Журнал Альтернатива 17

альтернатива №17/август 2010

Молодые предприниматели Вирусный маркетинг Почему люди не ставят себе целей?

Уоррен Баффет успешный инвестор

1

Альтернатива

СОДЕРЖАНИЕ альтернатива

Интернет маркетинг 101

Молодые предприниматели стр. 8 Почему люди не ставят себе целей? стр.4 Люди вокруг вас кого искать и кого избегать стр.6 2

Вирусный маркетинг (продолжение) стр.26

Уоррен Баффет стр.21 Пост как диета и лекарствостр.36 Альтернатива

Дорогу к небесам ты выбираешь сам. То есть всё зависит от тебя самого. Так классно когда твоя голова свободна от банальностей повседневной жизни. Тут недавно прочел, что надо питать свой мозг только нужной информацией. Как я уже писал, сам телек не смотрю и вам не советую. А в обновлении информации мне помогают еженедельные издания. Из них я узнаю что происходит в стране и в мире. Для Киргизии я покупаю еженедельно газету, а для мира иногда читаю украинский Корреспондент, думаю он даже качественнее русской версии Newsweek. Для профессиональной деятельности слежу за журналом Bloomberg Businessweek, журнал Inc, иногда журнал FastCompany. В наши дни очень удобно черпать только нужную информацию. В этом очень хорошо помогают блоги людей из вашей сфере. Конечно рунет в этом плане еще скудный, но зато западные источники находятся в изобилие. Главное знать английский язык. Зачем постоянно потреблять информацию? Помимо новых знаний, которые так нужны в быстро прогрессирующей цифровой среде, новая информация помогает мне при творческом ступоре. Когда работаешь над идей, часто бывают такие креативные блокады. При таких моментах я переключаюсь к чтению новой информации, а когда в это время меня осеняет, я стараюсь это сразу записать(как и этот текст :-) ). На этой неделе начался месячный пост Рамадан у мусульман. Так что я решил немного уделить место о постах в разных религиях и их пользе. Для меня самого важна не физическая польза поста, а то как он помогает мне контролировать мою силу духа и мои желания. редактор Рафаэль М.

Основан 3 Декабря 2009 №17, 17 Августа 2010

Журнал Альтернатива — бесплатный электронный журнал. Это аналитический журнал для молодых успешных людей. Выходит один раз в две недели.

Журнал Альтернатива Бишкек, Кыргызстан тел: +996 555 378 073 e-mail: bisdiv@gmail.com сайт: www.rudiv.ru

Источник фотографий: www.deviantart.com © “Альтернатива” 2010. Все права на материалы, опубликованные в журнале, охраняются в соответствии с законодательством РФ и КР. Альтернатива

Можно говорить о 9 основных причинах, по которым люди не ставят цели:

1. Несерьёзность

Жизнь никогда никого не ждёт, в круговороте происходящих событий и дел очень трудно бывает остановиться и задуматься о том, какое место мы в ней занимаем, и действительно ли мы оказались там, где хотим. Мы не ставим себе целей, потому что не подходим серьёзно к этому вопросу. В принципе для каждого из нас уже есть расписанный план: школа, институт, карьера, семья, дети, квартира, дача ну плюс, минус ещё что-то. В принципе этот стандартный план даже хорош и может подойти любому, если не задумываться. Но все люди разные и потребности у всех тоже не могут быть одинаковыми. Проблему несерьёзности можно рассмотреть и на примере многих компаний. Осмотревшись вокруг можно перечислить огромное число мелких вполне успешных компаний, приносящих стабильный доход, много и таких, которые существуют от случая к случаю. Главное слово здесь существуют. Вы видели хотя бы одну многомиллионную компанию, которая стала такой, не имея в своём арсенале в начале пути амбициозных замыслов? Конечно, существует доля случая, удачи, но разве удача это не награда за фанатичную веру и поразительную настойчивость в работе? По сути, истоки несерьёзного отношения к себе и к своей жизни кроется во второй причине: люди не берут на себя ответственность за свою жизнь.

2. Люди не берут на себя ответственность за свою жизнь

Почему люди не ставят себе целей? Управлять жизнью должны не желания достижения целей, которые сиюминутны и противоречат друг другу, создавая внутренний конфликт и подвешенность, а привычки правильно жить, получая удовольствие. Можете ли Вы за 1 минуту написать все свои цели на ближайшие 3 года во всех значимых сферах своей жизни?

4

Я думаю, что лишь небольшой процент читателей справился с этой задачей. А вы вообще задумывались над тем, почему так сложно достигать свои цели, которые вроде бы понятны, близки, достижимы лишь стоит планомерно прикладывать усилия течении определенного периода времени до достижения результата? Почему нет достаточной мотивации для реализации того, что, казалось бы, мы хотим больше всего? Куда она пропадает? Почему вообще так трудно ставить цели и вообще понять, что же нам нужно на самом деле? Почему люди не делают главное дело в своей жизни: «Не ставят себе целей, хотя успех равен цели, а все мы хотим быть успешными?»

Быть свободным подразумевает собой возможность делать выбор, а право принятия решения всегда идет рука об руку с ответственностью. Если мы следуем общепринятому жизненному стандарту, то в случае неудачи мы всегда можем оправдать себя обстоятельствами, и мы в таком случае избегаем критики со стороны своего окружения, так как наши поступки полностью вписываются в их миропонимание. Ведь на самом деле большую боль и страх причиняет нам не наши неудачи, а осуждение со стороны нашего общества. Это и являются следующей причиной того, что мы не ставим себе целей.

3. Страх перед критикой своего окружения

Для существования любого общества необходимы правила и нормы поведения, которым следуют его члены, иначе возникнет хаос. Таким образом, любой индивид, начинающий свой жизненный путь имеет возможность удовлетворить все свои базисные потребности, следуя уже принятым обществом стандартам, в первую очередь номер 17

| Альтернатива

удовлетворить потребность в безопасности. Но в тот момент, когда индивид преодолевает два первых препятствия: начинает серьёзно относиться к своей жизни и берет на себя за нее ответственность, он рискует навлечь на себя осуждение своего социума, так как его поведение, скорее всего не соответствует установленным стандартам, превратившимся в стереотипы. И в данный момент ему предстоит принять решение: он сам управляет своей жизнью, реализует свои желания, достигает свои цели и берет ответственность за свои неудачи и готов принять осуждение и непонимание или же перекладывает ответственность за свою жизнь на социум и всегда находится под защитой его стереотипов. Однако принятие первого пути влечёт за собой принятие готовности к постоянной борьбе. И здесь появляется следующая проблема:

детства под влиянием множества внешних факторов: культура и традиции страны, правила поведения в социуме, школа, семья и отношение родителей, литература, фильмы и так далее. В итоге получается большой беспорядок, в котором могут сочетаться самые трудносовместимые вещи. Очень редко мы осознанно работаем над построением нашей собственной системой ценностей, которая бы помогала нам развиваться и обеспечивала бы душевную гармонию и равновесие. А на практике оказывается, что именно противоречие наших ценностных установок или вовсе наличие отрицательных ценностей мешает нам ставить и достигать цели и быть счастливыми. Поэтому первым шагом к преобразованию своей жизни является изучение себя, осознание своих ценностей и работа над своими установками.

4. Окружающая среда не поддерживает целеустремленность

Когда человек начинает осознанно подходить к своей жизни, ставить себе цели и достигать их он вызывает изменения в окружающей среде, кроме того инициируется перераспределение благ: так как если кто-то получил что-то, значит это ушло от когото другого. К тому же человеком, который осознает ценность своего времени и своей жизни гораздо труднее управлять, так как он не плывет по течению, а осознанно и взвешенно принимает решения, которые могут быть направлены только одну сторону- улучшения и развития. Оба эти фактора угрожают самому существованию системы, а у любой системы работают механизмы самосохранения. С самого детства нам навязывают правила поведения и стандарты жизни, отклонившись от которых нас ждёт наказание или отчуждение. Таким образом, у очень многих людей с самого детства вырабатываются очень хорошо укрепившиеся свойства, которые и являются следующими причинами:

5. Нам мешает чувство вины и низкая самооценка

Из-за низкой самооценки, отсутствия веры в себя мы не то, что не пытаемся реализовать наши желания, мы даже боимся озвучить их и превратить в конкретные и достижимые цели, нас преследует:

6. Страх перед неудачей

Страх перед неудачей присутствует абсолютно при любом начинании, никто не может дать, что вероятность наступления определенного события, даже при учете всех факторов будет равна 5

Это сложный и длительный процесс, однако, без этой работы невозможно достичь внутреннего равновесия. Ваши ценности являются основой для рождения ваших желаний и целей.

100%. Всегда есть доля случая, непредвиденные обстоятельства и неправильные расчёты. Но ведь при осуществлении абсолютно любого проекта возникают препятствия и проблемы, так как наш мир строится на противоречии интересов, и они также все преодолимы, иначе бы жизнь общества и все процессы были бы просто невозможны. Абсолютно любая проблема имеет решение, вопрос лишь в ресурсах, которые понадобятся для осуществления этого решения. Проблема в том, что люди не знают технологии достижения целей.

7. Нет навыка достижения целей 8. Нет возможности определиться с целями, из-за переизбытка желаний.

Первые семь проблем преодолеть не так трудно, необходимо лишь желание и определенная работа над собой, а вот разобраться в себе и в своих желаниях гораздо труднее. Все проблемы, обозначенные ранее и особенно последняя, напрямую связаны с нашими ценностями, которые и формируют нашу идеологию, концепцию нашего внутреннего я. Ценности формировались в течении нашей жизни, с раннего

Если Ваши цели противоречивы, то Вы никогда не добьетесь успеха, а будете все время размышлять, что же Вам делать. И начав движение к одной цели, вступите в противоречие с другой. Еще одна причина по которой люди не ставят себе целей – это лень – человек не привык работать, а любое достижение целей требует упорной работы. У каждого из нас есть набор своих собственных истин. Некоторые из них мы унаследовали, некоторые позаимствовали или открыли сами. Важно не столько то, каковы эти истины или как мы их получили, сколько то, как мы с ними поступаем и как мы их используем. Наши истины формируют те убеждения и ценности, которые управляют нашей жизненной деятельностью, стимулируют и поддерживают наши правильные поступки. То, насколько хорошо они работают на нас, определяется глубиной нашей убежденности и преданности этим истинам. Набор этих истин и называется «внутренней конституцией» и каждый из нас несет ответственность за тот набор истин, которые мы отбираем и формируем и в соответствии с которыми решаем жить. Ф.Кардел источник: lifeidea.org номер 17

| Альтернатива

Люди вокруг вас кого искать и кого избегать Ищите людей, которые:

Избегайте людей, которые:

• • • • • • • •

• • • • • • • • • •

• • • • 6

стимулируют Вашу гениальность и воображение; вдохновляют Вас быть намного лучше и делать намного больше; замечают ваши заслуги и поднимают Вашу самооценку; выражают благодарность Вам как человеку и Вашему вкладу в окружающий мир; которым можно доверять; у которых есть ценные для Вас знания и опыт (и наоборот); говорят Вам правду; ставят под вопрос Ваши убеждения, знания и решения, но при этом никогда их не критикуют и не борются с ними; являются центром влияния для других людей, нужных Вам; стараются жить в гармонии; являются независимыми и принимают сами свои решения; с энтузиазмом относятся к жизни и поэтому усиливают окружающую их энергию, а не вытягивают ее из Вас.

имеют ограниченные мысли или эмоции; критикуют Вас или Ваши действия, внося неуверенность в Вашу самооценку; неблагодарные к окружающим людям; на которых нельзя положиться; знают меньше Вас или столько же, сколько и Вы; боятся, игнорируют или избегают правды; во всем с Вами соглашаются; практически не имеют никакого влияния на окружающий мир; слишком озабочены правилами, нормами, традициями или чужим мнением; постоянно нуждаются во внешней мотивации (от других людей или окружающей среды).

По мотивам высказываний Дэна Кеннеди, Эйн Ренд, Наполеона Хилла и Эндрю Карнеги источник: 35metod.ru номер 17

| Альтернатива

Предпринимательская активность падает, потому что в бизнес не поступает свежая кровь Периодически я выступаю перед студентами с лекциями — бывал в Академии имени Плеханова, в РУДН, в Красноярском университете. Недавно студенты меня поразили: практически никто не хочет идти работать в частный бизнес. Для государства это страшный показатель. Большинство молодых сейчас собираются стать чиновниками или менеджерами в крупнейших гос-компаниях. Недавно я смотрел рейтинг зарплат. Крупные частные компании проигрывают госструктурам вроде “Роснефти”, “Газпрома” или “Роснано”. Предприниматели столько платить не могут, потому что думают об эффективности, а не просто раскидывают деньги направо и налево. Но такой подход искажает сам рынок труда. Вот приходит ко мне молодой человек. Я говорю ему: сначала ты поработаешь в зале столовой, потом станешь менеджером, года через три. Он смотрит на меня и думает: “Зачем мне эта карьерная лестница? Я лучше пойду вторым надзирающим в какую-нибудь техническую инспекцию. И у меня сразу будут деньги”. Главное добраться до одной из двух основных функций: распределение какого-нибудь бюджета или контроль за предпринимателями. После этого жизненный успех обеспечен. Вся политическая элита показывает, что работать в этой стране не надо. Надо захватить власть и воровать. В будний день проведите эксперимент: подойдите к одному из самых дорогих ресторанов в Мос-кве — “Ваниль” около храма Христа Спасителя. Посмотрите на припаркованные машины — они все с мигалками и спец-номерами. Это обедают не предприниматели, это чиновники. В госсекторе меньше рис-ков, там всегда все стабильно, там не сокращают людей, а только увеличивают аппарат. Зачем 7

тогда рисковать и идти в коммерческие компании? Или самому становиться предпринимателем? Вы много знаете успешных бизнесменов, которые “поднялись” три-пять лет назад? Вот-вот. Давно известно, что организовать свой бизнес в состоянии 3-5% людей. Раньше в России все эти потенциальные предприниматели хотя бы пробовали создавать что-то свое. Конечно, из 100 новых компаний умирали 40, но остальные продолжали развиваться.

Сейчас ситуация стала хуже: люди даже не пробуют. Возникает логичный вопрос: кто всю эту прорву чиновников и околочиновников будет кормить? Количество контролеров и силовиков скоро перерастет все разумные пределы. Им уже приходится контролировать друг друга, а не бизнес. Так никакая система работать не сможет. источник: www.kommersant.ru/sf/ номер 17

| Альтернатива

Молодые предприниматели Naveen Selvadurai Ему 28 и он соучредитель Геосервиса Foursquare. С более чем 2 миллиона пользователей Foursquare на сегодня оценивается в 100 миллионов долларов. http://foursquare.com/

8

номер 17

| Альтернатива

Vikas Reddy и Jeffrey Powers Основатели компании Occipital создали популярное приложение RedLaser, которое сканирует баркоды для iPhone. Это приложение недавно купил eBay. На эти деньги они наняли три инженера для разработки других новых приложений. Ожидаемая прибыль в этом году $2.5 миллионов. Reddy (26 лет), Powers (27 лет). http://www.occipital.com/

Ellen Gustafson и Lauren Bush Их проект FEED делает микс модного стиля и социальной миссии. Прибыль от продажи сумок фирмы New York City идут на борьбу с голодом. Ожидаемая прибыль в этом году $1.5 миллионов. Bush кстати племянница и внучка бывших президентов. Gustafson (30 лет), Bush (26 лет) http://www.feedprojects.org/ 9

номер 17

| Альтернатива

Sachin Agarwal и Garry Tan Цель их проекта Posterous сделать блоггинг настолько легким, насколько легко отправить e-mail. Они сделали технологию, которая позволяет письма отправленные на адрес post@posterous.com конвертировать в посты на блоге. Их бизнес уже получил около $5 миллионов инвестиций. Среди инвесторов есть престижный Y Combinator. Agarwal (30 лет), Tan (29 лет). http://posterous.com/

Jennifer Hyman и Jenny Fleiss Они своим сайтом Rent the Runway решили вечную проблему девушек - «Мне нечего одеть». Суть сайта заключается в том, что девушки могут брать на прокат дорогие платья. За год у них зарегистрировалось более 450 000 пользователей, и их количество постоянно растет. Hyman (29 лет), Fleiss (26 лет). http://www.renttherunway.com/ 10

номер 17

| Альтернатива

Основатели AirBnB Brian Chesky, Joe Gebbia, и Nathan Blecharczyk основали стартап AirBnB, который позволяет владельцам квартир сдавать свои комнаты онлайн. Этот сервис очень популярен среди студентов и туристов. Brian Chesky (28 лет), Joe Gebbia (28 лет), и Nathan Blecharczyk (27 лет). http://www.airbnb.com/

Fraser Doherty Этому парню всего 21 и он из Англии. Он использовал рецепт варенья своей бабушки для создания натуральной продукции под брендом Super Jam. В 2009 году продажи составили $1.1 миллион. В ближайшее будущее планирует экспорт своей продукции в Соединенные Штаты. http://www.superjam.co.uk/ 11

номер 17

| Альтернатива

Основатели Agile Sports David Graff, John Wirtz, и Brian Kaiser, которым по 27 лет создали программу позволяющая тренерам и игрокам анализировать видео игры дистанционно и в безопасности на своих ноутбуках. http://www.hudl.com/

Основатели Her Campus Stephanie Kaplan, Windsor Hanger, и Annie Wang, которым по 21 год превратили университетский журнал моды в веб сайт. Веб сайт Her Campus покрывает более 30 кампусов и содержит кучу интересных сервисов для студентов. http://hercampus.com/ 12

номер 17

| Альтернатива

Lukas Biewald и Chris Van Pelt Им обоим по 28 лет. Их компания Crowdflower позволяет компаниям нанимать группы людей через интернет для объемной работы. http://crowdflower.com/

Joshua Dziabiak Созданный им сервис ShowClix позволяет приобретать билеты на концерт по e-mail и sms. В прошлом году денежный оборот составил $4.5 миллионов. Ожидаемая прибыль в этом году $8 миллионов. Joshua Dziabiak (23 года). http://www.showclix.com/ 13

номер 17

| Альтернатива

Amos Winbush III Ему 26 лет. Его компания CyberSynchs помогает синхронизировать дату между смартфонами и компьютерами. Ожидаемая прибыль в этом году $5 миллионов. http://www.cybersynchs.com/

Основатели LivingSocial O’Shaughnessy и Eddie Frederick открыли сайт LivingSocial, который позволяет пользователям узнавать об акциях и скидках в ближайших магазинах. Как и их конкурент Groupon они смогли собрать большую сумму венчурных инвестиций ($40 миллионов). Ожидаемая прибыль в этом году $100 миллионов.

O’Shaughnessy (28 лет) и Eddie Frederick (29 лет). http://livingsocial.com/ 14

номер 17

| Альтернатива

Основатели Venmo Соседи по комнате из университета Пенсильвании Iqram Magdon-Ismail(26 лет) и Andrew Kortina(27 лет) открыли сервис Venmo, который позволяет друзьям оплачивать друг другу например напитки или даже бензин. Сервис работает через мобильные телефоны. https://venmo.com/

Jack Abraham 24 летний Джек запустил сайт Milo.com, который позволяет отслеживать товары, которые продаются в городских магазинах через интернет. Вы вводите название товара и свой город, и он показывает где вы можете поблизости его приобрести. Инвестором Milo.com является основатель известного сайта Mint.com Aaron Patzer. http://milo.com/ 15

номер 17

| Альтернатива

Основатели Songkick Ian Hogarth, Michelle You, и Pete Smith которым по 28 лет основали в Лондоне Songkick. Этот сервис позволяет музыкальным фанатам следить за своими любимыми певцами и группами через интернет. Узнавать где и когда будут концерты, покупать на них билеты и делиться своими фотками. Этот стартап уже собрал $5 миллионов венчурных инвестиций. http://www.songkick.com/

Maia Josebachvili и Bram Levy Maia Josebachvili(26 лет) и Bram Levy(30 лет) основали компанию Urban Escapes, которая помогает в организации экскурсий на природу и предлагает различные экстремальные виды спорта на природе. Ожидаемая прибыль в этом году $1 миллион. http://www.urbanescapesnyc.com/ 16

номер 17

| Альтернатива

Callie Works-Leary Callie Works-Leary основала фирму CityCraft. CityCraft продает ткани для современных швей. Так же CityCraft дает курсы по пошиву. Ожидаемая прибыль в этом году $350,000. http://www.citycraftonline.com/

Aaron Houghton и Ryan Allis Aaron Houghton(29 лет) и Ryan Allis(26 лет) основали iContact – компания массовой e-mail рассылке, клиенты которой маленькие фирмы. Ожидаемая прибыль в этом году $39 миллионов. http://www.icontact.com/ 17

номер 17

| Альтернатива

Alexa von Tobel Alexa von Tobel(26 лет) открыла сайт LearnVest. Здесь молодые люди могут узнавать полезные советы по управлению своими финансами. На сайте зарегистрировалось более 100 000 пользователей. Также она смогла набрать миллион долларов инвестиций. http://www.learnvest.com/

Joe McClure Joe McClure (29 лет) со своим братом использовали семейный рецепт соленых огурцов для открытия бизнеса. В распространении своей продукции по Америке они используют Williams Sonoma and Whole Foods. Ожидаемая прибыль в этом году $800,000. http://www.mcclurespickles.com/ 18

номер 17

| Альтернатива

Ooshma Garg Ooshma Garg (22 года) недавно закончила Стенфордский университет. Она открыла сайт Anapata, который позволяет адвокатским фирмам и конторам нанимать молодых адвокатов. http://www.anapata.com/

David Schottenstein David Schottenstein (26 лет) основал фирму по пошиву костюмов Astor & Black. Заказы они выполняют как и у американских так и у азиатских портных. Ожидаемая прибыль в этом году $22 миллиона. http://www.astorandblack.com/ 19

номер 17

| Альтернатива

Ashleigh Hansberger Ashleigh Hansberger (28 лет) открыла агентство занимающееся социальными медиа Motto Agency. Это агентство помогает фирмам обновить свой бренд и подстроится под новую цифровую среду. Ожидаемая прибыль в этом году $600,000. http://www.mottoagency.com/

Sarah Prevette Sarah Prevette 28 летняя предпринимательница из Торонто. Сара создала сервис Sprouter, чтобы побороть чувства изоляции. Это социальный сервис подобие Twitter который помогает владельцам маленького бизнеса иметь связь между собой и давать друг другу рекомендации. На сегодня этой социальной сетью пользуется более 15000 пользователей. http://www.sprouter.com/ 20

номер 17

| Альтернатива

Уоррен Баффет Уоррен Баффетт (Warren Buffett), по убеждению большинства его коллег, - самый удачливый инвестор, который сделал свой капитал, инвестируя в акции. Впрочем, слово “удача” здесь, вероятно не самое уместное. В выборе объектов для инвестиций Баффетт придерживается исключительно фундаментального анализа, - он выбирает акции по финансовым и производственным показателем компаний-эмитентов. Он покупает не просто акции, а успешный бизнес, который стоит за этими ценными бумагами. При этом Баффетт предпочитает те активы, которые, по его мнению, на момент покупки недооценены. Безусловно, Баффетт долгосрочный инвестор - в среднем он держит акции 10 лет. И по его словам, его не волнует, что случится на бирже после того, как он их купил. По его собственному признанию, хорошие акции он будет держать ровно столько, сколько они будут способны приносить прибыль. Продавать раньше времени он их не будет, и это, возможно, несколько снижает финансовые показатели Berkshire Hathaway - так считает сам Баффетт. “Основной секрет успешного инвестирования, говорит Баффетт, прозванный “Оракулом из Омахи” за свое инвестиционное чутье, - выбрать хорошие акции в нужное время и держать их до тех пор, пока эти акции остаются хорошими”. Наиболее известной и наиболее часто цитируемой иллюстрацией успешности стратегии Баффетта является тот факт, что $10000, вложенные в его компанию в 1965 году, сейчас принесли бы около $30 млн. Те же $10 тыс., инвестированные в индекс S&P 500, сейчас стоили бы лишь $500 тыс. Сам Баффетт устойчиво занимает второе место в рейтинге богатейших людей мира, составляемом Forbes. Его состояние в настоящее время оценивается в $42 млрд. (Примечание: по мнению журнала Форбс в 2008 г. Уоррен Баффетт стал самым богатым человеком в мире с состоянием в 62$ млрд.) Уоррен Эдвард Баффетт родился 30 августа 1930 года в городе Омаха, что находится в штате Небраска. Отец Говард Баффетт (Howard Buffett) был преуспевающим биржевым трейдером. Всего у Баффеттов было четверо детей, и Уоррен оказался среди них единственным мальчиком. Еще будучи совсем маленьким он обнаружил выдающуюся 21

память на числа, с первого раза запоминая число жителей в различных городах Америки. Интересно, что дед Уоррена держал в Омахе продуктовую лавку, в которой работал нынешний компаньон Баффетта Чарли Мангер (Charlie Munger). Первую свою сделку юный Баффетт совершил в возрасте шести лет. В магазине своего деда он купил на карманные деньги шесть банок “Coca-Cola” по 25 центов штука и продал их по 50 центов членам своей семьи. Работа отца привлекала Уоррена, и в 11 лет он решил попробовать себя в биржевых спекуляциях. Объединившись со старшей сестрой Дорис (Doris) и взяв денег в долг у отца, он купил три привилегированные акции Cities Service по $38. Вскоре их цена опустилась до $27, а затем поднялась до $40. На этой отметке Уоррен продал акции с целью зафиксировать прибыль и заработал за вычетом комиссии $5. Однако всего лишь через несколько дней цена Cities Service превысила $200 за акцию. Баффетт до сих пор вспоминает о той своей ошибке и добавляет, что так жизнь преподала ему главный принцип инвестирования - “терпение вознаграждается”. В 13 лет юный Уоррен взялся за доставку газеты Washington Post и заработал на этом $175 в месяц. Окрыленный успехом, он удивил всех родственников, заявив, что если к 30 годам не станет миллионером, то спрыгнет с крыши самого высокого здания в Омахе. Родные утешались мыслью, что к этому возрасту Уоррен повзрослеет и поумнеет. Их надежды оправдались, но не так, как предполагали они. Баффетт благополучно преодолел 30-летнюю отметку, а свой первый миллион заработал, когда ему исполнился 31 год. После окончания высшей школы в 1947 году Баффетт поступил в Университет штата Пенсильвания на факультет финансов. Проведя два года на этом факультете, Баффетт перешел в университет штата Небраска, где в 1950 году получил степень бакалавра. После этого он перешел, по сути, в главный вуз своей жизни - в университет округа Колумбия, в школу бизнеса. Надо упомянуть, что Баффетт подавал заявку в школу бизнеса Гарвардского университета, однако не был туда принят. Как показали последующие события, выбор вуза оказал значительное влияние на дальнейшую жизнь Баффетта. В Колумбийском университете номер 17

| Альтернатива

он посещал семинар Бенджамина Грэхема (Benjamin Graham), посвященный анализу ценных бумаг. Итоговая оценка Баффетта была “А с плюсом” - Грэхем поставил эту оценку впервые за свою преподавательскую карьеру. Впрочем, в свою компанию (Graham-Newman) работать он Баффетта не взял, и Уоррен начал свою официальную карьеру в фирме отца в качестве менеджера по продажам инвестиционных продуктов. Интересно, что одна из первых компаний, акции которой он рекомендовал приобрести своим клиентам, стала страховая компания GEIKO - сейчас она является одним из краеугольных камней холдинга Berkshire Hathaway. С этой компанией связана одна из тех хрестоматийных историй, которые обычно входят в биографии практически всех значимых выдающихся людей. Итак, член совета директоров компании GEIKO был Бенджамин Грэхем - тот самый Грэхем, который преподавал курс анализа ценных бумаг в университете. Узнав эту подробность о компании, Баффетт немедленно сел на поезд и выехал в Вашингтон, где в выходной день постучал в дверь офиса GEIKO. Случайно в офисе как раз в тот момент находился вице-президент компании по финансам, с которым Баффетт разговаривал несколько часов. В ходе этой беседы Баффетту удалось, так сказать, “из первых рук” получить информацию о принципах и особенностях функционирования страхового бизнеса и управлении рисками, которая значительно помогла ему в будущем. Тогда же Баффетт начал вести свой собственный семинар в университете штата Небраска, посвященный принципам инвестиций. На тот момент (1951 год) Баффетту был 21 год, а средний возраст его студентов был в два раза больше. В 1954 году Бенджамин Грэхем наконец предложил Баффетту должность аналитика в своей компании, в которой Уоррен проработал два года. За этот срок он поднаторел в биржевых операциях и почувствовал себя готовым к началу большого дела. Итак, в 1956 году Баффетт уехал из Вашингтона в Омаху и основал компанию Buffett Associates. Семеро членов его семьи и друзей внесли свои доли в капитал, составивший $105 тыс. Интересно, что сам Баффетт вложил в новый проект лишь $100. Размер его личного состояния в ту пору составлял уже порядка $140 тыс., и это было страховкой на случай неудачного вложения чужих денег. Вот почему размер личного взноса Баффетта составил лишь $100. В 1958 году объемы партнерских средств в управлении Баффетта удвоились по сравнению с 1956 годом. Историю инвестиционных решений Баффетта можно продолжать до бесконечности, а точнее - до нынешних времен. И в подавляющем большинстве случаев эти решения оказывались верными и приносили прибыль самому Баффетту и акционерам его компании. Стратегия Баффетта изложена в 13 принципах корпоративного управления, сформулированных им в 1983 году. Во-первых, 22

Баффетт рассматривает себя, других руководителей компании Berkshire и акционеров компании не как стороны сделки по купле-продажи акций, а партнеров, совместно инвестирующих свои средства в акции. И это не пустые слова. В своем письме акционерам Баффетт однажды признался, что 99% его личного состояния вложены в акции Berkshire Hathaway. Его ближайший соратник Чарли Мангер (Charlie Manger) инвестировал 90%. Долями в Berkshire Hathaway также владеют члены семей директоров компании, их друзья и знакомые. По словам Баффетта, такой подход оправдывает себя, так как высокая диверсификация вложений Berkshire существенно снижает их рискованность. Кроме того, Баффетт утверждает, что такая стратегия инвестирования подчеркивает принцип партнерства директоров и акционеров холдинга - если несут убытки акционеры, пропорциональные убытки несут и директора компании. В совете директоров Berkshire Hathaway имеется 11 мест. В его состав входят, в частности, сподвижник Баффетта Чарли Мангер (Charlie Munger) и сын - Говард Баффетт (Howard Buffett). В 2004 году, после смерти жены Баффетта, Сьюзен (Susan Buffett), в состав совета директоров Berkshire Hathaway вошел Билл Гейтс (Bill Gates), один из акционеров компании и друг Баффетта. Очень важный принцип Баффетта - невмешательство в оперативное руководство купленными компаниями. “Оракул из Омахи” покупает компанию, которая кажется ему привлекательной, и единственное оперативное решение, которое он принимает, - назначение или переназначение генерального директора компании и определение размера и порядка его вознаграждения. Как правило, вознаграждение предусматривает получение управляющими опционов на акции компании при достижении определенных результатов. Все остальные решения остаются на совести управляющего. В подавляющем большинстве случаев такой подход себя опять же оправдывает - стремясь повысить собственное вознаграждение, управляющие повышают и капитализацию компании, чего и добивается Баффетт. Минимизация рисков - один из краеугольных камней стратегии Баффетта. По его собственному признанию, он скорее откажется от интересного приобретения, нежели пойдет на увеличение долгового бремени своей компании. Не случайно его холдинг Berkshire Hathaway является сейчас одним из всего лишь семи эмитентов, обладающих высшим кредитным рейтингом по версии агентства Moody’s - Aaa. Высокий кредитный рейтинг обеспечивает Баффетту низкую стоимость капитала. Баффетт полагает, что одним из главных зол, наносящих ущерб современной экономике, является неправильная система распределения вознаграждений среди участников финансового рынка. По его мнению, значительная часть транзакций на фондовом рынке рекомендуется и производится ради личного обогащения посредников - различного рода брокеров и трейдеров. Было бы вполне разумным ограничить

число разрешенных транзакций для каждого человека в течение всей его жизни. Баффетт приводит цифру 10 - не более десяти транзакций в жизни для каждого из участников финансовых рынков. Впрочем, ошибается даже Баффетт. В 2005 году он рассчитывал на падение доллара, и объем коротких позиций по доллару к концу года составлял $21,4 млрд. По расчетам Баффетта, доллар должен был упасть до $1,40 за евро. Вместо этого, благодаря кампании ужесточения денежно-кредитной политики ФРС, доллар вырос на 14%, и валютные потери Berkshire Hathaway составили $955 млн. Вместе с Баффеттом, кстати, потеряли свои вложения такие крупные игроки, как Джордж Сорос (George Soros) и Билл Гейтс. К чести Баффетта следует сказать, что с 2002 года на конец 2005 года прибыль Berkshire Hathaway от валютных операций составила $2 млрд. Кстати, о том, что в 2002 г., впервые в жизни, он начал инвестировать в иностранную валюту, Баффетт сообщил в письме акционерам в марте 2004 г. По меньшей мере, один акционер Berkshire очень удивился, узнав о валютных операциях Баффетта. Этот акционер, Том Руссо (Tom Russo), партнер в Gardner, Russo & Gardner, присутствовал на годовых собраниях Berkshire в течение 15 лет. По его словам, каждый раз, когда Баффетту задавали вопрос о долларе или валютной торговле, ответ Баффетта неизменно сводился к следующему: “Вы не можете заработать деньги, делая ставки против Соединенных Штатов Америки”. В течение последнего года Баффетт сократил объемы вложений в валюты. Этот шаг он компенсировал покупкой акций иностранных компаний, номинированных в иностранных валютах, либо американских компаний, получающих основную часть прибыли за рубежом. Баффетт по-прежнему весьма пессимистично относится к состоянию счета текущих операций США. Помимо дефицита внешней торговли, который достигает в последнее время рекордных значений, баланс дохода от инвестиций, по прогнозу Баффетта, также вскоре станет отрицательным. При этом Баффетт признает, что экономика США в состоянии выдержать эти негативные последствия, однако недолго. В будущем, если не решать эту проблему, она может стать весьма и весьма болезненной, предупреждает Баффетт. В руководстве деятельностью Berkshire Hathaway Баффетт нередко обращается к ключевому принципу инвестирования, усвоенному им еще в юном возрасте, - умению ждать. В этом отношении показательно его письмо акционерам Berkshire Hathaway, опубликованное в марте 2003 г. Говоря о себе и своем заместителе, вице-председателе совета директоров Berkshire Чарльзе Мангере, Баффеттт пишет следующее: “Мы продолжаем почти ничего не делать в отношении акций. Чарли и я чувствуем все больше удовлетворения относительно наших вложений в крупнейшие объекты инвестиций Berkshire, большинство из которых увеличили номер 17

| Альтернатива

свои прибыли, в то время как стоимостные характеристики их акций улучшились. Но мы не склонны прикупать акции к уже имеющимся пакетам. Хотя эти компании имеют хорошие перспективы, мы все еще не думаем, что их акции недооценены. По нашему мнению, то же относится и к рынку акций в целом. Несмотря на три года падения котировок, которое значительно улучшило привлекательность обыкновенных акций, мы все еще находим очень мало таких, которые нас хотя бы умеренно заинтересовали. Этот печальный факт свидетельствует о безумии стоимостных характеристик, до которых акции дошли во время Великого Пузыря [конец 1990-х годов - начало 2000 г.]. К сожалению, похмелье может оказаться пропорционально разгулу. Неприятие акций, которое Чарли и я демонстрируем в настоящее время, вовсе не является врожденным. Нам очень нравится владеть обыкновенными акциями - если их можно приобрести по привлекательным ценам… Но иногда успешное инвестирование требует бездействия.” Впрочем, в интервью финансовому изданию Barron’s в октябре 2003 года, говоря о сделанных в прошлом ошибках, Баффетт выразил сожаление, что не купил в свое время акции розничной компании Wal-Mart Stores. Он посчитал их переоцененными. Эта ошибка, по словам Баффетта, стоила Berkshire $8 млрд. В числе компаний, на акции которых приходилась наибольшая доля в 47-миллиардных активах Berkshire по состоянию на 31 декабря 2005 года - American Express, Ameriprise Financial, Anheuser- Busch, Coca-Cola, M&T Bank, Moody’s, PetroChina, Procter & Gamble, Wal-Mart, Washington Post, Wells Fargo, White Mountains Ins. Эти данные содержатся в годовом отчете Berkshire Hathaway за 2005 год. По итогам 2005 года прибыль Berkshire Hathaway выросла на 16,6% до $8,5 млрд., или $5538 в пересчете на акцию. В 2004 году прибыль составила $7,31 млрд., или $4753 на акцию. За год было инициировано 5 сделок по поглощению. Балансовая стоимость акций Berkshire выросла на 6,4%. Акции Berkshire Hathaway не подвергались дроблению 41 год. Годовые отчеты и послания акционерам, которые Баффетт пишет о деятельности Berkshire Heathaway, получают признание далеко за пределами инвестиционного сообщества. В феврале 2005 г. Национальная комиссия по писательским произведениям для американских семей, школ и колледжей отметила вклад Баффетта в писательское искусство. В комментариях к присуждению награды за 2005 г. комиссия указала на “ясность, глубокое видение и остроумие”, присущие отчетам Баффетта, и их большое влияние на деловую Америку. В повседневной жизни Баффетт довольно консервативен и экономен. Во-первых, он, по его собственным словам, предпочитает покупать те компании, продукцией которых пользуется сам. Так, в одном из писем акционерам Berkshire Hathaway он признался, 23

что ежедневно выпивает по пять банок “Cherry Coke”. Недавно он объявил, что не будет переизбираться на пост председателя совета директоров Coca-Cola, чтобы иметь возможность сосредоточиться на других направлениях работы Berkshire. Однако продавать свою долю в компании (на текущий момент - 8,4%) он не собирается. Переходить на напитки от Pepsi, надо полагать, - тоже. Баффетт весьма бережлив, если не сказать - скуп. Он живет в своем

доме на Фарнхэм-стрит в Омахе, купленном еще в 1957 году за $31500. Он сам водит свою машину, экономя на зарплате водителю. Даже номерной знак на его машине представляет собой табличку с надписью “Бережливый”. Питаться Баффетт предпочитает гамбургерами, не изменяя своему принципу даже в гастрономических вопросах - его доля в компании McDonalds составляет 4,3%. номер 17

| Альтернатива

Хотя Баффетт одобрительно отзывается о компаниях, работающих в области высоких технологий, он не торопится вкладывать в них деньги. Во время бума Интернет-компаний многие упрекали его в том, что он теряет выгодную возможность для вложения средств. Однако “Оракул” скептически относится к компаниям, продукцией которых не пользуется сам. Кстати, к сети Интернет Баффетт подключился только в 1997 году - но лишь для того, чтобы играть по сети в покер. И это несмотря на то, что одним из друзей Баффетта и его постоянным партнером по гольфу является президент Microsoft Билл Гейтс.

Дональд и Милдред Отмер (Donald and Mildred Othmer) были обычной парой. Он – профессор кафедры химии Политехнического Университета в Бруклине с маленькими консультационным бизнесом на стороне. Она – учительница, преподающая искусствоведение в Нью-Йорке. Детей у них не было.

Уоррен Баффетт - весьма неординарный человек, и многие эксперты полагают, что своими успехами компания Berkshire Hathaway обязана, прежде всего, его личной харизме и способностям. Что же будет с компанией, когда Баффетт решит отойти от дел? Никто не знает. Баффетт, по его словам, уже выбрал себе преемника, верней, двух преемников, но их имена держит в секрете. Будет ли последнее “инвестиционное решение” Баффетта таким же верным, как и предыдущие?

Те немногие, кто знал Отмеров, терялись в догадках: откуда у обычных граждан такие деньги? Ведь после смерти четы их состояние равнялось приблизительно 750 миллионов долларов. Более наблюдательный человек сообразит, что родной город пары – Омаха. А Омаха, как известно любому инвестору – штабквартира Уоррена Баффетта, самого крупного инвестора рынка акций нынешнего времени. По стечению обстоятельств он же был и старым другом Отмеров. В далекие 60 годы чета рискнула доверить свои скопления в 25000$ никому не известному тогда Уоррену Баффетту, который тут же вложил деньги в Berkshire Hathaway Inc. и, как видим сейчас, не ошиблась. Под чутким руководством Баффетта и его компании были проведены инвестиции и куплены акции стоимостью в 42 $ за акцию. К 1995, когда скончался Дональд Отмер, стоимость каждой акции подскочила до 30,000 $ за штуку. И это еще не предел – в данный момент эта же акция стоит уже 68,000 $.

Владеющий миллиардами и жующий булочки

Странное явление – всем известен самый богатый человек в мире, но мало кто в России знает о втором, третьем, четвертом: . Я попытаюсь заполнить этот пробел. Этой статьей открывается серия публикаций о самых богатых людях Земли. И на втором месте за 2002 год по мнению журнала Forbes http:// forbes.com у нас находится Уоррен Баффетт (Warren Buffet). Великий гуру Америки, самый знаменитый инвестор последнего времени, живущий в доме, купленном им за 31500$, обедающий булочками со сладкой начинкой, известными всей стране под названием ‘Mae West’ и в то же время обладающий состоянием в 36 миллиардов долларов (плюс минус пару миллиардов на данный момент).

24

Словом, ничего выдающегося. Но когда Дональд и Милдред Отмер скончались (он – в 1995, а она в 1998), оказалось, что они были весьма и весьма непростыми людьми. Когда Политехнический Университет оказался на грани банкротства, неожиданно у него появилась поддержка в 175 миллионов долларов. И это еще не все – в общей сложности ничем не примечательная пара завещала более 340 миллионов долларов различного рода благотворительным бруклинским учреждениям.

Семейство Отмеров послужило доказательством одной из часто повторяемых легенд: если бы Вы разместили 10,000 $ в Berkshire Hathaway, когда Баффетт взял контрольный пакет, а точнее в 1965 году, то сейчас Вы бы уже имели более чем 50 миллионов $. Кто же он, этот волшебник, этот супергерой второго тысячелетия, который ест булочки на обед и вместе с тем стоит на втором месте по богатству в мире? Уоррен Эдвард Баффетт (Warren Edward Buffett) был рожден в Омахе в 1930 году. Отец, Говард Баффетт, биржевой маклер и республиканский конгрессмен. Еще мальчиком Уоррен обнаруживал великолепную память на числа, удивляя своих друзей. Он легко запоминал численность населения множества американских городов. А в возрасте 11 лет он начал проявлять интерес к сфере деятельности своего отца. В тот самый год Уоррен купил свои первые три акции Cities Service Preferred стоимостью по 38 долларов каждая. После покупки цена их немедленно упала к 27 $, но через пару дней установилась на 40 $ отметке. Молодой Баффетт решил номер 17

| Альтернатива

не рисковать и продал акции, заработав на операции первые 5 $. Каково же было его огорчение, когда акции той же компании в течение недели взлетели до 200 $ за штуку! Это был первый урок терпения для Баффетта. Надо признать, подросток был неутомимым предпринимателем. То купит акции, то продаст какой-то залежалый товар, а в возрасте 14 лет он покупает за 1,200$ 40 акров сельхозугодий Штата Небраска, которые тут же сдает в аренду фермеру. И дело растет. Со временем Баффетт познакомился с книгой Бенджамина Грэма » Интеллектуальный Инвестор», ставшей на тот момент его библией. Эта книга советовала инвесторам игнорировать тенденции, которые охватывают Уолл Стрит, и вместо этого охотиться за акциями, которые продаются значительно ниже их фактической ценности. Обнаружение таковых – дело не из легких. Для этого требуется огромное терпение и интенсивный анализ баланса многих компаний. Вот тут-то и пригодилась математическая память Баффетта. После получения высшего образования Баффетта отвергают в Гарвардской Бизнес- Школе. Не отчаиваясь, Уоррен продолжает пробиваться в Нью-Йорк, тем самым добиваясь места под крылом автора своей библии Бенджамина Грэма в Университете Колумбии. После получения степени мастера в экономике, его наконец-то принимают, и его непосредственным руководителем становится сам Грэм. Грэм подходил к рынку с точки зрения прибыли. Действительно, вкладывать средства в заниженные котировки – это обычный, правильный подход, но Баффетт скоро почувствовал границы правил Грэма. Уоррен начинает задаваться вопросом, что выгоднее: покупать хорошие бизнесы по справедливой цене или умирающие дела на порядок дешевле? Так, в 1957 он возвращается в Омаху и создает свое первое инвестиционное товарищество. Интересно, что он смог убедить целую группу инвесторов Омахи, каждый из которой вручил ему по 25,000$ каждый. Баффетт же на тот момент смог поместить только 100$ своего капитала. Его назначают генеральным менеджером компании, и дело стартует. Уоррен начинает скупать акции, выгодные с его точки зрения. Цель же он себе поставил минимальную: бить рост Dow Jones своими средними 10 процентов в год. Когда товарищество распустили в 1969, инвестиции Баффетта выросли на 29.5 процентов (сравните с Dow, который за это же время вырос всего на 7.4 процента). В 1962 Баффетт начинает покупать акции в New Bedford, Mass., а точнее, его интересовал текстильный завод под названием Berkshire Hathaway с ценой меньше чем 8 $ за акцию. На тот момент американская текстильная промышленность увядала под натиском иностранного производства, но Баффетта это не смутило, он начал развивать столицу Беркшира, в том числе страхование. Это оказывалось классическим ходом Баффетта. В то время 25

страховые компании лучше инвестировались, чем другие. Страховые взносы – это оплаты вперед, а значит, обеспечивался приток наличности для дальнейшего создания различных фондов. Такие фонды назывались «плавающие», и скоро Беркшир стал производить миллионы долларов. Механизм сработал, и это оказалось самой большой новостью после обморочного состояния страны с 1930 года. Баффетт же не успокаивался и всегда находился в поисках других ценностей, продолжая делать покупки, заполняя свой портфель акциями твердых компаний, которые поднимались в стоимости, стоило только восстановить их опору. В то время, когда Баффетт становился легендарным инвестором, его личная жизнь складывалась далеко не так успешно. Его жена, Сьюзен Т. Баффетт, сопровождающая его в почти всех общественных появлениях, так же работала в правлении Беркшира и одновременно являлась одним из самых крупных акционеров фирмы. Но фактически пара не живет вместе уже с 1977, когда Сьюзен – тогда еще певица кабаре и страстная поборница прав женщин на аборт – перемещаясь от Омахи до штаб-квартиры в Сан-Франциско, представила мужу Астрид Мэнкс (Astrid Menks), латвийскую официантку из французского Кафе в Омахе. Именно она и стала ее компаньоном и другом. Отныне даже подарки, посылаемые друзьям и родственникам подписывались не иначе как от » Уоррен, Сьюзи и Астрид.» Отношения с его тремя детьми тоже были не из легких и вряд ли соответствовали высоким стандартам. Баффетт с детьми был одинаково прижимист. Когда его сын Говард рассказал отцу свою идею покупки фермы, Уоррен предложил помочь сыну, хотя помощь была своеобразна: Уоррен Баффетт покупает ферму, а сын берет у отца эту ферму в аренду и платит проценты отцу. Говард был согласен на любые условия, лишь бы начать работу. Его отец посетил ферму только дважды за шесть лет. И это далеко не единственный пример прижимистости Баффетта. Однажды, когда его дочь Сьюзи попросила у него денег, чтобы забрать свой автомобиль из гаража аэропорта, он заставил ее написать ему расписку на 20 одолженных у него долларов. Такое отношение характеризует Баффетта как мизантропа. Несмотря на его огромное личное богатство, Баффетт особенно не любит благотворительность. Несмотря на то, что, когда кажется, что жизнь подходит к закату, множество магнатов занимаются благотворительностью, Уоррен не собирается разделять их взгляды. Поэтому его очень часто критикуют и называют жмотом. Его политические взгляды близки к либеральной партии. В конце 60ых он оказался вовлеченным в проблемы прав на аборты и работал над объединением сельских клубов Омахи. Но фонд Баффетта, который был учрежден в середине 1960-ых, получает гроши от его богатства, не более 11-12 миллионов долларов в год. Хотя Уоррен и имеет трех детей, его жена – единственный пока наследник

всех его сокровищ. Да и то совсем недавно Баффетт заявил, что намеревается 99% своих богатств завещать своему фонду, который после такого подарка станет одним из самых влиятельных в стране. Действительно, рано или поздно самый большой инвестор покинет сей мир. И что тогда случится с Berkshire Hathaway? Наверняка это будет одной из самых больших драм Уолл Стрит. Высокая стоимость акций компании напрямую зависит от самого большого владельца пакета акций, так как именно он поддерживает работоспособность компании. И не известно, сможет ли кто-то достойно заменить Баффетта на этом посту. Сам же Уоррен заявил, что нашел равноценного преемника, но кто это, он так и не раскрыл: то ли его давний партнер Чарли Мунгер, то ли Лу Симпсон, председатель Government Employees Insurance Co. Все равно, случится что-либо с Berkshire Hathaway или нет, но урок, преподанный Уорреном, уже изучается во всех уголках мира, и следующие пока еще маленькие ‘Баффетты’ уже вносят свой вклад в развитие школы инвестирования. Помните Дональда и Милдред Отмер из Бруклина, скромно проживших жизнь, но оказавшихся хорошо обеспеченными? «Это не единственная скромная пара, их намного больше»,- заявил Баффетт в интервью ‘New York Times’ в 1998. – «Таких пар намного больше, и порой они даже богаче скромных Отмеров.» источник: K2Kapital.com

номер 17

| Альтернатива

Вирусный маркетинг (продолжение) • • • • • • •

Веб дизайн(web design) Юзабилити(usability) Поисковая оптимизация(SEO) Маркетинг Вирусный маркетинг Социальные сети Психология

Интернет маркетинг 101

Продолжаем нашу тему интернет маркетинга. Вирусный маркетинг - модная в данный момент парадигма, хотя бы потому, что большинство лекций на всемирных фестивалях рекламы посвящено сейчас именно вирусному маркетингу. По некой загадочной причине вирусный маркетинг неразрывно связан с интернетом, поэтому лекции по вирусному маркетингу обычно читают интернетчики. Как получилось, что традиционная реклама испытывает трудности во взаимопонимании с аудиторией, а “сарафанное радио” древний и незамысловатый способ коммуникации опять на волне? Ведь если вспомнить Древнюю Русь (а я думаю, что и другие государства испытывали похожие периоды в истории), то реклама осуществлялась сарафанным радио. Барышни в сарафанах, таким образом, заменяли собою толпу рекламистов. Таким образом, вирусный маркетинг не был изобретен заново, он был лишь переоткрыт маркетологами новой волны. Обострение вирусного маркетинга связано со взрывным развитием средств передачи личной информации, сначала люди начали писать на заборах, потом на бигбордах, потом ролики начали размещать на телевизоре, где та же барышня в сарафане но уже нанятая за деньги рассказывает о том, как ей помогает в общении с мужем стиральный порошок. Что-то потерялось на этом этапе? Потерялось: 1. Живое общение, как минимум.

2. А как максимум - честность. Мы стали нечестны. Посмотрите на рекламу того же средства по общению с мужем - стирального порошка. Вы когда смотрите телевизор - вы же знаете, что вас обманывают. Вы (в том случае, если часто сморите телевизор) можете даже подсчитать, такой бренд обманул вас десять раз, такой - двадцать. Да, вы видите людей, которые улыбаются - но вы знаете, что им заплатили, чтобы они улыбались. Мне кажется, что вирусный маркетинг изобретен заново для того, чтобы люди начала улыбаться по настоящему.

26

номер 17

| Альтернатива

2) второй человек находится в доверительных отношениях с первым человеком, то есть, верит ему. Остановимся на втором эффекте - эффекте доверительности. Что означает доверительность? Парадоксально, но доверительность означает возможность передачи эмоций от “человека один” к “человеку два”. Если человек может заразить вас своей эмоцией (кстати, слово заразить вполне вирусное), то между вами доверительные отношения. Если вас остановит грабитель и порекомендует вам стоматологическую клинику то передачи (необходимой) эмоции не произойдет. Если он грабит вас уже в десятый раз - то это может иметь эффект. Хотя опять таки с грабителем у вас эмоциональный контакт сильнее, чем с обычным человеком. Интересен также аспект изначального эмоционального состояния людей благоприятного или нет для передачи некоторой информации.

Дадим определение этому страшному понятию - “вирусный маркетинг”. Попытаемся оценить масштабы этого явления. “Вирусный маркетинг” - термин по-своему медицинский. Вирус - понятие малоприятное, это живой организм паразитирующий и размножающийся. По-хорошему вирусный маркетинг следовало бы переименовать в живой маркетинг (ведь рекламное сообщение, если задуматься, действительно живет от человека к человеку). Но вирус подразумевает, что есть носитель, распространитель. Так или иначе, вирусный маркетинг - это маркетинг на людях, где люди являются носителями этой эпидемии. И (внимание определение) вирусный маркетинг - это способ распространения рекламного сообщения путем передачи их от человека к человеку. “От человека к человеку” - подразумевает участие в процессе как минимум двух людей. К этим двум людям предъявляются некоторые простые требования: 1) предполагается, что первый человек взаимодействовал с предметом, который рекламирует - посетил стоматологическую клинику, купил стиральный порошок, познакомился с женщиной.

27

распространения информации до выборов и в непосредственной близости к выборам - имеет тот же эффект, увеличивается лавинообразно. Буквально в последние дни (перед оранжевой революцией) пошел основной поток информации - вирус (который сеялся много ранее) ожил. Наибольший казус с точки зрения подбора времени для проведения вирусного мероприятия произошел во время празднования 850-летия Москвы (которое, к слову сказать, происходило совсем недавно, в 1997 году). С целью сделать “промоушн” России как стране были намечены бурные празднования, которые предполагалось транслировать по международным телеканалам в прямом эфире. Можно представить себе масштаб подготовки к торжествам целого города. Но за несколько дней до начала празднования погибла принцесса Диана и мир ушел в траур. За день до начала празднования умерла Мать Тереза. Похороны же Дианы были намечены еще через три дня (на второй день предполагаемых праздников). В итоге трансляцию 850-летия Москвы никто так и не посмотрел. Между прочим, не первый раз празднования в Москве заканчиваются трагически. Во время коронации царя Николая II в

Не секрет, что, например, вирусы используются для передачи информации в агитации за политиков и успех передачи информации сильно зависит от того, в каком состоянии находится электорат, то есть люди. Если люди в состоянии апатии, то информация передается медленно и с большими потерями. Поэтому, среди типов людей (а мы обязательно обсудим эти типы) можно выделить тип активатор, то есть человек который приводит находящихся рядом людей в активное (способное к передаче) состояние. Важность состояния людей говорит и о важности выбора момента для распространения вируса. Если смотреть сейчас (в современной Украине) на политические баталии, то накал страстей за месяц до выборов и непосредственно перед выборами - существенно отличается, поэтому распространять вирус нужно было бы сейчас, в непосредственной близости к выборам. Если посмотреть на факт успешного распространения вируса перед оранжевый революцией, то можно заметить, что скорость номер 17

| Альтернатива

мае 1896 года с целью рекламы решили раздавать пряники (если не ошибаюсь еще и кружки с гербами) и для этого организовали народные гуляния. Возникла давка во время которой было передавлено много народа. Москва попала в траур. Между тем, на вечер следующего дня был назначен (заранее) бал, на который купили несколько сот тысяч цветов (или что-то вроде этого), так как бал не смогли перенести. Государю пришлось на бал явиться (и не танцевать), но так как мероприятие проводилось за закрытыми дверьми, то народная молва тут же разнесла весть, что царь танцует на людских костях. Так из-за двух неудачных BTL акция родился один вирус по поводу того, что царь не уважает народ (более того, его нарекли Николаем II кровавым). А если с наружной рекламой все в первопрестольной не складывалось, то с вирусным “из уст в уста” все было просто замечательно. Кстати, что характерно в период смут (например, во время оранжевой ревлюции), когда лишаются доверия людей традиционные медиа, расцветают буйным цветом вирусные способы

распространения информации, слухи. Мероприятия подобного рода можно наблюдать и в родном Киеве. Партия Кучмы, например, умудрилась в последний день до выборов 2007 установить гипсовый памятник Кучмы на площади Славы. Потом некие люди в желтых спецодеждах “украли” этот памятник, ссылаясь на санкцию чуть ли не президента. Потом (как третье вирусное событие) началось пикетирование городского совета с требованием вернуть памятник на прежнее место. В общем типичная галерея абсурда. Интересно дадут ли им BTL премию за подобные художества? На этих картинках вы можете наблюдать скриншоты рекламного вирусного сайта. Автор книги устроила презентацию книги с помощью маркера и ... холодильника! Она составила сайт из фотографий исписанного маркером холодильника, когда же он достаточно запачкался, - она начала писать на кухонной плите между конфорками. В довершение всего, она еще и яичницу приготовила и опубликовала ее (яичницы) фотографии. Сама книга примечательна тем, что выпущена в двух цветах, желтом и розовом. Причем автор книги настаивает, чтобы цвет книги вы подбирали под ту одежду, которая на вас в момент чтения. Автор даже позволил себе посетовать, что если на вас одежда другого цвета, то вам придется читать какую-то другую книгу. Такая обескураживающая атмосфера честности подкупает абсолютно. Можем ли мы передать эмоции через Интернет? А ведь нередки случаи, когда вирусное общение происходит посредством глобальной Сети (и именно там), и с этим сложно спорить. Более того, многие рекламные агентства не могут вам предложить по вирусному маркетингу ничего кроме интернета (точнее кроме скабрезных

28

видеороликов в интернет). Да и лекцию по вирусному маркетингу вам читаю я, итернетчик по роду занятий. Как так получилось, что вирусный маркетинг и интернет оказались связанными понятиями? В физике есть понятие камеры Вильсона, в которой во время пролета заряженной частицы образуются мелкие капли жидкости, по этим каплям можно исследовать траектории полета частиц, некоторые частицы (такие как нейтрино) были зафиксированы исключительно благодаря камерам Вильсона. В 1927 году Вильсон получил за это нехитрое изобретение, на секундочку задумайтесь Нобелевскую премию. Интернет для вирусного маркетинга исполняет роль подобной камеры Вильсона, то есть дает отслеживать треки (пути) распространения информации в пользовательской среде (без вреда, заметим, для самих пользователей). Камера Вильсона, задумайтесь, основана на явлении перенасыщения (то есть избыточной концентрации) паров воды и спирта. Таким же образом вирусный маркетинг заметен в интернете потому, что коммуникации в нем перенасыщены. Если для обычных медиа (например, телевидение) коммуникация составляет около 10% (цифры меж тем очень приблизительные), эти 10% это общение между собой телезрителей против 90% видеопотока, то для интернет медиа коммуникация составляет до 60%, потому, что способов коммуникации там заметно больше. Таким образом, с развитием интернета мы получили коммуникативный взрыв (в сети) и камеру Вильсона в общем случае для отслеживания путей общения между людьми. Ведь, по сути, не так просто отследить общение между умами, умы обычно скрыты от посторонних глаз, а тотальная слежка еще не вошла в моду. Инициатором вирусного движения в Интернете по праву выступает Сет Годин с книгой “Идея вирус” (скриншот книги). Сам Сет Годин - бывший маркетолог Yahoo. Вторая Книга “Переломный момент” Малькольма Гладуэлла (скриншот книги) исследует распространение вируса на основе исторических и социальных аналогий. Гладуэлл вводит понятия типов личностей как приоритетную информацию о передаче информации в личностном поле (среди людей). Исходя из возможных типов личностей (объединители, знатоки, продавцы) он делает выводы о том, как рекламный вирус распространяется и какие его компоненты являются ключевыми для распространения в каждой из фаз его (вируса) жизни. Гладуэлл делает потрясающий вывод (на котором строится теория вирусного маркетинга), что распространение вируса зависит узкой социальной группы - “принцип малого числа”. номер 17

| Альтернатива

об этом, по религиозным соображениям. Просто потому, что знать для него было высшей из привилегий. Продавцы - это люди обладающие силой убеждения. Они умеют добиться того, что ваши мысли проникнут в голову другого человека.

На самом деле вам не нужно, делает вывод Гладуэлл, чтобы вашей идеей загорелись все, успех вашей вирусной рекламной компании будет зависеть от того, насколько идея придется по вкусу активным членам общества. Я упомянул ранее об активаторах (Гладуэлл не упоминает об этом типе). Элитные люди сообщества по Гладуэлу, которых стоит заинтересовать вирусом это - объединители, знатоки и продавцы. Активаторы (в нашей терминологии) - это тип близкий к “продавцам” Гладуэлла. Объединители - это люди, которые знают других людей. Фактически, это персонажи с огромной сферой общения. Знатоки - это люди, которые занимаются поиском информации, то есть, они запасают информацию впрок. Гладуэлл приводит в пример еврея, который знал, где продается сегодня самая дешевая свинина, хотя никогда ее не покупал, и даже не думал 29

(наиболее активные).

О чем говорит теория Гладуэлла? О том, что ваш вирус должен быть достаточно изыскан, чтобы понравиться активной (очень малочисленной части аудитории). Если вы решили рекламировать товар и (по рекламной привычке) задумали все упростить (чтобы реклама обращалась к людям, которые обыденны, усреднены) то вас постигнет неудача в вирусном маркетинге. Заинтересоваться должны отнюдь не простые люди, заинтересоваться должны ключевые члены сообщества

Кстати, ранее, на заре интернета, в сети вы общались только с такими людьми. Это были люди одновременно и объединители (поскольку они, попав в интернет, были изначально нацелены на общение с другими людьми), это были люди и знатоки (поскольку они стремились к информации), они не всегда были продавцы (скорее мы можем охарактеризовать их как замкнутых людей). Вернемся к нашей теории вирусов. Мы предлагаем людям собирать крышки (например, из под пива), а они этого не делают. С чем связано подобное разочарование? С тем, что люди, которые должны рассказывать об этом друг другу - им это не интересно (они более интеллектуальны, чем нам кажется). Они (эти рассказчики) более интеллектуально организованны, чем мы предполагаем от них, когда предлагаем им собирать крышки.

Как понять желания ядра аудитории? Тут нам на помощь приходит то, что сами мы (рекламисты и владельцы проектов), так или иначе, являемся объединителями и продавцами. Рекламисты общительны, а владельцы проектов - способны объединить людей и повести их за собой. Рекламисты в силу своей импульсивности не всегда подходят на роль знатоков. Ведь знатоки - это достаточно скучные люди, а в рекламе их не много. Большинство успешных вирусов и придумано “на пьянках”, потому что сама среда застолья подразумевает, что на ней собираются объединители и продавцы историй. Должны включиться объединители. Именно с этим (как мне кажется) связано то, что вирусный маркетинг путем “посева” (вполне биологическое, кстати, слово) на телевидении распространяется посредством насилования (использования) звезд. Звезды при этом выступают не как объект влияния (как мне казалось раньше), а как ролевая модель для объединителей. То есть среди звезд нужно выбирать для вирусного маркетинга не самую уважаемую, а того, кто чувствует себя объединителем (общительным человеком) и (по факту) является им. Понятно, что при озвучивании недостоверных данных, сила звезды (известной личности используемой в рекламе) теряется, сходит на нет. Рушится доверие и исчезает возможность к распространению информации от его имени. При этом статус звезды (а для статуса зачастую неважно любят тебя или ненавидят), - вполне может сохраняться. То есть: “доверие в -, известность в +”. Кстати, часто громкие объединители используются напрямую, а через услугу, которая им оказана. Поставить мебель в кабинет президента и выдать эту информацию (с подтверждением) своим самым ценным из клиентов. Политики, замешанные в скандалах, пользуются на просторах зарубежного медиа-пространства большим спросом в качестве подготовленных носителей для идей вирусного маркетинга. Предоставляя услуги политику - мы уже создаем вымышленную реальность. Разберемся теперь с предметом, который рекламируется вирусным маркетингом, и оценим, какими качествами должен он обладать. Есть разновидность “buzz-маркетинг” (или маркетинг шумом) где молва распространяет информацию, но в сам предмет вирус не встроен, сама реклама - достаточно шокирующая и забавная (а в классике вируса - забавен предмет). Истинно вирусный маркетинг тот, где способ распространения встроен в рекламируемый предмет. Интернет благодаря своей интерактивности хорош тем, что в нем средства рекламы продуктов могут быть легко встроены в сам номер 17

| Альтернатива

продукт. И если в реальном мире таких продуктов единицы, то в интернете - их сотни. Вирусный маркетинг в интернете (на заре развития сети) начинался с почтовых сообщений, в которые был прописан адрес сервера (hotmail.com), который их послал. Второй известнейший из вирусных предметов - интернет-открытка, чтобы ее увидеть, вы должны зайти по адресу, пославший открытку - выступил распространителем, заразителем. Если анализировать, в какие продукты встроена вирусная стратегия, то можно вспомнить старушку Windows и породившую ее компанию Microsoft, как только вы ставите Windows, у вас появляются к ней нарекания (обсуждения - уже повод для рекламы). Но сейчас мы упомянем уникальный случай, рекламу с помощью врагов могущественной корпорации. Хитрые бестии (под крылом Билла Гейтса) настолько изловчились, что даже из ростков ненависти построили рекламную компанию. В момент, когда Windows избавилась от надоедливой кнопки помощника, был устроен праздник, который праздновался всенародно, в том числе пользователями Линукс. Так ненавистники Майкрософт выступили разносчиками ее же рекламы. При таком подходе, главное - не забывать реагировать на пожелания людей (в не зависимости от того, заплатили они вам денег или нет) и делать что-то хорошее в рамках своей деятельности. А уж ваша “деятельная репутация” сыграет за вас, даже если к вам питают негативные эмоции, вирус может ими (негативными) питаться. Вирус должен питаться, так что эмоции пользователей вам пригодятся. Начинать разрабатывать вирус нужно с головы, а голова это что? Голова - устройство с зубами и ртом. А зубы и рот, соответственно, нужны, чтобы питаться. Питаются вирусы (как легко догадаться) ожиданиями людей. Люди чего-то ждут и продадут свою душу тем, кто удовлетворит их ожидания. О том, чего люди ждут - они сами могут и не догадываться. Но подобные нереализованные ожидания на рынке называются “вакуумом”. Если вы попали в вакуум (угадали скрытую потребность пользователей в чем-то конкретном), то вирус пошел распространяться и его уже ничто не может остановить. Вакуум создается следующими (хорошими и не очень) методами: 1) Удивление (внезапность) 2) Отличие (необычность) 3) Превзошли все ожидания (несравненное качество) Самое эффектное и самое честное из попаданий в вакуум - удивить 30

пользователя качеством. Ведь если ваш товар отличается от других, то отличаться качеством в лучшую сторону - преимущество победителя. Такое отличие (заметим разительное) может стать причиной распространения молвы о вашем продукте, при условии выполнения еще двух правил. Качество - должно быть видимым, и информация должна легко передаваться, быть простой для восприятия. Удивлять неожиданностью проще, хотя для этого и нужна некоторая смелость. Как вариант неожиданности могу привести свой вирусный опыт с визитками. Довелось мне как-то создать визитки, которые передавались из рук в руки. Фактически одну визитку смотрело как минимум 10 человек. На ней просто было написано вместо должности - “бог” и этого было достаточно для распространения молвы. Появилась же эта визитка из терзаний по факту невозможности изобрести должность, которой следовало себя именовать. Как говорится, неуверенность в одном, вылилась в мегадерзость в другом. В качестве примера, когда ожидания пользователя были превышены (3-й способ удивить пользователя), упомянем наш проект с погодной картой в интернете. Благодаря качеству исполнения карты в пиксельной графике мы не только сделали первую привязку информации о погоде к карте (чем удовлетворили желания пользователя, поскольку к этому виду подачи его приучили на телевидении), но и превзошли его ожидания, сделав работу по созданию карты в превосходной степени. Сделав что-то в превосходной степени - вы сразу заслуживаете похвалу потребителя и инициируете распространение молвы. Все вы знаете компанию Евросеть, которая занимается в России продажей мобильных телефонов, и в Украине начала этим заниматься. Возглавляет компанию Евросеть Евгений Чичваркин, который в превосходной степени выполняет как минимум два действия: торгуется с представителями компаний выпускающих

телефоны и информирует своих сотрудников о том, как нужно себя вести. Чичваркин делает это таким неимоверным способом, что это не может не обсуждаться. Если все договариваются с мобильными производителями - то он с ними просто воюет. Первый контракт он заключил с Самсунгом, а позже, когда он не пошел к Чичваркину на уступки, Чичваркин проклял Самсунг и пообещал лишить эту компанию первого места по продажам в России, места, которое они заслужили в предыдущем году. Для этого (следим за логикой) он взял Нокию и с четвертого места по стране (заметим, в мире она все же была на первом, что облегчало Чичваркину задачу) вывел ее на первое место по России. Все Самсунги сотрудников он ликвидировал (под страхом увольнения), а ту технику, от которой не смог избавиться - дебрендировал (заставил заклеить логотипы Самсунга черным скотчем). Когда Самсунг пришел с ним мириться (а куда ему было деваться?), это было лишним поводом для сплетен, Чичваркин доказал, что мобильные производители могут зависеть от одной компании (чего они бы очень не хотели), которая умеет их продавать лучше всех. Прямо при дирекции компании Самсунг он удалил скотч, номер 17 | Альтернатива

неожиданный, но способствующий вирусному маркетингу характер - он пишет им письма.

классическая схема с знаменитостью в кадре. Заметим, они пришли уже на разработанный рынок, где не далее как полтора года назад выпускался проект “география с Волли”.

Письма выполнены в превосходной степени (для Чичваркина это означает - яркими цветами и с матом), в них содержатся графические коллажи и фразы на тему, что, мол, у некоторых из сотрудников компании выросли нимбы, которые мешают проходить им в двери. Что вычислить таких сотрудников просто, когда открывается дверь, сначала входит сияние, а потом сам человек. И предписание уменьшить нимбы, которые в диаметре не должны превышать размера головы.

Чем же отличается проект “География со Скуби Ду” от других проектов? Тем, что к нему в комплекте идут карточки для игры. Заметим, случайные карточки (это подразумевает их коллекционирование).

Самое забавное при этом, что Чичваркин пытался бороться с появлением этих писем в Интернет. Но когда выяснилось, что сотрудники массово их размещают - успокоился и наслаждается нахлынувшей известностью. скрывающий логотипы на оргтехнике своего кабинета. Таким образом, благодаря бурным скандалам, потребители оказались проинформированы о той настойчивости, с которой Чичваркин борется за их права, не отрываясь от самого процесса этой борьбы. Мог ли Чичваркин добиться подобного с помощью обычной рекламы? Предвкушая разговор о том, как Евгений общается со своими сотрудниками (а ведь это нужно умудриться так общаться, что об этом знает вся Россия и даже Украина), расскажем, как он использует подходящие моменты для вирусного маркетинга, используя рекламу конкурентов. Всем известен принцип двойного размещения, сначала в медиа размещается приманка (приманка “бигборгд”, или приманка “ролик на ТВ”), а потом приходит отгадка. Чичваркин увидев, что его конкурент “Связной” разместил приманку бигборд, не указав имени компании, от лица которой реклама размещалась, узнал отгадку этого бигборда (через связи в агенствах) и после этого выпустил отгадку со ссылкой на “Евросеть”. На приманке была надпись “Лучшие модели” и эти модели (как модели телефонов) появились в Евросети. Фактически, он запустил вирус на обработанную конкурентом почву и заработал известность и на этом тоже. Общение же с подчиненными носит для Чичваркина весьма 31

Чичваркин характерен еще одной положительной особенностью. Его вирусный маркетинг действенный, он (Чичваркин, а не маркетинг) действует, а не рассказывает о том, что что-то должно произойти. А уж его действия в силу своей экстравагантной натуральности, я бы сказал, приводят к тому, что компания Евросеть вызывает многочисленные обсуждения. Можно сказать, что в случае с Чичваркиным вирус встроен в продукт, так как он встроен в самого Чичваркина, а Чичваркин является владельцем магазина. На примере Чичваркина покажем, что вирус должен быть простым. Чичваркин не занимается чем-то особенным, он делает то, о чем легко может рассказать любой человек, знающий, что такое мобильный телефон и Samsung. Чем, кстати разительно отличается от множества рекламных компаний, которые настолько перенасыщены сложными условиями акций, что по сути никто не знает, как ими пользоваться. Вот пример излишней сложности в вирусной стратегии. Создатели вирусов любят экспериментировать на детях. Последний из подобных экспериментов (и кстати, неожиданно удачный) - проект о географии вместе со Скуби Ду. Заметим, тут используется знаменитость, но мультипликационная - сам Скуби Ду. То есть, это -

Дети собирают карточки и обменивают их друг у друга. Для создания обменного фонда - покупается несколько номеров Скуби Ду под разными предлогами, дочка покупает, например, еще один номер для нашего младшего, хотя ему всего четыре года. Почему это пример сложности? Потому, что к этим карточкам есть три варианта игры. То, что их три - уже плохой признак, так как если бы был хоть один достойный вариант, то его бы и оставили. Дети не могут разобраться в этих правилах. Как выяснилось, многие даже не знают, что они есть, ведь правила напечатаны лишь в первом номере, и я не знаю, будут ли они его дублировать. Даже я не могу в этих правилах разобраться (а я пытался). Смысл давать три варианта правил, если детям - они не важны? Логика как всегда отсутствует. Но вирусных составляющих проекта достаточно, для того, чтобы система жила и развивалась. Японцы похожую, но более выверенную схему изобрели (опять таки для детей) с фотоавтоматами, которые печатали одну и ту же фотографию ребенка, но на самоклеящемся стикере и в 9 экземплярах. Ребенок просто вынужден был раздать свои фотографии другим детям. А так как ребенок не любит что-то отдавать просто так, происходил обмен. В итоге другие дети (в количестве до восьми человек) были просто вынуждены сходить и сфотографироваться. Интересно, что когда европейцы попытались внедрить у себя такие же фотоавтоматы - у них ничего не вышло. Все таки, среда распространения вируса - очень много значит. Вирус, адаптированный к одной географической территории, не будет жить на другой. Несколько специальных терминов: Посев, Активация. Посев - это предварительное размещение информации в ожидании будущего отклика масс. Традиционно есть два варианта посева: А) посев подставными лицами из народа (подставные водители новых транспортных средств, подставные зрители на кинофорумах, номер 17

| Альтернатива

Посев - формирование взрывоопасной ситуации (внедрение в умы еще неосознанной потребности), толпа просыпается.

последующий вирус уже не распространяется. “Купить второй майдан и на третий майдан уже бесплатно не выйдут”. Эту особенность нужно иметь в виду.

Активация - поджог бикфордового шнура, после чего - взрыв и массовое горение.

Среда распространения (наличие скрытых желаний пользователя).

Подпитка вируса: Должен ли вирус питаться во время распространения? Можем ли мы подпитывать вирусы? Питательной средой для вируса может послужить все, что подогревает аудиторию. Например, во время выхода мемуаров Горбачева (как пример), внезапно может выйти реклама с его участием сумок Луи Витон. Причем, о чудо вирусной самоидентификации, шум связан с самим обсуждением возможности рекламы сумок Горбачевым. Несомненно, это подчеркивает факт выхода очередного переиздания его мемуаров. подставные участники новых акций); с честностью тут как-то слабовато Б) посев знаменитостями (когда знаменитость, рискуя своим имиджем, распространяет ту или иную информацию) Иногда посев происходит совершенно необычным образом. Например, когда Рамблер решил устроить конкурс на лучшую девушку в интернете (по заказу, между прочим, международного комитета конкурса красивых девушек), посев был создан случайно путем публикации одной очень необычной номинированной девушки - Алены Писклвоой. И понеслась игра. Движение, целью которого стало “выделить Россию из числа стран участниц сногсшибательной номинаткой” подняло молву и проголосовало за Писклову. В итоге Рамблером еще при начале конкурса был посеян вирус (скучные условия и потенциально протестный электорат), а взорвался он лишь много позже. Так или иначе, посев + активация - самая стандартная схема.

32

Как пример необходимой подпитки можно рассмотреть даже такого монстра, как Гугль. Это проект имеет душевный логотип и делает на каждую знаменательную и не очень дату тематическую его модификацию. В Гугле придумали систему, которая позволяет им незатейливо поддерживать упоминания о Гугле на протяжении нескольких лет. Чем более замысловатый праздник отражен в логотипе - тем больше споров он вызывает. Гугль очень вирусная компания, они почту (в момент старта) запустили только по приглашениям (и пользователи с удовольствием пригласили друг друга). Прививка от вируса: Прививка от вируса существует в медицинской терминологии, и, так получилось, что в рекламе - это тоже вполне применимо. Как прививаются от болезней? Вводят минимальную дозу, к которой организм успевает приспособиться. Точно так же возможно привиться и от рекламы. Недобросовестная реклама приводит к тому, что бренд теряет доверие (еще зарождающееся), и

Итого, составляющие успешного вируса:

Подпитка вируса (способность создавать поддерживающие поводы, для распространения вируса). Успешный посев (грамотное размещение информации в нужных местах, не приводящее к срыву и прививке) В зачет также идет: Душевность (можно посмотреть на Маньяко первый дизайн и второй) Из казусов. Вирусный маркетинг среди птиц: Лазоревки и Малиновки. Молочники Англии оставляли непокрытые бутылки с молоком (еще до первой мировой войны) и два вида птиц: лазоревки и малиновки научились пить молоко из этих бутылок, более того, они даже умудрились адаптировать свою пищевfрительную систему для правильного восприятия этого продукта. А когда в перерыве между мировыми войнами английские молочники начали закрывать бутылки с молоком жестяными крышками, лазоревки научились их пробивать клювом и закрепили этот стереотип поведения в стаях, а малиновки нет. Это случилось по той простой причине, что лазоревки - стайные птицы, они перелетают с места на место мелкими стаями. А малиновки склонны защищать свою территорию. Так одни птицы выработали в себе вирус, распространивший информацию “как вскрывать бутылки молока по утрам”, а другие птицы оказались не способны к распространению информационного вируса, и молока им больше не дают. Но сам факт - поразительный, конечно. Да прибудет с вами вирус! Автор: Алексей Мась (mas@mail.ua) источник: mas.kiev.ua

номер 17

| Альтернатива

Вирусный маркетинг Вирусный маркетинг - это способ продвижения брэнда в интернет, когда информацию о компании, продукте или услуге распространяют сами потребители путем личных рекомендаций. Потребители пересылают или публикуют ссылку на проект, если им интересно, если они чувствуют, что их ни к чему не принуждают, если общение с брэндом приносит радость и удовольствие. Вирусный маркетинг – это медиа наоборот. Это значит, что в отличие классических медиа, где есть один общий источник информации, который читают все, здесь каждый пользователь – это источник информации, который может распространять сообщение дальше через свое личное медиа (например, через свой блог). И основная задача – создать очень релевантный контент, который интересен именно нашей целевой аудитории. Кампания будет успешной, если при создании и посеве вирусного контента удастся активировать пользователя, то есть вовлечь, вдохновить его так, чтобы он захотел написать об этом в своем блоге, рассказать об этом друзьям. Фактически это маркетинг из “уст в уста”, но в Интернет со всеми его плюсами. При создании вирусных кампаний важен правильный подход – не давить на пользователя, не бомбить информацией, относится к людям, не как к целевой аудитории, а как к людям, вовлекать их, развлекать. Интернет – это интерактивное пространство, то есть добровольное, и здесь нельзя заставить человека смотреть рекламу. Иллюстрация этого - снижение эффективности банерной рекламы и возникновение банерной слепоты у людей.

повышение лояльности целевой аудитории, стимулирование продаж, PR. Эффективность вирусной кампании измеряется как количественными показателями: количество посетителей, время контакта, количество ссылок, которые переслали посетители, количество переходов с рекламируемого ресурса. Так и качественными показателями: динамика упоминания проекта в СМИ и размещения ссылок в блогах, соцдем состав аудитории проекта.

Вирусные компании позиционируются как подарок от рекламодателя потенциальным и существующим клиентам. Понятно, что все это построено вокруг бренда, вокруг продукта. Но это не давление – “купите наш товар”, это больше похоже на ухаживание за девушкой – подарки, развлечение, вовлечение.

Стоимость посетителя в вирусный кампаниях значительно ниже стоимости посетителей с баннеров, при этом качество контакта значительно выше. Среднее время контакта 3-10 минут, при этом яркий эмоциональный контакт с брендом в атмосфере доверия и развлечения, контакт с разрешения и желания пользователя, персональное обращение, возможность построения личных эмоциональных отношений с потребителем.

Вирусный маркетинг работает для множества задач: увеличение узнаваемости брэнда, осведомленности о новом продукте,

Мир меняется очень быстро, и скорость его изменения возрастает с каждым днем. Вирусный маркетинг – это способ быть адекватным

Но что можно в Интернет – так это создать классный контент, который - если людям понравится - будет работать. А понравится он тогда, когда классно сделан, когда он релевантен целевой аудитории. Эффективность компании повышается, если в контент заложены необходимые инструменты для того, чтобы он легко распространялся. Т.е. например, посмотрел ролик и тут же есть баннер, который можно поставить себе в блог. И это выглядит так, что “рекламодатель” - любимая компания, просто помогает людям поделиться этим классным контентом.

33

этим изменениям. Это “новый” маркетинг, где в центре внимания всегда потребитель, который погружен с головой Интернет. источник: www.advertology.ru номер 17

| Альтернатива

Бесплатные e-mail сервисы = бесплатная реклама Хороший пример вирусного маркетинга – это множество бесплатных e-mail сервисов. Сообщение, которое вы посылаете с одного из этих сервисов, всегда содержит рекламу компании, которая предоставляет услуги; кроме того, существует реклама в их пользовательском интерфейсе. Например hotmail. Они сталкиваются с 120 млн. законных электронных писем каждый день, для 250 млн. активных пользователей по всему миру. Представьте, что ваше продающее сообщение содержится в миллиардах писем. Даже при очень низких рейтингах CTR это может привести множество новых посетителей на ваш сайт.

Вирусный маркетинг. Теория и примеры Известно, что вирусный маркетинг без особых затрат способен повысить онлайн продажи. Звучит слишком официально, а вообще вирусняк – очень интересная сфера деятельности. Так что же это такое? Самый простой способ объяснить – мыслить с точки зрения тенденции создания сети. Ваши знакомые знают о вас и вашем сайте, и вы надеетесь, что они передадут информацию кому-то еще. В данной статье можно ознакомиться с основными методами и самыми успешными примерами вирусного маркетинга. Реализовывая стратегии вирусного маркетинга, вы побуждаете посетителей передавать продающее сообщение. Эта провокация обычно является бесплатным средством «передачи» маркетингового сообщения или способом, с помощью которого людям легче распространяться о вашей продукции и услугах. Смысл не в том, чтобы заставить посетителей передавать продающее сообщение другим, а в получении выгоды от услуг, предлагаемых вами.

34

Почту упоминают в любой из книг о вирусном маркетинге, потому и я задел. Массовость – это, конечно, круто, но слишком дорого и неоправданно. Лично я бы не стал использовать почту, старо. Потому попробуем обойтись без существенных затрат.

Статьи как инструмент вирусного маркетинга Очень успешная стратегия – это написание статей и пособий whois. Вы заметите, что в конце каждой статьи или пособия в информации о копирайте автор требует, чтобы при перепечатке ссылались на оригинал. Если ему достаточно повезет, вебмастер может разместить статью на сайте с высокой посещаемостью, и траф перельется на источник. В айти это очень круто делать на Хабре. Используя эту стратегию, вы полагаетесь на честность пользователя в признании происхождения инструмента. Есть еще серии статей. Профитхантер и Алтайский блогер хорошо поднялись таким образом.

Электронные журналы и вирусный маркетинг Еще один очень популярный метод вирусного маркетинга – использование электронных журналов и рассылок. Если ваша рассылка содержит такую полезную информацию, как советы, рекомендации, новости или пособия, вы обнаружите, что подписчики перенаправят ее другим людям. Индустрия электронных журналов выросла в геометрической прогрессии в течение последних лет, но их общее количество снизилось. Из блогерских мне понравился Блогоньюз. Другие бесплатные техники вирусного маркетинга включают

сервисы плагинов открыток, подкасты, автономные книги, брошюры,программное обеспечение с интегрированными банерами, опросами, формами «сообщи другу» с поощрениями и некоторыми направляющими программами.

Распространение медиа Люди любят пересылать друзьям забавные, занимательные или информационные объекты. Они могут быть в форме Flash-игр, презентаций Powerpoint, картинок, шуток и т.д., которые можно переслать по электронной почте. Если вы используете эту стратегию, убедитесь, что она имеет отношение к вашему сайту. Например, шутки про спорт – не лучший ход для моего блога, а смешная зарисовка о рекламе, которую поймут только заинтересованные люди, будет полезной. Если у вас нет графики или навыков программирования, попробуйте нанять фрилансера через один из сервисов. В момент написания этого поста очень модно создавать приложения вконтакте.

Примеры А сейчас я хочу продемонстрировать подборку рекламных видеороликов всех времен, которые меня наиболее впечатлили. Этот ролик посвящен рекламе лосося фирмы “John West Salmon”. Появился он в 2000 году и быстро завоевал потребителя. Очень удачно снята природа, отлично построены действия персонажей, да и вообще задорно. На протяжении нескольких лет после снятия ролика ведмежьи бои были невероятно популярными, а ассоциации работают на компанию до сих пор. Безусловно, без эротики никуда. Австралийская певица, Кайли Миноуг, снялась в ролике изысканного белья от компании Agent Provocateur. Показала сиськи, повертела бедрами, и вот он ошеломительный результат. А тетка, кстати, крутезная. Далее идет коммерческий ролик Xbox. В 2002 году он поднял на уши всю Америку и всю западную Европу. Одни специалисты называли его брутальным и аморальным, другие инновационным. Компания “Trojan Condoms” (троянские презервативы) запустила в 2003 году сайт, посвященный сексуальным пародиям на олимпийские игры. Собственно, посмотрите и улыбнитесь. Отличный юмор, который спровоцировал 300 миллионов просмотров ролика. Подошли мы к продвижению пива – любимого всеми продукта. Очень известный ныне австралийский производитель Carlton Draught решил сыграть на массовости события. Лично мне ролик номер 17

| Альтернатива

напоминает фильм “300 спартанцев”, но снят он был задолго до премьеры фильма. Не скажу, что гениально, но на рынке выделился успешно. Я хоть и мужского пола, но после этого ролика отходил минут 10. Снят он просто очаровательно. Посвящен серии косметики “Evolution” от Dove. Мы знаем эту компанию, скорее, как производителя мыла. За первый год видеоролик просмотрели 12 миллионов раз, с такого бесплатного средства компания заработала 150 миллионов долларов и засветилась на ток-шоу высшего разряда типа “Доброе утро, Америка”. Что здесь сказать, у парня чистый талант. В 2006 году по всему англоязычному миру прошлось это видео. В самом ролике не было никакой рекламы, но вот в описании исполнитель указал онлайншколу, в которой учили играть на гитаре. Думаю, 64 миллиона просмотров помогли ей раскрутиться. Каждый из нас смотрел, как делать кашу из iphone. На самом деле рекламировался блендер. Мужчина пошел в ногу со временем, испепелил модную штучку и получил массу внимания. Смышленный ход, что еще сказать. По моему субъективному мнению этот ролик quicksilver – самый креативный и успешный ход всех времен на рынке одежды . В первый же месяц было 10 миллионов просмотров, а самым необычным стало то, что логотип компании был изображен в конце, а не в начале. То есть, эффект сильного эмоционального влияния был предсказан. На одном из заводов молочной корпорации Cadbury была найдена Сальмонелла – очень вредная бактерия. Настали тяжелые времена. И только горилла за барабанной установкой смогла их спасти своими чудесами в 2007 году. Впрочем, оцените сами. Реклама очков. Один чувак кидает другому в голову, а тот их ловит. Ловко и в некоторых моментах удивительно. Парашютисты изобразили слово Honda в воздухе. Идейно.

Вирусный Маркетинг: 6 основных правил, как заставить заговорить о себе Как создать то, о чем будут говорить и чем будут делиться с друзьями и знакомыми? Ответ на этот вопрос заключается в стратегии вирусного маркетинга. Вирусный маркетинг — один из самых эффективных способов интернет маркетинга, который состоит в само-распространении сообщения среди постоянно растущего количества людей аналогично тому, как это происходит с вирусным заболеванием или компьютерным вирусом. Среди основных вирусных акций можно выделить: видеоролики, изображения (фото), интерактивные игры, даже просто текст (например, анекдоты). Другими словами, вирусный маркетинг -- это форма продвижения идеи, основанная на принципе “сарафанного радио”. В интернет рекламе наибольшее распространение и отклик получил вид вирусных видеороликов. Примеры некоторых успешных роликов приведены в конце заметки. Дейвид Миерман Скотт (David Meerman Scott), автор книги “World Wide Rave”, считает, что при организации вирусной акции нужно придерживаться 6 основных правил.

1. Ваш товар/услуга никому не интересен

… никому, кроме вас. Этот принцип сложно принять, но он является сущей правдой. Если вы начнете концентрироваться на продукте, то в ответ услышите только: “Ну, это скучно. Поищу что-нибудь поинтересней”.

Нужно отдать должное буржуйским маркетёрам, как не крутите.

Заключение Вирусный маркетинг создает выигрышную ситуацию для всех сторон. Пользователю бесплатно предоставляются услуги или полезная информация, а взамен он обеспечивает вашему сайту бесплатную рекламу. Да прибудет с вами сила. источник: wildo.ru 35

2. Не принуждать людей распространять информацию о своей вирусной акции

Если идея понравится, то распространение будет идти самостоятельно без вашего участия. Не нужно организовывать дополнительную рекламу, конкурсы. Ситуация, когда акция распространяется по причине заинтересованности самих распространителей (“Я это перешлю, потому что могу что-нибудь выиграть”), является признаком провала. Вместо навязывания постарайтесь вовлечь в диалог, по-настоящему заинтересовать.

Хорошая идея -- это 90% успеха.

3. Забыть о контроле

После начала вирусного процесса нужно быть готовым к тому, что будет невозможно контролировать то, как распространяется информация. Люди будут делиться ею так, как им захочется. Очень часто начальству не нравится такой подход, так как они привыкли все контролировать, но успешных результатов это не дает. Наглядным примером может послужить видео ролик “КокаКола Лайт и ментос”. Компания Кока-Кола не была инициатором ролика, но предприняла несколько попыток убрать ролик из социальных сетей, считая, что это не является позитивным для бренда. Попытки контроля оказались безуспешными, а результате компания стала обращать внимание на роль социальных сетей. Но это я отвлекаюсь…

4. “Пустить корни”

Иными словами необходимо наличие сайта, блога, подкаста -места в интернете, где вас можно найти.

5. Зацепить

Вирусная реклама всегда несет в себе человеческие эмоции и ее распространение напрямую от них зависит. Пятое правило заключается в том, чтобы создать что-то захватывающее и поразительное, то, что заинтересует людей и они захотят поделиться эмоциями от увиденного с друзьями и близкими.

6. Указать миру дорогу к своему виртуальному пространству

Необходимо указать, где можно получить информацию о продукте, услуге, компании, оставить свои контактные данные. В конечном итоге цель акции -- привлечь людей на свой сайт, блог, страницу в социальной сети, чтобы они оставили там свой комментарий, купили продукт, воспользовались услугой. Если выполнить все шесть правил, то шансы на проведение успешной вирусной акции значительно возрастают. От себя хотелось бы добавить еще один момент: для успеха вирусной кампании необходимо донести акцию до внимания самых различных интернет пользователей. Согласно Википидии , для повышения осведомленности о бренде/товаре/услуге вирусный маркетинг использует существующие социальные сети. Например, если речь идет о вирусном видео ролике, то его необходимо загрузить на самые популярные видео порталы (youtube.com, rutube.ru, smotri. com и т.д.), на свою страницу в социальных сетях, сообщить о нем в своем блоге… После этого от вас уже ничего не зависит. источник: www.shebta.com номер 17

| Альтернатива

Мнения ученых о лечебном голодании Следует сразу оговорить важный момент: голодание и воздержание от некоторых видов пищи, то есть диета – это совершенно различные вещи, и по сути, и по форме, и по воздействию на организм. Однако поскольку некоторые виды поста предусматривают полный отказ от пищи в течение некоторого времени, уделим внимание и голоданию с точки зрения ученых. До XIX века выводы о лечебном действии голода делались только на основе интуиции или личного опыта. Первое фундаментальное исследование механизма действия голода принадлежит русскому ученому, профессору Военно-медицинской академии, основателю патологической физиологии в России В.В.Пашутину. Многочисленные экспериментальные исследования ученых поясняют, как образуется чувство голода: пустой желудок посылает импульсы в особый центр, крохотный участок головного мозга, который, в свою очередь, вызывает бурное нервное возбуждение. От этого возбуждения можно временно отвлечься, но вскоре ощущение голода становится постоянным. Объясняется это тем, что в действие вступает более сильный фактор – истощается запас питательных веществ в крови, ведь в это время организм «запирает» свои запасы в печени, мышцах, подкожных отложениях. Исследованиями также доказано, что возбудимость пищевого центра особенно велика в первые дни голодания, постепенно это возбуждение исчезает. В тех случаях, когда пища в организм не поступает, эти внутренние запасы пускаются в ход – начинается внутреннее (эндогенное) питание. Различные органы расходуют свои запасы неравномерно, дольше всех «держатся» ткани нервных центров и сердца. При эндогенном питании для поддержания своего существования организм расходует и сжигает не только накопленные им резервы, но и шлаки обменного происхождения. Это ядовитые продукты, накопившиеся в результате нарушенного обмена, перенесенных заболеваний, длительного приема лекарств, употребления алкоголя и других вредных воздействий. В этом и заключается один из существенных механизмов лечебного действия голодания.

Пост как диета и лекарство Поститься или нет? Одни считают, что соблюдение постов наносит вред здоровью, организм лишается необходимого разнообразия питательных веществ, другие – что это своего рода диета. Однако цели и задачи диеты и поста различны – соблюдая диету, мы стремимся добиться пользы для тела. Верующие же, приступая 36

к посту, стремятся очистить душу. Пост – это один из видов религиозного аскетизма. Этот термин восходит к греческому слову ascesis, что означает тренировку атлетов. Итак, рассмотрим пост как тренировку – тела и души.

Лечебное голодание – это естественное терапевтическое средство, применяемое врачами при таких заболеваниях, как астма, аллергия, подагра, диабет и гипертония, а также некоторых кожных заболеваниях. Однако голодание весьма сильно воздействует на организм, на функционирование его жизнеобеспечивающих систем: центральную нервную систему, сердечно-сосудистую, выделительную, пищеварительную и другие. Насильственный перевод организма на существование за счет внутренних его средств происходит у всех людей неодинаково. В зависимости от индивидуальных особенностей организма при голодании номер 17

| Альтернатива

возможны серьезные осложнения со стороны центральной нервной системы (потеря сознания, тошнота, обмороки и прочее), резкое обострение язвенной болезни желудка и двенадцатиперстной кишки вплоть до прободения и развития перитонита. При голодании в крови также уменьшается содержание сахара и может развиться гипогликемия, которая приводит к дефициту в мозге сахара, необходимого для его нормального функционирования. Изменяется также витаминный и микроэлементный обмен, что может отрицательно сказаться на здоровье.

Питались долгожители три-четыре раза в день в установленное время. Принцип питания столетних – умеренность в еде и употребление свежеприготовленной пищи («готовить столько, чтобы съесть, не оставляя на завтра»). Столетние люди болеют редко, весьма подвижны, систематически и посильно трудятся. Среди них почти нет тучных людей, в большинстве своем они худощавы. Это – уравновешенные люди, доброжелательные к окружающим. Резюмируя вышесказанное, приведем мнение докторов медицинских наук, профессоров РАМН И РАМТ В.А. Княжева, Б.П.Суханова, и В.А.Тутельяна. Они считают: «Для здорового человека, ведущего активный образ жизни, длительное голодание мало оправданно, и только для определенных категорий больных под строгим наблюдением врача голодание можно рассматривать в качестве лечебного фактора. Вместо голодания лучше разумно ограничить в своем рационе количество жирной, высокоэнергетической пищи, дополнить его свежими овощами, фруктами, витаминами, минеральными элементами, пищевыми волокнами, ненасыщенными жирными кислотами, биологически активными веществами».

Как установили физиологи, полное истощение организма начинается в тех случаях, когда потеря веса равна 40–45%. Метод дозированного голодания (25–30 дней), применяемый в настоящее время в лечебных специализированных учреждениях, дает обычно потерю веса 12–18%, это значительно ниже безопасной нормы (до 25%). Врачи предупреждают: возможные последствия неверной оценки своего самочувствия при длительном голодании настолько опасна, что применять этот метод самостоятельно, в порядке волевого самолечения, недопустимо. Здоровым людям голодать в принципе незачем. Достаточно велик список расстройств, при которых голодание противопоказано: текущий легочный туберкулез в острой стадии; базедова болезнь в выраженной форме (увеличение щитовидной железы, резкое повышение обмена веществ, учащение пульса, пучеглазие); аддисонизм и некоторые другие эндокринные заболевания, злокачественные опухоли, рак, саркома, где требуется срочное хирургическое вмешательство или другое специальное лечение; злокачественное заболевание крови – белокровие; цирроз печени, почек; многие органические заболевания центральной нервной системы; многие острые заболевания, когда требуется срочное хирургическое вмешательство, острый аппендицит, заворот кишок, различные кисты, новообразования внутренних органов; глубокие истощения, особенно у пожилых людей. Противопоказано также лечебное голодание кормящим матерям. Абсолютно противопоказано лечение голоданием людям, страдающим психическими заболеваниями.

37

Оценивая эффект голодания, многие задают себе вопрос: а нет ли какой-то связи между воздержанием от пищи и долголетием? Ученые уже давно работают над этой проблемой и вот к каким выводам приходят. Как свидетельствуют многочисленные опросы, ни один долгожитель не подвергал себя голоданию, не был сыроедом или строгим вегетарианцем. Питание у всех без исключения было умеренным, простым, смешанным, сочетавшим в себе как животные, так и растительные продукты, особенно овощи, фрукты, молочнокислые напитки – простоквашу, пахту, сыворотку и прочее. Не отказывались долгожители и от мяса. Их пища отличалась высоким содержанием витаминов, минеральных веществ, имела выраженный щелочной характер и, таким образом, обладала высокими биологическими свойствами.

Другие мнения на этот счет не слишком отличаются от вышеперечисленных. Так, журналист Александр Панчин, изучавший эту тему, отметил, что существует целый ряд работ, посвященных связи между регулярным воздержанием от пищи и здоровьем, а также продолжительностью жизни у животных. Как оказалось, отмечает автор, регулярное голодание (через день) у грызунов продлевает жизнь более чем в полтора раза, низкокалорийная диета у собак удлиняет их жизнь на 1,8 года. Обратная сторона медали – голодание существенно снижает фертильность (способность создавать потомство). На человеке голодание (в том числе во время поста), утверждает автор исследования, сказывается существенно меньше и практически не продлевает жизнь. Журналист отмечает, что принципиальный отказ от свинины, говядины или некошерной пищи, по-видимому, также не несет какой-либо ощутимой пользы с точки зрения здоровья и долголетия.

номер 17

| Альтернатива

щелочные ферменты нейтрализуют друг друга. Так, по Г. Шелтону, совершенно неприемлемы такие сочетания, как хлеб с мясом или молоком, пирожки с мясом, молочные каши, употребление за один прием пищи и разных видов белков: молока и яиц, рыбы и творога, а также белков и жиров. Молоко, сладкие ягоды и фрукты по мнению Шелтона вообще не сочетаются ни с какими продуктами. В отличие от ученых начала XX века сегодня не только диетологам, но и широким слоям населения известно, что любая – и растительная, и животная пища – содержит одновременно белки, жиры и углеводы. В природе нет продуктов (если они не получены искусственным путем), состоящих только из белков, или только из углеводов, или только из жиров. Например, орехи содержат около 20% белков, более 20% жиров, остальное приходится на углеводы, клетчатку и другие вещества. Картофель содержит не только крахмал, но и белки. Любые зерновые достаточно богаты белками и крахмалом. В хлебе содержание белка достигает 10-13% и т.д. Выдающемуся ученому Г. Шелтону в пору создания его системы питания не был известен химический состав большинства продуктов питания, а также и тот факт, что белки, жиры, различные виды углеводов перевариваются в своем, конкретном отделе кишечника. И там, где перевариваются белки, не перевариваются жиры и углеводы, и наоборот. Поэтому для переваривающих систем организма человека и животных совершенно безразлично, вместе или раздельно эти пищевые вещества поступают в кишечник. Все это было доказано позже классическими опытами замечательного русского ученого И.П. Павлова, полностью опровергнувшими предположения Г. Шелтона. Открытия эти, как известно, признаны во всем мире, стали классикой физиологии питания, а сам знаменитый физиолог И.П. Павлов был удостоен Нобелевской премии. И все же и в современном мире люди периодически хватаются за отжившие свое диеты и ложные принципы. Целесообразно ли осложнять свою жизнь диетой Шелтона и другими подобными системами вроде монодиет? Наука в этом вопросе категорична: нет. Нет доказательств правильности высказанных Г. Шелтоном идей, хотя в отдельных случаях для больных людей, безусловно, что-то и может оказаться полезным.

Мнения врачей церковных и светских о пользе и вреде поста В недавнем прошлом в советской атеистической и медицинской литературе пост критиковали как проявление опасного для здоровья религиозного фанатизма. В настоящее время наблюдается перекос в обратную сторону – постом именуют различные разгрузочные диеты, искусственные методы питания, голодание, вегетарианство и тому подобное. Дошло до того, что модные московские барышни заказывают на ланч «постный куриный бульончик». Однако оставим глупости заблуждающимся и обратимся к мнению врачей по поводу полезности и вреда постов.

38

Разграничение постного и скоромного стола, изолирование одних продуктов от других и недопущение их смешивания в дни поста в итоге приводит к упрощению всего рациона питания (что весьма близко к принципам раздельного питания). Однако так ли уж необходимо для здоровья раздельное питание? Один из апологетов этого типа диет Герберт Шелтон предполагал, что разные виды пищи требуют для своего переваривания разные виды пищеварительных соков, кислой или щелочной среды. Поэтому если в желудке оказываются одновременно, например, белки, требующие для своего переваривания кислой среды, и углеводы, которым для этого необходима щелочная среда, то процесс переваривания пищи нарушается, так как кислые и

Напомним, что человек в результате длительной эволюции приспособился к смешанному питанию как наиболее удовлетворяющему его потребности в разнообразных пищевых веществах. Если бы такой тип питания не был биологически оправдан, человек просто не выжил бы; многие биологические виды вымирали, когда вследствие изменения природных условий исчезала привычная для них пища. Человек же, питаясь смешанной пищей, приспосабливался к изменяющимся условиям, при этом постепенно увеличивалась продолжительность его жизни. Если хотя бы один тип нетрадиционного питания был так полезен человеку, как о нем пишут его авторы, он бы чрезвычайно быстро распространился среди людей без всяких на то особых рекомендаций. Пока же весь мир в течение многих тысячелетий номер 17 | Альтернатива

питается смешанной пищей, что доказывает оптимальность именно такой системы питания для практически здоровых людей. Однако вернемся к целесообразности поста и мнению ученых на этот счет. Так, ведущий сотрудник Института археологии РАН, доктор исторических наук Мария Добровольская считает, что «в целом, чередование постов с пирами, вероятно, благотворно для человеческого организма, устающего от однообразия, будь то однообразие деятельности, мысли или пищи. Для нас – аборигенов относительно высоких широт, ежегодно переживающих значительные сезонные климатические изменения – свойственно прибавлять в весе в холодное время года и терять – в теплое. Способность прибавлять в весе в зимний сезон может быть связана не только с меньшей подвижностью, но и с общей перестройкой обменных процессов, призванных сохранить наше здоровье. Однако достаточно стабильные условия городской жизни делают эту «физиологическую заботу» излишней. Еще и поэтому в конце зимы нам полезно освободить свой организм от зимних излишков». Наталья Плетнева, кандидат медицинских наук, старший научный сотрудник НИИ детской гастроэнтерологии так смотрит на вопрос целесообразности постов: «Сегодня многие стремятся держать пост. Но нельзя забывать, что весной оживает природа и усиливается работа всех выделительных систем организма - почек, печени, желчного пузыря, поэтому питание должно быть рационально. Когда человек интенсивно учится и работает, никаких строгих постов он соблюдать не должен. Пост противопоказан беременным женщинам и детям в возрасте до 14 лет. Конечно, если вы хотите, то вы можете ограничить потребление отдельных продуктов исключить спиртное, мясо, молоко, ограничить яйца (не больше двух в неделю). Но питание в этот период должно оставаться разнообразным, богатым не только витаминами, но и белками, жирами, углеводами. Следует есть много рыбы, зерновые продукты - хлеб, каши, особенно гречневую, налегать на овощи, фрукты. Даже во время Великого поста можно готовить разнообразно и вкусно, скажем, испечь блинчики на гречневой муке. У постящегося не должно быть ярко выраженного чувства голода. Человек не должен испытывать никакого дискомфорта. Я не советую совсем отказываться от кисломолочных продуктов - стакан кефира на ночь необходим для нормальной работы сердечно-сосудистой системы и желудочно-кишечного тракта». Однако даже среди врачей нет единства мнений по вопросу нужности и полезности постов для здоровья. Так, например, врач-реабилитолог, заведующий отделением реабилитации Украинского центра спортивной медицины Владимир Ничипорук, считает, что «постный рацион очищает организм. Во время поста организм и все его системы отдыхают от пищеварения и начинается интенсивное очищение от шлаков и токсинов. Из-за этого в первые дни поста у человека закономерно могут возникать слабость, тошнота, головокружения». Однако, предостерегает он, не следует пугаться, а напротив, пройдя хотя бы один раз весь период поста, 39

необходимо в дальнейшем закрепить результат. «Для этого нужно по крайней мере раз в неделю делать разгрузочный день, питаться в который нужно той же постной пищей. Особенно это полезно тем, кому за 40 – у людей этого возраста уже снижается обмен веществ и появляются жировые отложения. А разгрузочные дни будут препятствовать этому», – убежден врач. Другого мнения придерживается врач-диетолог, реабилитолог, президент ассоциации «Движение за здоровый образ жизни» Борис Скачко. Он считает, что посты себя уже изжили. «Постное питание неполноценно: оно не может обеспечить человека всеми необходимыми веществами, прежде всего – аминокислотами, – утверждает специалист. – Находясь на таком питании на протяжении всего Великого поста, человек рискует заполучить всевозможные

расстройства обмена веществ, белковую дистрофию, дисбактериоз, половую слабость и даже усугубить атеросклероз, а значит, ударить по сердцу». Казалось бы, все должно быть наоборот, ведь мы ограничиваем поступление в организм мяса и жира – основных источников холестерина, который, в свою очередь, является главным виновником атеросклероза. Однако не все так просто, как объясняет Борис Скачко: если ограничивать холестерин, организм начинает синтезировать его сам, причем в «агрессивной» форме. Поэтому перенести Великий пост, по его мнению, может только абсолютно здоровый человек. А пожилым людям, а также тем, кто страдает любым расстройством в острой стадии (особенно людям с болезнями желудка), беременным, кормящим матерям, детям пост вообще противопоказан, уточняет врач. номер 17

| Альтернатива

между питанием в детстве и благополучием во взрослой жизни. В результате исследований нескольких групп детей в Гватемале, было установлено, что дети, в чей рацион питания входило достаточное количество белков, жиров и углеводов, в будущем зарабатывали на 46% больше, чем их «обездоленные» сверстники. Российские специалисты также категоричны. Так главный государственный санитарный врач России Геннадий Онищенко заявил, что детям, в отличие от взрослых, не следует придерживаться поста. «Я бы этого не рекомендовал, – заметил Онищенко в связи с Великим постом, – Он, кроме двух дней из 47, полностью исключает использование животного белка. Для детей это, конечно, неприемлемо». По его словам, отсутствие в рационе белка во время поста, то есть в течение почти полутора месяцев, останавливает рост детского организма. При этом Г.Онищенко подчеркнул, что для взрослого человека ограничивать себя в еде во время поста даже полезно. С точки зрения врачей православных, оздоровительный эффект поста не является самоцелью, а своеобразным очищением самоисцеляющегося организма, действием благодати Божией по вере самого постника. Правильно соблюдаемый пост является психологическим средством для создания особого состояния физической природы человека, в первую очередь, ради его духовного обновления. Одновременно пост становится испытанием для верующих в стойкости при нападении искушений и соблазнов, в терпении и в смирении.

«Вторая опасность поста заключается в том, что свежие тепличные овощи, которые нам предлагают в магазинах, весной часто таят в себе нитраты, – предостерегает Скачко. – В результате, желая разгрузить свой организм, люди отравляют его. Чтобы обезопасить себя, нужно тщательно проваривать овощи, а если что и есть сырым, то только овощи с грядки, которые хранились с прошлого года, – свеклу, морковь, картошку». Резюме специалиста такое: пользу пост может принести только в том случае, если он будет неполным. То есть можно отказаться от мясного, но оставить в рационе молочные продукты и яйца. Из них организм как раз может взять все необходимые аминокислоты, и негативных последствий не возникнет. Еще одна опасность может подстерегать тех, кто в средней полосе придерживается пищевых ограничений в зимнее время: ученые 40

предупреждают, что это может стать причиной частых простудных заболеваний. Оказалось, что снижение количества потребляемых калорий зимой на 40% серьезно ослабляет иммунитет и приводит к развитию различных заболеваний. Повторное исследование с участием группы добровольцев подтвердило эти результаты. Диеты зимой становятся причинами частых простудных заболеваний: простуды, ОРЗ, гриппа. В числе негативных факторов, ослабляющих иммунную систему человека, также оказались недостаток витаминов и снижение физической активности. Что касается соблюдения поста детьми, то мало того, что практически все мировые религии освобождают малолетних от его соблюдения, так еще и в этом вопросе мнение церкви и врачей полностью совпадает. Так, в прошлом году в медицинском журнале Lancet была опубликована статья, демонстрирующая четкую связь

В Москве с 1995 г. действует Общество православных врачей. В него входят терапевты, хирурги, акушеры-гинекологи, невропатологи, психиатры – в общей сложности более 60 врачей разных специальностей. Кроме того, в работе общества активно участвуют врачи, ставшие священниками. Возглавляет Московское общество православных врачей Александр Викторович Недоступ – профессор, доктор медицинских наук, сопредседатель Церковно-общественного Совета по биомедицинской этике при Московской Патриархии. По его мнению, для православного врача очень важной представляется духовная сторона поста. Ведь православные признают, что природа человека представляет собой не только тело, но также и душу, и дух. Поэтому очень важно, подчеркивает он, чтобы во время поста человек соблюдал не только пост телесный, не только воздержание от пищи, но и воздержание от некоторых поступков духовной жизни – гнева, очень буйных развлечений. «Мы можем быть душевно вполне здоровыми, логически четко мыслить, знать высшую математику, контролировать эмоции, но при этом дух у нас будет очень поврежден. Все мы этим страдаем – маловерием, отсутствием любви, – то есть качествами, которые измеряются уже по иным критериям, чем логическое мышление». Православные медики, говорит А.Недоступ, убеждены, что болезнь имеет происхождение не только чисто телесное, но и духовное, причем любая болезнь – и телесная, и душевная. Верующий человек понимает, что болезнь, как правило, – это следствие греха. Поэтому очищение души, одним из инструментов которого является номер 17 | Альтернатива

пост, помогает исцелиться и телу. Однако, предупреждает он, «в светской прессе делается упор на диетическое значение поста, доказывается, что это очень полезно – временно перейти на такую облегченную пищу, растительные продукты, что это типа разгрузки, от которой люди вдобавок еще и худеют. Это, конечно, очень утилитарное отношение к посту. Ведь пост – это не разгрузочная диета, а нравственное очищение». Он также призывает не забывать, что Церковь не настолько жестока и эгоистична, чтобы заставлять всех людей поститься по тем правилам, которые были разработаны в монастырях в средние века. «Эти правила поста очень тяжелы и трудны, поэтому Церковь снисходит к людям, когда им бывает трудно. Во-первых, для больных существуют многочисленные послабления, причем иногда до такой степени, что пост снимается совсем. Я однажды был свидетелем того, как одно высокое духовное лицо запретило поститься больной монахине, когда я сказал, что ей здоровье не позволяет поститься. А уж людям светским, которым это вдвойне трудно, безусловно, разрешаются послабления». Конечно, с мнением православных врачей солидарны и служители церкви. Так, священник Михаил Зазвонов предостерегает: «Главная цель Великого поста не в том, чтобы лишить себя какой-то еды, а очистить сердце от грехов. В эти дни мы призываем людей задуматься, остановиться в этом безумном потоке повседневной жизни и проанализировать свое поведение, поступки, отношение к себе и другим людям. Христос говорил: «Возлюби ближнего», и важно в эти дни стяжать добродетель, любовь, милосердие. Мы призываем людей вспомнить о Боге, следовать за законами, о которых говорит Библия. Это должно помочь людям к светлому празднику Воскресения Христова очиститься духовно и приблизиться к Богу. Что касается того, как соблюдать пост больным людям, то важно помнить, что не постятся беременные и кормящие женщины. Люди, имеющиеся серьезные заболевания, также имеют право на послабления в еде». источник: prosto-post.ru

О практической пользе поста В подзаголовок темы так и просится одна не совсем пристойная байка. Новый русский приходит к священнику и спрашивает: «Батюшка, если я пожертвую миллион рублей на строительство твоего храма, ты можешь гарантировать, что моя душа попадет в рай?» Батюшка, пораздумав, отвечает: «Знаешь, гарантировать, 41

пожалуй, не могу, но попробовать стоит». Ну вот, тот же мотив вполне применим и к заявленной теме. И первый вопрос, который возникает у всех нехристиан и даже у подавляющего большинства называющих себя православными, но считающих зазорным и бессмысленным ходить в церковь: зачем? Нет, не так - зачем вообще соблюдать посты и ходить в церковь, если: а) Бога нет, б) даже если есть, то Он у меня в душе, в) даже если Он и не только у меня в душе, то до моего стола Ему нет никакого дела?! Тут я вынужден сделать небольшое отступление. С самого начала у меня были большие сомнения, стоит ли вообще затрагивать тему религиозного поста в светской газете? Не дождусь ли я презрительного фырканья и обвинений в клерикализации? Но, в конце концов, решил: почему бы и нет. Если даже в самых

респектабельных и солидных изданиях считается вполне полезным и похвальным делом нести всякий оккультистско-неоязыческий бред, самым невинным и распространенным из которого являются гороскопы, то почему бы не поговорить о вполне здоровой религии? К тому же исторически присущей России, составляющей ее культурно-цивилизационную основу, и до сих пор активно или пассивно исповедуемой большинством граждан страны. Нет у меня к этому никаких нравственных барьеров и юридических запретов, стало быть, нечего тушеваться и сомневаться. Тема как тема, вполне годится для небольшой газетной статьи, тем паче что и повод подходящий. Любопытно, кстати, что тема поста становится год от года, с одной стороны, все актуальнее, а с другой - все обыденнее. И объяснение тому простое - с каждым годом все больше людей начинают номер 17 | Альтернатива

соблюдать посты. И еще больше людей, для которых это уже не ново, которые постятся не первый раз и не первый год, и для них это уже не эксперимент, а вполне обыденная и неотъемлемая составляющая часть жизни. Под постный православный календарь начинают подлаживаться и продуктовые магазины, и рестораны, и даже таблоиды, считающие нужным рядом с гороскопами разместить рецепты постных блюд и многоразличные советы типа «Как правильно поститься». С одной стороны, конечно, профанация, но с другой - свидетельство все более возрастающей значимости в нашей повседневной жизни такого социально-культурного и религиозного феномена, как пост. Каких-то специальных социологических опросов и исследований на эту тему не проводилось, но изменения видны невооруженным взглядом. Зайдите в любое кафе или ресторан - и вам тут же предложат меню из постных блюд. Зайдите в любой магазин - и тут же найдете что-то из специфически постных продуктов: от майонеза «Постный» до пельменей с капустной начинкой вместо мясной. Пост действительно становится частью нашей жизни, по крайней мере, устойчиво увеличивающегося меньшинства. И это хорошо. Теперь вернемся к началу и поясним, почему именно это хорошо. Или, формулируя подругому, зачем вообще нужно соблюдать пост. Ответов может быть множество, но все они, по сути, делятся на две группы: для тех, кто уже знает, зачем он постится, и для тех, кто этого еще не знает, но искренне хочет понять. Тех, кто склонен только изгаляться и насмехаться, просьба не беспокоиться: эта тема не для них. Начнем с самого простого. Наши современники приучены к технологическому мышлению, во всяком действии им требуется видеть практический смысл. Что ж, в посте есть и чисто практический смысл - диетический. Даже если просто тупо соблюдать все посты (а постных дней в году больше, чем скоромных), уже не нужны никакие диеты. На хлебе да на картошке с постным маслом посидеть семь или шесть недель - милое дело. У кого проблемы с лишним весом, скоро забудут про свои проблемы. Причем в отличие от диет пост имеет то преимущество, что не надо ничего особо выдумывать. Все уже придумано до нас, и разоряться на диетологов нет никакой надобности. На посте, кстати, можно и здорово сэкономить. Изначально, правда, как рекомендовал Иоанн Златоуст, предполагалось, что все сэкономленные во время поста деньги нужно раздать нищим, но сейчас рыба стоит зачастую дороже мяса. Так что реально 42

сэкономить можно только в Великий пост, когда даже рыбу нельзя есть. Очевиден и еще один практический эффект - обострение вкуса к жизни. Если все обрыдло, если все надоело, если все скучно и неинтересно, пост - отличная возможность вернуть вкус к жизни. Уже к концу второй недели начинаешь жадным взглядом поглядывать на кусок обычной колбасы, на которую до поста и смотреть-то было тошно. Или на баночку пива. Или... м-да, о прочем греховном распространяться не будем. В любом случае к окончанию седьмой недели поста начинаешь испытывать самый настоящий кураж, а вовсе никакое не уныние, как думают некоторые знакомые с религиозной жизнью лишь со стороны, да и то издалека. Жизнь, до того пресная и неинтересная, приобретает необычайный вкус и остроту, кровь, вяло текущая по венам, оживляется и бурлит, короче говоря, происходит полный «апгрейд» личности. И это только в физическом плане. Если же присовокупить еще и духовное обновление (кое-кому везет и с этим), Пасха становится действительно Пасхой, а не одним из праздничных дней календаря. Правда, чтобы это понять и почувствовать, нужно пройти самому. В этом смысле пост - это еще и путь. Путь к Пасхе. А

в путь лучше всего пускаться налегке. Тут, опять же, чистая физиология. Плотная, энергетически насыщенная белковая пища создает определенные затруднения в борьбе с движениями собственной плоти. Спортсмен ради победы в соревновании соблюдает определенную диету. Христианин ради победы над собственными слабостями соблюдает пост. Вряд ли можно почувствовать всю радость Пасхи, если ты к ней не шел сознательно, через все преграды и искушения, а просто оказался в определенном дне календаря. Ощущения совсем не те, уж поверьте. Есть еще одно значение и еще один смысл у поста. Очищение. Чтобы начать строить какое-то здание, сначала очищают место под фундамент. Порой при этом приходится ломать старое здание. Так и тут. Христианин приходит в церковь, чтобы встретиться с Богом, причаститься Ему и начать строить в душе свой собственный Храм. Но можно ли строить его на куче мусорной свалки? Вряд ли. Сначала нужно очистить и очиститься. Пост - это как раз один из способов подобного очищения. На первый взгляд, сугубо материального. Но мы знаем, как сильно связаны в человеке материальная, душевная и духовная субстанции и как часто состояние одной из них зависит от другой. Объевшемуся и пьяному в храме делать нечего: дух его задавлен под тяжестью плоти. От тяжести этой (не от плоти!) надо избавиться, для чего как нельзя лучше и годится пост. Еще пост - это испытание, своего рода упражнение для начинающих. Как пишет диакон Кураев, «если ты в малом не можешь переступить через свои «хотелки», то сможешь ли в минуту испытания поступить по формуле: «Если ему предстояло выбрать между легким и верным, он всегда выбирал верный путь». Ну и наконец, по словам того же диакона Кураева, «пост - это борьба за человеческое в самом себе. Это попытка более высокое в себе поставить выше, чем просто физиологическое. Если это удалось, то тогда это «более высокое» (то есть душа) будет благодарно тебе за свое вызволение от липучек. Так что правильный пост - это радость. Как и правильно переживаемое Православие». Короче, возвращаясь к анекдоту, вынесенному в предисловие, гарантировать пост ничего не может. Но попробовать, пожалуй, стоит. источник: www.pravda-nn.ru номер 17

| Альтернатива

двух до пяти недель перед 12 июля, датой праздника Петра и Павла. Успенский пост отличается особой строгостью (длится две недели перед праздником, дата празднования – 28 августа), так же как и Великий. Это означает, что в течение всего времени нельзя употреблять пищу животного происхождения и молочные продукты, за вычетом праздников, которые выпадают на пост (тогда разрешается рыба, растительное масло и вино в небольших количествах). Можно есть только растительную пищу, есть еще некоторые тонкости, связанные с употреблением масла и способом приготовления овощей, но, как мы уже упоминали, в пост нужно вливаться осторожно, по силам и возможностям организма. Тем более древний устав, принятый Вселенским собором, оговаривает все эти строгости только для монашествующих, миряне (которыми мы с вами являемся) могут сделать свой пост строже по собственному желанию и обязательному благословению духовника. Также делается послабление людям, страдающим различными заболеваниями, – позволяются к употреблению молочные продукты. Кстати заметим, в другие посты, то есть в Рождественский (в народе его еще называют «филипповками») и Петров пост рыба разрешается, как основной заменитель мяса по содержанию белка.

Православный пост

— (занимает 48 дней строгого поста), два летних поста, Петров и Успенский, и Рождественский пост.

Пост как форма религиозного аскетизма, упражнение духа, души и тела является обязательной практикой для православных христиан, у которых количество постных дней в году может достигать двухсот.

Петров пост соблюдается перед праздником первоверховных апостолов Петра и Павла, особенно почитаемых не только православными, но и католиками. Как известно, апостолом Петром было установлено и ныне существующее папство. Этот пост длится недолго и считается одним из наиболее легких и незаметных. Иногда он может идти всего две недели, и это зависит от того, когда отмечается Пасха, в целом его рамки определяются так: от

Пост в православии отличается большей регламентированностью и упорядоченностью. Обычно пост предваряет великие праздники: это Великий пост, приуроченный к празднику праздников Пасхе 43

Рождественский пост продолжается 40 дней перед Рождеством (7 января), хотя это не строгий пост, как, например, Великий, тем не менее, в его соблюдении есть некоторые тонкости, которые нужно разъяснить. 6 января, или Рождественский сочельник отмечается особым постом. Для более достойного приготовления к празднику Церковью усиливается предшествующий сорокадневный пост и запрещается есть до окончания службы или, как говорили в народе, «до звезды», после чего впервые принимают пищу— едят сочиво. «Сочивом» называлась каша из обваренных зерен гороха, бобов или чечевицы («сочевицы»), смешанных с семенным соком или «молоком» — «сочивом» (миндальным, ореховым, маковым, конопляным). От слов «сочиво», «сочевица» произошло и само название сочельника. В более древние времена сочиво называли «коливом» — это та же пшеница с медом и сладкими овощами. Готовили также «узвар» (взвар) из сухих яблок, груш, слив, изюма или вишен. Кутья и взвар — основные традиционные блюда Рождественского сочельника. На следующий день, в праздник Рождества Христова (25 декабря/7 января), полагается разрешение поста независимо от того, на какой день недели этот праздник приходится: можно есть скоромное. Великий пост можно с уверенностью назвать самым главным для любого верующего православного человека. Также этот пост называют Святой Четыредесятницей в память о сорока днях поста Иисуса Христа в пустыне. За собственно Четыредесятницей (шесть недель) следует Страстная седмица – воспоминание страстей Христовых, которые добровольно принял на Себя Спаситель мира во искупление грехов человеческих. Страстная седмица номер 17

| Альтернатива

заканчивается главным и самым светлым христианским праздником — Пасхой или Христовым Воскресением. В течение Великого поста разрешается только растительная пища, исключение составляют двунадесятые (то есть особо почитаемые) праздники – Благовещение (справляется 7 апреля по новому стилю) и Вербное воскресение, или Вход Господень во Иерусалим, в эти дни можно употреблять рыбу. Также послабление делается в Лазареву субботу, которое приходится перед Вербным Воскресеньем, — можно есть рыбную икру. Особенно положено поститься в первую, Крестопоклонную, и Страстную седмицу, а в Великую Пятницу — в день всеобщей скорби о Распятом Спасителе, ничего не есть до вечера, а именно — до окончания богослужебного чина погребения плащаницы Господа. По субботам и воскресениям (кроме субботы на Страстной седмице) можно употреблять растительное масло и пить виноградное вино». Кроме этих многодневных постов почти во всё время года постными являются среда и пятница каждой недели, а также несколько памятных дат новозаветной истории: строгий пост в день Усекновение главы святого Иоанна Предтечи — 11 сентября, строгий пост в праздник Воздвижения Креста Господня — 27 сентября, Крещенский сочельник — 18 января. В христианской традиции есть понятие «сплошная седмица» — в седмицу (неделю) ограничений на еду не накладывается. Обычно такие недели случаются перед постами или после больших праздников. Например, Пасхальная седмица — неделя после Пасхи, Троицкая седмица — неделя после Дня Святой Троицы, Святки — с 7 января до 18 января, то есть 12 дней от Рождества Христова до Богоявления (Крещения), кроме последнего дня — Крещенского сочельника, седмица мытаря и фарисея — за две недели до Великого Поста, Масленица (без мяса) — неделя перед Великим постом. В пост нужно входить аккуратно, чтобы не нанести себе вреда, но не забудьте, что выходить из него нужно не менее осторожно и бережно! Не нужно объедаться, соскучившись по любимым блюдам, не стоит перегружать желудок, который долгими стараниями за время поста обрел относительную гармонию, не надо доводить себя до плачевного состояния. В великие праздники, когда верующие разговляются, не редки случаи попадания в больницу с острыми приступами, вплоть до реанимации. Все мы в детстве читали книжки про индейцев и помним, как они выходили из голодания – постепенно, аккуратно, не нанося тяжких сотрясений своему организму. Не нужно 44

забывать, что пост – это особая форма самоограничения, и, исходя из этого, нужно делать соответствующие выводы. Итак, что же входит в понятие постной пищи? Это зерновые (хлеб, крупы), бобовые, овощи, фрукты, ягоды, грибы, съедобные дикорастущие растения, орехи, пряности, мед, растительные масла, рыба и рыбные продукты. «Скоромной едой» являются мясо и мясные продукты, молоко и молочные продукты, животные жиры, яйца, а также содержащие их кондитерские изделия. Однако, если ваш образ жизни пока не позволяет поститься столь строго, то не стоит опускать руки. Вот как это комментирует священник Андрей Вахрушев: «Пост, конечно, не цель, но средство ее достижения. Однажды мне довелось услышать от одного состоятельного молодого человека, что он постится. „Каким образом? — спросил я его. — Он мне ответил: Я очень люблю свинину с белым вином, это входит в рацион моего питания, в период поста я не ем свинину и не пью белого вина, ем баранину и пью красное вино“. Конечно, не без улыбки можно это выслушать, но я подумал: и, правда, он недалек от поста.» Строго оговаривается также воздержание от развлечений, общения с миром. Пост предполагает ограничение внешних впечатлений и удовольствий (чтение книг светского характера, посещение кинотеатров, концертов, спортивных мероприятий, прослушивание музыки, просмотр развлекательных телепрограмм). На Западе довольно распространена традиция поститься только в этом плане, скажем, постящийся просто не смотрит телевизор весь пост. Детям предписывается поститься с семи лет. Однако священники советуют воцерковленным родителям в дни поста ограничивать и младших детей в развлечениях типа телевизора и сластей, чтобы ребенку не было слишком сложно резко входить в практику пощения по достижении семилетнего возраста. Определенные послабления позволены беременным и кормящим матерям, а также больным и пожилым верующим. Кроме того, не обязан придерживаться всех предписаний и путешествующий. Однако православный обязательно должен посоветоваться с духовником и обязательно получить его благословение на отход от канона, с тем, чтобы избежать двух «опасных крайностей: пренебрежения к посту по сластолюбию и невоздержанности или к неумеренному посту по гордости, тщеславию и неразумию». Опытные духовные наставники, пишет протоиерей Аркадий Шатов, «по совету с православными врачами часто номер 17

| Альтернатива

разрешают беременным и кормящим вкушать и в однодневные, и в многодневные посты все, кроме мяса. Более строго советуют поститься на первой седмице поста и на страстной. В среду и пятницу во время многодневных постов некоторые духовники по возможности советуют избегать и молочной пищи. В отдельных и исключительных случаях, когда беременность осложняется какими-то заболеваниями, по рекомендации православных врачей возможно вкушение в пост и мясной пищи, которая принимается не как пища, а как лекарство». Благодаря активному возрождению православия в России в 90-ые годы и все возрастающей роли Церкви в общественной жизни сегодня, тысячи россиян приходят в храмы и стараются придерживаться канонов православия. Однако главное – это не бездумное исполнение ритуалов, а искреннее чувство веры. Священник Глеб Грозовский (Санкт-Петербург) предостерегает: «И, если сегодня для нас пост — это не мода на церковь, а искренняя потребность, то постясь телесно (воздерживаясь от пищи животного происхождения), не будем забывать и о том, что главное предназначение поста – это помочь изменить наш греховный образ жизни и призвать к подражанию Образу Божию, подготовить нас к встрече с Богом». «Поститься христианину необходимо для того, — пишет святой праведный Иоанн Кронштадтский, — чтобы прояснить ум и возбудить, и развить чувство, и подвигнуть к благой деятельности волю. Эти три способности человека мы подавляем более всего объядением и пьянством и заботами житейскими (Лк. 21, 34), а через то отпадаем от Источника жизни — Бога и ниспадаем в тление и суету... И как человек унижает себя чревоугодием, объядением и пьянством! Он извращает свою природу, созданную по образу Божию, и уподобляется скоту бессловесному, и даже делается хуже его… Поститься и потому христианину необходимо, что с вочеловечением Сына Божия природа человеческая одуховлена, обожена, и мы поспешаем к Горнему Царствию, которое не пища и питие, но праведность и мир и радость во Святом Духе (Рим. 14, 17); Пища для чрева, и чрево для пищи; но Бог уничтожит и то и другое (1 Кор. 6, 13). Кто отвергает посты, тот забывает, отчего произошло грехопадение первых людей (от невоздержания) и какое оружие против греха и искусителя указал нам Спаситель, когда искушался в пустыне (постясь сорок дней и ночей), тот не знает или не хочет знать, что человек отпадает от Бога именно чаще всего чрез невоздержание, как это и было с жителями Содома и Гоморры и с современниками Ноя, — ибо от невоздержания происходит всякий грех в людях; тот, наконец, слеп и не видит отношения между причинами и последствиями дел».

45

Мусульманский пост. Рамадан Смыслом поста у мусульман является испытание воли ради торжества духа над желаниями плоти, концентрация внимания на своем внутреннем мире с целью выявления и уничтожения греховных склонностей и раскаяния в совершенных грехах, борьба со своей гордыней ради смирения с волей Творца. В период поста мусульмане ежедневно от восхода солнца и до его заката отказываются от приема пищи, питья, половых сношений и проч.

Интересно, что со временем добавились запреты на то, чего не мог в свое время предвидеть пророк: на курение и жевание жвачки. Специфика поста в исламе заключается именно в том, что ограничивается не состав пищи, а время ее принятия (как и в раннем христианстве). Отметим, однако, что, согласно нормам ислама, спиртные напитки в любое время запрещены не только к употреблению, но и к производству и распространению. Запрет также распространяется на употребление свинины и крови. Пост в Исламе бывает 2 видов: обязательный в месяце Рамадан (установленный по Шариату в 624 году, вошел в число обязательных канонов) и рекомендуемый. Рамадан или рамазан (тур.) – наступает в 9-й месяц мусульманского лунного календаря. Лунный номер 17 | Альтернатива

и четверг; 13, 14 и 15 числа каждого лунного месяца (дни полнолуний); первые десять дней месяца зуль-Хиджа; 9, 10, 11 числа месяца Мухаррам; 6 дней месяца Шавваль. Рамадан считается, в отличие от Великого Поста у христиан, не временем скорби, а великим праздником. К Рамадану мусульмане всего мира готовятся задолго до его наступления: женщины запасаются едой и продуктами, мужчины заняты покупкой одежды и подарков для встречи праздника. Мусульмане верят в то, что Аллах может простить грехи человека, если он проводит время в чтении молитв и совершает богоугодные поступки, например, помогает нуждающимся, жертвует средства на благотворительные цели. Долг каждого мусульманина сделать небольшой взнос, называемый закят-уль-фитр, до окончания Рамадана. Собираемые деньги идут самым бедным и нуждающимся так, чтобы и они наравне со всеми могли принять участие в празднествах. В месяце Рамадан, согласно хадисам и Корану, совершение благих дел считается особенно важным. Согласно изречениям пророка Мухаммеда, Аллах увеличивает значимость каждого из них в 700 раз, а шайтана в этом месяце заковывают цепи, поэтому совершать благое для мусульман становится гораздо легче, нежели в другие месяцы. Кроме того, в целом ряде хадисов говорится и том, что правоверный мусульманин должен по время поста быть благочестивым, так, например: «Если (человек) не прекратит лгать и поступать по лжи, Аллаху не нужно будет, чтобы он отказывался от своей еды и питья». Во время Рамадана мусульмане также уделяют большую часть времени чтению Корана и поминанию Аллаха, стараются чаще совершать молитвы, иногда ночью – до или после предрассветного приема пищи. В Рамадан многие верующие предпринимают паломничество в Мекку.

календарь на 11 дней короче Григорианского календаря, поэтому каждый год Рамадан начинается раньше, чем в предыдущем году. В соответствии с одним из пяти столпов ислама в течение месяца Рамадан правоверные мусульмане должны поститься от наступления утреннего намаза (Фаджр, наступающий на рассвете) до наступления вечернего намаза (Магриб, наступающий на заходе Солнца). Пост также называется Рамадан, как и название месяца. В тюркских языках более распространено название Ураза. Почему именно в девятый месяц мусульманам предписано поститься? Потому что пророк Мухаммед в один из дней Рамадана (точнее, в ночь на двадцать седьмое число) получил первое откровение от Господа через ангела Джебраила. Божественные откровения составили со временем священное писание мусульман – несотворенную книгу Коран. Ночь, когда Джебраил впервые 46

повелел Мухаммеду прочитать огненные скрижали на скале, стала называться «ночью предопределения»; в эту ночь Аллах особенно благосклонен к мольбам и просьбам верующих. Согласно книге А. М. Тахмаза «Ханафитский фикх в новом обличье», «момент появления зари или захода солнца постящийся должен определять, исходя из исчисления времени того места, где он находится. В районах, расположенных поблизости от Северного или Южного полюса, где заря может появляться во время захода солнца или через такое короткое время после него, что постящийся не успевает употребить достаточное количество пищи, чтобы поддержать свои силы, людям следует самим определять продолжительность поста». Рекомендательными постами являются: каждый понедельник

До начала дневного поста мусульмане принимают предрассветный завтрак сухур. С заходом солнца верующие незамедлительно прерывают свой пост. Как правило, блюдо во время ифтара (прерывание поста на заходе солнца) представляет собой совсем небольшую порцию еды – согласно Сунне, это нечетное число фиников. Затем совершается вечерняя молитва Магриб, после чего наступает черед для полноценного приема пищи. Сталик Ханкишиев, знаменитый кулинар и автор книги «Казан, мангал и другие мужские удовольствия» рассказал, что во время Рамадана каждый день (а точнее, ночь) считается праздником, и поэтому весь месяц с наступлением темноты начинается не просто утоление голода, а настоящий пир. В каждом доме готовят и подают все самое вкусное, обязательно плов, много разных сладостей. Любой правоверный мусульманин в течение месяца Рамадан должен хотя бы раз устроить большой званый ужин. Угощения столь обильны, что гость, как правило, не способен не только подняться, но даже номер 17

| Альтернатива

поститься, если бы вы только знали!.. Вам дозволено вступать в близость с вашими женами в ночь поста. Ваши жены – одеяние для вас, а вы – одеяние для них. Аллах знает, что вы предаете самих себя (ослушаетесь Аллаха и вступаете в половую близость с женами по ночам во время поста в Рамадане), и поэтому Он принял ваши покаяния и простил вас. Отныне вступайте с ними в близость и стремитесь к тому, что предписал вам Аллах. Ешьте и пейте, пока вы не сможете отличить белую нить рассвета от черной, а затем поститесь до ночи…» (2:183187).

пошевелиться. Но придется – до наступления рассвета надо успеть перекусить и выпить последний глоток воды, после чего снова наступает время воздержания. При нарушении поста во время Рамадана верующий должен покаяться и соблюсти пост позже. В это время не одобряется плавание, так как можно случайно проглотить воду, что запрещено. Однако случайное глотание воды во время омовения, и другие непреднамеренные действия не нарушают пост. Мусульмане верят, что если верующий соблюдал пост в течение всего Рамадана, то Аллах дарует ему милость на небесах. Мусульмане следуют четким предписаниям священной книги Коран: «О те, которые уверовали! Вам предписан пост, подобно тому, как он был предписан вашим предшественникам, – быть может, вы устрашитесь. Поститься следует считанное количество дней. А если кто из вас болен или находится в пути, то пусть постится столько же дней в другое время. А тем, которые способны поститься с трудом, следует во искупление накормить бедняка. А если кто добровольно совершает доброе дело, то тем лучше для него. Но вам лучше 47

Есть много вещей, считающиеся нечистыми, а потому нарушающие соблюдение постов, в том числе менструация, послеродовое кровотечение, рвота и кровопускание. Принятие лекарств, таблеток, инъекции (кроме необходимых для заместительной терапии, типа инсулина) и даже переливание крови рассматриваются формально как еда. От поста полностью освобождаются женщины во время менструации, душевнобольные и дети (до начала полового созревания). Больные, путешественники, беременные и кормящие женщины также могут не держать пост, однако они восполняют его после исчезновения причины, временно освобождающей их от обязанности поста. Старики, а также неизлечимые больные, которые не могут выдержать пост, должны накормить бедняков. Ислам запрещает осуждение тех, кто не смог соблюсти пост по соответствующим причинам. Празднование окончания Рамадана, которое происходит в первый день месяца Шавваль, называется Ид аль-Фитр или Ураза-байрам. Празднества Ид включают в себя совместные молитвы и проповедь, за которыми часто следуют различные торжества: дети принимают участие в различных играх, всем желающим раздаются сладости, на улицах выступает театр и всюду слышны песни и радостные возгласы.

Воздержание в буддизме Разговор о посте не может обойтись без традиционных вопросов о практике воздержания в буддизме. Как такового поста в буддизме нет, есть только понятие самосовершенствования, в которое входят разные составляющие, в том числе и воздержание от еды и питья. Но до этого уровня еще нужно дойти по лестнице испытаний, которые предлагаются новоначальному буддисту. В некоторых странах, где буддизм является государственной религией, практикуется так называемый пост, который совпадает с сезоном дождей. Обычно пост длится около трех-четырех месяцев, причем монашествующие обязаны дать обет не выходить за пределы монастыря в течение всего этого времени. Те, кто временно принимает монашество, обычно избирают именно это время для самосовершенствования и усиленного внутреннего делания. В Лаосе буддийский пост наступает в полнолуние восьмого ме сяца. Связано это с древним преданием о том, что во время сезона дождей, когда нельзя было странствовать и проповедовать, Будда и его ученики жили на небесах, в царстве бога-громовержца Индры. В эти дни повсюду зарожда ется жизнь, и потому невозможно передвигаться по дорогам, не нарушив важнейшей заповеди Будды и не погубив какое-нибудь живое существо. По этой причине монахи в течение трех месяцев не покидают территорию монастыря и обычно собираются на об щей исповеди. Миряне тоже принимают участие в этой исповеди, собираясь в буддистских храмах, и просят прощения за совершенные грехи, а затем покидают монастыри и идут работать на поля. Во время всего поста днем и ночью горит огромное «дерево-свеча», символизирующее буддийское просветление. Перед началом поста все верующие несут в пост свои приношения: лекарства, продукты, питье, благовония, свечи, какие-либо вещи, ткани. Монахи, полу чив подношения, укладывают их в чашу и с молитвой подносят к статуе Будды. Обычно в это время они дают клятву оставаться в этой обители весь сезон дождей и берут на себя тройные обязатель ства: нравственности, сосредоточения и мудрости — праджней. Буддийский пост счи тался самым благодатным периодом для накопления религиозных заслуг, поэтому верующие стремились почаще бывать в храме и за­ботиться о монахах, принося им все необходимое, чтобы они все время могли посвящать молитве и не отвлекаться на посторонние занятия. Окончание буддийского поста отмечают в полнолуние один надцатого месяца. Перед тем как покинуть монастырь, все мона хи по традиции собираются вместе. Каждый из них спрашивает у номер 17 | Альтернатива

остальных, не совершил ли он чего-либо предосудительного за проведенные в монастыре месяцы дождей, и просит прощения. Эта церемония завершает буддийский пост для монахов. Подоб ную же церемонию совершают и миряне, придя в монастырь. За тем они все вместе трижды совершают шествие вокруг монасты ря. В течение трех ночей монастырские и общественные здания ярко освещаются огнями — это считается выражением особого почтения Будды к его матери, которой он некогда читал пропове ди, когда она возродилась на небесах.

Иудейский пост Пост (на иврите цом) – это воздержание от пищи, которое может быть добровольным или по предписанию закона. Определенных постоянных постных дней в еврейском календаре сравнительно мало. Наиболее известный – Йом-Кипур (День Всепрощения), когда Галаха (нормативная часть иудаизма, совокупность всех законов иудейской традиции, содержащихся в Торе, Талмуде и более поздней раввинистической литературе) запрещает еду, питье, умывание, ношение кожаной обуви, умащение маслами и супружескую близость. Этот пост продолжается от захода солнца до появления звезд вечером следующего дня. Вообще сутки у иудеев начинаются с приходом сумерек. Кроме Йом-Кипура, единственного поста, предписанного Моисеевым законом, были установлены еще четыре постоянных поста в память о печальных событиях, имевших место при разрушении Первого Храма: в четвертом месяце (Тамуз), пятом (Ав), седьмом (Тишрей) и десятом (Тевет). Обыкновенные посты заключаются только в воздержании от пищи и воды. Запрещено, однако, предаваться в этот день излишним удовольствиям. С течением времени добавлялись и другие посты в память несчастий, постигших еврейский народ. Однако они не обязательны для соблюдения и не получили особого распространения. Пост Девятого Ава (Тиша бе-Ав), в который также соблюдаются пять запретов, предваряется тремя траурными неделями. Во время последней недели нельзя мыться горячей водой и употреблять в пищу мясо и вино. Если Йом-Кипур и Тиша бе-Ав (Девятое Ава) справляются «от вечера до вечера», то все прочие посты, за исключением общественного поста по случаю засухи, начинаются с восходом солнца и кончаются с закатом. В пост обыкновенно раздавали к вечеру милостыню бедным; этот обычай нашел отражение в талмудической поговорке: «Ценность поста в милостыне». Если любой постоянный пост, кроме Йом-Кипура, приходится на субботу, то он откладывается на следующий день. Нельзя также поститься в праздники (как большие, так и малые), в день новолуния и в полупраздники.

48

Больные и женщины в период беременности не обязаны соблюдать пост и могут принимать пищу в пределах необходимости. Однако жесткая система ограничений определяет повседневную еврейскую кухню. Правила кашрута, которые определяют, что может есть и пить последователь иудаизма, строго регламентированы. Самый известный из запретов кашрута – на смешивание мясной и молочной пищи. Принимать молочную пищу можно только через три-шесть часов после того, как в рот был отправлен последний кусок мяса. Для мяса после молока пауза длится всего час, но если в меню был твердый сыр, придется ждать не меньше трех часов. Но даже мясо кошерных животных (как сказано в Ветхом Завете, с раздвоенными копытами и отрыгивающих жвачку) должно быть получено определенным образом. Регламентируется, где и как должны быть забиты эти животные, последовательность обработки их туш. А кошерные молочные продукты могут быть получены только из молока кошерных животных, которых кормят, содержат, доят, а потом перерабатывают их молоко, соблюдая множество ограничений. Приготовить такую еду и съесть ее без нарушений также непросто. Вся посуда и кухонная утварь должна быть «чистой» в кошерном понимании, то есть разделяться на «мясную» и «молочную». Запрещается даже мыть в одной раковине посуду, в которой были мясные и молочные блюда. Немало времени уходит и на обработку вполне безобидных продуктов, как, например, капусты: нужно просмотреть каждый лист кочана, не затесалось ли там

запрещенное для еды насекомое, будь это даже крошечная мошка. Сам процесс производства продуктов находится под постоянным контролем специальных уполномоченных. Они и дают окончательное заключение, кошерной ли получилась пища и напитки, включая вино. Существуют сертификаты подлинности, «эхшер», и особая упаковка, по которой ортодоксальный еврей в любой стране мира может опознать эти продукты. Есть и кошерное меню в ресторанах, и даже кошерное питание на авиалиниях. Малейшее нарушение правил кашрута в любом звене технологической цепочки переводит пищу в разряд некошерной. Скажем, если к откупоренной бутылке с кошерным вином случайно прикоснется неиудей, оно становится некошерным. источник: prosto-post.ru

номер 17

| Альтернатива