Design ROI -Mitattavaa Muotoilua

MITATTAVAA MUOTOILUA

SISÄLLYSLUETTELO

TIIVISTELMÄ 4 RAKENNE 6 1 1.1 HANKKEESTA YLEISESTI 8 1.2 HANKKEEN SIDOSRYHMÄT 10 1.3 TEKIJÄT 12 1.4 MENETELMÄT 14 1.5 TUTKIMUSASETELMA 16 1.6 MITÄ MUOTOILU ON? 18 1.7 TUTKIMUSKENTÄN RAJAUS 20 2 TOIMIALA 23 2.1 MUOTOILU MAKROTASOLLA 24 2.2 MUOTOILU MIKROTASOLLA 34 2.3 YHTEENVETO 54 3 TEORIA 57 3.1 AIHE KANSAINVÄLISESTI 58 3.2 MUOTOILUN MITTAAMINEN 66 3.3 MUOTOILUINVESTOINNIT 70

3.4 MUOTOILUPROJEKTIIN VAIKUTTAVAT TEKIJÄT 76 3.5 YHTEENVETO 80

2

4 TYÖKALU 83 4.1 HYPOTEESI 84

4.2 MUOTOILUAKTIVITEETIT JA -KOHTEET 86 4.3 MUOTOILUHYÖDYT 90 4.4 HYÖTYJEN MITTAAMINEN 92

4.5 DESIGN ROI -VIITEKEHYS 98 4.6 TYÖKALUN KÄYTTÖ 100 4.7 TYÖKALUN LOGIIKKA 102

4.8 LIIKETOIMINNALLINEN HYÖDYNTÄMINEN 114

4.9 YHTEENVETO 5 JATKOKEHITYS 119 5.1 SAAVUTETUT TULOKSET 120 5.2 TUTKIMUSKYSYMYKSET 122 5.3 TIEDON VALIDOINTI 124

5.4 DESIGN ROI -TYÖKALUN TULEVAISUUS 126

5.5 MAHDOLLISET YHTEISTYÖTAHOT 128

LÄHDELUETTELO 130

KUVA- JA TAULUKKOLUETTELOT 134

LIITTEET 136

3

TIIVISTELMÄ Design ROI -tutkimusprojekti on välillä 09/2011-09/2012 toteutettu hanke, jonka tarkoituksena on ollut kehittää malli sekä mittaristo muotoiluinvestointien hyötyjen mittaamiseen. Hankkeen rahoittivat Aalto-yliopisto, Teknologian ja innovaatioiden tutkimuskeskusTekes, sekä Suomen Muotoilutoimistot ry:n (FDBA) 15 jäsentoimistoa.

Muotoiluun käytettyjen investointien vaikutuksia on tutkittu laajasti niin kansainvälisten muotoilun etujärjestöjen, muotoilua käyttävien yritysten kuin muotoilua opettavien yliopistojen toimesta. Aikaisemmista tutkimuksista huolimatta täysin yleispäteviä malleja tai mittareita ei muotoilun hyötyjen mittaamiseen ole löydetty.

Hankkeen aikana haastateltiin useita kotimaisia ja ulkomaisia asiantuntijoita, täydennettiin toimialatietoa laatimalla kyselyitä muotoilutoimistoille ja heidän asiakkaillensa, sekä arvioitiin annettua tutkimusongelmaa rakentamalla useita prototyyppejä mittaristosta.

Näiden lisäksi hankkeen aikana toteutettiin useita julkisia puheenvuoroja sekä erillisiä työpajoja, joissa tärkeitä sidosryhmiä osallistettiin hankkeen edistämiseen sekä tiedotettiin projektin kannalta merkittävistä löydöksistä.

Design ROI -hankkeen voidaan todeta edistäneen muotoilutoimistojen keskinäistä oman toimialan kehittämistä ja tuottaneen syvempää ymmärrystä muotoilun mitattavuudesta ja siihen vaikuttavista tekijöistä. Tämän lisäksi projektin aikana on syntynyt runsaasti mielenkiintoa tutkimusprojektia kohtaan. Design ROI -projektissa mukana olleiden yritysten kesken on asetettu tavoite hakea hankkeelle jatkoa useamman toimijan kanssa.

Tämä raportti esittelee Design ROI -projektin lähtökohtia, tavoitteita, etenemistä, osapuolia, käytettyjä menetelmiä sekä merkittävimpiä hankkeen aikana saavutettuja tuloksia.

4

HANKKEESTA YLEISESTI

RAKENNE Raportti on jaettu viiteen lukuun. Ensimmäisessä luvussa esitellään Design ROI -projektin osapuolia, lähtökohtia, tavoitteita, menetelmiä sekä tutkimusasetelma.

Toinen luku on yhteenveto muotoilusta tehdyistä tutkimuksista kansallisella, yritys- ja projektikohtaisella tasolla. Tämä kuvaa Suomessa muotoilun käyttöön ja myymiseen kohdistuvia haasteita, mahdollisuuksia sekä tärkeitä kysymyksiä. Luku on tarkoitettu yhteenvedoksi Suomen nykytilasta muotoilun käytössä, tutkimaan muotoilun tuottavuutta ja sitä, miksi muotoilun tehokkaampaa käyttöä tulisi tutkia jatkossakin.

Kolmas luku on katsaus Design ROI -projektin kannalta oleellisiin tutkimuksiin, teorioihin ja artikkeleihin, joita tarkastellaan muotoilujohtamisen, laskennan ja mittaamisen aloilta. Luku on erityisesti tarkoitettu tukemaan akateemista ja tieteellistä keskustelua, sekä luomaan perustaa mahdollisille uusille akateemisille tutkimusprojekteille.

Neljäs luku esittelee Design ROI -työkalua sekä hankkeen hypoteesin, laajemman viitekehyksen sekä mittariston, joihin työkalu perustuu. Työkalua on käytetty koemallintamaan muotoilun taloudellisten hyötyjen mittaamiseen liittyviä kysymyksiä.

Viides luku esittelee, miten Design ROI -aihetta tulisi jatkossa tutkia, ja mitä mahdollisuuksia työkalun kehitykselle on.

6

HANKKEESTA YLEISESTI

HANKKEESTA YLEISESTI

TEORIA

TOIMIALA

TYÖKALU

JATKOKEHITYS

7

1.1

HANKKEESTA YLEISESTI

Vuonna 2010 perustettiin Suomen Muotoilutoimistot ry 17 suomalaisen muotoilutoimiston aloitteesta. Perustamista oli tukemassa suomalaisen muotoilun promootio-organisaatio Design Forum Finland.

Yhdistyksen pitkän aikavälin tavoitteena on alan yhteiskunnallisen vaikuttavuuden edistäminen sekä painoarvon lisääminen niin kansallisella kuin kansainvälisellä kentällä. Yhdistyksen tavoitteena on niin ikään tukea ja edistää ajankohtaisen toimialatiedon kartuttamista, muotoilun taloudellisten vaikutusten mittaamista sekä tulosten viestintää.

Syksyllä 2011 käynnistettiin Design ROI -tutkimusprojekti yhteistyössä Suomen Muotoilutoimistojen yhdistyksen, Aalto-yliopiston ja Tekesin kesken. Suomen Muotoilutoimistojen yhdistyksestä mukaan lähti 15 muotoilutoimistoa, jotka edustavat laajalti suomalaista tuote-, tila-, palvelu- ja ilmesuunnitteluosaamista.

Design ROI -tutkimushankkeen tavoitteena on ollut lisätä ymmärrystä muotoilun vaikuttavuudesta puhumalla siitä yritysjohdolle heidän omalla kielellään. Kuva 1 havannoillistaa muotoilutoimistojen ja asiakasyritysten välistä kommunikointia. Hankkeen pitkän aikavälin tavoite on ollut saada aikaan pysyvä muutos muotoilukeskustelussa sekä parantaa alan toimijoiden toimintaedellytyksiä. Hankkeen tarkoituksena on ollut luoda muotoilutoimistoille työkalu, jonka avulla he voivat havainnollistaa muotoilun taloudellisia hyötyjä asiakasryhmilleen niin laadullisesti kuin numeerisestikin.

8

HANKKEESTA YLEISESTI

Mistä tässä on kyse?

Hallitus

Johto

Keskijohto Tuotanto ASIAKAS Muotoilun Roadshow Helsinki 2012 Design ROI – Mitattavaa Muotoilua www.designroi.fi

MUOTOILUTOIMISTO

Kuva 1 Muotoilutoimistojen ja asiakasyritysten välinen kommunikointi

9

1.2

HANKKEEN SIDOSRYHMÄT

Design ROI -tutkimushankkeen on mahdollistanut usean yksityisen sekä julkisen tahon yhteinen näkemys tutkimusaiheen merkityksellisyydestä.

Hankkeen pääkumppanit ovat olleet Tekes sekä Aalto-yliopisto.

Erityisen maininnan ansaitsee Aalto-yliopiston yhteydessä toimiva Aalto Design Factory, jonka tiloissa Design ROI -tutkimusryhmä on saanut toimia.

Hankkeen edistämiseen ovat osallistuneet hanketta myös rahoittaneet 15 suomalaista muotoilutoimistoa. Hankkeeseen osallistuneet muotoilutoimistot ovat: 5D, AP-Design, Buorre Creation, Creadesign, Desigence, Ed-Design, Hahmo, Helorinne & Kallio, LINK, Mozo, 6.krs, Pentagon Design, Pinto, Design Reform sekä S.E.O.S Design.

Tämän lisäksi hanketta ovat tukeneet Design Forum Finland ja Suomen Muotoilutoimistot ry. Tätä raporttia kirjoitettaessa yhdistykseen kuuluu 30 muotoilutoimistoa, joista edeltä mainitut 15 yritystä ovat suoraan mahdollistaneet hankkeen toteutuksen.

Hankkeen muut yhteistyökumppanit ovat olleet Suomalaisen Työn Liitto, jonka kautta hanke on saanut uusinta tietoa muotoilun merkityksestä suomalaisille yrityksille sekä Word Design Capital Helsinki 2012 -organisaatio, joka on mahdollistanut hankkeen laajamittaisen viestinnän.

10

HANKKEESTA YLEISESTI

ot ot

it it

P채채kumppanit

Muotoilutoimistot

Muut Kumppanit

11

1.3 TEKIJÄT Design ROI -tutkimushankkeen edistämiseen ovat osallistuneet useat eri henkilöt mukana olleista yrityksistä, yliopistojen tutkimusja opetushenkilöstöstä sekä muista yhteistyötahoista. Hanke jakautui kolmeen pääasialliseen osaan: hankevalmistelu, hankkeen toteuttaminen ja hankkeen tulosten julkaisu.

Hankkeen valmisteluun osallistuivat Aalto-yliopiston professorit Kalevi Ekman ja Markku Salimäki sekä Intenational Design Business Management -ohjelman (IDBM) tutkimusjohtaja Toni-Matti Karjalainen, Pentagon Designin Virva Haltsonen, S.E.O.S Designin Antti Pitkänen sekä Design Forumin Hanna Punnonen.

Hankkeen etenemisestä on vastannut tutkimusryhmä, hankkeen johtoryhmä ja työpajoihin sekä muuhun keskusteluun osallistuneiden muotoilutoimistojen edustajat. Johtoryhmän jäseninä toimivat hankkeen vastuullinen johtaja professori Kalevi Ekman, IDBM-edustaja Toni-Matti Karjalainen, muotoilutoimistojen edustaja Virva Haltsonen sekä TEKES-edustaja Marko Ylikorpi. Virallisen johtoryhmän lisäksi hankkeen ohjaukseen osallistuivat Design Forumin toimitusjohtaja Mikko Kalhama sekä FDBA:n toiminnanjohtaja Karoliina Salonen.

Nämä henkilöt kokoontuivat hankkeen aikana arvioimaan hankkeen tavoitteita sekä tuotettuja tuloksia.

Tutkimusryhmä vastasi hankeen edistämisestä sekä sisällöntuotosta. Tutkimusryhmä koostui hankkeen projektipäälliköstä Antti Pitkäsestä sekä Aalto-yliopiston kolmen korkeakoulun maisteriopiskelijoista. Tutkimisryhmään kuuluivat tutkijat Heidi Cheng, Kristian Keinänen, Maria Salo, Anni Harju sekä Jenny Jonkka. Raportin visuaalisesta taitosta vastasi Maria Solovjew.

Hankkeessa tehdyn tutkimuksen ohjaukseen tieteellisestä näkökulmasta osallistui hankkeen akateeminen sponsori, professori Jaakko Aspara

12

HANKKEESTA YLEISESTI

Johtoryhmä Professori Kalevi Ekman

Tutkimusryhmän vastuullinen johtaja

Toni-Matti Karjalainen

IDBM-edustaja

Virva Haltsonen

Muotoilutoimistojen edustaja

Marko Ylikorpi

Tekes-edustaja

Tutkimusryhmä Professori Jaakko Aspara Projektin akateeminen sponsori Antti Pitkänen

Projektipäällikkö

Heidi Cheng

Tutkija

Kristian Keinänen

Tutkija

Maria Salo

Tutkija

Anni Harju

Tutkija

Jenny Jonkka

Tutkija

13

1.4

MENETELMÄT

Design ROI -tutkimuksen aikana on käytetty laajaa joukkoa erilaisia menetelmiä ja tietolähteitä. Tämän lisäksi on hyödynnetty projektiin osallistuneiden yritysten osaamista sekä otettu heitä mukaan ratkaisun luomiseen.

Tutkimuksen kannalta ensisijaisen tärkeää oli ymmärtää se, mitä aiheesta on jo aikaisemmin kirjoitettu ja tutkittu niin Suomessa kuin kansainvälisestikin. Aiheesta kerättiin tärkeimmät julkaisut. Julkaisujen tuoma uusi näkökulma sekä suhde Design ROI -tutkimuskysymykseen käytiin läpi. Hankkeen aikana käytiin läpi n. 40 artikkelia vuosilta 1984-2012 ja n. 15 muuta tutkimusta vuosilta 2003-2012.

Tärkeää oli myös muodostaa laaja kokonaiskuva muotoilun kentästä Suomessa. Tietoa kerättiin useista olemassa olevista julkisen tahon tutkimuksista. Näistä mainittakoon Designiumin vuosina 2002 ja 2006 laatimat Muotoilun toimialakartoitukset ja Design Forum Finlandin tutkimus Muotoilun Maisemat vuodelta 2008. Tämän lisäksi suoritettiin sähköisiä kyselyjä muotoilutoimistoille, heidän asiakkailleen ja laajemmin suomalaisille pienille ja keskisuurille yrityksille. Jälkimmäinen kysely toteutettiin yhteistyössä Suomalaisen Työn Liiton kanssa. Vastauksia saatiin 1380 kappaletta.

Hankkeen aikana tehtiin useita avoimia teemahaastatteluita aiheeseen perehtyneiden asiantuntijoiden, kuten yliopistojen professoreiden ja tutkijoiden kanssa. Haastattelut auttoivat kiinnostavien näkökulmien löytämisessä, hankkeen fokusoimisessa ja mahdollisten ongelmakohtien huomioimisessa.

Design ROI -työkalusta pyrittiin luomaan erilaisia versioita. Työkalusta tehtiin useita prototyyppejä, joita testattiin ja lisäksi luotiin erilaisia käyttöskenaarioita. Tämä auttoi tutkimusryhmää analysoimaan työkalun mahdollisuuksia sekä käytön rajoitteita sekä ymmärtämään annettuja tutkimuskysymyksiä useasta eri näkökulmasta.

14

HANKKEESTA YLEISESTI

1.5

TUTKIMUSASETELMA

Suomalaisten muotoilutoimistojen ja Suomen Muotoilutoimistot ry:n jäsenillä on selkeä halu löytää tutkimuksen kautta konkreettisia, heidän toimintaympäristöönsä suunnattuja työkaluja, joilla ulkoisten muotoilupalvelujen asiakashyötyjä ja mahdollisuuksia voidaan mitata. Näin toimistot voivat kommunikoida paremmin nykyisten ja potentiaalisten asiakkaidensa kanssa.

Muotoiluun käytettyjen investointien mittaaminen on myös asiakasyritysten sisäinen haaste, johon tarvitaan ratkaisuja. Esimerkiksi Tekesin Muoto 2005! -ohjelman yksi lopputulos oli se, ettei yrityksissä ole muotoilutoiminnalle erillistä budjettia, ja kuinka se rajoittaa muotoilun hyödyntämistä. Design ROI -projekti tuottaa välillisesti tietoa ja työkaluja myös yritysten sisäisen toiminnan tueksi.

Tutkimuksen keskeiset kysymykset: 1)

Miten ja kuinka paljon panostus muotoiluun vaikuttaa yrityksen kilpailukykyyn?

2)

Miten ja kuinka paljon erityyppiset muotoilutoimenpiteet luovat arvoa?

3)

Kuinka muotoilun kautta saavutettavaa arvoa voidaan mitata laadullisilla ja määrällisillä mittareilla?

4) Kuinka muotoilun mitattavissa olevasta arvosta tulisi viestiä?

16

HANKKEESTA YLEISESTI

“Mitä ei voi määritellä, ei voi mitata; mitä ei voi mitata, ei voi johtaa.”

-Paul Lillrank

1.6

MITÄ MUOTOILU ON?

Jotta muotoilun vaikutuksia voitaisiin mitata, täytyy muotoilu käsitteenä ensin määritellä. Yleinen ongelma muotoilun vaikutuksen arvioimisessa on ollut vakiintuneiden määritelmien puute muotoilutoimialalla (Moultrie ja Livesey, 2010; Whicher et al., 2011). Oman haasteensa määrittelyyn tuo se, että muotoilu viittaa sekä prosessiin että lopputuotokseen (Tether, 2004).

Borja de Mozota (2003) ehdottaa muotoilun jakamista neljään osa-alueeseen, jotka ovat tuotesuunnittelu, pakkaussuunnittelu, graafinen suunnittelu ja ympäristösuunnittelu. Näiden neljän lopputulokseen tähtäävän aktiviteetin lisäksi Borja de Mozota (2006) määrittelee muotoilulle myös neljä laajempaa roolia. Ensimmäisessä muotoilu toimii erottautumisen välineenä eli kilpailukyvyn parantajana esimerkiksi brändipääoman kautta. Toisessa roolissa muotoilu toimii koordinoijana eli resurssina, joka parantaa uusien tuotteiden tuotekehitysprosessia. Kolmannessa roolissa muotoilu toimii muutoksen edesauttajana esimerkiksi luomalla uusia liiketoimintamahdollisuuksia. Neljännessä roolissa muotoilu toimii hyvänä liiketoimintana eli lähteenä esimerkiksi kasvaneelle myynnille, suuremmalle markkinaosuudelle ja paremmalle investoinnin tuotolle.

Design ROI -projektissa määrittelimme muotoilun hyvin laajana käsitteenä, joka pitää sisällään muotoilun osaamisena, prosessina, aktiviteettina ja lopputuloksena. Lopputuloksena voi olla tuote, palvelu, tila tai ilme. Muotoiluaktiviteetit määriteltiin muotoilutoimistojen tarjoamien palvelujen kautta.

Muotoilun määritelmä Design ROI -projektissa: • • • •

18

Muotoilu osaamisena Muotoilu prosessina Muotoilu palveluna Muotoilu lopputuloksena

HANKKEESTA YLEISESTI

�Design is a creative activity whose aim is to establish the multi-faceted qualities of objects, processes, services, and their systems in whole life cycles.�

-The International Council Societies of Industrial Design (ICSID)

19

1.7

TUTKIMUSKENTÄN RAJAUS

Muotoiluinvestointien vaikutuksien arvioimisen tutkimuskenttä on hyvin laaja. Muotoilun käytön vaikutuksia käsittelevissä tutkimuksissa on löydetty yhteyksiä muotoilupanostuksien ja taloudellisen suoriutumiskyvyn välillä niin mikro kuin makrotasollakin (Danish Design Centre, 2003; Nyberg ja Lindström, 2005). Whicher et al. (2011) esittävät muotoilun arvioimisen tutkimukselle mallin, joka ottaa huomioon julkisen ja yksityisen sektorin mikro- ja makrotasoilla. Malli on esitetty kuvassa 2.

Muotoilun tutkimuksen alueet ovat (Whicher et al., 2011): • Muotoiluinvestoinnin tuotto yksittäisissä yrityksissä • Muotoiluinvestoinnin tuotto kansallisella toimialalla • Muotoiluinvestoinnin tuotto yksittäisissä ohjelmissa ja menettelytavoissa • Muotoiluinvestoinnin tuotto kansantaloudessa ja yhteiskunnassa Den Oudenin (2012) mukaan yksittäisten organisaatioiden kohdalla muotoilun vaikutuksia voidaan tarkastella talouden, psykologian, sosiologian tai ekologian näkökulmasta, jolloin tarkastelun kohteena ovat vastaavasti yrityksen tulos, arvot, sosiaalinen vastuu tai ympäristövastuu.

Design ROI -projektissa muotoilun arvioimisen laajasta kentästä keskityttiin yksityiselle sektorille ja mikrotasolle eli yksittäisiin yrityksiin kuvan 2 viitekehyksen mukaisesti. Yritystasolla keskityttiin tutkimaan muotoilun käytön vaikutuksia yrityksen taloudelliseen tulokseen. Tutkimuksen kohteena ovat olleet Suomen Muotoilutoimistot ry:n jäsentoimistojen toteuttamat projektit asiakasyritysten näkökulmasta.

20

HANKKEESTA YLEISESTI

Muotoilun arvioimisen tasot MAKROTASO

Kansallinen toimiala

MIKROTASO

Yksitt채iset yritykset

2 1

YKSITYINEN SEKTORI

4

Kansantalous / yhteiskunta

3

Yksitt채iset ohjelmat ja menettelytavat

JULKINEN SEKTORI

Kuva 2 Muotoilun arvioimisen viitekehys (Whicher et al., 2011)

21

22

2 TOIMIALA Design ROI -raportin toimialaosuus on yhteenveto muotoilusta tehdyistä tutkimuksista kansantaloudellisella, kansallisella ja yritystasolla. Osio kuvaa Suomessa muotoilun käyttöön ja myymiseen kohdistuvia haasteita, mahdollisuuksia sekä tärkeitä kysymyksiä.

On huomattava, että vaikka Design ROI -tutkimusprojekti on rajattu mikrotason yksityissektorien yksittäisiin yrityksiin, on tärkeää huomioida myös viitekehyksen muita osa-alueita, mikäli halutaan muodostaa kokonaisvaltainen ymmärrys muotoilun toimialasta.

Lisäksi viitekehyksen laajempi tarkastelu tarjoaa kontekstin yksittäisten yritysten muotoilun käytölle. Tämä osa on tarkoitettu yhteenvedoksi Suomen nykytilasta muotoilun käytössä, tutkimaan muotoilun tuottavuutta ja sitä, miksi muotoilun tehokkaampaa käyttöä tulisi tutkia jatkossakin.

23

2.1

MUOTOILU MAKROTASOLLA

Muotoilu osana kansantaloutta ja yhteiskuntaa Muotoilu voidaan ymmärtää osana luovia toimialoja. Department for Culture, Media and Sportin (2011) määritelmän mukaan luovat alat ovat ”toimialoja, joiden lähde on yksilöllisessä luovuudessa, taidossa ja lahjakkuudessa ja joilla on potentiaalia vaurauden ja työpaikkojen lisäämiseen hyödyntämällä ja luomalla aineetonta omaisuutta”.

Alanen (2004) on jaotellut luovat kulttuuritoimialat neljään pääryhmään, jotka ovat taidealat, muotoilualat, joukkoviestintä sekä vapaaaika ja viihdealat. Taulukkoon 1 on koottu kunkin kulttuuritoimialan osuus bruttokansantuotteesta vuosina 1995-2002. Muotoilualat voidaan jaotella edelleen mainontaan, arkkitehtuuriin, ja taideteollisten muotoilu- ja suunnitteluyritysten toimintaan. Taulukosta nähdään, että muotoilualojen suhteellinen osuus bruttokansantuotteesta (BKT) on kasvanut selvästi.

Luovien alojen liiketoiminta on kytköksissä läheisesti lähes kaikkiin teollisuus- ja palvelualoihin, erityisesti muotoilun, mainonnan ja markkinointiviestinnän sekä animaatioiden osalta. Tämän yhtymäkohdan merkitys tulee tulevaisuudessa kasvamaan yhdessä tekijänoikeuksiin perustuvan tuote- ja palvelukokonaisuuksien kysynnän kanssa.

Luovien alojen liiketoiminta on immateriaalioikeuksiin pohjautuvien tuote- ja palvelukokonaisuuksien lähde. (Kauppa- ja teollisuusministeriö, 2007) Luovat alat kattoivat 2,6 prosenttia Euroopan unionin (EU) BKT:sta vuonna 2003. Luovien alojen liikevaihto vuonna 2003 EU:n tasolla oli 650 miljardia euroa, ja toimiala kasvaa keskimäärin nopeammin kuin muu talous. (Commission Staff Working Document, 2009)

24

TOIMIALA

1995

2000

2001

2001

Tuot. arvo

BKT

Tuot. arvo

BKT

Tuot. arvo

BKT

Tuot. arvo

BKT

Joukkoviestintä

59,6

2,4

49,7

1,8

49,3

1,8

48,7

1,9

Muotoilualat

6,0

0,2

12,3

0,5

13,1

0,5

11,7

0,4

Taide yms. alat

10,5

0,4

10,5

0,4

10,5

0,4

9,9

0,4

Vapaa-aika ja viihdealat

23,9

1,0

27,5

1,0

27,1

1,0

29,7

1,1

Yhteensä

100,0

4,0

100,0

3,7

100,0

3,7

100,0

3,8

Taulukko 1 Eräiden kulttuurialojen osuus koko kulttuurin tuotannon arvosta sekä BKT:sta, % (Alanen, 2004)

Maa

Sijoitus kasvukilpailukykyindeksissä 2010

Sijoitus kasvukilpailukykyindeksissä 2007

Sijoitus luovan kilpailukyvyn indeksissä 2010

Sijoitus luovan kilpailukyvyn indeksissä 2007

Sveitsi

1

2

1

2

USA

2

1

5

7

Singapore

3

7

11

Ruotsi

4

4

4

4

Tanska

5

3

6

5

Suomi

6

6

7

8

Saksa

7

5

3

1

Japani

8

8

2

Kanada

9

13

23

23

Alankomaat

10

10

8

11

15

3

Taulukko 2 Top 10 valtiot vuosien 2010 ja 2007 kasvukilpailukyky- ja luovan kilpailukyvyn indekseissä (Immonen et al., 2011, Schwab, 2009)

25

Samalla kun tietoisuus luovien alojen kansantaloudellisesta merkityksestä on kasvanut, yhteyttä luovien alojen ja kansallisen kilpailukyvyn kanssa on myös alettu tunnustaa. On todettu, että muotoilupanostusten ja maan kilpailukyvyn välillä on selvä yhteys ja muotoilua hyödyntävät kansantaloudet sijoittuvat hyvin myös kasvukilpailukykyvertailussa. (Nyberg ja Lindström, 2005) Immonen et al. (2010) ovat selvittäneet Designiumin Global Design Watch 2010 -tutkimuksessaan muotoilun vaikutuksia kansantalouksien keskinäisessä kilpailussa. Lähtökohtana toimii World Economic Forumin kasvukilpailukykyindeksi, joka muodostuu kolmestakymmenestäkahdesta muuttujasta. Kasvukilpailuindeksi mittaa maan kykyä kasvattaa reaalista henkeä kohden laskettua kansantuloaan 5-10 vuoden tähtäimellä. Indeksin keskeisenä osana on maailmanlaajuinen yritysjohtajakysely, jossa päättäjät arvioivat oman maansa tilannetta vastaamalla useisiin kysymyksiin. Global Design Watch 2010 -tutkimuksessa on muodostettu kasvukykyindeksin pohjalta luovan kilpailukyvyn indeksin listaus, jossa on otettu huomioon seuraavat tekijät: • • • • • • • • •

Yrityksen investoinnit tutkimus ja kehitystoimintaan (T&K) Kilpailukyvyn luonne Sijoitus arvoketjussa Kyky innovoida Tuotantoprosessien kehittyneisyys Markkinoinnin laajuus Asiakaslähtöisyyden aste Brändäyksen aste Tuotemuotoilun yksilöllisyys

Taulukossa 2 esitellään eri valtioiden sijoitukset vuoden 2010 kasvukilpailukyky- ja luovan kilpailukyvyn indekseissä.

26

TOIMIALA

Kasvukilpailukyvyn ja luovan kilpailukyvyn v채linen yhteys

Valtioiden kasvukilpailukyvyn ja luovan kilpailukyvyn v채linen yhteys TOP 50 GDW 2010 50

40

30

20

Design competitiveness greater than national competitiveness

10

Singapore

Switzerland USA Sweden Denmark Finland Germany Japan

Canada Hong Kong SAR

Netherlands

France Austria Belgium Korea, Rep

Australia

New Zealand

10

Taiwan, China UK Norway

Luxembourg

20

Qatar United Arab Emirates Malaysia

Chile Brunei Darusalla m

Thailand

Ireland Iceland

Saudi Arabia China

Estonia

Israel

30

Czech Republic Spain Cyprus Slovenia

Bahrain Kuwait Tunisia Oman

Puerto Rico Portugal

Barbados South Africa

Poland Slovak Republic

Jordan

40

National competitiveness greater than design competitiveness India

Italy

50

Kuva 3 KUVA 2 : Kasvukilpailukyvyn ja luovan kilpailukyvyn v채linen yhteys (Schwab, 2009) Kasvukilpailukyvyn ja luovan kilpailukyvyn v채linen yhteys (Schwab, 2009)

27

Kuvassa 3 tarkastellaan maan kilpailukyvyn ja muotoilun yhteyttä.

Siitä havaitaan, että indeksien välillä on voimakas korrelaatio ja keskimäärin voidaan sanoa, että maiden kasvukilpailukyky on kytköksissä niiden muotoilupanostuksiin.

Muotoilu on myös voimakkaasti kytköksissä innovaatioon, joka on yksi merkittävimpiä yrityskasvun lähteitä. Innovaatio on ennen kaikkea arvon lisäämistä, uusien tuotteiden ja palvelujen luomisen tai olemassa olevien parannuksen kautta. Muotoilijoiden kyky nähdä mahdollisuuksia, ottaa riskejä, tarttua poikkeaviinkin ideoihin ja hahmottaa maailmaa avarakatseisesti eri näkökanteilta tarjoaa potentiaalisen voimavaran innovaatioprosesseille. (Nyberg ja Lindström, 2005) Muotoilun yhteys yritysten ja maan innovaatiokykyyn on tunnustettu myös Euroopan unionin tasolla. EU:n innovaatio-ohjelma valmistui syksyllä 2010. Ensimmäistä kertaa muotoilulla oli rooli EU:n innovaatiopolitiikassa. Euroopan komission mukaan muotoilulla on potentiaalia tulla keskeiseksi osaksi EU:n innovaatiopolitiikkaa, ja toimia perustana toimintamallille, joka kannustaa yhteisö- ja käyttäjälähtöiseen innovaatioon. (Commission Staff Working Document, 2009) Muotoilulla on vaikutusta kansainväliseen kilpailukykyyn. Muotoilun tavoitteena on luoda lisäarvoa asiakkaalle ja sitä kautta parantamaan tuotteiden menekkiä. Usein muotoilulla pyritään edistämään tuotteiden ja palvelujen aineettomia ominaisuuksia parantamalla niiden elämyksellisyyttä ja haluttavuutta. Muotoilua käytetään tekemään tuotteet ja palvelut helpommin ymmärrettäviksi ja luomalla tuotteille brändin mukainen muotokieli tai ilme. Näiden prosessien kautta muotoilu vaikuttaa kansainväliseen kilpailukykyyn, eli tuotteen tai yrityksen kykyä kilpailla hinnalla, laadulla ja tuotteiden saatavuudella vastaavien ulkomaisten tuotteiden ja yritysten kanssa. (Lindström et al., 2006)

28

TOIMIALA

Muotoilu Suomessa Helsingin valinta maailman design-pääkaupungiksi vuonna 2012 on tuonut muotoilun lähemmäs suomalaisten arkea. Muotoilusta puhutaan paljon mediassa ja ihmiset tiedostavat sen merkityksen yhä laajemmin. Muotoilu ymmärretäänkin yhä useammin kokonaisvaltaisena prosessina kuin pelkästään esineen ulkonäön muokkaamisena.

(Alanen, 2009b) On arvioitu, että muotoilijoiden tarve tulee kasvamaan ja että muotoilun operatiivisen tason suhteellinen osaamistarpeen lisääntyminen tulee vähenemään ja strategisen ja taktisen osaamisen osuudet kasvaisivat (Hytönen, 2003). Muotoilutoimistojen palvelutarjonta onkin siirtynyt perinteisestä tuotemuotoilusta immateriaalisempaan suuntaan ja muotoilun käytön painopiste on siirtymässä asiakasyrityksissä liiketoiminnan kannalta strategisempaan suuntaan. (Punnonen, 2008; Pitkänen et al., 2011) Suomalaisen muotoilualan vahvuuksia ovat vahva tekninen osaaminen, muotoilutoimistojen pieni koko ja sen tuoma joustavuus sekä työn korkea laatu. Heikkouksiksi koetaan asiakkaan tarpeiden tunnistaminen, puutteellinen myynti- ja markkinointiosaaminen ja yhteistoimintaverkostojen puute alan yritysten välillä. Näkemykset olivat hyvin samankaltaisia niin yrityksissä kuin muotoilutoimistoissakin.

(Holopainen ja Järvinen, 2006) Tilastokeskuksen toimialaluokituksen mukaan muotoilupalveluja tarjoavat yritykset kuuluvat ”Taideteollisen muotoilun ja suunnittelun” luokkaan. Taulukossa 3 tarkastellaan muotoilupalveluja tarjoavia yrityksiä niiden lukumäärän, henkilöstön ja liikevaihdon mukaan. Vertailussa on otettava huomioon, että myös muihin luokkiin rekisteröidyt yritykset saattavat tarjota muotoilupalveluja. Toisaalta huomattava osa teollisesta muotoilusta ja graafisesta muotoilusta tehdään yritysten sisällä omien muotoilijoiden kautta. Alla oleva katsaus sisältää vain osan Suomessa tehtävistä muotoilupalveluista.

30

TOIMIALA

Yrityksiä lkm

Henkilöstö kokoaikainen

Liikevaihto milj. €

Henkilöstö/yritys

Liikevaihto /1000€ henkilö

Liikevaihto/Yritys 1000€53

Graafinen muotoilu

435

306

22,9

0,7

75

53

Sisustussuunnittelu

711

570

52

0,8

91

73

Teollinen muotoilu ym.

303

463

47,3

1,53

102

156

Yhteensä

1449

1339

122,2

0,92

91

84

Taulukko 3 Muotoilutoimialojen yritykset 2007 (Alanen, 2009b)

Muotoilualan yritysten keskimääräinen liikevaihto ja henkilöstön lukumäärä jäävät verrattain alhaisiksi. Vuonna 2007 keskimääräinen liikevaihto on ollut vajaa 85 000 euroa ja henkilöstön määrä on jäänyt alle yhden. (Alanen, 2009b) Yksi alan keskeisimpiä trendejä on muotoilutoimistojen erikoistuminen ja asiakkaiden vaatimien kokonaistarpeiden ja kokonaisuuksien hallitseminen verkottumisen avulla. Verkottuminen voi tapahtua selkeän sopimussuhteen muodossa, toisaalta ideoita ja suosituksia saadaan lähipiiristä tai esimerkiksi sosiaalisen median kautta. Myös horisontaalista verkottumista harjoitetaan muotoilutoimistoissa; perinteisen muotoilun ulkopuolinen osaaminen voidaan hankkia projektikohtaisesti alihankintana. (Alanen, 2009b) Yhteistyötä ja kumppanuuksia haetaan erityisesti suunnitteluprosessin alkuvaiheissa (Punnonen, 2008).

Muotoilutoimistojen laaja-alainen verkostoituminen lienee yksi syy toiminnan keskittymiselle Etelä-Helsinkiin: Eiran, Punavuoren ja Ruoholahden alueelle. Sijoittuminen maantieteellisesti lähekkäin tuo monia verkostoetuja, joiden nähdään olevan suurempia kuin kilpailun tuomat mittatappiot pidemmällä aikavälillä. Muotoilualan projektiluontoisuuden takia yhteydet muihin alan toimijoihin on välttämätöntä ja alueellinen läheisyys alentaa transaktiokustannuksia. (Alanen, 2007) Toinen selitys toiminnan keskittymisellä perustuu ajatukseen, että muotoilupalvelut ovat kiinteä osa muita liike-elämää palvelevia aloja.

Muotoilupalvelujen innovaatiot, hiljaisen tiedon siirtäminen, oppiminen ja kehittäminen vaativat lähikontaktia kaikkiin liike-elämän palvelualoihin. Myös muita liike-elämän palveluyrityksiä löytyy enemmän Etelä-Helsingin alueelta kuin muualta Suomesta. (Alanen, 2007) Alue on myös sisäisesti erikoistunut: Helsingissä noin joka kahdeksas ihminen, 13 prosenttia, työskentelee kulttuurisilla ja tietointensiivisillä aloilla. Helsinki sijoittui ensimmäiseksi luovien työpaikkojen vertailussa 12 muun eurooppalaiskaupungin kanssa, taakse jäivät mm. Amsterdam, Barcelona ja München. (Hamilo ja Mykkänen, 2012)

32

TOIMIALA

2.2

MUOTOILU MIKROTASOLLA

Muotoilun käyttö yrityksissä Suurissa yrityksissä käytetään yleisemmin muotoilua kuin pienissä.

Holopaisen ja Järvisen vuonna 2006 tekemän tutkimuksen mukaan kaikkein useimmin muotoilua käyttivät kaikkein suurimmat, liikevaihdoltaan yli 170 miljoonan euron yritykset. PK-sektorilla sen sijaan muotoilun käyttöä on mahdollista lisätä merkittävästi.

Suomalaisen Työn Liiton vuonna 2012 tekemän kyselyn mukaan (n=1380) hieman yli puolet vastanneista yrityksistä oli panostanut muotoiluun melko tai erittäin paljon. Vain 12 prosenttia vastaajista ei ollut panostanut muotoiluun lainkaan viimeisen kahden vuoden aikana. Verrattuna Holopaisen ja Järvisen vuonna 2006 (n=113) ja 2002 (n=165) tehtyyn Muotoilun toimialakartoitukseen, sekä ETLA:n muotoilukyselyyn EK:n jäsenyrityksille vuonna 2005 (n=222), joissa noin puolilla vastaajista ei ollut lainkaan kokemusta muotoilupalvelujen ostosta, yritysten muotoilun käyttö näyttäisi lisääntyneen voimakkaasti. (Kuvat 4-6) Muotoilu ymmärretään yrityksissä laajasti muotoiluna, suunnitteluna ja innovatiivisuutena (Suomalaisen Työn Liitto, 2012). Käsitykset siitä, mitä muotoilu pitää sisällään, vaihtelivat yrityksissä suuresti.

Toisissa yrityksissä muotoilu nähtiin ainoastaan tuotemuotoiluna, kun taas toisissa muotoilu käsitetään laajemmin sisältäen myös mm. graafisen suunnittelun ja sisustussuunnittelun. (Holopainen ja Järvinen, 2006) Muotoilulla nähdään olevan rooli yrityksen kilpailukyvyn luomisessa. Siitä huolimatta se jää kuitenkin yritysten muiden ydintoimintojen, kuten laadun, toimitusvarmuuden ja myynnin varjoon.

Investoinnit muotoiluun edustavatkin yrityksille piilevää voimavaraa.

(Suomalaisen Työn Liitto, 2012)

34

TOIMIALA

Oletteko yrityksessänne panostaneet designiin viimeiden kahden vuoden aikana? n=1380 12%

1 = Ei lainkaan 2 = Vain vähän

32% 35%

3 = Melko paljon 4 = Erittäin paljon

18% 3%

EOS = En osaa sanoa 0%

20%

40%

60%

80%

100%

Muotoilupalveluita ostaneet yritykset vuonna 2006, n=113

47% 53%

Kyllä Ei

Kuva 4 Yrityksen design-panostukset viimeisen kahden vuoden aikana (Suomalaisen Työn Liitto, 2012)

35

Muotoilua voidaan johtaa ja harjoittaa yrityksissä kolmella eri tasolla: operatiivisella, taktisella ja strategisella (Borja de Mozota, 2003).

Design ROI -raportin teoriaosuudessa on tarkasteltu muotoilun käyttöä eri tasoilla. Lukumääräisesti suurempi osa muotoilua käyttävistä yrityksistä ostaa muotoilupalvelut ulkoa. Joissain yrityksissä muotoilutoiminta nähdään kuitenkin niin olennaisena osana yrityksen strategiaa, ettei sitä haluta ulkoistaa. Tällöin yleensä myös muotoilun johtaminen ja koordinointi hoidetaan sisäisesti. (Holopainen ja Järvinen, 2006) Yhtenä sisäinen muotoilun käytön etuna on, että se nostaa yrityksen muotoiluosaamisen tasoa, jolloin muotoilupalveluja ostavat yritykset ovat entistä tietoisempia siitä, mitä haluavat. Yritykset tuntevat paremmin myös muotoilun tarjoajia, kun muotoilupalvelujen tilaajina on entistä enemmän muotoilukoulutuksen saaneita henkilöitä insinöörien tai ekonomien sijasta. (Alanen, 2009b) Design ROI -asiakastapaamisten tulokset olivat samansuuntaisia: mikäli yrityksen henkilöstössä oli muotoilijoita, muotoilun hyödyntämismahdollisuudet ja vaikutukset liiketoimintaan sekä sisäisesti että ulkoisesti tiedostettiin paremmin kuin niissä yrityksissä, joissa ei ollut omaa muotoiluosaamista. (Pitkänen et al., 2012) Suomessa on vain vähän yrityksiä, joissa kaikki muotoiluaktiviteetit tehdään yrityksen sisällä. Toisaalta, jos tähän ryhmään lasketaan kuuluviksi myös ne yritykset, jotka eivät käytä muotoilua tietoisesti, silloin niiden lukumäärä kasvaa suurimmaksi kaikista. (Alanen, 2009a) Muotoilu voi olla myös tiukasti osa yrityksen toimintatapaa ja strategiaa, vaikka se ostettaisiin ulkopuolisilta tuottajilta. Yhä useampi yritys on siirtynyt käyttämään omien muotoilijoiden ja ostopalvelujen yhdistelmää. Muotoilua hyödyntävät yritykset ratkaisevat siis muotoilun hankinnan monin tavoin. (Holopainen ja Järvinen, 2006)

36

TOIMIALA

Muotoilupalveluita ostaneet yritykset vuonna 2002, n=165 Muotoilupalveluita ostaneet yritykset vuonna 2002, n=165

52% 48% 52% 48%

Kyllä Ei Kyllä Ei

Kuva 5 Muotoilupalveluja ostaneet yritykset vuonna 2006 ja 2002 (Holopainen ja Järvinen, 2006)

Muotoilun käyttö teollisuusyrityksissä, n=222 Ei lainkaan

23% 54% 23%

Satunnainen hyödyntäminen Jatkuva hyödyntäminen

Kuva 5 Muotoilun käyttö teollisuusyrityksissä (Lindström et al., 2008) Kuva 6 Muotoilun käyttö teollisuusyrityksissä (Lindström et al., 2008)

Miksi ette ole panostaneet muotoiluun? n=578 Design ei sovi yrityksellemme

23%

37

Aku Alasen vuonna 2009 muotoilutoiminnan organisoinnista tehdystä puhelinhaastattelusta, joka suunnattiin runsaalle sadalle muotoiluintensiiviselle yritykselle, selvisi, että yrityksissä on 2000-luvulla palkattu entistä enemmän omia työntekijöitä muotoilutehtäviin.

Miltei puolet yrityksistä oli palkannut lisää inhouse-muotoilijoita.

Omien muotoilijoiden määrää olivat lisänneet yritykset eri toimialoilta, teknologiateollisuudesta tekstiili- ja vaatetuotantoon. Vain muutamassa yrityksessä muotoilijoiden määrä oli pienentynyt. (Alanen, 2009a) ETLA:n EK:n jäseyrityksille suunnatussa kyselyssä vuonna 2005 (n=222) noin 30 prosentilla muotoilua hyödyntävillä yrityksellä oli inhouse-muotoilija tai -muotoilijoita. Mitä intensiivisempää ja jatkuvaluonteisempaa muotoilun käyttö yrityksessä on, sitä todennäköisemmin yritys käyttää omia muotoilijoita (Lindström et al., 2008). Tästä huolimatta muotoilijoiden prosentuaalinen osuus asiakasyritysten henkilöstöstä on hyvin pieni, muotoilijan koulutuksen saaneita henkilöitä työskentelee edelleen hyvin vähän muualla kuin muotoilutoimistoissa. (Holopainen ja Järvinen, 2006) Muotoilupalveluja hyödyntävissä teollisuusyrityksissä muotoilumenojen osuus suhteessa tutkimus ja kehitysmenoihin (T&K) oli keskimäärin 11,7 prosenttia vuonna 2005. Osuus vaihtelee yritysten välillä voimakkaasti ja erot toimialojen välillä voivat olla suuria, kuten taulukko 4 osoittaa.

Muotoiluinvestoinnit ovat kokonaisuudessaan teollisuusyrityksissä alhaisia, sillä muotoiluinvestoinnit olivat vuonna 2005 keskimäärin 0,3 prosenttia liikevaihdosta. Samaan aikaan T&K-kulut olivat näissä yrityksissä keskimäärin 2 prosenttia liikevaihdosta. (Lindström et al., 2008) Design ROI -asiakaskyselyiden ja -tapaamisten tulokset viittaavat siihen, että yrityksillä ei ole käytössään erillistä muotoilubudjettia.

Muotoiluinvestoinnit tehdään T&K- ja markkinointibudjetista tai kokonaisbudjetista. (Pitkänen et al., 2012)

38

TOIMIALA

Keskiarvo 2003

2004

2005

11,6

11,1

11,7

Jatkuva muotoilun käyttö

16,2

15,2

15,6

Satunnainen muotoilun käyttö

5,0

5,6

6,6

Suuret

6,4

6,4

6,4

PK-yritykset

15,2

14,3

15,2

Metsäteollisuus, kustantaminen

4,5

5,5

8,5

Kemia

6,5

6,5

9,1

Metallien jalostus

17,4

16,1

21,1

Koneiden valmistus

9,3

8,9

8,4

Sähkö- ja elektroniikka

2,1

2,2

2,4

Tevanake, kalusteet

19,8

20,0

18,9

Elintarvike

15,8

16,0

12,7

Muu valmistus

28,3

19,0

22,4

Kaikki Käytön luonteen mukaan:

Yrityksen kokoluokka:

Toimialoittain:

Taulukko 4 Muotoilukulut yrityksen T&K-menoista, % (Lindström et al., 2008)

39

Muotoilun käytön esteet Yritykset, jotka eivät käytä muotoilua ovat esittäneet vähäisten muotoiluinvestointien syyksi sen, että kokevat pärjäävänsä hyvin ilman muotoilua (Suomalaisen Työn Liitto, 2012). Yritykset ovat myös esittäneet, että muotoilu ei kuulu heidän toimialaansa. Kuvat 7-9 havainnollistavat muotoilun käytön esteitä yrityksissä. Vastauksista heijastuu muotoilun ymmärtäminen asiakasyrityksissä yhä tiukasti tuotemuotoiluna ja ulkonäköä parantavana tekijänä. Käsitys muotoilusta kokonaisvaltaisempana, liiketoiminnallista hyötyä tuottavana toimintona ei ole vielä täysin lyönyt läpi, vaikka näyttäisi olevan yleistymässä päin. (Holopainen ja Järvinen, 2006) Yritykset nostivat esille myös tietämättömyyden muotoiluun liittyvistä mahdollisuuksista yhdeksi muotoilun käytön esteeksi (Holopainen ja Järvinen, 2006). Yritykset, joilta puuttuu kokemusta ja osaamista muotoilun saralla; erityisesti PK-yritykset, alhaista teknologiaa käyttävät yritykset sekä pienemmillä paikkakunnilla sijaitsevat yritykset eivät tiedä kenen puoleen kääntyä muotoiluasioissa. Tämän lisäksi muotoilutoimistojen pieni koko vaikuttaa kykyyn markkinoida ja tiedottaa palveluista. (Commission Staff Working Document, 2009) Olisikin tärkeää kerätä sekä määrällistä että laadullista tietoa muotoiluprojekteista, jotta tietoisuus muotoilun hyödyntämismahdollisuuksista liiketoiminnassa leviäisi konkreettisten case-esimerkkien kautta. Design ROI -tutkimuksessa aloitettiin muotoilutoimialatiedon kerääminen Design ROI -tietopankkiin. Tarkoituksena on kehittää tietopankkia jatkossa sekä muotoilun mittaamisen, että viestinnän välineeksi.

Vaikka vaikuttaisi siltä, että muotoilupalveluja hyödynnetään yrityksissä yhä strategisemmalla tasolla, yhteys muotoilun ja liiketoiminnallisten hyötyjen välillä on yhä hämärä, eikä sitä aina pystytä osoittamaan asiakkaalle. Design ROI -muotoilutoimistokyselyyn vastanneet muotoilutoimistot kertoivat potentiaalisten asiakkaiden kokeneen muotoilupalvelujen olleen liian kalliita, sekä hyötyjen olevan liian epämääräisiä. Lisäksi asiakkaat eivät nähneet muotoilun tuovan lisäar-

40

TOIMIALA

Kuva 5 Muotoilun käyttö teollisuusyrityksissä (Lindström et al., 2008)

Miksi ette ole panostaneet muotoiluun? n=578 Design ei sovi yrityksellemme

23%

Pärjäämme hyvin ilman designia

47%

Emme ole löytäneet sopivia designereita Emme usko yhteistyöhön ulkopuolisten designereiden kanssa

22%

7%

0%

20%

40%

60%

80%

100%

Kuva 7 Miksi ei olemuotoiluun panostanutviimeisen muotoiluun viimeisen Kuva 6 Miksi yrityksenne eiyrityksenne ole panostanut kahden vuoden aikana?

(Suomalaisen Työn Liitto, 2012) kahden vuoden aikana?

(Suomalaisen Työn Liitto, 2012)

Miksi muotoilu ei sovi yrityksellenne? n=174 Miksi muotoilu ei sovi yrityksellenne? n=174 Design ei sovi toimialallemme Design ei sovi Emme näe designin toimialallemme tuomaa hyötyä

Emme näe designin Design ei tue muita tuomaa hyötyä yrityksemme toimintoja Design ei tue muita yrityksemme Design toimintoja sopii vain kalliisiin tuotteisiin Design Jokinsopii muu,vain mikä kalliisiin tuotteisiin Jokin muu, mikä 0%

59% 59%

9% 9% 13% 3%

13%

3%

25% 20%

25% 40%

60%

80%

8 Miksi muotoilu ei sovi yrityksellenne?

Kuva 7 Miksi muotoiluKuva ei sovi yrityksellenne?

(Suomalaisen Työn Liitto, 2012) 0% 20%Työn Liitto, 40%2012)60% 80% (Suomalaisen

100% 100%

Kuva 7 Miksi muotoilu ei sovi yrityksellenne? (Suomalaisen Työn Liitto, 2012)

41

voa liiketoiminnalle, tai olevan ylipäänsä merkityksellinen. Yhtenä muotoilupalvelujen oston esteenä oli myös, että niiden ostamista ei pystytty perustelemaan johdolle. (Pitkänen et al., 2011) Design ROI -asiakastapaamisissa yrityksen edustajat kertoivat tarvitsevansa muotoiluprojektien sisäisessä myynnissä jotain ”kättä pidempää” (Pitkänen et al., 2012). Yritysjohdon arvioidessa investointeja taloudellisten tunnuslukujen kautta, ei riitä, että muotoilupanostuksista on vain laadullista näyttöä. Jotta määrällistä dataa muotoiluprojekteista voidaan kerätä, on projekteille asetettava myös selkeästi liiketoiminnalliset tavoitteet, joita voidaan seurata pidemmällä aikavälillä. Design ROI -työkalu on osaltaan suunniteltu tukemaan muotoiluprojektien tavoitteiden asettamista ja niiden toteutumisen seuraamista.

42

TOIMIALA

*) Ei mukana 2002 kyselyssä

2006, n =78 2002, n=86

Muotoilun käytön esteet *) Ei mukana 2002 kyselyssä

2006, n =78 2002, n=86

Muotoilun käytön esteet Ei alaan kuuluvia/ relevantteja

50% 63%

Standardituote (ei kaipaa muotoilua)

2%

Tietämättömyys muotoiluun liittyvistä mahdollisuuksista

37% 21% 14%

Korkeat kustannukset/ pieni tuotto Ei alaan kuuluvia/

15% 20%

50% 63% relevantteja 8% Resurssit/ prosessit muotoilun 0% käyttöönStandardituote puuttuvat * 2% (ei kaipaa muotoilua) 37% 6% Konservatiivisuus Tietämättömyys muotoiluun 7% 21% liittyvistä mahdollisuuksista 14% 5% Ajan puute 10% Korkeat kustannukset/ 15% 20% pieni tuotto 12% Muu 10% 8% Resurssit/ prosessit muotoilun 0% käyttöön puuttuvat * 0%

Konservatiivisuus

20%

6% 7%

40%

60%

80%

100%

Kuva 8 Muotoilun käytön yrityksissä (Holopainen ja Järvinen, 2006) 5% Kuva 9 esteet Muotoilun käytön esteet yrityksissä (Holopainen

Ajan puute

10%

ja Järvinen, 2006)

Muu 0%

12% 10% 20%

40%

60%

80%

Kuva 8 Muotoilun käytön esteet yrityksissä (Holopainen ja Järvinen, 2006)

100%

43

Mittaaminen Design ROI -asiakaskyselyissä ja -tapaamisissa yhtenä kiinnostuksen kohteena oli yritysten liiketoiminnan kannattavuuden seuraaminen yleisesti. Vastaajat ilmoittivat laajan skaalan kannattavuuden mittareita, aina Key Performance Indicators -mittareista (KPI) myynti- ja tuloslukuihin, Excelin ja SAP:n kaltaisiin järjestelmiin ja mututuntumaan. Samoja menetelmiä käytettiin T&K:n ja markkinoinnin projektien arvioimiseen.

Muotoiluprojektien kannattavuuden seuraaminen oli sen sijaan vähäisempää. Excel ja mutu-tuntuma olivat yleisimmät seurantamekanismit muotoiluprojekteissa. Vastaajat mainitsivat myös kävijämäärän sekä muotoilukilpailut mittareina. Vastaajien mielestä kannattavuuden seuranta voisi olla systemaattisempaa muotoilun ja viestinnän projekteissa yleisesti. Kaikki vastaajat olivat kiinnostuneita seuraamaan muotoilun vaikutuksia projekteissa. Eritoten tarvetta koettiin olevan sellaiselle työkalulle, joka auttaisi yrityksiä: • vertailemaan muotoiluprojekteja muiden yritysten vastaaviin • suunnittelemaan muotoiluprojekteja • arvioimaan muotoiluprojekteja niiden päätyttyä • myymään muotoiluprojekteja sisäisesti

(Pitkänen et al., 2012) Tuloksista huomataan, että muotoiluprojektien arviointi ja seuranta pidemmällä aikavälillä on usein yrityksissä puutteellista. Aihetta olisi tärkeää tutkia laajemmalti esimerkiksi vertailemalla T&K ja markkinoinnin projektien kannattavuuden mittaamista. Muotoilun mittaaminen on integroitava muihin yrityksen liiketoiminnan mittaamiskäytäntöihin, jotta se voidaan onnistuneesti jalkauttaa.

Muotoilun hyödyille on määritettävät omat mittarit, jotta tavoitteiden toteutumista voidaan seurata systemaattisesti. Muotoilun hyötyjä ja mittareita tarkastellaan Design ROI -raportin teoriaosuudessa.

44

TOIMIALA

Miten muotoilun merkitys tulee kehittymään liiketoiminnassanne seuraavan kahden vuoden aikana? n=1338 Miten muotoilun merkitys tulee kehittymään liiketoiminnassanne seuraavan kahden vuoden aikana? n=1338 1%

Vähenee paljon

Vähenee jonkin verran

Vähenee paljon

2% 1% 47%

Pysyy ennallaan

Vähenee jonkin verran

2% 39%

Lisääntyy jonkin verran

47%

Pysyy ennallaan

12%

Lisääntyy paljon

39%

Lisääntyy jonkin verran 0%

20%

40%

60%

80%

100%

Lisääntyy paljon Kuva 10 Miten muotoilun12% merkitys tulee kehittymään liiketoiminnassanne seuraavan kahden vuoden aikana? (Suomalaisen Työn Liitto, 2012) Kuva 9 Miten muotoilun merkitys tulee kehittymään liiketoiminnassanne seuraavan kahden vuoden aikana? (Suomalaisen Työn Liitto, 2012) 0% 20% 40% 60% 80%

100%

Kuva 9 Miten muotoilun merkitys tulee kehittymään liiketoiminnassanne seuraavan kahden vuoden aikana? (Suomalaisen Työn Liitto, 2012)

45

Tulevaisuuden näkymät Tutkimustulosten valossa näyttäisi siltä, että muotoilun asema yrityksissä on vahvistumassa lähivuosina. Suomalaisen Työn Liiton tutkimuksessa (n=1338) yli puolet vastaajista ilmoitti, että designin merkitys tulee kasvamaan seuraavan kahden vuoden aikana (kuva 10). (Suomalaisen Työn Liitto, 2012) Muotoilun maisemat 2008 -selvityksen yrityshaastateltavat arvioivat, että muotoilun käytön kasvaminen tulee näkymään erityisesti inhouse-muotoilijoiden palkkaamisen kautta. Taustalla vaikuttaa vastaajien näkemys siitä, että muotoiluosaamisen on tultava yrityksen sisältä, jos sitä halutaan hyödyntää strategisella tasolla. (Punnonen, 2008) Muotoilupalvelujen käyttöä lisäävät todennäköisemmin ne yritykset, jotka ovat sitä jo aiemmin käyttäneet (Lindström et al., 2008). Haasteena on saada yritykset, joilla ei ole kokemusta muotoilun käytöstä vakuuttuneeksi muotoilun liiketoiminnallisista vaikutuksista.

Suomalaisen Työn Liiton tutkimuksen mukaan yritysten lähivuosien muotoiluinvestoinnin kohteena on useimmiten yrityksen brändi, yrityksen imagoon liittyvät asiat ja tulevien tuotteiden ideointi (kuva 11). (Suomalaisen Työn Liitto, 2012) Kansainvälistymisaste näyttäisi myös vaikuttavan yrityksen tuleviin muotoilupanostuksiin. ETLA:n Muotoilukyselyssä kansainvälistä liiketoimintaa harjoittavat yritykset ilmoittivat lisäävänsä muotoiluinvestointejaan seuraavan viiden vuoden aikana useammin kuin pääasiassa kotimaisilla markkinoilla toimivat yritykset. Yrityksen kansainvälistyessä muotoilua tarvitaan erityisesti yrityksen imagon kehittämiseksi, tuotemielikuvan vahvistamiseksi ja erottuvuuden lisäämiseksi. (Lindström et al., 2006)

46

TOIMIALA

Mihin yrityksenne designpanostukset tulevat Mihin yrityksenne designpanostukset tulevat kohdistumaan? n=684 kohdistumaan? n=684 61% 61%

Yrityksen brändin vahvistaminen/ rakentaminen Yrityksen brändin vahvistaminen/ rakentaminen Kotisivut Kotisivut

57% 57%

Tuotteen ideointi, hahmottaminen, konseptointi Tuotteen ideointi, hahmottaminen, konseptointi Yrityskuvan vahvistaminen Yrityskuvan vahvistaminen

56% 56% 53% 53%

Tuotteen visuaalinen ilme Tuotteen visuaalinen ilme

48% 48%

Tuotteen ulkomuoto Tuotteen ulkomuoto

47% 47%

Tuotteen tai palvelun laatu Tuotteen tai palvelun laatu

46% 46%

Tuoteperheen muodostaminen Tuoteperheen muodostaminen Tuotteen tai palvelun käytettävyys Tuotteen tai palvelun käytettävyys Tuotteen tai palvelun variointi eri segmenteille Tuotteen tai palvelun variointi eri segmenteille 0% 0%

44% 44% 43% 43% 34% 34% 20% 20%

40% 40%

60% 60%

80% 80%

100% 100%

Kuva 11 Mihin yrityksenne muotoilupanostukset tulevat kohdistumaan?

Kuva 10 Mihin yrityksenne muotoilupanostukset tulevat kohdistumaan?

Kymmenen yleisintä vaihtoehtoa.

(Suomalaisen Työn Liitto, 2012) Kuva 10 Mihin yrityksenne muotoilupanostukset tulevat kohdistumaan?

47

Muotoilutoimistot Liiketoiminnan laajuus Muotoilutoimistojen koko on melko pieni niin liikevaihdolla kuin henkilöstön määrälläkin mitattuna. Design ROI -muotoilutoimistokyselyssä (n=14) 64 prosenttia vastanneista muotoilutoimistoista liikevaihto jäi alle 500 000 euron vuonna 2010 (kuva 12). Toisaalta vastaajien joukossa oli myös miltei kolmannes kansainväliset mittapuut täyttäviä, yli miljoonan euron liikevaihdon omaavia yrityksiä.

Suurimmat liikevaihdot pyörivät alle kahden miljoonan euron tuntumassa. (Pitkänen et al., 2011) Kuvassa 13 tarkastellaan muotoilutoimistojen vakituisen henkilöstön määrää. Yli puolet Design ROI -muotoilutoimistokyselyyn vastanneista yrityksistä työllisti alle 10 henkeä vuonna 2010. Vain 14 prosenttia vastanneista yrityksistä työllisti yli 20 henkeä vuonna 2010, enimmillään 22 henkilöä. 28 prosenttia vastanneilla toimistolla on enemmän kuin yksi toimipiste.

48

TOIMIALA

2006 * n =19 2007 * n=20

100%

2010 n=14

90% *) Muotoilun maisemat 2008 80%

Muotoilutoimistojen vakituisten 2006 * n =18 2006 * n =19 henkilöiden määrä 2007 * n=19

70%

2007 * n=20 2010 n=14 2010 n=14

60%

50% Muotoilutoimistojen liikevaihto 42% Muotoilutoimistojen vakituisten 35% henkilöiden määrä

50% 40%

26%

30%

25% 22%

20%

20%

14%

21%20% 14%

11%

10%

100%0%

100%

1-5

6-10

11-20

yli 20

90% *) Muotoilun Kuva 13 Muotoilutoimistojen vakituisen henkilöstön määrä maisemat 2008 (Punnonen, 2008, Pitkänen et al., 2011) 2006 * n =18 80% 80% Kuva 12 Muotoilutoimistojen vakituisen henkilöstön määrä (Pitkänen et al., 2011, Punnonen, 2008) 2007 * n=19 70% 100% 2010 n=14 60% *) Muotoilun *) Muotoilun maisemat90% 2008 50% 2006 * n =18 60% maisemat 2008 50% 2006 * n =18 42% 80% 2007 * n=19 40% 35% 2007 * n=19 70% 2010 n=14 44% 26% 30% 2010 n=14 25% 22% 60% 21%20% 20%

Muotoilutoimistojen liikevaihto

Muotoilutoimistojen liikevaihto 50% Muotoilutoimistojen 14% liikevaihto 14% 50%

40%

36%

20% 10%

100%

20%

29% 26%

22%

0%

11%

32%

42%

40%

35%

30% 1-5 20%

21%21%

26%

6-10

11-20 20%

11% 6.00%

100% 10% 80% määrä 100%Kuva 12 Muotoilutoimistojen vakituisen henkilöstön0% 0% 0% et al., 2011, Punnonen, (Pitkänen 2008) 0 - 300 000

80%

60%

14%

11%11% 14%

25% 17% yli22% 20

21%20%

11%

14%

300 000- 1-5 600 000- 6-10 1 - 1,5m€11-20 yli 1,5m€ yli 20 600 000 1000 000

80%

12 Muotoilutoimistojen vakituisen henkilöstön määrä KuvaKuva 12 Muotoilutoimistojen 2008, Pitkänen et al., 2011) Kuva 11 Muotoilutoimistojen liikevaihtoliikevaihto (Pitkänen (Punnonen, et al., 2011, Punnonen, 2008) (Pitkänen et al., 2011, Punnonen, 2008) 44%

60%

40%

60% 29% 26%

36%

49

32% 44%

Palvelutarjonta Muotoilutoimistojen palvelutarjonnan kehityksessä on nähtävissä perinteisen muotoilun toimialarajojen ylittävää toimintaa – monet muotoilutoimistojen useimmin harjoitetuista toiminnoista ovat luonteeltaan immateriaalisia (kuva 14). Muotoilun toimialakartoitukseen 2006 verrattuna Design ROI -muotoilutoimistokyselyssä yleisimpien toimintojen joukkoon olivat nousseet konseptisuunnittelu ja strateginen suunnittelu (taulukko 5).Vaikka Design ROI -muotoilutoimistokyselyssä on huomattavasti pienempi otos, kielii tulos silti toiminnan painopisteen siirtymisestä aineettomampaan suuntaan.

(Pitkänen et al., 2011) Muotoilun toimialakartoituksessa 2006 (n=30) 40 prosenttia muotoilutoimistoista ilmoitti harjoittavansa strategista muotoilua. Kysyttäessä asiakasyrityksiltä, vain marginaalinen osa ilmoitti ostavansa strategista suunnittelupalvelua. (Holopainen ja Järvinen, 2006) Ristiriita voi johtua muotoiluterminologian vaikeaselkoisuudesta, joka tulee myös ilmi Design ROI -muotoilutoimistokyselyn tuloksista.

Kyselyssä muotoilutoimistoja pyydettiin antamaan tarkempi kuvaus toiminnoistaan. Vastauksista ilmeni, että toimistojen eri toiminnot saattoivat olla laajoja ja osittain päällekkäisiä. Rajanveto eri toimintojen välillä on haastavaa. (Pitkänen et al., 2011).

1 Emme harjoita toimintoa lainkaan

2 Harjoitamme toimintoa vain tarvittaessa

3 Harjoitamme toimintoa joissakin projekteissa

4 Harjoitamme toimintoa useissa projekteissa

5 Harjoitamme toimintoa useimmissa projekteissa

Keskiarvo

1. Konseptisuunnittelu

0

0

2

2

11

4,6

2. Tuotemuotoilu

1

0

2

2

10

4,33

3. Tuotekehitys

1

0

2

2

10

4,33

4. Graafinen suunnittelu

1

0

2

6

6

4,07

5. Strateginen muotoilu

1

1

2

4

7

4

Taulukko 5 Muotoilutoimistojen harjoittamat toiminnot (Pitkänen et al., 2011)

50

TOIMIALA

*) Ei mukana 2006, nmuotoilu=30 Kysyntä kokonaisvaltaisempia ratkaisuja kohtaan kasvaa 2002 kyselyssä sektorilla ja asiakkaat ovat kiinnostuneita muotoilutoimistojen pal-

2002, n=30

velutarjonnan ulkopuolisista palveluista. Monialainen ja perinteisen tuotemuotoilun ulkopuolinen osaaminen muotoilutoimistoissa onkin enemmän sääntö kuin poikkeus (kuva 15). Kauppa-, insinööri- ja oikeustieteet, sekä humanistiset tiedealat olivat yleisimmät muotoilun ulkopuoliset osaamisalueet. (Pitkänen et al. 2011)

Mitä toimintoja muotoilutoimisto harjoittaa?

83%

Tuotemuotoilu

73% 80%

Tuotekehitys

67% 70%

Graafinen suunnittelu Tekninen suunnittelu

40%

Brändin suunnittelu

40%

Näyttelysuunnittelu

40%

*) Ei mukana 2002 kyselyssä

63% 53% 60%

Mitä toimi

47% 50%

Mallien rakennus Pakkaussuunnittelu

40%

sisustussuunnittelu

40%

53%

40% 40% 17% 17%

Viestintäsuunnittelu 0%

Tuotekehit

60% 37% 43%

Käyttöliittymäsuunnittelu *) Ei mukana 2002 Strateginen suunnittelu kyselyssä

Tuotemuoto

50%

23%

Konseptisuunnittelu

Käytettävyysselvitykset *

97%

Graafinen suunnitte

2006, n =30 Tekninen suunnitte 2002, n=30

Brändin suunnitte

Näyttelysuunnitte

17%

Mallien rakennu

Mitä harjoittaa?

0% toimintoja 10% 20% 30% muotoilutoimisto 40% 50% 60% 70% 80% 90% 100% 10%

Kuva 14 Mitä toimintoja muotoilutoimisto harjoittaa? (Holopainen ja Järvinen, 2006)

Tuotemuotoilu Kuva 13 Mitä toimintoja muotoilutoimisto harjoittaa?

(Holopainen ja Järvinen, 2006) Tuotekehitys Graafinen suunnittelu

Pakkaussuunnitte

sisustussuunnitte 83%

97%

Konseptisuunnitte

73% 80%

51 Käyttöliittymäsuunnitte

67% 70%

Strateginen suunnitte

Asiakkuusrakenteet Design ROI -muotoilutoimistokyselyn mukaan muotoilutoimiston edustajat kokivat, että niissä yrityksissä, joissa muotoilua käytetään, sen rooli on muuttunut strategisemmaksi, ja projekteissa on tapahtunut laadullista kehittymistä. Muotoilijaa kuunnellaan enemmän ja toimistot pääsevät toimeksiantoihin mukaan aikaisemmassa vaiheessa. (Pitkänen et al., 2011) Myös Muotoilun toimialakartoitus 2006 -tutkimuksen tulokset olivat samansuuntaisia: yleisimmin muotoilutoimisto liittyy asiakkaan projektiin alkuvaiheen suunnittelussa tai konseptoinnissa. (Holopainen ja Järvinen, 2006) Muotoilun rooli on muuttunut immateriaalisemmaksi, ja toimistojen tehtävänä on entistä useammin siirtää osaamista yrityksiin erilaisten tutkimusten, konsultoinnin ja valmennuksen kautta. (Pitkänen et al., 2011) Kokonaisvaltaisten muotoilupalvelujen yleistymistä tukevat myös muotoilutoimistojen asiakkuusrakenteet. Design ROI -muotoilutoimistokyselyn vastaajien asiakkuudet olivat suurilta osin pidempiaikaisia tai jatkuvia. Projektien laajuuden kannalta tämä on positiivista, sillä pidempiaikaisissa kumppanuuksissa projekteilla on taipumus laajentua ja syventyä, jolloin niiden luonne kehittyy strategiseen suuntaan. (Pitkänen et al., 2011) Tulevaisuuden näkymät Design ROI -muotoilutoimistokyselyn vastaajat kokivat, että muotoilutoimistojen liiketoiminnan kehitys painottuu yhä enemmän immateriaalisiin palvelualueisiin tulevina vuosina (kuva 16). Miltei kaikki vastaajat mainitsivat konseptisuunnittelun yhtenä kehitysalueena.

Enemmistö vastaajista oli nimennyt myös strategisen ja palvelumuotoilun kehitettävinä osa-alueina. (Pitkänen et al., 2011)

52

TOIMIALA

Onko Onko yrityksessänne yrityksessänne monialaista/ monialaista/ perinteisen muotoilun perinteisen muotoilun ulkopuolista ulkopuolista osaamista? n=15 n=15 osaamista?

7% 7% Kyllä Kyllä Ei Ei

93% 93%

Kuva 15 Onko yrityksessänne monialaista/perinteisen muotoilun Kuva monialaista/ perinteisen ulkopuolista ulkopuolista osaamista?

(Pitkänenmuotoilun et al., 2011) Kuva 14 14 Onko Onko yrityksessänne yrityksessänne monialaista/ perinteisen muotoilun ulkopuolista osaamista? osaamista?

(Pitkänen (Pitkänen et et al., al., 2011) 2011)

Minkä Minkä palvelualueen palvelualueen kehitykseen kehitykseen tulette keskittymään keskittymään kolmena kolmena tulette tulevana vuonna? vuonna? n=15 n=15 tulevana Konseptisuunnittelu Konseptisuunnittelu

93% 93%

Strateginen suunnittelu suunnittelu Strateginen

67% 67%

Palvelumuotoilu Palvelumuotoilu

53% 53% 47% 47%

Tuotemuotoilu Tuotemuotoilu Visuaalisen identiteetin identiteetin suunnittelu suunnittelu Visuaalisen 0% 0%

30% 30% 20% 20%

40% 40%

60% 60%

80% 100% 100% 80%

Kuva 16 Minkä palvelualueen kehitykseen tulette keskittymään kolmena tulevana vuonna? (Pitkänen et al., 2011) Kuva Kuva 15 15 Minkä Minkä palvelualueen palvelualueen kehitykseen kehitykseen tulette tulette keskittymään keskittymään kolmena kolmena tulevana tulevana vuonna? vuonna? (Pitkänen (Pitkänen et et al., al., 2011) 2011)

53

2.3 YHTEENVETO Muotoilutoimialaa voidaan tarkastella niin kansantaloudellisella, kansallisella kuin yksittäisten yritysten tasolla. Kansantaloudellisesti muotoilu voidaan ymmärtää osana luovia aloja. Luovat alat kattoivat 2,6 prosenttia EU:n BKT:sta vuonna 2003. Luovien alojen liikevaihto vuonna 2003 EU:n tasolla oli 650 miljardia euroa, ja toimiala kasvaa keskimäärin nopeammin kuin muu talous.

Muotoilulla on vaikutusta myös kansalliseen kilpailukykyyn. On todettu, että muotoilupanostusten ja maan kilpailukyvyn välillä on selvä yhteys ja muotoilua hyödyntävät kansantaloudet sijoittuvat hyvin myös kasvukilpailukykyvertailussa. Muotoilu on myös voimakkaasti kytköksissä innovaatioon, joka on yksi merkittävimpiä yrityskasvun lähteitä.

Suomessa muotoilulla on pitkä historia ja kulttuuriperimä. Suomessa muotoilu ymmärretään yhä useammin kokonaisvaltaisena prosessina kuin pelkästään esineen ulkonäön muokkaamisena. Suomalaisen muotoilualan vahvuuksia ovat vahva tekninen osaaminen, muotoilutoimistojen pieni koko ja sen tuoma joustavuus sekä työn korkea laatu.

Muotoilun asema yrityksissä on vahvistumassa Suomessa lähitulevaisuudessa. Muotoilun käyttö tulee lisääntymään erityisesti inhouse-muotoilijoiden kautta. Muotoilua käytetään yleisemmin suuremmissa organisaatioissa kuin pienissä: useimmin muotoilua käyttivät kaikkein suurimmat, liikevaihdoltaan yli 170 miljoonan euron yritykset. Mikäli yrityksen henkilöstössä oli muotoilijoita, muotoilun hyödyntämismahdollisuudet ja vaikutukset liiketoimintaan sekä sisäisesti että ulkoisesti tiedostettiin paremmin kuin niissä yrityksissä, joissa ei ollut omaa muotoiluosaamista.

Muotoilulla nähdään olevan rooli yrityksen kilpailukyvyn luomisessa.

Siitä huolimatta se jää kuitenkin yritysten muiden ydintoimintojen,

54

TOIMIALA

kuten laadun, toimitusvarmuuden ja myynnin varjoon. Muiden toimintojen priorisointia muotoilun edelle heijastaa myös muotoilubudjetin puuttuminen yrityksistä sekä muotoiluprojektien kannattavuuden vähäinen seuranta. Liiketoiminnan kannattavuutta mitataan yleisesti yrityksissä KPI-mittareilla, myynti- ja tulosluvuilla, Excelin ja SAP:n kaltaisilla järjestelmillä tai mutu-tuntumalla. Muotoiluprojektien kannattavuutta sen sijaan ei seurata useimmissa yrityksissä systemaattisesti tai ollenkaan. Yrityksillä ei ole myöskään käytössään erillistä muotoilubudjettia. Muotoiluinvestoinnit tehdään T&K- ja markkinointibudjetista tai kokonaisbudjetista.

Muotoilun rooli on muuttumassa yrityksissä strategisempaan suuntaan ja muotoilutoimistojen palvelutarjonnan kehitys painottuu yhä enemmän immateriaalisiin palvelualueisiin, kuten palvelumuotoiluun ja strategiseen muotoiluun. Kysynnän kasvaessa kokonaisvaltaisia muotoilupalveluja kohtaan, yhä useammissa muotoilutoimistoissa on perinteisen muotoilun ulkopuolista, monialaista osaamista.

Muotoiluterminologia koetaan asiakasyrityksissä usein vaikeaselkoiseksi, eikä asiakkailla ole aina selvää käsitystä siitä, mitä muotoilutoimistojen tarjoamat palvelut pitävät sisällään. Toimistojen eri toiminnot saattavat olla laajoja ja osittain päällekkäisiä, jolloin rajanveto eri toimintojen välillä on haastavaa. Muotoilun käytön esteinä ovat yritysten tietämättömyys muotoiluun liittyvistä mahdollisuuksista sekä muotoilun hyötyjen epämääräisyys. Muotoiluprojekteista koostuva tietopankki auttaisi vastaamaan yritysten tarpeeseen saada tietämystä siitä, miten muotoilua voisi hyödyntää liiketoiminnassa ja kenen puoleen kääntyä muotoiluasioissa.

55

56

3 TEORIA Design ROI -raportin teoriaosuus on katsaus projektin kannalta oleellisiin tutkimuksiin, teorioihin ja artikkeleihin. Näitä tarkastellaan muotoilujohtamisen, laskennan sekä mittaamisen näkökulmasta. Tämä raportti on erityisesti tarkoitettu tukemaan akateemista ja tieteellistä keskustelua sekä luomaan perustaa mahdollisille uusille akateemisille tutkimusprojekteille.

57

3.1

AIHE KANSAINVÄLISESTI

Muotoilun arvoa on pyritty määrittämään useissa kansainvälisissä tutkimuksissa, ja muotoilun onkin todettu vaikuttavan positiivisesti yritysten taloudelliseen menestykseen kuten myynnin kasvuun, tuotteiden vientiosuuteen sekä markkina-arvoon (esim. Nyberg ja Lindström, 2005). Yhteenveto tärkeimmistä tutkimuksista on esitetty taulukossa 6.

Aihetta ovat tutkineet useat muotoilun etujärjestöt, kuten hollantilainen Association of Dutch Designers (BNO), ruotsalainen Swedish Industrial Design Foundation (SVID), englantilainen Design Council, tanskalainen Danish Design Center (DDC) sekä suomalainen Elinkeinoelämän Tutkimuslaitois (ETLA). Red dot insituutti (2010) on kehittänyt oman mallinsa yritysten muotoiluarvon laskemiseen, ja Petersen (2007) Stanfordin yliopiston muotoilun tutkimuksesta on tutkinut IDEA Award -palkinnon vaikutusta yrityksen osakkeiden arvoon.

Hollantilaisessa BNO:n (2010) tutkimuksessa selvitettiin muotoilun tehokkuuteen vaikuttavia tekijöitä, kuten muotoilijan saamaa vapautta tutkia hankkeen laajuuden ulkopuolisia ideoita, asiakkaan osallistumisen rajaamista sekä hankkeen innovatiivisuutta. Tutkimus osoitti, että muotoiluun panostaminen ja muotoilijoiden ottaminen mukaan tuotekehitykseen edesauttaa tuotteen menestystä sekä, että muotoilijoiden ottaminen mukaan yrityksen visuaalisen identiteetin suunnitteluun parantaa yrityksen antamaa kuvaa. Yhdessä nämä vaikuttavat yrityksen taloudelliseen suorituskykyyn positiivisesti. Tutkimus toteutettiin puhelinhaastatteluina, joissa haastateltiin 163 hollantilaisen yrityksen johtajaa.

Ruotsalaisessa SVID:n vastaavassa tutkimushankkeessa (2008) muotoiluun jatkuvasti investoineiden yritysten tuottavuus oli jo yli 50 prosenttia korkeampi verrattuna niihin yrityksiin, jotka eivät olleet investoineet muotoiluun.

58

TEORIA

Taulukko 6 Kansainväliset tutkimukset muotoilun käytön ja taloudellisen menestyksen yhteydestä

Nimi

Vuosi

Julkaisija/Tekijät

Kuvaus

The Design Effectiveness Industry Report

2010

BNO -Association of Dutch Designers

Korostettu kokemuksellisuuden ja toiminnallisuuden muotoilu johtaa parempaan tuotteen suorituskykyyn varsinkin, jos muotoilijat nauttivat vapautta tutkia ideoita hankkeen laajuuden ulkopuolella, suunnittelu on lähtökohdiltaan innovatiivinen ja asiakkaan osallistuminen on rajattu.

Design Value – A Strategy for Business Success

2010

Red dot edition, Zec, P. ja Jacob, B.

Red dot -muotoilukilpailua hyödyntävä menetelmä yritysten muotoiluarvon laskemiseksi. Menetelmän avulla voidaan vertailla tietyn toimialan yrityksiä keskenään muotoilulaadun suhteen. Muotoilun on todettu toimivan oleellisena arvon ajurina useille yrityksille.

Svenska Företag om design

2008

SVID -Swedish Industrial Design Foundation

Tuottavuuden ero yritysten välillä jotka ovat investoineet muotoiluun ja niiden jotka eivät ole investoineet laisinkaan oli yli 50%.

The Value of Design Factfinder report

2007

British Council

Design

Muotoiluvalppaiden yritysten liikevaihto kasvoi keskimäärin 225£ jokaista 100£ muotoiluun tehtyä investointia kohden, ja niiden osakkeet tuottivat noin 200% paremmin kuin yleinen osakemarkkinaindeksi.

The idea award as a design quality metric

2007

Stanford University, Center for Design Research, Petersen, S.

IDEA Award -palkinto ja investoijien odotukset korreloivat keskenään, kun suhdetta mitataan palkinnon saaneen yrityksen menestykseen osakemarkkinoilla. Viiden vuoden ajanjaksolla (2000-2005) palkinnon saaneiden yritysten osakkeiden hinta ylitti S&P500 -listan yritykset keskimäärin 6,5% vuosittain.

Muotoilun taloudelliset vaikutukset

2005

ETLA – Elinkeinoelämän Tutkimuslaitos

Voimakkaammin muotoiluun panostaneet yritykset pärjäsivät myynnin kasvussa, tuotteiden vientiosuudessa ja markkinaarvossa muotoilua vähemmän hyödyntäviä kilpailjoitansa paremmin.

The Economic Effects of Design

2003

DDC - Danish Design Centre

Muotoiluun investoineet yritykset ylsivät 22% liikevaihdon kasvuun verrattuna yrityksiin, jotka eivät investoineet muotoiluun lainkaan ja lisäksi 40% kasvu, mikäli muotoiluun panostettiin jatkuvasti enemmän

59

Design Councilin (2007) tutkimuksessa todettiin, että muotoiluvalppaiden yritysten (design alert business) liikevaihto kasvoi keskimäärin 225£ jokaista muotoiluun käytettyä 100£ investointia kohden.

Tutkimus perustuu kahteen erilliseen tutkimukseen, jotka ovat The Design Council National Survey of Firms 2005 ja Added Value Research 2007. Ensimmäisessä tutkimuksessa pyrittiin selvittämään yritysten asenteita muotoilua kohtaan sekä sitä, miten yrityksen hyödyntävät muotoilua toiminnassaan. Kyselyssä pyrittiin erityisesti selvittämään muotoilun aineellisia vaikutuksia liiketoimintaan. Toisessa tutkimuksessa pyrittiin selvittämään, miten ja miksi yritykset lisäävät arvoa ydintarjontaansa. Tutkimukset tehtiin puhelinhaastatteluina, ja otokset olivat 1500 ja 503 yritystä.

ETLA:n (2005) tutkimuksessa pyrittiin kvantitatiivisin menetelmin selvittämään muotoilun vaikutusta sekä kansantalouksien että yksittäisten yritysten taloudelliseen menestykseen. Yksittäisien yritysten tarkastelussa selvitettiin, onko muotoiluun voimakkaasti panostaneilla yrityksillä ollut suotuisampi myynnin kehitys ja korkeampi tuotannon vientiosuus kuin siihen vähemmän panostaneilla yrityksillä. Pyrittiin myös selvittämään, onko yritysten markkina-arvolla ja muotoilupanostuksella yhteyttä. Tutkimus osoitti, että voimakkaammin muotoiluun panostaneet yritykset pärjäsivät myynnin kasvussa, tuotteiden vientiosuudessa ja markkina-arvossa muotoilua vähemmän hyödyntäviä kilpailjoitansa paremmin. Tutkimus tehtiin asiantuntijaraadin avulla, käyttämällä hyväksi yrityksistä saatavilla olevia liiketoiminnan tunnuslukuja.

Tanskalaisen DDC:n (2003) tutkimuksessa havaittiin 22 prosentin kasvu liikevaihdossa muotoiluun investoineilla yrityksillä verrattuna yrityksiin, jotka eivät investoineet muotoiluun lainkaan. Lisäksi todettiin jopa 40 prosentin kasvu, mikäli muotoiluun panostettiin jatkuvasti enemmän. Tutkimuksessa selvitettiin tanskalaisten yritysten muotoiluinvestointien määrää, liikevaihdon kehitystä ja työllistämisen sekä liikevaihdon vientiosuuden kehitystä. Yritysten muotoilun käytön tasoa arvioitiin Design ladder -mallin avulla. Tutkimus toteutettiin puhelinhaastatteluina, ja otos oli tuhat yritystä.

60

TEORIA

Red dot instituutti on kehittänyt yritysten muotoiluarvon (design value) laskemiseksi red dot -muotoilukilpailua hyödyntävän menetelmän. Tutkimuksessaan he havainnoivat muotoiluintensiivisiä yrityksiä ja toimialoja red dot -muotoilupalkinnon yhteydessä. Toimialakohtaista listausta yritysten sijoittumisesta muotoilukilpailukyvyssä voidaan myös käyttää yritysten muotoilulaadun määrittämiseen, mikä mahdollistaa yritysten vertailun keskenään valituilla toimialoilla. Menetelmän avulla voidaan laskea yrityksen muotoiluun liittyvien panostuksien ja liikevoiton perusteella jokaiselle markkinasegmentille ja tuotekategorialle oma muotoilutulo (design revenue). Muotoilutulo kerrotaan vielä tietyllä yrityksen muotoilun jatkuvuuden ja muotoiluvahvuudet huomioon ottavalla painotustekijällä ja tuloon lisätään muotoilupääoma, joka huomioi esimerkiksi patentit.

Muotoilupalkinnon tulokset toimivat pohjana muotoiluvahvuuksien ja muotoilun jatkuvuuden analyysille. Esimerkiksi kuluttajaelektroniikkaa valmistavan Loewen, joka on voittanut 33 red dot -palkintoa vuosina 2000-2009, muotoiluarvoksi oli menetelmällä saatu 157 miljoonaa vuonna 2008, ja nousua edelliseen vuoteen nähden oli 49 prosenttia. (Zec ja Jacob, 2010) Petersen (2007) on tutkinut IDEA Award -palkinnon yhteyttä investoijien odotuksiin ja todennut niiden korreloivan keskenään, kun suhdetta mitataan palkinnon saaneen yrityksen menestyksellä osakemarkkinoilla. Viiden vuoden ajanjaksolla (2000-2005) palkinnon saaneiden yritysten osakkeiden hinta ylitti S&P500 -listan yritykset keskimäärin 6,5 prosentilla vuosittain.

Kaikista edellä mainituista tutkimuksista huolimatta täysin yleispäteviä malleja tai mittareita ei Design ROI -tutkimushankeen aikana ole löydetty. Muotoilun yhteydessä puhutaan laajoista ja usein niin epäsuorista pitkän aikavälin vaikutuksista yrityksen toimintaan, ettei yksityiskohtaisten mittareiden löytäminen ole ollut mahdollista.

Alalle ei ole kansallisesti tai kansainvälisesti vakiintunut käytäntöjä muotoiluinvestointien vaikutusten mittaamiselle.

61

Muotoilun käytön tasot Yrityksen muotoiluosaamista voidaan mitata eri tavoin. Danish Design Centre (DDC) on kehittänyt Design ladder -mallin (kuva 17) muotoilun käytön tason arvioimiseen. Mallia käytettiin esimerkiksi Economic Effects of Design (2003) ja Design Creates Value -tutkimuksissa (2007), joista saadut tulokset yritysten sijoittumisesta eri tasoille vuosina 2003 ja 2007 on esitetty prosenttilukuina kuvassa 3. Design ladder -mallissa yritykset kategorisoidaan muotoilun käytön mukaan neljään eri tasoon: ei muotoilua, muotoilu stailauksena, muotoilu prosessina ja muotoilu strategiana. Mitä korkeammalla tasolle yritys sijoittuu Design ladderilla, sitä suurempi strateginen asema muotoilulla on yrityksessä. (Whicher et al., 2011)

Danish Design Ladder

% yrityksistä vuonna 2003 % yrityksistä vuonna 2007 35% 45%

13% 17%

STAILAUS

15% 21%

Taso 4: Muotoilu strategiana Muotoilu on osa yrityksen strategiaa STRATEGIA

PROSESSI

Taso 3: Muotoilu prosessina Muotoilu on osa tuotekehitystä ja muita prosesseja

Taso 2: Muotoilu stailauksena Muotoilua käytetään tuotteiden ulkonäön parantamiseen

Taso 1: Ei käyttöä 36% EI MUOTOILUA Muotoilulla ei ole roolia tuote- tai palvelukehityksessä 15%

Kuva 17 Design ladder -malli (The Economic Effects of Design, 2003; Design Creates Value, 2007)

62

TEORIA

DDC:n (2003) tutkimus osoitti, että yritysten Design ladder -mallissa sijoittumisen ja taloudellisen suorituskyvyn välillä on yhteys. Tasoille kolme ja neljä sijoittuneiden yritysten liikevaihto, liikevaihdon vientiosuus sekä työllistäminen kehittyivät viiden vuoden aikana suotuisammin kuin tasoille yksi ja kaksi sijoittuneilla yrityksillä. Suurimmat erot olivat liikevaihdon vientiosuuden kehityksessä.

Design ladder eli muotoiluosaamisen neljä tasoa: (The Economic Effects of Design, 2003) Taso 1: Ei muotoilua Muotoilulla on pieni rooli tai ei lainkaan roolia tuote- tai palvelukehityksessä, ja sen toteuttaa henkilö, joka ei ole muotoilun ammattilainen. Muotoilupäätökset tehdään mukana olevien ihmisten oman toiminnallisen ja esteettisen näkemyksen mukaan. Loppukäyttäjien näkökulma on hyvin pienessä tai olemattomassa roolissa.

Taso 2: Muotoilu ulkonäön parantajana Muotoilu nähdään tuotteen lopullisena esteettisenä viimeistelynä kuten tyylinä, ulkomuotona tai ergonomiana. Joissain tapauksissa muotoilijat saattavat olla mukana tehtävässä, mutta usein myös muut ammattilaiset osallistuvat työhön.

Taso 3: Muotoilu prosessina Muotoilu on työskentelymenetelmä, jota hyödynnetään jo tuotekehityksen alkuvaiheessa. Muotoilu keskittyy loppukäyttäjään ja hyödyntää poikkitieteellistä lähestysmistapaa.

Taso 4: Muotoilu strategiana Muotoilu on osa yrityksen liiketoimintamallin jatkuvaa uudistusta edesauttamalla innovaatiota. Muotoiluprosessi on sulautettu yrityksen tavoitteisiin ja se on tärkeässä roolissa jokaisessa kehitysvaiheessa.

63

Muotoilua voidaan johtaa ja käyttää myös kaikilla kolmella yrityksen eri tasolla: operatiivisella, taktisella ja strategisella (Joziasse 2000; Borja de Mozota, 2003). Jotta muotoilujohtamisen ja yritysstrategian välille syntyisi pysyvämpi yhteys, muotoilulla tulisi olla vaikutusta kaikilla näillä tasoilla (Joziasse, 2000). Seuraavaksi muotoilun rooli näillä kolmella tasolla esitellään lyhyesti.

Strategisella tasolla muotoilu tuo yritykselle kilpailuetua ja ohjaa liiketoiminnan suuntaa (Joziasse, 2000). Muotoilustrategia auttaa sulauttamaan muotoilun kaikkiin yrityksen toimintoihin. Muotoilujohdon tehtävinä ovat mm. liiketoimintastrategian visualisoiminen, markkinatiedon kerääminen ja muotoilun suorituskyvyn vertaaminen yrityksen suorituskykyyn. (Borja de Mozota, 2003) Taktisella tasolla muotoilua voidaan käyttää uusien liiketoimintamahdollisuuksien tunnistamiseen ja uniikkien tuotekonseptien luomiseen (Joziasse, 2000). Muotoilujohto toimii linkkinä eri toimintojen välillä ja koordinoi muotoilustrategiaa markkinointi-, innovaatio- ja viestinnällisten toimintojen kanssa. Muotoilujohdon tehtävänä on myös muotoiluprosessin arviointi ja parantaminen sekä muotoiluinvestointien tuoton arvioiminen. (Borja de Mozota, 2003) Mikäli yritys hyödyntää muotoilua myös muilla organisaatiotasoilla, operatiivisen tason muotoilujohtamisen tehtävänä on toteuttaa muotoilustrategiaa projektitasolla. Muotoilujohdon tehtävänä on koordinoida myös ulkoistetut muotoiluprojektit ja arvioida muotoilun, markkinoinnin ja brändin toimivuutta. (Borja de Mozota, 2003) Jos yritys hyödyntää muotoilua vain operatiivisella tasolla, sitä käytetään vain tuotekehityksessä prosessin loppuvaiheessa, ja yhteistyö muiden liiketoimintaprosessien, kuten markkinoinnin, kanssa on vähäistä tai sitä ei ole. Myös muotoiluaktiviteettien koordinointi jää tällöin vähäiseksi. (Koostra, 2009)

64

TEORIA

3.2

MUOTOILUN MITTAAMINEN

Muotoilun arvioiminen kokonaisvaltaisesti on monen tekijän summa.

Siihen tarvitaan intuitiota, kvantitatiivista ja kvalitatiivista tutkimusta sekä näiden kaikkien yhdistelmää. Erityisesti kvantitatiivinen mittaaminen on tärkeää, jotta tulokset olisivat vertailukelpoisia ja ymmärrettäviä kaikkien osapuolien kannalta. (Lockwood ja Walton, 2008) Mittaaminen auttaa ymmärtämään tietoa, jota on muuten vaikeaa tulkita. Mittaamalla voidaan seurata toteutuksen edistymistä, arvioida saavutettuja tuloksia ja verrata niitä asetettuihin tavoitteisiin. Mittauksen kohteena voi olla toiminta tai toiminnan aikaansaama tulos.

(Salorinne ja Laamanen, 1994) Mittaamisen vaatimukset ovat (Patterson, 1993): 1.

Oleellisuus: mittarin tarjoaman tiedon tulee olla

oleellista mitattavan asian kannalta 2.

Täydellisyys: mittausten tulee muodostaa kattava ja

tasapainoinen kuva toiminnasta 3.

Oikea-aikaisuus: mittaustulosten tulee kuvata nykyistä tilannetta 4.

Yksinkertaisuus: mittarin tulee olla helppo käyttää Mittareita kannattaa pitää käytössä vain kohtuullinen määrä kerrallaan, jotta tärkein tieto ei huku muun tiedon joukkoon. On tärkeää, että mittarit ottavat huomioon kokonaisuuden, jossa niitä käytetään.

Muuten vaarana on mittaamisen johtaminen osaoptimointiin, jolloin mittareista on enemmän haittaa kuin hyötyä. Mittareiden tulisi myös olla helposti tulkittavissa, ja niistä saatu tieto täytyy esittää kaikille osapuolille, joiden toiminta vaikuttaa mittaustuloksiin. Näin ihmisten toimintaa voidaan ohjata tuloksien kehittymiseksi parempaan suuntaan. (Salorinne ja Laamanen, 1994)

66

TEORIA

“Design may enhance performance but unless there are metrics to gauge that benefit, the difference it makes depends on conjecture and faith.�

-Lockwood ja Walton (2008)

Muotoilun mittaamisen haasteet Vaikka muotoilun on todettu tuovan arvoa yritykselle, on sen vaikutusta pystyttävä mittaamaan, jotta muotoilun johtaminen olisi mahdollista (Borja de Mozota, 2006). Muotoilun mittaamisessa on kuitenkin omat haasteensa. Ensinnäkin yleisesti tunnettujen määritelmien puute muotoilualalla on usein yhdistetty muotoilun vaikutuksien arvioimisen haasteellisuuteen (Whicher et al., 2011; Moultier ja Livesey, 2010).

Toiseksi, muotoiluun tehdyn investoinnin ja sen tuoman tuoton välillä on yleensä pitkä aikaviive. Esimerkiksi muotoilupanostuksien tuomat hyödyt tuotekehityksessä näkyvät vasta tuotteen saavuttua markkinoille, jolloin näitä hyötyjä ei enää osata yhdistää muotoiluinvestointiin. Ongelmana on myös se, että usein muotoilupanostukset nähdään investointien sijasta kustannuksina, jolloin niiden vaikutuksia ei seurata lainkaan. (Hertenstein et al., 2005) Muotoilu on yleensä osana useissa yrityksen toiminnoissa kuten tuotekehityksessä, markkinoinninssa ja yleisessä yritysviestinnässä, mikä tekee sen määrittämisestä ja johtamisesta haasteellista (Lindström et al., 2006). Kolmas haaste onkin, miten erottaa muotoilun kontribuutio yrityksen muiden toimintojen saavutuksista (Whicher et al., 2011).

Design ROI -tutkimusprojektin aikana ilmeni myös muita mittaamisen haasteita, kuten muotoilun vaikutusten laajuus. Muotoiluprojektien vaikutusta mitattaessa tulisi miettiä, miten laajasti esimerkiksi valmistukseen liittyvät kustannusvaikutukset otetaan huomioon.

Haasteena voi myös olla tiedon saatavuus etenkin ulkoistetuissa muotoiluprojekteissa. Tällöin muotoilutoimistolla ei välttämättä ole tietoa projektin muiden osa-alueiden investoinneista ja kustannuksista.

68

TEORIA

� There is typically a time lag between the industrial design efforts during product development and the realization of the results of those efforts when the product has entered the market. In financial terms, the returns lag the investment.�

-Hertenstein, Platt ja Veryzer (2005)

3.3 MUOTOILUINVESTOINNIT Jotta muotoiluinvestoinnin tuotto (return on investment, ROI) pystytään arvioimaan, on ensin vastattava kahteen kysymykseen. Ensinnäkin, mitkä ovat muotoiluaktiviteetit, joihin yritys voi investoida ja toiseksi, minkälaisia tuottovaikutuksia muotoiluaktiviteeteilla on (Aspara, 2012). Muotoiluaktiviteettien kohteena voi olla joko tuote, palvelu, tila tai ilme. Tarkempi kuvaus muotoiluaktiviteeteista on esitetty luvussa 4.2.

Investoinnilla muotoiluaktiviteettiin on kahdenlaisia vaikutuksia.

Nämä ovat suorat vaikutukset, jotka investoinnilla on yrityksen kassavirtoihin sekä epäsuorat vaikutukset yrityksen aineettomaan pääomaan, joka mahdollistaa tehokkaamman lisäansainnan muista investoinneista. (Aspara, 2012) Investoinnin vaikutukset yrityksen kassavirtoihin ja aineettomaan pääomaan on Design ROI -projektissa jaettu neljään kategoriaan (mukautettu Shrivastava et al., 1999): • • • •

Enemmän kassavirtaa sisään Vähemmän kustannuksia Nopeammin kassavirtaa sisään Kerryttää aineetonta pääomaa

Enemmän kassavirtaa yritys saavuttaa mm. myyntimäärän kasvaessa tai silloin, kun katetta on mahdollista nostaa kilpailukykyisemmän tuotteen tai palvelun ansiosta. Kustannuksia voivat vähentää esimerkiksi valmistusprosessin yksinkertaistaminen ja muutokset tuotteen materiaaleissa. Kassavirtaa nopeuttaa esimerkiksi kehitysajan lyheneminen.

70

TEORIA

Voitto ROI (%)= x100 Investointi

Aineeton muotoilupääoma pitää sisällään projekti- ja prosessiosaamisen, mikä parantaa erityisesti T&K -toiminnan ja -investointien tehokkuutta, sekä brändiarvon, joka tarkoittaa kuluttajien mielikuvaa, luottamusta ja tyytyväisyyttä yrityksen tuotteita tai palveluja kohtaan, ja parantaa erityisesti mainonnan- ja myynninedistämisinvestointien tehokkuutta. (Aspara, 2012) Muotoiluinvestointipäätöksiä tehdessä taloudellista analyysiä voidaan käyttää kahteen eri tarkoitukseen: projektin jatkamista koskevaan päätöksentekoon (Go/No Go -päätökset) ja operatiivisen muotoilun ja kehityksen päätöksien tueksi. Go/No Go -päätöksissä kriittisiä kysymyksiä ovat, kannattaako uutta tuotetta alkaa kehittää, kehitettyä konseptia jatkaa tai kehitettyä tuotetta alkaa valmistaa.

(Ulrich ja Eppinger, 2008) Operatiivisen muotoilun päätöksenteossa voi kysymys esimerkiksi olla, kannattaako palkata 50 000 eurolla ulkopuolinen muotoilutoimisto suunnittelemaan tuotetta, jos kehitystyö nopeutuu tällöin kahdella kuukaudella.

Investointilaskelmia tehdessä on myös ratkaistava seuraavat laskentatoimessa määritellyt ongelmat (Artto et al., 1990):

72

-

Laajuusongelma: mitkä tuotto- ja kustannuserät otetaan mukaan laskelmiin

-

Mittaamisongelma: millä keinoin ja kuinka tarkasti kustannukset ja tuotot lasketaan

-

Arvostusongelma: millä periaatteilla kustannukset ja tuotot arvotetaan

-

Kohdistamisongelma: miten kustannukset ja tuotot kohdennetaan laskennan kohteille ja miten ne kohdennetaan ajallisesti (jakaminen tietylle ajanjaksolle)

TEORIA

Seuraavaksi tarkastelemme muotoiluinvestointien arviointiin soveltuvaa nykyarvomenetelmää. Menetelmä soveltuu parhaiten tuote- ja palvelumuotoiluprojektien tuoton arviointiin.

Nykyarvomenetelmän (net present value method) avulla arvioidaan ylittävätkö suunnitellusta projektista saadut hyödyt sen kustannukset. Arviointi tehdään rakentamalla projektikohtainen analyysi rahavirroista ja laskemalla nettonykyarvo (NPV). Investoinnin kannattavuuden selvittämisessä ollaan kiinnostuneita selvittämään, minkä arvoinen tulevaisuudessa saatava euromäärä, eli investoinnin nettotuotto on tänä päivänä. Diskonttauksen avulla nähdään, mikä on tulevaisuudessa saatavan euron arvo sovellettaessa tiettyä ajanjaksoa ja tiettyä laskentakorkoa eli tuottovaatimusta. (Kinnunen et al., 2004) Nykyarvomenetelmä huomioi kaikki investoinnista syntyvät rahavirrat diskonttaamalla ne laskenta-ajankohtaan. Rahavirrat, jotka tyypillisesti otetaan huomioon uuden tuotteen tuotekehityksessä, ovat kehittämiskustannukset, ylösajokustannukset, markkinointi- ja tukitoimintojen kustannukset, valmistuskustannukset sekä myyntitulot. Vuotuiset juoksevasti syntyvät tulot ja menot tai vastaavasti niiden vuotuinen erotus, eli nettotuotto, kerrotaan kunkin vuoden diskonttaustekijällä. Saadut vuotuiset nykyarvot lasketaan yhteen ja summaan lisätään mahdollinen jäännösarvo, myös diskontattuna. Lopuksi saadusta summasta vähennetään investoinnin hankintameno, jolloin lopputulokseksi syntyy investoinnin nykyarvo. Jos nykyarvo on positiivinen, investointi on kannattava. Tulos antaa tukea Go/No Go -päätöksiä tehdessä. (Kinnunen et al., 2004) Herkkyysanalyysin avulla arvioidaan kuinka herkkä projektin tulos on lähtöoletusten muuttamiselle. Menetelmän avulla voidaan esimerkiksi selvittää, miten NPV muuttuu, jos kehittämismenot nousevat 20 prosenttia. Sekä sisäset että ulkoiset tekijät vaikuttavat projektin arvoon. Sisäiset tekijät ovat niitä, joihin projektitiimillä on mahdollisuus vaikuttaa, kuten kehittämismenot, kehitysaika ja valmistuskustannukset. Ulkoiset tekijät ovat niitä, joita projektitiimi ei

73

voi itse määritellä, kuten kilpailutilanne, myyntimäärä ja myyntihinta.

(Ulrich ja Eppinger, 2008) Huomionarvoista on, että investointipäätökseen vaikuttavat myös kvalitatiiviset tekijät, joita ei voida sisällyttää laskelmiin. Tällaisia voivat olla esimerkiksi henkilökunnan työturvallisuuteen tai työolosuhteisiin kohdistuvien investointien tuottamien hyötyjen arvioiminen.

Hyötynä voi olla esimerkiksi henkilökunnan korkeampi työmotivaatio, jonka taloudellista vaikutusta ei voida etukäteen arvioida. (Kinnunen et al., 2004) Nettonykyarvomenetelmää on käytetty Design ROI -työkalun ensimmäisessä prototyypissä yhtenä menetelmänä muotoiluinvestoinnin tuoton arvioimisessa. Työkalussa myös muotoiluprojektin laadullisten tekijöiden vaikutuksia on pyritty arvioimaan määrittämällä hyödyille sopivat mittarit, joita voidaan käyttää laadullisten hyötyjen kehityksen seurantaan projektin aikana ja sen jälkeen.

74

TEORIA

NPV = -C0+ NPV = -C0+ Co C rCo C T r T

C

1

1+r

C

1

1+r +

C

2

+

(1+r)

C

2

(1+r)

2

2

+‌+

= alkuinvestointi = kassavirta == alkuinvestointi laskentakorkokanta = kassavirta = investoinnin pitoaika (vuosia) = laskentakorkokanta = investoinnin pitoaika (vuosia)

+‌+

C

T

(1+r)

T

C

T

(1+r)

T

3.4 MUOTOILUPROJEKTIIN

VAIKUTTAVAT TEKIJÄT Ulkoistettujen muotoiluprojektien onnistuneisuuteen ja tuloksiin vaikuttavat useat eri tekijät. Seuraavaksi käydään läpi tuloksiin vaikuttavia yrityskohtaisia, projektikohtaisia sekä muita tekijöitä. Tekijät on esitetty taulukossa 7.

Muotoilua jatkuvasti käyttävien T&K-toimintaa harjoittavien yritysten ja muotoilua jatkuvasti käyttävien T&K-toimintaa harjoittamattomien yritysten myynnin kehityksen on todettu olevan tilastollisesti merkitsevästi myönteisempi kuin muotoilua pitkäjänteisesti hyödyntämättömillä yrityksillä. Myös muotoilun korkealla ja vahvalla asemalla organisaatiossa on todettu olevan vaikutusta myynnin kasvuun.

Muotoilun käytön tulee siis olla luonteeltaan jatkuvaa ja strategista, jotta sillä olisi vaikutusta myynnin kehitykselle. Liskäsi yrityksen tutkimusintensiteetin ja muotoilun aktiivisen käytön välillä on havaittu yhteys myynnin kasvulla mitattuna. (Lindström et al., 2006) Muotoiluprojektissa mukana olevien sekä asiakasyrityksen että muotoilutoimiston edustajien osaamisella on todennäköisesti vaikutusta projektin tuloksiin (Gemser ja Leenders, 2001). Etenkin muotoilujohtamisella on nykyisen tutkimuksen valossa suuri rooli projektin vaikuttavuuden kannalta. Esimerkiksi Chiva ja Alegre (2009) toteavat, että pelkällä rahallisella panostuksella muotoiluun ei saavuteta taloudellista menestystä, vaan tarvitaan myös hyvää muotoilujohtamista. Muotoilun käyttö ei myöskään välttämättä kasvata myyntimääriä, joten johdon tulee kiinnittää huomiota tuotteen tai palvelun hinnoitteluun, jotta haluttu muotoiluinvestoinnin tuotto saavutetaan (Hertenstein et al., 2005).

Candi et al. (2010) tutkivat muotoilun tehokkuuteen vaikuttavia tekijöitä ja saivat tulokseksi, että muotoilijan vapaudella tutkia ideoita projektin rajojen ulkopuolelta on positiivinen vaikutus projektin lopputulokseen. Huomionarvoista tuloksissa on myös se, että loppukäyttäjän liian intensiivinen osallistuminen projektiin vaikuttaa tu-

76

TEORIA

Yrityskohtaiset tekijät

Projektikohtaiset tekijät

Muut tekijät

Toimiala

Alkuinvestointi tai resurssien kohdistus

Muotoilutoimiston ja asiakasyrityksen välinen yhteistyö

Koko

Tuotteen tai palvelun markkinaosuus

Muotoilutoimiston osaaminen

Muotoilujohtaminen

Tuotteen oikeanlainen hinnoittelu

Muotoilun innovatiivisuus

Muotoilu- ja muu osaaminen

Uusi tuote/palvelu vai olemassaolevan uudistus

Muotoilun käyttö

Muotoilun käytön taso (operatiivinen/ taktinen/strateginen)

Tutkimusintensiteetti

Muotoilijan vapaus Loppukäyttäjän osallisuus Taulukko 7 Muotoiluprojektiin vaikuttavat tekijät

lokseen negatiivisesti. Lisäksi muotoilun tulisi olla toiminnallisesti ja kokemuksellisesti innovatiivista, jotta projektilla olisi vaikutusta yrityksen taloudelliseen menestykseen.

Yksi muotoiluprojektiin vaikuttava tekijä on muotoilutoimiston ja asiakasyrityksen välisen yhteistyön toimivuus. Muotoilutoimiston ja asiakasyrityksen edustajat eivät välttämättä ymmärrä toistensa käyttämää terminologiaa, mikä voi johtaa väärinymmärryksiin. Ongelmana voi olla myös ”ei-keksitty-täällä” -ilmiö, jolloin hyvätkin ideat saatetaan torjua ilman syytä. Hyvä kommunikaatio projektin aikana onkin ensiarvoisen tärkeää lopputuloksen kannalta.

Muotoiluinvestoinnin suuruudella ja tuotteen tai palvelun markkinaosuudella on vaikutus tavoitteisiin, joita projektin taloudelliselle menestykselle voidaan asettaa. Design ROI -projektissa on oletettu, että muotoilun käytön tasolla projektissa, eli onko projekti operatiivinen, taktinen vai strateginen, on vaikutus projektista saataviin hyötyihin. Esimerkiksi operatiivisen tason projektissa hyötyinä voivat olla tuotteen käytettävyyden ja esteettisyyden paraneminen, kun taas strategisen tason projektissa hyödyt voivat olla brändin vahvistuminen ja uudelle markkina-alueelle pääsy.

Tässä projektissa on myös oletettu, että yrityksen toimialalla, koolla ja sillä, suunnitellaanko projektissa kokonaan uutta tuotetta tai palvelua vai uudistetaanko jo olemassa olevaa, on merkitystä ulkoistetun muotoiluprojektin tuloksien kannalta. Toimialan, yrityksen koon ja tuotteen tai palvelun uutuusasteen vaikutusta ulkoistettujen muotoiluprojektien tuloksiin tulisi vielä tutkia tarkemmin.

78

TEORIA

3.5 YHTEENVETO Muotoilun käytön on todettu vaikuttavan positiivisesti yritysten taloudelliseen menestykseen, mutta taustalla olevaa prosessia ei ole pystytty selvittämään, eikä muotoilun vaikutuksien mittaamiseen ole luotu yleispäteviä malleja tai mittareita. Vaikutuksia olisi kuitenkin pystyttävä mittaamaan, jotta muotoilun johtaminen olisi mahdollista.

Mittaamalla voidaan seurata toteutuksen edistymistä, arvioida saavutettuja tuloksia ja verrata niitä asetettuihin tavoitteisiin.

Haasteina muotoilun vaikutuksen arvioimisessa ovat mm. vakiintuneiden määritelmien puute muotoilutoimialalla, muotoilupanostuksien näkeminen vain kustannuksena investoinnin sijaan, muotoilun kontribuution erottaminen yrityksen muiden toimintojen saavutuksista sekä muotoilun monimuotoisuus sen voidessa viitata sekä osaamiseen, prosessiin että lopputuotokseen.

Design ROI -projektissa aihetta lähestyttiin määrittämällä, mihin muotoiluinvestoinnit voivat kohdistua, mitkä ovat investoinneista saadut hyödyt, ja miten näitä hyötyjä voidaan mitata rahallisin mittarein. Tutkimuksessa tarkasteltiin myös erilaisia yrityksen sisäisiä ja ulkoisia tekijöitä, jotka voivat vaikuttaa muotoiluprojektin onnistuneisuuteen ja tuloksiin.

Ulkoistettujen muotoiluprojektien onnistuneisuuteen vaikuttavia tekijöitä ovat esimerkiksi investoinnin suuruus, eri osapuolten välinen kommunikaatio ja muotoilutoimiston osaaminen. Yksi tärkeä muotoilun menestyksekkääseen käyttöön vaikuttava tekijä on yrityksen muotoiluosaaminen ja se, millä yritystasolla muotoilua käytetään.

Design ROI -projektissa yritysten muotoilun käytön tasoa arvioitiin Danish Design Centren kehittämällä Design ladder -mallilla, jossa yritykset kategorisoidaan muotoilun käytön mukaan neljään eri tasoon: ei muotoilua, muotoilu ulkonäön parantajana, muotoilu prosessina ja muotoilu strategiana. Mitä korkeammalla tasolle yritys sijoittuu Design ladder -mallin portaikossa, sitä tehokkaammin yritys hyödyntää

80

TEORIA

muotoilua kokonaisvaltaisesti.

Muotoiluinvestoinnin tuottoa arvioitaessa on tiedettävä, mitkä ovat muotoiluaktiviteetit, joihin yritys voi investoida, ja minkälaisia tuottovaikutuksia näillä aktiviteeteilla on. Aktiviteetit jaettiin muotoiluprojektin kohteen mukaan neljään kategoriaan: tuote, palvelu, tila ja ilme.

Muotoiluinvestoinnin tuottovaikutukset jaettiin suoriin ja epäsuoriin vaikutuksiin. Suorat vaikutukset ovat investoinnin vaikutuksia yrityksen kassavirtoihin, eli joko enemmän kassavirtaa sisään, vähemmän kustannuksia tai nopeammin kassavirtaa sisään. Epäsuorat vaikutukset liittyvät yrityksen aineettoman pääoman kasvattamiseen, mikä mahdollistaa tehokkaamman lisäansainnan muista investoinneista.

Muotoiluinvestointipäätöksiä tehdessä laskelmia voidaan käyttää kahteen eri tarkoitukseen: projektin jatkamista koskevaan päätöksentekoon ja operatiivisen muotoilun ja kehityksen päätöksien tueksi. Design ROI -työkalun prototyypissä muotoiluinvestointien tuottovaikutuksien arviointiin käytetään mm. nettonykyarvomenetelmää.

81

82

4 TYÖKALU Tässä luvussa käydään läpi Design ROI -tutkimuksen hypoteesi sekä tutkimuksen tuloksena syntynyt viitekehys, joka muodostuu muotoilun käytön tasoista ja kohteista sekä muotoiluaktiviteeteista, -hyödyistä ja -mittareista. Viitekehys toimii pohjana Design ROI -työkalulle yhdessä mittaamisen teorian, investointilaskennan sekä tutkimuksen aikana tehtyjen haastattelujen kanssa. Luvussa kerrotaan myös Design ROI -tutkimusprojektin aikana kehittämämme työkalun prototyypin potentiaalisista toiminnoista ja logiikasta.

83

4.1 HYPOTEESI Olemassa olevan tutkimuksen mukaan muotoilulla on positiivinen vaikutus yrityksen taloudelliseen suorituskykyyn, mutta taustalla olevaa prosessia, miksi näin on, ei ole pystytty selvittämään (mm.

Hertenstein et al., 2005). Tutkimuksen hypoteesi (kuva 18) muodostui tämän pohjalta. Oletuksena oli, että määrittämällä muotoilun hyödyt pystytään avaamaan muotoilun käytön vaikutuksia yrityksen kassavirtoihin. Tutkimuksessa oletettiin, että muotoiluaktiviteetit neljässä eri kohteessa (tuote, ilme, palvelu, tila) tuottavat tiettyjä hyötyjä yrityksen operatiivisella, taktisella ja strategisella tasolla . Hyödyt voidaan linkittää yrityksen kassavirtoihin sekä aineettomaan pääomaan.

Määrittämällä tavoiteltavat hyödyt ja käytettävät muotoiluaktiviteetit, määritellään samalla, mitä mitataan. Aktiviteetit valikoituvat muotoilun kohteen ja projektin muiden lähtötietojen mukaan. Muotoilun kohteet tulevat työkalussa määrittelemään projektin luonteen, ja muotoiluhyödyt taas tulevat toimimaan muotoiluprojektille asetettavina tavoitteina. Työkalun toimivuuden kannalta on tärkeää, että projektissa tiedetään jo alkuvaiheessa sen päätavoitteet, jotta niiden toteutumista pystytään seuraamaan projektin aikana sekä sen jälkeen. Mittareiden avulla taas pystytään seuraamaan projektin tavoitteiden toteutumista sekä vaikutuksia rahavirtoihin.

84

TYÖKALU

MUOTOILUN KOHDE

MUOTOILUN HYÖDYT

STRATEGINEN TUOTE

ILME

VAIKUTUKSET KASSAVIRTAAN

NOPEAMMIN KASSAVIRTAA

ENEMMÄN KASSAVIRTAA

VÄHEMMÄN KUSTANNUKSIA

KERRYTTÄÄ PÄÄOMAA

TAKTINEN PALVELU

TILA

OPERATIIVINEN

Kuva 18 Design ROI -tutkimuksen hypoteesi: muotoilun avulla tuotetaan hyötyjä, joilla on vaikutuksia yrityksen kassavirtaan sekä aineettomat pääoman kertymiseen

85

4.2

MUOTOILUAKTIVITEETIT JA -KOHTEET

Design ROI -projektin alussa muotoilu määriteltiin muotoilutoimistojen tarjoamien palvelujen eli muotoiluaktiviteettien kautta. Muotoiluaktiviteetteja koottiin toimistojen nettisivujen perusteella sekä muotoilutoimistoille tehdyllä kyselyllä, jossa käytettiin lähteenä Muotoilun toimialakartoitusta (Holopainen ja Järvinen, 2006). Tuloksena oli lista erilaisia aktiviteetteja, jotka on esitelty taulukossa 8.

Yksiselitteistä käsitystä siitä, mitä muotoilu pitää sisällään, ei löytynyt. Muotoiluaktiviteetit olivat myös hyvin eritasoisia keskenään ja osa aktiviteeteista oli päällekkäisiä. Teollisen muotoilun toimistojen tarjonnassa on myös nähtävissä muotoilun eri alojen toiminnan rajojen hämärtyminen, mikä johtaa toimijoiden roolien sekoittumiseen sekä palvelujen kehittymiseen osittain päällekkäiseksi (Punnonen, 2008). Lisää tietoa muotoilutoimistoille tehdystä kyselystä löytyy luvusta 2.2.

86

TYÖKALU

Muotoiluaktiviteetit Tuotemuotoilu Graafinen suunnittelu Näyttelysuunnittelu Visuaalisen identiteetin suunnittelu Tuotekehitys Palvelumuotoilu Ympäristö/sisustussuunnittelu Konseptisuunnittelu Pakkaussuunnittelu Vaate- ja tekstiilisuunnittelu Strateginen suunnittelu Tekninen suunnittelu Viestinnän suunnittelu Käyttöliittymäsuunnittelu Mallien rakennus Käytettävyysselvitykset Muotoiluntutkimus Taulukko 8 Muotoiluaktiviteetit muotoilutoimistojen tarjoamien palvelujen mukaan

Toinen tapa määritellä muotoilu on muotoilun alueiden kautta. Borja de Mozota (2003) ehdottaa muotoilun jakamista neljään osa-alueeseen, jotka ovat tuotesuunnittelu, pakkaussuunnittelu, graafinen suunnittelu ja ympäristösuunnittelu. Ympäristösuunnittelu pitää sisällään niin toimisto- ja tuotantotilojen suunnittelua kuin myös kaupallisten tilojen ja näyttelyiden suunnittelun. Graafinen suunnittelu taas pitää sisällään niin tuotteen visuaalisen ilmeen, käyttöliittymien, nettisivujen kuin myös yrityksen visuaalisen identiteetin suunnittelun.

Muotoiluaktiviteetit jaettiin Design ROI -tutkimuksessa muotoiluprojektin kohteen mukaan Borja de Mozotaa (2003) mukaillen neljään kategoriaan: tuote, palvelu, tila ja ilme. Kullakin kategorialla on myös omat alakohtansa, jotka on esitelty kuvassa 19. Kukin kategoria voi sisältää useampia muotoiluaktiviteetteja aikaisemmasta listauksesta (taulukko 8) projektin tarpeiden mukaan. Tämä jaottelu selkeytti ja yksinkertaisti muotoilua käsitteenä. Muutoksena Borja de Mozotan (2003) jaotteluun palvelumuotoilu lisättiin yhdeksi kategoriaksi. Pakkausmuotoilu sulautettiin osaksi tuotetta ja ilmettä.

Koska Borja de Mozotan (2003) tutkimus on verrattain vanha, ei palvelumuotoilu tällöin vielä ollut kovin tunnettu käsite. Nykyään se on kuitenkin vahvistanut asemaansa osana muotoilutoimialaa (Punnonen, 2008), ja siksi nähtiin tärkeänä ottaa se mukaan neljään pääkategoriaan. Tässä vaiheessa tutkimusta digitaalinen suunnittelu on sulautettu ilmeen ja palvelun alle.

88

TYÖKALU

Investointihyödykkeet Kuluttajatuoteet

Erilliset Palvelut Palvelut osana tuotetta

TUOTE

PALVELU

ILME

TILA

Yritystason ilme Tuotetason Ilme Myyntipiste Promotionaalinen tila Yrityksen sisäinen tila

Kuva 19 Muotoilun kohteet ja niiden alakohdat

89

4.3 MUOTOILUHYÖDYT Muotoiluhyötyjä on mainittu useissa tutkimuksissa (esim. Gemser ja Leenders, 2001; Hertenstein et al., 2005), mutta niiden yhteyttä yrityksen taloudelliseen tulokseen ei ole yksiselitteisesti määritelty.

Tätä yhteyttä selvitettiin kartoittamalla jo todetut muotoilun käytöllä saavutettavissa olevat hyödyt olemassa olevan tutkimuksen perusteella, esimerkiksi Design Management Journal ja Journal of Product Innovation Management -julkaisuista sekä Design ROI -työpajojen yhteydessä. Tarkempi lista käytetyistä lähteistä löytyy liitteestä 2.

Muotoiluhyödyt on esitetty taulukossa 9.

Muotoiluhyötyjä on käytetty Design ROI -työkalussa projekteille asetettavina, mitattavissa olevina tavoitteina, jolloin ne toimivat linkkinä muotoilun käytön ja taloudellisen tuloksen välillä. Hyödyt pyrittiin yhdistämään yrityksen taloudellisiin indikaattoreihin kuten kassavirran muutoksiin. Design ROI -asiakastapaamisten yhteydessä kävi ilmi, että hyötylista auttoi yrityksiä ymmärtämään, miten laajoja vaikutuksia muotoiluprojektilla voi olla ja miten ne heijastuvat yrityksen liiketoimintaan. Taulukossa 9 esitetty hyötylistaus ei ole kaikenkattava, ja sen sisältöä tulisi vielä testata käytännössä muotoiluprojektien avulla.

Muotoilun hyöty määriteltiin Design ROI -tutkimusprojektissa muotoiluaktiviteetin tuottamana positiivisena vaikutuksena tuotettaessa osakkeenomistajille arvoa yrityksen operatiivisella, taktisella sekä strategisella tasolla. Osa esitetyistä hyödyistä on selkeämmin yhdistettävissä muotoiluun, kuten käytettävyys, ja osa, kuten työhyvinvoinnin paraneminen, ovat kiistanalaisempia. Useimmiten hyödyt saavutetaan yhteistyössä muiden alojen asiantuntijoiden kanssa, joten muotoilun suoraa vaikutusta lopputulokseen on vaikeaa erotella tarkasti kokonaispanostuksesta. Muita hyötyjen määrittämiseen ja mittaamiseen vaikuttavia tekijöitä käydään läpi luvussa 3.4.

90

TYÖKALU

Muotoiluhyödyt Brändin vahvistuminen

1

2

3

5

6

Pääsy uudelle markkina-alueelle

2

6

7

8

9

Uusien markkina-alueiden luominen

2

8

Laajennettavuus, monistettavuus

12

Innovatiivisuus

1

2

6

8

10

Oppiminen

2

8

Prosessien tehostuminen

2

4

7

12

Tehokkaampi time-to-market -aika

1

2

7

12

Differentiaatio

1

2

3

4

5

Käyttäjätyytyväisyys

2

3

7

Esteettisyys

2

3

4

8

9

Haluttavuus

2

3

7

Käytettävyys

2

3

4

7

8

Ekologisuus

1

7

8

9

Optimaalinen elinkaari

3

6

12

Optimaalinen rakenne Skaalautuvuus/standardisointi Materiaalivalinnat

3

4

7

8

9

Optimoitu valmistusprosessi Nopeampi valmistusaika Halvempi valmistusprosessi

2

3

4

6

8

Tehokkaampi logistiikka

12

Asennuksen/käyttöönoton nopeutuminen/helpottuminen

4

Tehokkaampi sisäinen viestintä

2

6

7

8

12

Tehokkaampi ulkoinen viestintä

2

3

5

6

9

Työhyvinvoinnin parantuminen

7

12

Työturvallisuuden parantuminen

7

12

7

11

12

6

9

12

12

9

12

11

Taulukko 9 Muotoiluhyödyt. Kunkin hyödyn perässä on viite hyötyjen lähdeluetteloon (liite 2)

91

4.4

HYÖTYJEN MITTAAMINEN

Muotoilun tuomia hyötyjä voidaan mitata laadullisilla ja määrällisillä mittareilla. Design ROI -tutkimusprojektissa hyödyille määriteltiin esimerkkimittareita, joista on mahdollista valita omiin tarkoituksiinsa sopivimmat esimerkiksi projektista tai toimialasta riippuen. Määrälliset mittarit jaettiin rahallisiin ja muihin määrällisiin kuten ajallisiin tai lukumäärään perustuviin. Mittariesimerkit on esitelty taulukossa 10.

Rahalliset mittarit jaettiin rahavirtoja ja aineetonta pääomaa kerryttäviin seuraavasti (mukautettu Shrivastava et al., 1999): • Enemmän kassavirtaa sisään • Vähemmän kustannuksia • Nopeammin kassavirtaa sisään • Kerryttää aineetonta pääomaa

Laadulliset ja määrälliset mittarit toimivat välillisinä mittareina, jotka voidaan yhdistää näihin neljään rahalliseen mittariin. Esimerkiksi asiakastyytyväisyyden paraneminen lisää kassavirtaa. Kaikki muotoiluhyödyt pyritään yhdistämään näihin rahallisiin mittareihin valmiissa Design ROI -työkalussa.

92

TYÖKALU

% Laadullinen

Määrällinen

€ Rahallinen

93

Taulukko 10 Mittariesimerkit

STRATEGINEN TASO MITATTAVA HYÖTY

LAADULLISET MITTARI

Brändin vahvistuminen

Asiakaspalaute/asiakastyytyväisyyskysely Tuotteen/brändi arvostuksen kasvu -kysely Jälleenmyyjiltä saatu palaute

M O M

Pääsy uudelle markkina-alueelle

Uusien markkina-alueiden luominen

M

Laajennettavuus/monistettavuus Innovatiivisuus TAKTINEN TASO MITATTAVA HYÖTY

LAADULLISET MITTARI

Oppiminen

Työntekijöiden itsearviointi

Prosessien tehostuminen

P

Tehokkaampi time-to-market -aika

Differentiaatio

94

Asiakaspalaute/asiakastyytyväisyyskysely Tuotteen/brändin arvostuksen kasvu -kysely

TYÖKALU

M T M

RAHALLISET MITTARIT Myynnin kehittyminen lkm tai € Osakkeen arvon kehitys Markkinointikustannuksien muutos

MUUT MÄÄRÄLLISET MITTARIT Medianäkyvyyden mittaaminen (esim. Maininnat Maininnat ja "tykkäykset" sosiaalisessa mediassa

Markkinaosuuden muutos % Uusien tuotteiden lkm markkinoilla Uusien asiakkaiden lkm Uusien asiakkaiden lkm Uusien innovaatioiden lkm Uusien patenttien/IPR:n lkm Uusien asiakkaiden lkm Markkinointikustannuksien muutos

Standardipiirteiden lukumäärän muutos Uusien patenttien/IPR:n lkm Uusien tuotteiden/palveluiden osuus liikevaihdosta

TALOUDELLISET MITTARIT

MUUT MÄÄRÄLLISET MITTARIT Työssä tehtävien virheiden lkm

Projektibudjetissa pysyminen

Tuotekehitysajan muutos Time-to-market aika Uusien innovaatioiden lkm Uusien patenttien/IPR:n lkm Uusien tuotteiden lkm markkinoilla Uusien kehitettyjen tuotteiden lkm

Projektiaikataulussa pysyminen Time-to-market -aika Break-even -aika Myynnin kehittyminen € Tuotekohtainen kate Markkinointikustannuksien muutos

Myynnin kehittyminen lkm Markkinaosuuden muutos %

95

OPERATIIVINEN TASO MITATTAVA HYÖTY

LAADULLISET MITTARI

Käyttäjätyytyväisyys

Asiakaspalaute/asiakastyytyväisyyskysely

Esteettisyys

Asiakaspalaute/asiakastyytyväisyyskysely

Haluttavuus

Käytettävyys

T

M T

Asiakaspalaute/asiakastyytyväisyyskysely

Ekologisuus

Optimaalinen elinkaari

T L

Tehokkaampi logistiikka

L M

Asennuksen/käyttöönoton nopeutuminen/helpottuminen Tehokkaampi sisäinen viestintä

Tehokkaampi ulkoinen viestintä

Asiakaspalaute/asiakastyytyväisyyskysely

M

Työhyvinvoinnin parantuminen

Työhyvinvointi/työntekijöiden tyytyväisyys (esim. kehityskeskustelut, kysely)

S

Työturvallisuuden parantuminen

S

Optimaalinen rakenne

T

96

TYÖKALU

RAHALLISET MITTARIT

MUUT MÄÄRÄLLISET MITTARIT Asiakaspalveluun tulevien yhteydenottojen lkm Maininnat ja "tykkäykset" sosiaalisessa mediassa

Tuotekohtainen kate

Designpalkintojen lkm Uusien asiakkaiden lkm

Myynnin kehittyminen € Tuotekohtainen kate

Myynnin kehittyminen lkm Uusien asiakkaiden lkm Myyntikanavien lkm Asiakaspalveluun tulevien yhteydenottojen lkm Uusien asiakkaiden lkm Opetteluun/koulutukseen käytetty aika Nettisivuilla käyntien / rekisteröitymisien lkm Ympäristömerkkien lkm Kierrätettävien osien lkm Käytetyn ympäristöystävällisen materiaalin määrä Tuotteen/palvelun hiilijalanjälki

Tuotekohtainen kate Lisä-/päivityspalveluiden tai -osien kate

Tuotteen elinkaaren muutos ajallisesti

Logistiikkakustannuksien muutos Materiaalikustannuksien muutos

Kuljetuksessa vahingoittuneiden lähetysten lkm Jakelutehokkuuden muutos Asennukseen/käyttöönottoon kuluva aika Asennukseen/käyttöönottoon käytettävien työkalujen lkm Asennukseen/käyttöönottoon vaaditun koulutuksen laajuus Uusien tuotteiden lkm markkinoilla Projektikohtainen sähköpostien lkm Väärinymmärrysten lkm Konfliktien lkm

Myynnin kehittyminen €

Myynnin kehittyminen lkm Asiakaspalveluun tulevien yhteydenottojen lkm Nettisivuilla käyntien/rekisteröitymisien lkm

Sairaspoissaolokustannuksien muutos

Töistä poissaolojen lkm

Sairaspoissaolokustannuksien muutos

Työtapaturmien lkm Rasitusvammojen lkm Töistä poissaolojen lkm

Tuotekohtainen kate

Tuotemuutoksiin tarvittava aika

97

4.5

DESIGN ROI -VIITEKEHYS

Design ROI -viitekehyksessä muotoilun hyödyt kategorisoitiin organisaatiotasojen (operatiivinen, taktinen, strateginen) mukaan, sillä muotoilua voidaan hyödyntää näillä kaikilla tasoilla (Joziasse, 2000; Borja de Mozota, 2003). Hyödyt on taulukoitu tasojen mukaan tutkimusryhmän omaan näkemykseen perustuen (taulukko 10). Osa hyödyistä sopisi useammankin organisaatiotason alle, yrityksen liiketoimintamallista riippuen. Oletuksena myös on, että muotoiluprojektista saadut hyödyt vaihtelevat sen mukaan, millä tasolla ja mihin kohteeseen muotoilua sovelletaan. Luokittelun toimivuutta tulisi vielä tutkia tarkemmin toteutuneiden muotoiluprojektien avulla.

Luvussa 3.1 esitelty Design ladder -malli ja organisaatiotasot yhdistettiin siten, että muotoilun käytön tasot vastaavat yrityksen operatiivista, taktista ja strategista tasoa (kuva 20). Mallia käytettiin muotoilutoimistojen asiakasyritysten muotoiluosaamisen ja muotoilun käytön arviointiin, sekä sen selvittämiseen, mikä on näiden yhteys projektilla saavutettuihin hyötyihin.

Design ROI -tutkimuksen tuloksena on viitekehys, jossa muotoilun käyttöä eri kohteisiin voidaan tarkastella kolmella organisaatiotasolla (kuva 21). Muotoilun tuomat hyödyt vaihtelevat käytön tason ja kohteen mukaan, ja hyötyjä voidaan mitata erilaisilla laadullisilla, määrällisillä ja rahallisilla mittareilla. Mallin avulla voidaan siis tarkastella, mitä hyötyjä esimerkiksi strategisella tasolla toteutettu palvelumuotoiluprojekti yritykselle tuo, ja minkälaisilla mittareilla hyötyjen toteutumista voidaan seurata.

98

TYÖKALU

STRATEGIA

PROSESSI

STAILAUS

0

Taso 3: Strateginen Muotoiluosaamista yritys ja markkinastrategian luomisessa

Taso 2:Taktinen Osaamista muotoilussa tuotekehitys- ja muissa prosesseissa

Taso 1: Operatiivinen Osaamista muotoilussa tuotteiden ulkonäön parantamisessa

Taso 0: Ei käyttöä Ei osaamista muotoilussa

Kuva 20 Design ladder muotoiluosaamisen arviointiin yrityksen eri tasoilla (mukautettu Borja De Mozota, 2003; The Economic effects of design, 2003; Design creates value, 2007)

Strateginen Taktinen Operatiivinen Kuva 21 Muotoilun kohde ja käytön taso

99

4.6

TYÖKALUN KÄYTTÖ

Muotoilulla nähdään olevan rooli yrityksen kilpailukyvyn luomisessa. Siitä huolimatta se jää kuitenkin yritysten muiden ydintoimintojen, kuten laadun, toimitusvarmuuden ja myynnin varjoon. Muiden toimintojen priorisointia muotoilun edelle heijastaa myös muotoiluprojektien kannattavuuden vähäinen seuranta. Muotoiluprojektien kannattavuutta ei seurata useimmissa yrityksissä systemaattisesti tai ollenkaan. Yrityksillä ei ole myöskään käytössään erillistä muotoilubudjettia. Muotoiluinvestoinnit tehdään T&K- ja markkinointibudjetista tai kokonaisbudjetista.

Haasteina muotoilun vaikutuksen arvioimisessa ovat mm. vakiintuneiden määritelmien puute muotoilutoimialalla, muotoilupanostuksien näkeminen vain kustannuksena investoinnin sijaan, muotoilun kontribuution erottaminen yrityksen muiden toimintojen saavutuksista sekä muotoilun monimuotoisuus sen voidessa viitata sekä osaamiseen, prosessiin että lopputuotokseen.

Design ROI -työkalu on suunniteltu auttamaan asiakasyrityksiä ja muotoilutoimistoja välttämään mm. edellä kuvattuja muotoiluprojektien epävarmuustekijöitä ja pääsemään parempiin tuloksiin neuvottelu-, projekti- ja jälkiseurantatilanteissa. Design ROI -työkalua voidaan hyödyntää erikokoisissa organisaatioissa operatiivisen, taktisen ja strategisen työn tukena. Se toimii yritys- ja muotoilustrategian kommunikointivälineenä, sekä projektinaikaisen seurannan ja jälkianalyysin apuna.

Muotoiluprojektin onnistumisen kannalta on tärkeää että muotoilutoimiston ja asiakasyrityksen edustajat ymmärtävät käsillä olevan projektin sisällön ja tavoitteet samalla tavalla. Parhaassa tapauksessa yhteisen ymmärryksen lisääminen vähentää projektiin liittyvien virheellisten odotuksien ja olettamuksien mahdollisuutta, nopeuttaa päätöksentekoa ja yhteydenpitoa sekä lisää keskinäistä luottamusta. (Håkansson ja Ford, 2002)

100

TYÖKALU

4.7

DESIGN ROI -TYÖKALUN LOGIIKKA

Design ROI -työkalun prototyypin rakenne ja toiminta pohjautuvat Design ROI -viitekehykseen, mittaamisen teoriaan, investointilaskentaan sekä tutkimuksen aikana tehtyihin asiakashaastatteluihin.

Prototyypin avulla on pyritty mallintamaan muotoilun vaikutusten mittaamista käytännössä, siihen tarvittavia tietoja ja vaikuttavia tekijöitä.

Design ROI -työkalu auttaa käyttäjää hahmottamaan muotoiluprojektin mahdollisia taloudellisia tuloksia ja muita hyötyjä. Se mahdollistaa suunnitellun muotoiluprojektin tulosten ennakoimisen, vertaamalla projektin lähtötietoja aiemmin toteutuneista muotoiluprojekteista kerättyyn tietopankkiin. Työkalun avulla projektin alussa asetettujen tavoitteiden toteutumista voidaan seurata projektin aikana ja sen jälkeen.

Ennen muotoiluprojektia: Työkalu auttaa muotoiluprojektin tavoitteiden määrittämisessä. Tavoitteet voivat olla sekä taloudellisia että laadullisia hyötyjä. Hyödyille on mahdollista määrittää mittarit, joiden avulla niiden toteutumista voidaan seurata.

Muotoiluprojektin aikana: Työkalu mahdollistaa projektin etenemisen seurannan syötettyjen tietojen perusteella. Tietoja, tavoiteltuja hyötyjä sekä mittareita voi vielä hankkeen aikana tarkentamaan.

Muotoiluprojektin jälkeen: Muotoiluprojektin tuloksia voidaan verrata tavoiteltuihin hyötyihin sekä investoinnin tuoton ennusteeseen. Lisäksi tuloksia voidaan verrata muiden yritysten vastaavanlaisiin projekteihin ja edeltäneisiin projekteihin..

102

TYÖKALU

Kuva 22 Design ROI -työkalun toimintalogiikka Design ROI -Työkalu 1.0

Lähtötiedot

Taustalaskelma

Tietopankki

Työkalun toiminnan vaiheet: Työkalun toimintalogiikka on esitetty kuvassa 22. Seuraavaksi käydään läpi työkalun toiminnan viisi vaihetta.

Vaihe 1: Lähtötiedot Käyttäjä syöttää työkalun kenttiin yritysja projektikohtaiset lähtötiedot, jotka sisältävät mm. projektilla tavoiteltavat hyödyt sekä projektin investointiin ja aikatauluun liittyvät tiedot.

Vaihe 2: Taustalaskelma Työkalu laskee arvion projektin tuloksista lähtötietojen perusteella tietopankissa olevien aikaisemmin toteutuneiden vastaavanlaisten projektien tuloksien keskiarvosta. Työkalu laatii myös listan mahdollisista projektin tuloksiin vaikuttavista tekijöistä.

Ennuste

Seuranta

Vaihe 3: Ennuste Ennuste minimi- ja maksimitulokselle annetaan asiakkaan syöttämällä aikajänteellä. Käyttäjä voi myös valita sopivat mittarit tavoiteltujen hyötyjen toteutumisen seuraamiseksi joko työkalun ehdottamista vaihtoehdoista tai määrittelemällä ne itse.

Vaihe 4: Seuranta Seurantavaiheessa voidaan arvioida projektin onnistuneisuutta taloudellisten tunnuslukujen avulla sekä vertaamalla toteutuneita hyötyjä tavoiteltuihin.

Vaihe 5: Tietopankki Toteutuneet tulokset tallentuvat tietopankkiin, mikä tarkentaa tulevien ennusteiden tarkkuutta.

103

Vaihe 1: Lähtötiedot Yritys- ja projektikohtaisten lähtötietojen huolellinen määrittäminen on tärkeää, koska työkalun antama tulosennuste pohjautuu näiden tietojen perusteella tietopankista haettujen projektien tulostietoihin.

Seuraavaksi käydään läpi ennusteen luomiseksi tarvittavat lähtötiedot.

Toimialavaihtoehdot vastaavat Suomen tilastokeskuksen käyttämää toimialajakoa. Listassa on huomioitu eri toimialojen pääkategoriat. Yrityksen muotoiluosaamisen tason määrittäminen on tulosennustetta tehtäessä tärkeää, koska sillä on todettu olevan vaikutusta muotoiluprojektien tulokseen. Kohdemarkkina kertoo tuottaako asiakasyritys palveluja ja/tai tuotteita kuluttajille vai toisille yrityksille.

Projektin kohteen uutuusaste, eli se onko suunniteltava kohde uusi vai olemassa olevan uudistus, määrittää lähtötiedoissa kysyttävät taloudelliset tunnusluvut. Käyttökonteksti kertoo, onko suunnittelun kohde tarkoitettu yrityksen sisäiseen vai ulkoiseen käyttöön. Muotoiluprojektin kohteena voi olla joko fyysinen tai digitaalinen tuote, palvelu, tila tai ilme, jotka voidaan jaotella vielä eri alakohtiin. Projektista mahdollisesti saatavat hyödyt vaihtelevat kohteen mukaan.

Projektille asetetaan tavoitteet muotoiluhyötyjen muodossa. Tavoitelluille hyödyille voidaan asettaa painoarvot 1, 0.6, 0.3, 0. Hyötylista havainnollistaa muotoilun käytön eri vaikutusmahdollisuuksia, ja siten avaa muotoilun ja taloudellisen suorituskyvyn välistä yhteyttä.

Tavoitteeksi asetettujen muotoiluprojektin tuottamien hyötyjen toteutuessa asiakkaan on mahdollista konkreettisesti havaita projektin tulokset ja mahdolliset rahalliset ja aineettomat vaikutukset yrityksessään.

104

TYÖKALU

http://www.designroi.fi/analyysi

1. LÄHTÖTIEDOT 1. LÄHTÖTIEDOT

TOIMIALA http://www.designroi.fi/analyysi LIIKEVAIHTO MUOTOILUOSAAMISEN TASO YRITYKSESSÄ TOIMIALA LIIKEVAIHTO MUOTOILUOSAAMISEN TASO YRITYKSESSÄ

ULKOISTETUN MUOTOILUN KOHDE PROJEKTISSA KOHDEMARKKINA UUTUUSASTE KÄYTTÖKONTEKSTI MUOTOILUN KOHDE Brändin vahvistuminen

ULKOISTETUN MUOTOILUN KOHDE PROJEKTISSA KOHDEMARKKINA UUTUUSASTE KÄYTTÖKONTEKSTI MUOTOILUN KOHDE

TAVOITELLUT HYÖDYT

TAVOITELLUT HYÖDYT

Pääsy uudelle markkina-alueelle Uusien markkina-alueiden luominen Oppiminen Prosessien tehostuminen

Brändin vahvistuminen Pääsy uudelle markkina-alueelle Uusien markkina-alueiden luominen

Ekologisuus

Materiaalivalinnat Nopeampi valmistusaika Halvempi valmistusprosessi

Oppiminen Prosessien tehostuminen

Työhyvinvoinnin parantuminen Työturvallisuuden parantuminen PROJEKTIN KOKONAISINVESTOINTI MUOTOILUINVESTOINTI (toimiston laskutus) PROJEKTIN ALKU (pvm) LANSEERAUS TARKASTELUAIKA (kk lanseerauksesta) DISKONTTOKORKO

Ekologisuus 10%

Materiaalivalinnat Nopeampi valmistusaika Halvempi valmistusprosessi

Työhyvinvoinnin parantuminen Työturvallisuuden parantuminen PROJEKTIN KOKONAISINVESTOINTI MUOTOILUINVESTOINTI (toimiston laskutus) PROJEKTIN ALKU (pvm) LANSEERAUS TARKASTELUAIKA (kk lanseerauksesta) DISKONTTOKORKO

105

Vaihe 2: Taustalaskelma Design ROI -laskentatyökalun investointilaskelmaosuus tulee arvioimaan käyttäjän antamiin lähtötietoihin pohjaten analysoitavan projektin todennäköiset minimi- ja maksimitulosennusteet eri aikajänteillä. Ennuste lasketaan kateprosentin, liikevaihdon, liikevoiton ja markkinaosuuden mahdollisille muutoksille. Ennuste perustuu osittain tietopankkiin kerätystä muotoiluprojektitietokannasta haettujen vertailutietojen keskiarvoon. Tiedot haetaan vain annettuja lähtötietoja vastaavista projekteista.

Skenaariot eri investointien tuotoille perustuvat nettonykyarvomenetelmään (NPV). Menetelmästä on kerrottu tarkemmin luvussa 3.3.

Menetelmä soveltuu erityisesti tuote- ja palvelumuotoiluprojektien investoinnin tuoton laskentaan.

On huomioitava, että työkalun prototyypissä sovelletaan hyvin yksinkertaisia laskentamenetelmiä, eikä taustalaskelma ole vielä toimiva.

Lisäksi tarvittaisiin suuri määrä toteutuneiden projektien tietoja, jotta niihin perustuvat ennusteet toimisivat.

106

TYÖKALU

http://www.designroi.fi/analyysi

ASKELMA

http://www.designroi.fi/analyysi

2. TAUSTALASKELMA

KOKONAISPROJEKTI-INVESTOINTI MUOTOILUINVESTOINTI (TSTO:N LASKUTTAMA HINTA) PROJEKTIN ALKU (PVM) LANSEERAUS (PVM) TARKASTELUAJANJAKSO (KUUKAUTTA LANSEERAUKSESTA) KOKONAISPROJEKTI-INVESTOINTI 2 000 000,00 € DISKONTTOKORKO MUOTOILUINVESTOINTI (TSTO:N LASKUTTAMA HINTA) 15 000,00 €

2 000 00 15 00 1.3 1.7

HINTA (€/KPL) HINTA (€/KPL) KUUKAUSIMYYNTI (€/KK) KUUKAUSIMYYNTI (€/KK) KATE % KATE % MARKKINAOSUUS % MARKKINAOSUUS %

30 1 700 00

PROJEKTIN ALKU (PVM) LANSEERAUS (PVM) TARKASTELUAJANJAKSO (KUUKAUTTA LANSEERAUKSESTA) DISKONTTOKORKO

Datapankin antama ennuste

NPV 3 VUOTTA NYKYTILANTEELLA 2009

30,00 € 1 700 000,00 € 50% 3%

VAIKUTUS KATE % VAIKUTUS MARKKINAOSUUTEEN %

Datapankin antama ennuste SKENAARIO A:

1.3.2009 1.7.2009 30 10 %

Q1

Q2

Q3

1% 0%

VAIKUTUS KATE % 2. vuosi 3. vuosi VAIKUTUS MARKKINAOSUUTEEN % Q1 Q1 Q2 Q3 Q4

Q4

Q2

Q3

Q4

Ylösajokustannukset Valmistus

määrä yksikkökustannus

NPV 3 VUOTTA NYKYTILANTEELLA 2009

määrä yksikköhinta

Q1

-6 420 450

-6 420 450 -6 420 450 -6 420 450

6 978 750 6 978 750 6 978 750

6 978 750

6 978 750 6 978 750 6 978 750

6 978 750

6 978 750 6 978 750 6 978 750

558 300

558 300 558 300 558 300 558 300 558 300 558 300 1 116 600 1 674 900 2 233 200

558 300 558 300 2 791 500

558 300

558 300 558 300 558 300 558 300 558 300 558 300 5 583 000 6 141 300 6 699 600

Q3

Q4

2. vuosi 558 300 558 300 558 300 Q1558 300 3 349 800 3 908 100

558 300 558 300 4 466 400

558 300 Q2 5 024 700

Q3

Q4

3. vuosi Q1

INVESTOIDAAN, ENNUSTE “MAKSIMISSAAN”

-6 420 450

2. vuosi -6Q2420 450 -6 4202009450 450 Q1 -6 420 Q2 450 Q3 -6 420 Q4 Q1 Q3 LANSEERAUS

Ylösajokustannukset

määrä yksikköhinta

-6 420 450 -6 420 450 -6 420 450

6 978 750

6 699 600,00

SKENAARIO B:

Valmistus

-6 420 450

558 300 Q2 558 300

INVESTOINNIN NPV

määrä yksikkökustannus

-6 420 450 -6 420 450 -6 420 450

-6 420 450

-992 500

-1 573 000 -1 573 000 104 867 104 867

-1 573 000 104 867

-1 573 000 -1 573 000 104 867 104 867

määrä 15 15 6 978 75015 15 750 yksikkökustannus6 978 750 6 978 750 156 978 6 978 750 3 146 000 3 146 000 3 146 000 3 146 000 104 867 30

määrä yksikköhinta -992 500 -992 500

558 300 558 300 558 300

3. vuosi -6 420 450 -6Q2420 450 -6Q4 420 450 Q3 Q1

Q4

-6 420 450

-15 000 -992 500

-1 007 500 -1 007 500

3 146 000 104 867 30

104 867 30

1 573 000 1 573 000

1 573 000 1 573 000

558 300 558 300 558 300 558 300 558 300 558 300 1 116 600 1 674 900 2 233 200

104 867 30

104 867 30

1 573 000 1 573 000

558 300 558 300 2 791 500

-1 573 000 104 867 15 3 146 000 104 867 30

-1 573 000 104 867

-1 573 000 -1 573 000 104 867 104 867

-1 573 000 104 867

104 867 30

104 867 30

15 15 6 978 750 6 15978 750 6 15978 750 3 146 000 3 146 000 3 146 000 3 146 000 104 867 30

1 573 000 1 573 000

104 867 30

6 978 750

1 573 000 1 573 000

558 300 558 300 558 300 558 300 558 300 558 300 3 349 800 3 908 100 4 466 400

558 300 558 300 5 024 700

6 699 600,00 INVESTOIDAAN, ENNUSTE “MAKSIMISSAAN” 2009

LANSEERAUS

Q1

-992 500

Q2 -15 000 -992 500

määrä yksikkökustannus määrä yksikköhinta -992 500

-1 007 500

Q3

Q4

2. vuosi Q1

Q2

Q3

Q4

3. vuosi Q1

-1 573 000 -1 573 000 104 867 104 867 15 15 3 146 000 3 146 000 104 867 104 867 30 30

-1 573 000 104 867 15 3 146 000 104 867 30

-1 573 000 -1 573 000 104 867 104 867 15 15 3 146 000 3 146 000 104 867 104 867 30 30

-1 573 000 -1 573 000 104 867 104 867 15 15 3 146 000 3 146 000 104 867 104 867 30 30 107

1 573 000

1 573 000

1 573 000

1 573 000

Vaihe 3: Ennuste Ennustevaiheessa käyttäjä voi valita valitsemilleen tavoitehyödyille sopivat mittarit joko työkalun ehdottamista vaihtoehdoista tai määrittelemällä ne itse. Esimerkkimittareihin voit tutustua lähemmin luvussa 4.4. Mittareille asetetaan tämän hetkinen ja toivottu tavoitetaso. Ennuste osoittaa myös valittujen hyötyjen yhteyden yrityksen rahavirtoihin ja aineettomaan pääomaan seuraavasti: • • • •

Enemmän kassavirtaa sisään Vähemmän kustannuksia Nopeammin kassavirtaa sisään Kerryttää aineetonta pääomaa

Muotoiluprojektin vaikutus esimerkiksi liikevaihtoon esitetään myös kuvaajana. Kuvaajan avulla voi nähdä, miten liikevaihto kehittyy ilman projektia, ja minimi- ja maksimitulosennusteilla. Liikevaihdon kehittyminen ilman projektia kertoo, mikä olisi projektin tekemättä jättämisen hinta, ja toisaalta minimituotto kuvaa epäsuotuisinta tulosta.

Työkalun antama investoinnin tuottoennuste toimii suuntaa antavana lukuna, joka voi auttaa projektiin liittyvässä päätöksenteossa.

Laskennallisten tulosten lisäksi ennusteessa listataan vastaavanlaisista projekteista tyypillisesti saatuja hyötyjä sekä projektin tuloksiin mahdollisesti vaikuttavia tekijöitä. Näistä tekijöistä on kerrottu enemmän luvussa 3.4. Yrityksen on mahdollista arvioida projektin mahdollisia tuloksia sekä määrällisesti että laadullisesti ennusteen avulla. Työkalun antamien ennusteiden perusteella yritys voi vielä palata muokkaamaan lähtötietoja.

108

TYÖKALU

http://www.designroi.fi/analyysi

3. HYÖTYJEN TAVOITETASON MÄÄRITTELY http://www.designroi.fi/analyysi

3. HYÖTYJEN TAVOITETASON MÄÄRITTELY

TAVOITELTU HYÖTY:

SUOSITELTU MITTARI:

TAVOITELTU HYÖTY:

1.0 0,6 0,3 0,3

Brändin vahvistuminen Diff

Brändin vahvistuminen Diff

Kate % 15,00 % 5,00 %

VAIKUTUS MAX VAIKUTUS MIN

Markkinaosuus % 0,40 % 0,04 %

SUOSITELTU MITTARI:

/ ITSE MÄÄRITELTY MITTARI:

Asiakastyytyväisyys

1-5

Liikevaihto +7 milj. € / vuosi +1 milj. €

1.0 0,6 0,3 0,3

TASO NYT:

/ ITSE MÄÄ

TAVOITETASO:

5 20% parannus 3

3 8/10

Asiakastyytyväisyys ok

Liikevoitto % 15,00 % 5,00 %

PEOPLE -

Tuotekohtainen liikevaihto 7 000 000

-

-

-

-

6 000 000 PLANET

5 000 000 4 000 000

Ennuste MAX

3 000 000

-

Ennuste MIN

2 000 000 1 000 000 0 -1 000 000

1

2

3

4

6

7

8

9

-2 000 000

VAIKUTUS MAX VAIKUTUS MIN -3 000 000

10

11

12

Kate % 15,00 % 5,00 % Aika (kk)

Käytettävyys

PROFIT

Markkinaosuus % 0,40 % 0,04 % Brändin vahvistuminen Diff

Liikevaihto +7 milj. € / vuosi +1 milj. €

Enemmän kassavirtaa sisään

Enemmän kassavirtaa sisään

Tuotekohtainen liikevaihto 7 000 000

Laajennettavuus/monistettavuus Oppiminen

Yleinen taloudellinen tilanne Tuotteen oikeanlainen hinnoittelu Muotoilutoimiston osaaminen Muotoilun innovatiivisuus

6 000 000 5 000 000 4 000 000 3 000 000 2 000 000 1 000 000 0

-1 000 000

1

2

3

4

6

7

8

9

10

11

12

-2 000 000 -3 000 000

Käytettävyys Laajennettavuus/monistettavuus

Aika (kk)

109

Vaihe 4: Seuranta Seurantavaiheessa käyttäjä syöttää työkaluun projektissa toteutuneet hyödyt ja niiden tasot sekä vertaa niitä tavoitteisiin. Käyttäjä voi arvioida projektin onnistuneisuutta taloudellisten tunnuslukujen, kuten liikevaihdon ja liikevoittoprosentin muutoksen tai investoinnin tuoton, avulla. Mikäli tavoitteet eivät toteutuneet, voi käyttäjä ilmoittaa arvioidun syyn. Tieto tallentuu tietopankkiin, joka huomioi tulokset vastaavanlaisten projektien tulosennusteissa tulevaisuudessa.

110

TYÖKALU

minen

sisään

sisään

http://www.designroi.fi/analyysi

4. ENNUSTE Kate % 15,00 % 5,00 %

VAIKUTUS MAX VAIKUTUS MIN Tuotekohtainen liikevaihto 7 000 000

Markkinaosuus % 0,40 % 0,04 %

Liikevaihto +7 milj. € / vuosi +1 milj. €

Liikevoitto % 15,00 % 5,00 %

Tuotekohtainen liikevaihto 7 000 000

3 000 000 2 000 000

-

-

4 000 000

Ennuste MAX

3 000 000

22 000 0003

4

1 000 000 0

-1 000 000

PLANET -

-

-

-

PLANET

5 000 000

1

-

Ennuste MIN

1

2

6 3

7 4

6

8 7

8

9 9

10 10

11

11

Aika (kk)

-

Ennuste MIN

12

12

-2 000 000 -3 000 000

PROFIT

Aika (kk)

Käytettävyys

-

-

PROFIT

Brändin vahvistuminen Diff

Käytettävyys

PEOPLE

PEOPLE

Ennuste MAX

6 000 000

1 000 000

-3 000 000

Kate % 15,00 % 5,00 %

VAIKUTUS MAX VAIKUTUS MIN

4 000 000

-2 000 000

Liikevoitto % 15,00 % 5,00 %

4. ENNUSTE

5 000 000

-1 000 000

Liikevaihto +7 milj. € / vuosi +1 milj. €

http://www.designroi.fi/analyysi

6 000 000

0

Markkinaosuus % 0,40 % 0,04 %

Brändin vahvistuminen Enemmän kassavirtaa sisään

Diff Enemmän kassavirtaa sisään

Laajennettavuus/monistettavuus Oppiminen

Laajennettavuus/monistettavuus Oppiminen

Yleinen taloudellinen tilanne Tuotteen oikeanlainen hinnoittelu Muotoilutoimiston osaaminen Muotoilun innovatiivisuus Enemmän kassavirtaa sisään Muotoilijan vapaus Loppukäyttäjän osallisuus (huom. negatiivinen jos liiallinen osallistuminen) Yleinen taloudellinen tilanne Tutkimusintensiteetti Muotoilutoimiston edustajien ja yritysedustajan välinen yhteistyö Tuotteen oikeanlainen hinnoittelu Enemmän kassavirtaa sisään Muotoilun johtaminen

Muotoilutoimiston osaaminen Muotoilun innovatiivisuus Muotoilijan vapaus Loppukäyttäjän osallisuus (huom. negatiivinen jos liiallinen osallistuminen) Tutkimusintensiteetti Muotoilutoimiston edustajien ja yritysedustajan välinen yhteistyö Muotoilun johtaminen

111

Vaihe 5: Tietopankki Työkalun antamat ennusteet pohjautuvat samankaltaisilla lähtötiedoilla toteutuneiden projekteiden lopputuloksiin. Toimiala- ja projektitiedon jatkuva kerääminen on työkalun kehityksen kannalta kriittistä: mitä enemmän tietoa tietopankkiin syötetään, sitä tarkempi työkalun antama ennuste on. Ennuste pohjautuu samanlaisilla lähtötiedoilla toteutettujen projektien tuloksien keskiarvoon. Tämän vuoksi on tärkeää, että tietopankkiin tulee jatkuvasti uutta tietoa muotoiluprojektien seurannan edetessä.

Design ROI -tutkimusprojektin aikana on kerätty tietoa muotoilupalveluja hyödyntävistä yrityksistä sekä niiden toteuttamista muotoiluprojekteista kyselyiden ja henkilökohtaisten tapaamisten kautta.

Tavoitteena on muodostaa kerätystä tiedosta tietopankki, joka toimii osana työkalun taustalla olevaa logiikkaa. Tietopankkiin kerätyllä toimiala- ja projektitiedoilla on myös testattu ja validoitu tutkimusryhmän päätelmiä ja valintoja ja fokusoitu työkalun toimintoja käyttäjien tarpeiden mukaisesti.

112

TYÖKALU

http://www.designroi.fi/analyysi

5. JÄLKIARVIOINTI http://www.designroi.fi/analyysi

5. JÄLKIARVIOINTI

Käyttäjätyytyväisyys Brändin vahvistuminen Käyttäjätyytyväisyys Brändin vahvistuminen

Innovatiivisuus Innovatiivisuus

1,0 0,6

asiakastyytyväisyys medianäkyvyyden mittaaminen

1,0 0,6

asiakastyytyväisyys medianäkyvyyden mittaaminen

0,3

uusien patenttien/IPR:n lkm.

0,3

3 8/10

5 20% parannus

4 12%

uusien patenttien/IPR:n lkm. ok 2 uutta 1 uusi

-1 - 8% -1

3 8/10

5 20% parannus

4 12%

ok

2 uutta

1 uusi

Hyvä projekti. Prosessi kesken, joten patentteja syntyi vain 1 kpl, mutta oli äärimmisen hyvin toteutunut projekti

Hyvä projekti. Prosessi kesken, joten patentteja syntyi vain 1 kpl, mutta oli äärimmisen hyvin toteutunut projekti Kate % Markkinaosuus % Liikevaihto

Ennuste MAX

ENNUSTE MIN

15,00 % 0,40 % 7 milj € / a 15,00 %

5,00 % 0,04 % 1 milj € / a 5,00 %

15,00 % 0,40 % 2009 7 milj € / a Q3 Q2 -15 000 15,00 % -992 500 -992 500

-3,00 % 0,08 % 0,00 % 0,00 %

Q1

määrä yksikkökustannus määrä yksikköhinta -992 500 -992 500 -992 500

-1 007 500 -1 007 500 -2 000 000

%6E0A) ilman

ENNUSTE MIN

LANSEERAUS

Muotoiluprojektikustannukset Ylösajokustannukset Valmistus

ERO (ennusteiden keskiarvoon nähden) 7,00 % 0,30% 4 milj € 7,00 %

Ennuste MAX

$&&,-'$.')'$,',".*88MV. ennuste toteutui 100%

Kate % Markkinaosuus % Liikevaihto

$&&,-'$.')'$,',".*88MV. Myynti ennuste toteutui 100%

%6E0A) ilman

Q4

2010 Q1

Q2

5,00 % 0,04 % 1 milj Q3 € / aQ4 5,00 %

-1 573 000 -1 573 000 104 867 104 867 15 15 3 146 000 3 146 000 104 867 104 867 30 30

-1 573 000 104 867 15 3 146 000 104 867 30

-1 573 000 -1 573 000 104 867 104 867 15 15 3 146 000 3 146 000 104 867 104 867 30 30

1 573 000 1 573 000 -427 000

1 573 000 1 573 000 -427 000

1 573 000 1 573 000 -427 000

-1 573 000 104 867 15 3 146 000 104 867 30

2011 Q1

-1 573 000 104 867 15 3 146 000 104 867 30

7,00 % 0,30% 4 milj 7,00 %

Q2

-1 573 000 104 867 3 146 000 104 867

1 573 000 1 573 000 -427 000

17 838 000,00

Q1

Muotoiluprojektikustannukset Ylösajokustannukset Valmistus Myynti

2009 -992 500

LANSEERAUS

Q2 -15 000 -992 500

määrä yksikkökustannus määrä yksikköhinta -992 500 -992 500 -992 500

-1 007 500 -1 007 500 -2 000 000

Q3

Q4

2010 Q1

-1 573 000 -1 573 000 104 867 104 867 15 15 3 146 000 3 146 000 104 867 104 867 30 30

-1 573 000 104 867 15 3 146 000 104 867 30

1 573 000 1 573 000 -427 000

1 573 000 1 573 000 -427 000

17 838 000,00

113

4.8

LIIKETOIMINNALLINEN HYÖDYNTÄMINEN

Design ROI -työkalun potentiaalisimmat asiakasryhmät ovat muotoilutoimistot sekä aloittavat sekä pienet ja keskisuuret yritykset.

Muotoilutoimistoille työkalun käyttö tarjoaa mahdollisuuden muotoilun hyötyjen selkeämpään kommunikointiin. Pieniä ja keskisuuria yrityksiä, joilta usein puuttuu muotoilun käytön kokonaisvaltainen ymmärtäminen, työkalu auttaa tunnistamaan muotoilun käytön tuomat hyödyt sekä näiden vaikutuksen yrityksen taloudelliseen tulokseen.

Näiden kahden pääkäyttäjäryhmän lisäksi, työkalusta hyötyisivät yrityksille muotoilun käyttöä suosittelevat valtionorganisaatiot, kuten yrityshautomot, pienyrityskeskukset sekä muotoilun promootioorganisaatiot. Myös tutkimusorganisaatiot voivat hyötyä työkalun tuottamasta tiedosta hakiessaan näkökulmia muotoiluprosessien arvonmuodostukseen.

Suurten yritysten järjestelmiin Design ROI -työkalun käyttöä ei haastattelujemme perusteella ole helppoa liittää. Muotoilun käytön sekä T&K-toiminnan seurantajärjestelmiä jo ennestään hyödyntävät yritykset eivät välttämättä koe työkalua tarpeelliseksi. Suurilla yrityksillä on usein muotoilun johtamiseen erikoistunutta henkilöstöä, sekä tieto ja ymmärrys yrityskohtaisista muotoilun hyödyntämisen mahdollisuuksista.

Ansaintamalleja Design ROI -työkalua kaupallistettaessa ovat mm. työkalun kehittäminen ohjelmistoksi ja lisensointi toisille ja kolmansille osapuolille yrityssektorilla. Työkalu auttaisi todennäköisesti useampia osapuolia tehostamaan muotoilun käyttöä, ja kerätyn tiedon pohjalta voisi aueta uusia hyödyntämismahdollisuuksia, esimerkiksi koulutuksen alueelta.

114

TYÖKALU

4.9 YHTEENVETO Design ROI -työkalun prototyypin rakenne ja toiminta pohjautuvat Design ROI -viitekehykseen, mittaamisen teoriaan, investointilaskentaan sekä tutkimuksen aikana tehtyihin asiakashaastatteluihin.

Design ROI -tutkimuksen tuloksena on viitekehys, jossa muotoilun käyttöä eri kohteisiin voidaan tarkastella kolmella organisaatiotasolla, eli operatiivisella, taktisella ja strategisella tasolla. Muotoilun tuomat hyödyt vaihtelevat käytön tason ja kohteen mukaan, ja hyötyjä voidaan mitata erilaisilla laadullisilla, määrällisillä ja rahallisilla mittareilla. Mallin avulla voidaan siis tarkastella, mitä hyötyjä esimerkiksi strategisella tasolla toteutettu palvelumuotoiluprojekti yritykselle tuo, ja minkälaisilla mittareilla hyötyjen toteutumista voidaan seurata.

Design ROI -työkalussa on viisi toimintavaihetta, jotka ovat lähtötietojen syöttäminen, taustalaskelman suorittaminen, ennusteen luominen, seurannan suorittaminen sekä tietopankin ylläpitäminen.

Tulosennusteiden tarkentamiseksi työkalun toiminnallisuutta tulisi parantaa toteutuneista muotoiluprojekteista tietopankkiin syötettyjen tietojen pohjalta.

Työkalun toteutettavuuden kannalta on siis tärkeää, että yritykset osallistuvat ja ovat halukkaita jakamaan projektin kannalta merkittäviä tuloksia ja lukuja. Työkalun tulisi olla oikealle kohderyhmälle suunniteltu, ottaen huomioon heidän tarpeensa ja tarjoamalla heidän liiketoimintansa kannalta tärkeitä toiminnallisuuksia.

116

TYÖKALU

MUOTOILUN HYÖDYT

VAIKUTUKSET KASSAVIRTAAN

MUOTOILUN KOHDE

Kuva 23 Design ROI -viitekehys

117

118

5 JATKOKEHITYS Design ROI -raportti on yhteenveto tutkimushankkeen aikana kerätystä tiedosta ja kehitetyistä ratkaisuista. Toimialan kannalta olisi kuitenkin perusteltua, että työtä muotoilun tuomien hyötyjen parissa jatkettaisiin. Jatkokehitys-osio kuvaa mahdollisia kehitysalueita sekä oleellisia kysymyksiä, joita tulisi tutkia.

119

5.1

SAAVUTETUT TULOKSET

Design ROI -tutkimusprojektin aikana aihetta kohtaan on syntynyt runsaasti mielenkiintoa, ja näin ollen hanketta olisi luontevaa jatkaa eri tavoin. Hankkeen aikana saatiin monia suoria sekä epäsuoria tuloksia ja hyötyjä.

Epäsuoriin tuloksiin kuuluvat hankkeen aikaiset tutkimusryhmän valmistelemat ja toteuttamat useat puheenvuorot ja esitykset erilaisissa tapahtumissa. Näiden tarkoituksena oli kasvattaa tietoisuutta sekä perehdyttää kuulijakuntaa Design ROI -aiheeseen. Akateemiselle yleisölle valmisteltiin pohjoismaiseen muotoilujohtamista käsittelevään Nordcode-seminaariin Framing the Question -seminaaripaperi ja -esitys. Tämän lisäksi Design ROI oli esillä mm. Suomalaisen Työn Liiton tapahtumissa sekä Design Forum Finlandin Helsingissä järjestämässä Muotoilun Roadshow´ssa, näiden lisäksi yhteydenottoja sekä kutsuja muihin tapahtumiin on tullut runsaasti.

Hankkeen tuomiin suoriin hyötyihin lukeutuvat runsaat keskustelut eri muotoilutoimijoiden kesken, niin työpajoissa kuin hanketta varten perustetuilla sähköisillä foorumeillakin. Keskusteluissa ilmeni useita yhteisiä näkemyksiä toimijoiden kesken siitä, miten toimialaa tulisi kehittää.

Hankkeen konkreettisimpina tuloksina ovat katsaus muotoilutoimialaan, selvitys merkityksellisimmistä muotoilun tuottavuuteen liittyvistä akateemisista julkaisuista sekä näiden pohjalta kehitetty ensimmäinen versio Design ROI -työkalusta. Tämän materiaalin on tarkoitus toimia Suomen Muotoilutoimistot ry:n viestinnän sekä Design ROI -hankkeen jatkorahoituksen hakemiselle.

Design ROI -aihe on hyvin laaja ja monitahoinen sekä yhteiskunnallisesti merkittävä, joten sen systemaattinen tutkiminen ja kehittäminen olisi hyvin tärkeää. Seuraavaksi käydään läpi tuloksiin liittyviä jatkokehitysehdotuksia.

120

JATKOKEHITYS

5.2 TUTKIMUSKYSYMYKSET Muotoilupanostuksien ja maan kasvukilpailukyvyn välillä on todettu olevan selvä yhteys, ja muotoilua hyödyntävät kansantaloudet pärjäävät hyvin kasvukilpailukykyvertailussa. Tulevissa tutkimuksissa tulisi saada käyttöön niin kansantalouksien kuin yritystenkin osalta enemmän kvantitatiivisia tutkimustuloksia muotoilun vaikutuksista, Projektin aikana muodostui seuraavia tutkimuskysymyksiä aiheesta.

Muotoilutoimialan käsitteiden yhtenäistäminen olisi tärkeää, jotta muotoilun käytön vaikutuksien mittaaminen olisi mahdollista. Tämä edesauttaisi yleispätevien mittareiden luomisessa muotoilun käytön vaikutuksien vertailemiseen.

Yritykset näkevät muotoilupanostukset usein kustannuksena investoinnin sijaan. Yksi mielenkiintoinen tutkimuskohde onkin, miksi näin on, ja minkä kanssa muotoilu kilpailee, kun investoinneista päätetään.

Myös sitä, miten muotoilun kontribuution voi erottaa yrityksen muiden toimintojen saavutuksista, pitäisi tutkia tarkemmin.

Mielenkiintoinen tutkimusalue olisi myös pienten ja keskisuurien yritysten olemassa olevat projekteihin liittyvät mittaamisen käytännöt.

Tähän varmasti vaikuttavat ainakin yrityksen koko ja pääasiallinen toimiala, mutta tulisi tarkastella syvällisemmin, mitä muuta muotoilun mittaamisessa hyödynnettävää näistä löytyy.

Tämän lisäksi ehdotamme jatkotutkimusta liittyen muotoilun käytön tason, kohteen ja hyötyjen välisiin yhteyksiin. Hyötyjen vaihtelevuutta tulisi tarkastella kaikilla organisaatiotasoilla siten, että nähtäisiin onko muotoilun käytön tasolla vaikutusta saatuihin hyötyihin. Myös projektin tuloksiin mahdollisesti vaikuttavien muiden tekijöiden, kuten yrityksen toimialan ja koon tai suunniteltavan tuotteen tai palvelun uutuusasteen, yhteyttä saavutettuihin hyötyihin tulisi tutkia tarkemmin.

122

JATKOKEHITYS

Jatkokysymyksiä

Miten muotoilun käytöllä saatuja tuloksia voitaisiin kerätä ja hyödyntää yhteiskunnallisella tasolla?

Mitkä ovat muotoilutoimialan yleisesti hyväksyttävät termit ja käsitteet?

Miten muotoilun kontribuution voisi erottaa muista yrityksen toiminnoista?

Mikä on muotoilun käytön tason, kohteen ja saavutettujen hyötyjen välinen yhteys, ja onko sitä?

Mitkä tekijät vaikuttavat muotoilun käytöllä saavutettuun hyötyyn?

Minkä kanssa muotoilu kilpailee, kun investointeja päätetään?

Mitkä ovat pienten ja keskisuurien yritysten olemassa olevat projekteihin liittyvät mittaamisen käytännöt?

123

5.3

TIEDON VALIDOINTI

Design ROI -työkalun jatkokehityksen kannalta olisi ratkaisevaa, että projektikohtaista tietoa olisi tietopankissa kerättynä tarpeeksi, jotta työkalun nykyistä logiikkaa koskevia valintoja voidaan validoida.

Erityisesti muotoilun hyötyjen validointi olisi tarpeellista, sillä niiden testaaminen empiirisesti on ollut vähäistä ja koska työkalun antamat ennusteet perustuvat tietopankkiin. Mitä enemmän tietoa tietopankkiin syötetään, sitä tarkempi Design ROI -työkalun antama ennuste on. Toimiala- ja projektitiedon keräämisen yhtenä jatkokehitystavoitteena on luoda tietopankista järjestelmä, jonka ylläpito voidaan automatisoida ja tulevaisuudessa integroida osaksi Design ROI -työkalua.

Tiedonkeruun haasteina on ollut yritysten motivoiminen ja sitouttaminen tiedon syöttämiseen ja jakamiseen. Yhteistyö eri tahojen, kuten Finnish Design Management Associationin (FDMA), Suomalaisen Työn Liiton ja EK:n kanssa voisi olla mahdollisuus saada mukaan suurempi joukko yrityksiä, myös sellaisia, jotka eivät vielä perehtyneet muotoilun liiketoiminnallisiin vaikutuksiin.

Tietopankkiin koottu projektikohtainen tieto auttaisi laajentamaan yritysten tietämystä siitä, mihin muotoilua voi hyödyntää ja mitä liiketoiminnallisia vaikutuksia sillä voi olla. Samalla yritykset kehittäisivät omaa muotoiluosaamistaan ja saisivat tietoa muotoiluterminologiasta ja muotoiluprosessista. Tietopankkiin kerättävän tiedon tarkempi kuvaus löytyy liitteestä 3.

124

JATKOKEHITYS

Validoitavia linkityksiä a)

muotoilun kohteen ja hyödyn välinen yhteys

b) tavoiteltujen ja toteutuneiden hyötyjen vaikutus rahavirtoihin c)

projektin lähtökohtien vaikutus toteutuneisiin hyötyihin

d)

projektin lähtökohtien vaikutus rahavirtojen muutoksiin

e)

muotoilun käytön taso vaikutus projektin lopputulemaan

125

5.4

DESIGN ROI -TYÖKALUN TULEVAISUUS

Projektissa tehdyn muotoilutoimialakatsauksen, akateemisen selvityksen sekä työkalun koemallinnuksen pohjalta on perusteltavaa, että muotoilun mittaamiseen on mahdollista kehittää toimiva muotoilun taloudellisia tuloksia havainnollistava työkalu. Tämä työkalu auttaisi muotoilutoimistoja ja heidän asiakkaitaan yhteisymmärryksen luomisessa muotoiluprojektin tavoitteista.

Tässä projektissa luotu työkalu on ensimmäinen prototyyppi, jonka avulla muotoilun mittaamiseen liittyviä tekijöitä voidaan ymmärtää paremmin. Työkalun jatkokehitystä varten olisi tärkeää validoida logiikka, kehittää laskentaan käytettäviä menetelmiä, kerätä projektitietoa tietopankkiin sekä kehittää toimiva sovellus.

Yhtenä vaihtoehtona olisi kehittää työkalua yhdessä järjestelmätoimittajien kanssa. Heidän kanssaan tulisi arvioida sopivat teknologiaalustat, jotka olisivat yhteensopivia jo käytössä olevien järjestelmien kanssa. Mikäli kehitettävä työkalu nähtäisiin kevyempänä, kuten verkkosovelluksena, voitaisiin se toteuttaa esimerkiksi projektimuotoisena tuotekehityshankkeena. Tätä varten olisi tarjolla varmasti useampia kaupallisia tarjoajia. Kuitenkin on huomattava, että tämän tyyppisen työkalun kehittäminen on vielä hyvin kokeellista, ja se voitaisiin toteuttaa esimerkiksi osana yliopistoissa toimivia ohjelmistokehityskursseja.

Jo tässä vaiheessa on selvää, että projektin tuloksia voidaan hyödyntää käytännön sovelluksien kehittämiseen esimerkiksi tuotekehityksessä tai muissa vastaavissa toiminnoissa. Design ROI -tutkimusprojektin aikana kehitetyn sisällön suojaamista ja tekijänoikeuksia tulisi arvioida ennen tulosten laajamittaista julkistamista.

126

JATKOKEHITYS

”Mitä en voi luoda, sitä en voi myöskään ymmärtää” -Richard Freynman

5.5

MAHDOLLISET YHTEISTYÖTAHOT

Design ROI aiheena antaa vielä paljon aihetta tutkimiselle sekä jatkokehitykselle. Aiheen tutkimisen jatkon kannalta olisi kuitenkin tärkeää, että mahdollinen jatkoprojekti toteutettaisiin useamman tahon yhteistyönä.

Yhtenä mahdollisuutena olisi yhteistyön aloittaminen kansainvälisten järjestöjen kanssa ja niiden toteuttamien vastaavien tutkimushankkeiden kartoittaminen. Mahdollisia yhteistyötahoja voisivat olla Danish Design Center (DDC), Dutch Designers Association (BNO), Swedish Industrial Design Foundation (SVID), Design Business Association (DBA) sekä kattomuotoilujärjestö BEDA tai Helsingille WDC -statuksen myöntänyt ICSID. Yhteistyötä voitaisiin myös tehdä muotoilupalkintoja jakavien suomalaisten tahojen, kuten Fennia Prize -kilpailun järjestävien Design Forum Finlandin ja Fennian kanssa. Kilpailussa hyvin sijoittuneiden sekä muiden osallistuneiden yritysten taloudellista kehitystä voitaisiin vertailla keskenään. Tavoitteena olisi rakentaa yhteistä arviointimenetelmää, jonka avulla voitaisiin motivoida yrityksiä hyödyntämään muotoilupalveluja sekä kerätä lisää tietoa Design ROI -teorian tueksi.

Muotoiluun liittyvän toimialatiedon keräämiseksi tulisi aloittaa yhteistyö suomalaisten toimialajärjestöjen sekä viranomaistahojen kanssa. Mahdollisina yhteistyökumppaneina voisivat olla Tilastokeskus, TEM, SITRA, Teknologiateollisuus ry, Suomalaisen Työn Liitto sekä Ornamo.

Olisi myös tärkeää käynnistää akateeminen tutkimusohjelma Design ROI -aiheeseen liittyvää tutkimusta varten. Tätä varten olisi hyödyllistä saada monentasoista tutkimusta aina Pro gradu -tutkimuksesta väitöstutkimukseen saakka. Suomenkielistä, muotoilun taloudellisiin vaikutuksiin liittyvää tutkimusta ei ole tehty tarpeeksi.

128

JATKOKEHITYS

FDMA SVID DDC DBA

BEDA

BNO

LÄHDELUETTELO Alanen, A. 2004. Mitä kuuluu kulttuuriin? Onko kulttuurista talouden pelastajaksi? Tai pelastajan apumieheksi? Tietoaika 10/2004, s. 17-18.

Alanen A. 2007 Muotoilupalvelujen verkostokylä sijaitsee Etelä-Helsingissä.

Saatavilla: http://www.stat.fi/artikkelit/2007/art_2007-07-12_002.html [Haettu 16.9.2012] Alanen, A. 2009a. Omin voimin vai ostopalveluilla? Tieto&trendit, 2/2009, s. 30-33.

Alanen, A. 2009b. Pieni on kaunista muotoilupalveluissa.

Saatavilla: http://stat.fi/artikkelit/2010/art_2012-11-10_006.html?s=0 [Haettu 21.09.2012] Artto, E., Koskela, M., Leppiniemi, J., ja Pitkänen, E. 1990. Laskentatoimen perusteet.

Kustannusosakeyhtiö Otava. Keuruu.

Aspara, J. 2012. Design ROI – Mitä sijoitus muotoiluun tuottaa. Fennia Prize seminaari 2012.

Borja de Mozota, B. 2003. Design Management: Using Design to Build Brand Value and Corporate Innovation. Skyhorse Publishing Inc. Borja de Mozota, B. 2006. The Four Powers of Design: A Value Model in Design Management. Design Management Review. Vol. 17. No. 2. s. 44-53.

British Design Council 2007. The Value of Design Factfinder report Saatavilla: http://www.designcouncil.org.uk/Documents/Documents/Publications/Research/TheValueOfDesignFactfinder_Design_Council.pdf [Haettu 15.10.2011] Buchanan, R. 1998. Wicked Problems in Design Thinking. In Margolin, V. & Buchanan, R. The Idea of Design. The MIT Press. Cambridge, Massachuttes. s. 3-20.

Candi M., Gemser G. ja van den Ende J. 2010. Design Effectiveness Industry Report.

Rotterdam School of Management (RSM). Erasmus University Rotterdam Saatavilla: http://www.norskdesign.no/getfile.php/Filer/Artikler/RSM_DESIGN_EFFECTIVITEIT_ENG_DEF.PDF [Haettu 1.11.2011] Chiva R. ja Alegre J. 2009. Investment in Design and Firm Performance: The Mediating Role of Design Management. Journal of Product Innovation Management. Vol. 26 No. 4. s. 424-440.

Commission of the European Communities 2009: Commission Staff Working Document, Design as a driver of user-centered innovation.

130

Saatavilla: http://ec.europa.eu/enterprise/policies/innovation/files/design_swd_sec501_ en.pdf [Haettu: 21.09.2012] Danish Design Centre 2003. The Economic Effects of Design.

Saatavilla:http://www.ebst.dk/file/1924/the_economic_effects_of_designn.pdf [Haettu 1.2.2012] Danish Design Centre 2007. Design Creates Value. den Ouden, E. 2012. Innovation Design: Creating Value for People, Organizations and Society. Ensimmäinen painos. Springer Science+Business Media BV. Department for Culture, Media and Sport 2011. Creative Industries Economic Estimates.

Saatavilla: http://www.culture.gov.uk/images/research/Creative-Industries-EconomicEstimates-Report-2011-update.pdf [Haettu 26.9.2012] Gemser, G. ja Leenders, M. 2001. How integrating industrial design in the product development process impacts on company performance, Journal of Product Innovation Management. Vol. 18. No.1. s. 28-38.

Håkansson, H. and Ford, D. 2002 How should companies interact in business networks, Journal of Business Research. Vol. 55, No. 2, s.133–139.

Hamilo, M., Mykkänen, P. 2012. Luova luokka pesiytyy Etelä-Helsinkiin, Helsingin Sanomat.

Saatavilla:http://www.hs.fi/tyoelama/Luova+luokka+pesiytyy+Etel%C3%A4-Helsinkiin/a1345260419187 [Haettu 19.9.2012] Hertenstein, J., Platt, M., ja Veryzer, R. 2005. The Impact of Industrial Design Effectiveness on Corporate Financial Performance. The Journal of Product Innovation Management. Vol. 22. No. 2. s. 3-21.

Holopainen, M. ja Järvinen, J. (toim.) 2006. Muotoilun toimialakartoitus 2006, Designium.

Saatavilla:http://www.taik.fi/images/stories/Palvelut_Designium/TOIMIALAKARTOITUS_06_fix.pdf [Haettu 19.10.2011] Hytönen, J. 2003 Muotoilun tulevaisuuden tunnistaminen. Ennakointiselvitys muotoilualan koulutuksesta. Taideteollinen korkeakoulu. Designium.

Immonen, H., Nieminen, E. ja Järvinen, J. 2011. Global Design Watch 2010. Design Policy and Promotion Programmes in Selected Countries and Regions.

Saatavilla:http://www.seeproject.org/docs/Global%20Design%20Watch%20-%20

131

2010.pdf [Haettu 17.9.2012] Joziasse, F. 2000. Corporate Strategy: Bringing Design Management into the Fold. Design Management Journal. Vol. 11. No. 4. s. 36-41.

Kauppa- ja teollisuusministeriö 2007, Luovien alojen yrittäjyyden kehittämisstrategia 2015, KTM Julkaisuja 10/2007.

Saatavilla: www.tem.fi/files/19795/Luovat_alat.pdf [Haettu 26.9.2012] Kinnunen, J., Laitinen E., Laitinen, T., Leppiniemi, J. ja Puttonen, V. 2004. Mitä on yrityksen taloushallinto? Otavan Kirjapaino. Keuruu Koostra, G. 2009. The Incorporation of Design management in Today’s Business Practices. An Analysis of Design Management Practices in Europe. DME Survey. Inholland University of Applied Sciences. Rotterdam. Netherlands.

Lindström, M., Nyberg, M. ja Ylä-Anttila, P. 2006. Ei vain muodon vuoksi – Muotoilu on kilpailuetu. Elinkeinoelämän Tutkimuslaitos ETLA. Lockwood, T. ja Walton, T. (edit.) 2008. Building Design Strategy: Using Design to Achieve Key Business Objectives. Allworth Press. New York. USA. Moultrie, J. ja Livesey, F. 2010. Design Scoreboard: Development of an Approach to Comparing International Design Capabilities. In T. Inn’s, Designing for the 21st Century: Volume 2: Interdisciplinary Methods and Findings, Gower Publishing Ltd. London England. s. 25-38.

Nyberg, M. ja Lindström, M. 2005. Muotoilun taloudelliset vaikutukset. Elinkeinoelämän Tutkimuslaitos ETLA. Keskusteluaiheita. No. 982.

Patterson, M. 1993. Accelerating innovation. Improving the process of product development. Van Nostrand Reinhold. New York.

Petersen, S. 2007. The Idea Award as a Design Quality Metric: Part B, Predicting Investor Valuation. Proceedings of the 16th International Conference on Engineering Design (ICED07).

Pitkänen, A., Cheng, H., Keinänen, K., Salo, M., Harju, A., Jonkka, J., 2011. Design ROI -kysely muotoilutoimistoille.

Pitkänen, A., Cheng, H., Keinänen, K., Salo, M., Harju, A., Jonkka, J., 2012. Design ROI -kysely asiakasyrityksille.

Punnonen, H. (toim.). 2008. Muotoilun maisemat 2008 – näkökulmana muotoilutoimistot ja muotoilua hyödyntävät yritykset. Design Forum Finland.

132

Salorinne, S. ja Laamanen, K. 1993. Tuotekehityksen mittaaminen. Tekninen tiedotus 1/94. Metalliteollisuuden Keskusliitto.

Schwab, K., (toim.) 2009. The Global Competitiveness Report 2009-2010. World Economic Forum. Geneva, Switzerland.

Srivastava, R., Shervani, T. ja Fahey, L. 1999. Marketing, Business Processes, and Shareholder Value: An Organizationally Embedded View of Marketing Activities and the Discipline of Marketing. Journal of Marketing. Vol. 63. Special Issue. s. 168-179.

Suomalaisen Työn Liitto, 2012. Tutkimus suomalaisesta designista - Mitä design merkitsee yrityksille.

Swedish Industrial Design Foundation (SVID) 2008. Design för bättre affärer.

Saatavilla: http://www.svid.se/upload/For_foretag/Undersokningar/Design_for_battre_affarer.pdf [Haettu 1.2.2012] Swedish Industrial Design Foundation (SVID) 2008. Svenska företag om design Saatavilla: http://www.svid.se/upload/For_foretag/Undersokningar/Svenska_foretag_om_ design_2008.pdf [Haettu 1.2.2012] Teknikföretagen, 2011. Industrial Design Pays Off. Saatavilla:http://www.teknikforetagen.se./home/Published/News/Industrial-designpays-off/ [Haettu 27.8.2012] Tether, B. 2004. The Role of Design in Business Performance. DTI Think Piece. ESRC Centre for Research on Innovation and Competition (CRIC). University of Manchester.

Ulrich, K. ja Eppinger, S. 2008. Product design and development. Neljäs painos. McGraw-Hill Companies. New York.

Whicher, A., Raulik-Murphy G. ja Cawood G. 2011. Evaluating Design: Understanding the Return on Investment. Design Management Review. Vol. 22. No. 2. s. 44-52.

Zec, P. ja Jacob, B. 2010. Design Value: A Strategy for Business Success. red dot GmbH & Co. KG.

133

KUVA- JA TAULUKKOLUETTELOT KUVAT: Kuva 1 Muotoilutoimistojen ja asiakasyritysten välinen kommunikointi Kuva 2 Muotoilun arvioimisen viitekehys Kuva 3 Kasvukilpailukyvyn ja luovan kilpailukyvyn välinen yhteys Kuva 4 Yrityksen design-panostukset viimeisen kahden vuoden aikana Kuva 5 Muotoilupalveluja ostaneet yritykset vuonna 2006 ja 2002 Kuva 6 Muotoilun käyttö teollisuusyrityksissä Kuva 7 Miksi yrityksenne ei ole panostanut muotoiluun viimeisen kahden

vuoden aikana?

Kuva 8 Miksi muotoilu ei sovi yrityksellenne?

Kuva 9 Muotoilun käytön esteet yrityksissä Kuva 10 Miten muotoilun merkitys tulee kehittymään liiketoiminnassanne seuraavan

kahden vuoden aikana?

Kuva 11 Mihin yrityksenne muotoilupanostukset tulevat kohdistumaan? Kymmenen

yleisintä vaihtoehtoa Kuva 12 Muotoilutoimistojen vakituisen henkilöstön määrä Kuva 13 Muotoilutoimistojen liikevaihto Kuva 14 Mitä toimintoja muotoilutoimisto harjoittaa?

Kuva 15 Onko yrityksessänne monialaista/perinteisen muotoilun

ulkopuolista osaamista?

Kuva 16 Minkä palvelualueen kehitykseen tulette keskittymään kolmena tulevana vuonna?

Kuva 17 Design ladder -malli Kuva 18 Design ROI -tutkimuksen hypoteesi: muotoilun avulla tuotetaan hyötyjä,

joilla on vaikutuksia yrityksen kassavirtaan sekä aineettomat pääoman kertymiseen Kuva 19 Muotoilun kohteet ja niiden alakohdat Kuva 20 Design ladder muotoiluosaamisen arviointiin yrityksen eri tasoilla Kuva 21 Design ROI -viitekehys Kuva 22 Design ROI -työkalun toimintalogiikka Kuva 23 Design ROI -viitekehys

134

TAULUKOT: Taulukko 1 Eräiden kulttuurialojen osuus koko kulttuurin

tuotannon arvosta sekä BKT:sta, % Taulukko 2 Top 10 valtiot vuosien 2010 ja 2007 kasvukilpailukyky- ja

luovan kilpailukyvyn indekseissä Taulukko 3 Muotoilutoimialojen yritykset 2007 Taulukko 4 Muotoilukulut yrityksen T&K-menoista, % Taulukko 5 Muotoilutoimistojen harjoittamat toiminnot Taulukko 6 Kansainväliset tutkimukset muotoilun käytön ja taloudellisen menestyksen yhteydestä Taulukko 7 Muotoiluprojektiin vaikuttavat tekijät Taulukko 8 Muotoiluaktiviteetit muotoilutoimistojen tarjoamien palvelujen mukaan Taulukko 9 Muotoiluhyödyt Taulukko 10 Mittariesimerkit

135

LIITTEET Liite 1: Design ROI -toimialatiedon keskeisimmät lähteet Design ROI -toimialatiedon keskeisimmät lähteet Tässä on esitelty lyhyesti Design ROI -tutkimusprojektin muotoilun toimialan kartoitukseen käytetyt tärkeimmät tutkimukset ja selvitykset. Olemme pyrkineet projektin aikana muodostamaan yleisen kuvan suomalaisen muotoilun kentästä keräämällä aineistoltaan laajoja tutkimuksia, kuten Suomalaisen Työn Liiton, ETLA:n ja Muotoilun toimialakartoitus. Näiden tueksi lähdeaineistona on käytetty laadullisempia ja aineistoltaan pienempiä tutkimuksia, kuten Muotoilun maisemat 2008 ja Design ROI -tutkimusryhmän tekemät haastattelut ja kyselyt. Huomionarvoista on, että Design ROI -tutkimusprojektissa toteutetut kyselyt ja haastattelut on rajattu FDBA:n jäsenyrityksiin ja näiden asiakasyrityksiin, jonka vuoksi otokset ovat pieniä.

136

Nimi:

Vuosi:

Tekijät:

Julkaisija:

Design ROI asiakaskysely ja -tapaamiset

2012

Pitkänen, A., Cheng, H., Harju, A., Jonkka, J., Keinänen, K., Salo, M.

Kyselyiden ja tapaamisten tavoitteena oli tarkastella muotoiluprojektien tavoitteiden määrittelyä ja niiden toteutumista, validoida Design ROI -työkalun logiikkaa sekä selvittää muotoiluprojektien kannattavuuden seurantaa yrityksissä.

Sähköiseen kyselyllä oli 13 vastaajaa.

Henkilökohtaisia tapaamisia oli 7 kpl.

Design ROI -kysely muotoilutoimistoille

2011

Pitkänen, A., Cheng, H., Harju, A., Jonkka, J., Keinänen, K., Salo, M.

FDBA:n jäsenille suunnattu kysely kartoittaa liiketoiminnan laajuutta, palvelutarjontaa, toimeksiantoja ja asiakkuusrakenteita sekä tulevaisuuden odotuksia.

Kysely toteutettiin sähköisellä kyselylomakkeella. Kyselyn aineisto muodostuu 15 muotoilutoimiston vastauksista.

Muotoilun toimialakartoitus 2006

2006

Toim. Holopainen Järvinen J.

Muotoilun maisemat 2008

2008

Toim. Punnonen, H.

Tutkimus suomalaisesta designista - Mitä design merkitsee yrityksille

2012

M.,

Kuvaus:

Tekes

Kaksiosainen kartoitus on jatkoa vuonna 2002 ilmestyneelle Teollisen muotoilun toimialakartoitukselle. Ensimmäisessä osassa tarkastellaan yritysten muotoilun käyttöä ja sen esteitä. Toisessa osassa käsitellään muotoilutoimistojen toimintaa, palveluntarjontaa, ansaintalogiikkaa ja tulevaisuudennäkymiä. Kysely toteutettiin sähköisellä kyselylomakkeella.

Kyselyn vastaajia oli 113 kpl.

Design Forum Finland

Selvityksen mielenkiinnon kohteena olivat teollisen muotoilun toimistot ja näiden asiakasyritykset. Selvitys kartoittaa teollisen muotoilun toimistojen liiketoiminnan kehitystä ja muotoilun hyödyntämistä. Aineisto kerättiin 34 henkilökohtaisella haastattelulla, joista 20 tehtiin teollisen muotoilun toimistoissa ja 14 asiakasyrityksissä.

Suomalaisen Työn Liitto

Tutkimuksen tavoitteina oli selvittää, mitä design merkitsee yrityksille, designpanostuksia osana yritysten liiketoimintaa sekä designin tulevaisuusnäkymiä yrityksen näkökulmasta. Tutkimus toteutettiin sähköisellä kyselylomakkeella.

Tutkimukseen vastasi noin 1380 yritysvastaajaa.

137

Liite 2: Hyötylistauksen lähdeluettelo Muotoiluhyötyjen lähdeluettelo (taulukko 9) 1 Borja de Mozota, B. 2006. The Four Powers of Design: A Value Model in Design Management. Design Management Review. Vol. 17 No. 2. pp. 44-53 2 Borja de Mozota, B. 2002. Design and Competitive Edge: A Model for Design Management Excellence in European SME’s. Design Management Journal. Vol. 2. No. 1. pp. 88-104 3 Gemser, G. ja Leenders, M. 2001. How integrating industrial design in the product development process impacts on company performance. Journal of Product Innovation Management. Vol. 18. No. 1. pp. 28-38 4 Hertenstein, J., Platt, M. ja Veryzer, R. 2005. The Impact of Industrial Design Effectiveness on Corporate Financial Performance. Journal of Product Innovation Management. Vol. 22. No. 2. pp. 3-21 5 Koostra, G. ja Vink, J. 2007. Measuring the Future Brand Effect of Graphic Design. Design Management Review. Vol. 18. No. 4. pp.

81-89 6 Lindström, M., Nyberg, M. ja Ylä-Anttila, P. 2006. Ei vain muodon vuoksi – Muotoilu on kilpailuetu. Elinkeinoelämän Tutkimuslaitos ETLA 7 Lockwood, T. 2007. Design Value: A Framework for Measurement.

Design Management Review. Vol. 18. No. 4. pp. 90-97 8 Nyberg, M. ja Lindström, M. 2005. Muotoilun taloudelliset vaikutukset. Elinkeinoelämän Tutkimuslaitos ETLA. Keskusteluaiheita No. 982

138

9 Salimäki, M. 1996. Suomalaisen design-teollisuuden kansainvälinen kilpailukyky – Strateginen ryhmätutkimus designaloilta. Licentiate Thesis. Helsinki School of Economics and Business Administration. Helsinki 10 von Stamm, B. 2004. Innovation – What’s Design Got to Do with It? Design Management Review. Vol. 15. No. 1. pp. 11-19 11 Wallace, R. 2001. Proving Our Value: Measuring Package Design’s Return on Investment. Design Management Journal. Vol. 12. No. 3. pp. 20-27 12 Design ROI -projektin järjestämä työpaja Suomen Muotoilutoimistot ry:n jäsenille. 20.1.2012. Espoo

139

Liite 3: Tietopankkiin kerättävät tiedot Tietopankkiin kerätään yrityksiltä seuraavat tiedot: Yrityksen perustiedot (toimiala, liikevaihto, henkilöstön määrä) Yrityksen perustiedot, kuten toimiala, liikevaihto ja henkilöstön lukumäärä auttavat muodostamaan yleiskuvan liiketoiminnan laajuudesta ja toimintaympäristöstä. Tekijöillä on myös vaikutusta muotoilun käyttöön yrityksessä ja auttavat ymmärtämään tehtyjä muotoilupanostuksia. Osiossa kysytään myös liiketoiminnan kannattavuuden seurantamekanismeja yleisellä tasolla. Tavoitteena on kytkeä muotoiluprojektien onnistumisen arviointi yrityksen jo olemassa oleviin mittaamiskäytäntöihin, jotta projektien suunnittelu ja seuranta sujuisi vaivattomasti.

Muotoilun käyttö yrityksessä Yrityksen muotoiluintensiivisyydellä voi olla vaikutusta muotoiluprojektin lopputulokseen. Tässä osiossa kartoitetaan muotoiluinvestointien osuutta T&K- ja markkinointibudjetista. Kiinnostuksen kohteena on myös, mistä budjetista muotoilupanostukset tulevat. Muotoilun roolia yrityksessä selvitetään Design ladder -mallin avulla.

Projektikohtaiset tiedot Tietopankin keskiössä ovat projektikohtaiset tiedot. Ihanteellinen projekti tarkasteltavaksi on päättynyt vähintään yksi vuotta ja enintään kolme vuotta sitten. Tällaisella seuranta-ajalla voidaan esittää jo jotain projektista saatuja konkreettisia tuloksia ja toisaalta projektin lähtökohtia ja toteutusta koskevat tiedot ovat vielä helposti saatavilla. Projektista annetaan lyhyt vapaamuotoinen kuvaus. Muotoiluprojektin kesto, kohde (tuote, palvelu, tila tai ilme), uutuusaste ja loppukäyttäjä määritellään. Näiden tietojen avulla muotoiluprojektista voidaan muodostaa jo hyvät lähtökohtatiedot. Lisäksi tietopankkiin syötetään arvio muotoiluprojektin merkityksestä liiketoiminnalle sekä muotoilun merkityksestä projektin lopputulosten kannalta.

140

Projektin tulosten seuranta On tärkeää, että tietopankkiin syötetään laadullisten tietojen lisäksi myös numeerista dataa. Jotta eri muotoiluprojekteja pystytään vertailemaan keskenään, on niiden tulokset oltava jollan tapaa yhteismitallisia. Tietopankkiin kerätään muotoiluprojektiin liittyviä kustannus- ja tuottotietoja muotoiluprojektin uutuusasteesta ja muotoilun kohteesta riippuen. Mikäli muotoilun kohde on kokonaan uusi, sen tuoma uusi liikevaihto ja uuden liiketoiminnan liikevoittoprosentti toimivat projektin arvioinnin perusteina. Jos muotoiluprojekti on uudistus, kysytään tuotteen tai palvelun myyntiä, myyntikatetta ja kustannuslajeja ennen ja jälkeen projektia. Ilmeen uudistusprojektissa pyydetään ilmoittamaan liikevaihto ja liikevoittoprosentti ennen ja jälkeen projektia. Kaikissa tapauksissa vastaajaa pyydetään myös arvioimaan muotoilun osuutta kustannusten ja tuottojen muutoksessa.

Projektin tavoitteet ja tulokset Projektin onnistumisen arvioinnin edellytyksenä on, että tiedetään, mitä lähdettiin tavoittelemaan. Tieotopankissa projektin tavoitteet ja tulokset on esitetty muotoilun hyötyjen listauksena. Muotoilun hyötyjen listaus löytyy kokonaisuudessaan Design ROI -raportin työkaluosuudesta. Lista ei ole kaikenkattava ja siihen voi tehdä tietopankissa omia lisäyksiä.

Tietopankkia ja Design ROI -työkalua on kehitelty niin, että ne ovat integroitavissa. Käyttämällä Design ROI -työkalua tiedot siirtyvät suoraan tietopankkiin. Tarkoituksena olisi, että syöttämällä Design ROI -työkaluun seurantatietoja ne päivittyisivät myös tietopankkiin, kartuttaen tiedon määrää ja työkalun älyä.

141

Design ROI -tutkimusprojekti Design ROI -tutkimusprojekti on aikajaksolla 09/2011-09/2012 toteutettu hanke, jonka tarkoituksena on ollut kehittää malli sekä mittaristo muotoiluinvestointien hyötyjen mittaamiseen.

Hankkeen rahoittivat Aalto-yliopisto, Teknologian ja innovaatioiden tutkimuskeskus Tekes sekä Suomen Muotoilutoimistot ry:n (FDBA) 15 jäsentoimistoa.

Design ROI -Mitattavaa muotoilua on yhteenveto tutkimushankkeen aikana kerätystä tiedosta, keskeisimmistä löydöksistä ja kehitetyistä ratkaisuista.

142