Artiste-entrepreneur: comment passer de la cave à la scène ?

ANTOINE THOMAS

Artiste-entrepreneur: comment passer de la cave à la scène ?

Mémoire de fin d’étude Master CPEAM - 2013/2015

REMERCIEMENT Ce mémoire concrétise deux années de travail au sein du master multimédia de l’ISIC et rien de tout cela n’aurait été possible sans l’aide des personnes suivantes que je voudrais remercier:

RÉSUMÉ FR / ENG

Résumé FR :

• Didier Paquelin – Directeur du master – pour avoir géré cette formation et pour l’énergie déployée dans l’ensemble des projets

Être un artiste indépendant est une opportunité autant qu’une source de difficulté. L’artiste entrepreneur, comme on le nomme aujourd’hui, doit être capable de jongler entre plusieurs métiers : musicien, technicien, communicant, manageur. Son projet doit être fort pour convaincre auditeur, professionnel ou encore label mais doit aussi être amené en utilisant les outils de promotion du numérique. Et face à cette expansion technologique, comment faire les bons choix ? Comment bien utiliser ces services ? Autant de question que l’on va répondre tout au long de ce mémoire.

• Les personnes interrogées pour leurs disponibilités, leurs sympathies et leurs expertises qui m’ont grandement aidé dans l’écriture de ce mémoire : Thomas Martin, Guillaume Mangier, Marie Le Moal, Eloi Veroone, Gabriel Halles, Ariel Tintar et Marc-André Laporte.

• David Pucheu - tuteur du mémoire - pour ses conseils, ses analyses et sa connaissance du secteur qui m’ont permis de comprendre tous les rouages et d’écrire ce mémoire.

• Les professeurs du master multimédia pour les connaissances transmises et leurs disponibilités.

• Mes camarades du master multimédia pour avoir donner une saveur unique à ces deux années • Les membres du groupe MOOR pour m’avoir fait confiance et pour faire vivre un si beau projet.

• Marion Quesson pour son soutien et son aide précieuse dans le projet MOOR

Resumé Anglais :

Being an independent artist is an opportunity as much as a source of difficulty . The entrepreneur artist , as it is called today, must be able to use several jobs : musician , technician, communicator , manager . His project must be have a strong storytelling to convince listener, professional or label but must also lead by using digital marketing tools . Faced with this technological expansion, how to make good choices ? How to use these services? So many questions that we will address throughout this report.

• Gwladys Le Roy pour son travail d’illustration dans le projet MOOR • Et toutes les personnes qui ont pu m’aider un moment ou un autre dans la concrétisation de mon projet professionnel.

Merci.

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Artiste-entrepreneur: comment passer de la cave à la scène ?

SOMMAIRE INTRODUCTION - p1 A. - SE CRÉER UN UNIVERS & PRÉPARER SA STRATÉGIE - Local de répétition- p6

SOMMAIRE A.1. - Développer son univers - p8

A.1.1 - La musique oui, mais pas seulement - p8 A.1.2 - Transmédia Storytelling - p10 A.1.3 - Valorisation par l’image - p13

A.2 - Préparer sa stratégie - p18

A.2.1 - L’artiste entrepreneur - p18 A.2.2 - Marketing & Stratégie Numérique - p20 - Planifier & Prévoir - p20 A. A.2.3 1 - NOTE DE SYNTHÈSE - p1

A.1.1 -Résumé - Synopsis - Dispositif interactif - p1 A.3partenaires - MOOR - p25 A.1.2 - Rappel des principaux financiers et éditoriaux - p3 A.3.1 - Consat du groupe - p25 A.3.2 - Établir l’univers - p27 A.3.3 - Établir la stratégie - p29

A. 2 - NOTE D’INTENTION DES AUTEURS LITTÉRAIRES & GRAPHIQUES - p5 A.2.1 - Une histoire oubliée, par Aurélie Fontaine - p6 B. - CONNAITRE OUTILS & SAVOIR LES - Les- loges A.2.2 LES - Des femmes entrées enCHOISIR résistance p8 - p34

A.2.3 - Un web-documentaire ou l’internaute devient le confident de Khady - p10 B.1. - Le site web & les réseaux sociaux- p36

B.1.1 - Une présence en ligne indispensable - p36 B.1.2 - Établir sa présence autour d’un hub numérique - p37 A. 3 - UNB.1.3 DOSSIER LITTÉRAIRE GRAPHIQUE PRÉSENTANT LES - Maitriser & connaitre&les réseaux sociaux - p42

PRINCIPALES CARACTÉRISTIQUES DU PROJET - p13 A.3.1monétiser - Le concept - p14 - p47 B.2 - Diffuser, & analyser A.3.2 - Élements littéraires & graphiques - p15 B.2.1 - Diffuser & monétiserp47

A.3.3 - Univers graphique -

B.2.2 - Surveiller & mesurer- p52

B.3 - MOOR - du p55web-documentaire par Khady - p29 A.3.5 - Piste pour une voix off d’introduction B.3.1 - Construire sa présence en ligne - p55 B.3.2 - Prévoir son expansion numérique - p58

A. 4 - NOTE DU PRODUCTEUR - p30 C. - COMMUNIQUER & SÉDUIRE DURABLEMENT- La scène - p64 C.1. - Viser les fans - p66

C.1.1 - Définir sa basefan - p66 C.1.2 - Communiquer avec les fans - p70

C.2 - Viser les professionnels - p74

C.2.1 - Viser les médias - p74 C.2.2 - Viser les entreprises- p77 C.2.3 - Viser les organismes de spectacle - p79

C.3 - MOOR - p81

C.3.1 - Établir sa communauté - p81 C.3.2 - Se faire reconnaitre en tant que groupe professionnel- p83

CONCLUSION - p87 BIBLIOGRAPHIE - p90

INTRODUCTION Depuis 10 ans l’industrie musicale est en changement, pas simplement un changement de format, comme du vinyle au CD, mais un changement dans la manière de consommer la musique.

La montée en puissance du web, des réseaux sociaux et des smartphones changent notre relation avec la musique et ses groupes. En 2014, la musique enregistrée représentait 14,97 milliards d’euros. Selon l’IFPI, les revenus entre support numérique et support physique se sont stabilisés pour arriver pratiquement à parts égales. On notera une augmentation des revenus numériques de 6,89% par rapport à 2013. Le streaming représente à lui seul 23% du chiffres d’affaires numériques et enregistre une hausse de 39% par rapport à 2013.

Cette comparaison ne fait que confirmer une tendance générale: la musique se dématérialise. Elle devient de plus en plus un bien d’expérience, sinon un bien d’expérience social. Meme si finalement cette notion de bien d’expérience n’est pas nouveau, mais s’accentue avec la dématérialisation de nos vies.

INTRODUCTION

L’économie de la musique est en perpétuelle questionnement: quelles sont les sources de financement ? Doit on miser sur les plateformes de streaming et leurs systèmes d’abonnements payants ? Doit on accepter l’idée que la musique en tant que bien physique est désormais un bien gratuit ?

Nous constatons que de nombreux acteurs font preuve d ‘originalité pour trouver des financements autres que le schéma classique, mais personne ne peut affirmer que tel système sera plus sûr qu’un autre.

Cette numérisation de la musique associée au développement et à l’accessibilité des technologies offrent tous les outils nécessaires aux musiciens amateurs de faire connaître leur musique. Ces grands changements ont entraîné des bouleversements auprès des acteurs de l’industrie musicale.

Quelques années avant, il était impossible de percer sans l’aide d’un label. Aujourd’hui, plus qu’avant, l’artiste est un entrepreneur et est capable de commercialiser seul sa musique. Ces changements entraînent une question essentielle: comment les labels se rémunérent-ils ? Leur modèle était essentiellement basé sur un pourcentage sur les ventes de disque. Aujourd’hui, ils se transforment et certains proposent un service de booking permettant de se rémunérer sur chaque concert. Un autre acteur prend une place de plus en plus importante: le manager. Le rôle du manager devient un rôle central dans la professionnalisation d’un groupe alors qu’ils pouvaient rester optionnel auparavant. Il fait désormais parti intégrante du groupe. En effet, comment gérer toute sa carrière, plus son art sans l’aide d’un manager ?

On pourrait aussi aborder la question de la production. Auparavant les groupes se devaient d’appartenir à une maison de production et à un label afin d’enregistrer et produire leur album. Maintenant les technologies, les logiciels et la possibilité d’enlever certains intermédiaires poussent certains groupes à s’autoproduire et à créer leur label indépendant. C’est le cas du groupe Déportivo, autrefois appartenant à la maison Barclays, ils ont décidé de créer leur label Titanic Records et d’autoproduire leur dernier album Domino.

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Artiste-entrepreneur: comment passer de la cave à la scène ?

Avec l’explosion des blogs, des sites communautaires et des sites de partage de contenus musicaux (Itunes, Soundcloud, streaming, Youtube, Facebook …), le métier d’artiste devient multi-facette et mobilise de plus en plus de compétences. Parallèlement, nous sommes confrontés constamment à de nombreuses interactions sociales, de nombreuses informations mais aussi à un flot massif de nouveaux artistes, de nouveaux genres musicaux et de nouvelles manières de promouvoir sa musique.

Ces quelques chiffres permettent de prendre conscience de la puissance de ces plateformes et de l’ampleur de ces flux numériques: • • • • •

1441 millions d’utilisateurs sur Facebook dont 936 millions par jour.

1 milliard de tweets par semaine 70 millions de photos partagées sur Instagram par jour.

10 millions d’artiste sur Myspace dont 650 000 en France 20 millions d’artistes sur tous les réseaux sociaux

Nous passons de plus en plus de temps à modérer cette vie virtuelle. Facebook devient le premier réflexe matinal et Twitter une des principales sources d’informations.

Cette digitalisation de nos vies est autant une chance pour ces nombreux artistes souhaitant se faire connaître, qu’un facteur d’une concurrence plus rude et plus nombreuse. Il est fini le temps ou un directeur artistique pouvait repérer un groupe en concert dans la cave d’un bar. Aujourd’hui les smartphones et le partage de contenu en ligne font que nous sommes tous des directeurs artistiques capables de faire découvrir un groupe: une photo sur Instagram, une mini captation live ... Nous écoutons souvent des nouveaux groupes mais ceux-ci sont la plupart du temps éphémères : un titre, un album et le retour à l’anonymat.

Comment peut-on fidéliser les consommateurs de musique ? Comment vendre assez de musique pour vivre de cet art ?

Site internet, réseaux sociaux, blog, concert privé, diffusion de contenu multimédia … les groupes doivent faire preuve d’originalité et de proximité pour continuer à exister dans le secteur. Internet a modifié la relation entre les fans et leurs groupes. Il a permis au plus grand nombre d’avoir les outils nécessaires de médiatisation de la musique. Myspace, Soundcloud, ou encore des blogs et médias comme Pitchfork, Spin ou les Inrocks en France sont devenus les plus gros influenceurs musicaux.

Quels sont les moyens pour développer sa stratégie ?

Les réseaux sociaux, newsletters, site internet permettent de créer le lien et de commercialiser sa musique. Le numérique c’est aussi une présence sur les mobiles, tablettes, applications, sur tous les supports en cours de développement et qui rythmeront la vie de demain. Y’a-t-il une stratégie modèle à appliquer afin de réussir sa commercialisation et réputation numérique ? Sur quels supports doit-on être nécessairement présent ? Peut-on réussir sans une visibilité numérique ?

Cette nécessité de prendre en main sa communication peut être complexe pour un artiste. Ainsi je souhaite à travers ce mémoire, me concentrer sur les stratégies entreprenariales , pour gagner en visibilité et en fidélisation pour les jeunes groupes de musique, mettre en lumière la notion de médiation et être capable de créer une stratégie de valorisation pour les artistes. L’objectif étant d’être capable d’arriver devant un label avec un projet solide, une communauté établie et une image professionnelle.

En résumant: Le marché du disque devient de plus en plus fébrile. Les labels et les maisons de disque ne prennent plus autant de risque qu’avant sur de jeunes groupes. Le projet doit véhiculer un univers fort et bien écrit. Parallèlement, l’expansion des outils numérique et la digitalisation de la musique entraînent de nombreux changements sur la communication, la diffusion et la monétisation de la musique. Face à toutes ces données, comment un jeune groupe peut-il construire sa professionnalisation et faire connaitre son art au plus grand nombre. Autrement dit, comment passer du local de répétition à un projet professionnel capable d’amener au devant de la scène.

Ce travail va se découper en trois parties correspondant à 3 étapes majeures de la carrière d’un artiste: le local de répétition, les loges et la scène. La première partie - le local de répétition - va aborder l’importance de se créer un univers fort mais aussi comment préparer sa stratégie autour de cette univers. La deuxième partie - les loges - analysera les outils à dispositions et comment bien les utiliser. Enfin la troisième partie - la scène - sera consacrée à savoir communiquer auprès des fans et des professionnels.

Des stratégies évoluent afin de répondre à ces évolutions. C’est le cas de la stratégie du direct-to-fans qui permet de créer le lien direct entre le fan et l’artiste. Cette nouvelle façon d’interagir réside dans les nouvelles technologies et les nouveaux moyens de communication. « Les artistes qui s’appuient sur leur base fan pour diffuser leur musique et la monétiser ne sont cependant pas les créateurs d’un nouveau concept. On trouve des exemples d’artistes ayant utilisé ces outils et méthodes à chaque nouvelle génération de musiciens. Cependant, aujourd’hui, avec l’avancée des technologies, la musique peut être vendue aux fans à travers de nombreux canaux. Et c’est bien là la nouveauté ! » - Virginie Berger – Musique et stratégies numériques

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A.

SE CRÉER UN UNIVERS & PRÉPARER SA STRATÉGIE LE LOCAL DE RÉPÉTITION

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INTRODUCTION

A.1 - DÉVELOPPER SON UNIVERS A.1.1. La musique oui, mais pas seulement

Peut on parler d’une tendance “tous artistes” ? L’accès à la consommation d’instruments aux valeurs différentes, l’accès au téléchargement de logiciels pointus, et l’accès à internet ouvrant une porte sur le monde offre la possibilité à n’importe quel musicien lambda de revendiquer son art. Cependant, peut on considérer que sa démarche le considère comme “artiste”. Ne doit il pas y avoir une volonté de professionnaliser sa démarchage pour obtenir le statut ?

On pourrait distinguer 3 catégories d’artistes dans la musique: les amateurs, les pro-am (contraction de professionnel-amateur) et les professionnels. La première notion de différenciation concerne l’implication dans le projet. Un amateur exerce une activité principale autre que la musique et profite de son temps libre pour développer sa passion. Il aime ce qu’il fait et passe du temps sur sa musique juste pour le plaisir.

Le pro-am est plus assidue dans son projet et y consacre plus de temps même si ce n’est pas son activité principale. Le professionnel consacre l’ensemble de son temps à ce métier. Le professionnel se démarque aussi des deux précédentes catégories par son inscription territoriale et juridique. Ils possèdent un statut: intermittent pour la plupart. Mais aussi, ils a la volonté de s’inscrire territorialement en proposant un projet pérenne.

Bien entendu un amateur ou un pro-am peut devenir professionnel comme nous pouvons le voir de temps en temps. Mais dans tous les cas, cet artiste amateur a eu cette volonté de professionnaliser son activité en ayant une démarche plus rigoureuse et entreprenariale.

C’est cette dernière précision que nous allons aborder tout au long de ce mémoire. C’est à dire comment adopter une démarche plus rigoureuse, plus professionnelle dans la promotion de sa musique. Nous n’aborderons pas les aspects juridiques, administratifs car ces sujets doivent être traités à part entière. Univers, outils, discours, comment être capable de devenir un bon communicant ?

Nous l’avons évoqué au début de ce mémoire mais l’industrie musicale a connu une véritable révolution avec l’arrivée d’internet. Nous avons désormais la possibilité d’avoir toute la musique que l’on veut, quand on veut et comme on veut. Le numérique nous a créé une bibliothèque musicale et virtuelle géante.

Pour l’industrie ce fut un chamboulement difficile à apprivoiser mais pour les consommateurs de musique, ce fut une véritable aubaine. Plus de frustration parce qu’on a pas les moyens d’acheter le dernier album que l’on apprécie. Au début tout le monde était ravi d’avoir accès à cette discothèque numérique mais au fur et à mesure, nous avons vite tendance à nous habituer. Finalement, avoir accès à toute la musique nous parait évident alors imaginez pour les jeunes générations. On en vient à ne plus se contenter de cette immense offre, on en veut toujours plus.

La technologie a commencé à répondre à ces besoins en proposant une mobilité à la musique: ipod, smartphone, et application de streaming. Elle a aussi répondu en proposant une musique adaptée à nos styles de vies comme par exemple les playlists running qui s’adaptent en fonction du rythmes de notre foulée. Mais au bout du compte cela reste simplement de la musique en accès libre. Ce que nous voulons aujourd’hui c’est partager une expérience.

Mais avant tout, il ne faut pas oublier que la musique est un bien culturel1, c’est à dire un bien appartenant à la société et non pas à l’individu. La technologie a permis de remettre sur le devant de la scène cette notion. La dématérialisation de la musique a entraîné une dépossession de l’objet musical pour finalement le partager avec tous. La valeur de la musique s’est donc déplacée du support physique au bien d’expérience.

La dématérialisation n’est pas le seul facteur de ce changement d’attente. La sur-sollicitation des consommateurs en est un. Face à des millions et des millions de titres, nous nous perdons et saturons de tant de musique. Chaque jour est propice pour découvrir de nouveaux artistes. Les influenceurs musicaux ont tout le temps le nouveau génie, la nouvelle perle de rare de la musique. Le magazine Les Inrocks est le parfait exemple de cette excitation pour la nouveauté. Tous les jours, au moins un article est posté pour encensé un nouvel artiste avant de laisser la place le lendemain à un autre artiste.

Les médias ne sont pas les seuls fautifs dans cette stimulation continue. Les réseaux sociaux, véritable porte-parole virtuels deviennent des liens pour communiquer, faire connaitre et séduire.

Combien de personnes ont mis un “j’aime” sur la page facebook d’un artiste sans finalement s’intéresser à lui et se retrouve constamment en contact avec l’actualité de cet artiste ? Les consommateurs fatiguent de cette sollicitation excessive et se retrouvent à jongler entre tous ces groupes sans jamais approfondir la relation fan-artiste.

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1 Bien culturel Bien concret et tangible (monument, œuvre d’art) relatif à un mode de culture traditionnelle auquel la société attribue une importance particulière d’ordre historique, artistique ou scientifique. Il tend à inclure de plus en plus l’ensemble des traditions et savoir-faire. http://www.cndp.fr/crdp-reims/polepatrimoine/chapitre4_notions/43_glossaire_sigles/02_glossaire.htm

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Cependant, les réseaux sociaux sont autant facteur de sollicitation qu’un acteur d’expérience. Nous sommes de plus en plus à la recherche d’une valorisation sociale. Nos comptes Facebook sont personnalisés et attractifs, nos comptes Instagram laissent rêveur et nos comptes Twitter sont fournis d’informations intéressantes. Nous sommes à la recherche d’un valorisation sociale aujourd’hui quantifiable: nombre de “j’aime”, nombre de partage, nombre de followers …

De plus ces plateformes sociales permettent de créer le lien entre ces artistes et leurs fans. La combinaison des deux est explosive et permettent de vivre une réelle expérience sociale. Ceci n’est pas nouveau, souvenez vous. Porter un t-shirt à l’effigie du groupe était une forme de valorisation sociale.

Nous voila donc sans bien musical physique et avec une véritable attente expérentiel de la musique.

Cette notion d’expérience rejoint une tendance générale qui dit que la musique seule ne suffit plus pour faire vivre un groupe. Nous avons envie de plonger dans un univers global et plus simplement musical.

Youtube est la première plateforme d’écoute de musique1. Cette donnée montre bien à quel point, nous ne cherchons pas que la musique mais nous cherchons aussi un univers. Ce prolongement d’expérience peut être de l’ordre de la vidéo, du graphisme, de l’illustration, de la photographie, … mais regroupant la notion de storytelling.

Mais alors que désire t’on réellement ? Tout d’abord on souhaite un accès rapide, simple et illimité à la musique. Nous ne pourrons plus revenir au modèle d’avant à aller acheter 3-4 CD par an pour satisfaire son envie de musique. Ensuite nous voulons vivre la musique, c’est à dire, rentrer dans un univers global racontant une histoire parsemée sur plusieurs supports. C’est ce que l’on va appeler la valorisation symbolique de la musique. Et enfin nous voulons valoriser socialement cette musique en montrant aux personnes nous entourant que l’on apprécie ce groupe en le défendant, en le promouvant et en montrant que l’on peut avoir une relation privilégiée avec l’artiste.

Nous ne voulons pas que la musique en illimté, nous voulons un accès à l’information autour en illimitée. Les artistes doivent faire preuve d’originalité et de réflexion pour être capable de capter mais surtout de garder l’attention.

A.1.2. Le Transmédia Storytelling

“Le transmedia ou transmedia storytelling est une nouvelle forme de narration qui se caractérise par l’utilisation combinée de plusieurs médias pour développer un univers (une franchise). Grâce à leur spécificité d’usage et leur capacité technologique, chaque support employé (TV, Internet, mobile, radio, édition, tablette, événement, jeu vidéo, etc. ) développe un contenu narratif différent offrant au public un regard nouveau et complémentaire sur l’univers et l’histoire. Les différents éléments qui composent cet univers peuvent être explorés et compris indépendamment les uns des autres : il s’agit de points d’entrée multiples et optionnels dans l’histoire.” - The Rabbit Hole

Quel est l’impact du transmédia storytelling dans la musique ?

Selon Gerd Loenhard1 , on peut comparer la musique avec l’eau en bouteille. L’eau est accessible facilement et quasi-gratuitement au robinet mais le marché de l’eau en bouteille continue d’augmenter. Nous avons aussi accès à la musique de manière quasiment gratuite sur des plateformes et méthodes différentes.

Alors pourquoi voulons-nous payer une bouteille d’eau ? Selon l’auteur c’est lié à l’engagement, l’attractivité et la communauté. Nous ne voulons pas simplement acheter de la musique mais nous voulons acheter de l’expérience.

Pour Robert Prattern2 , fondateur du Transmedia Storyteller, on pourrait comparer l’industrie musicale à celle du parfum. On vend principalement un monde de rêve autour de l’eau parfumée. Cet univers est une valeur ajoutée pour le produit qui n’est plus simplement qu’un objet.

Cette dimension d’expérience a pour objectif de créer un lien social entre les artistes et leurs fans. Pour un artiste, avoir une communauté de fans en connexion directe est indispensable pour sa communication et pour vivre. Sauf qu’aujourd’hui, les fans ne veulent plus être des acteurs passifs, c’est à dire, des auditeurs d’un morceau, d’un album, ils veulent une relation approfondie, authentique et privilégiée avec l’artiste.

Ainsi, le fait de pouvoir raconter une histoire multiple-forme permet la mise en place d’une expérience autour de la musique. La musique étant un bien que l’on peut acheter ou non, il faut trouver un autre moyen de monétiser son travail. En effet, l’achat d’un morceau est un geste significatif, il est donc intéressant d’établir une relation durable avec le fan et de créer une communauté avec laquelle on peut interagir. Les fans doivent avoir ce que l’on appelle « une raison d’acheter ».

Cette « raison d’acheter » combinée avec une connexion artiste/fan permet de déclencher l’acte d’achat et d’établir un modèle économique viable.

Le transmédia joue un rôle important dans la relation avec le fan, en ajoutant des contenus complémentaires, en faisant vivre des expériences rares et en amenant une valeur ajoutée à la musique.

1 Futuriste , Conférencier , auteur , chef de la direction L’Agence Futures.

2 Robert Pratten , consultant transmédia, conseille les clients sur le dévéloppement d’histoires multi plateformes et mulit média. Fondateur de Transmedia Storyteller 1 Source: http://www.lefigaro.fr/secteur/high-tech/2015/02/14/32001-20150214ARTFIG00021-youtube-lincontournable-numero-un-de-la-musique-en-ligne.php

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Robert Prattern conseillait de construire un univers narratif autour de l’artiste et chaque album constitue un arche narratif. L’expérience évolue et se développe au fur et à mesure de la carrière de l’artiste et permet de renforcer le sentiment d’appartenance à une communauté. Les passionnés de l’artiste auront un sentiment affectif fort et pourraient devenir des ambassadeurs. Les fans passifs apprécieront cet univers et les nombreuses entrées offertes pour découvrir l’artiste. De nombreux artistes se sont essayés à la communication transmédia comme Nine Inch Nails, Bjork, Jay-Z, Gorillaz, Arcade Fire ...

Application mobile, ARG, univers narratif, nous allons étudier quelques exemples d’artistes ayant mis en place une communication transmédia. Ils ont voulu faire partager leur expérience à travers d’autres supports.

Univers narratif : Le groupe Gorillaz est une référence en terme de création d’univers narratif. D’origine anglaise, quatre personnages virtuels (Bande dessinée) composent le groupe mais seulement deux personnes ont créé ce groupe : Damon Albarn (Chanteur de Blur et The Good, The Bad & The Queen) et Jamie Hewlett (Dessinateur de Tank Girl). Tout un monde a été créé autour des albums mais aussi des personnages eux mêmes. Une histoire est construite pour chaque clip vidéo. Par exemple « Journey to Plastic Beach » est un dessin animé de 15 minutes racontant le voyage de Murdoc vers l’île de Plastique. D’autres éléments narratifs sont venus compléter l’univers Gorillaz : Une chasse au trésor organisée sur internet. Il fallait retrouver les 12 personnages du jeu et ainsi gagner un mix exclusif. Il y a aussi eu une campagne de Guérilla Marketing avec une chasse au trésor pour retrouver des cubes de glace dans lesquels étaient enfermés le nouvel album. Enfin il y a deux sites du groupe : un site avec une visée marketing classique et un site proposant un jeu de rôle interactif ou l’on peut voyager dans l’univers.

Autre groupe, français cette fois-ci, ayant développé tout un univers autour de leur image ce sont les Daft Punk. Armés de leurs casques, de costumes, d’albums accompagnés de dessins animés, ils ont su créer l’intérêt et un monde à eux. Fan du dessinateur Leili Matsumoto, créateur de Albator, les Daft Punk ont créé un dessin animé appelé « Interstella 5555 » pour illustrer leur univers musical. L’avantage de créer un univers narratif complet réside dans les nombreux points d’entrées accessibles par les fans. Une personne a pu découvrir le groupe gorillaz à travers sa musique, sa présence numérique ou encore ses images animées. Et inversement, un passionné du groupe a pu prolonger sa connexion avec le groupe sur diverses plateformes.

ARG : Quelques artistes se sont lancés dans la mise en place d’un ARG pour promouvoir leur musique ou leur univers. Nous allons aborder deux exemples assez connus : celui du groupe Nine Inch Nails et du chanteur Jay-Z. Year Zero par Nine Inch Nails Pionnier dans le domaine, le groupe Nine Inch Nails avait proposé à ses fans de participer à une chasse au trésor pour la sortie de leur album « Year 0 ». Les indices étaient dissimulés à plusieurs endroits : T-shirt (lettres codées) qui amenait à une page web, clé USB laissée dans des toilettes contenant des musiques inédites, des codes à décrypter, des numéros à appeler … le but était de faire vivre une expérience en lien avec l’album.

Les fans ont joué les détectives.

Decoded par Jay-Z Pour la sortie de ses mémoires Jay-Z et le moteur de recherche Bing se sont associés pour proposer un ARG à travers tous les EtatsUnis et Londres. Des pages du livre ont été disséminé partout aux USA et les internautes devaient retrouver les pages et les mettent dans l’ordre. Les pages étaient situées dans des endroits assez improbables : fond d’une piscine, carrosserie d’une voiture ou par exemple la page concernant Katrina se trouvait sur le toit d’une maison de New Orleans.

Le point de départ se trouvait sur une page web créée par Bing qui permettait de localiser les différentes pages du livre (320 au total).

Des indices étaient aussi présents sur les comptes Facebook et Twitter de Jay-Z. Le prix pour les gagnants était un accès à vie aux concerts de l’artiste.

Grâce à cette campagne, Jay-Z a gagné 1 million de fans en plus, son livre a figuré dans les best-sellers pendant 19 semaines et Bing a augmenté son nombre de visite de 11,7%.

L’ARG est un excellent moyen de créer et fédérer une communauté autour d’un objectif commun. Les fans vont s’entraider, communiquer, partager pour résoudre les énigmes données par le groupe. Cela va aussi renfoncer ce sentiment d’appartenance et de relation privilégiée avec le groupe.

L’artiste est libre de ce qu’il veut faire et doit, quoiqu’il arrive rester cohérent avec son univers. Cependant, les outils numériques offrent de nombreuses possibilités pour prolonger l’expérience et faire vivre d’autres moments aux fans. Mettre en place un storytelling efficace demande beaucoup de réflexion et de travail pour avoir un réel impact sur la base-fan.

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A.1.3. La valorisation par l’image

Image & musique: une histoire ancienne

L’image et la musique, c’est une histoire qui date de bien avant l’arrivée des nouvelles technologies, même si, aujourd’hui, cette multiplicité des supports nécessitent un travail visuel rigoureux, fort et mémorisable. Les groupes ont encore plus besoin d’attirer l’attention qu’avant. Toutefois l’image a déjà joué un rôle important avant le diktat de la publicité et du marketing.

En effet, cette volonté de poser une image sur la musique s’explique par notre perception du monde nous entourant. Selon Antoine Hennion, les arts visuels tels la peinture ou la sculpture nous offrent une stabilité spatio-temporelle. A l’inverse, l’art musical est un art mouvant, qui ne pas permet pas d’avoir une prise dessus. Il nécessite un travail beaucoup plus complexe dans les processus d’appropriation de l’oeuvre. “Car l’image est le reflet d’une réalité, la musique n’en est qu’une évocation toujours approximative”1.

L’image a pris le dessus sur la musique car elle demande moins d’effort cognitif de compréhension et d’appropriation. C’est une représentation directe que l’on peut apprivoiser sans éducation préalable.

Cependant, nous pouvons noter un échange complémentaire entre ces deux formes d’arts.

La musique apporte à l’image ce qu’elle ne possède pas et inversement. L’image apporte une représentation virtuelle de la musique tandis que la musique apporte l’expression sonore de l’image.

La socialisation de l’image

Ce rapport entre l’image et musique intègre aussi une dimension sociale. Il faut alors rajouter à la représentation structurelle de la musique,une représentation sociale, c’est à dire, que l’image de la musique ne se dégage plus seulement de la partition mais aussi de ceux qui l’écoute et qui la partage. D’un point de vue marketing, les messages véhiculés vont porter sur la symbolique des images et leurs impacts sociaux plus que sur la musique. Par conséquence chaque courant musical devient la représentation d’une classe sociale et de ses valeurs. Le courant punk véhicula des signes d’appartenances sociales à la rébellion ouvrière. Alors que la musique classique sera plus associée à la classe bourgeoise. L’analyse sera plus centrée sur les entours de la musique. Cela rejoint la notion du sociologue Bourdieu qui estime que la sociologie “a pour tache de démasquer les actions invisibles aux acteurs eux-mêmes”.

Lorsque l’on utilise le terme image, cela comprend l’ensemble des éléments entourant la musique, notamment les discours apportant la dimension informatives. Ces éléments viennent inscrire l’oeuvre dans la société et participent à donner un sens à la musique. Selon Françoise Escal1 “cet ensemble de messages est donc ce par quoi l’oeuvre prend sa forme communicatrice”.

Cette sociabilisation de la musique va être ensuite exploité par le marketing et la publicité pour l’utiliser dans les stratégies de communication. La musique se remplit de stéréotypes: les rythmes cubains doivent faire penser à la salsa, a l’exotisme, à la chaleur; le rock au blouson noir, aux cheveux gominés … Ces stéréotypes peuvent être aussi de caractère générationnel. John Lennon est le symbole de la paix dans les années 1970 …

D’un point de vue historique, l’homme a eu le besoin très tôt de dompter cette musique mouvante en la figeant. Ce fut alors l’invention d’un système d’écriture normé que l’on utilise encore aujourd’hui: la partition. Cette représentation normée et visuelle de la musique vise à capturer cette musique qui s’échappe aussitôt entendue, de la fixer dans le temps et dans l’espace.

La musique devient alors un médiateur entre ‘homme et la société. “Elle devient un passeur entre deux mondes au même titre que la musique d’église visait jadis à l’élévation de l’âme et la consécration de Dieu”2

Plus tard, le graphisme et la photographie sont venus s’intégrer dans cette dimension visuelle et a permis la création d’image forte et mémorisable. La célèbre langue de The Rolling Stones est connue à travers le monde, comme la célèbre pochette de The Beatles traversant le passage piéton de Abbey Road. Des créations visuelles ont marqué les générations, et de nombreux artistes visuels tel que Andy Wharol ont participé à cet engouement d’habiller la musique. Des univers se sont crées et les consommateurs se sont appropriés ces mondes.

Puis, en 1982, est arrivée le clip pour la chanson de Mickael Jackson “Thriller” réalisé par John Landis. On connaît tous l’histoire qu’a eu ce clip. Une diffusion mondiale qui a permis entre autre l’explosion de chaine américaine MTV et le début d’une nouvelle ère de développement autour du vidéoclip. On peut aussi évoquer le clip de Michel Gondry du titre Around the world pour le célèbre duo électro français Daft Punk.

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L’image dans la musique: entre intégration et détournement” - Rouzé Vincent

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Le visuel: un prolongement de la musique

La dimension visuelle offre aussi aux artistes la possibilité de prolonger leur univers musical.

L’histoire va passer du support sonore à des supports visuels. Le coté visuel va se retrouver partout: sur scène avec une scénographie lumineuse ou projetée par exemple, sur la pochette de l’album, dans le clip vidéo, sur le site internet … et ces nombreux éléments vont construire un univers représentatif du projet artistique. Nous sommes dans une société que l’on peut qualifier de consommateur fast-food, zappant facilement d’un artiste à l’autre. L’univers permet de captiver l’attention et diversifier les éléments permet de conserver la relation. Cependant il faut absolument percevoir une cohérence entre tous ces éléments.

Pour Guillaume Mangier, le visuel est le prolongement de l’oeuvre, l’extension de l’esprit de l’artiste.

L’enjeu étant aussi d’attirer l’attention et pas seulement dans le bac à disque du magasin. La création visuel est globale: du web à la télé en passant par l’affiche. Pour Thomas Martin “la musique c’est tellement visuel. On clique sur des pochettes qui nous attirent”. La musique ce n’est plus qu’un produit dans sa globalité.

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Ouvrage: Médiations verbales L’image dans la musique: entre intégration et détournement” - Rouzé Vincent

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Cependant, beaucoup de musicien n’ont pas cette approche graphique. Ils manquent de connexion entre leur production personnelle et leur production graphique. D’autant plus que c’est un processus complexe de trouver un univers. Il faut intégrer cette volonté graphique dès le départ du projet. Les labels ne signent que les artistes ayant un fort univers visuel. Nous avons pu observer l’explosion de certains artistes comme Christine and The Queen grâce son univers fort.

a - Les vidéos personnelles: Elles sont un excellent moyen de partager sa vie d’artiste avec ses fans. La diffusion peut se faire via un blog, via des réseaux sociaux et les sujets sont libres. Un coup de gueule, une anecdote, un moment à partager … les fans seront ravis de rentrer dans l’intimité de leur artiste préféré. Les sujets peuvent être variés: répétition, enregistrement studio, pendant la tournée, la rencontre avec un autre artiste ...

Le développement de l’univers visuel s’articule principalement autour de trois formats: l’illustration / graphisme, la photographie et la vidéo. Le graphisme peut être libre, créatif, et novateur. La photographie reste encore plus pragmatique, elle doit être capable de présenter le groupe rapidement pour les fans et les journalistes. Les groupes commencent à se tourner vers de l’art abstrait mais le message véhiculé doit être encore plus fort et bien travaillé pour ne pas perdre les potentiels fans.

Nous allons voir que la musique et la vidéo entretiennent un lien différent que les autres formats.

b - Les interviews / reportages: Ces vidéos généralement réalisées par des journalistes média ou blog sont une excellente opportunité pour faire passer de l’information. L’artiste peut expliquer son cheminement artistique, son processus créatif en même temps que se promouvoir. Lorsque l’interview est bien faite, c’est vraiment intéressant pour ‘l’artiste de relayer ce type de contenu. Il va gagner en légitimité pour de nombreux auditeurs.

Elle peut aussi être combinée avec la catégorie précédente en répondant aux questions des fans.

Aujourd’hui quelques groupes sont les symboles de cette association image et musique : Fauve, Justice ou encore Woodkid.

Justice a réussi à développer un univers dansant, chaleureux et froid en même temps. Par exemples les deux clips pour les chansons D.A.N.C.E et Stresses. Le clip de D.A.N.C.E est énergique, des illustrations colorées et vivantes viennent s’incruster sur les t-shirts de deux personnes déambulant dans un bar. A l’inverse le clip de Stesses réalisé par Romain Gavras est froid et stressant.

Woodkid est un artiste multi-facette. Il considère son art comme un triangle car il créé lui-même sa musique et son univers visuel - il est graphiste de formation - et réalise ses propres clips. Avoir une triple compétence lui permet de naviguer aisément entre les supports tout en développant son univers global.

Enfin le collectif Fauve. Nous avons eu la chance de rencontrer Fauve lors du Festival Bobital L’amor A Sons et ils se définissent réellement comme un collectif, de 20 personnes tout de même. Ils créent ensemble, produisent ensemble et font leur tournée ensemble. Dans ce collectif, il y a des musiciens, des graphistes, des videastes, des techniciens et un manageur. Leur capacité d’agir à 360° leur a permis d’atteindre le succès que l’on connaît aujourd’hui. Leur point fort c’est aussi l’anonymat. Aucun membre du collectif n’est mis en avant pour laisser place au collectif et leur message.

La vidéo & la musique: une relation privilégié

Comme évoqué précédemment, Youtube est devenue la première plateforme de consultation de la musique. Les auditeurs deviennent spectateurs et veulent une histoire visuelle habillée par la musique qu’ils apprécient. L’angle visuel captive tout de suite, la musique arrive presque après. Selon Guillaume Mangier, la vidéo est une oeuvre autonome. C’est la combinaison de la personnalité de l’artiste avec la personnalité du réalisateur. Deux visions, deux messages pour une seule histoire. Bien entendu, cela concerne les vidéoclips.

c - La vidéo live: Elle a une double vocation. Pour les fans, cela permet de vivre ou revivre le concert de l’artiste. Pour les professionnels, cela permet de se faire une idée du niveau live du groupe. Les programmateurs regardent toujours un live du groupe. Il faut absolument que live soit bien fait, c’est à dire, belle qualité d’image et belle qualité sonore. L’objectif étant de donner envie de programmer le groupe dans sa salle de concert. d - Le clipvidéo: Le clipvidéo doit faire passer un message fort. C’est un vrai projet auquel il faut réfléchir et être professionnel. C’est le prolongement principal de l’univers en terme de vidéo.

Les clipvidéos peuvent être différents: • Audiovideo: L’objectif étant d’avoir une présence numérique en proposant sa musique accompagnée d’une seule image (pochette de l’album généralement) • Le clipvidéo: Format le plus couramment utilisé il permet de raconter une histoire. Il peut aussi correspondre à un mini court métrage comme l’a souvent fait l’artiste Woodkid.

• Le clipvidéo interactif. Internet et les nouvelles technologies ont permis l’arrivée de ce genre de clip. L’auditeur devient spec’acteur et le prolongement de l’univers est encore plus profond. Les artistes ont commencé à développer ce format de clip et certains ont réussi à créer des vraies prouesses technologiques et transmédia. Nous allons étudier quelques exemples: PHARREL WILLIAMS: Cet artiste est partout, après avoir fait le buzz avec les Daft Punk et la chanson « Get Lucky », il revient avec un clip qui dure 24h pour la chanson « Happy » tirée du film « Moi, Moche et Méchant 2″ . C’est le collectif de français We Are From La qui est à l’origine de cette prouesse technique.

24h de vidéo avec une seule chanson. 360 plans séquences, 336 personnes différentes rythment ce clip. On retrouve Pharrel lui-même 24 fois (une pour chaque heure) ainsi que des guests d’envergure: Jamie Foxx, Magic Johnson, Odd Future …

La prouesse technique réside dans la possibilité de changer à tout moment l’heure du clip sans que la chanson s’arrête. L’interactivité du clip nous permet de choisir n’importe quel moment, d’avancer, de mettre pause ou de revenir en arrière. On navigue librement dans la journée d’une chanson.

Cependant on pourrait identifier 4 types de vidéos pour les artistes: le vidéoclip, la vidéo live, les interviews / reportages, et les vidéos personnelles.

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ARCADE FIRE: Pour son nouvel album et son titre phare « Just a Reflektor », Arcade Fire nous propose un clip interactif bien réflechi. Grace à son navigateur, la webcam et/ou son smartphone, l’internaute va pouvoir faire vivre le clip. Le smartphone peut être relié à l’ordinateur et ainsi les gestes qui sont effectués sur le pavé tactile seront reproduits à l’écran.

Ce groupe de rock canadien a su retranscrire leur musique avec ce clip qu’ils ont ensuite prolongé avec une installation live dans le même univers.

BOB DYLAN: Cet artiste nous offre enfin un clip pour la chanson « Like a Rolling Stone » et un clip interactif qui plus est ! Il utilise le même principe que celui de Pharrel mais ne dure pas 24h. Le clip s’articule autour de chaines de télévisons auxquelles nous pouvons assouvir nos envies de zappeurs fous. La chanson continue et les différents acteurs de ces chaines continuent de chanter. Un peu troublant de la part de Bob Dylan mais intéressant à essayer.

Ce n’est pas le clip interactif le plus impressionnant, mais il est intéressant de noter que de grands artistes ayant une grande carrière prennent le temps de proposer d’autres façon de découvrir leur musique.

A.2 - PRÉPARER SA STRATÉGIE A.2.1. L’artiste entrepreneur

L’artiste n’est plus seulement artiste de sa musique, il devient artisan de sa réussite. Les artistes sont obligés de se diversifier, de multiplier leurs compétences pour être capable de mener à bien leur projet. Aujourd’hui, le terme projet vient souvent nommer le travail d’un groupe de musique.

Peut on considérer que l’artiste devienne un chef de projet, voir un artiste entrepreneur ?

La frontière entre les deux est mince. Un jeune artiste va plus s’apparenter à un chef de projet.

Il souhaite mener à bien son projet créatif et artistique en utilisant des moyens. Un artiste un peu plus confirmé ressemblera plus à un entrepreneur: multiple projets, responsable d’une structure (association, production …) et surtout travail en collaboration avec de nombreux acteurs (manager, techniciens, …). L’artiste d’aujourd’hui adopte de plus en plus l’attitude d’un entrepreneur. Cette responsabilité entrepreneuriale peut être déléguée à une personne extérieure telle que le manager.

Cette notion de personnal branding date de 1997 lorsque Tom Perters publie The Brand called you.

Cette publication changea la perception de l’auto-marketing. « Le marketing personnel désigne la création et la gestion d’une marque rattachée à un individu et non à un produit. Sa gestion est basée sur la réputation de l’artiste, son identité musicale et professionnelle.

Les experts rencontrés pour cette étude se rejoignent tous sur ce point: il est indispensable pour un artiste d’être un entrepreneur. Les situations du secteur sont de plus en plus éclatées. Chaque artiste doit avoir des connaissances sur le marché, des connaissances techniques de promotion et production, des connaissances juridiques ou administratifs. Aujourd’hui les labels récupèrent un projet quasiment fini, créé par l’artiste lui-même. Ces entrepreneurs reviennent au centre de la création et l’expansion d’internet et des technologies offrent les opportunités de créer soi même.

Marie Le Moal nous donne deux exemples d’artiste entrepreneur bordelais: Inspecteur Cluzo et le collectif du Disque du Fennec.

BECK ET SON LIVE INTERACTIF: Pour sa reprise de la chanson de David Bowie « Sound and vision », l’artiste nous propose un live philharmonique avec une dose de technologie impressionnante : Caméra à 360°, son à 360°, et grâce à la technologie de la Motion Capture, nous pouvons choisir l’angle de la caméra avec les mouvements de notre tête. Autant dire que c’est une plongée parfaitement immersive dans ce live.

Pour couronner le tout, nous avons aussi le choix de 3 caméras postées à différents endroits.

La performance technologique et musicale de ce dispositif est bluffante et a permis à Beck de faire connaître sa reprise, tout aussi magistrale. Par ailleurs, ce dispositif s’adapte parfaitement à la technologie Oculus Rift qui donnera l’impression d’être au milieu de la scène, à coté de l’artiste.

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Inspecteur Cluzo est un groupe rock gasconna bordelais. Pour mener à bien leur projet, les deux amis ont créé leur propre label leur permettant de distribuer et diffuser leur musique. Les Disques du Fennec est un collectif d’artistes bordelais regroupant 10 formations pop/rock (My Ant, Le A, I Me Mine, Moloch/Monolyth, Frankenstein Sexy Freak, Sleepy John Corbeck, Lost in the Orchestra, Girafes, Iam Stramgram) qui s’aiment et s’admirent. Le collectif organise des soirées, édite des compilations et s’entraident pour s’offrir une visibilité plus grande.

Pourtant l’idée pour un artiste de se promouvoir comme un produit et de mobiliser une grande partie de son temps à la promotion est contraignante et gênant. Les artistes ont du mal à se dire qu’ils sont un packaging.

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Ces démarches montrent bien la professionnalisation des jeunes groupes. Les chances d’être labelisé sont plus compliqués alors ils développement leurs propres stratégies. C’est une responsabilité de professionnalisation. D’ailleurs, généralement les membres des groupes vont se professionnaliser chacun dans un domaine particulier: une personne plus technique, une personne plus axée communication … Il y a une tendance générale à l’implication. En revanche cela demande énormément de travail: jongler entre la création de la musique, les enregistrements, le management du groupe, la communication … l’artiste gagne tout à s’entourer d’acteurs compétents et motivés pour porter le projet.

Un manager / gérant est indispensable pour contrôler le projet et devenir coordinateur entre tous les autres acteurs. Martin Verroneau1 nous donne 7 raisons pour un artiste d’avoir un manager: 1. Séparer la musique des affaires 2. Maximiser le temps destiné à la musique 3. Maximiser les revenus et les opportunités 4. Le gérant est le tampon entre l’artiste et le reste du monde 5. Donne du sérieux à la démarche 6. Définir des objectifs 7. Motiver les troupes Cependant ce terme d’artiste-entrepreneur est encore tabou, surtout en France. Nous sommes dans une société ou la culture est subventionnée publiquement ou via le mécenat. Cette idée d’artiste-entreprise créant une distance avec l’aspect politique interpelle. C’est compliqué pour les institutions d’accepter cette autonomisation de l’artiste. Pourtant cette mutation touche l’ensemble des secteurs sauf celui du spectacle vivant.

Une tendance général définit l’artiste comme une marque et la musique comme un produit. Cette volonté de commercialiser l’humain et son art offre de nombreuses possibilité de développement mais soulève un sujet sensible, celui de l’identité artistique. Selon Marc-andré Laporte, la musique est “plutot comme une association à des éléments recherchés par la personne qui l’écoute”. Selon lui le groupe doit dégager une image, son image et ne pas forcement tout commercialiser et tout charter: rester intègre.

A.2.2. Marketing & Stratégie numérique

Créer sa musique c’est bien, pouvoir la diffuser et rencontre des personnes qui apprécient son art c’est mieux. Pour cela, il faut user de stratégies, d’outils, et de persévérance pour mener à bien son projet. Le marketing et le numérique sont deux opportunités dans cette volonté de diffusion.

Le marketing, kezako ?

Le marketing est une vague notion pourtant indispensable pour la pérennité du projet musical. La définition du site e-marketing.fr résume parfaitement les enjeux de maîtriser une telle notion “Le marketing désigne l’analyse des besoins des consommateurs et l’ensemble des moyens d’action utilisés par les organisations pour influencer leur comportement. Le marketing crée de la valeur perçue par les clients et adapte l’offre commerciale de l’entreprise aux désirs des consommateurs.”

Virginie Berger, auteure du livre Musique & Stratégie numérique complète cette définition en l’appliquant à la musique: “ Le marketing se concentre sur les moyens à mettre en oeuvre pour que le public ciblé soit informé. Il a pour objectif de faire en sorte que le public sur lequel on se concentre connaisse, aime et fasse confiance à l’artiste” Le marketing se décompose en plusieurs spécificité: - Marketing collaboratif - Marketing communautaire - Marketing de bases de données - Marketing de guérilla - Marketing direct - Marketing mobile - Marketing relationnel - Marketing expérientiel - Webmarketing - Marketing participatif - Marketing Direct-to-fan Chaque champs répond à sa problématique et met en place les bons outils. Par exemple le webmarketing peut se définir en six étapes basiques: Création d’un site web - Création de profils sur les réseaux sociaux - Création d’une chaîne sur les plateformes vidéo - Optimisation du référencement - Création du contenu - Diffusion régulière du contenu à travers tous ces canaux.

En tant qu’artiste entrepreneur chaque champ est intéressant pour développer du projet. Il est nécessaire de développer des compétences techniques en marketing permettant de mieux identifier les leviers du projet et d’en comprendre les résultants. Le marketing va aussi nous permettre d’analyser l’environnement du groupe et par conséquent nous aider à établir la stratégie numérique.

1 http://www.martinveronneau.com/blogue/2011/04/7-raisons-pourquoi-un-artiste-doit-avoir-un-gerant/#more-18

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La stratégie numérique

A.2.3. Planifier & Prévoir

La stratégie numérique ou stratégie digitale c’est l’application d’un plan maketing préalablement étudié, analysé et construit dans l’objectif de vendre sa musique.

Cette stratégie s’articule autour de plusieurs axes: les plateformes numériques, les fans et professionnels. D’une manière générale, la stratégie digitale s’insère dans un projet global. L’enjeu étant de s’adresser au public le plus large.

Même si cette définition regroupe de façon général la stratégie numérique, les acteurs de l’industrie musicale mettent l’accent sur des points différents. Pour Thomas Martin ce sont principalement les stratégies que tu mets en place sur chaque plateforme (type Facebook, Soundcloud …). Ce sont aussi les partenariats avec les médias, les start-up digitales. Alors que pour Guillaume Mangier le véritable enjeu s’articule autour du direct-to-fan. C’est être en relation avec les personnes qui peuvent être intéressé par la démarche du groupe.

Gabriel Halles résume parfaitement les subtilités de cette notion. “Aujourd’hui la musique est accessible gratuitement. L’idée c’est comment faire continuer à dépenser de l’argent et comment arriver à créer une sorte d’économie autour de son projet. L’artiste a besoin de créer autour de lui une communauté qui soit fidèle et loyale, et si il y arrive, il va continuer à pouvoir vendre sa musique”.

La volonté de fédérer autour de soi une fanbase est la finalité d’une bonne stratégie digitale. Nous allons nous attarder à comprendre tous les rouages de ces notions, tous les enjeux et comment mettre en place cette stratégie en actionnant les bons leviers.

Nous venons de voir que le maketing permet de faire connaître son projet et d’établir une connexion avec les fans. Mais a travers cette notion large se cache de nombreux outils à utiliser correctement pour réussir sa communication.

Au départ un projet se prépare, se réfléchi, s’analyse. C’est le cas aussi pour un projet musical. Le groupe doit effectuer une étape de préparation afin de s’orienter correctement.

Se questionner: Avant toute démarche de professionnalisation, il faut établir un constat du groupe.

En priorité il faut savoir qui on est, bien savoir ce que l’on veut dire. Il faut avoir quelque chose à communiquer, quelque chose à dire. Le projet peut être multicarte mais il faut que cela corresponde à une ligne globale. Le projet artistique doit être bien formulé afin d’en définir l’ambition.

Ensuite connaître quelles sont les actions déjà existantes, les supports déjà créés et quel est l’état de la communauté existante, quelles sont nos relations avec les médias … Les questions peuvent être nombreuses. L’objectif étant de faire un audit du groupe et des liens externes au groupe.

Virginie Berger nous donne quelques exemples de questions concernant le développement de la base fan: • “Quels sont les services proposés sur le site web ?

• Quelles stratégie est mise en place pour développer le bouche à oreille ?

• Comment sont sélectionnés les fans les plus actifs ? Comment sont-ils remerciés ?”

Veille Concurrentielle: Deuxième étape de la préparation de stratégie: savoir se situer par rapport aux autres groupes.

Une fois le constat du groupe établi et l’univers défini, il faut identifier les groupes se situant dans le même univers que soi à différentes échelles: locales, nationales, internationales. Cette veille concurrentielle permet de comprendre leurs mécanismes, de s’inspirer en bien ou d’identifier les actions à éviter.

Cela permet aussi de se rendre compte du nombre de groupe existant et de prendre conscience de faire un effort de différenciation par rapport aux acteurs existants.

Eloi Veroone, membre du groupe bordelais Cliché, a réalisé un benchmark des groupes existants dans le même style de musique. Il avait besoin de savoir comment Cliché pourrait se situer dans cette scène française.

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Bien cibler son audience Composer une bonne chanson est un sentiment particulier, mais ce travail ne servira à rien si sa diffusion reste dans l’entourage proche. C’est dans ces moments la que l’artiste doit vêtir son costume d’entrepreneur et profiter des outils de communication. L’artiste entrepreneur en tant que bon communicant doit étendre son réseau d’influence en allant à des conférences, des évènements réunissants des acteurs du secteur musical mais aussi d’autres secteurs.

Sur certains plateformes comme Soundcould, Amazon, Rhapsody, il est également possible de connaître quel type de public l’artiste peut toucher. En s’inspirant des concurrents proposant le même type de musique, l’artiste pourra mettre en place une campagne de diffusion qui touchera le même genre du public. Quelques questions permettent de déterminer plus en détail sa cible: · Le public est-il composé à majorité d’hommes, de femmes, d’adolescents ? · Sont-ils mariés, célibataires, quelle éducation musicale ont-ils ? · Découvrent-ils des nouveautés musicales via la radio ou les plateformes de streaming ? · Ont-ils une préférence pour les artistes locaux, régionaux, internationaux ?

Objectifs: Chaque projet artistique doit être dirigé par des objectifs: à court terme, à moyen terme, à long terme. Ces objectifs doivent être clairement définis en amont. Il faut savoir pourquoi le groupe va dans ce sens, pourquoi tel outil va être mobilisé, pourquoi il faut débloquer de l’argent pour cette action.

Virginie Berger, aborde le sujet de la préparation “Avant de démarrer toute action concrète, il faut prendre du temps pour poser sur papier le but et les objectifs à atteindre pour pouvoir mettre en place les actions appropriées. Il faut réflechir clairement à son identité, être capable d’expliquer, en quelques minutes, à n’importe quel interlocuteur qui l’on est et ce que l’on fait”.

Ces objectifs sont donc indispensable mais sont modifiable et ajustable en fonction de l’avancée du projet. Les groupes doivent même revoir leurs objectifs assez souvent pour s’ajuster à l’évolution du projet. Cela permet aussi de comprendre pourquoi tel objectif n’a pas été atteint: à cause d’un délai trop court ? Trop de facteurs externes ? Manque d’implication ? Ils sont la ligne directrice à suivre pour tout groupe.

SWOT - Autre outil incontournable dans un plan marketing. Il permet quant à lui de faire l’état de lieux du produit dans le marché. Comment pénétrer le marché de manière efficace. SWOT sont les initiales de Strenghs (force du projet), Weaknesses (faiblesse du projet), Opportunities (dans le marché), Threats (dans le marché)

Retro-planning - Enfin cet outil permet de planifier l’ensemble des actions dans le temps à partir de l’objectif final. Un retro-planning peut être effectué pour les objectifs à court terme, moyen terme et long terme. Certaines estiment le calendrier doit plutôt orienté commercial, c’est à dire, caler en fonction de prévision de diffusion alors que d’autres défendent l’idée de caler le calendrier de communication à celui de la création.

Les étapes d’une communication réussie Comment bien commencer sa communication. Quelles sont les étapes clés pour construire une base solide?

Nous avons deja commencé par définir les objectifs, définir le message que l’on veut faire passer, et le positionnement du groupe dans son environnement.

Il faut maintenant faire une analyse des moyens humains et financiers du projets. Quelles personnes pourraient nous entourer ? Quelles sont les dépenses à prévoir ?

L’étape suivante consiste à identifier son public cible et de comprendre leurs attentes. Les actions, la conception du discours, les contenus développés vont s’adapter à cette cible.

A partir des tous ces éléments, le groupe doit créer du contenu et installer sa présence en ligne en développant le site internet et les réseaux sociaux. Ces contenus sont indispensables pour dynamiser l’actualité du groupe. Ils peuvent être de toute sorte: article, vidéo, photographie, annonce de concert …

Ils doivent être relayés sur les plateformes numériques de manière assidue et planifié. Ces platefomes doivent aussi être personnalisés et utilisés à bon escient pour en tirer tous les avantages.

Les outils: De nombreux outils marketing existent pour préparer sa stratégie numérique et se connaître plus en profondeur.

4P - Cet outils fait parti de la base du marketing. Les 4P correspondent au Produit, Prix, Placement, Promotion.

• Produit (L’objet à vendre): Quel est le produit ? Peut il être commercialisé ? Quoi commercialiser du produit ?

• Prix (Monétisation de l’objet): Quelle est la valeur du produit ?

• Placement (Diffusion de l’objet): Ou sera vendu le produit ? Quelles plateformes ? Quels endroits ?

• Promotion (Communication de l’objet): Quelle stratégie de promotion ? Comment communiquer ?

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Au moment ou j’ai rencontré ce groupe, tout était à faire. Aucune communication, pas de nom, pas d’idée d’univers. Le groupe avait seulement composé deux chansons. Après discussion, nous nous sommes rendu compte que nous avons chacun à apporter à l’autre. Nous avons donc décidé de travailler ensemble pour ce mémoire, mais aussi pour la suite des aventures. Mon rôle durant cette première année a été de préparer leur communication, préparer leur stratégie, et l’intégration étant grandissante, pourquoi pas occuper le rôle de manageur du groupe.

A.3 - MOOR A.3.1. Constat du groupe

Après ce constat, nous avons donc un travail à accomplir: être capable d’avoir une stratégie de communication forte et mémorisable.

Ce mémoire s’articule autour d’une recherche-action. La partie pratique va s’effectuer en partenariat avec un jeune groupe bordelais nommé MOOR. Ce groupe a été créé il y a un an environ et se compose de 6 membres. Ils jouent un style de musique que l’on peut qualifier de pop planante entrecoupé de rock tranchant. Les 6 membres sont tous issus de l’école de musique bordelaise, le CIAM, qui une école professionnalisante pour les musiciens.

La formation est composée d’un batteur (Antoine Legal), un bassiste (Paul Busquet), un clavieriste (Isaac Reynal), un guitariste rythme (Théo Faucheux), un guitariste lead (Alexandre Taris Loiry) et un chanteur (Hugo Tesson). Ils ont tous la volonté de faire de la musique leur métier, que ce soit avec ce groupe ou par d’autres moyens (cours de guitare, technicien son …). Ce n’est donc pas un groupe d’ami faisant de la musique uniquement pour le plaisir.

Cette envie de professionnalisation se traduit dès le départ par une inscription territoriale forte.

Le groupe a créé une association permettant de gérer la partie financière et administrative. Cette association dispose d’un local fourni par la Mairie de Bruges, et il a été transformé en local de répétition ainsi qu’en studio d’enregistrement. La mairie a participé à hauteur de 5000€ pour l’achat de matériel type platine enregistrement, ordinateur … En contrepartie le groupe doit proposer à la location pour des groupes extérieures à Bruges et doit le prêter pour les groupes brugeais.

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A.3.2. Établir l’univers

Préambule: Après de nombreux échanges, nous avons commencé à définir un univers autour du groupe. C’est un travail long et évolutif en fonction des compositions musicales et des envies de chacun. Encore aujourd’hui l’univers n’est pas parfaitement défini et reste modifiable.

Le logo est composé de plusieurs éléments ayant tous une signification. Nous allons d’abord nous concentrer sur la typographie. Nous avons voulu un style design et épuré pour pouvoir rajouter de la signification. Sur le M, les cinq traits joignant les deux diagonales de la lettre représentent la partition de musique. Retour au source dans la relation graphisme et musique. Dans le premier O, le trait ondulé représente le mouvement d’une vague. Le deuxième O est accompagné d’un point au centre signifiant l’objectif à atteindre, le point sur la carte à rejoindre. Et enfin la boucle du R est doublée pour correspondre au cordage autour des bites d’amarrage.

L’ensemble évoque le processus créatif du groupe. La création d’une musique naviguant sur la mer, choisissant une destination pour poser ses bagages le temps d’un concert.

Un début d’histoire:

Le nom du groupe MOOR est la traduction anglaise du verbe amarrer. Nous parlons donc d’un groupe naviguant sur les flots et venant mettre pied à terre à Bordeaux pour partager sa musique.

Leur musique reprend le mouvement des vagues par leur rythme et par leur sonorité.

Nous avons travaillé rapidement sur un texte de présentation du groupe permettant de définir l’univers et d’en informer les auditeurs.

“Bercé par la rumeur des vagues, MOOR met le cap pour nous souffler ses sonorités lunaires imitant le rythme des marées oscillant entre montées en puissance et retours au calme… des vas et viens d’une intensité aussi vertigineuse qu’emballante !

Né au printemps 2014, l’équipage puise ses influences entre Pink Floyd et Beatles. Leur pop planante met un pied à terre à Bordeaux, ville située à la jonction entre la terre et la mer.

Laissez vous transporter par la houle changeante d’un jeune groupe prêt à remuer vents et marées pour venir vers vous.”

Cet univers marin est amené par la ville de Bordeaux. Ville urbaine et fluviale, mais à coté de l’ocean et pas loin de la montage. Nous avons voulu penser aux marées qui se retirent à certains moments pour revenir au devant de la scène de temps de temps. Ce mouvement naturel s’apparente parfaitement à la vie d’un groupe.

A partir de cette idée de base, nous avons développé un univers visuel autour.

En collaboration avec Gwladys Le Roy, illustratrice par plaisir, nous avons voulu élaborer un visuel que l’on utilisera sur des supports imprimés tels que les affiches, les flyers … Toujours pour reprendre cette idée d’abordage musical d’une ville, nous avons voulu représenter un bateau trois mats. Le style pointillisme est une spécialité de Gwladys et cela permettra d’avoir le visuel en background sans altérer la lisibilité des informations.

La photo ci-jointe est l’illustration de base, que nous déclinerons en fonction de l’événement.

Nous avons commencé à réaliser une première vidéo qui permettra de teaser la sortie du 1er EP. Cette vidéo a été réalisée pendant une résidence en corrèze et permet d’avoir un premier contact visuel avec le groupe, le style et l’univers.

La production vidéo demande plus de moyen financier et plus de temps, notamment pour réaliser un vidéoclip.

L’objectif étant de pouvoir produire prochainement un vidéoclip et une vidéolive d’une qualité professionnelle pour pouvoir booker le groupe dans des salles. Ce processus met plus de temps car nous cherchons à l’inclure plus profondemment dans le storytelling du groupe.

Pour cette partie, n’étant pas graphiste, j’ai souhaité m’entourer de personnes ayant des compétences techniques mais surtout un regard créatif. J’ai donc travaillé avec Marion Quesson et Gwladys Le Roy pour produire respectivement une identité visuelle et une illustration.

Un travail à affiner: volonté de créer un storytelling autour Actuellement nous trouvons que l’histoire du groupe est encore un peu légère. Nous voulons affiner tout ceci, avec un concept plus fort avant d’avancer plus loin dans l’univers. Nous devons préciser: quelle histoire exactement ? Comment la découper par chapitre ? Quels supports ? Quelle fréquence ? Etc. 27

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A.3.3. Établir la stratégie

Un fois l’univers défini, nous devons préparer le terrain pour mettre en place la stratégie numérique du groupe.

Se questionner pour avoir le constat du groupe: Le projet MOOR est récemment créé, il n’y a donc aucune base capable de servir d’appuie. Tout est a créer, ce qui offre l’avantage d’être libre et de réfléchir à 360° pour la promotion.

Veille concurrentielle Groupe locaux: Northod - John and the volta Northod est un groupe bordelais au sonorité lente et psychédélique. Il propose la même invitation au voyage que MOOR. Quelques tremplins leur ont permis de percer mais leur notorité est principalement sur la scène bordelaise. S’inpirer: leur création visuelle mystèrieuse et en parfaite adéquation avec leur musique.

John and the volta: Groupe bordelaise indie pop, leur musique commence à avoir une diffusion nationale. Ils ont développé un univers fort et ont débloqué les opportunités d’avoir des scènes intéressantes: Garorock par exemple. S’inspirer: Proposer de nombreux contenus vidéos pour développer l’univers.

Groupe Nationaux: Casablanca Driver - Fuzeta Fuzeta: Groupe français d’indie pop. Leur musique sonne pour les festivals et leur univers léger laisse une libre appropriation. S’insipirer: Gagnant du tremplin Ricard LIve, cela leur a ouvert beaucoup de portes.

Casablanca Driver: Groupe corse de pop-rock indie. Ils sont les protégés de Maurice Barthélemy.

S’inspirer: leur campagne de crowdfunding financant leur clip “La Ola” Groupe internationaux: Bear Mountain - Unknow Mortal Orchestra Ces deux groupes indie rock ont une dimension internationale. Tournée mondiale et albums deja sortis. C’est plus difficile de s’inpirer de groupe de cette dimension. Leurs publiciations sur les réseaux sociaux est un bon moyen de savoir ce qu’attendent les fans.

Situer le groupe dans son environnement

4P: Produit: Musique pop planante entrecoupé de rock - Histoire d’un groupe lié aux marées Prix: Actuellement gratuit - Changement possible lors de la sortie de l’EP Placement: Actuellement Soundcloud - Facebook - Développement prévu sur bandcamp, streaming …

Promotion: Actuellement réseaux sociaux, site internet, article presse SWOT: S - Groupe jeune et avec une attitude professionnelle. Inscription territoriale avec le local de répétition. Musique travaillée. Univers porteur. Un des membres du groupe a une formation de technicien son W - Les 6 membres sont un frein pour jouer dans certains endroits: manque de place - Les moyens financiers du groupe sont assez faible car les membres sont tous étudiants.

O - Une personne capable de créer toute leur stratégie gratuitement - Un soutient de la mairie de Bruges dans le développement du projet - Des dispositifs d’aide au développement menés par des salles de concert ou des institutions T - Une concurrence élevée - Une scène bordelaise très peu médiatisée Plannification large des actions La plannification s’établit en fonction des objectifs. Concernant les objectifs à court terme: de septembre 2014 à septembre 2015 Moyen terme: Septembre 2015 à Décembre 2015 Long terme: Décembre 2015 à Décembre 2016 Cible: En priorité la cible va être la scène bordelaise. Jeune de 18 à 35 ans, actifs / Etudiant, avec un interet pour la culture.

Avec ce constat, nous allons pouvoir sélectionner nos étapes, nos plateformes et analyser nos outils numériques pour une bonne utilisation.

Objectifs: Court terme: Les objectifs à court terme sont diverses: être capable de monter un set de 25 minutes pour remplir les conditions des tremplins - Créer un univers visuel complet - Etablir sa présence en ligne - Début de la création de la basefan.

Moyen terme: Réalisation de support vidéo - Enregistrement qualité studio avec mastering d’un titre - Créer un storytelling valable dans le temps et multi-support - Définir le businnes model Développement de la base fan.

Long Terme: Candidature à de nombreux tremplins - Enregistrement d’un EP - Diffusion de la musique sur les plateformes - Communiquer et fidéliser les fans - Création de supports de communication pour la presse.

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A. - CONCLUSION A travers cette partie, nous avons pu comprendre à quel point il faut préparer son projet lorsqu’on veut faire de la musique. La volonté de se professionnaliser demande beaucoup de travail et de mobilisation de connaissance.

Cette préparation demande de la réflexion artistique, de l’intérêt vers des domaines qui sont différents de la musique mais si on devait garder qu’un seul conseil c’est celui du message. Un groupe de musique doit savoir ce qu’il veut raconter, quel est son sujet, que veut-il nous raconter ?

La méthode pour amener ce message vers un public est annexe. D’autant plus qu’une personne extérieure peut gérer le “comment” du message.

Un artiste qui a défini un univers fort et avec un point de vue précis facilite la communication du groupe, facilite l’utilisation des plateformes numériques et se sentira plus à l’aise pour défendre son projet. De plus les médias et les fans recherchent une expérience différente avec un groupe.

Il y a tellement de groupe aujourd’hui qu’il faut être capable de se démarquer et marquer les auditeurs. Un groupe ayant cette capacité de créer une onde de choc d’émotion et d’expérience aura plus de chance de réussir et de vivre de son art qu’un autre.

Vivre de son projet musical n’est pas facile et demande un investissement en terme de compétences et d’implication beaucoup plus élevé qu’avant l’arrivée du numérique. Mais face à cette concurrence élevée, le numérique est aussi une belle opportunité pour développer son projet à travers de outils variés, fonctionnels et impactants. Avoir un bon projet c’est bien, avoir un bon projet que l’on communique via l’ensemble des outils à disposition c’est mieux.

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B.

CONNAITRE LES OUTILS & SAVOIR LES CHOISIR LES LOGES

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INTRODUCTION

B.1 - LE SITE WEB & LES RÉSEAUX SOCIAUX B.1.1. Une présence en ligne indispensable

Aujourd’hui, internet peut être le seul lien possible entre le musicien et l’auditeur. Plus besoin d’intermédiaire. Une personne dotée d’une oeuvre musicale d’un coté, une personne équipée d’un device quelconque et d’internet de l’autre coté et la connexion s’établit: un public est né.

Ce phénomène de désintermédiation est une belle opportunité pour être au contact direct de son public. Cependant de nombreux acteurs numériques ont voulu s’insérer pour créer un seul et unique intermédiaire centralisateur. C’est le cas de Facebook, regroupant des personnes du monde entier sur une seule plateforme: c’est ce que l’on appelle les réseaux sociaux. Chaque artiste devient capable de créer son propre réseau en ligne, de l’administrer et entretenir un lien fort. Cette base de contact virtuelle immense est une fabuleuse opportunité pour rentrer en contact avec un public. Twitter, Instagram, Tumblr … le numérique a vu l’expansion de ce genre de service communautaire.

Cette désintermédiation ne touche pas uniquement la relation fan-artiste. Elle touche les moyens de diffusion de sa musique, de financer sa musique ou encore de la promouvoir. La relation artistelabel-distributeur n’est plus obligatoire, un artiste peut directement souscrire à un distributeur digital qui le diffusera sur toutes les plateformes d’écoute. Le streaming est une conséquence de ce phénomène. Des personnes comme Daniel Ek, fondateur de Spotify, ont vite compris l’immense offre qu’internet proposait au public. Son idée c’est d’offrir un centralisateur de contenu en accès illimité contre 10$ par mois.

Au départ, le téléchargement rendait la musique gratuite, alors les consommateurs ne comprenaient pas l’intérêt de payer sur internet. Puis finalement une grande quantité de téléchargement demande un espace de stockage important, et un organisation rigoureuse pour ne pas perdre les morceaux.

C’est ce que les services de streaming proposent. Les abonnés payants sont de plus en plus nombreux et ont dépassé la barre des 20 millions sur Spotify. D’autres services existent comme Deezer, Blitzr (société bordelaise), Qobuz, Tidal ou encore le petit nouveau Apple Music.

Au départ de toute stratégie la première question qui se pose c’est: doit on être présent sur le web ? Même si la réponse qui parait évidente c’est le oui, il faut nuancer cette réponse et comprendre pourquoi on souhaite être sur internet.

La communication d’un groupe de musique s’adapte en fonction du public cible et du style de musique. Si le groupe vise une cible très jeune, il faut quasiment tout miser sur le digital. Si le groupe produit une musique plus ancienne, peut être que le digital n’est pas nécessaire.

On va prendre l’exemple 3 artistes ciblant 3 types d’auditeur: Ratatat - Groupe electro rock - cible: 16 - 35 ans Patrick Bruel - Variété française - Cible - 35 - 60 ans Beyoncé - Pop internationale - Cible 10 - 40 ans Ratatat propose un style electro-rock un peu élitiste. Ils sont présents sur les plateformes classiques.

Ils ont developpé un univers fort mais sans trop s’étendre pour garder un caractère exclusif et novateur. Si le groupe devient trop populaire, il va perdre une partie de ces fans se considérant comme “connaisseur” en musique.

Patrick Bruel, célébre chanteur de variété française, a du faire face aux changements du numérique.

Sa cible, plus âgée a connu elle aussi ce changement. L’artiste est donc présent sur Facebook, twitter et possède un site officiel. Ces 3 plateformes correspondent aux présences de sa cible. Le reste des dispositifs numériques ne présente pas beaucoup d’intérêt.

Beyoncé, star internationale, est ultra présente sur internet. Grande présence sur les plateformes comme instagram par exemple, site web design, et actualité très fournie. La cible est plus grande et les actions sont donc plus nombreuses.

Finalement d’autres plateformes que l’on considère quasiment comme des réseaux sont aussi des plateformes de streaming: Youtube ou encore Soundcloud.

La communication numérique doit s’adapter en fonction de l’objectif de base. Mais comment ne pas être présent sur internet, quand aujourd’hui nos premiers réflexes de recherche sont de consulter Google.

Très rapidement, nous venons de voir quelques d’outils numérique répondant à certains besoins.

Pourtant, ce n’est qu’une petite partie de ce qui existe sur internet. Pour une personne dont ce n’est pas le métier, comment comprendre ces plateformes, comment les utiliser et comment faire le bon choix. Nous allons faire un tour d’horizon des plateformes numériques en les évaluant et en identifiant leur possibilité d’utilisation.

Nous -notre génération - avons l’habitute de nous informer via internet, de garder des liens grace à des services de contacts, de partager nos vies sur des plateformes. Les générations futures naissent avec le numérique. L’utilisation de technologie est normal. L’avenir de l’information et du contenu seront sur internet. Ainsi, un groupe de musique se doit de se créer une présence numérique solide et perrène.

Ce n’est pas pour autant qu’il faut être présent partout et n’importe comment. L’artiste doit analyser les opportunités et les possibilités qui s’offrent à lui afin de faire les bon choix.

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B.1.2. Établir sa présence autour d’un hub numérique

Avec l’expansion de nombreuses plateformes numériques répondant aux besoins des internautes, le site web aurait il encore une utilité ? Certains disent qu’on peut se passer d’un site interne, d’autres annoncent que c’est complètement indispensable et beaucoup nuancent sur l’utilité d’un site. C’est utile, oui, si il est maintenu à jour, et complètement personnalisé.

Un site ne doit être pas être une simple vitrine numérique sans aucune évolution. Il doit être alimenté, modéré et vivant. Un site mort va plus desservir un groupe que lui créer une bonne communication numérique. C’est le cas du groupe Air qui laisse son site mourir depuis 2012 donnant l’impression que le groupe lui-même est mort.

Pourtant, un site permet de toucher une cible plus large. Internet commence à ne plus avoir de frontière géographique, de frontière d’âge et de situation sociale. Chaque fan d’un groupe peut potentiellement aller visiter le site officiel. Il ne demande aucune intégration sociale et numérique que peuvent demander certaines plateformes.

Pérennité dans le temps Myspace est mort, vive myspace ! Cette plateforme spécialisée fut une grande révolution pour la promotion de la musique. Puis elle a été décrié, puis abandonné avant de se rendre compte, qu’elle offrait de nombreux avantages. Beaucoup de groupes avaient misé sur cette plateforme avant de perdre leur présence numérique. Cette histoire tragique pourrait tout à fait atteindre les réseaux que nous utilisons actuellement: Facebook, Twitter, Soundcloud … Il est important de ne pas se positionner sur un seul réseau social car si celui-ci disparaît, le groupe va perdre sa communauté et son contenu.

A l’inverse le groupe est le propriétaire d’un site internet. Il est le seul décisionnaire de sa vie numérique. Créer son site web correspond à occuper une place sur la toile, d’avoir son nom de domaine, d’avoir le contrôle total sur l’avenir du dispositif. Les réseaux sociaux peuvent mourir, le site non. Le public aura toujours cette adresse pour rentrer en contact avec vous.

Le site officiel pourrait être considéré comme un média lent qui prendrait le temps de convaincre et de séduire le public. L’information est réfléchie et produite pour être pérenne. Le développement est lent et complet pour résister au temps. Les groupes doivent s’appuyer sur un site officiel pour consolider leur présence en ligne.

Alors pourquoi devoir passer autant de temps sur le site web ? Quels sont ses avantages ? Quelle utilité ?

Centralisateur En premier, le site web est un élément centralisateur de la communication. La multiplication de la présence sur les plateformes rend difficile d’avoir une vision d’ensemble. Le site web va centraliser l’ensemble des informations, l’ensemble des liens externes et l’ensemble des contenus multimédia.

Dans cette sur-enchère des réseaux sociaux, le site sera l’élément le plus maîtrisé. C’est un portail qui renvoi vers tous les endroits ou le groupe est présent: c’est la fondation de la présence en ligne.

Plateforme plus personnelle Sur les réseaux sociaux, on accepte les normes de design, de contenus exigés par les plateformes.

Sur le site web, on est libre. Libre de créer le site que l’on veut, de créer le design qui nous plaît.

Le site doit être le prolongement de l’univers, de l’oeuvre de l’artiste. Il doit être personnalisé et correspondre au message que veut faire passer l’artiste.

Cette personnalisation se transmet aussi en terme de conception éditoriale. Pour David Balagna “Le site pourrait [...] posséder un atout essentiel et unique: être un espace dédié pour transmettre une information plus personnelle, un propos plus intime non obnubilé par le souci d’être efficace dans sa formulation et de ne pas excéder 140 caractères” Le site devient un véritable roman racontant l’histoire du groupe à travers du texte et du graphisme.

Il offre une exploration en profondeur de l’univers. Certains groupes ont compris rapidement cette notion en proposant un voyage interactif. C’est le cas d’Arcade Fire, groupe précurseur en matière de numérique.

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Plateforme multimédia Vidéo, photos, textes, interactivité, le site officiel permet d’allier l’ensemble des médias concentré à un seul endroit. Par exemple, la vidéo peut être directement intégrée ou être embedded d’une plateforme extérieure.

L’ensemble des contenus peuvent être centralisé et intégré dans le développement du site. Un fan doit pouvoir trouver l’information qu’il veut: les prochains concerts, la biographie …

Voici quelques exemples de contenus à développer sur le site: • Actualité • Discographie • Photographies • Vidéo • Liste des prochains shows • Lien externes vers les réseaux • Contact • Espace professionnel Rien n’est obligatoire mais ces domaines sont fortement conseillés pour répondre aux attentes des fans. Il ne faut pas hésiter à prendre des initiatives et à être novateur dans les contenus proposés.

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Monétiser sa musique Le site officiel n’est pas qu’une vitrine numérique, il peut avoir une vocation marchande. En effet, la costumisation du site permet d’inclure des espaces de monétisations. Cela peut être des liens vers des plateformes vendant la musique comme sur Bandcamp. Le groupe peut aussi vendre directement via son site. Paypal permet de gérer les transactions financières facilement et le fans peut acheter le dernier album en téléchargeant légalement.

Mais aussi, le site est shop online pour le merchandising: t-shirt, tote bag, affiche, album collector … chaque fan peut avoir accès une boutique en ligne répertoriant l’ensemble des objets vendus par le groupe.

Un premier lien avec les professionnels Le site officiel d’un groupe permet de dégager une image plus professionnelle. Il offre un contact plus rassurant pour les personnes avec qui le groupe pourrait travailler: manager, booker, label …

Il permet de créer un espace uniquement dédié aux professionnels et notamment aux médias en proposant un kit de presse. Les contacts sont aussi plus nombreux et peuvent renvoyer à chaque acteur du groupe: contact pour le booking, contact du manager, contact pour la relation presse …

Cependant, il faut tout de même conserver les réseaux sociaux pour les professionnels car ils sont de plus en plus présent sur ces plateformes. Environ 95% des journalistes utilisent les réseaux sociaux dans le cadre de leur profession et notamment la plateforme de micro-blogging Twitter. Ils sont généralement sur-sollicités, c’est donc important de leur réserver un espace exclusif sur le site en leur offrant toutes les informations nécessaires.

Les campagnes de newsletter présentent des performances différentes en fonction des internautes visés mais voici quelques statistiques moyennes1: • Taux d’ouverture moyen: 41% • Taux de clic moyen: 5,97% • Les mardi et vendredi sont les jours à privilégier Cette relation solide bâtie grâce à la newsletter va permettre de monétiser la relation. Les fans seront plus disposés à acheter les produits du groupe si il y a un contact régulier et intéressant: promotion de concert avec achat des billets, merchandising …

Pour donner envie aux gens de s’inscrire à la mailing list, il faut leur offrir quelque chose. Cela peut être un lien de téléchargement d’un morceau, l’accès à une vidéo privée … L’arrivée d’une pop-up incitant à s’inscrire était efficace auparavant alors que l’on trouve ceci intruisif aujourd’hui.

Pour gérer sa newsletter, il existe de nombreux outils. Ils proposent généralement les même fonctionnalités avec une tarification à tiroir. Mailchimp est une excellent plateforme, complète et facilement personnalisable. Ce choix de service reste subjectif.

Afin d’avoir une newsletter efficace cela nécessite d’avoir un objectif défini. L’objectif peut se classer en trois grandes catégories: • Créer du trafic • Convertir un prospect en client • Fidéliser la clientèle.

Une newsletter ne doit répondre qu’à un seul de ces trois objectifs à la fois.

Newsletter La newsletter fait partie des outils les plus importants pour un artiste. Elle permet de garder le contact avec ses fans en développant un mail personnalisé et correspondant à l’univers de l’artiste. Cette relation pourra par la suite se transformer en monétisation. L’email est le moyen de communication le plus personnel d’internet. Nous attendons de cet email qu’il soit précis avec une information bien structurée et simple à lire.

La newsletter s’établit autour d’une mailing list, c’est à dire, une liste de personnes qui ont donné leur adresse mail et qui ont accepté que le groupe les contacte. Ces contacts sont très importants car ils offrent un lien direct entre le fan et l’artiste. Il est indispensable d’avoir un base d’adresse email bien organisée et bien renseignée. Cela permet de relancer la curiosité des fans. Face à la multiplicité des contenus, les personnes se perdent. La newsletter permet de recentrer tout ça et d’offrir un contenu régulier aux fans.

Virginie Berger souligne cette importance de contenus: “Si vous commencez à envoyer du contenu, des informations pertinentes, directement sur l’adresse mail que vous ont laissée vos visiteurs, les visiteurs prêteront plus d’attention à ce que vous faites. Cela sera donc plus facile de convertir de simples visiteurs, abonnés à la newsletter en fans que vous utiliserez pour la promotion de plus gros événement.”

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Une campagne d’emailing se prépare en amont. Puis la préparation va être bien travaillée, plus le message délivré va être clair. On pourrait segmenté la préparation en 5 étapes: • Définir un objectif précis • Identifier la cible • Prévoir un planning de diffusion • Concevoir un contenu claire et concis • Réaliser la landing-page afin de guider le destinataire dans la compréhension de la newsletter.

Pour résumer la newsletter est un outil vraiment efficace. Cependant elle est effective qu’une fois que l’on a une petite communauté.

Réféncement Site web rime aussi avec référencement. Un magnifique site web pas référencé ne sert à rien. Si le fan tape dans un moteur de recherche le nom du groupe et qu’il ne le trouve pas, cela devient problématique.

Le référencement est donc un point indispensable pour mettre en valeur le travail du site. Néanmoins, il faut beaucoup de temps pour avoir un référencement correct. Des personnes sont spécialisées dans ce domaine, et c’est intéressant de faire appel à leur compétences pour un travail propre et efficace.

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Source: http://onlycath.com/etude-journalistes-et-reseaux-sociaux-decryptage-de-leurs-usages/

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Pour comprendre rapidement le référencement, on peut le classer dans deux catégories: le référencement payant et le référencement gratuit. La version payante consiste à acheter des mots clés sur les moteurs de recherches afin d’orienter la recherche de l’utilisateur. Cela a un cout et fonctionne uniquement sur la durée. La version gratuite est compliquée mais plus efficace. Il faut jongler entre les mots clés du site, une écriture web pour faciliter les compréhension des robots référenceurs, de l’actualité régulière, des liens externes …

B.1.3. Maitriser et connaitre les réseaux sociaux

Facebook, Twitter, Instagram, Pinterest, Google +, Snapchat, Vine, Youtube, Soundcloud … et encore beaucoup d’autres. Ils sont arrivés il n’y a pas si longtemps et ils occupent une place centrale aujourd’hui. Avant un site bien mis à jour et bien référencé suffisait, aujourd’hui il faut jongler entre tous ces réseaux qui rassemblent des millions de personnes.

Tous ces éléments demandent beaucoup de temps de travail, et des compétences particulières.

Le réseau social c’est le bouche à oreille 2.0. Ils agissent comme une passerelle entre le fan et l’artiste. Le fan va connaître le groupe, puis en parler à ses amis. L’objectif pour un groupe étant d’être assez intéressant pour que l’on parle de lui.

Plateforme & plugin ?

Comment créer son site web ? Tout dépend de votre niveau de compétence. Un développeur web est capable de créer un site à partir de zéro et de le personnaliser complètement. Les groupes avec plus de moyens ont fait appel à ces développeurs pour un site leur correspondant.

La communication des réseaux sociaux joue, désormais, un rôle important dans la stratégie numérique.

Quelles plateformes utiliser ? Pour quels usages ? Comment bien l’utiliser ? Nous allons essayer de faire un état lieux pour devenir un groupe numérique. Pour cela nous distinguerons les réseaux communautaires et réseaux de création de contenus. Même si les deux sont liés, leurs utilisations sont différentes.

Pour les moins compétents, il existe des plateformes faciltant cette création web. C’est le cas de Wordpress et de Tumblr. Deux plateformes différentes pour deux utilisations complémentaires.

Wordpress est un CMS (Content management System) c’est à dire une plateforme facilitant la mise à jour de contenus sur son site web. A la base cette plateforme était utilisée pour du blogging.

Cette mise à jour facile se traduit techniquement par un back office administrable facilement. Ceci est la base de Wordpress. Sauf que ce service peut aussi être ultra complet. Il existe énormément de template permettant d’avoir un site design, fonctionnel et paramétrable.

De plus, pour personnaliser les fonctionnalités du site, l’utilisateur peut installer des plugins. Ce sont comme des mini-logiciels répondant à un besoin. Ils en existent une quantité impressionnante.

Wordpress étant à la base une plateforme de blogging, on peut associer notre site avec un blog. La personnalisation est totale.

Tous ces outils et possibilité font de wordpress une plateforme incontournable pour la création d’un site web.

Les réseaux communautaires:

Qu’est ce que c’est ?

Les réseaux communautaires sont les réseaux ayant pour vocation première la création et l’administration de sa communauté. C’est le cas des plateformes comme Facebook, Twitter, Google + … Bien entendu des contenus sont créés et partager sur ces plateformes mais elles permettent surtout d’établir un lien entre le fan et le groupe.

Nous nous arreterons principalement sur les 3 plateformes suivante: Facebook, Twitter et Google +. Pourquoi ces trois ? Parce qu’ils sont les services les plus utilisés donc avec le plus grand potentiel de nouveaux fans.

Un groupe doit il être forcement présent sur ces 3 plateformes ? La réponse est non, du moins pas au début. L’artiste peut faire le choix de démarrer avec une seule plateforme.

En complètement de wordpress, il y a Tumblr, plateforme de blogging plus simple et moins structuré. Tumblr est très facile d’installation et de personnalisation. Il est plus souvent utilisé pour partager des photos, des sons, des textes sans avoir un structure bien définie. L’utilisation peut être plus expérimental que wordpress.

Pour cela il faut comprendre les rouages de chaque service.

Ces deux plateformes peuvent s’utiliser en complément car leurs vocations sont différentes et vont toucher une cible différente.

Statistiques d’usage • Utilisateurs actifs mensuels (MAU, janvier 2015) : 1,441 milliard.

• En France : 28 millions d’utilisateurs • Utilisateurs actifs mensuels sur mobile : 1,248 milliard.

• En France : 21 millions d’utilisateurs • Utilisateurs actifs mensuels uniquement sur mobile : 581 millions. ● Utilisateurs actifs quotidiens (DAU) : 936 millions ○ En France : 20 millions d’utilisateurs

A travers tous ces éléments, on se rend compte de l’importance d’un site. Il fait parti d’une étape incontournable du développement de la stratégie numérique. Mais attention à vouloir développer un site trop tôt. Il doit avoir du contenu dessus, un site vide est un site mort.

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Facebook : Cette plateforme est devenue incontournable pour n’importe quelle présence en ligne. Ces quelques statistiques sont extraits du blog du modérateur rendent compte de la puissance de Facebook.

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Facebook est le service le plus utilisé dans 128 pays du monde. L’ampleur de cette plateforme est impressionnante. Tous ces inscrits sont des fans potentiels. Alors comment montrer son existence sur ce service ? Chaque individu a la possibilité de créer des pages à leur effigie.

Cette fonctionnalité est idéale pour les groupes car ces pages fans son administrables, facilement consultable, personnalisable et demande peu d’effort d’engagement pour qu’un fan vous suive. De plus il est possible de sponsoriser sa page en payant une diffusion ciblée. Il existe de nombreuses possibilités de paramétrage et d’utilisation que l’étude seule de la plateforme pourrait faire l’objet d’un mémoire.

Twitter: Twitter est un réseau plus indépendant que Facebook. La cible va être plus professionnelle et plus regardante.

Il est plus difficile de construire sa communauté sur Twitter que sur Facebook. Les twittos attendent à avoir de l’information sur ce service et pas seulement un lien avec l’artiste. On considère aujourd’hui Twitter comme un prescripteur. Nous avons plus tendance à faire confiance à nos “amis” / experts pour découvrir de la musique.

On va attendre d’un groupe qu’il poste de l’information de qualité. Pas seulement son prochain concert ou le lien pour acheter l’album. On attend de l’artiste qu’il partage sa vie, qu’il se questionne, qu’il questionne ses followers, qu’il partage de l’information etc…

Un autre élément de twitter, c’est la biographie qui donne envie ou non de suivre la personne. Il faut être clair, attrayant et ouvert vers des liens externes.

Cette plateforme étant plus complexe, ce n’est absolument pas obligatoire de l’utiliser dès le début de la stratégie numérique.

Google +: Ce réseau social lancé par Google avait tout pour cartonner mais sans le savoir l’image n’a pas fonctionné et a même été un peu ringarde. Assez peu utilisé (en regard de Facebook et Twitter), il offre un avantage indéniable: le référencement. Quoi de mieux qu’un bon profil Google + pour être bien référencé par le moteur de recherche Google ?

De toute façon lorsqu’on souscrit à un google pour accéder à l’ensemble de outils (gmail, drive, adwords …) google nous créé automatiquement notre profil. Autant en profiter pour le rendre propre et agréable.

En revanche la communauté étant peu active, le profil va plus servir de vitrine que de réel lien avec les fans.

Ces trois plateformes présentes chacune leurs avantages et leurs inconvénients. Aujourd’hui l’implantation mondiale de ces plateformes créent une sur-sollication des internautes à l’information.

Il est préférable de se concentrer en priorité sur une plateforme et de bien travailler ses contenus et la relation avec sa communauté plutôt que de se disperser.

Les réseaux multimédia: Les réseaux multimédias sont des réseaux sur lesquels un internaute peut créer du contenu et le diffuser. Par exemple Instagram: l’internaute peut prendre une photo, mettre un filtre et la poster en ligne. Il devient le créateur de cette photo qui sera ensuite diffusé.

Ces platefomes sont de plus en plus nombreuses: Instagram et pinterest pour les photos, Vine et Youtube pour les vidéos, Soundcloud pour la musique …

Chaque plateforme a sa spécialité, c’est donc intéressant d’être présent sur chaque domaine.

Nous allons nous intéresser aux 3 principales: Instagram, Soundcloud & Youtube.

Youtube: A la base c’est une plateforme vidéo de toute sorte et au fur et à mesure elle est devenue un vrai canal de diffusion de la musique. Youtube fête cette année ses 10 ans et sur les 10 vidéos les plus vues de l’histoire de la plateforme, 9 sont musicales. Cela montre à quel point Youtube est devenu un acteur majeur de la diffusion de la musique. Youtube a par ailleurs consacré une plateforme à la musique: Vevo.

D’autant plus que Youtube appartient désormais à Google. Une vidéo avec beaucoup de visionnement et bien optimisée gagnera en référencement Google. C’est un point non négligeable lorsqu’on lie tous les liens externes vers son site. Youtube possède aussi son propre référencement interne. Un excellent article produit par MusicMug développe les bonnes étapes à suivre pour rendre sa vidéo visible. Voici quelques étapes en résumé: Il faut un titre court, précis et accrocheur, des mots clés travaillés, une description complete, des vidéos courtes, se classer dans la bonne catégorie, et laisser le partage du contenu.

Ce service de diffusion de vidéo a aussi un aspect communautaire puisque les internautes peuvent aimer ou non la vidéo, la commenter et s’abonner à la chaine youtube de l’artiste. Ils peuvent aussi partager la vidéo ou l’intégrer sur leurs propres espaces numérique. Il ne faut par fermer le contenu, mais plutôt accepter la libre circulation de la vidéo.

Marc-andré Laporte est convaincu que Youtube est l’outil de diffusion. Il défend l’idée qu’il faut une vidéo pour chaque titre. Ces vidéos peuvent être vide, elles permettent juste la diffusion de la musique sur la plateforme. Voici quelques argument de Marc-andré Laporte: • “Youtube est majoritairement l’outil de découverte musicale des 13 à 17 ans • Le pourcentage de vidéos partagés sur les réseaux sociaux est plus élévé que l’audio.

• Deux sens sont activés: l’ouïe et la vue • Les vidéos vides ne sont pas couteuses • Le contenu web augmente • Controler votre visuel avant que quelqu’un le fasse à votre place” Le vidéoclip a toujours sa place mais il ne faut pas hésiter à proposer plus de contenus pour se créer une plus grande présence.

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Soundcloud: Soundcloud est la plateforme de diffusion de la musique. C’est le Youtube de la musique. Les artistes déposent leurs sons gratuitement et le laisse librement circuler. La communauté est pointilleuse car passionnée de musique mais c’est aussi une communauté active capable de commenter, partager, promouvoir un son qu’ils ont apprécié.

En premier Soundcloud répond à une problématique que connaît tout musicien: l’hébergement et le partage des fichiers audio. QueXce soit pour envoyer votre maquette à un label, partager votre dernière composition avec les membres de votre groupe ou simplement diffuser votre musique à travers votre site internet et les blogs, la gestion des fichiers audio a longtemps été complexe.

La plateforme Soundcloud est simple et ergonomique. La mise en ligne d’un titre est facile d’utilisation. Le player est efficace et incite à l’interaction social. Il s’intégre facilement sur n’importe quelle autre plateforme et permet de rendre des musiques privés ou publiques: utile lorsqu’on veut faire découvrir en avant première certains sons.

Instagram / Flickr: Si ces deux plateformes n’ont pas grand choses en commun, leurs utilisations peuvent être complémentaires. Moins importantes que Youtube ou Soundcloud, elles répondent tout de même à l’attente des fans. Flickr est un gestionnaire et un hébergeur de photo. Son role est d’offrir un espace de stockage pour ensuite les partager sur d’autres plateformes.

Instagram est un réseau mixte entre multimédia et communautaire. Les utilisateurs créent du contenus qui peuvent partager avec les personnes qui les suivent. Ils peuvent aussi aimer et commenter les photos.

Ce réseau devient de plus en plus populaire car la photo est un objet viral. Si le groupe a une histoire a raconter, c’est un excellent moyen de faire vivre son univers illustré de belles photos.

Les platefomes spécialisées:

Les plateformes spécialisées proposent des services différents répondant à des besoins spécifiques. Ils en existent des centaines et chaque plateforme peut avoir son utilité.

Elles peuvent toucher les domaines de la communauté, des créations, de la statistiques, de l’organisation d’évènement …

Nous allons nous attarder sur quelques plateformes qui méritent le détour: • Myspace, réseau social en perdition mais un excellent référenceur web. De nombreux professionnels utilisent encore Myspace pour chercher de la musique • Buzzmymusic: Société bordelaise proposant un accompagnement digital pour les groupes de musique • Bandintown / Songkick: Gestionnaire de promotion de concert. Permet de remplir les informations nécessaires puis de les intégrer sur d’autres plateformes.

• Bandpage: Plateforme pour créer une image numérique du groupe et permet de créer des liens avec d’autres plateformes • Fluence: Fluence est une plateforme qui permet aux musiciens de contacter influenceurs et les conservateurs de l’industrie de la musique directement et obtenir des informations précieuses pour améliorer leur métier.

• TuneGo: Elle utilise un système d’algorithme, en instance de brevet, qui détermine le succès commercial d’un artiste en combinant son activité sur les réseaux sociaux, la fréquence de ses concerts, la foule qui s’y retrouve, sa présence dans les médias et bien d’autres facteurs. Ce résultat est ensuite soumis aux producteurs désireux de trouver une nouvelle perle rare.

• Next Big Sound: Service délivrant l’analyse des données récoltées sur le web aux musiciens et autres créatifs: mesure des tendances, le reach global sur le public, l’engagement global du public et les étapes de la carrière des artistes.

• Zimbalam: Service de distribution musicale créé en 2009 et basé en France qui offre aux musiciens et aux labels indépendants la possibilité de vendre et distribuer leurs productions sur tous les principaux magasins numériques web et mobiles dans le monde, comme iTunes par exemple.

Chaque plateforme mériterait une analyse approfondie de toutes les fonctionnalités et des avantages que chaque groupe peut en tirer. D’ailleurs avant toute inscription, il est intéressant de s’informer sur la plateforme en question. Cependant la quantité ne prévaut pas sur la qualité.

Il vaut mieux être présent sur moins de plateformes mais plus intensément plutôt que de vouloir être présent partout. Le temps de travail est conséquent lorsqu’on exerce le multi métier d’artiste.

Pourtant certains artistes utilisent eux-mêmes les outils marketing même avec l’ampleur de leur succès. Christine & The Queens est toujours active sur twitter, les Mumford & Sons continuent d’alimenter eux même leur blog et Lenny Kratitz s’exprime en son nom seul sur Facebook.

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B.2 - DIFFUSER, MONÉTISER & ANALYSER B.2.1. Diffuser & monétiser

Musique gratuite ou musique payante ?

La problématique de la diffusion et de la monétisation d’un projet pose une question courante: la musique doit elle être gratuite ou payante ? Le reflexe serait de dire non. L’oeuvre musicale est le fruit d’un long travail demandant un investissement matériel, financier et humain. On aurait tendance à dire que tout travail mérite salaire. Mais voila, internet a permis le téléchargement illégal et la musique qui n’était pas gratuite l’est devenue par la force des choses.

Est ce que cela signifie que la musique ne peut être que gratuite ? Non plus. Il existe un juste milieu répondant aux demandes de chacun. La mise à disposition de la gratuité de la musique est un avantage pour le promotion du projet artistique. Elle devrait servir uniquement pour cet objetif: être plus efficace dans la communication de son projet. Mais pour obtenir l’ensemble de la création, il faut continuer à acheter. La gratuité permet de se connecter avec les fans dans le but de leur donner une raison d’acheter la musique. Pour Virginie Berger “Votre contenu est votre publicité, votre publicité est votre contenu. Le contenu gratuit est le moyen le plus efficace pour “acheter” l’attention. La musique gratuite se partage très facilement. Si votre musique est gratuite, les gens (qui écoutent, futurs fans, futurs consommateurs …) seront beaucoup plus enclins à partager car vous le leur permettez. Encore une fois, plus d’attention vous avez, plus de gens partageront votre musique, plus d’attention vous gagnerez etc …”

Cette musique gratuite permet de constuire la marque du groupe et plus cette marque est connue, plus il y aura de fans autour, et plus il sera facile de monétiser sa musique par la suite. D’autant que le téléchargement n’arrêtera jamais ceux qui ne veulent pas payer cependant la tendance générale tend vers une responsabilisation de l’art et une sensibilisation de la valeur de la culture.

Le numérique a aussi changé la manière de se rémunérer avec sa musique. Auparavant la vente d’album suffisait. Aujourd’hui, les artistes vendent de moins en moins d’albums. D’autres acteurs sont arrivés sur le marché comme les services de streaming, les distributeurs payants comme Itunes ou les plateforme gratuite. L’artiste doit donc jongler entre toutes ces plateformes pour diffuser et vendre sa musique.

Diffuser: Internet a ouvert les portes de la distribution numérique à tous. Chaque groupe, petit ou grand, peut de lui même mettre en ligne sa musique et la distribuer sur diverses plateformes. La distribution physique est encore complexe, les labels et majors sont toujours les mieux placés pour être efficace.

Nous allons voir qu’il y a différents degrés de distribution. Nous les distinguerons en distribution à petite échelle et la distribution à grande échelle. Le terme échelle va désigner le nombre de plateforme ou l’on pourra trouver la musique.

Diffuser seul à petite échelle Nous avons vu quelques outils dans le chapitre précédent; Youtube et Soundcloud. A ces deux outils, nous allons aussi parler de bandcamp.

Youtube et Soundcloud sont les deux méthodes les plus évidentes et les plus faciles d’accès pour diffuser sa musique. Leur utilisation est massive et il existe de nombreux tutoriels pour diffuser la musique de la meilleure des manières. La musique proposée est gratuite, partageable et fera l’objet d’opinion des auditeurs. On ne possède pas un contrôle total sur cette mise en ligne et c’est bien l’objectif de ces plateformes. L’oeuvre doit circuler car cette diffusion va aider dans la promotion.

Bandamp peut être considéré comme une boutique en ligne permettant de vendre la musique. C’est un excellent outil pour les artistes indépendants basés sur le modèle du BtoC (Businnes to Consummer); L’artiste peut s’inscrire gratuitement puis dispose d’un espace personnel qu’il peut costumiser. Tous les morceaux qui sont mis en ligne peuvent être lus gratuitement mais pour les télécharger l’auditeur doit payer. Certains artiste proposent le téléchargement gratuit de leur album, libre à chacun de faire ce qu’il veut. Il existe aussi une option “Pay what you want” permettant au fan de choisir ou non d’acheter l’album.

Le service Bandcamp se rémunère en prenant 15% de la vente, puis 10% une fois 5000 dollars vendus.

Bandcamp n’est pas seulement une boutique en ligne, ce service aide à la promotion de sa musique. La page artiste est personnalisable. On peut récupérer les adresses mails des fans, et le service se lie très bien avec les réseaux sociaux. L’artiste peut aussi vendre directement son merchandising: album, vynile …

Cette plateforme est la combinaison de trois services: distribution - promotion - merchandising Cette plateforme est le symbole de l’artiste DIY (Do It Yourself ) car elle se focalise sur les différents moyens qu’a l’artiste pour vendre sa musique. Beaucoup de groupes ont commencé par vendre leur album via bandcamp avant d’avoir une diffusion plus large. “Bandcamp se gère comme un magasin, et fonctionne comme tel: fixation des prix, promotion, précommande, packs, cadeaux. Tout ceci est représenté sous la même « marque », c’est à dire votre projet musical. Ainsi vous prenez le contrôle sur les ventes de votre musique et êtes indépendants.”1

Nous venons de voir les services pour les artistes indépendants, nous allons maintenant nous intéresser à proposer sa musique sur des plateformes plus importantes comme Itunes, Spotify, Deezer, Amazon …

L’arrivée de la technologie et du numérique ont entrainé l’arrivée de nouveaux acteurs sur le marché.

Nous parlons des agrégateurs et des distributeurs digitaux. Même si ils sont souvent associés, une petite différence permet de les séparer: les agrégateurs diffusent la musique sur les plateformes, les distributeurs font le même travail mais propose en plus du service.

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Diffuser à grande échelle et monétiser son art

Source Music Mug

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Dans les agrégateurs nous pouvons citer Zimbalan, CB Baby, Tunecore … ces plateformes permettant aux artistes de commercialiser leur musique. L’agrégateur livre les fichiers audios aux sites avec lesquels il a un accord. Par exemple Zimbalan va distribuer sur Itunes, Spotify, Deezer, Rapshody, Google music, Apple music, Amazon, Youtube, Fnac judebox, Tidal ...

L’artiste ou le label paye un forfait à l’agrégateur pour cette diffusion et il se rémunère aussi sur le pourcentage de vente.

Avantages :

Gain de temps, une seule livraison pour tous les sites Inconvénient:

Il s’agit d’un partenaire technique, il n’y a ni service ni suivi 1

Dans les distributeurs, nous pouvons citer Believe Digital, Idol, Zebralution … Les distributeurs fonctionnent avec le système de catalogue. Ils représentent différents artistes, différentes références. Ils peuvent donc négocier le prix de revient d’une vente sur le diffuseur et surtout effectuer un service marketing pour mettre en avant les morceaux. Ils se rémunèrent sur un pourcentage des ventes. C’est une bonne solution pour les labels ayant un univers fort et un grand potentiel commercial.

Avantages:

Soutien d’une structure de distribution, service

Expertise pour stratégie marketing de distribution Inconvénient:

Taux de distribution

A partir de ces plateformes, il reste à savoir ou nous souhaitons diffuser la musique. Il existe différents moyens de consommer la musique en dehors du téléchargement illégal. Les consommateurs peuvent acheter la musique sur des plateformes de téléchargement payants comme amazon ou itunes. Il existe des téléchargement à l’unité, à l’album ou au forfait. Ensuite l’auditeur peut écouter la musique via le streaming. On va distinguer le streaming gratuit et le streaming payant. Le streaming gratuit est financé par la publicité et le streaming payant par un système d’abonnement.

Le gros inconvénient de la diffusion numérique c’est la faible rémunération des artistes. Itunes reverse 0,04€ à l’artiste pour un titre vendu 0,99€ et cette rémunération tombe à 0,0001€ pour une écoute deezer. A ce rythme l’artiste touchera 100€ pour un million d’écoute. Un chiffre aberrant quant on voit l’expansion de ce type de plateforme.

Les autres moyens de financement La diffusion est la méthode classique pour monétiser sa musique. Les auditeurs deviennent consommateurs en achetant de la musique ou en s’abonnant au streaming. Nous venons de voir que la rémunération est très faible, mais il existe d’autres manières de financer son projet artistique.

Le financement participatif Le financement participatif est aujourd’hui très utilisé pour mener à bien un projet en créant un engouement autour de l’idée et en créant une communauté. Ce financement est principalement matérialisé par le système de crowdfunding, mais on peut aussi parler de lovemoney. Nous allons parler des deux méthodes.

Le crowdfunding n’est pas simplement un tendance facile d’accèder à de l’argent. C’est un mouvement général permettant à de petites idées de se réaliser, voir de devenir des sociétés.

“D’ailleurs au cours de l’année 2012, ce type de financement représentait 7 milliards d’euros à l’échelle mondiale. Suivant la tendance globale, les porteurs d’idées français ont pu lever 66 millions d’euros grâce aux différentes plateformes qui composent cet écosystème (au 1er semestre 2014)” - Article Medium: Damien Breteau1 Cet outil numérique est une vraie opportunité pour financer le projet, mais pas que. Il permet aussi de créer une communauté autour, de faire valider son projet par des investisseurs mais aussi d’utiliser cet engouement pour promouvoir le produit. Cependant réussir une levée de fond pour son projet est compliquée. “66% des Français connaissent le Crowfunding [...] 7% d’entre eux ont deja fait un don”2. Il faut donc convaincre sans fléchir des nouveaux investisseurs tout le temps.

Avant tout une campagne se prépare. Il faut bien sélectionner sa plateforme en fonction de sa cible et de son produit puis calculer le montant demandé. Ensuite, il faut préparer son action marketing qui doit s’adapter à 3 types d’investisseurs: le cercle proche, le cercle des réseaux, le cercle des médias et de la communication Le groupe doit s’investir à 100% dans un projet comme celui-ci car c’est une opportunité pour dégager une image professionnelle.

Le principe du crowdfunding est aussi le système de compensation. Une personne va investir dans le projet et s’attend à avoir un retour de cet investissement. Par exemple pour un groupe, un fan peut investir 100€ dans le projet avec pour compensation un vynile collector. Il est important de bien réfléchir aux compensations et de rapidement les envoyer. Cette attention doit aussi être présent pour la communauté: répondre aux questions, les remercier … Si le projet marche c’est bien grâce à eux.

Le lovemoney est basé sur la même idée que le crowdfunding sauf qu’il concerne uniquement le cercle proche du projet, c’est à dire, la famille et les amis. Aucune compensation n’est à prévoir, cela fonctionne comm un système de don. C’est un excellent moyen d’obtenir un petit financement pour lancer le projet.

Pour les groupes n’ayant pas une grande communauté, c’est la solution de départ. Le tonton est toujours d’accord pour aider un membre de sa famille à suivre ses reves.

1 Les différentes avantages et inconvénients sont tirés de cet article: http://blog.dbth.fr/2011/03/la-distributiondigitale-de-la-musique-quoi-ou-comment/

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1 https://medium.com/france/les-astuces-pour-bien-r%C3%A9ussir-sa-campagne-crowdfunding3d3f4b171e9e 2 https://medium.com/france/les-astuces-pour-bien-r%C3%A9ussir-sa-campagne-crowdfunding3d3f4b171e9e

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Partenariat Autre mode de financement: signer un partenariat. Rares sont les groupes capable d’attirer une marque mais cela arrive. L’image d’un groupe peut concorder avec l’image d’une marque et la musique est une forme de marketing. Ainsi certaines marques vont “sponsoriser” le groupe pour l’aider dans son développement.

Par exemple la marque Ricard organise depuis quelques années un concours permettant de gagner un soutien d’accompagnement pendant un an. L’année 2015 fut l’année du groupe Fuzeta. Ce partenariat avec Ricard leur permettra de développer leur projet et d’accéder à des lives partout en France comme notamment les Francofolies de la Rochelle.

Ce type de partenariat risque de se développer au fur et à mesure dans les prochaines années.

Finalement, on se rend compte que le numérique a chamboulé les moyens de financer sa musique et de la diffuser. Beaucoup de groupes vivent grâce à leurs prestations live car ils ont des difficultés à vendre leur musique. Même si ce modèle de distribution numérique est encore instable, tous les acteurs se rejoignent sur un point: la musique mise en ligne doit être de qualité. Il faut prévoir des formats d’enregistrements mp3, wav ou encore Flac pour répondre aux demandes de chaque plateforme.

B.2.2. Surveiller & Mesurer

Le numérique n’a pas permis seulement une présence en ligne, il a offert la possibilité de contrôler plus en détail son image, ses actions, ses répercussion et de comprendre pourquoi. Les outils de surveillance et le data mining sont devenus des outils indispensables pour les artistes indépendant.

Surveiller sa marque

Maintenant que la présence est mise en place, un groupe doit penser à la façon dont il peut tirer parti de la puissance des blogs, des médias, des réseaux sociaux pour créer une marque forte et une base de fan solide. Cependant il y a une vérité incontournable que tous les musiciens doivent prendre en considération: les gens aiment critiquer sur internet. Les plateformes sociales comme Twitter, Facebook ou autres sont devenues des refuges pour les “clients insatisfaits”. Même si des propos négatifs sont synonymes de liberté d’expression, ils sont très dommageables pour la communication. Malheureusement, quand quelqu’un s’exprime de manière négative envers une marque, il agit comme un virus. Le meilleur exemple est le cas de Myspace. Leur image de marque a été dénigré par le grand public et cela a entraîné la fin du service.

Maintenant, ces risques ne doivent pas éloigner des médiaux sociaux. Il ne fait aucune doute que les aspects positifs l’emportent sur les aspects négatifs. Il faut juste garder en tête qu’une réputation se fait mais peut se défaire rapidement.

Ou doit on surveiller sa marque ? Sur l’ensemble des supports numériques mais aussi sur son image physique. Les réseaux sociaux, les blogs, les médias sont autant de composants qu’il faut surveiller quotidiennement. Cette surveillance peut être complètement chronophage, donc il vaut mieux automatiser le processus en mettant en place des alertes et des rapports qui sont livrés par le flux RSS ou par mail. Les meilleurs intervalles de temps sont: Rapport quotidien détaillée Résumé hebdomadaire Résumé mensuel des plus importantes mentions de la marque.

Pour surveiller sa marque, il ne faut pas hésiter à faire appel à des outils en ligne qui aideront à avoir des yeux sur toute la toile. Voici quelques noms d’outils pour surveille sa marque: Google Alert - Ice Rocket - Social Mention - Hootsuite Social Analytics …

Bien sûr; la surveillance de votre marque en ligne est juste le début pour maintenir une perception positive. Si des personnes envoient des réponses ou des commentaires négatifs, il faut toujours répondre correctement et efficacement pour redresser la situation. Il est important de rappeler aussi que les fans du groupe vont jouer un role pour le défendre et redorer une image positive. Ne pas hésitez à faire appel à eux pour stopper ces réactions négatives.

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Analyser sa musique “Le pouvoir c’est le savoir” écrivait Francis bacon. L’information se transmet et s’analyse. Une personne en possession de cette informations a une longueur d’avance et possède un avantage que les autres n’ont pas. Nous assistons à une chasse aux données, peu importe le secteur. Le domaine de la musique est particulièrement attiré par ces datas. De nombreuses start-up se sont spécialisées dans ces analyses et les grands groupes ont chacun développé leurs propres pôles d’analyse.

Quelques outils existent pour offrir ce service aux artistes indépendants. Chaque plateforme social propose son tableau de bord d’analyse, mais surtout le géant web Google offre gratuitement son outil Google Analytics. Il permet de comprendre le trafic généré par son site, son blog, et les posts de certaines plateformes. Lorsqu’on combine tous ces services, on obtient une vision assez large pour en comprendre tous les rouages. Romy Roynard rajoute “si l’information, c’est le pouvoir, les artistes, s’ils ont des centaines de façon de se faire connaître, ont également la possibilité d’agir en véritables entrepreneurs et d’étudier leur public comme hier l’on étudiait des marchés économiques émergent”1

Ceci étant, les start-up ont encore du mal à rendre leur business viable face à la concurrence des services eux mêmes. Facebook est propriétaire de ses données et les monétisent pour pour pouvoir les utiliser.

La véritable révolution réside dans la mise à disposition de plusieurs outils technologiques pour les artistes indépendants. Chaque artiste va pouvoir analyser ces informations pour l’aider dans la promotion de sa musique. Les réseaux sociaux que nous utilisons tous les jours traitent des milliards de données. Ils représentent des bases de données immenses comprenant des informations démographiques, les centres d’intérêts, et tellement d’informations diverses. Ce qui est réellement important pour un artiste c’est de connaître l’engagement selon la zone géographique, l’âge, les heures de connexion, et le temps de disponibilité quotidien. Ces données permettent ensuite aux réseaux sociaux de cibler le public que l’on veut, et l’artiste paiera pour une diffusion précise.

Facebook n’est le seul réseau capable d’apporter des données intéressantes. Sur Twitter, la musique fait partie des sujets principaux donc l’analyse de ces données permet d’en tirer des conclusions assez fines. Une des utilisation de ces données est de planifier la tournée d’un groupe.

En fonction de la zone géographique et du taux de popularité, les artistes sont désormais capable de prévoir les concerts ou il y aura le plus de monde.

Certaines plateformes se sont spécialisées dans l’analyse de donnée. C’est le cas de The Next Big Sound qui s’est associé avec Spotify. Le service de streaming s’engage à communiquer toutes les données qui permettent ensuite de délivrer un classement des titres les plus populaires selon l’âge, le genre, la localisation.

Ces données sont une véritable opportunité pour les groupes dans l’objectif de gérer leur base fan.

Aujourd’hui un groupe peut savoir qu’à l’autre bout du monde, une petite communauté est en train de se créer. Ces données comprennent aussi les statistiques que l’on retrouve sur toutes les plateformes.

Facebook nous offre un graphique de l’évolution de la page, de la popularité de certains posts. Youtube parle en terme de visionnage et Twitter en terme de followers.

Toutes ces statistiques ont aussi permis d’établir des “règles” pour être efficace sur les réseaux sociaux. Nous sommes capable d’identifier les heures de post les plus efficaces sur chaque média social, de savoir quel type de contenu va être le plus viral.

1 Source: http://mybandnews.com/2015/02/data-mining-des-outils-indispensables-pour-les-artistes-independants/

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Le choix de wordpress n’est pas anodin. Ce service est de plus en plus utilisé et par conséquent de plus en plus sur. L’administration facile du site permet que chaque membre du groupe puisse intervenir. L’utilisation de wordpress rend le site dynamique, donc nécessitant une mise à jour régulière ou de la nouveauté dans les contenus, mais permet un référencement naturel plus facile et très efficace.

B.3 - MOOR B.3.1. Construire sa présence en ligne

Rapidement s’est posée la question du contenu. Nous ne voulions pas faire un site si aucun contenu n’était dessus. Nous avons attendu un moment avant de le développer. Début 2015, nous avions des photos du groupe, quelques dates de concerts et deux enregistrements de qualité.

L’ensemble des ces élément nous suffisaient pour créer un site en one page, c’est à dire, toutes les informations sur une seule page du site : la page principale.

Nous avions aussi envie de professionnaliser l’image du groupe avant la candidature au tremplin de Bruges. Avoir une base communicationnelle en ligne dégage une image plus sérieuse et le groupe a été sélectionné pour participer à ce tremplin (Nous en reparlerons dans la troisième partie).

Nous avons vu dans la première partie la création de l’univers de MOOR et nous avons préparé le terrain pour réaliser une stratégie digitale efficace. Nous allons maintenant nous intéresser au développement de la visibilité sur internet : doit on construire un site ? Si oui, a quoi va t’il ressembler ? Quelles plateformes utiliser pour l’extension sur les réseaux sociaux ? Comment bien les paramétrer ?

Autant de question auxquelles nous allons essayer de répondre dans cette partie consacrée à l’utilisation des outils numériques.

Le site internet Nous pensons que le site est l’élément essentiel et la base du développement numérique. Il est la pour centraliser l’univers, les informations ainsi que pour dégager une image plus professionnelle.

Actuellement le site est en ligne et fonctionnel à l’adresse suivante : moormusic.fr Nous avons développé les sites avec le CMS Wordpress et nous avons utilisé le thème Salient pour le design et la structure du site. Ce thème est un multipurpose, c’est à dire qu’il met à disposition un certains nombres d’éléments permettant de répondre aux différents besoins comme le blog, la partie e-commerce, un site one page, l’utilisation de la parallax … Le thème est aussi responsive, dimension obligatoire aujourd’hui quand on voit l’augmentation de la navigation internet sur les smartphone ou sur les tablettes.

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Cette version du site n’est pas la version définitive. Nous trouvons qu’elle ne reflète pas assez l’univers du groupe et le message qu’il veut faire passer. Nous avons déjà réfléchi à quelques améliorations : une page de pré-accueil sobre en utilisant juste le logo du groupe. Sur cette page, on retrouvera l’actualité principale comme par exemple la sortir d’un EP, ainsi que les liens vers les réseaux sociaux ou les plateforme d’écoute. Nous allons aussi mettre une vidéo sur le slider principal du site. Cette vidéo se trouvera en background, elle durera 20 secondes environ et bouclera. Nous voulons procéder comme le site du groupe français The Do. Nous allons créer plusieurs pages lorsqu’il y a aura assez de contenu pour le fragmenter. Nous prévoyons aussi d’inclure un espace uniquement dédié aux professionnels leur permettant d’accéder à un kit de presse. Enfin, trop de photos habillent le design du site rendant trop concret les personnes composant le groupe. L’océan est plein de mystère et d’imprévu, nous souhaitons retranscrire ceci à travers des illustrations et un graphisme plus intrigant.

Les réseaux sociaux.

La création du site internet s’est accompagnée de la création de profil sur certains réseaux sociaux.

Facebook, Soundcloud et Instagram sont les premiers. Youtube a suivi peu de temps après.

Nous avons créé en priorité un compte soundcloud pour héberger les musiques toujours dans l’optique du tremplin. Les liens d’écoute étant en privé jusqu’à la mise en ligne du site internet. En effet Soundcloud permet une intégration facile de son lecteur et nous l’avons utilisé pour mettre les musiques sur le site web. Le compte soundcloud est encore à améliorer mais il est habillé par l’univers de MOOR et est bien renseigné.

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La page Facebook a été créée dans la foulée de Soundcloud. Elle a été habillé par l’univers du groupe. Elle a servi d’annonceur de concert mais aussi de reports photos de ces mêmes concerts. La communauté s’élève à environ 300 personnes, un petite communauté principalement constituée de l’entourage du groupe.

L’actualité du groupe n’étant pas régulière, il est difficile de créer une grande communauté et de la rendre active. Quelques posts sur les concerts, la musique, une résidence en Corrèze ainsi qu’une playlist diffusée en l’honneur de la fête de la musique ont permis d’être un minium actif. Cependant, si on souhaite que la communauté grandisse, il va falloir être bien plus loquace que ces derniers mois.

Instagram est la plateforme la plus en vogue en ce moment et l’univers du groupe étant assez visuel, nous avons trouvé judicieux de créer un compte instagram afin de partager la vie du groupe en photo. Le compte a été créé assez récemment, au retour de la résidence en Corrèze du mois de mai. Quelques photos viennent alimenter le compte et nous souhaitons développer une belle communauté sur instagram car nous pensons que c’est un excellent outil de promotion, surtout depuis l’intégration de mini-vidéo avec du son.

Enfin la création du compte Youtube date de la semaine de la fête de la musique. Nous n’avons encore aucune vidéo à partager, à part un teaser que l’on souhaite garder pour plus tard. La chaine Youtube comporte actuellement juste une playlist réalisée pour la fête de la musique.

Prochainement nous allons mettre les musiques accompagnées d’un beau visuel pour permettre l’écoute du projet.

Le développement numérique du groupe en est à ce point la. De nombreuses améliorations sont à prévoir, mais aussi la sélection de nouvelles pour s’étendre, pour diffuser et pour monétiser son projet.

B.3.2. Prévoir son expansion numérique

La stratégie numérique de MOOR va continuer de s’étendre et de s ‘améliorer dans les prochains mois. Nous avons en tête de nombreux changements, et nous voulons prévoir quel chemin emprunter pour mener à bien le projet.

Nous venons de détailler les améliorations prévues pour le site internet afin de le rendre plus efficace et plus lié à l’univers musical et visuel du groupe. Notre intention actuelle est d’améliorer la présence sur les réseaux. En priorité un meilleur paramétrage et une meilleure personnalisation des plateformes sur lesquelles nous sommes déjà. Et en suivant, définir quels sont les réseaux sociaux intéressants et est ce que nous souhaitons nous inscrire dessus. Enfin, en prévision de l’expansion du groupe, nous allons définir nos plateforme de diffusion et de monétisation ainsi que les plateformes de suivi et d’analyse.

Nous verrons aussi comment mettre en place une newsletter toujours dans cette optique d’expansion.

Nous avons créé et administré certains réseaux sociaux : Facebook, Soundcloud, Instagram et Youtube. Mais ils nécessitent quelques améliorations pour utiliser à 100% les capacités de ce genre de plateforme.

Les paramètres de base de la page Facebook sont utilisés mais nous souhaitons pousser plus loin en profitant des applications développées pour les pages. Nous avons fait un premier test avec l’application Bandintowns qui permet de programmer ses concerts. Ces applications répondent de plus en plus aux besoins des groupes. Elles permettent de proposer une plateforme vidéo, une plateforme d’écoute, la possibilité de participer financièrement … Nous allons chercher à identifier les bonnes plateformes et comprendre comment les mettre en place.

Concernant la plateforme Instagram, nous l’avons paramétré correctement. En revanche nous souhaitons établir un hashtag (qui sera pour le coup utilisable sur tous les réseaux sociaux) qui rassemblera toutes les photos, notamment celles des fans.

Soundcloud et Youtube sont les deux plateformes à approfondir. Nous n’utilisons qu’une partie minimum de ces services pourtant indispensables. La communauté soundcloud étant plutôt professionnelle, nous voulons dégager une image plus sérieuse et être plus actif sur cette plateforme.

Pour l’instant seulement deux musiques sont posées et aucune activité de notre part. Concernant Youtube c’est la même chose. Une simple playlist, une customisation assez simple et aucun autre contenu ni activité de notre part. Ce sont deux grosses erreurs de notre communication. Il ne faut absolument pas délaisser ces services incontournables.

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Enfin nous envisageons de nous inscrire sur la plateforme Twitter car elle correspondrait plus à la cible de nos auditeurs, c’est à dire, indie pop, rock indépendant. Néanmoins, Twitter demande une capacité d’écriture et une attente informationnelle que nous ne sommes pas encore prêt à assumer. Nous préférons nous concentrer sur les plateformes sur laquelle nous sommes déjà, plus que de disperser.

Nous allons aussi renforcer notre présence en ligne en nous inscrivant sur des plateformes spécialisées. Nos choix se portent plus vers Myspace, Bandintowns ou Songkick, Bandpage ou encore Buzzmymusic. Cette multi-présence va servir le projet en terme de référencement. Le groupe possèdera de nombreux liens externes renvoyant tous au même endroit : le site web.

En terme de diffusion de la musique, le groupe a pour objectif de trouver un label par la suite. Donc la diffusion via des distributeurs ou des agrégateurs va plutôt se faire avec le label. En revanche en attendant cette étape clé dans le développement d’un groupe, nous allons investir le service Bandcamp.

Cette inscription sur cette plateforme se fera uniquement lorsqu’on le groupe aura au minimum un titre parfaitement masterisé. Ensuite nous mettrons en paiement libre l’EP prévu. Bandcamp nous servira de première plateforme de diffusion et de monétisation. Néanmoins, il va nous falloir appréhender ce service car les possibilités sont nombreuses et plus complexe qu’un réseau social.

Enfin nous voulons absolument utiliser l’outil newsletter pour développer notre communauté. Actuellement nous n’avons pas vraiment de contenu pour envoyer un email mais nous allons commencer à travailler sur le design pour être parfaitement opérationnel. Nous proposerons de s’inscrire à la mailing list via un espace personnalisé sur le site internet. Par ailleurs, deux newsletter seront prévues : une pour les professionnels et une pour les fans. Les contenus seront adaptés ainsi que le discours.

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B. - CONCLUSION Cette étape de la stratégie promotionnelle est la plus compliquée car certains facteurs sont externes au groupe. Le projet ne peut pas plaire à toute le monde, voir même attirer des opinions négatives. Néanmoins, il faut converser sa ligne artistique et son image car ce sont les valeurs que le groupe veut défendre. Un artiste voulant plaire à tout le monde ne défendra pas un projet qui lui tient à coeur, alors que nous voyons l’importance de proposer une expérience différente pour les auditeurs.

Cette notion d’expérience est valable autant pour les fans que les professionnels. Il faut savoir se démarquer en proposant un nouvel univers, des nouveaux contenus mais aussi une nouvelle façon d’aborder la relation entre l’artiste et les auditeurs. Un groupe doit prendre le temps de construire cette communauté, d’être proche de ses fans, d’interagir avec eux, voir même prendre le temps de les rencontrer en vrai. C’est important de se forger une base solide qui permettra au groupe de continuer leur métier.

Un bel exemple de relation sincère a été créé par Déportivo. Groupe de rock français, ils ont près de 10 ans de carrière. Aucun album n’a été dans les meilleurs ventes, ils n’ont jamais rempli les Zéniths mais pourtant ils continuent de jouer, de créer et tourner. En revanche, ils ont l’intelligence de prendre le temps de construire une communauté solide, impliquée et fidèle. La page facebook est la preuve de cette proximité.

Un post du groupe suscite beaucoup de “j”aime” mais surtout beaucoup de commentaires de la part de fan. Ils se sentent en lien avec les artistes et participent naturellement.

Il n’y a pas si longtemps, les artiste pouvaient laisser la base fan se construire toute seule, attendre que les médias s’intéressent à eux. Mais aujourd’hui, c’est fini. L’artiste doit travailler, s ‘intéresser à ses fans, contacter les médias, et construire une relation forte avec son public.

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C.

COMMUNIQUER & SÉDUIRE DURABLEMENT LA SCÈNE

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C. INTRODUCTION

C.1 - VISER LES FANS C.1.1. Définir sa basefan

La musique n’est pas physique, n’est pas touchable, mais n’est pas non plus abstraite. Nous avons matérialisé la musique en objet, en valeur, en symbole. Contrairement à d’autres arts, elle a acquis une rassurante visibilité sur le tard. La peinture ou encore la sculpture possédaient d’emblée cette visibilité de la matière.

Antoine Hennion fait l’analogie de la musique avec le totem. “Devant la force du totem - aujourd’hui des médias, des marchandises, des oeuvres d’art -, l’indigène - le téléspectateur, l’homo communicans, le consommateur, l’amateur - attribue à l’objet les effets qu’il sent sur lui (pour s’y soumettre ou pour les repousser): il se place dans un modèle linéaire, ou encore naturel, physique.”

La matière physique ou le totem devient l’intermédiaire entre deux mondes pour les mettre en rapport. D’un coté la musique et de l’autre coté des auditeurs unit par des liants diverses: des instruments, des supports d’enregistrements, des émotions, des moments de vie … Le terme de médiation représente cette notion d’intermédiaire. Antoine Hennion définit le terme médiation dans son ouvrage “Au départ, le mot peut être compris avec ce sens: non pas adopter la position du juste milieu, mais désigner à la fois comme méthode et comme problème la zone médiane où oeuvrent les intermédiaires de l’art.”

Être fan qu’est ce que c’est ? A la base c’est être passionné par quelque chose ou par quelqu’un.

Mais peut on vraiment être passionné par tant de chose ? Le terme fan est galvaudé et signifie aujourd’hui qu’une personne apprécie quelque chose ou quelqu’un sans pour autant être passionné.

Bien sur il existe différents degré de fanatisme et certains sont des vrais passionnés.

La survie d’un groupe de musique dépend au final que des fans. L’artiste peut faire la plus belle musique du monde, avec un univers à lui, mais si il n’y a pas de fans, lui seul appréciera sa musique. Virginie Berger évoque quelques statistiques intéressantes sur le nombre de musiques existantes: “Selon l’ircam: - Si l’on fait écouter à un homme de la musique durant toute sa vie, pendant 100 ans, de son premier jour de naissance jusqu’à sa mort, toutes les secondes de sa vie, cet homme entendra 4 millions de titres de 3 minutes 30; - Il y a 75 millions de titres déposés à la Sacem et seuls 2000 membres touchent des droits équivalents à un smic mensuel. Dans une vie moyenne, un homme normalement constitué entend 300 000 titres, de son plein gré ou non (comme la musique entendue dans un ascenseur, un magasin, un taxi …). La moyenne en France est de 50 000 titres. Alors si l’artiste ne cherche pas à capter l’attention, personne de l’entendra”.

A l’inverse l’art est le médiateur entre les groupes sociaux. Il devient un sujet commun à partager entre des personnes d’horizons différents. Ce sujet peut être source de passion, source de débat mais se partage de façon individuel. Chaque individu va interpréter à sa façon sa relation avec la musique. “Une oeuvre dure en tant qu’elle est capable de paraître tout autre que son auteur l’avait faite” P. Valéry. Tel Quel 1.

Cette individualisation de l’interprétation n’empêchent pas que certains objets culturels proviennent de la force du collectif. La dimension symbolique est le fruit du partage et de la cohésion sociale.

Ces chiffres impressionnants montrent à quel point une communication ciblée dans le but de créer une communauté de fan est indispensable. Si l’artiste attend d’avoir des personnes qui le suive, il va se noyer dans cette masse d’oeuvres musicales et finira par rester dans l’anonymat. L’objectif est alors de développer une stratégie pour interagir régulièrement avec ses fans. Cela permet de dynamiser la communauté qui se créée et d’inciter les fans à être de plus en plus actif.

Cette sociologie de l’art entraîne une dissymétrie de l’interprétation. Les auditeurs portent leur attention sur les producteurs de l’art alors que les producteurs portent leur attention sur les récepteurs. Ce double sens de vivre la musique a entraîné ce que l’on utilise aujourd’hui: la stratégie. L’objectif étant de faire le lien entre ces deux pôles en interrompant la relation esthétique-objet artistique pour mettre en avant la dimension sociale de l’oeuvre.

Les catégories de fans

Tout les fans ne sont pas pareils, on pourrait les distinguer en trois catégories: Les superfans ou true fans: Ces fans sont les plus importants. Ils ont un fort attachement au projet musical et au groupe en lui-même. Ils achetent tous les albums du groupe, sont capables de rouler des heures pour le voir en concert. C’est le premier à commander l’album collector et celui qui sera toujours au stand de merchandising du groupe. Il est très actif sur les réseaux sociaux, et c’est le meilleur ambassadeur pour n’importe quel artiste. Convaincu de suivre le meilleur groupe, il va en parler mais surtout essayer de persuader ses amis d’écouter ce groupe.

Cette catégorie de fan demande beaucoup d’attention. Il ne veut pas être considéré comme un fan classique. Il attend du contenu en plus, une relation privilégiée avec les membres du groupe, voir d’être mis à l’honneur par le groupe lui-même.

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Le fan moyen ou fan régulier: Ils correspondent à la majorité des vrais fans. Ils ont déjà acheté un album, voir du merchandising. Ils suivent les groupes sur les réseaux sociaux et peuvent interagir de temps de temps. Ils souhaitent s’associer à la musique du groupe pour montrer une certaine appartenance sociale.

Ils jouent aussi un rôle d’influenceur auprès de leur entourage. Ils attendent du groupe d’avoir du contenus multimédia régulièrement.

Ces fans sont importants car ils peuvent basculer en true fan et constitue une grande partie de la communauté. Il faut être attentif et proposer du contenu régulièrement permettant d’assouvir leur demande.

Les fans passifs ou casual fan: ces fans sont au courant de l’existence de l’artiste, du style de musique que l’artiste joue. Ils le suivent peut être sur les réseaux sociaux et vont être attirés par des contenus originaux et novateurs, capable de se différencier des autres groupes. Ces fans vont généralement télécharger la musique car ils la considère uniquement comme un bien de consommation On pourrait rajouter une 4ème catégorie qui est composée de toutes les personnes qui n’ont pas connaissance de l’artiste. Ce vivier important peut débloquer des fans passifs à des superfans.

L’objectif étant bien sur de les informer de l’oeuvre artistique et de les attirer pour qu’ils s’investissent.

La stratégie direct-to-fan

La stratégie direct-to-fan consiste à nouer une relation avec les auditeurs pour que ces personnes suivent l’artiste, se lient à lui et achètent les produits. Ce sont les méthodes utilisées pour créer une communauté, lui donner envie de s’impliquer et monétiser cette relation. Cette relation s’établit directement du fan à l’artiste sans passer par un label ou par un distributeur.

La finalité de se connecter aux fans est de justifier la vente de certains produits et de convaincre les consommateurs de les acheter.

On peut résumer cette stratégie grâce à la formule mathématique de Mike Masnisk Connect with fans + Reason to buy = The Business Model

L’objectif de la stratégie direct-to-fans est d’impliquer chaque fan dans la vie du groupe ce qui lui donne ensuite l’envie d’acheter l’album, de soutenir le groupe et de le faire connaitre.

Cette stratégie n’est pas nouvelle puisqu’en 1966 le groupe Grateful Dead offrait des repas, musiques ou hébergement à leurs fans.

L’objectif de ces fans est de les transformer en regular fan. Ils sont les plus nombreux, il y a donc un fort potentiel à essayer de les convertir en regular ou en true fan. Des contenus novateurs peuvent attirer l’attention et piquer la curiosité au point de s’intéresser un peu plus profondément à la vie du groupe.

Aujourd’hui le direct-to-fans s’établit à travers le numérique : site internet, réseaux sociaux …

L’artiste crée le lien avec le fan. Par exemple, le groupe Radiohead a utilisé cette stratégie pour vendre son album In Rainbows. En effet, on pouvait télécharger l’album directement sur leur site en payant le montant souhaité (Pay What You Want). Le fan était alors mobilisé, impliqué dans le travail du groupe.

La loi de Pareto 80-20 s’applique parfaitement dans cette catégorisation des fans. Environ 80% des ventes générées par le groupe seront grâce à 20% des fans (les true fans et les regular fans). Il faut donc se concentrer principalement sur ces 20% capable de faire vivre le groupe financièrement mais d’être aussi les meilleurs ambassadeurs pour promouvoir leur musique.

Nous l’avons vu précédemment, mais se connecter à un fan signifie aussi lui donner une partie de sa musique. Cela reste un des meilleurs moyens de promouvoir sa musique efficacement. Le fan ne sent pas obligé de s’engager pour écouter et si la musique lui plaît il pourra tout à fait s’investir auprès du groupe.

Une autre différence est notable entre les catégories de fans c’est dans la perception de relation.

Un fan passif verra l’artiste comme une marque et sa musique comme un produit, alors que le fan régulier verra l’artiste comme une célébrité. Quant au superfan, il considéra l’artiste dans sa sphère privée, c’est à dire, comme une personne plus intime.

Le direct-to-fan est un peu le symbole du mouvement DIY (Do It Yourself ) devenu très en vogue depuis quelques années. Cependant le DIY ne date pas d’hier, les premiers a avoir revendiqué cette philosophie étaient les punk dans les années 1970. Ils étaient contre le capitalisme, les réglementations et souhaitaient faire de leur musique un mouvement d’expression libre et direct.

Ces fans intimes sont les meilleurs prescripteurs pour un artiste. Ils sont capables de tout acheter et défendre leur artiste. Une anecdote à ce sujet concernant Taylor Swift est assez impressionnante. A la fin de l’année 2014, une chanson muette de Taylor Swift se classe en tete des ventes de l’Apple Store. Cette chanson muette était vraiment vide: 8 secondes de bruit blanc. Suite à un bug, les fans pouvaient la télécharger et des dizaines de milliers de fans se sont procurés la chanson au prix de 1,29$. Taylor Swift a réussi à vendre du vide à ses fans, et nulle doute que parmi ces acheteurs beaucoup étaient des fans intimes.

Nuançons tout de même le lien entre le Direct-to-fan et le DIY: Les deux méthodes peuvent s’utiliser séparément. On les associe beaucoup car généralement un artiste qui souhaite tout faire dans la promotion, apprécie avoir une relation directe avec ses fans.

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L’avantage du direct-to-fan c’est de pouvoir dès le début du projet créer sa communauté et l’accompagner tout au long du développement du projet. Un fan appréciera vivre l’aventure depuis le début du groupe.

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La théorie des 1000 fans

C.1.2. Communiquer avec les fans

Cette théorie consiste à dire qu’un artiste qui peut compter sur 1000 vrais fans peut se contenter de cette communauté pour gagner sa vie, sans vouloir une notoriété supérieure. Certains comme Kevin Kelly1 nuancent: “1000 fans suffiraient pour assurer une visibilité et commencer à lancer la machine pour l’artiste” Ces 1000 fans peuvent servir de base pour développer sa communauté. L’artiste peut s’appuyer pour fidéliser et pour promouvoir son univers. La chanteuse française Mylène Farmer fonctionne avec ce système depuis des années, même si sa base fan intime est de l’ordre de 50 000, ce sont ces 50 000 personnes qui achètent tous les produits et se déplacent dans plusieurs concerts.

La relation de confiance

La communication avec les fans est sûrement la partie de la stratégie la plus périlleuse. Etre capable de fédérer des personnes autour d’un projet puis d’animer cette communauté relève d’un combat quotidien.

Les fans font vivre la musique. Sans fan, pas de vente; sans vente pas d’artiste. Certains nuanceront que les médias ont leur role à jouer pourtant certains artistes sont complètement décrier des médias mais possèdent une solide communauté de true fan: One direction, Justin Bieber, Taylor Swift …

Le succès de ces pop-stars reposent sur une immense communauté de superfan défendant corps et âme l’artiste. Mais comment sont ils arriver à ce stade ? La relation de confiance. le fan s’attache à son artiste et entre eux s’établit une relation de confiance. Prenons l’exemple de Taylor Swift: la grande majorité de ses fans sont des jeunes filles de 14 à 22 ans généralement blanche et évoluant dans un milieu plutôt aisé.

Elles possèdent un pouvoir d’achat élevé et s’identifient parfaitement à la vie de la star. Taylor Swift dégage cette image à laquelle les fans s’identifient et souhaitent imiter.

Si Taylor Swift vient à changer radicalement de style, elle risque de perdre une grande partie de sa communauté. Miley Cirus a tenté l’expérience en passant de la gentille Hannah Montana à la provocante pop-star. Une grande partie de ses fans n’ont pas suivi le mouvement, puis par la suite elle a réussi à retrouver une nouvelle communauté - bien aidé par les médias.

Cette relation peut se traduire autrement. N’a-t’on jamais été traîné dans un concert sous les conseils d’un ami qui disait que ce groupe est excellent sur scène ? Cet ami a une totale confiance dans la performance scénique d’un artiste. La confiance se traduit dans le projet artistique, la personnalité, la proximité, l’accessibilité … tous les éléments permettant de renfoncer un lien fort entre le fan et l’artiste.

Content Marketing

“Ne demandez rien sans rien”. Voila une phrase que l’on retrouve souvent quant à la relation artiste-fan. Comment demander à un fan de faire la promotion du groupe si il ne gagne aucun privilège ? C’est à ce moment là qu’intervient le marketing de contenu. Un point important est à soulever lorsqu’on fait du marketing de contenu: la régularité. Admettons que le groupe possède 7 vidéos, il vaut mieux sortir une vidéo par semaine ou toutes les deux semaines pendant plusieurs mois, plutôt que poster les 7 vidéos au même moment. Un fan ne regardera jamais l’intégralité du contenu si il prend beaucoup trop de temps, en revanche il prendra 4 minutes par semaine pour regarder la vidéo.

1

Editeur de Wired Magasine

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Le groupe doit alors se mettre à la place du fan pour comprendre ce qu’il attend. En premier, on peut l’oublier mais c’est pourtant indispensable: la musique. Le fan doit pouvoir accéder rapidement et facilement à la musique de l’artiste. Cela peut très bien être les morceaux en bonne qualité audio et hébergé sur soundcloud par exemple, mais ça peut aussi être des samples de démos, des extraits, des pistes créatives. Avant tout le fan est fan de la musique. D’ailleurs il est préférable de sortir régulièrement des nouveaux morceaux de musique plutôt que de tout livrer d’un coup.

Le fait de devoir s’impliquer dans la communauté et d’interagir ne signifie pas qu’il faut s’inventer un genre. Un artiste doit rester soi-même parce que les fans accrochent aussi grace à la personnalité de l’artiste. Encore une fois, il faut être vrai.

La vidéo est un élément énormément apprécié. Nous l’avons vu précédemment en développant l’univers de l’artiste et en abordant le cas Youtube. La musique est tellement visuel et les fans sont de plus en plus à la recherche d’une vidéo pouvant accompagner le morceau. Clip, live, studio de répétition, backastage … les sujet sont libres. Un point important: essayer de proposer des vidéos de qualités pour promouvoir la musique afin de garder une image professionnelle. En revanche pour les vidéos relevant de la vie d’artiste, elles peuvent très bien être tournées avec un téléphone: petit plus elle gagnera en authenticité.

Ensuite tellement de sujets peuvent être abordés pour donner du contenu aux fans: le merchandising bien sur, mais absolument tout ce qui peut concerne l’artiste. Article de presse, un post dans un webzine, un reportage, la présence dans une compilation, la date des concerts, un report photo d’un dernier show, un suivi dans la tournée en photo ou mini vidéo, écrire sur les sensations, dévoiler une anecdote … tout ce qui concerne la vie du groupe peut être le sujet d’un contenu.

Ces contenus peuvent être dévoilés sur différentes plateformes numériques: facebook, twitter, instagram. La communauté d’un groupe est désormais dispersée à différents endroits. Un artiste doit être capable de proposer du contenu peu importe la plateforme.

Communiquer sur les réseaux sociaux

L’avènement des réseaux sociaux a permis de créer une proximité, virtuelle certes, entre l’artiste et le fan.

Grâce un seul tweet on peut rentrer en contact avec notre groupe préféré. C’est simple et cela renforce cette relation de confiance … quand l’artiste décide de répondre. Bien sur pour reprendre l’exemple de Taylor Swift c’est compliqué de répondre à toutes les sollicitations mais un groupe avec une communauté plus petite devrait fortement interagir avec ses fans. Le groupe de rock français Déportivo est un excellent exemple. Initiateur de beaucoup de conversations, il n’hésite pas à intervenir dans la conversation pour donner son point de vue. Les fans se sentent plus proche du groupe et seront plus à même de le porter plus loin.

Fidéliser avec certains contenus

Le contenu classique ne suffit plus pour conserver une communauté active, il faut mettre les fans à l’honneur. Deux types de méthodes sont généralement utilisées pour fidéliser les fans.

Les contenus exclusifs: lorsqu’on est un true fan ou un fan régulier, on veut tout avoir mais surtout avant tout le monde. L’artiste peut, par exemple, envoyer un lien d’écoute privé permettant aux fans de découvrir le nouvel album avant tout le monde. Cette exclusivitié renforce le sentiment d’appartenance à la communauté.

Une partie du merchandising peut être destinée aux superfans en proposant des vinyles collectors, des t-shirts en édition limitée … Le groupe peut aussi récompenser ses meilleurs fans en les conviant à un concert dans un appartement privé accompagné d’un moment de partage à la fin du concert.

Il faut que le superfan sente qu’il a accès à certains éléments que tout le monde n’a pas. Bien entendu, ce type de contenu coûte de l’argent et est difficile à mettre en place pour un jeune groupe. Pour cela le groupe peut aussi passer par les réseaux sociaux en mettant en lumière les fans les plus actifs.

Un fan a peut être pris une très belle photo du dernier concert du groupe. Il serait intéressant d’utiliser (avec son accord bien sur) cette photo sur les réseaux en le citant et en le remerciant. Un autre a peut etre réalisé un fan’art de qualité et espère que l’artiste va parler de lui.

Les sujets peuvent être diverses et variés, mais peu importe la méthode, il faut trouver un moyen de récompenser les fans les plus assidus et les plus engagés. L’artiste Imogene Heap a fait participé ses fans dans la co-création du nouvel album, et certains artistes poussent plus loin cette récompense à la fidélité comme c’est le cas de Lady Gaga: elle s’est fait tatouer le surnom qu’elle donne à ses fans.

Récemment j’ai effectué un test sur la réactivité des groupes et leur capacité à être sociable à travers le numérique et très peu de groupe ont pris le temps de répondre au message que je leur ai envoyé. N’étant pas un énorme fan de ces groupes, j’ai tout de même ressenti un léger sentiment de deception. Les vrais fans vont sûrement se sentir vraiment déçus et risque prendre du recul dans leur implication.

Virginie Berger appuie cette idée que l’artiste doit s’impliquer dans ses réseaux sociaux: “Interagissez, parlez, répondez [...] Laissez vos fans vous suivre concrètement, [...] parler les uns avec les autres, organisez des co-voiturages pour vos concerts, laissez les partager et fusionnez leurs contenus … Et si vous ne vous impliquez pas ? Alors vos efforts ne porteront pas leurs fruits” 71

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Vendre grâce aux fans.

Toute cette implication rejoint le même objectif final: vendre sa musique. Au début un groupe a beaucoup plus besoin de fans que d’argent. Une fois la communauté bien établie et fidèle, l’artiste peut alors convertir les fans en acheteur.

Avant tout, il faut donner aux fans une raison d’acheter. S’impliquer dans sa communauté permet aussi de bien la connaître et donc de savoir ce que veulent les fans. Chaque budget étant différent, il faut proposer une gamme de prix allant de l’objet pas cher 5 - 10€ à de l’objet collector pouvant valoir plus de 100€.

“Contrairement a ce que l’on a cru, Internet ce n’est pas le règne du “tout digital”, mais le règne de celui du choix du consommateur”1 Le groupe Quebecois Misteur Valaire est un excellent exemple d’artiste capable de convertir ses fans en acheteur. Le premier album qu’ils ont sorti date de 2006 et s’est vendu à seulement 300 exemplaires.

Pourtant ils étaient présents sur tous les canaux de distribution et de promotion. En 2007 ils ont offert gratuitement leur 2ème album et ont pu récupérer une base solide de contact. Et finalement en 2010, ils ont proposés leur 3ème album en paiement libre. L’album a été téléchargé des milliers de fois et a généré 74 000$ de revenus.

Cet exemple montre bien la force de la communauté. Ils ont finalement pris le temps de construire leur base fan puis ensuite convertir ces fans en acheteur.

C.2 - VISER LES PROFESSIONNELS C.2.1. Viser les médias

En plus de l’appuie de sa communauté de fan, l’artiste a besoin des médias pour étendre la notoriété de son projet. Ils sont vecteurs d’informations et peut mettre au devant de la scène un jeune artiste émergent. Des webzines comme Pitchfork construisent et détruisent les groupes.

Une passion naissante pour un groupe et l’artiste se trouve avec 9/10 sur la page d’accueil et c’est le succès assuré. A l’inverse, l’album est catastrophique, les rédacteurs de Pitchfork décident d’attribuer un 1/10 et la carrière de l’artiste peut s’arreter quasiment sur le moment.

Ce fort pouvoir de prescription est ultra sollicité. Thomas Martin de MyBandNews disait qu’il recevait près de 150 mails par jours avec des artistes qui présentent leur projet. Sachant que MyBandNews n’est pas la plateforme avec la plus grande communauté de lecteurs comme Les Inrocks en France.

Dans cette course au journaliste, l’artiste souhaitant avoir un petit papier sur son projet doit faire preuve d’originalité et de professionnalisme. L’univers doit rapidement se retranscrire et la méthode de communication doit être rigoureuse. “Clair, net et précis. Si il y a univers, ils (les journalistes) vont le sentir.

Ils vont être séduit par ça” - rajoute Guillaume Mangier.

Ne pas hésitez à être original permet soit de plaire, soit de déplaire, mais dans les deux cas, de rendre le projet mémorisable. L’originalité peut passer dans l’univers, dans l’utilisation des supports (même si nous verrons que certains sont indispensables) ou dans le format de présentation. Pour Thomas Martin, rédacteur en chef de MyBandNews, “il faut qu’en 30 secondes on puisse comprendre l’univers de l’artistes.

Il faut pré-macher le travail et [...] communiquer avec les pros que quand on est sûr de son projet.”

Cible: Bien cibler le journaliste est aussi important que de bien préparer sa communication. Blog, Presse écrite, TV, radio … autant de médias différents qu’ils ont d’attentes différentes. Un média presse écrite n’a pas besoin de recevoir les liens d’écoutes en streaming, un CD ou une clé USB pourrait suffire. En revanche les webzines sont très numériques, rien ne sert d’envoyer un courrier avec des supports à l’intérieur.

Les journalistes se ciblent aussi en fonction de leur portée. Un jeune groupe devrait privilégier les médias locaux jusqu’à régionaux avant de vouloir faire la une des Inrocks. Le groupe doit se constituer une mailing list organisé en fonction des supports des médias et de leur échelle de diffusion. Il est important de se constituer quelques références avec des médias locaux avant d’aller voir les médias nationaux.

1 http://toc-arts.org/blog/2011/02/27/la-strategie-de-ian-roger-pour-promouvoir-et-vendre-sa-musique-commeune-rock-star/

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Avant de toucher des médias traditionnels, qui sont très difficiles d’accès, il existe les radios communautaires et universitaires mais aussi les blogs qui se positionnent comme des dénicheurs de talents et qui ont pour mission de faire découvrir les musiciens dès leurs premières créations.

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Enfin, une notion souvent oubliée mais pourtant primordial: chaque média à sa propre ligne éditoriale, et un média parlant d’électro n’ira pas relayer le dernier album d’ACDC. Il faut être capable de bien identifier les médias correspondant à l’univers du groupe.

Les supports de communication

Pour commencer avec les médias, il faut les aider, c’est à dire, réunir toutes les informations à propos du groupe, du projet et facilter l’appropriation de l’univers. Le groupe doit constituer ce que l’on appelle un Kit de presse, un dossier de presse, un communiqué de presse ainsi qu’un EPK. KIT DE PRESSE: Le kit de presse est aujourd’hui généralement numérique. Il comporte une biographie, une discographie, la tournée du groupe, des éléments visuels. La biographie est un élément délicat du kit de presse. Il faut être concret tout en présentant le projet, les musiciens, et les actualités du moment. Etre court et donner envie est un exerice périlleux. Elle est généralement confiée à un rédacteur externe capable d’avoir le recul et les compétences.

Un groupe peut tout à fait s’inspirer de la biographie d’autres groupes pour qualifier son univers.

La discographie doit faire état de l’évolution du projet. Toute production phonographique peut faire parti de la discographie: single, EP, Album. Elle doit être classé chronologiquement ou par type de contenus. Chaque production doit être illustrée par la pochette, par un titre et par la date de sortie. Bien entendu, des liens vers des plateformes d’écoute sont les bienvenus pour permettre au journaliste de découvrir l’oeuvre.

Si le projet présente une dimension scénique, le kit de presse doit présenter les concerts ou la tournée à venir. La présentation s’effectue généralement de manière chronologique tout en mettant en valeur les dates les plus importantes. Un artiste peut aussi mettre en avant des concerts passés si ils sont significatifs: nombre de personne, salles emblématiques ou première partie marquante.

Le dossier de presse s’organise de la manière suivante: la première page montre le visuel du groupe, la deuxième page reprend la biographie, la discographie ou encore quelques dates de shows et la troisième page est l’index de toutes les publications. Les articles doivent s’indexer de la même façon: le nom du média, la date et le nom du journaliste. La quatrième page consiste à faire un résumé de certaines critiques en les présentant sous forme de citation. La suite du dossier est réservé aux articles et la dernière page reprend tous les contacts, vraiment tous les contacts: label, manager, booker, RP …

Bien entendu un dossier de presse envoyé en ligne est l’opportunité de mettre un lien vers la musique du groupe, tout comme pour les clips ou vidéo live. Le dossier de presse doit être beau et agréable à lire. C’est l’occasion de développer l’univers de l’artiste à travers un design de présentation soigné.

LE COMMUNIQUE DE PRESSE Le communiqué de presse est un court texte qui s’adresse aux journalistes. Il sert à annoncer la sortie d’un album ou d’un EP, à promouvoir le prochain concert ou n’importe quelle actualité ayant de l’importance. Le communiqué de presse est destiné à donner envie aux journalistes de le reprendre ou de l’approfondir pour en faire un article.

Le communiqué de presse est ce que l’on pourrait appeler une newsletter sauf qu’il est destiné aux professionnels. Il doit être assez court avec des visuels attrayants et avec l’ensemble des liens de groupe sur la toile.

EPK Le numérique a permis de créer un nouveau de dossier de presse que l’on appelle EPK (Electronic Press Kit). Cet EPK se présente sous la forme d’une vidéo retraçant la carrière de l’artiste. Ils contiennent des extraits de shows, d’interviews, des making of de clips ou encore la préparation d’un album. Il peut etre tout à fait complémentaire du dossier presse puisqu’il offre un résumé visuel du dossier. Une vidéo, lorsqu’elle est bien faite, est attrayante et permet de découvrir l’artiste de manière un peu plus originale.

L’univers passant aussi par le visuel, le journaliste doit avoir accès à de nombreux visuels: graphismes, illustrations, photographies … le tout en qualité de diffusion web, et en qualité HD pret pour l’impression.

Ce kit de presse est de plus en plus présent sur les sites officiels des artistes. Une rubrique du site est exclusivement consacrée aux journalistes, et peut être protégée par une mot de passe permettant d’offrir des contenus exclusifs aux médias. Il doit être accessible à tout moment. Un journaliste peut à tout moment découvrir un groupe qu’il apprécie et décider de faire un papier.

Plusieurs supports, plusieurs formats, plusieurs cibles, la communication vers les médias est un travail d’orfèvre. Lorsqu’on a pas les moyens de payer un attaché de presse, il faut chercher soimême les contacts, envoyer soi même chaque mail et produire soi-même tous les supports. Ce travail est minutieux et doit être réalisé rigoureusement.

DOSSIER DE PRESSE: Le dossier de presse est un document destiné à présenter aux médias et aux professionnels de la musique l’univers et le projet du groupe. Il doit faire une récapitulation de l’artistes, de son univers, de ses accomplissements. Il regroupe donc les articles de la presse écrite, les critiques, les inteviews, les collaborations … C’est un portfolio de ce que les professionnels disent de l’artiste.

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C.2.2. Viser les entreprises

Un groupe doit multiplier les moyens de monétiser son projet. Nous avons vu la diffusion sur plusieurs plateformes, nous avons vu le financement participatif, le merchandising,et aujourd’hui, le financement via la publicité. Artistes et marques s’associent de plus en plus dans une relation gagnante. Chaque partie y trouve son compte dans cette quête de notoriété. Les deux acteurs y voient un partenariat stratégique leur permettant de toucher un nouveau public sans doute pas atteint sinon.

Cette association entre musique et marque se nomme le branding musical. Le branding à la base ce sont les techniques marketing utilisées pour promouvoir la marque. Alors le branding musical ce sont ces mêmes techniques marketing appliquées au secteur musical.

Cependant, vouloir à tout prix diffuser sa musique dans une publicité peut aussi être dangereux. On connaît tous le tube Photomaton de Jabberwocky pour la Peugeot 208. La publicité a créé un buzz et la musique a obtenu une notoriété internationale forte. Le groupe electro français a fait dansé toute la France avec son morceau … mais uniquement avec ce morceau. Dans les festivals dans lesquelles ils jouaient, les spectateurs venaient voir ce titre et une fois passé ils partaient. Le groupe était connu uniquement pour ce titre et avait du mal à défendre leur projet musical. Aujourd’hui le groupe commence à véhiculer leur message, sachant que la publicité a été diffusé en novembre 2013.

La publicité est un excellent tremplin pour les groupes mais il faut être conscience du type de notoriété qu’elle amène. Rapidement le groupe doit dévoiler son projet artistique pour conserver son identité.

Les marques cherchent avant tout à communiquer. Elles doivent se démarquer des autres dans cette optique d’inciter à la consommation. Tout l’enjeu communicationnel pour les marques est de créer des campagnes qui seront perçues et mémorisées. En utilisant la marque, la campagne délivre une émotion particulière. Romy Roynard rajoute: “Chaque jour dans les pays occidentaux les consommateurs sont soumis à une forte pression publicitaire: affiches, spots diffusés sur des panneaux publicitaires, tracts, dépliants, publicités diffusées au cinéma, à la radio, à la télévision … Les publicitaires misent donc de plus en plus sur le caractère émouvant d’une campagne pour toucher et convaincre des consommateurs”.

De nombreux artistes se sont laissés tenter par ce partenariat. Bob Dylan a joué pour Chrysler, Metallica pour Coca Zéro, Mathieu Chedid pour SFR, Phoenix pour Air France ou encore Lady Gage pour Beats. C’est l’occasion pour ces artistes de redevenir au devant de la scène entre deux albums et de toucher un public plus large.

L’usage de la musique vise à renforcer et à créer des images. Les marques ont la possibilité de mettre en adéquation l’image de la musique et le message qu’ils souhaitent véhiculer. Cette valorisation de l’image représente la symbiose entre la musique et le message culturel. Pour Vincent Rouzé1 “Elle repose sur le vécu collectif et générationnel et tend à substituer le compositeur au profit de la marque”.

Les marques cherchent à obtenir une identité sonore forte qu’ils pourront associer à une identité visuelle.

Ce qui prime c’est la distinction avec la concurrence du marché. Les musiciens sont sollicités pour donner une valeur particulière à la marque. Des designers sonores travaillaient pour créer l’identité sonore comme par Louis Dandrel et le jingle de la SNCF. Mais aujourd’hui, les marques font plus confiance aux groupes connus ou en devenir. Généralement, l’effet recherché est très lié à la sécurité et cela se traduit dans la musique par des morceaux que l’on pourrait potentiellement écouter chez soi. Cette volonté de créer une proximité entre le consommateur et la marque offre l’opportunité à certains groupes d’exploser.

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Doctorant à l’université Paris 8 St-Denis

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Il faut aussi relancer. Un programmateur va recevoir beaucoup de demande donc il accordera plus d’attention à un groupe qui souhaite réellement jouer chez lui.

C.2.3. Viser les organismes de spectacle

La dernière partie des professionnels à convaincre pour un groupe, ce sont les salles de spectacle. Un artiste ne peut pas se passer de jouer en live. Rares sont les groupes qui ont réussi à percer sans jouer sur scène. Néanmoins, démarcher les organismes de spectacle n’est pas évident lorsque l’on est pas booker.

L’artiste doit lui même vêtir ce rôle car un booker doit être payé et les bons bookers sont chers. La solution alternative capable de remplir ce rôle est d’avoir un manager.

Le manager, en plus de gérer un bon nombre d’éléments, est la personne capable de représenter le groupe dans ce démarchage. L’artiste reste concentré sur sa musique et le manager s’occupe de ses intérêts. Il est aussi plus à même de parler du projet global du groupe, notamment en matière de communication, de financement etc.

Trouver des lieux pour ses concerts demande une certaine rigueur, un aspect commercial et l’utilisation des bons outils.

Les outils Avant tout pour démarcher il faut une bonne démo. L’enregistrement fait avec le portable dans une chambre ne convaincra personne. Il faut une maquette de qualité enregistrée dans un home studio bien équipé ou faire appel à un studio pour avoir une version parfaite. Cette demo peut être - et c’est plutôt conseillé - d’une vidéo live du groupe. Le programmateur de la salle aura une idée de la performance du groupe et du style de musique. Cette étape doit vraiment refléter une image professionnelle et sérieuse.

Ensuite l’artiste doit joindre un dossier de presse. Nous avons vu ce qu’il doit contenir. Ce document va rassurer le programmateur et donner une image plus professionnelle du groupe. Il va aussi permettre au programmateur de s’approprier le groupe qui va jouer dans sa salle. Dans le démarchage, le dossier de presse est généralement associé à un dossier technique indiquant le nombre de prises nécessaires, le nombre de retour, la disposition live. Ces documents sont la bible pour le programmateur afin de tout connaître du groupe.

Enfin il faut préparer un plan promotionnel. En effet, le groupe doit s’occuper lui même de la promotion de ce concert. Sachant que les programmateurs ont la responsabilité de remplir la salle pour, au minimum couvrir les frais mais surtout gagner de l’argent. Le groupe doit donc faire appel à ses fans et prévoir un plan de communication. Ce plan de communication sera alors communiqué à la salle pour prouver que le groupe est capable de la remplir. Si le groupe a déjà remplir des salles similaires, il est important de le préciser pour rassurer le programmateur.

Pour trouver la bonne salle, il existe des annuaires professionnels comme L’Officiel de la Musique.

Cependant il est conseillé de se constituer sa propre base de donnée. Cela permettra de recenser les bars qui accueillent des groupes et d’avoir les coordonnées de tous ces gérants. Le plus important étant tout de même d’avoir un contact direct avec le programmateur du lieu afin de créer une relation professionnelle plus stable.

Quelques astuces Il existe beaucoup de groupe créant une concurrence élévée. Mais ces groupes sont autant des concurrents que des amis. Pourquoi ne pas s’associer avec des groupes évoluant dans le même univers pour proposer des dates communes. Cela permettrait d’être plus efficace pour remplir les salles et de viser des lieux plus grands.

Si l’artiste choisit de tourner tout seul, il peut en revanche contacter un groupe pour démarcher pour lui pendant qui lui démarche pour le groupe. Prenons l’exemple du groupe A évoluant à Bordeaux et du groupe B évoluant à Nantes. Le groupe A aura une meilleure connaissance du secteur musical bordelais, pendant que le groupe B sera plus à l’aise avec celui de Nantes. Le groupe A démarche alors des dates à Bordeaux pour le groupe B et inversement.

Les tremplins Les tremplins doivent se considérer à part des salles de concert. La concurrence est beaucoup plus élevée car il y en a moins. Pour postuler, il faut déjà un univers fort et bien établi. Ces tremplins demandent d’autres éléments aux groupes pour postuler, et ils sont propres à chacun. Ils sont une véritable opportunité pour le projet artistique car ils offrent généralement une visibilité nationale, l’occasion de jouer dans des endroits d’exceptions et parfois un soutien matériel et financier.

Quelques tremplins sont reconnus dans le monde de la musique et sont considérés comme des dénicheurs de talents. C’est le cas du Ricard Live Music d’ou sont issus Balinger, Fuzeta ou Twins Twins; le tremplin du Main Square Festival, le tremplin Jeune Talents Esprits Musique organisé par la Caisse d’Epargne dont le groupe Doorsfall a remporté l’édition 2015 et aussi Les Inouis du Printemps de Bourges. Mais il existe une multitude de tremplin dans chaque région permettant de profiter de live un peu plus grand.

Quelles salles démarcher ?

Pour démarcher il faut cibler les salles de concert. En effet chaque salle a sa propre ligne artistique donc cela ne sert à rien de démarcher une salle spécialisée métal si le groupe joue du jazz.

Il faut sélectionner les salles que l’artiste peut remplir. Vouloir une salle avec une capacité de 500 personnes et n’avoir que 50 personnes desservira l’image du groupe. D’autant plus que les programmateurs se connaissent généralement et cela sera difficile de convaincre un autre programmateur.

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Par ailleurs, le Krakatoa appartient un réseau sur bordeaux qui s’appelle la SMAC. Quatre salles de concert font parties de ce réseau, le Krakatoa donc mais aussi la Rock School Barbey, le Rocher de Palmer et Rock et Chanson. Ce réseau cherche à développer une aura nationale et offre des aides aux jeunes groupes pour s’améliorer ou apprendre de nouvelles compétences. Tous ces dispositifs sont des vraies opportunités en voie en développement et avec pour ambition de faire grandir son projet.

C.3 - MOOR C.3.1. Établir sa communauté

Cette conquête du marché local va aussi passer par une présence importante sur les scènes locales – nous détaillerons ceci dans le prochain point – qui nous permettra d’aller à la rencontre des personnes nous écoutant. Nous souhaitons avoir cette proximité avec les spectateurs afin de comprendre au mieux leurs attentes, leurs envies mais surtout avoir leurs retours sur notre projet.

Nous allons utiliser la stratégie du direct-to-fan dans notre promotion. Pour commencer, nous pensons que c’est la stratégie idéale pour se connecter directement avec les fans et ainsi former un noyau qui, on l’espère, nous suivra pendant un moment. Cette stratégie nous permettra aussi de monétiser le projet en vue de l’expansion technologie et l’utilisation de Bandcamp.

Nous voulons aussi impliquer nos fans dans nos efforts de communication. Des talents cachés sont présents dans une base-fan. Pourquoi ne pas demander à un fan de faire les photos de notre prochain concert en lui offrant une accréditation vip. Pourquoi ne pas laisser parler le talent créatif d’un illustrateur pour créer la prochaine affiche ? Nous voulons que nos fans fassent partis du processus de création. Le tout sera bien sur régie par nous pour conserver un ligne artistique mais chacun pourra proposer son idée et faire parti, un court instant, de l’aventure.

Le projet MOOR étant encore à son début, nous n’avons pas encore pris le temps d’établir une véritable communauté de fan autour. Actuellement la page Facebook compte 300 personnes qui proviennent de l’entourage des musiciens. C’est le premier soutien dans le projet mais ça ne sera pas tous des superfans. Nous ne pouvons encore définir nos catégories de fans et identifier les personnes qui seront nos prescripteurs. Ces étapes vont venir plus tard, lorsque le projet aura suscité plus d’engouement.

Cependant nous avons conscience de nos points forts, de nos faiblesses et des actions que l’on souhaite mener.

En premier nous voulons « conquérir le marché local », c’est à dire, établir sa base fan dans la zone géographique autour de Bordeaux. Nous faisons ce choix car, de plus en plus, les groupes défendent une appartenance locale et des origines dans leurs projets. C’est important d’être fier de ses origines et de vouloir les amener le plus loin possible. Deuxièmement, parce que c’est important d’être reconnu, dans le sens accepter, en tant que groupe professionnel dans le secteur local. Les acteurs locaux et les habitants doivent avoir un œil sur les groupes bordelais Et troisièmement, Bordeaux est une ville qui développe de plus en plus de moyen pour les jeunes groupes de musique. Par exemple, la salle de concert le Krakatoa a créé une pépinière d’accompagnement des jeunes groupes. Ce dispositif connaît un bon succès dans le milieu et a accueilli des groupes qui gagnent un scène nationale comme John And The Volta ou Be Quiet. Cette pépinière est dirigée par Guillaume Mangier.

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C.3.2. Se faire reconnaitre en tant que groupe professionnel

La seconde étape dans cette conquête du marché local va être de se faire connaître par les programmateurs de salles et de bars, ainsi que par les médias locaux. Actuellement le temps du live du groupe est de 30 minutes, ce qui est insuffisant pour prétendre jouer. Le premier objectif est donc de monter un set suffisamment long pour jouer dans des bars et des salles de concert.

Nous allons profiter de ce temps de composition pour créer les documents qui nous serviront au démarchage. Deux étapes sont prioritaires: réaliser une vidéo live du groupe plus esthétique car il en existe déjà une, et rédiger le dossier de presse. Nous avons déjà eu un article dans le Sud Ouest suite au tremplin de Bruges où MOOR a remporté le prix du public. Cet article sera la base de notre dossier de presse. Nous avons deja quelques photos, une biographie donc une partie est faite.

Parallemement nous allons prévoir le document technique que nous transmettrons aux salles de concert au moment venu.

Toutes ces actualités prévues vont venir alimenter les réseaux sociaux mais aussi vont offrir du contenu à communiquer auprès des médias. Nous avons sélectionné des médias locaux sur des supports différents: Quotidiens: 20 minutes - Direct Matin Bordeaux 7 - Sud Ouest Périodiques: Clubs et concerts - L’essentiel des spectacles - Faces B - Le Festin - Junkpage Tintamarre Hebdo Télevision: France 3 Aquitaine - Tv7 Radio: Radio Campus - La clef des Ondes - RIG - Nova Sauvagine - FIP Bordeaux - Wit FM - Gold FM - Sud Radio - RTL 2 Bordeaux - Radio Cap Ferret Blog: EFJ - Gavébon.com - Happen - Le Type - Slapzine Tous ces éléments nous aident à avoir une vision globale des acteurs bordelais. Nous allons prendre le temps de bien répondre aux exigences de chaque pour dégager une image professionnelle du groupe. Et nous avons aussi, dans un coin de la tête, l’objectif d’intégrer la pépinière du Krakatoa afin de profiter de ce dispositif d’accompagnement complet et formateur.

Nous avons aussi ciblé les lieux bordelais dans lesquels nous pourrions jouer. Voici la liste: Bar • Café brun • Fiacre • Booboo’zz Bar • Le café Pompier • El Chicho • L’hérétic • Le Capharnaüm Salle de concert: • Rock School Barbey • Iboat • Novo Local • L’antidote • Bootleg • Rocher de Palmer • Krakatoa • Médoquine Association: • Allez les filles Nous allons privilégier les bars avant les salles de concert, car la chance est plus donné à un jeune groupe dans une petite structure qu’une grande. Nous allons viser les tremplins présents dans le département. Ainsi nous souhaitons participer au tremplin des scènes croisées, le Mozaïc Rock Challenge, Musique de R.U, et Bordeaux Mon Tremplin. Ces 4 tremplins sont des véritables opportunités pour apprendre et gagner de l’expérience avant de tenter d’autres tremplins plus important comme Les Inouïs du Printemps de Bourges.

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C. - CONCLUSION Cette étape de la stratégie promotionnelle est la plus compliquée car certains facteurs sont externes au groupe. Le projet ne peut pas plaire à toute le monde, voir même attirer des opinions négatives. Néanmoins, il faut converser sa ligne artistique et son image car ce sont les valeurs que le groupe veut défendre. Un artiste voulant plaire à tout le monde ne défendra pas un projet qui lui tient à coeur, alors qu’on nous voyons l’importance de proposer une expérience différente pour les auditeurs.

Cette notion d’expérience est valable autant pour les fans que les professionnels. Il faut savoir se démarquer en proposant un nouvel univers, des nouveaux contenus mais aussi une nouvelle façon d’aborder la relation entre l’artiste et les auditeurs. Un groupe doit prendre le temps de construire cette communauté, d’être proche de ses fans, d’interagir avec eux, voir même prendre le temps de les rencontrer en vrai. C’est important de se forger une base solide qui permettra au groupe de continuer leur métier.

Un bel exemple de relation sincère a été créé par Déportivo. Groupe de rock français, ils ont près de 10 ans de carrière. Aucun album n’a été dans les meilleurs ventes, ils n’ont jamais rempli les Zéniths mais pourtant ils continuent de jouer, de créer et tourner. En revanche, ils ont l’intelligence de prendre le temps de construire une communauté solide, impliquée et fidèle. La page facebook est la preuve de cette proximité.

Un post du groupe suscite beaucoup de “j”aime” mais surtout beaucoup de commentaires de la part de fan. Ils se sentent en lien avec les artistes et participent naturellement.

Il n’y a pas si longtemps, les artiste pouvaient laisser la base fan se construire toute seule, attendre que les médias s’intéressent à eux. Mais aujourd’hui, c’est fini. L’artiste doit travailler, s ‘intéresser à ses fans, contacter les médias, et construire une relation forte avec son public.

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CONCLUSION Il n’existe aucune recette miracle pour qu’un projet atteigne le succès. La réussite est le fruit de la persévérance et de la patience. Prendre le temps de créer une bonne musique c’est bien, mais ne pas travailler à la diffusion du projet contiendra la création à l’entourage, et ce n’est généralement pas ce que recherche un artiste. La musique construit la base d’un projet, mais elle ne se suffit plus à elle même pour l’avenir du projet. Des tonnes d’artistes sont talentueux mais restent dans l’anonymat, car ils ont pensé naïvement que le succès allait arriver, comme ça, juste pour leur mélodie.

Le succès musical est la conclusion de nombreux facteurs, certains sur lesquels les artistes peuvent agir et d’autres qui resteront insaisissables. Le projet d’un artiste va exploser car il est dans l’air du temps. Cette notion particulièrement vague comprenant le contexte et la relation de l’offre et de la demande ne se contrôle pas mais s’analyse. La grande question réside à comment s’inscrire dans l’air du temps. C’est à ce moment la que rentre en compte les paramètres modulables.

CONCLUSION

Toute musique doit avoir son univers global capable d’interpeller, de faire réagir, en tout de cas de véhiculer un message auprès du public. Il faut que cet univers stimule l’imaginaire collectif pour que chaque auditeur se sente lié au projet à sa façon. Cependant, ce n’est pas parce que l’on souhaite attirer l’attention qu’il faut se fondre dans la masse. Le public, c’est à dire nous, car on est tous de public de quelque chose, recherche des expériences nouvelles et vivantes. Un projet sympa reste sympa.

Dans un excellent article, les deux auteurs Mathieu Aribart et Jérémy Mathieu de l’Agence Brass, écrivait qu’un artiste doit “fuir le mou”. Cette phrase pourrait être le résumé ultra concentré de tout objectif de communication dans l’industrie musicale. Le public ne retiendra jamais un projet sans saveur particulière, que l’on peut consommer comme un produit jetable. Combien de fois avons pu entendre une histoire classique sur la formation d’un groupe et la création de leur musique ? Ces biographies trop lisses sont monnaies courantes. La musique et le numérique est la combinaison parfaite pour raconter une histoire plus complète, plus complexe.

Selon, ces deux mêmes auteurs, “un artiste décolle et pérennise sa carrière quand il réussit à incarner une idée plus grande que lui”. Un artiste ne doit pas devenir le porte parole du mouvement social, mais presque. Dans cet article Mathieu Aribart et Jérémy Mathieu donnent les exemples de quelques groupes incarnants des idées universelles: “Fauve a réussi à symboliser l’envie d’évasion d’une génération alienée. Christine & The Queens personnifie une réflexion sociétale soft sur le genre. Les Beatles ? L’insouciance adolescente dans un austère UK d’après-guerre. Oasis ? La grande gueule ouvrière glamourisée par la Cool Britannia. Etc.”

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Cette idée incarnant le projet du groupe qui doit être mis en avant, et qui doit être défendu dans le processus communicationnel. Bien entendu, cette idée doit s’inscrire dans ce fameux air du temps.

Rien de sert de parler de révolution industrielle qui date maintenant d’un siècle, cela n’intéressera personne. Il faut chercher dans les mouvements actuels un propos que l’artiste pourrait défendre.

D’ailleurs, il ne faut pas avoir peur de radicaliser son propos, quitte à s’attirer les foudres de certaines personnes. Ces “haters” font partie de la promotion et sont un signe d’une notoriété grandissante. Patricia Bourrié disait très justement “Le contraire de l’amour, ce n’est pas la haine, mais l’indifférence.”

Nous voyons dans le temps la pérennité des groupes capables de radicaliser leurs propos. Les Rolling Stones ont traversé les âges car ils sont les symboles de la rébellion et ils se défendent comme tel. A contrario, combien de groupe ont connu le succès grâce un projet mais ne sont pas capables de construire autour de ce projet et d’approfondir leur message.

Cette volonté de marketer son oeuvre ne remplacera jamais la volonté de faire de la bonne musique.

Le marketing va servir a présenter, a diffuser, et monétiser le projet. Mais sans bonne musique, l’artiste n’ira pas loin. C’est pour ça que le manager prend une place de plus en plus importante dans un groupe. L’artiste se concentre sur sa musique et le manager sur la viabilité du projet.

L’industrie de la musique, autant que d’autres secteurs comme le spectacle vivant, le cinéma, la photographie, nécessite de diversifier ses compétences, de devenir entrepreneur de son envie, de son projet pour le rendre monétisable avec pour objectif de vivre de sa passion. Car avant tout, la musique est une affaire de passion.

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• Legrain Laurent. Dynamisez vos campagnes d’e-mailing. 2015. Medium. https://medium.com/france/dynamisez-vos-campagnes-d-e-mailing-2b6500309af7

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• Breteau Damien. Les astuces pour bien réussir sa campagne crowdfunding. 2015. Medium. https://medium.com/france/les-astuces-pour-bien-r%C3%A9ussir-sa-campagne crowdfunding-3d3f4b171e9e

• Breteau Damien. Les astuces pour bien réussir sa campagne crowdfunding. 2015. Medium. https://medium.com/france/les-astuces-pour-bien-r%C3%A9ussir-sa-campagne crowdfunding-3d3f4b171e9e

• Véronneau Martin. 7 raisons pourquoi un artiste doit avoir un gérant. 2011. http://www.martinveronneau.com/blogue/2011/04/7-raisons-pourquoi-un-artiste-doit-avoir-ungerant/#more-18

• Véronneau Martin. 7 raisons pourquoi un artiste doit avoir un gérant. 2011. http://www.martinveronneau.com/blogue/2011/04/7-raisons-pourquoi-un-artiste-doit-avoir-ungerant/#more-18

• Véronneau Martin. 10 choses à faire pour devenir une rock star internationale. 2011. http://www.martinveronneau.com/blogue/2011/04/10-choses-a-faire-pour-devenir-une-rockstar-internationale/#more-22

• Véronneau Martin. 10 choses à faire pour devenir une rock star internationale. 2011. http://www.martinveronneau.com/blogue/2011/04/10-choses-a-faire-pour-devenir-une-rockstar-internationale/#more-22

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Artiste-entrepreneur: comment passer de la cave à la scène ?

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Artiste-entrepreneur: comment passer de la cave à la scène ?

Site internet / Blog (Consultation régulière) • My Band News: http://mybandnews.com/ • Topsins: http://www.topspinmedia.com/ • Tea-ms: http://www.tea-ms.com/ • Hypebot: http://hypebot.com/ • Holysoaker: http://www.holysoakers.com/ • Nuagency: http://www.nuagency.fr/ • Donne ta musique: http://donnetamusique.com/ • Medium: https://medium.com/france • Developper son projet musical: http://developpersonprojetmusical.tumblr.com/ • l’IRMA: http://www.irma.asso.fr/ • Buzz My Music: http://www.buzzmymusic.com/ • New Artist Model: http://newartistmodel.com/music-blog/

Personnes rencontrées: • Guillaume Mangier: Manageur et fondateur de la pépinière du Krakatoa • Marie Le Moal: Coordinatrice à la SMAC d’agglomération bordelaise • Gabriel Halles: Fondateur de l’agence Tea-ms • Marc-André Laporte: Créateur de du blog Donne ta musique • Thomas Martin: Rédacteur en chef du site My Band News • Eloi Veroone: Musicien au sein du groupe Cliché • Ariel Tintar: Musicien au sein du groupe Pendentif et Sahara.

ANNEXE

Vidéo : • Interview de Virginie Berger : auteure de Musique et stratégie numérique : http://www. youtube.com/watch?v=6-AgIBD53ew • Interview de Angel Ramos : fondateur du label « revenonsàlamusique.com » : http://www. youtube.com/watch?v=-S6gMShompQ

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Artiste-entrepreneur: comment passer de la cave à la scène ?

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Artiste-entrepreneur: comment passer de la cave à la scène ?

Questionnaire Mémoire

Nom ­ Prénom Profession ­ Société

Date ­ Lieu

Bonjour, je suis actuellement en Master 2 Multimédia à Bordeaux III et j’effectue mon mémoire de recherche sur les stratégies digitales pour les jeunes groupes de musique, c’est à dire, comment passer de la cave à la scène.

Le questionnaire va se découper en trois parties: une première sur les stratégies de manière plus générale, la deuxième sur la création de contenu; et la troisième partie portera sur comment le numérique peut nous aider à créer une relation avec les fans d’une part et avec les professionnels d’autre part.

Avant Propos: Avant de commencer, peux tu te présenter ? Et présenter ta structure ?

I­ Les stratégies digitales

Question Principale

Relance

Avant toute chose, comment pourrait on définir la stratégie digitale ?

(Définition, exemple, contrainte …)

Quels sont les étapes clés d’une bonne stratégie digitale Objectifs ? ? Pourquoi ces étapes ?

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