исследование
Владимир КАСЮТИН
ЧЕМ СТАРШЕ СМИ, ТЕМ БЛИЖЕ К РЕАЛЬНЫМ ГРАЖДАНАМ? КАК ПРЯМОЙ ЭФИР ПРЕВРАЩАЕТСЯ В КРИВОЙ? ПОЧЕМУ МУНИЦИПАЛЬНЫЕ ВЕБ-САЙТЫ СТАНОВЯТСЯ ЭЛЕКТРОННЫМИ ДОСКАМИ ПРИКАЗОВ? ЧТО НАМ БЛИЖЕ: ЛЮДИ ИЛИ ДЕНЬГИ?
СЛУЧАЙНЫЕ СВЯЗИ 42
менеджмент Исследование «Типология муниципальных информационных пространств в цифровую эпоху и роль местной прессы, как канала обратной связи органов муниципальной власти с населением» проведено Фондом развития информационной политики при поддержке Федерального агентства по печати и массовым коммуникациям. Мы публикуем фрагменты аналитической записки по его результатам, которую подготовил Владимир Касютин В исследовании приняло участие 57 респондентов, представляющих государственные, муниципальные и частные СМИ с местным информационным контентом, распространяемым на территории муниципальных образований Пензенской (36) и Нижегородской области (21): газеты, телеканалы, радиостанции, новостные интернетсайты. ГАЗЕТЫ ЛИДИРУЮТ ПО ИСПОЛЬЗОВАНИЮ СЛЕДУЮЩИХ ИНСТРУМЕНТОВ ОБРАТНОЙ СВЯЗИ • Почтовые письма • Электронные сообщения • Телефонные звонки • Личные приходы читателей в редакцию • Обращения граждан • Создание групп читательского актива • Организация помощи гражданам • Конкурсы • Акции ГАЗЕТЫ ИСПОЛЬЗУЮТ НЕДОСТАТОЧНО СЛЕДУЮЩИЕ ИНСТРУМЕНТЫ ОБРАТНОЙ СВЯЗИ • SMS-сообщения • Комментарии на сайте
• Рейтинговые оценки материалов на сайте • Социальные сети ГАЗЕТЫ: РЕКОМЕНДАЦИИ Работа в оффлайне становится главным конкурентным преимуществом региональной печати. Журналисты встречаются с читателями в редакции, на улицах и даже у себя дома. Большинство редакций региональных газет проводит регулярные конкурсы, общественно-значимые акции, занимается организацией помощи для лиц определенного социального статуса или оказавшихся в трудной или экстремальной ситуации. Попрежнему региональные газетчики интенсивно работают с обращениями и просьбами граждан, преимущественно бытового характера. Медленно уступает свою роль почтовая переписка с читателями электронной почте. Редакции опрошенных газет практически не используют SMS-коммуникации. Мобильный телефон, несмотря на простоту, относительно невысокую стоимость услуг, высокий процент охвата аудиторией и возможность в дальнейшем использовать коммуникаторов, не стал для региональных газетчиков востребованным средством. Можно предположить, что освоение региональными редакциями Интернета в значительной степени вызвано давлением учредителей — областными органами власти. Пример успеха региональной сети «Про город», максимально использующей SMS-переписку, показывает эффективность этого вида связи с аудиторией. Особенно там, где пользование Интернетом дорого или недоступно основной массе граждан. Недавно организованные газеты, в основном муниципальные, показывают на порядок менее
активную работу с населением, нежели созданные ранее. Редакция, получающая 15 телефонных звонков, одно письмо, принимающая два посетителя в месяц, по сути не обладает обратной связью. Продукт, который она создает, не является газетой, в ее классическом понимании. Редакции подобных изданий делают ставку прежде всего на спонсоров, в основном муниципальные бюджеты, а не на удовлетворение запросов аудитории. Администрации муниципальных образований, финансируя подобные проекты, действуют в пределах однонаправленной коммуникации, практически не вступая во взаимодействие с гражданами. Для совершенствования обратной связи и удержания аудитории, как локальной, так и глобальной, редакциям необходимо наращивать взаимодействие с гражданами, как в онлайне, так и в оффлайне. Регулярное проведение релевантных конкурсов, информационных кампаний, форумов, соревнований и акций должно совмещаться с предоставлением возможности аудитории участвовать в создании контента на веб-сайте и принте. РАДИОСТАНЦИИ АКТИВНО ИСПОЛЬЗУЮТ СЛЕДУЮЩИЕ ИНСТРУМЕНТЫ ОБРАТНОЙ СВЯЗИ • Почтовые письма • Телефонные звонки • SMS-сообщения • Личные приходы граждан • Новости аудитории • Конкурсы • Организация помощи гражданам РАДИОСТАНЦИИ НЕДОСТАТОЧНО ИСПОЛЬЗУЮТ СЛЕДУЮЩИЕ ИНСТРУМЕНТЫ ОБРАТНОЙ СВЯЗИ • Электронные сообщения • Мнения аудитории • Обращения граждан
журналистика и медиарынок
8 2012
43
исследование • SMS- в прямом эфире • Электронную почту в прямом эфире • Голосование в прямом эфире • Анкетирование • Создание групп актива радиослушателей • Акции РАДИО: РЕКОМЕНДАЦИИ Самым востребованным видом коммуникации с аудиторией у радиостудий является телефон. В отличие от газеты и веб-сайта радио необходимы голоса реальных граждан. Тексты, письма, иллюстрации слушателей воспринимаются как необязательный атрибут. Поэтому сотрудники радиостанций более активны в организации обратной связи посредством телефона (прямой эфир, в том числе) и менее заинтересованы в развитии вебсайтов и всех инструментов интернет-коммуникации. В значительной степени сообщения слушателей — это ответы на вопросы конкурсов, участие в развлекательных программах. Прямые эфиры с участием граждан по серьезной тематике — нечастое явление в региональных радиостудиях. Нет у них практики в создании фокус-групп или активов радиослушателей для обсуждения программ и планов работы редакции. Высока посещаемость офисов радиостанций гражданами. Трудно представить частые визиты слушателей в редакцию радио, вещающего на мегаполис. В исследовании участвовали студии малых и средних городов, работа которых предполагает более близкий контакт с согражданами, в том числе прием поздравлений, объявлений и других видов рекламы.
•о 1
ф X ч о и о
Конкурсы
Помощь
п а
a ы п М
•о ф Б X S ф Ц S ф
•о п
о
Посетители
Обращения
Новости аудитории
Материалы по информации аудитории
ф X ы ф X о * о s< 56 ф т о •о о Бо * о s< о OV ь Q о ч я
3 в % о
ь а
р
ф о 3 о X Б ф X 4 о
Для того чтобы повысить степень интерактивности региональных Письма
Эл. Почта
Телефон I Газеты
44
OV •о а ч X о s<
Акции
и
SMS ТВ
Радио
Веб-сайты
менеджмент Использование отдельных инструментов обратной связи С М И различными видами С М И — средние цифры по Пензенской и Нижегородской областям, в % от числа респондентов Газеты
Телеканалы
Радиостанци
Новостные интернетсайты
100 95 100 15 97
47 78 100 0 80
35 30 45 20 45
5 90 72 5 57
30 17 28 5 10 80 55 —
32 0 0 0 33 77 90 10
5 — — — — — 20 35 —
47 55 30 — 27 — 90 20 —
80 37 65 —
90 110 — 50
30 5 — 20
55 45 17 —
—
12 0
5
25
5
0 42 0 45 65 57
0 1 0 20 20 15
Почтовые письма Электронные сообщения Телефонные звонки SMS-сообщения Личные приходы Заполнение специальной формы в Интернете Комментарии на сайте Рейтинговые оценки Вопросы на сайте Форум Социальные сети Обращения граждан Новости аудитории Новости, снятые зрителями Материалы по информации аудитории Мнения аудитории Спецрубрики и спецвыпуски Звонки в прямом эфире Прямые эфиры с аудиторией в студии SMS в прямом эфире Электронная почта в прямом эфире Голосование в прямом эфире Анкетирование Читательский актив Конкурсы Помощь Акции
Мнение аудитории
35 20 65 72 63
Анкетирование
—
40 15 43 30 50
Читательский актив
радиостанций, целесообразно ведение параллельного эфира или нескольких каналов вещания в Интернете. Использование электронной почты, трансляция мнений аудитории по важным для нее темам на веб-сайте будет способствовать повышению доли общественно значимого контента в эфире региональных радиостанций. ТЕЛЕКОМПАНИИ ЛИДИРУЮТ В ИСПОЛЬЗОВАНИИ СЛЕДУЮЩИХ ИНСТРУМЕНТОВ ОБРАТНОЙ СВЯЗИ • Телефонные звонки • Материалы по информации аудитории • Новости аудитории • Социальные сети • Мнения аудитории • Анкетирование • Звонки в прямом эфире ТЕЛЕКОМПАНИИ НЕДОСТАТОЧНО ИСПОЛЬЗУЮТ СЛЕДУЮЩИЕ ИНСТРУМЕНТЫ ОБРАТНОЙ СВЯЗИ • SMS-сообщения • Рейтинговые оценки материалов на сайте • Вопросы на сайте • Голосование в прямом эфире • Создание групп актива телезрителей ТВ: РЕКОМЕНДАЦИИ Региональные телекомпании в основном используют традиционные средства обратной связи. В числе новых — работа в социальных сетях. Телевидение сегодня наиболее контролируемый учредителями вид С М И , поэтому работа региональных компаний в прямом эфире сведена к минимуму. Прямой эфир, который организует интернет-ТВ, чаще заключается в показе без комментариев официальных или иных согласованных мероприятий. Редакции региональных ТВ открыты для посещения, что в какой-то мере замещает отсутствие у них фокусгрупп или актива телезрителей.
журналистика и медиарынок
8 2012
45
исследование Даже приходящие заказать поздравление граждане, несомненно, высказывают мнение относительно производимых телепрограмм. Это в определенной мере компенсирует пассивность региональных телевизионщиков в онлайне. Очевидно, аудитория региональных ТВ и аудитория Интернет-сайтов — разные социальные группы. Телекомпании нацелены на аудиторию, очерченную в границах определенной территории. Интернет не имеет ни временных, ни географических рамок. Контент телекомпаний при условии возможностей его массового обсуждения вызвал бы больше критики, чем, к примеру, радиопрограммы, в силу более жесткого политического контроля. Одной из наиболее активных форм взаимодействия с аудиторией телекомпании, как и газетчики, называют организацию помощи для лиц определенного социального статуса или оказавшихся в трудной или экстремальной ситуации. Это говорит, помимо всего прочего, о снижении роли государства в реализации социальных функций по отношению к гражданам. Телекомпании практически не планируют организацию интерактивного сотрудничества с аудиторией. Новостных сюжетов, снятых телезрителями, в эфире нет. Работа по обращениям граждан в большей степени строится пассивно, завязана на «самотек», по жалобам. Как, впрочем, и у газетчиков. Активизация обратной связи региональными телекомпаниями возможна при усилении их присутствия в Интернете. Необходимо размещать видеосюжеты в социальных сетях, вводить возможность
46
комментирования и добавления материалов на веб-сайтах, использовать видеосюжеты граждан в программах. НОВОСТНЫЕ ИНТЕРНЕТ-САЙТЫ АКТИВНО ИСПОЛЬЗУЮТ СЛЕДУЮЩИЕ ИНСТРУМЕНТЫ ОБРАТНОЙ СВЯЗИ • Электронные сообщения • Заполнение специальной формы в Интернете • Комментарии на сайте • Рейтинговые оценки материалов • Форум • Обращения граждан НОВОСТНЫЕ ИНТЕРНЕТ-САЙТЫ НЕДОСТАТОЧНО ИСПОЛЬЗУЮТ СЛЕДУЮЩИЕ ИНСТРУМЕНТЫ ОБРАТНОЙ СВЯЗИ • Личные приходы граждан • Новости аудитории • Материалы по информации аудитории • Организацию помощи гражданам ВЕБ-САЙТЫ: РЕКОМЕНДАЦИИ Веб-сайты — это медиаресурсы, практически не взаимодействующие с гражданами в оффлайне. Возможность копипастинга, более низкие расходы на производство и распространение контента не способствуют организации активного сотрудничества с гражданами лицом к лицу. В целом новостные интернетресурсы показывают невысокую степень интерактивности и в онлайне. Нередко их контент состоит из материалов, присылаемых из предприятий, организаций и органов власти (пресс-релизов, имиджевых статей). Интернет-сайты, выходящие при поддержке муниципальных органов власти, часто вообще не имеют обратной связи. Максимально интерактивное по своей сути
средство коммуникации превращается в доску приказов местной власти. В ОТЛИЧИЕ ОТ ЕВРОПЕЙСКОГО ОПЫТА, ГДЕ ВЕБ-САЙТЫ В ОСНОВНОМ СОЗДАЮТСЯ НА БАЗЕ ТРАДИЦИОННЫХ СМИ, В РОССИИ НЕРЕДКО ЗА ДЕЛО БЕРУТСЯ ВЫХОДЦЫ ИЗ ДРУГИХ ПРОФЕССИЙ Поэтому на региональных интернетсайтах мало традиционной писательской журналистики. Тексты часто публикуются без редакторской правки. Большее внимание уделяется фотогалереям, рекламе и объявлениям, видеосюжетам. Кропотливо разбирают жалобы конкретных людей, чаще бытовые, сегодня именно традиционные СМИ. В Интернет чаще транслируются общие проблемы, в том числе политические. Нередко это делается анонимно, посетителями, проживающими за пределами территории, к которой себя относит веб-ресурс. В Интернет активно проникают заказные материалы. Анонимность, возможность быстрой модерации, оперативное распространение материалов в сочетании с отсутствием в редакциях формализованных этических норм и правил становятся питательной средой для распространения коррупции. В качестве мер, способствующих налаживанию полноценных коммуникаций с аудиторией, можно рекомендовать создание вокруг интернет-сайтов клубов активных пользователей, ведущих встречи в оффлайне; регулярное обсуждение контента местными сообществами при оказании господдержки; вовлечение персонала веб-сайтов в деятельность профессиональных журналистских сообществ.
менеджмент На два фронта
распространения принта или эфирного сигнала) и виртуальной (проживающей в любой точке мире, имеющей доступ в сеть). Подобная практика, с одной стороны, способствует созданию новых сетевых сообществ, привлекает внимание глобальной аудитории к местным проблемам. С другой стороны — помогает повышению уровня информированности журналистов о читательских предпочтениях, вовлекает граждан в производство контента СМИ. Исследование показало, что чем старше СМИ, тем прочнее его связь с людьми, проживающими на территории муниципального образования. Для организации полноценной связи с аудиторией необходимы время и серьезная регулярная работа. Пока как традиционные, так и новые виды СМИ недостаточно активны в
Сегодня аудитория, как локальная, так и глобальная, получает доступ к новым средствам коммуникации и все активнее формулирует свои требования к медиаконтенту. Глобальная коммуникационная сеть — Интернет — стала индикатором разделения России не по регионам, а по типам поселений. Жители крупных городов (а также средних и малых городов в экспортных и пограничных районах) быстрее включаются в информационную глобализацию благодаря опережающей модернизации образа жизни и более высоким доходам. Газете, телекомпании, радиостанции, открывающей свой сайт в Интернете, приходится работать с двумя целевыми аудиториями:локальной (проживающей на территории ЖАЛЯКИ-ЛУКЬЯКИ
Ш
А
.
b o o t t , Р / К
£
$0 011
использовании различных видов коммуникаций, предпочитают узкий набор инструментов. Это объясняется тем, что полноценный интерактив способен существенно расширить палитру контента СМИ, но вряд ли может на порядок увеличить доходы редакции. Кроме того, рост числа транслируемых мнений неизбежно повышает возможность появления конфликтов с представителями местной власти или бизнеса. Обратной связью больше озабочены таблоиды и компании, транслирующие развлекательные программы, поскольку должны продавать контент аудитории или рекламодателям. Серьезные государственные редакции часто сидят «с поджатыми губами», получая субсидии спонсоров, которыми в основном выступают местные органы власти или субъекты бизнеса. Быстрое внедрение инноваций в медийную среду, не сопровождаемое развитием взаимодействия с аудиторией, не только обостряет цифровой разрыв в различных слоях общества, но и способно приводить к другим негативным последствиям. В числе угроз, которые несут новые коммуникации, — цифровое неравенство в обществе, нарушение неприкосновенности частной жизни, угрозы общественной нравственности. Интернет способствует децентрализации доступа к неотредактированным высказываниям. В подобных условиях высказывания экспертов теряют свою способность фокусировать внимание широкой публики
д Ж Р й м с К А К
П1ТА
* В
с о ^ ч А ш т ИЕЧТРЛЛЬИ^
Нарастает процесс индивидуализации в выборе коммуникаций и контента. Более того: с одной стороны, пользователи могут способствовать активизации коммуникационной функции региональных СМИ, а с другой —
журналистика и медиарынок
8 2012
47
КАК МОЛОДОМУ ЖУРНАЛИСТУ ПОБЕДИТЬ В КОНКУРСЕ
именно наличие обратной связи допускает появление новых вызовов, связанных с последствиями отрицательного девиантного поведения. Пока Интернет не способен полноценно заменить ни региональные телекомпании, ни радиостанции, ни — тем более — печать, активно взаимодействующие с населением в оффлайне. Искусственное выталкивание традиционных С М И из пространства не приносит усиления обратной связи новым медиапроектам и усложняет коммуникацию между властью и населением. Важным условием активизации обратной связи между СМИ и населением является определение диапазона системных параметров, прямо или косвенно отражающих качественное состояние контента, которые должны учитываться при оказании государственной поддержки. В их числе могут быть предложены:
48
• представленность мнений различных групп населения • количество и состав привлекаемых ньюсмейкеров и экспертов • количество ответов должностных лиц на обращения граждан • действующий в том или ином формате форум для обмена комментариями и критикой В российском обществе почти два десятилетия шли споры, применим ли к нашей прессе тезис западной журналистики о разделении комментариев и новостей. В Интернете дискуссии о разделении комментариев и новостей менее актуальны. Структура веб-сайта предусматривает несложную процедуру добавления комментариев аудитории к материалам журналистов, в том числе новостям, открывая информационные ресурсы для разных мнений и повышая толерантность не только в онлайне, но и оффлайне.
Таким образом, воздействие новых коммуникаций и прежде всего Интернета трансформирует парадигму функционирования региональных СМИ, основными элементами которой становятся: • увеличение числа социальных взаимодействий; • изменение ролевых функций всех акторов, задействованных в функционировании региональных С М И как социального института; • изменение направленности коммуникативных потоков Региональные СМИ, применяя в своей деятельности разнообразные инструменты, которые сегодня предлагает мобильная связь и Интернет, могут не только повышать долю UGC (user-generated content — генерируемый пользователями контент) в своем содержании, но и активно вовлекать граждан в обсуждение местной повестки дня, тем самым более эффективно влиять на изменение микросоциальных практик граждан, побуждая их к растущей саморефлексии.