Mémoire - La communication externe en ligne d'une petite agence d'événementiel by antoinebrdk

HAUTE ÉCOLE GALILÉE INSTITUT DES HAUTES ÉTUDES DES COMMUNICATIONS SOCIALES

COMMENT DÉVELOPPER LA STRATÉGIE DE COMMUNICATION EN LIGNE D’UNE PETITE AGENCE D’ÉVÉNEMENTIEL : LE CAS DE CRÉ|ACTION

Travail présenté dans le cadre du Mémoire de fin d’études pour l’obtention du titre de Master en Communication appliquée spécialisée – Relations Publiques

Étudiant : Antoine BRODKOM Promoteur : Stéphane WANUFEL

Bruxelles • Mai 2014

J’adresse mes remerciements à Monsieur Stéphane Wanufel pour ses conseils attentifs de promoteur et les nombreuses heures passées à relire ce mémoire. Je souhaite également exprimer mes remerciements à l’équipe de cré|action qui m’a ouvert les portes de son entreprise, de sa communication et du secteur de l’événementiel de manière plus générale. Je tiens ensuite à remercier Monsieur Hubert Delouvroy pour ses suggestions avisées dans le domaine de la communication en ligne. Je voudrais aussi remercier Madame Isabelle Parmentier pour sa patiente relecture. Je désire enfin formuler mes plus sincères remerciements à Monsieur Pierre de Villers, à Madame Valérie Lecouturier ainsi qu’à tout le personnel enseignant de l’IHECS, acteur de ma formation durant 5 ans. Chacun a participé, à sa manière, à l’aboutissement de ce mémoire.

Introduction L’objet de ce mémoire-‐projet est l’analyse de la manière donc cré|action communique actuellement avec ses clients et son environnement externe de manière plus générale. Le but est également de comprendre les objectifs de cette communication, ses atouts et ses points faibles et sur base de ces constatations, de proposer à l’agence une série de recommandations sous forme d’une stratégie de communication externe afin de tendre davantage vers les objectifs recherchés et d’optimiser cette communication. Aujourd’hui, et de façon tout à fait paradoxale, communiquer n’a jamais été aussi facile et difficile à la fois. La multiplication des réseaux sociaux, l’importance d’Internet et l’avènement du Web mobile sont des facteurs qui permettent à tous (individus, communautés, marques, entreprises, etc.) d’échanger des messages et de s’exprimer. Dans ce contexte, certaines entreprises éprouvent parfois des difficultés à se positionner. Comment trouver son public cible, par quel moyen entrer en contact avec lui et comment lui parler ? C’est pour répondre à ces questions, et dans la continuité d’un stage de trois mois au sein des bureaux de cré|action que nous avons rédigé cet article. Dans le cadre du renouvellement de sa communication externe, nous proposerons au terme de cet article un plan de communication adapté aux activités de l’agence et tourné vers les nouveaux médias sociaux. Pour ce faire, nous commencerons par définir et rappeler les différentes notions et outils relatifs à la communication en ligne actuelle. Nous prendrons connaissance des nouveaux standards techniques qui doivent êtres pris en compte dans l’élaboration d’une stratégie efficace et durable. Ensuite, nous nous attarderons sur la façon dont cré|action communique aujourd’hui. Nous tenterons de comprendre les objectifs de cette communication, ses forces et ses faiblesses.

Enfin, fort de cette analyse et des nouvelles tendances, nous rédigerons des recommandations afin de tendre davantage vers les objectifs recherchés et d’optimiser la communication de l’entreprise. Nous tâcherons aussi de donner à l’équipe de cré|action les outils et les connaissances nécessaires à sa bonne mise en application.

I. Cadre conceptuel de référence Afin de bien saisir toutes les notions qui gravitent autour de la communication en ligne, nous allons dans un premier temps nous pencher sur la réflexion d’une bonne stratégie de communication. Ensuite, nous prendrons le temps d’analyser les outils qui servent à mettre en application cette réflexion préalable.

1. Pourquoi communiquer ? Une entreprise est une organisation ouverte sur l’extérieur. Elle ne se définit donc pas uniquement sur ce qu’elle produit ou ce qu’elle offre, mais également par sa personnalité, son image, ses valeurs et sa réputation. Pour promouvoir une image qui la différencie de ses concurrents, elle est contrainte de communiquer par et avec l’ensemble des parties prenantes avec lesquelles elle est en interaction. La question qui se pose donc n’est plus « pourquoi communiquer ? », mais plutôt « comment adapter sa communication à ces différents enjeux et ces multiples publics ? » (Chambre de Commerce et d’Industrie, n.d.).

2. Pourquoi en ligne ? Les résultats de l’étude européenne de 2013 sur l’utilisation des TIC 1 dans les entreprises démontrent qu’en Belgique, 78% des entreprises possèdent un site web et 35% d’entre elles sont inscrites sur au moins un type de médias sociaux (Eurostat, 2013). S’il est vrai que les agences d’événementiel comptent généralement parmi leurs clients une majorité d’entreprises, elles pourraient dès lors se poser la question : « si seulement 35% de nos clients potentiels sont présents sur les réseaux sociaux, est-‐il vraiment judicieux d’investir du temps et de l’argent dans ces nouveaux moyens de communication ? ». La question peut paraître légitime, mais il est essentiel de garder à l’esprit que les entreprises qui font appel aux agences d’événementiel sont avant tout 1 TIC = Technologies de l’Information et de la Communication.

composées d’hommes et de femmes en tant qu’individus. Et que ce sont ces individus qui choisissent les agences à contacter et qui prennent les décisions. Or, les chiffres issus des différentes études montrent à quel point les Belges sont actifs sur Internet, et en particulier sur les réseaux sociaux. L’étude statistique de 2013 sur l’usage des TIC par les consommateurs belges établit que 80,5% des Belges disposent d’une connexion internet (SPF Economie, 2013) et que 69% des Belges sont membres d’au moins un réseau social (iAB-‐Belgium, 2013). Nous sommes déjà loin des 35% initiaux. Il est donc aujourd’hui indispensable pour une entreprise de manière générale, et pour une agence d’événementiel dans le cas qui nous préoccupe, d’être présente sur Internet et sur les réseaux sociaux en particulier afin de pouvoir se construire une identité numérique à son image.

3. Établir un plan de communication La plupart des PME sont conscientes de l’importance de communiquer, mais beaucoup sont tentées de penser avant tout aux moyens de communication qu’ils veulent utiliser sans même définir une stratégie. Or prendre le temps de réfléchir à la manière dont on communique, au public que l’on souhaite toucher, au positionnement de son entreprise par rapport à ses concurrents, etc. , permet une communication plus qualitative et un retour d’investissement plus conséquent (Martin, 2013). Nous allons donc dans un premier temps tenter de définir ce qu’est un plan de communication en ligne avant de nous attarder sur les outils qui serviront la mise en pratique.

3.A. Sept étapes Un plan de communication traditionnel se définit en dix étapes distinctes : l’analyse prospective, les objectifs, le public, le message, la stratégie, les moyens, l’échéancier, les ressources, l’évaluation et enfin l’analyse rétrospective (De Villers, 2011). Pour mettre en place une stratégie de communication en ligne, M. BOUSQUET simplifie ce schéma pour n’avoir plus que sept étapes : définir ses objectifs en ligne, identifier sa cible, cerner ses habitudes de communication, choisir un positionnement, repérer les

influenceurs, réfléchir au contenu éditorial et enfin évaluer les retombées (Bousquet, 2012a). Définir ses objectifs en ligne La première chose à définir pour l’entreprise qui souhaite établir un plan solide, ce sont les objectifs. Se poser la question de savoir pourquoi on souhaite communiquer et dans quel but permet de justifier les montants qui seront dépensés, mais également de pouvoir vérifier ensuite si l’action a permis d’atteindre ces objectifs ou pas. Les objectifs peuvent être variés : l’entreprise peut vouloir accroitre sa visibilité en ligne, valoriser son expertise auprès de ses clients, augmenter son capital sympathie et améliorer son image, proposer des offres exclusives de fidélité, gérer son service après-‐ vente ou une situation de crise ou même recruter de nouveaux collaborateurs. Identifier sa cible La plus grosse erreur pour une société qui souhaite commercialiser un produit ou un service, c’est de penser que ce qu’elle offre s’adresse à tout le monde. Pour ne pas communiquer dans le vide, il est important de définir à qui l’entreprise s’adresse. En effet, ce public peut être composé d’autres entreprises (B2B) ou de consommateurs (B2C), mais aussi de médias (B2P2) ou encore d’employés (B2E), bien que dans ce dernier cas il s’agisse davantage de communication interne. Une fois le type de public défini, il faut encore établir son profil (âge, sexe, lieu d’habitation, profession, niveau scolaire, etc.) ou s’il s’agit d’une entreprise : secteur d’activité, taille de l’entreprise, chiffre d’affaires, etc. (Joron, 2013). Il faut également se demander sur quel réseau social ce public maintenant établi est le plus actif : Facebook (plus ludique), Google + (plus axé Web), Twitter (plus instantané), LinkedIn (plus axé professionnel), YouTube (plus axé très jeunes), etc. Pour définir un public de manière très précise, il existe une technique marketing qui utilise des « personas ». Il s’agit de profils inventés et représentant dans les moindres détails une personne fictive. Pour que le profil soit le plus complet possible, il est 2 Business to Press

nécessaire de lui inventer une vie, une famille, des habitudes, etc. Ce genre de fiche permet aux responsables de la communication d’imaginer plus facilement les comportements des utilisateurs face aux moyens de communications développés. Il devient également plus facile d’humaniser le projet et de le sortir de l’abstraction (Canivet et Hardy, 2012). Cerner les habitudes de communication de sa cible La troisième étape consiste pour l’entreprise à adapter son message à la manière dont communique son public. Quels sont ses sujets de prédilection, à quels moyens de communication est-‐il plus réceptif, quel style de vocabulaire ou de ton emploie-‐t-‐il, et à quelle fréquence communique-‐t-‐il ? Ces éléments permettront de calibrer la façon dont la société va s’exprimer. Choisir un positionnement Lorsque la plupart des concurrents d’une entreprise sont déjà sur les réseaux sociaux, définir un positionnement est très important. Pour attirer les visiteurs sur sa page, l’entreprise va devoir choisir une manière originale de s’adresser à son public (un ton spécifique, défini dans la charte éditoriale), qui la différencie et lui ajoute une plus-‐value par rapport à ses concurrents. Repérer les influenceurs Il existe plusieurs possibilités pour une société de faire parler d’elle lorsqu’elle fait son entrée sur la toile : contacter ses collaborateurs (clients, fournisseurs, employés, etc.), contacter les médias de son secteur d’activité, ou encore contacter des blogueurs influents qui traitent l’actualité de son secteur d’activité. Réfléchir au contenu éditorial Posséder un compte sur un réseau social ou un site internet, c’est bien, mais ce n’est pas suffisant. Pour acquérir de la reconnaissance dans son domaine, pour fidéliser les internautes et pour améliorer son image de marque, il est important de communiquer. Le contenu éditorial des communications d’une entreprise doit être réfléchi et en accord avec une politique globale et une charte éditoriale. Ce contenu peut être varié : articles d’actualité sur le secteur, sur l’entreprise, agenda des activités (de l’entreprise, mais aussi du secteur), photos des coulisses de l’entreprise, sondages ou questions ouvertes ou encore articles de presse.

Il doit également être proposé en adéquation avec les analyses réalisées précédemment concernant la façon de s’exprimer du public cible. Évaluer les retombées Le ROI3 d’une communication en ligne ne s’évalue pas de manière traditionnelle. Il est possible d’analyser les retombées sur base de l’audience (nombre de fans, de contacts, etc.), de l’interactivité (commentaires, likes, publications spontanées), du caractère viral (portée des publications, repartages, etc.), du trafic (nombre de visiteurs sur votre site web, ainsi que leur provenance) (Bousquet, 2012a), mais également en analysant les interactions sociales comme, par exemple, les conversations démarrées sur la page de l’entreprise (Colantonio et Leroy, 2011, p.236). Cette stratégie en sept étapes traite principalement des réseaux sociaux, mais pour être tout à fait complet, il nous paraît important de mentionner les autres outils de communication qui doivent être pris en compte.

4. La visibilité 2.0 : Si le site web constitue historiquement les fondements d’une présence en ligne, il faut aujourd’hui compter avec et sur les réseaux sociaux pour augmenter le nombre de visiteurs du site d’une entreprise et potentiellement, le nombre de ses clients. F. COLANTONIO l’a bien compris et définit la « visibilité 2.0 » comme un cercle composé du site web, de la visibilité sur les moteurs de recherche et de la présence sur les réseaux sociaux :

Seul, votre site web ne sert à rien. Il doit occuper le terrain dans les moteurs de

recherche afin d’être facile à trouver par les internautes qui cherchent vos produits ou services. Cette étape en place, il vous manque encore un élément pour être réellement efficace : vous devez vous rendre visible là où on ne vous attend pas ! En l’espèce, les médias sociaux représentent un terrain privilégié pour cueillir l’internaute lors de sa navigation, alors qu’il ne vous cherche pas spécialement. Mieux, vous vous rendez visible 3 ROI = Return On Investment

là où les internautes passent spontanément du temps sur Internet (Colantonio et Leroy, 2011, pp.51-‐52). Si ces trois éléments constituent la « colonne vertébrale » d’une identité numérique, il existe néanmoins d’autres outils qui sont à la disposition d’une agence d’événementiel pour se bâtir une identité numérique. Nous allons les reprendre point par point.

4.A. Charte graphique Elle n’existe qu’à travers les différents moyens de communication que l’entreprise utilise, mais elle en est l’élément rassembleur. L’identité visuelle d’une entreprise permet à ses clients et à ses « fans » de la reconnaître rapidement. Elle contribue à construire son image.

Inutile de mettre en place un plan de communication sans identité visuelle. En effet, même si ce plan est parfaitement conçu, qu’il est lu et compris par le public cible, à défaut d’identité visuelle il ne pourra pas le relier à l’entreprise qui en est l’auteur. La réflexion et la conception d’un logo, d’une police de caractère, de couleurs spécifiques, de mise en page, etc. (bref, tout ce qui compose une charte graphique) sont un investissement de départ à ne pas négliger. Si celui-‐ci peut s’avérer onéreux sur le court terme, il sera rapidement amorti dans les nombreuses utilisations que l’entreprise en fera (Tortelier, 2012). L’agence qui souhaite mettre en place une stratégie de communication en ligne doit donc réfléchir dès le départ à une charte graphique cohérente. Si une charte graphique existe déjà pour l’entreprise, il est préférable d’utiliser celle-‐là dans le cadre d’un développement en ligne plutôt que d’en créer une nouvelle de toute pièce. En effet, si le public cible en est familier, ce sera d’autant plus facile pour lui de faire le lien entre l’identité réelle et l’identité virtuelle. Cette ligne graphique doit être appliquée à tous les moyens de communication utilisés par l’agence et pas uniquement ceux qui traitent de la communication en ligne.

4.B. Charte éditoriale A l’image de la charte graphique, la charte éditoriale a pour but de mettre en place une cohérence dans l’ensemble des textes. Il s’agit d’un document écrit qui définit le ton employé par l’entreprise pour s’adresser à ses clients (ligne éditoriale) mais également les gabarits éditoriaux de chaque format, des informations sur chaque rubrique, ou encore le guide des styles. L’avantage d’un tel référentiel commun est qu’il permet à tous les rédacteurs de pouvoir adapter leur style d’écriture au style choisi par l’entreprise. Celle-‐ci parle alors d’une même voix. Il évite également les hésitations et les discussions inutiles. Enfin, il fidélise également un lectorat qui aura tendance à revenir avec des attentes spécifiques et des habitudes de lecture (Canivet et Hardy, 2012, pp.75-‐78 et pp.123-‐126).

4.C. Calendrier éditorial Le calendrier éditorial est un outil de planification qui répartit les thématiques et le travail à fournir sur les différentes plateformes sur une période définie, en cohérence avec la ligne éditoriale. S’il est utilisé de manière adéquate, mais surtout s’il est respecté, le calendrier éditorial permet de conserver une fréquence de publication soutenue et d’éviter des périodes de vaches maigres dans la communication de l’entreprise. Ce calendrier prendra en compte les événements déjà prévus par l’entreprise, mais également les occasions récurrentes et prédictives, définies par le calendrier civil comme les fêtes de fin d’année, Pâques, les différentes saisons, la rentrée scolaire, etc. (Canivet et hardy, 2012, pp.127-‐131).

4.D. Site web Véritable vitrine en ligne des activités d’une entreprise, le site internet est l’un des trois piliers dont parle F. COLANTONIO. Pour lui, il s’agit véritablement du socle de l’identité numérique de l’entreprise. C’est l’incontestable point de chute du client, où celui-‐ci va pouvoir trouver toutes les informations qu’il recherche (Colantonio et Leroy, 2011, p.52).

Pour pouvoir être crédible, le site web doit donc être au nom de l’entreprise et en arborer les couleurs (cf. la charte graphique). Mais il doit également mettre en évidence ses activités et sa valeur ajoutée. Valeur ajoutée Dans le cas d’une agence d’événementiel, la principale valeur ajoutée est l’organisation et la conception d’événements. Ce sont donc les événements qui devront être visibles en premier lieu et avant toute autre chose. Afin de permettre au visiteur de comprendre le cadre de ces événements, il est indispensable de lui en donner le contexte en expliquant qui était le client, quelle était sa demande voire même quel était son budget. En visitant les sites des principales agences d’événementiel en Belgique, nous nous sommes vite rendu compte que la plupart ne se contentent que d’afficher des photos (certes réussies), mais sans en développer le contexte. Nous noterons également l’usage de plus en plus fréquent de vidéos qui présentent un récapitulatif de l’événement concerné. Cette évolution va de pair avec les statistiques de YouTube, principal site de vidéos sur Internet (Sanyas, 2013) et dont la fréquentation est passée de 800 millions d’utilisateurs en mai 2012 à 1 milliard d’utilisateurs en mai 2013 (Duffez, 2013). Les internautes regardent de plus en plus de vidéos, contenu qui demande moins d’effort pour être consommé qu’un texte ou même que des photos. Responsive Web Design En 2011, seul 1% du trafic internet en Belgique était issu des tablettes ou des smartphones. Au début de l’année 2014, ce chiffre était monté à 15,9%. Aujourd’hui, le pourcentage d’utilisation d’Internet à travers des tablettes ou des smartphones a atteint les 19,9%, ce qui équivaut à une augmentation de 4% en seulement trois mois (How We Browse The Web, 2014). Devant ces statistiques issues des principaux sites belges les plus visités, on est en droit de s’attendre à ce que cette mutation des usages de l’Internet continue à croître de façon exponentielle pendant encore quelque temps. Ces chiffres prouvent qu’il est aujourd’hui essentiel pour un site internet qui souhaite évoluer avec son temps de pouvoir s’adapter aux moyens de connexion les plus répandus. L’aspect responsive d’un site, qui définit sa capacité à s’adapter à toutes les tailles d’écrans sur lesquels il est affiché, n’est plus un atout. C’est devenu une nécessité.

Pour être tout à fait complets, nous noterons également qu’en terme d’accès mobile, les tablettes représentent 72% des accès au réseau tandis que seulement 28% des accès mobiles sont enregistrés à partir des téléphones (How We Browse The Web, 2014).

4.E. Référencement Second pilier du cercle numérique, le référencement est un élément clé dans la construction d’une identité numérique. En 2012, Médiamétrie démontrait, chiffres à l’appui, que 50,7% des visites d’un panel représentatif des sites français les plus visités provenaient d’une recherche effectuée sur un moteur de recherche. 36,8% des internautes avaient directement tapé l’adresse du site visité dans la barre d’adresse, et 12,1% des visites provenaient de liens externes (comme ceux postés sur les réseaux sociaux, par exemple) (Médiamétrie, 2012). Selon Comscore QSearch, en décembre 2012 le secteur de la recherche mondiale sur Internet était très largement dominé par Google (65,2% de parts de marché). Étant donné que la seconde place est détenue par Baidu, le moteur de recherche chinois, avec 8,2%, nous avons fait le choix de n’aborder l’aspect du référencement que pour le modèle de Google. Notre choix a également été conforté par les résultats statistiques des utilisateurs français (plus représentatifs des utilisateurs européens en général que les résultats du classement mondial) qui ont révélé que 94% d’entre eux utilisaient Google (Journal du Net, 2013a, 2013b).

Il existe deux manières différentes de référencer un site web et de lui permettre d’être repris dans les premiers liens affichés lors d’une recherche : le référencement naturel (qui va faire l’objet d’une optimisation pour les moteurs de recherche, plus communément appelée SEO4) ou le référencement payant (qui va utiliser les publicités payantes, aussi appelées SEA5). Afin de bien comprendre la différence d’affichage opérée entre le SEO et le SEA lors d’une recherche sur Google, nous avons réalisé une illustration reprise ci-‐dessous. 4 SEO = Search Engine Optimization 5 SEA = Search Engine Advertising

(figure 1) Illustration de la différence d’affichage entre le SEO et le SEA sur Google.be

Référencement naturel (SEO) Le référencement naturel concerne l’ensemble des techniques qui visent à améliorer les qualités intrinsèques (code source) et contextuelles (politique de gestion des liens entrants) d’une page web. L’objectif est de concevoir une page web séduisante tant pour le moteur de recherche que pour l’utilisateur. Ces deux conditions vont de pair dans la logique de fonctionnement des robots qui scannent le Web pour définir le niveau de pertinence d’une page en fonction de mots-‐clés (Colantonio et Leroy, 2011, p.54). Il existe de nombreuses astuces qui permettent d’améliorer le référencement d’une page. Parmi celles-‐ci, notons : -‐ Produire un contenu de qualité : pour donner envie aux internautes de lire le contenu de son site et pour faciliter son référencement, l’entreprise doit produire du contenu unique, de qualité. Pour y parvenir, elle peut s’aider de la charte et du calendrier éditorial. Dans le cadre des agences d’événementiel, il est important de ne pas

oublier d’indiquer le contexte des événements et de ne pas uniquement se focaliser sur les illustrations. -‐ Proposer des photos de qualité : il est important que les photos soient en haute qualité, et pas seulement pour le référencement. Il s’agit également du confort des visiteurs. Le texte alternatif utilisé pour décrire les photos doit également être traité avec soin, tout comme le nom du fichier avant sa mise en ligne. Le contenu des vidéos n’est en revanche pas pris en compte dans le référencement. -‐ Améliorer la navigation : en évitant de multiplier les dossiers et les sous-‐dossiers, les robots d’index récupéreront plus facilement les pages d’un site. -‐ Améliorer le temps d’affichage d’une page : cela permet d’améliorer le référencement, mais cela réduit également et surtout le temps d’attente des internautes. -‐ Permettre le partage de pages : en ajoutant des fonctionnalités de partage via les différents réseaux sociaux, l’entreprise permet aux internautes de partager directement les pages du site. Il s’agit d’une promotion gratuite et de valeur. En effet, la recommandation d’une entreprise par un individu à ses connaissances est toujours plus efficace que lorsque c’est l’entreprise elle-‐même qui fait sa propre promotion (Petracco, 2010). Référencement payant (SEA) Le référencement payant fonctionne sur base d’encarts publicitaires qui s’affichent en fonction d’une série de mots-‐clés préalablement définis. L’annonce est affichée jusqu’à ce que le budget maximum quotidien alloué (plafond) soit atteint. Ce type de publicité est très efficace puisqu’il offre une visibilité quasi immédiate dans les moteurs de recherche (le moins qu’une entreprise puisse attendre d’un service pour lequel elle paie) (Colantonio et Leroy, 2011, p.54). Sur Google, le système utilisé s’appelle AdWords. Il permet à l’entreprise de définir des critères très précis sur le type de public qu’elle souhaite atteindre afin d’afficher sa publicité aux personnes les plus susceptibles d’être intéressées par ses produits. L’entreprise peut choisir de payer par clic (Coût Par Clic). Dans ce cas, l’entreprise ne paie que lorsque l’utilisateur clique sur le lien de l’annonce. Elle peut aussi payer par impression (Coût Par Impression). Dans ce cas, l’entreprise paie à chaque fois que

l’annonce est affichée.

Notons enfin que ces annonces peuvent être diffusées ailleurs que dans les résultats du moteur de recherche. Le Réseau Display de Google comprend en effet d’autres services de Google comme Gmail, Blogger, YouTube, Google Finance, etc., mais aussi des sites internet partenaires qui servent d’écran d’affichage ou des applications mobiles pour smartphones (AdWords, n.d.).

4.F. Les réseaux sociaux Le troisième et dernier pilier de la « visibilité 2.0 » présente de nombreux atouts en comparaison d’autres moyens de communication : •

Permet une présence là où les internautes se trouvent : comme mentionné précédemment, l’accès au site internet d’une entreprise nécessite que l’internaute fasse une démarche volontaire. Pour s’assurer une visibilité la plus complète possible, la société doit adopter la « stratégie du Petit Poucet » qui consiste à laisser des traces aux endroits stratégiques du Web afin que les utilisateurs puissent trouver facilement le chemin vers ses contenus. (Colantonio et Leroy, 2011, p.55).

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Augmente le capital sympathie de l’entreprise : s’exprimer en temps réel, publier des photos, des vidéos, des liens et des actualités, échanger avec ses clients, etc. ; toutes ces actions permettent de dégager l’image d’une entreprise vivante et dynamique ainsi que de renforcer son e-‐reputation (BOUSQUET, 2012b).

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Améliore votre référencement sur les moteurs de recherche : depuis 2010, Google a modifié son algorithme de classement des pages web afin de prendre en compte les réseaux sociaux. Dorénavant, les partages ou les commentaires sur Facebook et sur LinkedIn, les tweets et les retweets sur Twitter, les mentions sur Google+, etc. sont des données qui seront prises en compte et qui amélioreront pour une entreprise ses chances d’apparaître lors des recherches Google (Colantonio et Leroy, 2011, pp.56-‐57).

Quels réseaux choisir ? Chaque plateforme a des caractéristiques qui lui sont propres, un public plus ou moins défini et une finalité (axé plus ludique, plus instantané, plus professionnel, etc.). Ces

éléments sont à prendre en compte par l’entreprise en fonction de son public cible, mais il est également intéressant de se pencher sur la fréquentation des différentes plateformes. iAB-‐Belgium nous apprend ainsi par son communiqué de presse du 23 janvier 2013 que Facebook rassemble 62% des utilisateurs belges d’Internet. Le réseau se taille ainsi la plus grosse part du gâteau. Le deuxième réseau le plus utilisé par les Belges est LinkedIn avec 19%. La troisième marche du podium revient à Google+ et ses 18% (iAB-‐Belgium, 2013). Ces chiffres nous montrent que Facebook est clairement devenu incontournable, mais l’audience qu’offre LinkedIn nous impose d’analyser également son fonctionnement. Nous aurions aussi pu nous attarder sur Google+, mais son développement en Europe n’en fait pas encore un média indispensable à l’heure actuelle. Gageons que la situation ne tardera pas à changer. Nous conseillons donc au lecteur de garder un œil attentif sur l’évolution de ce nouveau réseau social. Pas de cloison professionnel/personnel Nous rappelons enfin au lecteur que si le public-‐cible des agences d’événementiel est composé principalement d’entreprises, nous nous efforçons néanmoins de traiter dans cet article le cas des individus. En effet, les entreprises sont avant tout des associations de personnes qui oeuvrent ensemble dans un but commun. Ce sont ces individus, preneurs de décisions, qui surfent sur les réseaux sociaux et non l’entreprise en tant qu’entité. Choisir un réseau plutôt que l’autre en fonction de son aspect plus ludique ou plus professionnel n’est pas spécialement pertinent. Les personnes visées par la communication d’une agence n’ont pas de « cloison » qui sépare leur utilisation professionnelle et personnelle des réseaux sociaux. Le nom d’une agence, affiché sur le newsfeed d’un directeur de communication lorsqu’il consulte son compte Facebook à la maison ne sera pas effacé automatiquement de sa mémoire lorsqu’il arrivera au bureau. Facebook Un utilisateur passe en moyenne 30 minutes par jour sur le réseau social créé en 2004 par le désormais célèbre Mark ZUCKERBERG. (Colantonio et Leroy, 2011, p.91). Vu les statistiques dont nous avons fait mention précédemment, Facebook offre une visibilité non négligeable pour une entreprise.

Page Facebook Si les internautes disposent de « comptes utilisateurs », les entreprises peuvent compter sur un modèle différent appelé « pages ». Ces pages ne fonctionnent pas sur le même principe d’ajout d’ « amis » que pour les comptes de particuliers, mais ces derniers peuvent devenir « fan » de la page, ce qui équivaut à affirmer leur adhésion à l’entreprise et leur volonté de rester au courant de ses actualités. La page Facebook peut être comparée à une sorte de poste avancé du site web corporate d’une entreprise sur le réseau social. Elle est personnalisable sur beaucoup de points (photo horizontale affichée en haut de la page, petite photo de profil qui est reprise à chaque message publié, informations sur l’entreprise, horaires d’ouverture, informations de contact, etc.). Pour être reconnue comme faisant partie intégrante de la couverture média déployée par l’entreprise, la page doit arborer la même charte graphique que celle de l’entreprise (et donc, par définition, celle du site web).

Les messages publiés (simples messages textes, photos, vidéos, etc.) par une page sont visibles sur le newsfeed des internautes qui ont décidé de suivre l’activité de l’entreprise (le newsfeed est une sorte de page d’accueil où sont affichées toutes les nouvelles publications des personnes et des pages avec qui le propriétaire du newsfeed est en relation). Facebook EdgeRank Cependant, si l’on pourrait de prime abord penser que tous les messages publiés par une page sont visibles par tous les utilisateurs qui y sont associés, il n’en est rien. Sans rentrer dans les détails techniques, il est en effet nécessaire de mentionner l’EdgeRank de Facebook. P. FOULON du site EcrirePourLeWeb.com a d’ailleurs consacré un article à ce sujet dont voici les points les plus importants : L’EdgeRank est un puissant algorithme spécialement conçu pour faire le tri parmi les publications qui sont affichées dans le newsfeed des utilisateurs. Pour Facebook, l’objectif est double :

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Organiser le flux d’actualité le plus pertinent possible pour chaque utilisateur.

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Inciter les annonceurs à payer pour augmenter la visibilité de leurs publications. 19

L’EdgeRank se calcule en prenant en compte trois paramètres distincts : 1. L’engagement : plus les utilisateurs abonnés à la page de l’entreprise interagissent avec ses contenus (en les aimant, en les partageant ou en cliquant dessus), plus ses publications gagneront en visibilité. L’important n’est donc pas seulement le nombre total de fans de la page, mais aussi le pourcentage de ceux qui participent. 2. Le type de contenu : Facebook a accordé une valeur définie aux différents types de contenus. Les photos et les vidéos tiennent la tête du podium. Ensuite, ce sont les liens hypertextes, puis enfin les publications textes « basiques » qui terminent la liste. Cependant, il est important de garder à l’esprit qu’une vidéo qui sera vue trois fois sera moins influente qu’un statut « basique » qui aura engendré un millier de commentaires. 3. L’ancienneté de la publication : plus une publication est « vieille », moins elle aura de chances d’apparaître dans le fil d’actualité des utilisateurs. Sur base de ce constat, P. FOULON cite sept éléments qui permettent de bénéficier d’un meilleur ratio EdgeRank. •

Brièveté : être court et concis permet que les publications soient lues plus facilement et que le pourcentage de commentaires en réponse à ces publications augmente.

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Conversation : principe même du Web 2.0, la conversation est un élément clé ! L’entreprise doit profiter de la proximité que lui offrent les réseaux sociaux pour dialoguer avec ses clients.

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Pertinence : pour s’assurer que le contenu qu’elle publie soit attractif pour son public, l’entreprise doit veiller à publier du contenu de qualité et pas uniquement de la publicité pure et dure. Partager des informations sur son secteur d’activité, des actualités, des conseils voir même de temps en temps un trait d’humour en rapport avec son activité permet à l’entreprise d’acquérir une image de générosité et de partage. F. COLANTONIO précise qu’une entreprise ne peut s’attendre à un retour si aucun investissement n’est consenti (Colantonio et Leroy, 2011, p.234).

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Régularité : il est important de s’astreindre à une régularité dans la publication de nouvelles et de s’y tenir. Ceci afin que la page de l’entreprise ne paraisse pas abandonnée depuis deux semaines.

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Interaction : ce point rejoint le point « conversation » et insiste sur le l’importance de dialoguer avec ses clients.

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Illustration : visuellement, une publication de texte aura davantage tendance à accrocher le regard de l’internaute si elle est accompagnée d’une illustration.

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Harmonie : il est important de mettre en ligne du contenu lorsque l’on a la certitude que les internautes sont derrière leur écran. En procédant de la sorte, il est possible de gagner quelques points en terme d’ « âge » des publications (FOULON, 2013).

Publications sponsorisées Pour s’assurer une visibilité maximale, l’entreprise a également la possibilité d’utiliser les publicités payantes proposées par Facebook. Celles-‐ci fonctionnent de la même manière que les AdWords de Google : l’entreprise définit le type de publicité qu’elle souhaite diffuser ainsi que ses objectifs (stimuler les mentions « j’aime » sur sa page, renvoyer les internautes vers son site web, etc.) et précise le montant qu’elle souhaite allouer à sa campagne. Un exemple de publication sponsorisée est visible en annexe VI.4. L’avantage indéniable de Facebook, c’est sa capacité à cibler et décrire exactement chaque utilisateur inscrit, en fonction de son activité sur le réseau. Grâce à ses informations, le service est à même de n’afficher les publicités qu’à certaines tranches de la population (dans ce cas-‐ci, le public cible de l’agence). Il est ainsi possible de préciser la zone géographique, l’âge, la langue, les passions et les centres d’intérêts, etc. du public que l’on souhaite atteindre (Facebook, n.d.). LinkedIn Beaucoup plus axé sur les relations de travail et le milieu professionnel que Facebook, LinkedIn offre à ses utilisateurs la possibilité de créer leur profil, véritable C.V. en ligne qui relate leur formation et leur parcours professionnel.

Les internautes ont ensuite la possibilité de se connecter à d’autres utilisateurs (connaissances privées, collègues de bureau, relations professionnelles, etc.). Le réseau social met l’accent sur l’aspect professionnel, en proposant différentes fonctions : •

Préciser comment les utilisateurs connaissent les membres à qui ils se connectent.

•

Recommander le travail et les compétences d’une connaissance avec qui l’utilisateur a eu l’occasion de collaborer.

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Poster des offres d’emploi (et y postuler).

Page LinkedIn Mais LinkedIn offre également aux entreprises la possibilité de créer des pages à leur nom pour gérer leur image sur ce réseau social spécifique. À l’instar de la page Facebook, la page LinkedIn permet de renseigner plusieurs champs d’information qui peuvent être utiles au public cible. Une fois créée (la procédure de création, très accessible, impose l’utilisation d’une adresse professionnelle afin d’éviter qu’une autre entreprise, mal intentionnée, ne joue avec une image qui n’est pas la sienne), il est possible de publier des news qui apparaîtront dans l’équivalent du newsfeed de Facebook, mais pour LinkedIn. Plusieurs solutions existent pour augmenter la visibilité d’une page d’entreprise. La première étant tout simplement de demander aux employés de l’entreprise en question de relier la page avec leur compte utilisateur (leur « C.V. en ligne »). Ainsi, le logo de l’entreprise apparaîtra à côté du poste qu’ils occupent et les utilisateurs auront la possibilité de cliquer sur le logo pour visiter la page. Côté page, tous les employés qui auront fait la « liaison » page-‐profil seront répertoriés comme faisant partie de l’entreprise. La seconde solution est de demander à tous les employés de la société de partager les publications qui émanent de la page de l’entreprise. Ainsi, la portée et le nombre d’utilisateurs qui verront la publication sont démultipliés.

Publications sponsorisées La troisième solution ressemble à s’y méprendre à celles proposées par Google et Facebook. Ici aussi, le service propose aux entreprises de payer pour gagner en visibilité. L’entreprise peut également choisir entre le CPC ou le CPI. À la différence des deux autres modèles, on vise ici clairement les décideurs et les responsables des entreprises.

4.G. Newsletter La newsletter est un courrier électronique envoyé de manière récurrente à une liste de personnes qui en ont fait la demande. Ce courrier contient généralement des informations en rapport avec un sujet ou un thème précis, ou qui se rapportent à l’activité de son émetteur. La newsletter permet de « pousser » le contenu vers le public au lieu d’attendre que ce soit le public qui vienne à lui. Il est généralement composé d’accroches auxquelles sont joints des liens qui permettent au lecteur d’accéder à l’article complet, souvent sur le site web de l’émetteur. Cet outil est efficace mais exige une rigueur en terme d’envoi et de contenu. L’entreprise doit définir au préalable quelle sera la fréquence d’expédition de ce courrier électronique (en le mentionnant à ses adhérents) et s’y tenir. L’envoi de ces emails nécessite de produire du contenu original et intéressant. Le choix de la fréquence de publication est donc primordial pour éviter à l’entreprise de se retrouver sans articles à envoyer durant les périodes plus « creuses ». Notons enfin que des outils informatiques existent pour gérer ces envois de masses et obtenir différentes données statistiques comme le nombre de personnes qui ont reçu le courrier, le nombre de personnes qui l’ont ouvert, les liens qui ont été visités, etc. Parmi ces outils, MailChimp est le plus plébiscité.

4.H. Créer des liens Comme nous avons pu le constater, la communication en ligne repose sur plusieurs outils qui permettent aux entreprises d’atteindre différents types de publics, à différents moments de la journée.

Pour qu’un plan de communication en ligne soit efficace, les différents moyens de communication qu’une entreprise choisit d’utiliser doivent former un tout cohérent. La charte graphique va aider l’internaute à identifier les messages qui émanent de l’entreprise, mais pour construire un ensemble homogène, il est essentiel de créer des ponts. Comment ? En rajoutant des onglets « réseaux sociaux » sur le site internet, en ajoutant l’adresse du site sur tous ses espaces sociaux, en publiant des news du site sur Facebook, en rappelant aux utilisateurs de Facebook que l’entreprise dispose d’une page LinkedIn et inversement, etc. En étudiant de plus près la communication actuelle de cré|action, nous nous sommes rendu compte qu’elle n’appliquait pas ces différents concepts. Nous avons donc décidé d’approfondir nos recherches dans le chapitre II.

II. cré|action : analyse critique Dans ce chapitre, nous allons nous pencher sur l’entreprise et la manière dont elle communique avec ses clients, ses fournisseurs et d’une manière plus générale, son environnement global extérieur. Nous décortiquerons les différents objectifs que vise cré|action en terme de communication ainsi que les différents outils qu’elle a déjà mis en place pour les atteindre, leurs forces et leurs faiblesses. Et s’il est vrai que le sujet de cet article concerne tout d’abord la communication en ligne de l’agence, nous avons tout de même souhaité étendre notre analyse à l’ensemble des moyens de communication qu’elle est susceptible d’utiliser parce que nous sommes convaincu que la communication externe d’une entreprise doit former un tout cohérent, sans distinction. L’ensemble de cette démarche s’intègre dans la volonté émise par l’entreprise de renouveler entièrement sa communication externe.

1. L’entreprise : cré|action est une agence de réflexion, de planification et d’organisation d’événements fondée en 1988 et située à Bruxelles. Avant d’analyser la façon de communiquer de l’agence, nous nous sommes d’abord intéressé à ce qu’est l’entreprise en tant que telle. La description succincte qui suit peut être complétée en consultant le rapport de stage qui se trouve en annexe I de cet article.

1.A. L’évolution des dix dernières années : Active dans le secteur de l’événementiel depuis 26 ans, cré|action est une entreprise qui a vu son activité diminuer depuis quelques années. Pour Virginie CHRISTIAENS, chef de projet au sein de l’agence, cette diminution est due à la crise qui a frappé le monde économique et les entreprises : « Au sein des grosses entreprises, la communication événementielle représente la « cerise sur le gâteau ». Ces entreprises ne la voient pas comme un axe de communication indispensable et essentiel à la survie de leur

entreprise donc ce qui se passe, c’est que c’est un axe de communication qui est généralement éliminé et annulé pour justement diminuer les coûts » (18 mars 2014). Devant cette diminution de l’activité, l’entreprise a été contrainte de se séparer de plusieurs membres de son personnel. Virginie raconte : « . . . on a dû restreindre les équipes au vu de la crise économique fin 2008. On a dû veiller à minimiser les coûts et donc étant donné la diminution de la charge de travail, il a fallu diminuer la charge salariale des différents collègues. Pour ça, Marc-‐Antoine (Marc-‐Antoine SAUVAGE, administrateur de l’entreprise, ndla) a décidé de se séparer de deux collègues ce qui a fait que je me suis retrouvée comme chef de projet 100% cré|action » (Christiaens, 2014). L’entreprise n’a gardé que le noyau dur et travaille à présent avec beaucoup de freelances. C’est le cas pour beaucoup d’autres agences. « Le problème, c’est que nous pratiquons des honoraires qui ne sont plus comparables à ceux des freelances à cause des charges fixes de l’entreprise. Or on se retrouve très souvent en compétition avec ces freelances » (Christiaens, 2014).

2. La recherche de clients : Pour que des briefings se transforment en projets concrets, cré|action doit avant tout se faire connaître auprès de clients potentiels. On pourrait penser que les agences ont chacune une liste de clients avec qui elles travaillent, mais lorsque l’on pose la question au fondateur de cré|action, celui-‐ci précise « cré|action possède une liste d’entreprises avec qui elle travaille non pas régulièrement, mais qu’elle relance régulièrement. . . . c’est un métier où le listing client est effectivement très important, mais n’est malheureusement pas un gage de fidélité. Il faut constamment les relancer, leur dire qu’on est présent, etc. » (Sauvage, 2014). Deux types de recherches peuvent être distingués dans ce cas-‐ci : la recherche « active » et la recherche « passive ».

2.A. La recherche active : Lorsque l’entreprise souhaite démarcher de nouveaux clients, elle commence par les contacter par téléphone (ce contact peut-‐être précédé de l’envoi d’un petit cadeau original qui permet de donner un ton jovial à l’appel par la suite (Sauvage, 2014).). Si la

personne en charge de l’événementiel ou de la communication est intéressée, une présentation de l’entreprise est faite chez le futur client avec comme support, la plaquette interactive de présentation de l’agence (analysée plus loin dans cet article). Dans les trois mois qui suivent la présentation, cré|action doit systématiquement rappeler les personnes contactées afin de voir si l’un ou l’autre projet n’est pas mis en route et pour montrer que l’entreprise est toujours active.

2.B. La recherche passive : Cette recherche repose davantage sur le fait de se faire connaître et recommander. Pour y parvenir, l’entreprise se base actuellement sur une présence en ligne ainsi que dans des magazines dédiés au secteur. Marc-‐Antoine SAUVAGE précise à propos de ces publications que : « . . . ce sont des pages de pub à gauche et à droite, principalement dans des magazines corporate, mais c’est juste pour maintenir une présence visuelle parce que je ne pense pas que ça génère véritablement de la clientèle, mais ce type de pub permet d’être présent dans la tête des éventuels prescripteurs. » (18 mars 2014). La présence en ligne est, quant à elle, principalement représentée par le site web de l’agence. « . . . le site est littéralement notre vitrine, comme il l’est pour beaucoup d’entreprises, sur lequel la personne qui cherche une agence d’événement va pouvoir se faire une idée du travail réalisé et se décider si elle va nous contacter nous ou une autre agence. » (SAUVAGE, 18 mars 2014). La recherche passive passe également par l’important réseau professionnel construit par Marc-‐Antoine SAUVAGE à travers ses nombreuses missions et visible notamment sur son compte LinkedIn.

3. Les objectifs de communication : Pour Marc-‐Antoine SAUVAGE, la communication externe de cré|action doit répondre avant toute chose à deux objectifs distincts : « . . . le premier c’est de rester dans le « top of mind » des prescripteurs, et donc développer une communication qui fait qu’on parle de cré|action . . . » (Sauvage, 2014). L’équipe de cré|action s’y emploie en utilisant plusieurs outils comme la prospection téléphonique, des visuels dans des magazines, le site internet et, de préférence, le bouche-‐a-‐oreille qui résulte de l’organisation d’événements de qualité.

Le deuxième objectif c’est d’obtenir des briefings (qu’ils soient en compétition ou non) et d’obtenir des clients. Marc-‐Antoine SAUVAGE est conscient que les outils mentionnés plus tôt dans le texte ne lui sont pas exclusifs et que la plupart de ses concurrents s’en servent aussi. Pour rester dans la course, il est donc primordial de mettre ces outils à jour en fonction du public cible (Sauvage, 2014).

4. Les outils de communication : 4.A. La présentation client : La présentation client est le support utilisé lorsque cré|action se rend chez un client pour présenter ses activités. Il s’agit d’une présentation PowerPoint non linéaire. Divisée en onze chapitres et proposée en français, anglais et néerlandais, elle offre en effet au présentateur une table des matières qui lui permet de naviguer dans la présentation et d’adapter le support à la conversation et à ce que le client souhaite voir. Cette présentation vient tout juste d’être refaite par Steven MARTIN, un freelance artistique qui a déjà eu l’occasion de travailler sur plusieurs projets pour l’agence auparavant. Son site, www.architectofemotion.com présente un aperçu assez représentatif de son travail. La présentation suit comme fil conducteur le principe de la white room, grande pièce, vide et peinte en blanc, qui représente la situation de départ lors de la création d’un événement à partir de zéro. cré|action symbolise donc son activité par le remplissage en couleurs d’une pièce vide et monochrome. Quelques slides sont accessibles en annexe III. Un parallèle peut être fait entre la présentation client et les recommandations que chaque chef de projet rend aux clients. Il s’agit en effet de l’étape suivante, qui survient une fois que le client a été convaincu de faire appel à l’agence.

4.B. La recommandation client : Même s’il ne s’agit pas réellement d’un outil de prospection à proprement parler, la « reco client » fait partie de la communication externe de l’entreprise, et participe à véhiculer son image. Jusqu’à présent, le design de ces présentations variait en fonction des chefs de projets et du client. Depuis peu, Virginie CHRITIAENS a eu à cœur de travailler sur un template général qui est à présent utilisé pour tous les nouveaux projets. Même si ce modèle n’est

pas encore tout à fait en accord visuel avec le reste des outils, la standardisation des « reco » est une avancée significative vers une communication externe unifiée.

4.C. Le site corporate : Le site internet de l’entreprise a été mis en ligne en mai 2007.

(figure 2) Capture d’écran du site de cré|action (cre-‐action.com, 26 mars 2014)

Les différentes pages : Le site internet, qui se veut une vitrine virtuelle des activités de l’entreprise, est composé de plusieurs pages dans le but d’organiser au mieux l’information pour le visiteur : •

Events : première page à laquelle accède l’internaute, la page « Events » propose un ensemble de catégories qui reprennent chacune plusieurs événements organisés par cré|action (Action grand public, conférence, gala de charité, fête du personnel, etc.). Pour chaque case, on retrouve le nom de l’événement, celui du client, le nombre d’invités et le lieu de l’événement. En dessous de ces informations succinctes, l’internaute a la possibilité de visionner quelques photos de l’événement.

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Philosophie : sur cette page, l’agence fait part de son positionnement en commençant par « Cela fait déjà plus de 20 ans que nous créons l’événement! Et nous n’avons pas fini de vous surprendre » (cre-‐action.com, 2014). Divisé en deux parties, ce texte définit la vision de l’événementiel du point de vue de l’agence. Qui elle est, ce qu’elle fait, mais surtout comment elle le fait.

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Références : la page « Références » reprend sans surprise les logos des différents clients de l’agence, répartis sur sept pages. Ces entreprises contribuent à asseoir le sérieux et la crédibilité de cré|action.

•

Ce sont eux qui le disent : cette page-‐ci a pour objectif de montrer le contentement des clients après l’organisation de leur événement. Les témoignages sont tous rassemblés au même endroit. Si l’on retrouve des indications comme le nom de l’entreprise ou le type d’événement, il est compliqué de retrouver exactement à quel événement correspond chaque preuve de satisfaction.

•

Notre team : censée offrir à l’internaute la possibilité de mettre un visage sur une équipe dynamique, la page contact n’est malheureusement plus à jour depuis quelques années. Ces données erronées donnent l’image d’un site à l’abandon, et par conséquent d’une agence qui n’est pas réactive sur son site internet, et par extension sur ses événements.

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Contact : Page de contact classique comportant un formulaire à remplir (qui redirige les demandes vers l’adresse de Fabienne PAZZAGLIA) et les coordonnées directes de l’agence, on remarquera néanmoins la petite touche originale de l’agence avec le commentaire « Parce qu’il faut bien s’accorder une heure de temps en temps, nous sommes disponibles 23h sur 24h » (cre-‐ action.com, 2014).

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Liens : Particulièrement dépourvue, la page « Liens » comporte uniquement deux bullet points avec deux adresses internet, la première renvoyant vers le site de Jobbiz (la branche people de cré|action) et l’autre dirigeant l’internaute vers le site de l’ACEA6. Une mise en page et un contenu pauvres, avec des liens qui ne sont pas du tout mis en valeur.

6 ACEA : Association of Communication Events Agencies. L'ACEA représente les principales agences

actives sur le marché de l'événement. Elle propose à ses membres un système d'autorégulation garantissant la qualité du service. Pour en savoir plus, référez-‐vous à l’annexe I.

L’aspect technique : Sur le plan technique, plusieurs éléments peuvent amener à la conclusion que ce site n’est plus en phase avec son temps : •

L’animation d’introduction : lorsque l’utilisateur arrive sur le site, il est soumis à une animation d’introduction qui représente un judas par lequel on passe virtuellement pour entrer sur le site. Autrefois censée représenter le côté surprenant de l’agence, cette animation est aujourd’hui plus un handicap pour le site qu’un réel atout. Outre l’aspect technique contraignant (l’animation, en flash, n’est pas compatible avec une partie des tablettes et smartphones présents sur le marché), l’utilisateur n’a pas la possibilité de passer cette animation. Celle-‐ci retarde donc l’accès à l’information pour laquelle l’utilisateur visite le site.

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Le choix des langues : proposé après l’animation d’introduction, le choix des langues représente une étape supplémentaire pour accéder au site. Les langues proposées actuellement sont le français et le néerlandais. On notera l’absence de l’anglais.

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Le son : Une fois la langue choisie, l’internaute accède à la page d’accueil du site (figure 2) et aux différentes catégories d’événements, véritable vitrine des activités de l’entreprise. Si les haut-‐parleurs de l’internaute sont allumés, il entendra alors une musique d’ambiance. Celle-‐ci se lance automatiquement sans aucune action de l’utilisateur. Autrefois très à la mode, cette pratique n’est aujourd’hui plus du tout conseillée pour plusieurs raisons : l’utilisateur écoute peut-‐être déjà de la musique, il navigue peut-‐être sur le site depuis un openspace où les bruits intempestifs ne sont pas forcément les bienvenus ou bien n’a t-‐il peut-‐être pas les mêmes goûts musicaux que le webmaster. La raison peut également être simplement financière : sauf en cas d’utilisation de musique libre de droits, la diffusion d’un morceau de musique sur son site coûtera à l’entreprise une redevance auprès de la SABAM (Ikono Blog, n.d.).

•

L’absence de Responsive Web Design : Aujourd’hui incontournable, l’aspect « responsive » d’un site est devenu une nécessité. Le site actuel de cré|action ne répond cependant pas aux nouvelles normes établies et bien que les internautes souhaitant y accéder depuis leurs tablettes (figure 3) pourraient théoriquement y

arriver, la visite ne se ferait pas dans des conditions optimales. Les visiteurs

équipés d’un smartphone auraient quant à eux besoin d’une loupe pour pouvoir déchiffrer le contenu affiché à l’écran (figure 4).

Capture d’écran du site de cré|action (cre-‐action.com, 26 mars 2014) à travers : Un iPad 2 (figure 3)

Un iPhone 5 (figure 4)

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La difficulté de mettre à jour le contenu : façonné avec les moyens techniques de l’époque, le site actuel de cré|action ne propose aucun système de mise à jour simplifié du contenu (CMS7) des pages. La procédure pour rajouter de nouveaux événements à la liste de ceux déjà existants passe inévitablement par l’agence de webdesign qui s’est chargée de la conception du site puisqu’elle demande des connaissances techniques en HTML que les employés de cré|action ne possèdent pas. Cette barrière explique pourquoi le site corporate n’est pas du tout entretenu en terme de contenu.

Notons tout de même la présence d’un post-‐it jaune sur la page « Philosophie ». Celui-‐ci dépend d’un panel administratif particulier et offre la possibilité à Fabienne PAZZAGLIA de mettre son contenu à jour. Malgré cela, sa mise à jour 7 CMS = Content Management System

n’est pas fréquente, comme elle l’explique : « . . . sur le site il y a un post-‐it jaune, et ça je peux mettre le contenu à jour facilement, mais je ne l’utilise plus, je trouve ça un peu nul. » (Pazzaglia, 2014).

4.D. Facebook : Lancée le 28 juin 2012, la page Facebook de cré|action rassemblait 305 « fans » le 26 mars 2014.

(figure 5) Capture d’écran de la page Facebook de cré|action (Facebook, 26 mars 2014)

Sur sa page, l’agence a posté quelques albums photos censés représenter les différents événements qu’elle a mis en place. Généralement peu fournis, ces albums ne sont accompagnés d’aucune remise en contexte de l’événement ni d’aucune précision qui pourrait aider le visiteur lambda à comprendre et apprécier les photos à leur juste valeur. Les mises à jour sont rarement composées de messages « instantanés » comme celui publié le 17 janvier 2014 dans le cadre de l’opération StarPark du Salon de l’Auto, et invitant tous les propriétaires d’une Mercedes à se rendre au parking spécialement aménagé où un check up de leur voiture leur serait offert durant leur visite (annexe VI.1.a).

4.E. Twitter cré|action ne possède pas de compte Twitter. Le réseau, principalement destiné à l’envoi de messages courts, n’est pas adapté aux activités de l’agence qui n’a pas suffisamment de contenu à publier pour pouvoir alimenter correctement un compte.

4.F. LinkedIn Sur le réseau professionnel, l’agence possède sa propre page qui totalise 51 abonnés. Gérée par Fabienne PAZZAGLIA, à travers le compte de Marc-‐Antoine SAUVAGE, la page de cré|action contient les quelques informations pratiques relatives à l’entreprise, mais ne fait pas l’objet de mises à jour d’informations relatives à l’actualité de l’agence. En revanche, le compte personnel de Marc-‐Antoine SAUVAGE, connecté à plus de 1200 professionnels du secteur, est utilisé pour la publication des activités de l’entreprise. Fabienne explique ainsi que « Pour LinkedIn, j’ai fait un gros travail de fond. Depuis le début, avec le compte de Marc, j’ai repris tout le fichier client et prospect et j’ai rajouté chaque personne. J’ai commencé il y a deux ans, et même si tous n’acceptent pas les demandes, ça me fait quand même un bon petit fichier. À chaque nouveau contact, j’envoie un message privé à la personne pour lui proposer de visiter notre page Facebook. Je poste aussi les derniers événements via le compte de Marc. On a aussi une page d’entreprise, mais elle n’est pas souvent mise à jour. Dans le futur, je voudrais concentrer mes efforts dessus et envoyer aussi des messages privés pour pousser les gens à suivre notre page d’entreprise. Par contre j’évite de rajouter les fournisseurs, c’est moins intéressant. » (Pazzaglia, 2014).

Un choix judicieux qui permet de cibler directement le public voulu, mais qui présente l’inconvénient de donner à la page de l’entreprise une impression de laisser-‐aller.

(figure 6) Capture d’écran de la page LinkedIn de cré|action (LinkedIn, 10 avril 2014)

4.G. Les autres réseaux sociaux : Si certains de ses employés sont familiers à l’usage d’autres réseaux sociaux (Instagram, Pinterest, etc.) sur le plan privé, le déploiement en ligne de l’agence se limite exclusivement au site web, à Facebook et à LinkedIn.

5. La gestion des outils : L’agence n’a pas les moyens d’engager un responsable communication à plein temps. Avec une équipe réduite comme celle de cré|action, il est plus facile de répartir le travail avec les collaborateurs déjà présents. Fabienne PAZZAGLIA et Virginie CHRISTIAENS se partagent donc la tâche des mises à jour : elles envoient les photos des derniers événements réalisés à Crystal Digit (l’agence web qui a développé le site et qui s’occupe de sa maintenance) afin que celle-‐ci puisse mettre le site à jour. Dans le même temps, elles uploadent également les photos sur Facebook et sur LinkedIn et postent parfois l’un ou l’autre statut en rapport avec les événements du moment. Cette tâche ne rentre cependant pas dans la description de fonction, ni de l’une ni de l’autre.

6. L’agencement entre les différents médias À l’heure actuelle, cré|action utilise ses différents outils de communication de manière disparate. Les mises à jour sur les réseaux sociaux se font généralement pendant les heures de bureau, lorsque les personnes concernées ont un peu de temps libre, et sans étude préalable des moments les plus opportuns pour toucher le plus d’audience

possible comme l’explique Fabienne PAZZAGLIA : « Généralement, je poste le vendredi, en fin de semaine, dans le courant de l’après-‐midi. C’est à ce moment-‐là que j’ai le plus de temps. » (Pazzaglia, 2014). Les posts sur Facebook ou sur LinkedIn ne renvoient jamais vers le site internet de l’agence, qui ne dispose d’ailleurs pas d’onglet « news ». L’agence n’a en fait jamais réfléchi à un plan de communication global qui englobe l’ensemble de ses médias et qui puisse tisser des liens entre ceux-‐ci pour rediriger par exemple les utilisateurs de Facebook vers le site internet, ou inversement. Cependant, l’équipe de cré|action n’est pas réfractaire à l’instauration d’un plan de communication global et réfléchi. Quand on lui pose la question, Fabienne PAZZAGLIA répond : « Oui, pourquoi pas, c’est intelligent. Si ça permet d’améliorer la communication et de relier les différents médias, c’est pas mal. » (Pazzaglia, 2014).

7. Analyse de la communication des concurrents Nous avons estimé important d’analyser la communication externe des principaux concurrents de cré|action. Nous en avons choisi trois parmi eux afin de disposer d’un panel varié et de différents exemples parlants. Cette analyse porte uniquement sur les moyens de communication visibles du « grand public ». En effet, même si nous aurions voulu pouvoir les analyser, nous n’avons malheureusement eu accès ni aux présentations clients, ni aux recommandations (pour des raisons de confidentialité des agences). L’ensemble des pages web dont il est question dans cette partie sont accessibles dans les annexes afin d’illustrer les cas dont il est question et permettre au lecteur de comprendre de quoi il est question.

7.A. WOW Communication Fondée en janvier 2007, WOW Communication est une agence qui propose à ses clients une expérience complète, qui passe par l’organisation d’événements, mais également par des créations web, de la stratégie, du design et de l’activation produit.

Site internet Le site de l’agence est assez sobre. Doté d’un background composé de photos d’une autre époque, il rassemble les principales pages qu’une agence d’événementiel peut avoir, ainsi que des pages spécifiques à ses activités particulières (About us, Events, Design, Web, Activation, Clients, Contact). La page d’accueil est composée d’un slider qui fait défiler les dernières news de l’agence. Pour accéder aux événements, il est nécessaire de cliquer sur la page « Events ». L’affichage est linéaire (tous les événements, représentés à chaque fois par une photo, sont disposés sur une seule ligne) et il est nécessaire de naviguer de gauche à droite pour voir l’ensemble des créations de WOW Communication. Sur le plan technique, il est impossible de passer à côté du fait que le site entier a été développé en Flash, ce qui rend sa lecture impossible à tous les utilisateurs d’appareils mobiles Apple. Gros point négatif, quand on sait qu’en mars 2014, 65,1% des Belges qui naviguent à partir de smartphones ou de tablettes le font sur un appareil de la firme américaine (www.howwebrowse.be, 11 avril 2014) et n’ont donc pas accès au site de l’agence. Facebook WOW Communication possède une page Facebook dédiée à son activité. Lancée le 28 septembre 2012, la page rassemble aujourd’hui 540 utilisateurs. En terme de publication, l’agence communique en français, en néerlandais et en anglais, selon les sujets. Les publications concernent les activités propres à l’agence, mais la page relaie parfois aussi des études statistiques (comme le post du 5 mars 2014 sur les design web à venir – annexe VI.2.a) ou des posts humoristiques (comme l’image publiée le 2 avril 2014 comparant les attentes du client et ce qui est réellement faisable avec son budget – annexe VI.2.b). Twitter Comme annoncé sur sa page Facebook le 7 janvier 2014, WOW Communication possède aussi un compte Twitter accessible via le nom d’utilisateur @WowCommBE. Lorsqu’on se penche sur le compte en question, on s’aperçoit vite qu’il est beaucoup moins

entretenu que la page Facebook, puisqu’il totalise seulement trois tweets postés depuis sa création. La page suit 19 personnes, et est suivie par seize abonnés. LinkedIn L’agence possède enfin une page dédiée à l’entreprise sur le réseau professionnel. Plus fournie que celle de cré|action, elle compte cependant moins d’abonnés.

7.B. DDMC Site internet Le site internet de l’agence basée à Forest n’est accessible qu’en anglais. Le site compte plusieurs pages, dont une page « Profile » (sur laquelle l’agence explique qui elle est), une page « Skills » (où elle présente ses compétences sous une forme de liste non détaillée. Chaque compétence donne accès à une série de photos, mais sans avoir d’explications sur les événements dont il est question), une page « Cases » (où l’entreprise présente une série d’événements dont elle est l’auteur, sous la même forme que la page « Skills »), une page « References » (qui reprends ses principaux clients) et enfin une page « Contact » (qui reprend les coordonnées de l’agence, mais ne contient pas de formulaire de contact direct). Notons également la présence d’une page « Facebook » (qui ne renvoie pas vers le réseau social, mais qui présente chaque membre de l’équipe), une « Client zone » (qui permet au client de se connecter via un login et un mot de passe pour accéder aux documents relatifs à son partenariat avec DDMC) et une page « Focus » (sur laquelle l’internaute peut retrouver les dernières nouvelles de l’entreprise). Facebook En date du 19 mars 2014, l’agence n’était pas présente sur le réseau social, si ce n’est via une page créée automatiquement après que plusieurs personnes se soient identifiées dans les bureaux de la société. Cependant, à l’heure de rédiger la conclusion de cet article, la page a été supprimée de Facebook. Twitter On note également l’absence de DDMC sur Twitter. L’agence semble réserver sa communication de news à son seul site internet.

LinkedIn DDMC est en revanche beaucoup plus présente sur LinkedIn. La page de l’entreprise totalise en effet 243 abonnés, mais elle n’émet aucun message si ce n’est dans la description de ses activités.

7.C. VO Event Site internet Le site de VO Event est disponible en trois langues (FR – NL – EN). Contrairement aux autres concurrents analysés, l’agence a mis en place un site riche en contenu. On y trouve des informations de toutes sortes sur l’entreprise, sa structure, son équipe, etc., mais aussi la liste de ses clients, des cases stories, etc. Le site dispose également des onglets relatifs aux réseaux sociaux afin de permettre à l’internaute d’accéder à ceux-‐ci le plus facilement possible. Facebook La page Facebook de VO Event totalise 460 mentions « j’aime ». Inaugurée le 24 janvier 2012, la page propose aux internautes qui la suivent des infos diverses et variées, parfois sur l’activité de l’agence, parfois sur les nouveautés du secteur ou sur des actions particulièrement remarquables. Cette façon de communiquer avec et à propos de son secteur permet à VO Event de s’offrir l’image d’une agence réactive, au courant des tendances, apte à d’adapter et prête à réagir. Twitter Devant la régularité des posts de l’entreprise sur Facebook, nous étions en droit d’espérer qu’il en serait de même sur Twitter. Si les posts de @VO_tweet sont en effet récurrents, une rapide analyse nous indique que ces posts sont en fait automatiquement générés lorsque la page Facebook de l’agence est mise à jour. Chaque tweet comporte en effet le début de la mise à jour Facebook et un lien pour y accéder. Pas de contenu spécifique et adapté à Twitter, ce qui est éventuellement compréhensible si l’on prend en compte le caractère même du réseau qui demande l’envoi de messages plus courts, mais plus réguliers, ce qui prend du temps que n’ont peut-‐être pas à leur disposition les employés de VO Event. Notons enfin que le compte rassemble 74 abonnés, ce qui n’est pas beaucoup pour un compte Twitter et que le nom d’utilisateur choisi (@VO_tweet) ne permet pas de

retrouver le compte lorsque l’on lance une recherche basée sur le nom de l’entreprise (« VO event twitter »). LinkedIn Si VO Event totalise cinq abonnés de plus que DDMC sur LinkedIn, la page n’est pas beaucoup plus active. On notera tout de même qu’en plus des informations traditionnelles sur l’entreprise et ses activités, la page de VO Event propose également des « nouvelles » (équivalent des « statuts » sur Facebook). Seul bémol, le dernier posté remonte à cinq mois.

7.D. Les autres concurrents Le secteur de l’événementiel compte beaucoup d’autres agences dont Yes Sir !, Lapin Quotidien, d-‐side, NewWorld, UP Agency, Event Masters, The Oval Office, MeetMarcel, White Rabbit, Way2events, UC Belgium, A First Impression, Fast Forward events, BBDO Live, Escape Events, Jada Events, To The Point Events, EventsFactory, PNO2, etc. Il ne nous est malheureusement pas possible d’analyser la stratégie de communication en ligne de l’ensemble des concurrents de cré|action, mais les analyses et les constatations précédentes associées aux concepts théoriques développés en première partie vont tout de même nous permettre d’établir un plan de communication externe cohérent et unifié pour cré|action.

III. Recommandations : Suite à l’analyse critique du déploiement en ligne qui est aujourd’hui celui de cré|action, nous terminerons cet article sur une série de recommandations dans le but d’améliorer la communication externe de l’entreprise, son identité numérique et sa présence sur Internet. Comme pour l’analyse critique, nous ne limiterons pas nos recommandations aux seuls outils en ligne afin de proposer à l’entreprise une stratégie globale.

1. Plan de communication Comme nous avons pu le constater dans la première partie de cet article, il est indispensable de suivre les étapes de réflexion d’une stratégie de communication avant de réfléchir aux outils qui seront utilisés. A ce titre, il est bon de se rappeler quels sont les objectifs de communication que recherche cré|action. Marc-‐Antoine SAUVAGE nous avait ainsi expliqué que pour cré|action, ils étaient doubles : •

Faire en sorte que le nom de l’entreprise reste le plus possible dans la tête des prospects.

•

Démarcher de nouveaux clients.

Nous pouvons néanmoins rajouter « Développer son e-‐reputation » aux deux objectifs précédemment cités puisque que pour les atteindre, il est nécessaire de commencer par se construire une identité numérique. Une fois les objectifs validés, il s’agit de définir quel est le public cible de cré|action en répondant à cette question : « qui prend la décision de faire appel à une agence d’événementiel, et qui prend la décision de choisir telle agence plutôt que telle autre ? » et en créant éventuellement des « personas ». Nous l’avion abordé précédemment, mais le choix des réseaux sociaux en fonction de leur orientation professionnelle ou récréative n’a pas vraiment lieu d’être. Certes, le ton

employé devra faire l’objet d’une adaptation en fonction du réseau social choisi, mais le fait que le principal public cible de cré|action soit composé d’entreprises n’influence pas le choix. En effet, les personnes qui prennent les décisions dans l’entreprise peuvent être contactées tant dans le cadre professionnel sur un réseau comme LinkedIn que dans le cadre récréatif sur un réseau comme Facebook. Il est donc important de déployer une couverture suffisamment large pour s’assurer de rester dans l’esprit d’un maximum de personnes faisant partie du public cible, tout en prenant en compte les spécificités de chaque moyen de communication utilisé. Pour ce faire, nous allons détailler les supports dont nous suggérons l’utilisation, mais aussi le type de contenu qu’il est préférable de publier ainsi que leur répartition dans le temps. Enfin, nous aborderons quelques conseils pour mesurer les résultats d’une campagne de communication en ligne.

2. Identité graphique et visuelle Depuis sa création, cré|action se distinguait visuellement de ses concurrents à l’aide d’un logo composé d’un singe, du nom de l’entreprise et de son slogan. Vieux de 25 ans, ce logo pourrait fait l’objet d’un relifting dans le cadre d’un renouvellement de la communication externe de l’entreprise. Plusieurs variations existent et sont déjà utilisées par cré|action (comme le « cré|action » sans le singe, ou encore le « c|a »).

(figures 7, 8 et 9) Différentes déclinaisons du logo de cré|action (25 avril 2014)

Si l’entreprise utilise déjà ces déclinaisons, elle n’a pas encore encadré cet usage et les différents logos sont utilisés au bon vouloir de chacun. Le fait d’établir des règles précises offrirait à l’entreprise une meilleure cohérence visuelle.

Il en va de même pour le nom de l’entreprise. Parfois écrit « Cré-‐Action », parfois « Cré-‐ action », ou encore « créaction », il est important que le nom de l’entreprise (à savoir « cré|action ») soit repris de la même manière sur tous les supports. Si ce détail peut paraître anodin pour certains, c’est un élément qui vient déforcer l’identité globale de l’entreprise sur Internet. Avoir son nom sous différentes formes selon les médias dégage une image amateur et peu professionnelle. A ce titre et outre les changements à opérer sur ses propres moyens de communication, nous conseillons à l’entreprise de contacter ses partenaires afin qu’eux aussi procèdent aux corrections (nous faisons notamment référence au site EventNews.be qui utilise encore la forme « Cré-‐Action » dans tous ses articles). L’identité graphique passe également par le design développé dans les différents médias utilisés. Les couleurs prédominantes de l’entreprise sont le rouge et le blanc. L’utilisation du concept de la white room par Steven MARTIN dans la nouvelle présentation client constitue une idée à développer. Pourquoi ne pas habiller l’ensemble des moyens de communication et des médias sociaux utilisés par l’agence avec des visuels tirés de cette présentation ? De cette manière, les prospects qui auront vu la démonstration client auront un sentiment familier lorsqu’ils visiteront le site web de cré|action, ou lorsqu’ils accèderont aux pages Facebook ou LinkedIn de l’entreprise et réciproquement.

3. Identité éditoriale Il n’existe pas, à notre connaissance, de véritable charte éditoriale développée par cré|action. Nous avons pu mesurer l’importance d’en établir une afin de garantir un style commun à toutes les communications faites au nom de l’entreprise. La création de cette charte doit se faire en collaboration avec tous les employés de l’agence concernés par la communication externe afin que chacun se sente impliqué dans le projet et puisse apporter ses propres idées.

4. Supports 4.A. Présentation client Utilisée pour présenter l’agence et ses activités aux nouveaux prospects, la présentation client doit encore être retravaillée afin de corriger les quelques erreurs qui persistent. La police utilisée dans le document doit également être jointe en permanence à la présentation afin de pouvoir être installée sur n’importe quel nouvel ordinateur. Nous préconisons l’usage d’une clé USB unique pour le dépôt de l’ensemble de ces fichiers. En évitant un dépôt en ligne, les employés de cré|action en déplacement chez les clients n’auront pas besoin d’un accès à Internet pour installer la présentation.

4.B. Recommandation client Les recommandations de projets faites aux clients à la suite d’un briefing utilisent actuellement toutes le même template. L’équipe de cré|action gère avec succès l’usage des masques sur PowerPoint et il serait bénéfique pour l’agence de modifier le template existant pour faire correspondre sa charte graphique avec celle de la présentation client et de l’entreprise en général. Ainsi, si un prospect n’a pas eu l’occasion de voir la présentation réalisée par Steven MARTIN, il pourra tout de même reconnaître la patte graphique de la recommandation qu’il a reçue lorsqu’il se rendra sur le site internet de cré|action ou sur les réseaux sociaux.

4.C. Publicités visuelles cré|action publie déjà des encarts publicitaires comme ceux exposés ci-‐dessous dans certains magazines papier. Outre ces publications papier, nous recommandons à l’agence d’utiliser ces visuels dans des publications en ligne. Pourquoi restreindre leur usage aux seuls magazines alors qu’ils peuvent être utilisés dans les banners de la page d’accueil du site internet, ou comme illustration d’une publication (sponsorisée ou non) sur les réseaux sociaux.

(figures 10 et 11) Publicités « print » pour la promotion de l’agence cré|action

Les plus attentifs d’entre vous constateront que l’équipe de cré|action utilise déjà le visuel de gauche sur la page Facebook de l’entreprise. Cependant, il n’a pas été adapté au format de la photo de couverture de la page. Un remaniement à partir des fichiers d’origine pour rentrer dans les formats imposés est donc nécessaire.

4.D. Site web Utilisation d’un CMS La version actuelle du site internet de l’agence est dépassée, tant sur le plan visuel que sur le plan technique. Pour pallier à ce manque et renforcer ce pilier essentiel de la communication numérique, nous préconisons le renouvellement complet du site et l’usage d’un CMS8 en accord avec la charte graphique définie préalablement. Ce type de plateforme offre la possibilité d’ajouter de nombreux plugins qui servent, entre autre, à améliorer le référencement ou à produire des statistiques de visites. En plus d’être particulièrement souple si l’on souhaite effectuer plus tard certaines mises à jour techniques, elle permet également aux employés de l’agence de faire eux même les mises à jour de contenu et l’ajout de news et de nouveaux événements.

8 CMS = Content Management System

Il est donc conseillé de réserver un espace pour d’éventuelles news qui concernent l’entreprise. Nous aborderons le type de publications destinées à y être affichées dans le point suivant. Arborescence Au vu des besoins de l’agence, nous préconisons la mise en place de l’arborescence suivante pour le nouveau site web : •

Accueil : première page visible par l’internaute sur laquelle doivent se trouver les derniers événements produits par cré|action ainsi que l’affichage de news.

•

Profil : page qui doit contenir un texte bref mais efficace qui présente l’agence.

•

Références : un espace où sont affichés les logos des clients de cré|action afin d’asseoir d’une certaine manière sa crédibilité.

•

Contact : une page reprenant l’ensemble des informations qui permettent aux internautes de contacter l’agence.

•

Jobbiz : une page dédiée à la section people de cré|action sur laquelle le visiteur pourra trouver des informations concrètes et des coordonnées de contact.

Cette arborescence peut tout à fait être adaptée en fonction de besoins spécifiques de l’entreprise dont nous n’aurions pas eu connaissance. Présentation des événements En termes d’ergonomie, nous recommandons de modifier la manière dont sont présentés les événements (valeur ajoutée et core business de l’entreprise). Ceux-‐ci doivent apparaître sur la première page à laquelle accède l’internaute, sans pour autant tous êtres repris. Les éléments mis en exergue doivent être les plus récents dans l’activité de l’agence, afin que la page d’accueil soit constamment renouvelée. Les autres réalisations de l’entreprise peuvent être accessibles en passant par une autre page qui leur est dédiée. Liens vers les réseaux sociaux Afin de ne pas briser le cercle de la communication, nous préconisons à cré|action d’indiquer de manière claire, visible et omniprésente des liens vers les différents réseaux sociaux qu’elle choisira d’utiliser. L’idéal étant d’utiliser directement les logos desdits réseaux, reconnaissables du premier coup d’œil par les internautes.

Toujours à propos des médias sociaux, l’ajout d’un bouton « j’aime » ainsi que des fonctionnalités de partage de la plupart des réseaux sociaux (et pas seulement ceux que l’entreprise a choisi d’utiliser) sur les différentes pages du site offre aux internautes la possibilité de faire connaître le site internet (et éventuellement, par extension, le reste des moyens de communication utilisés et des activités) sur leurs réseaux sociaux favoris. Ceci est particulièrement efficace lorsqu’il s’agit des news. Ces boutons d’interaction sociale peuvent également constituer un repère efficace sur la distribution des internautes qui visitent le site de l’agence sur les différents réseaux sociaux. En effet, si les pages du site internet sont plus souvent partagées sur Google+ que sur Facebook par exemple, il sera encore temps de revoir la stratégie et d’axer la communication sur Google+. Des croquis ont déjà été réalisés sur base de ces recommandations. Ils sont joints à un cahier des charges qui reprend les différents points importants qui devraient être pris en compte par l’agence de webdesign qui se chargera du renouvellement du site. Ces documents sont consultables dans l’annexe IV de cet article.

4.E. Page Facebook Changement de nom Une page Facebook existe déjà pour l’entreprise. Cependant, le nom sous lequel elle est reprise, à savoir « Cré-‐action », diffère de la forme qu’a elle-‐même choisie l’agence, soit « cré|action ». Nous recommandons donc à l’équipe de cré|action de formuler une demande spécifique écrite à Facebook pour changer le nom de la page (en effet, au-‐ dessus de 200 fans, le nom d’une page ne peut plus être modifié directement par l’administrateur de la page). Photo de couverture Comme développé précédemment, la page Facebook doit, au même titre que les autres médias mis en place, porter les couleurs de l’entreprise. La création d’une « photo de couverture » adaptée au format imposé est indispensable. Notons également qu’elle offre un espace de communication privilégié qu’il est intéressant d’exploiter en fonction de l’actualité : l’entreprise lance un nouveau concept de team building ? De nouvelles promotions sont annoncées ? L’agence change de locaux ? Tout cela peut éventuellement être communiqué de façon visuelle en utilisant cet espace.

Notons enfin que depuis la récente mise à jour du réseau Twitter, les quatre plus grands réseaux sociaux (Facebook, LinkedIn, Twitter et Google+) utilisent tous le principe de « photo de couverture » en haut des pages profils de leurs utilisateurs. Sur Facebook, le format imposé est de 851px X 315px (Imbach, 2014). A propos Les informations communiquées dans la section « À propos » devraient également faire l’objet d’une nouvelle adaptation. Les premières lignes doivent être courtes, simples et efficaces puisque ce sont ces lignes-‐là qui sont affichées sur l’écran d’accueil de la page. Le reste du texte, visible uniquement lorsque l’internaute clique sur « À propos » doit présenter l’activité de l’entreprise de manière plus exhaustive.

4.F. Page Linkedin La page LinkedIn de l’agence affiche un nom sous une forme encore différente : « Cré-‐ Action ». Dans ce cas également, une modification de celui-‐ci en « cré|action » est nécessaire. LinkedIn offre la possibilité d’ajouter une image horizontale sur sa page. cré|action n’en utilise actuellement aucune alors qu’elle pourrait profiter de cet espace pour communiquer avec ses utilisateurs, rendre sa page plus conviviale et lui donner un aspect plus professionnel et plus abouti. Le format de l’image doit respecter les dimensions 646px X 215px. La description des activités ainsi que les informations sur l’entreprise doivent également faire l’objet de modifications afin d’être complétées et d’informer au mieux les visiteurs.

4.G. Chaîne YouTube Si nous avons éludé ce média dans le cadre théorique, il nous semblait tout de même important d’en faire mention dans ce troisième chapitre. Comme nous l’avons vu, la vidéo est le média des réseaux sociaux par excellence. Elle se regarde et se partage facilement. Pour ces raisons, nous préconisons la création et l’usage de petits films qui présentent les événements produits par cré|action (aussi appelés aftermovies). Pour être publiés sur les réseaux sociaux et sur le site internet, ces vidéos doivent d’abord être hébergées sur un site spécialisé.

Nous recommandons de faire cet hébergement sur YouTube, véritable leader sur le marché. Nous préconisons également la création d’une « chaine » YouTube, équivalence d’un compte utilisateur avec une page de « profil » qui contiendra l’ensemble des vidéos publiées par l’agence et sur laquelle les internautes pourront venir découvrir les dernières nouveautés de l’agence. Si nous n’avons pas développé ce réseau social dans la première partie de cet article, c’est parce que YouTube ne possède pas vraiment de structure destinée au partage direct des vidéos sur son réseau. Pour être efficace, il doit être combiné avec d’autres réseaux sociaux comme Facebook, LinkedIn ou encore Google+.

4.H. Newsletter cré|action ne possède pas encore de newsletter. La mise en place d’un courrier électronique régulier est à envisager avec précaution. Certes, il peut offrir au site et aux activités de l’agence davantage de visibilité en présentant les différentes actions de l’agence et en renvoyant les internautes vers le site web de l’entreprise, mais avant de mettre en place un outil comme celui-‐là, cré|action soit s’assurer d’avoir suffisamment de contenu de qualité à diffuser ainsi que les ressources humaines nécessaire à la rédaction de ce courrier.

Le choix d’une fréquence de publication trimestrielle est une solution envisageable pour s’assurer d’avoir du contenu en suffisance. Reste à définir la personne qui se chargera de la rédaction et de l’envoi de cette lettre d’information.

4.I.Plateforme de téléchargement : En tant qu’agence d’événementiel, cré|action est régulièrement amenée à échanger des fichiers avec ses clients (budgets, recommandations clients, projets graphiques, etc.). Pour l’instant, ce transfert se fait une plateforme de partage de fichier extérieure (WeTransfer.com). Une façon supplémentaire d’affirmer son professionnalisme et son identité pour l’entreprise serait de passer par un système d’hébergement de fichiers directement sur son site web. Des solutions qui partent de zéro existent mais coûtent très cher. Une solution intermédiaire et beaucoup moins coûteuse serait d’utiliser un

abonnement WeTransfer et de continuer à utiliser les services de l’hébergeur mais en personnalisant celui-‐ci aux couleurs de cré|action.

4.J. Vue d’ensemble : Gérer tous ces réseaux sociaux et jongler entre les comptes peut s’avérer fastidieux. Heureusement, il existe des logiciels et des sites web qui permettent d’avoir une vue d’ensemble de tous les comptes de l’entreprise depuis un seul et même tableau de contrôle. Le plus répandu de ceux-‐ci s’appelle HootSuite. Il permet de connecter les principaux réseaux sociaux, d’analyser les statistiques, de programmer des publications, etc. Nous recommandons à cré|action de regarder d’un peu plus près ces services. Il existe une offre gratuite qui permet une vue d’ensemble, mais des comptes payants peuvent également être envisagés pour obtenir des analyses statistiques plus poussées.

5. Type de contenus Si F. COLANTONIO déconseille fortement l’usage de logiciels qui permettent la publication massive sur plusieurs médias en une fois, ou la programmation de publications dans le temps, c’est parce que cette pratique serait perçue comme un manque d’intérêt de la page de l’entreprise pour son audience et qu’elle dégagerait l’image d’une société qui souhaite communiquer de façon verticale (top to down) et qui ne se soucie guère d’engager la conversation avec ses clients. Or, c’est exactement le genre de situation qu’il faut éviter. Pour y arriver, il est nécessaire d’adapter son message en fonction du média utilisé. Si cette pratique demande un peu de temps, elle permet également de meilleurs résultats (Colantonio et Leroy, 2011, pp.119-‐122).

5.A. Site web Le site internet de l’agence doit servir de base de départ et d’arrivée. L’objectif est de toujours faire référence au site afin d’y conduire les utilisateurs. Pour ce faire, il doit être le plus complet possible.

Doivent donc s’y trouver : •

Les événements que cré|action souhaite mettre en avant et faire connaître à ses prospects. Ces événements, sous forme de pages, pourront être partagés sur les réseaux sociaux.

•

Les dernières nouvelles que l’entreprise souhaite communiquer à son propos.

•

L’ensemble des informations générales relatives à l’entreprise (« Qui sommes-‐ nous ? », « Nos activités », « Notre philosophie », « Contact », etc.).

Mise en forme des événements Toutes les réalisations affichées sur le site internet de l’entreprise doivent être accompagnés d’un petit texte qui permet au visiteur de contextualiser l’événement et sa conception. Cependant, l’affichage distinct de la date de réalisation des projets est sujet au questionnement. Cela peut en effet constituer un plus si ceux-‐ci sont répartis dans le temps, donnant ainsi l’image d’une entreprise active sur le marché depuis longtemps (que l’on suppose donc détentrice d’une certaine expérience). Cependant, elle peut également être une faiblesse si elle montre à l’internaute que l’agence ne travaille actuellement plus qu’avec certaines entreprises, voir certains types d’entreprise. Le futur client, propriétaire d’une entreprise dont l’activité est toute autre que celle des principaux clients actuels de cré|action pourrait penser que l’agence s’est spécialisée dans un type d’activité bien précis et qu’elle ne sera pas à même de répondre à sa demande. Les spécificités techniques ou l’usage éventuel d’une technologie encore peu répandue durant un événement peuvent également constituer un point positif si elles sont mentionnées dans le descriptif du projet afin de montrer l’aspect « à jour » et dynamique de cré|action .

5.B. Page Facebook La page Facebook doit être vue comme un relais du site web. L’objectif principal étant de diriger les internautes vers le site de l’entreprise, les publications de la page Facebook devront être divisées en deux catégories : d’une part les publications qui font la

promotion de pages directement issues du site (informations ou événements) et d’autre part des publications que l’on pourrait qualifier de plus « relationnelles ». Publications de promotion Lorsqu’un événement est mis en ligne sur le site, il apparaît en premier sur la page d’accueil. Pour augmenter sa visibilité, il est intéressant de publier la page du site sur laquelle se trouve l’événement, via la page Facebook de l’agence. Pour ce faire, il suffit de copier puis de coller l’adresse de la page sur Facebook et d’attendre quelques secondes. Une miniature de la page va apparaître. Pour davantage de clarté et de lisibilité, nous suggérons d’effacer l’adresse du message et de la remplacer par une phrase brève et attrayante, qui explique au visiteur de quel événement il s’agit et qui lui donne envie d’aller visiter le site pour en savoir plus. Ces recommandations doivent permettre à l’agence de ne plus publier de statuts comme celui repris ci-‐dessous, censé relayer un article publié sur le site EventNews.be, mais qui dégage l’image d’une entreprise qui ne maîtrise pas vraiment les réseaux sociaux.

(figure 12) Capture d’écran d’une publication de la page cré|action (Facebook, 29 avril 2014)

Le simple fait de supprimer l’adresse du lien et de la remplacer par une accroche suffit souvent à améliorer la qualité d’une publication. Pour permettre au lecteur de se faire une idée précise du résultat, nous avons retravaillé la même publication selon ces conseils.

(figure 13) Simulation d’une publication de la page cré|action (Facebook, 29 avril 2014)

Publications relationnelles Les publications qualifiées de plus « relationnelles » servent à entretenir la présence de l’agence sur les réseaux sociaux et dans l’esprit du public (comme Marc-‐Antoine SAUVAGE en exprime le souhait dans son interview : « . . . rester dans le « top of mind » des prescripteurs . . . » (Sauvage, 2014), ainsi qu’à démontrer l’expertise de l’agence dans son domaine. Ces publications sont de plusieurs types. En voici quelques-‐uns : •

Informations récentes sur le secteur de l’événementiel.

•

Informations en rapport avec l’actualité générale (fêtes de fin d’année, vacances, fête de Pâques, etc.).

•

Traits d’humour (ces publications relèvent un aspect plus délicat puisque tout le monde n’a pas le même humour. Attention à ne pas froisser la sensibilité des clients de l’agence. En outre, il faut que le trait d’humour soit en relation avec l’événementiel pour servir l’agence).

5.C. Page LinkedIn Par son orientation professionnelle, LinkedIn se prête moins à des publications « humoristiques». Nous conseillons dons l’usage de publications en rapport avec le site internet de l’entreprise ainsi que des informations sur l’actualité du secteur de l’événementiel afin de dégager l’image d’une entreprise dynamique et réactive, qui suit avec attention l’évolution du marché et de son secteur d’activité.

6. Publication des contenus La publication des contenus (dont nous venons d’aborder les différentes caractéristiques) doit également faire l’objet d’une réflexion. Qui publie ? Quand ? Sur quel réseau ? De quelle manière ? Autant de questions auxquelles il est nécessaire de répondre avant d’activer sa stratégie de communication.

6.A. Responsable des publications Dans son livre « Communication professionnelle en ligne », F. COLANTONIO consacre plusieurs pages à la question « Qui mettre aux commandes des médias utilisés par l’entreprise ? » (Colantonio et Leroy, 2011, pp.142-‐145). Cette réflexion est particulièrement pertinente pour les entreprises qui possèdent plusieurs services différents, ce qui n’est pas le cas de cré|action. Cependant, nous avons le devoir de poser la question puisqu’au sein de l’agence, aucun employé n’a dans sa description de fonction

poste

« responsable

communication

ligne ».

À l’heure actuelle, et comme nous avons pu le constater dans le chapitre II de cet article, la mise à jour des contenus se partage entre Fabienne PAZZAGLIA et Virginie CHRISTIAENS. Dans l’idéal, ces tâches devraient être prises en charge par une seule et unique personne, dont le travail serait de s’occuper uniquement de la communication de l’agence. Malheureusement, cré|action n’a pas de quoi engager un(e) chargé(e) de communication à plein temps. Aussi, afin de conserver une fréquence de publication

soutenue et un planning défini, nous préconisons une répartition des tâches auprès des employés actuels de l’agence et une définition exacte du rôle de chacun.

6.B. Horaire des publications Les articles qui dispensent des conseils sur le moment opportun pour publier sur les réseaux sociaux sont légion sur Internet et dans les bibliothèques. Chacun y va de son expertise : telle plage horaire augmente les chances de visibilité d’autant de pourcents, tel jour de la semaine ne fonctionne pas du tout, etc. Après avoir recoupé de nombreux articles, je suis arrivé à la conclusion que la meilleure période pour mettre en ligne du contenu dépend surtout du public cible. En prenant en compte le fait que dans certaines entreprises, l’accès à Facebook est bloqué et qu’il s’agit d’un réseau social davantage axé sur le loisir, nous préconisons des échanges entre 19h00 et 22h00. Cette tranche horaire correspond au moment où les employés des entreprises cibles sont rentrés chez eux et se détendent. Nous sommes conscients que cette période ne rentre pas dans le cadre des heures de travail des employés de cré|action, mais cette mesure est nécessaire pour s’assurer une meilleure diffusion. Cependant, si les publications font l’objet d’une planification préalable à travers un calendrier éditorial, le temps à consacrer à la mise en ligne du contenu est relativement court. LinkedIn en revanche, avec son profil plus professionnel, sera sujet à davantage de visites durant les heures de bureau (lorsqu’un employé consulte par exemple le profil d’un fournisseur ou d’un contact pour en apprendre plus sur lui avant de le rencontrer). De manière plus générale, le conseil qui ressort le plus souvent dans tous ces articles est de procéder par essai/erreur et d’analyser les résultats. Une publication mise en ligne un mardi à 18h n’a pas été vue par beaucoup de personnes ? C’est sans doute parce que la majeure partie de l’audience visée était sur la route pour rentrer à la maison. Inscrire dans un tableau les résultats de ces analyses permet de ne plus faire les mêmes erreurs et de cibler les tranches horaires et les jours les plus adaptés au public cible de l’entreprise.

6.C. Calendrier éditorial Mettre en place des moyens de communication adaptés est une chose. Encore faut-‐il avoir du contenu à faire passer. cré|action, comme beaucoup d’autres entreprises, connait des périodes d’activité intense et d’autres plus calmes. Or s’il est facile de communiquer dans la première période, il est tout de suite plus compliqué de s’exprimer lorsqu’aucun projet ne se met en place. Pour y remédier, nous préconisons la réflexion et la création d’un calendrier éditoral partagé entre les différents responsables. Cette vue d’ensemble des mois à venir doit permettre d’étaler le contenu sur une plus longue période afin d’éviter qu’en octobre, par exemple, cré|action communique huit fois à propos de quatre événements qui se déroulent à ce moment-‐là, et qu’en décembre il n’y ai qu’un seul post à propos de l’actualité du secteur parce qu’aucun événement n’était programmé. En prévoyant sur le court et le moyen terme quelles seront les publications disponibles, cré|action est en mesure de s’assurer la mise en ligne d’un contenu de qualité de façon homogène dans le temps.

6.D. Promotion des publications et du site web Sans prendre en compte le renouvellement du site internet et la participation éventuelle d’un graphiste pour la mise en place d’une identité graphique, l’ensemble des recommandations dont nous avons fait mention jusqu’ici ne demande pas de budget particulier mais uniquement du temps. La promotion des publications peut également être gratuite si l’ensemble des employés de l’agence est mis à contribution. Leurs profils LinkedIn, Facebook, Twitter ou Google+ peuvent ainsi faire l’écho des contenus mis en ligne par les comptes officiels de l’agence comme c’est déjà le cas avec le compte de Marc-‐Antoine SAUVAGE, par l’intermédiaire de Fabienne PAZZAGLIA. Les contacts LinkedIn de Marc-‐Antoine constituent en effet une précieuse base de données de personnes particulièrement susceptibles d’être intéressées par les publications de cré|action.

Cependant, si cré|action possède et souhaite mettre en place un budget supplémentaire, nous ne pouvons que conseiller à l’entreprise d’investir dans des publications sponsorisées sur certains réseaux sociaux et dans des campagnes AdWords afin d’augmenter la visibilité de son nouveau site internet dans les résultats de recherche Google. Ces campagnes peuvent démarrer avec des sommes d’argent limitées afin d’évaluer leur efficacité avant de décider ou non d’investir de plus gros montants.

6.E. Tableau récapitulatif Afin d’avoir une vue d’ensemble des archives dont elle dispose en interne, nous recommandons à l’agence la conception et l’usage d’un tableau récapitulatif. Celui-‐ci doit permettre à n’importe quel employé de l’agence de savoir quels événements ont été réalisés et doit comporter les renseignements suivants : •

Année de réalisation de l’événement.

•

Nom du commanditaire.

•

Type de projet et nom de celui-‐ci.

•

Réalisation ou non de photos et/ou de vidéos réalisées durant la prestation.

•

Le cas échéant, endroit de stockage du matériel audiovisuel produit.

•

Réception ou non de feedback de la part du client.

•

Présence ou non de l’événement sur le site web de l’agence.

Afin de faciliter le travail des équipes de cré|action et pour que nos lecteurs puissent se faire une idée plus précise du type de tableau décrit ci-‐dessus, nous en avons réalisé un sur base des informations transmises par l’agence. Vous le retrouverez en annexe IX de cet article. Pour des raisons de confidentialité, nous n’avons volontairement laissé que les événements datant de 2003 et de 2004. Outre la conception et l’usage de ce tableau, nous conseillons aux project managers de l’agence de mettre en place et de systématiser une procédure spécifique afin de toujours s’assurer de disposer de matériel audiovisuel de qualité pour la promotion de ses activités. Cette procédure tient en plusieurs points :

•

Proposer de manière systématique au client l’engagement d’un photographe ou d’un vidéaste pour couvrir l’événement. Comme nous avons pu le constater au début de cet article, les photos et la vidéo constituent un contenu beaucoup plus engageant que des textes. Si le budget ne le permet pas, pourquoi ne pas se tourner vers les écoles de communication ou d’audiovisuel ? Certains de leurs étudiants, sont capables de produire un travail de qualité et ne pratiquent pas pour autant des prix exorbitants.

•

Traiter directement avec le photographe ou le vidéaste pour obtenir une copie des photographies et l’autorisation de les utiliser à des fins de publicité. Éviter de passer par le client permet d’obtenir directement l’ensemble des photos et diminue le risque qu’elles se perdent en chemin.

•

Demander un feedback écrit au client sur ses impressions par rapport à l’événement produit. Outre le fait de pouvoir se remettre en question et évaluer les forces et les faiblesses des concepts mis en place, ces retours d’impression peuvent également être publiés sur le site afin de montrer la satisfaction des clients par rapport au service.

•

Conserver le matériel audiovisuel dans un dossier spécifique sur le serveur, avec une nomenclature de fichier ordonnée, afin que n’importe quelle personne autorisée puisse facilement retrouver les photos d’un événement. Ainsi, même en cas de changement de personnel, les données ne seraient pas perdues.

Ces différentes recommandations sont adaptées à la taille de l’entreprise. En effet, l’outil idéal pour ce genre d’archivage serait un logiciel fait sur mesure, basé sur les besoins de l’entreprise. Il pourrait notamment inclure des tâches aujourd’hui remplies par l’inventaire (une cotation des lieux, des prestataires de services, une liste des thèmes déjà exploités, une banque de données d’images pour chaque fournisseur, etc.). Cependant, nous sommes conscient que cré|action n’a pas les ressources nécessaires pour mettre en place un tel outil, raison pour laquelle nous adaptons nos recommandations.

7. Évaluation des résultats Le calcul d’un Return On Investment traditionnel est déconseillé par de nombreux spécialistes dans le domaine. Pour F. CAVAZZA , le calcul du ROI peut mener l’entreprise à s’enfermer dans une logique de recherche de la rentabilité. Or l’investissement en temps et/ou en argent sur les réseaux sociaux ne doit pas avoir pour objectif premier la rentabilité pure et dure. Le but premier est de se construire une identité numérique et d’engager une relation qualitative avec ses clients. Cet investissement trouvera un retour en terme de qualité de relation et d’image, mais ne peut pas être calculé de manière chiffrée (Cavazza, 2011). Plusieurs outils permettent néanmoins aux administrateurs d’analyser certaines données statistiques sur le site internet et sur les réseaux sociaux comme : •

la fréquentation des pages,

•

l’interaction que les visiteurs ont avec elles (commentaires, mentions « j’aime », partages, etc.),

•

l’origine des internautes (le lieu depuis lequel ils accèdent au site ou aux pages, mais également le site d’origine ou encore les mots utilisés dans la recherche qui les a conduits là),

•

leur profil (âge, sexe, etc.),

•

le temps qu’ils passent sur chaque page,

•

les moments de la journée et de la semaine où l’affluence est la plus importante,

•

etc.

Correctement analysées, ces données permettent de déceler d’éventuels problèmes, de définir quel type de contenu fonctionne mieux, d’analyser les pics de fréquentation, etc. Combinées et utilisés à bon escient, elles permettent à l’entreprise de se faire une idée plus précise de la qualité de sa communication en ligne et d’adapter celle-‐ci pour l’améliorer.

Conclusion En rédigeant ce mémoire-‐projet, nous avions pour but d’analyser la communication de cré|action pour la développer de manière structurée et réfléchie, dans le but de répondre aux attentes de l’entreprise dont celle de trouver de nouveaux clients. Dans le cadre de cette analyse, nous avons pu détecter les atouts et les lacunes de la stratégie mise en place par la société. Nous nous sommes rendu compte que malgré une bonne volonté et une envie de bien faire les choses, cette stratégie manquait d’une réflexion préalable et d’une coordination générale pour donner les résultats escomptés. Grâce aux apports théoriques de nombreux auteurs et de professionnels du métier, nous avons également compris que ces faiblesses pouvaient être travaillées et remédiées afin de développer un plan de communication efficace.

cré|action est une très petite entreprise qui ne compte que 5 employés et cette spécificité a été prise en compte dans nos recommandations. Nous n’avons pas voulu donner des conseils déraisonnables et disproportionnés, mais nous avons souhaité mettre en place des outils accessibles et des procédures simples à mettre en œuvre, en accord avec le temps et les ressources disponibles.

Cependant, nous souhaiterions clore cet article en insistant sur la nécessité pour une entreprise de communiquer de manière efficace et constante. Les recommandations qui se trouvent en troisième partie de ce travail ne seront efficaces que si cré|action prend conscience de cette nécessité et décide elle-‐même de construire une stratégie. Durant trois mois nous avons pu apprécier la motivation des différents collaborateurs de l’entreprise. Avec ces outils et ces conseils, nul doute qu’ils sont en mesure de prendre en main la communication de leur entreprise. La suite ne dépend plus que d’eux...

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Annexes

HAUTE ÉCOLE GALILÉE

INSTITUT DES HAUTES ÉTUDES DES COMMUNICATIONS SOCIALES

RAPPORT DE STAGE cré|action Chaussée de Waterloo, 1453 1180 – Bruxelles T : 0032 (2) 648.69.02 F : 0032 (2) 648.21.59 info@cre-action.com

Étudiant : Antoine BRODKOM Période de stage : 03 février 2014 – 25 avril 2014 M aître de stage : Virginie CHRISTIAENS (Senior Projet Manager) Section : Relations Publiques Spécialisation : Knowledge Management Année académ ique : 2013-2014

Introduction Lorsque m’a été offerte la chance, comme à tous les étudiants en fin de cycle, de me plonger dans le monde du travail pour y acquérir de l’expérience, je me suis tourné vers le secteur qui m’avait poussé à entreprendre ces études : celui de l’événementiel. Cette immersion fut également pour moi l’occasion de mettre en pratique mes connaissances et de confronter ma manière de travailler avec celles de professionnels expérimentés. Durant ces 5 années passées à l’IHECS, cet attrait pour l’organisation et la planification d’événements, déjà très présent lorsque j’ai entamé ces études, n’a fait que s’accroître à travers plusieurs projets, au sein de l’institut, mais également sur le plan extrascolaire. J’ai donc voulu saisir cette opportunité qui pouvait m’apporter plusieurs choses : d’abord, la confirmation qu’il s’agissait bien du métier que je souhaitais exercer une fois diplômé (ou du moins, qu’il s’agissait toujours du bon secteur d’activité). Ensuite, la possibilité de mettre un pied dans ce secteur, de nouer des contacts avec des fournisseurs, des prestataires de services voire même des concurrents. Et enfin, de travailler et d’apprendre auprès de professionnels ayant plusieurs années d’expérience à leur actif, ce qui devait me permettre de confronter mes connaissances aux leurs et aux réalités de la profession. Pour être certain de pouvoir profiter de ce que ce stage pouvait m’apporter, j’ai choisi de postuler chez cré|action, une petite agence d’événementiel dont l’équipe réduite m’assurerait une intégration rapide, tant sur le plan humain que professionnel. À l’heure d’écrire ces lignes, mon stage touche à sa fin et je ne regrette absolument pas ce choix. Ce rapport de stage va vous expliquer pourquoi.

I. L’entreprise d’accueil 1. Historique La Société Anonyme indépendante cré|action, basée à Bruxelles au 1453 Chaussée de Waterloo, 1180, est née en 1988. Située à l’époque au 14, rue de Crayer, 1050 Bruxelles, elle était composée de quatre associés (Marc-‐Antoine SAUVAGE, Charles-‐Henri T’KINT, Damien COENS et François DIDISHEIM) dont trois travaillaient activement en son sein. Le quatrième jouait uniquement un rôle d'administrateur et détenait, par ailleurs, une agence de communication événementielle "Full Option". À sa fondation, l’objectif de cré|action était de résoudre tous les aspects logistiques d'une action de communication événementielle ou de terrain. En 1992, les 4 associés fusionnent leurs activités et leurs clients au sein de cré|action: concepteur et réalisateur d'événements. Au fil du temps, l'agence développe des événements qui lui sont propres comme le Donaldson Beach Trophy, les 24h de karting, le Spa Smashin’Cup, les Redbull Caisses à savon, etc. Elle ressent alors le besoin de pouvoir se fournir elle-‐même en main-‐d’oeuvre pour ses différents contrats. "Jobbiz" voit le jour, c’était il y a près de 12 ans. Malheureusement pour le secteur, la crise financière de 2008 a forcé la plupart des entreprises à faire des économies. Le premier poste atteint par ces mesures drastiques est celui de la communication, et en particulier des événements. Petit à petit, les clients se sont faits de plus en plus rares, sans que les frais fixes liés à l’agence et les salaires versés chaque mois aux chefs de projets ne disparaissent pour autant.

2. Situation actuelle Comme beaucoup d’autres entreprises du secteur, cré|action a dû prendre les décisions qui s’imposaient. En gardant un rapport employés/projets inadapté, l’entreprise prenait le risque de ne plus être rentable et de devoir fermer ses portes. Elle a donc décidé de se

séparer de la plupart de ses collaborateurs. C’est ainsi que l’équipe actuelle de cré|action ne se compose plus que de Marc-‐Antoine SAUVAGE au poste d’administrateur, de Virginie CHRISTIAENS au poste de projet manager, et de Fabienne PAZZAGLIA au poste de secrétaire de direction. En fonction des projets et de l’intensité du travail à fournir, l’agence engage dans certains cas des freelances comme Mark VAN HAMME ou Damien MAYART.

Ces freelances, payés à l’heure par les entreprises lorsqu’elles ont besoin de renforts, sont le résultat des réductions de personnel engendrées par la crise. Nombreux sont les chefs de projet qui, avec quelques années d’expérience et beaucoup de cartes de visite en poche, se sont lancés comme indépendants. Or, si les agences sont contentes de travailler avec eux lorsqu’elles en éprouvent le besoin, ces indépendants sont généralement moins appréciés lorsqu’ils sont directement en compétition avec une agence lors d’un pitch lancé par un client. Le freelance n’a en effet quasiment pas de frais fixes et travaille soit à l’heure, soit au forfait là où l’agence doit couvrir des frais de fonctionnement, des salaires, etc. Le résultat est visible lorsque l’on compare les budgets présentés au client. C’est, dans de nombreux cas, ce qui fait pencher la balance d’un côté ou de l’autre.

3. Structure • 1 administrateur : il est le propriétaire ainsi que le gestionnaire de l'agence au quotidien. Il est aussi le responsable du secteur commercial et de la communication de l'agence. Il est souvent le premier à rencontrer les clients lors de meetings, briefings ou prospections.

• 1 assistante de direction : elle s'occupe de la gestion administrative (congés, agenda, courrier, appels, etc.), de la facturation et de la comptabilité de l'agence ainsi que de Jobbiz • 1 responsable de projet : il traduit les demandes des clients sous forme de projets et les suit de l’élaboration à la réalisation. • 1 stagiaire : le rôle du stagiaire est d’assister le responsable de projets. • Plusieurs freelances : chefs de projets indépendants, les freelances sont amenés à collaborer avec l’agence lorsque la charge de travail est trop importante pour le chef de projet. Ces freelances sont chacun spécialisés dans certains domaines et sont choisis en fonction de leurs compétences spécifiques. Durant mon stage, j’ai eu l’occasion de travailler avec Damien MAYART et Mark VAN HAMME, mais d’autres freelances sont également en relation avec l’agence. • 2 responsables Jobbiz : cellule indépendante, composée de 2 collaboratrices. Sa principale fonction est de fournir et d’encadrer du personnel d’accueil ou de manutention pour l’agence, mais elle possède également ses propres clients.

4. Activités cré|action a pour activité principale de gérer et de résoudre tous les problèmes créatifs, organisationnels et logistiques que peut rencontrer la mise sur pied d’une action telle qu’un congrès, une inauguration de bâtiment, une présentation de produit, un dealers meeting, une fête du personnel, une opération de micro communication, etc. L’agence s’occupe également du suivi des préparatifs et de l’encadrement des fournisseurs de A à Z.

Les événements organisés par l’agence peuvent être classés en deux catégories distinctes :

Monde de l’entreprise : • Conventions d’entreprise • Lancement de produits • Séminaires, forums, rencontres • Assemblées générales • Conventions de clients, • Congrès, colloques • Expositions, stands et salons • Team building

Grand public : • Anniversaires • Soirées, remises de prix • Inaugurations • Journées portes ouvertes • Événements historiques, culturels ou sportifs • Animations commerciales • Tournées promotionnelles • Recrutement

5. Chiffres Voici quelques chiffres communiqués par l’entreprise. Comme dans la plupart des sociétés, les chiffres sont un sujet discret qu’on évoque rarement, ce qui justifie le peu d’informations disponibles ci-‐dessous. • Le revenu moyen annuel de cré|action est de +/-‐ 850.000 euros. • Les fonds propres de cré|action se situent aux alentours de 300.000 euros.

6. Positionnement et concurrence Le marché de l’événementiel (faisant partie du secteur tertiaire) est un marché qui tend à la saturation depuis la crise financière de 2008. Les concurrents de cré|action sont nombreux et l’entreprise, si elle souhaite décrocher des contrats, doit se démarquer.

Pour y arriver, cré|action se positionne comme une agence résolument créative, enthousiaste, expérimentée et en quête constante de résultats. Elle insiste également beaucoup sur l’aspect humain dans ses projets. Chez cré|action, on ne travaille pas pour un client, mais bien avec un client et c’est cette différence que la société souhaite mettre en avant.

Dans le but d’accroître sa visibilité, cré|action fait également partie de l’ACEA (Association of Communication Event Agencies) qui rassemble et représente les principales agences d’événementiel en Belgique et dont les objectifs sont : « •

Promouvoir et stimuler le développement de la profession

•

Réunir les professionnels du secteur

•

Promouvoir le niveau de compétence et d'efficacité dans le secteur

•

Défendre les intérêts professionnels de ses membres

•

Représenter le secteur vis-‐à-‐vis d'autres associations et organismes

•

Développer la déontologie du secteur (compétition, honoraires, droits d'auteur, etc.)

•

Proposer des solutions aux problèmes concrets et spécifiques du secteur (contrats types, statuts pour les auteurs et les étudiants salariés, assurances, autorisations officielles, etc.) » (ACEA, n.d.).

Sur le marché de l’événementiel, les concurrents de cré|action sont, entre autres, WOW Communication, V.O. Event, DDMC, Yes Sir !, Lapin Quotidien, d-‐side, NewWorld, UP Agency, Event Masters, The Oval Office, MeetMarcel, White Rabbit, Way2events, UC Belgium, A First Impression, Fast Forward Events, BBDO Live, Escape Events, Jada Events, To The Point Events, EventsFactory, PNO2, etc.

II. Activités réalisées et résultats Lors de mon entretien d’embauche, en octobre dernier, ma (future) maître de stage m’avait prévenu que l’événementiel est un secteur particulier où la charge de travail n’est pas forcément régulière. Elle m’avait ainsi précisé qu’elle ne pouvait pas encore prévoir quels seraient

les

dossiers

sur

lesquels

elle

travaillerait,

leur

nombre.

Malgré cette mise en garde, j’ai tout de même souhaité réaliser mon stage au sein de cré|action. Si travailler à la réalisation de beaucoup de dossiers, et pouvoir en apprécier l’aboutissement aurait été sans doute plus gratifiant, cette incertitude et ce risque de ne pas forcément pouvoir suivre un projet du début à la fin font à mon sens partie du métier et ne devaient pas être occultés. Ils reflètent assez bien le ratio élevé de pitchs manqués par rapport au nombre de contrats décrochés. Lorsque je suis arrivé début février pour mon premier jour de stage, ma maître de stage rentrait elle aussi de vacances et une semaine a été nécessaire pour que la reprise soit complète. J’ai pu mettre cette semaine à profit pour me familiariser avec les outils de l’agence, parcourir d’anciens projets pour analyser le mode de fonctionnement, ainsi que faire plus ample connaissance avec le reste de l’équipe.

1. Méthodologie de travail Dans la plupart des cas, l’obtention d’un contrat pour l’organisation d’un événement se déroule suivant un schéma récurrent : Dans un premier temps, le client choisit une ou plusieurs agences d’événementiel et leur soumet un briefing. La décision de mettre (ou de ne pas mettre) plusieurs agences en compétition dépend souvent de la relation du client avec une agence en particulier, ou de l’influence du département financier de l’entreprise qui exige souvent l’émission d’un appel d’offres de la part du département communication.

Être mis en compétition pour un briefing signifie également que l’entreprise a connaissance de l’existence de votre agence. Cet aspect « visibilité » dépend de la communication externe de cré|action et fait l’objet d’une analyse plus poussée dans mon mémoire-‐projet ci-‐joint. Dans un deuxième temps, le chef de projet choisi en interne pour s’occuper du case va organiser un brainstorming afin de trouver la (ou les) bonne(s) idée(s) qui permettra de se démarquer face aux autres agences et de gagner le briefing. Ces idées font ensuite l’objet de demandes d’offres pour tous les fournisseurs potentiellement liés au projet. Elles sont ensuite mises en page dans une recommandation. La recommandation client est une présentation PowerPoint qui présente la réflexion faite en agence concernant la demande du client. Elle est divisée en parties distinctes : 1. Le rappel du briefing : nous permet de nous remémorer les éléments principaux tels que le type d’événement, le timing, le nombre de personnes, la date, les objectifs, ainsi que les remarques dont il faut tenir compte. 2. Les réflexions : nous résumons au client ce qui a été réfléchi en agence en terme de concept pour l’événement. 3. Les lieux proposés : nous avons pour but la recherche de lieux correspondant le mieux aux exigences. Nous proposons souvent différents lieux afin que le client puisse lui-‐même choisir ce qui lui convient le mieux. 4. Les activités proposées : chaque type d’événement soumis à l’agence débouche sur un ensemble d’idées. Nous proposons celles qui sont les plus représentatives du briefing de base et qui entrent dans le budget. Certaines peuvent être proposées « en option » si elles dépassent le budget alloué. 5. Estimation budgétaire : afin de rassurer le client, cré|action renseigne pour chaque activité proposée une estimation budgétaire. Il pourra donc immédiatement visualiser si le budget est respecté ou non. 6. Personnes de contact : toutes les recommandations client se terminent par une slide de contact avec les coordonnées du chef de projet.

Avant de présenter la recommandation au client, le chef de projet rédige également un budget sur base des offres obtenues au préalable. Ce budget, qui doit tenir compte de la marge de l’agence (qui couvre les frais de fonctionnement, les salaires des employés et un petit bénéfice), doit rester dans la fourchette communiquée par le client. Si le projet est over-‐budget, il faut pouvoir le justifier avec une très bonne idée sans quoi il est probable que l’agence perdra le projet. Si le client accepte l’idée et la collaboration avec l’agence, le projet sera mené de A à Z par le chef de projet.

2. Outils L’arrivée dans une nouvelle entreprise implique la découverte et l’adaptation des méthodes de travail propres à l’agence, mais aussi la maîtrise de ses outils. Ceux que je vais développer ci-‐dessous concernent cré|action, mais il est probable que beaucoup d’autres agences fonctionnent également avec des outils similaires.

2.A. Outlook Dès mon premier jour, Fabienne PAZZAGLIA m’a fourni une adresse email rattachée au nom de domaine de l’agence (production2@cre-‐action.com) et utilisée par les stagiaires tour après tour. Chez cré|action, le logiciel de gestion de mail utilisé est Outlook, de Microsoft. Un programme que je n’avais jamais employé auparavant, mais avec lequel je me suis rapidement familiarisé. Il est très simple à l’usage et offre beaucoup de possibilités, notamment la gestion d’une base de données de contacts (clients et fournisseurs) partagée par tous les collaborateurs de l’agence.

2.B. Carnet en papier Si de prime abord, cela peut sembler curieux à l’ère du tout numérique, le carnet A4 qui m’a été remis à mon arrivée m’a été d’une grande aide. Après avoir acquis le réflexe de noter toutes les informations importantes que j’entendais, j’ai fait de ce carnet un espace de travail pour les projets qui m’étaient assignés. Nombre d’invités, budget, dates, thèmes,

lieux appelés, numéros de téléphone, adresses mails, disponibilités, etc. Tout était consigné, et lorsque je devais appeler un fournisseur, j’avais toujours la double page de l’événement concerné sous les yeux.

2.C. Inventaire Forte de ses 26 ans d’expérience, cré|action archive méthodiquement l’ensemble de ses projets. Pas seulement ceux qu’elle a remportés, mais également ceux qui n’ont pas obtenu le vote du client. En effet, travailler sur une recommandation demande souvent plusieurs jours de travail (ce qui implique pour l’agence de payer un salaire à ses employés). Lorsqu’une recommandation n’obtient pas l’aval du client, l’agence n’est pas payée pour ces heures de travail et retourne à la case départ. Pour que le travail fourni n’ait pas été entièrement inutile, l’agence répertorie l’ensemble de ses cases dans un inventaire sous forme de tableau Excel. Ce tableau reprend les dates, les clients, les concepts développés et les mots clefs s’y rapportant. Lorsqu’un nouveau briefing est traité, l’agence a la possibilité de regarder dans ses archives pour voir si l’un ou l’autre concept ne peut pas être réutilisé. Outre l’idée, les slides des recommandations précédentes peuvent également être à nouveau employées afin de gagner en temps et en efficacité.

2.D. Documentation papier Beaucoup de fournisseurs n’hésitent pas à envoyer des plaquettes de présentation, des extraits de leur travail et de leurs activités afin que les chefs de projets puissent s’en faire une idée et les appeler lorsqu’un événement s’y prête. Si dans la plupart des cas ces flyers contiennent des informations également disponibles sur internet, certains fournisseurs parviennent à se démarquer en produisant des supports de qualité. Ceux-‐là sont généralement conservés pour une consultation ultérieure.

2.E. Internet La majeure partie de mes recherches d’idées, d’images d’illustration, de fournisseurs, etc. se sont faites via Google. Ma maître de stage m’a raconté, amusée et nostalgique, ses débuts

chez cré|action lorsqu’à l’époque, ils travaillaient sans l’aide du web. Aujourd’hui, internet est devenu un outil essentiel et indispensable pour le secteur.

2.F. Expérience La dernière, mais surtout la principale ressource qui m’a été extrêmement utile durant mon immersion a été l’expérience de ma maître de stage et des deux freelances avec qui j’ai eu l’occasion de travailler. Lorsque je devais trouver un fournisseur pour tel ou tel matériel spécifique, ils avaient toujours l’un ou l’autre nom en tête, qu’il me suffisait ensuite de chercher sur Google pour trouver le site internet correspondant et le détail des prestations du fournisseur ainsi que ses données de contact. Toutes ces références s’acquièrent avec l’expérience, et au fil des années. Aujourd’hui, je suis en mesure de trouver un fournisseur de plaques de métal pour rendre praticable un champ boueux, ou une entreprise qui m’installera des panneaux LED pour une signalétique sur le bord de l’autoroute par exemple, mais il me reste encore beaucoup à apprendre.

3. Tâches et projets Durant ces trois mois de stage au sein de l’agence, j’ai été mis à contribution sur plusieurs projets. Soit en tant qu’assistant, soit de manière complètement autonome.

3.A. FERMA C’est le premier projet qu’il m’a été donné de suivre. Il s’agissait d’une fête d’anniversaire des 40 ans de la Federation of European Risk Management Associations. Le souhait du client au travers de cette soirée était de mettre en avant la gestion du risque, l’élégance et l’inattendu. La principale difficulté de ce projet était le budget réduit1 du client compte tenu du nombre élevé d’invités (500) et l’obligation de trouver une salle accessible à pied depuis le Square Meeting Center au Mont des Arts, où se tenait la conférence qui précédait la soirée que nous devions organiser. 1 Pour des raisons de confidentialité, le budget du projet dont il est ici question ne peut être rendu public.

Étant donné qu’il s’agissait de mon tout premier case, Virginie CHRISTIAENS, ma maître de stage, m’a fait participer au brainstorming puis m’a demandé d’appeler des salles pour vérifier les disponibilités, poser des options et demander des offres de prix ainsi que des prestataires d’animations pour le diner assis. Malgré notre travail et nos recherches, le projet n’a pas été retenu par le client. À la suite de ce dossier, j’ai donc également appris à rappeler l’ensemble des fournisseurs pour enlever les options posées. Une forme de respect que j’estime essentiel sur le long terme si l’on souhaite garder de bonnes relations avec ses fournisseurs.

3.B. Mercedes Mercedes est un client régulier de cré|action. L’entreprise possède de nombreux départements qui, tour à tour et de façon indépendante, font appel à l’agence. Il n’est pas rare que si l’agence perd un contrat avec l’un des départements un jour, elle en gagne un autre quelques semaines après.

Au cours de mon stage, j’ai donc eu la possibilité de travailler sur plusieurs projets différents : Présentation de la nouvelle V-‐Class (Fleet) Depuis plusieurs mois, Mark VAN HAMME travaillait sur un événement de taille modeste, mais au budget « par personne » élevé (le budget « par personne » est l’indice utilisé dans le milieu pour se faire une idée de la taille du budget d’un événement. Une soirée à 60.000 euros sera complètement différente si elle est prévue pour 100 personnes ou pour 800). Il s’agissait d’un reveal exclusif pour l’Europe du tout dernier véhicule de Mercedes à une vingtaine de ses plus gros clients, triés sur le volet. L’événement ayant lieu à Bruxelles, au HQ de Mercedes en Belgique, Mark m’a proposé de venir l’assister. Ce sera l’unique événement de terrain que j’aurai l’occasion de voir sur la durée de mon stage.

J’ai pu voir les préparatifs, le montage, les répétitions, l’accueil des invités, le repas, les remerciements et le démontage. Le client n’ayant pas prévu de photographe, j’ai également rempli ce rôle afin de fournir à Mercedes (et à cré|action) du matériel visuel pour faire parler de l’événement. Présentation de la nouvelle V-‐Class (Family) Toujours pour le même département, et le même produit, Mercedes nous a demandé d’organiser un family day avec pour objectif de présenter le nouveau véhicule aux familles. Après avoir longuement réfléchi, nous avons pris le parti d’organiser un événement axé sur la découverte de produits belges, dont des vins locaux, en Flandre et en Wallonie. Nous avons poussé la recherche particulièrement loin pour proposer une recommandation la plus complète possible (visite des lieux pour prendre des photos d’illustration, demandes de menus auprès des traiteurs, visuels d’invitations préparés par un graphiste, etc.). Malheureusement, et malgré tout ce travail, Mercedes a préféré collaborer avec un freelance qui était également en compétition. Présentation de la nouvelle V-‐Class (Summer) Enfin, une troisième demande nous est parvenue. Le souhait du département de la classe V était d’organiser durant 3 week-‐ends des mois d’été, un parking gratuit à la côte, uniquement réservé aux propriétaires d’une Mercedes. Ces parkings, situés près de l’autoroute, devaient être reliés à quelques points stratégiques sur la digue et reliés par un système de navettes (composé bien évidemment des nouveaux véhicules de la gamme). Cependant, après avoir effectué plusieurs recherches, nous nous sommes rendu compte qu’un tel événement n’était tout simplement pas envisageable avec le budget communiqué par le client. Nous avons donc fait notre rapport à Mercedes, et la marque a laissé tomber l’idée de l’événement.

Ce projet m’a permis de voir que le travail d’une agence est aussi de pouvoir dire « non » lorsque la situation l’exige.

3.C. Allen & Overy Ce dossier a été particulier pour moi parce que j’y ai été affecté de façon autonome. Alors que jusque là, mon travail ne consistait « qu’à » seconder ma maître de stage, cette dernière m’a laissé l’occasion de faire face à un projet par moi-‐même.

Il s’agissait du déménagement d’un bureau d’avocats à Anvers. Le client souhaitait mettre à profit la présentation de ses nouveaux bureaux pour organiser un afterwork et permettre à ses employés et associés de faire du networking. Suite à ce briefing, j’ai donc cherché des animations pour égayer la soirée, j’ai fait plusieurs demandes d’offres pour comparer et négocier les prix des traiteurs, chercher du mobilier et du matériel son/lumière pour habiller les bureaux, etc. J’ai également préparé la recommandation PowerPoint (chose dont j’étais devenu coutumier) et le budget (chose que je n’avais en revanche pas encore faite). J’ai aussi appris à marger correctement les biens et services afin de permettre à l’agence de payer ses salariés et à dégager des bénéfices. Cependant, cette fois encore, le client n’a pas souhaité poursuivre le projet avec nous et a préféré s’associer à une agence anversoise. Ce refus était d’autant plus difficile à digérer que je m’étais investi dans ce projet du début à la fin. Cette expérience m’a néanmoins appris à accepter les échecs.

3.D. Autres projets : J’ai également eu l’occasion de travailler à la réflexion d’autres projets comme une convention réunissant 550 cadres de Brico et Brico Plan-‐it, ou encore une fête du personnel pour Sodexo.

3.E. Mise à jour des données Dans le cadre de ma fonction de stagiaire, j’ai également eu en charge la mise à jour de l’inventaire et l’archivage des recommandations (même celles qui n’avaient pas abouti). La mise à jour du fichier de contacts Outlook m’incombait également. J’y ai donc rajouté les différents fournisseurs qui sont passés au bureau durant ma période de stage, pour présenter leur activité.

3.F. Renouvellement du site internet de l’entreprise Un dernier projet sur lequel j’ai eu l’occasion de travailler, et qui me tenait vraiment à cœur puisqu’il s’agit en partie de mon sujet de mémoire, est le renouvellement du site internet de cré|action. En effet, le site actuel de l’entreprise n’étant plus adapté aux standards actuels et l’entreprise souhaitant rénover sa communication externe, il s’agissait du moment opportun pour s’atteler à la tâche. L’expérience était totalement différente par rapport à ce que j’ai connu durant mes travaux pratiques à l’IHECS puisque cré|action recourt à une agence de webdesign pour s’occuper de toute la partie technique. Plus besoin de plonger les mains dans le code. Ma tâche pour ce projet a été de réfléchir à un design fonctionnel pour ce nouveau site, en concordance avec le message que souhaitait faire passer l’entreprise. J’ai donc créé des wireframe de chaque page et rédigé un cahier des charges reprenant les différentes fonctionnalités que nous souhaitions retrouver dans le site (le cahier des charges complet ainsi que les wireframes de chaque page sont disponibles à la consultation en annexe de ce rapport). Ce cahier de charge a été envoyé à plusieurs agences et indépendants, afin de pouvoir comparer les tarifs pratiqués et choisir un partenaire pour le projet.

Après avoir comparé les différentes offres, cré|action a finalement choisi de confier la tâche à l’entreprise qui avait créé à l’époque son site actuel et qui s’occupe encore aujourd’hui de sa maintenance et de son hébergement. Ce projet a été particulièrement instructif pour moi puisqu’il m’a permis d’enfin exercer le métier pour lequel j’ai été formé à l’IHECS. La formation IHECSienne nous amène en effet à coordonner des campagnes de communication et des équipes de techniciens, sans nécessairement se charger de la réalisation technique pure et dure (même si cette même formation nous impose d’être capable de nous mettre à la place des techniciens, pour être capable de mieux appréhender ce qu’il est possible d’attendre d’eux, et ce qui ne l’est pas).

3.G. BEA Awards Dans le cadre de mon stage, j'ai également eu l'opportunité d'accompagner toute l'équipe de cré|action à la XVIème cérémonie des BEA Awards. Il s'agit d'une soirée durant laquelle les principales agences d'événementiel se rassemblent sur le plateau du Heysel pour décerner prix et félicitations aux "meilleurs" cases de l'année écoulée. Déroulement L'élection se déroule en quatre temps : D'abord, les agences sont invitées à inscrire leurs cases auprès de l'organisation. Chaque inscription coûte environ 1.000€ et chaque agence peut en remettre plusieurs. Les agences montent alors un dossier complet qui présente l'événement qu'elles ont réalisé : du briefing client au résultat final, en passant par la recommandation, le budget, les fournisseurs, etc. Dans un second temps, le jury (composé de professionnels du secteur) analyse chaque proposition en fonction de critères bien définis, pour ne garder que 15 dossiers. Ces 15 dossiers doivent alors faire l'objet d'une seconde présentation (différente, et de préférence mieux que la première, ce qui est généralement compliqué puisque les agences ont déjà donné leur maximum lors de la première présentation) puis sont ensuite cotés, à nouveau en fonction d'une grille de critères spécifiques.

Vient ensuite la cérémonie, durant laquelle sont décernés des awards de bronze, d'argent ou d'or, définis par paliers et en fonction du nombre de points obtenus. La cérémonie Cette année, cré|action avait décidé de présenter un seul case réalisé en 2013 pour Mercedes. Malheureusement pour l'agence, elle n'a pas remporté d'award cette année. Elle en a cependant déjà remporté plusieurs, dont un bronze en 2011 pour le lancement du parfum pour hommes Bleu de Chanel, un second bronze l’année suivante à l’occasion d’un événement organisé pour Siemens et deux awards en 2003 : le premier dans la catégorie « Lancement de produit » et le second dans la catégorie « Événement grand public et culturel ». Durant la soirée, j'ai pu constater plusieurs particularités : L'événement, censé rassembler les agences de tout le Benelux, et donc être bilingue, revêtait une connotation néerlandophone très prononcée. En cause, une majorité d'agences néerlandophones présentes ce soir-‐là (et lors des éditions précédentes également). Après en avoir discuté avec ma maître de stage, il semblerait que cette tendance est en train de s'accentuer. Beaucoup d'agences francophones ne souhaitant plus participer à cause de ce phénomène, leur absence renforçant du coup celui-‐ci tel un cercle vicieux. Notons également la présence de trois personnes déguisées en pandas sur scène, dont l'une est (involontairement ?) tombée lors de son entrée sur scène. Les pandas ne sont restés que quelques minutes, et leur absence d'utilité réelle sur scène m'encourage à penser qu’il ne s’agissait que d’un clin d'oeil politique de l'organisation à Bart de Wever, après sa prestation du samedi 15 mars 2014 sur le plateau de l'émission « TV-‐Sterren » où lui-‐même s'était présenté déguisé en panda (Cap, 2014).

L'âge moyen de beaucoup de directeurs des agences récompensées (comme FFRWD) était assez jeune. La trentaine, maximum. Je n'ai eu l'occasion d'analyser que ceux montés sur scène, mais cette caractéristique m'a frappé, me projetant moi-‐même dans quelques années et me disant que ce pourrait être moi. Certains cases récompensés (Anon. 2014) (comme celui de l'agence Meet Marcel) étaient extrêmement simples. Dans ce cas-‐ci, l'agence avait organisé la retransmission d'un match de l'équipe nationale belge pour le personnel de Securex. Ils n'avaient pas fait grand-‐chose de plus que d'installer un écran géant et de distribuer des goodies et du maquillage noir-‐ jaune-‐rouge aux employés. Un peu surpris qu'un événement aussi "banal" soit récompensé d'un award de bronze, on m'a expliqué que l'essentiel était de répondre à l'attente du client en fonction du budget accordé (qui, dans ce cas-‐ci, était très limité). La soirée, organisée par l'agence ayant remporté le meilleur award l'année précédente (à savoir We Make You Happy), a coûté cette année plus de 128.000€. La plupart des frais ont été pris en charge par des sponsors. En effet, quelle meilleure vitrine pour des fournisseurs de services et de matériel (son, lumière, catering, people, animations, etc.) pour les événements que la grand-‐messe des professionnels du secteur ? Certaines entreprises ont ainsi dépensé entre 1.500€ et 20.000€, repris en frais de communication, pour être présentes ce soir-‐là et avoir la possibilité de démontrer leur savoir-‐faire, leurs compétences et leurs nouveautés logistiques.

III. Apports 1. De la formation au stage Je ne suis pas arrivé chez cré|action les mains (mais surtout la tête) vides. La formation dispensée à l’IHECS durant les 4 ans et demi qui ont précédé ce stage m’a permis d’acquérir les outils, les connaissances et les compétences nécessaires dans ce métier. Car si le métier d’organisateur d’événement ne s’apprend pas à l’école, mais bien sur le terrain, celui-‐ci nécessite cependant des prérequis : •

La maîtrise des outils informatiques : À de nombreuses reprises, les cours de graphisme et de bureautique sur le plan pratique et les cours de web sur le plan théorique m’ont permis de faire valoir mes compétences et de fournir du contenu visuel lors des recommandations client.

•

La bonne connaissance des langues : Dans le cadre de mes contacts avec les fournisseurs ou les clients, j’ai souvent dû parler anglais ou néerlandais au téléphone. L’exercice est plus compliqué que lors d’une conversation face à face, mais la formation poussée en langues et les efforts de mes professeurs ont porté leurs fruits puisque je m’en suis très honorablement sorti.

•

Le contact professionnel : Que ce soit par téléphone, par mail ou en rendez-‐vous, je me suis aperçu que mes prises de contact ne posaient pas de problèmes. Cette aisance à communiquer est le fruit de plusieurs présentations instaurées dans le cadre de nombreux cours à l’IHECS.

§

La créativité : Travaillée et façonnée à l’occasion de certains cours (comme celui de « Technique de créativité » de M. RYSMAN durant ma mineur publicité en BAC3), mais surtout grâce

à la plupart des travaux pratiques, ma créativité a pu être mise à profit lors des brainstormings à l’agence. §

La résistance au stress : Les timings serrés de certains dossiers m’ont parfois maintenu sous pression. La bonne gestion du stress et la canalisation de celui-‐ci pour l’utiliser à mon avantage sont des techniques acquises bien malgré moi grâce à toutes les échéances émises par mes professeurs, toujours jugées trop courtes mais à chaque fois respectées.

§

Le travail en groupe : Durant ces 3 mois de stage, j’ai intégré une équipe qui fonctionnait déjà, avec ses codes et ses habitudes. J’ai dû apprendre et m’intégrer. Le fait de faire travailler les étudiants par groupes dès la première année de cours à l’IHECS est une caractéristique souvent mal jugée par les étudiants qui y voient les problèmes de communication, d’organisation et de partage des tâches, jusqu’à ce qu’ils intègrent la vie professionnelle et se rendent compte à quel point cela les a préparés.

§

Les cours en tant que tels : Si l’IHECS ne forme pas à devenir organisateur d’événement, il y prépare en tout cas, et ce de manière explicite (comme pour le cours de « communication événementielle » de M. VANDOORNE) et implicite. Je pense notamment aux cours de « Communication marketing » de M. WAUTERS et de « Plan de communication » de M. DE VILLERS (qui m’ont été très utiles dans la conception d’une nouvelle communication externe pour l’entreprise), au cours de « Négociation » de Me. CATTOOR et d’ « Argumentation » de M. GOVAERTS (qui m’ont aidé lors de mes différents échanges avec les fournisseurs) et au cours de « Knowledge Management » de M. DE VILLERS (qui m’a permis de comprendre l’intérêt et le fonctionnement de l’archivage au sein de l’agence).

§

L’implication extrascolaire : Ma participation et mon implication au sein du Cercle des Étudiants de l’IHECS (CEICS) m’ont également été d’une grande aide. Sorte de « bac à sable », le cercle

m’a permis de faire mes premières armes dans l’organisation d’événements, de nouer de premiers contacts, mais surtout de faire mes premières erreurs. J’y ai également appris à travailler en équipe (durant les deux premières années), puis à la gérer (durant mon mandat de président). C’est un atout indéniable et une expérience formidable que je n’ai de cesse de recommander.

2. Du stage à la formation Je sors de ces 3 mois de stage avec un bagage et une expérience dans le domaine de l’événementiel que je compte bien mettre à profit : •

J’ai appris les codes du métier : Des termes spécifiques, une manière de rédiger une recommandation, une façon de prendre note : toutes ces petites choses qui concernent le métier d’organisateur d’événements m’ont été transmises par l’équipe de cré|action. J’ai également eu l’opportunité de comprendre et d’appréhender le danger que représentent les freelances pour une agence, mais également les atouts qu’ils peuvent lui apporter.

§

J’ai appris à faire un budget : Une agence d’événementiel se paie en « margeant » ses fournisseurs. Cette commission lui permet de payer ses frais fixes, sa masse salariale et de dégager un bénéfice. Au fur et à mesure que je traitais des briefings, je me suis aperçu que certains n’étaient pas ou peu rentables ; qu’il fallait également être souple avec cette marge, ne pas gonfler des tarifs disponibles sur internet, ou encore chercher les fournisseurs les moins chers si l’on veut pouvoir dégager suffisamment de bénéfices. J’ai aussi découvert qu’il était possible de présenter certaines animations « en option » afin virtuellement ne pas dépasser le budget alloué.

§

J’ai appris ce qu’était une vie de bureau : Avec des horaires allant de 09h00 le matin jusque 18h00 le soir, le bureau devient rapidement une deuxième maison (sans prendre en compte les heures de sommeil, j’ai en réalité passé davantage de temps dans les locaux de cré|action que chez moi).

À ce titre, j’ai très vite compris qu’il était indispensable d’en faire un endroit agréable, où l’on se sent bien. Je me suis donc efforcé de faire connaissance avec les collègues de l’entreprise, mais également avec ceux des autres sociétés qui partagent les mêmes locaux que cré|action. §

J’ai appris qu’on ne travaille jamais « pour rien » : Si devant un briefing perdu, après des heures de recherches et de travail, on a souvent l’impression d’avoir travaillé pour rien, je me suis rendu compte que ce n’était jamais vraiment le cas. Chaque demande de client traitée représentait la recherche d’une nouvelle idée, la prise de contact de nouveaux fournisseurs pour mettre en place de nouvelles animations. Ces recherches m’ont permis (et permettent également aux chefs de projets de l’agence) d’apprendre de nouvelles choses, de créer de nouveaux contacts, de trouver de nouvelles idées ou d’en peaufiner d’anciennes. Tout ce savoir représente de la valeur qui sera exploitée pour d’autres briefings, permettant peut-‐être cette fois là de les gagner.

Conclusion Si ces trois mois de stage viennent mettre un terme à 5 ans d’études au sein de l’IHECS, ils constituent davantage le prologue d’une nouvelle période plutôt qu’un terme. Durant cette immersion complète dans le monde professionnel, ma curiosité naturelle a été fortement mise à contribution. Je n’ai eu de cesse de poser toutes les questions qui me venaient à l’esprit pour tenter de comprendre au mieux ce nouvel environnement. J’ai ainsi pu apprendre beaucoup de choses sur le plan « technique » tout d’abord en étant initié au monde particulier de l’événementiel. J’ai appris ses codes, découvert ses acteurs principaux, entrevu ses rivalités, appréhendé ses enjeux et tenté de deviner son avenir. J’ai également été surpris par son aspect « humain ». La vie de bureau que j’ai découverte ne correspondait pas vraiment à l’image que je m’en étais faite. Moi qui durant 5 ans m’étais habitué à être mobile, à collaborer sur plusieurs projets différents dans plusieurs équipes différentes, à travailler parfois le matin, parfois l’après-‐midi et parfois tard la nuit, à toucher un peu à tout, etc. ; je me suis vu attribuer un bureau, des tâches qui au départ semblaient nouvelles mais qui sont rapidement devenues répétitives, des horaires plus ou moins stricts, etc. Si ce stage m’a permis de comprendre et d’appréhender le métier de chef de projet dans une agence d’événementiel, il m’a également ouvert les yeux sur ce que je ne voulais pas faire de ma vie, du moins pour le moment. Le monde, et les sept milliards d’êtres humains qui le composent, ont encore énormément de choses à m’apprendre avant que je ne puisse songer à choisir une vie qui implique de travailler cinq jours/semaine dans le même bureau, avec les mêmes personnes. J’ai donc choisi de prendre la route une fois mon diplôme obtenu, et de partir découvrir d’autres métiers, d’autres habitudes de vie, d’autres personnes et d’autres histoires. Ces trois mois de stage et ces 5 ans d’étude n’étaient que le prologue d’une vie qui ne fait que commencer.

Sources ACEA. (n.d.). Objectifs. Consulté le 22 avril 2014 sur le site ACEAweb.be : http://www.ac.eaweb.be/index.php?option=com_content&view=article&id=49&Itemid=56 &lang=fr Anon. (2014, 2 avril). Remise des BEA 2014: d-‐side et The Oval Office à l’honneur. Consulté le 22 avril 2014 sur le site EventNews.be : http://www.eventnews.be/fr/component/k2/item/4655-‐uitreiking-‐bea-‐2014-‐d-‐side-‐en-‐the-‐ oval-‐office-‐worden-‐gehuldigd/4655-‐uitreiking-‐bea-‐2014-‐d-‐side-‐en-‐the-‐oval-‐office-‐worden-‐ gehuldigd.html. Cap. N. (2014, 16 mars). Bart de Wever déguisé en Panda. Consulté le 22 avril 2014 sur le site LaLibre.be : http://www.lalibre.be/actu/politique-‐belge/bart-‐de-‐wever-‐deguise-‐en-‐panda-‐ 53256500357058dcaada6d65.

Table des matières INTRODUCTION

I. L’ENTREPRISE D’ACCUEIL

1. HISTORIQUE 2. SITUATION ACTUELLE 3. STRUCTURE 4. ACTIVITÉS 5. CHIFFRES 6. POSITIONNEMENT ET CONCURRENCE

2 2 3 4 5 5

II. ACTIVITÉS RÉALISÉES ET RÉSULTATS

1. MÉTHODOLOGIE DE TRAVAIL 2. OUTILS 2.A. OUTLOOK 2.B. CARNET EN PAPIER 2.C. INVENTAIRE 2.D. DOCUMENTATION PAPIER 2.E. INTERNET 2.F. EXPÉRIENCE 3. TÂCHES ET PROJETS 3.A. FERMA 3.B. MERCEDES PRÉSENTATION DE LA NOUVELLE V-‐CLASS (FLEET) PRÉSENTATION DE LA NOUVELLE V-‐CLASS (FAMILY) PRÉSENTATION DE LA NOUVELLE V-‐CLASS (SUMMER) 3.C. ALLEN & OVERY 3.D. AUTRES PROJETS : 3.E. MISE À JOUR DES DONNÉES 3.F. RENOUVELLEMENT DU SITE INTERNET DE L’ENTREPRISE 3.G. BEA AWARDS DÉROULEMENT LA CÉRÉMONIE

7 9 9 9 10 10 10 11 11 11 12 12 13 13 14 14 15 15 16 16 17

III. APPORTS

1. DE LA FORMATION AU STAGE 2. DU STAGE À LA FORMATION

19 21

CONCLUSION

SOURCES

TABLE DES MATIÈRES

II. Interviews II.1. Virginie CHRISTIAENS Interview réalisée le 18/03/2014 dans les locaux de cré|action et entièrement retranscrite. Bonjour Virginie, pourrais-‐tu commencer par te présenter ? Je m’appelle Virginie CHRISTIAENS et j’occupe la fonction de Senior Event Manager chez Cré Action. Je travaille dans l’événementiel et chez Cré Action depuis 13 ans. En quoi consiste ton boulot exactement ? Je crée et j’organise des événements, à 90% corporate et 10% privé, de A à Z. Donc ça englobe la prise de briefing chez le client, la communication avec le client, la recherche des fournisseurs, la rédaction d’un dossier, la gestion des budgets et le terrain, l’événement, le démontage, etc. Vraiment de A à Z. Tu travailles chez Cré Action depuis maintenant 13 ans. Sur ces 10 dernières années, comment as-‐tu vu évoluer l’entreprise et, d’une manière plus globale, ton secteur d’activité ? Au niveau de l’entreprise, depuis 10 ans en tout cas, quand j’ai commencé j’avais 4 boss puisque l’entreprise était gérée par 4 associés (Marc-‐Antoine SAUVAGE, Charles-‐Henri T’KINT, Damien COENS et François DIDISHEIM) donc quand j’ai commencé, on avait 4 superviseurs et on était 6 à 8 chefs de projet. On avait une équipe qui n’est plus du tout semblable à celle qu’on a maintenant. Pour moi c’est une grosse évolution puisque maintenant on a une équipe beaucoup plus restreinte et il n’y a plus qu’un boss (Marc-‐ Antoine SAUVAGE). En ce qui concerne l’évolution de l’entreprise, on a dû restreindre les équipes au vu de la crise économique fin 2008. On a dû veiller à minimiser les coûts et donc étant donné la diminution de la charge de travail, il a fallu diminuer la charge salariale des différents collègues. Pour ça, Marc-‐Antoine a décidé de se séparer de deux collègues ce qui a fait que je me suis retrouvé comme chef de projet 100% Cré Action et je suis aidée, en fonction du boulot que j’ai, par des freelances, donc on est une équipe de 3 personnes. Tu parles d’une diminution de la demande dans le secteur. Comment, de ton point de vue, est-‐ce que tu expliques cette diminution ? Au sein des grosses entreprises, la communication événementielle représente la « cerise sur le gâteau ». Ces entreprises ne la voient pas comme un axe de communication indispensable et essentiel à la survie de leur entreprise donc ce qui ce passe, c’est que c’est un axe de communication qui est généralement éliminé et annulé pour justement diminuer les coûts. La demande a donc changé à ce niveau là, il y a moins de demande parce que les dépenses ont été réajustées en fonction des besoins et des budgets disponibles. Suite à la crise, il y a aussi eu beaucoup plus de concurrents. Certaines grosses entreprises n’ont malheureusement pas survécu, et d’autres, comme Cré Action, qui ont survécu en diminuant les effectifs en interne, mais la conséquence directe de ces

licenciements est l’augmentation des freelances. N’ayant plus de boulot dans une boite fixe, ils ont décidé de se lancer et de voler de leurs propres ailes en devenant indépendants. Ils gèrent un petit portefeuille de clients à l’échelle de ce qu’ils savent faire. Ce sont des gens avec qui on travaille de temps en temps mais avec lesquels nos clients travaillent aussi. Le problème, c’est que nous pratiquons des honoraires qui ne sont plus comparables à ceux des freelances à cause des charges fixes de l’entreprise. Or on se retrouve très souvent en compétition avec ces freelances. Durant ces 10 dernières années, on a vu qu’il y avait eu une diminution de la demande travail pour les agences d’événementiel. Au niveau de la manière de faire ce travail, comment est-‐ce que tu pourrais décrire l’évolution au cours de cette période ? Tout évolue encore plus vite qu’avant. Sur le plan des nouvelles technologies, il faut toujours rester à la pointe de ce qui se passe, quoiqu’il ne faut pas se leurrer non plus, les clients ne veulent pas toujours les toutes dernières nouveautés en matière de technologie à chaque fois (parce que la technologie, ça a un coût). Il faut donc toujours être à l’affût de ce qui se passe, mais tout en se disant « Comment être dans le coup sans pratiquer des tarifs qui sont hors de prix non plus », puisqu’on est dans une double problématique : on veut toujours du « waw », du « super », du « génial », donc là le briefing reste toujours le même, mais on a deux fois moins de budget qu’avant. Dans ton travail quotidien, tu es amenée à travailler avec des prestataires de services et des fournisseurs. Comment est-‐ce que tu entres en contact avec ces fournisseurs ? Est-‐ce eux qui viennent te démarcher ou est-‐ce que c’est toi qui cherche ? Comment décide-‐tu avec qui tu travaille ? En fonction des projets, avec l’expérience, j’ai différents fournisseurs vers lesquels je me tourne. Pour l’un ou l’autre projet, en fonction de sa complexité, de sa technique, si j’ai des demandes vraiment particulières au niveau du catering, c’est mon expérience qui va faire que je me tourne vers l’un ou l’autre fournisseur que je connais. Par contre, il y a quelques années je le faisais d’office comme ça, et je ne me posais pas trop de questions. J’allais vers les fournisseurs de confiance avec qui j’aimais travailler, mais qui étaient vraiment qualitatifs pour m’offrir quelque chose au « top ». Maintenant, je vais plus être à l’écoute des autres fournisseurs, demander à recevoir deux, voire trois offres différentes pour le même service, pour justement être le plus compétitif possible par rapport au budget que j’ai dû diminuer pour rentrer dans les demandes du client et donc c’est clair qu’en fonction des budgets, en fonction de la localisation de mon événement, je vais privilégier les fournisseurs de proximité parce qu’au niveau du transport, c’est plus économique, puis ça permet de rencontrer d’autres personnes, de challenger d’autres fournisseurs. A côté de ça, je suis toujours ouverte à de nouvelles propositions. Beaucoup de fournisseurs nous appellent suite à notre communication au niveau des événements, que ce soit sur notre site web ou via des médias comme EventNews, les fournisseurs trouvent nos coordonnées et m’appellent. C’est toujours l’occasion justement d’avoir un nouveau fournisseur qui vient se présenter. Si je travaille sur un projet qui s’y prête, je leur demande une offre et je les teste.

Ca arrive donc souvent que des fournisseurs te contactent spontanément ? Oui, ils me présentent leurs services dans un premier temps, et si je suis intéressée je les fais venir au bureau. Je garde leurs coordonnées et j’attends le moment de les tester pour voir dans quelle mesure il est possible de travailler ensemble, ce qu’ils valent, s’ils sont à la hauteur, etc. J’essaie d’ailleurs de les tester sur de plus petits événements pour ne pas prendre trop de risques. Ces fournisseurs rentrent en contact avec toi, mais pour y arriver ils doivent avoir connaissance de l’existence de l’entreprise. Comment Cré Action se débrouille –t-‐ elle pour se faire connaître dans le milieu ? Cré Action est une entreprise qui a 26 ans, donc sur le territoire Bruxellois on est quand même connus sans faire trop de publicité. On a un premier axe qui est le site internet qui, même s’ il doit être vachement relifté, draine quand même pas mal de clients. Notre deuxième axe essentiel, ce sont nos événements. A ce niveau là, on essaie d’être les plus visibles tout en sachant que ça reste davantage du bouche à oreille puisqu’on en fait jamais de publicité ouverte et visible sur nos événements même. Dans un troisième axe, nous avons également notre page Facebook, qui fait un peu parler de nous, mais de façon très minimale. Enfin, nous avons certains articles relayés par des médias comme EventNews, qui sont des médias très présents et connus dans le milieu événementiel, et qui nous amène également beaucoup de fournisseurs. En parlant d’EventNews, comment le site fonctionne –t-‐il ? Est-‐ce eux qui vous contactent lorsqu’ils ont connaissance de l’organisation d’un événement par vos soins ? C’est Fabienne (Pazzaglia) qui communique au site notre agenda d’événements et les noms des responsables de projet. Le journaliste intéressé nous passe un coup de fil pour nous interviewer, puis nous renvoie un papier pour validation, et puis c’est publié sur le net. Dans quelle mesure t’occupes-‐tu de la communication externe de Cré Action ? Je m’en occupe très peu, je donne surtout quelques conseilles à Fabi (Fabienne PAZZAGLIA) pour la page Facebook. Je m’en suis un peu occupé en fin d’année quand j’ai posté quelques statuts, mais elle est très peu active. Je vois un peu avec Fabi quelles sont les choses intéressantes à mettre, elle essaye de mettre les derniers événements et on fait ça ensemble. Mais c’est vraiment elle qui a cette responsabilité là, au niveau de l’outil. Est-‐ce que toi, dans ta vie privée, tu utilises souvent les réseaux sociaux ? Oui, j’utilise Facebook de façon récurrente. Je suis inscrite sur LinkedIn mais je ne l’utilise quasi jamais, et je ne suis pas sur Twitter.

Dans l’hypothèse où Cré Action se doterait d’un site web qui offre la possibilité d’une mise à jour du contenu plus facile d’accès, ainsi que d’un plan de communication plus général, est-‐ce que tu serais intéressée d’en faire partie ? De prendre en charge certaines mises à jour ? Oui, je pense que c’est quelque chose qu’on doit faire en équipe. C’est un processus qu’on doit mettre en place, et je pense que les rôles doivent être clairement pré-‐établis. Fabi s’occupera davantage, je l’espère, de la mise en ligne et de veiller à ce que les événements qui sortent de chez Cré Action aient une belle visibilité et qu’on communique vraiment dessus. Que ce soit au point de vue préparation, au niveau de l’événement mais aussi sur d’autres challenges. Pour moi, il ne faut pas communiquer sur les événements en one-‐shot. Il faut montrer aussi le travail en amont. Après, je pense que je dois être à même aussi de pouvoir être compétente dans cette tâche, parce qu’on a des fois des périodes de vacances et autres qui ne permettent pas toujours à tout le monde d’être toujours actifs. Et quand il y a des moments peut-‐être plus creux, ça doit nous permettre de pouvoir communiquer autrement aussi, pas seulement au travers de nos événements. A quel genre de publications pense-‐tu ? Des publications de promotion, qui sont liées à des festivités grand public que nous trouvons intéressantes. S’ouvrir un peu à d’autres choses qu’uniquement ce qu’organise Cré Action. Là je parle pour Facebook et pour les réseaux sociaux, pas pour le site web. Et au niveau du site, quels sont les types de « news » que tu verrais paraître ? Pour moi, ce sont des news essentiellement liées à ce qu’on fait, donc nos événements. Après, ça peut être également lié à la période de l’année. Par exemple ici, la belle saison va arriver, hé bien par exemple des news du type « N’oubliez pas de motiver votre personnel, pensez aux team-‐buildings ». Ce peut être aussi des news de ce type qui donnent peut-‐être des idées aux responsables des entreprises. On parlait tout à l’heure de Jobbiz, hé bien les news peuvent être aussi de rappeler aux gens « Vous avez une action ? Vous avez besoin de personnel, d’hôtesses, de vestiairistes, appelez Jobbiz !». En définitive, je pense qu’il y a un paquet de sujets sur lesquels on peut communiquer, surtout dans la comm’. Donc pour toi, c’est primordial de communiquer ? Oui, les clients et le milieu en général doivent voir que l’agence existe, qu’elle est active. Si on ne communique pas, on n’existe pas aux yeux des autres. Merci beaucoup pour ton temps.

II.2. Marc-‐Antoine SAUVAGE

Interview réalisée le 18/03/2014 dans les locaux de cré|action et entièrement retranscrite. Bonjour Marc-‐Antoine, pourrais-‐tu commencer par te présenter ? Mon prénom est Marc-‐Antoine, mon nom est Sauvage. Je suis fondateur de l’agence Cré Action qui fête cette année, et ce mois-‐ci, ses 26 ans d’existence dans ce que l’on appelle la « communication événementielle ». Cré Action a commencé à exister par la proposition d’un service qui n’existait pas à l’époque, à savoir de la logistique pure et dure. On a développé tout un savoir-‐ faire sur uniquement la réalisation des événements que des clients nous demandaient de faire. Ce n’est qu’après deux/trois ans que nous avons passé le cap supérieur, c’est-‐à-‐dire être une agence full événementiel : et créative, et logistique. En terme de clients, l’entreprise possède-‐t-‐elle une liste de clients avec qui elle travaille de façon régulière ? En effet, Cré Action possède une liste d’entreprises avec qui elle travaille non pas régulièrement, mais qu’elle relance régulièrement. Il y a des entreprises et des clients fidèles, fort heureusement, il y a des entreprises qui travaillent avec nous ponctuellement, une fois tous les deux ou trois ans, ça on leur demande, et il y a les entreprises pour qui on a travaillé une seule fois et qui ne reviennent pas parce que le responsable a changé, parce que c’était un anniversaire d’entreprise et qu’on ne fête pas un anniversaire d’entreprise tous les ans, parce qu’ ils ont décidé de changer d’agence,... Il y a différentes raisons, il faut simplement savoir que c’est un métier où le listing client est effectivement très important mais n’est malheureusement pas un gage de fidélité. Il faut constamment les relancer, leur dire qu’on est présent, etc. On a donc un listing client, et un listing prospects. Cette liste suffit-‐elle à faire fonctionner l’agence ? Non, elle ne suffit pas à faire fonctionner l’agence pour plusieurs raisons. L’une des premières, c’est probablement le fait qu’on devrait avoir quelqu’un qui est plus attentif aux relances systématiques, ce qui n’est pas fait à chaque fois. A ce moment là, on perd un peu le contact. Un exemple récent est la société EDF-‐Luminus, avec laquelle nous n’avons plus de contact depuis un an alors que nous avions collaboré sur pas mal d’événements mais comme ils n’ont pas été relancés... Donc c’est quelque chose de très important auquel il faut penser régulièrement, mais qui malheureusement ne se fait pas assez régulièrement, peut-‐être par manque de personnes ou de responsable. Par rapport à ça, on génère de nouveaux clients à travers une systématique que l’on a mise au point qui est composée de plusieurs éléments : Le bouche-‐a-‐oreille, qui est la meilleure machine pour générer des nouveaux clients, mais qui fonctionne moins bien parce que l’entreprise est devenue plus petite et traite moins de clients. Du coup, la tache d’huile qui crée la bouche-‐a-‐oreille est moins grande, donc quelque part on se doit de fidéliser à outrance et d’être très bons avec nos clients fidèles. D’un autre côté, on doit continuer une prospection systématique afin de pouvoir générer de nouveaux business.

Comment l’entreprise s’y prend-‐t-‐elle pour prospecter ces nouveaux clients ? Alors il existe plusieurs moyens : le premier moyen, utilisé depuis des années et qui « marchotte », c’est de définir un listing de clients potentiels. Dans ce listing de clients potentiels, définir les personnes de contact à savoir « qui est responsable du personnel, des événements, etc. » et à partir de ce moment là, nous avons une personne qui, une journée par semaine, s’occupe d’appeler systématiquement ces gens et qui regarde si ils font des événements, et si oui de quel type, puis dans quelle mesure ils seraient intéressés d’avoir une présentation de notre agence. A partir de ce moment là, le plus difficile est de suivre régulièrement l’après-‐présentation. C’est à dire, tous les deux ou trois mois, les contacter pour voir « Est-‐ce que ça bouge ? Est-‐ce qu’il y a quelque chose qui se passe ? » et ça aussi, c’est très difficile de le faire systématiquement. On oublie, et parfois ça nous joue des vilains tours. Ca c’est le premier outil (et le plus important). Le deuxième outil, il est évident et ça c’est pour tout le monde : c’est le site. Quelqu’un doit faire un événement, il demande un peu autour de lui (on en revient au bouche-‐a-‐ oreille), à ses collègues, etc. ou alors il utilise « bêtement » un moteur de recherche avec les termes « agence d’événement ». Je pense que c’est moins fréquent, mais ça arrive. Et donc le site est littéralement notre vitrine, comme il l’est pour beaucoup d’entreprises, sur lequel la personne qui cherche une agence d’événement va pouvoir se faire une idée du travail réalisé et se décider si elle va nous contacter nous ou une autre agence. Le troisième outil, qui est lui tout à fait ponctuel, ce sont des pages de pub à gauche et à droite, principalement dans des magazines corporate, mais c’est juste pour maintenir une présence visuelle parce que je ne pense pas que ça génère véritablement de la clientèle, mais ce type de pub permet d’être présent dans la tête des éventuels prescripteurs. Ce sont les trois outils principaux. Tu parles de magazines corporates, de quels magazines s’agit-‐il exactement ? Il y en a très peu. Certains travaillent principalement ce qui touche aux ressources humaines, et d’autres travaillent principalement tout ce qui est « événements » et qui sont envoyés à 15.000 prescripteurs potentiels, mais dans ces 15.000 il y a des agences et des fournisseurs, etc. Et puis on a aussi des magazines d’entreprises à proprement dit qui parlent de secteurs bien particuliers (que ce soit food, que ce soit HORECA, etc...) mais qui nous intéressent moins. Au niveau des moyens de communications mis en place par Cré Action, est-‐ce que selon toi, ils correspondent encore aux standards actuels ? C’est une bonne question. C’est très difficile, parce que je crois que les moyens de communication, on ne peut pas les révolutionner. Les gens qui sont prospects sont convoités par beaucoup d’autres agences également, donc l’idée c’est de sortir du lot. Alors comment y arriver ? Nous l’avons fait à plusieurs reprises, et ça a payé (je pense d’ailleurs le refaire), c’est de surprendre le prospect. On l’a fait de différentes manières : la première manière, c’est plutôt que de téléphoner, on envoyait un petit pack de cacahuètes avec une petite inscription « dégustez, ... » (y’avait trois mots, mais je ne me souviens plus exactement), et ça partait comme ça par lots de 10, et on appelait dans les deux jours qui suivaient. En général, ça payait. Pourquoi ? Parce que ça donnait un ton très jovial, très familial « aaah, c’est vous les cacahuètes ? Très sympa, etc. » et ça ouvrait

la possibilité d’avoir un contact téléphonique un peu différent de celui traditionnel que l’on a d’habitude. Les autres outils que l’on utilisait, c’est par exemple pour la Saint-‐Valentin. On avait un fichier de 200 clients et prospects, et on envoyait aux différents responsables des objets représentatifs et amusants qui faisait en sorte que la personne pense à nous. On envoyait des mugs, des parapluies, etc. chaque fois personnalisés avec la petite touche Cré Action. A l’heure actuelle, les outils... oui et non. Je crois que c’est difficile de les adapter, il faut chaque fois sortir du lot et ce n’est pas évident, ça prend beaucoup de temps, etc. Là pour le moment, on va essayer de faire une étude un peu plus approfondie sur, par exemple, la personne qui est responsable des événements chez Coca-‐Cola, et essayer de voir un peu ce qu’elle aime. « Ah, elle aime la voile et le chocolat », on le saura par indiscrétion ou autre, et entrer en contact avec elle par le biais de ce qu’on a découvert, et ça évidemment, ça surprend d’autant mieux. Donc c’est essayer de créer un contact le plus original possible, mais ce n’est pas évident. Donc les outils de communication actuels sont ce qu’ils sont, les outils de prospection également, on n’a pas réinventé la roue, mais on essaie quand même de faire quelque chose qui sorte du lot, même si ce n’est pas facile. Sur le plan communication externe de l’entreprise, quels sont les objectifs que tu souhaites fixer ? La communication externe a deux objectifs : le premier c’est de rester dans le « top of mind » des prescripteurs, et donc développer une communication qui fait qu’on parle de Cré Action de par la prospection téléphonique, de par les visuels dans les magazines, de par le site internet et bien sur, si possible et au mieux, de par le nombre d’événements. Le second objectif, c’est évidemment de décrocher des clients. Mais je ne suis pas le seul à avoir un site, je ne suis pas le seul à faire de la prospection, donc c’est intéressant d’upgrader des outils pour être en phase avec le prescripteur. Le prescripteur, à l’heure actuelle, il a entre 35 et 55 ans, donc c’est assez large. Pour ce faire, on est en train de revoir enfin le site web, qui en tant que tel n’est pas mauvais, mais qui se doit d’être renouvelé, et on est en train de revoir la présentation d’agence qui doit être la plus pertinente possible, puisque c’est elle qui va servir à séduire ou non un client potentiel, et qui, par après, va se dire « Ah, cette présentation d’agence, Cré Action, j’ai bien aimé, c’est dynamique, ça pourrait être une agence à qui je pourrais faire appel pour l’organisation de mon futur événement ». A propos du site web en particulier, quel est le public cible précis ? Très clairement pour le site web, la seule chose qui m’intéresse moi, ce sont les prescripteurs, les prospects, les gens qui cherchent une agence ou qui ont envie de découvrir Cré Action parce qu’ils en ont entendu parler. Le site doit convaincre en quelques clics que c’est une agence à retenir pour leurs besoins futurs. Cré Action a depuis peu une page Facebook, quel est l’objectif de cette page Facebook ? L’objectif de la page Facebook, comme LinkedIn d’ailleurs, c’est d’être omniprésents. Omniprésents chez les gens, et pouvoir se donner le plus de chances possible

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d’apparaître à un endroit ou à un autre, et comme je l’ai dit tout à l’heure, de rester présent dans la tête d’un maximum de personnes. Et là, ce n’est pas uniquement pour les prescripteurs, mais vraiment pour faire parler de Cré Action à un public le plus large possible. Merci beaucoup pour ton temps.

II.3. Fabienne PAZZAGLIA Interview réalisée le 10/04/2014 dans les locaux de cré|action et entièrement retranscrite. Bonjour Fabienne, pourrais-‐tu commencer par te présenter ? Je m’appelle Fabienne PAZZAGLIA, et je suis assistante de direction chez Cré Action. Je fais un peu de back office, assistance comptable, assistance commerciale, etc. Dans quelle mesure t’occupes-‐tu de la communication externe de Cré Action ? Marc (Marc-‐Antoine SAUVAGE) n’a pas le temps de s’en occuper, donc c’est moi qui, en fonction des contrats réalisés, m’occupe de faire la sélection des photos. Je le fais sur base des retours des photographes après chaque event, j’en sélectionne 5-‐6 qui vont sur le site, ensuite elles sont publiées sur Eventnews. Dès qu’un événement est terminé, j’appelle leur journaliste, je leur donne les coordonnées du chef de projet pour qu’il puisse faire l’interview. Ensuite on se coordonne, je leur envoie les photos et ils publient une semaine ou deux après. Je les poste aussi sur Facebook et sur LinkedIn. Concernant Facebook, comment se déroule le processus exactement ? Je sélectionne les photos dès que l’event est terminé, et je publie un album sur la page de l’agence. Puis en plus de cette publication, j’utilise également le compte de Marc pour partager la publication de la page puisqu’il a pas mal d’amis du secteur. A quel moment de la journée est-‐ce que tu postes les photos ? Généralement, je poste le vendredi, en fin de semaine, dans le courant de l’après-‐midi. C’est à ce moment là que j’ai le plus de temps. Sur LinkedIn, comment est-‐ce que ça se passe ? Pour LinkedIn, j’ai fais un gros travail de fond. Depuis le début, avec le compte de Marc, j’ai repris tout le fichier client et prospect et j’ai rajouté chaque personne. J’ai commencé il y a deux ans, et même si tous n’acceptent pas les demandes, ça me fait quand même un bon petit fichier. A chaque nouveau contact, j’envoie un message privé à la personne pour lui proposer de visiter notre page Facebook. Je poste aussi les derniers événements via le compte de Marc. On a aussi une page d’entreprise, mais elle n’est pas souvent mise à jour. Dans le futur, je voudrais concentrer mes efforts dessus et envoyer aussi des messages privés pour pousser les gens à suivre notre page d’entreprise. Par contre j’évite de rajouter les fournisseurs, c’est moins intéressant.

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Est-‐ce que tu utilises les réseaux sociaux sur le plan privé ? Non, je ne suis pas très LinkedIn et Facebook, j’ai déjà assez avec les comptes de Marc. Par contre j’utilise un peu Twitter. Comment tu t’y prends pour mettre le site de l’agence à jour ? Je ne sais pas faire la mise à jour moi-‐même, donc tous les 2 mois, j’envoie les photos à Crystal Digit (l’agence qui s’occupe de la maintenance du site) avec chaque fois un petit texte. Il facture la mise à jour, donc généralement j’attends un peu d’en avoir plusieurs pour des raisons économiques. Par contre, sur le site il y a un post-‐it jaune, et ça je peux mettre le contenu à jour facilement, mais je ne l’utilise plus, je trouve ça un peu nul. Si tu avais une interface d’administration facile à utiliser pour mettre le site à jour, est-‐ce que ça t’intéresserait de le faire ? Oui, je fais déjà le travail une fois pour pouvoir l’envoyer à Crystal Digit, je dois utiliser WeTransfer, je dois chaque fois lui expliquer dans quelle catégorie va quel événement, etc. Ca me permettrait de gagner du temps, et de l’argent. Parce qu’on a seulement une heure et demie de mise à jour gratuite tous les 3 mois, donc c’est vite passé. Dans les 3 médias qu’utilise Cré Action, est-‐ce que tu fais des liens entre eux ? Au début, je postais le site internet sur la page Facebook, mais maintenant je ne le fais plus. Mais c’est vrai que je devrais peut-‐être le faire plus souvent. Est-‐ce qu’il y a d’autres choses que tu voudrais voir apparaître sur le nouveau site ? Je pense que ce serait pas mal de pouvoir mettre en avant les événements les plus récents, parce que sur le site pour l’instant il n’y a rien qui fait ressortir les nouveaux événements vu qu’il n’y pas de date indiquée. Sinon, c’est aussi moi qui m’occupe des pubs qu’on publie dans les magazines. Ce sont des prints qu’on fait faire par Tryptique. Est-‐ce que si un plan de communication global est mis en place, avec des horaires précis de publication, des règles à respecter pour les posts, etc. tu serais encline à le suivre ? Oui, pourquoi pas, c’est intelligent. Si ça permet d’améliorer la communication et de relier les différents médias, c’est pas mal. Merci beaucoup pour ton temps.

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III. Présentation client Captures d’écran de la nouvelle présentation client développée par Steve MARTIN.

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IV. Cahier de charges du nouveau site internet

Qui est cré|action ? Agence active dans la communication événementielle depuis 25 ans, nous créons des événements de tous types et de toutes tailles. Notre slogan : Surprising you is what we do ! Notre Leitmotiv: Osons l’événement avec une créativité maitrisée.

Pourquoi un nouveau site internet ? Dans sa volonté d’évoluer avec son temps et de communiquer avec ses clients dans un langage clair et accessible, cré|action souhaite renouveler entièrement sa communication externe. Pilier central de cette communication, le nouveau site web devra s’intégrer parfaitement avec les autres médias par lesquels l’entreprise souhaite communiquer. Pour vous aider à atteindre cette cohérence, vous trouverez ci-‐dessous un cahier des charges.

Cahier des charges :

Contenu : -‐ Page d’accueil (intitulée « Événements »): Elle doit reprendre tous les événements déjà mis en place par cré|action triés du plus récent au plus ancien, sous forme de portfolio (mosaïque d’images). Les projets du portfolio doivent pouvoir être triés selon des catégories préalablement définies et assignées aux événements. La page d’accueil doit également comporter un espace « news » où il est possible de faire défiler les dernières informations publiées par l’entreprise. -‐ Profil : Cette page contiendra le texte de présentation de l’agence et de ses compétences. Un slider d’images doit être prévu en haut de page. -‐ Références : Elle contient les logos de tous les clients de l’agence. -‐ Contact : Elle reprend l’adresse ainsi que les coordonnées mails et téléphone de l’entreprise, et une carte Google. Elle doit également offrir un formulaire de contact direct. -‐ Jobbiz : Il s’agit de présenter ici la section « people » de cré|action. Elle possède son propre site internet ainsi que son propre logo. Il faut retrouver sur cette page un slider photo, un descriptif de Jobbiz ainsi que l’explication du rapport entre cré|action et Jobbiz et les coordonnées de Jobbiz. -‐ Header : Il doit contenir les liens vers les différentes pages du site, le logo de cré|action et les icônes relatives aux réseaux sociaux utilisés par l’entreprise (Twitter, Linkedin, Facebook)

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Mise à jour : -‐ Afin de permettre au chargé de communication de l’entreprise de mettre facilement à jour le contenu du site, il est indispensable de le développer sur base d’un CMS. Mobilité : -‐ Le site devra être entièrement responsive afin de pouvoir être visité de manière optimale sur les supports mobiles (Smartphones et tablettes). Langues : -‐ Le site devra être muni d’un système de traduction qui permettra au chargé de communication de l’entreprise de publier aisément une news ou un événement en Anglais, Français et Néerlandais. La langue par défaut du site étant l’anglais, et l’internaute ayant la possibilité de sélectionner la langue de son choix. -‐ Le panel administratif devra être en Français. Dépôt de fichier (FTP) : Dans le cadre de son activité, cré|action doit régulièrement envoyer à ses clients des fichiers parfois trop volumineux pour une pièce jointe mail. L’entreprise souhaite donc profiter de la rénovation de son site pour s’équiper d’un portail qui lui permette d’héberger des fichiers sur son FTP et de les mettre à disposition de ses clients. Il s’agit d’un « WeTransfert-‐like », aux couleurs de l’entreprise et intégré à son site web. -‐ Le lien vers le portail doit être intégré au site. -‐ L’interface de dépôt de fichier doit être facile d’utilisation pour les employés de l’entreprise. -‐ cré|action doit avoir la possibilité, à travers l’interface d’administration, de pouvoir effacer les fichiers téléchargés par le client, de voir si le fichier a été téléchargé (quand, et combien de fois). -‐ Chaque dépôt de fichier doit générer la création d’un nom d’utilisateur et d’un mot de passe qui pourra être transmis au client afin qu’il soit le seul à avoir accès au fichier. -‐ Le portail doit également être facilement accessible aux clients. Newsletter : Afin de tenir ses clients informés des news les plus importantes, cré|action souhaite mettre à disposition sur son site la possibilité pour ses utilisateurs de souscrire à une newsletter. -‐ Module d’inscription à la newletter présent sur le site. -‐ Interface d’administration, de mise en page et d’envoi de la newsletter facilement utilisable par la personne chargée de communication chez cré|action.

Personne de contact : En cas de question ou de demande d’information complémentaire, vous pouvez contacter Virginie CHRISTIAENS, responsable du projet, au 02/648.69.02 ou à l’adresse virginie.christiaens@cre-‐action.com

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Draft : Lors de notre réflexion, nous avons établi un premier draft du site. Celui-‐ci peut éventuellement vous aider à visualiser certaines choses, mais ne dois en aucun cas être une limite à votre créativité. Home :

Profil :

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Références :

Contact :

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Jobbiz :

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V. Sites internet des agences d’événementiel traitées V.1. cré|action Adresse : http://www.cre-‐action.com/fr/

V.2. WOW Communication Adresse : http://www.wowcommunication.be/

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V.3. DDMC Adresse : http://www.ddmc.eu/website.php

V.4. VO Event Adresse : http://www.vo-‐event.be/

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VI. Pages Facebook des agences d’événementiel traitées VI.1. cré|action Adresse : https://www.facebook.com/pages/Cr%C3%A9-‐action/374167805963716

VI.1.a. Publication du 17 janvier 2014

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VI.2. WOW Communication Adresse : https://www.facebook.com/WowCommunication

VI.2.a. Publication du 5 mars 2014

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VI.2.b. Publication du 2 avril 2014

VI.3. VO Event Adresse : https://www.facebook.com/VOEVENT

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VI.4. Exemple de publication sponsorisée sur Facebook

VII. Comptes Twitter des agences d’événementiel traitées VII.1. WOW Communication Adresse : https://twitter.com/WowCommBE

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VII.2. VO Event Adresse : https://twitter.com/VO_tweet

VII.2.a. Exemple de tweets postés

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VIII. Pages LinkedIn des agences d’événementiel traitées

VIII.1. cré|action Adresse : https://www.linkedin.com/company/cre-‐action

VIII.2. DDMC Adresse : https://www.linkedin.com/company/ddmc

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VIII.3. WOW Communication Adresse : https://www.linkedin.com/company/wow-‐communication

VIII.4. VO Event Adresse : https://www.linkedin.com/company/vo-‐event

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IX. Tableau récapitulatif des événements

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Table des matières REMERCIEMENTS

INTRODUCTION

I. CADRE CONCEPTUEL DE RÉFÉRENCE

1. POURQUOI COMMUNIQUER ? 2. POURQUOI EN LIGNE ? 3. ÉTABLIR UN PLAN DE COMMUNICATION 3.A. SEPT ÉTAPES 4. LA VISIBILITÉ 2.0 : 4.A. CHARTE GRAPHIQUE 4.B. CHARTE ÉDITORIALE 4.C. CALENDRIER ÉDITORIAL 4.D. SITE WEB 4.E. RÉFÉRENCEMENT 4.F. LES RÉSEAUX SOCIAUX 4.G. NEWSLETTER 4.H. CRÉER DES LIENS

6 6 7 7 10 11 12 12 12 14 17 23 23

II. CRÉ|ACTION : ANALYSE CRITIQUE

1. L’ENTREPRISE : 1.A. L’ÉVOLUTION DES DIX DERNIÈRES ANNÉES : 2. LA RECHERCHE DE CLIENTS : 2.A. LA RECHERCHE ACTIVE : 2.B. LA RECHERCHE PASSIVE : 3. LES OBJECTIFS DE COMMUNICATION : 4. LES OUTILS DE COMMUNICATION : 4.A. LA PRÉSENTATION CLIENT : 4.B. LA RECOMMANDATION CLIENT : 4.C. LE SITE CORPORATE : 4.D. FACEBOOK : 4.E. TWITTER 4.F. LINKEDIN 4.G. LES AUTRES RÉSEAUX SOCIAUX : 5. LA GESTION DES OUTILS : 6. L’AGENCEMENT ENTRE LES DIFFÉRENTS MÉDIAS 7. ANALYSE DE LA COMMUNICATION DES CONCURRENTS 7.A. WOW COMMUNICATION 7.B. DDMC 7.C. VO EVENT 7.D. LES AUTRES CONCURRENTS

25 25 26 26 27 27 28 28 28 29 33 34 34 35 35 35 36 36 38 39 40

III. RECOMMANDATIONS :

1. PLAN DE COMMUNICATION 2. IDENTITÉ GRAPHIQUE ET VISUELLE 3. IDENTITÉ ÉDITORIALE 4. SUPPORTS 4.A. PRÉSENTATION CLIENT 4.B. RECOMMANDATION CLIENT

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4.C. PUBLICITÉS VISUELLES 4.D. SITE WEB 4.E. PAGE FACEBOOK 4.F. PAGE LINKEDIN 4.G. CHAÎNE YOUTUBE 4.H. NEWSLETTER 4.I.PLATEFORME DE TÉLÉCHARGEMENT : 4.J. VUE D’ENSEMBLE : 5. TYPE DE CONTENUS 5.A. SITE WEB 5.B. PAGE FACEBOOK 5.C. PAGE LINKEDIN 6. PUBLICATION DES CONTENUS 6.A. RESPONSABLE DES PUBLICATIONS 6.B. HORAIRE DES PUBLICATIONS 6.C. CALENDRIER ÉDITORIAL 6.D. PROMOTION DES PUBLICATIONS ET DU SITE WEB 6.E. TABLEAU RÉCAPITULATIF 7. ÉVALUATION DES RÉSULTATS

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CONCLUSION

BIBLIOGRAPHIE

ANNEXES

I. RAPPORT DE STAGE II. INTERVIEWS II.1. VIRGINIE CHRISTIAENS II.2. MARC-‐ANTOINE SAUVAGE II.3. FABIENNE PAZZAGLIA III. PRÉSENTATION CLIENT IV. CAHIER DE CHARGES DU NOUVEAU SITE INTERNET V. SITES INTERNET DES AGENCES D’ÉVÉNEMENTIEL TRAITÉES V.1. CRÉ|ACTION V.2. WOW COMMUNICATION V.3. DDMC V.4. VO EVENT VI. PAGES FACEBOOK DES AGENCES D’ÉVÉNEMENTIEL TRAITÉES VI.1. CRÉ|ACTION VI.2. WOW COMMUNICATION VI.3. VO EVENT VI.4. EXEMPLE DE PUBLICATION SPONSORISÉE SUR FACEBOOK VII. COMPTES TWITTER DES AGENCES D’ÉVÉNEMENTIEL TRAITÉES VII.1. WOW COMMUNICATION VII.2. VO EVENT VIII. PAGES LINKEDIN DES AGENCES D’ÉVÉNEMENTIEL TRAITÉES VIII.1. CRÉ|ACTION VIII.2. DDMC VIII.3. WOW COMMUNICATION VIII.4. VO EVENT IX. TABLEAU RÉCAPITULATIF DES ÉVÉNEMENTS

68 94 94 98 101 103 105 110 110 110 111 111 112 112 113 114 115 115 115 116 117 117 117 118 118 119

TABLE DES MATIÈRES

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Comment développer la stratégie de communication en ligne d’une petite agence d’événementiel : le cas de cré|action. Le présent article se veut être un outil pour cré|action, agence d’événementiel Bruxelloise de petite dimension, dans son projet de renouveler sa communication externe en ligne. A travers une recherche de fond sur la conception d’une stratégie de communication en ligne, la consultation de nombreux spécialistes et une analyse approfondie des moyens de communication utilisés actuellement par l’agence, l’article met en lumière les lacunes et les faiblesses de l’agence, mais aussi ses points forts. Il se conclut par la recommandation de mesures et d’actions qui permettront à cré|action d’améliorer sa communication et son identité numérique. Ontwikkeling

van

online

communicatiestrategie

van

een

klein

evenementenagentschap, een concrete casus : cré|action. Dit artikel heeft als doelstelling een hulpmiddel te zijn voor cré|action, een klein Brusselse evenementenagentschap die haar externe online communicatie wenst te vernieuwen. Een verdiepend onderzoek over het ontwerpen van een online communicatiestrategie, het raadplegen van specialisten en een grondige analyse van de hulpmiddelen die het agentschap ter beschikking heeft laten toe de tekorten, alsook de sterktes van het project te benadrukken. Het artikel sluit uiteindelijk af met voorstellen voor cré|action die hen toestaan hun communicatie en online identiteit te verbeteren. How to develop the online communication strategy of a small event agency : the case of cré|action. This article is a tool that cré|action, small event agency in Brussels, can use in its project to renew its external online communication. Through a background research on the creation of an online communication strategy, the consultation of several experts and a thorough analysis of the media currently used by the agency, the article highlights the gaps and weaknesses of the agency, but also its strengths. It concludes with recommendations in terms of measures and actions that will enable cré|action to improve its communication and its digital identity.