PINTEREST I INSTAGRAM - BUDUJ ZASIĘG JUŻ TERAZ by Anna Dymkowska

Styczeń 2012 Luty 2012 Marzec 2012 Kwiecień 2012 Maj 2012 Czerwiec 2012 Lipiec 2012 Sierpień 2012 Wrzesień 2012 Październik 2012 Listopad 2012

RAPORT

Grudzień 2012

MEDIA SPOŁEC ZNOŚCIO W

Partner złoty

Patronat

E Wydawca

Bartosz Wawryszuk redaktor Interaktywnie.com

PINTEREST I INSTAGRAM - BUDUJ ZASIĘG JUŻ TERAZ

Serwis Pinterest, w którym internauci zamieszczają różnego rodzaju obrazy, z miesiąca na miesiąc zdobywa coraz liczniejsze grono polskich użytkowników. Także aplikacja Instagram służąca do nanoszenia filtrów na zdjęcia cieszy się rosnącą popularnością - w naszym kraju pobrało ją już blisko 100 tys. osób. Dlatego zarówno Pinterest jak i Instagram mogą być dla marketerów ciekawym narzędziem, które pozwala docierać do konsumentów, zwłaszcza młodych i tych nastawionych na nowinki. Liczba realnych użytkowników korzystających z serwisu Pinterest w ciągu ostatnich kilku miesięcy urosła w imponującym tempie. Według danych z Megapanelu wynika, że od lutego do kwietnia serwis praktycznie podwoił liczbę real users (ze 137 tys. do 290 tys.). Interesujące są także analizy porównujące aktywność przeciętnego użytkownik tego serwisu z jego odpowiednikiem na Facebooku. Zagraniczne badania comScore, Shop.org i Partnering Group, opublikowane w maju tego roku pokazały, że użytkownik Pinterest obserwuje średnio 9,3 stron firmowych, podczas gdy właściciel profilu z Facebooka - tylko 6,9. Jeszcze bardziej ekscytujące mogą być dla przedsiębiorców wyniki sondażu Steelhouse - 59 procent użytkowników Pinterest kupiło produkt pod wpływem reklamy w serwisie. W przypadku Facebooka odsetek ten wyniósł 33 proc. Co więcej, statystyczny użytkownik Pinterest spędza w nim około 89 minut - wyliczył comScore.

Raport interaktywnie.com - media społecznościowe

Dodajmy tylko, że globalnie serwis w pierwszym kwartale 2012 roku mógł pochwalić się 17 milionami zarejestrowanych internautów. Wprawdzie w zestawieniu z przywoływanym Facebbokiem, to liczba cokolwiek skromna, ale sądząc po tempie wzrostu - szybko może zbliżyć się do gigantów takich jak choćby Twitter czy MySpace. - Zasięg Pinterest w Polsce to 150 tys. użytkowników miesięcznie (według Google AdPlanner). Z punktu widzenia marketera to bardzo mało. Gdyby więc zadać pytanie - po co wchodzić z marketingiem do tego serwisu dziś - to powody są dwa - mówi Robert Sosnowski, dyrektor zarządzający agencji Biuro Podróży Reklamy. Pierwszy powód to wizerunek. - Jeśli jakieś marce potrzebny jest lans wśród młodych odbiorców, to nawet jeśli nie korzystają z Pinterest, to wiedzą do czego służy i że jest to fajna nowość - wyjaśnia Robert Sosnowski.

Drugi powód to fakt, że choć grupa odbiorców jest wprawdzie na razie mała, ale za to wpływowa, a na dodatek nie jest zasypywana kampaniami wielu firm. - Dla przykładu na Facebook marki weszły masowo w momencie kiedy był już taki tłok, że potencjał marketingowy uległ istotnemu zmniejszeniu. Teraz na Pinterest ludzie są na tym etapie, że podchodzą entuzjastycznie do zawartości. Nie nauczyli się jeszcze odróżniać tego co jest reklamą od normalnego kontentu - przekonuje Robert Sosnowski. Pinterest, który jeszcze w pierwszej połowie 2011 roku nie znajdował się na radarze marketerów, stał się dziś miejscem, które ekscytuje zarówno ich, jak i samych użytkowników. - Nie bez powodu - tłumaczy Anna Dymkowska, strategy planner z OS3 multimedia. - Według Price Grabber 21 proc. badanych, którzy mają tam założone konto, zadeklarowało zakup

produktu po zobaczeniu go na wirtualnej tablicy korkowej. Marki wcale nie muszą mieć profilu na tej platformie, aby odczuć niektóre korzyści, które ona daje - choćby zwiększenie ruchu na stronie albo wzrost sprzedaży - wylicza Anna Dymkowska. Warunkiem jest oczywiście znalezienie wizualnego kontentu i przypięcie go do tablicy przez użytkownika, który to konto już tam ma. Pozytywne przełożenie na sprzedaż lub większą liczbę odwiedzin np. witryny e-sklepu ma związek ze sposobem podejmowania decyzji zakupowych przez konsumentów. - Są one często skutkiem bardziej impulsu niż racjonalnych przemyśleń - podkreśla Anna Dymkowska. - Przeglądanie treści wizualnych może skutkować wieloma takimi impulsami, a od zakupu dzieli użytkownika tylko jedno kliknięcie. Pinterest może także świetnie realizować cele wizerunkowe (moodboardy pokazujące świat marki, styl życia), być platformą konkursową czy też służyć jako instrument badawczy (źródło wiedzy o konsumentach i trendach). Tablice tematyczne tworzone przez użytkownika to trochę jak okna na jego świat - pokazują to, co mu się podoba teraz, ale również to, do czego dąży i aspiruje - dodaje Dymkowska.

Raport interaktywnie.com - media społecznościowe

Norbert Kilen strategy director Think Kong

O skuteczności Pinterest na świecie mogą świadczyć liczby. Według danych Shareholic z tego serwisu pochodzi już średnio kilka procent ruchu na firmowych stronach. To więcej niż z LinkedIn albo Google+. Niestety mimo ekspresowego wzrostu, Pinterest w Polsce to wciąż co najwyżej kilkadziesiąt tysięcy rzeczywiście aktywnych użytkowników. Widać to na nielicznych firmowych profilach, które skupiają maksymalnie kilkuset followersów. Dlatego wykorzystanie Pinterest w komunikacji marketingowej powinno być na razie dodatkiem, częścią szerzej zakrojonego konceptu. Samo pojawienie się na Pinterest i publikacja świetnych treści nie zapewni dużego zasięgu. Traktowałbym to raczej jako przedsięwzięcie wizerunkowe, np. eksponujące otwartość marki na nowe formy komunikacji. Łatwe i bezpłatne jest natomiast rozszerzenie funkcjonalności np. stron produktowych o przyciski „Pin it”. W takim wymiarze Pinterest może się przydać każdemu, kto komunikuje ofertę wizualnie, obrazem.

Obrazkowa przyszłość Według ekspertów Pinterest jest zapowiedzią przyszłości kontentu w sieci, który będzie podążał w kierunku multimediów.

zewnętrznymi. Pinterest zdecydowanie upraszcza przekaz, bazując wyłącznie na dobrej jakości, atrakcyjnych wizualnie zdjęciach - uważa Marta Ślendak, account manager w Media Team Interactive.

- Badania pokazują, że do 2015 roku 90 procent dostępnych treści przyjmie formę wideo i zdjęć. Media społecznościowe, np. Facebook oraz Twitter dają możliwość publikowania i dzielenia się różnego typu kontentem: zdjęciami, krótkimi formami tekstowymi, plikami wideo, linkami

Rosnąca popularność tego serwisu wpisuje się w coraz bardziej powszechny trend komunikacji obrazkowej zarówno w internecie, jak w mediach tradycyjnych. Dodatkowo powszechne korzystanie urządzeń mobilnych (smartphone, tablet), dotykowa nawigacja, aplikacje, kafelkowa

architektura informacji stron internetowych sprowadza treści do formy obrazkowej. - Grafikę z krótkim, hasłowym opisem znaczenie łatwiej konsumować na tablecie niż długie, zawiłe teksty. Warto także przypomnieć o nowym narzędziu w komunikacji marketingowej, czyli tzw. mem marketingu. Nośny i łatwo przyswajany komunikat memowy ma silny potencjał wirusowy. Serwisy takie jak Kwejk.pl, Demotywatory.pl cieszą się wielką popularnością w sieci i z pewnością dały podwaliny także pod rosnącą popularność Pinterest - twierdzi Marta Ślendak.

Marta Ślendak account manager Media Team Interactive

Czynnikiem warunkującym popularność Pinterest jest znudzenie Facebookiem, który stał się tak powszechny, że rzesze długoletnich użytkowników szuka świeżych i bardziej elitarnych sposobów komunikacji. Ponadto Facebook, z założenia prosty serwis służący do dzielenia się ze znajomymi informacjami, zaczyna być coraz większym śmietnikiem różnego rodzaju małowartościowych treści i inwazyjnych reklam. A przez to znacznie trudniej jest firmom prowadzić skuteczną komunikację na profilach i fanpage’ach. Pinterest zyskuje tym, że bazuje wyłącznie na zdjęciach, przekaz dla użytkownika jest jasny i intuicyjny. Atrakcyjne wizualnie obrazy przyciągają uwagę internautów i angażują ich na wiele godzin. Przeglądanie setek ładnych zdjęć działa wręcz hipnotyzująco.

Hit dla e-commerce? Pinterest jest z pewnością serwisem szczególnie atrakcyjnym dla marek, których produkt jest ładny i taki dla którego łatwo o fajny kontekst. Co z tego wynika dla przedsiębiorców? - To idealny kanał dotarcia dla firm, które prowadzą sklepy internetowe. Założenie profilu na Pinterest umożliwia publikowanie zdjęć produktów i oznaczenie ich specjalną metką z ceną. Dzięki temu użytkownik przeglądając zdjęcia poznaje cenę, a zainteresowany zakupem automatycznie przenosi się na stronę sklepu. Badania pokazują, że serwis generuje większych ruch na stronie użytkownika niż Google+, Youtube i Linkedin razem. Jednak aktualnie brakuje danych pokazujących jak ruch

Raport interaktywnie.com - media społecznościowe

przekłada się na faktyczną sprzedaż w sklepach internetowych - mówi Marta Ślendak. Dodaje, że serwis może być świetnym medium dla marek kosmetycznych, modowych i spożywczych. Jednak szeroka gama sekcji tematycznych w Pinterest wskazuje, iż podobnie jak Facebook, serwis może być użytecznym kanałem dla niemalże każdej branży. Wszystko zależy od pomysłu i określenia celów, które firma chce osiągnąć obecnością w mediach społecznościowych.

biznesu. Warto przytoczyć kilka generalnych wyróżników ułatwiających podjęcie decyzji o wejściu w ten kanał. Łatwiej będzie producentom oraz dystrybutorom produktów działającym w kanale B2C, niż usługodawcom. Ważne, aby produkt był atrakcyjny wizualnie albo chociaż, żeby można go było tak przedstawić. Zasięg łatwiej zdobędzie się wśród kobiet, niż wśród mężczyzn. To miejsce przede wszystkim dla firm związanych ze stylem życia, jedzeniem, kreatywnością, designem, modą, turystyką - wylicza.

Nieco inaczej potencjał serwisu ocenia Michał Jackowski, dyrektor operacyjny SocioComm. by asper. - Pinterest nie jest narzędziem dla każdego

Jeszcze inny pogląd wyraża Anna Dymkowska z OS3 multimedia. - Potencjał platformy wykorzystują marki właściwie chyba z każdej

branży i to zarówno te duże, jak i małe. Co ważne, Pinterest staje się coraz częściej swego rodzaju trampoliną dla tych nieznanych. Wystrzegałabym się jednak traktowania tej platformy jak wirtualnej wystawy sklepowej, bo w kontekście marki mniej chodzi tutaj o prezentację produktów, które oferuje, a bardziej o pokazanie duszy lub pomysłu, który ma na siebie - zaznacza.

Kobiety na celowniku Na razie czynnikiem determinującym obecność branży w Pinterest może być grupa docelowa. Obecnie kobiety w wieku 18-44 lata stanowią aż 80 proc. użytkowników serwisu.

Robert Sosnowski dyrektor zarządzający Biuro Podróży Reklamy

Moim zdaniem Pinterest będzie zyskiwać kosztem Facebooka. Z czasem stanie się więc zapewne obiektem większego zainteresowania marketerów. Pinterest jest odpowiedzią na zmianę kulturowo-cywilizacyjną, która dokonuje się na naszych oczach. Ze społeczeństwa czytającego, przekształcamy się z powrotem w społeczeństwo obrazkowe. Marki powinny zdawać sobie sprawę z tej kulturowo-cywilizacyjnej zmiany. Pokaż mi przez 0,5 sekundy siebie, a powiem ci kim jesteś. Dla firm oznacza to większy wkład w obrazowanie swojej marki. Dzisiejsze kampanie mają po jednym keyarcie, w przyszłości być może będą miały ich kilkadziesiąt. Być może część z nich to będą keyarty powstałe w wyniku crowdsourcingu, do których marka odkupi prawa od użytkowników. Już teraz na Facebooku niektóre firmy wkładają duży wysiłek w tworzenie codziennej dedykowanej, przemyślanej komunikacji za pomocą obrazu. I ta tendencja będzie się nasilać.

- Ważny jest także efekt nowości Pinterest. Założenie profilu z pewnością będzie bardziej widoczne niż na Facebooku. W Polsce jest to jeszcze bardzo nowe medium, słabo rozpoznawalne przez użytkowników. Niemniej jednak warto włączyć już teraz Pinterest do komunikacji marketingowej i budować zasięg, aby stać się silnym i rozpoznawalnym brandem w momencie, gdy popularność serwisu będzie równie duża co np. Facebooka - radzi Marta Ślendak.

polskim rynku marki, która wykorzystałaby Pinterest do stworzenia ram dla większego zaangażowania użytkowników, jak zrobił to za granicą np. Peugeut - mówi Anna Dymkowska. - Tablice tematyczne poszczególnych marek samochodów podkreślały ich główną cechę produktową, jednak nie w bezpośredni sposób, bo były one jedynie początkiem historii, którą kontynuowali użytkownicy - wyjaśnia.

Zwłaszcza, że wiele polskich marek nie rozwinęło dotychczas swojej obecności w Pinterest. - Tablice tematyczne rodzimych firm dają co prawda namiastkę inspiracji, ale brakuje mi na

I tak np. model przyjazny środowisku pomaga chronić najbardziej urocze zwierzątka na ziemi (idealna tablica dla osób, które roztkliwiają się na widok ślicznych zwierząt), a z kolei model

Raport interaktywnie.com - media społecznościowe

przestronny, ma tyle miejsca, że może przewieźć największe rzeczy na świecie (jak np. hamburgera giganta, najwyższego człowieka na ziemi czy też największe na świecie… majtki). - Marka stworzyła w ten sposób doskonałą przestrzeń, gdzie pomysły użytkowników dopowiadających historię wzmacniały świadomość głównej cechy produktowej danego samochodu - dodaje Dymkowska. Eksperci zwracają też uwagę na jeszcze jedną zaletę Pinterest istotną dla marketerów, którą jest jakościowe dobranie użytkowników.

- Podczas rejestracji w serwisie definiują oni co ich interesuje spośród dostępnych kategorii. Dzięki temu jesteśmy w stanie dotrzeć ze swoim przekazem do wyselekcjonowanej grupy odbiorców i łatwiej nam znaleźć tych najbardziej wpływowych - podkreśla Michał Jackowski. - Istotne jest połączenie publikowanych materiałów z serwisem źródłowym. Swoje „piny” możemy opisywać dodając np. linkowanie bezpośrednio do strony produktu w sklepie. Według Jackowskiego charakter Pinteresta pozwala markom utrzymać luźniejszy ton przekazów reklamowych. Nie oznacza to jednak, że nie mają być one dobrze przygotowane. - Najlepsze efekty osiągają profesjonalnie przygotowane zdjęcia lub obrazki imitujące amatorski charakter - zaznacza Jackowski i dodaje, że serwis ten stworzył również nową jakość dla promocji miast. Zauważyły to już np. Szczecin, Gdańsk oraz Wrocław prowadząc oficjalne kanały.

Instagram działa w dużym stopniu na emocje użytkownika, choć serwisy takie jak Pinterest rozbudzają je na nieco innym poziomie. Pinterest jest mocno aspiracyjny, Instagram natomiast dość sentymentalny.

Anna Dymkowska strategy planner OS3 multimedia

Aplikacja umożliwia opowiedzenie historii w sposób unikalny, zapadający w pamięć, a co najważniejsze - daje podstawy do zaangażowania. Odrealnione zdjęcia, które są poniekąd formą artystycznego wyrażenia siebie, nie tylko cofają nas do przeszłości, ale intensyfikują doznania sensualne otwierając ogromne pole do interpretacji przekazu marki na swój sposób. Marka nie jest klasycznym intruzem, który uparcie stara się wepchnąć nogę w drzwi konsumentów, ale rozmówcą, który daje odbiorcom wolność, jest ciekawy ich opinii, odczuć, wzbudzanych emocji; otwiera przed nimi swój świat i pozwala go doświadczyć w sposób autentyczny. Te aspekty wzmacniają relacje między konsumentem a samą marką.

Wykorzystaj modę

łączy także funkcje społecznościowe oraz mobilne. Jak szacuje Robert Sosnowski, w Polsce liczba pobrań na dwóch najpopularniejszych platformach mobilnych (iOS i Android) wynosi około 90 tys. (za Antyweb.pl).

Popularność aplikacji Instagram, wynika z rodzaju treści które produkują i konsumują użytkownicy - czyli ze zdjęć. Dziś do zrobienia dobrej jakości zdjęcia wystarczy smartfon, dlatego program idealnie wpasowuje się w oczekiwania oraz styl życia młodego pokolenia internautów. Aplikacja umożliwia obróbkę zdjęć,

- Pewnie nie więcej niż połowa z tej liczby to aktywni użytkownicy. Więc jeśli patrzymy pod kątem odbiorców - to jest to mało. Jednak jeśli zechcemy wyłowić wśród nich kilka tysięcy aktywnych uczestników kampanii, którzy napełnią social media - głównie Facebooka i Twittera - crowdsourcingowymi zdjęciami,

Raport interaktywnie.com - media społecznościowe

odnoszącymi się do marki - to już dużo. W ten sposób te fotografie może bowiem zobaczyć kilkaset tysięcy ludzi - przekonuje Sosnowski. Jego zdaniem wyzwaniem dla agencji jest dotarcie właśnie do to tych aktywnych użytkowników i zaangażowanie ich. - Bez systemu social ads, jakie ma Facebook i Nasza Klasa, to trudne, ale na tak entuzjastycznym i jeszcze „nie oranym polu”, jest to jak najbardziej możliwe - uważa. Instagram z pewnością sprawdzi się w kampaniach, w których głównym motywem

jest obraz. - Ta forma komunikacji może być wykorzystywana przez szerokie spektrum firm odzieżowych, motoryzacyjnych, kosmetycznych, turystycznych. Moda na robienie zdjęć jest tak powszechna, prosta i niewymagająca drogiego sprzętu oraz zbyt zaawansowanych umiejętności, że w zasadzie każdy posiadacz aparatu z aplikacją Instagram może zrobić dobre zdjęcie. Ponadto silna potrzeba dzielenia się rezultatem swojej pracy ze znajomymi na Facebooku albo Twitterze sprawia, że aplikacja jest jednym z najlepszych obecnie narzędzi w angażującej kampanii społecznościowej - podkreśla Marta Ślendak. Do tej pory najskuteczniejszą kampanię przeprowadził Ford przy okazji premiery nowego modelu Fiesty. - Europejscy użytkownicy zgłosili ponad 16 tys. zdjęć kojarzonych z marką, a profil Fiesty na Facebooku zanotował w trakcie trwania kampanii wzrost o 120 tys. fanów. Użytkownicy mieli dodawać zdjęcia z tagiem #fiestagram, a jury decydowało o nagrodzie - opisuje Michał Jackowski. Studia przypadków pokazują również świetne zastosowanie tej aplikacji w przypadku kampanii społecznych (boobstagram przy okazji raka piersi) albo eventowych (festiwal Lollapalooza). - Zagraniczne case studies pokazały jak silne jest rażenie kampanii instagramowych zintegrowanych z kanałami w mediach społecznościowych - dodaje Jackowski. Jego Raport interaktywnie.com - media społecznościowe

Michał Jackowski dyrektor operacyjny SocioComm. by asper

Instagram potwierdza regułę, że zdjęcie mówi więcej niż tysiąc słów. Dzięki niemu jesteśmy w stanie dotrzeć do grupy lojalnych naszej marce użytkowników i kreować wśród nich zaangażowanie. Wiele firm wykorzystuje Instagram do prezentowania tzw. „behind the scenes” lub do prowadzenia tzw. „story tellingu”. Wówczas użytkownicy czują się wybrani, nagrodzeni za lojalność - tylko oni wiedzą, co dzieje się za kulisami. Niedawny mariaż Facebooka z Instagramem daje jeszcze większe możliwości do realizacji kampanii generujących wzrost zainteresowania naszym produktem nie tylko dla kanału B2C, ale i B2B. Stwarzamy użytkownikom możliwość dzielenia postów w innych kanałach social media oraz budujemy zaplecze SEO - dodawane zdjęcia opisujemy hasłami kluczowymi i dodajemy „alt”. Tak jak w przypadku Pinterest w bieżącej komunikacji nie powinny mieć problemu marki, których produkty są atrakcyjne wizualnie i właśnie te firmy powinny aplikację ujmować w swoich strategiach social mediowych.

zdaniem ciągle jeszcze nie objawiła się żadna duża akcja instagramowa wśród polskich marek. Jednak samo wykorzystanie nośnego, modnego narzędzia nie wystarczy, aby osiągnąć zamierzony sukces. Jak w każdym działaniu marketingowym, najważniejszy jest pomysł oraz wyraźny cel - do kogo chcemy dotrzeć i co chcemy zakomunikować. - Sposób wykorzystania Instagram w kampaniach jest zdeterminowany przez charakter aplikacji. Robienie zdjęć i dzielenie się nimi to dobra oś np. kreatywnego konkursu, gdzie prosimy o wykonywanie i odpowiednie tagowanie fotografii. Instagram może być też dodatkową platformą zgłaszania jakichś zdjęć, zintegrowaną

np. z aplikacją na Facebooku. Aplikacja pozwala marketerom otworzyć się na wiedzę i czerpanie z doświadczeń ich konsumentów zainteresowanych produktem lub marką - dodaje Norbert Kilen. - Można by ironicznie powiedzieć, że nie ma lepszych lub gorszych marek dla kampanii na Instagram, ponieważ wiele fotografii dzięki mocnym filtrom wygląda podobnie i nie sam obiekt jest najważniejszy. Prawda jest taka, że marki, które stawiają na dotarcie do młodych, otwartych, innowacyjnych i kreatywnych najwięcej ugrają już teraz na kampaniach w Pinterest oraz Instagram - puentuje Robert Sosnowski.