Biplane magazine

№2/2019

B USINESS MAGAZINE

КАК ПРОДВИГАТЬ ИНТЕРНЕТ-МАГАЗИН государственной компании

СДЕЛАЙТЕ ТАК, ЧТОБЫ СТРАНИЦУ ПОЛЮБИЛИ поисковики и пользователи

Как продвигать КОРПОРАТИВНОЕ ВИДЕО на YouTube

ВРЕДНЫЕ СОВЕТЫ для клиентов и агентств

КАК ВКУСНЫЙ КОНТЕНТ-МАРКЕТИНГ В 8 РАЗ УВЕЛИЧИЛ ТРАФИК ДЛЯ КОНСТРУКТОРА ЕДЫ

МАРКЕТИНГОВОЕ АГЕНТСТВО

Прошло два года, прежде чем мы решились выпустить Biplane Business Magazine №2. Понимаем, что долго, учитывая популярность первого выпуска, но мы были заняты развитием агентства. С 2017 наша команда выросла практически в два раза. Мы запустили новые направления и внедрили несколько крутых инструментов, привлекли клиентов из разных отраслей и повысили свой уровень экспертности. А ещё мы стали золотыми партнёрами K50 и рекомендованными партнерами IAB Russia по performance-маркетингу.

Евгений Карюк

В свежем выпуске больше цифр и полезного

Исполнительный директор

контента, который поможет вам в

маркетингового агентства «Биплан»

продвижении собственного бренда, коммуникации с целевой аудиторией, поиске надежного подрядчика и контроле работы. Каждая статья - это наш практический опыт, знания и прогнозы, основанные на данных. Мы до сих пор не планируем становиться полноценным медиа, но с удовольствием рассказываем о наших успехах и неудачах, исследованиях и гипотезах. Спасибо всем биплановцам за подготовку супер контента, который ждёт вас в этом журнале.

В ЭТОМ НОМЕРЕ 4

Как правильно анализировать сайты конкурентов

10 Где искать качественный контент для сайта 13 Как подобрать семантическое ядро на примере сайта охранной тематики 18 Зачем вашему бизнесу нужна CRM система 21 Сделайте так, чтобы вашу посадочную страницу полюбили поисковики и пользовател 27 Как продвигать интернет-магазин государственной компании 33 Как продвигать корпоративное видео на YouTube 36 Как снизить стоимость клиента для медицинской клиники, чтобы не покупать лиды у агрегаторовe 43 Что такое ABC и XYZ анализе

46 Как мы помогли WWF увеличить количество пожертвований 50 Как ювелирному магазину привлечь больше клиентов, не увеличивая рекламный бюджет 56 6 правил коммуникации с клиентами через мессенджеры 61 Онлайн-чаты в недвижимости: почему хотят все, а получается у единиц 66 Как вкусный контент-маркетинг в 8 раз увеличил трафик для конструктора еды 74 Вредные советы для клиентов, агентств и SEO-оптимизаторов

МАРКЕТИНГОВОЕ АГЕНТСТВО

Как правильно анализировать сайты конкурентов Зачем это нужно. Расстановка целей С каждым годом мир интернета растет и развивается все больше. Появляется огромное количество новых сайтов, во всех сферах растет конкуренция за ТОП выдачи. В погоне за позициями SEO специалисты не стоят на месте, находясь в постоянном поиске лучшей стратегии оптимизации сайта. Некоторые из них грешат нечестными способами. Поисковые системы в ответ совершенствуют алгоритм выдачи, вводят новые методы борьбы с запрещенными приемами «Минусинск», «Панда», «Баден-Баден» и др. В результате, пусть и не сразу, в ТОПе выдачи растет количество качественных ресурсов. Недостаточно оптимизировать стандартный перечень – мета-теги, заголовки, вхождения ключевых фраз для достижения ТОПовых позиций. Требуется учитывать

4

огромное количество разных факторов и подстраиваться под периодические изменения алгоритмов. Чтобы выяснить, какие пожелания поисковых систем играют более значимую роль в той или иной тематике, нужно провести грамотный анализ конкурентов. Поверхностный мониторинг не принесёт вам результатов, поэтому советую настраиваться на кропотливую работу. В первую очередь это касается конкурентных тематик.

Основной целью является понимание: • Какие факторы оказывают наибольшее влияние в интересующей вас тематике; • К какому объему трудозатрат нужно быть готовым. Где-то важнее оптимизация юзабилити и ПФ, а где-то требуется больше усилий для развития визуальной составляющей ресурса –

значительное увеличение базы изображений, видеоматериалов и т.д.; • Определение бюджета продвижения. В некоторых тематиках базовым SEO не обойтись, необходимо привлечение дополнительных средств на внешнюю рекламу, SERM, социальные сети и т.д. Современные алгоритмы поисковых систем не предусматривают оптимизацию отдельного фактора. В работе над ресурсом стоит рассматривать весь спектр открывающихся возможностей, а не зацикливаться на одной детали.

Выявление приоритетных направлений анализа

наличие в Яндекс Каталоге и т.д. Полученная информация позволит вам определить, насколько основные данные вашего ресурса совпадают с рекомендуемыми. К примеру, в ТОПе выдаче 80% сайтов с количеством проиндексированных страниц более 600, а ваш ресурс имеет только 50. Вот и сигнал о необходимости развития ресурса. И ещё, у вас молодой ресурс, а в ТОПе все сайты старше 7 лет. Вы должны быть готовы к тому, что результаты не появятся сразу. Возраст домена играет роль.

Техническая оптимизация конкурентов Важно понимать уровень технической оптимизации конкурентов. Поисковые системы чаще отдают предпочтения сайтам, которые имеют четкую структуру с проработанным контентом, чистый код и отдельные элементы, оптимизированные не только для пользователей, но и для поисковых роботов.

Определение реальных конкурентов в выдаче Выделите основные ВЧ запросы из вашего семантического ядра, просмотрите результаты выдачи по ним. Иногда вам будут попадаться такие сайты, как Википедия, Amazon и т.д. В 95% случаев для анализа их можно игнорировать. Вас интересуют те сайты, которые схожи с вашим по тематике, объему и контенту. То есть, прямые конкуренты. Не стоит забывать про ваших конкурентов в оффлайне. Хорошие мысли часто приходят в голову одновременно нескольким людям, так что отслеживание их развития в интернете не будет лишним.

Сбор данных по общим параметрам Возраст, объем проиндексированных страниц,

Почему это логично: 1 Такой сайт быстрее грузится, то есть удобнее для пользователей; 2 Более понятный код для поисковых систем. Обрабатывается безошибочно и быстрее; 3 Структуризация страниц или настройка микроразметки позволяет роботам лучше определить содержание, влияет на восприятии и облегчает поиск живым пользователям. Каждая тематика имеет свои особенности. Чем большим количеством данных вы оперируете, тем выше эффективность вашего сайта.

Анализ контента конкурентных ресурсов Качественный контент является одним из основных факторов, влияющих на ранжирование вашего ресурса. Поисковые системы постоянно оптимизируют алгоритмы с целью выявления обладателей

5

МАРКЕТИНГОВОЕ АГЕНТСТВО

низкопробных материалов. Последняя новинка Яндекса – Баден-Баден, у Google есть Панда. Помимо этих алгоритмов, направленных на самых злостных нарушителей, влияние на ранжирование оказывает большое количество мелких факторов – вхождения ключевых фраз, наличие их в заголовках, оптимизация изображений, внутренние ссылки и тд. Поэтому сегодня в ТОПе выдачи всё чаще можно встретить сайты с большим объемом качественного, уникального и полезного контента. Я имею в виду не только голые тексты. Страница должна быть оптимизирована с учетом интересов пользователей.

Анализ юзабилити Серьезные роль в продвижении играет ПФ. Только качественная проработка всех перечисленных направлений позволит достичь результата. Нужно четко понимать, какие элементы сайта помогают посетителю и побуждают его оставаться на ресурсе, совершая целевые действия – заказ, переход, сообщение и т.д. Анализ юзабилити конкурентов позволит получить данные, проработка которых положительно влияет на ПФ, а следовательно, способствует хорошему ранжированию ресурса.

Внешняя ссылочная масса Поисковые системы наказывают за некачественные ссылки. Это не значит, что массу нельзя или не нужно наращивать. Во многих тематиках развитие данного направления просто необходимо. Сами поисковики указывают – желательно увеличение числа естественных ссылок. С помощью анализа конкурентов вы поймете, насколько вам нужны ссылки, какой объем трудозатрат и средств выделить на развитие.

Начнем по порядку Мы составили семантическое ядро, имеем представление о тематике. Также полезно сделать сравнительный анализ видимости конкурентов. Это позволит получить данные об уровне их развития и классифицировать точки роста вашего ресурса.

6

Для определения основных конкурентов можно использовать простой алгоритм: 1 Выбираем несколько приоритетных направлений в своей тематике для развития ресурса; 2 Подбираем несколько ВЧ и СЧ ключевых фраз, как итоговую и промежуточные цели ТОПа выдачи; 3 Из ТОПа отбираем основных конкурентов, имеющих максимальный результат по наибольшему количеству выбранных нами ключевых фраз. Находиться в выдаче по нескольким тематикам сразу – достаточный показатель качества ресурса; 4 Ориентируемся на выборку. Что касается количества – чем больше, тем точнее показатель, правда увеличивается и рост трудозатрат на анализ. Я бы рекомендовал взять порядка 8-10 конкурентов. Не стоит брать меньше 5, так как растет вероятность упустить важные детали.

Для анализа общих данных можно использовать следующие значения: • Возраст; • Количество страниц в индексе Я и G; • Наличие в ЯК; • Наличие robots и sitemap; • Наличие счетчиков метрики; • Наличие блога, развитого раздела новостей и т.д.; • Оптимизация страниц «Контакты» и «О компании»; • Общая оценка развития и качества ресурса – недочеты верстки, структуризация и т.д. Этих данных достаточно, чтобы увидеть общую картину ТОПа выдачи.

Технический анализ Обращайте внимание на большое количество факторов, чтобы в итоге составить полную картину уровня технической оптимизации сайтов конкурентов. Для удобства данные можно оформить в виде таблицы, так их будет проще сортировать и анализировать.

• robots.txt и sitemap.xml – включаю в анализ формально, их наличие и настройка является

каноном оптимизации любого ресурса; • Настройка зеркал и основных дублей …index.php и т.д.; • Для сайтов с большим каталогом – настройка canonical и meta robots для страниц пагинации, фильтрации и т.д. Этот пункт особенно важен при оптимизации крупных интернет-магазинов; • Структуризация меню; • Наличие «Хлебных крошек»; • 4ХХ и 5ХХ – анализируем сайт на наличие страниц со статусами запретов и ошибок; • Битые ссылки – нет необходимости определять точное количество, достаточно понимать есть ли они и как их много; • Наличие ЧПУ; • Настройка мета-тегов title, description, keywords по критериям: 1. Наличие; 2. Оптимизация; 3. Дубли.

• Примерное состояние валидности кода страниц; • Скорость загрузки. Проверить можно в стандартном PageSpeed Inside от Google; • Адаптивность сайтов под мобайл – обязательный параметр в наше время; • Оптимизация изображений: 1.Размер; 2. Вес; 3. Наличие атрибутов alt и title • Количество внутренних ссылок на страницах. Как известно, рекомендуемое число внутренних ссылок – не более 100; • Наличие исходящих dofollow ссылок; • Наличие внутренней перелинковки. Распределение удельного веса важно для продвижения отдельно взятых страниц и разделов. Я специально не указал проверку HTTPS протокола, так как считаю переход на него необходимым для каждого уважающего себя сайта. Особенно, если вы оперируете личными данными или денежными средствами. Указанных пунктов технического анализа достаточно, чтобы выявить основные недочеты или самые сильные места конкурентов. Все пункты можно проверить общедоступными инструментами. Я не стал включить мелкие факторы,

так как на обработку каждого параметра нужно время. Более детальный анализ конкурентов используется при подтягивании позиций в пределах ТОПа или проблеме «Сделал всё, но не лезет ничего».

Классификация контента

В зависимости от тематики ресурса вас ждут разные направления развития контента. Оперируете информационными запросами – понадобятся объемные тексты и большое количество таблиц, изображений и видео-материалов. Это будет нашим первым шагом при анализе контентной части сайтов конкурентов. Необходимо понимание глобального развития вашего ресурса. В данном случае мы определяем направленность большинства конкурентов в ТОПе выдачи. К примеру, 8 сайтов имеют объем текста 8000 символов и 100 изображений. Такой фактор нельзя игнорировать.

Пункты проверки: • Объем текстового контента в среднем по сайту. Ориентируемся на тематические условнопродвигаемые страницы, которые находятся в ТОПе по ВЧ запросам; • Уникальность текстового контента – для автоматической проверки существует множество сервисов; • Качество текстов – переспам, оптимизация, и т.д. «Главред» вам в помощь; • Структуризация и наполнение: 1. Использование заголовков: • h1 – наличие и вхождение ключей; • Использование h2 и h3 – количество и вхождение ключей.

2. Наличие списков и таблиц.

7

МАРКЕТИНГОВОЕ АГЕНТСТВО

• Структуризация и наполнение: 1. Наличие у изображений подписей 2. Оптимизацию alt и title – вхождение ключей и их распределение по странице.

• Видеоматериалы и уровень их оптимизации – подписи к видео; • Наличие и развитие блога или раздела новостей – учитываем скорость пополнения; • Проверяем отзывы и их расположение – на каждой странице или отдельным разделом; • Использование атрибутов оптимизации – теги <strong> или <em> и т.д. В результате у нас появится представление о необходимом объеме и качестве контента. Если выяснится, что большинство текстов конкурентов неуникальны – вы получите преимущество благодаря тщательной проработке наполнения своего ресурса. Если у конкурентов не оптимизированы атрибуты изображений – вы улучшите показатели ранжирования, просто прописав их на своем ресурсе. Если у большинства конкурентов в текстах используются таблицы цен или технических характеристик – вам нужно будет оформить страницы в соответствующем стиле. Практически вся работа, за исключением проверки уникальности материала, проводится вручную на выборочных страницах.

Анализ юзабилити От правильной настройки юзабилити зависят не только позиции, но и конверсия страниц. Проверяем наличие следующих данных: • Шаблон и дизайн. Анализ позволяет выявить интересные решения при наличии нового сайта; • Логотип – основа; • Номер телефона в шапке сайта; • Контактные данные в доступности главной или продвигаемой страницы – скайп, телеграмм, почта и т.д.; • Онлайн-консультант; • Кнопка заказа обратного звонка; • Формы обратной связи; • Удобство использования меню; • Всплывающие формы; 1. Частота; 2. Количество;

8

3. Целесообразность.

• Для интернет-магазинов: 1. Юзабельность корзины: • Количество шагов до завершения заказа; • Количество полей для заполнения; • Отмечаем наиболее удобный вариант корзины.

2. Наличие и удобство использования фильтров; 3. Сортировка и выведение товара; 4. Удобство и наполнение карточек. Полученные данные мы используем для максимального улучшения юзабилити ресурса. Главная цель – не сбор данных для статистики, а определение удобных решений для практического применения на сайте.

Внешняя ссылочная масса Анализ ссылок конкурентов можно проводить с помощью самых разных сервисов, начиная с AHrefs, и заканчивая дорогими программами. В большинстве случаев достаточно общедоступных сервисов, как Megaindex. На что обращаем внимание: • Объем ссылочной массы. Нужно понимать, какое количество ссылок в среднем используют конкуренты; • Динамика ссылочной массы. Насколько интенсивно ведется наращивание ссылок; • Примерный процент SEO ссылок. Наращивать лучше естественные и полезные ссылки, в идеале работающие на получение дополнительных лидов; • Используемые анкоры – точные или безанкорка. Подводим статистику, отмечаем используемые слова; • Пересечение доноров ссылок конкурентов. Кто-то использует эти данные для наращивания ссылок, а кто-то наоборот, обходит подобные ресурсы стороной, как потенциально опасные, предпочитая естественные способы; • Качество доноров ссылок – кратко, по пунктам – возраст, тИЦ, тематика и кол-во страниц в индексе. Это поможет при составлении стратегии внешнего SEO; • Наличие сайтов конкурентов в основных соцсетях и сервисах – ВК, Facebook, Google+, Твиттер и т.д.• Связь с соц. сетями является одним из факторов

ранжирования, нельзя игнорировать этот факт. Во многих тематиках именно социальные сети являются источником значительного объема целевого трафика; • Наличие каналов конкурентов на Youtube. Направление актуально не для всех тематик, но если вы к этому близки – обязательно обратите внимание. Мегаиндекс не дает всей точной информации, но позволяет составить примерное представление о качестве и количестве ссылок. В данном случае не имеет смысла пользоваться более сложными сервисами проверок. Полученные данные можно задействовать при разработке собственной стратегии внешней оптимизации. Нужно следовать числовым значениям динамики. К примеру, пересечения доноров можно использовать для покупки ссылок, хотя я рекомендую развивать естественную ссылочную массу. Данные об анкорах пригодятся при составлении анкор-листа. Не бездумно копируем, а делаем в соответствии с потребностями своего ресурса, которые всегда будут отличаться от конкурентов.

Как применить полученные данные

После анализа конкурентов нужно структурировать всю информацию. Часть, к примеру, показатели технических данных, удобнее свести в таблице. На основе этого мы можем выделить наиболее сильные стороны конкурентов или конкретизировать слабые места, оптимизация которых даст преимущество в продвижении нашего ресурса. При систематизации данных следует исключить параметры, вносящие значительную погрешность.

Это может быть сайт с большим объемом текста – по 30 000 знаков на странице, тогда как остальные конкуренты не выходят за пределы 4000 знаков. Также убираем из анализа данные сайтов наподобие Википедии. Не стоит увлекаться точными вычислениями всех значений. Они отнимают много времени и отвлекают от основной цели – понять направления, в которых стоит двигаться, чтобы стать лучше конкурентов. вносящие значительную погрешность. Это может быть сайт с большим объемом текста – по 30 000 знаков на странице, тогда как остальные конкуренты не выходят за пределы 4000 знаков. Также убираем из анализа данные сайтов наподобие Википедии.

Стратегию дальнейшего развития и оптимизации ресурса можно составить по плану: • Техническая оптимизация ресурса – исправляем недочеты, выявляем сильные и слабые стороны конкурентов; • Юзабилити сайта. Поставил выше контента, потому что это разные направления. Наполненный, но неудобный сайт будет менее эффективен; • Развитие ресурса – добавление новых страниц, поиск материала и т.д.; • Наполнение и оптимизация контента – тексты, изображения, структуризация материала и т.д.; • Внешнее SEO – к каждой тематике свой подход. Где-то достаточно сделать техническую оптимизацию и получить результат, в других случаях нужно вести мощную внешнюю кампанию с момента запуска проекта. Ориентируемся на собственные знания, нишевые маркетинговые исследования и анализ конкурентов для понимания динамики развития ссылок. Проработка всех направлений позволит добиться отличного технического уровня, обойти конкурентов, получить высокий показатель ПФ и не ошибиться в стратегии развития ресурса – контентной части и внешней ссылочной массы.

Александр Рунов SEO

9

МАРКЕТИНГОВОЕ АГЕНТСТВО

Где искать качественный контент для сайта Без хорошего контента вы вряд ли подниметесь в топ поисковой выдачи, так как в первую очередь пользователь приходит на сайт за ответами и решением своих проблем, которое не смогли предложить ваши конкуренты. Если на посадочной странице не будет ничего кроме навигации и шаблонных элементов, то позиций не видать, а значит и новых посетителей. Я уже не говорю про конверсию в заявки. Зачем современному сайту нужна контент-стратегия, составленная с учётом требований поисковых систем?

Почему важен хороший контент С каждым годом качество контента сильнее влияет на результаты продвижения. Новые алгоритмы поисковых систем диктуют свои правила – «Панда» от Google и «Баден-Баден» от Яндекса карают сайты с плохими и переоптимизированными текстами.

10

Они постоянно дорабатывают и улучшают своих охотников за однотипными шаблонами и бессмысленными портянками, чтобы занизить их позиции в выдаче. Большинство оптимизаторов поняли – стандартные SEO тексты, а некоторые полюбили их за годы работы, уже давно не работают. Вы скорее навредите сайту и загоните его под фильтры, чем получите высокие позиции. Нужно коммуницировать с пользователями, донося до них основные идеи и рекламные посылы простым и понятным языком без заумных фраз, от которых среднестатистического человека через 5 минут клонит в сон. Отвечайте на вопросы целевой аудитории, систематизируйте информацию, акцентировав внимание на самом важном,

обозначьте направления и используйте креативные решения для привлечения внимания к отдельным блокам на сайте. Принцип работы контент-маркетинга: 1. Пользователю интересен контент; 2. Он проводит на сайте много времени; 3. У страницы улучшается поведенческий фактор; 4. Растут позиции.

Как готовить контент исходя из тематики бизнеса

выдачи. Можно постараться сделать так же качественно или скопировать какие-то решения, но лучше пойти своим путём, опираясь на опыт коллег. При должном стремлении вы получите уникальные тексты на сайте и высокие позиции по ключевым запросам. Не забывайте, контент – это не только текст, а ещё изображения, видео, калькуляторы и т.д. Посетитель быстро уйдёт со страницы, если увидит сплошной текст на 10 000 знаков, даже если он полезный и хорошо написанный. Необходимо разбавлять текствизуальными образами и тематическими интеграциями, чтобы пользователь мог переключить своё внимание и отдохнуть от прочтения. Не забывайте, контент – это не только текст, а ещё изображения, видео, калькуляторы и т.д. Посетитель быстро уйдёт со страницы, если увидит сплошной текст на 10 000 знаков, даже если он полезный и хорошо написанный. Необходимо разбавлять текст визуальными образами и тематическими интеграциями, чтобы пользователь мог переключить своё внимание и отдохнуть от прочтения.

Текстовое полотно

Перед постановкой технического задания копирайтеру нужно обязательно провести контентный анализ конкурентов, который поможет понять – как сделать тексты лучше, информативнее, привлекательнее. Какие факторы стоит учитывать при проведении анализа: Типы контента – текст, фото, инфографика, видео; • Объем; • Структура; • Уникальность; • Актуальность и достоверность данных; • Наличие таблиц и списков. С помощью контентного анализа конкурентов вы узнаете сильные и слабые стороны других компаний, которые уже попали в топ 10 поисковой

К примеру, несколько месяцев назад к нам пришла типография, у которой имелись проблемы с эффективностью продвижения – позиции и трафик оставляли желать лучшего. Сайт был более-менее оптимизирован, критических ошибок по технической части не наблюдалось, структура построена правильно, на посадочных страницах размещались тексты, но внешний вид посадок оставлял желать лучшего – просто полотно текста из 5000 знаков и кнопка “свяжитесь с нами”. Мы приняли решение изменить внешний вид страниц по услуге и поработать над наполнением: помимо текста были добавлены блоки с портфолио, УТП, таблицы с ценами, удобная форма захвата. Первые результаты стали видны уже через 2 недели – рост позиций. Спустя месяц мы заметили увеличение трафика по проработанным страницам и снижение процента отказов.

Где искать копирайтера В идеале – иметь в штате, или хотя бы на аутсорсе, который разбирается в тематике и может

11

МАРКЕТИНГОВОЕ АГЕНТСТВО

оперативно внести корректировки. Специалист способен в течение нескольких минут видоизменить малоэффективный блок и проработать новый вариант предложения для потенциальных клиентов. Обучить человека один раз намного проще, чем регулярно искать новых исполнителей. Также можно воспользоваться биржей копирайтеров – лично я предпочитаю text.ru и etxt.ru. Обязательно обратите внимание не несколько важных факторов: 1. Рейтинг; 2. Присутствие в белых и чёрных списках; 3. Загруженность; 4. Портфолио. Прошлые работы дадут понимание – подходит ли выбранный копирайтер под вашу тематику, а чёткое ориентирование на дедлайн избавит вас от ненужных рисков с проваленными сроками. Для поиска в штат воспользуйтесь проверенными способами, разместив вакансию с подробным описанием задач на hh.ru, Facebook и сайте вашей компании. Работа с постоянным и надёжным копирайтером сэкономит вам время, которое вы сможете потратить на решение вопросов, связанных со стратегическим развитием бизнеса.

Как ставить задачу копирайтеру Во-первых, не загоняйте специалиста в жёсткие рамки, чтобы у него оставался определённый простор для творчества. Вы можете напугать копирайтера жёстким подходом, получив на выходе сухой текст и последующий отказ от сотрудничества. Главная ошибка – чёткие границы по количеству символов. Я говорю про небольшие отступления, а не о разбросах в тысячи знаков. Во-вторых, контролируйте процесс и делайте развернутое техническое задание. Для этого нужно составить подробное ТЗ с учётом всех ваших требований. Чем больше информации на входе – тем качественнее текст на выходе. Внимание к деталям избавит вас от доработок.

12

Что включает в себя ТЗ: 1. Описание заголовков; 2. Примеры конкурентов; 3. Текст – коммерческий или информационный; 4. Стилистика; 5. Формулировки – без сложноподчинённых предложений; 6. Объём; 7. Уникальность. Помимо ключевых слов указывайте в ТЗ релевантные и сопутствующие фразы, задающие тематику. Например, если вы пишите текст на тему – «Лечение позвоночника”, такими фразами будут: боль в спине, диагностика позвоночника, причины болей в спине и т.д. В-третьих, проверяйте полученный результат и не стесняйтесь высказывать негатив или просить о корректировках – это работа копирайтера. Со временем, если сотрудничаете на постоянной основе с одним-двумя специалистами по работе с текстом, вы научитесь лучше понимать друг друга и многие организационные моменты отпадут за ненадобностью. От качества контента зависит – сколько времени пользователь проведёт на сайте, что он узнает о компании, как распорядится полученной информацией и на каком месте в поисковой выдаче окажется ваш ресурс уже завтра. Наполнение сайта должно взаимодействовать с потенциальным клиентом, давая ответы на интересующие его вопросы и предлагая решения, о которых умолчали конкуренты.

Андрей Панькин SEO специалист

Как подобрать семантическое ядро на примере сайта охраны Виды сбора семантики и частотность Автоматический

Ручной

Отлично подходит, если вам нужно собрать максимально полное семантическое ядро и оценить структуру сайта. Также применяется для решения узких задач, но в основном это нецелесообразно из-за больших временных затрат на очистку.

Способ подходит для сбора небольшого количества ключевых фраз — например, для нескольких разделов. Вы практически не будете тратить время на очистку и сэкономите часы на кластеризацию. Ключевые фразы вручную удобно собирать при помощи сервиса Wordstat с бесплатным приложением к браузеру “Yandex Wordstat Assistant”.

Чаще всего в него входит: • Расширенный сбор ключей из разных колонок Wordstat; • Сбор всевозможных подсказок; • Сбор ключевых фраз с сайтов-конкурентов. В статье рассмотрим именно этот вид.

Учитывайте частотность запросов, которая делится на 3 типа: 1 Обычная — общая частотность всех ключевых запросов, содержащих фразу с вхождениями дополнительных слов и в разных словоформах;

13

МАРКЕТИНГОВОЕ АГЕНТСТВО

2 В кавычках — частотность всех ключевых запросов, которые содержат именно эту фразу, возможно, в разных словоформах, без вхождения дополнительных слов; 3 В кавычках и с восклицательным знаком — точная частотность ключевой фразы в заданной словоформе и без вхождения дополнительных слов. Общая частотность неточная, поэтому для SEO чаще используется в [кавычках], реже в ![кавычках] и восклицательным знаком.

Зачем нужно собирать семантического ядро

на который он будет опираться в процессе работы над проектом.

Пример из охранной тематики, сбор маркерных запросов Перед автоматическим сбором СЯ важно учесть все нишевые маркерные запросы, четко отвечающие продвигаемой странице, иначе ядро будет неполным. Чаще всего — это высокочастотные запросы: названия разделов, категорий, рубрик и т.д. У каждого сайта/тематики, как правило, свой набор услуг или товаров. Рассмотрим пример сбора семантического ядра для крупной компании по установке систем безопасности и охранных сигнализаций. Маркерными запросами для нашего сайта будут: • Умный дом; • Охранные датчики; • Тревожная кнопка; • Пожарная сигнализация; • Установка видеонаблюдения; • Система контроля доступа и т.д. Чтобы правильно собрать все маркерные запросы необходимо:

Конкуренция в выдаче с каждым годом усиливается, а поисковые алгоритмы усложняются, поэтому сегодня сложно эффективно продвинуть сайт без проработанного семантического ядра. Без правильно собранной семантики вы не сможете: • Прогнозировать трафик; • Оценить видимость сайта; • Составить чёткое ТЗ на seo-тексты; • Грамотно провести внутреннюю оптимизацию; • Составить полную структуру сайта; • Определить список ключей под контент-маркетинг; • Корректно рассчитать стоимость работ в SEO Сбор семантического ядра — это основа основ и путь к светлому будущему. Своеобразный фундамент для SEO-специалиста,

14

Проанализировать структуру и собрать все маркеры с продвигаемого сайта; Сделать тоже самое, что и в первом пункте, только по сайтам основных конкурентов; Уточнить у владельца сайта весь список товаров или услуг, которые у него имеются; Сопоставить собранные маркеры с текущими товарами/услугами сайта/компании и убрать лишнее — это сократит время на очистку.

Автоматический сбор и очистка СЯ Вы собрали все маркерные запросы, теперь можно приступать к сбору семантического ядра, который состоит из нескольких этапов: • Сбор ключевых фраз из левой и правой колонки Wordstat;

• Сбор поисковых подсказок и запросов из нижней части выдачи Яндекс.

• Чаще всего для этих двух пунктов используется программа Key Collector, правда, у некоторых крупных компаний есть свои внутренние разработки; • Сбор подсказок из Youtube.

• Это значительно расширит количество ключевых фраз. На данный момент можно воспользоваться бесплатным инструментом от Pixel Tools или платным от Rush Analytics; • Сбор ключевых фраз с сайтов основных конкурентов.

• Для этой цели существует масса условно-бесплатных и платных инструментов: Bukvarix, Spywords, Serpstat и т.д. Не пугайтесь огромного количества ключей после сбора ключевых фраз и подсказок — всё не так страшно. Очищать семантику сначала нужно в автоматическом режиме, при помощи стоп-слов и специальных правил фильтрации в программе Key Collector. В ней можно отделить от своего ядра запросы с “точной частотностью” = 0 или по другому условию, в зависимости от сезонности и необходимого количества ключевых фраз. Ключевые фразы удаляются по критериям: • Опечатки и лишние символы в запросе; • Запросы с нулевой точной частотностью — необязательно удалять совсем, так как они бывают полезны при дальнейшем продвижении из-за фактора сезонности; • Запросы с названием товарных позиций/моделей, которых нет на сайте; • Одинаковые запросы, но с разным окончанием; • Навигационные запросы для других сайтов; • Запросы, включающие название страниц или услуг, которых нет на сайте — например: инструкция, отзывы, рассрочка, б/у, видео и т.д; • Запросы для другой тематики; • Запросы для других городов, регионов; • Неявные дубли. Большая часть ненужных слов удаляется автоматически, а дальше потребуется кропотливая ручная работа. Многие специалисты пользуются инструментом “Анализ групп” в Key Collector,

чтобы ускорить процесс. На примере нашего кейса охранной тематики — после сбора семантики количество ключевых фраз было более 42 тысяч, после очистки осталось всего 924.

Кластеризация и определение посадочных страни Как подобрать семантическое ядро на примере сайта охранной тематики Это разбиение/распределение запросов из очищенного семантического ядра по группам/кластерам на основании сходства сайтов конкурентов в выдаче поисковой системы. На сегодняшний день существует много инструментов по автоматической кластеризации, например: • SE Ranking; • Rush Analytics; • Pixel Tools; • Topvisor; Все они приблизительно схожи по точности, потому что основаны на одних и тех же принципах. Различие только в дополнительных функциях: • автоматическое определение посадочных страниц; • сбор LSI-фраз; • сбор синонимов, тематических фраз и т.п. В Key Collector также можно воспользоваться инструментом автоматической кластеризации, но придется потратить больше времени на ручную доработку. Есть два метода автоматической кластеризации: • Soft – все запросы кластера связаны хотя бы с одним общим (маркерным) запросом; • Hard – каждый запрос связан со всеми запросами в своем кластере. Универсальной методики не существует, для каждой тематики и требований необходимы свои параметры.

15

МАРКЕТИНГОВОЕ АГЕНТСТВО

При кластеризации также следует указывать параметр точности – обычно он в пределах значений от 3-х до 5-ти, чаще всего наилучший результат показывает = 4. Например, для нашей цели подошла soft-кластеризация с точностью 4. Ключевые фразы в процессе кластеризации делятся на 2 основные группы: • Коммерческие запросы — распределяются по кластерам и группам на основе сходства из поисковой выдачи и по интенту; • Информационные запросы — в дальнейшем пойдут для задач контент-маркетинга, чтобы привлекать дополнительный целевой трафик на сайт. Несмотря на то, что процесс кластеризации частично автоматизирован, за ним всегда необходимо дорабатывать вручную. После завершения кластеризации идет определение посадочной страницы под каждую группу запросов. Вы должны четко представлять структуру сайта, чтобы правильно определить посадочную страницу под каждый кластер. Если на сайте нет подходящей страницы п од найденный кластер, то её необходимо создать, чтобы привлечь на ресурс больше целевого трафика. Для ускорения процесса на помощь приходят различные сервисы по определению релевантных страниц, однако, большую часть работы следует проводить в ручном режиме, чтобы ничего не упустить и лучше ориентироваться в структуре сайта.

Создание структуры и временные затраты На основе результатов кластеризации и определения посадочных страниц была создана структура коммерческих страниц и разделов: Как подобрать семантическое ядро на примере сайта охранной тематики Существует второй подход — создать структуру сайта еще до сбора семантического ядра. В этом случае ключевые фразы

16

будут распределяться по уже готовому “каркасу”. Благодаря кластеризации и новой структуре нам удалось расширить количество коммерческих страниц с 16-ти до 67 шт., что позволило в разы увеличить целевой трафик на сайт. Временные затраты: • Сбор маркерных запросов: 1 час; • Сбор ключей и подсказок: 2,5 часа; • Очистка: 5 часов; • Кластеризация: 8 часов; • Определение посадочных страниц: 1,5 часа; • Создание структры: 1,5 часа. Вся работа заняла приблизительно: 20 часов. Точность временных затрат на сбор семантики обычно зависит от трех факторов: • Тематика сайта; • Размер сайта; • Регион продвижения. Поэтому объем работ и трудозатраты рассчитываются индивидуально.

Напутствие Будьте готовы со всей ответственностью подойти к кропотливому и длительному процессу, если хотите увеличить видимость сайта в поисковых системах и привлечь целевую аудиторию полезным контентом. Для того чтобы правильно собрать наиболее полное семантическое ядро вам потребуется практический опыт, аналитический склад ума и платные инструменты.

Андрей Панькин SEO-оптимизатор

Высокая стоимость привлечения клиента? Скучные и однотипные объявления? Мало целевых обращений? Непонятные отчеты?

Пишите, звоните в агентство Биплан!

success@biplane.ru +7(495)191-20-97 Внимание! Все специалисты агентства сертифицированы Яндекс и Google.

17

МАРКЕТИНГОВОЕ АГЕНТСТВО

Зачем бизнесу нужна CRM система Что делать, если ваш бизнес стремительно набирает обороты, но из-за бессистемности процесса вы теряете прибыль. При этом вы прекрасно понимаете, что можете делать лучше и зарабатывать больше. Конкуренты начинают уводить у вас потенциальных клиентов, а вы продолжаете путаться в многочисленных отчётах и новых задачах, возмущаясь разбросанными данными.

Основные проблемы Сложно заранее продумать каждую деталь своего бизнеса и застраховаться от просчётов, с которыми рано или поздно сталкивается каждый предприниматель. Неважно, это приятная головная боль в связи быстрым ростом компании или серьёзное препятствие на пути к успеху – всё равно вы будете в минусе. Также стоит учитывать развитие технологий и инструментов, новые методики и стратегии. Невнимательность к прогрессу может стать сдерживающим фактором, способным на

18

несколько месяцев притормозить набранный ход. Конкуренты такого не прощают. На что обратить внимание: 1. Как менеджеры обрабатывают обращения; 2. Кто из сотрудников эффективен, а кто нет; 3. Как отделы взаимодействуют между собой; 4. Где хранится вся информация о клиентах; 5. Как менеджеры используют полученные данные.

С чего начинать В первую очередь не стоит принимать поспешных решений, если вы вдруг услышали от знакомого предпринимателя про новый и крутой инструмент, систему или технологию. Я рекомендую для начала изучить предложенный вариант на совместимость с вашим бизнесом, так как специфика способна накладывать определённые ограничения, а также оценить эффективность и перспективы. Возможно,

потраченное время и финансовые вложения не окупятся, сформировав у вас негативное восприятие. Нужно обязательно учитывать мнение специалистов, которым потом предстоит работать с новым сервисом или инструментом. Такой подход поможет избежать возмущений и жалоб со стороны подчиненных, способных перерасти в настоящий конфликт и привести к неприятным последствиям. Есть несколько вариантов получить обратную связь от сотрудников:

Для достижения поставленных результатов мы провели обучение сотрудников после внедрения CRM и сквозной аналитики, а также подготовили специальный документ с подсказками и ответами на основные вопросы менеджеров. Инструкция подкрепляла образовательную программу и визуализировала правильную последовательность операций в системе. В итоге мы в 2 раза сократили общий расход бюджета без снижения объёма продаж и в 1.5 раза увеличили конверсию из клика в заявку.

Провести анонимный опрос

Какую CRM выбрать

Плюсы: реальные ответы и объективный взгляд Минус: вы не знаете, кому принадлежит ответ

Мы не будем советовать и нахваливать какую-то CRM, потому что нам никто не заплатил за рекламу. А если серьезно, то всё зависит от тематики, структуры бизнеса, и конечно, задач. Расскажу и коротко опишу три варианта, которые мы предлагаем клиентам:

Сделать индивидуальную анкету Плюсы: персонализированный подход и доверие Минус: вы можете получить искаженную картину

Обсудить на общем совещании

Bitrix24

Плюсы: экономия времени и живой разговор Минус: скромные сотрудники не решатся высказаться

Поговорить с каждым лично Плюсы: общение в свободной форме Минус: сотрудники могут побояться вас расстроить К примеру, в прошлом году мы внедряли сквозную аналитику для косметологической клиники, которая хотела оценить эффективность каждого рекламного канала и конкретизировать причину отказа после отправки потенциальным клиентом заявки через специальную форму на сайте. Оптимизация процесса должна была привести к снижению средней цены клика – основная цель. На первом этапе мы собирали обратную связь от представителей клиники, чтобы определить их потребности: менеджеры по продажам хотели работать с удобным интерфейсом, маркетологи делали упор на отслеживание коммуникаций, а IT специалисты говорили только о модернизации оборудования.

Предоставляет целый комплекс опций и имеет неограниченные возможности по доработке системы. Вы можете видеть загруженность конкретного специалиста, контролировать выполнение задач в едином окне, а также автоматизировать документооборот, ускорив работу всех сотрудников компании.

AmoCRM

19

МАРКЕТИНГОВОЕ АГЕНТСТВО

Больше всего понравится вашему отделу продаж, привыкшему работать в потоке обращений и не тратить лишнее время на изучение ненужного функционала. Всё понятно, лёгко и доступно даже для маленьких компаний, которые стремятся автоматизировать цикл продаж.

RetailCRM E-commerce всех российских городов – объединяйтесь и внедряйте себе эту CRM систему, так как она облегчит жизнь распределяющим заказы менеджерам и колл-центру. Ваши специалисты будут всегда видеть наличие и статус товара на складе, контролировать этапы отправления и доставки посылок.

Причём здесь сквозная аналитика Без неё никуда, если вы хотите точечно развивать свой бизнес и инвестировать только в прибыльные направления, а не смотреть на общие показатели из серии «было – стало». Аналитика даст вам ответы на два основных вопроса – «Почему так произошло?» и «Что делать дальше?», это её главное преимущество. Вы отслеживаете каждый рекламный канал коммуникации бренда с аудиторией, определяете окупаемость объявления, выделяете самые эффективные и делаете на них упор в продвижении продукта на рынке. Что вы узнаете с помощью аналитики: 1. Количество пользователей пришедших на сайт; 2. Из какого источника был переход; 3. Самые посещаемые страницы вашего сайта; 4. Портрет посетителей; 5. Как ведут себя пользователи на сайте; 6. На каком этапе происходит потеря клиента; 7. Показатели эффективности менеджеров по продажам.

Сколько платить и как подготовиться Стоимость определяется на основе общей информации о компании – количество сотрудников,

период обучения, структура, внутренние процессы, технические возможности, а также задач по комплексному развитию бизнеса. Стоит внимательно отнестись к выбору подрядчика и не забыть заключить договор о сохранности информации, чтобы обезопасить себя от случайных сливов. Пропишите все ваши цели, зафиксируйте проблематику и результат, который хотите получить на выходе, схематично обрисуйте бизнес-процессы и согласуйте спорные вопросы внутри компании, чтобы подрядчик смог сразу приступить к комплексной работе над проектом, а не тратить время на обсуждение базовых вещей.

И всё-таки, зачем внедрять CRM Приведу несколько аргументов вместо философского вывода, которые заставят некоторых предпринимателей задуматься об упущенных возможностях и оптимизировать свои бизнес-процессы с помощью CRM системы и сквозной аналитики: 1. Рост продаж – потому что всегда можно лучше; 2. Лояльность потребителей – присылаете суперпредложение с опережением; 3. Контроль информации по проектам – видите полную картину бизнеса; 4. Эффективность сотрудников – кого премировать, а кого уволить; 5. Прозрачная система отчётность – данные всегда под рукой.

Дмитрий Кочнев Бизнес-аналитик

20

Сделайте так, чтобы вашу посадочную страницу полюбили поисковики и пользователи На посадочной странице сайта пользователь ждёт ответа на вопрос, который задавал поисковой системе. Задача поисковой системы — найти наиболее релевантный этому вопросу документ из существующих в интернете. При это нужно учитывать, что у каждой поисковой системы есть свои алгоритмы ранжирования, помогающие отличать полезные документы от мусора. Как избежать характерных ошибок, когда от качества проработки посадочных страниц зависит успех вашего сайта.

переходить на сайт, чтобы получить ответ на вопрос: быстрые ответы, сниппеты, колдунщики — всё покажет выдача. И тем жёстче становится борьба за пользователя и удержание его на сайте. Критерии хорошей посадочной страницы Они могут варьироваться в зависимости от тематики, но есть основные факторы, напрямую влияющие на ранжирование вашей посадочной страницы:

Раньше трава была зеленее, небо голубее, а SEO проще. С каждым годом SEO-специалистам труднее подстраиваться под требования поисковых систем, которые формируются на основе потребностей пользователей. В 2019 году необязательно

21

МАРКЕТИНГОВОЕ АГЕНТСТВО

Mobile-friendly

Большинство людей выходит в интернет со смартфонов

Число уникальных мобильных пользователей увеличивается

22

каждый год

Доля трафика с мобильных устройств растёт с каждым годом и не собирается останавливаться на достигнутом. Наличие мобильной или адаптивной версии влияет и на основной домен, поэтому будьте готовы к тому, что вас запросто обгонят конкуренты с менее привлекательным дизайном, но с наличием версии сайта для мобильных устройств.

Скорость загрузки В сумасшедшем ритме города у пользователей нет времени ждать, пока подгрузятся JS и CSS вашего красивого, но тяжёлого сайта. Предпочтения отдаются лёгким и быстрым сайтам, особенно на технологии AMP. Google рекомендует полную загрузку сайта не более 200 мс. На практике хорошие показатели давали сайты с загрузкой не менее 500 мс. Необходимо снизить этот показатель до минимально возможного.

• Уникальность. Копирования и повторений никто не любит. Пользователям и поисковым системам нужна новая информация, которой больше нигде нет.

• Структура. Читать текст с заголовками, подзаголовками, таблицами и списками приятнее и удобнее, чем полотно текста на 20 000 символов.

• Визуализация. Лучше один раз увидеть, чем сто раз прочитать. Представьте информацию в виде графика или диаграммы. Используйте видео и изображения. С большей вероятностью пользователь останется у вас посмотреть интересное видео на 2 минуты, чем будет читать длинную статью.

Юзабилити сайта Удобство пользования сайтом влияет на поведенческие факторы. Посетитель не должен теряться в функционале, обилии всплывающих форм и чатов. Он хочет видеть нативно понятный сайт, который ассоциируется с вами.

HTTPS До сих пор в выдаче мы видим сайты с незащищённым подключением. Google и Яндекс официально объявили SSL-сертификат фактором ранжирования. Сайты на HTTP будут понижены в выдаче, а пользователь при переходе увидит следующую картину:

Будьте внимательны, потому что потенциальный клиент просто уйдет с вашего сайта, так и не узнав о выгодных предложениях, которые вы для него подготовили.

Качественный контент За этим пользователь приходит на ваш сайт. Уникальный, интересный и структурированный контент задержит посетителя, улучшив поведенческие факторы. Поисковая система поймёт, что информация на сайте полезна для пользователей, выведя вас в ТОП выдачи. Какими качествами должен обладать контент:

Пример сайта с плохим юзабилити

Нужно пройти первичную модерацию — поисковую систему, чтобы пользователь смог найти вашу уникальную страницу. Алгоритмы Яндекса и Google отличаются по ряду ранжирующих факторов, но неизменны:

1. Возраст домена. Новым сайтам всё сложнее пробиться в ТОП-10 — чем моложе сайт, тем важнее следить за состоянием ресурса,

23

МАРКЕТИНГОВОЕ АГЕНТСТВО

уникальностью и полезностью контента, поведением пользователей. Поисковые системы хотят увидеть, что несмотря на возраст вы можете составить конкуренцию более трастовым сайтам.

2. Архитектура сайта или SEO-friendly. Не только пользователь должен понимать, как перемещаться по вашему сайту, но и краулер. Замороченная структура сайта усложняет поисковым роботам обход, следовательно, им тяжелее добираться до ваших посадочных страниц и отображать их в выдаче.

3. Внутренняя перелинковка. Влияет как на поведенческие факторы, так и не обход роботами вашего сайта. Перелинковка позволяет передать ссылочный вес наиболее важным страницам и направить пользователя бродить по сайту, увеличивая количество времени и глубину просмотра.

4. Внешние ссылки. Ссылающиеся не только внутренние, но и внешние ссылки делают страницу более значимой для поисковых систем. Страница интересна другим пользователям, если на неё ссылаются в интернете.

5. Мета-теги и заголовки. Релевантные странице ключевые слова говорят поисковой системе о её содержании. Ключевые слова выводятся в сниппет, благодаря чему поисковые системы и пользователь понимают, насколько эта страница релевантна запросу.

Особенности для информационных и коммерческих страниц Для каждой тематики есть свои факторы ранжирования, которые нужно обязательно учитывать, если вы хотите привлечь и удержать пользователей на вашем сайте:

Коммерческая страница Использование коммерческих слов в Title и Description “Купить”, “цена”, “заказать” и т.д. дают поисковым системам понять, что сайт направлен на реализацию товаров.

24

Контактные данные Не стоит пренебрегать этим фактором. Пользователь гораздо больше доверяет телефонам “8 800” и городским, чем мобильным. К тому же поисковые системы не любят мобильные телефоны на коммерческих сайтах.

Обратная связь или онлайн-консультант Важный фактор ранжирования как для поисковых систем, так и для покупателя. Переписка с менеджером компании не только решит проблему пользователя и доведёт его до корзины, но и увеличит время пребывания на сайте, повысив поведенческие факторы.

Доставка и оплата Даже если у вас самовывоз из Мытищ, вам необходимо это указать. Рекомендуется не только создать отдельную страницу с информацией, но и кратко указать условия доставки в карточках товаров. Это избавит пользователя от лишнего мониторинга и даст сигнал поисковым системам о степени коммерциализации вашего ресурса.

Карточки товаров На своём опыте убедились, как сильно влияет этот фактор на выдачу в коммерческих тематиках. Клиент отказывался создавать новый сайт с возможностью реализации карточек товаров и в итоге менее чем за полгода потерял в трафике более чем в 2 раза — алгоритмы Яндекса просто перестали считать сайт релевантным выдаче.

Количество страниц на сайте Сейчас большую долю в выдаче занимают агрегаторы, вытесняя мелкие сайты за счёт размеров товарной номенклатуры. Размножайте карточки товаров, даже если у вас небольшое количество позиций, чтобы повысить шансы выйти в ТОП. В наличии 10 одинаковых столов, но разного цвета — отлично, сделайте 10 карточек товара.

Отзывы клиентов Сейчас сложно найти реальные отзывы покупателей на сайте, тем не менее, этот фактор до сих пор влияет на степень коммерциализации страницы.

Разметив отзывы вы значительно повысите привлекательность сниппета, увеличив его CTR.

Возможности

Упростите жизнь пользователям, позвольте им сравнить разные товары со схожими характеристиками или добавить в избранное, чтобы потом не пришлось искать заново.

Корзина Очевидный признак интернет-магазина. Тем не менее до сих пор встречаются сайты, пренебрегающие этим функционалом. Удобство корзины — тема для отдельной статьи. Просто помните, что она должна быть.

Скидки и акции Раздел с акциями и скидками — это не только повод привлечь новый трафик и увеличить конверсию, но ещё и возможность постоянно обновлять информацию, которую так любят поисковики.

Дополнительный функционал

С каждым годом всё сложнее удерживать посетителя на сайте, поэтому компании используют разные способы, чтобы увеличить время на несколько минут: онлайн-калькуляторы и интерактивные элементы помогут пользователю принять правильное решение о покупке именно у вас.

Информационная страница Структура контента

Хорошо проработанную структуру любят как пользователи, так и поисковики. Используйте заголовки, подзаголовки, списки, таблицы – всё, что позволит посетителю проще воспринимать информацию.

Практическая польза Посетитель приходит на ваш сайт за уникальной информацией, а не за устаревшими данными или рерайтом с других источников — раскройте тему, проведите исследование, посмотрите на материал со стороны. Это сделает ваш контент популярным и привлечёт больше пользователей

Актуальность информации Свежесть новостей зависит от тематики. Например, нет смысла писать о моделях 5 летней давности, если на своём сайте вы рассказываете о новых технологиях. У материалов на новостных порталах короткий срок годности.

Мультимедиа Даже самый интересный контент становится менее привлекательным на фоне статей с изображениями и видео. Разбавьте ваше полотно текста видео и/или картинками. Это позволит пользователям отдохнуть и отвлечься во время чтения материала.

Ссылки на другие статьи или перелинковка Вы наверное знакомы с “эффектом Википедии” — зашёл прочитать про столицу Кубы, и вот ты уже изучаешь, какие положения были приняты на Сан-Францисской Конференции 1945 года. С информационными статьями это работает так же — делайте пасхалки и связывайте материалы по теме, чтобы прочитав одну статью пользователь открывал следующую. Вы можете добавить внизу страницы раздел “Читать по теме” и вставить анкорные ссылки по теме статьи или в упоминаниях.

Тематичность Если ваш сайт специализируется на продаже автомобилей, то рецепты бабушкиных пирожков никогда не будут в топе в вашей тематике. Для всего остального лучше создать отдельный сайт, а на своём публиковать профильный контент. Тематичность ресурса определяется для всех страниц.

Корректировки и правки – когда делать Вы должны понимать, что у SEO не бывает моментального эффекта. Однако, это не значит, что вы размещаете статью, а потом год ждёте, когда она появится хотя бы в выдаче. В первую очередь вам необходимо добавить страницу в sitemap.xml и отправить на переиндексацию. После этого время ожидания варьируется от недели до месяца.

25

Как продвигать интернет-магазин государственной компании •

Многие агентства с настороженностью смотрят на проекты с государственным влиянием и избегают таких клиентов, потому что они требовательные, принципиальные и завязанные на постоянных согласованиях. Другие, и мы в том числе, видят характерную специфику, которая усложняем процесс взаимодействия, но не ограничивает перспективы сотрудничества. А значит, если правильно подойти к продвижению, можно добиться больших успехов в работе с государственной компанией.

Чем государственный проект отличается от частного Первое, что приходит маркетологам на ум, когда начинаешь говорить о государственной компании – бюрократия: “Да там согласования по несколько

месяцев” или “У вас в переписке в копии наверное 10 начальников стоит”. К сожалению, это скорее данность, чем надоедливый стереотип, к которой нужно адаптироваться, если хочешь работать с клиентами такого типа. Бюрократия – слово с негативным подтекстом, поэтому мы используем “многоэтапное согласование”. Оно может проявляться как в скорости обсуждения правок на сайте или корректировок рекламных кампаний, так и в процессе утверждения нововведений и договоров. Особенно внимательными нужно быть со строгими формами отчетности, закрывающими документами и дополнительными соглашениями, если вы занимаетесь комплексным продвижением государственного интернет-магазина. Не забывайте про соблюдение законодательства,

27

МАРКЕТИНГОВОЕ АГЕНТСТВО

На что обратить внимание перед созданием страницы:

1. Выдача по ключу, продвигаемому на этой странице.

Ваша страница не будет признана релевантной и понизится в выдаче, если вы собираетесь написать статью на 10 000 знаков, тогда как у конкурентов на аналогичной странице размер текста не превышает 2 000 знаков. В нашей практике был случай, когда сокращение текста повлияло на позиции.

2. Релевантность запроса. Вы собираетесь создать страницу бренда, в то время как выдача по этому запросу состоит из книги, певицы с таким же именем и расшифровкой аббревиатуры. Нам приходилось заменять запрос [Polna] на [Polna купить], поскольку выдача по нему была нерелевантна и за месяц позиция могла колебаться с 5 до 20 места.

3. Вхождения ключевых слов. Мета-теги, заголовки, текст, Alt изображений, анкорные входящие внутренние ссылки — всё это говорит о релевантности страницы, делая её более привлекательной для пользователя и поисковых систем.

4. Коммерсализация запроса. Вы никогда не продвините в топ-10 запрос [кровати купить], расположив на странице лонгрид на 20 000 символов, поскольку ваша посадочная не будет совпадать интенту пользователя.

5. Запросы относятся к одному кластеру.

Среди наших клиентов бывали случаи, когда близкие по смыслу ключи относились к совершенно разным кластерам. И наоборот, вроде бы разные запросы вели на одни и те же страницы.

6. Мультимедиа. Создание уникального текстового, графического и видеоконтента воспринимается поисковыми системами в качестве положительного сигнала. Но не забывайте следить за тем, насколько это уместно, и не мешает совершению целевого действия на сайте.

7. Входящие ссылки. Следите за тем, чтобы на страницу вели входящие ссылки, а анкор-лист совпадал с содержанием.

8. Доступность страницы. Не забудьте добавить страницу в sitemap.xml, отправьте её на переобход в инструментах для Вебмастеров, проверьте, не закрыта ли страница в robots.txt.

26

9. Поведенческие факторы.

После создания и индексации страницы посмотрите на поведение пользователей. Если это информационная страница — как далеко листают, куда нажимают и куда переходят, а в случае с коммерческой — дошёл ли покупатель до корзины, что помешало: нативно непонятные кнопки, неработающий функционал, непривлекательный контент на странице.

Лилия Лубенец SEO-оптимизатор

МАРКЕТИНГОВОЕ АГЕНТСТВО

конечно, если хотите продолжить работать на рынке и развиваться, а не бегать в налоговую с объяснениями. Но стоит отметить, что государственные компании с удвоенной силой анализируют полученные документы и на входе просят учесть корпоративные стандарты и регламенты. Внимание к деталям в самом начале поможет вам избежать штрафов, которые прописываются в договорах с государственными компаниями, потому что они отчитываются выше за каждый расходный рубль. Получить штраф можно из-за того, что вы не достигли зафиксированных показателей в отведенный период времени или своими действиями нанесли урон репутации бренда. Последствия бывают разные: штраф в размере обеспечительного платежа, расторжение договора, попадание в реестр недобросовестных заказчиков и даже суд. При этом есть несколько факторов со стороны заказчика, которые могут повлиять на достижение прописанных в договоре показателей, например – бюрократия или внесение требований клиента на сайт, мешающих достигнуть основных показателей, заявленных в техническом задании.

Как начинать работу с государственной компанией Внимание, внимание и ещё раз внимание на прописанные в договоре задачи, дедлайны, состав участников проекта со стороны заказчика и объем работы. Если с малым и средним бизнесом вы можете оперативно обсудить какие-то корректировки и отступления, то в работе с государственной компанией вам придется согласовывать каждый шаг с юридическим и финансовым отделом. Дедлайны бывают настолько короткими, что к моменту, когда нужно предоставить акты выполненных работ, еще не успевают прийти документы из Яндекс или Google. Я рекомендую заранее обговорить с клиентом возможные

28

форс-мажоры и задержки, которые могут произойти по независящим от вас причинам. Если вы работаете на этом рынке, предлагаете комплексные услуги и берете за это деньги – значит отвечаете за результат. Не подписывайтесь под нереальные сроки, попав под влияние статусного клиента и потенциальной выгоды от сотрудничества. Обсуждайте с клиентом заранее дополнительные расходы и учитывайте их в стратегии продвижения, а не приходите через два месяца с протянутой рукой, оправдывая этим свои неудачи. Вы можете столкнуться с такой низкой стоимостью закупки одной ссылки, что качественной трастовой ссылки вам не купить – это приведет к низким показателям роста позиций сайта и невыполнению поставленных KPI Что нужно проверить трижды: 1. Цели и задачи проекта – насколько подробно прописаны, нет ли противоречий, какой потенциал для прыжка выше головы.

2. Состав участников со стороны клиента – кто и на что обращает внимание, кому важна скорость, а для кого в приоритете подробное описание.

3. Объем работы и дедлайны – вы не имеете права переоценить свои возможности и списать все на “ну не смогли”.

4. Порядок отчетности – когда предоставлять и что должно быть в отчете, а какие показатели только отвлекают внимание клиента от главного.

5. Формат коммуникации – нужно закрепить один канал связи, как основной, который сохраняет переписку и отправляет файлы. Корпоративная почта – идеальный вариант, также можно использовать CRM клиента, если она у него есть. Деловая переписка важный элемент взаимоотношений с государственной компанией, который поможет избежать вопросов из серии: “Почему вы так сделали? Мы говорили, что нужно по-другому”. Используйте официальные каналы коммуникации, прописанные в договоре, дублируя устные договоренности в письме. Рекомендую дозировать неформальные вставки, даже если вы нашли общий язык с менеджером заказчика. Чувство юмора у всех разное,

можете не угадать с адресатом.

Какие задачи стоят перед государственным проектом В большинство случаев такие же, как и перед коммерческим. Правда, государственная кампания может разделить объем работы в комплексном проекте, прописав цели и дедлайны под каждое отдельное направление в дополнительных соглашениях. Есть KPI, которые затрагивают продажи и являются основной задачей – CPC, CPL, ROMI, ДРР и т.д, а бывают количественные – объем знаков в текстах на сайте, купленных ссылок или размещений и т.д. В работе с интернет-магазинами государственных компаний присутствуют характерные особенности, которые напрямую влияют на процесс и результат продвижения. Например, цена на рынке может быть выше, чем у конкурентов, или нет желания проводить акции и делать скидки, из-за чего требования крупной компании выглядят строже по сравнению с более гибкими представителями частного сектора. Вам придется подключать креатив и аргументировать добавочную стоимость продукта – “многолетний опыт”, “прямые поставки или производитель”, “большой срок гарантии”, “специалисты, заточенные под работу с продающейся техникой”, “услуги, которые оформляются без маленьких сносок внизу и неожиданных дополнений” и т.д.

Кто в государственной компании контролирует работу В основном, этим занимается маркетолог в штате, плюс, у многих компаний такого типа в команде есть разработчик и дизайнер. Других специалистов привлекают на фриланс для решения локальных задач – копирайтеры, фотографы товарных позиций, застройщики стендов на выставках, кейтеринговые компании для бизнес-завтраков и т.д. У маркетолога, который взаимодействует с подрядчиком, есть руководитель, получающий регулярный отчет о ходе и результатах проекта.

Такой начальник оценивает общую картину, ориентируясь на прописанные в договоре показатели – основные KPI. Он может завернуть какое-то предложение или сделать акцент на нововведениях, которых не хватает проекту. Подобное решение руководителя может быть аргументировано несколькими факторами: • противоречит философии бренда; • не отвечает брендбуку; зависит от договора с поставщиками; • не соответствует регламенту; • не проходит по срокам реализации; • неоправданно высокая стоимость. Каждое предложение и инициативу нужно обосновать – какую практическую пользу принесет проекту и сколько времени уйдет на реализацию. Даже небольшие корректировки рекламной кампании могут затянуться на несколько дней, поэтому не забывайте закладывать дополнительное время на согласование.

Как правильно собрать команду для государственного проекта В работе с государственными компаниями нужно обращать внимание на детали и иметь четкую структуру работы – составить roadmap, сохранить в отдельной папке информацию о компании и наработки по проекту, которые были до начала вашего сотрудничества, вести логи работ, систематизировать и хранить все отправленные и полученные файлы и т.д. При подборе специалистов в команду проекта, а работа с государственным подрядчиком отличается от частного бизнеса, важно учитывать не только профессиональные качества, от которых стоит отталкиваться, но и умение добиваться результата под давлением обстоятельств и требовательного клиента. Например, из-за бюрократии документ может потеряться в многоуровневых схемах отчетности государственной компании, тогда как задача привязана к определенной дате – знаковое событие или новость. Команда проекта повозмущается, но исправит ситуацию, потому что это правильно.

29

МАРКЕТИНГОВОЕ АГЕНТСТВО

Однако, если с клиентом такое случается постоянно, ему стоит аккуратно напомнить про формат сотрудничества и обязанности сторон, которые прописаны в договоре. Что нужно делать:

1. Составить roadmap, даже если о ней ничего не говорилось в договоре, со всеми пунктами и разбивкой по неделям.

2. Оценить опыт коллег – не общий, а применительно к конкретной тематике и специфики бизнеса. Умение работать с государственными компаниями является дополнительным плюсом.

3. Провести встречу с командой – лучше личную, чтобы быстро обсудить детали и донести до каждого участника команды цели проекта и требования заказчика.

4. Зафиксировать формат постановки задачи – правильнее все делать в CRM, чтобы

ничего не забыть в потоке информации, при этом не менее важно содержание задачи, которая должна быть по смарту. План работ формируется исходя из задач и проблем проекта, которые нужно решить в ближайшее время. Некоторые косяки прошлых подрядчиков приходится исправлять в пожарном режиме, перед тем как приступить к комплексному продвижению государственного интернет-магазина. Например, в контекстной рекламе мы смотрим на структуру аккаунтов в рекламных системах, определяем наиболее маржинальные направления, выделяем перспективные форматы и т.д.

Как общаться с представителем государственной компании Тон общения – деловой, отступления по теме – дозированные, юмор – редко, но метко. В общении с представителями частного сектора вы можете позволить себе больше, чем с государственными компаниями, но не забывайте о рамках приличия и делового этикета. В идеале менеджер должен построить взаимоотношения, которые позволят в ближайшем будущем отбросить лишний официоз – говорить прямо и по сути без витиеватых формулировок с профессиональными терминами.

30

В идеале инициатива исходит от обеих сторон, если мы говорим о полноценном партнерстве, но в большинстве случае, и это нормально, активность проявляет исполнитель. Агентство подписывается и отвечает за результат, поэтому должно напоминать о задачах и доносить ценность нововведений, даже если клиент не спешит с обратной связью. Мы всегда прислушиваемся к предложениям клиентов. Часто модернизируем и адаптируем их идеи, получая на выходе нужные показатели. Иногда сложно избежать негатива со стороны клиента, как бы вам этого не хотелось, потому что идеальных рекламных кампаний не бывает. Вы должны быть готовы к такой реакции, уметь считывать её причину и адаптировать во что-то позитивное или переключать внимание на более значимые вещи. А в идеале играть на опережение и гасить негатив на ранней стадии. В государственных компаниях работают такие же люди, как и в коммерческих организациях. Однако, если вы реально ошиблись, простым “извините” вы точно не отделаетесь, если хотите сохранить клиента. Исправьте ситуацию и предложите бонус, который должен быть солидным и полезным, а не выглядеть подачкой для нуждающихся. Обычно он выражается в дополнительных работах по проекту. Но лучше до такого не доводить.

Когда ждать результатов Срок достижения цели зависит от поставленной задачи, бюджета, качества и скорости коммуникации с клиентом, а также корректировок в процессе продвижения, которые могут ускорить или замедлить ваш путь. Главное – донести до клиента, что не бывает всего и сразу, как бы ему этого не хотелось. Например, повышение узнаваемости бренда не гарантирует качественного роста продаж через месяц, если на рынке есть конкуренты с низкой ценой и отличными отзывами. Не рассчитывайте, что клиент по умолчанию это понимает и будет ждать, пока вы скорректируйте курс и достигните поставленных показателей. Как я писал выше, государственная компания – это большой механизм, движение которого обеспечивает множество сотрудников

на разных уровнях. Чем дольше согласовывается какая-то деталь – “привет, бюрократия!”, тем дальше отодвигается дедлайн. Не все зависит от маркетингового или digital агентства.

Заключение

В таких проектах менеджер учится работать в жестких рамках по дедлайнам и форматам отчетности, а также максимально точно доносить информацию до клиента, чтобы избежать дополнительных согласований и задержек. И, возможно многих удивит такая откровенность, находить лазейки в строгом техническом задании, которые помогут добиться поставленной цели, но немного другим способом и быстрее. Чек-лист по работе с государственными компаниями: 1. Внимательно читайте договор, обращая внимание на каждую деталь.

2. Согласуйте сроки и формат отчетности.

3. Подбирайте команду исходя из тематики и специфики бизнеса.

4. Определяйте способ коммуникации с коллегами по задаче.

5. Изучайте бизнес-процессы клиента: от заявки до доставки.

6. Закладывайте дополнительное время на форс-мажоры.

7. Подкрепляйте устные договоренности официальным письмом.

8. Проявляйте инициативу и предлагайте нестандартные решения.

9. Не оставляйте негатив без ответа и объяснений.

10. Презентуйте ваши успехи, а не отравляйте сухие цифры.

Ринат Халилуллин

Менеджер по работе с клиентами

31

МАРКЕТИНГОВОЕ АГЕНТСТВО

Как продвигать корпоративное видео на YouTube В июне 2018 года мы сделали рекламное видео об агентстве – веселый мульт с животными, которые рассказывали о направлениях и работающих в компании специалистах. Основной акцент в продвижении сделали на YouTube, потому что формат и хронометраж ролика отлично вписывались в рекламные возможности площадки. Результаты первых дней размещения превзошли самые смелые ожидания – 85% пользователей просматривали ролик целиком. Стоимость одного просмотра была в 2 раза ниже запланированной. Цифры оказались настолько хороши, что мы заподозрили неладное.

В чём проблема Несмотря на настройки по интересам, полу и возрасту мы получали много просмотров от людей, которые не являются нашей целевой аудиторией.

32

Для продвижения ролика использовали формат TrueView In-Stream, так как он отлично подходил под наши задачи и экономил бюджет, потому что плата за показ рекламы взимается только в том случае, если пользователь просмотрел 30 секунд объявления или взаимодействовал с ним. Как показал последующий анализ – мужчины от 25 до 60 лет с интересами в сфере бизнеса, которые являются нашей целевой аудиторией, могут на полном серьезе десятки раз просматривать трогательные истории из жизни друзей Червячка, умницы Вожака Тото и утенка Вубы. Так мы поняли, что молодые родители часто используют свои устройства для показа мультфильмов и веселых роликов своим детям, причём делают это со своего аккаунта. Конечно, дети редко пропускают рекламу, особенно, когда мы показываем им задорный музыкальный мульт с енотом, зайцем, медведем,

бобрами и совами.

Конфаэль

Детские каналы заполняли статистику и накручивали нам отличные показатели просмотров. Проблема в том, что для нас от такой рекламы не было никакой пользы. К сожалению, средствами Google нельзя полностью заблокировать показы рекламы на детских каналах, поэтому мы разработали несколько эффективных способов по исправлению сложившейся ситуации.

Зачем компаниям продвигать ролики на YouTube Большинство рекламодателей продолжают сомневаться в возможностях площадки, воспринимая её, как место для хранения развлекательного контента. Зачем тратить рекламный бюджет на то, чего не понимаешь, когда есть хорошо знакомые и проверенные инструменты. Мы приведем примеры из опыта наших клиентов разных тематик, чтобы развеять эти заблуждения:

Hellride

Интернет-магазин специализируется на продажах трюковых BMX и MTB велосипедов и сопутствующих товаров. У них самая крупная группа в соцсети ВКонтакте для фанатов экстремального велоспорта. В Youtube магазин успешно стимулирует продажи отдельных товарных позиций, расширяя охват своей целевой аудитории и привлекая новых подписчиков для своего канала. Помимо красивых мотивирующих видео, характерных для данной тематики, Hellride регулярно публикует ролики с лайфхаками и профессиональными рекомендациями по выбору покрышек и руля, сборке колес и т.д.

Фирменный магазин кондитерской фабрики Конфаэль анонсирует свой новый продукт. Шокотелеграмма – это онлайн-конструктор поздравлений из шоколадных букв и эмодзи в красивой упаковке. Подобных продуктов на рынке нет, поэтому с помощью яркого видеоролика новинка наглядно демонстрируется целевой аудитории. Также магазин стимулирует продажи новогодней коллекции подарков в разгар сезона с помощью нового охватного рекламного ролика. Видео формат помогает донести до широкой аудитории не только преимущества своего продукта или услуги, но и привлечь внимание к бренду с помощью трансляции экспертного мнения, то есть полезного контента. По данным Mediascope YouTube охватывает 82% населения России в возрасте от 18 до 44 лет. Аудитория достаточно платежеспособна – 42% пользователей с доходом выше среднего и почти 40% со средним. По охвату видеохостинг уже несколько лет составляет серьёзную конкуренцию традиционным медиа, поэтому ваш бизнес может недосчитаться клиентов из-за игнорирования рекламных возможностей YouTube.

33

МАРКЕТИНГОВОЕ АГЕНТСТВО

Какие есть форматы и чем они отличаются

целиком, они реже вызывают негатив и раздражают пользователей, соответственно, чаще приводят к конверсиям. Сейчас вы можете создать целую серию коротких рекламных роликов и настроить последовательный показ каждого ролика пользователям, которые видели предыдущие. Так вы донесете максимум информации в сжатой форме, не вынуждая аудиторию просматривать большой рекламный ролик целиком. Подписчики Youtube Premium просматривают видео без рекламы.

Youtube предлагает рекламодателям широкий набор разных форматов видеорекламы. Я хочу остановиться на двух самых доступных: TrueView In-Stream и Video Discovery, потому что большинство компаний именно с них начинают знакомство с продвижением товаров или услуг на YouTube.

TrueView In-Stream

Показывается в начале, середине или конце ролика Youtube. Рекламу можно пропустить через 5 секунд после ее начала, а оплата за просмотр списывается только если пользователь просмотрел не менее 30 секунд – или ролик целиком, если он короче, либо взаимодействовал с видео: перешёл на сайт, на ваш канал на YouTube или к комментариям к видео.

TrueView Video Discovery

Как настроить рекламную кампанию, избежав стандартных ошибок Для начала вам потребуется: • Видеоролик. Подойдет любой популярный формат видео. Ролик нужно загрузить на ваш Youtube канал. Вы можете отключить комментарии под видео и сделать ролик доступным только по прямой ссылке – так он не будет виден в общей ленте вашего канала. Обязательно заполните описание к видео, укажите несколько разных ссылок на ваш сайт.

• Канал на YouTube. Конечно, чтобы опубликовать видео нужен свой канал. Это должен быть корпоративный канал, который предоставит доступ для рекламы вашему аккаунту в Google.Ads. Ссылка на канал будет доступна в каждом опубликованном видеоролике.

• Интернет-магазинам рекомендую задействовать свой товарный ассортимент через Google.Merchants, чтобы отображать товары в отдельном рекламном блоке поверх видео: это могут быть 10 вручную отобранных товаров, отдельные категории в ротации или весь ассортимент.

Показывается отдельным рекламным роликом в поисковой выдаче, в блоке интересных видео или на главной странице мобильной версии YouTube. В этом формате средства будут списаны, как только пользователь кликнет на значок видео и начнет просмотр.

В Youtube стандартные таргетинги: ключевые слова, интересы, Look-a-like-аудитории и лучший способ – отдельные видеоролики и каналы. Так вы сосредоточитесь на показах максимально целевой аудитории, выбрав для таргетинга популярные у ваших клиентов каналы.

Для наилучшего охвата мы рекомендуем использовать формат TrueView In-Stream и рассчитывать длину ролика, оптимально – от 10 до 60 секунд. Короткие ролики больше просматривают

Для этого мы используем лайфхак – наши ремаркетинговые кампании в контекстно-медийной сети Google. В статистике кампаний найдите площадки – сайты или каналы YouTube, где было

34

больше всего показов и откуда вы получали клики от посетителей сайта. В первую очередь именно там стоит разместить свою рекламу. Следующий этап – блоки “Похожие каналы” и “Дружественные каналы”, с их помощью вы расширите охват за счет тематически связанных каналов. Третий и последний этап – ручной отбор каналов нужной тематики и направленности: обзоры ваших товаров, каналы производителей, популярные в отрасли блогеры и т.п.

Не стоит игнорировать каналы с небольшим количеством просмотров и подписчиков. Система рекомендаций YouTube такова, что видео сделанное с нужным заголовком в подходящее время может легко попасть в тренды и собрать в 1000 раз больше просмотров, чем любое другое на том же канале. Например, никому неизвестный канал пятиклассника со средним количеством просмотров – не больше 200. Ребенок одним из первых получил новый трюковой самокат и снял видео о своих впечатлениях, которое взлетело в топ с более чем 40 000 просмотров за два дня. Этот канал был в списке целевых для нашего клиента. Результат: молниеносные продажи товара, поступившего в ассортимент буквально вчера.

Как избавиться от нецелевых показов

1. Заблокируйте тематику игр и детских мультиков; 2. Настройте скрипт Google Ads для автоматичекой блокировки https://t.me/adwordsscripts/86.

3. Используйте готовые списки на более чем 25 000 каналов для детей. Для этого потребуется купить доступ к папке с полезным https://t.me/ppc_analytics/1889. Эти затраты окупятся многократно.

4. Обязательно проверяйте отчет по местам размещения. Каналы с большим количеством показов и подозрительным названием проверяйте и блокируйте. Мы рекомендуем делать это не реже раза в день.

Чек-лист по продвижению корпоративного видео на YouTube 1. Сделать видеоролик, который привлечет внимание целевой аудитории; 2. Создать канал на YouTube – заполнить информацию о компании и брендировать шапку; 3. Зафиксировать цели; 4. Выбрать формат продвижения с учетом задач и рекламного бюджета; 5. Правильно настроить таргетинг или определить каналы в схожих тематиках; 6. Отслеживать подозрительные каналы и вносить корректировки в рекламную кампанию; 7. Отвечать на комментарии и лайкать понравившиеся отзывы; 8. Анализировать полученные результаты и пробовать новые форматы.

Павел Мухунов Специалист по PPC

В 2017 году Youtube ужесточил требования для детских каналов, которые не попадают под образовательную тематику. Под запрет попали демонстрация фастфуда и сладостей, пранки, провокации и многое другое. Все каналы, не соответствующие новым правилам, активно блокируются или лишаются монетизации. Несмотря на усилия модераторов, подобных каналов всё ещё ужасающе много и каждый день появляются новые. Таргетинг на каналы Youtube – это лучший способ борьбы со сливом бюджета на детские каналы, однако, есть и другие эффективные способы:

35

МАРКЕТИНГОВОЕ АГЕНТСТВО

Как снизить стоимость клиента для медицинской клиники, чтобы не покупать лиды у агрегаторов Особенность продвижения бизнеса в данной тематике – закон, который запрещает рекламировать медицинские услуги, причём Яндекс и Google трактуют его по-разному: в одном месте объявление спокойно проходит модерацию, а в другом может получить отказ. К примеру, за всё время у нас отклонили 792 объявления из 1961, хотя часть из них сначала принимали, но потом снимали по неизвестным причинам. Мне кажется, что у Яндекса и Google до сих пор нет точного понимания – как должен работать этот закон, правда, отечественная корпорация в отличие от американского брата требует продемонстрировать лицензию.

36

Задачи и отправная точка Две основные цели, которые поставил клиент – мы должны увеличить количество лидов при том же бюджете, удерживая CPL в пределах 350 рублей. Такая цифра не появилась из воздуха, а была подробно аргументирована клиентом на первой встрече: “За большие деньги я могу купить “тёплые лиды” у агрегаторов и партнёров. Зачем мне переплачивать”. Высокая стоимость лида – характерная проблема для высококонкурентной тематики, которую нам предстояло решить за несколько месяцев.

Две основные цели, которые поставил клиент – мы должны увеличить количество лидов при том же бюджете, удерживая CPL в пределах 350 рублей. Такая цифра не появилась из воздуха, а была подробно аргументирована клиентом на первой встрече: “За большие деньги я могу купить “тёплые лиды” у агрегаторов и партнёров. Зачем мне переплачивать”. Высокая стоимость лида – характерная проблема для высококонкурентной тематики, которую нам предстояло решить за несколько месяцев. Сверху накладывались определенные особенности клиники, а точнее территориальное расположение и предлагаемые услуги. Фактически они присутствовали только в двух районах в ЗАО и САО, но при этом оказывали услуги по выезду врачей по всей Москве и Московской области. В своих районах они пользовались популярностью и повышенным спросом, а вот в масштабах города приходилось конкурировать с крупными игроками, где рекламные бюджеты и стоимость привлечённого клиента выходит на другой уровень.

дальнейшего развития проекта и понимали следующий шаг. Если говорить о ежемесячных работах, которые мы делали для достижения этих показателей, то я хочу выделить основные процессы:

Несмотря на озвученные минусы, знакомые многим агентствам, продвигающим компании в медицинской тематике, клиент обладал рядом серьёзных преимуществ, которые помогли нам достигнуть поставленных целей и поспособствовать комплексному развитию клиники.

В начале этого года мы приступили к точечным действиям для оптимизации затрат и поиска лучшего решения по привлечению потенциальных клиентов, так как всегда ориентировались именно на стоимость обращения. Есть характерные особенности в медицинской тематике, которые нужно обязательно учитывать, если речь идёт об услугах с возможностью выезда врача на дом.

Почему клиент крут: 1. Многопрофильная клиника с опытными специалистами; 2. Высокое качество услуг и положительные отзывы; 3. Доверие к агентству и налаженная коммуникация; 4. Поддержка предложений и экспериментов. Мы регулярно обсуждали по телефону или в мессенджере показатели эффективности за отчётный период и планы на ближайшее время, тестировали МКБ по дорогим направлениям, правда через месяц отказались из-за слишком высокой стоимости лидов, и всегда ориентировались на результаты.

Работа с неконверсионными запросами и направлениями – летом обращений в травматологию становится меньше, следовательно, повышается стоимость, тогда как зимой происходит резкий рост заявок из-за плохой погоды; Корректировка ставок и расхода под каждое направление; Расширение ключей и базы минус-слов; Тестирование новых объявлений; Подключение К50 для автоматизации и решения рутинных задач – ежедневная проверка CPL у конкретных фраз с последующим снижением ставки на определенный процент.

Можем ещё лучше

К примеру, зимой люди часто поскальзываются и падают, получая травмы, следовательно, нужно делать упор на Травматологию. Некоторые приболевшие просто не хотят выходить из дома, потому что за окном холод и снег, предпочитая вызывать специалиста к себе домой. А летом многие страдают в связи с проснувшейся аллергией, поэтому консультации пользуются повышенным спросом. В целом конверсия немного падает в годы и желания отложить несрочные вопросы на осень. У каждого запроса была отдельная стратегия с регулярными корректировками.

Осенью прошлого года мы уверенно держали стоимость обращения в заданных рамках – в среднем 240 рублей, достигая конверсии в 15%, но при этом отчётливо видели перспективы

37

МАРКЕТИНГОВОЕ АГЕНТСТВО

Что делали: 1. Разделяли дорогие направления по гео – в одной клинике могло быть больше крутых специалистов по конкретной услуге; 2. Запускали специальные кампании по сезонным актуальным направлениям; 3. Меняли посадочные страницы, чтобы выделить наиболее конверсионные, используя многообразие вариантов на сайте по одной услуге – “прием у ЛОРа в Отрадном”, “Диагностика ЛОР заболеваний”,

Пример высококонверсионного объявления

Так мы разделяли направления

38

“Платный ЛОР”, Консультация у ЛОРа”; 4. Разделили 90% направлений на выезд и приём в клинике, правда часть из них показали плохую эффективность – психолог, гинеколог, эндокринолог.

Объявление по сезонной услуге

Многопрофильность клиники позволяет вовремя смещать акценты в стороны наиболее актуальных направлений в определённый сезон – просело одно, значит делаем упор на другое для достижения KPI. Мы не брали крупные категории, а работали с конкретными фразами и запросами. Постоянно

пытались выявить направления с низкой конкуренцией, чтобы в дальнейшем увеличить по ним расход и получить на выходе дешёвые лиды. К примеру, по “Рентген на дому” больше обращений, чем по таким востребованным направлениям, как “Отоларингология” или “Кардиология”.

Результаты в цифрах

39

МАРКЕТИНГОВОЕ АГЕНТСТВО

Конечно, помимо положительных отзывов клиента о нашем сотрудничестве, больших планах на будущее и реальной помощи в комплексном развитии клиники, детали которой пока нельзя разглашать, так

как планируется приятный сюрприз для всех посетителей, мы достигли поставленных KPI по привлечению новых клиентов и удержали CPL в пределах 350 рублей.

В феврале мы достигли рекордно низкой стоимости привлечения – 143 рубля, а потом наступил март, где нам удалось превзойти собственные показатели за прошлый месяц – 138 рублей. При этом мы всегда

сохраняли высокие показатели конверсии – в среднем 14,3% и на 30% выросли в количестве заявок по сравнению с началом 2018 года.

40

С учётом имеющихся ограничений по тематике – нельзя использовать сети и КМС, мы должны развивать проект с помощью оптимизации процессов путём постоянных корректировок, создания кампаний по конкурентам, уже показавших хорошие результаты, а также предложения пользователям, которые ищут медицинские услуги и хотят получить консультацию специалиста, услуги “выезд врача на дом” примерно за те же деньги. Плюс всегда есть возможность, с учётом полученных результатов, заметно увеличить количество обращений, если поднять верхний порог CPL, к примеру, до 500 рублей.

Что посоветуем Мы уже много лет работаем с проектамимедицинской тематикии сферы косметологии – TELO’S BEAUTY, Евромедпристиж, Первый Доктор и другие, помогая им привлекать новых клиентов и развивать свой бизнес. К сожалению, о некоторых не можем рассказывать из-за юридических ограничений. У каждого проекта разные цели и задачи, характерные особенности и стратегия, но есть определённые шаги, которые помогут медицинским центрам и клиникам в продвижении своих услуг: 1. Продвигайте направления, а не клинику в целом; 2.Используйте специалистов в рекламных кампаниях; 3. Анализируйте результаты и корректируйте курс; 4. Реагируйте на актуальность сезонных услуг; 5. Разделяйте по гео, если у вас сеть клиник; 6. Тестируйте новые объявления и инструменты; 7. Автоматизируйте рутинные задачи.

Армен Алавердян Менеджер по PPC

41

МАРКЕТИНГОВОЕ АГЕНТСТВО

Что такое ABC и XYZ анализ Каждый собственник, директор или маркетолог интернет-магазина желает знать, где находятся точки роста его бизнеса. У вас не получится определить, какой товар приносит большую выручку за конкретный период времени, если в процессе анализа вы забыли про сезонность, активность конкурентов, запустивших промо-акцию, или общие тенденции рынка. Почему важно учитывать все параметры, чтобы в результате получить объективную и полную картину?

Для чего нужен ABC и XYZ анализ Для чего нужен ABC и XYZ анализ Это инструмент, который поможет правильно определить ценность продукта в представленном компанией ассортименте, формируя на основе полученных данных объемы новых поставок. Вы всегда будете знать – что пользуется популярностью и почему, сколько тратите на закупку и какую в итоге получаете прибыль.

42

ABC и XYZ анализ используют для классификации продукции, услуг или выполняемых работ, анализа номенклатуры, продаж, а также определяют лидеров среди всех товарных групп, чтобы оперативно внести корректировки в каталогах или отдельных позициях товаров. Нельзя ограничиваться соотношением общего количества продаж и прибыли, когда речь идет окомплексном анализе бизнеса. Нужно выяснить, насколько стабилен спрос в перспективе и как вы можете повлиять на реализацию отдельных категорий товаров. Мы не рекомендуем использовать ABC и XYZ по отдельности, так как максимальную эффективность инструменты показывают именно в комплексе. ABC анализ, отталкиваясь от абсолютного значения одного из показателей, в основном – объему поступающего дохода или прибыли, делит совокупность объектов на три группы по уровню их важности. XYZ анализ делает

В первую очередь все зависит от ваших целей: хотите сузить ассортимент — оценивайте объемы реализации и прибыльность, определяете рентабельность — смотрите показатель ROI и коэффициент оборачиваемости и т.д.

АВС-анализ Если вам знаком закон Паррето, то можете сразу переходить к следующем абзацу, для всех остальных — когда 20% действий дают 80% результата, а остальные 80% действий дают лишь 20% результата. То есть в вашем магазине объема всех имеющихся товаров дает 80% оборота, поэтому регулярный мониторинг и контроль этих позиций поможет вам обеспечить стабильную деятельность компании. Полученный результат позволит вам конкретизировать объекты, на которые нужно обратить внимание, чтобы улучшить результаты

продаж. Метод также можно использовать для оптимизации ассортимента, анализа клиентской базы и в других направлениях. Разделите факторы бизнеса на три категории – товары или покупатели, так как несмотря на возможность расширить число групп, этот вариант является наиболее распространенным: • А — ценные ресурсы 20%, которые в результате приносят бизнесу 80% оборота; • В — промежуточные 30% ресурсов, обеспечивающих 15% продаж; • С — наименее ценные 50% ресурсов, составляющих только 5% от общего объема.

• К последней категории относятся клиенты, которые сделали разовую покупку за небольшие деньги, или низко маржинальные товары.

XYZ анализ

43

МАРКЕТИНГОВОЕ АГЕНТСТВО

С помощью этого анализа вы сможете определить частоту и регулярность продаж товара. Для каждого товара рассчитывается коэффициент, демонстрирующий отличие продаж в процентом соотношении — в чем разница продаж за отдельно взятый период от средних показателей. Близкий к нулю коэффициент означает стабильную реализацию товара, тогда как отклонения в большую сторону сигнализируют о перебоях в продажах, над которыми нужно работать.

• Класс X — товары, продаваемые в одинаковом количестве каждый период. На основе этих данных формируется задача для отдела закупок — отсутствие избытка на складе, благодаря правильному объему заказа; • Класс Y — товары со средне-стабильным уровнем продаж. Факторы, влияющие на количество продаж: сезонность, тенденции моды, наличие или отсутствие рекламы и т.д. Сотрудники отдела продаж должны анализировать их прежде, чем сделают заказ у поставщика.

• Классу Z — товары, которые крайне редко пользуются спросом, из-за чего нельзя точно предсказать продажи.

BCG – так называют максимально информативный анализ, который совмещает в себе обе классификации ABC и XYZ. Он определяет признак важности и надежности, в результате чего появляются группы – AX, AY, AZ, BX, BY, BZ, CX, CY, CZ. Такой анализ помогает скорректировать закупку и оптимизировать затраты, благодаря правильной оценке объемов потребления конкретных товаров, не разделяя их на плохие и хорошие. Например, если в группе АХ,

доли доходов каналов

44

де нужно регулярно проверять остатки и устанавливать четкий график поставок, и AY отсутствуют товары, то при случайной задержке доставки образуется дефицит, который случится из-за того, что товары группы А заказывают впритык под количество продаж. Подобный подход к работе с ассортиментом приведет к потере прибыли. Другая ситуация с заказами из группы АZ — продукция скапливается на складе, но её продажа приносит хороший доход, поэтому группу нельзя оставлять без остатков. СХ – группа товаров для отработки поставки в срок, потому что неудачи не принесут больших убытков. В категорию CZ попадают сопутствующие товары – вспомогательные средства, специальная одежда и т.д., которые покупаются с разной периодичностью и не приносят компании серьезного дохода. При этом они всегда должны быть в наличии, повышая лояльность покупателя и подталкивая его в повторным покупкам в конкретном магазине.

Как делаем мы При анализе интернет-магазинов мы дополнительно отслеживаем показатели продаж и доходов рекламных каналов: Я.Директ, Google Реклама, и т.п. Для сбора данных для отчетов и их автоматизации мы используем jetstat.io, что существенно помогает сократить время на подготовку исследований, и потратить его на анализ данных и выводы. По каждому продукту рассчитаны доли доходов внутри этих каналов:

Доля дохода внутри канала вычисляется по формуле (суммарный доход продукта через рекламный канал)/(суммарный доход всех продуктов через этот рекламный канал)

Ячейка выделяется красным, если, отсутствуют продажи продукта в этом канале. Разница в доле доходов показывает отклонение дохода канала от общего дохода продукта.

разница в доле доходов

Если отклонение значительное, значит нужно обратить на товар внимание и попытаться

разобраться – почему доля продаж товара в канале сильно отличается от показателя по всему магазину.

охват категорий

В данной таблице отражена эффективность каналов в каждой категории. Чем больше процент неохваченных товаров – тем менее эффективно работает канал. Особенно следует обратить внимание на показатели в категории А.

В заключении Пренебрегая или отказываясь от ABC и XYZ анализа, вы не сможете объективно определить ценность товара и сформировать объемы поставок . Собственник или директор бизнеса должен контролировать распределение финансовых потоков на всех этапах и знать о популярных товарах, особенно, когда речь идет об

интернет-магазине — поставка, размещение, реализация и т.д. Комплексный анализ предполагает системный подход к работе с данными и детализацию бизнес-процессов, в результате которой вы видите все, что происходит с вашим бизнесом и сможете оперативно вносить корректировки, оптимизируя свои расходы. ABC и XYZ анализ позволяет выявить уровень спроса как сейчас, так и в ближайшем будущем.

Тимур Габдрахманов Веб-аналитик

45

МАРКЕТИНГОВОЕ АГЕНТСТВО

Как мы помогли WWF увеличить количество пожертвований Я уверен, что большинство читателей знают про фонд дикой природы, которыйявляется одной из крупнейших независимых международных организаций, занимающихся предотвращением деградации естественной среды планеты и сохранением биологического разнообразия Земли. Пожертвования единомышленников помогают фонду воплощать в жизнь интересные проекты и запускать регулярные активности, направленные на защиту природы. К сожалению, некоторые люди по разным причинам избегают вопросов, связанных с помощью окружающей среде, поэтому WWF старается привлекать внимание широкой аудитории через разные каналы коммуникации. Один из главных страхов, который сразу появляется в сознании среднестатистического жителя России – это обман и воровство: «Опять присвоят мои деньги себе». Устоявшиеся стереотипы негативно влияют на поиск пожертвований, хотя я могу понять позицию таких людей из-за сегодняшнего многообразия

46

непонятных организаций с левыми схемами. Правда меня пугает, когда человек искренне верит, что государство напрямую влияет на финансовые потоки вокруг всех благотворительных фондов и воздействует на общее позиционирование. Именно такие конспирологические теории WWF старается развеивать с помощью тематических акций, взаимодействуя с аудиторией на каждом этапе – рассказывают про свои проекты, объясняют проблемы окружающей среды, знакомят с нуждающимися в защите животными, предлагают отправиться в экспедицию и т.д.

Сначала был офлайн В первую очередь нужно отметить, что рекламные интеграции и маркетинговые активности WWF проводит на партнёрских условиях или в рамках специальных программ, которые носят некоммерческий характер.

Политика организации и их деятельность не предполагает финансовых вливаний в собственное продвижение, так как она направлена на помощь дикой природе, следовательно, все пожертвования идут на защиту и охрану окружающей среды. Благодаря популярности фонда, многие компании сами обращаются с предложением взаимовыгодного сотрудничества, но подробно об этом я расскажу чуть позже. Для повышения узнаваемости бренда и для увеличения охвата аудитории WWF долгое время использовал офлайновые рекламные каналы, аккуратно присматриваясь к продвижению в интернете: • Наружная реклама – билборды, баннеры, растяжки; • ТВ – ролики, промо вставки, упоминание фонда; • Печатные издания – газеты, журналы, альбомы; • Спецпроекты с крупными брендами. Конечно, периодически появлялись точки пересечения, к примеру – совместный проект с компанией Яндекс, плюс фонд задействовал рассылку по своей базе email контактов для повышения уровня информирования целевой аудитории. Со временем WWF решил использовать возможности продвижения в интернете, чтобы найти единомышленников и донести определённые посылы до своих последователей.

Новые цели Сложно привлечь лояльных пользователей, которые не просто отмахнутся от рекламного баннера или поста, как от очередной назойливой мухи, а обратят внимание на содержание. Имидж фонда и известные личности, регулярно помогающие природе и участвующие в промо-активностях, обеспечивали высокий уровень доверия аудитории. Правда для поиска пожертвований, а WWF ежегодно реализует новые проекты по защите окружающей среды, требовалось задействовать дополнительные каналы. Главная задача – собрать базу контактов потенциальных сторонников фонда, которым небезразлична судьбы животных, редких растений, удивительных водоёмов и т.д., чтобы потом

запустить интересную email рассылку, рассказывающую историю WWF, о подопечных и важных изменениях, происходящих вокруг нас. Сначала клиент пробовал сам запустить таргетированную рекламу с помощью грантов на рекламу в социальных сетях, рассчитывая на высокий органический охват за счёт узнаваемости бренда и важной темы защиты окружающей среды. Делали это в качестве теста, без каких-то серьезных планов. Анализ показателей вовлеченности дал понять, что в ВКонтакте и Facebook есть целевая аудитория фонда, с которой нужно работать. Информационная поддержка предполагает не только поиск единомышленников, но и правильное взаимодействие с ними через качественный контент.

Партнёры помогут Всемирный фонд дикой природы обратился к нам, как к своим старым и опытным в маркетинге партнёрам, которые давно поддерживают их проекты. Мы сразу включились в работу, договорившись о партнерских условиях – мы полностью берём на себя всё, что касается продвижения WWF в социальных сетях, получая от фонда сертификаты о помощи животным для наших клиентов. Сотрудничество началось с личного знакомства, так как офис фонда находился через дорогу от нашего бизнес-центра. Встреча прошла на открытом воздухе – в духе клиента.

WWF предложили несколько игровых механик в виде тестов со своего сайта в качестве посадочной страницы. «Какое ты животное» был выбран, как самый интересный с точки зрения взаимодействия с аудиторией. Такой формат всегда показывает хорошую вовлеченность и способствует росту органического охвата благодаря расшариваемым результатам. Мы разработали медиаплан, основываясь на нашем опыте ведения информационных кампаний – подобрали изображения животных, подготовили контент, определились с настройками, выделив наиболее лояльную и платежеспособную аудиторию

47

МАРКЕТИНГОВОЕ АГЕНТСТВО

и анализом показателей эффективности, которые помогут вовремя вносить корректировки и трансформировать пользователей в реальных сторонников фонда.

Обратили внимание

е

незнакомое мероприятие и тест, поэтому получили такие показатели. ВКонтакте и myTarget тоже проявили себя хуже, чем предполагалось – стоимость контакта превышала план на 20%. В итоге перераспределили бюджет в пользу Facebook, так как он, к тому моменту, уже перевыполнил план. Там находится взрослая и платежеспособная аудитория, которая не ограничивается комментариями или шером красивой картинки. Забегая вперед скажу, что на второй месяц продвижения все оказалось наоборот. Ещё одной сложностью, о которой клиент предупредил нас заранее, стала подборка изображений – мы должны были использовать только принадлежащие фонду картинки. Это скорее определённое ограничение, чем проблема, способная повлиять на достижение цели.

Результат

Фонд хотел не просто собраться базу адресов, а наладить коммуникацию с аудиторией на разных платформах и охватить больше людей, поэтому мы добавили ВКонтакте, MyTarget и Яндекс.Директ, для которого была подобрана специальная посадочная страница – в честь дня экологического долга. Пользователям предлагалось пройти тест, почитать интересные факты про экологию, скачать обои для рабочего стола и оставить свой email.

Сложности в процессе Яндекс.Директ не подошёл: мало показов, а мы показывались только по брендовым запросам, кликов ещё меньше. Быстро отключили его, потому что контакт (email) обходился в 7,5 раз дороже, чем мы рассчитывали. Конверсия всего 2%, для сравнения – в социальных сетях она была от 16 до 30%. Когда пользователи ищут фонд в сети, то рассчитывают найти общую информацию или контактные данные для связи, а мы вели их на

48

Мы тесно общались с клиентом на всех этапах работы – они хорошо осведомлены о потребностях аудитории, поскольку давно работают с привлечением частных пожертвований, а мы знаем способы поиска и привлечения внимания к активностям WWF. Кампания перевыполнила план на 2%, коэффициент конверсии в контакты оказался очень высоким – до 30% по каналам. Я уже отмечал платёжеспособную аудиторию Facebook, которая показывает более высокую финансовую отдачу. В ноябре-декабре работали над привлечением новогодних пожертвований, в марте – над «Часом земли». Планируем глубокое изучение потребностей целевой аудитории в каждой социальной сети и подбор различных посадочных страниц под определенные тематики, чтобы собрать больше контактов и пожертвований для спасения исчезающих видов животных. На втором месяце продвижения показатели эффективности сместились в другую сторону: ВКонтакте и myTarget перевыполнили KPI более чем на 60%. Конверсия в контакты у ВК составила 43%, тогда как в прошлом месяце была 30%, а у mytarget – 27%, примерно на том же уровне.

Facebook в этот раз отработал хуже – CR снизился с 16% до 14%. Темп информационной кампании

оказался ниже, чем в прошлый раз. Считаем, что подобные результаты вызваны перенасыщением информацией выбранной аудитории. Если в прошлый раз 68% контактов были приведены с Facebook, по остальным каналам: 0,5% – Яндекс.Диеркт, 16% – ВКонтакте, 16% – myTarget, то в этот раз пропорция следующая: ФБ – 50%, ВК – 25%, MT – 25% .

Рекомендации

Придерживайтесь комплексной стратегии продвижения, чтобы наладить коммуникацию с целевой аудиторией и сформировать лояльность к бренду. Желание получить всё и сразу повышает репутационные риски, которые в конечном итоге могут перечеркнуть результаты месяцев работы. Негатив в сети распространяется в 10 раз быстрее, поэтому поступательные движения и внимание к деталям рекламной кампании в перспективе принесёт больше пользы, а следовательно – новых клиентов, сторонников, единомышленников. Мы подготовили несколько практических советов на примере нашего кейса: 1. Зафиксируйте показатели эффективности, на которые вы будете ориентироваться; 2. Используйте узнаваемый образ, ассоциирующийся с вашей компанией или сферой деятельности; 3. Применяйте игровые механики для сбора контактов; 4. Информируйте аудиторию, а не пытайтесь продавать; 5. Тестируйте разные каналы и форматы; 6. Анализируйте полученные результаты; 7. Оперативно вносите корректировки; 8. Систематизируйте полученные контакты; 9. Предложите приятный сюрприз или интересный бонус; 10. Найдите партнёров, которые помогут с продвижением.

С 2001 года на российском рекламном рынке.

Performance-маркетинг, контекстная реклама, SEO, сквозная аналитика, таргетированная и медийная реклама Пишите, звоните в агентство Биплан!

success@biplane.ru +7(495)191-20-97

Павел Курилов Коммерческий директор

49

МАРКЕТИНГОВОЕ АГЕНТСТВО

Как ювелирному магазину привлечь больше клиентов, не увеличивая рекламный бюджет Представители ювелирного рынка соревнуются в количестве товаров на любой вкус, цвет и кошелек, уникальности предложений и размере скидки. Всему виной высококонкурентная тематика, которая наказывает потерей клиентов за недоработки и промедление. К чему приводит плохо проработанная товарная и брендовая семантика ювелирного магазина? Как исправить ошибки и найти новых клиентов? Несмотря на последствия кризиса, притормозившего общую динамику, спрос на ювелирные украшения ежегодно растёт как в России, так и в мире. При этом параллельно поднимается и стоимость – в среднем на 5-10%, которая напрямую связана с ростом спроса на алмазы и бриллианты – на 8-10% по сравнению с прошлым годом. На данный момент алмазов и бриллиантов продается больше, чем добывается.

50

Мы считаем, что в 2019 году мировой рынок ювелирных изделий должен чуть-чуть подрасти, но речь не будет идти о 5-7-10 процентах, как в 2018 году. Мы считаем, что рост в 2-3% тоже будет хороший рост. гендиректор компании “Алроса” Сергей Иванов Возможно, это связано с тем, что люди до сих пор относятся к ювелирным украшениям, как к хорошему капиталовложению. Их догадки сходятся с прогнозами экспертов, которые говорят о росте цен на золото, серебро и платину в ближайшие несколько лет. И только после 2021 года цены скорее всего немного пойдут на спад. Снижаются объёмы продаж дорогих украшений,

поэтому на первый план выходят модели подешевле, плюс люди чаще покупают именно по скидкам.

Почему клиент хочет снизить долю рекламных расходов Вы предлагаете более 8000 позиций товаров в разных категориях и ценовых диапазонах, бесплатную доставку от 5000 рублей и примерку, формируете специальные тематические комплекты и вкладываете в рекламу большие деньги, а на выходе получаете высокую стоимость заказа и растущий ДРР – на момент начала сотрудничества он составлял 17%. Многим компаниям удобнее ориентироваться на ДРР при оценке эффективности рекламных вложений, но подсчёт должен включать все затраты и доходы – заказы с сайта, покупки в оффлайн-магазине, звонки, разработку дизайна, создание и продвижение сайта, подготовку контента, организацию тематических мероприятий и т.д. Это сложный и трудоёмкий процесс, который, к сожалению, не учитывает таких факторов, как серия продаж и лояльность к бренду.

клиенту конкретизировать запрос и оперативно перейти на следующий этап воронки продаж. Самый распространенный вариант меню фильтров – слева от списка товаров. Пользователи привыкли воспринимать информацию слева-направо и сначала выбирают критерии, а уже потом смотрят на сформированный список товаров.

Кто наши конкуренты О высоком качестве ювелирных украшений говорят практически все топовые компании, поэтому главным УТП, которое может сразу привлечь внимание перешедшего на сайт пользователя и подтолкнуть его к действию, являются скидочные предложения и акции для постоянных клиентов. Это характерная особенность сразу бросается в глаза, когда вы открываете сайты ювелирных магазинов. Кого мы анализировали:

Есть и более сложные последовательности, например, когда человек пришёл на сайт через рекламный канал, но добавил его в закладки, а сделал заказ через какое-то время, кликнув по отложенной ссылке. При выборе украшения потребитель в первую очередь обращает внимание на стоимость, которая формируется в зависимости от наличия драгоценного камня в ювелирном изделии. На втором месте – качество и лояльность к бренду изготовителю. Также на стоимость украшения влияет уникальность, актуальность и привлечение известных ювелиров для разработки лимитированных коллекций. Порядка 70% пользователей используют сортировку каталога по цене, потому что не готовы тратить дополнительное время на просмотр и анализ всех позиций. Некоторые интернет-магазины размещают информацию только в карточке товара, на которую сначала нужно перейти, следовательно, открыть новую вкладку. Фильтры помогают потенциальному

1. Sunlight 2. Магия Золота 3. Небо в алмазах 4, Адамас 5. Valtera 6. Бронницкий ювелир

51

МАРКЕТИНГОВОЕ АГЕНТСТВО

Помимо скидок, которые есть у всех представленных компаний, можно выделить сезонные предложения, приуроченные к какому-нибудь событию, а также продвижение отдельных категорий товаров, ограниченных коллекций и специальных наборов. Перед праздниками – Новый год, 14 февраля, 8 марта и т.д.

– спрос на ювелирную продукцию значительно выше, поэтому многие представители рынка предпочитают продавать в больших объемах со скидками, тем самым компенсируя последующее падения покупательского интереса. В прошлом году аналитики коммерческого департамента Яндекса проводили опрос на территории России в период с 26 февраля

Исследования Яндекса от 2018 года

52

по 1 марта среди мужчин и женщин в возрасте 18-55 лет. Также в исследовании учитывались данные платежей в интернет-магазинах через Яндекс.Кассу с 1 по 5 марта 2018 года и за такой же период годом ранее, а также покупки на Яндекс.Маркете со 2 по 5 марта этого года. Основная задача – изучить спрос российских пользователей в интернет-магазинах перед 8 марта. Выяснилось, что мужчины и женщины в равной степени готовятся к этому празднику. Среди мужчин больше тех, кто планирует сделать подарок одному человеку, а среди женщин – 6-10 людям. Мужчины чаще всего ищут подарок для мамы, супруги и дочери, а женщины для мамы, подруг, дочек и коллег.

Как вы можете видеть на инфографике – женщины не всегда получают на 8 марта именно то, что они хотели. В первую очередь бросается в глаза отсутствие ювелирных изделий в мужском списке планов, тогда как в женском шорт-листе они занимают второе место.

Чего хотел клиент Основной задачей было снизить ДРР с 17 до 10%. После анализа рекламных кампаний мы выделили проблемные места, которые нужно было исправить: • Ошибки в структуре аккаунта; • Непроработанная брендовая семантика – встречались запросы близкие к названию компании, но не имеющие к ней отношения, как следствие, нецелевой трафик на сайт и расход бюджета. Также, был собран не весь пул брендовых запросов, из-за чего общая потеря трафика, по нашим оценкам, составляла около 5-10% от текущего объема; • Неполная товарная семантика – не использовались шармы, цепи, подвески и т.д.; • Отсутствовали расширения объявлений. Сначала мы полностью перенесли кампании от предыдущего агентства для дальнейшей проработки. Ювелирный магазин не использовал Яндекс.Маркет по определённым причинам, о которых мы не можем распространяться, поэтому основными каналами поиска

и привлечения клиентов на сайт были Яндекс.Директ и Google Ads. На первых этапах нам требовалось разобраться с поиском, исправив имеющиеся ошибки, поэтому дополнительные каналы мы оставили на потом, чтобы не увеличивать количество трудозатрат на старте запуска. Помимо этого, клиент хотел оценить эффективность разрастающейся партнёрской программы. Предложения размещаются на сайте: сеть продуктовых магазинов, аптек, магазинов одежды и другие. Забегая вперёд скажу, что такие предложения не играют решающей роли, даже в случае баннера на сайте или комбинирования скидок. Это скорее приятный бонус, чем призыв к покупке.

Как достигали цели В первую очередь мы проработали структуру рекламных аккаунтов в рекламных системах – кампании, группы объявлений и т.д., расширив семантику. В заголовках и текстах рекламных кампаний встречались ошибки, а также частично отсутствовали ключевые слова, что мешало потенциальным клиентам быстро найти ювелирный магазин, вбив интересующий их вопрос в поисковую строку. От качества проработки посадочных страниц

Проработка структуры рекламных аккаунтов

53

МАРКЕТИНГОВОЕ АГЕНТСТВО

зависит, как долго пользователь задержится на вашем сайте. Продлевать время нужно с помощью дополнительных предложений и акций, а не пытаться запутать потенциального клиента, который скорее разозлиться и уйдёт к конкурентам, чем потратит лишнюю минуту на поиск нужного ему украшения. Удобный поиск и наполнение посадочных страниц – один из главных факторов перехода посетителя сайта на следующий этап воронки продаж. Отсутствие фильтрации каталога гарантировано обеспечит отток потенциальных клиентов, поэтому у каждого крупного ювелирного-магазина есть стандартные фильтры: цена, тип украшения, материал, размеры, вставки, скидки и т.д. Некоторые компании добавляют к этому списку – пол, коллекцию, средний вес и даже стиль.

сохранив при этом количество транзакции при снижении CPC.

Разделение объявлений в Google Ads Чтобы протестировать разные тексты для мужчин и

Объявление для женщин

Четыре важных шага: Новые посадочные

Мы не только скорректировали имеющиеся посадочные страницы, но и создали новые для определённых групп товаров – “Серьги пусеты в Москве”, “Детские серьги в Москве” и т.д., а также запустили рекламные кампании с лимитированными предложениями со скидкой.

Стоп ограниченный ассортимент

Мы рекомендовали клиенту убрать группы объявлений с ограниченным ассортиментом – меньше 10 товаров по выбранной категории, так как потенциальным покупателям не хватает такого количества позиций, чтобы сделать выбор. В итоге происходит отток привлеченных через рекламные каналы пользователей, следовательно, теряется часть бюджета.

Объявление для мужчин

для женщин с учётом характерных особенностей и событий, которые можно использовать для привлечения внимания потенциальных покупателей.

Запуск лимитированных предложений со скидкой

Стандарт рынка, которые нужно хорошо упаковать и

Наши специалисты перераспределили бюджет на популярные категории с большим выбором – “Золотые кольца с бриллиантами”, “Золотые серьги с бриллиантами” и т.д.

Снижение ставок по брендовой рекламной кампании

Так как заметили рост доли рекламных расходов. Подняли по категорийным – “Кольцам”, “Серьгам”, Объявления к 8 марта

54

показать той части аудитории, которая оценит конкретную акцию на определенную категорию товаров.

Каких достигли результатов Мы знали, что ювелирный бизнес требует больших капиталовложений, потому что на протяжении нескольких лет работали с Магией Золота. Он обладает высоким уровнем конкуренции, частично зависит от сезонности и серьезно от

значимых событий. Май просел по показателям из-за низкого спроса, характерного для этого месяца, и ограниченного выгодного предложения от конкурентов. Тем не менее мы оперативно проанализировали показатели и перераспределили бюджет в сторону эффективных кампаний. В следующие два месяца мы поступательно двигались к поставленной цели: в июне ДРР составил 15,17%, в июле – 11,41%, августе – 7% ”. Важно отметить, что таких результатов мы смогли

достигнуть благодаря слаженной работе с клиентом и взаимопониманию, которое выражалось в доверии к нашим шагам по отказу от группы объявлений, созданию новых посадочных и запуску лимитированных предложений, а также в оперативно согласованных картинках и текстах для объявлений. Рекомендации, которые помогут ювелирному магазину привлечь больше клиентов: 1. Обратите внимание на ошибки в структуре аккаунта; 2. Комплексно проработайте товарную семантику; 3. Избавьтесь от брендовых запросов, созвучных названию вашего ювелирного магазина, но не имеющих к нему никакого отношения; 4. Добавьте расширения в группы объявлений для большей информативности и увеличения рекламной площади; 5. Создавайте посадочные под определённые

группы товаров, особенно, если они пользуются большой популярностью у целевой аудитории; 6. Не продвигайте категории товаров с ограниченным ассортиментом – меньше 10 позиций в каталоге, за исключением эксклюзивных товаров, не имеющих аналога на рынке; 7. Разделяйте объявления по полу, возрасту, интересам и т.д.

8. Используйте лимитированные предложения с привязкой к какому-нибудь важному событию. Или найдите надёжного подрядчика, у которого есть опыт в данной тематике и понимание последовательности действий для достижения поставленной цели.

Алина Романчук Специалист по PPC

55

МАРКЕТИНГОВОЕ АГЕНТСТВО

6 правил коммуникации с клиентами через мессенджеры Каждый из нас сталкивался с ситуацией, когда на почту писать долго и слишком официально, вроде вопрос самый простой – секундное дело, а беспокоить занятого человека телефонным звонком как-то не хочется. Особенно, это знакомо тем, кто регулярно общается с клиентами: итерации, корректировки, согласование деталей и т.д. Скорость коммуникации выходит на первый план, поэтому нужная информация подаётся частями. Как правильно использовать мессенджеры для делового общения, чтобы не испортить отношения неформальным подходом? Популярность мессенджеров продолжает набирать обороты, а серьёзная конкуренция подталкивает компании к внедрению новых технологий и интересных решений. Они становятся частью коммуникационных стратегий, появляются новые каналы, брендируются стикеры, создаются закрытые чаты и сообщества. Сложно отрицать влияние мессенджеров, которые сегодня являются удобным

56

способом общения для жителей крупных городов и важным инструментом в работе менеджеров.

Аудитория в России и в мире Согласно данным отчёта Института современных медиа (MOMRI) и Исследовательской компании Mediascope – WhatsApp самый популярный мессенджер, как в Москве, так и в России в целом. ТОП 3 мессенджеров в России:

WhatsApp — 71% пользователей в Москве и 59% в России. Среднемесячная аудитория WhatsApp составляет 25,7 млн. человек; Viber — 37% москвичей и 36% пользователей по всей России. Среднемесячная аудитория Viber составляет 20 млн. человек; Telegram — 23% столичных пользователей, 19%

пользователей по России. Среднемесячная аудитория Telegram составляет 11,2 млн россиян. У многих пользователей установлено сразу несколько мессенджеров.

Мессенджер н подтверждения, фиксации встреч и планирование лучше оставить для деловой переписки через корпоративный email. К сожалению, вы можете столкнуться с проблемой, когда слова собеседника придётся подтверждать сохранённым письмом, но это уже крайний случай.

Первое место в мире также занимает WhatsApp, правда преследователи заметно отличаются.

Facebook, благодаря регулярной коммуникации пользователей внутри социальный сети, уверенно обосновался на второй строчке, а вот третью и четвертую позицию закрепили за собой представители Азиатско-Тихоокеанского региона – WeChat и QQ Mobile.

В столичном регионе и городах-миллионниках сложно найти активного человека, который не пользуется ни одним мессенджером, поэтому вам не стоит волноваться за ограничения и навязывание своей позиции. У нас в агентстве, по крайней мере внутри компании, все пользуются Telegram, на который мы перешли два года назад. Раньше основным мессенджером для обсуждения задач и общения между сотрудниками был Skype.

Зачем использовать мессенджеры в бизнесе

Мы всегда спрашиваем клиентов: «В каком мессенджере вам лучше обсуждать деловые вопросы?» – примерно 60% выбирают Telegram, 40% WhatsApp. И это несмотря на блокировку, которую проект Дурова перенёс с высоко поднятой головой и даже на время конфликта увеличил активность своей аудитории.

Не стоит копить данные несколько дней, а потом выдавать одно большое письмо, когда можно оперативно спросить через мессенджер. Главное – не перебарщивать с сообщениями, чтобы избежать негативной реакции собеседника. К примеру, мы можем с клиентом за 5 минут утвердить макет для рекламного баннера или обсудить интеграцию в спецпроект.

Как переходим на мессенджеры

57

МАРКЕТИНГОВОЕ АГЕНТСТВО

При заведении нового проекта возникает множество вопросов и действий, которые требуют оперативной реакции нескольких людей: клиента, менеджера проекта, специалиста по контекстной рекламе/seo-специалиста, иногда контролирующего менеджера передающей стороны или моего руководителя отдела. Пользоваться почтовой рассылкой, добавляя пятерых людей – всегда лотерея: прочитает нужный человек вовремя вопрос о расшаривании доступа на аккаунт агентства в Google Analytics или нет. Обычно мы сами инициируем создание чата на стадии заведения проекта, чтобы не работать с

У нас распространены два вида чата: внутренний – со всеми специалистами по проекту, внешний – те же люди +клиент. Во внутреннем чате обсуждаются рабочие вопросики, во внешнем клиент может адресно задавать вопросы специалистам и объяснять свою позицию.

58

длинной веткой в почте или дергать клиента звонками с вопросами из серии – «я на одну минуточку». Все участники переписки равны. Чего можно избежать в общем чате – люди, задействованные редко, например, руководитель или аналитик, могут замьютить чат и появляться там только при тегировании своего имени через @. Удобный метод, потому что в Телеграмме можно сразу получить список файлов и ссылок, которым вы обменивались с клиентом и увидеть его ответ на отправленный медиаплан или скриншот страницы сайта, вызвавшей у нас вопросы.

Преимущество чатов по проекту заключается в том, что вы можете через некоторое время вернуться к ответам клиента и отследить логику принятых решений.

Я добавила замещающих меня коллег во все чаты, когда собиралась в отпуск, и настоятельно советовала вести диалоги с клиентом по моим проектам именно через чат, а не через почту. После возвращения мне было легче прочитать чат и отметить решенные или нерешенные вопросы, чем спрашивать у менеджеров – о чём они договорились с клиентом и читать огромные ветки писем в почте.

Стандарты качества делового общения в мессенджере Меньше важных документов Зачем рисковать репутацией компании, возможными финансовыми потерями и своей работой, когда можно спокойно упаковать всю нужную информацию и отправить её по электронной почте. Конечно, есть вариант с секретным чатом, которым мы иногда пользуемся,

но только после предварительного согласования с собеседником. Такой подход лучше не применять часто, особенно, если вы отправляете несколько важных документов в течение месяца – файлы могут потеряться в потоке и их придётся собирать по частям для оценки полной картины.

Не дробите сообщения по одному слову Чётко сформулируйте мысль, чтобы лишний раз не отнимать время собеседника. Никому не нравится получать сообщения со словами: «Привет! Есть важный вопрос», а потом сидеть несколько минут в ожидании продолжения, наблюдая раздражающую надпись «печатает». Тем самым вы формируете негативное восприятие и съедаете больше времени – человек уже отвлекся на ваш диалог и отбросил свои дела, но в ответ получил только тизер вместо конкретики.

59

МАРКЕТИНГОВОЕ АГЕНТСТВО

Соблюдайте тайминг – не пишите рано или поздно Если ваш день начинается в 9 утра, а заканчивается в 18:00 – это ещё ничего не значит. Вы должны ориентироваться на график клиента, обсуждать с ним удобное время и всегда закладывать дополнительные 15-20 минут, чтобы не разбудить его банальным предложением о новых акциях или риторическим вопросом. Конечно, в первую очередь временные границы зависят от уровня взаимопонимания с клиентом и серьёзности посыла, который вы хотите донести. К примеру, форс-мажор с потенциальными финансовыми потерями нужно озвучивать днём и ночью – мессенджер для этого идеально подходит, в отличии от почты с долгим ответом и неожиданного звонка. Я стараюсь не звонить клиентам после 20:00, предпочитая сообщения в мессенджере, которые можно прочитать и решить – ответить сейчас или в рабочее время.

Будьте аккуратны с эмодзи В своих личных аккаунтах в социальных сетях и в общении с друзьями – пожалуйста, а вот в деловой коммуникации лучше сократить эмодзи до минимума. Сегодня большинство собеседников, даже если речь идёт о клиентах, спокойно отнесутся к смайлу, стикеру или тематической эмодзи, но есть несколько важных моментов: • У вас должно быть взаимопонимание; • Нельзя использовать эмодзи с двойным смыслом; • Сообщение не может состоять только из эмодзи; • Не стоит описывать важные вопросы с помощью эмодзи; • От эмодзи лучше воздержаться при обсуждении проблем;

Сокращайте в меру «Спс», «Пжл», «Хор» – оставьте для неформального общения со знакомыми и коллегами, а клиентам пишите развёрнутые и понятные сообщения, которые не нужно разгадывать, как ребус. Видимо поклонники таких сокращений очень занятые люди, стремящиеся экономить каждую секунду своего драгоценного времени (нет). Думаю, стоит

60

напомнить про разницу восприятия полного слова, к примеру – «Пожалуйста», и какого-то огрызка. Я рекомендую потратить дополнительные 5-7 секунд, чтобы ваше сообщение клиенту выглядело цельным и не требовало от него времени на расшифровку.

Хорошему мему должно быть место и время Если редко, но метко – то можно, при условии полного взаимопонимания между менеджером и клиентом. В большинстве случаев лучше воздержаться от такого формата, потому что вы не знаете его чувства юмора и отношения к мемам. Как минимум нужно проанализировать страницы клиента в социальных сетях, чтобы составить его digital-портрет, на основе которого вы будете фильтровать сообщения с мемами и кубами. Велика вероятность получить негативный комментарий, когда ты ориентируешься только на себя, вставляя весёлые картинки при любом удобном случае.

Елена Белая Проджект менеджер

Онлайн-чаты в недвижимости: почему хотят все, а получается у единиц Развиваются технологии, появляются новые форматы для привлечения аудитории, инструменты для анализа данных и способы коммуникации с потенциальными клиентами. В погоне за прогрессом некоторые компании в сфере недвижимости не успевают адекватно оценить свои возможности и начинают бессистемно внедрять все, что позволит снизить цену клика и получить лояльного пользователя. Кому нужны онлайн-чаты и что это такое – необходимость или модный тренд?

на интересующие вопросы, разрешит возникшие трудности, сделает заманчивое предложение, которое повысит лояльность и подтолкнет потенциального клиента к следующему шагу.

Доступный и удобный сервис – важное

преимущество для любой компании, работающей на высококонкурентном рынке недвижимости.

Зачем нужны онлайн-чаты Специальная система обеспечит быструю связь и позволит общаться с посетителями сайта в режиме реального времени. Онлайн-консультант ответит

Но, прежде чем внедрять онлайн-чат, стоит объективно взвесить его преимущества и потенциальные риски в виде негативной реакции

61

МАРКЕТИНГОВОЕ АГЕНТСТВО

пользователей на долгие ответы и непроработанную механику информирования. Преимущества: • Скорость и информативность ответа • Анализ потребностей целевой аудитории • Комфортный формат коммуникации • Рост лояльности целевой аудитории • Демонстрация качества сервиса • Формирование имиджа эксперта • Увеличение конверсии из посещений сайта в заявки Благодаря внедрению этого инструмента вы не только получите новый и удобный формат коммуникации, который с каждым годом становится все более востребованным, но и обеспечите рост лояльности целевой аудитории с помощью развернутых и информативных ответов с практическими советами. Вы сможете визуализировать объекты и продающие презентации, используя при этом формат консультаций, который предпочитают 58% пользователей.

Как они работают Нехватка профессиональных менеджеров или неумение правильно обрабатывать входящие обращения не являются уважительными причинами для потенциального клиента. Поэтому сначала нужно четко оценить свои потребности и возможности, а уже потом переходить к выбору онлайн-чата для сайта.

• JivoSite • LiveTex • CleverSite • Venyoo • Chatra • Carrot Quest • RedHelper • VerBox Что должен включать в себя сервис:

62

1. Хранение истории сообщений 2. Определение IP посетителя и источника 3. Поиск по текстам чатов 4. Интеграцию с другими сервисами 5. Наглядные отчеты в личном кабинете Но агрегаторы и многие застройщики предпочли бы переход на их сайт, где потенциальный клиент

воспользуется тем же онлайн-чатом. Потому что, в отличие от «Яндекс.Диалогов», там можно не только оценить качество обращения, но и анализировать источник, получив достаточно информации о клиенте для последующей акцентированной работы. Есть два типа онлайн-чатов:

Активный – специально выделяется на сайте, инициирует общение, сопровождается сигналом и т.д. Пассивный – существует в виде одного из элементов страницы, не отвлекает пользователя, начинает диалог после обращения. Если говорить про общую ситуацию с онлайн-чатами в сфере недвижимости, то компании часто совершают похожие ошибки, приводящие к снижению конверсии из первичного обращения в переход на следующий этап воронки продаж. Характерные ошибки: • Плохой дизайн • Технические проблемы • Продажа, а не информирование • Короткие и несодержательные ответы • Долгие ответы на сообщения • Ненужные цифры единым полотном • Постоянные вопросы с предложением вступить в диалог

Не нужно извращаться над внешним видом онлайн-чата, чтобы пользователи быстрее обращали на него внимание. Плохой дизайн скорее оттолкнет потенциального клиента, который даже не захочет начинать диалог. Лучше потратить время на проработку технических моментов. Обидно потерять потенциального клиента из-за сбоя системы, особенно, если он пришёл к вам через рекламные каналы. Никто не будет ждать, когда вы исправите ошибку – просто уйдут к конкурентам. Конечно, в первую очередь застройщику нужно продать, но это не значит, что потенциального клиента должны с порога встречать продающим предложением. Если он обратился к вам с вопросом, значит он уже лоялен к бренду и заинтересован в общении. Отталкивайтесь от потребностей пользователя и направляйте диалог, постепенно двигаясь к намеченной цели. В этом помогут развернутые и содержательные ответы, а не предложения из серии: “Посмотрите на нашем сайте” или “За подробностями приезжайте в офис”. Потенциальный клиент мог сразу перейти на ваш сайт или приехать в гости, но вместо этого воспользовался онлайн-чатом – значит он хочет начать именно с этого формата. Скорее всего он находится на этапе выбора основного кандидата. Так зачем мешать ему, если вы сами установили онлайн-чат на сайте. Время ответа – важный критерий оценки качества работы компании с онлайн-чатом. Неважно, что происходит в вашем офисе и из-за какой задачи отвлекся менеджер. Пользователь должен получать ответ на вопрос в течение 3 минут, а лучше укладываться в минуту, иначе вы рискуете потерять его, подарив целевое обращение конкурентам. Учитывайте параметры окна онлайн-чатов, не предполагающего передачу большого объема информации с цифрами и координатами. Для этого существует почта. Данные просто сольются воедино и станут нечитабельными. Старайтесь давать короткие, но содержательные ответы, а для подробностей просить контактные данные в виде телефона или email, на который вы сможете прислать развернутый вариант ответа со всеми деталями.

Не стоит приставать с вопросами “Что вас интересует?” в постоянно всплывающем окне. Пользователи сами решат, если не нашли нужной информации на сайте, когда лучше обратиться к менеджеру. Просто сделайте онлайн-чат заметным, расположив его с левой или правой стороны на вашем сайте.

Чего хотят потенциальные клиенты Одним из основных показателей качества работы компании с онлайн-чатом является скорость ответа, умение решать проблемы и делать встречные предложения по теме. Оптимально – укладываться в

минуту, конечно, если ответ не предполагает поиск нескольких вариантов с подробным описанием. Поклонникам дробить сообщения по одному предложению или даже слову лучше оставить свои фишки для неформального общения с близкими людьми, потому что пользователь хочет получить скомпонованную информацию без воды и отступлений. Нужно найти баланс между односложными ответами и серией из 10 сообщений, которые кто-то вряд ли прочитает до конца. Не пытайтесь уместить все данные в один месседж, так будет ещё хуже.

• 53% пользователей могут ждать ответа оператора не более 3 минут.

• Пользователи готовы ждать ответ на сайтах компании в среднем не более 30 секунд.

63

Вы всегда можете улучшать процесс работы с онлайн-чатом, точечно воздействуя на основные проблемные точки, чтобы повысить лояльность клиентов и получить на выходе инструмент для информирования и взаимодействия с целевой аудиторией. Советы и рекомендации:

4. Отвечайте в течение минуты или указывайте время ответа; 5. Будьте аккуратны и избирательны в шаблонах – все хотят видеть индивидуальный подход.

Григорий Ильин Директор по маркетингу и PR

1. Размещайте чат на страницах, где чаще всего встречаются уточняющие вопросы; 2. Выбирайте правую или левую сторону сайта для онлайн-чата, но только не внизу страницы; 3. Помогайте пользователю формулировать вопросы;

65

МАРКЕТИНГОВОЕ АГЕНТСТВО

• Повторяющиеся стандартные ответы из серии – «Ваш вопрос находится на рассмотрении» на 48% увеличивают шансы того, что пользователь уйдёт к конкурентам.

• 72% раздражает, когда ответы оператора растягиваются больше, чем на 5 сообщений (оптимальное количество сообщений в одном диалоге – 9).

• Наибольшая загруженность по часам с 12 до 15.

Подготовили критерии оценки:

Наше исследование

В результате 5 из 11 участников даже не вышли на связь, 2 отправили нас искать информацию в другом месте, и только 3 развернуто ответили на все вопросы. Получается, что 80% информационных ресурсов по выбору жилья не понимают, как обрабатывать в чате входящие обращения, или просто не хотят общаться с потенциальными клиентами, хотя и установили Яндекс.Диалоги.

В феврале мы выяснили, кто из представителей сферы недвижимости использует Яндекс.Диалоги и как обрабатывает входящие обращения. Маркетинговое агентство должно быть уверено в итоговом результате, прежде чем подключит клиенту новый инструмент. В продвижении нужно ориентироваться на цифры и оценивать потенциал применительно к конкретной тематике, а не выдвигать необоснованные гипотезы. Для решения задачи мы взяли несколько высокочастотных запросов – «новостройки москва», «купить новостройку», «купить квартиру в новостройке» и выделили из топ 50 сайты, где есть Яндекс Диалоги. На выходе собрали список из 11 сайтов и подготовили вопросы, которые впоследствии задавали консультантам: 1. Есть ли риск банкротства застройщика?

2. Задерживал ли когда-нибудь застройщик сдачу объекта?

3. Сколько в этой новостройке уже купили квартир?

4. Когда планируется закончить полное облагораживание территории?

5. Государство может сделать платную парковку на прилегающих улицах?

6. Какие люди в основном покупают квартиры?

7. Будет ли расти стоимость квартир в этом ЖК в ближайшее время?

8. Есть ли какие-нибудь проблемы с экологией в этом районе? Мы специально подобрали не самые очевидные вопросы, чтобы усложнить задачу участникам. В основном ограничивались 3, так как не хотели превращать исследование в допрос. Заранее никого не предупреждали, лишив возможности предподготовки.

64

• Решение вопроса; • Встречные предложения; • Время до первого ответа; • Перерывы между ответами; • Вежливое общение. Все наши действия записывали через Monosnap.

Возможно, кто-то до сих пор находится в тестовом режиме и собирает данные, чтобы проанализировать работу с инструментом и решить – нужен или нет. На ежегодной практической конференции “Интернет-м ений.

Идеальный онлайн-чат На первый взгляд может показаться, что это очевидные и понятные вещи, являющиеся скорее обязательной частью программы, чем показательным выступлением. Но на деле мы регулярно сталкиваемся ошибками, избежав которые вы получите отличный онлайн-чат на радость всем посетителям вашего сайта. Каким он должен быть: • Работающим и быстрым; • Со сценарием коммуникации; • С высокой вовлеченностью специалиста; • С встречными предложениями по теме; • С фото оператора; • Заметным по сравнению с другими элементами сайта (можно отойти от корпоративной цветовой гаммы); • С озвученными временными промежутками ответа – «Свяжемся с вами в течение 15 минут»; • С наличием пользовательского соглашения.

МАРКЕТИНГОВОЕ АГЕНТСТВО

Как вкусный контент-маркетинг в 8 раз увеличил трафик для конструктора еды С каждым годом сервисы по доставке еды набирают популярность. Несмотря на высокую конкуренцию, которая сформировалась за семь лет, российский рынок считается перспективным и не до конца освоенным с точки зрения вовлечённости в тематику среднестатических пользователей. Сегодня клиенты распределяются между существующими игроками, сервисы придумывают специальные предложения для разных категорий, стоимость рекламного размещения растёт. Чтобы решить поставленную клиентом задачу по росту небрендового трафика и привлечь новых клиентов, мы использовали контент-маркетинг. О чём писать, если ты продвигаешь сервис по доставке еды, и каких результатов ждать через полгода?

66

Формирование рынка: с чего всё начиналось Первыми, кто предложил аудитории комплексные ужины из фермерских продуктов для двоих или целой семьи, стали Мэтт Зальцберг, Илья Папас и повар Мэттью Вадья, придумавшие 7 лет назад в США стартап Blue Apron. Популярность услуги не только позволила вырасти компании — через 3 года оценка превысила 2 миллиарда долларов, но и привлекла внимание предпринимателей и инвесторов со всего мира. Сегодня Blue Apron не только доставляет разные продуктовые наборы, но и предлагает своим клиентам аксессуары, книги рецептов и другие

интересные вещи для любителей готовки. Американские компании, занимающиеся доставкой товаров, не хотят столкнуться с Amazon в борьбе за клиента. Конкуренция с таким гигантом способна остановить развитие бизнеса, но по словам главы сервиса Blue Apron компания работает в узкой нише, которая не затрагивает основные интересы Amazon, поэтому Blue Apron сохраняет потенциал роста.

несмотря на то, что объём рынка доставки корзин с рецептами и продуктами в Москве и Петербурге в 2018 году оценивался в 2–3 млрд рублей. Начинается процесс трансформации — попытка удовлетворить потребности разных групп и правильно выстроить бизнес-процессы. Динамика развития рынка, который каждый год растёт вдвое, предполагает привлечение дополнительных инвестиций и слияние с крупными холдингами.

Большинство специалистов сходятся во мнении, что точкой отсчёта формирования и развития российского рынка можно считать появление сервисов Шефмаркет и Партия еды, которые работают по похожей с американским стартапом схеме, предлагая клиентам доставку готовых продуктовых наборов на дом. Со временем услуга стала пользоваться большой популярностью у людей, которые не любят готовить. При этом, они не хотят есть фастфуд или тратить много денег на рестораны.

Например, в октябре в конце октября 2018-го «Партия еды» стала частью Яндекса, а в марте 2019 поменяла название на Яндекс. Шеф — новый сервис доставки продуктов и рецептов для их приготовления на базе знакомой многим компании. Эксперты прогнозируют появление на рынке таких же крупных игроков, как Яндекс.

Рынок сервисов доставки питания по подписке стал приобретать серьёзные масштабы. Клиенты могли выбрать как готовые и разложенные по порциям блюда, так и продуктовые корзины с подробными рецептами для самостоятельного приготовления.

Объём рынка доставки еды в РФ, согласно Target Global, в 2018 году составил около 1,4 млрд $. Тогда как объём мирового рынка foodtech-сервисов, по оценке Rocket Internet, уже достиг 324 млрд $. Со временем темпы роста стали немного замедляться, но многие аналитики до сих пор относят этот сегмент к

За 7 лет, помимо уже названных Шефмаркета и Партии еды, появились Elementaree, Just Food, Grow Food, GeneralFood, Performance Food и другие. Некоторые отечественные эксперты отмечают отсутствие на рынке с 2016 года новых игроков с серьёзными задачами и амбициями. И вряд ли ситуация изменится в ближайшее время, даже

Каждый сервис тщательно продумывает своё позиционирование и продвижение, чтобы выделиться на фоне конкурентов и забрать себе бо льшую долю рынка. Устойчивый спрос на услугу в ц елом не гарантирует сервису популярности и б ыстрого роста постоянных клиентов из-за высокой к онкуренции и сильных игроков на рынке, которые з а годы работы выстроили лояльность потребителей к бренду. В поисках клиентов компании направляют рекламные посылы на отдельные категории, конкретизируя свою целевую аудиторию — высокобелковая еда для спортсменов, комплексные обеды и ужины для всей семьи, низкокалорийные блюда для желающих всегда держать себя в форме.

Когда познакомились с Elementaree Мы разбирались в рынке доставки еды и даже успели поработать над спецпроектом с одним из участников, а некоторые наши сотрудники ежедневно наполняли холодильник готовыми ланчами и обедами, причём из разных сервисов. Выбор сервиса по доставке еды зависит от целей и бюджета потребителя.

67

МАРКЕТИНГОВОЕ АГЕНТСТВО

Мы хотели создать удобный и понятный сервис — умный конструктор еды, тогда как конкуренты предлагали доставку готовых блюд. Чтобы люди, которые получают удовольствие и предпочитают контролировать процесс приготовления еды, могли заказывать продуктовые наборы с простыми, но интересными рецептами от нашего шефа. На входе мы столкнулись со сложностями,

Зиннур Темербеков директор по развитию Elementaree

проблематики, озвученной клиентом на первой встречи, стал рост небрендового трафика из поисковых систем — на 20% ежемесячно. Как минимум на первых этапах, с учётом возможностей тематики и отсутствия регулярных публикаций в блоге до начала сотрудничества. Помимо этого, нам нужно было увеличить объём профильного контента на сайте для роста узнаваемости бренда и лояльности целевой аудитории.

Мы проанализировали конкурентов, ориентируясь Елена Белая менеджер проекта

связанными с функционалом Tilda Publishing — нельзя править robots.txt, стремящееся к бесконечности количество 301 редиректов, нет возможности редактировать sitemap.xml и править .htaccess. А потом ещё узнали, что есть ограничение по количеству посадочных страниц — не больше 500, но смогли решить этот вопрос с помощью общения с руководством Tilda.

на специфику тематики и характерные особенности каждого сервиса. На основе полученных данных — органика приносит Шефмаркету и GeneralFood больше 45% трафика мы сделали вывод, что достижения таких высоких показателей нам нужно активно развивать блог, рассказывающий потенциальным клиентам о пользе отдельных продуктов и интересных рецептах.

Получилась интересная и немного смешная ситуация — конструктор сайта ограничивал возможности продвижения конструктора еды. Но только до того момента, пока мы сами не обратились в Tilda с конкретным вопросом, который удалось быстро и легко решить.

Рост небрендового трафика из поисковых систем и лояльность потребителей можно обеспечить профильным контентом. Такие материалы отталкиваются от запросов целевой аудитории, интересующейся здоровым образом жизни, режимами питания и специальными диетами.

Также были проблемы с наличием битых изображений, страниц с 404 кодом ответа и дублей страниц, которые нам предстояло пофиксить.

Что должно быть в цепляющем материале:

Основной задачей, которая вырастала из

68

1. Польза — самое главное. Если её нет, то все остальные критерии теряют смысл. Отвечайте на вопросы потенциальных клиентов, отталкивайтесь от потребностей целевой аудитории и решайте актуальные проблемы.

2. Заголовок — соответсвовать содержанию материала, а не заманивать кликбейтом. Мы часто использовали вопрос в заголовке — «как», «что», «почему» и подобные, чтобы в тексте дать пользователям подробный ответ.

3. Структура — лучше несколько маленьких блоков, чем один монолит, который невозможно читать. Дробите текст на абзацы из 4–5 строчек, разделяйте важные пункты цветом и рекламным баннером, последовательно раскрывайте тему, а не вываливайте на читателя всю информацию сразу.

4. Картинка — красочная и привлекающая внимание. Она должна отражать ваш продукт или раздел в статье и, конечно, быть хорошего качества. Не частите картинками в статье, ориентируясь на объём: до 3000 знаков — только заглавное изображение, до 5000 знаков — 1–2 картинки под разделы, от 5000 знаков — на своё усмотрение, содержанию материала. Скрины, если вы пишите инструкцию, можно размещать чаще, но это была не наша история.

5. Списки — сделайте чек-лист или выделите основную информацию, которую читателю важно усвоить: рекомендации, факты, статистика с описанием, рецепты, как в нашем случае.

6. Вывод — если в статье нет вывода, хотя бы в 1–2 предложения, то считайте, что статьи нет в принципе, если смотреть на неё глазами среднестатического пользователя. Соберите основные мысли из материала, скомпонуйте их, переформулируйте и закончите статью полезной выжимкой. К счастью, профиль деятельности компании позволял наполнить контент-план разными статьями, не ограничивая копирайтеров в информации, в отличии от узкоспециализированных тематик, где контент иногда приходится выжимать. Мы могли рассказать о любом продукте, который есть в меню Elementaree, сделать подборку с критериями оценки качества фруктов и овощей, поведать историю появления какого-то блюда или акцентировать внимание на вредных сочетаниях.

Блог развивается, трафик растёт У Elementaree есть конкурентное преимущество: вам доставляют наборы из свежих продуктов, которые вы можете быстро приготовить сами. То есть, не воспользоваться готовым вариантом обеда в контейнере, заявленным в меню, а скорректировать или доработать рецепт под свои вкусы в процессе приготовления еды, если в душе вы немножко повар. Публикации в блоге должны не только привлекать внимание потенциальных клиентов и увеличить трафик на сайт, но и транслировать философию бренда. Нам нужно было сформировать образ эксперта и подтолкнуть пользователя к совершению целевого действия.

Проработали структуру сайта и перенесли блог: Блог развивается, трафик растёт У Elementaree есть конкурентное преимущество: вам доставляют наборы из свежих продуктов, которые вы можете быстро приготовить сами. То есть, не воспользоваться готовым вариантом обеда в контейнере, заявленным в меню, а скорректировать или доработать рецепт под свои вкусы в процессе приготовления еды, если в душе вы немножко повар. Публикации в блоге должны не только привлекать внимание потенциальных клиентов и увеличить трафик на сайт, но и транслировать философию бренда. Нам нужно было сформировать образ эксперта и подтолкнуть пользователя к совершению целевого действия.

69

МАРКЕТИНГОВОЕ АГЕНТСТВО

Проработали структуру сайта и перенесли блог:

• настройка https, зеркал, редиректов; • написание мета-тегов; • корректировка структуры заголовков; • исключение битых изображений и страниц с 404 кодом ответа • исключение дублей страниц, которые возникали из-за завершающего слеша – https://elementaree.ru/blog и https://elementaree.ru/blog/; • перенос блога с поддомена blog.elementaree.ru в подпапку elementaree.ru/blog. Ориентируясь на особенности тематики и потребности целевой аудитории, мы сформировали контент-план. Частота публикаций — первые два месяца по 15 статей в месяц, дальше — 28 статей в месяц. Для систематизации процесса размещения публикаций в блоге, в котором участвует несколько специалистов с нашей стороны и представители клиента, мы разработали специальный шаблон с правилами и последовательностью действий. Как создавался контент:

1. Проанализировали публикации конкурентов, а также другие популярные

материалы по теме еды и здорового образа жизни.

2. Сделали таблицу в Google Docs, разделив процесс на несколько этапов: в работе, редактирование, правки и корректировки от автора, дополнения от клиента, согласование и размещение.

70

3. Составили список тем, ориентируясь на интерес, практическую пользу и долговечность

материала. В заголовках и описаниях использовали ключевые слова.

4. Зафиксировали дополнительные элементы, которые будем включать в статью — картинки, баннеры, цитаты и другие.

5. Подготовили подробное техническое задание, чтобы всем участникам процесса было сразу понятно, как строиться процесс.

6. Нашли копирайтеров, отвечающих за регулярную поставку материалов в блог.

7. Корректировали и оптимизировали контент-план, ориентируясь на рост трафика из

поисковых систем и показатели вовлечённости — длина прочтения, время на сайте, клики на рекламный баннер и другие. Статья обязательно включала в себя заглавное изображение и несколько сочных картинок с едой в тексте, списки и разделение блоков жёлтой полосой с заголовками, списки и призывы к действию. Текст разделяли на несколько небольших абзацев, чтобы читатель лучше усваивал информацию. Мы искали двух копирайтеров под проект, и несмотря на интересную тематику, адекватные сроки и хорошую оплату, найти ответственного специалиста оказалось не так просто. Копирайтеры могли подготовить качественный текст,

но с дедлайнами были проблемы. Через месяц мы отказались от первоначальной идеи — постоянной работы с двумя авторами, увеличив объёмы контента от разных специалистов, чтобы можно было выбрать из нескольких вариантов, и контролируя качество со стороны менеджера. Авторов искали на бирже, предлагая пройти тестовое задание в виде короткого наброска по теме. Некоторые предлагали бессвязный текст, который больше похож на описание продукта, чем на статью. Другие забывали про заголовки и ключевые слова, отправляя контент из серии «я художник, я так вижу». Но среди них встречались настоящие профи со своим отличительным стилем и почерком, что нам и было нужно в данной ситуации. Бывали и неожиданные открытия, когда копирайтер выдавал крутой текст, хотя стоил в два раза дешевле своего коллеги, приславшего откровенно слабый материал. Писали много и часто о пользе оливкового масла, твороге на ночь, авокадо для мужчин и женщин и на другие темы, корректируя контент-план на основе анализа показателей вовлечённости. В каждой статье мы размещали рекламные предложения, чтобы лояльный пользователь мог сразу сделать заказ — подстраивали слоган под тему статьи, указывали цену, желательно со скидкой, визуализировали то, что получит клиент, комбинировали с партнёрскими программами. Лучшие материалы становились частью email-рассылки вместе с новостями и акциями.

Уже через 2 недели увидели первые положительные результаты, которые показали, что мы движемся в правильном направлении. Полезный и качественный контент не только помогает повысить лояльность пользователей, но и способствует росту позиций в выдаче, потому что сегодня поисковые системы отдают предпочтение сайтам с проработанной и обновляющейся информацией.

Результат На российском рынке сервисов доставки питания по подписке сложно найти игрока, пытающегося обойти конкурентов за счёт демпинга, потому что серьёзное снижение цен отпугивает потенциальных клиентов, которые волнуются за качество еды и её полезные свойства. В такой ситуации на первый план выходит сервис и уровень доверия к бренду. Наша стратегия по достижению поставленной Elementaree цели предполагала диалог с потенциальными клиентами через блог, в котором мы несколько раз в неделю рассказывали о важности правильного питания, заряжающих энергий продуктах и рецептах вкусных обедов или ужинов. Этих результатов мы достигли только благодаря слаженной работе с клиентом. Налаженная коммуникация помогала быстро вносить корректировки, обсуждать новые форматы контента и рекламные интеграции в текст. За полгода трафик из Google вырос в 2,6 раза, а через 9 месяцев уже в 12 раз.

Динамика трафика в поисковой системе Google

71

МАРКЕТИНГОВОЕ АГЕНТСТВО

Динамика трафика в поисковой системе Яндекс

Трафик из Яндекса в первые 3 и даже 6 месяцев показывал лучшие результаты — за полгода увеличился в 2,8 раза, но в разрезе 9 месяцев вырос в 3,5 раза, что меньше, чем за тот же период в Google. В общем, идеи и цели на ближайшие полгода есть, будем работать и делать блог Elementaree ещё круче.

Что можем посоветовать 1. Проанализируйте рынок и блоги конкурентов, если они есть — о чём пишут, каким языком говорят, что с показателями вовлечённости и так далее.

2. Разработайте контент-план на основе поисковых запросов целевой аудитории с учётом особенности

вашей тематики.

3. Делайте акцент на практическую пользу и не забывайте про чёткую структуру текста.

4. Зафиксируйте визуальные решения, которые оформят и украсят текст — картинки, инфографика и подобные.

5. Интегрируйте в материалы рекламные предложения и призывы к действию, чтобы быстрее конвертировать читателя в покупателя.

6. Выстаивайте коммуникацию с читателями, которых интересует дополнительная информация и ответы на вопросы, чтобы повысить их лояльность к бренду.

7, Анализируйте полученные данные и вносите корректировки для достижения лучших результатов.

Андрей Панькин SEO специалист

72

Продвижение по позициям

Продвижение по трафику

Комплексное продвижение

абонентская плата = 50 000 рублей + kpi

абонентская плата = 50 000 рублей + kpi

наши kpi – позиции 30 ваших запросов в топ10 яндекса и google:

наши kpi – трафик из поисковых систем яндекс и google.

преимущества – регулярный рабочий процесс, чтобы сайт всегда был в топ 10. формат сотрудничества предполагает полное доверие с доступом к данным.

топ 1..3 – 50 рублей в день за позиции одного запроса топ 4..6 – 30 рублей в день за позиции одного запроса топ 7..10 – 20 рублей в день за позиции одного запроса результат – ваши ключевые запросы в топ 1..10.

рост трафика -> рост конверсий -> рост продаж. результат – привлечение клиентов на ваш сайт 1..10.

результат – качественный сайт, находящийся в топ 3 по ключевым запросам. ежемесячный отчёт, подготовка рекомендаций, консультации по всем вопросам.

73

МАРКЕТИНГОВОЕ АГЕНТСТВО

Вредные советы для клиентов, агентств и SEO-оптимизаторов Клиентам Если вам вдруг показалось, Что реклама – это просто, И по сути всю работу Сделать можете вы сами, То не нужно экономить, Ждать советов и подсказок, Запускайте побыстрее, Чтобы исчерпать бюджет. Погорюете немного, Может даже проклянёте, Но запомните надолго – Результат даёт эксперт.

74

Лучше всё держать в секрете От подрядчиков обычных, Ну а если есть вопросы, Значит нужно их сменить. Пусть партнер не знает точно, Где искать пути решенья, Также будет интересней, Бонус важно заслужить. Скажите, что ваше право, Опуская все детали, С данными то может каждый, А вы сделайте анализ так. Вам наверняка откажут, Может и пошлют подальше, Но вы смело отвечайте: «Вы не профи – это факт».

Виноватых не ищите, Тут и так всё очевидно, Разве может ошибаться Тот, кто бизнес поднимал. Просто многие боятся, Что проект слишком масштабный, И ответственность большая Словно груз лежит на них. Вы найдите дуралеев, Тех, кто сразу согласится, А потом вам честно скажет: «Извините, не смогли!»

Не следите за контентом, Пусть читают в другом месте, Вы же только продаёте, А за справками к другим. Поисковый алгоритм В жизни мало понимает, Аудитория подавно, Так зачем тогда мудрить. Лучше просто в лоб напишем, Ведь товар у нас хороший, Ну и скидочку добавим, Чтобы точно закрепить. Вас сеошники пугали Минусинском и друзьями,

Убеждали в катастрофе, Если на контент забить. Вы отправьте всех подальше С их советом бесполезным, Потому что чётко знаете, Главное – нажать купить. Начиная своё дело, Ставьте базовые цели, Уважайте только деньги, А конкретика потом. Если вас когда-то спросят, Про задачи в перспективе, Вы спокойно улыбнитесь И парируйте – фигня.

Есть же правильные люди, Пусть придумают решенье, Ну а вы снимайте сливки, Суть оставив для других. Прибыль лучше, чем идея, В этом сложно сомневаться, Взгляды, планы и подходы, Скажем прямо – ерунда. Вам не нужно строить бизнес, Развивать проект масштабный, Просто радуйтесь успехам, И живите королём.

Нужно долго подбирать. Мы хотим, чтоб без усилий, Очень быстро и доступно Актуальные заявки Приходили каждый час.

Если есть причины споров И с клиентом разногласий, Их получше вы запрячьте, Чтобы он ответ искал. Избегайте личной встречи Ну зачем оно вам надо, Говорите только в общем: «Разве это был провал?» Чем он правды меньше знает, Без отчетов жизнь проводит, Тем приятнее партнерство, И стабильнее доход. Напишите раз в неделю Типа: «Всё у нас в процессе? Вот сейчас сезон наступит Бизнес сразу и попрёт». Нарисуйте супер график, Как пример успеха в прошлом, Чтобы стало всем понятно, Кто здесь главный молодец. Можно просто и по-хамски, Так сказать для закрепленья, С интонацией барона Всю ответственность свалить. А потом сидеть с улыбкой, Где-то даже наслажденьем, Про себя моля в секрете: «Хоть бы он меня простил!»

Агентствам Не отказывайте людям, Относитесь с пониманьем, Дело разное бывает, Главное – большой бюджет. Пусть клиент немного странный И обманом промышляет, Разве это важный фактор, Чтобы точно сказать – нет. Вы сначала обсудите Планы, графики, прогнозы, Дайте чёткое заданье, Как всё сделать хорошо. А потом тихонько плачьте, Жалуйтесь или кричите, Повторяя вслух простое: «Почему же он ушёл?» Позабудьте вы про кейсы, Цифры тоже пропускайте, Важно всё держать в секрете, Чтобы было хорошо. Этот опыт не поможет, Время точно зря отнимет, И зачем тогда он нужен, Лучше просто промолчать. Выступать в гостях с докладом, Презентацию готовить, А потом ещё вопросы

Конкуренты вам не ровня, Так зачем тогда общенье, Лучше их в офлайн пошлите, Объясните, кто есть кто. Позабудьте про все встречи, Фальшь и псевдоуваженье, Просто правду им скажите: «Я здесь ТОП, а вы говно». Забивайте на ивенты, В соц. сетях игнор включите, Напишите спич солидный, Разом рынок весь послав. А партнёрам общим вашим По секрету говорите: «Нужно ждать от них подставы» Вы же чувствуете – я прав.

75

МАРКЕТИНГОВОЕ АГЕНТСТВО

SEO-оптимизаторам «Хороший специалист плохому не научит» – ок, согласны. А если он хочет сделать это специально, продемонстрировав принцип от обратного. Нужно экспериментировать, потому что татели любят смелых. Хотя стоп, думаю правильно по другому – читатели любят умных и опытных авторов. По второму пункту я уверен, ибо уже давно в профессии, а вот насчет первого судить вам. Не воспринимайте мою статью, как практическое руководство к действию или правила крутого SEO-оптимизатора. Лучше откиньтесь на спинку своего офисного кресла, заварите чашечку чая или кофе, поставьте задачи на 5 минутную паузу и посмейтесь над нашей подборкой антирекомендаций.

Кластеризируйте не глядя

знаете, что надо делать с конкретным сайтом в определенной тематике. Не будьте как все. Оставайтесь уникальным и неповторимым, потому что это главный залог успеха?

Всегда используйте автобиржи Ссылки работают, работали и будут работать! Ну поднялся в 2014 году небольшой хайп, прошло пару показательных казней, мы то с вами живы. Подбор ссылок вручную – это долго, дорого, да и вообще до конца не ясно, каким образом одна такая ссылка сработает лучше 10 арендованных. Идите в автобиржу. До сих пор ими пользуются сотни высококвалифицированных специалистов и покупают там ссылки. А теперь скажите мне, почему это не работает?

Начнем с основ и одного из главных столпов продвижения сайта – кластеризации, основная цель которой – просто вытянуть из вас денег. Лучший метод кластеризации – это работа вручную с помощью всеми любимого KeyCollector. Запомните! Логика в данной задаче наш лучший друг, никакой состав ТОП 10 по запросам не поможет. Да, это долго и трудно, но кого волнуют такие мелочи. Кропотливая работа, ручной и монотонный труд – вот что вам необходимо.

Ориентируйтесь только на поисковые системы

Не проверяйте тексты

Не анализируйте вебмастер

А зачем вообще заниматься такой глупостью? Заказывая тексты на бирже, вы можете быть на 100% уверены в качестве контента. Они несут ответственность за результат и заявляют, что у них зарегистрированы только лучшие специалисты, так зачем тратить своё драгоценное время. И вообще, вы – SEO специалист, который отвечает за продвижение сайтов в поисковых системах, а не копирайтер или редактор. Вам, между прочим, за это не доплачивают.

Что нового вы там увидите – Robots настроили, Sitemap залили, всё работает как часы. Дубли? На дворе 2017 год, поисковые системы сами разберутся, какую страницу и как им ранжировать. Не зря же их постоянно совершенствуют и развивают, думая о нашем комфорте. А всё остальное – техническая информация, на которую вы не сможете повлиять. Лишний раз не открывайте, просто поверьте мне на слово.

Не смотрите на конкурентов Конкурентов целых ТОП 10, а вы один! Да еще и по каждому кластеру запросов свой ТОП 10. Не забывайте, вы опытный специалист и прекрасно

76

Нужно понимать, что ранжируют в первую очередь алгоритмы поисковых систем, а не люди, поэтому необходимо думать над тем, как заставить их работать на нас. Пользователям такой подход только в плюс. Да и какая им разница, если страница в ТОПе. Всё равно будут на неё заходить.

Григорий Ильин PR менеджер

7

3 15 2

9 14

1 13 5 4 17 12 19

11

10

8

16 18

1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 13 14 15 16 17 18 19

Он ориентирован на пользователей и индексируется поисковиками? Системная работа с данными для роста продаж и развития бизнеса? Несколько задач от одного клиента в рамках сотрудничества с агентством? Регулярное отслеживание активности конкурентов? Подробный рассказ о преимуществах продукта в карточке товара? Компании, которые хотят получить ваших клиентов? Добавляется к URL целевой страницы и позволяет передать информацию? Отношение числа посетителей сайта, выполнивших на нём целевые действия? Этот специалист поможет подготовить текст на сайт? Комплексный подход к рекламе с погружением в бизнес-процессы клиента? Отправка человека в далёкие края или указание для перехода на сайт? Совокупность устойчивых связей бизнеса, обеспечивающих его целостность? Процесс выбора наилучших вариантов из возможных? Кто избавляет пользователя от шокирующей и мешающей рекламы? Когда что-то нужно узнать в Яндексе или Google? Размер книги, листа или карточки, плюс он может быть рекламным? У каждого рекламного объявления должен быть? Инструмент продвижения, выделяющий из всей аудитории только нужную часть? В Питере по ним катаются, а в маркетинге через них доносят информацию?