narzędzia Promocja ładna jak z obrazka
marketing w praktyce
Promocja ładna jak z obrazka
listopad 2012
20
tekst: Anna Dymkowska
Pinterest jako kanał wizualnej ekspresji daje ogromne możliwości pokazania tego,
Foto ©: Corbis/www.fotochannels.com
co kryje się za twoją marką, co ona sobą reprezentuje.
Z
ogromnego potencjału social mediów i ich siły zdaje sobie sprawę już chyba każdy. Tak samo zresztą jak z faktu, że era klasycznego internetu chyli się ku końcowi, a w świecie online już nie tylko na horyzoncie, a prawie w pełnej okazałości prezentuje się przestrzeń ukształtowana przez i pod użytkowników. Upraszczanie komunikacji, zmiana designu stron, mocniejsza ekspozycja elementów wizualnych, wykorzystywanie infografik, wideostorytelling, wzrost
popularności platform o naturze wizualnej (np. Pinterest) – to tylko wybrane przykłady działań marketerów, mających na celu przykucie uwagi zabieganego współczesnego konsumenta, który w natłoku informacji nie czyta, lecz skanuje treści. Wykorzystywanie obrazka w celu szybkiego wpływania na percepcję, stymulowania emocji konsumenta, które następnie przełożą się na decyzję zakupową, nie jest niczym nowym. Rzeczą nową jest zmieniający się stosunek komunikacji tekstowej do
obrazkowej. Coraz częściej to nie obrazek wspiera tekst, lecz tekst uzupełnia obrazek, a konsument szukający rozwiązań, które pozwalają mu zaoszczędzić czas, takich też zaczyna oczekiwać. W praktyce oznacza to, że w kulturze obrazka nie wystarczy tylko wzbogacać obecną komunikację elementami wizualnymi, ale ją nimi częściowo zastępować. W kontekście decyzji zakupowych warto zwrócić uwagę na jeszcze jedno zjawisko. Stosunkowo niedawno kon-
Promocja marki Na pewno nie traktuj platformy jak wirtualnej wystawy sklepowej. Jeśli chcesz na tablicach tematycznych zamieszczać packshoty samych produktów („przecież tyle się tego nazbierało”), daruj sobie. Szkoda czasu (i nerwów innych). Nachalnym akwizytorem możesz być gdziekolwiek indziej, ale, proszę, nie bądź nim w mediach społecznościowych. Bo jak w każdym innym kanale social, tu nie chodzi o ciebie. Nikt nie korzysta z social mediów, aby być zasypywanym reklamą. A tak będzie odbierana twoja komunikacja, gdy zaczniesz prowadzić perfidną produktówkę. Nie oznacza to, że nie należy promować produktów w ogóle. Można, ale z głową. Ciekawie zrealizowała to np. marka Peugeot. Stworzyła tablice tematyczne dla poszczególnych modeli. Każda z nich podkreśla ich główną cechę produktową, jednak nie w sposób bezpośredni. Bo cecha jest jedynie początkiem historii, którą kontynuują użytkownicy. I tak model przyjazny środowisku pomaga chronić najbardziej urocze zwierzątka na ziemi, a model mający dużo przestrzeni może zmieścić hamburgera giganta, najwyższego człowieka na ziemi czy też największe na świecie majtki. Marka daje użytkownikom w ten sposób doskonałe ramy do dopowiadania historii, a cecha produktowa w sposób naturalny zakotwicza się w ich świadomości.
Karm Pinteresta również w innych miejscach Linkuj, linkuj i jeszcze raz linkuj. Pinterest to część digitalnego ekosystemu, a nie byt zawieszony w próżni. Nie zastępuje obecnych platform, ale raczej je uzupełnia. I tak jak potencjał każdej innej platformy marketingowej, będziesz mógł ją wykorzystać w pełni, jeśli stanie się ona częścią zintegrowanej strategii marketingowej. To ważne w kontekście rosnącego clutteru i fragmentacji uwagi konsumenta. Ale jak to stosować w praktyce?
Jeśli twoim celem jest wzmacnianie eksperckiej pozycji marki, linkuj do prowadzonego bloga; zamieszczaj relacje zdjęciowe i wideo z konferencji; informuj o ciekawych wydarzeniach w branży; dziel się statystykami przetłumaczonymi np. na język infografik. Jeśli chcesz inspirować, pokazuj warte uwagi case’y z branży czy ciekawe filmy zamieszczane na YouTube (np. przykładowe zabawy z dzieckiem na świeżym powietrzu). A może chcesz pokazać firmę od strony bardziej ludzkiej? Stwórz tablicę, która pokazuje twoje aktywności CSR (FedEx). Pokaż twarze, które kryją się za marką (Salesforce czy Peapod Delivers), czy dzień z życia w firmie (Petplan Pet Insurance – tak, firmy ubezpieczające zwierzęta też już tam są). Możesz też np. przybliżyć swoim odbiorcom zabawne, ale typowe sytuacje branżowe poprzez zdjęcia opatrzone odpowiednim komentarzem, stworzenie komiksu, pokazanie twórczości pracowników itp. Jeśli działasz w wielu miejscach, pokaż, czym żyją poszczególne filie (Ronald McDonald House Charities). A może chcesz nieco ożywić codzienną komunikację? Idź np. w ślady agencji WorkClub, która szukając dyrektora kreatywnego, zamiast zwykłego ogłoszenia stworzyła tablicę tematyczną. Przy użyciu screenów i fragmentu filmów Stevena Spielberga opatrzonych odpowiednim komentarzem przedstawiła w niestandardowy sposób siebie, zakomunikowała zakres obowiązków nowego dyrektora, jak i sylwetkę idealnego kandydata. Koncepcja prosta, a mówi zarówno o rekrutującym, jak i rekrutowanym dużo więcej niż zwykłe ogłoszenie.
Angażuj Obserwując przykłady komunikacji marek, można śmiało stwierdzić, że nastąpił swego rodzaju przełom. Platforma nie jest już wyłącznie wykorzystywana w celach wizerunkowych czy sprzedażowych. Coraz częściej przeprowadza się na niej 8
21 listopad 2012
sument, chcąc dokonać zakupu online, rozpoczynał swoje poszukiwania od zapytania w wyszukiwarce, a następnie, po zawężeniu wyników wyszukiwań, dokonywał ewentualnej transakcji (dół lejka podejmowania decyzji zakupowych). W obliczu mnogości komunikacji marketingowej coraz częściej wpisywał on już nie konkretną markę, a nazwę kategorii. W wyniku chaosu informacyjnego dziś (setki marek w ramach jednej kategorii) jego decyzje plasują się w górnej części lejka. Nie wpisuje konkretnej nazwy produktu. Nie określa kategorii, ale odkrywa, szuka inspiracji. Jednym z kanałów, który odzwierciedla ten typ zachowania, jest Pinterest. Jego fenomen nie jest nieuzasadniony. Poprzez komunikację obrazka i uporządkowanie treści zręcznie odpowiedział na dzisiejszą potrzebę konsumentów (znalezienie wartościowych treści w oceanie informacji w sposób prosty i przyjemny). Nie dziwią więc dane plasujące stronę w czołówce najpopularniejszych platform społecznościowych (4000 proc. wzrostu wizyt na stronie w ciągu pół roku wg Hitwise Research czy osiągnięcie progu 10 mln UU w czasie, w którym do tej pory nie udało się dokonać żadnej innej stronie, według comScore). Jeśli jesteśmy przy tym świadomi roli komunikacji wizualnej w kontekście budzenia emocji (wpływ na ocenę, reakcję, decyzję), nie zaskakuje również, że strona generuje wyższy ruch niż suma ruchu uzyskana przez YouTube, LinkedIn i Google+, a także wyższą średnią kwotę zamówienia od tej, którą generują starzy online’owi wyjadacze (Google, Amazon, Facebook itp.). A co to oznacza dla marketerów? Pinterest pokazuje nie tylko, jak prowadzić skuteczną komunikację z dzisiejszym konsumentem. W kontekście zmiany, jaka nastąpiła w ich zachowaniach, można by nawet rzec, że platforma staje się swego rodzaju „must have” dla marek. Jak więc wykorzystać jej potencjał?
marketing w praktyce
Promocja ładna jak z obrazka narzędzia
narzędzia Promocja ładna jak z obrazka
marketing w praktyce
8 różnego rodzaju akcje konkursowe. Na razie ich mechanika opiera się głównie na zasadzie „pin it to win it”. Punktem wyjścia w tego typu konceptach jest przepięcie elementów wizualnych znajdujących się w różnych miejscach komunikacji marki na tablicę użytkownika lub po prostu stworzenie przez użytkownika swojej tablicy konkursowej z obowiązkowym elementem marki. Przykładem akcji, które wpisują się w ten schemat, jest konkurs marki Sephora. Zadaniem użytkowników było stworzenie tablicy o nazwie Sephora Color Wash w kategorii Hair & Beauty i przepięcie na nią przynajmniej 5 zdjęć ze strony internetowej marki, które miały się wpisywać w ten sam motyw kolorystyczny. Koncept prosty, ale niebędący wyzwaniem dla użytkowników. Dlatego coraz częściej tablice pełnią funkcję kreatywnego zgłoszenia konkursowego (Pokaż w kreatywny sposób swoją osobowość; nasze urządzenia pozwalają zaoszczędzić ci czas – pokaż, jak ciekawie można go spożytkować). Użytkownicy najczęściej otrzymują nagrody materialne, choć czasem każdy tzw. repin materiału marketingowego to przekazanie określonej kwoty czy produktu na cele charytatywne (przykład: kampania Elisabeth Arden).
listopad 2012
22
reklama
Mechanizm „pin it to win it” jednak coraz bardziej ewoluuje. Linia lotnicza British Midland International wykorzystała np. mechanizm loterii. Stworzyła na swoim profilu tablice różnych miast świata. Na każdej z nich umieściła określoną liczbę zdjęć, a zdjęciom wszystkich tablic przypisała unikalny numer. Aby wziąć udział w loterii, użytkownik przepina maksymalnie 6 dowolnie wybranych zdjęć. Co tydzień losowany jest szczęśliwy numerek. Dopasowywany jest on następnie do użytkownika, który przepiął zdjęcie właśnie z tym numerem. Zwycięzcy wygrywają bilety lotnicze na dowolny odcinek realizowany przez tę linię. Ale pojawiają się też inne formy zaangażowania, jak np. kampanie w stylu „Gdzie jest Wally?” (firmy transportowe, które zachęcają użytkowników do zgadywania miejsc na podstawie kilku szczegółów) czy też takie, jak kampania Hondy „Pintermission”, która zachęca do odcięcia się na chwilę od digitalnego tlenu i realizowania „pinowanych” marzeń. Kampania przypomina charakterem niektóre akcje z blogerami, bo szansę od marki dostało 5 wybranych, najaktywniejszych osób. W zamian za 500 dolarów użytkownicy porzucali stronę na 24h na rzecz misji
(materializacja zdjęć z ich tablic – wycieczka w „pinowane” lokalizacje, zakupy), a następnie dzielili się nią na tablicy. Ciekawe podejście zaprezentowała też m.in. marka Peugeot, która zachęca do znajdowania pogubionych na różnych platformach marki puzzli i złożenie ich w całość na tablicy, a następnie zgłoszenie wykonania zadania (wygrywa 5 najszybszych osób).
*** Dzięki portalowi Pinterest możliwe stało się pokazanie świata marki, inspirowanie konsumenta, działanie na jego emocje, opowiadanie historii, a w efekcie zakotwiczanie się w jego umyśle (zwiększanie świadomości marki na poziomie kognitywnym i emocjonalnym) i wspierania decyzji zakupowych podejmowanych w dolnej części lejka.
Anna Dymkowska, strategy planner, OS3 multimedia. a.dy m kowska@os3.pl