тенденции
зима 2012
Рождественские распродажи круглый год
пермаркеты открылись еще в четверг в 10 часов вечера. И это сработало: 25% покупателей «Черной пятницы» были в магазинах к полуночи. В 2010 году в полночь в магазинах было около 10% от общего числа покупателей, а в 2009 всего 3,3%. «Ретейлеры проделали большую работу, предоставив американцам возможность делать то, что они хотят – посещать магазины в «Черную пятницу» и не вставать при
ше у него шансов все сделать вовремя и ни про кого не забыть, избежать давки и толкотни в последние дни в супермаркетах и не упустить из-под контроля свои расходы. Но ретейлеры знают, что чем раньше покупатели начнут приобретать товары, тем больше им удастся продать. Разработчики рекламных стратегий Sears помнят, что самым чудесным Рождество кажется в детстве, и напоминают сегодняшним взрослым «нежные детские воспоми-
этом с постели на рассвете», – говорит исполнительный директор BIGresearch Фил Рист. Ночной шопинг более всего притягивает молодежь, и торговым сетям, работающим с этой возрастной категорией, повезло больше всех – самой выгодной «Черная пятница 2011» стала для подростковых ретейлеров American Eagle Outfitters, Abercrombie & Fitch и Hot Topic, чьи акции повысились на 5,1 %, 5,1 % и 4,4 % соответственно. «Продавцам придется сохранить такую агрессивную промополитику, если они хотят постоянно контролировать интересы покупателей», – добавляет Фил Рист. Среди основоположников нового тренда «размывать» границы сроков распродаж стала торговая сеть Sears, которая уже в сентябре выпускает «Книгу желаний Sears» – каталог рождественских предложений. Sears призывает приобрести каталог так рано, логично мотивируя это тем, что чем раньше покупатель начнет готовиться, тем боль-
нания о том, как они с широко открытыми глазами рассматривали в детстве «Книгу желаний», пытаясь составить свой список пожеланий для Санты. Многие и сегодня воспринимают «Книгу желаний», прежде всего, как каталог игрушек. Но вы найдете в ней множество идей для подарков и детям, и взрослым. Действительно, здесь и одежда, и аксессуары, и хозяйственные принадлежности, и товары для дома, и электроника. В ноябре «Книги желаний» были уже раскуплены.
В течение уже нескольких последних лет сезон рождественских распродаж перестает иметь четкие границы. И если раньше в сентябре никто и не помышлял о рождественских подарках, а в лучшем случае, готовился к Хэллоуину, то сейчас ретейлеры напоминают о приходе американского Санты уже в сентябре.
Новые рекорды продаж Сразу же после выходных, на которых официально стартуют рождественские распродажи, Американская ассоциация розничной торговли National Retail Federation (NRF) опубликовала рекордные показатели, характеризующие покупательскую активность населения в этом году. По данным NRF, за первые выходные 226 миллионов покупателей посетили магазины и интернет-сайты, что на 14 миллионов превышает показатели прошлого года, при этом общая сумма расходов составила 52,4 биллиона долларов, достигнув своего исторического максимума. В среднем, покупатель был более расточителен и потратил 399$ из своего праздничного бюджета в сравнении с 365$, потраченными в прошлом году. При этом 38% израсходованных сумм – то есть около 150$ – было потрачено на онлайн-покупки. «Эти исторически важные выходные стали доказательством того, что праздничный сезон в этом году будет для нас очень многообещающим, и ретейлеры, следуя удачному импульсу, будут искать все новые способы для привлечения покупателей», – сказал президент Национальной федерации розничной торговли Мэтью Шей.
Согласно оптимистическим ожиданиям NRF, товарооборот за рождественский период этого года в Америке возрастет на 2,3 % в сравнении с прошлогодними 0,8% и достигнет, таким образом, 447,1 млрд долларов. Скоро придется выбирать: праздничный ужин или очередь за долгожданными скидками! Рекордными в нынешнем году стали не только высокие показатели прибыли, но и график работы магазинов. Ретейлеры идут на любые хитрости, привлекая алчущие специальных предложений толпы покупателей. В День благодарения, который всегда приходится на четверг, официально начинать рождественские распродажи все еще запрещено – ведь это спокойный праздник, который американцы проводят в семейном кругу. Но вот наступающая после Дня благодарения «Черная пятница» традиционно была днем, когда покупатели начинали штурмовать магазины. В этом году впервые су-
60
Распродажи круглый год Похоже, распродажи – это единственный действенный способ привлечения клиентов. Не только рождественский сезон начинается не вовремя. Так, например, сезон распродаж по случаю подготовки к новому учебному году стартует в Америке уже в июне – едва текущий учебный год подходит к концу. Затем он
61
тенденции
моментально сменяется распродажами к празднику Хэллоуин и ко Дню благодарения, но во главе всех сезонных распродаж – именно рождественская, которая длится уже почти круглый год. Покупателям не спрятаться от порой навязчивой новогодней символики – полосатых носков, красных колпаков и посоха Санты, ну и, конечно, фигурок самого Санта-Клауса на полках таких магазинов, как Costco, Kmart, J.C. Penney, Sears, Lowes и Walmart. Всему виной стремление покупателей идти на все ради экономии, с одной стороны, и стремление ретейлеров заработать как можно больше, с другой стороны, считают аналитики USA TODAY. Рождественские товары появились в этом году на прилавках сети Costco уже 1 сентября, а на полках Home Depot, специализирующейся на продаже товаров для дома, – 19 сентября. Сети холдинга Kmart & Sears начали продавать рождественские украшения, а крупнейший розничный продавец Walmart и сеть магазинов для покупателей со средним достатком J.C. Penney открыли торговлю рождественскими товарами 25 сентября. Ведь чем дольше длится зимний сезон праздничного шопинга, тем выше будут показатели прибыли. По сути можно констатировать, что рождественские распродажи начинаются за месяцы до «Черной пятницы»
зима 2012
и затем плавно перетекают в построждественскую распродажу, начинающуюся за 3–4 дня до Рождества. Несмотря на то, что многие недовольны таким ранним началом рождественского шопинга, исследования, проведенные Американской ассоциацией розничной торговли, показали, что 37% покупателей готовы делать рождественские покупки перед Хэллоуином. Но есть и другие данные, согласно которым к 22 декабря прошлого года 20% потребителей еще и не начинали делать покупки к Рождеству, а у 12 % респондентов вообще не было планов тратить деньги. Тем временем Старый Свет продолжает быть более консервативным в отношении времени рождественских распродаж. Несмотря на то, что по данным английской TNS, 30% женского населения круглый год думают о подходящих подарках для своих любимых, 40% опрошенных делают их в ноябре. С большей легкостью относящиеся к рождественской суете мужчины закупают их только в декабре (42%). Розничные продавцы Германии ожидают и более скромного товарооборота – лишь 1,5% прироста по отношению к прошлому году. Магазины и в нынешнем году украсили новогодними игрушками только в ноябре, и этот месяц уже стал провальным для немецких ретейлеров, однако они не теряют надежды увеличить продажи в декабре.
62
Что дарят? Чаще всего дарят одежду, электронику и игрушки, а наибольшую привлекательность приобретают специализированные магазины. По статистике, больше половины покупателей приобрели одежду и аксессуары, четверых из 10 покупателей (39.4 %) привлекли специальные предложения на электронику и компьютерную технику. Кроме того, 32,6 % приобрели игрушки, 23,1 % поздравительные открытки, 21,3 % предметы декора для украшения интерьера дома и 21,8 % – драгоценности. Самые посещаемые магазины – универмаги (48,7 %) и дискаунты (37,5 %), на третьем месте магазины электроники (30,8 %) и только четвертое занимают специализированные магазины одежды (24,6 %). После 2007 года, когда средний американец тратил на подарки 909 долларов, наблюдалась устойчивая тенденция сокращения подарочного бюджета. Но в этом году здесь планируют потратить на подарки такую же сумму, как и в прошлом – около 712 долларов. Среднестатистический немец планирует потратить на подарки 215 евро. На подарки детям родители тратят порядка 170 евро, а на подарок любимому человеку выделяется 113 евро. Еще 131 евро уходит на елочные игрушки, поздравительные открытки и праздничный стол.
Оптовые продавцы детских товаров радуются, как дети Не только для детей, но и для отрасли игрушек время рождественских распродаж все еще продолжает играть важнейшую роль: около 40 % оборота приходится на торговлю в последние предпраздничные недели и первые дни после праздника, ведь многие дети получают сегодня в подарок определенные суммы денег вместо заботливо упакованных подарков и идут в магазины после праздника. На этот раз им не придется стоять рядом с опустевшими витринами, обещают немецкие ретейлеры. Основываясь на негативном опыте последних лет, продавцы заказали все необходимые товары в нужном количестве заранее: спортивные товары, настольные и интерактивные игры, а также игрушки для коллекционирования пользуются большим спросом наряду с классическими Playmobil и Lego. Особенность отрасли такова, что лишь 10 % всех игрушек, которые представлены сегодня на витринах, сохраняют свою популярность более 10 лет, в то время как половина не может продержаться на рынке и двух лет. Продавцам игрушек приходится подстраиваться и под другой современный тренд: сегодня снова в моде игрушки, сделанные в Европе. Еще недавно в Германии продавалось более 70 % игрушек, произведенных в Китае, а сегодня их количество снизилось до 60 %.
63
тенденции
зима 2012 Еще в прошлый «Киберпонедельник» Amazon.com продал побившие все рекорды 13,7 млн товаров, что составляет 158 товаров в секунду! В нынешнем году продолжают набирать силу акции Amazon.com, которые уже после «Черной пятницы» подскочили на 6,4 %. Интернетпродажи в эту «Черную пятницу» превзошли прошлогодние показатели. Такие промоутерские акции, как продажа только в течение одного часа, или очень большие скидки на определенную продукцию убеждают покупателей в выгодности предложения в «Киберпонедельник». Ретейлеры вложили огромные средства, чтобы оптимировать онлайнпродажи, поскольку потребительский спрос в этой области продолжает возрастать», – считает Вики Кэнтрелл, управляющая Shop.org. Своим появлением термин «Киберпонедельник» обязан подразделению ассоциации розничной торговли, ведущему сообществу продавцов на цифровой арене Shop.org. Крупнейший немецкий онлайн-продавец «Отто» ожидает всплеска продаж в предрождественское время. Товарооборот за этот период должен увеличиться на 20% в сравнении с прошлым годом. Особой популярностью у немецких покупатели, «переселившихся» в Интернет, пользуется текстиль, обувь, игрушки и различные гаджеты.
Германия. ИНтернет-аукционы
Рождество в онлайн-шопе Многие ретейлеры активно расширяют перечень своих суперпредложений в Интернете, привлекая туда новых клиентов. При этом рождественские предложения в Интернете начинают действовать чуть ли не летом, а реклама акций «Киберпонедельника», который наступает после «Черной пятницы», появляется за несколько месяцев до его наступления. Впервые NRF провел опрос с целью выявления покупательской активности интернет-пользователей. Выяснилось, что 25% американцев собираются использовать свои компьютеры и смартфоны, чтобы с их помощью приобрести желаемый товар. Сравнивают цены на идентичные предложения 37.4% пользователей Интернета. Самые выгодные предложения на компьютерную технику, телевизоры, видео- и аудиосистемы и прочие гаджеты буквально разыгрываются в «Киберпонедельник». Только за два года число американцев, использующих свое мобильное устройство, чтобы закупиться в «Киберпонедельник», возросло в три раза: с 3,6 млн (3,8 %) в 2009 году до 17,8 млн (14,5 %) в 2011.
Английское исследовательское агентство TNS представило интересные результаты мониторинга рождественских приоритетов немцев, выполненного по поручению eBay. По его данным у интернет-покупателей наибольшим спросом пользуются одежда и аксессуары, второе и третье места занимают товары для дома и игрушки соответственно. 61 % респондентов хотят использовать Интернет, покупая рождественские подарки. Своего пика онлайн-продажи достигают 4 декабря (eBay.de). Предположительно 2,5 млн товаров будет продано в этот день. В подарок немцы жаждут получить купон на приобретение товаров на определенную сумму, книгу или путешествие. Декорация к Рождеству остается классической: Рождества без елки не могут себе представить 70 % опрошенных. Женщины дарят больше подарков: 42% прекрасной половины человечества собираются сделать от 6 до 10 подарков. 50 % опрошенных признают, что переполненные магазины в рождественское время – это стрессовый фактор номер 1. Каждый третий владелец смартфона использует его для покупок в Интернете. Каждые 5 секунд лот, выставленный на электронный аукцион в eBay, покупается посредством смартфона.
64
Привлекательность Интернета объясняется следующими основными факторами: более широкий выбор, наслаждаться процессом выбора подарков можно в любое время, экономия времени, возможность оплатить товар, не выходя из дома, с последующей доставкой покупки по почте.
В России
и мебели на 1–3%, а вот продажи компьютеров и мобильных телефонов потеряли 2–4%. Отечественный покупатель еще не успел привыкнуть к огромным скидкам посткризисного периода, в особенности на дорогостоящие товары. Поэтому в этом году многие крупные торговые сети класса люкс начнут распродажи только после Нового года, при этом цены будут понижаться постепенно – сначала на 20–30 % и только в самом конце на 50 % и выше. Текст и фотографии: Анна Ткачева
Относительная стабильность российского рынка в 2011 году не дает предпосылок для раннего старта новогодних акций. Зарубежные производители, скорее всего, откроют сезон распродаж уже в конце декабря – после католического Рождества. Российским предпринимателям, в случае если они захотят составить конкуренцию западным ретейлерам, также придется снизить цены еще до наступления праздников. По данным Минпромторга России, в сентябре 2011 года оборот розничной торговли непродовольственными товарами вырос на 12,1% по отношению к сентябрю прошлого года, его рост продолжился и в октябре. За период с января по сентябрь 2011темпы роста составили 10,4% относительно аналогичного периода 2010 года. С приходом осени отмечается рост продаж верхней одежды на 7,5%, кожаной обуви на 8,9%, телевизоров, стиральных машин
65