nunca

33 104 65 22 87

11% 33% 21% 7% 28%

Semanalmente Mensalmente Semestralmente Anualmente Nunca

94 38 19 9 151

30% 12% 5% 3% 49%

Jogos Eletr么nicos

Revistas

Jornais

E-books Semanalmente Mensalmente Semestralmente Anualmente Nunca

4 15 18 8 266

1% 5% 6% 3% 86%

Semanalmente Mensalmente Semestralmente Anualmente Nunca

52 125 90 23 21

17% 40% 29% 7% 7%

Ingressos para cinema/shows/teatro

Em relação à frequência de compra nessa categoria, é bem variada. Produtos como ingressos para cinema/shows/teatro e livros, têm frequência mensal e semestral predominante, provavelmente por causa da frequência dos eventos e do tempo que as pessoas levam para ler um livro. Revistas normalmente têm frequência mensal, justamente por causa do formato de assinatura. Os produtos escolhidos para a comparação de gênero são: Livros e Ingressos para cinema/show/teatro.

Livros

Percebe-se equivalência de compra de livros semestralmente tanto ao público feminino quanto ao público masculino, ambos atingindo 38%. Mesmo com a tecnologia tornando a leitura online, as pessoas continuam comprando livros. Outro aspecto relevante é a compra do livro mensalmente, o que quase se iguala também os dois públicos, o feminino com 35% e o masculino com 34% na frequência de compra.

Ingressos para cinema/show/teatro É relevante a frequência de compra de Ingressos para eventos, sendo que mensalmente são consumidos 45% ao público masculino e 37% ao público feminino. Já anualmente o número cai para 8% o público feminino e 7% o público masculino.

A última questão realizada foi de local onde as compras dessa categoria são realizadas. Observamos que a maior incidência se encontra nos shoppings e compras online, mas lojas de bairro também trazem um número expressivo. O motivo pelo qual shoppings e compras online têm maior índice pode ter relação com os locais onde tais produtos são vendidos - no caso de shoppings - e da praticidade e desconto em preços nas compras online (note que, como a pergunta é de múltipla escolha, as porcentagens somam mais de 100%).

Locais de compra Compras online Fronteira/freeshop Lojas de bairro/ centro da cidade Shoppings Supermercado Não compro nada desta categoria de produtos Outro

205 25

66% 8%

161 263 94

52% 85% 30%

3 11

1% 4%

7.2.4. Categorias de produtos e consumo -Bebidas alcoólicas/tabacaria Foram realizadas perguntas sobre impulsividade de compra em relação a essa categoria. Os dados obtidos foram:

Cerveja/Chopp Compro mais de forma impulsiva Compro mais de forma planejada Não costumo comprar

153 79 78

49% 25% 25%

Vodka/Whisky/Tequila/Absinto Compro mais de forma impulsiva Compro mais de forma planejada Não costumo comprar

54 111 140

19% 36% 45%

Vinho/Espumante Compro mais de forma impulsiva Compro mais de forma planejada Não costumo comprar

63 126 121

20% 41% 39%

Ices e outros preparados de bebida alcoólica Compro mais de forma impulsiva Compro mais de forma planejada Não costumo comprar

57 79 174

18% 25% 56%

Compro mais de forma impulsiva Compro mais de forma planejada Não costumo comprar

50 22 238

16% 7% 77%

Cigarros

Artigos para narguilé Compro mais de forma impulsiva Compro mais de forma planejada Não costumo comprar

9 23 278

3% 7% 89%

Compro mais de forma impulsiva Compro mais de forma planejada Não costumo comprar

6 10 294

2% 3% 95%

Charuto/Cachimbo

Observando os gráficos acima, a bebida que possui maior índice de consumo impulsivo é a cerveja/chopp. Isso se deve provavelmente porque os jovens preferem beber cerveja em bares, por exemplo. É uma bebida mais acessível também pelo preço. Nas demais bebidas predomina a compra planejada, o que pode ser motivado por causa do preço elevado. Os índices dos produtos relacionados ao fumo são muito interessantes, pois possuem alta taxa de rejeição. Isso demonstra que os jovens da Geração Y estão mais conscientes dos malefícios desse tipo de bem de consumo. Ainda na categoria de Bebidas alcoólicas/tabacaria, foi solicitado aos respondentes indicar a frequência de compra de cada produto:

Cerveja/Chopp Semanalmente Mensalmente Semestralmente Anualmente Nunca

163 59 14 3 71

52% 19% 5% 1% 23%

Vodka/Whisky/Tequila/Absinto Semanalmente Mensalmente Semestralmente Anualmente Nunca

47 76 56 26 105

15% 24% 18% 8% 34%

Semanalmente Mensalmente Semestralmente Anualmente Nunca

45 91 57 26 91

14% 29% 18% 8% 29%

Semanalmente Mensalmente Semestralmente Anualmente Nunca

37 59 48 22 144

12% 19% 15% 7% 46%

Vinho/Espumante

Ices e outros preparados de bebidas alco贸licas

Cigarros Semanalmente Mensalmente Semestralmente Anualmente Nunca

47 19 7 2 235

15% 6% 2% 1% 76%

Semanalmente Mensalmente Semestralmente Anualmente Nunca

4 8 14 10 274

1% 3% 5% 3% 88%

Semanalmente Mensalmente Semestralmente Anualmente Nunca

3 4 7 7 289

1% 1% 2% 2% 93%

Artigos para narguilĂŠ

Charuto/cachimbo

É notório o consumo elevado de bebidas alcoólicas pelos jovens atualmente. Na pesquisa foi percebido o alto consumo de cerveja/chopp tanto pelos homens quanto mulheres da geração Y. 63% dos homens disseram consumir estas bebidas semanalmente, enquanto o percentual de mulheres foi de 46%.

Cerveja/chopp

Compras online Fronteira/freeshop Lojas de bairro/centro da cidade Shoppings Supermercado Não compro nada desta categoria de produtos Outro

18 84

6% 27%

130 85 232

42% 27% 75%

40 50

13% 16%

7.2.5. Categorias de produtos e consumo -Comidas/Alimentação Foram realizadas perguntas sobre impulsividade de compra em relação a essa categoria. Os dados obtidos foram:

Comida congelada

Compro mais de forma impulsiva Compro mais de forma planejada Não costumo comprar

84 150 77

27% 48% 25%

Compro mais de forma impulsiva Compro mais de forma planejada Não costumo comprar

65 140 106

21% 45% 34%

Compro mais de forma impulsiva Compro mais de forma planejada Não costumo comprar

26 62 223

8% 20% 72%

Compro mais de forma impulsiva Compro mais de forma planejada Não costumo comprar

198 84 29

64% 27% 9%

Comidas integrais/light

Comidas diet

Doces/chocolates/salgadinhos

Fast Food Compro mais de forma impulsiva Compro mais de forma planejada Não costumo comprar

169 103 39

54% 33% 13%

Comidas de confeitaria/padaria Compro mais de forma impulsiva Compro mais de forma planejada Não costumo comprar

171 115 25

55% 37% 8%

Alimentos de custo mais baixo, como doces/chocolates/salgadinhos, fast food e comidas de confeitaria/padaria foram os produtos com maior percentual de compra impulsiva. Esses produtos também tem o menor índice de rejeição. Comida congelada é comprada de maneira mais planejada. Já os produtos light/diet são os menos consumidos, provavelmente por causa da menor preocupação que os jovens têm com hábitos alimentares saudáveis.

Ainda na categoria de Comidas/Alimentação, foi solicitado aos respondentes indicar a frequência de compra de cada produto:

Comida congelada Semanalmente Mensalmente Semestralmente Anualmente Nunca

96 127 29 12 47

31% 41% 9% 4% 15%

Comidas integrais/light Semanalmente Mensalmente Semestralmente Anualmente Nunca

106 94 20 10 81

34% 30% 6% 3% 26%

Semanalmente Mensalmente Semestralmente Anualmente Nunca

41 45 17 10 198

13% 14% 5% 3% 64%

Semanalmente Mensalmente Semestralmente Anualmente Nunca

197 88 14 6 6

63% 28% 5% 2% 2%

Comidas diet

Doces/chocolates/salgadinhos

Fast-food Semanalmente Mensalmente Semestralmente Anualmente Nunca

122 133 26 11 19

39% 43% 8% 4% 6%

Comidas de confeitaria/padaria Semanalmente Mensalmente Semestralmente Anualmente Nunca

181 95 20 4 11

58% 31% 6% 1% 4%

Os produtos de valor aquisitivo mais baixo, como comidas de confeitaria/padaria, fast food, doces/chocolates/salgadinhos e comidas congeladas têm maior índice de compra semanal e mensal. Normalmente são produtos facilmente encontrados em qualquer lugar e, como foi observado no item de impulsividade de compra, apresentam comportamento de compra impulsivo. Comidas light têm mais incidência de compra do que comidas diet, provavelmente por já estar claro para os jovens a diferença entre esses dois produtos.

Fast Food Fast Food geralmente são bem vindos em determinados momentos que não se tem tempo para fazer uma refeição completa. 39% de ambos os sexos disseram comer este tipo de comida semanalmente. É percebido o baixo consumo do público masculino, já que 10% disseram nunca comer fast food enquanto somente 4% das mulheres também dizem nunca comer.

A última questão realizada foi sobre o local onde as compras dessa categoria são realizadas. Observamos que a maior incidência se encontra nos supermercados e lojas de bairro/centro da cidade. O motivo pelo qual supermercado e lojas têm maior índice pode ter relação com os locais onde tais produtos são mais facilmente encontrados. Shoppings também são locais importantes para se realizar a compra desses produtos. (Note que, como a pergunta é de múltipla escolha, as porcentagens somam mais de 100%). Compras Online Fronteira/freeshop Lojas de Bairro/Centro da Cidade Shoppings Supermercado Não compro nada desta categoria de produtos Outros

9 11

3% 4%

203 136 295

65% 44% 95%

1 23

0% 7%

7.2.6. Categorias de produtos e consumo - Produtos tecnológicos Foram realizadas perguntas sobre impulsividade de compra em relação a essa categoria. Os dados obtidos foram:

Celular/Smartphone Compra de forma impulsiva Compro mais de forma planejada Não costumo comprar

13 238 59

4% 77% 19%

Compra de forma impulsiva Compro mais de forma planejada Não costumo comprar

6 251 53

2% 81% 17%

Computador/Notebook/Netbook

Câmera Digital Compra de forma impulsiva Compro mais de forma planejada Não costumo comprar

5 182 123

2% 59% 40%

Câmera profissional/semi-profissional Compra de forma impulsiva Compro mais de forma planejada Não costumo comprar

2 85% 223

1% 27% 72%

Tablets Compra de forma impulsiva Compro mais de forma planejada Não costumo comprar

7 62 241

2% 20% 77%

Compra de forma impulsiva Compro mais de forma planejada Não costumo comprar

8 67 235

3% 22% 76%

Console de videogame/videogame portátil

Em relação à impulsividade de compra, foi observado que compras de produtos eletrônicos não são feitas de maneira impulsiva, e sim, planejada. Produtos mais específicos, como câmeras profissionais/semi-profissionais obtiveram maior índice de rejeição, sendo de 72%. Consoles de videogame, bens de consumo mais duráveis que os outros também obtiveram maior rejeição. Isso ocorre com esse produto provavelmente porque são poucos consoles lançados por ano. Ainda na categoria de Produtos tecnológicos, foi solicitado aos respondentes indicar a frequência de compra de cada produto:

Celular Bimestralmente Semestralmente Anualmente A cada dois anos ou mais Nunca

3 10 95 166 36

1% 3% 31% 53% 12%

Computador/Notebook Bimestralmente Semestralmente Anualmente A cada dois anos ou mais Nunca

1 3 28 249 29

0% 1% 9% 80% 9%

C창mera Digital Bimestralmente Semestralmente Anualmente A cada dois anos ou mais Nunca

1 3 28 249 29

0% 1% 9% 80% 9%

Bimestralmente Semestralmente Anualmente A cada dois anos ou mais Nunca

1 0 5 77 227

0% 0% 2% 25% 73%

BimestrBimestralmente Semestralmente Anualmente A cada dois anos ou mais Nunca

1 8 61 98 142

0% 3% 20% 32% 46%

C창mera profissional/semi-prossional

Smartphone

Tablets Bimestralmente Semestralmente Anualmente A cada dois anos ou mais Nunca

1 1 9 61 238

0% 0% 3% 20% 77%

Bimestralmente Semestralmente Anualmente A cada dois anos ou mais Nunca

1 5 15 63 226

0% 2% 5% 20% 73%

Console de videogame/videogame portátil

A maioria dos produtos eletrônicos foram classificados como nunca consumidos (provavelmente também por não haver no instrumento de pesquisa um intervalo maior do que dois anos). Isso demonstra que produtos mais especializados e de preço mais elevado são mais difíceis de serem comprados pelos jovens. Os produtos com grande incidência de compra a cada dois anos são computadores/ notebooks e celulares. São produtos relativamente mais baratos, e que demandam uma atualização constante.

Com relação aos produtos tecnológicos, bem como o smartphone, a frequência de compra é rara por geralmente ser um bem durável. Entretanto há quem compre semestralmente (4% público masculino e 2% feminino). O que chama atenção é o percentual elevado de pessoas que disseram nunca comprar (43% homens e 48% mulheres).

Smarthphone

A última questão realizada foi em relação ao local onde as compras dessa categoria são realizadas. Observamos que a maior incidência se encontra nos shoppings e compras online. O motivo desse resultado pode ter relação com a facilidade e confiabilidade de se encontrar tais produtos em shoppings. Em relação às compras online, promoções, descontos e variedade de produtos são razões para o aumento do uso do e-comerce. (Note que, como a pergunta é de múltipla escolha, as porcentagens somam mais de 100%).

Compras Online Fronteira/freeshop Lojas de Bairro/Centro da Cidade Shoppings Supermercado Não compro nada desta categoria de produtos Outros

195 108

63% 35%

94 227 29

30% 73% 9%

12 8

4% 3%

7.3. Serviços Foram realizadas perguntas referentes aos serviços que os jovens utilizam e sua importância. Seguem abaixo os dados obtidos ao questionar o grau de importância de cada serviço:

Internet 1 – Nada Importante 2 3 4 5 – Muito Importante

1 1 4 19 286

0% 0% 1% 6% 92%

1 – Nada Importante 2 3 4 5 – Muito Importante

7 7 34 73 190

2% 2% 11% 23% 61%

1 – Nada Importante 2 3 4 5 – Muito Importante

27 45 65 70 104

9% 14% 21% 23% 33%

1 – Nada Importante 2 3 4 5 – Muito Importante

8 31 68 72 132

3% 10% 22% 23% 42%

Telefonia

TV a Cabo

Tele-entrega

Dos serviços perguntados na página anterior, a Internet é o serviço que possui mais importância na vida dos jovens. Isso demonstra que os jovens são mais ligados à tecnologia. O serviço que foi destacado como menos importante em relação aos outros foi o de TV a cabo, sendo possivelmente porque a internet muitas vezes substitui a televisão. Telefonia também é um serviço indispensável para os jovens. Nesse sentido, observando os serviços mais relevantes, foram realizadas comparações por gênero:

Internet

Telefonia

De acordo com os gráficos observados na página anterior, a internet é igualmente relevante na comparação por gênero. Contudo, há uma diferença quando essa comparação se dá com o serviço de telefonia. O índice de “Muito Importante” aparece bem relevante no sexo feminino. As mulheres são seres mais sociais e falantes, em sua maioria. Por isso, podemos formular uma hipótese para isso. Com mais necessidade de falar e se comunicar, a telefonia se torna mais importante para as mulheres.

Foi feita a pergunta sobre qual serviço de tele-entrega é mais utilizado pelos jovens, e foi observado que o serviço de comida é o mais utilizado, seguido por farmácia. Comida Farmácia Pet Shop Não utilizo Outros

260 37 3 6 5

84% 12% 1% 2% 2%

Os jovens foram indagados em relação aos meios de transporte que utilizam. No gráfico abaixo, podemos observar que os meios mais utilizados são ônibus/trem, táxi e carro dos pais. Isso demonstra que a maioria dos jovens não possui carro próprio, principalmente porque a maioria ainda mora com os pais. (Note que, como essa pergunta é de múltipla escolha, a soma percentual pode exceder 100%).

Táxi Ônibus/Trem Lotação Carro próprio Carro dos pais Motocicleta Bicicleta Carona Other

125 248 63 85 115 11 18 94 16

40% 80% 20% 27% 37% 4% 6% 30% 5%

7.4. Festas/Bares Os jovens também fizeram um exercício de identificação com frases, para descobrir com quais frases mais se identificavam em relação a festas e bares.

Foi observado que os maiores índices correspondiam a jovens que: vão muito a festas, mas consomem pouco, vão pouco a festas e consomem pouco, vão muito a bares e consomem bastante e vão pouco a bares e consomem pouco. Tais perfis ilustram que os jovens preferem os bares às festas, e predominantemente consomem pouco quando saem. Nos bares, o consumo é maior do que nas festas. Isso demonstra um comportamento onde os jovens preferem estar em um local mais calmo para reunir os amigos e conversar.

7.5. Opiniões/impressões sobre produtos Os jovens foram indagados sobre a importância que dão a comentários, recomendações e sugestões de amigos, familiares, blogs, redes sociais, sites especializados e mídia tradicional. O gráficos das páginas a seguir ilustram isso.

Amigos 1% 5% 12% 27% 56%

O comportamento comparativo por gênero no quesito importância dos comentários e recomendações dos amigos demonstra que a relevância deste tópico é equilibrada entre homens e mulheres. Podemos inferir, a partir desses percentuais, que os amigos são igualmente importantes para ambos os gêneros.

Familiares 1% 5% 15% 25% 53%

Percebe-se que as mulheres dão mais importância a opiniões da família do que os homens. Mulheres têm um comportamento mais familiar, que é tradicional.

Blogs

Redes Sociais 18%

11%

19%

17% 30%

32%

25%

26%

13%

Sites especializados

Mídia Tradicional 14%

21%

38%

24% 21%

37% 28%

Mídia Tradicional Na comparação por gênero, percebe-se que os homens são mais “revoltados” em relação à mídia tradicional. Consideram-na menos importante do que as mulheres. Isso demonstra que os homens têm menos afinidade com a mídia tradicional.

Os jovens da Geração Y consideram os comentários de amigos e familiares mais relevantes que todos os outros aspectos. Isso comprova que os comentários boca-aboca ainda são muito imporantantes para essa geração. Mídia tradicional foi o tópico que mais demonstrou média entre importâncias, o que demonstra que ainda é um meio poderoso na propagação de recomendações. O meio online em geral apresentou importância moderada, o que provalvelmente se deve à dificuldade de verificar se as informações são reais ou não.

Os jovens foram indagados sobre a importância que dão a diversos aspetos de diferenciação de marcas/empresas:

Preço Acessível

Fama da empresa/marca

1 - Nada importante 2 3 4 5 - Muito importante

2 3 25 52 229

1% 1% 8% 17% 74%

1 - Nada importante 2 3 4 5 - Muito importante

11 21 83 105 91

4% 7% 27% 34% 29%

1 - Nada importante 2 3 4 5 - Muito importante

35 59 103 66 48

11% 19% 33% 21% 15%

1 - Nada importante 2 3 4 5 - Muito importante

16 33 108 89 65

5% 11% 35% 29% 21%

Cuidado que a empresa/marca tem com o meio ambiente

Design do produto/embalagem

Qualidade do produto 1 - Nada importante 2 3 4 5 - Muito importante

0 0 5 38 268

0% 0% 2% 12% 86%

1 - Nada importante 2 3 4 5 - Muito importante

29 50 107 71 54

9% 16% 34% 23% 17%

O produto ser sustentável

Preço acessível e qualidade são os aspectos apontados pelos jovens como mais importantes na hora de escolher um produto. Isso se deve provavelmente pelo poder aquisitivo baixo desses jovens, bem como o grau de exigência que têm com uma marca. A fama da empresa/marca também se mostrou um aspecto importante, enquanto aspectos de sustentabilidade se mostraram indiferentes. Na comparação por gênero, foi selecionado o atributo mais relevante. Para as mulheres, preço é mais relevante na hora da compra do que para homens. Isso provavelmente se deve à maior paciência e à característica detalhista das mulheres. Elas fazem mais questão de pesquisar preços e produtos do que homens, como visto na etapa qualitativa.

Atributos - Preço

Foi realizada uma pergunta sobre reclamação quando um produto ou serviço desagrada. A maioria dos jovens respondeu que reclama quando isso ocorre: 30%

70% Na comparação por gênero, as mulheres reclamam mais do que os homens, o que confirma dados obtidos nos grupos focais, onde as mulheres discorreram mais sobre esse assunto, detalhando situações em que fizeram reclamações. Pode-se inferir, a partir disso, que as mulheres são mais ativas no quesito de reclamações.

Reclamações

Dos jovens que responderam que reclamavam sobre um produto/serviço, foi observado que o maior índice de reclamações ainda se concentra nos meios tradicionais de serviço de atendimento ao cliente e no próprio ponto de venda. Contudo observa-se que as redes sociais/youtube estão em terceiro lugar em reclamações, novamente demonstrando a importância que os jovens dão para esse tipo de interação.

Nas redes sociais/Youtube Em sites de reclamação Em fóruns de discussão No serviço de atendimento ao cliente No próprio ponto de venda

171 72 24 167 145

56% 33% 11% 77% 67%

7.6. Consumo de internet móvel Em relação ao consumo de internet móvel, foi observado que a maioria dos jovens possui internet no celular. Contudo, o percentual de jovens que não possui o serviço ainda é elevado. Dentre os usuários de internet móvel, foi perguntado sobre quais conteúdos são acessados pela internet. Os principais foram redes sociais, serviços do google e e-mail. (Note que, como a pergunta era de múltipla escolha, os percentuais podem passar de 100%).

Sim Não

193 118

62% 38%

96% 68% 10% 16% 46% 65%

Em uma análise comparativa por gênero, as mulheres possuem mais internet móvel do que os homens, mas esse percentual é apenas 2% maior. Assim, nesse quesito, a diferença de gênero não é muito relevante no geral. Contudo, os usos da internet móvel são diferentes.

Posse de Internet Móvel

8. Considerações finais De acordo com os dados obtidos na pesquisa quantitativa, os jovens da Geração Y são muito exigentes com as marcas que consomem. Contudo, não abrem mão da relação custo-benefício. São totalmente ligados à tecnologia, considerando a internet como um dos serviços mais importantes e até indispensável. Muitos já estão na internet móvel, conectados 24h por dia. Os meios tradicionais entram em declínio, enquanto uma nova cultura se constrói. Os hábitos cotidianos dos jovens são: jogar videogame, ir ao cinema, passar horas no computador e também andar de skate. Aos finais de semana a maioria prefere desopilar em bares à festas. Gostam de frequentar bares, por normalmente ser um lugar mais calmo para conversar com os amigos e, também por ser mais barato. Quantitativamente, consomem pouco quando saem. Isso se relaciona às pesquisas feitas anteriormente na etapa de Desk Research. Novos valores foram identificados nessa geração: esses jovens foram concebidos na era digital, onde a informação está muito mais difundida. Assim, as marcas precisam alinhar sua oferta às expectativas dessa geração. Com a educação mais sofisticada, a ligação com a tecnologia também é facilitada. Além disso, ainda nessa etapa, foi constatado que televisão e Internet são as principais fontes de informação. De acordo com a pesquisa realizada pelo Núcleo Jovem da Editora Abril, em 2010, os jovens buscam nas marcas que consomem potencial para a disseminação boca-a-boca, convite para a experimentação de algo novo, ícones de consumo, conhecimento global e ao mesmo tempo investimento na cultura local, ciclos de inovação no tempo certo, postura independente, valorização do bem-estar do indivíduo. Em dados obtidos no Grupo Focal, essa exigência com as marcas também aparece. São fiéis a marcas que conhecem, como Coca-Cola, Havaianas e Google. Além disso, se importam muito com o preço dos produtos, cobiçando itens mais caros, mas entendendo o valor do dinheiro. Os participantes também destacaram que tecnologias como internet e telefonia são indispensáveis para suas vidas. Quando questionados sobre suas atividades cotidianas, a resposta mais obtida foi “ficar no computador”. Em contrapartida, foi percebido na etapa quantitativa, pouca preocupação com o meioambiente, e com a atenção dada a marcas sustentáveis. Isso pode ter relação com a comoditização da sustentabilidade, o que demonstra que: ser sustentável agora é algo básico. Outra relação que pode ser feita se encontra na Desk Research: a Geração Y é individualista. Essa geração não se interessa por assuntos externos à sua realidade, e acredita que a vida pessoal precisa estar em primeiro lugar. Logo, a pouca preocupação com o meioambiente pode se dever a este fato. Contudo, ao contrário do que foi percebido na pesquisa quantitativa, na Desk Research foi visto que as novas gerações manifestam o desejo de buscar o bem-estar, o equilíbrio entre o corpo e a mente, indivíduo e meio-ambiente. Na pesquisa qualitativa, os participantes consideram legal saber se a marca é sustentável ou não, mas não deixariam de consumir determinado produto caso ela não fosse. Acham que a iniciativa por parte das empresas é “simpática”, apesar de não influenciar na decisão de compra.

Preço acessível e qualidade são os aspectos apontados pelos jovens como mais importantes na hora de escolher um produto de acordo com a pesquisa quantitativa. Isso se deve provavelmente pelo poder aquisitivo baixo desses jovens, bem como o grau de exigência que têm com uma marca. A fama da empresa/marca também se mostrou um aspecto importante. Na Desk Research, uma pesquisa realizada pelo Centro de Altos Estudos da ESPM (CAEPM), em dezembro de 2010, revela os fatores que influenciam os jovens na compra de produtos e serviços. Assim como nos resultados obtidos na pesquisa quantitativa, preço e qualidade são os fatores mais importantes. Preocupação com a marca também figura entre os aspectos mais relevantes. Além disso, também foi observado na Desk Research que a maioria dos jovens prefere produtos que a marca já é conhecida. Na pesquisa qualitativa, os participantes dos dois Grupos Focais realizados entraram em consenso quando dizem que o preço não necessariamente é indicativo de qualidade, mas ambos são muito importantes. Segundo dados obtidos na fase quantitativa, os produtos mais consumidos pelos jovens são os alimentícios. Produtos de menor valor aquisitivo, que garantem um prazer imediato, como doces e salgadinhos, são os preferidos. Em relação à frequência de compra, foi identificado que produtos de menor valor aquisitivo, menos duráveis e que fazem parte do cotidiano possuem maior incidência de compra. Assim, produtos alimentícios, roupas do cotidiano e bebidas estão nos primeiros lugares. Já os produtos tecnológicos são os que possuem menor frequência de compra. Já entre os serviços utilizados pelo jovem, no topo da lista se encontram os serviços de internet e telefonia. Esses novos adultos têm, contudo, uma grande capacidade de planejar compras que exigem mais poder aquisitivo, demonstrando a preocupação com o futuro e com a qualidade de vida. Segundo pesquisas realizadas na Desk Research, em relação às formas de consumo dos jovens, a expectativa da aquisição é mais intensamente vivida do que a própria posse do produto. O jovem tem uma grande necessidade de consumir o tempo todo. Assim, o alto percentual de consumo de alimentícios pode ser explicado por esse comportamento. Em relação à capacidade de planejamento de compra, o jovem precisa lidar com um grande volume de informações, estímulos e identidades. Por isso, busca no universo físico-virtual uma maneira para lidar com o excesso de informação, pesquisando e selecionando os produtos que desejam consumir. Nos Grupos Focais, foi constatado que os jovens do Grupo A preferem investir o que ganham em bebidas alcoólicas e festas. O dinheiro que recebem dos pais (principalmente da mãe) gastam com roupas e acessórios. Dizem que preferem ganhar produtos (roupas, acessórios, eletrônicos) de presente. Já no Grupo B, gastos com bebidas alcoólicas não são muito frequentes, e consideram importantes bens duráveis essenciais, como carros. Em relação aos serviços, a internet é o mais utilizado por todos os participantes. Qualitativamente os jovens gostam de comer em restaurantes, porém por ser um custo alto acabam não frequentando muito, por isso acham mais conveniente o serviço de tele-entrega pela comodidade. Quantitativamente e qualitativamente, os serviços mais utilizados são os de comida, seguido de produtos farmacêuticos. Sobre a capacidade de planejar a compra, os participantes afirmam que o planejamento é feito mais frequentemente quando o produto possui um valor elevado. Foi visto, inclusive, que a pesquisa na internet é feita comumente antes da decisão de compra. A Geração Y também é um segmento mais pacato, sugere a pesquisa quantitativa. Preferindo ir a bares para se reunir com os amigos, o foco do consumo não reside nas festas, e sim, em estabelecimentos que propiciam o convívio, a conversa e a confraternização. 76

Ao mesmo tempo em que na Desk Research foi constatado o individualismo dos jovens e a tendência de estarem sempre conectados na internet, os resultados obtidos na pesquisa quantitativa mostram uma tendência diferente. Os jovens prezam sair com os amigos e também acessar a internet. Assim, conciliam essas duas interações, sem uma excluir a outra. Na etapa da pesquisa qualitativa, foi visto que os participantes diferenciam os locais bar e festa. O primeiro é considerado local de encontro para uma conversa com os amigos, onde os produtos para consumo possuem um preço mais acessível. Consequentemente, os participantes frequentam mais esse tipo de local. Já a festa, foi considerada um local para dançar e conhecer pessoas novas, não sendo apropriado para longas conversas. Foi apontado também que os produtos para consumo são mais caros, fazendo com que seja comum a ida a bares antes de ir para a festa. Ao mesmo tempo em que estão muito conectados com o online, como demonstra a pesquisa quantitativa, valorizam as relações offline. Isso pode ser observado no âmbito das recomendações dos produtos, onde a opinião de amigos e familiares - pessoas próximas do indivíduo - é mais importante que informações obtidas pela internet ou pelas mídias tradicionais. Esses dados obtidos na pesquisa quantitativa se alinham às pesquisas da Desk Research. O jovem não quer perder mais tempo procurando as coisas que deseja consumir. Ele necessita de referências que pré-selecionem as melhores opções. Assim, passa a valorizar menos a propaganda e dar importância para fontes confiáveis como amigos ou experts. Isso se deve também à insegurança do jovem, à necessidade de pertencimento a grupos – assim, procuram recomendações e referências com pessoas que se identificam. Junto a isso, a interação da internet revela uma nova fonte de conteúdo: os próprios usuários. As comunidades da internet transformam as pessoas no centro das atenções, e centros de referências na hora de escolher produtos. Segundo a pesquisa realizada pela Boo-box e Hello Research em março de 2012, 48% dos entrevistados disseram que a opinião de amigos e parentes é muito importante na decisão de compra. Na etapa qualitativa, percebeu-se que as opiniões de amigos não eram tão importantes na decisão de compra. Nos serviços, ao contrário, essas opiniões são levadas em consideração, como, por exemplo, indicação de restaurantes, bares e festas. Foi visto, também, que comentários positivos ou negativos sobre produtos na internet são os principais influenciadores na decisão de compra, superando a opinião de amigos e familiares. Esse aspecto diferencia-se do observado na etapa quantitativa, onde viu-se que os amigos e a família são mais influenciadores do que a própria internet. Uma hipótese para tal constatação, é de que as pessoas, quando estão diante de outras, sentem vergonha de mostrar que aceitam mais facilmente influências de pessoas próximas. Em relação ao comportamento de compra, foi constatado na pesquisa quantitativa que esses jovens ainda preferem ir aos espaços físicos na maioria das compras, mas percebese que o índice de compras online já é bem expressivo. O comportamento de compras online já é uma realidade na vida desse grupo. Foi visto, também, que, na categoria de produtos de higiene/beleza, existe uma segmentação de produtos por locais de compra, por exemplo, produtos de higiene são mais comprados em supermercados e maquiagens são mais compradas em freeshops.

Foi constatado que os jovens têm preferência em comprar em shoppings, mas geralmente vão para comprar um produto específico ou para passear. Há crescimento de compras online devido o preço ser menor que o preço das lojas físicas. Alguns entrevistados comentaram que vão às lojas para conhecer o produto, mas acabam comprando pela internet pelo fato do preço ser menor e pela praticidade, porém há a insegurança quanto à entrega do produto. Muitos já tiveram experiências positivas e também negativas em relação, mas não deixam de utilizar o serviço. Segundo dados apurados na Desk Research, mesmo que a compra tradicional ainda seja maior, compras online estão crescendo expressivamente entre esse grupo. A facilidade de lidar com a tecnologia é um diferencial entre os hábitos de consumo da Geração Y em relação a gerações anteriores. Nos Grupos Focais foi constatado que existe uma segmentação por produto na hora de realizar uma compra pela internet. Produtos como jogos eletrônicos, são mais comprados pela internet devido ao preço acessível e a variedade de opções. Já, produtos como roupas, são pouco comprados pela internet, pois o consumidor gosta de experimentar, tocar e ver o produto. Sobre reclamação de produtos/serviços, os jovens estão divididos: uns reclamam nas redes sociais e outros reclamam no ponto de venda e serviço de atendimento ao cliente da empresa. Consideram comentários em redes sociais muito relevantes e por isso pesquisam na internet antes da compra. Alguns participantes já deixaram de comprar algo por terem visto comentários negativos do produto/serviço na internet.

9. Implicações Mercadológicas Com base em todos os resultados obtidos nas etapas de Desk Research, Grupos Focais (etapa qualitativa) e Questionários quantitativos, realizamos uma análise visando implicações mercadológicas. Tais implicações são relevantes para marcas, empresas, fornecedores e indústrias, no sentido de nortear ações e posicionamento. Nesse sentido, foram feitas recomendações em categorias de produtos, serviços, eventos e locais (festas e bares) e uso de redes sociais.

Categoria Roupas, acessórios e calçados: É relevante para as empresas terem em vista a frequência de compra das mulheres (mensalmente) e a dos homens (semestralmente) na hora de fazer promoções desses produtos. Seria interessante realizar promoções mensalmente dos produtos masculinos, a fim de incentivar uma maior frequência de compra. As marcas devem se preocupar em divulgar produtos como, roupas e calçados, principalmente em shoppings e lojas de bairro, tendo em vista que as pessoas gostam de tocar, experimentar e ter contato com os produtos. É possível, também, o incentivo da venda de acessórios nas lojas online, já que é recorrente esse tipo de compra nesse meio. É importante ressaltar que, como a procura de botas, bolsas e acessórios, não é feita assiduamente pelo público masculino, tais produtos devem continuar sendo divulgados principalmente para o público feminino. Produtos de beleza/higiene: Os produtos dessa categoria são voltados, principalmente, para o público feminino. Contudo, foi constatado que os dois gêneros praticamente se igualam na compra mensal e anual desse tipo de mercadoria. Isso demonstra que o público masculino também está se preocupando com a aparência e o bem-estar. Logo, seria importante uma maior divulgação voltada ao público masculino, buscando incentivar a compra desses produtos por esse gênero. Além disso, foi notado que, devido ao preço elevado, praticamente todos os produtos dessa categoria, com exceção dos produtos para as unhas, são comprados de forma planejada. Nesse sentido, promoções desses produtos com preços mais elevados, poderiam atrair consumidores, fazendo com que eles comprem de forma mais impulsiva ou com mais frequência. Entretenimento: Foi observado que produtos eletrônicos, como CDs, DVDs, jogos eletrônicos e e-books são comprados com pouca freqüência, possivelmente devido à facilidade de fazer download desses produtos na internet atualmente. Nesse sentido, o oferecimento de benefícios, como brindes ou edições especiais para colecionador, seria uma forma de atrair o público por esse diferencial que não seria obtido através da internet. Em contraponto, o fácil acesso a internet permite não só o download, mas também a venda online desses produtos. Sendo assim, seria interessante um incentivo tanto em relação a divulgação quanto às promoções nesse meio. Como foi constatado que televisão e internet são as principais fontes de informação para os jovens, seria interessante uma maior divulgação nesses meios, em vez dos mais tradicionais, como jornais e revistas, que não são tão atrativos para esse público. Bebidas alcoólicas/tabacaria: A partir das informações encontradas, a cerveja/chopp é um dos produtos mais consumidos entre os jovens devido o preço ser mais baixo que as demais bebidas, tornando a compra impulsiva. Porém, pelo preço elevado, as demais bebidas como vodkas/whiskys, ices e vinhos são consumidas de forma planejada, o que pode ser sugerido em bares, restaurantes e danceterias promoções como “pague um, leve dois”. Para os fornecedores sugerem-se descontos a fim de aumentar as vendas e obter um lucro ainda maior. 79

Comidas/Alimentação: Os alimentos menos consumidos são os lights/diets, por isso é conveniente a indústria alimentícia de produtos light/diet fazer mais campanhas sobre alimentos saudáveis voltadas ao público jovem que não tem preocupação com hábitos alimentares saudáveis. É expressiva a venda de produtos alimentícios em lojas de bairro, portanto o que pode ser feito é a indústria dar descontos proporcionais à venda para o lojista de bairro, ou seja, quanto mais produtos de determinada marca forem vendidos, maior o desconto na compra final. Produtos tecnológicos: Os produtos tecnológicos são consumidos de forma planejada, devido ao alto custo. Sendo assim, é sugerido às empresas que vendem produtos tecnológicos focar em promoções com um período mais extenso parar o consumidor final poder analisar antes de comprar. Em relação às vendas de videogames, sugere-se a fidelização do cliente a partir da compra do console. Com a compra, é adquirida a carteirinha de fidelidade à marca a qual dá descontos na compra de jogos para este entretenimento. A compra online de produtos tecnológicos está em expansão, por isso anúncios em sites específicos podem ser eficientes para a efetivação da compra. . Serviços: Considerando as informações percebidas na pesquisa, o serviço de internet é o mais consumido entre os jovens. Este serviço pode ser melhorado com maior velocidade dos dados e diminuição do valor pago pelo cliente que é fiel, pois necessita do mesmo para se conectar com o mundo. Em relação ao serviço de telefonia, que também é bastante utilizado pelo público em questão, sugere-se que o serviço seja mais qualificado e que também tenha um melhor atendimento aos usuários, pois teve muitas reclamações quanto a este serviço. Quanto a tele-entrega o que pode ser feito é a fidelização do cliente, fazendo com que a empresa dê descontos referentes ao serviço prestado. Festas/bares: Foi observado que há uma grande diferenciação dos dois ambientes, festa é um local para dançar e conhecer novas pessoas. Já bares, são locais para reunir os amigos e conversar. O consumo em bares é feito mais frequentemente, devido ao preço mais acessível. Festas, porém, cobram um valor de entrada, fazendo com que os consumidores não queiram gastar ainda mais no local. Verificou-se, também, que já estão sendo feitas diversas promoções como doses duplas e combos até certo horário. Isso incentiva o consumo e é ideal para este tipo de local, sendo apropriado o uso dessas promoções mais frequentemente. Em relação ao bares, o posicionamento desses locais está adequado ao mercado. Aspectos de diferenciação: O mais importante para a Geração Y é que um produto tenha qualidade e preço acessível. Nesse sentido, as marcas devem ter cuidado nesses quesitos para oferecer seus produtos da melhor maneira possível para este público. As empresas devem ter em vista, também, que o consumidor está muito melhor informado e quando algo desagrada, ele reclama publicamente em redes sociais e site da marca. Por isso, ter um cuidado com a imagem das empresas deve ser sempre essencial, além da atenção e boa comunicação com o consumidor. Consumo de internet móvel: Foi verificado que a maioria dos jovens possui serviço de internet móvel no celular. Contudo, o percentual de jovem que não possui o serviço ainda é elevado. Dentre os usuários de internet móvel, o principal conteúdo que esse público acessa são redes sociais. Logo, seria importante para as marcas fazer ações de engajamento para internet móvel, principalmente nas redes sociais.